BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbanyak ke-4 di dunia. Banyak investor melirik Indonesia sebagai pasar yang cukup besar untuk menjual berbagai jenis produk. Tidak terkecuali bagi industri obat tradisional. Produk obat tradisional atau yang lebih dikenal dengan jamu secara turun temurun telah digunakan oleh masyarakat Indonesia untuk memelihara dan menjaga kesehatan tubuh. Keberadaan obat tradisional atau yang dikenal dengan obat bahan alam sudah tidak aneh bagi masyarakat Indonesia. Sejak jaman dahulu, nenek moyang kita sudah banyak mengkonsumsi obat tradisional untuk memelihara dan menjaga kesehatan tubuh. Dengan kesadaran back to nature, penggunaan obat tradisional semakin pesat. Ketersediaan bahan baku untuk pembuatan obat tradisional di Indonesia cukup melimpah. Hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (LIPI) menyebutkan bahwa Indonesia memiliki 30.000 spesies tanaman obat dari total 40.000 spesies yang ada di seluruh dunia. Hal ini mengindikasikan bahwa dari segi ketersediaan bahan baku, industri obat tradisional tidak memiliki ketergantungan impor. Seiring dengan perkembangan teknologi, obat tradisional kini telah diproduksi dalam berbagai bentuk sedian. Bentuk sediaan yang saat ini menjadi tren di masyarakat adalah kategori cairan obat dalam seperti Larutan Penyegar. 1
Setiap industri obat tradisional berlomba-lomba untuk memproduksi obat tradisional dalam bentuk minuman siap saji. Banyaknya jumlah populasi masyarakat Indonesia, menjadikan peluang usaha yang besar bagi industri Farmasi dan Obat Tradisional. Badan Pusat Statistik mencatat adanya peningkatan pertumbuhan produksi industri Farmasi dan Obat Tradisional sejak triwulan IV tahun 2013.
180 160 Pertumbuhan
140 120 100
triwulan I
80
triwulan II
60
triwulan III
40
triwulan IV
20 0 2010
2011
2012
2013
2014
Tahun Gambar 1.1 Grafik Indeks Produksi Industri Farmasi, Produk Obat Kimia, dan Obat Tradisional Tahun 2010 – 2014 (BPS, 2014)
Keanekaragaman merek produk obat tradisional yang tersedia di pasar menyebabkan besarnya pengaruh yang diberikan merek terhadap keyakinan yang tumbuh di benak konsumen. Merek adalah modal utama dalam berbisnis. Merek merupakan sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman dan informasi mengenai suatu perusahaan atau lini produk. Sementara itu, persepsi merupakan sebuah hasil kumpulan dari segala sesuatu yang konsumen lihat, dengar, baca, atau alami atas suatu merek, yang menentukan penangkapan konsumen atas suatu citra merek (brand image) (Duncan, 2005). 2
Saat ini, pasar telah dibanjiri dengan berbagai jenis minuman kesehatan yang diproduksi secara masal, beberapa merek yang dikenal antara lain adalah Larutan Penyegar Cap Badak, Lasegar, Adem Sari, Coolant, Produk herbadrink, Anget Sari, Segar Sari, Alang-Alang Sari, dan lain sebagainya. Beragamnya merek produk yang beredar dipasaran memberi keleluasaan bagi konsumen dalam memilih, namun demikian informasi tentang kualitas-kualitas produk yang ada di pasaran sangat minim. Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula antara para produsen. Dalam kondisi seperti ini, produsen harus mempunyai keahlian untuk memelihara, melindungi, dan meningkatkan kekuatan mereknya. Sebab pada saat ekuitas merek sudah terbentuk, maka merek akan menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Merek merupakan nilai utama pemasaran. Jika situasi persaingan pasar meningkat, peran pemasaran akan semakin meningkat pula dan pada saat itu, peran merek akan semakin penting. Dengan demikian, merek saat ini tidak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, merek memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Para pesaing bisa saja menawarkan produk yang serupa, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. PT. Sinde Budi Sentosa merupakan perusahaan farmasi yang bergerak dalam produksi obat tradisional dan obat modern. Produk utama yang dihasilkan adalah Larutan Penyegar yang termasuk dalam kategori cairan obat dalam. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1978 di daerah Bekasi dan mendapatkan hak 3
