5
BAB II PENDEKATAN TEORETIS
2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Public Relations Cutlip et all (2000) menyatakan public relations sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Pengertian Public Relations secara lebih rinci juga dijelaskan dalam Human Relations dan Public Relations karya Onong Uchjana Effendy, menurut rumusan Dr. Rex Harlow yang telah mengkaji 472 definisi PR dari para pakar dan pemimpin PR kenamaan. Dr. Rex Harlow mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggungjawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Berbagai definisi tentang PR yang diungkapkan oleh para ahli tersebut, dapat dikatakan bahwa Public relations mempunyai fungsi untuk menjalin komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternal organisasi untuk mencapai tujuan organisasi. 2.1.1.1.
Fungsi Public Relations
Fungsi Public Relations pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Terdapat empat fungsi utama yang dituntut dari petugas PR menurut Ruslan (2008) dalam Novianti (2010) yaitu sebagi berikut:
6
1. Communicator Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komuikaasi antar personal (personal communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuasif. 2. Relationship Kemampuan PR membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal maupun eksternal. Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan public yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan. Selain itu, relationship juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antara kedua belah pihak. 3. Backup management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan demi terciptanya tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan. 4. Good image maker Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan prestasi, reputasi, dan menjadi tujuan utama aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra perusahaan. 2.1.1.2. Sasaran Kegiatan Public Relations Setiap pelaku humas perlu mengenali siapa saja khalayak sasarannya. Ada beberapa alasan pokok perusahaan harus mengenali atau menetapkan unsur masyarakat luas menjadi sasarannya, yakni2: 1. untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk dijadikan sasaran dari suatu program kehumasan; 2. untuk menciptakan skala prioritas sehubungan dengan terbatasnya anggaran dan sumber-sumber daya lainnya; 3. untuk memilih media dan teknik humas yang sekiranya paling sesuai;
2
M. Linggar Anggori, Teori & Profesi Kehumasan-Serta Aplikasinya di Indonesia, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2000, hal.60
7
4.
untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima. Adapun yang termasuk stakeholder internal perusahaan antara lain yaitu
pemegang saham, manajer/top eksekutif, karyawan, dan keluarga karyawan. Sedangkan stakeholder eksternal terdiri dari konsumen, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pesaing, media, dan komunitas.3 Kasali
(1994)
menyebutkan
bahwa
komunitas
(community) disini
merupakan masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi pabrik, kantor suatu perusahaan, atau bangunan milik perusahaan. Maka PR bertugas untuk mendidik komunitas agar mereka dapat berhubungan timbal balik. Termasuk didalamnya adalah meningkatkan pengetahuan dan keterampilan mereka sebagai sumber tenaga kerja atau pengelola untuk keberlanjutan pelaksanaan program perusahaan. 2.1.1.3. Efektivitas Program PR Terdapat empat cara, menurut Ishak & Koh Siew Leng (1991) dalam Ruslan (2003), untuk pengukuran efektifitas dari program PR yang telah dilaksanakan, dapat dilihat melalui tolak ukur sebagai berikut: a. Audience Coverage (khalayak yang dicapai) Untuk melihat keberhasilannya, meneliti mampu atau tidaknya PR mencapai target khalayak sasarannya (target audience) dalam program tersebut serta jumlah khalayak yang dijangkau. melihat keinginan khalayak dan respon (tanggapan) selanjutnya. b. Audience Response (tanggapan khalayak) Cara ini untuk melihat tanggapan dari kahalayak sasaran (audience respon), dan melihat isi pesan dalam program PR tersebut bermanfaat atau tidak bagi khalayak sasaran. c. Communication Impact (pengaruh komunikasi) Setelah menilai dari berbagai reaksi khalayak, selanjutnya melihat pengaruh (dampak) dari pesan-pesan dalam komunikasi (communication impact) program PR tersebut setelah diekspos keluar terhadap khalayak sasaran. 3
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama, Jakarta, 1994, hal.64
8
d. Process of Influence (proses pengaruh) Melihat sejauh mana proses kegiatan komunikasi dalam program PR efektif atau tidak dalam mempengaruhi khalayak sasaran. Selain itu, juga untuk mengetahui sejauh mana pesan yang disampaikan melalui saluran media komunikasi dan mekanisme persuasif dapat mempengaruhi individual atau kelompok. Juga untuk melihat efektifitas PR dalam mempengaruhi tanggapan (process of influence), terhadap sikap (perilaku), dukungan (atau menolak), memotivasi atau dapat membentuk opini publik sebagai khalayak sasaran, baik secara positif atau negatif. Salah satu unsur Public Relations adalah suatu proses yang mencakup hubungan antara organisasi dengan publiknya. Hubungan antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal ini sangat penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasaran organisasi. Pelaksanaan hubungan dengan publik eksternal yang perlu diperhatikan oleh PR adalah hubungan dengan khalayak sekitar atau yang lebih dikenal dengan community relations. 