BESTAAT LINEAIR TV-KIJKEN NOG OVER VIJF JAAR?
PRINT
> 04
> 14 RADIO
ETADPU
bijdrage levert tot een succesvolle samenwerking. Dit typeert Magna en daar zijn we trots op! Hierdoor leren we de toekomst iets beter begrijpen en daar maken we onze relaties graag deelgenoot van. De Magna Outlook Update helpt hierbij. We beschrijven de markt, signaleren trends en bespreken nieuwe initiatieven waarbij we alles vanuit buying perspectief benaderen. Inkoop begrijpen we namelijk als de beste! Bestaat lineair TV kijken nog over vijf jaar? Die vraag beantwoorden we niet, maar we geven je wel stof tot nadenken. We evalueren en delen een visie. Onze visie uiteraard. Die we overigens maar al te graag ter discussie stellen!
> 20 TV
OUT OF HOME
> 28
ONNO SEELEN MANAGING DIRECTOR
DIGITAAL
> 36
OUTLOOK 2015 UPDATE
KOOLTUO 5102
Media is een bijzonder vak. Het is boeiend, actueel, snel en zichtbaar. Soms zelfs zo snel dat we zelf maar half doorhebben wat er allemaal gebeurt. We proberen wel een mening te vormen en verkondigen die ook graag. ‘Programmatic is booming.’ ‘Over een jaar kopen we alle media in via computers.’ En: ‘Tv-kijken is enkel nog voorbehouden aan 65+’ers.’ Binnen Magna kennen we de toekomst ook niet. Sinds de start van Magna Global, ruim tien jaar geleden, hebben we ons gefocust op andere dingen. Deskundigheid bijvoorbeeld, senior mensen met een onderbouwde mening. Mensen die het vak serieus nemen en zich continu richten op verbetering. En bovenal mensen die waarmaken wat ze beloven. Ook zijn we ons ervan bewust dat we het niet alleen kunnen, we doen het samen. Wij werken mét onze partners – klant, media bureau en exploitant – en niet vóór. Wij geloven in de lange termijn, het creëren van begrip en het bouwen van relaties. We doen het samen omdat we ons realiseren dat elke partner een belangrijke
3
PRINT
PRINT HET IS NATUURLIJK GEEN NIEUWS DAT DE PRINTMARKT NOG STEEDS KRIMPT. TOCH IS HET EINDE VOOR DAGBLADEN EN MAGAZINES GELUKKIG NOG NIET IN ZICHT. HUIS-AAN-HUISBLADEN LATEN ZELFS TEKENEN VAN CONSOLIDATIE ZIEN, ZEKER AAN DE ONDERKANT VAN DE MARKT.
STEPHAN VAN DER SMAN BUYING DIRECTOR PRINT
VOORZICHTIG HERSTEL Het belangrijkste nieuws in het eerste kwartaal van 2015 was de goedkeuring door de Autoriteit Consument en Markt (ACM) van de overname van Mecom. De Persgroep (dPG) lijfde hiermee de hele Nederlandse tak van Wegener in. Het gaat om maar liefst zeven dagbladen en ruim 150 huis-aan-huistitels. Daarmee is dPG in één klap marktleider in dagbladen en huisaan-huisbladen. Deze markt is de afgelopen zes jaar structureel veranderd. Het marktaandeel print is gehalveerd volgens Nielsens Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2014. De bestedingen zijn tot onder het miljard gedaald. Voor de crisis was er sprake van een licht krimpende markt. Tijdens en door de crisis is die toegenomen. In 2014 is de totale mediamarkt gestegen met 1,9 procent. Als we de printbestedingen daaruit halen, zou de totale markt zelfs met 5 procent stijgen. Een heel duidelijk herstel. Helaas krimpt de printmarkt wederom stevig, hoewel minder dan in voorgaande jaren. Zo dalen de
netto-inkomsten van dagbladen in 2014 met 8,5 procent. Dat was fors minder dan die in 2013 van 16 procent. Ook magazines beperken de schade: van -13 procent in 2013 naar -9 procent in 2014. Alleen de huis-aan-huisbladen blijven constant: in 2014 noteerden ze voor het derde jaar op rij een daling van rond 15 procent. Voor 2015 geldt dat Magna Global duidelijke signalen krijgt dat ook de huis-aanhuismarkt uit het dal aan het klimmen is. Vooral de onderkant van de markt laat in de eerste vijf maanden van dit jaar een duidelijk herstel zien. UITGEVERIJEN Welke ontwikkelingen en verwachtingen zijn er? TELEGRAAF MEDIA GROEP (TMG) • Sjuul Paradijs Telegraaf-icoon en jarenlang de hoofdredacteur, is ontslagen. Hij is nooit een voorstander geweest van de afstoting van de drukactiviteiten, digitalisering en de reorganisatie die bij deze ontwikkelingen hoort. • Uiteindelijk is het besluit genomen en behoort drukken niet meer tot de kernactiviteiten van
TMG. 168 van de 250 fte’s in de drukkerij worden ontslagen. Dit alles impliceert een duidelijke keuze voor digitaal. • Topman Geert-Jan van der Snoek leidt een reorganisatie. Hoewel vanuit TMG ontkend wordt, leeft in de buitenwereld het idee dat
5%
ZOUDEN DE MEDIABESTEDINGEN GESTEGEN ZIJN IN 2014, ALS JE DE PRINTBESTEDINGEN NIET MEEREKENT.
DE TELEGRAAF / TMG
BEAU MONDE / SANOMA
hij plannen heeft om het mediabedrijf op te knippen in verschillende onderdelen en deze vervolgens door te verkopen. In de boeken is de totale beurswaarde van TMG namelijk lager dan de afzonderlijke waarde van de verschillende onderdelen. GRAZIA / SANOMA
OUTLOOK 2015 UPDATE
6
H
et is duidelijk tijd voor innovatie in prijs, aanbod en mentaliteit. The age of print is voorbij, maar print is niet dood.
7
SANOMA
MARIE CLAIRE / SANOMA
NOUVEAU / SANOMA
8
• In deze gewijzigde strategie draait het om content en contentcreatie, gedistribueerd over de verschillende merkkanalen. Variërend van tv-programma’s, tijdelijke fysieke concepten, e-commerceplatforms, co-creatieconcepten en hulpapplicaties voor consumenten, zoals Swipe & Shop met de Tinder-like app voor fashion. • De glossy’s Beau Monde, Grazia, Marie Claire en Nouveau worden toch behouden: ze zijn een te belangrijke advertentiemarkt. Eind januari is De Boutique gelanceerd, een nieuwe positionering van deze titels, gekoppeld aan SBS6 Shownieuws en Net5.
2. Sinds 1 januari 2015 werkt dPG met een nieuwe tariefstructuur, gebaseerd op cpm, zodat er over alle kanalen met dezelfde ‘munt’ betaald kan worden.
1. Het samengaan van Het Oplage Instituut (HOI) en Nationaal Onderzoek Media (NOM) biedt de uitgevers de kans om net als dPG over te gaan op de nieuwe currency: bereik. En zo ook om het cumulatieve bereik van titels over de verschillende dragers (print, website, tablet en mobiel) in kaart te
Dagbladen De tarieven van de vier landelijke dPG-titels – AD, Trouw, De Volkskrant en Het Parool – daalden gemiddeld met zo’n 50 procent. Ook de zeven voormalige Wegenerdagbladen gaan naar dit cpmmodel. Deze tarieven worden naar verwachting flink naar beneden aangepast. Magna Global denkt dat de rest van de markt min of meer gedwongen gaat volgen.
50% DAALDEN DE TARIEVEN GEMIDDELD VAN DE 4 LANDELIJKE DPG-TITELS.
brengen en te vermarkten. Door het totale bereik te nemen, is er ook geen discussie meer over overlap.
Huis-aan-huisbladen Theoretisch gezien is het mogelijk dat deze overgaan op het cpmmodel vanwege de komst NOM huis-aan-huismonitor in januari 2015. Het bereik van meer dan 300 titels van de 5 grootste huis-aanhuisuitgevers (dPG, NDC, HMC, BDU en BOOM) kan hiermee worden uitgedraaid. Toch verwachten wij de overstap niet eerder dan in 2016. Bij Magna Global zijn we overigens wel blij met dit huis-aanhuisonderzoek. Eindelijk een door de markt gedragen onafhankelijk onderzoek waarbij de titelselectie
van huis-aan-huisbladen op basis van bereik onderbouwd kan worden. Hopelijk sluiten andere uitgevers aan, de markt is immers groter. Magazines Voor dit medium is het bittere noodzaak om over te gaan naar het
CPM
DE NIEUWE 'MUNT' IN MEDIALAND.
