BAB I PENGANTAR
1.1 Latar Belakang Bauran Pemasaran merupakan suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini di tunjukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Pada hakekatnya bauran pemasaran (marketing mix) adalah mengelola unsur-unsur marketing mix supaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan tujuan dapat menghasilkan dan menjual produk dan jasa yang dapat memberikan kepuasan pada pelanggan dan konsumen Kotler (2000: 18) mendefinisikan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel terkendali yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Mc.Carthy (1999) mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat bauran pemasaran yang dikenal dengan empat P (four Ps) yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion) (lihat Kotler, 2000: 18). Kebutuhan pokok manusia selain pangan dan sandang adalah papan. Kebutuhan terhadap tempat tinggal khususnya di perkotaan terus meningkat seiring dengan meningkatnya pendapatan penduduk. Pengetahuan masyarakat
1
2
yang terus bertambah tentang rumah dan lingkungan sehat juga merupakan faktor yang mempengaruhi kebutuhan akan tempat tinggal. Tempat tinggal sebagai salah satu aset properti jenis perumahan mempunyai nilai yang cukup unik dan multi fungsi. Unik karena aset ini tidak dapat dipindahkan lokasinya dan dapat bersifat prestis bagi pemiliknya atau pemakainya. Multi fungsi, di samping sebagai tempat berlindung dari panas dan hujan, sebagai tempat membina rumah tangga serta merupakan alat investasi yang baik. Permintaan perumahan terus meningkat seiring meningkatnya jumlah penduduk, jumlah pekerja dan jumlah rumah tangga. Permintaan akan perumahan tidak datang secara tiba-tiba, begitu juga upaya pemenuhan kebutuhan perumahan memerlukan waktu yang tidak singkat. Tersedianya rumah tinggal menjadi sangat penting, mengingat rumah bukan sekedar sebagai tempat bernaung dan berlindung dari panas dan hujan. Lebih jauh dari itu rumah sebagai wahana berinteraksi keluarga yang merupakan inkubator generasi di masa datang yang termuliakan harkat dan martabatnya. Kondisi perumahan atau pemukiman merupakan cerminan perilaku masyarakat, baik secara ekonomi maupun budaya. Hal ini juga merefleksikan peran dan perhatian pemerintah terhadap kebutuhan dasar masyarakatnya. Pemenuhan kebutuhan dasar ini, rumah dapat dijadikan salah satu tolok ukur tingkat kesejahteraan masyarakat Penawaran atau penyediaan perumahan tidak semuanya dapat diserap oleh pasar. Padahal dalam kenyataannya belum seluruh rumah tangga dapat menikmati rumah tinggal yang dimiliki sendiri, serta belum seluruh rumah yang disediakan
3
pengembang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat. Ketidakseimbangan antara penawaran dan permintaan akan rumah menunjukkan adanya distorsi dalam ekonomi. Hal demikian jika terjadi dalam jangka panjang akan berdampak perekonomian terutama sektor perumahan. Seperti diketahui bahwa rumah memiliki karakteristik yang khusus dan unik yang tidak dimiliki oleh jenis properti lainnya. Harga rumah semakin meningkat, sedangkan daya beli masyarakat tidak dapat mengimbanginya, dikarenakan kenaikan pendapatan masyarakat lebih rendah daripada kenaikan harga rumah. Dewasa ini masyarakat tidak lagi memandang permintaan rumah tinggal hanya sebagai pemenuhan kebutuhan pokok saja, tetapi telah menganggap sebagai sarana investasi yang menarik. Keunggulan investasi tersebut dapat dibedakan menjadi 2, yaitu finansial dan non finansial. Keunggulan finansial antara lain: 1.
nilai tanah cenderung meningkat sehingga dapat dijadikan capital gain;
2.
dapat dijadikan sebagai pendapatan dari operasinya dalam bentuk sewa;
3.
sebagai agunan/jaminan yang baik dalam pengambilan kredit;
4.