2.1.2. Community Relations PR memiliki beragam fungsi yang bertujuan untuk menciptakan image positif akan perusahaan. Diantara sekian fungsinya Ruslan (1998) menyebutkan adanya “fungsi community participation, yaitu partisipasi PR dalam melakukan suatu hubungan timbal balik dengan publik demi tercapai saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakili”. Selaras dengan fungsi PR tersebut, maka salah satu program yang diwujudkan adalah melalui pelaksanaan program Community Relations. Bentuk kegiatan ini merupakan salah satu dari beragam media komunikasi yang efektif untuk menyampaikan pesan komunikasi serta mendapat dukungan dari publik. Create Profit Inc. (2001)4 menggambarkan tiga tahapan perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam
konteks community
relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai respons atas kebutuhan/tekanan lokal dan manajemen senior/chief excecutive offocer (CEO) pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan 4
Dalam Yosal Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, 2004, Hal.27
9
1990-an berkembang model community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999. Menurut Iriantara (2007) community relations bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan. Pertama, dalam konsep PR lama yang memosisikan organisasi sebagai pemberi donasi, maka program community relations merupakan bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses PR. Bila berdasarkan pengumpulan fakta dan perumusan masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah tentang komunitas, maka dalam perencanaan akan disusun program community relations. Pendekatan kedua, memosisikan komunitas sebagai mitra, dan komunitas bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi. Community relations merupakan program tersendiri yang merupakan wujud tangung jawab sosial organisasi. Dalam hal ini, organisasi bersama-sama dengan komunitas berusaha memecahkan permasalahan yang dihadapi komunitas. Organisasi dan komunitas bersama-sama memberikan sumber daya yang dimilikinya untuk memecahkan permasalahan dan mencapai tujuan bersama. 2.1.2.1.
Tujuan Community Relations
Community relations ditujukan sebagai kegiatan berkomunikasi antar perusahaan dengan komunitas. Dalam hal ini Wilcox, Ault dan Agee dalam Iriantara (2007) mengungkapkan bahwa community relations merupakan dialog antar perusahaan dengan komunitas, dimana perusahaan sebenarnya dapat memantau bagaimana pendapat publik atau komunitas akan keberadaan perusahaan mereka. Isu apakah yang saat itu tengah berkembang di masyarakat yang kiranya nanti dapat berpengaruh pada eksistensi perusahaan. Di lain sisi tujuan program community relations juga dipengaruhi oleh besarnya komunitas dan kebutuhannya, seperti sumber penghasilan dan sasaran hubungan masyarakat perusahaan yang mendukung program-program tersebut.
10
Moore (1998) merangkum tujuan penting tersebut sebagai berikut: 1. Memberi informasi kepada komunitas bagaimana tanggung jawab perusahaan terhadap komunitasnya, dan apa saja yang disumbangkan untuk kehidupan sosial dan ekonomi setempat. 2. Menjadikan sebuah perusahaan sebagai faktor penting dalam kehidupan komunitas melalui bantuan kepada lembaga-lembaga setempat dan turut serta dalam masalah lingkungan. 3. Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan bahanbahan pendidikan dan melengkapi sarana dan fasilitas latihan. 4. Meningkatkan kesehatan komunitas dengan mendukung program-program kesehatan setempat dan dengan membantu rumah sakit dan palang merah setempat. 5. Menunjukkan kepada warga komunitas bahwa suatu perusahaan merupakan warga dan majikan yang baik. 6. Menjaga hubungan yang harmonis dengan para pemuka komunitas dalam semangat kebersamaan yang tinggi. 7. Menciptakan iklim bisnis yang menghasilkan kegiatan yang efisien dan ekonomis serta menciptakan perusahaan sebagai tempat yang baik untuk bekerja di mata para calon karyawannya. Tabel 1. Manfaat Community Relations. Bagi Organisasi • Reputasi dan citra organisasi lebih baik • ‘lisensi untuk beroperasi’ secara sosial • Memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal • Keamanan yang lebih besar • Infrastruktur dan lingkungan sosioekonomi lebih baik • Menarik dan menjaga personel berkaliber tinggi untuk memiliki komitmen tinggi • ‘Laboratorium pembelajaran’ untuk inovasi organisasi
Bagi Komunitas • Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan • Pendanaan investasi komunitas, pengembangan infrastruktur • Keahlian komersial • Kompetensi teknis dan personel individual pekerja yang terlibat • Representatif bisnis sebagai juru promosi bagi prakarsa-prakarsa komunitas
11
Rogovsky (2005) dalam Iriantara (2007) menjelaskan adanya manfaat keterlibatan bagi komunitas dan organisasi bisnis pada pelaksanaan community relations melalui Tabel 1. Jika dulu banyak pandangan bahwa community relations adalah sebuah usaha yang hanya menguntungkan komunitas dan sia-sia bagi perusahaan karena hanya sekedar upaya penghambur-hamburan uang, namun sebenarnya pelaksanaan community relations yang dibangun berdasarkan tanggung jawab sosial korporat akan memberikan manfaat yang bisa dipetik oleh kedua belah pihak. Sehingga penting untuk disadari bahwa program-program community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan program untuk perusahaan dan komunitas. 2.1.2.2.
