BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Swasta (2009:42) Marketing mix adalah kombinasi empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Bauran pemasaran memiliki bagian yang biasa disebut dengan 4P menurut Kotler (dalam Junanda) yaitu sebagai berikut: 1.
Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat, untuk dilihat, dipegang, dibeli dan dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, desaign, feature, brand name, packaging, size, service, warranties, and returns 2.
Price (Harga) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk membeli produk atau mengganti hak milik produk. Harga meliputi, last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. 3.
Place (Tempat) Tempat yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual dapat tersedia dan terjangkau pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain, channels, coverage, assortments, locations, inventory and transport 4.
Promotion (Promosi) Promosi yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi, sales promotion, advertising, sales force, public relation and direct marketing 2.2. Promosi 2.2.1. Pengertian Promosi dan Tujuan Promosi Dalam kegiatan pemasaran umumnya tidak lepas dari promosi yang mendukung kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Selain itu juga promosi juga diperlukan sebagai
8
9
alat komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung dengan konsumen yang tersebar luas.
Promosi merupakan salah satu
variabel dari bauran pemasaran yang sangat penting, yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya. Tanpa promosi keberadaan produk kurang mendapat perhatian dari konsumen atau bahkan konsumen tidak tahu sama sekali mengenai produk tersebut. Hal ini sesuai dengan pengertian promosi menurut Tjiptono (2000:200) Promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomusikasikan suatu produk kepada pasar sasaran untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kepuasan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaanya untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak (dalam hal ini membeli) Sedangkan menurut Kotler (2007:44) menyatakan bahwa promosi itu adalah komponen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bati produk perusahaan. adapun kegiatankegiatan yang termasuk dalam promosi adalah: periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas atau hubungan masyarakat. Berdasarkan definisi diatas dapat dikatakan bahwa promosi merupakan suatu alat yang digunakan untuk memberikan informasi tentang sesuatu produk atau jasa yang ditawarkan. Adapun tujuan perusahaan melaksanakan kegiatan promosi menurut Swasha dan Irawan (2008:353-355) adalah: 1.
Modifikasi tingkat laku Orang-orang yang melakukan komunikasi mempunyai beberapa alasan yaitu mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan, memberikan informasi, pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang ada pada dirinya untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.
2.
Pemberitahuan Kegiatan promosi dapat dtujukan untuk memberiatahukan pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk sutau perusahaan.
10
Promosi yang bersifat infornmasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk itu dan apa faedahnya produk tersebut. Promosi yang bersifat informatif ini juga berperan penting bagi konsumen dapat membantu dalam mengambil keputusan untuk membeli 3.
Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataaanya dewasa ini promosi yang bersifat membujuk ini malah tumbuh dan berkembang, namun karena hasilnya yang sangat menguntungkan. Promosi ini dilakukan terutama untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya
4.
Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk agar tertap diminati oleh para konsumen. Promosi bentuk ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.
2.2.2. Sifat-Sifat Promosi Masing-masing dari bauran promosi seperti periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan memiliki biaya dan karakter yang berbeda untuk itu perusahaan harus memahami karakter media promosi yang digunakan. Adapun sifat-sifat promosi menurut Kotler (2002:35) yaitu: Tabel 2.1 Sifat-Sifat Promosi No
Periklanan
1.
Bersifat umum dan tidak manusiawi Bersifat dapat diserap
2.
3.
Personal Selling Bersifat manusiawi
Bisa dipercaya
Menciptakan hubungan
Bersifatt dramatis
Bersifat Menimbulkan ekspresif tanggapan sumber: Kotler 2002
Publisitas
Bersifat dramatis
Promosi Penjualan Sarana yang menarik dan komunikatif Menciptakan rangsangan untuk membeli Menawarkan undangan
11
2.2.3. Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Promosi Menurut
Swastha
dalam
bukunya
Azas-Azas
Marketing
(2009:240) ada beberapa faktor yag mempengaruhi penentuan kkombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran promosi adalah: 1.
Dana yang digunakan untuk promosi Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosi akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang terbatas. dari beberapa variabel promotion mix yang ada, pada umumnya personal selling merupakan kegiatan yang menggunakan dana paling besar dalam penggunaannya dibandingkan dengan yang lain. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan pada majalah atau surat kabar dari pada menggunakan personal selling 2.
Sifat Pasar Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotion mix meliputi: a. Luas pasar secara geografis Suatu perusahaan yang mempunyai pasar lokal, mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan. b. Konsentrasi pasar Disini yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan adalah jumlah keseluruhan calon pembeli, dimana makin sedikit calon pembeli makin efektif personal selling dibanding dengan periklanan. c. Macam pembeli Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya.
3.
Jenis produk yang dipromosikan Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dpengaruhi juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi juga macam-macam, apakah barang konvenien, biasanya menggunakn periklanan. Sedangkan untuk barang industri seperti instansi atau barang industri yang cukup tinggi yang berharga biasanya menggunakan personal selling 4.
Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang tersebut. Barang-barang tersebut antara lain yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuahan, tahap kedewasaan, tahap kejenuhan, dan tahap penurunan.
12
a. Pada tahap perkenalan, perusahaan memperkenalkan produk baru atau ada saat memasuki daerah pemasaran yang baru, biasanya kegiatan promosi harus lebih ditonjolkan untuk menarik pelanggan sebanyak-banyaknya. b. Pada tahap pertumbuhan, dimana para pelanggan mulai menyadari faedah produk dan kegiatan penjualan mulai meningkat dengan pesat, maka kegiatan promosi adalah untuk menstimulasi permintaan selektif terhadap merk terentu dan lebih menekankan pada pentingnya periklanan c. Pada tahap kedewasaan, perikalanan digunakan sebagai alat himbauan atau bujukan. Tahap kedewasaan yang ditandai dengan persaingan sangat tajam, mengharuskn perusahaan menyediakan dana yang lebih besar untuk membiayai kegiatan promosi d. Pada tahap penurunan, dimana situasi pasar ditandai dengan menurunnya tingkat penjualan dan laba, maka semua kegiatan promosi harus dikurangi, kecuali jika hendak menghidupkan kembali produk tersebut di pasar 2.3. Bauran Promosi (Promotional Mix) 2.3.1. Bauran promosi dan variabel-variabelnya Pengertian bauran promosi (promotional mix) menurut Swasta (2009:238) adalah “kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promotion yang lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan” Adapun variabel-variabel dari bauran promosi (Promotional Mix) menurut Swastha (2009:245): 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah komunikasi non-individual dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yag dilakukan oleh perusahaan lembaga non laba, serta individu-individu 2. Penjualan perseorangan ( Personal Selling) Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntunkan dengan pihak lain. 3. Publisitas (Publicity) Adanya sejumlah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari sponsor.
13
4. Promosi penjualan (Sales Promotion) Adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti, peraga, pameran, demonstrasi, dan sebagainya. 2.3.2. Jenis dan Faktor Pemilihan Media Promosi Menurut Kertamukti (2015:255) jenis media yang dapat digunakan untuk mempromosikan produk dan jasa adalah dalam seperti tabel berikut: Tabel 2.2 Jenis Media Promosi Jenis media
Kebaikan
Koran/surat kabar
• Biasanya relatif tidak mahal • Sangat fleksibel • Dapat dinikmati lebih lama • Dapat dinikmati lebih lama • Pembacanya lebih selektif • Dapat mengemukakan gambar yang menarik • Dapat dinikmati siapa saja • Waktu dan acara siarannya sudah tertentu • Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak
Majalah
Televisi
Keburukan • Mudah diabaikan • Cepat basi
• Biayanya relatif tinggi • Flesibilitasnya rendah
• Biayanya relatif tinggi • Hanya dapat dinikmati sebentar • Kurang fleksibel
14
Lanjutan Tabel 2.2 Radio
Media Ruangan
Media internet
Luar
• Biayanya relatif rendah • Dapat diterima oleh siapa saja • Dapat menjangkau daerah yang luas
• Waktunya terbatas • Tidak dapat mengemukakan gambar • Pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain
• Murah, pembuatan materi mudah • Sangat menuyolok karena ukurannya besar • Penampilannya menarik • Persaingan sedikit • Penggontrolan mudah • Biaya pemasangan yang masih relatif murah dibandingkan televisi • Tidak terbatas ruang dan waktu internet dapat diakses 24 jam , • Jangkauan area global, jangkauan internet tersebar diseluruh dunia
• Kreativitas terbatas dan copy terbatas • Masyarakat kurang selektif • Lokasi di perkotaan sedikit • Konsumen menjadi ragu dalam pemesanan barang melalui internet karena faktor kekhawatiran dan keamanan dalam mengirim nomor kartu ktedit untuk pembayaran • Bandwidth yang lambat meyebabkan lambatnya proses tukar-menukar data dan informasi diantara para pelaku
Untuk membuat suatu keputusan dalam pemilihan media promosi suatu perusahaan tentunya akan memilih media promosi apa yang sesuai dengan produk yang ditawarkan, karena tidak semua media promosi yang ada cocok untuk digunakan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan media yang akan digunakan menurut Swasta (2009:253) adalah:
15
1. Tujuan Periklanan Dari beberapa tujuan periklanan yang ada, misalnya perusahaa mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada mmsyarakat atau paarr (dalam waktu yang relatif pendek, satu atau dua hari). Untuk mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusahaan menggunakan radio atau surat kabar sebagai media periklanannya. 