merupakan investasi jangka panjang yang aman. Keunggulan dari segi non finansial adanya nilai prestis atau kebanggaan
bagi pemiliknya. Meski demikian ada pula kelemahannya yaitu: 1.
tingkat likuiditasnya rendah;
2.
sewaktu-waktu dapat terjadi depresiasi;
3.
rusak atau hancur bila terjadi bencana. Villa
Gunung
Lestari
(Vigules)
merupakan
salah
satu
komplek
perumahan/hunian tipe menengah yang ada di Kota Tangerang Selatan, memiliki
4
akses yang mudah dan langsung menuju beberapa kawasan penting ke Central Business District (CBD) Bintaro dan Bumi Serpong Damai (BSD), terdapat akses yang baik melalui Stasiun Kereta Sudimara dan Stasiun Kereta Jurang Mangu, serta Pintu Toll Jakarta Outer Ring-Road (JORR) Pondok Aren menuju ke pusatpusat kawasan strategis di Jakarta seperti Kawasan Senayan, Jalan Sudirman, Cilandak, Lebak Bulus, maupun menuju Bandara Soekarno Hatta di Cengkareng. Vigules berlokasi di Keluarahan Jombang, Kecamatan Ciputat Kota Tangerang Selatan – Banten yang memiliki delapan tipe rumah yaitu tipe Alpen, tipe Morena, tipe Cambrian, tipe Andes, tipe Karpatia, tipe Pirenia, tipe Bechomia, dan tipe Antrium yang masing-masing menggambarkan luas bangunan, luas tanah, desain rumah dan harga yang berbeda. Berdasarkan harga yang ditawarkan, tipe Antrium memiliki harga yang paling mahal, sedangkan tipe Alpen merupakan tipe yang paling murah di antara tujuh tipe yang lain. Di samping delapan tipe perumahan tersebut, Villa Gunung Lestari juga menawarkan beberapa fasilitas umum diantaranya gedung serba guna, taman bermain, tempat olah raga, dan lapangan tenis. Perumahan ini sekarang menjadi salah satu pilihan utama konsumen saat konsumen mencari rumah sebagai tempat tinggal karena Vigules sangat cocok bagi para pekerja kantor, pengusaha, dan para profesional yang memilih tinggal di daerah Ciputat - Tengerang Selatan.
5
Tabel 1.1 Karakteristik Perumahan Menurut Tipe Rumah Indikator Kualitas bangunan
Rumah tipe sederhana 1. Pondasi batu belah putih. 2. Lantai keramik. 3. Plafon triplek rangka kayu/dicat. 4. Dinding batu bata diplester dan diaci. 5. Atap genteng rangka kayu kelas III/sejenis. 6. Kusen kayu kelas III/sejenis 7. Pintu double triplek, jendela kaca nako.
Rumah tipe menengah 1. Pondasi batu belah putih, slop beto bertulang. 2. Lantai keramik. 3. Plafon triplek 3 mm, rangka kayu dicat. 4. Dinding batu finish dicat 5. Atap genteng pelentong, rangka kayu kelas III/sejenis. 6. Kusen kayu kelas I/sejenis. 7. Pintu semi panel. Mengikuti Tren 21m2 – 70m2 1. PDAM. 2. Listrik. 3. Jaringan telepon 4. Jalan lingkungan aspal/pavling blok. 5. drainase.
Rumah tipe mewah 1. Material bangunan sama dengan tipe menengah dengan kualitas yang lebih baik. 2. Lantai, atap, plafon, dinding, pintu berkualitas baik.