untuk pemakaian merek dan logo Cap Kaki Tiga dari Wen Ken Drugs Singapore Private Limited. Pada tahun 1981, PT Sinde Budi Sentosa melakukan inovasi sendiri untuk memproduksi Larutan Penyegar dengan menggunakan merek Cap Kaki Tiga. Dapat dikatakan Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga merupakan pioner minuman panas dalam di Indonesia. Produk ini pertama kali diproduksi dalam kemasan botol beling. Pada tahun 1989, perusahaan
melakukan inovasi pada produk
dengan merubah kemasan botol beling menjadi botol PET sehingga lebih mudah di bawa kemana saja. Larutan Penyegar mulai booming dengan iklan TV pertamanya. Dalam iklan sederhana yang ditampilkan dalam durasi 28 detik itu digambarkan bahwa Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga berkhasiat dalam menyembuhkan sariawan, bibir pecah-pecah, panas dalam, dan susah buang air besar. Iklan tersebut berhasil menarik perhatian masyarakat Indonesia setelah 11 tahun PT Sinde Budi Sentosa memproduksi Larutan penyegar Cap Kaki Tiga. Meskipun telah sukses dengan produk Larutan Penyegar, PT Sinde Budi Sentosa tetap terus melakukan inovasi dalam produk maupun pemasaran. Pada tahun 1994, PT Sinde Budi Sentosa melakukan inovasi produk Larutan Penyegar dalam kemasan kaleng, yang selanjutnya diluncurkan dengan berbagai rasa buah. Pada tahun 1996 PT Sinde Budi Sentosa mulai bekerja sama dengan Desy Ratnasari yang saat itu masih berusia 23 tahun sebagai brand embassador. Iklan Larutan Penyegar yang muncul di televisi memberi dampak yang positif bagi penjualan. Oleh karena itu, PT Sinde Budi terus gencar melakukan iklan televisi 4
dan bekerja sama dengan artis cilik Joshua Suherman pada tahun 1997 yang saat itu masih berusia 5 tahun. Sejak saat itu produk Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga menjadi semakin terkenal dan menjadi produk unggulan PT Sinde Budi Sentosa. Berbagai inovasi telah dilakukan oleh PT. Sinde Budi Sentosa untuk mendapatkan konsumen baru dan menciptakan loyalitas pelanggan. Namun permasalahan hukum yang berkepanjangan dengan pemilik merek “Kaki Tiga” menyebabkan PT Sinde Budi Sentosa harus melepaskan merek “Kaki Tiga” yang selama ini telah dibesarkan olehnya. Sejak tahun 2011, Wen Ken Drug memberikan hak penggunaan merek “Kaki Tiga” pada PT Kinocare Era Kosmetindo. Peralihan pemegang merek menjadi peluang besar bagi PT Kinocare untuk membuat produk sejenis namun dengan formula yang berbeda dengan formula Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga saat hak merek masih dipegang oleh PT Sinde Budi Sentosa. Sejak penarikan merek oleh Wen Ken Drug, PT Sinde Budi Sentosa tetap memproduksi Larutan Penyegar dan melakukan perubahan merek dari “Cap Kaki Tiga”menjadi merek “Cap Badak” dengan formula dan kualitas produk yang sama seperti sebelumnya. Keputusan untuk melakukan perubahan merek merupakan keputusan yang cukup berat bagi PT Sinde Budi Sentosa. Kegiatan rebranding yang dilakukan dapat mengancam brand positioning produknya karena dapat mempengaruhi persepsi kualitas produk yang telah terbentuk dalam benak konsumen.
