BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Industri pariwisata telah menjadi salah satu sektor perekonomian utama di Indonesia selama lima tahun terakhir. Pada tahun 2015 lalu, sektor pariwisata telah menyumbangkan devisa sebesar 163 triliun rupiah1. Selanjutnya sektor pariwisata ditargetkan dapat menyumbangkan devisa sebesar 20 miliar dollar AS dan 20 juta kunjungan wisatawan mancanegara di tahun 20192. Target tersebut semakin mempertegas pentingnya posisi sektor pariwisata bagi perekonomian Indonesia. Gambar 1 Proyeksi Penerimaan Devisa Indonesia sampai dengan Tahun 2019
Sumber : Pusat Data dan Informasi Kementerian Pariwisata 1
Sumber: http://www.dream.co.id/dinar/menpar-sektor-pariwisata-sumbang-devisa-rp-163triliun-151231q.html Diakses pada 10 Mei 2016 pukul 13:45. 2 Sumber: http://print.kompas.com/baca/2015/06/16/Pariwisata-Ditargetkan-Sumbang-DevisaTerbesar. Diakses pada 15 Januari 2016 pukul 19:35.
1
Pada pemerintahan Arief Yahya saat ini, Kementerian Pariwisata memfokuskan strategi pemasaran pariwisata Indonesia pada kegiatan promosi branding pariwisata “Wonderful Indonesia” baik di tingkat nasional maupun mancanegara. Pemerintah akan memperbesar anggaran promosi wisata dari 1,2 triliun rupiah di tahun 2015 menjadi 4 triliun rupiah di tahun 2016 guna meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara dan juga devisa yang diperoleh (Nurdin, 2015:2). Kegiatan promosi branding tersebut dapat disampaikan atau dipublikasikan melalui berbagai media komunikasi seperti media cetak, ruang, elektronik, dan media daring (dalam jaringan) atau online. Dalam sektor pariwisata, media daring memengaruhi perubahan cara wisatawan dalam membuat perencanaan perjalanan wisata seperti mempelajari tempat yang akan dikunjunginya terlebih dahulu berdasarkan pendapat orang lain maupun dari internet atau media daring (Walsh, 2011:228). Kemajuan dalam teknologi komunikasi memungkinkan perusahaan mengejar strategi global untuk memperluas tingkat kompetisi internasional, inovasi tersebut sangat penting bagi sektor pariwisata (Vellas & Becherel, 2008:32). Bidang Komunikasi Media Online, Kementerian Pariwisata adalah departemen yang memiliki tanggung jawab dalam menyampaikan pesan citra destinasi di mancanegara dengan melakukan kegiatan promosi pariwisata Indonesia melalui komunikasi media daring. Promosi tersebut penting dilakukan untuk mengenalkan berbagai destinasi wisata sehingga dapat menarik perhatian wisatawan mancanegara untuk melakukan perjalanan wisata ke Indonesia. Selama 2
5 tahun terakhir ini Kementerian Pariwisata konsisten menggunakan “Wonderful Indonesia” sebagai citra destinasi pariwisata Indonesia di mancanegara3. Seperti apa citra destinasi pariwisata Indonesia di mancanegara pada era digital saat ini dan usaha apa saja yang dilakukan oleh pihak Bidang Komunikasi Media Online dalam membangun citra destinasi tersebut membuat penulis tertarik untuk membahas dan menganalisisnya. Atas latar belakang inilah penulis menyusun penelitian mengenai analisis citra destinasi pariwisata Indonesia melalui promosi media daring yang dibidangi oleh Bidang Komunikasi Media Online, Kementerian Pariwisata pada periode waktu 2015 hingga pertengahan 2016.
1.2 Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah dari paparan latar belakang di atas adalah seperti apa bentuk kegiatan promosi media daring pariwisata Indonesia dan bagaimana usaha yang dilakukan oleh Bidang Komunikasi Media Online guna membangun citra destinasi tersebut di mancanegara?
