BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Perkembangan teknologi di Indonesia menimbulkan pentingnya peran
internet dalam kebutuhan masyarakat sehari-hari. Hampir setiap masyarakat Indonesia, baik dari kalangan pelajar hingga profesional selalu mengakses jaringan internet menurut kebutuhan masing-masing setiap harinya. Hal ini terjadi tak lepas dari pesatnya perkembangan social media yang dengan mudah dapat menghubungkan setiap orang didalamnya dan memberikan informasi dengan cepat dan tepat sehingga gadget (perangkat elektronik) telah menjadi gaya hidup masyarakat Indonesia saat ini. Akses internet saat ini juga sangat mendukung para penggunanya untuk selalu terhubung ke jaringan, karena selain mudah dan murah banyak juga penyedia layanan internet gratis di berbagai tempat. Sehingga internet bukan merupakan hal yang sulit untuk di dapat pada jaman sekarang. Gambar 1.1. Pengguna Internet di Indonesia Tahun 1998-2015
Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2015.
Pengguna teknologi internet terus meningkat dari tahun ke tahun. Setidaknya itu terbukti dari data yang disajikan oleh APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia). APJII adalah sebuah lembaga yang menyelenggarakan aktifitasnya pada lingkungan pengembangan industri Internet dari anggota kepada anggota oleh anggota. Dari data yang digambarkan dari grafik tersebut, penggunaan teknologi internet di Indonesia mulai tumbuh semenjak tahun 1998. Di tahun 1998 pengguna internet di Indonesia hanya berjumlah 0.5 juta orang. Terus menerus tumbuh pesat hingga menyentuh angka 55 juta penggunadi tahun 2011 dan 63 juta pengguna di tahun 2012 dan diperkirakan akan mencapai 139 juta pada tahun 2015. Hal ini menunjukan bahwa penggunaan internet di Indonesia sangat pesat dan telah menjadi suatu kebutuhan yang penting. E-commerce (electronic commerce) merupakan salah satu teknologi yang berkembang pesat seiring dengan kehadiran internet dalam kehidupan kita. Banyak orang mendapatkan manfaat kemudahan berbisnis melalui media internet. Cara pembayaran pada e-commerce dilakukan melalui transfer uang secara digital seperti melalui account Paypal atau kartu kredit. Hubungan bisnis terjadi ketika perusahaan atau individu berkomunikasi dengan klien atau nasabah melalui e-mail akan tetapi pemasaran atau penjualan dilakukan melalui internet. Cara ini dapat memberikan keuntungan berupa keamanan fleksibilitas dan efisiensi. E-commerce sendiri berasal dari layanan EDI (Electronic Data Interchange). Layanan EDI ini telah berkembang sedemikian pesatnya di negara-negara yang mempunyai jaringan komputer dan telepon. Jika sebelumnya kita sudah sering menggunakan media elektronik seperti telepon, fax hingga hand phone untuk melakukan
perniagaan/perdagangan, sekarang ini kita dapat menggunakan internet untuk melakukan perniagaan (Sunarto, 2009:26). Internet dipandang sebagai media advertising yang lebih murah, efisien dan efektif dibandingkan media lain. Namun, selama ini masih banyak retailer tradisional (offline sales) yang enggan untuk memasuki dunia maya. Alasannya sederhana yaitu konsumen lebih senang belanja langsung di toko. Akan tetapi, merujuk pada hasil riset terbaru yang dilakukan oleh Nielsen Online pada bulan Mei 2008 (Sunarto, 2009:16) terhadap mereka yang membeli barang elektronik di sebuah toko, 80 Persen di antaranya membeli setelah mengunjungi toko onlinenya. Jika ditelusuri lebih dalam lagi, 58 Persen di antaranya membeli di toko yang situs web-nya paling sering mereka kunjungi. Hasil riset ini secara gamblang menunjukkan bahwa toko online mempengaruhi penjualan di toko nyata (brick and mortar store). Sebagai fungsi integrasi dari pemasaran, penerapan strategi ecommerce selain bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan, tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan jumlah penjualan. Indonesia kini mulai dipercaya oleh dunia internasional untuk melakukan pembayaran secara online karena jumlah kejahatan lewat internet juga sudah mulai berkurang dan transaksi online di Indonesia dinilai terus memperlihatkan perkembangan yang signifikan, terutama pada usaha-usaha kecil. Saat ini peranan e-commerce menjadi sangat penting karena terbukti penggunaannya membuat kegiatan bisnis menjadi lebih praktis, efisien dan biaya yang lebih murah. Pariwisata telah menjadi salah satu industri yang sangat diminati, selain pariwisata merupakan salah satu sektor jasa dengan tingkat pertumbuhan paling pesat dan merupakan penyumbang devisa terbesar negara. Banyak pengusaha