Langkah-Langkah Pelaksanaan Community Relations
Community relations pada dasarnya merupakan kegiatan PR, sehingga langkah-langkah dalam pelaksanaan community relations sama dengan langkah pelaksanaan kerja PR. Kegiatan community relations berhadapan langsung dengan persoalan sosial yang nyata dan dihadapi komunitas. Melalui pendekatan community relations itu, organisasi bersama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana tindak atas permasalahan yang dihadapi. Fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas, bukan permasalahan organisasi. Namun, dampak dari penyelesaian masalah ini dirasakan juga oleh organisasi. Bila kegiatan community relations terkoordinasi dengan strategi organisasi, bisa juga membantu organisasi dalam menghadapi berbagai tantangan yang dihadapi organisasi. Kegiatan community relation bisa ditujukan untuk mencapai kemaslahatan bersama baik organisasi maupun komunitas. Berkaitan dengan hal tersebut, maka program dan kegiatan community relations organisasi dilaksanakan melalui tahapan-tahapan berikut: 1) Pengumpulan fakta Permasalahan sosial yang dihadapi masyarakat cukup banyak, mulai dari permasalahan lingkungan sampai dengan permasalahan ekonomi. Kita bisa mengumpulkan fakta tentang permasalahan sosial yang dihadapi komunitas organisasi dari berbagai sumber, baik dari media massa, data statistik, obrolan warga sampai menelusuri laporan hasil penelitian.
12
2) Perumusan masalah Masalah merupakan kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami. Tentu saja tidak semua permasalahan bisa diselesaikan melalui pendekatan community relations organisasi, harus masalah yang diperkirakan dapat diatasi melalui kegiatan dan program ini. Tahapan ini memfokuskan pada komunitas organisasi. Jika komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi organisasi. Namun bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan kesamaan kepentingan. 3) Perencanaan dan Pemrograman Rencana merupakan prakiran yang didasarkan fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti. 4) Aksi dan Komunikasi Pelaksanaan kegiatan yang telah direncanakan, meliputi ragam kegiatan community relations, jenis komunikasi yang dijalankan, media komunikasi yang digunakan, frekuensi pelaksanaan program, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan teknis pelaksanaan community relations. Dalam pelaksanaan community relations terdapat komunikasi yang menjelaskan menjelaskan mengapa program ini dijalankan. Aksi dan komunikasi diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari komunitas terhadap perusahaan sehingga reputasi dan citra perusahaan menjadi baik. 5) Evaluasi Meliputi usaha untuk menilai kembali akan sejauh mana pesan komunikasi yang disampaikan kepada publik dapat diterima. Evaluasi dilakukan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evaluasi bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan, atau dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Evaluasi ini sangat berguna bagi penyusunan langkah atau kegiatan baru PR di masa mendatang. 2.1.3. Citra Perusahaan Kotler (2000) mengungkapkan bahwa citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek. Citra
13
berkaitan erat dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap suatu perusahaan. Citra tersebut dapat bersifat positif atau negatif. Terdapat beberapa jenis citra (image), yakni: citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra yang diharapkan (wish image), citra majemuk (multiple image), serta citra perusahaan (corporate image).5 a. Citra Bayangan Citra ini sebenarnya dimiliki oleh internal organisasi yang mempunyai pandangan terhadap citra yang dimiliki eksternal organisasi terhadap organisasinya. Citra ini cenderung tidak akurat karena penilaia terhadap organisasi yang cukup subyektif, sehingga citra yang terbentuk cenderung positif. Ketidakakuratan bisa jadi disebabkan oleh kurangnya informasi yang dimiliki pihak dalam terhadap pandangan yang dimiliki oleh orang luar terhadap organisasinya. a. Citra yang Berlaku Jika citra bayangan mengacu pada pendapat pihak dalam tentang bagaimana citra yang dimiliki pihak eksternal terhadap organisasinya, maka citra yang berlaku ini merupakan kebalikannya. Citra yang berlaku merupakan citra yang dimiliki pihak luar terhadap suatu organisasi. Namun tidak selamanya citra yang berlaku ini sesuai dengan keadaan yang ada karena citra yang terbentuk biasanya cenderung negatif. Citra ini sangat ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang memercayainya. b. Citra yang Diharapkan Merupakan citra yang diinginkan pihak perusahaan. Citra ini biasanya berkaitan untuk menyabut sesuatu yang relatif baru dimana khalayak belum memiliki informasi yang memadai tentangnya. c. Citra Majemuk Tiap individu dalam perusahaan bisa jadi memunculkan citra tersendiri yang bisa saja sama atau berbeda dengan citra organisasi atau perusahaan. Jumlah citra yang dimiliki perusahaan sama dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
