BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Teori – Teori Dasar 2.1.1 Marketing mix Kotler (2002) berpendapat bahwa Marketing mix (bauran pemasaran) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan terus menerus untuk mencapai ujuan pemasaran di pasar sasaran. Meliputi, produk (product), harga (prize), tempat (place), dan promosi (promotion). Mengacu pada Walker (2008,p.118) Marketing mix restoran meliputi: 1.
Place (Tempat) Tempat atau lokasi dari sebuah restoran merupakan salah satu faktor yang sangat penting di dalam kesuksesan sebuah restoran. Visibilitas, Akses yang baik, kenyamanan, tepi jalan, dan tempat parkir merupakan unsur-unsur dari kesuksesan lokasi.
2.
Product ( Prodak) Produk dari suatu restoran adalah pengalaman. Paket makanan yang lengkap, minuman, pelayanan, suasana, dan kenyamanan untuk memuaskan pelayanan para tamu dan membuat pengalaman yang tidak terlupakan sehingga para tamu akan ingin kembali lagi.
10
11
3.
Price (Harga) Harga adalah satu-satunya hasil pendapatan yang dihasilkan dalam variable mix.
Harga
dipengaruhi
oleh
campuran
variabel
lainnya.
Untuk
penjelasannya apabila restoran memiliki biaya sewa yang mahal maka harga akan naik kecuali volume sangat tinggi. 4.
Promotion (Promosi) Promosi ialah suatu aktivitas dimana pemilik restoran berusaha untuk membujuk konsumen untuk datang ke restoran tidak hanya menjadi pembeli pertama tetapi juga menjadi pelanggan tetap. Promosi mencakup komunikasi, berusaha untuk menginformasikan dan membujuk pelanggan.
Mengacu pada Unsur-unsur dari promotion mix menurut Peter and Donnelly (2011,p.112) empat diantaranya adalah bentuk komunikasi nonpersonal (iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung), dan personal selling, yang merupakan bentuk komunikasi personal. 1.
Iklan (Advertising) Iklan merupakan sesuatu bentuk komunikasi non personal yang dibayar suatu organisasi. Untuk menginformasikan mengenai produknya, atau kegiatannya yang ditransmisikan melewati media massa kepada target audience.
12
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan atau materi yang menawarkan pelanggan, tenaga penjualan, atau reseller sebuah bujukan langsung untuk membeli produk.
3.
Penjualan Pribadi (Personal Selling) Personal selling ialah komunikasi tatap muka dengan pembeli-pembeli yang potensial untuk memberikan informasi kepada mereka dan membujuk mereka untuk membeli produk.
4.
Hubungan Masyarakat ( Public Relation) Hubungan Masyarakat ialah salah satu bentuk komunikasi non personal yang bertujuan untuk mempengaruhi tingkah laku, perasaan dan opini dari baik dari pelanggan, bukan pelanggan, pemegang saham, pemasok, tenaga kerja. Bentuk populernya yakni adalah publisitas, yang merupakan bentuk dari komunikasi non personal yang tidak dibayar mengenai organisasi dan produknya yang ditransmisikan melewati media massa dalam bentuk berita.
5.
Penjualan langsung (Direct Marketing) Penjualan langsung mengunakan bentuk langsung komunikasi
dengan
customer. Penjualan langsung didapat dari bentuk direct mail, online marketing, katalog, telemarketing, dan respon iklan secara langsung.
13
2.2
Teori-Teori Khusus
2.2.1 Sales Promotion Kotler (2007) Sales promotion, sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Alma (2007,p.181) Sales promotion adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Menurut Amstrong Kotler (2005) Alat-Alat Promosi Penjulan: 1.
