BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi yang semakin maju memberikan pengaruh yang
besar terhadap pertumbuhan dunia otomotif. Meningkatnya jumlah kendaraan bermotor yang diikuti bertambahnya merek dan jenis kendaraan baru tentunya menjadi salah satu penyebab perkembangan dunia otomotif di Indonesia. Penyebab lainnya yaitu pasca kenaikan harga BBM beberapa waktu lalu yang berdampak pada seluruh sektor kehidupan masyarakat indonesia terutama sektor ekonomi. Walaupun saat ini pemerintah telah menurunkan harga BBM, namun tarif transportasi umum yang ada tetap melonjak naik. Hal ini disebabkan oleh masih tingginya harga-harga kebutuhan pokok yang dipengaruhi oleh krisis global yang sedang melanda hampir di setiap negara-negara di dunia. Namun walaupun sedang berada dalam masa krisis global, pertumbuhan kendaraan bermotor di Indonesia mengalami kenaikan yang signifikan khususnya kendaraan sepeda motor. Sampai saat ini sepeda motor masih menjadi favorit masyarakat untuk dijadikan alat transportasi. Hal ini terjadi karena sepeda motor merupakan alat transportasi yang praktis, efisien dan sesuai dengan daya beli masyarakat saat ini. Ketertarikan masyarakat terhadap sepeda motor semakin bertambah lagi dengan gencarnya sektor pembiayaan pembelian sepeda motor yang menawarkan fasilitas proses dan persyaratan yang mudah, cepat, dan ditambah dengan suku bunga yang rendah baik dari lembaga pembiayaan bank maupun lembaga pembiayaan non bank. Pada bulan Agustus 2009 lalu, penjualan sepeda motor berjumlah 626.478 unit. Ini berarti merupakan rekor tertinggi angka penjualan motor selama ini. Angka ini juga lebih tinggi jika dibandingkan penjualan pada bulan yang sama tahun lalu yang mencapai 612.016 unit. Peningkatan penjualan motor di Indonesia memang sudah terlihat sejak bulan April silam dimana penjualan bulan April yang hanya 385.831 unit meningkat jadi 457.650 unit di bulan Mei. Hal tersebut
kembali terulang di penjualan bulan Juni yang juga mengalami peningkatan hingga 485.174 dari bulan sebelumnya dan kembali meningkat di bulan Juli menjadi 544.838 unit. Hingga akhirnya menembus angka 600.00 atau tepatnya 626.478 di bulan Agustus silam. Dengan prestasi-prestasi penjualan ini, total penjualan motor sepanjang tahun 2009 pun akhirnya menembus angka 3.718.175 unit. Angka ini pun semakin mendekatkan industri motor ke target penjualan 5 juta unit. Berdasarkan data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI). PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) atau Yamaha salah satu perusahaan yang diberikan otorisasi untuk memproduksi kendaraan roda dua (motor) di Indonesia. Yamaha juga tidak terlepas dari persaingan yang semakin tajam khususnya dalam industri otomotif karena banyaknya perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk yang sejenis terutama rival utamanya Honda. Sampai Bulan Agustus 2009, Honda dan Yamaha saling kejar mengejar. Petarungan menuju posisi puncak untuk sementara diraih oleh Honda dengan penjualan sebanyak 1.698.558 unit (45.74%) selisih sedikit dibandingkan Yamaha dengan penjualan sebanyak 1.683.778 unit (45.34%). Posisi berikutnya masih dipegang oleh Suzuki dengan penjualan sebanyak 293.440 unit (7.9%) disusul Kawazaki dengan 37.021 unit. Tabel 1.1 Penjualan sepeda motor sampai bulan Agustus 2009 No Produsen Penjualan (unit) 1 Honda 1.698.558 2 Yamaha 1.683.778 3 Suzuki 293.440 4 Kawasaki 37.021 Untuk motor low price, Honda masih merajai pasar lewat produk andalannya yakni Absolute Revo. Entah karena kualitasnya yang bagus atau harganya yang sangat terjangkau, Penjualan Honda Absolute Revo hingga bulan Juli 2009 telah mencapai 455.400 unit jauh meninggalkan penjualan motor andalan Yamaha yakni Vega ZR yang hanya mencapai 291.506 unit. Padahal dari segi kapasitas mesin Vega ZR telah diatas Absolute Revo yakmi 115cc.