3
Sumber: http://www.thejakartapost.com/news/2011/01/06/tourism-ministry-set-launch%E2%80%98wonderful-indonesia%E2%80%99-campaign.html Diakses pada 14 Maret 2016 pukul 22:30.
3
1.3 Batasan Penelitian Penelitian ini memiliki batasan pada pembahasan analisis citra destinasi dalam kegiatan promosi pariwisata Indonesia di mancanegara melalui komunikasi media daring yang dibidangi oleh Bidang Komunikasi Media Online, Kementerian Pariwisata. Untuk mengetahui gambaran citra destinasi tersebut, penulis akan memaparkan mengenai proses kegiatan promosi media daring berjalan dan usaha apa saja yang dilakukan oleh Bidang Komunikasi Media Online dalam membangun citra destinasi pariwisata Indonesia di mancanegara. Selain itu, penulis juga akan membandingkan kegiatan promosi di berbagai komunikasi media daring yang dimiliki oleh Thailand sebagai salah satu kompetitor terkuat di kawasan ASEAN (Association of Southeast Asian Nations)4.
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui gambaran citra destinasi pariwisata Indonesia melalui perbandingan kegiatan promosi media daring negara Thailand sebagai kompetitornya. 2. Mengetahui proses manajemen promosi yang dilakukan oleh Bidang Komunikasi Media Online, Kementerian Pariwisata dalam membangun citra destinasi pariwisata Indonesia di mancanegara.
4
Sumber: http://www.thaiwebsites.com/tourism.asp Diakses pada 13 Juli 2016 pukul 20:30.
4
1.5 Manfaat Penelitian 1) Manfaat teoritis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan kepada mahasiswa pariwisata dan akademisi lainnya perihal citra destinasi pariwisata Indonesia melalui promosi media daring yang dikelola oleh Bidang Komunikasi Media Online, Kementerian Pariwisata. 2) Manfaat praktis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi dan bahan acuan mengenai analisis strategi promosi pariwisata Indonesia berbasis media daring.
1.6 Tinjauan Pustaka Penelitian mengenai analisis citra destinasi pariwisata yang dibidangi oleh instansi pemerintahan sudah cukup banyak dilakukan, akan tetapi subjek dari mayoritas penelitian tersebut dibidangi oleh instansi pemerintah daerah yang membahas mengenai pencitraan kota pariwisata (city branding). Topik penelitian khusus yang membahas promosi pariwisata Indonesia yang dibidangi oleh Kementerian Pariwisata, barulah beberapa saja. Pengembangan branding pariwisata Indonesia yang dilakukan melalui pengembangan citra destinasi pariwisata Indonesia telah dimulai sejak Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata yang pada saat itu meluncurkan “Wonderful Indonesia” sebagai citra pariwisata Indonesia (nation branding) di tahun 2011. Kemudian pada tahun 2012, Kemenparekraf (Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif) membentuk Direktorat Pencitraan Indonesia yang 5
kegiatannya tidak hanya terbatas pada promosi melainkan juga merumusakan strategi pemasaran dan branding pariwisata mancanegara ke pasar mancanegara. Efektifitas branding pariwisata Indonesia dapat diketahui melalui persepsi wisatawan mancanegara terhadap nation branding pariwisata Indonesia, dan juga terhadap strategi branding kompetitior seperti negara Singapura, Thailand, dan Malaysia. Dengan menggunakan konsep yang dikembangkan oleh Konečnik (2006), didapatkan persepsi wisatawan mancanegara terhadap kesadaran merek (branding awareness), citra merek (brand image), persepsi kualitas (percieved quality), dan loyalitas merek (brand loyalty), Mustofa (2013) dalam tesisnya yang berjudul “Analisis Strategi Branding Pariwisata Indonesia”. Kusuma (2015) dalam skripsinya yang berjudul “Meningkatkan Citra Yogyakarta Menggunakan Strategi City Rebranding”, Dinas Pariwisata Provinsi Yogyakarta merencanakan konsep pembentukan citra kota berdasarkan teori Kavaratiz yang salah satu caranya dapat diwujudkan melalui kegiatan promosi wisata di berbagai tempat, penataan kembali