BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Latin communis yang berarti "sama" communico, communicatio, atau

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Kata komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari kata Latin

communis

yang

berarti

"sama"

communico,

communicatio,

atau

communicare yang berarti " membuat sama" (to make common). Istilah communis adalah istilah yang paling sering di sebut sebagai asal – usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata latin.1 Komunikasi menurut Onong Cahyana Effendi2; Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media). Sementara komunikasi menurut Harold Laswell Komunikasi adalah gambaran mengenai siapa, mengatakan apa, melalui media apa, kepada siapa, dan apa efeknya. Secara luas komunikasi didefinisikan sebagai “berbagi pengalaman”. Oleh karena itu, sebagai seorang praktisi Public Relations sangat penting untuk menguasai komunikasi. Karena, sebagai seorang praktisi Public Relations komunikasi yang dilakukan merupakan komunikasi dua arah, antara perusahaan dan pihak-pihak yang berkepentingan sebagai publiknya. Public Relations 1

Deddy Mulyana. .Ilmu komunikasi Suatu Pengantar. Bandung. PT Remaja Rosdakarya. 2005 hal 41 2

Onong Uchjana Effendi. Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2006 hal. 62

9

http://digilib.mercubuana.ac.id/

10

berperan sebagai mediator atau jembatan antara perusahaan dengan publiknya guna terciptanya saling pengertian. Dari tiga penjelasan mengenai komunikasi dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses pertukaran informasi melalui berbagai macam cara seperti simbol dan diharapkan adanya persamaan pendapat maupun tingkah laku dari pesan atau informasi yang disampaikan. Profesor Janice Sherlin mendefinisikan Public Relations sebagai manajemen komunikasi antara organisasi dan seluruh entitas yang berhubungan langsung atau tidak langsung dengan organisasi dengan publiknya. Dari definisi tersebut sangat jelas ditekankan bahwa komunikasi merupakan hal yang sangat penting untuk dikuasai seorang praktisi Public Relations yang bertujuan menyelaraskan hubungan internal dan eksternal agar organisasi dapat menikmati tidak hanya keuntungan dari publiknya, tetapi juga stabilitas dan keberlangsungan usahanya. Hewitt, menjabarkan tujuan penggunaan proses komunikasi secara spesifik sebagai berikut: 1.

Mempelajari atau mengajarkan sesuatu

2.

Mempengaruhi perilaku seseorang

3.

Mengungkapkan perasaan

4.

Menjelaskan perilaku sendiri atau perilaku orang lain

5.

Berhubungan dengan orang lain

6.

Menyelesaian sebuah masalah

7.

Mencapai sebuah tujuan

8.

Menurunkan ketegangan dan menyelesaian konflik


11

9.

Menstimulasi minat pada diri sendiri atau orng lain

2.1.1. Unsur-unsur Komunikasi Berikut beberapa unsur yang harus ada guna terciptanya proses komunikasi. Unsur-unsur tersebut antara lain : 1.

Komunikator (pengirim pesan/sender) Pihak yang ingin menyampaikan pesan pada pihak lain. Komunikator bisa berupa orang ataupun lembaga.

2.

Pesan (message) Informasi yang ingin disampaikan kepada pihak lain baik secara langsung maupun tidak langsung. Pesan bisa dalam bentuk simbol, huruf maupun angka.

3.

Media (channel) Saluran yang digunakan oleh komunikator (sender) untuk menyampaikan pesan kepada komunikan (receiver)

4.

Komunikan (penerima pesan/receiver) Pihak yang menerima pesan dari komunikator (sender)

5.

Umpan Balik (respon/feedback)

Tanggapan dari komunikan atas informasi yang disampaikan oleh komunikator.

2.1.2 Jenis-Jenis Komunikasi

Pada

dasarnya

komunikasi

digunakan

untuk

menciptakan

atau

meningkatkan aktifitas hubungan antara manusia atau kelompok. Namun tidak semua orang terampil dalam berkomunikasi oleh karena itu, perlu mengenal


12

beberapa cara menyampaikan informasi. Berikut beberapa cara dalam berkomunikasi: 1.

Komunikasi Verbal Proses komunikasi dimana pesan disampaikan dengan menggunakan simbolsimbol verbal atau bahasa baik secara lisan maupun tertulis.

2.