5
Gambar 1.2 Perubahan yang terjadi pada kemasan Larutan Penyegar produksi PT Sinde Budi Sentosa (PT Sinde Budi Sentosa, 2011)
Gambar 1.3 Perbedaan Kemasan Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga saat pertama kali diproduksi Dibandingkan dengan Produk Larutan Penyegar Cap Badak (Kompasiana, 2013)
Keller (2003) berpendapat bahwa sekalipun proses produksi dan desain produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, namun kesan yang sudah melekat pada benak konsumen melalui pengalaman dengan produk merek tertentu tidak mudah direproduksi. Hal ini dapat terjadi karena merek menciptakan asosiasi dan 6
makna yang unik bagi suatu produk. Butuh usaha yang keras untuk membangun kembali kesadaran konsumen terhadap Larutan Penyegar Cap Badak. PT Sinde Budi Sentosa harus mampu memanfaatkan berbagai saluran pemasarannya dalam rangka mensosialisasikan perubahan merek yang dilakukan. Beberapa perusahaan sampai saat ini masih ada yang beranggapan bahwa promosi yang paling efektif hanya dapat dilakukan dengan beriklan di media massa saja, anggapan tersebut menyebabkan fungsi promosi perusahaan umumnya hanya didominasi dengan beriklan di media massa. Padahal iklan bukanlah satusatunya alat yang dapat digunakan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain, seperti promosi penjualan dan pemasaran langsung masih dianggap sebagai tambahan dan hanya digunakan pada kasus-kasus tertentu saja. Sedangkan bagian public relations hanya digunakan untuk mengelola kegiatan publisitas, mengelola corporate image dan juga mengatasi urusan yang berkaitan dengan publiknya. Public relations belum dianggap sebagai bagian integral dari kegiatan pemasaran perusahaan. Hal itu mengindikasikan kegagalan pemahaman
perusahaan
terhadap
pentingnya
mengkoordinasikan segala kegiatan pemasaran dan promosi agar dapat menjalankan fungsi komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten kepada khalayak. Saat ini telah berkembang pendekatan dalam komunikasi pemasaran yang mulai diimplementasikan oleh banyak perusahaan di Indonesia. Pendekatan tersebut ialah Integrated Marketing Communication (IMC) atau komunikasi pemasaran terpadu, yang mengkoordinasikan berbagai elemen promosi dan 7
kegiatan pemasaran lainnya, seperti periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relations). Penggabungan seluruh kegiatan pemasaran tersebut merupakan langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mewujudkan komunikasi pemasaran efektif untuk berbagai tujuan, seperti membangun dan meningkatkan brand image dan brand awareness. Pelaksanaan rebranding yang dilakukan oleh PT Sinde Budi Sentosa akan menyebabkan terjadinya pergeseran brand equity Larutan Penyegar yang diproduksi. Rebranding dikatakan berhasil apabila terjadi peningkatan pada brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak. Brand equity merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing. Brand equity adalah seperangkat asset merek dan hutang yang dikaitkan dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, ditambahkan pada atau dikurangi dari nilai-nilai yang diberikan dalam sebuah produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan/atau bagi para konsumen perusahaan tersebut (Aaker, 1997). Butuh usaha yang cukup keras bagi PT Sinde Budi Sentosa untuk menngkatkan
brand equity
Larutan
Penyegar
Cap
Badak.
Perusahaan
menggunakan seluruh saluran pemasaran yang ada untuk membentuk kesadaran merek pada merek yang baru. PT Sinde Budi Sentosa menggunakan pendekatan Integrated Marketing Communication (IMC) yang mengkoordinasikan berbagai kegiatan pemasaran, yaitu melalui kegiatan periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), publisitas dan
8
hubungan masyarakat (publicity and public relations), dan kegiatan pemasaran langsung (direct marketing).
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, maka permasalahan yang dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah ada pengaruh rebranding terhadap brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa? 2. Apakah ada pengaruh integrated marketing communication terhadap brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa? 3. Apakah rebranding dan integrated marketing communication berpengaruh secara serentak terhadap brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa?
