6
BAB II KERANGKA TEORI
2.1.
Komunikasi Interpersonal Komunikasi persona ialah komunikasi antara dua orang dan dapat
berlangsung dengan dua cara: a. Komunikasi tatap muka (face to face communication) b. Komunikasi bermedia (mediated communication) Komunikasi persona tatap muka berlangsung secara dialogis sambil menatap sehingga terjadi kontak pribadi (personal contact). Ini disebut dengan komunikasi antarpersona (interpersonal communication). Komunikasi antarpersona, karena situasinya tatap muka, oleh para ahli dianggap sebagai jenis komunikasi efektif untuk mengubah sikap, pendapat, dan perilaku (attitude, opinion, and behavior change) seseorang. Efektifnya komunikasi persuasif dalam komunikasi seperti itu ialah karena terjadinya personal contact yang memungkinkan komunikator mengetahui, memahami, dan menguasai: a. Frame of reference komunikan selengkapnya, b. Kondisi fisik dan mental komunikan sepenuhnya, c. Suasana lingkungan pada saat terjadinya komunikasi,
7
d. Tanggapan komunikan secara langsung 10. Dengan mengetahui, memahami, dan menguasai hal-hal tersebut, pimpinan organisasi sebagai komunikator dapat melakukan kegiatan-kegiatan seperti berikut : 1) Mengontrol setiap kata dan kalimat yang diucapkan. 2) Mengulangi kata-kata yang penting disertai penjelasan. 3) Memantapkan pengucapan dengan bantuan mimic dan gerak tangan. 4) Mengatur intonasi sebaik-baiknya. 5) Mengatur rasio dan perasaan. Berikut ini adalah beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam situasi komunikasi antarpersona tatap muka : -
Bersikaplah empatik dan simpatik.
-
Tunjukkanlah sebagai komunikator terpercaya.
-
Bertindaklah sebagai pembimbing, bukan pendorong.
-
Kemukankanlah fakta dan kebenaran.
-
Bercakaplah dengan gaya mengajak, bukan menyuruh.
-
Jangan bersikap super.
-
Jangan mengentengkan hal-hal yang mengkhawatirkan.
-
Jangan mengkritik.
-
Jangan emosional.
-
Bicaralah secara meyakinkan 11.
10
Uchjana Effendy, MA, Prof. Drs. Onong. 2006, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Bandung, Rosda, hlm 125-126.
7
8
Komunikasi efektif adalah komunikasi yang mampu menghasilkan perubahan sikap (attitude change) pada orang lain yang bisa terlihat dalam proses komunikasi. Karakteristik efektivitas komunikasi antarpribadi dilihat dari tiga sudut pandang yaitu humanistik, pragmatis, dan pergaulan sosial & kesetaraan. Dalam pendekatan humanistik ini ada lima kualitas yang dipertimbangkan, yaitu keterbukaan (openness), empati (empathy), sikap mendukung (supportivenness), sikap positif (positivenness), dan kesetaraan (equality) 12. Penelitian ini menggunakan beberapa kualitas dari pendekatan humanistik yaitu keterbukaan (openness), empati (empathy), sikap mendukung (supportivenness). Keterbukaan (openness) mengacu pada tiga aspek dari komunikasi antarpribadi. Pertama, komunikator antarpribadi yang efektif harus terbuka kepada orang yang diajaknya berinteraksi. Ini tidaklah berarti bahwa orang harus dengan segera membukakan semua riwayat hidupnya. Memang ini mungkin menarik, tetapi biasanya tidak membantu komunikasi. Sebaliknya, harus ada kesediaan untuk membuka dir-mengungkapkan informasi yang biasanya disembunyikan, asalkan pengungkapan-diri ini patut. Kedua, mengacu kepada kesediaan komunikator untuk bereaksi jujur terhadap stimulus yang datang. Orang yang diam, tidak kritis, dan tidak tanggap pada umumnya merupakan peserta percakapan yang menjemukan. Kita ingin oraang 11
Uchjana Effendy, MA, Prof. Drs. Onong. 2006, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Bandung, Rosda, hlm 126.