Consumer Promotion tools Alat promosi konsumen yang diberikan oleh perusahaan berupa pembelian Sample, kupon atau voucher, rabat, paket harga, dll
2. Trade Promotion Tools Alat promosi perdagangan dapat membujuk resellers untuk membawa merek mempromosikan merek, dan menyalurkannya kepada konsumen. contohnya dengan potongan harga, pemberian prodak gratis dalam jumlah tertentu, dealer sales contest dan seterusnya.
14
3. Business Promotion Tools Alat Promosi bisnis digunakan untuk menstimulasi peningkatan penjualan, memberikan penghargaan kepada konsumen, serta memotivasi tenaga penjualan. Contohnya dengan trade show dan sales contest.
Sales Promotion dibulan Maret untuk Nan Xiang Taman Anggrek : 1. Voucher a. Voucher Internet Bekerjasama dengan Ogahrugi.com dan DealKeren.com dalam bentuk voucher serial Rp. 100.000 dengan hanya membayar Rp.50.000. Periode Januari-Maret 2012 b. Voucher Cash Back dengan nominal Rp.100.000,Ketentuan-ketentuannya: 1. Minimum transaksi Rp.500.000,- pembelanjaan di Taman Anggrek Mall, dengan menunjukkan Struk atau bill maka akan mendapatkan Voucher jika Bill tersebut tidak menggunakan promo discount Bank. 2. Voucher dapat digunakan next visit dengan ketentuan minimum transaksi Rp.200.000,3. Tidak dapat di gabungkan dengan Promo Bank.
15
2. Price packes: Price packs atau paket harga adalah Penawaran kepada konsumen penghematan dari harga jasa atau prodak dari harga sebenarmya. Paket harga dalam Restoran Nan Xiang: Paket Harga “ 1 Harga untuk 2 orang” Paket Harga bervariatif untuk 2 orang, mulai dari Rp. 200.000 nett dan berlaku all day lunch/dinner. Macam-Macam paket harga adalah sebagai berikut: a. Songpu Bridge: Nasi Putih 2 pax Sup asam pedas 2 pax Ikan Nila Angsio Jamur Bawang Putih Goreng ayam saos tahu merah Tofu Almond dengan buah-buahan 2 pax Es Teh Tawar (2 gelas) b. Nanpu Bridge: Nasi Putih 2 pax Sup Jagung Ayam 2 pax Ikan Nila Goreng Asam Manis Tahu Goreng Ala Country Buah Campur Segar 2 pax Es Teh Tawar ( 2 gelas) c. Yongpu Bridge: Nasi Putih 2 pax Sup Tahu dengan Jamur 2 pax Ikan Nila Tim Cabe Potong
16
Tumis Buncis Daging Sapi Puding mangga 2 pax Es Teh Tawar (2 gelas)
3. Discount Bank: Potongan Harga yang diberikan kepada konsumen, jika membayar menggunakan kartu kredit yang bekerja sama dengan restoran Nan Xiang. a. BCA untuk weekdays 25% dan weekend 30-35% b. Mandiri 50 % c. SCB 50% d. BNI 30% e. CIMB NIAGA 35%
2.2.2 Tujuan sales promotion Alat-Alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya. Menurut Kotler Keller (2007), Alih Bahasa Benyamin Molan meliputi: 1. Menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang untuk mencoba. 2. Untuk memberikan imbalan pada pelanggan setia. 3. Untuk menaikkan tingkat pembelian ulang yang sesekali menggunakan. 4. Sales promotion menarik orang-orang yang beralih merek yang terutama mencari harga murah, nilai yang baik atau hadiah. Selain itu manfaat sales promotion mengalir dari produsen ke konsumen. Sales promotion memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka akan selalu dapat melakukan diskon.
17
Mereka mempromosikan kesadaran konsumen yang lebih besar atas harga. Mereka membantu produsen mengadaptasikan program dengan segmen konsumen yang berbeda. Konsumen sendiri menikmati beberapa kepuasan karena menjadi pembelanja yang cerdas ketika mereka mendapatkan keuntungan dari harga spesial. Para pemasar jasa juga memanfaatkan promosi penjualan untuk mencapai tujuan pemasaran.