cpm-model. Ooit hebben ze dat eerder geprobeerd, maar dat leverde niet het juiste resultaat op. Nu is de ‘lucht’ uit de tariefkaart. In het concurrentieveld met andere mediumtypen worden magazines een interessantere optie en wordt de drempel voor kleinere adverteerders lager. 3. De komst van digitale veilingmodellen op de Nederlandse printmarkt staat vast. De vraag is alleen
wanneer en in welke vorm. En wie doen er mee? Magna Global verwacht dat er medio 2016 minimaal één serieuze speler actief is in de Nederlandse printmarkt: zeer waarschijnlijk in de huisaan-huismarkt. Marktleider dPG kan nagenoeg heel Nederland via één loket verkopen. Kleinere uitgevers krijgen hierdoor nauwelijks landelijke en/of regionale campagnes en juist daarom leent deze markt zich bij uitstek voor experimenten op kleine schaal door middel van real time bidding (rtb). Van onder uit de markt wordt het initiatief genomen, zodat een uitgever met één of twee titels een graantje mee kan pikken van dergelijke campagnes. Vervolgens zullen de grote partijen ook moeten instappen.
natuurlijk een tijd dat ze wel mee moeten. RTB is onvermijdelijk. Hetzelfde geldt voor dagbladen. De concurrentie in die markt is enerzijds moordend, anderzijds gaat het nog maar om een beperkt aantal partijen: TMG, dPG, NDC, MGL, BDU en ND/RD en de Regionale Dagbladen Combinatie (RDC). Zij zullen in de kleine en gesloten markt, met RDC als loket voor de top 500 adverteerders, alles doen om rtb zo lang mogelijk buiten de deur te houden. Met hun ervaringen in de digitale wereld zullen de uitgevers beseffen dat rtb bijvoorbeeld juist schaarse producten, zoals voorpaginaposities, in bepaalde periodes van veel vraag ook premiumprijzen kunnen opleveren. Wij verwachten in ieder geval voor 2016 geen activiteiten van dagbladuitgevers.
Wij verwachten dat ook magazines de stap maken naar het veilingmodel. Deze beweging komt ook vanuit de onderkant van de markt: kleine titels die nu altijd buiten de boot vallen, maar desalniettemin een behoorlijk bereik hebben. Wat gaan premium-merken zoals Linda., Vogue en Elle doen? Wij denken niet dat zij meteen instappen, maar er komt
Branded content Een hype en een hit: het creëren van unieke en relevante content voor de doelgroep met als doel een product of merk binnen een bestaand programma of platform te integreren. Print leent zich bij uitstek hiervoor, want de autoriteit van de afzender is belangrijk. Hierin schuilt ook een gevaar.
DE VOLKSKRANT / DPG
HET PAROOL / DPG
NRC / NRC MEDIA
OUTLOOK 2015 UPDATE
AD / DPG
• Sanoma moet transformeren: van een bedrijf dat gericht is op maximalisatie van de winst van titels naar een bedrijf waar merken bouwen voorop staat. Uitgeven heeft plaatsgemaakt voor het ontwikkelen en vermarkten van proposities, producten en verhalen. In dat licht is het meest tot de verbeelding sprekende project het tv-programma VT Wonen en het retailplatform www.vtwonen.nl.
DE BELANGRIJKSTE ONTWIKKELINGEN In het perspectief van de krimpende markt lichten we de 4 belangrijkste ontwikkelingen toe.
9
GRONINGEN LEEUWARDEN
HEERENVEEN
DE NIEUWE PERSGROEP
DEN HELDER
REGIONALE TITELS, AANTAL LEZERS PER DAG
MEPPEL URK
ALKMAAR
ZWOLLE
LELYSTAD
HET PAROOL
DE STENTOR
AMSTERDAM
ALMELO
221.000
HARDERWIJK
DEVENTER
ENSCHEDE
APELDOORN
ALGEMEEN DAGBLAD*
1.022.000
AMERSFOORT
UTRECHT
DEN HAAG
NIJMEGEN
'S HERTOGENSBOSCH
PZC
MAGAZINES
HUIS-AAN-HUIS
ONLINE SERVICES
AANTAL LEZERS PER DAG
AANTAL UNIEKE BEZOEKERS PER MAAND
AANTAL LEZERS PER WEEK
AANTAL LEZERS PER WEEK
AANTAL UNIEKE BEZOEKERS PER MAAND
AD LANDELIJK
AD.NL
PAROOL.NL
AD MAGAZINE
MEER DAN 150 TITELS
TWEAKERS
DE VOLKSKRANT
VOLKSKRANT.NL
DESTENTOR.NL
VOLKSKRANT MAGAZINE
NATIONALE VACATUREBANK
TROUW
GELERLANDER.NL
TUBANTIA.NL
TIJD
INTERMEDIAIR
TROUW.NL
PZC.NL
PS VAN DE WEEK
AUTOTRACK
1.464.000 860.000 320.000
4.069.000 1.700.000 645.000
DE GELDERLANDER
BD.NL
378.000
BNDESTEM.NL
BRABANTS DAGBLAD
MOERDIJK BREDA
263.000
NIEUWSSITES
531.000 DOETINCHEM
DORDRECHT
THOLEN
TUBANTIA
ARNHEM
LEERDAM
ROTTERDAM
320.000
DAGBLADEN
502.000
476.000 461.000 424.000 286.000
1.718.000
6.500.000
778.000
925.000
391.000 204.000
ED.NL
246.000
482.000
1.463.000
589.000 RADIO
464.000
AANTAL LUISTERAARS PER WEEK
Q-MUSIC
2.700.000
302.000
TILBURG
MIDDELBURG ROOSENDAAL
EINDHOVEN
VENLO
140.000
276.000 BN DE STEM
256.000
WEERT
ROERMOND
* AD ROTTERDAMS DAGBLAD, AD HAAGSCHE COURANT, AD GROENE HART, AD DE DORTENAAR/RIVIERENLAND, AD UTRECHTS NIEUWSBLAD, AD AMERSFOORTSE COURANT
BRONNEN: DDMM 2014 BEREIK WEBSITE (VIA LLE DIVICES), NATIONAAL LUISTER ONDERZOEK JAN/FEB 2015. NOM PRINT MONITOR 2014-I, 2014-II.
OUTLOOK 2015 UPDATE
TERNEUZEN
EINDHOVENS DAGBLAD
MAASTRICHT
10
11
VOGUE / G&J UITGEVERS
LINDA. / MOOD FOR MAGAZINES
12
Totaalconcept ‘Platte advertenties’ zijn passe en worden steeds vaker onderdeel van een concept. Er is ook een tussenvorm: adverteerders laten ‘hun’ pagina opmaken door de redactie van de titel zelf. Deze advertentie – advertorial dus – moet als het
ware een onderdeel van de titel zelf zijn. Ook worden steeds vaker deals gesloten waarin afspraken zijn opgenomen over free publicity en relevante redactionele aandacht. Wij verwachten dat deze ontwikkeling zicht verder doorzet. Branded content wordt een belangrijke inkomstenbron voor alle uitgevers. 4. Verschraling van de markt. In zes jaar is de printmarkt dus gehalveerd en de omzet onder een miljard gedaald. Wat zijn de oorzaken?
11%
KRIMP IN 2016 VAN DE MAGAZINEMARKT. DIT IS MINDER FORS DAN IN 2014.
•De opkomst van internet als divers advertentiemedium. •De prijsstelling van dagbladen (print is relatief duur, zeker in vergelijking met radio en
televisie). •De weigering om te innoveren. •Printmedia hadden geen antwoord op de sterk veranderende mediaconsumptie.
zomer uitsluitsel over een tariefswijziging van zowel De Telegraaf als Metro. De prijsverhouding van De Telegraaf met het AD, zijn grootste concurrent, is schrijnend.
Verschraling is meer dan het verdwijnen van titels en edities. Zeker de laatste jaren reageerden de (grote) uitgeverijen ieder kwartaal op tegenvallende omzetten. Bij TMG wordt al drie jaar gesaneerd. Zowel bij redacties als sales is het aantal fte’s drastisch teruggebracht, waardoor er aanzienlijk minder marktdruk is. Dat vertaalt zich weer in minder omzet. Hetzelfde geldt voor redacties. Die zijn in de loop van de jaren teruggebracht tot rompredacties die werken met een klein aantal journalisten en een lange lijst freelancers. Die werken op hun beurt weer voor verschillende titels. Dat komt de kwaliteit van een blad niet per se ten goede. Met aanzienlijk minder accountmanagers en een minder kwalitatief product is een dalende lijn een logische consequentie.
• De Telegraaf versus AD Oplage: 1,3 tot 1,0. De brutoprijs voor een 1/1 full color: 2,6 tot 1,0.
VERHOUDINGEN De afgelopen jaren is het aantal gewijzigde tariefkaarten enorm toegenomen. Ook dit jaar verwacht Magna Global in ieder geval na de
basis van gecombineerde bereikcijfers (2014 II en 2015 I). Vooruitkijkend naar 2016 moet ook NRC Media volgen, misschien al dit jaar, met de komst van de nieuwe commercieel directeur Madelon Fortuin.