12
Joseph A. Devito, 2011, Komunikasi Antar Manusia, Tangerang, Karisma Publishing Group, hlm 285.
9
bereaksi secara terbuka terhadap apa yang kita ucapkan, dan kita berhak mengharapkan hal ini. Tidak ada yang lebih buruk daripada ketidakacuhan-bahkan ketidasependapatan jauh lebih menyenangkan. Kita memperlihatkan keterbukaan dengan cara bereaksi secara spontan terhadap orang lain. Yang ketiga menyangkut “kepemilikan“ perasaan dan pikiran (Bochner & Kelly, 1974). Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang dilontarkan memang milik diri sendiri dan harus mampu untuk mempertanggungjawabkannya. Empati menurut Henry Backrack (1976) sebagai “kemampuan seseorang untuk ‘mengetahui‘ apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu, dari sudut pandang orang lain itu, melalui kacamata orang lain itu. ‘‘Bersimpati, di pihak lain, adalah merasakan bagi orang lain – merasa ikut bersedih, misalnya. Berempati adalah merasakan sesuatu seperti orang yang mengalaminya – berada di kapal yang sama dan merasakan perasaan yang sama dengan cara yang sama. Orang yang empatik mampu memahami motivasi dan pengalaman orang lain, perasaan dan sikap mereka, serta harapan dan keinginan mereka untuk masa mendatang. Pengertian yang empatik ini akan membuat seseorang lebih mampu menyesuaikan komunikasinya. Hubungan antarpribadi yang efektif adalah hubungan di mana terdapat sikap mendukung (supportiveness) – suatu konsep yang perumusannya dilakukan berdasarkan karya Jack Gibb. Komunikasi yang terbuka dan empatik tidak dapat berlangsung dalam suasana yang tidak mendukung. Kita memperlihatkan sikap mendukung, dengan bersikap (1) deskriptif, bukan evaluatif, (2) spontan, bukan 9
10
strategik, dan (3) provisional, bukan sangat yakin. Suasana yang deskriptif dan bukan evaluatif membantu terciptanya sikap mendukung. Gaya spontan juga membantu terciptanya suasana mendukung. Orang yang spontan dalam komuniikasinya dan terus terang serta terbuka dalam mengutarakan pikirannyavbiasanya bereaksi dengan cara yang sama-terus terang dan terbuka. Bersikap provisional artinya bersikap tentatif dan berpikiran terbuka serta bersedia mendengar pandangan yang berlawanan dan bersedia mengubah posisi jika keadaan mengharuskan 13.
2.2.
Pelayanan Beraneka ragam alasan orang memilih produk atau jasa seperti lokasi yang
strategis, harga yang pantas, fasilitas yang menarik, progam pemasaran, atau popularitas akan merek dagang yang dimiliki suatu produk/jasa (Brand Name). semua faktor-faktor diatas dapat dengan secara periodic dikontrol, namun selain faktorfaktor diatas, “pelayanan” adalah salah satu faktor yang sangat signifikan dan tidak dapat dikontrol. Sehingga, jika dibandingkan, banyak pesaing bisnis yang unggulan dan memiliki perbedaan hanya karena kualitas pelayanannya. Hal tersebut dikarenakan pelayanan bersifat emosional, saat pelayanan bersifat buruk, maka akan selamanya bersifat buruk bagi orang yang menerimanya. Akan tetapi berbeda halnya,
13
Joseph A. Devito, 2011, Komunikasi Antar Manusia, Tangerang, Karisma Publishing Group, hlm 286288.