Komunikasi Non Verbal Proses komunikasi dimana pesan disampaikan tidak menggunakan kata-kata. Komunikasi disampaikan dengan menggunakan gerak isyarat, bahasa tubuh, ekspresi wajah dan kontak mata.

3.

Komunikasi Langsung Proses komunikasi dimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan baik secara langsung (tatap muka) maupun menggunakan media dimana komunikan bisa segera memberikan umpan balik/respon saat itu juga.

4.

Komunikasi Tidak Langsung Proses komunikasi dimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan melalui perantara, orang lain maupun media lainnya. Dalam proses komunikasi ini terjadinya penundaan umpan balik/respon.

2.1.3 Komunikasi Online Komunikasi online mengacu pada membaca, menulis, berbagi video kamera dan komunikasi melalui jaringan komputer. Perkembangan pertama komunikasi online dimulai pada tahun 1960-an, ketika peneliti Amerika mengembangkan


13

protokol yang memungkinkan mengirim dan menerima pesan melalui komputer. Komunikasi online terdiri dari 2 yakni : 

Sinkronus yaitu komputer memediasi komunikasi langsung (dimana orang berkomunikasi secara real time melalui perangkat lunak chat atau diskusi, dengan semua peserta komputer pada waktu yang sama).



Asynchronous adalah komputer memediasi komunikasi secara tunda dimana orang-orang berkomunikasi dalam mode tertunda oleh komputer, dengan menggunakan media seperti e-mail, forum, dan membaca dan menulis dokumen online melalui World Wide Web. Contoh bentuk Komunikasi Online

tidak

Langsung

atau

Asynchronous

yakni

menggunakan

Yahoo,Gmail,Hotmail,Yahoo Message dll.

Bentuk-bentuk komunikasi online, yaitu:

a.

Text Chat Sebuah fitur, apalikasi, atau program dalam jaringan internet untuk berkomunikasi dan bersosialisasi langsung sesama pemakai internet yang sedang online (yang sedang sama - sama menggunakan internet). Fungsi dari text chat sendiri yakni untuk mengirim pesan dengan teks atau suara kepada orang lain yang sedang online, kemudian orang yang dituju membalas pesan dengan teks, demikian seterusnya, itulah proses terjadinya text chatting.

b.

Video Chat


14

Video chat merupakan teknologi untuk melakukan interaksi audio dan video secara real time antara pengguna di lokasi-lokasi yang berbeda. Video chatting biasanya dilakukan

melalui perangkat komputer, tablet atau

smartphone (juga disebut telepon video chatting), dan mungkin melibatkan point-to-point (atau satu-satu) interaksi, seperti FaceTime dan Skype, atau interaksi multipoint (atau satu-ke-banyak), seperti dalam Google Hangouts. 2.1.4 Media Baru (New Media) New Media adalah sebuah kebudayaan baru dalam ber-media. New Media muncul di akhir abad ke-20 untuk mencakup penggabungan dari media tradisional seperti film, gambar, musik, diucapkan dan ditulis kata. Kesan awal yang muncul dari konsep media baru sering diartikan secara sederhana sebagai media interaktif yang menggunakan perangkat dasar komputer. Pengertian media baru yang selanjutnya memberikan cakupan lebih luas seperti diungkapkan oleh Croteau3 bahwa media baru yang muncul akibat inovasi teknologi dalam bidang media meliputi televise kabel, satellites, teknologi optic fiber dan komputer. Dengan teknologi seperti ini, pengguna bisa secara interaktif membuat pilihan serta menyediakan respon produk media secara beragam. Apa yang ditawarkan oleh media baru bila dibandingkan dengan media lama adalah kapasitas untuk memperluas volume informasi yang memungkinkan untuk individu melalui kontrol yang lebih besar dan suatu kapasitas untuk menyeleksi informasi tertentu yang mereka harapkan dapat terima.

