BAB 2 TINJAUAN TEORITIS
2.1
Tinjauan Teori
2.1.1 Konsep Lokasi 1.
Pengertian Lokasi Menurut Kotler dan Amstrong (2012:92) menyatakan bahwa place
(tempat) atau lokasi, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Lokasi atau tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian kepada para pelanggan dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi itu sendiri merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk atau jasa melalui tempat atau lokasi yang tepat (Levy:2007:213). Lopiyoadi (2001:61) place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Menurut Swastha (2009:124) “Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan”. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara mencapai dan waktu tempuh lokasi tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang berbeda didasari oleh faktor-faktor geografis dan keadaan lingkungan.
8
9
2. Aksesibilitas Susantono (2004:01), menyatakan bahwa aksesbilitas adalah hak atas akses yang merupakan layanan kebutuhan melakukan perjalanan yang mendasar. Dalam hal ini aksesebilitas harus disediakan oleh pemerintah terlepas dari digunakannya moda transportasi yang disediakan tersebut oleh masyarakat. Tingkat aksesibilitas dipengaruhi oleh jarak, kondisi saran dan prasarana perhubungan seperti kondisi jalan dan lebar jalan, ketersediaan berbagai sarana penghubung termasuk frekuensinya dan tingkat keamanan serta kenyamanan untuk melalui jalur tersebut.Apabila suatu tempat atau wilayah memiliki kondisi jalan yang baik bisadilalui dengan berbagai jenis kendaraan, banyak terdapat alat transportasi untuk menuju kelokasi tersebut kapan saja siang atau malam, tingkat keamanan dan tingkat kenyamanan yang tinggi, tidak terdapat titik kemacetan dan lain sebagainya maka aksesibilitas menuju lokasi tersebut cukup baik. 3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Lokasi Memilih lokasi untuk membuka bisnis pariwisata merupakan keputusan penting, lokasi yang ditentukan harus mampu menarik pengunjung untuk berwisata ke tempat tersebut. Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang stategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Kotler dan Armstrong (2012:92) menyatakan bahwa place (tempat) atau lokasi, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Lokasi atau tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam
10
hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian kepada para pelanggan dan dimana lokasi yang strategis.Pertama yang dilakukan dalam pemilihan lokasi adalah memilih kota tertentu, baru kemudian lokasinya. Lokasi dan juga jenis wisata yang dibangun harus sesuai dengan potensi yang dimiliki oleh lokasi tersebut, selain itu faktor cuaca juga mendukung baik tidaknya atau menarik tidaknya wisata tersebut bagi calon pengunjung. Lokasi didefinikan oleh Manullang (2001:46) sebagai suatu tempat dimana suatu perusahaan melakukan aktivitasnya. Sedang menutur Levy dan Weith (dalam Ihallauw, 2001:86), lokasi diartikan letak kedudukan fisik sebuah usaha didalam daerah tertentu. Lupiyoadi (2001:61) place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Pemilihan lokasi usaha yang tepat akan menentukan keberhasilan usaha tersebut dimasa yang akan datang dalam penelitian Akhmad Lokasi yang stategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang terjamin. Dengan demikian, maka ada hubungan antara lokasi yang stategis dengan daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Dalam hal ini pengunjung pariwisata dapat berkunjung dengan aman dan juga menjangkau lokasi dengan mudah untuk berwisata ke lokasi tersebut. 4. Pentingnya Lokasi Levy dan Wairz (2007:185) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat penting dalam industri ini dikarenakan: a) Lokasi merupakan faktor utama yang
11
menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan, b) Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan, c) Pemilihan Lokasi sangat beresiko. Lokasi atau tempat juga tidak hanya
merepresentasikan suatu
kemudahan yang akan didapat oleh konsumen. Seperti yang telah dikatakan oleh Kotler (2009:49-95), lokasi atau tempat juga harus bisa memasarkan atau mempromosikan dirinya sendiri. Lokasi atau tempat pada dasarnya melakukan empat aktivitas, yaitu: 1) Jasa yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat. 2) Harga yang ditawarkan harus bisa menarik konsumen dan memperkuat citra yang ingin dibentuk. 3) Menghadirkan lokasi yang strategis sehingga memudahkan bagi konsumen. 4) Lokasi atau tempat akan mempromosikan nilai dan citra dari tempat atau lokasi itu sendiri sehingga konsumen bisa membedakannya dengan koto lain. Lokasi yang stategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikanbiaya rental atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi yang kurang stategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk untuk menarik konsumen agar berkunjung. Disamping faktor lokasi, bangunan dan kelengkapannya, menjadi faktor penting dalam tempat untuk perusahaan. Dekorasi seringkali menjadi dayatarik yang besar bagi konsumen dalam memilih tempat.
