BRÁVÁCZ IBOLYA 39 KERESKEDŐI ATTITŰDÖK A TUDATOS ÉLELMISZERVÁSÁRLÁSSAL KAPCSOLATBAN DEALER S ATTITUDES TOWARDS CONSCIOUS FOODSTUFF PURCHASING

SZAKÁLY ZOLTÁN, HORVÁT ADELINA, SOÓS MIHÁLY, PETŐ KÁROLY, SZENTE VIKTÓRIA

3

A MINŐSÉGRE ÉS SZÁRMAZÁSRA UTALÓ JELÖLÉSEK SZEREPE A FOGYASZTÓI DÖNTÉSHOZATALBAN

THE ROLE OF LABELS REFERRING TO QUALITY AND COUNTRY-OF-ORIGIN IN THE CONSUMERS’ DECISION-MAKING

TEMESI ÁGOSTON, HAJTÓ JÁNOS

11

FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK TERMÉKFEJLESZTÉSÉNEK ALAPJAI – FOGYASZTÓI MAGATARTÁSKUTATÁS

BASIS FOR DEVELOPING FUNCTIONAL FOODS – CONSUMER BEHAVIOUR RESEARCH

FÖLDI KATALIN

ÉLELMISZER KISKERESKEDELMI ÜZLETVÁLASZTÁSI TÉNYEZŐK KVANTITATÍV KUTATÁSA SZOLNOKON

21

QUANTITATIVE RESEARCH OF FOOD STORE CHOICE SELECTION CRITERIAS IN SZOLNOK

SZABÓ DOROTTYA, JUHÁSZ ANIKÓ

A PIACOK MEGÍTÉLÉSE FOGYASZTÓI ÉS TERMELŐI SZEMPONTBÓL

29

THE CHARACTERISTICS OF MARKETS FROM CONSUMERS’ AND PRODUCERS’ POINT OF VIEW

ZSARNÓCZAY GABRIELLA, CSEH ANIKÓ

A GAZDASÁGI VÁLSÁG HATÁSA A HÚSIPARRA – NÉHÁNY DÉL-ALFÖLDI RÉGIÓS HÚSIPARI CÉG PÉLDÁJÁN KERESZTÜL

35

THE EFFECT OF THE ECONOMY CRISIS – PRESENTED THROUGH SELECT MEAT COMPANIES

BRÁVÁCZ IBOLYA

KERESKEDŐI ATTITŰDÖK A TUDATOS ÉLELMISZERVÁSÁRLÁSSAL KAPCSOLATBAN

39

DEALER’S ATTITUDES TOWARDS CONSCIOUS FOODSTUFF PURCHASING

SZALKAI IVÁN

AZ AYURVEDA, S ANNAK DIETOTERÁPIÁJA AZ EGÉSZSÉG MEGŐRZÉSÉBEN

AYURVEDIC DIETOTHERAPY IN HEALTH PRESERVATION

47

THE HUNGARIAN JOURNAL OF FOOD NUTRITION AND MARKETING

SZAKÁLY Zoltán2 HORVÁT Adelina1 SOÓS Mihály2 PETŐ Károly2 SZENTE Viktória1 1 Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék (University of Kaposvár, Faculty of Economic Science, Department of Marketing and Trade) H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40.


THE ROLE OF LABELS REFERRING TO QUALITY AND COUNTRY-OF-ORIGIN IN THE CONSUMERS’ DECISION-MAKING*

Debreceni Egyetem, Gazdálkodástudományi és Vidékfejlesztési Kar, Marketing és Kereskedelem Intézet és Vidékfejlesztési és Funkcionális Gazdálkodási Intézet, Vidékfejlesztési és Regionális Gazdaságtani Tanszék (University of Debrecen, Faculty of Applied Economics and Rural Development, Institute of Marketing and Commerce and Institute of Rural Development and Functional Economics, Department of Rural Development and Regional Economics) H-4032 Debrecen, Böszörményi út 138. e-mail: [email protected] 2

Within a comprehensive survey of Hungarian knowledge of, attitudes towards, and preferences among food labels and premium pricing, this study focused on customers’ reactions to quality and origin labels. 1000 participants from across the nation took the survey. The sample’s representativity was ensured by using quotas and multiple steps were taken to ensure total randomness in selection. It became obvious that consumers were looking for information about quality (rating its importance at 4.04 on a scale from 1 to 5) on the package, but data about origin (3.94) and production (3.89) were also important to them. The ability among respondents to spontaneously recall origin and quality markings was very limited: 35.5% of respondents could not name any such markings. The most well-known trademark was “Hungarian product” (30.5%), which was recognized by up to 90% of respondents after they were shown it. Many consumers were ready to pay a higher price for products bearing this trademark (31.7%). According to our results, information about quality is important for consumers, but they do not look for it deliberately, and only a few consumers ascribe a higher value to products with labels bearing it. Given this, marketers’ best hope is to increase the value of trademarks. There is a pressing need to increase consumers’ trust of trademarks via dissemination of reliable information; we must make consumers aware of the importance of these food products and motivate them to buy according labels’ honest information.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Európa számos országában a nemzeti termékek jelentős előnyt élveznek a beáramló importtal szemben a fogyasztók körében. Köszönhető ez annak, hogy a vásárlók a jó minőségű élelmiszer képzetét elsősorban az országukon belül előállított termékekhez kötik. Jó példának tekinthető a francia, vagy az osztrák minta (BÉKÉS, 2000; KELLER, 2006; OEKONSULT, 2012), ahol a

vásárlók egyértelműen a nemzeti élelmiszerek mellett teszik le a voksukat. Közös jellemzője ezen országoknak, hogy a fogyasztók tudatos döntését elősegítendő kialakult egy, a nemzeti eredetet igazoló jelölési rendszer, amely alapvetően két területre koncentrál. Az egyik az ország-eredet igazolása, a másik a minőségi tanúsítás. A jelölési rendszerekhez kapcsolt célcsoport-specifikus kommunikáció megfelelően tudatosította a fogyasztókban a hazai előállítású élelmiszerek fogyasztásának előnyeit mind racionális,

*A kutatás az INNOTÁRS 08-2-2009-0028 projekt támogatásával történt. ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING X. ÉVF. 1/2014.

3

SZAKÁLY, Z., HORVÁT, A., SOÓS, M., PETŐ, K., SZENTE, V.

mind emocionális és morális szempontból. Hazánk e területen nem teljesít jól korábbi felmérések alapján. PAPADOPOULOS et al. (1990), BERÁCS és GYULAVÁRI (1999), valamint BERÁCS és MALOTA (2000) szerint a magyar fogyasztók a hazai termékeket általában alacsonyabb minőségűnek tartják, mint nyugat-európai, vagy amerikai versenytársaikat (MALOTA, 2003). Egy nyolc országra kiterjedő kutatás eredményei szerint, a magyarok voltak az egyetlenek, akik nem a saját hazai termékeiket illetően vélekedtek úgy, hogy leggyakrabban vásárolják azokat és leginkább elégedettek velük (MALOTA, 2003). Ezen eredményeket az IKON kutatócsoport (2000) felmérései is alátámasztották, a 15 vizsgált ország közül a magyarok az indonézekkel együtt külön kategóriába sorolódtak, mivel hazai termékeiket legkevésbé preferálták a skála legtöbb kérdését illetően (PAPADOPOULOS et al., 1990). Az utóbbi évek kutatásai ugyanakkor igazolták (GFK HUNGÁRIA, 2009; SZAKÁLY et al., 2009), hogy elindult egy kedvező folyamat a magyar fogyasztók körében. Az élelmiszerválasztást befolyásoló tényezők között egyre előkelőbb helyen szerepel a magyar eredet, míg az importból származó termékek preferenciája az utolsó helyekre került. A magyar fogyasztók érzelmileg közelebb kerültek a hazai előállítású termékekhez, ugyanakkor a vásárlóhelyi döntésekben (a tényleges magatartásban) ez még nem – vagy csak kis mértékben – jelenik meg. A befolyásoló eszközök közül az egyik lehetőség az élelmiszereken megtalálható jelölések alkalmazása. Szükséges tehát egy olyan jelölés, vagy jelölések kialakítása, amelyek egyértelmű támpontként szolgálnak a termék magyar eredetének beazonosíthatóságára. Ez a jelölés csökkentheti a vásárló bizonytalanságérzetét az eredet megítélésének folyamatában. Úgy véljük, hogy megfelelő imázzsal és ismertséggel bíró jelölések, védjegyek segítségével ez a bizonytalansági faktor kiiktatható, vagy jelentős mértékben csökkenthető. A kutatás fő célja az volt, hogy részletesen elemezze az élelmiszereken található jelölések szerepét a fogyasztók választásában, kiemelten a magyar termékek elutasításának, illetve előnyben részesítésének szempontjából. Eredményeinkkel, a fogyasztók ismereteire és elvárásaira fókuszálva egy lehetséges hazai jelölés/ védjegy stratégia alapjainak kialakításához kívánunk hozzájárulni. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS Az országos kérdőíves felmérésre 2010-ben került sor 1000 fogyasztó bevonásával. A mintavétel során az egyes régiók esetében eleve biztosítottuk a reprezentativitást, így annak szerkezete a KSH által előzetesen megállapított kvótának teljes mértékben megfelelt (kvótás mintavétel). Az egyes régiókban a települések kiválasztása sorsolással (egyszerű véletlenszerű mintavétel) történt. A kijelölt településeken az ún. véletlen séta (random walking) elvét alkalmaztuk, amely teljes véletlenszerűséget biztosított a megfelelő válaszadók kiválasztásához (azaz minden egyes személynek azonos esélyt adtunk a mintába kerülésre). A módszer lényege, hogy minden kérdezőbiztos a kisorsolt településen induló címeket kapott (a hazai régiók a lakosság létszám-arányainak megfelelően kerültek a mintába). A kiindulási címtől indulva – a házszámok szerint növekvő sorrendben – az utca ugyanazon oldalán a harmadik háznál kezdték el a kérdezőbiztosok a kérdezést, majd ha itt végeztek a következő

4

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING X. ÉVF. 1/2014.

harmadik háznál folytatták azt. A felkeresett háztartás lakói közül az ún. születésnapi kulcs alkalmazásával választottuk ki az interjúra megfelelő személyt. A módszer lényege, hogy a megkérdezés során arra kérdezett rá az interjút lefolytató kérdezőbiztos, hogy a családtagok közül hány 18 éves és annál idősebb személy lakik a háztartásban. Második lépésként a megfelelő korú személyek közül ki kellett választani azt a fogyasztót, akinek a születési dátuma (születésnapja) a legközelebb esett a megkérdezés napjához (egyszerűbben: ki tartotta legutóbb a születésnapját?). Ezzel a módszerrel második lépésben is biztosítottuk a teljes véletlenszerűséget. A reprezentativitás biztosítása érdekében a minta összetételét megvizsgáltuk nem és kor szerint. Miután a minta és az alapsokaság összetétele között max. +3,0% eltérést találtunk, ezért nem volt szükség a korrekcióra (súlyozásra), így a minta három tényező (régió, nem, kor) alapján tükrözi az alapsokaság összetételét. Az adatfelvételek sztenderd kérdőívvel, személyes interjúkkal, a megkérdezettek lakásán készültek úgy, hogy a kérdezőbiztos a kiválasztott személynek egy ún. kártyaszettet adott át, amely tartalmazta az egyes kérdésekre adható válaszlehetőségeket. A felmérés során alkalmazott kérdőív tartalmi és formai összeállításánál messzemenően törekedtünk a kérdések érthetőségére, az esetleges kétértelműség maradéktalan kiszűrésére, akárcsak sorrendiségére. A kutatás során alkalmazott kérdőívet a megbízóval történő egyeztetés után több célszemély megkérdezésével véglegesítettük (előtesztelési fázis). A kérdőívek feldolgozása a célnak megfelelő matematikai-statisztikai program segítségével (SPSS 16.0) történt. A százalékos megoszlások esetében Chi-négyzet próbával szignifikancia elemzéseket, a többváltozós statisztikai vizsgálatoknál varianciaanalízist (ANOVA) alkalmaztunk. Végezetül fontos megemlíteni, hogy a táblázatokban az adatok százalékos összege ±0,1-0,2%-kal eltérhet 100-tól az SPSS számítási metodikája miatt. 3. EREDMÉNYEK – RESULTS A kutatás fő eredményeit két fejezetrészre bontva mutatjuk be. Elsőként kerül sor a címkézéshez és a jelölésekhez kapcsolódó általános ismeretek és attitűdök bemutatására. Második részben a minőség- és az eredetjelöléssel kapcsolatos fogyasztói preferenciákkal foglalkozunk. 3.1. Általános ismeretek a címkézésről és a jelölésekről – General knowledge of food labels Az első kérdés arra irányult, hogy megtudjuk, megnéznek-e a fogyasztók bármilyen információt a csomagoláson, amikor élelmiszert vásárolnak. A megkérdezettek jelentős része, 83,3%-a válaszolt igennel erre a kérdésre. Különösen fontos, hogy az elsődleges élelmiszer-beszerzők számára inkább fontos ez az információforrás (86,9%-uk figyel erre), akik nem számítanak ennek, azok között pedig 78,7%. Figyelemreméltó az is, hogy a nők 87,8%-a, míg a férfiaknak csak 78,5%-a figyeli a csomagoláson található információkat. A következő kérdésben arra voltunk kíváncsiak, milyen információkat keresnek a fogyasztók a csomagoláson. Az eredményeket az 1. táblázatban tüntettük fel.


1. táblázat

Table 1

Az élelmiszerek címkéin keresett információk (Looking for information on food labels) Válaszok megoszlása (Distribution of answers)

Információ típusa (Types of information)

Fő (Head)

%

Ár (Price)

805

96,6

Minőség-megőrzési idő (Shelf life)

789

94,7

Termék neve (Name of the product)

772

92,7

Küllem, állomány (Texture)

570

68,4

Márkanév (Brand name)

562

67,5

Tömeg/térfogat (Volume)

522

62,7

Származási hely (Country-of-origin)

517

62,1

Összetevők (Components)

469

56,3

Gyártó (Producer)

446

53,5

Egészségre vonatkozó állításos (Health claims)

393

47,2

Adalékanyagok (Food additives)

377

45,3

Védjegy, jelölés (Trade mark)

348

41,8

Energia-tartalom (Calorie content)

244

29,3

Allergén anyagok (Allergenic materials)

218

26,2

Azok közül, akik figyelik az információkat, a legtöbben (96,6%) az árat, a minőség-megőrzési időt (94,7%) és a termék nevét (92,7%) nézik meg. A származási hely csak a középmezőnyben foglal helyet, de még kedvező, hogy a megkérdezettek több mint fele (62,1%) keresi vásárláskor. A kutatás szempontjából különösen fontos védjegyek és jelölések már csak minden 4. fogyasztó számára értékesek, amely felhívja a figyelmet egy hazai védjegy-stratégia kidolgozásának szükségességére. A termék nevét, gyártóját és a különböző védjegyeket, jelöléseket kivéve minden információ esetében szignifikáns különbségeket fedeztünk fel a nemek között. Minden esetben a nők tekinthetők alaposabbnak. A magasabb jövedelem-kategóriába tartozók nagyobb arányban nézik meg az összetevőket (81,8%); míg az átlag 2. táblázat

alatti jövedelemmel rendelkezőknek csak mintegy fele veszi figyelembe ezeket az információkat. Elmondható továbbá, hogy minél magasabb a válaszadó iskolai végzettsége, annál valószínűbb, hogy megnézi vásárláskor az összetevők listáját, az adalékanyag-tartalmat és a származási helyet. A termék nevét gyakrabban nézik meg a szívbetegségben, az egészségre vonatkozó állításokat a nőgyógyászati betegségben vagy asztmában szenvedők, a minőség-megőrzési időt, a védjegyet és az allergén anyagokra vonatkozó információkat pedig az allergiás fogyasztók. A harmadik kérdésben arra kértük a válaszadókat, jelöljék meg 1-től 5-ig terjedő skálán, mennyire ítélik fontosnak az élelmiszercímkék egyes információit (1-egyáltalán nem fontos, 5-nagyon fontos). A válaszok megoszlását a 2. táblázat mutatja. Table 2

Az élelmiszercímke információinak értékelése fontosság alapján (Evaluation of the importance of food label’s information), (n=833) Válaszok megoszlása (Distribution of answers)

Információ típusa (Types of information)

Átlag (Mean)

Szórás (Std. deviation)

Minőség-megőrzési idő (Shelf life)

4,77

0,51

Ár (Price)

4,64

0,70

Küllem, állomány (Texture)

4,10

1,07

Termék neve (Name of the product)

3,99

1,01

Származási hely (Country-of-origin)

3,91

1,11

Adalékanyagok Food additives)

3,85

1,28

Összetevők (Components)

3,82

1,16

Egészségre vonatkozó állítások (Health claims)

3,80

1,16

Tömeg/térfogat (Volume)

3,76

1,17

Gyártó (Producer)

3,64

1,11

Márkanév (Brand name)

3,57

1,15

Védjegy, jelölés (Trade mark)

3,52

1,15

Allergén anyagok (Allergenic materials)

3,42

1,34

Energia-tartalom (Calorie content)

3,21

1,24


5


A négy leggyakrabban figyelt információ érthetően megegyezik a négy legfontosabbal, a sorrend azonban más. A megkérdezettek a minőség-megőrzési időt tartják a legfontosabbnak, amely az 5-ös skálán 4,77-os átlagértéket ért el. Az ár második helyre szorult, fontosságát 4,64-ra értékelték, ezt követi a küllem (4,10) és a termék neve (3,99). Rendkívül kedvező, hogy a származási hely fontosság alapján az 5. helyen szerepel, amely az alakuló fogyasztói tudatosságra utal. A nők fontosabbnak ítélték a minőség-megőrzési időt, az ös�szetevőket és az adalékanyagokat, mint a férfiak. Minél magasabb a válaszadó iskolai végzettsége, annál fontosabbnak tartja az ös�szetevőket és az adalékanyagokat, de igazolható különbségek van a származási hely, a márka, a védjegy, az egészségre vonatkozó állítások és az ár tekintetében is. A negyedik kérdés arra irányult, hogy megismerjük a fogyasztók megközelítőleg hány másodpercet töltenek egy olyan termék címkéjének tanulmányozására, amelyet eddig nem ismertek. A feltett kérdésre tehát másodpercben kértük a fogyasztók válaszát. Az eredmények szerint a fogyasztók átlagosan 41,1 másodpercet

töltenek a termékek címkéjének tanulmányozásával. Ez az időtartam igazán kedvezőnek tekinthető, ha figyelembe vesszük, hogy az európai fogyasztók mindössze átlagosan 30 másodpercig tanulmányozzák a címkéket (EUFIC, 2009). A következő kérdésben azt kértük a válaszadóktól, hogy a korábbiakban megadott átlagos időtartamhoz képest értékeljék, hogy az egyes termékkategóriák esetében hogyan változik az – eddig ismeretlen – termék címkéjének tanulmányozására fordított időtartam. Eredményeinket a 3. táblázatban mutatjuk be. Eredményeink szerint a legtöbb fogyasztó (42,3%) az eddig számukra ismeretlen termék címkéjének tanulmányozására a húskészítmények esetében szán hosszabb időt. Ezt a termékcsoportot követik a fagyasztott termékek (24,2%), valamint a tej és tejtermékek (20,6%). A fogyasztók közül a legtöbben (37,9%) az általuk átlagos időtartamként meghatározott értékhez képest rövidebb időt a pékáruk, péksütemények termékkategóriára fordítják, ezek tekinthetők a leginkább „rutin” terméknek. Ezt a termékkategóriát követik az olyan tipikus impulzus termékek, mint a csokoládé, cukorka (29,7%) és az üdítőital, szörp (29,2%).

3. táblázat Table 3 Az egyes termékkategóriákhoz tartozó új termékek címkéinek tanulmányozására fordított idő az átlagos időtartamhoz viszonyítva (Time devoting to studying the labels of new products belonging to each product category compared to average time) Tanulmányozásra fordított időtartam (Time devoting to studying the labels of new products) Termékkategória (Product categories)

6

Hosszabb (Longer)

Rövidebb (Shorter)

Átlagos (Avarage)

Nem vásárol (Does not buy)

fő (head)

%

fő (head)

%

fő (head)

%

fő (head)

Pékáru, péksütemény (Bakery products)

53

6,4

316

37,9

439

52,7

25

Tej, tejtermék (Dairy products)

172

20,6

176

21,1

475

57,0

10

Sör, bor (Beer, wine)

64

7,7

188

22,6

404

48,5

177

Fagyasztott termék (Frozen foods)

202

24,2

105

12,6

439

52,7

87

Befőtt, savanyúság (Bottled fruit, pickles)

65

7,8

154

18,5

449

53,9

165

Levesporok (Powder soup)

67

8,0

131

15,7

358

43,0

277

Húskészítmény (Meat products)

360

43,2

78

9,4

371

44,5

24

Üdítőital, szörp (Soft drinks, fruit juice)

52

6,2

243

29,2

442

53,1

96

Csokoládé, cukorka (Chocolate, candies)

59

7,1

247

29,7

455

54,6

72

Ételízesítő (Spices)

60

7,2

174

20,9

464

55,7

135

Zöldség-gyümölcs (Fruits and vegetables)

155

18,6

203

24,4

447

53,7

28

Reggelizőpelyhek, müzli (Muesli)

62

7,4

124

14,9

348

41,8

299



3.2. Minőség- és eredetjelölésekkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák – Consumer preferences of labels connected to quality and country-of-origin A következő kérdésblokkban a minőség- és eredetjelölésekkel kapcsolatos preferenciákat vizsgálatuk. Arra kerestük a választ, hogy a különböző jelölések fogyasztói megítélése milyen hazánkban, a 4. táblázat

vásárlók számára mennyire fontosak, illetve ismertek? A preferenciák pontos meghatározása érdekében állításokat olvastunk fel a válaszadóknak, amire 1-5-ig terjedő skálán kellett válaszolniuk (1-egyáltalán nem ért egyet; 5-teljes mértékben egyetért). A 4. táblázat a vonatkozó statisztikai információkat mutatja be az átlagok csökkenő sorrendjében az összes megkérdezett szerint. Table 4

A jelölésekkel kapcsolatos állítások megítélése a megkérdezettek körében (Judgement of statements about food labels among the respondents), (n=1000)

Válaszok megoszlása (Distribution of answers)

Állítások (Statements)

Átlag (Mean)


Fontosnak tartom az élelmiszerek csomagolásán a minőségre utaló információk feltüntetését.

4,04

1,02

Fontosnak tartom az élelmiszerek csomagolásán a származási helyre utaló információk feltüntetését.

3,94

1,07

Fontosnak tartom az élelmiszerek csomagolásán a termék előállítására vonatkozó információk feltüntetését.

3,89

1,14

A helyi/regionális eredetű élelmiszerek bizalmat keltenek bennem.

3,68

1,12

Azért van szükség a védjegyekre, mert bizalmat keltenek bennem.

3,55

1,20

Jobban megbízom az olyan élelmiszerekben, amelyek független minősítő szervezet végjegyével vannak ellátva.

3,40

1,35

Ha tehetem, olyan élelmiszert vásárolok, amelynek csomagolásán fel van tüntetve, hogy természetes „tanyasi” körülmények közt nevelkedett az állat.

3,07

1,39

Ha tehetem, olyan élelmiszert vásárolok, amelynek csomagolásán fel van tüntetve, hogy az állatot meghatározott takarmánnyal etették.

2,83

1,32

Ha tehetem, olyan élelmiszert vásárolok, amelynek csomagolásán fel vannak tüntetve az élelmiszer-kilométerek (szállítási út hossza).

2,34

1,34

A táblázat adatai alapján kiderült, hogy a fogyasztók az élelmiszerek csomagolásán elsősorban a minőségre utaló információkat keresik, a megkérdezettek közel háromnegyede (73,5%) teljes mértékben, illetve többnyire egyetértett a kijelentéssel, összességében 4,04 átlagértéket adtak az állítás tartalmára. Ez volt az egyetlen olyan kijelentés, amely 4,0 fölötti átlagértéket kapott, a többi állítás megítélése ennél kedvezőtlenebb volt. Másodikként a válaszadók fontosnak tartották még a származási helyre utaló (3,94), valamint az előállításra vonatkozó (3,89) információk feltüntetését, mindkét esetben a fogyasztók több mint kétharmada 4 vagy 5 skálaértéket rendelt a kijelentéssel történő egyetértéshez. A középmezőnyben foglalnak helyet a bizalomra vonatkozó állítások, amelyek szerint a helyi/regionális eredetű élelmiszerekben bíznak a fogyasztók (3,68), valamint a védjegyek (3,55) és a független minősítő szervezet (3,40) bizalmának kérdéséről nyilatkoztak a megkérdezettek. 3,0 átlagérték alattinak ítélték, ennek megfelelően a legkevésbé foglalkoztatja a fogyasztókat, hogy az általuk vásárolt élelmiszeren fel legyen tüntetve az élelmiszer kilométerek száma (2,34), valamint azon állatok takarmányozásának módja (2,83), amelyből a termék készült. A következő kérdés során arra kértük a válaszadókat, hogy soroljanak fel olyan jelöléseket, amelyek az élelmiszereken a minőségre, vagy az eredetre utalnak. A fogyasztóknak spontán kellett a válaszaikat megadni, maximálisan 3 jelölés megnevezését tudták

a kérdezőbiztosok elfogadni. A válaszadók 35,5%-a egyáltalán nem tudott ilyen jelölést megnevezni, 34,0%-uk egy jelölést ismert, 22,8%-uk kettőről tudott, 7,9%-uknak pedig három is eszébe jutott. Az 1% feletti említést kapott jelölések gyakoriságának megoszlását az 5. táblázat szemlélteti az 1. említések értékeinek csökkenő sorrendjében. A táblázatból jól látható, hogy a megkérdezettek leginkább a Magyar termék jelölést ismerik, elsőként 30,5%-uk említette spontán a feliratot. A Kiváló Áruk Fóruma már jóval kevesebb ember számára jelenti a minőségi termékek egyik jelét (7,1%), és a Made in Hungary felirat is csak a megkérdezettek 6,1%-ának jelent eredetre, vagy minőségre történő utalást. A Kiváló magyar áru (itt a válaszadók vélhetően a KMÉ logóval ellátott termékekre gondoltak, pontos megnevezése azonban nem jutott eszükbe, keveredett a korábbi kifejezéssel) és a Magyar zászló megjelenítése a megkérdezettek több mint 5%-ának jutott eszébe, és ennél is kevesebben nevezték meg az Ellenőrzött Magyar Baromfi, az EU, a Környezetbarát termék és a Bio jelöléseket. A második és harmadik említés esetén a jelölések sorrendje változik, de a megnevezésekben nem találkozhatunk nagy különbségekkel. Követésre méltó lehet, hogy az osztrák eredet- és minőségjelölés (AMA-Gütezeichnen) spontán ismerete 2005-ban 37%-os, 2011-ben pedig 46%-os volt (AMA-MARKETING, 2013).