5
Frank Jefkins, Public Relation Edisi Keempat, Erlangga, 1992, Hal 17-21
14
Cara untuk meminimalkan variasi citra ini, perusahaan memberlakukan penyamaan seragam, adanya mobil dinas, maupun hal-hal lainnya. d. Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan citra atas produk maupun pelayanannya. Banyak hal yang menjadi dasar terbentuknya citra ini, diantaranya adalah sejarah atau riwayat perusahaan, keberhasilandi bidang keuangan yang pernah diraih, reputasi sebagai penyedia lapangan kerja dalam jumlah besar sampai kesediaan untuk turut memikul tanggung jawab sosial, ikut andil dalam terbentuknya citra positif perusahaan. Saat ini dunia usaha tidak lagi hanya memerhatikan catatan keuangan perusahaan semata (single bottom line), melainkan juga aspek sosial dan lingkungan yang biasa disebut triple bottom line. Penting diperhatikan perusahaan untuk membentuk dan mempertahankan citra positif perusahaan pada khalayak, salah satunya melalui kegiatan community relations. 2.1.3.1.
Proses Terbentuknya Citra
Terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu: kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihakpihak lain secara langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya. Alma (2002)6 mengungkapkan bahwa “citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan”.
Proses terbentuknya citra
perusahaan dapat diterangkan melalui Gambar 1.
6
Dalam Iman Mulyana Dwi Suwandi, Citra Perusahaan Seri Manajemen Pemasaran, www.eiman.uni.cc,
15
Attention
Exposure
Image
Behavior
Comprehensive Sumber : Hawkins et all (2000)
Gambar 1. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan. Terbentuknya citra perusahaan berlangsung melalui beberapa tahapan. Pertama adalah penerimaan informasi dimana penerima program mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Tahap kedua, obyek memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Tahap ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Tahap keempat, terbentuknya citra perusahaan pada obyek. Tahap kelima, citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. (Hawkins et all, 2000) Tahap-tahap dalam proses pembentukan persepsi atau citra tersebut secara rinci dijelaskan sebagai berikut: a. Tahap Penangkapan Informasi (Exposure) Terjadi disaat suatu rangsangan-rangsangan mencapai daerah syaraf penerima indera seseorang (Sensory Receptor), misalnya ketika seseorang mengetahui adanya kegiatan community relations yang dilakukan. Obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membenuk citra perusahaan. b. Tahap Perhatian (Attention) Agar kegiatan yang dilakukan menjadi perhatian seseorang, maka setelah rangsangan mencapai daerah syaraf penerima maka selanjutnya rangsangan tersebut harus dapat menggertakkan saraf indera dan menimbulkan respon atau sensasi-sensasi pada otak (sensation). Contohnya ketika seseorang tertarik untuk mengetahui lebih jauh mengenai kegiatan community relations tersebut. Pada tahap ini, obyek memperhatikan upaya yang dilakukan perusahaan.
16
c. Tahap Pemahaman (Comprehensive) Setelah adanya perhatian, obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Misalnya dari pengetahuan mengenai kegiatan community relations yang dilakukan suatu perusahaan. Khalayak sasaran kemudian mulai memperhatikan dan mencoba untuk mengerti dan memberikan penilaian terhadap community relations tersebut. Hal tersebut kemudian mengarah pada pembentukan persepsi terhadap kegiatan yang dilakukan perusahaan yang bersangkutan. Setelah persepsi terbentuk, persepsi tersebut disimpan kedalam ingatan (memory). Adapun proses pembentukan persepsi dan penyimpanan persepsi kedalam ingatan hampir terjadi secara bersamaan dan bersifat interaktif, dimana lama tidaknya persepsi seseorang terhadap suatu rangsangan tergantung kepada seleksi yang dilakukan kepada seseorang, yaitu mengukur sejauh mana keterlibatan yang bersangkutan terhadap rangsangan tersebut. 2.1.3.2.