•D e Volkskrant versus NRC Handelsblad Oplage: 1,59 tot 1,0. Ook Metro moet naar beneden worDe brutoprijs voor een 1/1 full den bijgesteld. Na het opheffen van color: 1,0 tot 1,77. Spits in oktober 2014 is de prijs met 38 procent verhoogd, onder de Het is allang geen keuze meer: toezegging dat het verloren bereik de markt wordt geregisseerd door van Spits door Metro opgevangen dPG. Vast staat in ieder geval de zou worden met een verhoogde prijsverlaging van de zeven oplage. De laatste HOI-cijfers laten Wegener-dagbladtitels, nu in die verhoogde oplage niet zien. handen van dPG. Zowel voor TMG als Metro lijkt een halvering van de tarieven het meest In de magazinemarkt ligt een voor de hand liggende scenario. tariefswijziging op basis van Zeker vanuit de underdogpositie gedaalde oplages aan het eind waarin TMG nu terecht is gekomen: van het jaar het meest voor de marktleider af en als concern in hand. In het algemeen stelt dat niet zwaar weer. veel voor. Althans, in het licht van de ‘revolutie’ die nu gaande is in Het uiteindelijke streven is om net de dagbladenmarkt. Zoals al eerder als dPG na iedere publicatie van de gemeld verwachten wij dat dPG ook nieuwe NOM-bereikcijfers de prijs grondig naar de pricing van huisaan te passen aan de meest actuele aan-huisbladen gaat kijken. Een cijfers. Dat is in ieder geval het wijziging zal op zijn vroegst ingaan meeste waar voor de investering, per H2 2016. al is het met wat vertraging en op
2015: IN HET TEKEN VAN KRIMP Na de zomer wordt Nielsen’s Halfjaarrapport Netto Media Bestedingen januari-juni 2015 gepubliceerd met de cijfers. Dit zijn de verwachtingen van Magna Global over het eerste halfjaar 2015:
betering in H2, maar uiteindelijk zal de markt over heel 2015 krimpen met met -11 procent. In 2014 was dit nog -9 procent.
• Dagbladen: -11,2 procent. In 2014 daalde de markt -8,5 procent, maar daar zat nog ruim driekwart jaar de omzet van de inmiddels niet meer bestaande Spits bij. Aan exploitantzijde worden vaak indexcijfers tussen de 85 en 95 genoemd. Voor het hele jaar verwachten wij een krimp van -9,8 procent Het Spits-effect zal minder zijn in H2 omdat Spits 9 oktober 2014 voor het laatst is verschenen. •H uis-aan-huisbladen: -12,1 procent. Na drie jaren van -15 procent krimp zal deze dit jaar iets minder groot zijn. Voor het tweede halfjaar verwachten wij dat deze lijn zich doorzet tot -8,5 procent. Vooral de onderkant van de markt laat het eerste halfjaar van 2015 een duidelijke positieve beweging zien. •M agazines: -15 procent. Ook hier verwachten we een kleine ver-
OUTLOOK 2015 UPDATE
ELLE / HEARST
Want waar liggen de grenzen van de wensen van adverteerders om subtiel onder de aandacht van consumenten te komen? Hoofdredacteuren als Peter Vandermeersch (NRC) en Philip Remarque (De Volkskrant) zijn terecht afwijzend als het gaat om branded content. Juist die autoriteit die adverteerders zoeken bij deze kwaliteitstitels, wordt met branded content ondermijnd. En heeft zeker op de lange termijn averechtse effecten, vooral voor de titel zelf. Tegelijkertijd gebeurt het al wel, ook bij kwaliteitstitels. Ook daar staan artikelen met in een klein lettertype cursief gedrukt het woord advertorial. Bij NRCQ, het digitale platform van NRC Media, maken partners content in samenwerking met een van de redactie losstaand team van journalisten. Branded content lijkt een blijvertje en daar varen uitgevers uiteindelijk wel bij.
13
RADIO
RADIO STABIEL, DAT IS HET KENMERK VAN RADIO. LUISTERCIJFERS FLUCTUEREN NAUWELIJKS; VERSCHUIVINGEN GAAN LANGZAAM, DJ’S ZIJN VRIJ HONKVAST EN OOK DE POSITIE VAN RADIO BINNEN DE TOTALE MEDIAMIX IS NOGAL CONSTANT. HOE ANDERS IS 2015 TOT NU TOE.
JORRIT DE JONG CONTRACTING DIRECTOR AV
D
iverse dj’s gaan aan de slag bij een nieuwe werkgever, de bestedingen staan onder druk en de positie van diverse partijen verschuift. Radio wordt dynamischer! Dat is een goede ontwikkeling, maar het constante karakter verdwijnt, zo lijkt het. Na jaren van economische terugval lijkt 2015 het jaar van herstel. De werkloosheid neemt af, het consumentenvertrouwen stijgt en ook de huizenprijzen groeien. Radio is één van de mediumtypen die hier nog niet van kan profiteren. De bestedingen blijven achter en ook de verwachtingen voor heel 2015 zijn niet positief. Opvallend. Want de markt, inclusief Magna Global, had een groei verwacht. De cijfers over de eerste helft van het jaar laten echter een ander beeld zien. In de eerste helft van 2015 daalden de totale
TOEGEVOEGDE WAARDE Radio is een medium dat juist bij economische teruggang profiteert. Het leent zich uitstekend voor actiematige inzet van campagnes en is prijstechnisch aantrekkelijk. Als we kijken naar kosten per 1000 bereikten, is radio met afstand het goedkoopste medium uit de hele mix. Dat wordt voornamelijk veroorzaakt door de relatief lage tarief-
stelling van het medium tv. Dit laatste punt wordt vaak als argument gebruikt vanuit zowel aanbod- als vraagzijde. In onze ogen niet terecht. Elk medium dient zijn eigen toegevoegde waarde te kennen en behoort op basis daarvan haar marktwaarde te bepalen. Voor radio wil dit maar niet lukken. Goed onderzoek van de toegevoegde waarde van radio ontbreekt of is sterk verouderd. Hier ligt een belangrijke taak voor het RAB. Op individuele basis houden exploitanten diverse onderzoeken waarin veel aandacht wordt besteed aan de commercials. Wat maakt een radioreclame een goede reclame? Dit levert interessante analyses op die in onze ogen veel krachtiger zouden zijn als deze vanuit het RAB worden onderzocht en gepresenteerd. Radio is een prachtig medium, wordt intensief beluisterd,
kent een trouwe luistergroep per zender en heeft impact. Genoeg ingrediënten om het medium meer onder de aandacht te brengen! LUISTERCIJFERS Ook de luistercijfers geven normaliter een vrij stabiel beeld. Grote verschuivingen gaan langzaam en worden pas echt zichtbaar over een langere periode. In 2015 (of eigenlijk al tweede helft van 2014), zien we vrij grote wijzigingen in een relatief korte periode. • Radio 538 heeft zich herpakt en is met afstand marktleider. • NPO 3FM heeft het zwaar en levert in. En dan moeten dj’s Coen & Sander van NPO 3FM eind augustus nog overstappen naar Radio 538. Het effect hiervan wordt pas zichtbaar in de
RADIOBESTEDINGEN
INSCHATTING MAGNA GLOBAL
IN MILJOENEN EUROS
218
2009
2010
RAB
221 2011
209
2012
213
2013
219 2014
215 2015
OUTLOOK 2015 UPDATE
210
BRON
16
bestedingen met -4,9 procent ten opzichte van de eerste helft van 2014 volgens het Radio Advies Bureau (RAB), de branche-organisatie waarbij alle radio-exploitanten zijn aangesloten. Gelet op twee grote evenementen in 2014 (de Olympische Spelen en het WK Voetbal), verwachtten we een daling in H1 2015. Maar niet zo fors. Vooral non-spot blijft achter; -23 procent ten opzichte van 2014.
17
MARKTAANDELEN 2015 VERSUS 2014 2014 2015 (T/M MEI) 5%
15%
25%
NPO RADIO 1 NPO RADIO 2 NPO 3FM STER INCL R4,5 EN 6 RADIO 538 100%NL RADIO 10 SLAM!FM SUBLIME FM ONE MEDIA SALES SKY RADIO RADIO VERONICA INCL CLASSIC FM
35%
luistercijfers van september/ oktober. Deze worden half november gepubliceerd. Dat NPO 3FM verder zal terugvallen is geen vraag maar een gegeven. Hoe veel is echter nog onduidelijk. Ook Gerard Ekdom maakt een overstap. Vanaf 5 oktober verzorgt hij de ochtendshow op NPO Radio 2. Vanaf augustus is hij al niet meer te beluisteren op NPO 3FM. Het effect in luistercijfers zal beduidend minder zijn, maar toch. Overigens heeft NPO 3FM wel voor hetere vuren gestaan. In de periode 2000-2003 vertrokken bepalende dj’s zoals Edwin Evers en Ruud de Wild. Destijds daalden de luistercijfers fors. Met nieuwe, jonge dj’s wist de zender een nieuw positief geluid te laten horen en uiteindelijk herpakte de zender zich. • Sky Radio daalt licht. Maar van oudsher is deze zender beter in de tweede helft van het jaar.
SKY RADIO GROUP Q-MUSIC
E-POWER BRON
18
CLO. DOELGROEP: 20-49 JAAR. TIJDVAK 7-19 UUR.