yang menjadikan industri pariwisata sebagai peluang bisnis yang sangat menjanjikan terutama dalam bidang akomodasi. Salah satu destinasi populer para wisatawan asing maupun mancanegara adalah Bali. Terbukti dengan terpilihnya Pulau Dewata Bali sebagai pulau terindah di dunia pilihan pembaca majalah Conde Nast Traveller Rusia. Peningkatan jumlah kunjungan wisatawan nusantara dan mancanegara ke Bali berdampak positif terhadap berkembangnya salah satu industri jasa penunjang kepariwisataan yaitu akomodasi. Hotel merupakan salah satu bentuk akomodasi yang dalam usahanya menyediakan produk jasa yang berupa sarana seperti kamar, pelayanan, makanan dan minum, serta rekreasi. Bisnis perhotelan sangat pesat perkembangannya di Bali sehingga tingkat persaingannya pun semakin ketat. Tolak ukur keberhasilan suatu hotel adalah dapat menjual kamar dengan presentase besar, angka ini dapat melihat apakah akomodasi yang di sediakan oleh hotel diminati atau tidak. Sebagai gambaran tingkat hunian kamar hotel di Pulau Bali dalam lima tahun terakhir (2010-2014) dapat dilihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1. Tingkat Hunian Kamar Hotel di Bali Tahun 2010-2014 Tahun Pertumbuhan (%) 2009 2010 60,62 2011 64,52 2012 63,21 2013 60,68 2014 57,77 Rata – Rata Pertumbuhan 61,36 Sumber : BPS Provinsi Bali, 2015. Tabel 1.1. menunjukkan bahwa tingkat hunian kamar hotel di Bali mengalami rata-rata peningkatakan yang signifikan setiap tahun sebesar 61,36 persen. Para Pelaku pariwisata di Bali mengeluhkan penurunan tingkat okupansi
hotel dibanding tahun-tahun sebelumnya karena faktor berkurangnya lama tinggal wisatawan dan jumlah kamar terus meningkat. Tahun 2012, jumlah kunjungan wisatawan ke Bali mencapai 2.893.074 orang. Walaupun angka kunjungan cukup besar, namun tingkat hunian kamar (THK) hotel di Bali, bisa dikatakan fluktuatif. Kadang lebih besar, stagnan, ataupun menurun. Kunjungan wisatawan yang tidak diikuti dengan meningkatnya tingkat hunian ini disebabkan karena menurunnya length of stay atau lama tinggal dan jumlah kamar yang meningkat sehingga supply dan demand tidak seimbang. Menurut Tjokorda Oka Artha Ardhana Sukawati (2013), Ketua BPD Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) Bali menyebutkan bahwa faktor penyebab turunnya length of stay (LS) terdapat dua faktor, yakni internal dan eksternal. Regulasi dalam UU menjadi salah satu faktor internal penyebab menurunnya tingkat hunian hotel di Bali. Terjadi paradoks di Bali karena pertambahan tingkat kunjungan tidak di ikuti peningkatan jumlah hunian. Untuk internal, lebih dikarenakan kejenuhan dan juga kurang minimalnya promosi. Sedangkan eksternal, dikarenakan adanya mobilisasi wisatawan yang tinggi dan juga kegencaran promosi yang dilakukan negara lain. Dengan pesatnya perkembangan hotel di Bali, banyak hotel-hotel yang sudah menerapkan e-commerce sebagai strategi dalam tingkat hunian kamar mereka. Kini e-commerce sudah memiliki peranan yang sangat penting dalam perhotelan, yaitu dengan keberadaan e-commerce yang merupakan bagian dari sales & marketing department. E-commerce ini khusus menangani penjualan dan pemasaran secara online, sehingga e-commerce dituntut untuk selalu melakukan strategi dan inovasi dalam meningkatkan jumlah penjualan kamar mereka agar
selalu unggul dibanding hotel kompetitornya. Kehadiran e-commerce di dunia travel khususnya hotel kelas menengah-kebawah tentu membuka jalan baru untuk meningkatkan income mereka. Menurut Andi Sunarto (2009), lebih dari 80% pendapatan hotel berasal dari e-commerce atau penjualan dari Internet. Meski sebagian hotel mengetahui peluang besar yang bisa di dapatkan dari e-commerce, mereka belum melakukan strategi khusus untuk mengembangkan Online Sales hotel mereka. Salah satu daerah yang terkenal di Bali sebagai daerah pariwisata di dunia Internasional adalah kawasan Nusa Dua. Sarana perhotelan di kawasan Nusa Dua sangat banyak baik hotel berbintang maupun non bintang. Salah satunya adalah Hotel Melia