12
5. Faktor Daya Tarik Lokasi Faktor-faktor yang mempengaruhi dayatarik sebuah lokasi secara spesifik adalah dilihat dari: 1) Aksesibilitas Aksesibilitas suatu lokasi adalah kemudahan bagi konsumen untuk datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap, yaitu: a. Analisis Makro Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil dari lokasi tersebut. Untuk menganalisis aksesibilitas dari sebuah lokasi pada tingkat makro ritel secara bersamaan mengevakuasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan dan halangan-halangan. b. Analisis Mikro Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalulintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar. 2) Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pusat Pada bisnis pariwisata akan sangat menguntungkan apabila lokasi pariwisata berada dipusat kota atau lokasi yang stategis, sehingga konsumen lebih mudah menjangkau lokasi tersebut. 6. Indikator Lokasi Tjiptono (2007:92), menjelaskan bahwa terdapat faktor-faktor dalam pemilihan tempat atau lokasi, pada penelitian ini indikator lokasi yang digunakan dalam pemilihan tempat atau lokasi adalah:
13
1) Akses adalah kemudahan untuk menjangkau lokasi obyek wisata yang meliputi: a) Lokasi yang mudah dijangkau, b) Kondisi jalan menuju lokasi, c) Waktu yang ditempuh menuju lokasi. 2) Lalu-lintas (traffic), banyaknya orang yang
lalulalang bisa memberikan
peluang besar terhadap terjadinya impulse buying. Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa juga menjadi hambatan. 3) Visibilitas adalah lokasi obyek wisata dapat dilihat dari jalan utama dan terdapat petunjuk lokasi keberadaan obyek wisata, meliputi: a) Lokasi yang bisa dilihat dari jalan raya, b) Petunjuk yang jelas menuju lokasi. 4) Tempat parkir yang luas dan aman adalah sarana tempat parkir yang aman luas dan terjamin keamanannya. 5) Lingkungan adalah keadaan lingkungan, keadaan lingkungan obyek wisata, meliputi kebersihan dan kenyamanan lingkungan. 7.
Hubungan Lokasi Terhadap Kepuasan Konsumen Lokasi merupakan suatu yang dapat mempengaruhi kepuasan
konsumen, karena dengan lokasi yang bagus akan mempermudah konsumen dalam menganalisi kebutuhan akan produk. Paul (2000:34), berpendapat bahwa lokasi yang baik menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. Mood dan Respon pelangan dipengaruhi secara signifikan oleh lokasi, desain dan tata leta fasilitas jasa Tjiptono (2004:56), lokasi adalah tempat dimana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi (Lupiyoadi, 2001:61-62).
14
2.1.2 Konsep Promosi 1. Pengertian Promosi Faktor promosi sangat penting untuk mendongkrak jumlah wisatawan yang berkunjung ke obyek wisata tertentu, tanpa promosi akan sulit menginformasikan kepada masyarakat atau calon wisatawan untuk mau berkunjung atau berwisata ke tempat-tempat menarik untuk dikunjungi oleh wisatawan. Manajemen atau pengelola wisata dapat menentukan promosi yang akan digunakan sesuai dengan pasar sasaran yang dibidik, Wisata Bahari Lamongan
menggunakan
media
televisi
lokal
di
Lamongan
untuk
mempromosikan wahana-wahana yang dimiki. Selain itu juga pihak Wisata Bahari Lamongan juga memanfaatkan media baliho, banner, dan juga stiker untuk menarik pengunjung. Dibawah ini akan dijabarkan beberapa pengertian promosi menurut para ahli, diantaranya yaitu: a. Tjiptono
(2008:219),
mendefinisikan
bahwa
promosi
adalah
bentuk
komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan danproduknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. b. Laksana (2008:133), mendefinisikan bahwa promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah pembeli yang tadinya tidak mengenal
15
menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. c. Menurut angipora(2006:28), promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. 2. Tujuan Promosi Tjiptono (2008:221), mendefinisikan beberapa tujuan promosi promosi diantaranya adalah sebagai berikut: a. Menginformasikan (informing), berupa: 1) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk, 2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, 3)Menyampaikan perubahan harga kepada pasar, 4) Menjelaskan cara kerja suatu produk, 5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk: 1) Membentuk pilihan merek, 2) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu, 3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, 4) Mendorong pembeli untuk saat itu juga. c. Mengingatkan (Reminding), dapat terdiri atas: 1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, 2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, 3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak akan kenyang iklan.