Arsitektur Sederhana Modern 2 2 Luas rumah 21m – 36m Lebih dari 90m2 Infrastruktur 1. Sumur gali/pantek 61. PDAM. 12m2. 2. Listrik. 2. Listrik. 3. Jaringan telepon. 3. Jaringan telepn. 4. Jalan lingkungan 4. Jalan lingkungan aspal/paving aspal/paving block. block. 5. drainase. 5. drainase. Sumber: Keputusan Menteri Kimpraswil Republik Indonesia, Nomor 403/KPTS/M/2002, Lampiran I Pedoman Umum Rumah Sederhana Sehat, 2002 Kenyamanan, kelengkapan fasilitas yang disediakan, kedekatannya dengan CBD Bintaro, dan akses transportasi yang mudah menuju kawasan strategis di Jakarta tersebut menjadikan Vigules ini menjadi suatu kawasan hunian yang banyak diminati oleh konsumen yang mencari alternatif pilihan tempat tinggal di luar Jakarta. Hal ini terbukti bahwa dalam kurun waktu kurang dari 20 tahun sejak mulai dibangun oleh PT. Gunung Graha Hijau (GGH) pada pertengahan tahun
6
1994, rumah di Vigules berhasil terjual 247 unit rumah sampai tahun 2012. Dari pencapaian penjualan
rumah tersebut
dapat
diasumsikan bahwa pihak
pengembang masih kurang berhasil mengetahui preferensi konsumen mengenai perumahan dan kurang berhasil menyediakan suatu kawasan perumahan yang banyak diminati oleh konsumen. Hal ini yang menjadi landasan peneliti dalam memilih lokasi penelitian. Selain itu, pemilihan Vigules sebagai lokasi penelitian juga didasari oleh beberapa aspek yaitu, Vigules memiliki delapan tipe rumah yang berbeda, tergolong dalam perumahan yang belum lama dibangun (update), dan sebagian sudah dipesan oleh para konsumen. Pada sisi yang berbeda, seiring perjalanan waktu pada tahun 2002, semestinya Perumahan Vigules mendapatkan efek positif dari pengembangan Kota Satelit Bintaro dengan semakin lengkapnya fasilitas dan prasarana yang tersedia, apalagi ditunjang dengan Jalan Tol JORR wilayah Selatan yang salah satu pintu keluarnya berada di Pondok Ranji – Pondok Aren dan Stasiun Kereta Api Sudimara dan Stasiun Kereta Api Jurang Mangu. Hal ini juga ditunjang dengan kenaikan harga rumah di Jakarta, maka orang yang berniat membeli rumah di Jakarta dengan keterbatasan uang yang dimiliki akan lebih memilih rumah yang tidak terlalu jauh dengan Jakarta dengan harga yang sepadan, namun memiliki sarana dan fasilitas yang cukup serta akses yang memadai. Karena mudah dijangkau dari manapun misalnya hanya butuh waktu 15 menit untuk mencapai gerbang tol Pondok Aren (berjarak 4 km). Hanya butuh waktu 5 menit jika ingin menuju Stasiun Kereta Api Sudimara, atau butuh waktu 14 menit untuk menuju Stasiun Kereta Api Jurang Mangu serta hanya perlu waktu
7
20 menit perjalanan menuju CBD Bintaro (berjarak 1,5 km). Selain itu, lokasi perumahan juga berdekatan dengan fasilitas publik seperti sekolah, supermarket, rumah sakit, stasiun, dan juga feeder bus Trans Bintaro, semuanya dapat ditempuh hanya dalam waktu sekitar 15 menit saja. Efek positif yang didapatkan Perumahan Vigules jelas sekali terlihat dari penjualan rumah dan atau kavling yang cenderung meningkat selama kurun waktu 10 tahun terakhir. Tabel 1.2 Data Penjualan Rumah dan Kavling 10 Tahun Terakhir Data Jumlah Penjualan Rumah (Bangunan) Tipe: Kavling Total Tanah 40 50 70 90 100 Sub Total 01 2003 1 1 2 3 4 02 2004 2 2 1 3 5 03 2005 2 2 1 3 5 04 2006 2 2 1 1 4 6 05 2007 3 2 1 3 6 06 2008 4 1 1 2 2 6 10 07 2009 8 1 2 3 11 08 2010 6 1 2 2 5 11 09 2011 3 2 2 2 1 7 10 10 2012 23 4 4 1 1 10 33 11 2013 35 15 15 50 Jumlah 89 51 156 Sumber: Pengembang perumahan, Data Penjualan Rumah Vigules, 2013 Tahun Penjualan
No.