2.2.3 Keputusan Pembelian Samarwan (2004, p289) “ Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merek apa yang hendak dibelinya, atau ia harus memilih satu dalam beberapa pilihan merek. Sedangkan menurut Belch (2004, p.105) keputusan pembelian adalah : ”The result of a long and detailed process that include an extensive information search, brand comparisons and evaluations, and other activities”. Proses kunci di dalam pembuatan keputusan konsumen ialah, proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian pilih salah satu. Berdasarkan pendapat diatas, dapat diambil sebuah pemahaman bahwa keputusan konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena berbagai faktor yang mempengaruhi, dan ketika konsumen mengambil keputusan bisa terjadi perubahan yang dapat mempengaruhi intensitas pembelian.
18
2.2.4
Tahap-Tahap proses keputusan pembelian
Pengenala Pencaria n n kebutuhan informas Sumber: Kotler and Amstrong
Evaluasi alternatif
Keputusa n pembelia
Perilaku pascapembelia n
Gambar 2.1 Model Keputusan Konsumen 5 Tahap Konsumen mengambil banyak keputusan pembelian setiap hari. Dalam proses pencapaian keputusan pembelian melalui beberapa tahap yang dilalui oleh konsumen. Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa keputusan pembeli terdiri dari lima tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dalam Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Kotler (2008), alih bahasa Bob Sabran.MM adalah: 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembelian merasakan adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan suatu perbedaan antara keadaan yang aktual dan keadaan yang diinginkan.
19
Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti rasa lapar, haus, seks timbul ke suatu tingkat yang cukup tinggi dan menjadi satu dorongan. 2.
Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau tidak mungkin juga mencari informasi. Jika dorongan konsumen kuat dan objek pemuas kebutuhan yang telah ditentukan dengan baik dan berada didekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan membeli. Jika tidak, maka konsumen akan menyimpan kebutuhan itu dalam ingatanya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.
3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk nilai pembelian. Sedangkan, Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian: a. Sikap orang lain, contoh jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi kita berfikir anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, makan peluang untuk membeli mobil yang mahal lebih berkurang.
20
b. Faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk
niat
pembelian
berdasarkan
faktor-faktor
seperti
pendapaan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Contoh, ekonomi mulai memburuk, pesaing dekat menurunkan harganya, atau serang teman memberi tahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang anda sukai. 5. Perilaku pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Perilaku pasca pembelian adalah Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan, atau ketidakpuasan mereka.
2.2.5
Tipe-Tipe Perilaku Keputusan Pembelian Perilaku membeli sangat berbeda untuk sebuah pasta gigi, raket tenis, kamera, dan mobil baru. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. a. Perilaku Membeli yang Kompleks (Compleks buying behaviour): Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam kosnuemn dalam membeli dan adanya
21
perbedaan pandangan yang signifikan antara merek satu dan merek yang lain. b. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance reducing buying behaviour): Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedkit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. c. Perilaku membeli karena kebiasaan ( Habitual buying behaviour): Perilaku
membeli
konsumen
dalam
situasi
yang
bercirikan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada.