16
3. Fungsi promosi Swastha (2003:350), fungsi dari kegiatan promosi antara lain: 1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari pembeli, 2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada calon pembeli, 3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli memiliki barang yang ditawarkan. 4. Bauran Promosi Lopiyoadi dan Hamdani (2006:121), bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi produsen dan konsumen, tetapi juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Bauran promosi terdapat beberapa komponen dijelaskan sebagai berikut: a) Periklanan (advertising), b)Penjualan personal (seles promotion), c)Promo penjualan (seles promotion), d)Publisitas dan hubungan masyarakat (Publicity and public relation), e)Informasi untuk mulut kemulut (word of mounth), f)Pemasaran langsung (direct marketing). Menurut laksana (2008:140), bauran promosi ada empat yaitu: a) Periklanan, b) Promosi, c) Penjualan tatap muka, d) Publisitas. 5. Pengertian Iklan Tjiptono (2005:226), Mendefinisikan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pemikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Pujiyanto (2001:3), mendifinisikan bahwa iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media agar
17
masyarakat tertarik untuk menyutujui dan mengikuti. Kasali (2007:11) mendefinisikan bahwa iklan sebagai bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 6. Tujuan iklan Kotler (2005:278), mendefinisikan tujuan iklan yang dijelaskan sebagai berikut: a) Iklan Informatif adalah Iklan yang diciptakan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk atau ciri-ciri produk. b) Iklan persuasif adalah Iklan yang dimaksud untuk menciptakan kesuksesan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. c) Iklan pengingat adalah Iklan yang dimaksudkan untuk merangsang pembeli produk atau jasa. d) Iklan penguatan adalah Iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli bahwa telah melakukan pilihan yang tepat. 7. Sifat Iklan Kotler dalam Susanto (2001:215), menyatakan bahwa sifat-sifat iklan dapat dijelaskan sebagai berikut: a) Presentasi publikadalah cara komunikasi yang umum. Sifat umumnya mengesankan produk atau jasa yang standar. b) Pervasiveness adalah dapat mengulang suatu pesan berkali-kali. c) Memperkuat ekspresi adalah dapat mendramatisir produk melalui seni cetak, suara, warna. d) Tidak bersifat pribadi adalah tidak memiliki sifat memaksa. Iklan hanya mampu melakukan menolog bukan dialog dengan konsumen sasaran. 8. Media Iklan Morissan (2007:183), media iklan dapat diklasifikasikan menjadi tiga media utama yaitu: a) Media cetak adalah Periklanan cetak meliputi pesan
18
promosi tercetak di koran, brosur, spanduk, majalah dan media cetak lainnya seperti, reklame, poster, luar ruangan. b) Media penyiaran adalah Iklan dapat disampaikan menggunakan media penyiaran menggunakan media televisi dan radio. c) Media Internet adalah sebagai suatu metode yang mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui computer yang saling terkoneksi. 9. Indikator Promosi Kotler (2001:217), dalam muhammad yusup (2011): 1) Jangkauan promosi 2) Kuantitas penayangan iklan di media promosi 3) Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media promosi. 10. Hubungan Promosi Terhadap Kepuasan konsumen Dalam penelitian Khan et., al (2012) menjelaskan promosi sebagai bentuk yang berbeda dari kegiatan untuk menarik dan mendapatkan perhatian pelanggan untuk membeli produk atau jasa melalui personal selling, hubungan masyarakat, promosi penjualan dan iklan. Promosi produk dan jasa membantu dalam cara terbaik untuk membangun hubungan dengan pelanggan atau konsumen, karena semua orang mencari kesepakatan terbaik yang cocok untuk mereka. Hasil penelitian Khan et., al (2012) memberikan hasil bahwa terdapat pengaruh positif antara promosi terhadap kepuasan konsumen. Sehingga semakin tinggi promosi diharapkan memberikan dampak positif terhadap kepuasan konsumen.