Elemen Citra Perusahaan
Citra perusahaan merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan yang dibentuk melalui proses komunikasi informasi baik yang disengaja maupun tidak disengaja, yang dilakukan maupun tidak dilakukan oleh perusahaan. Persepsi tersebut mungkin tidak selalu menggambarkan profil perusahaan yang sebenarnya. Apabila persepsi yang timbul positif maka dengan sendirinya akan mendukung aktivitas perusahaan, tetapi sebaliknya apabila persepsi yang timbul negatif maka akan menimbulkan akibat negatif pula terhadap perusahaan. Perusahaan perlu mengirimkan pesan kepada lingkungan perusahaan baik internal amupun eksternal. Perusahaan harus sungguh-sungguh dalam usaha membentuk image yang positif, dalam hal ini penerimaan pesan merupakan faktor terpenting karena citra diukur dari penerima pesan. Pembentukan citra perusahaan diperlukan informasi yang lengkap. Menurut Harrison (1995), informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen, yaitu:
17
a. Personality Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. Unsur dalam citra ini akan memberikan gambaran umum perusahaan secara keseluruhan, seperti perusahaan yang terpercaya, atau perusahaan yang bertanggungjawab sosial. b. Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain. Studi pustaka ini lebih menekankan keyakinan publik terhadap manfaat positif dari kegiatan community relations yang dilakukan perusahaan. c. Value Nilai-nilai dan filosofi yang dimiliki suatu perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubungan dengan perusahaan. d. Corporate Identity Komponen-komponen yang memudahkan pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan. Ambadar, dkk (2007) mengungkapkan bahwa dalam persepsi publik, citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan sebgaai subyek dan atributatributnya (citra baik atau buruk, berkualitas atau tidak berkualitas, peduli lingkungan, bertanggungjawab dan lain-lain). Akumulasi dari citra perusahaan menurut Ambadar (2007) mengutip dari pernyataan Dr. AB Susanto akan membentuk reputasi perusahaan yang bermakna bagi perusahaan. Reputasi perusahaan adalah suatu akumulasi penilaian dari keberadaan baik masa lalu ataupun hasil-hasil yang dicapai di masa kini secara multidimesi di hadapan stakeholder. 2.1.3.3.
Pembentukan Citra Perusahaan Melalui Community Relations
Berkaitan dengan proses pembentukan citra perusahaan menurut Hawkins (2000), maka kegiatan community relations bisa dilakukan oleh PR perusahaan sebagai salah satu upaya agar sasaran program dapat menangkap informasi yang ingin disampaikan perusahaan melalui program-program
kegiatan community
18
relations. PR perlu memaksimalkan proses terbentuknya citra mulai dari tahap penangkapan informasi (exposure), perhatian (attention), dan tahap pemahaman (comprehensive). Community Relations behavior Exposure
Attention
comprehensive
IMAGE • Personality • Reputation • Value ethics • Corporate Identity
Gambar 2. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Melalui Community Relations. Hal pertama untuk membentuk citra perusahaan dimulai dengan memberikan pengetahuan (exposure) tentang perusahaan yang dikemas dalam pesan yang disampaikan melalui kegiatan-kegiatan community relations, serta memberikan rangsangan pada khalayak tentang adanya beragam program yang dilakukan oleh perusahaan. Tahap berikutnya menekankan perlunya rangsangan lebih lanjut agar stimulus yang diberikan melalui kegiatan community relations bisa menjadi perhatian bagi khalayak sasaran sehingga mereka tertarik mengetahui tentang kegiatan-kegiatan community relations. Pada tahap ini, obyek memperhatikan upaya yang dilakukan perusahaan. Pemahaman (comprehensive) terjadi ketika khalayak sasaran memahami implementasi program community relations yang dilakukan oleh perusahaan.
Penilaian terhadap community
relations akan mengarah pada pembentukan persepsi terhadap kegiatan yang dilakukan perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan tersebut di mata khalayak bisa dilihat dari personality, reputation, value ethic, serta corporate identity perusahaan di mata penerima program community relations.
