BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Giant Hypermart, Botani Square, Bogor. Botani Square merupakan salah satu mall terbesar di Kota Bogor dengan luas 42.000 m2 dan di buka pada tahun 2006. Botani Square memiliki lokasi yang strategis karena berada di pintu keluar tol Bogor (Jagorawi), bersebelahan dengan terminal bus Damri, dan berdekatan dengan terminal bus umum Barangsiang Bogor. Botani Square memiliki beberapa tenant ternama seperti Giant Hypermart, Electronic City, Botani XXI, Toko Buku Gramedia, J.Co, Starbucks, dll. Giant Hypermart sebagai salah satu tenant Botani Square Bogor menjual berbagai macam produk seperti makanan, minuman, barang-barang rumah tangga, dan produk beragam lainnya. Giant Hypermart telah menjadi tenant sejak tahun 2006, dan memiliki variasi produk yang dijual terlengkap dibandingkan dengan Giant Hypermart lain di kota Bogor. selain itu Giant Hypermart memiliki rata-rata pengunjung 8.000 orang per hari. Kegiatan penelitian dilakukan dalam kurun waktu 3 bulan Oktober-Desember 2011.
4.2 Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menentukan lokasi tempat penelitian secara langsung di tempat yang menjual produk Sarimurni dan Sosro. Kemudian untuk penyebaran kuesioner, calon responden yang sedang mengunjungi Giant Hypermart ditanya tentang kesediannya untuk menjadi responden dan jika bersedia baru dilakukan wawancara dengan menggunakan kuisioner. Penggunaan cara penyebaran kuesioner diatas, adalah adanya pertimbangan bahwa informasi yang diperoleh dari responden yang sudah pernah mengkonsumsi kedua produk dapat membandingkan kedua merek tersebut secara jelas. Jumlah responden yang akan dijadikan sampel yaitu sebanyak 100 orang. Wawancara akan disesuaikan dengan kesediaan responden untuk diwawancarai. 35
4.3 Jenis dan Cara Pengumpulan Data Metode pengumpulan data menunjukkan bagaimana cara-cara untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian. Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dan wawancara dengan alat bantu kuesioner yang meliputi: a. Data karakteristik contoh (jenis kelamin, umur, pendapatan) dan karakteristik sosial ekonomi keluarga (status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan). b. Data sikap, preferensi, dan proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk teh Sarimurni diperoleh dengan memberikan pertanyaan terbuka dan tertutup kepada responden. Data sekunder yang digunakan merupakan keadaan umum lokasi penelitian dengan cara mencari informasi atau data serta wawancara langsung dengan bagian Humas-Giant Hypermart. Selain data tersebut, data sekunder meliputi data dari internet, referensi buku, kepustakaan dan literatur lainnya dari yang berkitan dengan penelitian.
4.4 Uji Validitas Pengukuran kuisioner menggunakan uji validitas, mengukur untuk mengetahui atribut-atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk teh celup Sarimurni. Melalui metode ini, maka atribut-atribut yang dinilai tidak sah berdasarkan kriteria-kriteria statistik yang dipakai akan dikeluarkan. Cara ini dilakukan untuk mengurangi unsur subjektifitas peneliti dan atribut yang dianggap sah dengan metode ini menjadi atribut penelitian selanjutnya. Untuk mengetahui atribut-atribut yang valid maka dilakukan proses sebagai berikut (Simamora, 2004): 1.
Hipotesis yang akan diuji Ho : Semua atribut yang memberikan hasil yang sama H1 : Salah satu atribut yang memberikan nilai yang berbeda
36
2.
Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut:
Qhit
k
k
i
i
(k 1) [k C i2 ( C i ) 2 ] k Ri Ri2
Dimana: K = Jumlah atribut C = Jumlah yang menjawab “YA” dari tiap blok R = Jumlah yang menjawab “YA” dari semua atribut tiap blok 3.
Penentuan Q tabel
Q table diukur dengan α = 0,05, derajat kebebasan (dk) = jumlah atributm-1, maka diperoleh Q tab (0,05;dk) dari tabel chi-square distribution 4.
Keputusan Tolak Ho dan terima H1, jika Q hitung > Q tabel Terima Ho dan tolak H1, jika Q hitung < Q table
5.