3

David Croteau dan William Hoynes. Media/Society: Industries, Images, and Audiences. Pine Forge Press.London 1997 hal. 12


15

Dengan menggunakan teknologi komputer dan data digital dihubungkan secara interaktif yang dihubungkan dengan internet yang merupakan komponen yang paling penting dalam berkomunikasis New Media. Karena dengan adanya internet memungkinkan setiap user dapat berkomunikasi sembarang tempat dan sembarang waktu selama adanya jaringan internet. Hal yang paling membedakan antara New Media dan media konservatif selain sifat interaksinya dan digitalisasi data konten media ke bit, secara kebudayaan New Media membangun dinamisasi kehidupan menjadi lebih interaktif sesame user media. Sebagaimana yang dikatakan oleh McQuail4 dimana kebanyakan media baru ini memungkinkan komunikasi dua arah yang bersifat interaktif yang memungkinkan pengumpulan sekaligus pengiriman informasi sehingga implikasinya bisa beragam. Dinamis yang dimaksud disini adalah segala gerak dan interaksi mereka berlangsung secara real time, selain terjadinya demokratisasi dalam hal ber media semua orang bisa menjadi komunikator alih alih hanya sebagai komunikan. Sehingga dalan New Media kita tidak mengenal adanya

hirarki dalam hal

distribusi dan konsumsi isi media. Secara karakteristik New Media berupa digital, memiliki karakteristik dimanipulasi, melalui jaringan, padat, kompresibel, interaktif dan tidak memihak. Beberapa contoh mungkin internet, website, computer, multimedia, permainan computer, CD-ROM, dan DVD. New Media bukan seperti program televisi, film,

4

Dennis McQuail. McQuail’s Communication Theory (4th Edition). Sage Publication.London 2000 hal. 119


16

majalah, buku, atau publikasi berbasis kertas melainkan suatu media yang mengandung teknologi yang memungkinkan interaktivitas digital, seperti grafis yang berisi tag-link. Dalam buku besarnya, The Second Media Age, Mark Poster5 menjelaskan dimana teknologi interaktif dan komunikasi jaringan akan mengubah masyarakat. Era media kedua atau media baru dapat digambarkan sebagai: 1. Desentralisasi 2. Dua arah 3. Diluar kendali situasi 4. Demokratisasi 5. Mengangkat kesadaran individu 6. Orientasi individu Sementara era media pertama dapat digambarkan: 1. Sentralisasi produksi (satu menjadi banyak) 2. Komunikasi satu arah 3. Kendali situasi, sebagian besar 4. Reproduksi stratifikasi sosial dan perbedaan melalui media

5

Stephen W. Littlejohn dan Karen A. Foss. Theories of Human Communication. Salemba Humanika. Jakarta. 2009. Hal 413


17

5. Audiens massa yang terpecah 6. Pembentukan kesadaran sosial Ada dua pandangan yang dominan tentang perbedaan antara era media pertama yang menekankan pada penyiaran dengan media kedua yang menekankan pada jaringan. Kedua pandangan tersebut adalah pendekatan interaksi sosial dan integarasi sosial. Pendekatan interaksi sosial membedakan media menurut seberapa dekat media dengan model interaksi tatap muka. Bentuk media penyiaran yang lebih lama dikatakan lebih menekankan pada penyebaran informasi yang mengurangi peluang adanya interaksi. Media tersebut dianggap sebagai media informasional dan karenanya menjadi mediasi realistas bagi konsumen. Sebaliknya, media baru lebih interaktif dan menciptakan sebuah pemahaman baru tentang komunikasi pribadi. Pendukung pandangan ini yang paling terkemuka adalah Pierre Levy yang menulis buku terkenal berjudul Cyberculture. Levy memandang world wide web sebagai lingkungan informasi yang terbuka, fleksibel dan dinamis, yang memungkinkan manusia mengembangkan orientasi pengetahuan yang baru dan juga terlibat dalam dunia demokratis tentang pembagian mutual dan pemberian kuasa yang lebih interaktif dan berdasarkan pada masyarakat.6 2.1.5 Website 6

Stephen W. Littlejohn dan Karen A. Foss. Theories of Human Communication. Salemba Humanika. Jakarta. 2009. Hal 413