19
2.2. Kerangka Pemikiran Adanya tuntutan untuk memiliki relasi yang baik dengan komunitas, menuntut tiap perusahaan untuk memiliki strategi yang tepat. Berkaitan dengan hal ini, public relations suatu perusahaan yang bertugas menjalankan fungsi komunikasi dengan pihak eksternal maupun internal perusahaan, berperan sebagai perwakilan perusahaan. PR bertugas untuk menyampaikan pesan-pesan berkaitan dengan tujuan perusahaan kepada publik eksternal. Hal ini tidak hanya berkaitan dengan iklan maupun publikasi melalui media saja yang perlu diperhatikan namun juga melalui kegiatan pemberdayaan pada komunitas melalui kegiatan community relations, agar perusahaan dapat menyampaikan pesan-pesan yang diinginkan perusahaan. Komunikasi yang terjalin dengan komunitas, diharapkan mampu membentuk citra positif perusahaan untuk terciptanya hubungan yang kokoh antara komunitas dengan perusahaan. Community relations bisa menjadi strategi komunikasi yang menguntungkan bagi kedua belah pihak, baik perusahaan maupun komunitas, jika pelaksanaannya berjalan sesuai. Berkaitan dengan hal tersebut, perusahaan harus memperhatikan aktivitas community relations dalam mengembangkan dan mengelola citra perusahaan. PLN sebagai salah satu perusahaan yang menjalankan community relations harus memperhatikan faktor-faktor terkait pelaksanaan community relations melalui program PLTMH yang dilakukan di Lebak Picung. Pelaksanaan community relations harus memperhatikan keterlibatan masyarakat penerima program dalam perencanaan, pelaksanaan, dan pengelolaan PLTMH. Penilaian dilakukan untuk melihat kesesuaian hipotesis bahwa warga yang terlibat aktif dalam program akan memiliki citra yang lebih positif dibandingkan warga yang memiliki keterlibatan rendah. Adanya strategi community relations yang melibatkan peran penerima program akan mempengaruhi tingkat penangkapan informasi (exposure) mereka terhadap program maupun perusahaan. Penangkapan informasi oleh penerima program adalah sejauh mana penerima program menyadari adanya kegiatan community relations melalui program PLTMH. Keterlibatan dalam program juga mempengaruhi tingkat perhatian sasaran program. Penilaian sasaran program terhadap manfaat program juga menjadi hal yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan community relations. Adanya manfaat
20
program yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat juga berpengaruh pada pemahaman penerima program. Pemahaman masyarakat terhadap program adalah sejauh mana pengetahuan penerima program tentang implementasi community relations, semakin tinggi kesesuaian manfaat yang didapatkan penerima program akan meningkatkan tingkat pemahaman (comprehensive) penerima program. Adanya
kesesuaian
proses
pembentukan
citra
perusahaan
akan
mempengaruhi citra perusahaan yang terbentuk. Citra perusahaan dinilai dari personality, reputation, value ethics, serta corporate identity menurut sasaran program terhadap perusahaan. Proses pembentukan citra yang baik akan cenderung meningkatkan citra perusahaan yang terbangun. Community Relations (X1) • Keterlibatan dalam Program • Manfaat program
Proses Pembentukan Citra (X2) • Tingkat Penangkapan Informasi • Tingkat Perhatian • Tingkat Pemahaman
• • • •
Gambar 3.
Citra Perusahaan (Y) Penilaian pada Personality Perusahaan Penilaian pada Reputation Perusahaan Penilaian pada Value Ethics Perusahaan Penilaian pada Corporate Identity Perusahaan
Kerangka Pemikiran Pembentukan Citra Perusahaan Melalui Implementasi Community Relations.
2.3. Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
21
1. Terdapat hubungan positif antara pelaksanaan community relations melalui program community empowering PLTMH di Lebak Picung dengan pembentukan citra perusahaan. - Terdapat hubungan positif antara keterlibatan aktif dalam program dengan tingkat penangkapan informasi (exposure) pada sasaran program - Terdapat hubungan positif antara keterlibatan aktif dalam program dengan tingkat perhatian (attention) sasaran program - Terdapat hubungan positif antara kesesuaian manfaat program community relations Desa Mandiri Energi di Lebak Picung dengan tingkat pemahaman (comprehensive) pada sasaran program program 2. Terdapat hubungan positif antara proses pembentukan citra perusahaan melalui pelaksanaan community relations program PLTMH di Lebak Picung dengan citra perusahaan yang terbangun pada penerima program community relations. 2.4. Definisi Operasional dan Pengukuran 1.
