BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Lembaga perbankan merupakan inti dari sistem keuangan setiap negara.
Dalam dunia modern peranan perbankan dalam memajukan perekonomian suatu negara sangatlah strategis. Hampir semua sektor berhubungan dengan berbagai kegiatan keuangan yang selalu membutuhkan jasa bank. Keberadaan bank sangat penting
dalam
menopang
dan
membantu
meningkatkan
perekonomian
masyarakat, bahkan hampir setiap transaksi ekonomi dalam masyarakat berhubungan dengan bank. Pertumbuhan ekonomi yang berkembang menuntut eksistensi dari bank untuk melayani masyarakat. Saat ini kontak langsung secara personal dan lingkungan fisik berdampak signifikan dan postif terhadap persepsi citra perusahaan dari calon nasabah baru (Kisang et al., 2012). Lymperopoulos et al. (2008) menyatakan bahwa peningkatan kualitas produk dan penawaran pelayanan akan membangkitkan citra bank di masyarakat, meningkatkan loyalitas nasabah, pembeda bank dari pesaing lainnya, dan meningkatkan moral karyawan. Sektor perbankan merupakan salah satu sektor yang penting peranannya dalam pembangunan nasional pada era globalisasi saat ini. Berbagai jasa yang diberikan bank adalah melayani kebutuhan pembiayaan serta melancarkan mekanisme sistem pembayaran bagi sektor perekonomian. Lenka et al (2009) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa kualitas pelayanan di perbankan akan
1
2
meningkatkan kepuasan nasabah yang pada akhirnya akan mendorong loyalitas nasabah. Sebagai lembaga keuangan yang sangat bergantung pada kepercayaan masyarakat, bank dituntut untuk memberikan pelayanan yang optimal dengan selalu mengutamakan kualitas pelayanan sehingga nasabah akan merasa puas dan aman bertransaksi di dunia perbankan. Kepuasan nasabah merupakan salah satu kunci utama untuk mencapai loyalitas nasabah. Singh dan Thakur (2012) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa kepuasan nasabah memiliki peranan penting untuk meningktakan loyalitas nasabah. Hal ini dipertegas dalam penelitian yang dilakukan oleh Kaura (2013) yang menyatakan bahwa keberlangsungan hidup suatu bank sangat tergantung pada kepuasan nasabah. Sejak dikeluarkannya kebijakan pemerintah bidang perbankan pada tahun 1988
yang dikenal dengan Paket Oktober 1988
yang isinya adalah
diperkenankannya pendirian bank swasta nasional, bank perkreditan rakyat, dan memberi kemudahan pembukaan kantor baru. Dengan demikian, secara tidak langsung telah mengakibatkan liberalisasi sekor perbankan yang mendorong munculnya bank-bank baru dan masuknya cabang-cabang bank asing di Indonesia, sehingga persaingan antar bank dalam memperebutkan pasar semakin ketat. Dalam menghadapi hal tersebut maka tiap perusahaan di bidang perbankan perlu memperbaiki kinerjanya dengan meningkatkan produktivitas dan efisiensi serta kualitas pelayanan kepada nasabah (Ladhari, 2009). Untuk mengevaluasi seberapa bagusnya suatu bank, seringkali bank mengukur kualitas pelayanan dan
3
kepuasan nasabah sehingga akan mendapatkan apa yang dibutuhkan oleh nasabah (Etiri et al., 2011). Industri perbankan saat ini sedang berupaya untuk lebih fokus dalam menciptakan kepuasan nasabah yang tergolong niche. Ada beberapa paradigma ynag dapat dijadikan sebagai ciri-ciri dari perusahaan yang menerapkan niche marketing. Menurut Irawan dalam Hadiati (2003 : 299), ciri-ciri utama niche marketing yang berkaitan dengan dunia perbankan yaitu strategi, segmentasinya sudah mempertimbangkan beberapa variabel, percaya akan pentingnya marketing dan terus mengupayakan diferensiasi content (produk bank), context (bagaimana service diberikan), atau infrastruktur meliputi teknologi, fasilitas, atau sumber daya manusia). Ciri-ciri di atas mengarah kepada consumer orientation. Salah satu prinsip dasar dalam consumer orientation adalah memahami nasabah. Pemahaman ini dimaksudkan untuk memberikan kepuasan yang maksimum kepada nasabah. Agar dapat bersaing, bertahan hidup, dan