laman www.visitingjogja.com untuk meningkatkan minat calon wisatawan. Citra pariwisata daerah yang kuat juga dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara wisatawan dan brand serta pengalaman yang dirasakan wisatawan saat mengunjungi Yogyakarta. Kemudian pada tingkat daerah, pengelolaan manajemen promosi pariwisata sepertinya juga belum berjalan secara maksimal, khususnya melalui komunikasi media daring. Dalam tesisnya yang berjudul “Manajemen Promosi Online Pariwisata Nusa Tenggara Barat”, Lukitowati (2014) mengemukakan bahwa kurangnya sumber daya manusia yang berkompeten, dan kurangnya pengawasan 6
dan ketegasan dari pihak BPPD Nusa Tenggara Barat (Badan Promosi Pariwisata Provinsi) kepada pihak ketiga selaku pembuat desain dan bahan promosi juga menjadi salah satu penyebab kurang optimalnya promosi pariwisata di berbagai media komunikasi luar jaringan (offline) maupun daring.
Tidak hanya itu,
efektifitas program promosi pariwisata Kulon Progo yang dikelola oleh DINBUDPARPORA (Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga) mengalami berbagai kendala seperti jumlah alokasi anggaran promosi tidak besar yang berpengaruh pada kegiatan promosi, dan juga berpengaruh pada kuantitas atraksi tambahan yang dilaksanakan di objek destinasi wisata unggulan, Noor (2015), dalam tesisnya yang berjudul “Analisis Implementasi Strategi Pemasaran Pariwisata Daerah pada Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga Kabupaten Kulon Progo, Daerah Istimewa Yogyakarta”. Persamaan dari tinjauan pustaka di atas dengan penelitian ini adalah menganalisis kegiatan promosi pariwisata yang dilakukan oleh instansi pemerintahan seperti Kementerian Pariwisata dan Dinas Pariwisata Daerah. Kemudian perbedaan dengan penelitian ini dengan yang terdahulu yaitu pada ruang lingkup dan metode penelitian yang digunakan. Pada penelitian terdahulu meneliti mengenai keefektifan penerapan strategi promosi branding melalui persepsi wisatawan. Objek penelitian ini adalah Bidang Komunikasi Media Online, Kementerian Pariwisata, menganalisis gambaran citra destinasi pariwisata Indonesia di mancanegara melalui kinerja manajemen promosi yang dilakukan dan perbandingan kegiatan promosi media daring antara Indonesia dengan Thailand.
7
1.7 Landasan Teori 1.7.1 Citra Destinasi Dalam membangun industri pariwisata di suatu negara diperlukan keunikan atau ciri khas yang dimiliki oleh destinasi pariwisata yang selanjutnya akan dikomunikasikan kepada wisatawan dengan menggunakan nama, slogan, atau kombinasi dari media tersebut untuk menciptakan citra yang positif. Hal ini menjadi salah satu aspek terpenting dikarenakan keputusan wisatawan untuk berwisata dapat bergantung atau dipengaruhi oleh gambaran citra destinasinya. Jika citra pada destinasi pariwisata tersebut positif maka akan menciptakan reputasi atau kesan yang baik di mata wisatawan yang selanjutnya akan memengaruhi bahkan mendorong wisatawan untuk merekomendasikan pengalaman berwisatanya ke orang lain. Selanjutnya, citra destinasi wisata melalui komunikasi media daring sekarang ini merupakan konstruksi sosial yang dinamis dibandingkan dengan era sebelumnya yang diwakili media konvensional seperti brosur dan berbagai buku panduan wisata (Hunter, 2002: 222). Proyeksi dan persepsi terhadap citra destinasi wisata sekarang ini telah mengalami perubahan yang signifikan sejak masyarakat umum telah mengenal dan menggunakan internet sebagai salah satu sarana untuk mencari informasi. Hal tersebut membuat wisatawan memiliki kontrol terhadap proyeksi dan persepsinya akan citra suatu destinasi wisata (Hunter, 2002: 223). Wisatawan dewasa ini lebih bebas dalam menginterpretasikan gambaran dari suatu destinasi wisata yang akan dikunjunginya, hal inilah yang menjadi pertimbangan mereka untuk 8