7


5. táblázat

Első említés (First mentioning)

Második említés (Second mentioning)

Harmadik említés (Third mentioning)

Sorszám (Number)

Válaszkategória (Answer categories)

fő (head)

%

fő (head)

%

fő (head)

%

1.

Magyar termék

305

30,5

62

6,2

7

0,7

2.

Kiváló áruk fóruma

71

7,1

41

4,1

8

0,8

3.

Made in HU

61

6,1

31

3,1

10

1,0

4.

Kiváló magyar áru

53

5,3

32

3,2

6

0,6

5.

Magyar zászló

50

5,0

34

3,4

7

0,7

6.

Ellenőrzött magyar baromfi

39

3,9

29

2,9

8

0,8

7.

EU

12

1,2

3

0,3

0

0,0

8.

Környezetbarát termék

12

1,2

20

2,0

14

1,4

9.

Bio

5

0,5

14

1,4

8

0,8

A kérdésblokk 3. kérdése a rásegítéses jelölés ismeretet vizsgálta a megkérdezettek körében. 12 jelölés közül kellett kiválasztaniuk azokat, amelyekkel találkoztak már a korábbiakban. A kapott válaszok megoszlását a 6. táblázat szemlélteti. A táblázatból kiderül, hogy a jelenleg használatos jelölések közül a fogyasztók elsősorban a Magyar termék jelölést ismerik (90%). Az AMC közösségi védjegye, a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy a fogyasztók 71,9%-ának tűnt ismerősnek a kép alapján, holtversenyben a nemzeti lobogóval, nem sokkal megelőzve a Made in Hungary feliratot (69,9%) és a Kiváló Áruk Fóruma jelölést (66,6%). Az ágazati közösségi védjegyek közül legismertebbnek az Ellenőrzött Magyar Baromfi védjegy bizonyult (57,2%), a Minőségi Magyar Sertés logót csak kevesebb mint a válaszadók harmada látta korábban (31,9%). A Tejterméktanács jelölését, a tejszívet 10-ből maximum 2 fő ismerte fel (18,5%), a biotermékek ellenőrző szervezetének emblémájára pedig csak a válaszadók tizede emlékezett. Érdekességképpen megjegyezzük, hogy az osztrák eredetre utaló jelölés támogatott ismerete 2005-ben 91%, 2011ben pedig 98% volt (AMA-MARKETING, 2013). 2012-ben megjelent a 74/2012. (VII. 25) VM rendelet egyes önkéntes megkülönböztető megjelölések élelmiszereken történő használatáról (ún. „magyar termék rendelet”). Ennek értelmében önkéntes alapon feltüntethető az élelmiszereken a „magyar termék”, a „hazai termék” és a „hazai feldolgozású termék” jelölés. A vidékfejlesztési miniszteri rendelet a hazai vásárlók jobb tájékoztatását, a magyar termékek kiemelt pozícióját biztosítja. A röviden csak magyar termék rendeletként emlegetett jogszabály három kategóriába sorolja a magyar eredetű élelmiszereket. A „magyar termék” minősítés, vagy bármely más, az élelmiszer magyar származását tartalmazó állítás kizárólag akkor tüntethető fel az árun, ha az magyar alapanyagból, Magyarországon készült. Vagyis a növényi eredetű élelmiszer alapanyagait belföldön termesztették, a vadon termő növényt Magyarországon gyűjtötték, kezelték, csomagolták. Az állati eredetű élelmiszerekhez felhasznált állatok itt születtek, azokat határokon belül tenyésztették, dolgozták fel, illetve a halakat honi vizekből fogták ki, a vadakat pedig Magyarországon ejtették el. Hazai terméknek akkor nevezhető az élelmiszer, ha összetevőinek legalább 50 százaléka magyar

8

Table 5

Jelölések spontán említésének megoszlása (Distribution of spontaneous knowledge on food labels)


és a feldolgozás minden egyes lépése Magyarországon történt. A harmadik kategória a hazai feldolgozású termékek köre. Ide tartoznak a Magyarországon feldolgozott, de többségében import eredetű összetevőket tartalmazó élelmiszerek. A rendelet nem teszi kötelezővé a kategóriák használatát, mindössze a tájékoztató szöveg önkéntes feltüntetésének szabályairól intézkedik, és nem kapcsol hozzá védjegy, vagy logó használati kötelezettséget. Ennek megfelelően a Vidékfejlesztési Minisztérium nem tervezi logók, vagy tanúsító védjegyek bevezetését, ugyanakkor támogatja a rendeletnek megfelelő civil tanúsító védjegyek használatát. Több kutatásban is vizsgálták a fizetési hajlandóságot az élelmiszerjelölések használata esetén. Amerikai eredmények szerint a marhahúsért évi 184 dollárral ad többet egy átlagos háztartás, ha a csomagoláson fel van tüntetve, hogy ellenőrzötten amerikai a termék (LOUREIRO és UMBERGER, 2003). Görögországban végzett kutatásban az eredetjelöléssel ellátott borok esetén vizsgálták a felár fizetési hajlandóságot. Megállapították, hogy egy bizonyos márka vagy minőség iránt nem elkötelezett vásárlók akár a dupláját is hajlandók kifizetni a származási hellyel jelölt termékekért (SKURAS és VAKROU, 2002). Ezért a továbbiakban mi is kíváncsiak voltunk, vajon a válaszadó, az általa ismert jelölésekkel ellátott termékekért hajlandó-e magasabb árat is kifizetni. A kérdésre adott válaszok megoszlását a felár elfogadásának csökkenő sorrendjében a 7. táblázat szemlélteti. A táblázatból kiderül, hogy a jelölésekkel ellátott termékekért csak a fogyasztók kis része hajlandó magasabb árat is kifizetni. A leginkább ismert Magyar termék felirattal ellátott termékekért a megkérdezettek alig harmada (31,7%) hajlandó anyagi áldozatokat vállalni, a Kiváló Magyar Élelmiszerekért a válaszadók 28,2%a, az Ellenőrzött Magyar Baromfiért pedig 24,3%-uk fogadja el a pluszköltségeket. A többi jelölés esetében ennél is kisebb a felárat elfogadók aránya. Mindez természetesen azzal is összefüggésbe hozható, hogy több jelölésnek alacsony az ismertsége, a nem ismert megkülönböztető jelek pedig nem sarkallják a fogyasztókat többletkiadások vállalására, sőt el sem tudják dönteni az ismeretlen jelöléssel ellátott termékről, hogy miben is tud számukra előnyöket biztosítani.


6. táblázat

Table 6

Jelölések rásegítéses ismerete (Inducted knowledge of food labels), (n=1000) Válaszok megoszlása (Distribution of answers)

Válaszkategória (Answer categories)

fő (head)

%

Magyar termék

900

90,0

Magyar zászló

719

71,9

Kiváló Magyar Élelmiszer

719

71,9

Made in Hungary

699

69,9

Kiváló Áruk Fóruma

666

66,6

Ellenőrzött Magyar Baromfi

572

57,2


544

54,4

HU felirat ovális ablakban

396

39,6

Minőségi Magyar Sertés

319

31,9

Tejszív

185

18,5

Biokontroll-HU-01

102

10,2

Oltalom alatt álló földrajzi jelzés

45

4,5

7. táblázat

Table 7

Az ismert jelölések felár elfogadása (%) (The extra price acceptance of the known labels, %), (n=1000) Válaszok megoszlása (Distribution of answers) Válaszkategória (Answer categories)

Igen (Yes)

Nem (No)

Nem tudja/ Nem válaszol (Does not know/ No answer)

Magyar termék

31,7

56,5

11,8

Kiváló Magyar Élelmiszer

28,2

41,7

30,1

Ellenőrzött Magyar Baromfi

24,3

31,1

44,6

Magyar zászló

21,0

48,2

30,8

Made in Hungary

20,6

46,1

33,3

Kiváló Áruk Fóruma

18,9

45,7

35,4


17,3

35,3

47,4

HU felirat ovális ablakban

12,7

25,6

61,7

Minőségi Magyar Sertés

12,3

18,4

69,3

Tejszív

5,5

12,4

82,1

Biokontroll-HU-01

3,4

6,2

90,4

Oltalom alatt álló földrajzi jelzés

0,6

3,6

95,8

4. KÖVETKEZTETÉSEK – CONCLUSIONS Eredményeink alapján a minőség- és eredetjelölések viszonylag fontosak a fogyasztóknak, ugyanakkor azokat csak kevesen keresik, alacsony a spontán ismereti szint, kevesen bíznak meg bennük, és minimális a felárfizetési hajlandóság is. Ebben a szituációban az egyetlen követendő célkitűzés a jelölések értékének növelése. Ehhez hiteles információkkal növelni kell a védjegyek iránti bizalmat; tudatosítani kell, hogy miért fontos ezeket az élelmiszereket vásárolni, majd orientálni és motiválni kell a vevőket az ilyen jelölésekkel ellátott termékek vásárlására. Ez a feladat elsősorban a magyar közösségi agrármarketinggel foglalkozó szervezetekre, szerveződésekre hárul, akiknek kulcsszerepe van a hazai termékek belföldi fogyasztásának növekedésében. Ennek érdekében erősíteniük kell

a magyar fogyasztók hazai élelmiszerekhez fűződő viszonyát. Kutatásunk eredményei hozzájárulnak ahhoz, hogy a hazai közösségi marketing elsősorban a patrióta típusú fogyasztókat megcélozva növelje a magyar élelmiszerek elfogadottságát és fogyasztását. 5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY Kutatócsoportunk átfogó piackutatást végzett az élelmiszerjelölések fogyasztói megítéléséről. Célunk a magyar lakosság ismereteinek, attitűdjeinek és preferenciáinak részletes feltárása volt, különös tekintettel a felárfizetési hajlandóságra. Ebben a munkánkban a minőség- és eredetjelölésekkel kapcsolatos eredmé-


9


nyeinket ismertetjük. Országos kérdőíves felmérést készítettünk 1000 fogyasztó körében. A reprezentativitást kvóta alkalmazásával, a teljes véletlenszerűséget pedig 2 lépésben biztosítottuk. Nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztók az élelmiszerek csomagolásán elsősorban a minőségre utaló információkat keresik (4,04), de fontosnak tartották még a származási helyre utaló (3,94), valamint az előállításra vonatkozó (3,89) adattartalmat is. Az eredetre és minőségre utaló jelölések spontán ismerete kedvezőtlen eredményeket hozott, mert a válaszadók 35,5%-a egyáltalán nem tudott ilyet megnevezni. A legismertebb – önállóan említett – védjegy a magyar termék (30,5%) volt, amelyet ha meg is mutattunk, akkor már 90%-uk felismerte. Kiderült az is, hogy ez az a jelölés, amelyért a válaszadók a leginkább (31,7%) hajlandók többet fizetni. Eredményeink alapján a fogyasztók számára a minőségi utalások ugyan fontosak, de ezeket nem keresik tudatosan az élelmiszereken, és csak kevesen ismerik el magasabb értéküket. Ebben a szituációban az egyetlen követendő célkitűzés a jelölések értékének növelése. Ehhez hiteles információkkal növelni kell a védjegyek iránti bizalmat; tudatosítani kell, hogy miért fontos ezeket az élelmiszereket vásárolni, majd orientálni és motiválni kell a vevőket az ilyen jelölésekkel ellátott termékek vásárlására. Követendő lehet az osztrák példa: a százalékos arányok elérése ugyan a tudatos és jól felépített stratégia mellett is csak hosszabb időtáv alatt biztosítható, de a növekedési ütem 5 év távlatában elérhető cél lehet. IRODALOM – REFERENCES (1) AMA-Marketing: Bekanntsheitgrad des AMA-Gütesiegel. URL: http://www.ama-marketing.at/home/groups/7/Bekanntheit_Guetesiegel.pdf (letöltés ideje: 2013. május 20.) (2) Békés T.: Országképünk a francia agrár- és élelmiszerpiacon. Szent István Egyetem, Gödöllő, 2000. (3) Berács J., Gyulavári T.: Magyarország és Svédország termékeinek megítélése a budapesti lakosság körében. Marketing & Menedzsment 33 (6) 31-37 (1999)

10


(4) Berács J., Malota E.: Fogyasztói etnocentrizmus – etnocentrizmus és országeredet imázs kapcsolata a termékválasztásban. Vezetéstudomány 31 (4) 25-38 (2000) (5) EUFIC: Táplálkozási információk az élelmiszercímkén – olvassuk és értjük? Food Today (7) 1-2 (2009) URL: http:// www.eufic.org/article/hu/egeszseg-es-eletmod/elelmiszervalasztek/artid/Taplalkozasi-informaciok-olvassuk-ertjuk/?viewall=document (6) Keller, V.: French Experiences and Results regarding Foodstuffs with Protected Geographical Origin. XV. Élelmiszer Minőségellenőrzési Tudományos Konferencia, Debrecen, 2006. (7) Loureiro, M. L., Umberger, W. J.: Estimating Consumer Willingness to Pay for Country-of-Origin Labeling. Journal of Agricultural and Resource Economics 28 (2) 287-301 (2003) (8) Malota E.: A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésére. Doktori (PhD) disszertáció, Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2003, 4-238. (9) OEKONSULT: …lieber aus der Region. Kutatási jelentés, Baden, 2012, 1-25. URL: http://www.oekonsult.eu/regional-essen-mailfile.pdf (letöltés ideje: 2013. május 20.) (10) Papadopoulos, N., Heslop, L. A., Berács, J.: National Stereotypes and Product Evaluations in a Socialist Country, International Marketing Review 7 (1) 32-46 (1990) (11) Skuras, D., Vakrou, A.: Consumers’ willingness to pay for origin labelled wine: A Greek case study. British Food Journal 104 (11) 898-912 (2002) (12) Szakály Z., Szente V., Szigeti O., Fülöp N., Polereczki Zs.: Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon. Kutatási jelentés, FVM Agrármarketing Centrum, Budapest-Kaposvár, 2009, 1-100. (kézirat)


FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK TERMÉKFEJLESZTÉSÉNEK ALAPJAI – FOGYASZTÓI MAGATARTÁSKUTATÁS*

TEMESI Ágoston1 HAJTÓ János2 Budapesti Corvinus Egyetem, Élelmiszertudományi Kar, Élelmiszeripari Gazdaságtan Tanszék (Corvinus University of Budapest, Faculty of Food Science, Department of Food Economics) H-1118 Budapest, Villányi út 29-43. 1

BASIS FOR DEVELOPING FUNCTIONAL FOODS – CONSUMER BEHAVIOUR RESEARCH

Edinburgh Napier University, School of Engineering 10 Colinton Road, Edinburgh, EH10 5DT e-mail: [email protected] 2

The dynamic increase of the functional food market is arousing interest from an increasing number of stakeholders in the food sector. In order to achieve market success, market offers have to satisfy certain conditions. We believe that one of the most important criteria of market success is to recognize a relevant and believable customer value. It is important that this customer value be difficult to copy. This customer value should be clearly distinguished from the values offered by competitors. We have carried out our marketing research keeping these considerations in mind. In Budapest, Hungary approximately 500 respondents were asked. The goal of our survey was to contribute to product development and marketing communication. Values of possible health preserving features of foods were measured with a special view to consumer knowledge about health effects of possible food additives. This is very important, because our results show that previous consumer knowledge about each of the food additives greatly influences their decision. Selecting the proper customer values is of crucial importance. We believe that our research can provide important guidelines to product development.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION 1.1. A funkcionális élelmiszerek piaca – The market of functional foods Az élelmiszeripari termékek között a funkcionális élelmiszerek ágazata az egyik legdinamikusabban fejlődő szegmens. Számos kutató próbálkozott meg azzal, hogy meghatározza a funkcionális élelmiszerek piacméretét. A világ különböző régióiban alkalmazott különféle fogalmi meghatározások miatt azonban a piac nehezen megbecsülhető. A legpesszimistább becslések szerint az élelmiszerpiac évi bővülésénél 2-3%-kal nagyobb mértékben növekszik (VERBEKE, 2005). Mindez azt jelenti, hogy a teljes élelmiszerpiac bővülésének kétszereséről beszélhetünk, mivel az élelmiszerpiac átlagos növekedése 2%-ra tehető. Mások 2010-re legalább 10%-os bővülést prognosztizáltak (RESEARCH and MARKETS, 2008), sőt az Euro-

monitor adatai még ennél is nagyobb értékekről számolnak be, amikor 2008-ban 40% körüli bővülést említenek (EUROMONITOR, 2009). Magyarország funkcionális élelmiszerpiacának bővüléséről Benkouider 2005-ben az Euromonitor adataira építve ad becslést és 18%-os növekedésről beszél (BENKOUIDER, 2005). Amit mindenképpen láthatunk, hogy a funkcionális élelmiszerek piaca rendkívül dinamikusan nő és nagy lehetőséget kínál a termékfejlesztőknek. Elemzői várakozások szerint a funkcionális élelmiszerek Európában hosszú távon elérhetik az 5%-os piacrészesedést. Várhatóan nem válnak tömegcikké, hanem egyfajta „multi-niche” piacot fognak jelenteni, nagyszámú, korlátozott mennyiségben és csupán néhány nagy mennyiségben előállított termékkel (MENRAD, 2003). Tekintettel arra, hogy az Európai Unióban jelenleg az élelmiszerpiac 1%-át teszik ki, mindez azt jelenti, hogy várhatóan ötszörösére fog növekedni a jelenlegi kereslet.

*A kutatás az Európai Unió és az új Széchényi Terv támogatásával jött létre a KDOP-1.2.1-11-2011-0015 projekt keretén belül ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING X. ÉVF. 1/2014.

11

TEMESI, Á., HAJTÓ, J.

1.2. A piaci siker feltételei – The conditions of market success Több marketingszakember nézeteit összegezve a hosszú távú piaci siker feltételeit a következőkben látjuk. A termék sikerének első feltétele, hogy releváns értéket nyújtson a fogyasztó számára. Fontos, hogy olyan értéket nyújtson a termék, ami differenciál a piacon jelen lévő többi termékétől. Fontos, hogy a fogyasztó is megvalósíthatónak érezze ezt az értéket, és az ne, vagy csak nehezen legyen lemásolható, hogy így a termelő meg tudja védeni piaci ajánlatát versenytársaitól (GARRISON, 2006; KOTLER és KELLER, 2006; LEVINSON, 2005). A funkcionális élelmiszerek piacára kerülés komoly technológiai innovációt tesz szükségessé (LAKNER, 2008). Ez az innováció alkalmas arra, hogy a termék megkülönböztethető legyen (differenciáljon) a piac többi szereplőjétől. A funkcionális élelmiszerfejlesztésben rejlő nagy piaci lehetőség, hogy olyan élelmiszerek kifejlesztése történik meg (valódi innovációk), amik jelentős kutatás-fejlesztési háttértevékenységgel járnak, így az eredmények viszonylag könnyen megvédhetők más piaci szereplőktől. Ennek az innovatív tevékenységnek a költségeit azonban a fogyasztóknak kell viselniük. Annak érdekében, hogy olyan irányban történjenek a fejlesztések, amelyek a fogyasztók igényeinek megfelelnek, továbbá olyan fejlesztések valósuljanak meg, amelyeket a fogyasztók elismernek, relevánsnak és hihetőnek (megvalósíthatónak) tartanak, a marketingkutatás hasznos eszköz (LAKNER, HAJDU és PUSKÁS, 2007). A hihetőség megvalósítása a funkcionális élelmiszerek esetében hangsúlyos lehet, mivel a termékek egészségvédő szerepe a fogyasztók számára gyakran nehezen elhihető (LAKNER és HAJDU, 2004). Jelen kutatás célkitűzése volt, hogy feltárja azokat a releváns és hihető értékeket, melyekért a fogyasztó vállalja a termékfejlesztéssel járó nagyobb költségek megfizetését, ezzel pedig a kutatás a piaci kockázatokat jelentősen csökkentse. Az 1. ábrán azt mutatjuk be, hogy a funkcionális élelmiszerek piacán hogyan valósul meg a bemutatott négy feltétel és milyen feladatai vannak a marketingkutatásnak.

1. ábra Fig. 1 A piaci siker feltételei, a funkcionális élelmiszerek sikerének okai, és a marketingkutatás feladatai (Conditions of market success, reasons for success of functional foods and tasks of marketing research)

12


2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS A funkcionális élelmiszerek a kifejlesztés költségei miatt drágább termékek, mint a konvencionális megfelelőik, ezért a teljes lakosság helyett csupán a jobb módú vásárlók engedhetik meg maguknak a termékek rendszeres fogyasztását. Éppen ezért a marketingkutatás feladata, hogy ennek a szűkebb fogyasztói rétegnek az igényeit felmérje és a termékfejlesztés azokhoz igazodjon. A kutatás során 474 fő kérdőíves felmérését végeztük el Budapesten. A kérdőívek kitöltetése kérdezőbiztosokkal, személyes megkérdezéssel és ún. PPI módszerrel történt. Célunk volt, hogy a megkérdezettek között minél nagyobb arányban legyenek az olyan válaszadók, akik az egészségükért tenni képesek. Ezt a célt úgy próbáltuk elérni, hogy a kérdezőbiztosok a megkérdezés során elsősorban a jómódúnak látszó válaszadókat szólították meg. Azt gondoljuk, hogy a funkcionális élelmiszerek hosszú távú sikere nem az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók megnyerésén, hanem a magasabb társadalmi státuszú fogyasztók fogyasztási preferenciáin múlik. Jelen kutatás éppen ezért a reprezentativitás megvalósítása helyett inkább a fogyasztók megszólítására törekedett. A háttérváltozók között vizsgáltuk, hogy az egyes válaszadó mennyire tartja fontosnak egészségét, mennyire aktív ennek fenntartása/elérése érdekében, mennyire fontos számára ezen belül az egészséges táplálkozás és az egészségére kedvező hatású élelmiszerek fogyasztása, illetve így fokozatosan eljutottunk oda, hogy a válaszadó anyagi áldozatot is vállalna-e annak érdekében, hogy egészségi állapotára kedvező hatású élelmiszereket fogyasszon. Azt gondoljuk, hogy ezek az egészség vágyától egészen a funkcionális élelmiszerek iránti érdeklődésig tartó kérdések nagyon határozottan megmutatják, hogy a válaszadó egészségtudatossága alapján beletartozik-e a funkcionális élelmiszerek célcsoportjába. Azok a válaszadók, akik az egészségre vonatkozó kérdéscsoportban 4-es és 5-ös értékeket adtak meg, vagyis kifejezték egészség iránti elkötelezettségüket, 211 fő volt. SZAKÁLY (2012) felmérése szerint a „megállapodott egészségtudatos fogyasztók” aránya a magyar társadalomban 8% körülire tehető. Ennek függvényében különösen értékes a mintánk, ahol az összes válaszadó közül majdnem minden második (45%) válaszadót egészségtudatosnak tarthatunk, még akkor is, ha a két kutatás minden bizon�nyal más feltételek szerint határozta meg az egészségtudatosságot. A mintában azok a fogyasztók, akik legalább átlagos jövedelemről számoltak be 295-en voltak. Azok, akik mindkét feltételnek egyszerre megfeleltek, 142 fő volt. Azt gondoljuk, hogy a feltételeknek nem megfelelő, de a kérdőívet kitöltő fogyasztók válaszait sem szabad figyelmen kívül hagynunk, annál is inkább, mert sok esetben azt láttuk, hogy jómódú szülők gyermekei alacsony önálló jövedelemről számoltak be, ugyanakkor megítélésünk szerint ők is vásárlói lehetnek a kifejlesztendő termékeknek. A kutatás során gyűjtött adatok feldolgozása a megfelelő számítógépes matematikai-statisztikai programok segítségével történt. A kitöltött kérdőíveket az SPSS 13.0 statisztikai szoftvercsomag segítségével értékeltük ki. Több kérdés esetében számítottunk átlagot és szórást, valamint móduszt. Szignifikáns összefüggéseket számoltunk (Pearson-féle Chi2 próba) a háttérváltozókra (szignifikanciaszint: p<0,05) kereszttáblák segítségével, illetve az intervallumskálák esetében varianciaanalízist alkalmaztunk „ANOVA” táblák segítségével.


3. EREDMÉNYEK – RESULTS

(5-ös érték). Mindez mutatja, hogy mind a négy állítással rendelkező lehetséges új élelmiszer releváns értéket jelent a fogyasztók számára. Eredményeink azt mutatják, hogy az egészségtudatos fogyasztók és a nők számára jelentősen fontosabbak a felsorolt jótékony hatások élelmiszerek esetében. Mindez alátámasztja azt, hogy érdemes megkülönböztetett figyelmet szentelni az egészségtudatos fogyasztók megnyerésére új fejlesztésű élelmiszerek esetében. A nők nagyobb lelkesedése megfelel korábbi külföldi kutatások állításainak (URALA, 2005). Az alacsony koleszterinszint fenntartását ígérő egészségvédő hatás eredményeink szerint a legkevésbé a fiatalok számára (4,05), míg a leginkább az 50-59 évesek körében fontos (4,65).

3.1. A vizsgált egészségvédő tulajdonságok megítélése – Evaluation of the examined health protecting features Az első feltétele a piaci sikernek tehát az, hogy olyan piaci ajánlattal jelenjen meg a fejlesztő, ami a vevők számára valóban releváns érték. Ezért első kérdésünk azt vizsgálta, hogy egyes tesztszerűen kiválasztott egészségvédő tulajdonságok mennyire értékesek a fogyasztók számára (1. táblázat). A négy vizsgált egészségvédő állítás – ami a termékfejlesztés eredményeként az egyes termékeken szerepelhet – esetében azt látjuk, hogy a leggyakrabban említett ítélet a „nagyon fontos” 1. táblázat

Table 1

Egészségre gyakorolt jótékony hatások fogyasztói megítélése (Consumers’ judgement of health protecting effects) Hatás (Effect)

n

Átlag (Mean)

Módusz (Mode)

Szórás (Std. Deviation)

1.

Hozzájárul a szív és érrendszer megfelelő működéséhez (Contributes to the proper functioning of the cardiovascular system)

468

4,37

5

0,85

2.

Hozzájárul a feszített életstílus okozta stressz legyőzéséhez (Contributes to defeating stress caused by pressurised lifestyle)

467

4,33

5

0,93

3.

Segít az egészséges vérnyomás megőrzésében (Helps to keep healthy blood pressure)

471

4,14

5

0,97

4.