18

Website adalah bagian internet yang kaya akan gambar dan memungkinkan pengguna untuk menelusuri web pages dengan memilih kata kunci atau simbol gambar. Banyak web pages menawarkan audio dan video sebaik teks dan gambar dan hal ini melambangkan bersatunya media komunikasi konvensional dan teknologi komputer7 Komunikasi melalui komputer merupakan sarana lain yang juga penting bagi praktisi kehumasan. Website di internet merupakan media yang efektif untuk e-public relations. Banyak perusahaan, konsultan kehumasan, organisasi nir laba, koran dan bahkan individu memiliki home pages tentang diri mereka di Web. Dengan mengunjungi website tersebut, masyarakat dapat memperoleh banyak informasi. Home pages dalam World wide web memberikan peluang bagi praktisi kehumasan untuk mencapai audience dengan pesan-pesan sebagaimana yang diinginkan. Banyak perusahaan maupun organisasi nir laba yang memanfaatkan website untuk mempromosikan layanan maupun produk perusahaan atau organisasi tersebut. Website dapat membantu seorang humas melewati batas penghalangan dan langsung menyampaikan pesan-pesan yang akan diinformasikan pada publik, serta memiliki banyak manfaat lainnya seperti:

7

Dennis L. Welcox. Public Relations, Strategies and Tactics. Harper Collins Publisher. New York. 1992. hal 180


19

1.

Komunikasi konstan: Tersedia 24 jam x 7 hari dengan potensi menjangkau potensi target seluruh dunia.

2.

Respon yang cepat: Internet menungkinkan publik merespon dengan cepat.

3.

Hemat: Website tidak membutuhkan biaya cetak untuk iklan dan jangkauannya lebih luas dari media cetak.8

2.1.6 E-PR Menurut Bob Julius Onggo9 dalam bukunya yang berjudul Cyber Public Relations menyatakan bahwa E-PR adalah inisiatif Public Relations yang menggunakan media internet sebagai sarana publisitasnya. Jika diuraikan, E-PR dapatkan diartikan sebagai berikut : E adalah electronic. “e” di dalam E-PR sama halnya dengan “e” sebelum kata mail atau commerce yang mengacu pada media elektronik internet. Mengingat popularitas dan multifungsi medeia internet, media ini dimanfaatkan pula oleh para pelaku Public Relations untuk membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust). P adalah public.

8 9

Bob Julius Onggo. Cyber Public Relations. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta. 2004 hal 5 Ibid hal 1


20

“Public” di sini mengacu bukan hanya pada public, namun pasar konsumen. Public juga tidak mengacu hanya pada satu jenis pasar konsumen, namun pada berbagai pasar atau public audiens. R adalah relations. Relations merupakan hubungan yang harus dipupuk antara pasar dan bisnis Anda. Itulah kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis berhasil. Bob Julius Onggo menyatakan bahwa fokus utama E-PR adalah membidik media online10, misalnya berita tradisional yang juga memiliki status online tersohor dan publikasi berorientasi web (baik itu untuk kalangan konsumen maupun bisnis). Akan tetapi, jika tidak digabungkan dengan agen Public Relations offline untuk meningkatkan liputan berita, aktivitas E-PR juga dapat dimaksimalkan untuk menggunakan penyampaian elektronik kepada organisasi media lokal, nasional, regional, dan internasional. Dan hal itu bisa termasuk penyampaian press release dan dokumendokumen penunjang di wed, baik di situs web korporat maupun di situs web mitra maupun untuk industri yang sejenis. Selain itu, fokus lain E-PR adalah agar produk atau bisnis disebutkan di bagian editorial yang ada di situs web atau ezine lain yang terkenal.

10

Bob Julius Onggo. E-PR Menggapai Publisitas di Era Interaktif Lewat Media Online. Andi. Yogyakarta. 2004 hal 7


21

2.2

Public Relations Public Relations mempengaruhi hampir setiap orang yang mempunyai

hubungan dengan orang lain. Kita semua mempraktikkan Public Relations dengan berbagai cara dalam kehidupan sehari-hari. Dalam sebuah organisasi, setiap telepon, surat dan pertemuan merupakan kegiatan Public Relations. Sejarawan Amerika, Robert Heilbroner, menggambarkan Public Relations sebagai “perkumpulan 100,000 orang, yang terkait dengan profesinya dan kesulitannya adalah tidak satu pun diantara mereka memiliki definisi yang sama terhadap profesinya”. Lingkup kegiatan profesi Public Relations sangat tidak terbatas sehingga tugas praktisi Public Relations dari satu organisasi bisa berbeda dengan praktisi Public Relations dari organisasi lain walaupun, terkait dengan praktek Public Relations.11 Dari definisi tersebut jelas terlihat, Public Relations berfungsi membantu organisasi dan publiknya untuk saling menyesuaikan diri dan Public Relations membantu kelompok serta orang-orang yang berada di dalam sebuah organisasi agar dapat bekerja sama dengan baik. Definisi Public Relations menurut The Institute of Public Relations12 Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan sengenap khalayaknya.

