BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat, membuat perusahaan berusaha mencari strategi yang cepat dan tepat dalam memasarkan produknya. Dalam era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu bersikap dan bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi persaingan di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan ketidakpastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaingan secara kompetitif dalam hal strategi bisnis untuk mencapai tujuan perusahaan serta memahami apa yang terjadi di pasar dan apa yang menjadi keinginan konsumennya. Suatu perusahaan harus bekerja keras untuk memenangkan persaingan dengan menciptakan dan memberi nilai yang sangat unggul kepada para konsumen. Pada dasarnya dengan semakin banyaknya persaingan maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang diluncurkan di pasaran. Oleh karena itu, disinilah pentingnya kegiatan pemasaran pada suatu produk. Berhasil atau tidaknya produk di pasar tergantung pada keahlian pihak perusahaan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi atau kegiatan pemasaran itu sendiri. Selanjutnya konsumen menjadi faktor kunci penentu atas keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya. Pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatakegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga produk yang ditawarkan, kegiatan promosi, dan tempat untuk mendistribusikan produk, termasuk kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran atau strategi pemasaran.
1
Dalam penelitian ini obyek yang akan diteliti adalah produk minuman ringan Coca-Cola, yang menawarkan minuman berkarbonasi atau minuman bersoda yang mampu memberikan khas Coca Cola ditambah dengan beberapa program promosi unik yang dilakukan pihak perusahaan Coca Cola sehingga
mayoritas
konsumen
memilih
mengkonsumsi
Coca-Cola
dibandingkan dengan minuman bersoda saingannya seperti Pepsi dan Big Cola berdasarkan Top Brand Awards. Maka untuk menjaga posisinya bertahan
perusahaan
harus
memahami
karakteristik
konsumen
dan
memahami bagaimana konsumen dalam memutuskan pembelian. Salah satu cara yang digunakan PT Coca Cola Amatil Indonesia adalah dengan meluncurkan produk unggulannya yakni Coca Cola bertema “70 Nama Indonesia”. Berikut ini adalah data-data hasil penelitian pada minuman bersoda di Indonesia menurut Top Brand : Tabel 1.1 Brand Awards Minuman Bersoda 2013
2014
2015
2016
MEREK
TBI
TBI
TBI
TBI
Coca-Cola
32,9 %
28,8%
31,2%
32,4%
Fanta
31,5%
27,6%
27,2%
31,9%
Sprite
19,3%
17,0%
18,1%
20,3%
Big Cola
9,2%
20,8%
18,6%
12,3%
Pepsi
2,1%
1,3%
1,7%
-
Sumber : http://www.topbrand-award.com/, 19 Februari 2016 pukul 12.42 Tabel di atas menunjukkan Top Brand produk kategori minuman bersoda dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2016. Dalam melakukan kegiatan bauran promosi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia mengunakan lima variabel untuk memperkenalkan produk “70 Nama Indonesia” yaitu public relations (hubungan masyarakat) yaitu dengan melakukan kegiatan CSR. Coca Cola Amatil Indonesia menerapkan 4 pilar
2
kunci sebagai parameter untuk menjalankan program-progrm CSR & Sustainability yang harmonis. 4 pilar tersebut adalah: TABEL 1.2 4 PILAR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 4 PILAR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY a. Menjaga dan
b. mempertahank
c. Menyediakan
d. berkontribusi
Melestarikan
an budaya
beragam
terhadap
Lingkungan
kerja yang
kepada pelanggan
1. EcoUniform 2. Water for Life 3. Water Stewardship 4. Coca-Cola Forest 5. Efisiensi Energi
pembangunan
baik dan nilai-
sosial dan ekonomi
nilai positif di
seluruh masyarakat
kalangan
sekitar perusahaan
karyawan,
(community)
1. Visi dan Misi 2. Employe
1. Pendidikan
1. Program Zone 1
Konsumen
Engagement 3. Pengembanga n Karyawan 4. Keselamatan, Kesehatan,
2. Aktivitas
(Portfolio Produk Pilihan) 2. National Contact Centre
dan
Usaha
Kesejahteraan
Menengah
Karyawan
Kecil
Perempuan Maju Coca-Cola
7. Big Drop & Small Drop 8. Bali Beach Clean Up 9. Coca Cola Bins 10. Kuta Beach Sea Turtle Conservatio
3
Melalui Asosiasi Penanggulangan Bencana Alam
4. #Sby20:
Lim
Sosial
3. Bantuan
3. Pemberdayaan
6. Pengelolaan
produk
4. Dampak Ekonomi 5. Coke Kicks
advertising (periklanan), menggunakan iklan sebagai sumber utama agar kesadaran konsumen mengingat terhadap produk. Media utama yang digunakan adalah media elektronik terutama televisi, media cetak (outdoor print ad). Iklan Coca Cola menonjolkan gaya hidup konsumen yang kreatif yaitu, konsumen yang aktif melakukan kegiatan yang bersifat Having Fun. Iklan Coca Cola berusaha menyesuaikan produknya dengan konsumen yang aktif. Iklan ini bertujuan untuk membujuk receiver atau konsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola.