• Q-Music heeft een fantastisch 2014 achter de rug. De zender steeg elke periode. Cijfers in de grafiek laten weliswaar een daling zien, maar als we die vergelijken met dezelfde periode in 2014 dan groeit de zender nog steeds. Overigens is onze verwachting dat deze uiteindelijk stopt in 2015 en dat ze hun stevige positie behouden – binnen de doelgroep 20-49 – op de vierde plek waar ze nu ook staan. CONSOLIDATIE Met One Media Sales (OMS) is de eerste consolidatie in de radiobranche een feit. In 2013 hebben RadioCorp (100%NL, Radio 10) en Talpa Radio (Radio 538, Slam!FM) de handen ineen geslagen. OMS is een saleshouse dat de totale spotverkoop verzorgt voor diverse radiostations. Sinds dit jaar hebben ook BNR Nieuwsradio en The Media Exchange (een onafhankelijk trading platform) zich bij OMS aangesloten. De vraag is: blijft het hierbij? Magna Global verwacht van niet. Q-music
is de enige zender die alleen moet opereren. En dat is uitermate lastig. Zij moet ‘opboksen’ – in de voor adverteerders meeste interessante doelgroep (20-49) – tegen Ster (R1, R2, NPO 3FM), OMS (Radio 538, 100%NL, Radio 10) en de Sky Radio Groep (Sky Radio en Radio Veronica). Dat is een lastige uitgangspositie omdat het makkelijker is Q-Music uit te sluiten. De Sky Radio Groep (SRG, onderdeel van Telegraaf Media Groep, TMG) staat al geruime tijd in de etalage. TMG wil zich meer focussen op haar core taak; de krant. Tot nu toe is geen enkele partij geïnteresseerd in SRG. TMG vraagt een hoge prijs. Wellicht is het een mogelijkheid om SRG op te knippen. RTL zou best een radiostation als Sky Radio willen toevoegen aan haar portfolio, maar heeft geen interesse in Radio Veronica. En de prijs voor beide is veel te hoog. Een serieuze theorie? Bied Sky Radio aan bij bijvoorbeeld RTL en Radio Veronica bij Q-Music. Daar hebben alle partijen voordeel bij. NIEUWE VEILING Er is de laatste maanden veel te doen geweest over een nieuwe veiling van de radiofrequenties. Minister Kamp van Economische Zaken wil in 2017 de frequenties
wederom gaan veilen. Dit betekent dat alle commerciële radiostations hun frequenties moeten inleveren en opnieuw moeten gaan bieden op frequenties. De kans bestaat dat radiostations die nu uitzenden op FM uit de ether verdwijnen of op
30%
VAN DE RADIO-OMZET WORDT AUTOMATISCH INGEKOCHT IN 2016/2017.
andere frequenties te ontvangen zijn. Een meerderheid van de Tweede Kamer is echter tegen de veiling en wil de huidige vergunningen verlengen omdat ze twijfelt aan de voordelen van een veiling. Deze kan een rem zetten op innovatie in de radiosector, zeker als er opnieuw grote bedragen moeten worden uitgegeven. Bovendien vraagt de Kamer zich af of er voldoende vraag is naar de frequenties. Ze vreest dat een veiling ertoe
leidt dat frequenties in handen komen van een klein aantal partijen. Kamp is vooralsnog niet van plan zijn standpunt te wijzigen. “De veiling is de regel die we zelf hebben vastgelegd,” aldus Kamp. “De huidige vergunninghouders komen niet op voor de nieuwkomers. Daar moeten wij voor staan.” De commerciële radiostations zijn fel tegenstander van de veiling. Voorafgaand aan de verlenging van de FM-frequenties is in 2011 tussen het toenmalige kabinet en de radiosector afgesproken dat de radiostations de schouders zouden zetten onder digitalisering van de ether (Digital Audio Broadcasting, DAB). En dat bij behaalde resultaten de FMvergunningen per 2017 opnieuw worden verlengd. PROGRAMMATIC INKOOP Met de komst van The Media Exchange in 2013 worden de eerste stappen gezet met programmatic inkoop van radio. The Media Exchange biedt een technologisch platform waardoor digitale radio real time kan worden ingekocht en op dezelfde wijze kan worden gemeten als
online display advertising. De huidige manier van inkoop heeft nadelen: de resultaten van een campagne zijn pas inzichtelijk na afloop, waardoor bijsturen en optimaliseren moeilijk is. Met programmatic inkoop kan een zogeheten meetpixel worden ingezet. Zo is het mogelijk om real time bereik en demografie te meten, en de relatie tussen het luisteren van een radiocommercial en ander online gedrag vast te stellen. Ook is het mogelijk om op kleine schaal commercials te testen om te kijken welke het beste werkt. Evenals retargeting, waarbij luisteraars op basis van hun surfgedrag een audiocommercial te horen krijgen. Magna Global verwacht dat deze ontwikkeling in 2015 verder wordt uitgebouwd en dat in 2016/2017 30 procent van de radio-omzet automatisch wordt ingekocht. Alhoewel digitale radio nog slechts een fractie is van het totale luisteraanbod, is de verwachting dat analoge radio snel gaat volgen. Het retargeten of real time bereik meten is uiteraard niet mogelijk maar verkoop die meer is ingericht als een zogenaamd veilingmodel is voor de hand liggend. Radio blijft een belangrijke rol
spelen in het huishouden van de gemiddelde Nederlander. Wel neemt in de nabije toekomst de importantie af van (live) radio, omdat luisteraars meer in de lead willen zijn wat je waar en wanneer wil horen. Initiatieven zoals Spotify, MyRadio en Apple music beantwoorden aan die behoefte. Bepaalde tijdvakken, met name de spits, blijven qua luistertijd en campagnebereik belangrijk. PRIJZEN DALEN Ondanks de ambities van de meeste partijen is een prijsverhoging niet te verantwoorden door het verschil in vraag en aanbod van commerciële zendtijd. Wij voorspelden in de Outlook voor 2015 een gelijk of dalend prijsniveau, afhankelijk van de zendermix. En dat klopt: ondanks diverse pogingen zien we de prijzen wederom dalen.
OUTLOOK 2015 UPDATE
ORN
• Radio Veronica, dat in 2014 nog een forse daling voor de kiezen kreeg, lijkt de neergaande trend te hebben gestopt. Nieuwe zendermanager Erik de Zwart valt terug op het oude zenderprofiel met tachtiger- en negentigerjaren
muziek; rebels en eigenwijs. De ingezette verjonging is van de baan en de doelgroep 30-55 jaar moet zich zo weer gaan thuisvoelen op de zender.
19
TV
TELEVISIE DE TELEVISIEMARKT STAAT IN 2015 IN HET TEKEN VAN VERANDERING. ZO ZIJN ER ENKELE NIEUWE ZENDERS GESTART, ZOALS IN JANUARI SBS9 EN IN SEPTEMBER 2015 DE 24-UURS NIEUWSZENDER RTLZ. OOK IS DE CHAMPIONS LEAGUE VERHUISD VAN NPO3 NAAR SBS6.
JORRIT DE JONG CONTRACTING DIRECTOR AV
I
n de eerste helft van het jaar bleven bestedingen fors achter, tegen de verwachtingen in. Daarnaast ziet Magna Global verschuivingen in de marktaandelen van de grootste exploitanten. Vooral Ster heeft het zwaar en dat komt niet alleen door het ontbreken van de grote (internationale) sportevenementen zoals het WK Voetbal en de Olympische Spelen. De overheidsbezuinigingen krijgen nu echt haar weerslag op de kijkcijfers. KIJKTIJD In 2014 nam de gemiddelde kijktijd met ruim 2 procent toe (doelgroep 6 jaar en ouder, gemeten over de hele dag). Deze groei komt voort uit zowel lineair als uitgesteld tvkijken. Per doelgroep zijn er een aantal opvallende verschillen. De meeste doelgroepen stijgen, met uitzondering van 6-12 jaar, 13-19 jaar en 20-34 jaar. In de eerste helft van 2015 zien we een daling in vrijwel alle doelgroepen, die mede veroorzaakt wordt door het ontbreken van de eerder genoemde grote sportevenementen.
22
BESTEDINGEN Magna Global was positief over de groei van de spotbestedingen in 2014. De daling stopte en met het herstel van de economie leken de spotbestedingen 2015 verder door te kunnen groeien. De resultaten zijn echter anders. Hoewel er op het moment van deze Outlookpublicatie nog geen officiële cijfers bekend waren, houden we rekening met een daling in de eerste helft van 2015. Of de tweede helft van het jaar dat verlies kan goedmaken, betwijfelen we. Wij gaan vooralsnog uit van een lichtdalende
KIJKTIJD IN MINUTEN PER DOELGROEP
2013 2014 2015 (T/M JULI) 0 MIN.
100
150
200
250
300 MIN.
121
6-12 JAAR
117 96 111
13-19 JAAR
110 92 161
20-34 JAAR
158 144 180
35-49 JAAR
186 179 246
50-64 JAAR
257 257
65 JAAR EN OUDER BRON
50
280 285 279
SKO
OUTLOOK 2015 UPDATE
Gemiddeld genomen kijken mensen dus nog steeds zo’n 3 uur en 15 minuten televisie per persoon per dag. Hiermee neemt het medium
een belangrijke positie in. Onderzoek van Stichting Kijkonderzoek (SKO) geeft aan dat in 93 procent van de consumptie van audiovisuele content het televisietoestel wordt gebruikt. Naast lineaire tv worden online diensten zoals Netflix en Uitzending gemist steeds vaker bekeken via een internetverbinding (Connected tv of Smart tv). Meer dan 50 procent van de consumenten in Nederland maken gebruik van video on demanddiensten (vod). De tijd die kijkers hieraan besteden is nu minder dan 5 procent van de kijktijd (bron: Deloitte). In de toekomst wordt dit steeds belangrijker.