Preferensi dimaknai sebagai hal yang harus didahulukan dan diutamakan daripada yang lain. Preferensi adalah prioritas, pilihan, kecenderungan, dan sesuatu yang lebih disukai (Swihendra, dkk, 2007). Preferensi adalah gambaran yang lebih tinggi dari ‘menyukai’, berakibat pada pemilihan suatu produk dibanding produk yang lain. Preferensi menggambarkan suatu identitas dengan nilai yang terbesar di antara sekumpulan pilihan. Terkadang preferensi disamakan dengan
‘penerimaan’,
namun
konteks
yang
lebih
tepat
menempatkan
8
‘penerimaan’ sebagai kadar toleransi di mana penawaran yang tidak sesuai dengan harapan dapat diterima (Schaw, 2006). Preferensi mencerminkan kebutuhan konsumen, sehingga dapat dianggap sebagai penuntun terhadap terwujudnya kepuasan konsumen. Ketersediaan produk yang dapat memenuhi preferensi akan mengarah pada kepuasan konsumen. Mengacu latar belakang tersebut, diharapkan penelitian ini dapat mengetahui preferensi konsumen terhadap bauran pemasaran Villa Gunung Lestari. Harapan lain dari penelitian ini adalah agar dapat dijadikan sumber informasi bagi para pengembang dalam menyediakan kebutuhan perumahan untuk masyarakat di Tangerang Selatan pada umumnya, dan masyarakat di seputar Bintaro dan sekitarnya pada khususnya. 1.1.1 Rumusan masalah Pengalaman selama ini menunjukkan bahwa dalam industri pengembang perumahan, kepuasan dan keputusan akan pembelian rumah merupakan hal yang sangat penting. Agar konsumen merasa puas maka developer harus memberikan kualitas rumah yang bermutu tinggi. Untuk memberikan sesuatu yang beda terhadap perumahan yang akan dibangun maka perlu meningkatkan kualitas perumahan yang berbeda dari perumahan yang lain (Widiana, 2009). Penelitian ini mengambil objek perumahan Villa Gunung Lestari (Vigules) di daerah Bintaro Tangerang Selatan yang memilih semua segmen sebagai target market. Perumahan Vigules merupakan hunian menengah yang terletak di Kota Tangerang Selatan, sebagai kota metropolitan penyangga Ibu Kota DKI Jakarta yang terletak di sebelah selatan, Tangerang Selatan merupakan kota yang tepat
9
bagi PT. GGH untuk mengembangkan bisnis di bidang perumahan. Dengan jumlah penduduk yang besar, banyaknya perkantoran dan industri jasa, serta memiliki akses yang lancar menuju DKI Jakarta, Kota Tangerang Selatan merupakan kota yang memiliki potensi bisnis yang besar. Adanya faktor tersebut menjadi pertimbangan dan alasan PT. GGH untuk berinvestasi di Kota Tangerang Selatan. Potensi besar yang ada di Kota Tangerang Selatan tidak menutup kemungkinan adanya pesaing yang bergerak di bidang yang sama, oleh karena itu PT. GGH berusaha untuk melakukan inovasi agar tidak tertinggal dan dapat menetapkan strategi–strategi kebijakan yang akan ditetapkan. Masalah utama dalam penelitian ini dibatasi pada aspek bauran pemasaran apa yang menjadi preferensi konsumen dalam membeli rumah. Faktor bauran pemasaran tersebut sangat penting untuk diketahui terutama oleh pihak developer untuk bisa menentukan kebijakan pemasaran lebih lanjut, sehingga produk yang ada akan memenuhi preferensi konsumen dan akhirnya akan mewujudkan kepuasan konsumen. Pertanyaan penelitian dari permasalahan utama di atas adalah: 1.