9
C. Keaslian Penelitian Penelitian yang berjudul “Pengaruh Rebranding dan Integrated Marketing Communication terhadap Brand Equity Larutan Penyegar Cap Badak Produksi PT Sinde Budi Sentosa” sepanjang pengetahuan saya belum pernah ada yang melakukan penelitian tersebut. Namun ada beberapa penelitian terdahulu yang mengamati variabel-variabel yang sejenis dengan penelitian ini. Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan penelitian ini. Kegunaannya untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu. Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan dalam penelitian ini terdapat dalam tabel di bawah ini. Tabel 1.1 Penelitian terdahulu No. 1
Peneliti Nandan Limakrisna
Tahun
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Kesimpulan
2008
Pengaruh Komunikasi Pemasaran dan Kerelasian Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah
Metode yang digunakan adalah survei deskriptif dan survei eksplanatory. Obyek penelitian adalah UKM di bank Jabar Banten dan kuesioner sebagai instrumen penelitian. Variabel bebas: Komunikasi pemasaran yang terdiri dari alat periklanan; bauran promosi; alat integrasi, dan kerelasian nasabah yang terdiri dari komitmen, kepercayaan nasabah. Variabel terikat: Loyalitas nasabah Kredit UMKM
Komunikasi pemasaran dan kerelasian nasabah dengan manajemen kredit UKM secara simultan memberikan pengaruh yang besar terhadap loyalitas nasabah kredit UKM bank Jabar Banten di kantor Cabang Padalarang, tetapi pelayanan yang baik dari bagian kredit UKM dan kepercayaan nasabah lebih efektif dalam menjaga loyalitas nasabah. Relasi pelanggan memiliki pengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan.
10
No.
Peneliti
Tahun
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Kesimpulan
Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang disebar pada 92 responden. Analisis data dengan regresi linear berganda. Variabel bebas: IMC dengan 11 indikator yaitu Content, Format, Structur, Source, Time, Space, Etiquette, Things, Friendship, Agreement dan Symbol. Variabel terikat: loyalitas pelanggan dengan 3 indikator, yaitu Trust, Psychological / emotion commitment, Word of mouth Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif. Data diolah menggunakan SEM dengan jumlah sampel sebanyak 150 orang menggunakan teknik sistem random sampling. Variabel bebas: IMC yang terdiri dari advertising, personal communication, sales promotions, public relations, instructional materials, corporate design. Variabel terikat: brand equity
Integrated Marketing Communication mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen dari pengguna kartu pasca bayar HALO di Malang baik secara parsial maupun simultan
2
Wenny Yuniaris
2011
Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Loyalitas Pengguna Kartu Pasca Bayar Halo di Malang
3
Aulia Danibrata
2011
Pengaruh Integrated Marketing Communication terhadap Brand Equity Pada sebuah bank Pemerintah Di Jakarta
Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan dari kegiatan IMC terhadap brand equity.
11
No.
Peneliti
Tahun
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Kesimpulan
4
Ardhy Sugarda
2013
Pengaruh Rebranding terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Brand Neo Mild menjadi Uno Mild)
Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey explanatory, dengan menggunakan teknik analisis regresi berganda. Pengumpulan data primer dilakukan dengan kuesioner secara convenience sampling dan responden berjumlah 92 pelanggan. Variabel bebas: Rebranding yang terdiri dari, nama dan simbol; brand awareness; posisi ulang brand; brand image; kepercayaan. Variabel terikat: loyalitas pelanggan.
Dari hasil uji hipotesis baik itu ujiT maupun uji-F dapat diketahui bahwa rebranding mempunyai pengaruh secara keseluruhan dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai korelasi ganda sebesar 0,828, persamaan regresi yang terbentuk adalah Y = 3,843 + 0,294X1 + 0,245X2 + 0,286X3 + 0,268X4 + 0,525X5, dan koefisien determinasi sebesar 68,5%.
5
Fathir Fathoni, Achmad Fauzi DH, Kadarisman Hidayat
2013
Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek (Survey Pelanggan Hotel Pelangi Malang)
Explanatory research dengan menyebarkan kuesioner dengan jumlah 100 responden. Variabel bebas: iklan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif,corporate design. Variabel terikat: Ekuitas merek
Ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari variabel bebas IMC yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, dan corporate design terhadap variabel terikat ekuitas merek.
12
No.
Peneliti
Tahun
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Kesimpulan
6
Mubushar, M., Imtiaz H., Kamran I.