19
2.1.3
Konsep Harga
1. Pengertian Harga Harga atau price adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dalam uang (Alma, 2007:169). Penerapan harga jual berasal dari harga pokok tersebut sedangkan harga pokok barang ditentukan oleh berapa besar biaya yang dikorbankan untuk memperoleh atau untuk membuat barang itu. Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang atau satuan moneter dan atau satuan aspek lain (non moneter)
yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu jasa (Tjiptono, 2014:193) Pongoh (2013:88) menyatakan harga mempunyai peranan penting dalam proses pengambilan keputusan yaitu peranan alokasi dari harga adalah membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan daya belinya. Menurut Kotler dan Amstrong (2009:409), harga jumlah uang yang dibebankan oleh suatu jasa atau produk dan jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Kebijakan penetepan harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Dari pengertian harga diatas dapat diperoleh pengertian tentang harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pihak konsumen kepada pihak pemberi layanan barang maupun jasa, sehingga memberikan timbal balik antara konsumen dengan perusahaan.
20
2. Peranan Utama Harga Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi atau peranan informasi. 1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsing dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharap berdasarkan daya belinya. 2) Peranan informasin dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas (Tjiptono, 2008:152) 3. Tujuan Penetapan Harga Perusahaan
dalam
menetapkan
harga
sebaiknya
mengadakan
pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Menurut Tjiptono (2008:152-153) terdapat lima jenis tujuan penetapan harga, yaitu: 1) Tujuan beroriantasi pada laba Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. 2) Tujuan Berorientasi pada Volume Perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volune tertentu yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. 3) Tujuan Berorientasi pada Citra
21
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan cinta prestisius. Sementara itu harga rendah dapat diguna untuk membentuk citra nilai tertentu. 4) Tujuan Stabilisasi Harga Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5) Tujuan-tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Setiap keputusan mengenai stategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang akan dicapai. Terdapat tiga kategori tujuan spesifikasi penetapan harga jasa yaitu: 1) Tujuan berorientasi pendapatan, 2) Tujuan berorientasi Kapasitas, 3) Tujuan berorientasi pelanggan. Metode penentuan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu sendiri. Adapun tujuan-tujuan tersebut menurut Adrian Payne dalam buku Lupiyoadi (2013:138) antara lain: 1) Bertahan. Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan, demi kelangsungan hidup perusahaan.
22
2) Memaksimalkan laba. Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu 3) Memaksimalkan penjualan. Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. 4) Prestise. Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. 5) ROI (Return On Invesment). Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian tingkat pengembalian investasi (return on invesment-ROI) yang diinginkan. Harga merupakan jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli atau pengguna jasa untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal, harga diukur melalui:1)Harga terjangkau, 2)Harga bersaing, 3)Harga sesuai manfaat. Dari beberapa penjelasan diatas, sehingga dapat diperoleh pengertian tentang tujuan ditetapkan harga yaitu harapan yang akan dicapai oleh konsumen maupun perusahaan akan diperolehnya keuntungan dari masing-masing pihak dalam melakukan transaksi jual beli barang maupun jasa. 4. Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga Kotler (2010:19) menyatakan bahwa harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi. Kotler dan Armstrong
(2008:345)
menyatakan
bahwa
terdapat
dipertimbangkan pada saat menetapkan harga sebagai berikut:
faktor-faktor
yang
23
1) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Ada dua jenis penetapan harga berdasarkan nilai: a. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Yang Baik Penetapan harga dengan nilai yang baik (good-value pricing) menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar. b. Penetapan Harga Dengan Nilai Tambah Penetapan harga dengan nilai tambah (value-added pricing) melekatkan fitur dan layanan nilai-tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk mendukung penetapan harga yang lebih tinggi. 2) Biaya Perusahaan dan Produk Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan penetapan harga berdasarkan biaya memproduksi, distribusi dan penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan risiko. Jenis-jenis biaya yaitu: a. Biaya tetap (fixed cost) (juga dikenal sebagai overhead) merupakan biaya yang tidak bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan. b. Biaya variabel (variable cost) merupakan biaya yang berubah secara langsung sesuai dengan tingkat produksi. c. Biaya total (total cost) adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel untuk tingkat produksi yang dihasilkan.