11
dengan fasilitas yang dapat suatu waktu diperbaiki atau ditambahkan jika memang mengalami kekurangan 14. Service excellent adalah kemampuan untuk mengantisipasi, mengenali, dan memenuhi harapan-harapan pelanggan serta berhasrat dan peduli untuk melampaui harapan-harapan pelanggan. Pada umumnya pelayanan hanya didefinisikan sebagai pemenuhan kebutuhan pelanggan, namun dalam Service Excellent, pelayanan dapat diartikan untuk memenuhi dan melampaui kebutuhan (need) dan keinginan (want) pelanggan. Jika, dilihat dari aspek kepuasan, pelanggan dapat mendapatkan pelayanan yang luar biasa dan melampaui harapannya, namun tidak seharusnya pelayanan itu ditawarkan atau berikan karena dapat berdampak pada biaya produksi dan kerugian usaha 15. Jika pada perusahaan yang bergerak di bidang pelayanan umum, pelayanan ditempatkan sebagai faktor utama. Tuntutan profesionalisme dalam bidang pelayanan umum (public service), menjadi suatu tuntutan yang mutlak harus dipenuhi, masyarakat sekarang sudah semakin kritis. Pelaksanaan pekerjaan pada bidang pelayanan kepentingan umum (public service), misalnya, maka penguasaan keterampilan dalam menghadapi masyarakat konsumen serta memberikan pelayanan
14
M. Solikin, BA, MBA, 2011, Pelayanan Prima (Service Excellence), Jakarta, Inti Prima Promosindo, hlm 1-2. 15
M. Solikin, BA, MBA, 2011, Pelayanan Prima (Service Excellence), Jakarta, Inti Prima Promosindo, hlm 3-4.
11
12
secara professional mengharuskan tenaga kerja yang bersangkutan memiliki kemampuan pelayanan terbaik 16.
2.3.
Kepuasan Nasabah Dewasa ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang paling hebat.
Meskipun demikian, dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan ke filosofi pemasaran holistic, perusahaan akan mendapatkan peluang yang lebih baik untuk memenangkan persaingan. Dasar dari orientasi pemasaran yang dibentuk dengan baik adalah hubungan pelanggan yang kuat. Pemasar harus berhubungan dengan pelanggan, menginformasikan, melibatkan diri, dan mungkin bahkan mendorong dalam proses tersebut. Membuat pelanggan menjadi pusat budaya, perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam membangun hubungan pelanggan, bukan hanya produk, ahli dalalm rekayasa pasar, nuka hanya rekayasa produk. Pemasar yang berhasil adalah pemasar yang secara total memuaskan pelanggan dengan menguntungkan 17. Secara umum, kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi
16
Dr. H. Bahrul Kirom, 2010, Mengukur Kinerja Pelayanan dan Kepuasan Konsumen “Service Performance and Customer Satisfaction Measurement”, Bandung, Pustaka Reka Cipta, hlm 2-3. 17
Kotler, P dan Kevin Lane Keller, 2010, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1, Jakarta, Erlangga, hlm 133-134.
13
maka pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi makan pelanggan akan puas atau senang 18.
2.4.
Customer Service Officer (CSO) Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam rangka
meningkatkan omzet penjualannya atau pelanggannya. Misalnya dengan memberikan pelayanan yang paling optimal, meningkatkan kualitas produk, menentukan harga yang sesuai dengan selera pasar, meningkatkan promosi penjualan, terus mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggannya atau dengan cara lainnya 19. Peningkatan omzet penjualan atau jumlah penjualan merupakan aspek yang paling penting untuk dilakukan melalui pemberian pelayanan yang paling optimal dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan 20. Kebijakan perusahaan untuk menempatkan pelayanan sebagai faktor utama untuk perusahaan yang bergerak pada bidang pelayanan umum, mengandung konsekuensi bahwa perusahaan ini harus mempersiapkan SDM yang dimiliki menjadi SDM professional yang akan memberikan kualitas pelayanan terbaik kepada setiap konsumennya. Kebijakan peningkatan pengembangan SDM professional untuk memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen merupakan implementasi dari ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Ketentuan tersebut
18 19 20
Kotler, P dan Kevin Lane Keller, 2010, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1, Jakarta, Erlangga, hlm 134-135. Kasmir, S.E., M.M, 2005, Etika Customer Service, Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, hlm 2. Kasmir, S.E., M.M, 2005, Etika Customer Service, Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, hlm 2.