berkembang setiap bank dituntut untuk mampu memberikan citra dan pelayanan baik yang dapat memenuhi kepuasan nasabahnya. Produk dan jasa bank yang tidak memiliki citra dan kualitas yang baik akan sangat mudah ditinggalkan oleh nasabahnya dan beralih ke bank lain. Untuk mengantisipasi hal tersebut setiap perusahaan tentunya akan memberikan citra dan pelayanan berorientasi pada pelayanan yang mengutamakan kepuasan nasabah (Faullant et al., 2008). Dahulu kualitas pelayanan dikembangkan atas dasar kriteria yang ditetapkan oleh perusahaan, sedangkan saat ini telah bergeser kepada pengertian sesuai dengan kriteria nasabah. Kualitas pelayanan sering dikonseptualisasikan sebagai
4
perbandingan antara pelayanan yang diharapkan dengan persepsi performansi yang diterima. Suatu perusahaan jasa khususnya perbankan, kualitas pelayanan sangat mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Dengan demikian, bagi perusahaan jasa
sangatlah penting untuk mengatur strategi bagaimana
meningkatkan kualitas pelayanan agar kepuasan nasabah dapat tercipta. Hal ini dipertegas dari penelitian yang dilakukan oleh Chaniotakis dan Lymperopoulos (2009) yang dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas pelayanan akan berdampak pada kepuasan nasabah dan word of mouth yang positif. Menurut Parasuraman dalam Tjiptono (2007:26), kualitas pelayanan dapat dilihat dari lima dimensi antara lain: bukti fisik, keandalan, jaminan, daya tanggap, dan empati. Jadi tingkat kepuasan nasabah terhadap pelayanan suatu perusahaan dapat dilihat dari kepuasan nasabah terhadap kelima dimensi pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk yang diharapkan dengan kinerja yang dihasilkan produk tersebut (Kotler, 2005:70). Kepuasan nasabah akan pelayanan merupakan faktor yang sangat penting untuk diperhatikan oleh setiap perusahaan (Geetika, 2010). Manfaat kepuasan nasabah bagi setiap perusahaan adalah memungkinkan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada rekan-rekan yang berada disekitar lingkungan nasabah, dan terciptanya loyalitas nasabah. Setiap bank menyadari bahwa salah satu kunci untuk memenangkan persaingan adalah dengan menciptakan rasa puas pada diri nasabah (Kumar and Gangal, 2011). Nasabah yang merasa tidak puas dengan pelayanan yang diberikan
5
oleh pihak bank akan mengajukan keluhan-keluhan. Sebaliknya, apabila nasabah merasa puas atas pelayanan yang diperoleh maka hal tersebut akan menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan nasabah. Untuk dapat mempertahankan hal tersebut maka perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa perbankan dituntut untuk selalu meningkatkan kualitas pelayanan, memahami keinginan, serta kebutuhan nasabahnya dan memperhatikan keluhan mereka (Arasli et al., 2005). Oleh karenanya, setiap perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa perbankan sangat bersaing ketat untuk meningkatkan dan menawarkan pelayanan yang berkualitas superior kepada nasabahnya (Estiri et al., 2011). Hal ini sangat penting, karena pelayanan kepada nasabah merupakan inti dari kegiatan bank. Dengan memberikan pelayanan yang sesuai harapan diharapkan dapat memberikan kepuasan nasabah (Chodzaza dan Gombachika, 2013). Saat ini industri perbankan mengalami persaingan yang semakin ketat, hal ini dibuktikan dengan semakin menjamurnya jumlah bank yang berada di Bali khususnya di Badung, seperti terlihat pada Tabel 1.1. Perkembangan jumlah bank di Badung secara langsung akan menjadikan tingkat persaingan yang cukup ketat. Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa pelonjakan jumlah bank umum swasta nasional yang berada di wilayah Badung sangat signifikan terjadi yakni pada tahun 2010 serta pertumbuhan jumlah bank umum cenderung meningkat setiap tahunnya. Salah satu bank yang ada di Kabupaten Badung adalah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura yang merupakan salah satu jenis bank milik pemerintah daerah.