24
Pertimbangan internal dan eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan harga. Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan biaya menetapkan batas bawah. Namun, dalam menetapkan harga di antara kedua batas ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor internal dan eksternal lainnya. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran pemasaran, beserta pertimbangan organisasi lainnya. Faktor-faktor eksternal termasuk kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, serta faktor lingkungan (Kotler dan Armstrong, 2008:355). Lupiyoadi dan Hamdani (2011:61) menyatakan bahwa strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply ataumarketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Lupiyoadi dan Hamdani (2011:74) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi: 1) Positioning Jasa, yaitu Perusahaan mengatur letak jasa pada posisi yang baik dalam pemasaran. 2) Sasaran Perusahaan, yaitu Setiap perusahaan mempunyai tujuan atau sasaran, tujuan tersebut bisa berupa maksimasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain. 3) Tingkat
25
Persaingan, yaitu Posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behaviour) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan. 4) Life Cycle Jasa, yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu jasa sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. 5) Elastisitas Permintaan, yaitu Besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. 6) Struktur Biaya, yaitu Faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. 7) Shared Recources. 8) Prevailing Economic Condition. 9) Service Capacity. Kotler dan Armstrong (2012:509) metode penentuan harga dapat didekati dengan menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya psychological pricing dimana konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengantujuan memberikan kuota harga kepada tenaga penjualan untuk diberikan kepada konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan. Tjiptono (2009:17) menyebutkan macam-macam strategi penetapan harga, secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu: 1) Strategi penetapan harga produk baru. 2) Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan. 3) Strategi fleksibilitas harga. 4) Strategi penetapan harga lini produk. 5) Strategi leasing. 6) Strategi bundling-pricing. 7) Strategi kepemimpinan harga. 8) Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.
26
5. Indikator Harga Indikator harga yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah indikator menurut Fure (2013:273) yaitu: 1) Keterjangkauan harga 2) Kompetitifan harga 3) Kesesuaian harga dengan fasilitas 4) Kesesuaian harga dengan pelayanan 6. Hubungan Harga Tehadap Kepuasan Konsumen Harga adalah sejumlah uang yang harus diberikan oleh seseorang untuk memperoleh sesuatu barang atau jasa dan harga tersebut terbentuknya dipasar (Alma, 2007:92). Penelitian yang dilakukan oleh Amanah (2010) dalam hasil penelitiannya harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Selain itu menurut hasil penelitian Lubis dan Martin (2009) bahwa variabel harga adalah variabel yang paling dominan terhadap kepuasan konsumen.Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa harga sangat berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. 2.1.4
Konsep Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan Konsumen Kata kepuasan (satisfaction) barasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “Fatio” (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau membuat suatu memadai” (Tjiptono dan Heogeus, 2007:195). Konsumen adalah suatu yang menggunakan barang atau jasa telah dinelinya.
27
Kepuasan konsumen adalah rangkuman berbagai intensitas respons efektif. Tipe respon efektif dan tingkat intensitas yang mungkin dialami pelanggan atau konsumen harus didefinisikan secara eksplisit oleh peneliti targantung pada konteks penelitiannya (Tjiptono dan Georgeus, 2007:196). Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapan (Lestari,2004:109). Strategi peningkatan kepuasan pengunjung yang perlu dilakukan adalah dengan meningkatkan pengelolaan dan penambahan pelayanan, sehingga pengunjung yang datang dengan jarak lebih jauh akan menikmati kegiatan lebih lama. Selain itu tingkat pengunjung yang berpendidikan akan terpenuhi (Lestari, 2004:108). Menurut oliver (1997) dalam Tjiptono (2007:196), menyatakan bahwa kepuasan kepuasan pelanggan adalah penilaian bahwa fitur produk atau jasa, produk atau jasa itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment dan overfulfillment, Cadotte, woodruff & Jenkins (1987) dalam (Tjiptono, 2007:197), mendefinisikan kepuasan pelanggan merupakan suatu yang dikonseptualisasikan sebagai perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman memakai produk. Kepuasan merupakan penilaian evaluative global terhadap pemakaian atau konsumsi produk (westbrook, 1987) dalam Tjiptono (2007:197). Menurut Lovelock (2007:96), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan reaksi emosional jangka pendek penggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan menilai tingkat kepuasan dan tidak kepuasan mereka setelah