Segíti az alacsony koleszterinszint fenntartását (Helps to maintain low cholesterol level)

468

4,09

5

0,97

3.2. Betegségek, amelyek elkerülése kifejezett fogyasztói igény – Illnesses that consumers definitely want to avoid Az egészségvédő tulajdonságok csak akkor fognak valóban piaci sikert elérni, ha fogyasztói igénnyel találkoznak. Annak ellenére, hogy a fogyasztók szeretnének minden betegséget elkerülni, mégsem lehetünk biztosak abban, hogy ezek elkerülése érdekében anyagi áldozatot is hoznának. Sok esetben találkozhatunk azzal a fogyasztói szkepticizmussal, hogy egy-egy betegség nem aggasztja a fogyasztókat és azok elkerülését kínáló termékeket nem részesítik előnyben. Talán sok esetben az utólagos kezelésben bíznak és sajnos nem a megelőzésben. 2. táblázat

A magas vérnyomás, a szív és keringési betegségek, a magas koleszterinszint, a stressz, illetve a legyengült immunrendszer olyan betegségek, amelyek megelőzését számos élelmiszerfejlesztési terv célozza. A válaszadókat arra kértük, hogy jelezzék, a felsoroltak közül melyikkel küzdenek, melyik az, amelyik nem aggasztja őket és melyik az, amit mindenképpen szeretnének elkerülni, és ezért anyagi áldozatot is vállalnának (2. táblázat). A magyar lakosság egészségi állapotáról az egészségügyi felmérések adnak világos és szomorú képet. Más kutatók arról számolnak be, hogy a magyar lakosság a valósnál jóval kedvezőbb egészségi állapotúnak tartja magát (SZAKÁLY, 2011). Ez komoly nehézséget jelent a termékfejlesztéseket tervező vállalatok számáTable 2

Az egyes betegségek, amelyekkel a válaszadók jelenleg vagy időnként küzdenek, amelyek nem aggasztják őket és amelyek elkerüléséért anyagi áldozatot is vállalnának (Diseases which respondents are not worried by, currently or at times suffer from or would be willing to make financial sacrifices to avoid)

A betegséggel küzdők és azok, akik azt mindenképpen el akarják kerülni (Respondents suffering from the disease and those who want to avoid it by all means)

Betegség megnevezése (Name of disease)

n

Azok, akiket a betegség nem aggaszt (fő) (Respondents not worried by the disease) (No. of persons)

fő (No. of persons)

%

1.

Stressz (Stress)

447

86

361

80,8

2.

Legyengült immunrendszer (Weakened immune system)

448

115

333

74,3

3.

Szív és keringési betegségek (Heart and circulatory diseases)

430

115

315

73,3

4.

Magas vérnyomás (High blood pressure)

439

159

280

63,8

5.

Magas koleszterinszint (High cholesterol)

430

190

240

55,8


13


ra, mivel az egészségvédő élelmiszerekre csak akkor lesz fogyasztói kereslet, ha a vásárlók is felismerik, hogy milyen betegségek veszélyeztetik egészségi állapotukat és ennek elkerülése érdekében tenni akarnak és tudnak. A kutatásunkban kapott számok elemzése rámutat arra, hogy mind az öt betegség súlyát felismerték a megkérdezettek. Azok, akik a betegséggel küzdenek, valamint azok, akik annak elkerülése érdekében hajlandóak anyagi áldozatokat is vállalni három betegség esetében is meghaladják a megkérdezettek kétharmadát. Eredményeink jól mutatják, hogy az életkor előrehaladásával a magas vérnyomás problémája egyre inkább előtérbe kerül, egyre inkább áldozatai lesznek a válaszadók a betegségnek, illetve egyre inkább vállalnának anyagi áldozatokat is a betegség elkerülése érdekében (2. ábra).

2. ábra

A magas vérnyomás veszélyét érzékelők aránya az egyes életkori csoportokban (The percentage of those perceiving the danger of high blood pressure in various age groups), (n=376)

Fig. 2

A magas vérnyomás eredményeink szerint a túlsúlyos és elhízott válaszadók számára komolyabb probléma: ők érzik ennek a betegségnek a veszélyét egészségükre. További eredményeink szerint a szív és keringési betegségeket, valamint a legyengült immunrendszert inkább az egészségtudatos válaszadók élik meg veszélyként. A magas koleszterin, a stressz és a legyengült immunrendszer elsősorban a nőket foglalkoztatják. 3. táblázat

3.3. Választott megoldások a betegségek kezelésére, illetve megelőzésére – Chosen solutions for curing or preventing diseases Az élelmiszeripar funkcionális termékek fejlesztésében érdekelt. A fogyasztók számára azonban nem csupán az egészségvédő élelmiszer jelent alternatívát. Azok a betegségek, amikben a fogyasztók jelenleg vagy időnként szenvednek, illetve amik elkerülése érdekében anyagi áldozatot is vállalnának, gyakran gyógyszeres kezeléssel is gyógyíthatók, megelőzésükre pedig az egészségvédő élelmiszer mellett számos gyógyhatású készítmény vagy táplálékkiegészítő is megoldást kínál, de több, a táplálkozáson kívüli megoldás is lehetséges (pl. életmód változtatás, sport). Vizsgálatunk eredményeit a 3. táblázat összegzi. Valamennyi vizsgált betegség esetében azt látjuk, hogy az egészségvédő élelmiszereket több mint minden második fogyasztó választaná és kétszer, háromszor többen, sőt akár ennél is nagyobb arányban vásárolnának a fogyasztók inkább egészségvédő élelmiszert, mint táplálékkiegészítőt, míg a gyógyszerek alkalmazását kifejezetten kedvezőtlenül ítélik meg. Eredményeink szerint tehát, amennyiben a felsorolt betegségek esetében egészségvédő tulajdonsággal rendelkező élelmiszerek is megjelennek, ezek a termékek jó eséllyel nyerik majd meg a fogyasztókat. A válaszadók leginkább a stressz esetében láttak lehetőséget arra, hogy a felsorolt lehetőségeken kívül egyéb betegséget kezelő vagy megelőző lépéseket tegyenek. A leggyakrabban említett megoldások a mozgás/sport és az életmódváltás. Fontos tehát látnunk, hogy habár a 2. táblázatban bemutatott eredmények szerint a válaszadók komolyan küzdenek a stressz egészségkárosító hatásaival és felismerték azt is, hogy ennek elkerülése, legyőzése érdekében anyagi áldozatokat is érdemes vállalniuk, mégsem az egészségvédő élelmiszerek jelentik megítélésük szerint a legjobban járható utat, hanem a táplálkozáson kívüli tényezők. A magas koleszterinszint kivételével valamennyi vizsgált betegség esetén az egészségtudatos válaszadók kimutathatóan jobb megoldásnak tartják az egészségvédő élelmiszerek alkalmazását (12-16%-kal nagyobb értékeket kaptunk). Mindez igazolja azt a feltevésünket, hogy ez a fogyasztói kör rendkívül fontos célpiac, és a termékfejlesztés során igényeik megismerése kulcsfontosságú.

Table 3

A fogyasztók által legjobbnak tartott kezelési, megelőzési módok (Best treatment or prevention methods according to consumers), (n=474) Kezelési/megelőzési mód (Method of treatment/prevention) Betegség megnevezése (Name of disease)

14

Gyógyszer fogyasztása (Consuming medicine)

Táplálék-kiegészítő fogyasztása (Consuming supplementarydiet)

Egészségvédő élelmiszer fogyasztása (Consuming health protecting food)

Egyéb (Other)

1.

Magas koleszterinszint (High cholesterol)

39

100

319

33

2.

Magas vérnyomás (High blood pressure)

88

90

303

37

3.

Szív és keringési betegségek (Heart and circulatory diseases)

89

94

289

34

4.

Legyengült immunrendszer (Weakened immune system)

59

152

271

41

5.

Stressz (Stress)

46

111

247

85



Eredményeink mutatják, hogy a magas vérnyomás esetében az életkor előrehaladtával egyre inkább jó megoldásnak tartják az egészségvédő élelmiszerek alkalmazását a válaszadók, ami összefüggésben lehet azzal, hogy mennyire tartják fontosnak azt, hogy a betegség ellen tegyenek (3. ábra).

Jól látható az is, hogy 60 év felett jelentősen visszaesik a válaszadók lelkesedése az ilyen egészségvédő élelmiszerek iránt, ami magyarázható lehet azzal, hogy bizonyos kor után ez a betegség annyira jelentős, hogy a válaszadók már nem tartják elegendőnek az egészségvédő élelmiszerek fogyasztását és helyette más megoldásokat (pl. gyógyszereket) részesítenek előnyben. További eredményünk, hogy jellemzően a magasabb iskolai végzettséggel rendelkező válaszadók, valamint az érettségivel és felsőfokú végzettséggel rendelkezők nyitottabbak az egészségvédő élelmiszerek iránt, így az ő megszólításuk a legindokoltabb. 3.4. A fogyasztókat az élelmiszerek kedvező hatásáról meggyőző szempontok – Features that convince consumers of the beneficial effects of food products

3. ábra Fig. 3 Az egészségvédő élelmiszereket a magas vérnyomás megelőzésének egyik legjobb megoldásának tartó válaszadók aránya az egyes életkori csoportokba tartozó válaszadók között (The percentage of those considering health protecting food to be one of the best solutions to prevent high blood pressure in various age groups), (n=396) 4. táblázat

Fontos arról is információt gyűjtenünk, hogy a fogyasztó mi alapján tud meggyőződni arról, hogy egy élelmiszer kedvező hatással van az egészségére. Mindez abban segítheti az élelmiszerfejlesztőt, hogy a kifejlesztett kedvező egészségi hatással rendelkező élelmiszerről a fogyasztó is belássa, egy olyan terméket talált, amivel megelőzheti a betegséget. Eredményeinket a 4. táblázat mutatja be. Jól látható, hogy a fogyasztók leginkább saját ismereteikre és értékítéletükre kívánnak támaszkodni. Sorrendben az egészségügyi szervezet hitelesítése az első olyan szempont, ami a fogyasztó saját ismeretein kívül áll és valakire való hagyatkozást feltételez. Érdekes eredményünk, hogy a termék magyar eredete sok Table 4

A fogyasztót az élelmiszer kedvező hatásáról meggyőző szempontok (Features that convince consumers of the beneficial effects of food products) Az élelmiszer kedvező hatásáról meggyőző szempontok (Points that convince people of the beneficial effects of foods)

n

Átlag (Mean)

Módusz (Mode)

Szórás (Std. Deviation)

1.

a fogyasztó saját tapasztalatai az egyes élelmiszerek egészségi hatásairól (the consumer’s personal experiences of health effects of foods)

446

4,36

5

0,86

2.

szerzett ismeretek az egyes élelmiszerek egészségi hatásairól (acquired knowledge of the health effects of each product)

448

4,26

5

0,84

3.

feltüntetett összetevők (indicated ingredients)

445

4,18

5

1,01

4.

tartósítószer-mentesség (free of preservatives)

447

3,93

5

1,15

5.

ha a termék kevés „E-szám”-mal jelölt adalékanyagot tartalmaz (if the product contains a low number of additives indicated with an „E-number”)

448

3,75

5

1,28

6.

egészségügyi szervezet hitelesítését bizonyító felirat/logo (certification of a health institution)

448

3,74

4

1,15

7.

a termék íze kipróbálás után (taste of product after trying it out)

441

3,63

4

1,21

8.

a termék magyar eredete (Hungarian origin)

447

3,51

5

1,31

9.

a csomagoláson szereplő egészségre vonatkozó állítás (health claim on the packaging)

442

3,42

3

1,15

10.

bio(öko)-eredet (bio-eco source)

448

3,36

3

1,26

11.

a gyártó hírneve (reputation of the producer)

447

3,10

3

1,32

12.

a termék reklámozott egészségvédő tulajdonságai (advertised health protecting features of the product)

445

2,99

3

1,21


15


esetben egyúttal egészségre kedvező hatásáról is meggyőzi a fogyasztókat. Az a tény, hogy a magyar eredet olyan szempontokat is megelőz, mint a meglepően hátrasorolt bio eredet vagy a gyártó hírneve, határozott összefüggést mutat a magyar termékek iránti növekvő lelkesedéssel, a fogyasztói etnocentrizmus megerősödésével. Kutatásunk egyik különösen fontos megállapítása, hogy a csomagoláson szereplő egészségre vonatkozó állítás jelentősen hátrasorolódik a meggyőző szempontok rangsorában, ami aggasztó hír lehet azoknak a vállalatoknak, melyek a közös európai szabályozás friss eredményei alapján ezzel kívánnák megalapozni piaci sikerüket. Úgy látszik, hogy a nagy nehézségek árán megszerzett jogosultság az egészségvédő állítás („health claim”) elhelyezésére a termék csomagolásán jóval kevesebbet ér, mintha a termék összetételét vizsgálva a vevő felismer egy összetevőt, aminek egészségvédő hatást tulajdonít. A nőket saját bevallásuk szerint a termék számos tulajdonsága jobban befolyásolja, mint a férfiakat. Ez az információ azért fontos és értékes a termékfejlesztők számára, mert Magyarországon jellemzően a nők a háztartások elsődleges élelmiszer-beszerzői és a termékek egészségvédő tulajdonságairól ők könnyebben meggyőzhetőek. 3.5. Funkcionális élelmiszerfejlesztésekhez használható összetevők fogyasztói ismerete és megítélése – Consumers’ knowledge and judgement of ingredients that can be used for functional food development A fogyasztók eredményeink szerint szívesen támaszkodnak saját tapasztalataikra, ismereteikre, és nagyon fontos számukra, hogy az egyes élelmiszerek milyen összetevőket tartalmaznak. A fogyasztó tehát úgy gondolja, hogy az összetevők megismerésével egyúttal a termék egészségre gyakorolt hatását is meg tudja ítélni. Nagyon fontos tehát szem előtt tartaniuk az élelmiszerfejlesztőknek, hogy olyan összetevőket alkalmazzanak, amelyek egészségre gyakorolt hatásai ismertek, és amelyeket a fogyasztók az élelmiszerekben szívesen fogyasztanának. Amennyiben a fogyasztó nem ismeri egy összetevő egészségre gyakorolt kedvező hatásait, plusz feladatok állnak az élelmiszerfejlesztő előtt. A válaszadókat arra kértük, hogy nyolc tesztszerűen kiválasztott összetevőről döntsék el, hallottak-e róluk korábban, ismerik-e

az egészségre gyakorolt jótékony hatásukat, és szívesen fogyasztanák-e azokat élelmiszerekben. A vizsgált összetevők közül a fokhagyma és a citromfű hatásainak ismerete kimagasló. Ezeket a galagonya, a kendermag, a hajdina és a ligetszépe követi, míg a shiitake gomba és a fehér fagyöngy esetében viszonylag alacsony fogyasztói ismeretekkel találkoztunk. Az összefüggések közül kiemeljük, hogy a hajdina, a kendermag és a ligetszépe egészségi hatásait a nők saját bevallásuk szerint jobban ismerik. A ligetszépével és a citromfűvel dúsított termékek esetében pedig ismét ők azok, akik nagyobb érdeklődést mutatnak. A ligetszépe elsősorban a kifejezetten jómódú válaszadók számára lehet vonzó élelmiszer-összetevő, ami – megítélésünk szerint – fontos információ a magas jövedelemmel rendelkező fogyasztókat célzó vállalatok számára. Ez az eredmény összefügghet azzal, hogy a ligetszépe kozmetikumokban már ma is megtalálható és azoknak a termékeknek a kifejezett vásárlói a magasabb jövedelmű fogyasztók közül kerülhetnek ki. 3.6. Az egyes információforrások hitelessége a funkcionális élelmiszerek esetében – Authenticity of certain information sources about functional foods Arra kértük a fogyasztókat, hogy az egyes lehetséges információforrások hitelességéről nyilatkozzanak. Ez nagyon fontos lehet annak érdekében, hogy a kifejlesztett élelmiszerek kedvező egészségi hatásait a fogyasztók valóban elfogadják, és így a termékek képesek legyenek elérni a piacokat. A kérdéskör 12 információforrást sorolt fel, amelyek közül a válaszadók többet is megjelölhettek. A fogyasztók által megjelölt legfontosabb információforrásokat mutatjuk be az 5. táblázatban. A leghitelesebbnek a válaszadók az orvosokat tartják, ezért a kommunikációs tevékenység középpontjába az orvosokat érdemes állítaniuk a vállalatoknak, elsősorban őket érdemes meggyőzniük termékeik valós egészségi hatásairól. Mindez összhangban áll korábbi kutatásaink eredményeivel is (TEMESI, 2011; NAGY és PISKÓTI, 2007). Fontos azt látnunk, hogy a funkcionális élelmiszerek is bizonyos tekintetben bizalmi termékek; a fogyasztók az ilyen élelmiszerek esetében a válaszaik szerint csak szakemberekre, közeli személyekre vagy széleskörű információgyűjtésre támaszkodnának.

5. táblázat

Table 5 A leghitelesebbnek tartott információforrások az egészségvédő élelmiszerekről történő tájékozódás során (The information sources considered to be the most authentic when inquiring about health protecting food products), (n=466)

16

Információforrások (Information sources)

Említések száma (Number of mentions)

%

1.

Orvos (Doctor)

305

65,5

2.

Barátok/ismerősök/családtagok (Friends/acquaintances/family members)

229

49,1

3.

Dietetikus (táplálkozási szakember) (Dietitian (nutrition expert))

229

49,1

4.

Internet

183

39,3

5.

Ellenőrző vagy fogyasztóvédelmi hatóság (Monitoring or consumer protection agency)

169

36,3



3.7. A magyar fejlesztésű egészségvédő élelmiszerek lehetséges beszerzési helyszínei – Possible places to buy Hungarian health protecting foods A kérdőív utolsó kérdéscsoportjában azt kérdeztük a válaszadóinktól, hogy kilenc lehetséges értékesítési csatorna közül melyikben vásárolnák meg legszívesebben a fejlesztendő termékeket. Eredményeink mutatják, hogy majdnem minden második válaszadó a legnagyobb áruházakat ajánlja értékesítési csatornának. Megközelítőleg ugyanennyien ajánlják a bio-boltokban és gyógyszertá-

4. ÖSSZEFOGLALÓ MEGÁLLAPÍTÁSOK – CONCLUSIONS

4. ábra

rakban történő értékesítést. Ugyanakkor a háttérváltozókkal összevetve az eredményeket kiderül, hogy míg az egészségtudatos női fogyasztók a bio-boltokban vásárolnák legszívesebben a magyar fejlesztésű funkcionális élelmiszereket, addig a hipermarketekben az egészségtudatos válaszadók kevésbé vásárolnák szívesen ezeket az élelmiszereket. Mindez azt mutatja, hogy a bio-boltok ma már nem csupán az ökológiai termékek, hanem valamennyi egészségvédő élelmiszer megfelelő értékesítési helyszínét jelentik a fogyasztóknak.

A korábban bemutatott eredményeket a jobb átláthatóság érdekében ábrákon összegezzük, kiemelve a legfontosabb eredményeket:

A kutatás eredményeinek összefoglalása (1) (Summary of results (1))

A piaci siker elsődleges feltétele, hogy fontos értéket tudjunk nyújtani a fogyasztóknak. Eredményeink azt mutatják, hogy a tervezett egészségvédő állítások fontos, releváns értékek a megkérdezett fogyasztók számára, ami a piaci siker jó alapját képezi. A válaszadók között statisztikailag bizonyíthatóan kedvezőbb az egyes

Fig. 4

állítások fontosságának megítélése a nők, az egészségtudatos és a magasabb végzettségű válaszadók között. Továbbá elmondható, hogy az alacsony koleszterinszint fenntartását ígérő tulajdonságok az idősebbek számára fontosak.


17


5. ábra


Az összes válaszadó között azok aránya, akik az egyes betegségekben szenvednek, illetve azok elkerülése érdekében anyagi áldozatot is vállalnának a stressz esetében a legmagasabb, de a legyengült immunrendszer, a szív és keringési betegségek és valamelyest a magas vérnyomás esetében is magas. Ugyanakkor a magas koleszterinszintet már nem élik meg kifejezetten nagy veszélynek a válaszadók. Az egyes betegségekre vonatkozó összefüggések között megállapítást nyert, hogy a magas vérnyomás által veszélyeztetettek, illetve azok, akik ezt a betegséget mindenképpen szeretnék elkerülni, jellemzően kisebb háztartásokban élnek, idősebbek és a

6. ábra

18

normálisnál jellemzően nagyobb testsúllyal rendelkeznek (túlsúlyosak, illetve elhízottak). Az egészségtudatos válaszadók nagyobb érdeklődését a betegség megelőzése érdekében a szív és érrendszeri betegségek, illetve a legyengült immunrendszer esetében tudtuk statisztikailag kimutatni. Végül a nők nagyobb érdeklődését az egyes betegségek elkerülése, elhárítása kapcsán a koleszterin, a stressz és a legyengült immunrendszer esetében mutattuk ki. A stressz esetében fontos látnunk, hogy nem csupán azok aránya nagy a nők között, akik a betegséget szeretnék elkerülni, mivel sokan a válaszadók között ebben a betegségben jelenleg vagy időnként szenvednek.



Fig. 5

Fig. 6


Valamennyi vizsgált betegség esetében az egészségvédő élelmiszereket választaná több mint minden második fogyasztó. Figyelmeztető eredmény, hogy habár a válaszadók komolyan küzdenek a stressz egészségkárosító hatásaival és felismerték azt is, hogy ennek elkerülése, legyőzése érdekében anyagi áldozatokat is érdemes vállalniuk, mégsem az egészségvédő élelmiszerek jelentik sokuk számára a legjobb megoldást, hanem a táplálkozáson kívüli tényezők, a mozgás és a megváltoztatott életritmus. A magas koleszterinszint kivételével valamennyi vizsgált betegség esetén az egészségtudatos válaszadók kimutathatóan jobb

7. ábra

megoldásnak tartják az egészségvédő élelmiszerek alkalmazását. A magas vérnyomás esetében az életkor előrehaladtával egyre inkább jó megoldásnak tartják az egészségvédő élelmiszerek alkalmazását a válaszadók, de 60 év felett jelentősen visszaesik a válaszadók lelkesedése az ilyen egészségvédő élelmiszerek iránt. A magas vérnyomás kivételével valamennyi vizsgált jótékony hatás esetében statisztikailag kimutattuk, hogy a magasabb végzettségű válaszadók (érettségivel vagy felsőfokú végzettséggel rendelkezők) jelenthetik a legfontosabb vásárlói körét az egészségvédő élelmiszereknek.


A piaci siker további feltétele, hogy a fogyasztó elfogadja, elhiggye, hogy a mi piaci ajánlatunk azt az értéket, amit ígéretünk alapján képes nyújtani, valóban megvalósítja. Eredményeink azt mutatják, hogy a fogyasztók saját ismereteikre és értékítéletükre kívánnak támaszkodni annak érdekében, hogy meggyőződjenek egy-egy élelmiszer egészségvédő hatásáról. A legfontosabb meggyőző szempontok mind az egészségtudatos válaszadók között, mind a nők között a fogyasztók saját tapasztalatai, a szerzett ismeretek és a feltüntetett összetevők. A lehetséges információforrások közül a leghitelesebbnek a válaszadók az orvosokat tartják. A funkcionális élelmiszerek is bizonyos tekintetben bizalmi termékek; a fogyasztók az ilyen élelmiszerek esetében a válaszaik szerint csak szakemberekre, közeli személyekre vagy széleskörű információgyűjtésre támaszkodnának. Ugyanakkor fontos azt is látnunk, hogy a legfontosabb meggyőző szempontok között találjuk a termék összetevőit. A fogyasztó tehát szerzett ismereteivel elsősorban a termék összetevőire koncentrál. Rendkívül fontos tudnunk azt, hogy a termékfejlesztéshez kiválasztott összetevőket szívesen fogyasztanák-e és egészségi hatása-

Fig. 7

ikat ismerik-e a fogyasztók, mivel ez alapján döntenek arról, hogy hihető-e a termék egészségre gyakorolt kedvező hatása. Az egyes lehetséges összetevők vizsgálatának eredménye szerint a fokhagyma és a citromfű alkalmazása komoly sikereket ígér, mivel ezeknek az összetevőknek az egészségre gyakorolt hatásait a válaszadók elmondásuk szerint ismerik és az élelmiszerekben is szívesen fogyasztják/fogyasztanák. A további vizsgált összetevők esetében alacsony ismeretekkel találkoztunk a válaszadók között, így az ezeket tartalmazó élelmiszerek megismertetése is több erőfeszítést kíván a leendő élelmiszerfejlesztőktől. Eredményeink jól támogathatják a vállalatokat funkcionális élelmiszerek fejlesztésében a továbbfejlesztésre váró alaptermékek megválasztásától az egészségvédő hatás és az azt nyújtó összetevő megválasztásán át az elosztási csatorna és a kommunikációs mix kialakításáig minden fontos döntés meghozatalában. Ezzel pedig nem csak az élelmiszeripar válhat sikeresebbé, de a fogyasztók igényeivel találkozó egészségvédő élelmiszerek az egész társadalom egészségi állapotát jótékonyan befolyásolhatják.