13
14
mengikat seluruh perusahaan yang bergerak dibidang pelayanan umum, seperti PT. Kereta Api Indonesia, Perum Bulog, PT. Pertamina, PT. Telekom, Perusahaan pelayanan publik, dan sebagainya 21. Pelaksanaan pekerjaan pada bidang pelayanan kepentingan umum (public service), misalnya pada penguasaan ketrampilan dalam menghadapi masyarakat konsumen serta memberikan pelayanan secara professional mengharuskan tenaga kerja yang bersangkutan memiliki kemampuan pelayanan terbaik. Kemampuan melayani dari tenaga kerja yang bersangkutan didasarkan pada perilaku dan motivasi seseorang dalam kaitannya dengan pelaksanaan pekerjaan, pembenahan perilaku, dan motivasi seseorang dalam kaitannya dengan pembelajaran dan penguasaan “soft skills” bagi tenaga kerja yang bersangkutan, penguasaan keterampilan melayani ini menjadi dasar bagi seseorang untuk nantinya dapat memberikan pelayanan sesuai ekspektasi. Motivasi yang baik akan melengkapi tenaga kerja yang bersangkutan dalam memberikan pelayanan yang terbaik bagi masyarakat konsumennya 22. Kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Kualitas sendiri adalah tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk dapat memberikan kualitas pelayanan terbaik maka perlu dibina hubungan erat antar 21
Dr. H. Bahrul Kirom, 2010, Mengukur Kinerja Pelayanan dan Kepuasan Konsumen, Bandung, Pustaka Reka Cipta, hlm 1-2. 22
Dr. H. Bahrul Kirom, 2010, Mengukur Kinerja Pelayanan dan Kepuasan Konsumen, Bandung, Pustaka Reka Cipta, hlm 1-2.
15
perusahaan, dalam hal ini adalah karyawan dengan pemakai jasa tersebut. Dengan demikian kualitas merupakan jaminan terbaik atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat dalam menghadapi persaingan asing, dan jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng 23. Penerapan dalam penelitian ini, karena berkaitan dengan perbankan maka
dalam penelitian ini konsumen atau pelanggan adalah
nasabah. Pelayanan nasabah dapat diberikan oleh berbagai pihak baik customer service, teller atau kasir maupun publik relation. Namun, istilah customer service digunakan secara khusus untuk dunia perbankan. Artinya ada bagian yang khusus melayani nasabah dengan nama customer service. Untuk menjadi seorang customer service bank, diperlukan beberapa persyaratan khusus. Artinya rekrutmen dan seleksi karyawan pun jelas berbeda dengan bagian lainnya. Sebelum bekerja, customer service juga perlu diberikan pelatihan khusus untuk bekal sebelum menjalankan tugasnya. Tugas customer service tidaklah ringan karena melayani nasabah bukanlah pekerjaan mudah. Pekerjaan ini harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran. Oleh karena itu, tidak sembarang orang dapat menjadi customer service seperti yang diinginkan perusahaan. Secara umum, pengertian customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah melalui pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi intinya customer
23
Laksana Fajar, 2008, Manajemen Pemasaran, Pendekatan Praktis, Yogyakarta, Graha Ilmu, hlm 88.