11

Firsan Nova. Crisis PR. PT Rajagrafindo Persada. Jakarta. 2011 hal 41

12

Ibid 45


22

Definisi Public Relations menurut Scott M. Cutlip, Alen H. Center dan Glen M. Broom (2000), dalam bukunya Effective Public Relations Public Relations sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik13. Definisi Public Relations menurut Dr. Rex F. Harlow Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi yang logis dan etis sebagai sarana utamanya.14 Salah satu penentuan definisi Public Relations secara umum dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and Education, tahun 1975. Sebanyak 65 ahli Public Relations berpartisipasi dalam studi tersebut,

13

Elvinaro Ardiantoro. Handbook of Public Relations. Simbiosa Rekatama Media. Bandung. 2011 hal 8 14



23

menganalisa 472 definisi yang berbeda, dan menyimpulkan definisi Public Relations dengan 88 kata berikut. Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual line of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan, Public Relations merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan demikian publik diharapkan dapat memahami, menerima, dan bekerja sama apabila terdapat suatu masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik.15 Secara keseluruhan ke-empat definsi tersebut Public Relations dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang tersusun dan terprogram secara berkesinambungan dengan harapan agar tercipta sikap saling pengertian dari kedua belah pihak sehingga tujuan utama dari kegiatan tersebut dapat tercapai. 2.2.1 Fungsi dan Tugas Public Relations 15

Firsan Nova. Crisis PR. PT Rajagrafindo Persada. Jakarta. 2011 hal. 41-42


24

Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.16 Aktivitas Public Relations adalah publik menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public Relatiosn erat kaitannya dengan pembentukan opini public dan perubahan sikap dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas seorang Public Relations berkaitan dengan kode etik Asosiasi

Public

Relations

Internasional

(International

Public

Relations

Association Code of Conduct). Kode etik tersebut menegaskan, bahwa seorang public relation tidak dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik yang terjadi atau secara sengaja memaparkan kepada publik tanpa izin dari pihak yang berkepentingan. Sebaliknya, sebagai seorang Public Relations juga tidak dibenarkan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang terjadi untuk mengelabui publik. Jika seorang Public Relations menghadapi situasi genting seperti timbul masalah, konflik, pertikaian hingga terjadi suatu krisis maka seorang public 16

Firsan Nova. Crisis PR. PT Rajagrafindo Persada. Jakarta. 2011 hal. 49


25

relation harus menjelaskan secara jujur dan terbuka karena, public relation bertindak sebagai perantara (mediator) dan dipihak lain seorang public relation juga mempunyai tanggung jawab sosial. Jadi, peran yang dijalankan harus didasarkan pada kejujuran dan etika yang dipegang teguh. Pada tahun 1981 International Public Relations Association (IPRA) mengadakan penelitian dan mengungkapkan dari penelitian tersebut ada 15 fungsi pokok Public Relations.17 1) Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia. 2) Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibatakibatnya bagi institusi. 3) Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan member saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya. 4) Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh. 5) Mencegah konflik dan salah pengertian. 6) Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial. 7) Melakukan penyerasian kepentingan institusi trhadap kepentingan umum

17



26

8) Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen. 9) Memperbaiki hubungan industrial. 10) Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi. 11) Memasyarakatkan produk atau layanan. 12) Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 13) Menciptakan jati diri institusi. 14) Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional. 15) Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi. 2.2.2 Tujuan Kegiatan Public Relations Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah untuk membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi para stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan public relation dapat dikelompokan sebagai berikut.18 1)

Performance Objective Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan citra

perusahaan

kepada

publiknya

(stakeholders),

melaksanakan

serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan di mata stakeholders. 2) 18

Support of Consumer Market Objective



27

Kegiatan Public Relations dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi/pendekatan yang sesuai. Dari sekian banyak tugas yang diemban seorang Public Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations, yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal. 1.

Komunikasi Internal (personel/anggota institusi) a) Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi. b) Menciptakan kesadaran anggota/personel mengenai peran institusi dalam masyarakat. c) Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.

2.

Komunikasi Eksternal a) Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi. b) Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya. c) Motivasi untuk menciptakan citra baik.