2013
The Effect of Integrated Marketing Communication on Customer Based Brand Equity with Mediating Role of Corporate Reputation in Cellular Industry of Pakistan
Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey explanatory, dengan menggunakan teknik analisis regresi berganda. Pengumpulan data primer dilakukan dengan kuesioner dan responden berjumlah 135 pelanggan. Variabel bebas: advertising, personal selling, price promotion, public relation and direct marketing, corporate reputation. Variabel terikat: brand equity.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa advertising memiliki pengaruh paling besar dalam pembentukan kesadaran merek dan membangun brand equity. Public relations and direct Marketing membentuk brand image, Price promotion memberikan pengaruh yang negatif pada pembentukan image perusahaan bila dilakukan dalam jangka waktu yang lama, personal selling tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada brand equity.
7
Linis Esti
2014
Strategi Integrated Marketing Communication Telkom Flexi dalam membangun Brand Identity sebagai Internet Broadband
Deskriptif kualitatif dengan teknik pengumpulan data in depth interview serta observasi studi dokumentasi
Terjadi pergeseran positioning pada flexi ketika melakukan rebranding identity-nya dengan perluasan segmentasi. Flexi menggunakan strategi IMC dengan pendekatan kepada segmen remaja.
13
C. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh rebranding terhadap brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa. 2. Untuk mengetahui pengaruh integrated marketing communication terhadap brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa. 3. Untuk
mengetahui
pengaruh
rebranding
dan
integrated
marketing
communication secara serentak terhadap brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa.
D. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan khususnya bagi departemen marketing dalam menyikapi persaingan antar brand sehingga dapat membantu perusahaan untuk menentukan strategi pemasaran poduk Larutan Penyegar Cap Badak. 2. Bagi Ilmu Pengetahuan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber referensi atau rujukan dan pengembangan yang lebih lanjut bagi penelitian sejenis atau penelitian lanjutan.
14
3. Bagi Penulis Penulis memperoleh kesempatan untuk mencoba mendeskripsikan secara praktis dan sistematis, serta dapat menganalisis permasalahan yang ada di lapangan sesuai dengan kemampuan ilmu yang dimiliki penulis dan sebagai wacana yang dapat menambah pengetahuan penulis mengenai pengaruh rebranding dan integrated marketing communication terhadap brand equity suatu produk.
15
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian yang telah dilakukan adalah sebagai berikut : 1.
Pada penelitian ini diketahui bahwa terdapat pengaruh parsial yang signifikan dari variabel rebranding terhadap brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa.
2. Secara parsial variabel-variabel dari Integrated Marketing Communication (IMC) yang terdiri dari advertising, sales promotion, personal selling, publicity and public relation dan direct marketing berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek Produk Larutan Penyegar Cap Badak.
3.
Ada pengaruh integrated marketing communication (IMC) yang terdiri dari advertising, sales promotion, personal selling, publicity and public relation dan direct marketing terhadap brand equity produk Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa.
16
B. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh maka disarankan beberapa hal sebagai berikut: 1. Bagi PT Sinde Budi Sentosa, diharapkan tetap mempertahankan kegiatan advertising yang selama ini telah gencar dilakukan untuk meningkatkan kesadaran merek dalam benak konsumen, demikian juga dengan kegiatan yang berhubungan dengan aktivitas publik hendaklah tetap dilakukan dalam rangka membentuk citra perusahaan yang baik dan lebih dikenal oleh masyarakat Indonesia. Perusahaan diharapkan meningkatkan kegiatan personal selling dengan memberdayakan sumber daya yang ada dengan mendirikan stand-stand di event-event besar secara rutin untuk menjaring konsumen lebih banyak dan dapat turut mensosialisasikan perubahan merek. Upaya lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan brand equity adalah dengan mengaktifkan layanan pemasaran langsung dan mengaktifkan layanan call center atau customer service untuk menampung keluhan pelanggan. Pada kemasan sebaiknya dicantumkan nomor telepon yang bisa dihubungi untuk memperoleh informasi lebih lanjut mengenai produk sehingga perusahaan dapat dengan cepat merespon keinginan pasar dan keluhan konsumen. 2. Bagi penelitian berikutnya dapat dilakukan ekstensifikasi variabel penelitian, dengan teori yang lebih mendalam terutama untuk variabel-variabel yang secara teoritis diduga berpengaruh terhadap brand equity.
17