Keterlibatan dalam program adalah keikutsertaan warga Lebak Picung dalam perencanaan, pembuatan, maupun pemeliharaan PLTMH. Mencakup: keterlibatan dalam perencanaan PLTMH, keikutsertaan dalam pembangunan PLTMH, ikut menjaga keberlangsungan PLTMH dengan melaksanakan ronda sesuai jadwal, menjaga lingkungan khususnya ketersediaan air sungai sebagai sumber utama PLTMH, maupun menjadi pengurus aktif dalam pengelolaan PLTMH. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan skala ordinal dengan pemberian skor berikut: • Sangat Tidak Setuju
:1
• Tidak Setuju
:2
• Setuju
:3
• Sangat Setuju
:4
Dengan total tujuh pertanyaan, akan dikategorikan keterlibatan dalam program ke dalam tiga kategori: • Tingkat keterlibatan rendah
= skor ≤ 13
• Tingkat keterlibatan sedang
= skor 14-21
• Tingkat keterlibatan tinggi
= skor ≥ 22
22
2. Manfaat program adalah sejauhmana program community relations berguna bagi sasaran program. Manfaat program melihat sejauhmana PLTMH dinilai telah membantu memenuhi kebutuhan listrik di Lebak Picung, manfaat yang dirasakan dalam pemenuhan listrik rumah tangga dibandingkan pembangkit listrik lain seperti generator maupun PLTS, sejauh PLTMH PLN memberikan
manfaat
pada
pemenuhan
kebutuhan
informasi
yang
didapatkan rumah tangga melalui akses pada media dengan adanya listrik, manfaat di bidang pendidikan dengan peningkatan minat belajar anggota keluarga dengan adanya listrik, peningkatan perekonomian keluarga, maupun perkembangan pada Lebak Picung secara keseluruhan. Variabel ini diukur berdasarkan pernyataan sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Pengukuran dengan skala ordinal dengan penilaian berikut ini: • Sangat tidak setuju
: skor 1
• Tidak setuju
: skor 2
• Setuju
: skor 3
• Sangat setuju
: skor 4
Data dari enam pertanyaan akan dikelompokkan ke dalam tiga kategori: • Tidak bermanfaat
= skor ≤ 11
• Cukup bermanfaat
= skor 12-18
• Bermanfaat
= skor ≥ 19
3. Program community relations menilai seperti keterlibatan penerima program pada program yang diberikan perusahaan serta kesesuaian manfaat program dengan kebutuhan penerima program. Secara keseluruhan data tentang keterlibatan warga dalam program dan manfaat program sebagai variabel dalam
program community relations PLTMH PLN, dengan total
keseluruhan terdapat 13 pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu: • Program comrel PLTMH dilaksanakan dengan buruk
=skor ≤ 25
• Program comrel PLTMH dilaksanakan dengan cukup baik =skor 26-39
23
• Program comrel PLTMH dilaksanakan dengan baik
=skor ≥ 40
4. Tingkat penangkapan informasi (exposure) adalah sejauh mana sasaran program mengetahui atau menyadari adanya implementasi program PLTMH. Variabel ini diukur berdasarkan pernyataan sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju terhadap informasi yang dimiliki responden tentang program PLTMH di Lebak Picung, hingga sejauh mana responden mengetahui tentang PLN dan upaya yang dilakukan PLN. Pengukuran dilakukan dengan skala ordinal dengan penilaian berikut ini: • Sangat tidak setuju
: skor 1
• Tidak setuju
: skor 2
• Setuju
: skor 3
• Sangat setuju
: skor 4
Tingkat penangkapan informasi (exposure) pada pembentukan citra dilihat dari enam pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu: • Tingkat penangkapan informasi rendah
= skor ≤ 11
• Tingkat penangkapan informasi sedang
= skor 12-18
• Tingkat Penangkapan informasi tinggi
= skor ≥ 19
5. Tingkat perhatian (attention) adalah sejauh mana ketertarikan penerima program untuk mengetahui lebih lanjut tentang kegiatan PLTMH, yang dilihat melalui kerlibatan, serta perhatian penerima program melalui apa yang mereka rasakan terhadap program PLTMH dari PLN. Variabel ini diukur berdasarkan pernyataan sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Pengukuran dengan skala ordinal dengan penilaian berikut ini: • Sangat tidak setuju
: skor 1
• Tidak setuju
: skor 2
• Setuju
: skor 3
• Sangat setuju
: skor 4`
24
Tingkat perhatian (attention) pada pembentukan citra dilihat dari 5 pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu: • Tingkat perhatian rendah
= skor ≤ 9
• Tingkat perhatian sedang
= skor 10-15
• Tingkat perhatian tinggi
= skor ≥ 16
6. Tingkat pemahaman (comprehensive) adalah sejauh mana pengetahuan dan penilaian individu sasaran program tentang implementasi program community relations. Variabel ini mengukur pernyataan tentang pemahaman terhadap manfaat PLTMH secara keseluruhan, penilaian terhadap PLN sebagai sahabat bagi warga karena mampu memenuhi kebutuhan listrik, serta kebersediaan menjadi pengurus dalam program pemberdayaan yang diadakan PLN maupun kebersediaan jika PLN melakukan kegiatan lain di Lebak Picung dengan penilaian sangat setuju, setuju, tidak setuju, atau sangat tidak setuju. Pengukuran dengan skala ordinal dengan penilaian berikut ini: • Sangat tidak setuju
: skor 1
• Tidak setuju
: skor 2
• Setuju
: skor 3
• Sangat setuju
: skor 4
Tingkat pemahaman (comprehensive) pada proses pembentukan citra dinilai dari 6 pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu: • Tingkat pemahaman dan penerimaan rendah
= skor ≤ 11
• Tingkat pemahaman dan penerimaan sedang
= skor 12-18
• Tingkat pemahaman dan penerimaan tinggi
= skor ≥ 19
7. Proses pembentukan citra adalah proses pemaknaan program pada sasaran yang diawali dari adanya penangkapan informasi (exposure), dilanjutkan dengan
perhatian
(comprehensive)
(attention)
pada
terhadap
program.