23
NETTO TV BESTEDINGEN (SPOT)
markt. De omzet van online video advertising van de bij Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT) aangesloten tv-zenders is in 2014 uitgekomen op 20,9 miljoen euro. Dat is een stijging van maar liefst 70 procent ten opzichte van 2013. De zenders realiseerden in 2014 meer dan 1,3 miljard online video impressies via hun websites en apps. Dat is een groei van 21 procent. En die groei zal voorlopig aanhouden (bron: SPOT). Voor 2015 gaan wij uit van een totale omzet van ongeveer 25 miljoen euro.
IN MILJOENEN EUROS
856
2008
781
2009
863
2010
899
2011
846
2012
832
2013
850
2014
845
2015
BRON
SPOT
INSCHATTING MAGNA GLOBAL
MARKTAANDELEN Er is een aantal opvallende verschuivingen zichtbaar als we de marktaandelen bekijken van de belangrijkste marktpartijen op televisie. De performance van Ster neemt af. Dat is geen verrassing gelet op het ontbreken van de twee grote sportevenementen: de Olympische Spelen en het WK Voetbal. Echter, ook als we de cijfers vergelijken met die van 2013 is een daling zichtbaar. RTL stijgt, ook hier mede door het ontbreken van genoemde evenementen, maar nu in positieve zin. Ook hier zien we dat het RTL vooralsnog niet lukt het niveau van 2013 te halen. Positieve cijfers zien we bij SBS en BrandDeli. SBS laat sinds jaren een stijging zien zowel ten opzichte van 2013 als 2014. Vooral juni 2015 is positief voor SBS. BrandDeli heeft in 2014 geen
(negatieve) last gehad van de grote sportevenementen en stijgt verder door in 2015. ALS WE VERDER INZOOMEN, ZIEN WE DE VOLGENDE VERSCHUIVINGEN: Ster De performance van Ster neemt af en ligt nu structureel onder het niveau van 2013. Grote publiekstrekkers zoals Boer zoekt vrouw en Wie is de mol (uitgezonden in Q1) ten spijt. En met het vooruitzicht dat vanaf augustus de Champions League gaat verdwijnen, is een verdere daling zo goed als zeker. De NPO voert in opdracht van de overheid forse bezuinigingen door waarvan het effect steeds zichtbaarder wordt. Programma’s verdwijnen waardoor kijkcijfers dalen. Ook worstelt Ster met specifieke
RTL Nederland RTL is nog steeds de onbetwiste marktleider ook al daalt de performance ten opzichte van 2014. Het voor RTL sterke najaar moet nog starten en alhoewel wij geen stijging ten opzichte van 2014 verwachten, zal het marktleiderschap geen moment in gevaar komen. Naast tv ontwikkelt RTL zich steeds meer tot een multimediaal bedrijf. Ze verlegt haar focus richting diverse digitale activiteiten zoals Videoland en RTLXL. In 2012 werd het online adverteerdersnetwerk Videostrip overgenomen. Dit is inmiddels opgegaan in SpotXchange, waarin
RTL in 2014 een meerderheidsbelang nam. SpotXchange is een video advertising-platform met een veilingmodel. Hier binnen kan realtime geboden worden op beschikbare advertentieruimte. In Amerika is SpotXchange nummer 1 in zogenoemde Supply Side Platforms (SSP), de bedrijven die de advertentieruimte ontsluiten richting de markt. Deze vraagzijde wordt de Demand Side Platforms (DSP) genoemd. Google had interesse in SpotXchange. Toch koos het concern voor een samenwerking met de RTL Groep. Financieel gezien is dat een bijzondere keuze, maar tegelijktijd doordacht. SpotXchange verwacht een groeiende behoefte in het aanbieden van tv-content in een veilingmodel. Een samenwerking met een groot tv-bedrijf als de RTL Groep is daardoor logisch. Over 5 jaar verwacht RTL/SpotXchange
gepersonaliseerde televisiereclame aan te kunnen bieden (adressable tv). Dit betekent dat commercials volledig zijn afgestemd op de kijker en/of het huishouden. Dat kan dus betekenen dat kijkers van een bepaald programma uit verschillende huishoudens verschillende commercials getoond krijgen. Voorwaarde hierbij is wel dat het televisiesignaal volledig via het internetprotocol de huiskamer binnenkomt, hetgeen op dit moment nog niet mogelijk is vanwege te weinig bandbreedte. SBS Broadcasting SBS heeft een aantal moeizame jaren achter de rug. De kijkcijfers daalden fors en de zender kreeg de ‘rust’ niet terug in het uitzendschema. Het imago zat tegen, de kijker leek SBS-moe. Met de komst van Peter de Mönnick als CEO
OMZET ONLINE VIDEO-ADVERTISING
INSCHATTING MAGNA GLOBAL
IN MILJOENEN EUROS
4,8
3,1
2008 BRON
24
doelgroepen. De performance op boodschapper gerelateerde doelgroepen neemt af en in haar prijsbeleid voert Ster forse prijsstijgingen door.
2009 SPOT
9,6
11,1
8,9
12,3
2010
2011
2012
2013
20,9 2014
25,0 2015
OUTLOOK 2015 UPDATE
PRIJSONTWIKKELINGEN Steeds vaker merken wij dat exploitanten tegenvallende kijkcijfers misbruiken om prijsstijgingen door te voeren. Onder het mom van schaarste (de vraag is groter dan het aanbod) geven zij aan dat een verhoogde prijs gerechtvaardigd is omdat de vraag toeneemt. Echter, het is meestal niet de vraag die toeneemt, maar het aanbod dat afneemt. Waarom wordt een adverteerder geconfronteerd met prijsstijgingen als de prestaties van de verkopende partij niet in orde zijn? Daarnaast is er nog een ander opmerkelijk fenomeen. De grote vraag naar grp’s wordt niet alleen gevoed door trouwe klanten die al jaren
zakendoen met de diverse exploitanten. We zien ook een behoorlijke stijging van het aantal nieuwe adverteerders. Begrijpelijk dat commerciële bedrijven breder kijken. Maar in onze ogen is het niet zo chique om dan een prijsverhoging voor te schotelen aan een jarenlange trouwe klant, terwijl de achterdeur wijd openstaat voor zogenaamd new business geld.
25
BRON
C DE
P OK T NO V
SE
AU G
JU L
EI JU N
M
C
V
DE
T OK
NO
P SE
AU G
L JU
N
2015 T/M JULI
JU
EI M
R AP
RT
T
2014
M
DE
NO
OK
B
10
FE
20
10
JA N
20
C
30
V
40
30
P
40
SE
R
SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
2013
SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
AP
RT M
FE B
JA N
C DE
P OK T NO V
SE
AU G
JU L
EI
R
RT
JU N
2015 T/M JULI 50
BRON
2015 T/M JULI
SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
OUTLOOK 2015 UPDATE
26
INTOMART GFK/SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
2014
AU G
BRON
Wat gebeurt er in het najaar? We zien nu al dat exploitanten (Ster, RTL en in mindere mate SBS) moeite hebben met uitleveren van de gevraagde grp’s. Juni en juli waren druk en de verwachting is dat de periode september-december eveneens ‘vol’ gaat lopen. De zogenoemde intake van contracten laat namelijk een positief beeld zien. Als de bestedingen dus niet in H1 vallen, moet H2 dit rechttrekken. De druk op grp’s ligt hierdoor dus vooral in het najaar. De vraag is of de exploitanten deze drukte wel
2013
2014
MARKTAANDEEL BRANDDELI 2015
50
L
5
BRON
MARKTAANDEEL RTL NEDERLAND 2015
JU
9,3 9,3 9,9
SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
N
10
BRON
JU
15
BRANDDELI GEM. 9,5%
De interesse voor special interestzenders neemt toe. Hierdoor wordt BrandDeli in de zendermix steeds interessanter: toegevoegd bereik voor een relatief lage prijs.
10
EI
20,0 19,9 20,7
20
10
M
SBS SALES GEM. 20,2%
20
M
24,9
30
AP
26,9
40
30
R
20
25,7
32,4 32,2
2013
40
AP
25
33,7
2015 T/M JULI 50
M
30
STER GEM. 25,8%
2014
RT
35
We zeggen ‘voorzichtig’ want vooralsnog wordt de groei voornamelijk veroorzaakt door het zomerreces bij RTL. Echter met de start van de Champions League vanaf augustus in het vooruitzicht is een verdere stijging niet onlogisch. Opvallend is dat SBS uiteindelijk toch heeft besloten het voetbal op SBS6 uit te zenden. Eerder had ze daarvoor de meer mannelijke zender Veronica aangewezen. ‘Opvallend’ omdat de reguliere programmering van de familiezender SBS6 nu tijdens de wedstrijden continu wordt onderbroken. Ook het programmeren van zogenaamde vaste thema-avonden wordt hierdoor lastiger. Verder past de doelgroep van de Champions League niet goed bij SBS6, dat zijn hoger opgeleiden mannen. In onze ogen is Veronica daardoor een betere keus. Bovendien is de Champions League-kijker dusdanig trouw dat hij de weg naar Veronica ook wel weet te vinden. Sinds januari dit jaar is SBS gestart met een nieuwe zender, SBS9. Een vierde zender die haar zendtijd vult met films en series. De nieuwe zen-
2013
MARKTAANDEEL SBS BROADCASTING 2015
50
M
RTL NEDERLAND GEM. 32,8%
BrandDeli BrandDeli kent tot nu toe een mooi jaar en niet alleen qua kijkcijfers. Steeds meer adverteerders weten de salesorganisatie te vinden. BrandDeli, eind 2013 gestart, behartigt de (sales)belangen van de zendergroepen Fox, Discovery en Viacom. Dit jaar voegde ze ook nog Eurosport aan hun portfolio toe.