Bali Indonesia yang terletak di kawasan elit ITDC Nusa Dua. Hotel Melia Bali Indonesia merupakan hotel yang telah berdiri sejak tahun 1983 dan telah menerapkan sistem e-commerce sebagai salah satu media penjualan kamar. Dengan banyaknya hotel baru yang bermunculan hingga saat ini, Hotel Melia Bali Indonesia tetap dapat menjaga eksistensinya sebagai hotel bintang 5 yang elegan. Hal ini tak lepas dari peran sales & marketing department yang dituntut secara profesional dalam melakukan strategi pemasaran untuk mengenalkan dan mempromosikan hotel dan produknya, salah satunya ialah dengan online sales melalui e-commerce yang merupakan bagian dari sales & marketing department. Karena dengan menggunakan media promosi secara online, segmen pasar yang dituju menjadi lebih luas karena dapat di akses oleh masyarakat secara global. Adapun tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia pada tahun 2014 dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tahun
Tabel 1.2. Tingkat Hunian Kamar Hotel Melia Bali Indonesia Tahun 2010-2014 Volume Penjualan Kamar Tingkat Hunian Kamar (%)
2010
150.638
83,57
2011
148.538
82,42
2012
147.086
81,38
2013
143.533
79,39
2014
143.853 146.730
79,78
Rata-rata
81,3
Sumber: Sales & Marketing Hotel Melia Bali Indonesia, 2015. Pada Tabel 1.2. dapat dilihat rata-rata volume penjualan kamar berjumlah 146.730 dengan didukung tingkat hunian kamar dengan rata rata 81,3%. Pada tabel tersebut volume penjualan kamar dan tingkat hunian mengalami penurunan pada tahun 2013 dikarenakan lama tinggal tamu yang sebentar dan jumlah kamar yang terus meningkat di Bali. Namun pada tahun 2014 terjadi peningkatan kembali, hal ini tak lepas dari peran penjualan kamar melalui internet atau ecommerce baik melalui Melia Bali website maupun Online Travel Agent. Adapun pengelompokkan tingkat hunian kamar secara spesifik berdasarkan sumber reservasi yang mengisi kamar yang tersedia dapat dilihat pada Tabel 1.3. Tabel 1.3. Volume Tingkat Hunian Kamar Hotel Melia Bali Indonesia Tahun 2010-2014 Leisure Year Online Wholesale MICE Corporate Compliment Groups 13.809 97.919 13.300 22.345 457 2.808 2010 31.607 85.811 13.421 14.654 1.058 1.987 2011 33.878 73.026 15.145 21.724 685 2.628 2012 39.080 60.299 18.484 22.886 328 2.456 2013 42.305 61.208 10.841 26.911 320 2.268 2014 75.652 14.238 21.704 569 2.429 Rata-rata 32.135 Sumber : E-Commerce Executive Hotel Melia Bali Indonesia, 2015.
Total 150.638 148.538 147.086 143.533 143.853 146.730
Pada Tabel 1.3. menunjukkan bahwa jumlah tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia mengalami peningkatan yang signifikan dalam pengisian kamar melalui online tiap tahunnya. Dapat dilihat penjualan kamar pada tahun 2014 yaitu sebanyak 42.305 kamar terisi merupakan salah satu penjualan kamar terbanyak setelah wholesale. Disinilah peran e-commerce sangat penting dalam melakukan strategi untuk meningkatkan pendapatan kamar sehingga pendapatan kamar Hotel Melia Bali Indonesia secara online dapat lebih tinggi dibanding penjualan secara wholesale. Hotel Melia Bali Indonesia memiliki beberapa pesaing atau kompetitor yang menjadi acuan dari target hunian kamar yang akan dicapai setiap tahunnya agar lebih unggul dari hotel kompetitor. Kompetitor Hotel Melia Bali Indonesia yang ditentukan berdasarkan wilayah adalah Nusa Dua Beach Hotel, Ayodya Resort, dan Nikko Beach Hotel. Berikut merupakan tingkat hunian kamar Hotel Melia Bali Indonesia dan pesaingnya pada Tabel 1.4. Tabel 1.4. Perbandingan Tingkat Hunian Kamar Kompetitor Hotel Melia Bali Indonesia 2014 Hotel's
ROOM
Name
TOTAL
AVAILABLE
FAIR MARKET
% OCCUPANCY
ROOMS
SHARE
2014
Nusa Dua Beach Hotel
380
139.250
21,13%
60,56%
Ayodya Resort
541
197.341
29,95%
75,44%
Nikko
389
142.016
21,55%
70,29%
Melia Bali
500
180.310
27,36%
82,03%
658.917
100,00%
72,99%
Sub Total
Sumber: E-Commerce Hotel Melia Bali Indonesia, 2015. Pada Tabel 1.4. tersebut dapat dilihat bahwa fair market Hotel Melia Bali Indonesia berada pada posisi kedua yaitu 27,36% setelah Ayodya Resort dengan perolehan 29,95%. Fair market merupakan berapa persen dari market kompetitor yang bisa didapat, walaupun perolehan fair market Ayodya Resort lebih unggul