Kesimpulan Jika tolak Ho berarti proporsi jawaban “YA” berbeda pada semua
atribut, artinya belum ada kesepakatan diantara responden tentang atribut Jika terima Ho berarti proporsi jawaban “YA” pada semua atribut dianggap sama, dengan demikian semua responden dianggap sepakat mengenai atribut sebagai faktor yang dipertimbangkan. Uji validitas ini dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang responden. Adapun atribut yang akan dinilai pada uji validitas dapat dilihat pada Tabel 7
37
Tabel 6. Atribut yang akan diuji validitasnya Apakah Menjadi Pertimbangan No Atribut YA TIDAK 1
Rasa Teh
2
Warna Teh
3
Aroma Teh
4
Kejelasan Informasi Komposisi
5
Kejelasan Expired Date
6
Khasiat
7
Desain Kemasan
8
Harga
9
Merek
10
Iklan
11
Kemudahan Mendapatkan
4.5 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset. Instrumen riset yang baik akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya dilapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan dengan menggunakan metode Hoyt, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuisioner (Durianto et al, 2004). Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrumen pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum, sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Jumlah responden yang dilibatkan berjumlah 20 responden. Apabila ternyata hasilnya tidak reliabel, maka yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuisioner. Jika hasilnya reliabel maka penelitian ini dapat dilanjutkan dengan menyebarkan kuisioner. Pengujian reliabilitas instrumen dengan metode ini melalui tahap-tahap berikut: 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus:
Jkr = Xt² - ( Xt)² k kN Keterangan: JKr : Jumlah kuadrat responden k : Banyaknya butir pertanyaan N : Banyaknya responden (20) 38
Xt : Skor total responden 2. Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus:
Jkb = B² - (Xt)² N kN Keterangan: JKb : Jumlah kuadrat butir Σ B2 : Jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh batir ( Σ Xt )2 : Kuadrat dari skor total 3. Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus:
Jkt = (B )(S) (B )+(S) Keterangan: JKt : Jumlah kuadrat total ( Σ B ) : Jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir ( Σ S ) : Jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4.
Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus: JKs JKt JKr JKb
5. Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus: Vr = Jkr dbr
Vr = Jkb db
Vr = Jkr dbs
Keterangan: Vr : Varians responden dbr : Derajat bebas responden Vb : Varians butir dbb : Derajat bebas asosiasi Vs : Varians sisa dbs : Derajat bebas sisa 6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke rumus:
r
= 1 - Vs Vb Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai 11
dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0,444 dengan tingkat keyakinan 95 %. Jika │r11│< r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan tidak andal, namun sebaliknya jika │r11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan. 39
4.6 Pengolahan dan Analisis Data Data yang dikumpulkan dari kuesioner diolah melalui proses editing, coding, scoring dan entry data, cleaning data, dan analisis data. Data dan informasi yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, analisis multiatribut Fishbein, analisis Importance-Performance Analysis, dan analisis Customer Satisfaction Index. a. Skala Likert dan Rentang Skala Skala likert digunakan untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap karakteristik dari suatu produk yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan mereka. Tahapan penggunaan skala likert adalah sebagai berikut: 1.
Peneliti mengumpulkan karakteristik produk yang relevan dengan permasalahan yang diteliti.
2.
Tahapan semua karakteristik tersebut dimintakan tanggapan dari responden. Pada umumnya setiap karakteristik diberikan alternatif pilihan.
3.