19


5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY A funkcionális élelmiszerek piacának dinamikus növekedése az élelmiszeripar egyre több szereplőjének érdeklődését felkelti. A piaci siker elérésének érdekében a vállalatok piaci ajánlatainak bizonyos feltételeknek eleget kell tenniük. Meglátásunk szerint a fogyasztók számára releváns és hihető érték felismerése az alapja a piaci sikernek. Fontos, hogy ez az érték nehezen legyen másolható és megkülönböztessen a versenytársaktól. Ezeket a szempontokat szem előtt tartva végeztük el marketingkutatásunkat, mintegy 500 fő kérdőíves megkérdezésével Budapesten, mellyel elsősorban a sikeres termékfejlesztéshez és marketingkommunikációhoz kívántunk hozzájárulni. Élelmiszerek lehetséges egészségvédő tulajdonságainak értékét mértük fel, külön vizsgálva lehetséges összetevők egészségi hatásainak fogyasztói ismeretét. Mindez azért különösen fontos, mert eredményeink szerint az élelmiszerek egészségre gyakorolt kedvező hatásáról a fogyasztókat jelentősen befolyásolja az egyes összetevőkről szerzett korábbi tudásuk. A megfelelő értékek kiválasztása kulcsfontosságú, és bízunk benne, hogy kutatásunk ehhez fontos támpontokat tud nyújtani a termékfejlesztők számára. IRODALOM – REFERENCES (1) Benkouider, C.: The world’s emerging markets, 2005. URL: newhope360.com/food-amp-beverage/world-s-emerging-markets (letöltés ideje: 2014. március 30.) (2) Euromonitor: Functional foods: a world survey. Euromonitor international, London, 2009. (3) Garrison, P.: Exponenciális marketing. HVG Kiadó, Budapest, 2006. (4) Lakner Z.: Turning the Rubik’s cube: socio-economic modernisation, life quality, competitveness and food research. Acta Alimentaria 37 (4) 409-413 (2008)

20


(5) Lakner Z., Hajdu I., Puskás Á.: Kvalitatív fogyasztó-kutatási módszerek alkalmazásának tapasztalatai a táplálkozásmarketingben. Élelmezési Ipar 61 (11) 337-341 (2007) (6) Lakner Z., Hajdu I.: Possibilities and problems of innovation in the Hungarian food industry. Studies in Agriclutural Economics 100 91-100 (2004) (7) Levinson J. C.: Gerilla marketing. Haszon Lapkiadó, Budapest, 2005. (8) Menrad, K.: Market and marketing of functional food in Europe. Journal of Food Engineering 56 181-188 (2003) (9) Nagy Sz., Piskóti I.: Innováció a funkcionális élelmiszerek területén. Marketing Oktatók Klubjának Konferenciája, Gyöngyös, 2007. (10) Kotler P., Keller K. L.: Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008. (11) Research and Markets: Functional foods market assessment 2007, 2008. URL: www.researchandmarkets.com/reports/ (letöltés ideje: 2008. június 27.) (12) Szakály Z.: Táplálkozásmarketing. Mezőgazda Kiadó, Budapest, 2011. (13) Szakály Z.: Funkcionális (egészségvédő) élelmiszerek. In Szakály Z., Szente V. (szerk.): Agrártermékek közvetlen értékesítése, marketingje, Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2012, 155-164. (14) Temesi Á.: A konzervipar által előállított funkcionális élelmiszerek marketing lehetőségei. Doktori (Ph.D.) értekezés, Kaposvári Egyetem, 2011. (15) Urala, N.: Functional foods in Finland: Consumers’ views, attitudes and willingness to use. VTT publications, Finland, 2005 (16) Verbeke, W.: Consumer acceptance of functional foods: sociodemographic, cognitive and attitudinal determinants. Food Quality and Preference 16 45-57 (2005)


ÉLELMISZER KISKERESKEDELMI ÜZLETVÁLASZTÁSI TÉNYEZŐK KVANTITATÍV KUTATÁSA SZOLNOKON FÖLDI Katalin Szolnoki Főiskola, Kereskedelem és Marketing Tanszék (Szolnok College, Commerce and Marketing Department) H-5000 Szolnok, Tiszaligeti sétány 14. e-mail: [email protected]

QUANTITATIVE RESEARCH OF FOOD STORE CHOICE SELECTION CRITERIAS IN SZOLNOK

The literature about consumer behaviour is considerably extensive, most of which analyses the customers product/brand choice. The biggest difference between store/brand choice is the type of evaluation criteria, which is why I chose the analysis of the factors affecting store choice. The current importance of this topic is also supported by the fact that customers more and more often choose a substitute brand in the actual shop rather than visiting another one. The majority of international and Hungarian research does not analyse store choice or consumer behaviour on the daily consumer goods market, and also does not restrict the geographical area of the survey to an actual geographical unit. That is why I endeavoured to make up for this shortcoming, carrying out representative questioning on a large sample in Szolnok with the help of a questionnaire. In the course of the main component analysis I found a connection among the factors of store choice, purchasing power, price- and quality consciousness, convenience and the length of shopping time. With the help of cluster analyses, four customer groups could be defined in the circle of food shoppers in Szolnok. Out of the four groups, the segment of those spending much but reasonably could be characterized as the customers with very high purchasing power. For the priceseekers, the length of shopping, the price level and the quality of the selection matter, and convenience only influences store choice in a small compass. Those in the segment of convenience shoppers find price- and quality consciousness less important, but convenience and the duration of shopping is essential for them. In the case of quick shoppers, a significant difference is disclosed – compared to the other groups – regarding the fact that they refuse aspects of convenience. Keywords: buyer behavior, store choice, food, quantitative research, Szolnok

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTON A vásárlói magatartást vizsgáló szakirodalom meglehetősen széleskörű, a legtöbb ezek közül a vásárlók termék- és/vagy márkaválasztását vizsgálja. A legfőbb különbséget az üzlet- és márkaválasztás között az értékelési kritériumok típusa jelenti (LANTOS, 2010). Ezért választottam az élelmiszer kiskereskedelmi üzletválasztást befolyásoló tényezők vizsgálatát. A témaválasztás aktualitását az is indokolja, hogy a vásárlók egyre gyakrabban az üzletben választanak helyettesítő márkát másik üzlet felkeresése helyett. A nemzetközi és magyar kutatások többsége nem az üzletválasztást, és nem a napi fogyasztási cikk árucsoport vásárlói magatartását tekintik kutatásuk tárgyának, valamint a kutatás földrajzi területét nem szűkítik le egy konkrét földrajzi egységre. Ezért ezen hiányosságok pótlására vállalkoztam azzal, hogy nagymintás, reprezentatív kérdőíves megkérdezést végeztem Szolnokon.

2. ÜZLETVÁLASZTÁST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK – INFLUENCING FACTORS OF THE STORE CHOICE A legtöbb üzletválasztással foglalkozó tanulmány szerint a legfontosabb befolyásoló tényező az üzlet elhelyezkedése (ARNOLD, OUM és TIGERT, 1983; FREYMANN, 2002) és az ár (BELL, HO és TANG, 2001; FREYMANN, 2002; ARNOLD, OUM és TIGERT, 1983). Az üzletválasztás LANTOS (2010) megítélése alapján hasonlít a márkaválasztáshoz. A vásárlók értékelik az üzletalternatívákat az értékelési kritériumok alkotta szabályok alapján. A legfőbb különbséget az üzlet- és márkaválasztás között az értékelési kritériumok típusa alkotja. BRIESCH, CHINTAGUNTA és FOX (2009) szerzők szerint, amíg az alacsony ár preferencia általános, addig a választék preferencia háztartásonként változó. LUCHS (2008) az árimázs és a választék szerepét vizsgálta az üzletválasztásra. BHATNAGAR és RATCHFORD (2004) tanulmányozták az üzlettípusok közötti ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING X. ÉVF. 1/2014.

21

FÖLDI, K.

üzletválasztást, és kutatásaik eredménye szerint a vásárló számára az optimális üzlettípus többek között a készlettartási költségektől függ. A kosár összetétele hatással van a kiskereskedelmi láncválasztási döntésre. INMAN, SHANKAR és FERRARO (2004) szerint bizonyos termékkategóriákat csak a hozzájuk társított kiskereskedelmi üzlettípusokban vásárolják meg. Nem minden kiskereskedelmi egység tartja ugyanazt a márkaválasztékot, ezért a márkapreferencia hatással lehet az üzlettípus döntésre. LUCHS (2008) a márkatípust (kiskereskedelmi vagy gyártói márka) dichotóm változóként kezelte. A fizetett átlagár az üzlettípus választás fontos változója. A vásárlók nem tökéletesen informáltak minden kiskereskedelmi üzlet árszínvonaláról, és gyakran el kell látogatniuk az üzletbe, hogy az aktuális árinformációk birtokába kerüljenek. Ha a háztartásban kifogyott, és szüksége van a termékre, a vásárlónak el kell döntenie, hogy megvásárolja magasabb áron egy adott üzletben, vagy elmegy egy másik üzletbe az alacsonyabb árú beszerzés miatt. Árakció miatt olyan üzlettípusban is megvásárolhatják a konkrét terméket, ahol nem szokták, olyankor is, ha a termékre nincs azonnal szükségük (LUCHS, 2008). A kosárérték és -összetétel, az ár, a választék, a kényelem és a szokás befolyásoló tényezőket vonta be LUCHS (2008) az üzletlánc választási modelljébe, kutatási eredményei szerint a kiskereskedelmi élelmiszer ár imázsnak nagyobb hatása van, mint a nonfood árimázsnak. Különböző kiskereskedelmi üzlettípusoknak vannak olyan vásárlói, akiknél helyettesítő szerepet tölt be az adott üzlet. A lakosság körében kimutatható párhuzamos üzlet-használat arra utal, hogy a különböző kiskereskedelmi formák között nem csupán helyettesítő, hanem kiegészítő hatások is érvényesülnek (AGÁRDI, 2008). Sokszor a vásárlói döntési folyamaton belül az üzletválasztás több olyan változótól függ, melyek némelyike egyáltalán nem kapcsolódik termékhez, vagy annak konkrét megvásárlásához. A vásárlásra ható tényezőket két csoportra osztották, a személyes motivációkra és a társadalmi kapcsolatokra. A személyes motivációk közé a szerepjátszás, a változatosság keresés, a saját kedvtelés, az új trendek megismerése, a fizikai tevékenység vagy az érzékszervi ingerkeltés tartoznak. A társadalmi motivációk között az otthonon kívüli társadalmi élmény, a hasonló érdeklődésű emberekkel való találkozás, a tagsági csoport vonzása vagy a társadalmi helyzet és tekintély megszerzésének lehetősége kaptak helyet. Az üzletválasztási tényezők PÉNZES és GYENGE (2010) szerzőpáros könyvében GYENGE (2008) doktori disszertációjára alapozottak. GYENGE (2008) jelentős eredményeket elérő szerzők publikációra alapozott; nyolc nemzetközi és egy magyar szerzőpáros üzletválasztási tényezőkkel kapcsolatos nézőpontjának összehasonlítása teljességre törekvő a témában. Néhány kiemelt publikáció alapján elvégeztem egy összehasonlítást az üzletválasztási tényezők meghatározásáról. A magyar szakirodalmi szerzők közül a legtöbb (8) befolyásoló tényezőt, illetve kategóriát HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK (1996), VERES és SZILÁGYI (2006) és TÖRŐCSIK (2007, 2011) sorolta fel. A legfontosabb befolyásoló tényezőcsoportnak minősült a – kilencből nyolc magyar szerző (páros, hármas) által említett – bolt, illetve üzlet helye (GYENGE, 2008; PÉNZES és GYENGE, 2010), amit TÖRŐCSIK (1995, 1998), HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK (1996), DANKÓ (2000), HOFMEISTER-TÓTH (2003, 2008), VERES és SZILÁGYI (2006) és TÖRŐCSIK (2007, 2011)

22


kiegészített a mérettel. HOFMEISTER-TÓTH (2003, 2008) az üzlet helyét elhelyezkedés kifejezéssel illette, VERES és SZILÁGYI (2006) pedig a megközelítés kényelmével egészítette ki. A magyar szerzők által fontosnak ítélt tényező az üzlet imázsa (TÖRŐCSIK, 1995, 1998, 2007, 2011; HOFMEISTERTÓTH és TÖRŐCSIK, 1996; DANKÓ, 2000; PISKÓTI, 2006; HOFMEISTER-TÓTH, 2003, 2008). Atmoszféraként értelmezte ezt a jellemzőt VERES és SZILÁGYI (2006), GYENGE (2008) és PÉNZES és GYENGE (2010). A magyar szakírók kétharmada által említett szempont az árszínvonal (HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK, 1996; VERES és SZILÁGYI, 2006; TÖRŐCSIK, 2007, 2011; GYENGE, 2008; PÉNZES és GYENGE, 2010), amit TÖRŐCSIK (1995, 1998) és DANKÓ (2000) az árak hatásaként határozott meg. Árszínvonal alatt REKETTYE (2011) a kínálatban szereplő termékeknek és szolgáltatásoknak a piacon jelen lévő versenytermékekhez és szolgáltatásokhoz viszonyított helyét érti. A kereskedelmi vállalatok alapvető árpolitikai döntése annak meghatározása, hogy az ár és minőség kontextusában, hova pozícionálják magukat (REKETTYE és HETESI, 2009). A döntés elválaszthatatlan a vállalkozások termék-, illetve választékpolitikájától. A kereskedelmi vállalkozások árpolitikai döntései azért komplexebbek a termelő vállalatokénál, mert nemcsak a forgalmazott áruk minőségét, hanem a kínált szolgáltatások minőségét és értéknövelő hatását is figyelembe kell venniük. Megítélésem szerint az adott üzlettípus árszínvonalával nemcsak a termék- és szolgáltatásválasztékát pozícionálja minőség szempontjából, hanem az üzletet, illetve az üzlet egészét is, gondolok itt a diszkontüzletek alacsony árszínvonallal jellemezhető működésére. A kiskereskedelmi (fogyasztói) áraknak azért nagy a jelentőségük, mert REKETTYE (2011) szerint a vásárló ezekkel találkozik, és vásárlási döntésében az ár nagyon sokszor meghatározó. A fogyasztói árak alkalmasak továbbá arra, hogy promóciós szerepet is betöltsenek, és az árpszichológia eszközeivel befolyásolják a vásárlási döntést. Az üzletlánc választásnál is kiemelt szerepet kap az ár LUCHS (2008). A hazai szakirodalmi szerzők közel fele által említett üzletválasztást befolyásoló tényezőt HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK (1996) és TÖRŐCSIK (2007, 2011) kínált áruknak, LEHOTA, HORVÁTH és GYENGE (2005) üzletben megtalálható árucikkeknek, VERES és SZILÁGYI (2006) választéknak, OLACH (1997) pedig termékek választékának és minőségének nevezte. Gyűjtőfogalomként bolton belüli és kívüli kommunikáció eszközeinek aposztrofálta GYENGE (2008) és PÉNZES és GYENGE (2010) a következő üzletválasztási kritériumot. Ennek egy részterületét fedi le a kereskedelmi reklám (HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK, 1996; TÖRŐCSIK, 2007, 2011; LANTOS, 2010), a kiskereskedelmi hirdetés (HOFMEISTER-TÓTH, 2003, 2008) és a reklám és értékesítés ösztönzés (LEHOTA, HORVÁTH és GYENGE, 2005). A kereskedelemben dolgozók viselkedése, felkészültsége SZUHAI (2007) szerint nagymértékben befolyásolja a vásárlók közérzetét. Az üzletekben sokféle feladatot kell egyidejűleg megoldani ahhoz, hogy a kereskedelmi tevékenység eredményes legyen, és a vásárlók is elégedettek legyenek. A vásárlási kedvet erősen befolyásolja az üzlet környezete és az eladók,


a tulajdonos személyes tulajdonságai. A bolti eladás sajátossága BAUER és MITEV (2008) szerzőpáros szerint, hogy az eladó magatartásán túl számos egyéb tényező határozza meg az eladási folyamatot, nevezetesen a tárgyi környezet. A tárgyi környezet elemei: a boltkialakítás, az alkalmazott színek, hangok, design, bútorzat, az árukihelyezés módja, a speciális kihelyezések aránya, a vásárlási útvonalak meghatározása a belső elrendezés révén – valamennyi tényező erős hatást gyakorol a vásárlóra. A vásárlók üzletet választanak, amely FEHÉR és HAJDU (2008) szerint leginkább megfelel az árral, a minőséggel és a kiegészítő szolgáltatásokkal kapcsolatos igényeiknek. Az üzlet atmoszférájának megítélése TÖRŐCSIK (1998) szerint függ a vásárló adott hangulatától, a többi vásárlótól, az eladó személyzettől, a vásárlással való elégedettség fokától is. 3. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS A kvantitatív kutatás négy célt volt hivatott teljesíteni: az élelmiszervásárlási gyakoriságok közötti eltérések vizsgálata üzlettípusonként és a vásárlási gyakoriságonként jellemző üzlettípus meghatározása, napi és nagybevásárlás helyszíneinek jelenlegi és a szolnoki hipermarketek megnyitása előtti üzlettel, üzlettípussal történő meghatározása, a kedvenc üzlettel való viszony leírása, valamint a vásárlási szokások változásának megnyilvánulási területeinek feltérképezése. Továbbá a napi és nagybevásárlás legfontosabb üzletválasztási tényezőinek feltárása. A kérdőívek lekérdezésére 2010. április 1-től május 15-ig került sor. Szolnok városban lakó felnőtt vásárlókra kiterjedő kutatást végeztem az életkor és nemek szerinti kvótaismérvek megtartásával. A megkérdezettek életkor és nemek szerinti megoszlása a KSH Észak-alföldi régió Szolnok város 19 évesnél idősebb felnőtt lakosságának életkorcsoport és nemek szerinti megoszlásának megfelelő. Ezért a minta (640 fő) a szolnoki nagykorú lakosságra nemek és életkorcsoport szempontjából reprezentatív. Az adatok feldolgozására az SPSS 14.0 szoftvert, és egyváltozós (átlag, módusz, medián, szórás, Cramer-féle asszociációs vizsgálat, ANOVA táblával vegyes sztochasztikus kapcsolat elemzés), valamint többváltozós statisztikai módszereket (faktor- és klaszterelemzést, valamint varianciaanalízist) alkalmaztam. Terjedelmi korlátok miatt a kutatási eredményeknél csak az üzletválasztási tényezőkre és a többváltozós statisztikai módszerekkel való elemzésre térek ki.

korisággal, harmadik és negyedik – az alig több mint 10 százalékos értékkel – a Spar és a CBA üzletláncok. A megkérdezettek több mint fele ebben a négy üzletláncban bonyolítja a napi vásárlásait. A nagybevásárlás helyszíneinek több mint felét Szolnokon három hipermarket alkotja. Legjelentősebb részarányban, közel 20%-kal a Tesco, megközelítőleg azonos aránnyal a Cora, míg majdnem 13%-kal az Interspar a havi nagybevásárlás három legjellemzőbb helyszíne Szolnokon. A Lidl és a Penny Market diszkont üzletek említési gyakorisága közelít legjobban az Intersparéhoz. Ezen kutatási eredményeket a 2009-es – szolnoki nagykorú női nem tekintetében életkor szerint reprezentatív mintás (850 fős) – kvantitatív kutatási eredményeimmel összehasonlítva a férfi vásárlók napi és nagybevásárlás helyszíneinek megállapításában játszott befolyásoló szerepét feltételeztem. Ennek ellenére a nemek és a napi bevásárlás helyszíneiként említett üzletláncok között asszociációs kapcsolat nem mutatható ki. A Pearson khi négyzetnél és a Cramer féle kapcsolat szorossági együtthatónál a szignifikancia szint a CBA-t leszámítva nagyobb, mint 0,05, ezért a nemek és a napi vásárlási helyszínek közötti kapcsolat a véletlen műve. A nemek és a CBA-ban való napi vásárlás közötti Pearson khi négyzetnél és a Cramer féle kapcsolat szorossági együtthatónál a szignifikancia szint (0,01) kisebb, mint 0,05, ezért a nemek és CBA-ban való napi vásárlás közötti kapcsolat nem a véletlen műve, bár a Cramer féle értek (V=0,128) alapján ez gyenge kapcsolatot mutat. A nemek és a nagybevásárlás helyszíneiként említett üzletláncok közötti Pearson khi négyzetnél és Crarmer féle kapcsolat szorossági együtthatónál is a szignifikancia szint nagyobb, mint 0,05, ezért a nemek és a nagybevásárlási helyszínek közötti kapcsolat a véletlen műve. A megkérdezettek kétharmadának napi vásárláskor kedvenc üzlete a Coop, a független kisboltok, valamint a Spar és CBA üzletek. A napi vásárlás kedvenc üzletei üzlettípus szempontjából magyar üzletláncok, független kiskereskedők és szupermarketek. Nagybevásárlás esetén a megkérdezettek kétharmadának a kedvenc üzlettípusa valamilyen hipermarket (Tesco, Cora és Interspar), további egyötödük diszkontokban (Lidl, Penny Market) végzi a nagybevásárlást. A nemek, valamint a háztartás létszáma és a napi, illetve nagybevásárlás helyszíneiként említett kedvenc üzletláncok között a Pearson khi négyzetnél és a Cramer féle kapcsolat szorossági együtthatónál is a szignifikancia szint nagyobb, mint 0,05, ezért a nemek, valamint a háztartás létszáma és a kedvenc vásárlási helyszínek közötti kapcsolat a véletlen műve. Az 1. táblázat a napi és nagybevásárlás jellemzőit foglalja össze kosárérték és vásárlási időtartam alapján.

4. KUTATÁSI EREDMÉNYEK – RESULTS

4.2. Üzletválasztási szempontok – Store choice’s factors

4.1. Napi és nagybevásárlás helyszíneinek vizsgálata – Analyzes of daily and big shopping’s location

A megkérdezettek átlagosan több mint négy legfontosabbnak ítélt üzletválasztást befolyásoló tényezőt említettek napi és nagybevásárlásnál. A napi vásárlás üzletválasztását befolyásoló kritériumainak sorrendje az alábbi: az áru frissessége és minősége, az árszínvonal és az üzlet közelsége. Nagybevásárlásnál az árszínvonal, az áru frissessége, minősége és a választék (szélessége és mélysége), melyek közül az utóbbiakat közel azonos gyakorisággal említették. Mindkét üzletválasztási tényező sorrend megegyezik a 2009es szolnoki primer kutatás eredményeivel. A 2008-as kvantitatív primer kutatás nem csupán Szolnok városra terjedt ki. A minta nemek szempontjából országosan reprezentatívnak tekinthető a z

Nagybevásárlást a megkérdezettek több mint 95 százaléka folytat. A válaszadók közel fele havonta, míg több mint harmaduk kéthetente, kevesebb, mint hetedük hetente végez nagybevásárlást. A válaszadók több élelmiszer üzletet is választhattak a napi és nagybevásárlás helyszíneként. Napi vásárlás esetében átlagosan 2,5, nagybevásárlásnál 2,3 élelmiszer üzletláncot említettek. A napi vásárlást a megkérdezettek közel ötöde Coop üzletekben végzi, ezt követik a független kisboltok közel 16%-os említési gya-


23

FÖLDI, K.

próba szerint 5%-os szignifikancia szinten. Az országos kutatáshoz képest az egyik eltérés, hogy nagybevásárlásnál az árszínvonal első, míg napi vásárlásnál az üzlet közelsége a harmadik legfonto1. táblázat

Nagybevásárlás (Big shopping)

Table 1

Napi és nagybevásárlás kosárérték, és vásárlási időtartam jellemzői (Shopping value and time of the daily and big shopping) Minimum (Minimum)

Maximum (Maximum)

Terjedelem (Range)

Átlag (Mean)


Relatív szórás (Coefficient of variation), (%)

1 főre eső kosárérték (Ft) (value of shopping per houshold number)

60

7500

7440

848

665

78,5

üzletben töltött átlagos idő (perc) (average length of the time of shopping)

2

60

58

20

11,5

58,4

1 főre eső kosárérték (Ft) (value of shopping per houshold number)

1200

150000

149700

16599

12085

72,8

üzletben töltött átlagos idő (perc) (average length of the time of shopping)

0

300

300

73,5

40,8

55,5

Megnevezés (Attributes)

Napi vásárlás (Daily shopping)

sabb üzletválasztási tényező lett a szolnoki kutatások szerint. A legfontosabb üzletválasztási tényezők és a szociodemográfiai ismérvek közötti kapcsolatok szorosságát szemlélteti a 2. táblázat.

2. táblázat Table 2 A legfontosabb üzletválasztási tényezők és a szociodemográfiai ismérvek közötti kapcsolat szorossága vásárlási gyakoriságok szerint (The correlation between the most important store choice factors and social demographical criterion as shopping frequences) Vásárlási gyakoriság (Shopping frequence)

Napi vásárlás (Daily shopping)

Nagybevásárlás (Big shopping)

Üzletválasztási tényező (Store choice factor)

Szociodemográfiai ismérv (Social demographical criterion)

Áru frissessége és minősége (Freshness and quality of product)

Szignifikán (Significant)

Értéke (Value)

Legmagasabb iskolai végzettség (Highest qualification)

IGEN

Gyenge

Áru frissessége és minősége, árszínvonal, üzlet közelsége (Freshness and quality of product, price level, store location)

Nemek, életkor, családi állapot (Gender, age, marital status)

NEM

Véletlen

Árszínvonal (Price level)

Fajlagos háztartási havi nettó jövedelem (Household monthly net income)

IGEN

Közepes

Választék szélessége és mélysége (Broadness and deepness of assortment)

Életkor (Age)

IGEN

Gyenge

Árszínvonal, áru frissessége és minősége, választék szélessége és mélysége (Price level, freshness and quality of product, broadness and deepness of assortment)

Nemek, családi állapot, háztartásban élők száma, iskolai végzettség, fajlagos nagybevásárlás kosárértéke (Gender, marital Status, number of household, qualification, value of big shopping)

NEM

Véletlen

A hipermarketek szolnoki megnyitása előtt a megkérdezettek több mint kétharmada 3 üzletben bonyolította élelmiszer vásárlásait. A legnagyobb részarányban – több mint 40%-uk – a Coop, közel 1/7-ük CBA és 12%-uk a Penny Market üzleteiben intézte a vásárlást. Ezt szemlélteti az 1. ábra. A 2009-es kutatás eredményeihez képest a CBA második helyre került a harmadikról, a második helyen szereplő Spar a negyedik lett. A Pearson féle khi négyzet és a Cramer féle V szerint nincs szignifikáns kapcsolat a nemek és a szolnoki hipermarket nyitások előtti vásárlási helyszín választása között. Így a 2009. és a 2010. évi kutatási eredmények közötti eltérést nem a megkérdezettek mindkét nemre való kiterjesztése idézte elő. Eredetileg 10 megfigyelt változóm volt. Ebből a 10 változós

24

Kapcsolata szorossága (Correlation)


térből kiemelésre került 4 főkomponens. Ezek az összes változó által képviselt szórásnégyzetek közel 60%-át magyarázzák együttesen. Így a modell magyarázó ereje közepesnek mondható. Az értelmezhető faktorok a rotált faktorsúly mátrixban láthatók (3. táblázat). A létrejött 4 faktor által magyarázott varianciahányados több mint 58%, ami megfelelő eredménynek nevezhető, mivel így a keletkezett új struktúra az eredeti változók információtartalmának csaknem 60 százalékát megőrizte. Míg az első klaszterben a vásárlóerő faktornak, addig a 2., 3. és 4. klaszterben az ár- és minőségtudatosság faktornak a legmagasabb a szórása, azaz a klaszterbe tartozók között a leginkább „megosztók”. A vásárlói csoportok faktorok szerinti megoszlását a 2. ábra illusztrálja.


1. ábra

Az élelmiszer vásárlás helyszínei a hipermarket nyitás előtt Szolnokon (The location of food store choice before hipermarket opennings in Szolnok), (N=640)

3. táblázat

Faktor nevek (Names of factors)

Vásárlóerő (Purchasing power)

Kényelem (Convenience)

Vásárlás időtartama (The length of time of shopping) Ár- és minőségtudatosság (Price- and quality consciousness)

Fig. 1

2. ábra

Table 3

A bevont változók rotált faktor mátrixa (Rotated factor matrix by involved variables) Faktorok (Factors)

Változók (Variables)

F1

fajlagos napi kosárérték (value of daily shopping)

0,80

fajlagos nagybevásárlási kosárérték (value of big shopping)

0,78

fajlagos háztartási havi nettó jövedelem (household monthly net income)

0,64

F2

F3

F4

Magyarázott variancia (Explained variance) (%)

18,5

kisüzletben való vásárlási gyakoriság (shopping frequence in independent store)

0,77

hipermarketben való vásárlási gyakoriság (shopping frequence in hipermarket)

-0,67

szaküzletben való vásárlási gyakoriság (shopping frequence in specialty store)

0,66

14,9

napi vásárlás időtartama (daily shooping’s the length of time of shopping)

0,82

nagybevásárlás időtartama (big shopping’s the length of time of shopping)

0,81

14,2

diszkontban való vásárlási gyakoriság (shopping frequence in discount store)

0,81

szupermarketben való vásárlás gyakorisága (shopping frequence in supermarket)

0,66

Azért, hogy a klaszterek átlagos havi jövedelmére következtetést tudjak levonni, ellenőriztem, hogy az összefüggés szignifikáns-e (estemben az, mivel az F-próba szignifikanciaszintje kisebb, mint 0,05). Ennek alapján megállapítható, hogy az első klaszterbe tartozók fajlagos jövedelme a legmagasabb, a harmadik csoportba tartozók fajlagos jövedelme pedig a legalacsonyabb. A sokat ésszerűen költők (6,3%) körében enyhe túlsúlyban vannak a fiatal és az idős nők, a 34 évesnél idősebb férfiak, jövedelmük nagyon magas, jóval átlag feletti, ami magas iskolai végzettségükből is adódhat. Családi állapotuk jellemzően egyedülálló gyermek nélkül, illetve egy, három vagy több gyermekes. Üzletvá-

Fig. 2

Vásárlói szegmensek (The segmentation of shoppers), (N=640)

10,8

lasztási szokásaikat befolyásolja, hogy átlag feletti mértékben fontos számukra az elérés kényelme földrajzilag és a szaktanácsadást nyújtó eladószemélyzet. Ár- és minőségtudatosságuk kis mértékben, de átlag feletti, ami az átlagot meghaladó mértékű diszkont, illetve szupermarket vásárlási gyakoriságot takar. Ez arra utal, hogy a magas diszkrecionális jövedelmű vásárlók számára is fontos a diszkont üzletek által kínált kedvező árszínvonal. A napi és nagybevásárlási időtartama nem éri el az átlagot, ami a vásárlás siettetését jelenti. A sokat ésszerűen költő klaszterre vonatkozó klaszterjellemzők értékeit a 3. ábra illusztrálja.