FE B
40
2015 T/M JULI
MARKTAANDEEL STER 2015
B
2014
aankunnen. Onze inschatting is van niet. Hierdoor is het mogelijk dat budgetten niet gehonoreerd kunnen worden. Bovendien dienen adverteerders rekening te houden met de inzet van een verhoogde marktindex waardoor de grp’s in het najaar tegen een hogere prijs worden aangeboden. Aangezien de marktindex de laatste jaren al vaker ter discussie heeft gestaan, belooft dit niet veel goeds voor de resterende maanden van het jaar. In de voorgaande Magna Outlook hebben we hier al uitgebreid bij stilgestaan. De marktindex wordt onterecht als prijsinstrument ingezet, vaak op die momenten waar – achteraf – bleek dat deze niet nodig was. Gelukkig beseffen exploitanten steeds meer dat de onjuiste inzet van de index niet zonder gevolgen blijft. Het wordt tijd dat exploitanten met een oplossing komen die recht doet aan het inkoopmodel waarbij puur wordt gekeken naar vraag en aanbod. En dus niet alleen de prijs.
FE
2013
der scoort tot nog toe een magere 0,8 procent marktaandeel (20-49).
JA N
van Sanoma en SBS lijkt de rust teruggekeerd. De daling in kijkcijfers is gestopt en een voorzichtig herstel dient zich aan.
VERSUS 2014 EN 2013 IN %
JA N
MARKTAANDELEN EXPLOITANTEN 2015
27
OUT OF HOME
OUT OF HOME IN EEN WERELD WAARIN DE RATE OF CHANGE IS CHANGING ZIJN ER OOK OP HET GEBIED VAN OUTDOOR VEEL ZAKEN SNELLER VERANDERD DAN MAGNA GLOBAL EEN HALFJAAR GELEDEN HAD VOORZIEN. ZO ZIEN WE EEN NOG SNELLERE GROEI VAN DIGITALISERING IN OUTDOOR.
HEIN ASSER CONTRACTING DIRECTOR PRINT & OUT OF HOME
GROEI & UITBREIDING In de afgelopen zes maanden is digitale out of home versneld gegroeid met de komst van meer digitale schermen. Dan hebben we het niet alleen over meer grote stand alone-schermlokaties, maar ook over uitbreiding van netwerken met digitale abri’s. Naast groei op het gebied van omvorming van traditionele vlakken naar digitale schermen zien we ook een verbreding. Zoals digitale schermen in
horecagelegenheden, toiletruimtes en bij benzinepompen en tankstations. Magna Global heeft er alle vertrouwen in dat deze groei zich in de tweede helft van 2015 onverminderd en zelfs versneld voortzet.
door centraal aangestuurde digitale schermen. Plaatsingen lopen volgens planning en de verwachting is dat er voor het eind van dit jaar een volledig landelijke digitaal netwerk (1000 schermen) beschikbaar is.
Enkele opvallende voorbeelden van nieuwe digitale lokaties:
Digitale winkelruiten van Glass shop wall in Babylon Den Haag In juni lanceerde Glas shop wall in
IJhal van het Centraal Station Amsterdam Digital out of home in de vorm van grote schermen van Ngage en digitale abri’s van Exterion. De NS heeft digitale initiatieven – eindelijk – omarmd. Wij krijgen duidelijke signalen dat er uitbreiding van digitale schermen op Amsterdam CS en andere centrale stations aankomt, nog voor het eind van dit jaar. Fog Screen van Centercom op Hoog Catharijne Utrecht Beeldprojectie op ‘droge mist’. In winkelcentrum Hoog Catharijne zijn op grootformaat (2,2 bij 1,5 meter) verschillende advertenties te zien die opvallen! Daarnaast is Centercom druk bezig in een groot aantal winkelcentra haar posterobjecten te vervangen
5%
MEER KASSA-AANSLAGEN DOOR DE COMBINATIE ADVERTEREN OP TV MET OUT OF HOME, TEN OPZICHTE VAN ALLEEN ADVERTEREN OP TV.
winkelcentrum Babylon een nieuw concept: digitale winkelruiten. Dit zijn geprojecteerde bewegende beamerbeelden op gemodificeerd glas. Transparant, zodat ook de etalage nog zichtbaar is. Enerzijds is dit voor de retailer een middel om de winkel extra onder de aan-
dacht te brengen en aanbiedingen te communiceren. Anderzijds kan dit medium ingezet worden op winkelruiten van lege winkellokaties. In de komende maanden verschijnen er meer digitale winkelruiten, onder meer in Hilversum en Leidsche Rijn. Grote curved ledscreens van OpgeLed in Central plaza Rotterdam Op 6 juli 2015 zijn de eerste twee curved ledscreens gelanceerd in Central Plaza, hartje centrum Rotterdam tegenover het centraal station. Art sceens van Boomerang (B.A.S.) in Amsterdam, Rotterdam en Haarlem Boomerang is bekend van hun gratis originele kaarten. Vanuit dit concept zijn de Boomerang-art screens (B.A.S.) ontwikkeld; digitale schermen in de meer artistieke en trendy horecagelegenheden. In het voorjaar verschenen ze voor het eerst in Amsterdam, Rotterdam en Haarlem. De komende maanden wordt het netwerk in nog tien andere steden uitgerold. ONDERSTEUNEND MASSAMEDIUM Volgens Magna Global is een belangrijke onderliggende reden voor de groei van outdoor – zeker op de langere termijn – de afnemende
OUTLOOK 2015 UPDATE
30
N
aast digitalisering ziet Magna Global ook de ontwikkeling van automated trading in out of home in versneld tempo vooruitgaan. Niet alleen de snel afnemende effectiviteit van televisie, maar ook de aantrekkende economie vertaalt zich in harder groeiende outdoorbestedingen. De opvallendste verandering is de opkomende focus op aandacht: niet simpelweg in het straatbeeld aanwezig zijn, maar opvallend aanwezig zijn wordt steeds belangrijker. Wat heb je als adverteerder aan bereik als je geen aandacht van de consument krijgt? De ontwikkeling van digitale out of home speelt hier een zeer belangrijke en dubbele rol in: deze is namelijk zowel de oorzaak als het gevolg.
31
32
DIGITALE ABRI OP AMSTERDAM CENTRAAL STATION / EXTERION MEDIA
FOG SCREEN OP HOOG CATHARIJNE UTRECHT / CENTERCOM
CURVED DIGITAL SCREEN IN ROTTERDAM / OPGELED
OUTLOOK 2015 UPDATE
GIANT FLOW OP AMSTERDAM CENTRAAL STATION / NGAGE MEDIA
33
IS HET DIGITALE DEEL VAN DE TOTALE BESTEDINGEN AAN OUT OF HOME.
PROGAMMATIC BUYING – AUTOMATED TRADING De versnelde groei van digital out of home is een essentiele voedingsbodem voor de komst en doorgroei van geautomatiseerde inkoop in de out of home-markt. Begin dit jaar
out of home waar we steeds meer rekening mee moeten houden. “It’s come and here to stay and grow.” Het is met name opvallend dat er niet alleen vanuit adverteerders en
was er een inmiddels bekend pionierproject. Als eerste in Nederland zette MediaBrands via Rapport en Cadreon – in samenwerking met diverse externe partijen – programmatic buying in de markt op het gebied van out of home. Dit project werd met een AMMA voor Beste media innovatie beloond. Programmatic buying is nu een feit. Er is concrete interesse vanuit de volle breedte van de markt. Magna Global verwacht dat programmatic buying het komende halfjaar doorgroeit naar een component binnen
3%
out of home-exploitanten steeds meer partijen instappen, maar ook dat er vanuit de grote online conversiepartijen grote interesse is voor deze uitbreiding van de visvijver van waaruit de conversie gemaakt kan worden. Ons inziens is het slechts een kwestie van tijd. Wij verwachten dat deze partijen nog dit jaar hun budgetten ook voor out of home via programmatic buying beschikbaar stellen. Dat leidt snel tot meer vraag en daarmee volwaardigheid van het biedingssysteem. BESTEDINGEN In welke mate hebben deze twee ontwikkelingen invloed op de out of home-bestedingen? Op dit moment nog beperkt. Ondanks dat digital out of home snel groeit, vertegenwoordigt het nog steeds niet meer dan 2 a 3 procent van de totale out of home-bestedingen. Vanuit programmatic buying kunnen we dit jaar nog geen echt zichtbare invloed op de bestedingen verwachten. De snelheid van ontwikkelingen zullen zowel op digital out of home als automated out of home trading binnen 12 tot 18 maanden een zichten merkbaar effect op de totale out of home-bestedingen hebben. Nu lopen de meningen in de markt nog
uiteen. Maar wij zijn ervan overtuigd dat beide ontwikkelingen, ondanks enige kannibalisering, een sterke verbreding en uitbreiding van de out of home-uitgaven betekent. Enderzijds gaat de uitbreiding van de visuele (bewegende) beeldmogelijkheden nieuw geld vanuit de tv-markt aantrekken. Anderzijds zien we dat het toevoegen van digitale schermen aan het door online gedomineerde speelveld van programatic buying, een interessante uitbreiding betekent om online budget te investeren.