Tanggapan tersebut dikumpulkan dan jawaban dikonversikan ke skala nilai yang terkait dengan bobot tanggapan. Tanggapan dengan indikasi menyenangi diberikan skor tertinggi atau sebaliknya, bisa saja memberikan skor lima untuk tanggapan tertinggi dan satu jawaban tanggapan terendah. Pada saat kita memberikan interprestasi terhadap penilaian konsumen
tersebut, sebelumnya terlebih dahulu rentang skala penilaian, serta menentukan skor minimum dan maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen (Simamora,2004) Rumus rentang skala :
RS = (m-n)/b Keterangan: m= angka tertinggi dalam pengukuran n = angka terendah dalam pengukuran b = banyaknya kelas yang terbentuk Maka besarnya range untuk evaluasi (kepentingan) dan tingkat kepercayaan (pelaksanaan) adalah : (5-1)/5 = 0,8 40
Setelah interval diketahui kemudian ditentukan rentang skala berdasrkan tingkat kepentingan: 1,00 – 1,79
= sangat tidak penting
1,80 – 2,59
= tidak penting
2,60 – 3,39
= biasa
3,40 – 4,19
= penting
4,20 – 5,00
= sangat penting
Sedangkan pembagian kelas berdasarkan tingkat kepercayaan adalah : 1,00 – 1,79
= sangat tidak baik
1,80 – 2,59
= tidak baik
2,60 – 3,39
= biasa
3,40 – 4,19
= baik
4,20 – 5,00
= sangat baik
Setelah diketahui kepentingan dan kepercayaan, maka selanjutnya diperoleh nilai sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan (Simamora, 2004). Besarnya range untuk kategori sikap adalah [(5x5) –(1x1)] / 5 = 4,8 sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap adalah: 1,00 – 5,8
= sangat negatif
5,8 – 10,6
= negatif
10,6 – 15,4
= netral
15,4 – 20,2
= positif
20,2 – 25
= sangat positif
Sedangkan nilai sikap (Ao) total, nilai range diperoleh dari [(25x10) –(1x10)] / 5 = 48 sehingga diperoleh pembagian kelas sikap (Ao) total sebagai berikut: 10 – 58
= sangat negatif
59 – 106
= negatif
107 – 154
= netral
155 – 202
= positif
203 – 250
= sangat positif
41
b. Analisis deskriptif. Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai persepsi konsumen terhadap berbagai merek teh celup yang paling baik dibandingkan dengan merek lainnya.
c. Model Sikap Multi-Fishbein Model sikap multiatribut Fishbein mengemukakan sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek (produk). Model tersebut digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai atribut dari suatu produk yang didasarkan pada perangkat kepercayaan yang dirasakan oleh konsumen yang diringkas mengenai atribut obyek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini ( Engel et al, 1994). Model multiatribut Fishbein pada prinsipnya akan menghitung Ao (Attitude Toward The Object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah obyek yang dikenal lewat atribut-atribut yang melekat pada obyek. Model sikap multiatribut fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atribut produk. Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu
42
produk ketika mengevaluasi dan memberi nilai kepercayaan, seorang konsumen haruslah mengenal produk dan pernah merasakan manfaat dari produk tersebut. Rumus model Fishbein yang dimaksud adalah sebagai berikut n
bi.ei
Ao =
I=1
Dimana ; Ao : Sikap terhadap obyek bi : Kekuatan kepercayaan bahwa obyek memiliki atribut i ei : Evaluasi mengenai atribut i N : Jumlah atribut yang menonjol Langkah-langkah dari pengukuran sikap konsumen dengan model Fishbein yaitu sebagai berikut: 1. Menentukan atribut produk teh celup yang relevan 2. Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi (ei) atribut produk 3. Membuat pertanyaan untuk mengukur tingkat kepercayaan konsumen (bi) 4. Mengukur sikap konsumen terhadap produk dengan memakai rumus dan bantuan dari program software Microsoft Office Excel Langkah terakhir untuk menganalis data didapatkan dari mengalikan antara skor tingkat kepercayaan (bi) rata-rata dengan skor evaluasi (ei) rata-rata sehingga didapat nilai sikap (Ao) secara keseluruhan yang kemudian dijumlahkan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk tersebut.