25

FÖLDI, K.

3. ábra

Sokat ésszerűen költők (Spending much and reasonably), (N=32)

Fig. 3

Az árkeresők (39,2%) körében túlsúlyban vannak a középkorú nők és az idős férfiak, akik házastársi vagy élettársi kapcsolatban élnek egy, kettő vagy több gyerekkel, illetve az egyedülállók két, három vagy több gyerekkel. Iskolai végzettségük szakmunkás vagy érettségi, ami magyarázhatja, hogy a rendelkezésükre álló diszkrecionális jövedelem kis mértékben elmarad az átlagtól, mely oka lehet az ártudatosságuknak. A napi és nagybevásárlás kosárértéke, valamint a napi és nagybevásárlásra fordított időtartam átlag alatti, ami a vásárlás siettetésére utal. Üzletválasztási szokásaikra kis mértékben átlag felettiség jellemző a földrajzi elérés kényelme szempontjából, illetve a szaktanácsadást nyújtó eladószemélyzet tekintetében. Utóbbi a vásárlók minőségtudatosságát jeleníti meg. Az árkereső klaszterre vonatkozó klaszterjellemzők értékeit a 4. ábra illusztrálja.

4. ábra

Árkeresők (Price-Seekers), (N = 199)

Kényelmesen vásárlók (Convenience shoppers), (N=116)

Fig. 5

A gyorsvásárlók (31,6%) körében enyhe túlsúlyban vannak a fiatal nők és a fiatal, valamint középkorú férfiak, akiknek szakképzettségük, vagy diplomájuk révén a diszkrecionális fajlagos jövedelmük átlag feletti. Életkorukból adódóan egyedülállók vagy élettársi, házastársi kapcsolatban élők gyerek nélkül, illetve egyedülállók egy gyerekkel családi állapotukat tekintve. Vásárlóerejük a fajlagos jövedelem és a napi, illetve nagybevásárlás kosárértéke szempontjából is elmarad az átlagtól. Átlag alattiak a vásárlásra fordított időtartam, valamint az ár- és minőségtudatosságuk alapján is. A legnagyobb átlagtól való eltérés a kényelmi szempontoknál figyelhető meg, mely magában foglalja a földrajzi elérhetőséget és a szaktanácsadást nyújtó eladószemélyzet iránti igényt. Ha csak férfiak tartoznának ebbe a csoportba, akkor a tipikus férfi kényszervásárló képe kezdene kirajzolódni előttem. A gyorsvásárló klaszterre vonatkozó klaszterjellemzők értékeit a 6. ábra foglalja össze.

Fig. 4

A kényelmesen vásárlók (22,9%) körében túlsúlyban vannak a nők, a 37 év felettiek és az egyedülállók 2, 3 vagy több gyerekkel, illetve a házastársi, élettársi kapcsolatban élők gyerek nélkül, akik szakmunkás végzettségűek vagy érettségivel rendelkezők. A diszkrecionális fajlagos jövedelmük átlag alatti. Ennek következménye lehet, hogy a napi és nagybevásárlás fajlagos kosárértéke nem éri el az átlagot. Az alacsony diszkrecionális jövedelem ellenére azonban nem ár- és minőségtudatosak. Ezzel szemben szeretnek vásárolni, nem siettetik azt, mind a napi, mind a nagybevásárlásra időt szánnak. Üzletválasztásuknál a kényelmi szempont döntő befolyásoló tényező. A kényelmesen vásárló klaszterre vonatkozó klaszterjellemzők értékeit az 5. ábra szemlélteti.

26

5. ábra


6. ábra

Gyorsvásárlók (Quick shoppers), (N=160)

Fig. 6

Az ANOVA tábla megmutatta, hogy a csoportokban megjelenő változóátlagok a csoportok között szignifikánsan különböznek (Sig.=0,00) egymástól. Tehát a csoportok szétválasztása indokolt volt. A Wilk’s Lambda értékek egyes esetekben nagyok, de az F érték elég nagy ahhoz, hogy szignifkáns különbségek mutatkozzanak a klaszteresítéssel létrejött kategóriákban. Legjelentősebb magyarázó erővel az első függvény rendelkezik. Az első diszkrimináló függvényt leginkább a kényelem határozza meg, a másodikat a vásárlóerő, a harmadikat a vásárlás időtartama, valamint az ár- és minőségtudatosság. A Classification Results tábla megmutatta, hogy


az egyes klaszterekbe hány esetet soroltam be helyesen a klaszteres csoportosítással, és hány félresorolás történt. A valóságos csoportba tartozásokat összevetettem a diszkrimináló függvények alapján történt, becsült besorolásokkal. A 4 klaszterrel olyan felosztást készítettem, melynek során az 507 klaszterelem 83,8%-a korrekt módon került a klaszter osztályokba. A kényelem szerinti üzletválasztás és a vásárlóerő diszkrimináló függvénye alapján a klaszterközpontokat és a klaszterek elemeit a 7. ábra szemlélteti. Az ábra jól mutatja, hogy sok elem határozottan, egyértelműen tartozik valamelyik csoportba, de olyan elemek is vannak, amelyek helyzete bizonytalan. Ugyanakkor a csoportok közötti különbség létezik, mivel a középpontok valódi elkülönülést mutatnak.

7. ábra

A klaszter centroidok ábrázolása a diszkriminancia függvények tükrében (Group centroids and canonical discriminant functions)

Fig. 7

5. KÖVETKEZTETÉSEK – CONCLUSIONS A rendszerváltást követő élelmiszer kiskereskedelmi strukturális változásoknak a multinacionális üzletláncok terjeszkedés aspektusa Szolnokon időbeli késedelemmel érhető tetten. Az ezredforduló után Szolnokon megnyíló hipermarketek a vásárlási lehetőségek kedvező irányú változásával megteremtették a normális vásárláshoz szükséges üzlet- és választékkínálatot. A hipermarketekben való vásárlás elsősorban nagybevásárlásra jellemző. A független kiskereskedelmi üzletek mind a napi, mind a nagybevásárlás helyszíneként veszítettek jelentőségükből. A hazai üzletláncok szerepvesztése elsősorban a nagybevásárlásokhoz kapcsolódik. A legfontosabbnak ítélt üzletválasztási tényezők között is tetten érhető a kereskedelmi vásárlóerő szempontjából való elmaradottság, mivel a nagybevásárlás legfontosabb üzletválasztási tényezője lett az árszínvonal. Mindezt az árszínvonal tényező és a fajlagos nettó háztartási jövedelem közötti közepes szorosságú kapcsolat is alátámasztja. A faktor- és klaszteranalízis eredményeként meghatározott 4 élelmiszer vásárlói szegmenst képező vásárlókat eltérő üzletválasztási tényezőkkel lehet az egyes üzletláncok, illetve konkrét üzletek választására bírni, és elégedettség esetén hűséges, illetve törzsvásárlóvá alakítani.

IRODALOM – REFERENCES (1) Agárdi I.: Kompetitív hatások az élelmiszer- és napicikk-kiskereskedelemben. Vezetéstudomány 39 (9) 43-54 (2008) (2) Arnold, S. J., Oum, T. H., Tigert, D. J.: Determinant Attributes in Retail Patronage: Seasonal, Temporal, Regional and International Comparisons. Journal of Marketing Research 20 (2) 149-157 (1983) (3) Bauer A., Mitev A. Z.: Eladásmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2008. (4) Bell, D. R., Ho, T. H., Tang, C. S.: Store Choice and Shopping Behavior: How Price Format works. California Management Review 43 (2) 56-74 (2001) (5) Bhatnagar, A., Ratchford, B. T.: A Model of Retail Format Competition for Non-durabel Goods. International Journal of Research in Marketing 21 39-59 (2004) (6) Briesch, R. A., Chintagunta, P. K., Fox, E. J.: How Does Assertment Affect Grocery Store Choice? Journal of Marketing Research 6 (2) (2009) (7) Dankó L.: Értékesítés. Pro Marketing Miskolc Egyesület, Miskolc, 2000. (8) Fehér O., Hajdu I.: A kereskedelmi márkás termékek forgalmazásának lehetőségei hazánkban. Élelmezési Ipar 62 (7) 211-215 (2008) (9) Freymann, J. V.: Grocery store pricing and its effect on initial and ongoing store choice. Marketing Management Journal 12 (1) 107-119 (2002) (10) Gyenge B.: Fogyasztói üzletválasztás a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelemben. Doktori (Ph.D) értekezés, Szent István Egyetem, Gödöllő, 2008. (11) Hofmeister-Tóth Á., Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1996. (12) Hofmeister-Tóth Á.: Fogyasztói magatartás. Aula Kiadó, Budapest, 2003. (13) Hofmeister-Tóth Á.: A fogyasztói magatartás alapjai. Aula Kiadó, Budapest, 2008. (14) Inman, J. J., Shankar, V., Ferraro, R.: The Roles of Channel-Category Associations and Geodemographics in Channel Patronage. Journal of Marketing 88 (2) 51-71 (2004) (15) Lantos, G. P.: Consumer Behavior. In Action Real-Life Applications for Marketing Managers, M.E. Sharpe Inc., New York, 2010. URL: http://books. google.hu/books?id=JemkYebV5NYC&printsec=frontcover&dq=Lantos+consumer&hl=hu&ei=195PTq2AOMed-waF6Jj-Bg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCoQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false (letöltés ideje: 2010. augusztus 21.) (16) Lehota J., Horváth Á., Gyenge B.: A vevői üzletválasztást meghatározó tényezők feltárása a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelem területén, kvalitatív kutatás segítségével. Marketing & menedzsment 39 (3) 4-16 (2005) (17) Luchs, R. J.: Three Essays Addressing Issues in Retail Channels. University of Pittsburgh Katz Graduate School of Business Doctor of Philosophy, 2008. URL: http://books. google.hu/books?id=fiINqaRXTe4C&pg=PA12&dq=store+choice+Luchs&hl=hu&sa=X&ei=vz4AT5TVH6bc4QSJ58mmBA&ved=0CC4Q6AEwAA#v=onepage&q&f=false (letöltés ideje: 2011. július 4.)


27

FÖLDI, K.

(18) Olach Z.: A marketing szemlélete és gyakorlata. A marketing áttekintő kézikönyve, Felsőoktatási tankönyv, LSI Oktatóközpont Kiadó, Budapest, 1997. (19) Pénzes I., Gyenge B.: Kereskedelmi marketing. Szent István Egyetem Kiadó, Gödöllő, 2010. (20) Piskóti I.: Vásárlói lojalitás, üzlet-imázs a kiskereskedelemben. In Marketingkaleidoszkóp, Tanulmányok a Marketing Intézet kutatási eredményeiből, Miskolci Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Miskolc, 2006, 75-89. (21) Rekettye G., Hetesi E.: Kínálatmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2009. (22) Rekettye G.: Multidimenzionális árazás. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011.

28


(23) Szuhai N.: Kereskedői kompetenciák. A bizalomépítés hosszú folyamat. Mai Piac 16 (6-7) 34-35 (2007) (24) Törőcsik M.: Kereskedelmi marketing. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1995. (25) Törőcsik M.: Kereskedelmi marketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 1998. (26) Törőcsik M.: Végletek között. Mai Piac 16 (4) 26-28 (2007) (27) Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás, insight, trendek, vásárlók. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011. (28) Veres Z., Szilágyi Z. (szerk.): A marketing alapjai. Perfekt Kiadó, Budapest, 2006.


SZABÓ Dorottya JUHÁSZ Anikó Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal, Rendszerszervezési és Felügyeleti Igazgatóság, Tervezési Osztály (National Food Chain Safety Office, System Management and Supervision Directorate, Planning Department) H-1024 Budapest, KisRókus u. 15/b. e-mail: [email protected],


THE CHARACTERISTICS OF MARKETS FROM CONSUMERS’ AND PRODUCERS’ POINT OF VIEW

For centuries the traditional markets were the most important places for consumers and producers to meet and to buy fresh food. However, over the last century traditional markets were rapidly losing their function, as a consequence of changing retailing industry structure and consumers’ lifestyle (AGUGLIA, DE SANTIS and SALVONI, 2009). Nevertheless, after decades of decline farmers’ markets started to gain popularity as an alternative retail space for consumers and producers choosing or forced to stay away from globalized supply chains. Successful, new farmers’ markets are strong in providing support for such aspects as social justice, environmental sustainability and public health (ALLEN et al., 2003). In spring 2011 we started an exploratory research of the Hungarian markets taking into account the producers’ and consumer’s view about this specific distribution channel. Both quantitative and qualitative research methods were used, including a survey questionnaire administered by internet and structured interviews. All in all 851 consumers and 202 producers participated in the survey. The research was not representative. Quantitative data from the survey questionnaire were organized and analyzed using SPSS version 18. The analyzing methods we used were Crosstabs, ANOVA, Principal Component Analysis and Cluster Analysis. Our results confirmed the important role of fruit and vegetable products, and product quality at the markets. 99 percent of respondents purchased at least occasionally fresh vegetables and fruits at markets, including 60 percent of regular buyers. Clustering the factors influencing the purchase, those buyers highly esteeming product quality preferred the markets. On the other hand the research had some warning results. First, the market vendors evaluated their own performance higher than customers did, so in spite of the direct producer-consumer relationship they were not fully aware of the consumers’ needs. Also, market operators and vendors hardly used any marketing and information dissemination tools, and those used left virtually no impact on consumers. Thus, in spite of the high potential, without changing the present management of Hungarian markets, the future role of markets in promoting a healthier, fresh food diet is not guaranteed.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION A piaci értékesítés több évszázados múltra tekint vissza. Ez a kereskedelmi forma nem csupán a fogyasztó és termelő találkozásának és a friss élelmiszer beszerzésének volt elsődleges színtere, hanem a társadalmi érintkezés lehetőségeként a közösségek szociális életében is fontos szerepet játszott. Azonban a kiskereskedelmi struktúra átalakulásával, emellett az életstílus változása folytán az elmúlt évtizedekben rohamosan veszített jelentőségéből, mivel az élelmiszer kiskereskedelmi láncok a piacokénál alacsonyabb árképzéssel és szélesebb termékkínálattal, kényelmesebb

és gazdaságosabb vásárlási lehetőséget tudtak nyújtani a fogyasztók számára (AGUGLIA, DE SANTIS és SALVONI, 2009). Ugyanakkor az utóbbi években ismét megnövekedett az igény a szorosabb termelői-fogyasztói kapcsolat mellett a friss és jó minőségű, élelmiszerek iránt is. Ezt igazolja az Eurobarometer 2011-es felmérése is, miszerint Unió-szerte igen magas volt a helyi termékek társadalmi támogatottsága. Ennek következtében a Közös Agrárpolitika reformja beemelte a rövid ellátási láncokat és a helyi termékeket a 2014-től támogatható körbe (CIOLOS, 2012). A piacok a rövid ellátási lánc és a helyi értékesítés feltételének is megfelelnek, sőt egy olasz kutatás szerint a piacon törtéÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING X. ÉVF. 1/2014.

29

SZABÓ, D., JUHÁSZ, A.

nő vásárlás a zöldségfélék fogyasztási hajlandóságát is növelte (PASUCCI et al., 2011). A Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (NÉBIH) adatai szerint a hagyományos és a helyi állandó piacok száma összesen 531 db volt a 2013 novemberi összeírás szerint, amelyen belül a helyi piacok aránya 32% volt. Összességében a 2012-es felmérés adataihoz képest 18%-kal növekedett a piacok száma, ami zömmel a helyi piacok számának gyarapodását jelentette (45% növekedés). A hirtelen termelői piacszám növekedést a jogszabályi környezet kedvező változásai, a megnyíló vidékfejlesztési támogatások, a kereslet növekedése, valamint a kistermelők nehéz értékesítési helyzete egyszerre váltotta ki, és ugyanezek valószínűsítik a további terjedésüket. A piaci értékesítés olyan közjóval kapcsolatos szempontokat is érvényre juttathat, mint a társadalmi igazságosság, a környezeti fenntarthatóság, illetve a közegészségügy (ALLEN et al., 2003). Az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztálya 2011 tavaszán kezdte el a piaci értékesítési csatorna, termelői és fogyasztói oldalról vizsgált jellegzetességeit feltáró kutatását (SZABÓ és JUHÁSZ, 2013).A vizsgálat aktualitását elsősorban az adta, hogy a KSH által végzett utolsó és eddig egyetlen fogyasztói és termelői piacokról készített felmérés lassan 10 éves, így nem rendelkeztünk elegendő információval többek között a piacok termékeivel kapcsolatos fogyasztói szokások tendenciáiról sem.

3. A KUTATÁS EREDMÉNYEI – RESULTS 3.1. A fogyasztói szokások – Consumer habits A vásárlási szokásokkal kapcsolatos vizsgálatunk lényegében azonos eredményekkel zárult, mint a témában eddig végzett kutatások(GFK, 2009, 2010; NIELSEN, 2011; MEDIÁN, 2009; SZAKÁLY et al., 2009). A fogyasztók a vásárlási helyszín megválasztása során elsősorban a hiper- és szupermarketláncok üzleteit részesítik előnyben a nagy élelmiszer-bevásárlások során. A kutatásban résztvevő válaszadók túlnyomó többsége (58,4 százaléka) vásárol egyszerre nagyobb mennyiségű élelmiszert az említett bolttípusban. Ezután következnek a diszkontok, de a válaszadóknak már csak mindössze 14 százaléka választotta ezt az üzlettípust. A piacokat a résztvevők 9,6, a magyar tulajdonú láncok boltjait pedig 9,4 százaléka látogatja a nagy élelmiszervásárlásai során (1. ábra).

2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS A kutatásunk a fogyasztók kérdőíves megkérdezésén, valamint a mezőgazdasági termelők véleményének vizsgálatán alapult a piacról, mint értékesítési csatornáról. A termelői és fogyasztói megkereséseket online és papíralapú kérdőívek segítségével végeztük. A vizsgálat kérdéseinek összeállítása során arra törekedtünk, hogy a piacokkal kapcsolatos tapasztalatok és a véleményformálás összevethetőek legyenek egymással. Az internetes megkérdezés során a valószínűségi kiválasztási eljárásokon belül, a listaalapú kiválasztás (list-basedsamples) módszerét alkalmaztuk, ami azt jelenti, hogy a kiválasztott csoport egy jól definiált populáció tagjai közül került ki, és e-mail-en keresztül történt a megkeresés (COUPER, 2011). A kutatásban résztvevő termelők listáját az AKI adatbázisai alapján állítottuk össze, így a kérdőívet több mint 500 termelőhöz juttattuk el. Ennek eredményeként 202 érvényes kitöltés történt. A fogyasztói megkeresések során a nem valószínűségi kiválasztási eljárásokon belül, a korlátlan önkiválasztás felmérésének (unrestrictedself-selectedsurveys) módszerét alkalmaztuk. Ez az eljárás lehetővé teszi a kutatásban való részvételt mindazok számára, akik egy adott weboldalra látogatnak (COUPER, 2011). Összesen 1029-en válaszoltak a megkeresésekre, melyből 78 papíralapon, 951 pedig online formában történt. Az érvényes kitöltések száma összesen 851 lett. A kutatás nem reprezentatív sem a magyar felnőtt lakosságra, sem pedig a magyarországi termelőkre nézve, így az eredmények csak a vizsgálatban résztvevőkre vonatkozóan értelmezhetőek. Az adatfeldolgozás során főkomponens-, klaszter- és kereszttábla-elemzéseket, valamint a varianciaanalízis módszerét alkalmaztuk az SPSS programcsomag alkalmazásával. A százalékos megoszlások minden esetben az érvényes válaszok száma szerint értendők.

30


1. ábra Fig. 1 „Hol végzi a nagy élelmiszervásárlásait?”(“Where do you usually purchase food?”), (N=726) Forrás (Source): AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály (2012)

A magyar fogyasztók üzletválasztását elsősorban a termékekkel szemben támasztott elvárások, azaz a termékek frissessége, megbízható eredete, megfelelő ára, valamint a széles áruválaszték befolyásolják, amely elvárásoknak elsősorban a hiper- és szupermarketláncok tudnak megfelelni. Ugyanakkor napjainkban ismét kezd feléledi a piaci értékesítés, ami elsősorban a termelői piacok termékei iránti igény növekedésében nyilvánul meg. Ezt a GfK Hungária, a kereskedelmi csatornák a napi fogyasztási cikkek forgalmazott értékéből való részesedésének idősoros eredményei is bizonyítják, amely szerint az elmúlt évtizedben a piaci költés megkétszereződött, a 2000 évi 70 milliárd forintról 2011-re 130 milliárd forintra nőtt (GFK, 2012). Ez azt jelenti, hogy a piac, mint értékesítési csatorna megőrizte 5 százalék körüli arányát a napi fogyasztási cikkek háztartási fogyasztásából, ami tekintettel a piacon kívüli nem modern kereskedelmi formák (egyéb értékesítés és független kisboltok) folyamatos térvesztésére nem kis teljesítmény. Ezt a vásárlási lehetőséget a fogyasztók egy bizonyos rétege „fedezte fel újra”, mint a friss és jó minőségű, közvetlenül a termelőtől megvásárolható élelmiszerek forrását. A GFK (2012) eredményeit alapul véve a saját vizsgálatunkban résztvevők közel kétszeres arányban látogatják rendszeresen a piacokat. Ez alapján megkockáztathatjuk azt a feltételezést, hogy egy olyan sokaságot találtunk meg a kérdőí-


vezésünk során, akik között magasabb arányban található meg a piacok potenciális vevőköre, mint a teljes felnőtt lakosság körében. 3.2. A fogyasztói szokások a piacon – Consumer habits at the market A kutatásunk eredményei szerint a piacok elsődleges termékcsoportja hagyományosan a zöldségek és a gyümölcsök, hasonlóan a GfK Hungária eredményeihez (GFK, 2012). A válaszadók több mint 99 százaléka vásárolja piacon legalább alkalmanként, ezen belül 60 százalékuk rendszeresen ezeket a termékeket. Emellett a megkérdezettek 76 százaléka szokott tojást beszerezni a piacról. 50 és 60 százalék között mozog azoknak az aránya, akik vásárolnak piacon tőkehúst, pékárut, tejtermékeket és halféléket. A piacok legkevésbé keresett termékei a mélyhűtött termékek, befőttek, konzervek, emellett az alkoholos és alkoholmentes italokat is – amely termékeket az ábrán az összevont „Egyéb” kategóriája reprezentálja – csupán a válaszadók 16 százaléka szerzi be legalább alkalmanként piacokról (2. ábra). 1. táblázat

2. ábra Fig. 2 „Milyen gyakran vásárolja az alábbi termékeket piacon?” (“How often do you purchase the products below at market?”), (N=506) Forrás (Source): AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály (2012)

Table 1

A piacokkal való elégedettség alapján elkülönülő csoportok (Consumer groups differentiated by their statisfaction with markets as retail formats) Piac-ellenesek (Market refusers)

Elhatárolódók (Avoiders)

Élmény-keresők (Experience orientated)

Termék-centrikusok (Product orientated)

Piac-imádók (Market fans)

Elemszám (Number)

6

45

50

48

11

Megoszlás (Rate)

3,8%

28,1%

31,3%

30,0%

6,9%

Piacok értékelésének átlaga (1-5 skála) (Main averagescores – 1-5 scale)

1,88

2,62

3,18

3,43

4,07

Forrás (Source): AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály(2012)

Kutatásunk során megvizsgáltuk azt is, hogy a válaszadók mennyire elégedettek a piaci értékesítéshez kapcsolódó szempontokkal. A vizsgált tényezők klaszterezése pedig lehetőséget adott a piacokkal való elégedettség szerint elkülönülő csoportok tanulmányozására. A piacok értékelése alapján készített klaszterelemzésben csak azok a válaszadók szerepeltek, akik a témával kapcsolatos 28 kérdésre kivétel nélkül érvényes választ adtak. Ennek következtében a kutatásban résztvevők mindössze 18,8 százaléka (160 válaszadó) képezte a csoportok alapját (1. táblázat). Az első csoportot („piac-ellenesek”) ugyan csupán 6 válaszadó alkotta, ám a piacok megítélésében olyan markánsan negatív álláspontot képviseltek, amiért semmiképpen sem volt szabad figyelmen kívül hagynunk az értékeléseiket a vizsgálatban. A csoportok demográfiai jellemzőit elsősorban arányok segítségével hasonlítottuk össze, így az interpretáció során az alacsony elemszámok tükrében kellett az eredmények értelmezni. A piac-ellenesek voltak átlagosan a legidősebbek az öt csoport közül, mindannyian házasok voltak vagy élettárssal éltek. Az ő társadalmi státuszuk1 volt a legalacsonyabb, emellett közöttük a legmagasabb az inaktívak, legalacsonyabb a magas iskolai végzettséggel rendelkezők és a fővárosiak aránya. A piac öt dimenziójából négyet ők minősítettek a

legalacsonyabb értékekkel, az 1-től 5-ig terjedő skálán összességében mindössze 1,9-re osztályozták ezt a vásárlási lehetőséget. A második klaszter az „elhatárolódók” csoportja, amely a válaszadók 28,1 százalékát foglalta magába. Az öt csoport közül közöttük a legmagasabb a nők aránya, emellett a 37,8 éves átlagos életkorral ez a klaszter a legfiatalabb. A csoport tagjait leginkább városban élő gazdaságilag aktív, emellett a többi csoporthoz képest nagyobb arányban egyedülállók alkották. Társadalmi státuszuk a második legmagasabb, habár a státuszt megtestesítő főkomponens átlagértéke negatív előjelű volt2. Az „elhatárolódók” az első csoporthoz hasonlóan szintén minden dimenzió mentén negatívan ítélték meg a piacot, de mérsékeltebben, mint a piac-ellenesek. Összesítve 2,62-ra értékelték ezt a vásárlási lehetőséget. Összességében tehát a piacokat az első csoporthoz hasonló megítélésük ellenére, egy egészen más jellemzőkkel bíró klasztert testesítettek meg. A harmadik csoport létszáma a legmagasabb, a válaszadók 31,3 százaléka tartozott ebbe a klaszterbe. Az „élménykeresők” az egyetlen társaság, ahol a férfiak nagyobb arányban képviseltetik magukat, mint a nők, emellett ők rendelkeztek a legmagasabb gazdasági státusszal az öt csoport közül. Ez a csoport együttesen