2.3
Perilaku konsumen Solomon (2011,p.33) Customers Behaviour covers a lot of ground: It is the study of the processes involved when individuals or group select, purchase, use or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Supranto dan Limakrisna (2007;2) Perilaku konsumen merupakan tindakan yang terlibat langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai dan mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Banyak pihak yang harus memanfaatkan pengetahuan yang berkaitan dengan perilaku konsumen, antara lain pemasar, akademisi (sebagai bahan kuliah para
22
mahasiswa), organisasi pemerintah (melakukan pembelian untuk keperluan pemerintah atau yang melakukan pengawasan terhadap makanan dan obat-obatan), lembaga sosial seperti lembaga konsumen yang harus melindungi kepentingan konsumen, individu konsumen dan pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam barang dan jasa. Yang dimaksud dengan pemasar diatas adalah organisasi pemasaran yang terdiri dari organisasi bisnis pencari laba dan nirlaba. Kita tidak bisa menjalankan bisnis secara asalasalan saja, pemahaman dan belajar untuk mengantisipasi perilaku konsumen merupakan kunci untuk dasar perencanaan dan mengelola lingkungan yang selalu berubah ini. Perilaku konsumen merupakan suatu proses multidimensional yang sangat kompleks. Praktik pemasaran dirancang untuk memperngaruhi perilaku konsumen, perusahaan, individual dan masyarakat.Pengetahuan yang cukup tentang perilaku konsumen seperti memberikan petunjuk yang berharga untuk praktik pemasaran baik bagi perusahaan komersial pencari laba, organisasi nirlaba, dan para pembuat peraturan (regulators). Perlu dicatat juga bahwa semua keputusan pemasaran dan peraturanperaturan mengenai produksi dan penjualan produk didasarkan pada asumsi tentang perilaku konsumen. Misalnya anak dibawah umur tidak boleh merokok, tidak boleh menonton film-film orang dewasa, minum minuman yang mengandung alkohol dan sebagainya.
23 2.4 Kerangka pemikiran
Variabel X
Variabel Y
Keputusan Pembelian Sales promotion
- Pengenalan Masalah - Voucher - Pencarian informasi - Price Packs - Evaluasi Alternatif - Discount - Keputusan Pembelian - Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.2 Kerangka pemikiran
Dari kerangka diatas dapat terlihat bahwa variabel tidak bebas adalah keputusan pembelian konsumen (Y) yang terkait dengan variabel bebas yakni Sales promotion (X). Sales promotion memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Variabel Sales promotion (X) yang memiliki 3 dimensi coupon ( kupon), price packs (paket harga), dan Discount (diskon). Sedangkan pada variabel keputusan pembelian (Y) memiliki 5 dimensi yakni pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dna perilaku pasca pembelian. Variabel Sales promotion (X)
24 merupakan variabel bebas yang memberikan pengaruh terhadap Variabel Keputusan pembelian (Y). Kerangka berfikir ini merupakan batasan penulis dalam melakukan penelitian.
2.4 Pengaruh antara Sales promotion dengan Keputusan Pembelian Setiap konsumen mempunyai karakteristik pribadi yang berbeda-beda terutama dalam memilih dan membuat keputusan pembelian. Seiring dengan pertumbuhan sales promotion, sangat penting untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian. “From the findings, it was noticed that consumers were respond positively to the various promotional that promoted by the marketers. It is because consumers are believed that during the sales promotion, prices of all products are cheaper than usual and they felt they are getting a good buy. It meant that the more positive or favourable the attitude towards promotional tools, the more increasing possibility consumers
make purchase decision
during
Sales
promotion”.(Osman.S.
International Journal of Marketing Studies. Vol. 3, No. 3 August 2011.) Mengacu pada jurnal diatas penulis mengambil kesimpulan konsumen akan memberikan respon yang positif terhadap berbagai macam jenis promosi yang dipromosikan oleh perusahaan, dikarenakan konsumen percaya bahwa selama periode sales promotion, harga setiap produk akan lebih murah dibandingkan dengan biasanya.
25 Berdasarkan penelitan dari Ndubisi dan Chew (2006) juga mendukung bahwa dengan menawarkan promotion tools yang benar, ini akan membantu perusahaan dalam merencanakan stategi promosi secara hati-hati dengan memberikan masukan untuk alat promosi yang lebih efektif. Hal tersebut penting karena keputusan strategi merketing yang tepat akan membantu perusahaan untuk meminimalisir pengeluaran dan meningkatkan keuntungan bagi mereka. Sebagai tambahan, penelitian ini membuat perilaku konsumen yang mudah dipengaruhi oleh sales promotion.