4.7 Penentuan Atribut Dugaan Atribut yang diolah merupakan faktor-faktor pertimbangan yang diduga mempengaruhi sikap. Pemilihan untuk masing-masing varibel atau atribut dugaan didasarkan pada penelitian terdahulu. Sedangkan untuk penjelasan indikator produk teh celup (Tabel 10), dengan melakukan wawancara kepada narasumber, yang ahli di bidang teh. Adapun atribut dugaan tersebut, yaitu: 1. Atribut rasa teh, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada setiap produk berdasarkan indera peraba. Pada teh celup Sarimurni, rasa diharapkan memiliki rasa teh yang lebih kuat dibanding teh celup Sosro. 43
2. Atribut warna teh, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada penampakan visual cairan setiap produk. Warna teh yang cerah dan bersih mencerminkan tingginya kualitas teh celup tersebut. 3. Atribut aroma teh, berkaitan dengan teh yang dihasilkan memiliki kekhasan dari aroma daun teh. Responden akan diminta untuk membandingkan aroma dari 2 merek teh yaitu teh Sarimurni dan teh Sosro. Teh yang memiliki aroma yang baik dicirikan dengan wangi daun teh yang lebih khas dibandingkan aroma daun teh dari teh yang lainnya. 4. Atribut Informasi Komposisi, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap aspek kejelasan komposisi yang terkandung di dalam teh celup. Responden akan menilai diantara merek teh Sarimurni dan teh Sosro manakah yang menampilkan dengan jelas informasi komposisi teh yang dijual dalam kemasannya masing-masing. 5. Atribut kejelasan tanggal kadaluwarsa, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap aspek kejelasan tanggal kadaluwarsa pada produk teh celup. 6. Atribut khasiat, berkaitan dengan tingkat pengetahuan konsumen terhadap nilai manfaat atau efek dari mengkonsumsi teh celup. Merek teh Sarimurni dipercaya memiliki khasiat yang lebih baik dibandingkan produk teh merek Sosro terutama dalam memberikan rasa segar teh yang alami karena teknologi osmofilter yang dimilikinya. 7. Atribut desain kemasan, berkaitan dengan adanya perbedaan tingkat kesukaan konsumen pada desain dan layout kemasan. Pada teh Sarimurni kemasan luar menggunakan bahan plastik, sedangkan teh celup Sosro menggunakan kemasan
bahan karton. Selain itu teh Sarimurni
menggunakan warna dominan putih dan sedikit gambar teh pada kemasannya, sedangkan teh Sosro menggunakan warna dominan merah pada kemasannya dengan sedikit gambar teh. 8. Atribut harga, berkaitan dengan kesan produk tersebut oleh konsumen pada tingkat kesukaan responden berdasarkan harga produk yang ditetapkan.
44
9. Atribut merek berkaitan dengan tingkat kesukaan responden pada suatu merek teh yang dikonsumsi. Responden akan dihadapkan pada 2 merek teh yaitu teh Sarimurni dan teh Sosro, kemudian responden akan diminta untuk menilai mana yang lebih baik diantara keduanya. 10. Atribut iklan, berkaitan dengan adanya promosi produk di televisi oleh produsen dan pengaruhnya. 11. Atribut kemudahan mendapatkan, berkaitan dengan ketersediaan dan kemudahan memperoleh produk yang dibutuhkan. Berdasarkan atribut-atribut dugaan tersebut maka daftar atribut-atribut dugaan dengan skala likert dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 7. Daftar Ukuran Atribut-Atribut Dugaan dengan Skala Likert No
Atribut Dugaan
1
Rasa Teh
2
Warna Teh
3
Aroma Teh
4
Kejelasan Informasi Komposisi
5
Kejelasan Expired Date
6
Desain Kemasan
7
Khasiat
8
Harga
9
Merek
10
Iklan
11
Kemudahan Mendapatkan
1 Sangat tidak enak Sangat tidak menarik Tidak Khas Sangat tidak jelas Sangat tidak jelas Sangat tidak menarik Sangat tidak berkhasiat Sangat mahal Sangat tidak terkenal Sangat tidak menarik Sangat sulit didapat
2 Tidak enak
Skala Likert 3 Cukup enak
4 Enak
5 Sangat enak
Tidak menarik Sedikit Khas Tidak jelas
Cukup menarik
Menarik
Sangat menarik
Cukup Khas
Khas
Sangat Khas
Cukup jelas
Jelas
Sangat jelas
Tidak jelas
Cukup jelas
Jelas
Sangat jelas
Tidak menarik Tidak berkhasiat Mahal Tidak terkenal Tidak menarik Sulit didapat
Cukup menarik
Menarik
Sangat menarik