Sementara, Suzuki Smash harus puas diposisi ketiga dengan penjualan sebanyak 43.978 unit. Tabel 1.2 Penjualan sepeda motor sampai bulan juli 2009 Kelas low price No Produsen Penjualan (unit) 1 2 3
Honda Absolute Revo Yamaha Vega ZR Suzuki Smash
455.400 291.506 43.978
Dominasi Honda juga terlihat pada pasar bebek kelas 110 CC keatas. Dikelas ini, Honda mengandalkan Supra X 125. Total penjualan Supra X 125 hingga Juli 2009 sudah mencapai 324.905 unit. Yamaha masih kewalahan menahan laju Supra X 125. Total penjualan Jupiter MX selama tujuh bulan pertama tahun 2009 hanya mencapai 120.474 unit. Sementara, Suzuki Shogun 125 harus puas diposisi ketiga dengan penjualan sebanyak 38.138 unit. Tabel 1.3 Penjualan sepeda motor sampai bulan juli 2009 Kelas 125cc keatas No Produsen Penjualan (unit) 1 2 3
Honda Supra X 125 Yamaha Jupiter MX Suzuki Shogun 125
324.905 120.474 38.138
Primadona skutik masih dipegang oleh Yamaha MIO yang menguasai hampir 58% pangsa pasar skutik dengan penjualan sebanyak 693.534 unit sampai bulan Juli 2009. Honda dengan pasukan Vario dan Beat hanya mampu mencatat penjualan sebanyak 406.600 unit. Suzuki tidak mau kalah bertarung disegmen skutik ini, buktinya mereka telah mencatat penjualan diatas 100,000 unit disegmen ini. Suzuki spin sebanyak 79.027 unit dan Suzuki Skywave sebanyak 21,280 unit.
Tabel 1.4 Penjualan sepeda motor sampai bulan juli 2009 Kelas skutik No Produsen Penjualan (unit) 1 2 3 4
Yamaha Mio Honda Vario danBeat Suzuki Spin Suzuki Skywave
693.534 406.600 79.027 21,280
Suzuki harus berbangga mempunyai Satria F 150 yang memimpin pasar disegmen bebek sport. Satria F 150 dengan mudah melibas lawan lawannya disegmen ini. Penjualan Satria hingga Juli 2009 mencapai 46.823 unit, Honda CS1 sebanyak 9.297 unit dan Kawazaki Athlete sebanyak 6.880 unit. Tabel 1.5 Penjualan sepeda motor sampai bulan juli 2009 Kelas bebek sport No Produsen Penjualan (unit) 1 2 3
Suzuki Satria F 150 Honda Honda CS-1 Kawazaki Athlete
46.823 9.297 6.880
Tahun 2009 ini Yamaha juga berhasil merajai segmen motor sport dengan mengandalkan Vixion dan Scorpio yang mencatat penjualan sebanyak 115.458 unit, dimana penjualan Vixion mencapai 103.555 unit dan Scorpio 11.903 unit. Honda Yang mengandalkan Tiger dan Mega Pro mencatat penjualan sebanyak 109.890 unit, dimana penjualan Mega Pro mencapai 79.631 unit dan Honda Tiger mencapai 30.259 unit. Suzuki yang hanya mengandalkan Thunder penjualannya cenderung menurun dari tahun ke tahun. Penjualan Suzuki Thunder hingga Juli 2009 hanya mencapai 15.680 unit.