memutuskan apakah akan melakukan perjalanan wisata atau tidak. Melihat situasi tersebut, maka hal yang perlu dilakukan oleh pihak yang membidangi kegiatan pemasaran berkaitan dengan citra atau persepsi pasar mengenai destinasi adalah mengevaluasi bagaimana dan dengan cara apa citra dapat diperkuat (Vellas & Becherel, 2008:261). 1.7.2 Pemasaran Pariwisata Daring (Online Tourism Marketing) OTM (Online Tourism Marketing) adalah pemasaran pariwisata yang menyertakan teknologi dalam usaha membangun hubungan antara wisatawan dengan internet, khususnya melalui komunikasi media daring (Hasan, 2015:460). OTM mampu memotong batas-batas geografi negara untuk memasarkan suatu destinasi wisata dengan jangkauan daerah yang lebih luas. Hal tersebut dikarenakan OTM mampu memberdayakan wisatawan dalam mengakses informasi mengenai suatu tempat yang akan dikunjunginya secara transparan. Kemudian, pemerintah yang dalam hal ini adalah pihak Kementerian Pariwisata memiliki peran yang penting dalam implementasi pembangunan OTM dalam industri pariwisata yaitu pada aspek bahan promosi pariwisata serta pendistribusiannya. Pada aspek yang pertama pemerintah memiliki peran dalam mengembangkan muatan atau materi promosi di komunikasi media daring agar menarik perhatian wisatawan secara global. Kemudian untuk aspek distribusi, pemerintah memiliki peran untuk mengaktifkan hubungan dengan mitra media di mancanegara untuk menawarkan berbagai destinasi wisata yang ada. Pengembangan OTM memiliki tujuan untuk menawarkan
9
produk wisata melalui komunikasi media daring dan digital kepada wisatawan mancanegara agar dapat menuju destinasi wisata yang diinginkan melalui penafsiran informasi yang didapatnya.
1.8 Metode Penelitiaan 1.8.1 Jenis Data Penelitian Terdapat dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu, data primer dan data sekunder. Data primer merupakan sumber data utama yang diperoleh langsung dari lapangan atau objek penelitian. Data tersebut dapat berupa wawancara mendalam yang didapat dari Kepala Sub
Bidang
Komunikasi Online, Kementerian Pariwisata; pelaku usaha; dan wisatawan mancanegara. Sedangkan data sekunder atau data yang diperoleh dari sumber kedua dapat berupa jurnal, penelitian, dan buku-buku terkait manajemen promosi media daring pariwisata, dokumen, dan berbagai artikel pariwisata yang dapat mendukung argumen dalam penelitian ini. 1.8.2 Teknik Pengumpulan Data Terdapat beberapa cara atau teknik pengumpulan data pada penelitian ini, antara lain: 1) Wawancara Penelitian ini menggunakan pengumpulan data wawancara semiterstruktur, dengan ciri-ciri pertanyaan terbuka, waktu wawancara dapat diprediksi, fleksibel tetapi terkontrol, dan ada pedoman yang dijadikan
10
patokan (Herdiansyah, 2010:123). Peneliti akan melakukan wawancara dengan informan yang representatif dengan objek penelitian. Adapun informan dalam penelitian ini adalah Kepala Bidang Komunikasi Media Online, Kepala Sub Bidang Publikasi Komunikasi Media Online, dan Kepala Subbidang Sarana Promosi Komunikasi Media Online serta beberapa staf di Bidang Komunikasi Media Online. 2). Observasi Lapangan Penulis menggunakan jenis observasi lapangan atau disebut juga dengan
observasi
non-partisipan,
yakni
observasi
yang
dalam
pelaksanaannya tidak melibatkan peneliti sebagai partisipasi atau kelompok yang diteliti5. Observasi yang penulis lakukan ialah saat wawancara berlangsung dan menganalisis bagaimana manajemen kegiatan promosi yang dilakukan oleh Bidang Komunikasi Media Online berlangsung melalui data sekunder yang ada. 3). Studi Pustaka Sumber pustaka dalam penelitian ini ialah dokumen atau arsip yang dimiliki oleh Bidang Komunikasi Media Online, Kementerian Pariwisata dalam manajemen kegiatan promosinya. Dokumen dapat berupa foto, gambar, jurnal kegiatan, laporan tengah dan akhir tahun maupun liputan media lainnya yang berkaitan dengan aktivitas kegiatan promosi media daring pariwisata Indonesia.