Cukup berkhasiat Cukup mahal Cukup terkenal
Berkhasiat Murah Terkenal
Sangat berkhasiat Sangat murah Sangat terkenal
Cukup menarik
Menarik
Sangat menarik
Cukup mudah didapat
Mudah didapat
Sangat mudah didapat
45
Tabel 8. Daftar Ukuran Kepentingan Atribut-Atribut Dugaan No
Atribut Dugaan Sangat Tidak Penting
1 2 3
Rasa Teh Warna Teh Aroma Teh
4
Kejelasan Informasi Komposisi Kejelasan Expired Date
5 6
Khasiat
7 8 9 10 11
Desain Kemasan Harga Merek Iklan Kemudahan Mendapatkan
Tingkat Kepentingan Tidak Cukup Penting Penting
Penting
Sangat Penting
4.8 Metode Importance-Performance Analysis Analisis Importance-Performance merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis kepuasan pelanggan. Dalam Rangkuti (2006) dijelaskan bahwa inti dari analisis Importance Performance adalah tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Berdasarkan berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini, akan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut suatu produk di mata pelanggan. Selanjutnya, dapat dikaitkan pentingnya atribut tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan (Rangkuti, 2006). Analisis Importance Performance digunakan untuk memberikan peringkat pada beberapa atribut dan mengidentifikasi tindakan yang perlu dilakukan. Perbedaan Analisis Importance Performance (IPA) dengan Model Multiatribut Fishbein, dalam Analisis Importance Performance, peringkat yang telah diberikan oleh konsumen terhadap atribut sebuah produk, digunakan untuk menganalisis kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut, seperti pemberian peringkat terhadap atribut produk teh celup. Hasil dari Analisis Importance Performance akan dijadikan pembelajaran dan digunakan oleh produsen atau pemasar dalam 46
menentukan strategi-strategi yang tepat untuk memperbaiki atau meningkatkan mutu dari produk tersebut. Penelitian ini menggunakan 11 dimensi atribut dugaan produk teh celup. Setiap konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap suatu atribut produk teh celup, penilaian ini meliputi penilaian pelaksanaan atau kinerja produsen (X) dan total tingkat kepentingan (Y) terhadap produk teh celup Sarimurni. Keduanya kemudian dirata-ratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat dalam penelitian ini, yaitu sebanyak 100 orang responden. Total penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan ini kemudian dirata-ratakan kembali terhadap jumlah atribut yang digunakan. Kedua nilai rata-rata ini digunakan sebagai pembatas nilai pada Diagram Kartesius. Data yang digunakan adalah data skala likert sebagai indikator skala ukuran untuk kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari suatu produk yang dinyatakan dalam tanggapan konsumen terhadap kepuasan. Data skala likert diberi skor secara kuantitatif untuk digunakan dalam perhitungan-perhitungan. Dalam hal ini digunakan lima peringkat nilai yang diberi skor atau bobot seperti tercantum pada Tabel 8 dan 9. Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan (Importance) dan tingkat pelaksanaan (Performance), maka akan diperoleh suatu perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan kualitas produk teh celup Sarimurni yang akan digambarkan dalam suatu diagram kartesius. Tingkat kepentingan dan pelaksanaan yang dimuat dalam diagram kartesius adalah berupa bobot penilaian kepentingan konsumen dan bobot penilaian kinerja perusahaan yang dirata-rata. Masing-masing atribut diposisikan dalam suatu diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat pelaksanaan (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata penilaian tingkat kepentingan (Y) terhadap suatu atribut (Rangkuti, 2006). Rumus yang digunakan adalah : X=ΣX n
Y=ΣX n
dimana : X = Total skor penilaian tingkat pelaksanaan atau kinerja dari seluruh responden 47