Faktor-faktor bauran pemasaran apa saja yang menjadi preferensi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli tempat tinggal?
2.
Apakah ada perbedaan preferensi konsumen terhadap bauran pemasaran tersebut dilihat dari tingkat penghasilan konsumen? Dengan keterbatasan waktu dan biaya dalam penelitian ini, maka penulis
membatasi tempat penelitian pada komplek perumahan Villa Gunung Lestari terletak di Kelurahan Jombang Kecamatan Ciputat Kota Tangerang Selatan.
10
Perumahan tersebut mempunyai akses utama menuju Stasiun Sudimara dan Stasiun Jurang Mangu serta Pintu Toll Pondok Aren dan tempat strategis lainnya. Secara detail lokasi penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.1 berikut ini.
11
Kawasan CBD Bintaro
British Int’l School
Pintu Toll Pondok Aren Bintaro Sektor 9
Japan Int’l School
Pintu Toll Pondok Aren arah BSD
RS IMC Stasiun KA
Stasiun KA Jurangmangu
Terhubung toll Ulujami Bandara Soeta
Sudimara
Lokasi Penelitian 1 KM menuju Kawasan CBD BSD
Sumber: www.maps.google.co.id/ maps?hl=id&tab=wl Gambar 1.1 Peta Lokasi Perumahan Villa Gunung Lestari
11
12
1.2 Keaslian Penelitian Penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya dalam hal waktu penelitian, variabel, indikator dan daerah penelitian. Pada penelitian ini menggunakan beberapa variabel bauran pemasaran yang dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini. Tabel 1.3 Variabel dan Level Variabel Penelitian No 01
Variabel Produk
02
Harga
03
Tempat
Level Variabel a. Keanekaragaman Produk b. Kualitas c. Desain Rumah d. Bentuk Rumah e. Ukuran f. Pelayanan a. Daftar Harga b. Diskon c. Potongan Harga Khusus d. Syarat Kredit a. Lokasi
Penelitian tentang preferensi konsumen dalam pembelian tempat tinggal sudah menjadi maklum telah banyak dilakukan pada penelitian sebelumnya dan akan terus selalu mengalami perkembangan seiring dengan perubahan yang terjadi dan dinamika kehidupan di bidang properti yang terus berkembang. Pada penelitian tersebut digunakan variabel penelitian yang berbeda-beda sesuai dengan tujuan penelitian. Seperti yang terlihat pada Tabel 1.3 penelitian yang akan di lakukan menggunakan tiga variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga, dan tempat. Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut merupakan hasil modifikasi dari penelitian-penelitian sebelumnya. Pada variabel produk peneliti memfokuskan pada level variabel keanekaragaman produk, kualitas produk,
13
desain rumah, bentuk rumah, ukuran rumah, dan pelayanan dalam penjualan rumah. Pada variabel tempat peneliti tidak banyak memodifikasi level variabel yang digunakan. Dalam hal ini peneliti lebih menekankan pada aspek lokasi yang dinyatakan dalam aksesibilitas yang dapat digambarkan pada level variabel (akses menuju tempat kerja, akses menuju transportasi publik, akses menuju pusat usaha dan layanan umum masyarakat). Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian-penelitian sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 1.4 berikut ini. Tabel 1.4 Penelitian Sebelumnya Penelitian, Variabel yang Lokasi Metoda tahun digunakan Kerslott Belanda Kuantitatif 1. Tipe rumah. dan Kauko, dan dan 2. Biaya sewa 2004 Finlandia kualitatif. rumah. 3. Luas ruangan. 4. Luas bangunan. 5. Harga. 6. Lokasi. Budiman, Bandar Analisis 1. Jangka waktu 2008 lampung konjoin pembayaran. dan 2. Ukuran rumah. analisis 3. Aksesibilitas. logit. 4. Kualitas lingkungan. 5. Fasilitas.