28
menggunakan jasa dan menggunakan infirmasi untuk memperbaruhi persepsi mereka tentang kualitas, tetapi sikap terhadap kualitas tidak bergantung pada pengalaman. Konsumen tidak hanya menilai kepuasan berdasarkan informasi dari mulut ke mulut atau iklan perusahaan. Namun, pelanggan harus benar benar menggunakan suatu jasa untuk mengetahui puas atau tidaknya dengan hasilnya (lovelock, 2007:96) Menurut Kotler (2007:177), kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelelah membandinkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak akan puasa, jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang (Kotler, 2007:177). 2. Pengukuran Kepuasan Konsumen Atau Pelanggan Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumen atau pelanggan. Kotler et al dalam Tjiptono (2007:211) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen atau pelanggan yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (custime-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumennya guna menyempaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. 2. Ghost shopping (Mystery shopping)
29
Salah satu memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau beroura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Custumer Analysis Sedapat
mungkin
perusahaan
sebaiknya
menghubungkan
para
konsumen yang telah berhenti membeli atau menggunakan jasa yang telah pindah ke pesaing agar dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. 4. Surve kepuasan Pelanggan Sebagai riset kepuasan konsumen dilakukan menggunakan metode survei (McNeal & Lamb, dikutip dalam Tjiptono, 2007:2011), baik survei melalui pos, telepon, website, maupun wawancara langsung. Dari penjabaran diatas maka dapat diperoleh pengertian yaitu untuk memperoleh kepuasan konsumen atau pelanggan perusahaan harus melakukan pelayanan sebaik mungkin, dan terbuka menerima kritik dan saran dari para konsumen atau pelanggan guna melakukan perbaikan dan peninjauan ulang kembali pelayanan yang telah diberikan kepada konsumen atau pelanggan. Menurut Agustina (2012:25), meskipun belum ada konsensus mengenai cara mengukur kepuasan pelanggan, sejumlah studi menunjukan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalamkerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu: 1) Kepuasan general atau keselamatan (overall satisfactio), 2)Konfirmasi harapan (confirmasi of expectation), yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi, 3) Perbandingan dengan situasi ideal (comparison to
30
ideal) yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi ideal. 3. Elemen Program kepuasan konsumen Tjiptono (2007:354) mengatakan bahwa pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama yakni: a) Barang dan jasa berkualitas yaitu perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. b) Relationship Marketing (hubungan pemasaran) yaituKunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalankan relasi jangka panjang dengan pelanggan. c) Program Promosi Loyalitas, yaituProgram promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalankan relasi antara perusahaan dan pelanggan. d) Fokus pada pelanggan terbaik, yaitusekalipun program promosi loyalitas pelanggan beraneka ragam bentuknya. Namun semuanya memilliki kesamaan pokok dalam hal fokus pada pelanggan yang paling berharga. e) Sitem Penanganan Komplain Secara Efektif, yaitupenanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagai mestinnya sejak awal. f) Unconditional Guarantees (jaminan), yaitu dibentuk untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan, garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. g) Program Pay-For-Performance (Membayar untuk kinerja), yaitu program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi.
31
4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Rangkuti (2003:30), kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Adapun faktorfaktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan sebagai berikut: a. Nilai pelanggan antara lain: 1) Menerima atas keluhan pelanggan, 2) Tanggap atas keluhan pelanggan, 3) Memiliki banyak jenis pelayanan, 4) Memberikan informasi dengan baik terhadap suatu yang dibutuhkan pelanggan. b. Respon Pelanggan antara lain: 1) Tetap setia lebih lama, 2) Memberi lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbarui produk-produk yang ada, 3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dengan produk-produknya, 4) Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada mereka-mereka dan iklan-iklan pesaing serta kuran peka terhadap harga, 5) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan. 5. Indikator Kepuasan Konsumen Dalam penelitian ini menggunakan indikator kepuasan konsumen yang diungkapkan oleh Kotler (2008:218), indikatornya adalah: 1) Harapan konsumen sesuai dengan kualitas pelayanan yang diberikan. 2) Kinerja terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. 3) Tanggapan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan.
32
2.2
Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 PenelitianTerdahulu
No. 1.
2.