Y = Total skor penilaian tingkat kepentingan dari seluruh responden X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan atau kinerja per responden Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan per responden n = Jumlah responden Hasil dari perhitungan kemudian dinyatakan dalam Diagram Kartesius yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X = X dan Y = Y. Perhitungan nilai X dan Y , tersebut dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut : Y=ΣY
X=ΣX
k
k
dimana : X = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan merek produk. Y = Rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan. k = Banyaknya atribut produk teh celup yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen Seluruh hasil perlindungan dimasukkan ke dalam salah satu kuadran yang terdapat pada Diagram Kartesius (Rangkuti, 2006), seperti yang terdapat pada Gambar 4. Tinggi
Prioritas Utama (Kuadran I)
Pertahankan Prestasi (Kuadran II)
Y Prioritas Rendah (Kuadran III)
Berlebihan (Kuadran IV)
Renda h
Tinggi X Gambar 4 . Matriks Kepentingan–Pelaksanaan (Importance-Performance) Sumber : Rangkuti (2006)
Keterangan : X = Tingkat pelaksanaan (Performance) Y = Tingkat kepentingan (Importance)
Masing-masing kuadran pada Diagram Kartesius mempunyai pengertian sebagai berikut : 48
1) Kuadran I (Prioritas utama) Kuadran I memuat atribut dugaan produk teh celup yang dianggap penting oleh
konsumen
tetapi
pada
kenyataannya
produsen
belum
melaksanakannya sesuai dengan harapan konsumen. Produsen harus memusatkan perhatian pada kuadran ini karena memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, sementara pada kenyataannya produsen rendah pada kuadran ini. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini memuat atribut dugaan produk teh celup yang dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataannya produsen sudah melaksanakannya sesuai dengan harapan konsumen. 3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini memuat atribut dugaan produk teh celup yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyatannya produsen juga tidak melaksanakannya dengan baik. Tetapi atribut yang berada dalam kuadran ini harus diperhatikan dengan serius karena ketidakpuasan konsumen umumnya berawal dari kuadran ini. 4) Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini memuat atribut dugaan produk teh celup yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pelaksanaannya oleh produsen dianggap terlalu berlebihan. Atribut dugaan yang termasuk ke dalam kuadran ini dapat dikurangi agar produsen dapat menghemat biaya.
4.9 Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index atau indeks kepuasan pelanggan digunakan untuk mengetahui tngkat kepuasan konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hal ini dilakukan diukur melalui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut produk teh celup Sarimurni. Cara untuk mengukur indeks ini dilakukan dengan empat tahapan, yaitu menghitung :
49
1. Weighting Factors (WF) Weighting Factors (WF) merupakan fungsi dari Mean Importance Score (MISi) masing-masing atribut atau indikator dalam bentuk persentase (%) dari total Mean Importance Score (MIS-t) dari keseluruhan atribut yang diuji. WF
MISi x 100 % MISt
2. Weight Score (WS) Weight Score merupakan fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikalikan dengan Weight Factors (WF). WS MSS x WF
3. Weight Average Total (WAT) Weight Average Total merupakan fungsi dari total Weight Score (WS) atribut ke-1 (a-1) hingga atribut ke-17 (a-17). WAT WSa 1WSa 2 WS a3... WSa 17
4. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan fungsi dari Weighted Average Total dibagi highest scale (HS) atau skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikali 100%. CSI
WAT x 100 % HS
Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan tertinggi dicapai bila CSI menunjukkan 100 %. Rentang kepuasan berkisar dari 0 - 100 % . Berdasarkan Simamora (2004), untuk membuat skala linear numerik, pertama-tama kita cari rentang skala (RS) dengan rumus : RS
mn b
50
Dimana :
m n b
= skor tertinggi = skor terendah = jumlah kelas atau kategori yang akan dibuat