2,59% dari Hotel Melia Bali Indonesia, namun tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia merupakan yang tertinggi dibanding dengan kompetitor lainnya yaitu 80,03%, hal ini dikarenakan jumlah kamar yang tersedia di Hotel Melia Bali Indonesia lebih sedikit dibandingkan dengan Ayodya Resort dengan selisih 17.031. Untuk melihat grafik pertumbuhan penjualan secara online dapat dilihat pada Gambar 1.2. Gambar 1.2. Grafik Pertumbuhan Penjualan Online Tahun 2009-2014 45.000 40.000
39.080
35.000 31.607
30.000
42.305
33.878
25.000 20.000 15.000
Online 14.617
13.809
10.000 5.000 0 2009
2010
2011
2012
2013
2014
Sumber : E-Commerce Executive Hotel Melia Bali Indonesia, 2015. Hal ini merupakan bukti bahwa penjualan kamar melalui internet atau online sangat berperan dalam meningkatkan pendapatan hotel tiap tahunnya. Ecommerce yang bertanggung jawab dalam menangani harga secara online juga harus mampu bersaing dengan hotel lain untuk meningkatkan penjualan kamar. Peran e-commerce sangat penting dalam meningkatkan penjualan kamar, dan melakukan strategi yang tepat dalam menjalankan tugasnya. Dari peran yang merupakan tugas dan tanggung jawab seorang e-commerce dituntut untuk dapat memaksimalkan pendapatan kamar melalui penjualan dan promosi secara online guna meningkatkan hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia. Hal tersebut
dapat dilakukan dengan strategi yang tepat dan sesuai untuk diterapkan agar target dalam meningkatkan hunian kamar tercapai. Dari latar belakang tersebut penting untuk dilakukan penelitian mengenai strategi e-commerce terhadap tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia.
1.2.
Rumusan Masalah Berdasarkan dari latar belakang tersebut maka lingkup dari permasalahan
ini adalah: 1.
Bagaimana peran e-commerce terhadap tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia?
2.
Bagaimana strategi e-commerce terhadap tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia?
1.3.
Tujuan Sesuai dengan rumusan masalah dari laporan ini, maka tujuan pembuatan
laporan adalah: 1.
Untuk mengetahui peran e-commerce terhadap tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia.
2.
Untuk mengetahui strategi e-commerce terhadap tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia.
1.4.
Manfaat
Adapun manfaat yang dapat diambil dari laporan penelitian ini adalah: 1) Manfaat Akademis
Diharapkan laporan penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan ilmu dalam mengaplikasikan konsep-konsep pemasaran yang didapat di bangku kuliah, juga untuk menambah wawasan dan skill dalam dunia kerja yang sesungguhnya agar lebih berkompeten, terutama di bidang e-commerce. 2) Manfaat Praktis Laporan penelitian ini bermanfaat untuk Hotel Melia Bali Indonesia kedepannya sebagai bahan pertimbangan dalam hal peningkatan hunian kamar melalui e-commerce.
1.5.
Sistematika Penyajian Sistematika penyajian ini berurutan disusun untuk memudahkan saat
penulisan laporan. Sistematika ini terdiri dari 5 bab, yaitu bab satu dengan yang lainnya merupakan satu kesatuan, sehingga akan memudahkan dalam memahami isi dari laporan tersebut. Adapun sistematika dalam penyajian laporan ini sebagai berikut: BAB I.
PENDAHULUAN Bab ini merupakan bab yang terdiri atas latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penyajian.
BAB II.
TINJAUAN PUSTAKA Bab ini akan membahas tentang telaah hasil penelitian sebelumnya dan tinjauan tentang konsep yang memuat teori-teori yang mendukung dalam penelitian. Tinjauan yang dimaksud adalah tinjauan tentang strategi, tinjauan tentang e-commerce, tinjauan
tentang strategi e-commerce, tinjauan tentang tingkat hunian kamar dan tinjauan tentang hotel. BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini merupakan bab yang terdiri dari lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengambilan dan penentuan sampel serta teknik analisis data. BAB IV. HASIL PEMBAHASAN Bab ini akan menguraikan hasil dan pembahasan tentang gambaran umum lokasi penelitian, struktur organisasi Hotel Melia Bali Indonesia, peran dan strategi e-commerce terhadap tingkat hunian kamar di Hotel Melia Bali Indonesia. BAB V.
SIMPULAN DAN SARAN Merupakan bab penutup yang terdiri dari simpulan yang diperoleh dari hasil dan pembahasan tentang permasalahan yang diteliti dan saran–saran yang dilengkapi dengan daftar pustaka serta lampiranlampirannya.