2. Sirkulasi Media Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai atau seluas pola distribusi produknya, baik dustribusi secara geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju. Apabila distribusi produknya hanya meliputi daerah lokal saja, maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang memilki sirkulasi di daerah lokal tersebut. Dari segi lain, untuk produk-produk yang dipasarkan pada segmen pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui majalah kewanitaan 3. Keperluan Berita Ada beberapa produk yang dalam periklananya perlu disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan melulu. Jadi, berita yang harus disampaikan dirangkai dengan gambar, misalnya iklan untuk mobil, rumah, almari es, mesin jahit, dan sebagainaya. Untuk maksud tersebut manajemen dapat memilih media-media seperti surat akbar, majalah, televisi, slide dibioskop dan sebagainya 4. Waktu dan Lokasi Dimana Keputausan Membeli Dibuat Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga emberikan pengaruh dlaam pemilihan media yang akan digunakan. Sering terjadi bahwa setelah seseorang melihat sebuah iklan, kemudahan dalam jangka waktu pendek mengambil keputusan untuk membeli. Perlu pula diperhatikan bahwa keputusan yang diambilnya tidak selalu terjadi di rumah, tetapi dapat terjadi di jalan, di kantor, atau di tempat lain. Misalnya untik iklan film, manajemen dapat memilih surat kabar sebagai media periklanannya karena mudah sekali dinikmati olehh seluruh lapisan masyarakat. Dengan melihat iklan film disurat kabar yang dipasang ditepi jalan, seseorang yang ingin melihat film akan cepat mengambil keputusan tentang film mana yang akan dilihatnya 5. Biaya Advertensi Pertimbangan biaya ini dihubungak dengan jumlah dana yang tersedia dan sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut, semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun tingginya biaya tersebut diimbangi dengan makin banyaknya jumlah pembaca/pendengar yang dapat dicapai. Sehingga diharapkan jumlah pembelinya akan semakin besar
16
6. Kerjasama dan Bantuan Promosi Pada umumnya manajemen akan lebih condong untuk memilih media yang bersedia mengadakan kerjasama yang baik dan memerikan antuan promosi yang lebih besar. Kerja sama tersebut dapat dilakukan secara terus-menerus dengan memberikan kesempatan pembayaran biaya advertensi kepada perusahaan dalam jangka waktu lebih lama. 7. Karakteristik Media Untuk mengambil keputusan tentang media yang akan dipilih. Perlu dipertimbangkan karaktristiknya. Misalnya, radio merupakan media yang dapat menimbulkan keinginan melalui telinga, sedangkan surat kabar merupakan media yang dapat menimbulkan keinginan melalui mata. Apabila iklan yang disiarkan memerlukan pendengaran seperti iklan lagu-lagu maka media yang lebih tepatadalah radio atau televisi atau slide di bioskop. Adapun karakteristik lainnya adalah: fleksibilitas, keawetan dan mutu reproduksinya. 8. Kebaikan Serta Keburukan Media Faktor lain yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan media ini adalah faktor kebaikan dan keburukan dari media yang akan digunakan
2.4. Volume Penjualan Tingkat volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba dapat diperoleh dengan melalui pemuasan konsumen. Dapat dikatakan bahwa sebenarnya laba yang dicapai suatu perusahaan merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang memberikan kepuasan, di mana untuk mencapai hal tersebut perusahaan harus dapat menyediakan barang atau jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan laba, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang serta memperkuat posisinya di dalam membina kelangsungan hidupnya. Menurut Assauri (2009:23), penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan
kebutuhan
dan
keinginan pembeli,
mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba.
guna
17
Penjualan merupakan suatu aktifitas yang amat penting dalam melakukan bisnis kaena pencapaian tujuan bisnis tergantung pada penjualan ini. Penjualan sebagai suatu rangkaian akhir dalam pemasaran, mulai dari memperkenalkan barang/jasa, memahami dan mempengaruhi perilaku konsumen dan pada akhirnya terjadi penjualan yang merupakan transaksi antara penjual (pelaku bisnis) dengan pembeli (konsumen).. Basu Swasta DH dan Irawan (2008:141) menyatakan bahwa: Volume penjualan merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan. Penjualan bersih diperoleh melalui hasil penjualan seluruh produk (produk lain) selama jangka waktu tertentu, dan hasil penjualan yang dicapai dari market share (pangsa pasar) yang merupakan penjualan potensial, yang dapat terdiri dari kelompok teritorial dan kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu. Dari definisi diatas bahwa volume penjualan merupakan hasil dari penjualan keseluruhan dari produk yang ditawarkan dalam jangka waktu tertentu 2.4.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Volume Penjualan Perusahaan menetapkan target hasil penjualan yang akan dicapai untuk suatu periode tertentu, biasanya dalam waktu satu tahun. Target penjualan ini sangat penting untuk kegiatan perencanaan keuangan, juga merupakan pedoman dalam menetapkan kegiatan pemasaran yang akan dilakukan untuk mencapai volume penjualan yang ditargetkan. Untuk menetapkan target volume penjualan, perlu diperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhi volume penjualan. Menurut Basu Swasthas DH dan Irawan (2008: 406), faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penjualan yaitu: 1. Kondisi dan kemampuan penjual 2. Kondisi pasar 3. Modal 4. Kondisi organisasi perusahaan 5. Faktor lain yang mempengaruhi penjualan seperti periklanan, peragaan, kampanye, dan pemberian hadiah