untuk penelitian ini rentang skalanya adalah : RS
100% 0% 20 % 5
Berdasarkan rentang skala di atas, maka kriteria kepuasannya adalah sebagai berikut : 0 % < CSI ≤ 20 %
= sangat tidak puas
20 % < CSI ≤ 40 %
= tidak puas
40 % < CSI ≤ 60 %
= cukup puas
60 % < CSI ≤ 80 %
= puas
80 % < CSI ≤ 100 % = sangat puas
51
Tabel 9. Penjelasan Indikator Atribut No 1
Atribut Dugaan Rasa teh
2
Warna Teh
3
Aroma Teh
4
Kejelasan Informasi Komposisi
5
Kejelasan Expired Date
6
Khasiat
7
Desain Kemasan
8
Harga
9
Merek
10
Iklan
Indikator Sangat Enak : rasa teh yang khas dan original, ekstrak daun teh terasa di lidah Enak : rasa teh terasa di lidah Cukup : rasa teh terasa dengan sedikit rasa hambar Tidak enak : rasa teh hanya sedikit terasa, mayoritas rasa hambar Sangat tidak enak : hambar, rasa teh tidak terasa sama sekali Sangat menarik : warna coklat pekat dan bening Menarik : warna coklat dengan sedikit keruh Cukup menarik : warna coklat muda Tidak menarik : warna sedikit coklat dan keruh Sangat tidak menarik : warna keruh Sangat Banyak : > 80 persen Banyak : 70 - 79 persen Cukup : 60 – 69 persen Sedikit : 50 – 59 persen Sangat sedikit : 50 persen Sangat jelas : Berukuran besar , letak penulisan dan jenis huruf mudah dibaca Jelas : Berukuran sedang, letak penulisan dan jenis huruf mudah dibaca Cukup : Berukuran kecil namun letak penulisan dan jenis huruf masih dapat dibaca Tidak jelas : Berukuran kecil dan sulit untuk dibaca Sangat tidak jekas : Tidak ada keterangan Sangat jelas : Berukuran besar , letak penulisan dan jenis huruf mudah dibaca Jelas : Berukuran sedang, letak penulisan dan jenis huruf mudah dibaca Cukup : Berukuran kecil namun letak penulisan dan jenis huruf masih dapat dibaca Tidak jelas : Berukuran kecil dan sulit untuk dibaca Sangat tidak jeas : Tidak ada keterangan Sangat berkhasiat : memberikan kesegaran, kenikmatan serta menjaga tubuh dalam kondisi yang tetap sehat dan semangat setelah mengkonsumsi Berkhasiat : memberikan kesegaran dan kenikmatan bagi tubuh setelah mengkonsumsi Cukup berkhasiat : menghilangkan rasa haus dan kesegaran setelah mengkonsumsi Tidak berkhasiat : menghilangkan rasa haus setelah mengkonsumsi Sangat tidak berkhasiat : tidak memiliki khasiat apapun setelah mengkonsumsi Sangat menarik : memiliki daya tarik/atraktif, dapat didaur ulang/ramah lingkungan, memberikan perlindungan produk yang baik/aman dan ergonomis Menarik : memiliki daya tarik, memberikan perlindungan produk yang baik, ergonomis Cukup menarik : memiliki daya tarik, memberikan perlindungan produk yang baik Tidak menarik : tidak memiliki daya tarik namun dapat memberikan perlindungan produk Sangat tidak menarik : tidak memiliki daya tarik dan perlindungan produk yang baik Sangat murah : < Rp3.000 / 20 kantong Murah : Rp 3.100 – Rp 4.000 / 20 kantong Cukup murah : Rp4.100 - 5.000 / 20 kantong Mahal : Rp 5.100 – Rp 6.000/ 20 kantong Sangat Mahal : > Rp6.000/20 kantong Sangat Terkenal : sangat dikenal dan menunjukkan gambaran kualitas yang sangat baik Terkenal : dikenal dan menunjukkan gambaran kualitas yang baik Cukup terkenal : cukup dikenal dan menunjukkan gambaran kualitas yang cukup baik Tidak terkenal : tidak dikenal dan tidak menunjukkan gambaran kualitas Sangat tidak terkenal : sangat tidak dikenal Sangat menarik : memiliki daya tarik (atraktif), edukatif dan informatif dan beriklan di berbagai media Menarik : memiliki daya tarik (atraktif ),informatif dan beriklan di berbagai media
52
11
Kemudahan Mendapatkan
Cukup menarik : memiliki daya tarik dan beriklan hanya pada satu media saja Tidak menarik : tidak memiliki daya tarik Sangat tidak menarik : tidak memiliki iklan Sangat mudah didapat : mudah ditemui dan memmiliki persediaan yang sangat banyak Mudah didapat : mudah ditemui dan memiliki persediaan yang banyak Cukup mudah didapat : tersedia namum persediaan hanya sedikit Sulit didapat : hanya dijual pada retail modern Sangat sulit didapat: hanya dijual pada tempat tertentu dan jumlahnya terbatas
53