2.3 Marketing Public Relations


28

Alat dan teknik public relations yang sering digunakan untuk menunjang marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut “Komunikasi Marketing” atau “Marketing Public Relations”. Staf Public Relations yang bekerja dibidang ini biasanya bergabung dalam divisi marketing. Public Relations yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu divisi baru, yakni “Komunikasi dan Marketing”. 19 Public Relations dapat memperluas peranannya dalam bidang pemasaran produk atau jasa pada akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amerika Serikat. Banyak pengelola marketing menerapkan Public Relations sebagai pendukung unsur promosi dalam Marketing Mix (bauran pemasaran terdiri dari product, price, place, promotion).20 Masuknya bidang Public Relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen; harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Berubahnya cara marketing dengan memasukan Public Relations kedalamnya, bagi dunia usaha di Amerika, disebabkan: 1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah 2. Penarikan berbagai produk, selalu menghiasi berita utama di media massa.

19

Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2012 hal 153 20

Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2012 hal 153


29

3. Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan. 4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen. 5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan. 6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan ditingkatkan. Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran:21 1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal. 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk. 3. Membantu

meningkatkan

suatu

produk

life

style

contohnya

menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru. 4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.

21



30

5. Memanfaatkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya. Begitu erat dan pentingnya kerjasama antara bidang Public Relations dan marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut dengan Marketing Public Relations (MPR). Thomas M. Harris22 dalan bukunya The Marketer’s Guide to Public Relations mengemukakan definisi, Marketing Public Relations merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produkproduknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan, dan minat konsumen. Marketing Public Relations memperkuat fungsi manajemen perusahaan dan mendukung tujuan pemasaran. Corporate Public Relations (CPR) memiliki fungsi sebagai fungsi manajemen perusahaan dan mendukung tujuan perusahaan. Kaitan antara Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations adalah suatu kemitraan yang saling mempengaruhi. Hal ini tidak akan tercapai bila Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations sama-sama melihat sebagai lawan bukan sekutu.

22

Thomas L. Harris . The Marketer’s Guide to Publice Relations. John Wiley & Sons. New York 1991 hal 12


31

Menurut Rhenald Khasali “Khalayak marketing Public Relations adalah masyarakat dan konsumen”. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, marketing Public Relations dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian, dan kepuasan pelanggan, konsumen dan masyarakat. Marketing Public Relations menunjukan adanya lalu lintas informasi dua arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih dari sekedar menyampaikan informasi, marketing Public Relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian. Rosady Ruslan23 mengemukakan marketing Public Relations mempunyai tujuan sebagai berikut: 1. Menumbuh kembangkan citra positif ke publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong terciptanya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. 5. Mendukung bauran pemasaran.

23



32

Keberadaan Marketing Public Relations yang dilandasi tujuan telah dikemukan semakin penting dengan berperannya beberapa faktor. Menurut Saka Abadi faktor-faktor tersebut, yaitu: 1. Pecahnya pasar yang bersifat masal 2. Peledakan informasi dan teknologi 3. Peningkatan persaingan 4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat 5. Peningkatan biaya iklan 6. Penekanan biaya promosi 7. Ketahanan iklan berkurang Hernawan Kertajaya menyebutkan tiga kunci keberhasilan organisasi dalam situasi persaingan ketat, yaitu, “Market effectiveness, products differentiation, balanced promotion” Organisasi dengan pasar yang efektif, produk yang berbeda dan promosi yang seimbang dalam mencapai tujuan sehingga dapat mendorong seseorang untuk mempunyai kesan positif terhadap organisasi maupun produk, dan keputusan pemebelian. Bentuk-bentuk marketing public relations menurut Rhenald Khasali24 terdiri dari:

24



33

1. Publikasi Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan. 2. Sponsorship Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran. 3. Berita Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk. 4. Kegiatan layanan publik Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial. 5. Pidato Kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan. 6. Media identitas