Licht stijgende prijzen onder invloed van de nieuwe tariefstelling van met name JCDecaux (zoals voor niet-standaard inzet) heeft hiertoe zeker bijgedragen. Maar het is vooral de groeiende vraag naar out of home vanuit adverteerders die voor
HALVERWEGE De bestedingen in out of home in de eerste helft van 2015 laten een positieve groei zien. Hoewel er geen Price Waterhouse Coopers (PWC) midterm cijfers gepubliceerd worden, geven de belangrijkste marktspelers een omzetgroei aan. Die ligt tussen de 6 en 10 procent ten opzichte van het eerste halfjaar van 2014. Ondanks het relatief kleine aandeel geeft het sterk toenemende aanbod en gebruik van digitale out of home enige voeding aan deze stijging. Maar de belangrijkste reden is de hogere bezettigsgraad én hogere gemiddelde marge die op de postervlakken zijn gerealiseerd.
TOT MAXIMAAL 10% GROEI IN HET EERSTE HALFJAAR TEN OPZICHTE VAN 2014. DAT IS WAT WIJ VERWACHTEN.
6%
hoger en beter renderende bezettingsgraad, en daarmee omzetgroei, heeft gezorgd. Van de top drie marktpartijen heeft met name Exterion Media hogere omzetverwachtingen voor de tweede helft van 2015. Onlangs haalde zij de abriconcessie Haaglanden binnen. Per 1 juli is de exploitatie hiervan gestart. Maar ook de andere twee partijen – JCDecaux en Clear Channel Hillenaar – signaleren een
groeiende vraag voor de tweede helft van 2015. Wij realiseren ons dat we het hier vooral over opties en intenties hebben. En niet over boekingen of commitments. Toch vinden wij dat dit een goed vooruitzicht geeft en dat out of home weer kan groeien in 2015. Hoewel reëele prognoses afgeven steeds moeilijker wordt in deze almaar sneller veranderende wereld – een halfjaar lijkt nu al een heel jaar – verwachten wij dat de totale out of home-bestedingen uit kunnen komen op 169 tot 171 miljoen euro in 2015. Dit is een groei van circa 6 procent. AANDACHT Tot slot ziet Magna Global onder invloed van de digitalisering van out of home een verandering van de manier waarop out of home ingezet wordt als medium. Dit jaar constateren we een duidelijke opkomende focus voor aandacht. Wat bedoelen we daarmee? Simpelweg aanwezig zijn in het straatbeeld is niet meer voldoende. Het gaat om opvallend aanwezig zijn. In een wereld waarin de druk van accountability en cijfermatige verantwoording steeds belangrijker worden, vin-
den wij het een goede ontwikkeling dat ook de communicatieve waarde in belang toeneemt. Wat heb je als adverteerder aan bereik als je geen aandacht van de consument krijgt? Niet alleen de overvloed van straatbeeldsignalen maar ook de versnelde opkomst van digitale schermen dwingt de markt om op een andere manier met de creatieve invulling van outdoor exposure om te gaan. De markt beweegt van lengte x breedte (poster) naar tijd en beweging (lengte van aandachttijd). Met bewegend beeld trek je nu eenmaal meer aandacht dan met een stilstaande poster. Dat vraagt om een essentieel andere benadering voor het ontwikkelen van de out of home-uiting en -creatie. En die verandering zien wij in een versneld tempo ontstaan. TIJD Tegelijkertijd is het ook zo dat beweging enige aandachtstijd vergt en zeker niet alle objectlokaties zijn daar geschikt voor. Een abri langs een doorgaande weg is veelal niet geschikt voor een digitaal scherm, terwijl je daarmee wel de aandacht kunt trekken van wachtende reizigers op een perron. Locaties waar consumenten minuten in plaats van seconden de tijd hebben, zijn per
definitie geschikt voor digitalisering. Op die plekken kunnen adverteerders dus veel meer aandacht kopen. Uiteraard spelen hoogwaardige schermkwaliteit en zonlicht hierbij ook een belangrijke rol. We zien dat bestaande en nieuwe out of home-marktpartijen in toenemende mate het belang van hoogwaardige beeldkwaliteit en geavanceerde aansturingstechnologie gaan inzien. En betaalbare wegen weten te vinden om deze opgewaardeerde digitalisering rendabel te kunnen exploiteren. Aandacht is in feite de opwaardering van de contacten die met out of home worden gerealiseerd. Daarmee gaat aandacht in toenemende mate als meerwaarde voor de investeringen van adverteerders functioneren. En dit werkt twee kanten op: aan de ene kant is digitalisering in out of home de reden voor meer focus op aandacht. Aan de andere kant creëert de focus op aandacht meer behoefte aan digitale out of home en versnelt daarmee de groei ervan. Het outdoor-landschap gaat sterk en steeds sneller veranderen, zelfs in de komende zes maanden. De rate of change in out of home is changing.
OUTLOOK 2015 UPDATE
34
effectiviteit van televisie. Enerzijds lijdt de efficiency van tv-bereik onder de groeiende verbreding van hun eigen zenderaanbod, waardoor er meer behoefte ontstaat aan een ondersteunend massamedium. Zeker als dat een sterk concurrerend effect op store traffic heeft. Een recent onderzoek van Outreach (voorheen Platform Buitenreclame Exploitanten) onder 100 retailadverteerders geeft dat duidelijk aan: de combinatie van televisie met out of home ten opzichte van alleen televisie, levert 3 tot 5 procent meer kassa-aanslagen op. Anderzijds zien we bij televisie een groeibeweging (zeker onder jongeren tot 30-35 jaar) bij digitaal kijken (uitgesteld kijken, pay-tv, YouTube, Netflix, enzovoorts) wat ten koste gaat van het traditionele reclameblok. In combinatie met een sterkgroeiend gebruik van mobiele devices zien wij steeds meer mogelijkheden om deze doelgroepen met outdoor beter te bereiken.
35
DIGITAAL
DIGITAL ADVERTISING ADVERTEERDERS DIE NU NIET INVESTEREN EN EXPERIMENTEREN MET MOBIEL, MISSEN STRAKS DE BOOT. DE TOTALE NEDERLANDSE ONLINE ADVERTENTIEMARKT GROEIDE IN HET EERSTE KWARTAAL MET 9 PROCENT TEN OPZICHTE VAN HET EERSTE KWARTAAL IN 2014.
ASCHWIN DE BRUIJN
H
et resultaat? Een omzet van 377 miljoen euro, volgens de kwartaalupdate van de Online ad spend study die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland, de branchevereniging voor digital marketing. De grootste groei – 9,7 procent – vond plaats binnen de categorie display. De belangrijkste onderdelen hierin zijn online video en social door middel van in-app en mobile advertising. De conclusie die Magna hieruit trekt is dat de budgetten van de adverteerders het gedrag van de consument volgen. Zoals gezegd verschijnen er steeds meer video-advertenties, die namen toe met maar liefst 26 procent. Ook rubrieksadvertenties en vergelijkingssites hebben het goed gedaan. Classifieds, directories en listings groeiden met 12 procent. Wij zien dat steeds meer consumenten kritisch zijn en producten die ze willen kopen eerst online vergelijken. Pas daarna schaffen ze die ook daadwerkelijk aan.
HEAD OF CONTRACTING
38
86 procent in maart 2014 naar 81,7 in diezelfde maand 2015. Mobiel groeit met 4 procent naar 10 procent en ook tablet stijgt licht met 0,5 procent naar 8,3 procent. Als we kijken naar de cpm-tarieven, dan blijft het beeld redelijk gelijk aan dat van de afgelopen maanden.
24%
VAN DE TOTALE DISPLAY ADVERTISING-OMZET WORDT BESTEED AAN MOBILE DEVICES EN LIETEN EEN STIJGING VAN 49% ZIEN IN OMZET.
MOBILE ADVERTISING 24 procent van de totale display advertising-omzet wordt besteed aan mobiele apparaten en liet een stijging van 49 procent zien in omzet ten opzichte van het eerste kwartaal van vorig jaar. De omzet van mobile advertising is momenteel de enige die groeit binnen display adverti-
sing. De uitgaven voor desktop/ laptopapparaten stagneren. URGENTIE Mobile advertising groeit vooral door de toename van branding budgetten en de shift naar programmatic inkoop. Omdat de grote Nederlandse uitgevers mobiel nog steeds onvoldoende kunnen monetizen, wordt de verkoop van hun mobile inventory vaak bij een of meerdere saleshouses ondergebracht. De urgentie om geld te verdienen met mobile advertising wordt steeds groter. Enerzijds door het sterk groeiende bereik en daarmee de verschuiving van bezoek van desktop naar mobiel. Anderzijds door de toenemende kosten voor de ontwikkeling en onderhoud van nieuwe en/of bestaande apps en mobiele websites. De afgelopen maanden zien we vooral een sterke daling van de mobiele cpm-tarieven door: • toenemende concurrentie. •h et steeds groter wordende gat tussen vraag en aanbod. • e en poging het verschil tussen programmatic- en direct buystarieven kleiner te maken.