15
16
service melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi dengan nasabah. Customer service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh nasabahnya. Customer service bank dalam melayani para nasabah selalu berusaha menarik dengan cara meyakinkan para calon nasabah agar menjadi nasabah agar menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara. Selain itu customer service juga harus dapat menjaga nasabah lama agar tetap menjadi nasabah bank. Oleh karena itu, tugas customer service merupakan tulang punggung kegiatan operasional dalam dunia perbankan 24. Fungsi Customer Service adalah sebagai resepsionis, deskman, salesman, customer relation officer dan komunikator. Sebagai resepsionis artinya seorang CS berfungsi sebagai penerima tamu yang datang ke perusahaan. Dalam hal menerima tamu, CS harus bersikap ramah, sopan, dan menyenangkan. Sebagai deskman, artinya seorang CS berfungsi sebagai orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau calon nasabah.Sebagai salesman, CS berfungsi sebagai orang yang menjual produk sekaligus sebagai pelaksana cross selling. Sebagai customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk membujuk, dan meyakinkan agar nasabah tetap bertahan dan tidak lari dari perusahaan bersangkutan apabila menghadapi masalah.
24
Kasmir, S.E., M.M, 2005, Etika Customer Service, Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, hlm 179-181
17
Sebagai komunikator, CS berfungsi sebagai orang yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang segala sesuatu yang ada hubungannya antara perusahaan dengan nasabah 25.
2.5.
Personal Selling Periklanan,
promosi
penjualan,
hubungan
masyarakat,
penjualan
perseorangan, dan respon langsung merupakan bagian dari komunikasi pemasaran, dimana proses komunikasi sangat menentukan hasil dari penjualan. Menjual sendiri adalah pekerjaan tertua di dunia. Dulu, wiraniaga selalu mendapatkan stereotype buruk. Kini wiraniaga adalah professional berpendidikan tinggi yang terlatih, yang membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjualan personal adalah lengan bauran promosi antarorang. Bila iklan komunikasi nonpersonal satu-arah, penjualan personal adalah hubungan personal dua arah, baik tatap muka, lewat telepon, video conference, atau cara lain 26. Penjualan tatap muka atau personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan penciptaan penjualan 27. Ciri-ciri khas personal selling (wiraniaga) diantaranya adalah : 1. Tatap muka pribadi; penjualan pribadi yang mempunyai hubungan hidup, langsung interaktif antara dua pihak atau lebih.
25
Kasmir, S.E., M.M, 2005, Etika Customer Service, Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, hlm 23.
26
Ginting. Nembah F. Hartimbul, 2011, Manajemen Pemasaran, Bandung, Yrama Widya, hlm 210-211.
27
Laksana Fajar, 2008, Manajemen Pemasaran, Pendekatan Praktis, Yogyakarta, Graha Ilmu, hlm 151.
17
18
2. Pemupukan hubungan; dengan penjualan pribadi akan bercorak ragam hubungan, mulai dari hubungan jual beli sampai kepada hubungan persahabatan yang erat. 3. Tanggapan; pembeli lebih tegas dalam mendengarkan dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapannya hanya merupakan ucapan terima kasih 28.
2.6.
Hipotesis Teori Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini mengenai komunikasi
interpersonal dalam pelayanan CSO yang berpengaruh terhadap kepuasan nasabah di PT. BCA KCP ITC Mangga Dua, Tbk. Komunikasi dalam pelayanan CSO meliputi supportiveness, openness, dan empathy, yang termasuk ke dalam pendekatan humanistik menurut Joseph A. Devito. Berdasarkan pada tabel Nilai t hitung 13,337 sedangkan t tabel sebesar 1,996 dengan demikian t hitung 13,337 > t tabel 1,996 dengan tingkat signifikansi 0,000, maka Ha diterima karena t hitung > t tabel pada α = 5%, maka Ho Ditolak dan H a Diterima artinya terdapat pengaruh positif yang signifikan dari Komunikasi dalam Pelayanan CSO terhadap Kepuasan Nasabah di PT. BCA KCP ITC Mangga Dua, Tbk.
28
Laksana Fajar, 2008, Manajemen Pemasaran, Pendekatan Praktis, Yogyakarta, Graha Ilmu, hlm 162.