A kutatásban résztvevő fogyasztók gazdasági jellemzői közül három változó aggregálásával a válaszadók „társadalmi státuszát” mérő főkomponenst hoztunk létre, a mért jellemzők a következők voltak: legmagasabb befejezett iskolai végzettség, egy főre jutó havi nettó jövedelem, lakóhely településtípusa. A főkomponens minimum értéke -3,43, maximum értéke 2,06, átlaga 0,000. 2 A változó szettre válaszoló 160 résztvevő együttesen egyébként is az átlagosnál alacsonyabb gazdasági státusszal rendelkezett, értéke -0,295. 1


31

SZABÓ, D., JUHÁSZ, A.

már közepes fölött értékelte a piacokat (3,18). Elsősorban a kényelem dimenzióját minősítették pozitívan, valamint az első két csoporthoz képest a piacok környezetével is inkább elégedettek voltak. Ugyan a piacok által nyújtott szolgáltatások értékelése alig 2, de átlagosan így is a második legmagasabb minősítést kapta ez a dimenzió a harmadik klaszter tagjaitól. A negyedik csoport, a „termékcentrikusok” – a résztvevők 30 százaléka – demográfiai szempontból egyedül a fővárosban élők alacsony arányában tért el a csoportok együttes átlagától. A piaci vásárlás vonzerejét számukra egyértelműen a termékek minőségével való elégedettség jelenti, az összes csoport közül ők adták a legjobb minősítést a termékek dimenziójára. Ezenfelül a kényelmi szempontokat is pozitívan értékelték, ellentétben a szolgáltatásokkal, amellyel ez a csoport volt a legkevésbé elégedett. Összességében 3,43-ra minősítették ezt a vásárlási lehetőséget. Az ötödik klaszter a „piacimádók” 11 fős csoportja. Jellemzően fővárosiak, diplomások, házas vagy élettárssal élők, valamint a gazdaságilag aktív válaszadók társasága, akik minden dimenzió mentén erősen pozitív véleményt formáltak meg a piaci tényezőkkel kapcsolatban. Ezen belül is a kényelmi szempontok kapták a legmagasabb átlagértéket, de a környezet dimenziójával is messze ez a csoport a legelégedettebb. A legrosszabb minősítést a szolgáltatások területe kapta, ám a 3,27-os átlagérték így is nagyban felülmúlja a többi klaszter minősítését. Ők voltak az egyetlen csoport, akik együttesen 4-es fölötti osztályzattal értékelték a piacokat. 3.3. A termelők értékelése a piacokról – Farmers’ evaluation of markets A vizsgálatunkban igyekeztünk a piaci értékesítés másik fontos szereplőiről, azaz a piacon értékesítő termelőkről is információt nyerni. Hasonlóan a vásárlókhoz, a termelők is értékelhették saját piacuk szempontjait. A kutatásban résztvevő, piacon értékesítő termelők között egy, a fogyasztói vizsgálattal elveiben megegyező klaszterelemzést készítettünk, hogy a piacokhoz kapcsolódó fogyasztói és termelői vélemények összevethetők legyenek egymással. Hasonlóan a fogyasztói megkérdezéshez, a piacok értékelése alapján készített klaszterelemzésben csak azok a válaszadók szerepeltek, akik az összes témával kapcsolatos kérdésre érvényes választ adtak. Ennek következtében csupán 16 termelő került a mintába, az alacsony létszám ellenére is két, eltérő tulajdonságokkal rendelkező klasztert kaptunk eredményül (2. táblázat). 2. táblázat Table 2 A piacokkal való elégedettség alapján elkülönülő csoportok (Producer groups differentiated by their statisfaction with markets as retail formats) Elégedettek (Satisfied)

Elégedetlenek (Dissatisfied)

Elemszám (Number)

9

7

Piacok értékelésének átlaga (1-5 skála) (Main averagescores – 1-5 scale)

4,14

3,07

Forrás (Source): AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály (2012)

32


Az első csoport tagjai a piaci értékesítés minden jellemzőjével elégedettek voltak. Az elégedettek kisebb földterületen gazdálkodtak, átlagosan 8 évvel fiatalabb volt a gazdaságuk, kevesebb közvetlen értékesítési csatornát alkalmaztak, régebb óta foglalkoztak piacozással, jóval több időt töltöttek a piacon, mint az elégedetlenek csoportjába tartozó gazdák. A második csoport tagjai viszont a piaci értékesítés egyik jellemzőjével sem voltak elégedettek. A piaci értékesítéssel elégedetlenek csoportjába tartozó gazdák átlagosan 14 évvel fiatalabbak voltak és a gazdasági státuszuk magasabb volt, mint a piacokat pozitívan értékelőké. Ugyanakkor összességében mindkét piaci értékesítő csoport alacsonyabb gazdasági státusszal rendelkezett, mint a megkérdezésünkben résztvevő termelők átlaga. A termelők két csoportjának értékelésében a legnagyobb különbség a piacok szolgáltatásainak (1,4) és környezetének (1,3) megítélésében volt. A legközelebb pedig a piac eladóinak osztályozása állt egymáshoz, bár még ebben az esetben is 0,7 volt a különbség a két klaszter átlagértékei között. A két klaszter véleménye a piacról: Az elégedettek csoportja egyedül a piacok fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásait értékelte 4-es átlag alatt (3,2), a legmagasabb osztályzatot pedig a kényelmi szempontok kapták (4,6), de a környezeti tényezők sem maradtak le sokkal ettől az értéktől (4,6). Az elégedetlenek véleménye szerint egyik összetevő sem értékelhető 4-es, vagy annál jobb átlagértékre. A kényelmi szempontokra adott átlagérték volt a legmagasabb (3,6), viszont a szolgáltatások osztályzata még a 2-t sem érte el (1,7), a termékekkel kapcsolatos komponensek pedig a második legalacsonyabb értékelést kapták ettől a csoporttól (3,3). Összességében úgy tűnt, hogy a „régi motorosok” inkább elfogadták és pozitívan értékelték a piacokat, mint az „új generáció”, bár azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az elégedettek piacai többféle szolgáltatást nyújtottak számukra, mint az elégedetleneké. Emellett a klaszterképző tényezők közül a szolgáltatások értékelésében is jól látszott, hogy a pozitívan osztályozók átlagosan jobb ellátottságú piacon értékesítettek, azonban mindez még nem magyarázta a többi tényező negatív értékelését. A termelői elégedettség mérésének eredményei megszívlelendők a termelői piacokat szervező és üzemeltető szakemberek számára, ezért fontosnak tartjuk, hogy a jövőben több termelő bevonásával, esetleg egy-egy piac termelői közösségét megcélozva megismételjük a lekérdezést és az elemzést. A fogyasztói és a termelői eredményeket összevetve az eredményeink néhány lényeges szempontra hívták fel a figyelmünket, egyrészről a piac eladói átlagosan megfelelőbbre értékelték a teljesítményüket, mint a vásárlók, tehát a közvetlen kapcsolat ellenére sem volt teljesen reális képük a fogyasztói igényekről. Másrészről az üzemeltetők és a termelők a vásárlók által érzékelhető marketing eszközöket, fogyasztói programokat alig alkalmaztak, ami elsősorban abban nyilvánult meg, hogy a fogyasztók zömében nem kaptak megfelelő tájékoztatást többek között a termékek jellemzőiről, eredetéről és az előállítás módjáról sem. Így viszont nehezen elképzelhető, hogy a piacok hosszútávon fontos szerepet játszanak az egészséges, friss és hiteles élelmiszerek rövid ellátási láncában.


4. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK – CONCLUSIONS AND PROPOSALS A piacok, ezen belül is főként a termelői piacok elsődleges forrásai lehetnek a friss, jó minőségű és megbízható élelmiszerek beszerzésének. A vásárlók részéről érzékelhető az ilyen típusú termékek iránti igény fokozódása, ami a piacokon való költés megduplázódásában, illetve az új termelői piacok számának ugrásszerű növekedésében is tetten érhető. Ugyanakkor a növekvő érdeklődés jellemzően a fogyasztóknak csak egy bizonyos rétegét érinti. A piacokat elkerülő vásárlók távolmaradásának számos oka van, de a legfontosabb aspektus a piacon értékesítők és termékeik iránti bizalmatlanság, azaz éppen az a szempont hiányzik, amely a piackedvelők számára a leginkább vonzóvá teszi ezt a vásárlási lehetőséget. A bizalom hiányát mérsékelni lehetne, ha a piacok üzemeltetői és árusai megfelelő módon informálnák a fogyasztókat a piacukról, és nagyobb arányban alkalmaznának eredményes marketingeszközöket. A további helyi termelői piacok beruházási támogatását üzleti tervekkel szükséges alátámasztani, mivel a nemzetközi szakirodalom alapján még kedvező helyszínválasztás esetén is csak alacsony költségvetéssel, de jelentős, sok önkéntes munkát felhasználó piacszervezői munka és erős marketing tevékenység esetén biztosított a termelői piacok hosszútávú életképessége. 5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY A piaci értékesítés évszázadokon keresztül a fogyasztó és termelő találkozásának és a friss élelmiszer beszerzésének színtere volt. Azonban az elmúlt évszázadban rohamosan veszített jelentőségéből az átalakult kiskereskedelmi struktúra, és az életstílus változása folytán. Az évtizedes szerepvesztés után azonban a globalizált ellátási láncoktól önként, vagy kényszerűen távolmaradó termelők és vásárlók számára a gazdapiacok a méltányos, friss és szezonális élelmiszer-ellátási lánc fontos terepévé váltak. 2011 tavaszán kezdtük el a piaci értékesítési csatorna jellegzetességeit – termelői és fogyasztói oldalról – feltáró kutatásunkat. Vizsgálataink megerősítették a zöldség- és gyümölcstermékek, valamint a termékminőség szerepét a piaci értékesítésben. A vásárlást befolyásoló tényezők klaszterezése alapján pedig, akik számára a vásárlás helyszínének megválasztásában a termékek minőségével kapcsolatos elvárások fontosak, inkább preferálták a piacon való vásárlást. A kutatás azonban figyelmeztető eredményeket is hozott, egyrészt a piac eladói jobbra értékelték teljesítményüket, mint a vásárlók, tehát a közvetlen kapcsolat ellenére sem volt teljesen reális a képük a fogyasztói igényekről. Emellett az üzemeltetők és a termelők a vásárlók által érzékelhető marketing eszközöket, fogyasztói programokat alig alkalmaztak. Így viszont nehezen elképzelhető, hogy a piacok hosszútávon fontos szerepet játszanak az egészséges, friss és hiteles élelmiszerek rövid ellátási láncában.

IRODALOM – REFERENCES (1) Aguglia, L., De Santis, F., Salvoni, C.: Direct Selling: a Marketing Strategy to Shorten Distances between Production and Consumption. Paper Presented at the 113th EAAE Seminar „A resilient European food industry and food chain in a challenging world”, Chania, Crete, Greece, September 3-6, 2009, 13. (2) Allen, P., FitzSimmons, M., Goodman, M., Warner, K.: Shifting plates in the agrifood landscape: the tectonics of alternative agrifood initatives in California. Journal of Rural Studies (19) 61-75 (2003) (3) Ciolos, D.: Local farming and short supply chains: enhancing the local dimension of the common agricultural policy. Conference on „Local agriculture and short foodsupply chains”, Brussels, 20 April 2012, 4. (4) Couper, M.: Web survey methodology: Interface design, sampling and statistical inference. EUSTAT, Bilbao, 2011, 59. (5) GFK: A kereskedelem útja 2011-2015-ben, kacskaringó vagy szerpentin? – Kereskedelmi workshop a GfK Hungária szervezésében. Piaci Trend Hírlevél 13 (szeptember-október) 5-7 (2010) (6) GFK: Magyar kiskereskedelem: A fogyasztás csökkenése már korábban elkezdődött. Piaci Trend Hírlevél 12 (február-március) 2-4 (2009) (7) GFK: Megduplázódott a piacok árbevétele. GfK Sajtóközlemény, 2012. május 3. (8) Medián Közvélemény és Piackutató Intézet: Magyar legyen, vagy olcsó? A magyarok vásárlási preferenciái. 2009, URL: http://www.median.hu/object.7e7a6d29-ceb0-477db29a-3195f172ae15.ivy (9) Pascucci, S., Cicatiello, C., Franco, S., Pancino, B., Marino D.: Back to the Future? Understanding Change in Food Habits of Farmers’ Market Customers. International Food and Agribusiness Management Review14 (4) 105-126 (2011) (10) Szabó D., Juhász A.: A piacok jellemzői fogyasztói és termelői szemmel. Agrárgazdasági Könyvek, AKI, Budapest, 2013, 142. (11) Szakály Z., Pallóné Kisérdi I., Nábrádi A. (szerk.): Marketing a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek piacán. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2010, 265. (12) www.nielsen.hu: URL: http://hu.nielsen.com/ site/20110420.shtml (letöltés ideje: 2011. szeptember 12.)


33


ZSARNÓCZAY Gabriella1 CSEH Anikó2 Szegedi Tudományegyetem, Mérnöki Kar, Élelmiszermérnöki Intézet (University of Szeged, Faculty of Engineering, Institute of Food Engineering) H-6725 Szeged, Moszkvai krt. 5-7. 2 BSc student e-mail: [email protected]


1

THE EFFECT OF THE ECONOMY CRISIS – PRESENTED THROUGH SELECT MEAT COMPANIES

Many articles and studies were born after the world economical crisis and separate investigations were conducted for the World, the EU and Hungary as well. We had no intention of preparing a comprehensive study but we wanted to explore only a narrower scope of this problem. We examined the consequences of the crisis for only a smart part of the Hungarian national economy, actually for the meat sector focused in the Hungarian Southern Plain region. We made 4 deep structured interviews with the leaders of selected meat enterprises. Some of them are small and some of them are well known all over the world. At last we compared our results with our hypotheses.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION A gazdasági válság kialakulásáról, hatásáról sokan és sokféle elemzést készítettek. Külön vizsgálat tárgya lett a világ, Európa, az Európai Unió, illetve Magyarország. Munkánk során nem kívántunk átfogó ismeretekre szert tenni, csupán egy adott, szűkebb területet szerettünk volna feltárni. Tanulmányunkban azt vizsgáltuk, hogy a válság milyen következményekkel volt a nemzetgazdaság egy kis részére, konkrétan a húsiparra, annak is a dél-alföldi régióban tevékenykedő cégeire. Célunk elérése érdekében a régió négy vállalatának vezetőit kértük meg, hogy nyilatkozzanak számunkra egy strukturált interjú keretei között, melyet a felállított hipotézisek mentén építettünk fel. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS A téma feldolgozása érdekében szekunder és primer kutatást egyaránt elvégeztünk. A szekunder kutatás során érintettük a gazdasági válság kialakulásának kérdését, áttekintést késztettünk a húsfogyasztás helyzetéről, valamint utánajártunk a hazai húsfogyasztási szokásoknak.

A kvantitatív kutatás során az alábbi 4 húsipari cég vezetőjével készítettünk strukturált interjút, a kiválasztásnál ügyeltünk arra, hogy többféle cégméretet képviseljenek: • Beck-Hús Kft. • Country Food Bt. • Pick Szeged Zrt. • Gyulai Húskombinát Zrt.1 Az interjú kérdései elsősorban a válság okozta változásokra, valamint a jövőbeni kilátásokra, tervekre vonatkoztak. A kutatás eredményeit összehasonlítottuk az interjúk elkészítése előtt felállított hipotézisekkel, melyek a következők: 1. A válságot követően a vállalati termék-kínálat lecsökkent. 2. A válság hatására a vállalatoknál a foglalkoztatottak száma 5-10% közötti arányban csökkent. 3. Mind a belföldi, mind a külföldi rendelések volumene lecsökkent. 4. Valamennyi cégnek – mérettől függetlenül – intézkedéseket kellet tennie a válság kezelésére. 5. A cégek a jövőben szeretnének valamilyen jellegű fejlesztést vagy újítást bevezetni. Az interjúkat – a szokásoknak megfelelően – diktafonnal rögzítettük, majd elemeztük, értékeltük, a válaszokat összevetettük.

Az interjúk elkészítésének időpontja: 2012. tavasz, nyár. A Húskombinát csődjéről ekkor még nem voltak publikus hírek.

1


35

ZSARNÓCZAY, G., CSEH, A.

3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION A kvalitatív kutatás eredményeinek bemutatása előtt röviden ismertetjük a gazdasági válság kialakulását, illetve hatását a húsiparra, valamint a húsipari termékek fogyasztására. 3.1. A gazdasági válság –The economic crisis „A 2007-ben az USA-ban kitört jelzálogpiaci válság 2008 késő nyarára, az alulfedezett jelzáloghitelek refinanszírozására kialakított értékpapírosítási rendszer „mérgezett” értékpapírjai csődbe vitték az amerikai befektetési bankokat, s megrendítették mindazon pénzügyi intézmények fizetőképességét és likviditását, amelyek vásároltak ilyen értékpapírokat” (SOROS, 2009). A 2008 őszére elmélyülő és az egész világra kiterjedő pénzügyi, majd reálgazdasági válság nem kerülte el Magyarországot sem, az őszi történések komolyan fenyegették az ország pénzügyi stabilitását. 2008 végén Magyarországnak is külső pénzügyi segítségre volt szüksége, hogy elhárítsa a fenyegető állami összeomlást. A külső segítséggel együtt, és részben annak hatására, a hazai gazdaságpolitika is nagymértékű kiigazítási csomagot jelentett be (LENGYEL, 2013; VANEK, 2009; PÉNZÜGYKUTATÓ, 2010). 3.2. A világ és Magyarország húsfogyasztása – Meat consumption in the world and in Hungary Egy adott ország gazdasági fejlettségét, állampolgárainak jólétét, életszínvonalát több mutatóval fejezhetjük ki. Ilyen mérce volt az elmúlt évtizedben az egy főre jutó évi húsfogyasztás is. Természetesen az anyagi jólét növekedésével csak egy bizonyos szintig nő a húsfogyasztás mértéke. A sertéshúsnak vallási korlátozásokkal kell szembenéznie – ugyanúgy, mint a marhahúsnak –, az iszlám országokban tilos a fogyasztásuk. A különböző országokban eltérően fogyasztják, más-más testtáj, húsrész a keresett, és különböző az ízesítés is. Az USA-ban például hot-dogként, illetve egyéb feldolgozott termékként a legkeresettebb, míg az európai országokban a különböző sonkaféléket kedvelik. A jelenlegi legnagyobb sertéshús-fogyasztó Kína; Hongkongban 65,7 kg/év/fő a számolt mennyiség. Az EU-27 a 3. helyen található, míg a sort Indonézia zárja 4 kg-mal (VIDA, 2012). Magyarországon 2011-ben 16 kg volt az egy főre jutó mennyiség, de az elmúlt egy évtizedben nem volt több 17 kg-nál ez az érték (WWW.KSH.HU, 2013). Érdekességképpen elmondható, hogy a szárnyasok fogyasztása hazánkban 16-21 kg között mozgott az elmúlt 10 évben. Kiemelt évnek az ezredforduló számított, míg az ún. madárinfluenza után visszaesés mutatkozott (VINCZE-LENDVAI, 2012). A GfK felmérése rávilágít arra, miszerint 2011-ben a lakosság a tőkehúsra költött összeg (230 milliárd forint) 46%-át sertéshúsra, 37%-át pedig baromfihúsra költötte. A kutatásból az is kiderül,

36


hogy a háztartások 86%-a legalább egyszer vásárolt szárnyast, míg a 85% sertést a 2011-es évben. Az előző adatokhoz képest csupán csekély mértékű volt a marhahúst vásárolók aránya (29%) (WWW.TRADEMAGAZIN.HU, 2013). 3.3. Hússal és húskészítményekkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák – Consumer preferences related to meat and meat products A fent említett madárinfluenzán és egyéb félelmet keltő betegségeken túl, az egyes termékek, termékcsoportok fogyasztását alapvetően meghatározzák a számos tényező által befolyásolt fogyasztói preferenciák. A hús fogyasztása már az emberré válás legkoraibb időszakában megkezdődött, ez több százezer évre tehető. A hús ugyanis gazdagabb energia- és tápanyagforrást jelentett, mint a növényi eredetű táplálékok. A húsok fehérjetartalma 20-22%, hasznosulása, vagyis felszívódása a szervezetben 85-90%-ra tehető (ZSARNÓCZAY, 2009). A néhány évvel ezelőtt végzett vásárlási szokások vizsgálata során kiderült, hogy a fogyasztók számára kiemelten fontos a választék, a gyártó cég imázsa, hírneve, valamint a termék ára. Abban az esetben, ha megkedvelnek egy terméket, akkor ragaszkodnak hozzá, legfeljebb a gyártó más termékét próbálják még ki. Jellemzően a nagyvállalatokban bíznak meg az emberek, úgy gondolják, ott több az ellenőrzés, ezáltal megbízhatóbbak. A fogyasztók egy kisebb része viszont inkább a kisvállalatokat, illetve azok készítményeit részesíti előnyben. Ezt azzal indokolják, hogy véleményük szerint ők jobban odafigyelnek a gyártásra, hiszen nem tömegtermelés folyik, közvetlenebb a kapcsolatuk a vevővel és számukra fontosabb a minőség, mint a nagyvállalatoknak, hiszen könnyen elveszíthetik a fogyasztóikat (LENDVAI, 2009). Megállapíthatjuk, hogy a gyártóknak minden egyes terméknél oda kell figyelniük a célcsoportra – a gyártmányfejlesztés során is –, és fenn kell tartaniuk az érdeklődést a termékek iránt. A fogyasztói preferenciák ismertetésekor példáként és érdekességképpen egy réspiaci terméket emelünk ki, a mangalicából készített különböző húskészítményeket. Egy újabb kutatási eredmény (SZENTE et al., 2011) alapján megállapítható, hogy a magyarok közel fele (44,7%-a) fogyaszt valamilyen rendszerességgel mangalicából készül termékeket. A fogyasztói csoport jellemzően felsőfokú végzettségű, szellemi foglalkozást űző nagyvárosiakból áll. Mivel ez a csoport viszonylag stabil, vásárlóereje is megfelelőnek tűnik, így igényeiket mindig szem előtt kell tartani. Egy vállalat működését már önmagában is válságossá teheti az a tény, ha nem sikerül a célcsoport igényeinek megfelelő termékeket előállítani, illetve nem tud kínálatával a fogyasztói kereslethez igazodni. Különösen fontos ez a gazdasági válság idején, mely plusz teherként nehezedik a gyártókra és a vásárlókra egyaránt. Erre vonatkozó kérdéssorunk eredményeit ismertetjük a következőkben.


3.4. Az interjúk értékelése – Evaluation of the interviews A cégek vezetőinek bemutatkozása után a vállalat kezdeti és jelenlegi termékeivel kapcsolatosan kaptunk információkat, majd a válság hatásaira kérdeztünk rá. A négy interjúalanyunkat az alábbiakban mutatjuk be röviden: Csávolyon és Baján működik a Beck-Hús Kft., aki sertésvágással, - feldolgozással és értékesítéssel foglalkozik. A Country Food Bt. egy szegedi húsfeldolgozó üzem, vágás és elsődleges feldolgozás a fő profiljuk. A PICK Szeged Zrt. az ismert szegedi húsipari cég. A Gyulai Húskombinát szintén nagyüzemnek számító vállalat, amely az elmúlt időszakban az érdeklődés középpontjába került felszámolás, illetve állami megmentés miatt. A gazdasági válság hatására az alábbi termékpolitikát alkalmazták a megkérdezett cégek. A Beck-Hús Kft. egyrészt megszüntetett egy tevékenységet – szarvasmarhavágás –, másrészt újba kezdett bele: saját üzletekben történő értékesítés. E döntésüket azzal indokolták, hogy az értékesítési helyek számának növelésével kevésbé érzik majd a kereslet csökkenését. A Country Food Bt. ugyanazokat a termékeket állítja elő, mint korábban, csupán a termékszerkezeten változtattak, a sertéshús javára csökkentették a szarvasmarha mennyiségét. A PICK Szeged Zrt-nél néhány termék kivonásra került, olyanok, ahol az export lecsökkent (pl. ízesített szalonnafélék). A Gyulai Húskombinátnál nem történt változás, mindegyik terméket megtartották. Megállapítható, hogy a négy vállalat különböző lépéseket tett a termékpolitika terén. A gazdasági válság az alábbi főbb változásokat hozta a cégek életében. A Beck-hús Kft-nél az volt a legnagyobb változás, hogy az előző évi (2011-es) forgalom megközelítőleg 20%-kal csökkent. A Country Food Bt-t 2011 nyár végén érte el a válság. Ez abban nyilvánult meg elsősorban, hogy jelentősen csökkent és ezzel párhuzamosan nagymértékben drágult a termeléshez szükséges alapanyag Nyugat-Európában is, tehát az import anyagok költsége jelentősen növekedett. A PICK Szeged Zrt. a cég összes területén érzékelte a válság hatását, úgy vélték, hogy erre a hatásra reagálni kell a piac minden szereplőjének. Beszerzés terén sokkal szigorúbban kellett kezelni az élőállatok árát, 50 filléreket kellett alkudozniuk az élőállat kilogrammonkénti ára esetében. Az adalékanyagok, fűszerek, csomagolóanyagok és segédanyagok beszerzése esetében is ugyanez volt a jellemző. Elvégezték minden egyes üzemnek a felülvizsgálatát, megtakarítás céljából. A Gyulai Húskombinátnál elsősorban az alapanyag árának drágulását tapasztalták, viszont az emelkedő alapanyagköltségekkel szemben a cég nem tudta megfelelő mértékben növelni a késztermékek árát. Véleményük szerint, az áremelkedés teljes áthárítása a fogyasztókra a termékek iránti kereslet drasztikus visszaeséséhez vezetett volna. A válaszok alapján megállapítható, hogy jellemzően az anyagi problémák hatására történtek a főbb változások a mind a négy esetben. A következőkben a foglalkoztatottak számának változása után érdeklődtünk. A válaszokból kiderült, hogy míg a Beck-Hús Kft. bővítette a létszámot (kb. 20%-kal), az új tevékenység bevezetésének köszönhetően, addig a Country Food Bt. megtartotta mind a 11 alkalmazottját. A PICK Szeged Zrt. átcsoportosításokkal próbálta kezelni a problémát, míg a Gyulai Húskombinátnál csak azoktól váltak meg, akiknek meghatározott időre szóló szerződése

volt. A létszámgazdálkodásban bekövetkezett változások tehát a válságra adott alapvető stratégiai választól függően öltöttek testet. A hazai, illetve az exportra (PICK Szeged Zrt., Gyulai Húskombinát) szánt megrendelések mennyiségi változásáról az alábbiakat nyilatkozták a megkérdezettek: A Beck-Hús Kft. megrendeléseinek jelentős részét teszik ki a kisebb fluktuációt mutató és hosszabb távon biztosabbnak mutatkozó, közétkeztetésből származó igények, így nem jelentett különösebb megrázkódtatást a válság, ugyanakkor a saját boltban, a lakosságnak történő értékesítés – érthető módon – visszaesett. A Country Food Bt. hatalmas visszaesést tapasztalt a megrendelései kapcsán mind a sertéshús, mind a marhahús esetében. Ennek oka nemcsak a válság volt, hanem a konkurencia megjelenése is, ugyanis megjelentek a kínaiak és a dél-koreaiak, akik felvásárolták az alapanyagot. A PICK Szeged Zrt. a belföldi megrendelésekkel kapcsolatosan az alábbiakat említette meg: a hentesáruk és a vörösáruk mennyisége nem csökkent, az egyéb gyártmányok esetében az általuk előállított kereskedelmi márkás termékek iránt nőtt a keresletet. Sajnos az exporttevékenységükben visszaesést tapasztaltak. A Gyulai Húskombinát interjúalanya mindent egybevetve növekedésről számolt be, de itt is csökkent – egyes termékek (szárazáru) esetében – a külföldről érkező megrendelések száma és értéke. Összességében mind a négy megkérdezett vállalat valamilyen formában a kereslet csökkenését tapasztalta. A válság kezelésére megfogalmazott konkrét tervekről is megkérdeztük az alanyokat. A Beck-Hús Kft. vezetősége nem fogalmazott meg konkrétumokat, általánosságban a növekedést tűzte ki célul, kereskedelmi egységek nyitásával szeretett volna bevétel szinten tartást elérni. A Country Food Bt. megpróbált olcsóbb nyersanyagot beszerezni, így viszont a szállítási költség növekedett meg, amit azonban nem tudtak beépíteni az eladási árba. A PICK Szeged Zrt-nél komoly stratégiai döntéseket hoztak. Felülvizsgálatokra és racionalizálásokra került sor. Konkrétumként a hűtőházi készletek drasztikus csökkentését említette a válaszadó. A Gyulai Húskombinát a beszállítóknál árcsökkenést ért el, és emellett magasabb áron sikerült az értékesítést megvalósítani. Emellett kiemelt figyelmet fordítottak, fordítanak az energiagazdálkodásra. Látható tehát, hogy a nagyobb vállalatok számára több lehetőség volt a válság leküzdésére, míg a kisebbek nehezebb helyzetben voltak, egy adott célt próbáltak elérni. A jövőre vonatkozó tervek kapcsán megtudtuk, hogy a Beck-Hús Kft. a budapesti piacokat szeretné megcélozni, hiszen ott több embert tud elérni termékeivel, mint Baján. A Country Food Bt. a technológián szeretne fejleszteni, javítani. A PICK Szeged Zrt. is hasonlóan gondolkozik, céljuk, hogy felzárkózzanak az EU legmodernebb, legfejlettebb húsipari cégeihez. Mint ismert a technológiai fejlesztések hosszú távon fejtik ki hatásukat, a beruházások megtérülése után azonban költségcsökkentést is eredményezhet. A Gyulai Húskombinát egyelőre várakozó állásponton van, a terveit nem árulta el az interjúalanyunk. Az interjúk utáni események során fény derült a bizonytalanság, illetve a titkolózás okára. A tervek tehát különbözőek, a vállalat méretének megfelelően kisebb-nagyobb elképzeléseket szeretnének a jövőben megvalósítani.