Gambar 1.1 Iklan TVC Coca Cola Share A Coke
Sumber: YouTube.com, 5 Oktober 2016 pukul 20.26 Gambar 1.2 Iklan Media Cetak Coca Cola Share A Coke
Sumber: shareacoke.coca-cola.co.id, 5 Oktober 2016 pukul 20.35 Sales promotion (promosi penjualan), Coca Cola mengadakan acara demostrasi dalam rangka memperkenalkan produk baru yaitu Coca Cola “70 Nama Indonesia”, Coca Cola akan mengundang artis Indonesia untuk
4
meramaikan acara dan acara demonstrasi tersebut diselenggarakan di Mall Taman Anggrek. Dan Coca Cola juga membagikan sampel produk kepada konsumen yang hadir pada acara demonstrasi tersebut. Gambar 1.3 Acara Demonstrasi 70 Nama Indonesia di Mall Taman Anggrek
Sumber: shareacoke.coca-cola.co.id, 5 Oktober 2016 pukul 20.38 Personal selling (penjualan personal), Coca Cola menyiapkan wiraniaga perusahaan untuk mempresentasikan produk 70 Nama Indonesia kepada para konsumen yang hadir pada acara demonstrasi di Mall Taman Anggrek. Selain itu dibuka sistem tanya jawab langsung untuk menjaga kepercayaan masyarakat melalui website resmi www.cocacola-bottling.co.id Direct marketing (pemasaran langsung), Coca Cola mengirimkan e-mail kepada konsumen berdasarakan subscriber channel YouTube Coca Cola Indonesia dan melalui website resmi Coca Cola untuk memperkenalkan produk barunya. Hal ini berdasarkan keterangan yang tercantum pada website Coca Cola Amatil Indonesia. Salah satu kegiatan atau strategi bauran promosi yang dilakukan oleh PT Coca Cola Amatil Indonesia adalah melalui program promosi bertajuk Share A Coke “Rayakan 70 Tahun Kemerdekaan Indonesia Bareng CocaCola!”.(https://shareacoke.coca-cola.co.id/event/detail/rayakan-70-tahunkemerdekaan-indonesia-bareng-coca-cola, 20 Februai 2016 pukul 15.50) Bertepatan dengan hari kemerdekaan Republik Indonesia ke-70 CocaCola ikut serta meramaikan dengan mengeluarkan produk Coca Cola yang menghadirkan 70 nama popular di Indonesia pada kemasannya. Dengan
5
menggunakan kekuatan sebuah nama Share A Coke yang sudah menjadi tagline perusahaan hadir menginspirasikan cara unik dan menyenangkan untuk menarik minat atau perhatian konsumen. Communication Manager Coca-Cola Indonesia Andrew Hallatu mengatakan, inti dari hadirnya nama-nama konsumen dalam kemasan CocaCola adalah menjadikannya sebagai sesuatu yang personal. Diharapkan bisa menghadirkan senyuman bagi konsumen yang melihatnya. Melalui kekuatan sebuah nama, sambung Andrew, seseorang bisa terinspirasi untuk kembali mengingat orang-orang terdekat bahkan membuka pertemanan baru. Pemilihan nama dilakukan dengan tim internal dengan melakukan riset. (http://marketeers.com/article/share-a-coke-hadirkan-70-nama-di-kemasancoca-cola.html, 20 Februari 2016 pukul 16.40) Pada penelitian ini konsumen Coca-Cola versi share A Coke “70 Nama Indonesia” di kota Bandung menjadi objek penelitian dikarenakan salah satu pabrik Coca Cola berada di kota Bandung, dan masyarakat kota Bandung termasuk dalam target pasar dari PT Coca-Cola Amatil Indonesia dan kriteria konsumen Coca-Cola yang sesuai dengan masyarakat kota Bandung. Hal ini sesuai dengan program promosi Coca-Cola Share A Coke 70 Nama Indonesia berbagi kegembiraan yang ingin disampaikan kepada masyarakat adalah Coca-Cola minuman bersoda yang dapat memberikan nilai lebih dalam bentuk kemasan yang dihiasi dengan nama khas masyarakat Indonesia dan Coca Cola dapat diminum kapan saja dan dimana saja serta dapat memberikan rasa kesegaran pada tubuh. Berdasarkan fenomena atau latar belakang di atas, penulis memutuskan untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Coca-Cola Versi Share A Coke “70 Nama Indonesia” di Kota Bandung” 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, maka rumusan masalah yang diajukan penulis dalam penelitian ini adalah :
6
1. Seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen Coca Cola versi Share A Coke ”70 Nama Indonesia” di Kota Bandung secara simultan? 2. Seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen Coca Cola versi Share A Coke ”70 Nama Indonesia” di Kota Bandung secara parsial? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen Coca Cola versi Share A Coke “70 Nama Indonesia” secara simultan. 2. Untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen Coca Cola versi Share A Coke “70 Nama Indonesia” secara parsial. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi hasil serta manfaat kepada semua pihak yang membutuhkannya. Adapun manfaat penelitian adalah : 1.4.1 Manfaat Teoritis Penulis berharap penelitian ini memberikan manfaat secara teoritis, yaitu : 1. Hasil penelitian ini dapat menjadi referensi bagi akademis dan pihak lain yang membutuhkannya. 2. Penelitian dapat dijadikan sebagai tambahan khasanah kepustakaan.
7
3. Sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya, khususnya yang melakukan penelitian dengan tema penelitian yang sama.
1.4.2 Manfaat Praktis Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat secara praktis, yaitu : 1. Hasil penelitian ini diharapkan mampu membantu pihak Coca-Cola Amatil Indonesia untuk mengetahui seberapa besar pengaruh bauran promosi Coca-Cola versi Share A Coke “70 Nama Indonesia”
terhadap keputusan
pembelian pada konsumen di Kota Bandung. 1.5 Sistematika Penulisan Penelitian BAB I PENDAHULUAN Bab pendahuluan menguraikan latar belakang dan alasan peneliti melakukan penelitian mengenai topik yang bersangkutan, serta rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini. Sistematika penulisan sebagai gambaran sistematika penyajian dalam penelitian ini. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan tentang teori-teori yang digunakan sebagai landasan
untuk menganalisa data yang terdiri dari teori umum dan
pembahasan
mengenai
hasil-hasil
penelitian
sejenis
yang
dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Juga terdapat kerangka pemikiran yang akan menjadi dasar
dalam penyusunan skripsi ini.
BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang pendekatan, operasional variabel, jenis dan sumber
data, responden penelitian, metode penentuan sampel,
8
metode pengumpulan data, metode penelitian, serta teknis analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas bagaimana hasil dari didapatkan dengan
metode
yang
analisis data yang telah
telah
ditetapkan
pada
bab
sebelumnya secara lebih rinci. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menjelaskan secara rinci dari mulai BAB I sampai dengan BAB IV
yang berupa kesimpulan dari penelitian dan saran
pemanfaatan penelitian. 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian merupakan suatu tempat atau wilayah dimana penelitian tersebut akan dilakukan. Adapun penelitian yang dilakukan oleh Penulis mengambil lokasi di Kota Bandung. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), yang dimana diperkuat dengan fakta bahwa kota Bandung merupakan salah satu wilayah berdirinya pabrik Coca-Cola Amatil Indonesia. Periode pelaksanaan penelitian ini yaitu pada bulan April 2016 – Oktober 2016. Tabel 1.2 Tahapan dan Waktu Penelitian No. Tahapan Kegiatan 1.
Mencari
Apr
topik
penelitian, pengamatan terhadap objek
penelitian
yang akan diambil,
mencari
referensi
serta
rumusan
9
Mei
Juni
Juli
Agt
Spt
Okt
masalah 2.
Penyusunan proposal penelitian (Bab 1-3)
3.
Pencarian data awal penelitian, observasi awal dengan objek penelitian,
serta
penyusunan tinjauan pustaka. 4.
Pengumpulan
data
melalui
kuesioner
kepada
responden
yang
merupakan
konsumen
Coca-
Cola versi Share A Coke
“70
Nama
Indonesia” 5.
Proses analisis dan
pengolahan data. 6.
Penyusunan penelitian
hasil berupa
kesimpulan
dan
saran. Sumber: Olahan Penulis, 2016
10