6
Tabel 1.1 Jumlah Bank Umum di Kabupaten Badung Periode Tahun 2010 - 2014 No
Kelompok Bank
2010
2011
Tahun 2012
2013
2014**)
1
Bank Umum Pemerintah *) Kantor Cabang Kantor Cabang Pembantu Kantor Kas Kantor BRI Unit
34 6 12 3 13
28 7 7 1 13
28 7 7 1 13
39 2 21 4 12
39 2 21 4 12
2
Bank Umum Swasta Nasional Kantor Cabang Kantor Cabang Pembantu Kantor Kas
42 3 22 17
49 9 26 14
49 9 26 14
61 3 34 24
61 3 34 24
Catatan : *) Termasuk Bank Milik Pemerintah Daerah **) Angka sementara Sumber : Kantor Perwakilan Bank Indonesia Wilayah III (Balinusra), 2015
PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura merupakan lembaga perbankan yang memberikan pelayanan terhadap nasabah terkait dengan kegiatannya yakni menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk deposito berjangka, tabungan, memberikan kredit, atau bentuk lain yang dipersamakan. Dengan semakin meningkatnya jumlah bank umum tiap tahun maka sekaligus juga menjadi pesaing dari PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura, sehingga saat ini nasabah memiliki pilihan untuk menentukan bank mana yang memberikan kepuasan yang lebih tinggi. Perusahaan harus tetap merancang suatu strategi pemasaran jasa yang mampu memenuhi kebutuhan serta keinginan nasabah dan memiliki nilai atau daya saing dengan bank lain (Lymperopoulos dan Chaniotakis, 2008). Untuk itu, PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura berupaya meningkatkan kualitas pelayanan jasanya dengan cara selalu memenuhi apa yang dibutuhkan dan dianggap penting oleh nasabah. Oleh karena kantor cabang ini baru beroperasi sejak pertengahan tahun
7
2013 maka data perkembangan jumlah nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura hanya dapat ditampilkan periode 2014 seperti tersaji pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Jumlah Nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura Periode Bulan Januari – Desember 2014 Bulan
Jumlah Penabung ( Orang )
Jumlah Deposan ( Orang )
Jumlah Giran ( Orang )
Januari 131 4 2 Februari 258 2 1 Maret 157 11 1 April 588 10 1 Mei 376 9 4 Juni 406 11 3 Juli 455 8 1 Agustus 446 7 1 September 704 10 0 Oktober 236 12 3 November 155 8 1 Desember 126 13 2 Sumber : PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura, 2015
Jumlah Kreditur ( Orang )
Total Jumlah Nasabah
40 44 38 38 67 72 55 49 60 39 32 16
177 305 207 637 456 492 519 503 774 290 196 157
Berdasarkan Tabel 1.2 jumlah nasabah tertinggi PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura yaitu pada bulan September 2014 sebanyak 774 nasabah, sedangkan jumlah nasabah terendah terjadi pada bulan Desember 2014 sebanyak 157 nasabah. Jumlah nasabah penabung merupakan yang terbanyak tiap bulannya dibandingkan nasabah lainnya, hal ini menunjukkan bahwa masyarakat saat ini sudah lebih berorientasi ke bank untuk menyimpan dana yang dimiliki. Naeem dan Akram (2009) menemukan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas jasa dengan kepuasan nasabah. Sehubungan dengan itu, PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura yang merupakan kantor cabang yang baru beroperasi masih memerlukan banyak perbaikan mengenai kualitas pelayanan agar sesuai dengan harapan nasabah. Nasabah yang merasa
8
tidak puas akan mengajukan keluhan-keluhan. Adapun jumlah keluhan nasabah terhadap kualitas layanan dapat dilihat pada Tabel 1.3. Tabel 1.3 Jumlah Keluhan Nasabah di PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura Periode Bulan Januari – Desember 2014 No
Bulan
Jenis Keluhan
- Lahan Parkir Kurang - Pelayanan Lambat 1. Januari - Suasana Bank Kurang Nyaman - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang - Pelayanan Lambat 2. Februari - Karyawan Kurang Sopan - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang 3. Maret - Pelayanan Lambat - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang 4. April - Pelayanan Kurang Ramah - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang - Pelayanan Lambat 5. Mei - Pelayanan Kurang Ramah - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang 6. Juni - Pelayanan Kurang Ramah - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang - Suasana Bank Kurang Nyaman 7. Juli - Pelayanan Kurang Ramah - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang 8. Agustus - Pelayanan Lambat - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang - Pelayanan Lambat 9. September - Karyawan Kurang Sopan - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang 10. Oktober - Suasana Bank Kurang Nyaman - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang - Suasana Bank Kurang Nyaman 11. November - Pelayanan Kurang Ramah - Toilet Kurang Bersih - Lahan Parkir Kurang - Pelayanan Lambat 12. Desember - Suasana Bank Kurang Nyaman - Toilet Kurang Bersih Sumber : PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura, 2015
Keluhan 12 11 15 18 7 9 9 14 10 10 22 15 14 15 12 9 7 15 20 10 16 18 12 8 12 15 11 15 16 7 6 11 14 16 12 16 10 11 14 12 20 15 13
Jumlah Keluhan 56
39
42
44
43
46
50
41
40
42
51
60
9