37

ZSARNÓCZAY, G., CSEH, A.

4. HIPOTÉZISEK ÉRTÉKELÉSE – EVALUATION OF HYPOTHESES A mélyinterjúkban elhangzottak alapján a kutatás elején megfogalmazott hipotéziseink helytállóságát az alábbiak szerint lehet összefoglalni. Hangsúlyozzuk, hogy ezen hipotéziseket csak az általunk megkérdezett vállalatokra vonatkozóan áll módunkban értékelni. 1. A válságot követően a termékkínálat lecsökkent. Nem igazolódott be ez a feltevés, ugyanis volt olyan vállalat, ahol nem változtattak a termékkörön, ugyanakkor elmondható, hogy a termékmix esetében szerkezeti eltolódások következtek be. 2. A válság hatására a vállalatoknál a foglalkoztatottak száma 5-10% közötti arányban csökkent. Ez a hipotézis is elvetésre kerül, hiszen a Beck Hús Kft-nél a tevékenységi kör kibővülése miatt növelték a foglalkoztatottak létszámát, kb. 20%-kal. 3. Mind a belföldi, mind a külföldi rendelések volumene lecsökkent. Az eredmények a harmadik hipotézist alátámasztották, mivel kisebb-nagyobb mértékben ugyan, de minden vezető beszámolt a megrendelések csökkenéséről. 4. Valamennyi cégnek – mérettől függetlenül – intézkedéseket kellett tennie a válság kezelésére. Ez a feltételezés is beigazolódott, hiszen egyesek új tevékenységbe kezdtek, mások új beszállító után néztek, a PICK Szeged Zrt. racionalizálást hajtott végre, míg a Gyulai Húskombinát az árpolitikáján változtatott. 5. A cégek a jövőben szeretnének valamilyen jellegű fejlesztést vagy újítást bevezetni. Ez a hipotézis is igaznak bizonyult. Minden vezető a vállalat tarsolyában lévő kisebb-nagyobb tervekről számolt be, melyeket a közeli vagy távoli jövőben, de mindenképp meg szeretnének valósítani. Ezek között szerepel új piacok elérése, technológiai korszerűsítés, illetve felzárkózás a nyugati országok fejlett vállalataihoz. 5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY Kutatásunkban a világgazdasági válság hatását vizsgáltuk hazánk néhány vállalkozásának működésére. A kvalitatív felmérésben igyekeztünk olyan vállalatok képviselőit megszólaltatni, akikre az alábbiak jellemzők: a Dél-Alföldi régióban van a telephelyük, húsipari cégek, valamint különböző méretkategóriába tartoznak. A strukturált interjút négy vállalat vezetőjével készítettük el. Az interjúk során az alábbi főbb kérdésekre kaptunk választ: • Hogyan érintette a termékkínálatot a válság? • Hozott-e változást a cég életében a gazdasági válság?

38


•

Hogyan változott a vállalat dolgozóinak létszáma az adott időszakban? • Milyen hatással volt a krízis a keresletre (belföldi, illetve export)? • Milyen intézkedéseket tett a vállalat vezetősége a válság leküzdésére? • A jövőre nézve milyen terveket szeretnének megvalósítani? Az interjúk alapján elmondható, hogy a vállalatok – elsősorban méretbeli különbségük alapján – eltérően reagáltak a kihívásokra. Ez a különbség megmutatkozott a termékpolitika esetében, a humánerőforrás-gazdálkodásban és a jövőbeni tervekben egyaránt. Megállapítható, hogy a nagyobb cégek esetében több területen is lehetőség volt a változtatásra, míg a kisebbeknél a korlátozott eshetőségek miatt egy adott célt próbáltak megvalósítani a fennmaradás érdekében. IRODALOM – REFERENCES (1) Lengyel L.: Nyugaton a helyzet változó. Magyar Nemzet Online, 2013. (2) Lendvai E.: Primer quantitative survey in case of the meat quality and safety. Review of Faculty of Engineering. Analecta Technica Szegedinensia 69-74 (2009) (3) Vincze-Lendvai E.: Baromfihús. In: Szakály Z., Szente V. (szerk.): Agrártermékek közvetlen értékesítése, marketingje, Szaktudás Kiadó Ház Zrt., Budapest, 2012. (4) Pénzügykutató Zrt.: A magyar gazdaság helyzete és kilátásai. Sajtótájékoztató, 2010. (5) Soros Gy.: A 2008-as hitelválság és következményei, a pénzügyi piacok új paradigmái. Scolar Kiadó, 2009. (6) Szente V., Popovics A., Tóth P., Szakály Z.: Miért egyedi és különleges a mangalica? Élelmiszer, táplálkozás és marketing 8 (1-2) 67-73 (2011) (7) Vanek B.: A gazdasági válság hatásai. Biztosítási Szemle, 2009. május. (8) Vida V.: Sertéshús. In: Szakály Z., Szente V. (szerk.): Agrártermékek közvetlen értékesítése, marketingje, Szaktudás Kiadó Ház Zrt., Budapest, 2012. (9) Zsarnóczay G.: A vöröshúsok szerepe a táplálkozásban. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 6 (1-2) 51-58 (2009) (10) www.ksh.hu: URL: http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_zhc005.html (11) www.trademagazin.hu: URL: http://www.trademagazin.hu/hirek-es-cikkek/piaci-hirek/gfk-a-csirke-es-serteshus-a-magyarok-kedvence.html


KERESKEDŐI ATTITŰDÖK A TUDATOS ÉLELMISZERVÁSÁRLÁSSAL KAPCSOLATBAN BRÁVÁCZ Ibolya Budapesti Gazdasági Főiskola, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar (Budapest Business School, Faculty of Commerce, Catering and Tourism) H-1054 Budapest, Alkotmány u. 9-11. e-mail: [email protected]

DEALER’S ATTITUDES TOWARDS CONSCIOUS FOODSTUFF PURCHASING

The role of health and environmental consciousness in consumers’ lifestyles is more often explored in a worldwide context. Our study mainly targets one element of this topic: consumers’ priorities in foodstuff markets, exploring trends with respect to health and environmental consciousness. We conducted nationwide primary research in June 2009. Our target was to assertain the place and role of these elements in our foodstuff consumption. In our research the main question was: How self restrictive and self-conscious are we when purchasing and consuming foodstuff? – with every foodstuff purchase we also make decisions about our environment, which indirectly has an effect on the producers, manufacturers and dealers. We made a new exploration in Sept 2011 surveying the experience of retailers about the conscious foodstuff purchasing of the population. The survey was carried out in 220 retail shops of Budapest and we wish to present the latest results of this study.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Honfitársaink egyre nagyobb tudatossággal, felvilágosultsággal vásárolnak. Ez nagyrészt az információk egyre könnyebb megszerzésnek, az oktatásba egyre inkább beépülő felvilágosító munkának és a média manapság kedvenc témáinak köszönhető, mint például a környezetvédelem, az egészséges táplálkozás/életmód, a biotermékek és még sorolhatnánk. Emellett észlelhető, hogy már hazánkban is nő az ökológiai fogyasztóvédelem szerepe, aminek célja, hogy a fogyasztók értékrendjébe beépüljön a fenntartható fejlődést biztosító önkorlátozás. A fogyasztói felelősség mértékének és területeinek körvonalazása érdekében egy többlépcsős adatfelvételt kezdtünk 2008-ban, melyet egy országos primer, kérdőíves megkérdezés követett 2009 júniusában. Ezt követte 2011 szeptemberében a 220 budapesti élelmiszert forgalmazó kiskereskedelmi üzlet vizsgálata, ahol a fogyasztói tudatosság mértékével, a kiskereskedelmi egységek beszerzési politikájával, illetve a kutatásban résztvevő kiskereskedők egészség- és környezettudatos attitűdjeivel foglalkoztunk. A kutatás-sorozat két fő vizsgálandó területe az élelmiszerek vásárlása során: • az egészségtudatosság, az egészség figyelembevétele, mértékének és módjának feltérképezése, valamint • a környezettudatosság, azaz a környezet megóvása iránti szándékok körvonalazása.

Célunk annak a megállapítása, hogy ez a két elem milyen helyet foglal el az élelmiszer-fogyasztásban, társadalmi-gazdasági ismérvenként, kulturális jellemzőként, illetve a fogyasztás értékrendjében betöltött szerepe szerint. Ebben a tanulmányban a „kínálati oldal” (a kiskereskedelem) feltérképezésének részeredményeit szeretnénk ismertetni. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS A budapesti primer, kérdőíves kutatást 2011 szeptemberében végeztük el 220 kiskereskedelmi egység vezetőinek, alkalmazottjainak megkérdezésével, egyben ez a minta nagysága is. A budapesti üzletek kiválasztásának egyetlen feltétele volt, hogy a kiskereskedelmi egység élelmiszert (is) forgalmazzon. Az adatfelvétel sztenderd kérdőívvel, személyes interjúkkal, a megkérdezettek üzlethelységeiben történt. A kérdéssor megválaszolása kb. 20-25 percet vett igénybe, a személyes adatokkal együtt 27 kérdés szerepelt a strukturált kérdőíven. Ezek többsége skálás kérdés volt, de a megkérdezettek saját véleményének felmérésére öt nyitott kérdést is használtunk. A kapott adatokat az SPSS matematikai-statisztikai programmal elemeztük. Egy- és többváltozós elemzéseket végeztünk el (SAJTOS és MITEV, 2007). ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING X. ÉVF. 1/2014.

39

BRÁVÁCZ, I.

A kiértékelés során a skála jellegű kérdéseknél átlagokat és százalékos arányokat egyaránt számítottunk, illetve százalékos formában, kereszttáblázatok segítségével dolgoztuk fel az adatokat. Az értékelés során leíró (minimum, maximum, átlag, szórás, megoszlás) statisztikai számításokat is végeztünk.

se; a többi üzlettípus együttes részesedése 24 százalék volt – áll a KSH 2011. júliusi gyorsjelentésében (WWW.KSH.HU, 2011). Az 1. táblázat mutatja az élelmiszer kiskereskedelem jelentőségét hazánkban. A kereskedelmi csatornák közül 2010-ben a legnagyobb forgalomnövekedést a hipermarketek és a kisbolt-láncok érték el hazánkban. Mindkettő esetében a vásárlási intenzitás, vagyis a háztartások éves átlagos költése növekedett jelentősen (WWW. GFK.HU, 2010). A kutatásunk Budapesthez kötődik, így néhány fontosabb kereskedelmi adat a fővárosról: Budapesten a kiskereskedelem forgalma 2010-ben 1 721 271 millió Ft volt összesen, a kiskereskedelmi üzletek száma 2010. január 1-én pedig 31 327 darab, melyek átlagos alapterülete 111 m². A 2011. március 31-i adatok szerint – az előző évi azonos időszakhoz képest – a budapesti kiskereskedelmi forgalom 3,7 százalékkal nőtt (WWW.KSH.HU, 2011), míg országos szinten a forgalom inkább stagnált.

3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION 3.1. A hazai és budapesti kiskereskedelemről – About domestic and retail trade in Budapest A 2011-es évben a gazdasági növekedés megindulásával a kiskereskedelemben is megfigyelhető a konszolidációs folyamat. Az országos kiskereskedelmi üzlethálózatban, valamint a csomagküldő kiskereskedelemben 2011 júliusában 700 milliárd, az első hét hónapban 4278 milliárd forintot ért el a forgalom. Az eladások értékében 45 százalék volt az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes-, 19 százalék az üzemanyag-, 12 százalék a bútor-, háztartási cikk-, építőanyag-kiskereskedelmi üzletek részesedé1. táblázat

Table 1

Országos kiskereskedelmi forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása – részlet (Share of major goods in nationwide retail trade – detail) Árucsoport (Goods)

2010. évi %-os megoszlás (Share in 2010), (%)

2011. I. negyedévi %-os megoszlás (Share in Q1 of 2011), (%)

Élelmiszer (Foodstuff)

24,87

26,30

Alkoholtartalmú ital (Alcoholic beverages)

3,49

3,23

Alkoholmentes ital (Non-alcoholic drinks)

2,79

2,88

Kávé (Coffee)

0,83

0,90

Dohányáru (Tobacco products)

3,39

3,77

Forrás (Source): WWW.KSH.HU (2011)

3.2. Az egészség és az egészségmagatartás – The health and health behavior Az egészség nem csupán a betegség hiánya, hanem testi, lelki egyensúly a külső és belső környezettel, ami az ember testi, szellemi és társadalmi jólétét jelenti (WHO, 1974). Ennek az állapotnak a fenntartása csak aktív egészségtudatos magatartással lehetséges, amiért a romló környezeti feltételek miatt egyre többet kell tenni. „Az egészség, mint érték egyre kevésbé csak elvont fogalom, hanem inkább olyan terület, amely esetében saját felelősségünk növekvő. Az egészséggel kapcsolatos ismeretek iránt többen érdeklődnek, többet hajlandók tenni az emberek az egészségükért”… „Az emberek egy része tehát – és ez egy növekvő részarányú csoport – hajlandó anyagi áldozatra, tudásba való befektetésre, energia- és pénzráfordításra egészsége megőrzéséért” (TÖRŐCSIK, 2007). Az egészségmagatartás minden olyan viselkedés, amely hatással lehet az egészségünkre, amíg egészségesek vagyunk (BAUM, KRANTZ és GATCHEL, 1997). Mások szerint (HARRIS és GUTEN, 1979) az egészségmagatartás minden olyan cselekvés, amelyet a személy azzal a céllal végez, hogy védje, elősegítse, vagy fenntartsa egészségét függetlenül az általa észlelt egészségi állapottól, és attól, hogy az adott viselkedés objektíven hatékony-e.

40


HARRIS és GUTEN már 1979-ben rendszerezte az egészségmagatartás alkotó részeit, melyek egy komplex rendszert alkotnak: testmozgás, lelki egészség, higiénia, káros élvezeti cikkek kerülése, rendszeres egészségügyi ellenőrzés és tudatos táplálkozás. Az egészségmagatartásnak két elkülönülő formáját írta le MATARAZZO (1984). Az első a kockázati vagy egészségrizikó magatartás (patogén magatartás): egészségtelen táplálkozás, dohányzás, túlzott alkoholfogyasztás, stb. A másik az ún. preventív egészségmagatartás (immunogén viselkedés): aktív, tudatos cselekedetek tartoznak ide, mely kutatásom fő vonulata, a preventív egészségmagatartást vizsgálom a fogyasztói élelmiszervásárlások területén. 3.3. A primer kutatatás – The primary research 3.3.1. A vizsgált kiskereskedelmi üzletek – Retail stores involved in survey Mind a 220 kiskereskedelmi üzlet Budapest területén található – minden kerületből – és mindegyik forgalmaz élelmiszert, a minta azonban nem reprezentatív. Fontos információ a mintával kapcsolatban a kiskereskedelmi egységek gyakorisága márkanevük/nevük szerint (2. táblázat). Kiemelendő, hogy a láncokhoz nem tartozó, ún. független kiskeres-


kedelmi üzletek vannak a legnagyobb arányban jelen a mintánkban (61,8%). A válaszadók 49,5 százaléka üzletvezető, 13,2 százalékuk üzletvezető helyettes, a többiek többségében eladók, illetve pénztá2. táblázat

rosok voltak. A megkérdezettek nemek szerinti megoszlása: 67,3 százalékuk nő, 32,7 százalékuk férfi. A kereskedelemben eltöltött átlagos munkaidő 14 év (a szórása azonban nagy: 9,5 év).

Table 2

A vizsgált üzletek megoszlása (The distribution of examined stores), (N=220) Üzlet neve (Name of retail outlet)

Gyakoriság (db) (Frequency)

Százalékos megoszlás (Share of percentage)

Független kiskereskedelmi üzlet (Independent retail shops)

136

61,8

Spar

12

5,5

Reál

13

5,9

CBA

27

12,3

Tesco

7

3,2

Coop

5

2,3

Auchan

2

0,9

Lidl

4

1,8

Egyéb üzletlánc (Other chain stores)

14

6,4

Total

220

100,0

3.3.2. A kiskereskedelmi egységek üzletpolitikája a tudatosság szempontjából – Retailers policy in terms of consciousness A kérdőív egyik kérdése 15 állítást tartalmazott a megkérdezettek kiskereskedelmi üzletéről, az egészséges táplálkozás és a környezet védelmének szem előtt tartásával kapcsolatos beszerzési döntéseikről. 1-5-ig terjedő skálán kellett értékelniük az üzlet tevékenységét, az üzletpolitikájukat, az 1-es egyáltalán nem igaz, az 5-ös jelentése pedig teljes mértékben igaz. Ami a legmagasabb átlagot kapta az, hogy a beszerzéseik során folyamatosan a vásárlók igényeit veszik figyelembe (4,31), ezt követte 4,05-os átlaggal, hogy hűek a gyártóikhoz, beszállítóikhoz, majd 3,93-os átlaggal, hogy egyre több magyar élelmiszert forgalmaznak, magas átlagot kapott még, hogy a környezet védelmét szem előtt tartják munkájuk során (3,75). Legkevésbé igaz a megkérdezettekre a kereskedelmi márkák szerepe az üzletükben (2,97), ennek az oka, hogy többségük független bolt, így nem is rendelkezik sajátmárkás termékkel. Emellett az olcsó élelmiszerek készleten tartása is 3. táblázat

gyengébb átlagot kapott (3,05). A kiskereskedelmi egységeket az üzlet alapterülete alapján három csoportba soroltuk (3. táblázat). A méretük szerinti vizsgálat során kiderült, hogy a legnagyobb mértékben az 500 m² feletti üzletek tartanak magyar termékeket, és a kis alapterületű üzletek a legkevésbé. A kis üzletek ösztönözik legkevésbé készletükkel a vásárlóikat az egészséges táplálkozásra (3,23-os átlaggal, az 1-5-ig terjedő skálán mérve), míg a nagy alapterületű egységek leginkább (3,86). A környezetbarát csomagolás is az 500 m² feletti üzletekben a leginkább jellemző, míg a 100 m² alatti üzletek esetében a legkevésbé. Az egészségvédő élelmiszerek jelenléte a kis boltokban közepes mértékben jellemző (3,20) és a környezetbarát termékek is kevésbé vannak jelen (2,88), ezen a két területen is a nagy alapterületű üzletek szerepeltek a legjobban. További érdekes adat, hogy a gyártói reklámok hatása/befolyása a készletükre a kis boltokban a legkevésbé jellemző, a nagyobb üzletekben sokkal fontosabb szempont. Table 3

A kiskereskedelmi egységek gyakorisága és megoszlása méret szerint (The frequency and share of retail units by size), (N=220) Üzlet mérete (Store size)

Gyakoriság (db) (Frequency)

Százalékos megoszlás (Share in %)

100 m² alatti üzlet (shops less than 100 m²)

132

60,0

101-500 m² közötti üzlet (shops between 101 to 500 m²)

60

27,3

500 m² feletti üzlet (shops above 500 m²)

28

12,7

Összesen (Total)

220

100,0


41

BRÁVÁCZ, I.

3.3.3. A vásárlók egészség- és környezettudatossága – Health and environmental awareness of customers A kérdőívünkön szereplő kérdés volt, hogy véleménye szerint a vásárlóik hány százaléka figyel az egészséges táplálkozásra, és hány százaléka a környezete védelmére. A válaszok eredményét a 4. táblázatban foglaltuk össze. A válaszadók véleménye alapján a Budapesten élelmiszert vásárlók 34,18 százaléka figyel az egészséges táplálkozásra, és 28,15 százalékuk a környezet védelmére. A kapott adatok alapján a Lidlben vásárolnak leginkább azok, akiknek fontos, hogy az egészségüket védő élelmiszereket válasszanak, miközben a környezet védelme is fontos számukra. Ezen a téren a leggyengébb adatot az Auchan vásárlóira kaptunk. Ennek a kérdésnek az eredménye látható az 5. táblázatban a boltok alapterülete szerint. 4. táblázat

Table 4

Az egészség- és környezettudatos vásárlók aránya üzletenként, átlagosan (The proportion of customers as to healthy nutrition and environment protection, per retailer and average, %), (N=220) Üzlet neve (Retailer name)

Egészségesen táplálkozók aránya (Rate of healthy eaters), (%)

Környezetvédők aránya (Environmentalists rate), (%)

Független üzlet (Independent retail shops)

35,66

28,59

Spar

30,42

29,58

Reál

34,62

31,00

CBA

34,44

29,81

Tesco

27,86

23,86

Coop

28,00

27,00

Auchan

15,00

12,50

Lidl

43,75

42,50

Egyéb üzletlánc (Other chain stores)

27,50

17,50

Átlag (Average)

34,18

28,15

5. táblázat

Az egészség- és környezettudatos vásárlók aránya az üzlet mérete szerint (The size of stores and share of customers in relation to health nutrition and environmental protection, %), (N=220) Üzlet mérete (Store size)

Egészségesen táplálkozók aránya (Rate of healthy eaters), (%)

Környezetvédők aránya (Environmentalists rate), (%)

100 m² alatti üzlet (shops less than 100 m²)

34,24

27,91

101-500 m² közötti üzlet (shops between 101 to 500 m²)

33,50

26,78

500 m² feletti üzlet (shops above 500 m²)

35,36

32,21

Összesen (Total)

34,18

28,15

3.3.4. A kereskedők véleménye az erősen tudatos és a nem egészségtudatos vásárlóikról – The opinion of the retailers about very conscious and non conscious buyers Kutatásunk során célunk volt annak a részletes feltárása is, hogy kik azok a vevők, akik erősen egészség- és környezettudatosak, és kik azok, akiket ez hidegen hagy. Nehéz feladat ez, hiszen a mai felgyorsult, gépesített világban az emberek nem igazán kommunikálnak a kereskedőkkel. Az önkiszolgáló értékesítési módban mű-

42

Az egészséges táplálkozók aránya nagyjából azonos, függetlenül a bolt méretétől, míg a környezet védelmét szem előtt tartók aránya az 500 m² feletti üzletekben a legmagasabb – a kereskedők véleménye szerint. A következő kérdésnél rangsort kellett felállítaniuk a kereskedőknek (1-5-ig) arról, hogy véleményük szerint a vevőik számára mi a fontossági sorrend élelmiszer vásárlásaik során. Természetesen az ár lett a legfontosabb, 71,8 százalékuk jelölte első helyre, ezt követi a minőség, mely a megkérdezettek 18,6 százalékának megítélése szerint az első helyen szerepel. Ezt követte a márkanév, majd a termék eredete, az egészségvédelem végzett az utolsó helyen. Az egészségtudatos élelmiszervásárlás szempontjából nagyon rossz eredmény ez, bár nem meglepő. Mindössze a megkérdezettek 2,7 százaléka jelölte legfontosabb szempontként az egészség védelmét, ezek jellemzően a bioboltok voltak.