Tabel 1.6 Penjualan sepeda motor sampai bulan juli 2009 Kelas sport No Produsen Penjualan (unit) 1 2 3 4 5
Yamaha Vixion Honda Mega Pro Honda Tiger Suzuki Thunder Yamaha Scorpio
103.555 79.631 30.259 15.680 11.903
Yamaha Vixion merupakan salah satu produk Yamaha di kelas motor sport yang mengusung teknologi injeksi (injection) berkapasitas mesin 150 cc yang di klaim sebagi motor yang memiliki teknologi canggih dan irit bahan bakar. Yamaha Vixion mengusung konsep kendaraan yang Future Action diharapkan diharapkan dapat lebih meramaikan persaingan kelas motor sport sekaligus sebagai senjata baru bagi Yamaha untuk merebut pangsa pasar yang ada. Dan harapan itu pun terbukti pada tahun 2009 ini,Yamaha Vixion telah menduduki peringkat pertama pada segmen motor sport dengan penjualan 103.555 unit dan mungkin akan terus meningkat pada akhir tahun ini. Hal ini membuktikan bahwa Yamaha Vixion telah menjadi andalan Yamaha dan menjadi raja pada kelas motor sport. Dalam memilih produk, konsumen tentu saja akan dipengaruhi oleh atribut dari produk. Atribut produk merupakan segala sesuatu yang melekat dan menyertai produk tersebut, seperti merek, desain, warna, kualitas dan sebagainya. Atribut produk merupakan salah satu unsur penting yang dapat mendorong konsumen untuk membeli produk, semakin baik atribut produk maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut. Atribut produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan pesaing Yamaha tidak kalah hebatnya, seperti halnya Suzuki yang terkenal dengan kegesitan motor bebek sekelasnya, Honda yang sudah memiliki merek yang bagus di benak konsumen dan terkenal dengan iritnya, Kawasaki yang memiliki keunggulan dari desain motornya. Yamaha Vixion merupakan motor sport berkapasitan mesin 150 cc yang telah memiliki mesin injeksi (injection) yang irit bahan bakat, serta kelebihan pada
kecepatan, akselerasi, dan handling. Disamping itu kelebihan lainnya adalah pada harga, desain, warna, merek, nilai jual, dan fasilitas yang diberikan oleh dealer. Melihat besarnya potensi yang dimiliki Yamaha Vixion, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: PENGARUH ATRIBUT PRODUK YAMAHA VIXION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PT. KENCANA BERLIAN MERDEKA BANDUNG
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka penulis mencoba untuk mengidentifikasi masalah yang akan dibahas, yaitu sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap kelengkapan atribut produk motor Yamaha Vixion? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap motor Yamaha Vixion pada PT. Kencana Berlian Motor? 3. Seberapa besar pengaruh atribut motor Yamaha Vixion terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT. Kencana Berlian Motor?
1.3 Tujuan Penelitian Maksud dari penulis melakukan penelitian ini adalah untuk mencari data dan informasi yang diperlukan untuk memperoleh gambaran yang jelas mengenai seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian pada PT. Kencana Berlian Merdeka sehingga data-data, informasi, dan gambaran tersebut dapat digunakan oleh penulis untuk penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk menempuh ujian sarjana pada Fakultas Bisnis dan Manajemen jurusan Manajemen Universitas Widyatama. Tujuan penelitian Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap atribut produk motor Yamaha Vixion,
2. Untuk mengetahui tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap produk motor Yamaha Vixion, 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atribut motor Yamaha Vixion terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi : 1. Peneliti Dengan
dilakukannya
pengetahuan
langsung
penelitian dengan
diharapkan tujuan
dapat
langsung
memberikan mempratekkan
pengetahuan teoritis yang telah diperoleh selama kuliah pada kondisi duania bisnis yang sesungguhnya. Terutama yang berhubungan dengan masalah manajemen pemasaran. 2. Perusahaan Penelitian ini dapat memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen dan diharapkan memberikan sumbangan pemikiran untuk menentukan kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan yang harus dilakukan, guna mempertahankan efesiensi dan kontinuitas. 3. Pihak lain Hasil penelitian ini dapat menambah informasi sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang ada kaitannya dengan permasalahan serupa. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hopotesis Dalam upaya memasarkan produknya dan menjaring konsumen, perusahaan harus berhadapan dengan lingkungan pemasaran yang terdiri dari pelaku dan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengambangkan dan mempertahankan kelangsungan perusahaannya. Perusahaan harus terus-menerus menyesuaikan strateginya dengan lingkungan yang terus berubah. Strategi yang diambil akan menentukan kelangsungan hidup perusahaan di masa depan. Perusahaan harus berupaya agar produk yang dihasilkan dapat memberikan manfaat bagi konsumennya. Dengan kata lain perusahaan harus
memberikan nilai (value) yang lebih tinggi kepada konsumen daripada yang diberikan pesaing mereka. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut juga dengan bauran pemasaran (marketing mix) misalnya variabel produk (product), variabel harga (price), variabel lokasi (place), dan variabel promosi (promotion). Variabel-variabel ini dapat dikontrol oleh perusahaan dan dapat dipergunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran (2005;17) menyatakan : Bauran digunakan
pemasaran
adalah
perusahaan
seperangkat
untuk
alat