Berdasarkan Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa tingkat keluhan nasabah di PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura cenderung mengalami fluktuasi dengan tingkat keluhan terkecil yaitu pada bulan Februari 2014 sebanyak 39 keluhan dan tingkat keluhan terbesar yaitu pada bulan Desember 2014 sebanyak 60 keluhan. Hal ini menunjukkan kepuasan nasabah di PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura belum optimal. Dengan masih tingginya tingkat keluhan pada PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura maka diperlukan strategi jitu dengan terus menerus berupaya memperhatikan kepuasan nasabah (Bloemer dan Schroder, 2002). Salah satu strategi agar PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura mampu terus bersaing adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang terbaik serta membangun citra yang baik, sehingga dapat mempengaruhi kepuasan nasabah yang dapat meningkatkan positive WOM. Kualitas pelayanan dan citra menjadi faktor penting bagi keberhasilan pemasaran suatu organisasi (Hurriyati, 2005:21). PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura harus mampu menawarkan kualitas jasa terbaik, di mana kualitas jasa yang ditawarkan harus memiliki nilai lebih daripada jasa yang ditawarkan oleh pesaing sehingga jasa yang ditawarkan tersebut mampu memberikan keistimewaan bagi pelanggan atau nasabah (Seminari, 2002). Perusahaan jasa perbankan juga harus dapat memberikan kualitas pelayanan dan citra yang baik agar menciptakan kepuasan bagi nasabah. Penelitian yang dilakukan oleh Minkiewicz et al. (2011) menyatakan bahwa citra perusahaan mampu menciptakan kepuasan bagi nasabah (Canming and Jianjun, 2011). Chi et al. (2008) menyatakan bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan yang positif terhadap kepuasan pelanggan atau nasabah. Hal ini juga
10
diperkuat oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Agyapong (2011) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan variabel penting yang akan membentuk kepuasan pelanggan atau nasabah. Untuk dapat mempertahankan hal tersebut, maka perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa perbankan dituntut untuk selalu meningkatkan kualitas pelayanan, memahami keinginan dan kebutuhan nasabah, serta menjaga citra positif, baik di mata nasabah maupun publik. Hasil penelitian Alireza et al. (2011) menunjukkan bahwa citra merupakan salah satu variabel pembentuk kepuasan nasabah. Safakli (2010) mengungkapkan bahwa dengan memberikan pelayanan jasa yang maksimal dan menjaga citra yang positif maka dapat memberikan kepuasan bagi nasabah dan akan memberikan rekomendasi (word of mouth) positif kepada rekan-rekan nasabah untuk menggunakan jasa yang ditawarkan perusahaan. Nikbin et al. (2010) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang buruk akan menimbulkan ketidakpuasan bagi nasabah sehingga mengakibatkan terjadinya word of mouth yang negatif. Hal ini diperkuat oleh hasil penelitian Janet (2009) yang menyatakan bahwa nasabah yang puas akan memberitahu tiga sampai lima orang mengenai produk atau pelayanan yang mereka terima, tetapi di sisi lain nasabah yang tidak puas akan menyatakan kepada sepuluh hingga 12 orang. Penelitian ini berupaya membahas seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan word of mouth nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura. Manajemen bank perlu mengetahui hal-hal yang dianggap penting oleh nasabah untuk menjadi prioritas dalam melakukan pembenahan dalam usaha mencapai kepuasan serta menciptakan word of mouth.
11
1.2
Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
dapat dirumuskan pokok masalah penelitian sebagai berikut : 1) Bagaimanakah pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura? 2) Bagaimanakah pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura? 3) Bagaimanakah pengaruh kepuasan nasabah terhadap word of mouth nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura? 4) Bagaimanakah pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura? 5) Bagaimanakah pengaruh citra perusahaan terhadap word of mouth nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian pada latar belakang dan pokok permasalahan, maka
dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut : 1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura. 2) Untuk menjelaskan pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura. 3) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan nasabah terhadap word of mouth nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura.
12
4) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura. 5) Untuk menjelaskan pengaruh citra perusahaan terhadap word of mouth nasabah PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura.
1.4
Manfaat Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah, pokok permasalahan, dan tujuan
penelitian maka hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1) Manfaat Teoritis a) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada penambahan referensi tentang pengaruh kualitas pelayanan dan citra perusahaan dalam menciptakan kepuasan nasabah dan word of mouth nasabah. b) Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran menyeluruh tentang keterkaitan variabel kualitas pelayanan, citra perusahaan, kepuasan nasabah, dan word of mouth nasabah. c) Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi referensi bagi penelitipeneliti lainnya yang melakukan penelitian dengan obyek yang serupa. 2) Manfaat Praktis a) Hasil penelitian ini diharapkan menjadi referensi dan bahan evaluasi bagi pihak manajemen PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura dalam mengidentifikasi indikator penentu kualitas pelayanan, citra perusahaan, kepuasan nasabah, dan word of mouth nasabah.
13
b) Hasil penelitian ini diharapkan memberikan informasi yang berguna bagi pihak manajemen PT Bank BPD Bali Cabang Mangupura guna meningkatkan kualitas pelayanan di samping juga terus berupaya meningkatkan pencitraan perusahaan.