34

Identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan. 7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada penjualan. Pendapat tersebut, memberikan makna bentuk-bentuk marketing public relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk marketing public relations lain seperti yang telah dikemukakan dalam pelaksanaannya di sebuah organisasi. Marketing public relations pada dasarnya merupakan komunikasi antara organisasi dengan pelanggan, konsumen dan masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan. Berdasarkan publik sasaran berada Onong U. Effendi mengelompokan komunikasi menjadi: 1. Komunikasi Internal Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan dengan publik sasaran dalam organisasi, yaitu para karyawan yang meliputi komunikasi dalam organisasi, yaitu, para karyawan yang meliputi komunikasi vertikal, horizontal dan diagonal. Komunikasi vertikal berlangsung dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan. Komunikasi horizontal berlangsung mendatar, yaitu, antara orang-orang yang mempunyai kedudukan sejajar. Komunikasi diagonal berlangsung antara seseorang dengan yang lain dalam organisasi yang mempunyai kedudukan


35

berbeda seperti antara pimpinan bagian personalia dengan pengemudi kendaraan perusahaan. 2. Komunikasi Eksternal Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan atau orang maupun kelompk yang mewakilinya dengan publik sasaran yang meliputi masyarakat sekitar, organisasi, instansi pemerintah, konsumen dan pelanggan, media massa. Komunikasi eksternal mempunyai dua arah, yaitu, arah organisasi kepada publik sasaran dan arah publik sasaran kepada organisasi baik secara langsung maupun menggunakan media. Publik sasaran marketing public relations meliputi pelanggan, konsumen dan masyarakat. Sehingga berdasarkan pendapat yang telah dikemukakan, marketing public relations dapat dipandang sebagai komunikasi eksternal organisasi dengan pelanggan, konsumen dan masyarakat baik secara langsung tanpa media dan atau tidak langsung dengan menggunakan media. 2.4

Brand Duncan25 mendefinisikan Brand sebagai a perception of an integrated

bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or its product offerings from the competition. Dimana merek merupakan persepsi yang ada dibenak pelanggan berdasarkan bagian dari merek itu sendiri, seperti asosiasi merek, pengalaman terhadap merek atau pesan merek yang telah dirasakan. 25

Darmadi Durianto, Sugiarto dan Tomy Sitinjak. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merk. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2004 hal 48


36

2.4.1 Manfaat Brand Menurut Vacques, del Rio dan Iglesias26, Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan dan pelacakan produk bagi perusahaan. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Sedang bagi konsumen , merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. 2.4.2 Brand Awareness

26



37

Definisi brand awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Brand

Awareness

membutuhkan

Continuum

ranging

(jangkauan

kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satusatunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut27

Puncak Pikiran (Top of Mind) Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)

Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tidak Menyadari Merek (Brand Unaware)

Gambar 2.4 Piramida Brand Awareness

27



38

Tingkatan dalam pengukuran Brand Awareness 1. Puncak pikiran (top of mind) Top of mind/ puncak pikiran adalah dimana apabila responden ditanya tentang suatu produk/jasa tertentu, responden akan mengingat merek yang pertama kali terlintas di benaknya. Top of Mind menggunakan single respond question yang artinya responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini. 2. Pengingatan kembali merek (brand recall) Brand recall adalah dimana apabila seeorang responden menyebut merek lain setelah merek pertama yang di ingat oleh responden. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Pengenalan merek (brand recognition) Brand recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk. 4. Tidak menyadari merek (unware of brand) Merupakan tingkat yang paling rendah dari piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2.4.3 Peran Brand Awareness


39

Peran brand awareness tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recogniton (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided call). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided call) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkaran berikutnya adalah merek yang disebutkan pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.28 Brand awareness menciptakan suatu nilai. Ada 4 cara yang dapat dilakukan untuk menciptakan nilai tersebut, antara lain:29 1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari meter tersebut. 2. Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement

28

Darmadi Durianto, Sugiarto dan Tomy Sitinjak. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merk. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2004 hal 56-57 29

ibid


40

(keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam membuat keputusan. 3. Subtance/ Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi factor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to consider. Langkah pertama suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek

tidak

tersimpan

dalam

ingatan,

merek

tersebut

tidak

dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci. 2.4.4 Proses Membangun Brand Awereness Brand awereness dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut:30

30



41

a. Pesan yang disampaikan harus mudah dingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk meningkatkan merek. c. Jika produk memiliki symbol, hendaknya symbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. d. Perluasan nama merek dapat dipakai dengan memakai suatu isyarat sesuai kategori produk, merek atau keduanya. e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih susah dibandingkan melakukan pengenalan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Latin communis yang berarti "sama" communico, communicatio, atau

Recommend Documents