Table 5

ködő szuper- és hipermarketekben lényegében nincs is eladó, nem szükséges a véleményük, nincs párbeszéd, mint a klasszikus értelemben vett boltok esetében. Rá kellett jönnünk a kérdőív tesztelése során, hogy manapság a kereskedő és a vevő között ritkán alakul ki mélyebb kommunikáció, így az eladó nem igazán tudja, hogy ki is a vevője, milyen attitűdjei vannak a termékekkel kapcsolatban. Ennek ellenére a két végletre, az erősen és az alacsonyan tudatos vevők jellemzőire röviden rákérdeztünk. Az erősen egészségtudatos vásárlók a kereskedők 95,5 száza-


léka szerint inkább a nők, 73,6 százalékuk jelölte, hogy inkább középkorúak (31-45 év közöttiek), és ami kissé meglepő adat, hogy csak az 55,3 százalékuk szerint rendelkeznek magas jövedelemmel, 42,9 százalékuk szerint nem szükséges hozzá magas jövedelem, elegendő az átlagos is. Az erősen tudatos vevő kedvenc élelmiszer márkái elsősorban a marketingkommunikációs eszközökkel „megtámogatott” márkanevek. Ezen kívül jellemző rájuk, hogy gyakran keresik a bio- és a hazai termékeket. A nyitott kérdésre kapott válaszok alapján: jól informáltak, tanultabbak, kevésbé árérzékenyek, válogatósak, trendik, márkahűek, céltudatosak, sportosak, kiegyensúlyozottak, megfontoltabban és figyelmesebben vásárolnak. Az alacsonyan egészségtudatos vagy nem egészségtudatos vevők a válaszadók 90,9 százaléka szerint inkább férfiak. A koruk alapján elsősorban fiatalok, a megkérdezettek 45,5 százaléka szerint 18-30 év közöttiek, míg 31,4 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy 46-60 év közöttiek tartoznak elsősorban ebbe a kategóriába. A kereskedők 53,4 százalékának véleménye szerint alacsony jövedelemmel, míg 46,1 százalékuk szerint átlagjövedelemmel rendelkeznek ezek a vásárlók. Ez is azt mutatja, hogy a kereskedelemben dolgozók jól érzékelik, hogy az egészséges táplálkozás a 21. században már nem csak a tehetősebbek privilégiuma. Az alacsonyan tudatos vásárlók preferált márkái inkább az élvezeti szerek, a különböző sör márkák, egyéb alkoholok, ener6. táblázat

giaitalok, édességek közül kerültek ki, és a kereskedelmi márkák is nagy számban szerepeltek köztük. A válaszadók nyitott kérdés keretében is jellemezhették az alacsonyan egészségtudatos vásárlókat. A jellemzők között gyakran szerepelt az árérzékenység, az elhízott, gyors vásárló, tájékozatlan, felelőtlen, igénytelen, dohányos és az alkoholista is. 3.3.5. Kereskedői attitűdök – The attitude of retailers A válaszadó kereskedők hozzáállására is kíváncsiak voltunk a tudatos élelmiszervásárlás témájában, így néhány kérdés kifejezetten az ő személyes érintettségüket vizsgálta. Saját vásárlásaik során jellemző tudatosságuk mértékére kérdeztünk rá. Három kategória közül választhatták ki melyik jellemző rájuk leginkább. Az eredményeket a 6. táblázat tartalmazza. A korábbi kutatásaink során egyértelműen kimutatható volt, hogy a nők tudatosabb vásárlók, mint a férfiak, de ebben az esetben, amikor a férfiak maguk is kereskedők, úgy látszik, hogy nem lehet ezt egyértelműen kijelenteni. A 6. táblázatból kitűnik, hogy a kereskedelemben dolgozó nők kicsit még le is maradnak a férfiak mögött a tudatosság szempontjából. A 7. táblázatban jól látható, hogy a fiatalabb kereskedők felvilágosultabbak a tudatosság tekintetében, és az ötven év felettiek mondják magukat az átlagosnál is kevésbé tudatos élelmiszervásárlónak. Table 6

A tudatosság mértékének megoszlása a válaszadók nemének függvényében, százalékosan (Share of gender and level of awareness of respondents, %) , (N=220) Tudatosság mértéke (Level of consciousness)

Válaszadó neme (Gender of respondent)

Nem vagyok tudatos vásárló (I am not conscious customer)

Átlagosan tudatos vevő vagyok (I'm an average-conscious customer)

Erősen tudatos vevő vagyok (I am very conscious customer)

Összesen (Total)

Férfi (Male)

12,5

75,0

12,5

100,0

Nő (Female)

15,5

72,3

12,2

100,0

Összesen (Total)

14,5

73,2

12,3

100,0

7. táblázat

Table 7

A tudatosság mértékének megoszlása a válaszadók életkorának függvényében, százalékosan (Share of the age and level of awareness of the respondents, %), (N=220) Tudatosság mértéke (Level of consciousness)

Válaszadó kora (Age of respondent)

Összesen (Total)

Nem vagyok tudatos vásárló (I am not conscious customer)

Átlagosan tudatos vevő vagyok (I'm an average-conscious customer)

Erősen tudatos vevő vagyok (I am very conscious customer)

18-30 év közötti (18-30 years)

8,3

75,0

16,7

100,0

31-49 év közötti (31-49 years)

15,6

73,4

10,9

100,0

50 év feletti (above 50 years)

18,2

70,5

11,4

100,0

Összesen (Total)

14,5

73,2

12,3

100,0


43

BRÁVÁCZ, I.

A következő állításokkal a kereskedők attitűdjeit vizsgáltuk egy 1-5-ig terjedő skálán. Az 1-es érték jelentése egyáltalán nem igaz, míg az 5-ös érték a teljes mértékben igazat jelentette. A 8. táblázat összefoglalóan mutatja az állításokra kapott átlagokat. Sajnos a kapott átlagok nem túl jók. A legjobb átlagot a hazai termékek prioritása kapta, bár az élelmiszer kiskereskedelemben nem igazán érezhető, hogy a hazai termékek előnyben részesül8. táblázat

nének, azonban a kereskedők hozzáállása a magyar termékekhez biztató. Az is látható, hogy a biotermékeket, a környezetbarát emblémákat, a visszaváltható csomagolású termékeket még a kereskedők sem részesítik előnyben. Az egészséges táplálkozással kapcsolatban sem túl kedvező a helyzet, a válaszadó kiskereskedők őszintén vállalják, hogy sokkal jobban oda kellene figyelniük a helyes táplálkozásra. Table 8

Az állítások értékelésének eredménye (Response results for the following statements), (N=220) Állítások (Statements)

1–5 fokú skálán a megítélés átlaga (Evaluation average on a 1-5 scale)

Sokkal jobban kellene figyelnem az egészséges táplálkozásra.

3,58

Több egészséget védő élelmiszert kellene vásárolnom.

3,65

Mindig egészségesen táplálkozom.

2,81

Élelmiszerek esetén márkahű vagyok.

3,24

Az élelmiszer újdonságokra mindig nyitott vagyok.

3,88

A hazai élelmiszereket előnyben részesítem.

4,02

Igyekszem újrahasznosítható csomagolású termékeket venni.

3,06

Gyakran vásárolok biotermékeket.

2,28

Figyelem a környezetbarát emblémákat a termékeken.

2,84

Visszaváltható csomagolású termékeket vásárolok.

2,76

4. KÖVETKEZTETÉSEK – CONCLUSIONS

5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY

Kutatás-sorozatunk fő vonulata a fogyasztói magatartás vizsgálata a tudatos vásárlás területén, de érdemes volt egy kicsit a kínálati oldalt, a kereskedőket is vizsgálni, hiszen kiderült, hogy az üzletben dolgozók is fogyasztóként gondolkodnak, és sajnos nem figyelnek jobban az egészséges táplálkozásra, a környezet védelmére, mint a keresleti oldal, azaz a vásárlóik. A másik fontos tapasztalat, hogy a nagyobb üzletláncok és a kis, hagyományos élelmiszerüzletek között nagy a különbség az egészség- és környezettudatosság terén. Tudjuk, hogy a forgalom, a bevétel a legfontosabb szempont a kereskedők számára, de a jó, minőségi készlettel ösztönözhetőbbek lennének a hazai vásárlók az egészségesebb táplálkozásra és a környezet fokozottabb védelmére, ami társadalmi érdek. Vannak erre irányuló kezdeményezések, de ezeket még erősíteni, támogatni kellene – a pénz mellett – leginkább kommunikációs eszközökkel. A vizsgálat eredményeinek feldolgozása során rengeteg kérdés merült még fel. Érdemes lenne tehát újra, mélyebben megvizsgálni a kereskedők attitűdjeit a témában.

Hazánkban is egyre nagyobb nyilvánosságot kap az egészséges táplálkozás, az élelmiszerek minőségbiztosítása, a fogyasztóvédelem és a környezetvédelem. Felértékelődött a szerepe a hitelességnek, a bizalomnak vásárlásaink során, illetve a fogyasztók tudatossága és érdekvédelmi szerveződéseik is egyre meghatározóbbak. Észlelhető, hogy hazánkban is nő az ökológiai fogyasztóvédelem szerepe, melynek célja, hogy a fogyasztók értékrendjébe beépüljön a fenntartható fejlődést biztosító önkorlátozás. Mennyire vagyunk „önkorlátozók”, tudatosak az élelmiszervásárlásainkban, élelmiszer fogyasztásunkban? – hiszen minden termék vásárlásával gazdasági-, környezetvédelmi döntést hozunk, ezzel közvetve befolyásolva a gyártókat, forgalmazókat és a társadalmunkat. Erre a kérdésre is keressük a választ a kutatásunk során, melyet 2008-ban egy többlépcsős adatfelvétellel kezdtünk, a fogyasztói felelősség mértékének és területeinek körvonalazása érdekében. Ezt egy országos primer, fogyasztói kérdőíves megkérdezés követte 2009 júniusában. Itt a keresleti oldal attitűdjeit vizsgáltuk. Ezután 2011 májusában a „kínálati oldal” tapasztalatának, véleményének feltérképezése volt a cél. Ekkor 220 budapesti kiskereskedelmi egység vezetőinek, dolgozóinak a tapasztalatait és attitűdjeit vizsgáltuk kvalitatív, szóbeli kérdőíves megkérdezéssel. A tanulmány ennek a kutatásnak a főbb eredményeit tartalmazza.

44



IRODALOM – REFERENCES (1) Baum, A., Krantz, D. S., Gatchel, R. J.: An introduction to health psychology. McGraw-Hill, New York, 1997. (2) Harris, D. M., Guten, S.: Health protecting behaviour: An exploratory study. Journal of Health and Social Behaviour 20 (1979) (3) Matarazzo, J. D.: Behavioral health: a handbook of health enhancement and disease prevention. Wiley & Son Publishing, New York, 1984.

(4) Sajtos L., Mitev A.: SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv, Alinea Kiadó, Budapest, 2007. (5) Törőcsik M.: Vásárlói magatartás. Ember az élmény és a feladat között. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007. (6) WHO (World Health Organization): Handbook on Human Nutritional Requirements. Geneva, 1974. (7) www.ksh.hu: 2011-es Gyorsjelentések (letöltés ideje: 2012. március 16.) (8) www.gfk.hu: URL: http://www.gfk.hu/pressreleases/ press_releases/articles/006895/index.hu.html (letöltés ideje: 2011. december 3.)


45


AZ AYURVEDA, S ANNAK DIETOTERÁPIÁJA AZ EGÉSZSÉG MEGŐRZÉSÉBEN SZALKAI Iván Keleti Gyógyászati Központ (Oriental Medical Center) H-2120 Dunakeszi, Széchenyi u. 72. B/2 e-mail: [email protected]

AYURVEDIC DIETOTHERAPY IN HEALTH PRESERVATION

Ayurveda is an ancient medicine origiating from India. It promises good results also in today’s environment. The dietotherapy is part of Ayurvedic medicine. It focuses primarily on a balanced diet with heavy emphasis on flavors and spices. Anabolic and catabolic foods. Every person belongs to a dosha, and every dosha has it’s own dominant flavours and spices. For the prevention and treatment of common diseases we can use this new approach. With this new approach we can construct a personalized dietotherapic treatment plan, which is tailored to both person and symptoms.

Az ayurveda az egyik legősibb gyógyászati rendszer, amely Indiában fejlődött ki, és perzsa közvetítéssel az ősi görög gyógyászat alapját is képezte. Az ayurveda írásos emlékei megközelítőleg 4000 évesek, és a mai napig meghatározó egészségügyi ellátási forma Dél-Ázsiában. Ma Indiában mintegy 200 egyetemen és főiskolán oktatják, hozzávetőleg 30 tudományos kutatóintézet vizsgálja és 67 tudományos folyóirat publikálja a vele kapcsolatos kutatási eredményeket. Idén ötödik alkalommal kerül megrendezésre az Ayurveda világkongresszus Bhopálban, Indiában. A IV. világkongresszus 4270 résztvevővel zajlott, ebből 270 fő külföldről – a világ 23 országából – érkezett. Magyarországot 12 fő képviselte 7 előadással. A jelenlegi kongresszuson 42 szekciót terveznek 4 nap alatt. A program áttekinti a tudományos eredményeket a nagyvilágban, a humán gyógyászat, az állatgyógyászat, a növénygyógyászat és az ayurveda filozófiai alapjai területén egyaránt. A WHO állásfoglalásában az ayurveda ajánlott, hivatalos gyógyászati módszer. Magyarországon is jogilag hivatalos, a képzési rendszere azonban még gyerekcipőben jár. Az ayurveda a nyugati allopáthiás gyógyászati rendszer után a legelterjedtebb gyógyászat. A neve, az ayur-veda szankszrit eredetű kifejezés, amely az élet tudományát jelenti, s ahogy az indiaiak mondják, a hosszú élet tudománya. Mint minden ősi ismeret (tudomány), az ayurveda is szoros kapcsolatban van a környezettel, annak megfigyelésére és magyarázatára támaszkodik. Ezeket a megfigyeléseket a mai tudományos vizsgálati eredmények is alátámasztják. A világszemlélete, természetmagyarázata érthető módon tartalmaz régi indiai filozófiai, vallási elemeket (szankhja filozófiai világképre támaszkodik, s ez jól megfelel az indiai társadalom misztikus életszemléletének), de ez nem gátja a modern természettudományokkal való kapcsolatának. A modern nyugati egészségügy az elmúlt 200 éves történeté-

ben rohamos technikai és tudományos fejlődésen ment keresztül, szemléletében, módszereiben folyamatosan változik, megújul. A keleti élettudományok bár megőrzik a hagyományos szemléletüket, de emellett alkalmazzák ezeket a modern eredményeket, így az ayurvédában is fejlődött a sebészeti vonulat, s minden ayurveda kórházban megtalálható a mai laboratóriumi és képalkotó diagnosztika, valamint a sürgősségi részleg. A szemlélet mellett megőrizték a logikai gondolkodást, a gyógynövények, a fizikai és diétás módszerek alkalmazását és az emberi tudattal való foglalkozást. Továbbá a modern gyógyászattal szemben, – melyre az akkut ellátásra korlátozó térvesztés jellemző – napjainkban egyre inkább előretör a prevenció, a civilizációs ártalmak, a rehabilitáció területén. A krónikus betegségek gyógyításában sok esetben jobbak az eredményeik a nyugati gyógyászaténál. A betegségelméletében sajátos egyrészt, hogy a betegséget folyamatnak tekinti, amely különböző útvonalakon az anyagcsere kisiklásával kezdődik, s ahogy halad előre, egyre több problémát okoz a szervezetben, először általános szinten, majd funkcionális, később pedig organikus, szervi szinten. Míg nálunk a betegség a diagnózis felállításával kezdődik, addig az ayurvedában már a tápcsatorna működésének a változása kezelendő (pl. lepedékes nyelv). Természetes, hogy ebben az esetben enyhébb módszerekkel is eredményt lehet elérni. Napjaink társadalma a gyógyszerhasználatra és az önmagával való nem törődésre szocializált. Az egyik értelmes, de lábfájós betegemnek el kezdtem magyarázni a laborleletekben látható funkcionális károsodásra utaló jeleket. Azt válaszolta, hogy jó-jó, de neki a lába fáj. Mindez arra utal, hogy nem értjük ezeket az összefüggéseket, azt, hogy a szervezeten belül mi, mivel, milyen kapcsolatban van. Az ayurveda betegségelméletének másik sajátossága, miszerint a világmindenség, a környezet, az ember és az ember funkcionális ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING X. ÉVF. 1/2014.

47

SZALKAI, I.

működése egy egységet képez. A világot úgynevezett őselemek alkotják. Ez a fogalom azonban nem valódi elemeket jelent, hanem tulajdonságot, amelyet a környezetünkben lévő tárgyak, élőlények képviselnek. Olyan könnyed, hideg, mozgékony, mint a levegő, olyan sejtelmes, messze lévő, mint az űr, olyan mozgó, meleg, emésztő, mint a tűz, olyan stabil, hideg, csúszós, mint a föld, olyan folyékony, erős, tápláló, mint a víz. Ezek az ayurveda őselemei, amelyekben fel lehet ismerni a rizsföldön dolgozó ember környe1. táblázat

zetét. A tapasztalatból, az elmélkedésből így alakult ki a világkép. Ezek az őselemek határozzák meg – különböző áttétek útján – a dosákat, amelyek egyensúlya szükséges az egészséghez. Minden dosát (szakszrit szó, jelentése „ami elromolhat”) két őselem határoz meg. Ezek az őselemek határozzák meg az ételek „ízét” is. Az íz fogalom jelenti egyrészt az étel szájban érezhető ízét, másrészt az úgynevezett másodlagos ízt, amely az étel emésztése során keletkezik és érződik (1. táblázat).

Íz (Flavor)

Édes (Sweet)

Savanyú (Sour)

Sós (Salty)

Keserű (Bitter)

Befolyásolt dosa (Affected dosha)

Kafa növelés (Kafa increase)

Pitta növelés (Pitta increase) Vata csökkentés (Vata decrease) Pitta növelés (Pitta increase) Vata csökkentés (Vata decrease) Vata növelés (Vata increase) Kafa csökkentés (Kafa decrease)

Elemek (Elements)

Íz hatásai (Effects of flavor)

Ételek (Food)

Víz, föld (Water, earth)

Testépítés (főleg zsírszövet) ösztönzése, súlynövekedés (Support of body building (mainly fat tissues), weight gaining)

Rizs, cukor, tej, tojás, gumós növények, hús (Rice, sugar, milk, egg, roots, meat)

Föld, tűz (Earth, fire)

Ösztönzi az agnit, javítja az ízlelést (Supports agni, improves tasting)

Citrusfélék, paradicsom (Citrus, tomato)

Tűz, víz (Fire, water)

Kiemeli az ételek természetes ízét (Underlines the natural flavor of food)

Hal, só (Fish, salt)

Levegő, űr (Air, space)

Segíti a súlycsökkenést, fogyást (Helps losing weight)

Fűszerek, citrusfélék héja (Peel of spices, citrus)

Tűz, levegő (Fire, air)

Fokozza az éhség és szomjúságérzetet (Increases hunger and thirst)

Bors, chili (Pepper, chili)

Föld, levegő (Earth, air)

Jót tesz a bőrnek (Good for the skin)

Méz, amla (Honey, apple)

Pitta növelés (Pitta increase) Csípős (Hot)

Vata növelés (Vata increase) Kafa csökkentés (Kafa decrease)

Csípősen fanyar (Astringent)

Vata növelés (Vata increase) Kafa csökkentés (Kafa decrease)

Az ételekkel lehet a betegséget, a tüneteket okozó dosákat befolyásolni, ezért a kezünkben van egy sajátos terápiás módszer, amely élesen különbözik az általunk használt dietoterápiától. Az ayurveda nem foglalkozik az ételek kalóriatartalmával, fehérje, zsír és szénhidrát összetételével, mivel ezek a fogalmak az ayurvéda kialakulásakor még ismeretlenek voltak, de pontosan leírja az egyes ízek hatásait, mind a szervezetre, mind az egyes betegségek esetében a tünetekre. A dosák lényegében meghatározzák, jellemzik a szervezet működését. A három dosára röviden a következők jellemzőek: • Vata: mozgékonyság, vékonyság, hidegség, szárazság, ízületi és mentális betegségekre való hajlam, pozitívuma a gondolatgazdagság • Pita: melegség, energiatermelés, tápanyag és információ feldolgozása, menedzselés

48

Table 1

Az ízek, és azok hatásai (Flavors and their effects)


•

Kafa: stabilitás, megmozdíthatatlanság, nyugalom, megbízhatóság, kenés, nedvesség Az emberek dosa struktúrájuk szerint csoportosíthatóak. Mindenkiben két vagy általában három dosa hatása érvényesül, ezért nem vagyunk egyformák. Különbözőségünk nemcsak a formánkban, hanem egyes szerveink működésében, az energiaháztartásunkban, energiaigényünkben, betegségekre való hajlamunkban is megnyilvánul, ezért kell minden embert egyedileg kezelni. A dosákhoz kötött tünetek lehetővé teszik az elváltozás korai stádiumában a kezelés megkezdését, mégpedig a dosákat befolyásoló hatásokkal, életmódi változtatással, étkezi szabályok módosításával. Az, amit mi a betegség tüneteként értékelünk, sok esetben nem tünet, hanem sajátosság. Így például a vékony (vata) ember száraz bőre, székrekedése, szívritmus zavara, gondolat halmazai sajátosságnak tekintendő.

AZ AYURVEDA, S ANNAK DIETOTERÁPIÁJA AZ EGÉSZSÉG MEGŐRZÉSÉBEN

Érdekes – s talán az élelmiszeripar számára is elgondolkodtató lehet – az egyes ételek anabolikus és katabolikus besorolása. Ez alapján könnyen összeállíthatóak tápláló, roboráló és fogyasztó ételek. 2. táblázat

Table 2

Ízek élettani hatásai (Physiological effects of flavors)

Anabolikus (fűtő) (Anabolic (heating))

Katabolikus (hűtő) (Catabolic (freezing))

Édes íz (Sweet taste)

XXX

Fanyar (Astringent)

XXX

Savanyú (Sour)

XX

Keserű (Bitter)

XX

Sós (Salty)

X

Csípős (Hot)

X

A 2. táblázatban látható, hogy energetizáló, tápláló (téli) ételek az édes, amely táplálja a kafa dosát, a savanyú és a sós, amely gátolja a vata dosát. A fanyar és a keserű a vata dosát növeli, a csípős a kafa dosát csökkenti. Az ételek csoportosításánál nagy jelentősége van a fűszereknek. Az indiai fűszerek nemcsak az étel ízesítésére szolgálnak, hanem az ízcsoportba tartozás befolyásolására is. Emellett elmondható, hogy napjainkban a fűszerekről egyre erőteljesebb gyógyászati hatást írnak le. Például a legújabb tanulmányok mint tumorellenes szereket említik a curcumát, a bazsalikomot. Szinte minden fűszer esetében – akárcsak a mi színes zöldségeink, gyümölcseink esetében is – erőteljes antioxidáns hatás tapasztalható. Külön ki kell emelni a nálunk kevésbé ismert és alkalmazott stresszoldó növényeket, mint az indiai ginzeng, a bazsalikom, vagy a speciális agyfunkciót javító brahmi és gotu cola növényeket. A mi dietoterápiánk nem használja ki a fűszerek ilyen hatásait, alapvetően a fűszerszegény étkezést javasolja. Az indiai dietoterápia a megfelelő gyógynövényekkel együttesen alkalmazva, jelentős preventív és gyógyító hatással rendelkezik, amelynek applikálása a mi terápiás rendszerünkbe, emelné annak effektivitását a népbetegségekkel szemben folytatott küzdelemben. A népbetegségek (civilizációs betegségek) az életmóddal függnek össze, de egyelőre még nincs megfelelő válasz az életmód megváltoztatására. Az, ahogy élünk – a nyugati mentalitás, a fogyasztásorientált szemlélet, a gondolkodásmód, az értékvesztés, a táplálkozás elfordulása a természetestől, a fizikai és lelki egyensúly hiánya – mind az egészségünk romlásához vezet. A nyugati orvostudomány gondolkodási bázisának megfelelően, a diagnózisból

indul ki, szervi zavarokkal, s azok okainak felderítésével foglalkozik, tehát a szervproblémától indul visszafelé a kutatásban. Az ayurveda régen feltárta ezeket a problémákat, és megoldási javaslatokat adott rá a saját kulturális közegében. Feladatunk az lenne, hogy ezeket a tapasztalati eredményeket beemeljük a mi kulturális közegünkbe, illetve azzal kiegészítve, javítsunk rajta. Nem véletlen, hogy a pszichoanalitika úttörői – Freud, Jung – hosszasan tanulmányozták az indiai gondolatrendszereket, s meghonosították azokat a modern pszichoanalitikában, pszichológiában. Az egészségmarketingnek, élelmiszermarketingnek az lehet az egyik feladata a jövőben, hogy Junghoz hasonlóan merítsen az ayurveda egészségmegőrző és táplálkozási elméleteiből, valamint gyakorlatából. Ezeket illessze be az életmódba, továbbá olyan étkezési és táplálkozási javallatokkal éljen, amelyek segítik az emberek egészségének a megőrzését. Az uniós elvek annyira védik a lakosság vélt „érdekeit”, hogy tevékenyen gátolják a keleti elvek, módszerek, növények megjelenését. Természetesen megvan az oka annak, hogy ezek a szabályok szigorodnak. Szerencsénkre az ayurveda módszertana, a fűszerek és a gyógynövények ma már széleskörűen kutatottak, így a felhozott ellenérvek nem állják meg a helyüket a tudományos bizonyítékokkal szemben. A gyakorlatban a tudományos vizsgálatok logikai rendszere az alábbi módon épül fel: hipotézis, laboratóriumi bizonyítás, állat majd ember kísérletek. Sajátos helyzetet teremt az ayurveda esetében a tudományos vizsgálati logika. Elfeledkezünk ugyanis arról, hogy az „emberkísérleteket”, a napi alkalmazást már több ezer év óta végzik. A keleti növények, módszerek esetében nem azt a kérdést kell feltenni, hogy hatékony-e, hanem, hogy miért hatékony. Ez a kutatásnak a feladata. Ma már olyan – látszólag teljesen elméleti – fogalmak, mint a dosa, természetgyógyászati bizonyítékkal rendelkezik, és ezt úgy hívják, hogy genotípus-fenotípus kapcsolat, amely egy régi, alapos genetikai megfigyelés eredménye. Az egyes dosa csoportokhoz tartozó emberek számos, genom állományhoz kötődő paramétere eltér egy másik dosa csoporthoz tartozóétól. Összefoglalásként elmondható, hogy az ayurveda egy ősi ága az orvostudománynak, amelyet napjainkban is számtalan egyetemen oktatnak és kutatnak, alátámasztva ezáltal működőképességét. Szemléletében eltér a modern orvostudománytól, azonban a gyakorlati tapasztalatok is igazolják használhatóságát. A betegség folyamat-szemléletéből adódóan korai tünetek megjelenése esetén preventív és gyógyító hatás tapasztalható az élelmezés terápiájának köszönhetően, amely az ízek, az őselemek és a dosák oldaláról közelíti meg az anyagcserét. Az ízek mellett jelentős – ma már igazolt – szerepe van a fűszerek alkalmazásának is.


49

BRÁVÁCZ IBOLYA 39 KERESKEDŐI ATTITŰDÖK A TUDATOS ÉLELMISZERVÁSÁRLÁSSAL KAPCSOLATBAN DEALER S ATTITUDES TOWARDS CONSCIOUS FOODSTUFF PURCHASING

Recommend Documents