5
Sumber: http://klikbelajar.com/umum/observasi-pengamatan-langsung-di-lapangan/ Diakses pada 28 Januari 2016 Pukul 11:50.
11
1.9 Teknik Analisis Data Penelitian ini menggunakan analisis data model interaktif yang dikembangkan oleh Miles dan Huberman (Herdiansyah, 2010). Analisis data pada model ini memiliki empat tahapan yaitu, pengumpulan data, reduksi data, penyajian data, dan tahapan penarikan kesimpulan/verifikasi. Pada tahap awal peneliti melakukan pendekatan kepada subjek penelitian melalui wawancara, observasi, dan hal lainnya untuk mendapat data terkait citra destinasi pariwisata Indonesia di mancanegara melalui publikasi di media daring sebagai pembuktian awal bahwa permasalahan yang diteliti itu benar-benar ada. Tahap selanjutnya ialah reduksi data, proses penggabungan dan penyeragaman segala bentuk data pada tahap pertama yang selanjutnya diubah menjadi bentuk tulisan atau pembahasan yang siap untuk dianalisis. Pada bagian ini terdapat penyaringan data yang diperlukan dan tidak diperlukan untuk disajikan pada tahap selanjutnya. Setelah itu ialah tahap penyajian data, kegiatan ketika sekumpulan informasi (seperti laporan observasi, transkip wawancara, grafik, bagan, dan sebagainya) disusun sehingga memberi kemungkinan akan adanya penarikan kesimpulan. Kemudian sampai pada tahap penarikan kesimpulan yang akan menjurus pada jawaban dari pertanyaan penelitian yang diajukan.
12
1.10 Sistematika Penelitian Susunan dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: Bab satu adalah pendahuluan, berisi latar belakang masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, landasan teori, metode penelitian, serta sistematika penulisan. Bab dua adalah gambaran umum dari Bidang Komunikasi Online, Kementerian Pariwisata, berisi tentang profil departemen, visi dan misi, struktur organisasi, ruang lingkup kerja Bidang Komunikasi Media Online, dan profil mengenai pariwisata Indonesia selama tahun 2011-2015. Bab tiga adalah bagian pembahasan mengenai analisis citra destinasi pariwisata Indonesia melalui kegiatan promosi di komunikasi media daring dan digital internasional. Pada bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran citra destinasi pariwisata Indonesia di mancanegara dan berbagai usaha yang dilakukan oleh Bidang Komunikasi Media Online dalam proses membangun citra destinasi tersebut melalui kegiatan promosi media daring. Bab empat merupakan simpulan dari penelitian yang dilakukan serta saran yang diberikan berdasarkan permasalahan yang dibahas sehingga dapat memberikan pendapat baru yang dapat digunakan sebagai rekomendasi dalam membangun kegiatan promosi pariwisata Indonesia di mancanegara, khususnya melalui komunikasi media daring.
13