Sopandi, 2008
Purbalingga
Analisis uji t.
1. Sistem pembayaran. 2. CBD. 3. Aksesibilitas. 4. Sarana pendidikan. 5. Fasilitas umum.
Hasil Seluruh variabel yang digunakan berpengaruh positif terhadap preferensi rumah.
Atribut utama preferensi konsumen rumah tipe menengah adalah jangka waktu pembayaran, aksesibilitas, tipe rumah, fasilitas dan kualitas lingkungan. Aspek demografi berpengaruh terhadap preferensi konsumen. Seluruh variabel yang digunakan berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen perumahan Griya Abdi.
14
Lanjutan Tabel 1.4 Penelitian Sebelumnya Penelitian, tahun Handayani, 2009
Lokasi
Metoda
Variabel yang digunakan 1. Keamanan. 2. Jenis jalan. 3. Fasilitas. 4. Lucky location.
Depok
Analisis conjoin.
Primananda, 2010
Semarang
Uji statistik dan uji asumsi klasik.
1. Harga. 2. Lokasi. 3. Bangunan. 4. Lingkungan.
Anggraini, 2011
Sleman
Analisis conjoin.
1. Lingkungan. 2. Lokasi. 3. Sistem pembayaran. 4. Fasilitas. 5. Fisik rumah.
Hasil Variabel yang dianggap paling penting adalah fasilitas dan yang dianggap paling tidak penting adalah keamanan. Variabel harga, lokasi, bangunan, dan lingkungan berpengaruh signifikan terhadap preferensi pembelian rumah. Atribut yang disukai konsumen secara berurutan yaitu lokasi, fisik rumah, fasilitas, sistem pembayaran, dan lingkungan.
Bauran pemasaran, menurut Kotler (2000: 18) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel terkendali yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Mc.Carthy (1999) mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat bauran pemasaran yang dikenal dengan empat P (four Ps) yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion) (lihat Kotler, 2000: 18). Dalam penelitian ini, bauran pemasaran yang diterapkan oleh pihak pengembang Perumahan Vigules hanya meliputi: produk, harga, dan tempat. Untuk promosi, berdasarkan informasi dari pihak pengembang tidak diterapkan.
15
Demikian juga dengan indikator-indikator yang digunakan menyesuaikan dengan kondisi di perusahaan/pengembang. 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1.
mengetahui variabel bauran pemasaran Villa Gunung Lestari yang dianggap penting dalam pembentukan preferensi konsumen;
2.
mengetahui apakah ada perbedaan preferensi konsumen terhadap bauran pemasaran Villa Gunung Lestari dilihat dari tingkat penghasilan. 1.4 Manfaat Penelitian Berangkat dari dua tujuan yang ingin dicapai tersebut, manfaat yang bisa
diberikan dari hasil penelitian ini bagi perusahaan diharapkan hasil analisis terhadap preferensi konsumen ini dapat membantu pengembang mengenali karakter pasar sesuai dengan keinginan konsumen. Selain itu, manfaat lain dari penelitian ini diharapkan dapat mendorong penciptaan strategi pemasaran yang efektif pada masa depan. 1.5 Sistematika Penulisan Penulisan terdiri dari empat bab dengan sistematika sebagai berikut: Bab I merupakan pengantar, pada bab ini memuat mengenai latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, keaslian penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. Bab II merupakan tinjauan pustaka dan alat analisis, pada bab ini memuat tentang tinjauan pustaka, landasan teori, penggunaan analisis faktor, dan analisis uji beda. Bab III merupakan analisis data dan pembahasan, pada bab ini
16
berisi mengenai uraian cara penelitian, batasan, dan definisi operasional, serta hasil analisis dan pembahasan. Bab IV adalah kesimpulan dari hasil analisis dan saran yang dapat dijadikan masukan bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