OUTLOOK 2015 UPDATE
PROGRAMMATIC BUYING Programmatic advertising, oftewel het geautomatiseerd in- en verkopen van advertentieruimte, is inmiddels belangrijk binnen alle verkoopkanalen. Ook hier zien we
een flinke groei in het eerste kwartaal 2015: 40 procent ten opzichte van het eerste kwartaal 2014. Deze wordt vooral veroorzaakt door het feit dat niet alleen de performance budgetten, maar inmiddels ook de branding budgetten geautomatiseerd worden ingekocht. De grootste groei komt voort uit online video advertising en interruptive en/of rich media formaten. Voor de tweede helft van 2015 verwacht Magna Global dat deze groei doorzet. De geschatte groei voor de programmatic display-markt is 40 procent in 2015 en 50 procent in 2016. eMarketer (www.emarketer.com) voorspelt zelfs dat het aandeel in 2017 al rond de 60 procent zal liggen, waarmee Nederland wereldwijd – na de VS – vooroploopt. Het aanbod impressies op de exchanges kwam in maart 2015 op 20,9 miljard. Dat is een groei met 8,4 miljard impressies ten opzichte van de maand daarvoor en een gigantische stijging van maar liefst 54 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De groei is zichtbaar op alle devices, al zijn er wel belangrijke veranderingen. Hoewel desktop in absolute zin het sterkst is gegroeid, is het aandeel afgenomen; van ruim
39
DIGITALE BESTEDINGEN PER DEVICE 2013-2019 (VS)
$3
2, $1 44 0, 67 $3 1, $1 58 9, 15 $2 8, $2 89 8, 72 $2 6, $4 59 0, 50 $2 4, $4 96 9, 81 $2 5, $5 17 7, 78 $2 5, $6 35 5, 87
MILJARDEN
2013
2014
DESKTOP* BRON
2015
2016
2017
2018
2019
MOBILE**
EMARKETER, MAART 2015
ONLINE ADVERTISING KWARTAALBESTEDINGEN ONLINE KWARTAALMARKT (IN MILJOENEN EUROS)
CLASSIFIEDS DISPLAY SEARCH 310 54 123
133
40
50 130
127
382
291 41
352
347
346
46
58
55
140
151
148
146
152
49
317 44
167
377 65 153
124
115
136
Q2 Q3 2013
148
Q4
Q1
133
Q2 Q3 2014
166
Q4
158
Q1 2015
SOCIAL ADVERTISING Hoe doen advertenties het op sociale platforms? Nog niet eerder waren daar cijfers over bekend. In de Online ad spend study is onlangs voor het eerst een inschatting gemaakt
van adverteren op onder meer Facebook, LinkedIn en Twitter. In het eerste kwartaal van 2015 werd er totaal zo’n 28 miljoen euro uitgegeven aan social advertising. De schatting is dat dit staat voor een groei van zo’n 43 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Budgetten voor contentmarketing zullen in alle industrieën groeien, social is hierin een uiterst effectief distributiekanaal. Contentproductie wordt steeds belangrijker en moet worden afgestemd op het aankoop- en oriëntatieproces van de consument. Social gaat meer en meer een onderdeel worden van een onmichannelstrategie. Wat we verder zien, is dat social media normaliseert: het mediumtype is vergelijkbaar met andere digitale advertentiemogelijkheden. KPI-settings en roi-berekeningen worden belangrijker en gemakkelijker. De twee hoofd kpi’s voor merken zijn awareness cost per mille (cpm) en conversie cost per click (cpc). Met de andere cp’s, bijvoorbeeld cost per action (cpa), cost per engagement (cpe) en cost per lead (cpl) meet je met name kwaliteit. SOCIAL VS. DIGITAL ADVERTISING Er ontstaat steeds meer gezonde discussie omtrent de verschuiving
van bereik naar engagement. • Social is people based marketing en richt zich op de mens. • Digital marketing richt zich op de cookie of verzamelde generieke data.
30%
GROEI VAN ONLINE VIDEO ADVERTISING. DAT IS WAT MAGNA GLOBAL VERWACHT VOOR 2015.
Facebook is social programmatic advertising. Data worden gebruikt om te optimaliseren op content, advertising en doelgroep en zorgen voor een hoger rendement. Betaald adverteren op social wordt onontbeerlijk. Dit komt mede door versnippering in de media en het veranderende gedrag van de consument. Mobiel is het belangrijkst binnen social advertising. Facebook geeft aan dat 85 procent van de
gebruikers nu toegang heeft tot hun netwerk via een mobiel apparaat en dat meer dan een derde uitsluitend via mobiel op Facebook actief is. 76 procent van totale reclame-inkomsten voor Facebook kwam via mobiel. Dat is een stijging van 62 procent in dezelfde periode vorig jaar. ONLINE VIDEO ADVERTISING In 2014 groeide video advertising het hardst met maar liefst 30 procent naar 90 miljoen euro. De verwachting is dat ook dit jaar online video weer de grootste groei laat zien. In een traditioneel zwak eerste kwartaal groeide de omzet van online adverteren via video’s met 26 procent ten opzichte van het eerste kwartaal in 2014. Deze groei is toe te schrijven aan de verschuiving van televisiebudgetten naar online video. Opvallend daarbij is dat slechts 5 procent van alle videobudgetten programmatic wordt ingekocht. Magna Global verwacht dat de groei voor heel 2015 wederom rond de 30 procent zal liggen Twee belangrijke ontwikkelingen hierbij zijn:
1. De lancering van SpotXchange Benelux. Op woensdag 11 maart 2015 ging Videostrip, het online video advertising-platform van RTL Nederland, verder als SpotXchange. Hiermee krijgen adverteerders geuatomatiseerd toegang tot de hoogwaardige video inventory van onder meer RTL XL. (zie ook het hoofdstuk Televisie). 2. De opkomst van multi channel networks (mcn’s). MCN’s zijn netwerken die samenwerken met meerdere YouTube-kanalen. Ze zorgen voor meer en kwalitatieve inventory voor adverteerders en bieden hulp op het gebied van bijvoorbeeld: • producten. • programmering. • fi nanciering. • crosspromotie. • partnerbeheer. •b eheer van digitale rechten. •h et genereren van inkomsten/ verkoop. •h et vergroten van het kijkerspubliek. SEARCH In de Online ad spend study is ook een inschatting gemaakt voor de searchbestedingen. In het eerste kwartaal van dit jaar zijn die toegenomen met
6,8 procent. Het grootste deel van de omzet wordt gegenereerd door Google. Echter de zoekmachineconcurrenten van Google beginnen in aandeel te winnen, omdat adverteerders hun kansen willen spreiden en bereid zijn te investeren in meer dan één zoekmachine. PROGNOSE 2015 Door het toenemen van het consumentenvertrouwen in 2015 en de verschuiving van tv-budgetten naar digital, voorspelt Deloitte dat de online advertentiemarkt ook de komende jaren verder zal groeien. Voor 2015 voorspelde ze een groei van 8,4 procent. Hoewel de officiële halfjaarcijfers van Deloitte in het komende IAB ad spend report online H1 2015 waarschijnlijk eind september worden gepubliceerd, verwacht Magna Global dat die groeiprognose klopt. De verwachting is dat de zomermaanden dit jaar minder slecht zijn dan vorig jaar en vooral het laatste kwartaal bepalend is in de uiteindelijke totaalgroei.
OUTLOOK 2015 UPDATE
Q1
307
OMZETGROEI +8.9%
VERSCHUIVING Volgens eMarketer zullen de uitgaven in the Verenigde Staten op mobile advertising vanaf 2016 groter zijn dan op desktop. In 2019 verwachten ze dat 72 procent van de totale digitale uitgaven op mobiel zal zijn. Dit wordt in 2016 een belangrijke verschuiving binnen het landschap. Adverteerders die nu niet investeren in mobiel, gaan de komende jaren de boot missen. In 2019 zal de mobiele omzet 40 procent groter zijn dan die van desktop. Desktopuitgaven – als percentage van de totale digitale uitgaven – zal dalen van 51 procent naar 30 procent, terwijl mobiel stijgt van 49 procent naar 70 procent. Met de wetenschap dat consumenten meer dan twee uur per dag besteden aan hun mobiele telefoon, is het geen verrassing dat mobiele advertentie-uitgaven de desktopuitgaven gaan overschaduwen. Nederland volgt de Amerikaanse markt meestal met een vertraging van zo'n anderhalf a twee jaar.
41
COLOFON CONCEPT & REALISATIE AXIOMA COMMUNICATIE, BAARN WWW.AXIOMA.NL DRUK KLOMP BIZZPRINT, AMERSFOORT
42