Secara
program,
dan
keseluruhan,
pemahaman data
tentang
25
penangkapan informasi, perhatian, dan pemahaman menunjukkan tentang proses pembentukan citra dengan total keseluruhan terdapat 17 pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu: • Proses pembentukan citra yang buruk
= skor ≤ 33
• Proses pembentukan citra yang cukup baik
= skor 34-51
• Proses pembentukan citra yang sangat baik
= skor ≥ 52
8. Penilaian pada personality perusahaan, adalah sejauh mana publik sasaran menilai perusahaan sebagai perusahaan yang dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. Pengukuran dilakukan dengan skala ordinal yang dikategorikan ke dalam empat kategori, yang diukur dengan pembagian skor berikut: • Sangat tidak setuju
: skor 1
• Tidak setuju
: skor 2
• Setuju
: skor 3
• Sangat setuju
: skor 4
Penilaian responden terhadap personality perusahaan dilihat dari enam pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu: • Perusahaan memiliki personality yang buruk
= skor ≤ 11
• Perusahaan memiliki personality yang kurang baik = skor 12-18 • Perusahaan memiliki personality yang baik
= skor ≥ 19
9. Penilaian pada reputation perusahaan, adalah keyakinan positif publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain terhadap manfaat yang diberikan perusahaan. Pengukuran dilakukan dengan skala ordinal yang dikategorikan ke dalam empat kategori, yang diukur dengan pembagian skor berikut: • Sangat tidak setuju
: skor 1
• Tidak setuju
: skor 2
• Setuju
: skor 3
• Sangat setuju
: skor 4
26
Penilaian responden terhadap reputation perusahaan dilihat dari lima pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu: • Perusahaan memiliki reputation yang buruk
= skor ≤ 9
• Perusahaan memiliki reputation yang kurang baik
= skor 10-15
• Perusahaan memiliki reputation yang baik
= skor ≥ 16
10. Penilaian pada value ethics Perusahaan, adalah sejauh mana publik menganggap perusahaan memiliki nilai-nilai yang baik. Pengukuran dilakukan dengan skala ordinal yang dikategorikan ke dalam empat kategori, yang diukur dengan pembagian skor berikut: • Sangat tidak setuju
: skor 1
• Tidak setuju
: skor 2
• Setuju
: skor 3
• Sangat setuju
: skor 4
Penilaian responden terhadap value ethic perusahaan dilihat dari lima pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu: • Perusahaan memiliki value ethic yang buruk
= skor ≤ 9
• Perusahaan memiliki value ethic yang kurang baik
= skor 10-15
• Perusahaan memiliki value ethic yang baik
= skor ≥ 16
11. Penilaian pada corporate identity perusahaan, adalah sejauh mana publik sasaran mengetahui dan menilai komponen pengenal perusahaan seperti logo, dll. Pengukuran dilakukan dengan skala ordinal yang dikategorikan ke dalam empat kategori, yang diukur dengan pembagian skor berikut: • Sangat tidak setuju
: skor 1
• Tidak setuju
: skor 2
• Setuju
: skor 3
• Sangat setuju
: skor 4
Penilaian responden terhadap corporate identity perusahaan dinilai dari empat pertanyaan yang kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu:
27
• Perusahaan memiliki corporate identity yang buruk
= skor ≤ 7
• Perusahaan memiliki corporate identity yang kurang baik = skor 8-12 • Perusahaan memiliki corporate identity yang baik
= skor ≥ 13
12. Citra perusahaan adalah sejauhmana publik sasaran program memandang perusahaan. Citra perusahaan ini dilihat berdasarkan pendapat sasaran program community relations terhadap personality, reputation, value ethic, dan corporate identity perusahaan. Untuk mengetahui citra perusahaan yang terbentuk didapatkan dari penjumlahan seluruh hasil dari dua puluh pertanyaan tentang personality, reputation value ethic dan corporate identity pada penerima program community relations. Hasil data yang diperoleh kemudian dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu: • Perusahaan memiliki citra yang buruk
= skor ≤ 39
• Perusahaan memiliki citra yang kurang baik
= skor 40-60
• Perusahaan memiliki citra yang baik
= skor ≥ 61