terus-menerus
pemasaran mencapai
yang tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Di dalam bauran pemasaran, produk adalah unsur yang paling penting, karena produk mencakup seluruh perencanaan yang mendahului produksi aktual, produk mencakup riset dan pengembangan, dan produk mencakup semua layanan yang menyertai produk seperti instalasi dan pemeliharaan. Adapun definisi produk menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran(2005;69) adalah : Produk adalah segala sasuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan Dari definisi yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa produk yang akan dibuat dan ditawarkan harus memiliki kualitas, kinerja, dan manfaat yang terbaik yang senantiasa didasarkan pada kebutuhan dan keinginan para pelanggannya. Apabila produk yang dibuat dan ditawarkan dapat memuaskan pelanggan, maka akan terjadi hubungan yang saling menguntungkan antara semua pihak. Oleh sebab itu, perusahaan harus memberikan perhatian lebih terhadap produk yang dihasilkannya. Produk tidak terlepas dari atribut produk. Pengertian atribut produk menurut Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2007;103) adalah sebagai berikut: Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian atas produk dan mempunyai pengaruh terhadap minat beli konsumen, maka
perusahaan harus menjadikan atribut produk menjadi faktor penting dan merupakan daya tahan bagi konsumen Unsur-unsur atribut produk menurut Tjiptono (2007;104) meliputi: a. Merek b. Kemasan c. pemberian label (Labelling) d. Layanan pelengkap (Supplementary Service) e. jaminan (Garansi) Atribut-atribut yang menyertai suatu produk dapat menjadikan suatu ciri yang dapat membedakan produk sejenis antara perusahaan satu dengan yang lainnya. Dari uraian di atas dapat dilihat bahwa salah satu faktor penting dalam pemasaran adalah dengan menyediakan berbagai atribut produk yang baik. Ciri berhasil atau tidaknya usaha pemasaran dilihat dari besarnya tingkat penjualan dari produk atau jasa yang dijual oleh perusahaan. Salah satu cara untuk mencapai keuntungan itu adalah dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Hal ini dipengaruhi oleh banyak faktor, salah satu hal penting yang menjadi tombak perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah produk itu sendiri. Pemahaman terhadap hal tersebut memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran. Dalam buku Manajemen Pemasaran (2005;223) Kotler mengemukakan tahap-tahap proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu: Gambar 1.1 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca pembelian
1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli atau konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian informasi 1. Konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak tentang kebutuhannya. Sumbersumber informasi konsumen terbagi ke dalam empat kelompok, yaitu sumber pribadi (keluarga, teman), Sumber komersial (wiraniaga, penyalur), Sumber publik (media massa), dan pengalaman (pengkajian, pemakaian produk) 3. Evaluasi alternatif Konsumen akan membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional, konsumen melihat produk sebagai kumpulan sifat-sifat dan ciri-ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam membatasi manfaat yang dicari dan dalam memuaskan kebutuhan tersebut. Ciri-ciri tersebut disebut atribut produk. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk prefensi atas merek-merek dlam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Apabila perusahaan dapat menyediakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen akhirnya, maka akan terjadi hubungan yang saling menguntungkan antar semua pihak.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka dapat dikemukakan hipotesis sebaga berikut: Atribut produk Yamaha Vixion berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen
1.6 Metodologi Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menggunakan metode penelitian deskriptif dan verifikatif yaitu penelitian yang memberikan gambaran mengenai objek penelitian dan menggunakan perhitungan statistika untuk menguji kebenaran hipotesis. Sedangkan teknik pengumpulan data yang akan digunakan oleh penulis adalah: 1
Penelitian Lapangan (Field Research) Yaitu pengmatan langsung ke objek penelitian untuk mendapatkan data primer yang dilakukan dengan cara sebagai berikut: a. Kuesioner Yaitu penulis memberikan formulir-formulir yang berisi pertanyaan yang dijawab oleh pelanggan yang bersangkutan dengan objek penelitian. Pengisian kuesioner ini didasarkan atas pengetahuan dan pengalaman pihak yang bersangkutan sesuai dengan penelitian yang dibutuhkan. b. Wawancara Yaitu mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang telah disiapkan terlebih dahulu secara tertulis maupun lisan mengenai masalah-masalah yang akan diteliti
2
Studi Kepustakaan Yaitu teknik pengumpulan data teoritis yang berkaitan dengan variabelvariabel yang diteliti dalam skripsi ini melalui sumber bacaan guna mendapatkan data-data sekunder untuk dijadikan sebagai landasan teori
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk mendapatkan data dan informasi guna penyusunan skripsi mengenai atribut produk Yamaha Vixion terhadap minat beli konsumen, maka penulis melakukan penelitian pada dealer resmi Yamaha di Bandung Sebagi objek penelitian adalah P.T Kencana Berlian Merdeka yang berlokasi di Jl. Merdeka No. 51 Bandung, sedangkan waktu penelitian dimulai pada bulan Agustus 2009 sampai dengan sekarang.