Nama peneliti, Tahun & judul Oithona Geacelia R. Hutabarat (2015) Pengaruh Promosi, Publisitas dan Promosi Word Of Mouth Terhadap Minat Kunjungan Wisata Kabupaten Semarang
Sandi Fitra (2013) Pengaruh Produk, Harga, Fasilitas dan Lokasi Terhadap
Variabel
Hasil Penelitian
Promosi, Publisitas , promosi Word Of Mouth
1. Promosi dan publisitas berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan kunjungan wisata 2. Word of mouth berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan kunjungan wisata 3. Promosi, publisitas dan frekuensi Word of mouth secara bersama-sama berpengaruh terhadap minat kunjungan wisata Ke Kabupaten Semarang. Menunjukkan bahwa masingmasing variabel independen secara simultan mempunyai pengaruh terhadap keputusan
Produk, harga, Fasilitas, lokasi
Persamaa n
Perbedaa n
Samasama meneliti tentang promosi pada bidang pariwisata
Lokasi penelitian dan beberapa variabel yang berbeda.
SamaSubjek sama dan objek meneliti penelitian tentang harga dan lokasi.
33
Keputusan Konsumen Berbelanja Di Pusat Grosir Surabaya
3.
Naili Farida (2013) Pengaruh Kualitas Layanan, Fasilitas Wisata, Promosi Terhadap Citra Destinasi dan Niat Berperilaku Pada Objek Pada Pariwisata
Kuliatas Layanan, Fasilitas Wisata, Promosi
berbelanja di Pusat Grosir Surabaya (PGS). Sedangkan secara parsial menunjukkan bahwa semua variabel berpengaruh terhadap keputusan berbelanja di Pusar Grosir Surabaya (PGS) yaitu produk, harga, fasilitas, dan lokasi. Dari hasil koefisien determinasi diketahui bahwa lokasi mempunyai pengaruh paling dominan terhadap konsumen berbelanja di Pusat Grosir Surabaya (PGS) Dari hasil penelitian menyimpulkan bahwa mutu pelayanan, dan fasilitas pariwisata dan promosi berpengaruh positif dan signifikan pada citra destinasi. Dan citra destinasi berpengaruh terhadap niat berperilaku
Samasama meneliti tentang promosi pada objek pariwisata
Lokasi penelitian dan beberapa variabel yang berbeda.
34
4.
5.
Karimunjaw a Kabupaten Jepara Riezky Strategi Brammana Promosi Andreansyah (2014) Pengaruh Strategi Promosi Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan Mancanegara
Bangun Adi Wibowo (2015) Pengaruh Suasana Toko, Promosi Dan Lokasi Terhadap Minat Beli Di Planet Distro Kota Banjarnegara
Suasana Toko, Promosi, Lokasi
Hasil pengujian menunjukkan pengaruh advertising, public relation, dan personal selling secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan berkunjung ke Museum House Of Sampoerna Surabaya adalah signifikan. Variabel advertising merupakan variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pengunjung ke Museum House Of Sampoerna Surabaya. 1)Suasana Toko berpengaruh positif terhadap minat beli. 2)Promosi berpengaruh positif terhadap minat beli. 3) Lokasi berpengaruh positif terhadap minat beli. 4) Suasana Toko, Promosi
Samasama meneliti tentang objek pariwisata.
Variabel yang digunakan berbeda
Samasama meneliti tentang promosi dan lokasi
Objek dan subjek penelitian.
35
dan Lokasi berpengaruh positif terhadap minat beli. Besarnya pengaruh Suasana Toko, Promosi dan Lokasiterhadap Minat Beli. 2.3
Model Konseptual Penelitian Kerangka konseptual penelitian menurut Sapto Haryoko dalam Iskandar
(2008:54) menjelaskan secara teoritis model konseptual variabel-varibel penelitian, tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel penelitian yang ingin diteliti, yaitu variabel bebas dan variabel terikat.
LOKASI (L)
PROMOSI (P)
KEPUASAN KONSUMEN (KK)
HARGA (H)
Gambar 2.1. MODEL KONSEPTUAL PENELITIAN 2.4. Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian. Hipotesis adalah suatu pernyataan yang masih harus diuji kebenarannya secara empiris. (Iskandar. 2008:56). Menurut Singarimbun dalam Iskandar (Iskandar.
36
2008:56), hipotesis adalah sarana penelitian yang penting dan tidak bisa di tinggalkan karena ia merupakan instrumen kerja dari teori. H1 = Lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen di Wisata Bahari Lamongan (WBL) H2 = Promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen di Wisata Bahari Lamongan (WBL) H3 = Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengunjung di Wisata Bahari Lamongan (WBL) H4 = Lokasi berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen di Wisata Bahari Lamongan(WBL)
