Bab 2 TINJAUAN TEORITIS 2.1 1.
TINJAUAN PUSTAKA Merancang Pesan Iklan Dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total ada beberapa langkah yang perlu diperhatikan yaitu : (1)
mengidentifikasi audiens yang dituju,
(2)
menentukan tujuan komunikasi,
(3)
merancang pesan,
(4)
memilih saluran komunikasi,
(5)
menentukan anggaran komunikasi toatal,
(6)
menentukan keputusan atas bauran komunikasi,
(7)
mengukur hasil promosi,
(8)
mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Perncangan pesan merupakan salah satu langkah yang menjadi kunci sukses tidaknya program komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan
untuk
memperkenalkan
produknya.
Sehingga
sangat
disarankan agar pemasar memahami dengan baik kedelapan langkah ini untuk mendukung terciptanya pesan yang efektif. Pada gambar berikut akan diberikan
kerangka
konseptual
untuk merancang pesan dari
deskripsi formulasi suatu pesan oleh Kotler (2002).
12
Tabel 2.1 Kerangka Konseptual Desain Pesan
Desain isi pesan : -‐ Daya tarik rasional -‐ Daya tarik emosional -‐ Daya tarik moral Desain sumber pesan : -‐ Faktor keahlian -‐ Faktor kelayakan untuk dipercaya -‐ Faktor kemampuan untuk disukai
Jenis Produk dan Alat Promosi
Konsumen : -‐ Siapa -‐ Mengapa -‐ bagaimana
Desain format pesan : -‐ Ilustrasi -‐ Warna -‐ Kata-‐kata
Desain struktur pesan : -‐ One side argument -‐ Two side argument
Sumber : Kotler (2002)
1. Desain isi pesan Pemasar harus memperhatikan apa yang akan diungkapkan kepada konsumen yang dituju melalui iklan yang dipilih agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Pergerseran era komunikasi dari pemasaran masal ke era one to one marketing berperngaruh pula terhadap isi pesan yang disampaikan. Pada era komunikasi masal terdapat tanggapan bahwa suatu pesan dapat digunakan untuk semua orang, tetapi saat ini isi pesan yang menarik sajalah yang akan diminati konsumen. Dalam membuat isi pesan yang menarik, pemasar dapat mencari daya tarik, tema, idea, atau gagasan penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu
13
manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa konusmen akan membeli produk ini. 2. Desain sumber pesan Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Karena itu pemasar sering menggunakan bintang film atau selebriti sebagai model iklan produknya. Namun, hal yang patut diingat adalah sekali model yang digunakan
melakukan
skandal, biasanya
memiliki
efek
samping
terhadap produk yang diiklankan. Ketiga faktor yang ada, yaitu faktor keahlian, faktor kelayakan untuk dipercaya dan faktor kemampuan untuk disukai dapat dipilih untuk menentukan sumber pesan. 3. Desain format pesan Pemasar harus mengembangkan suatu iklan dengan format pesan yang kuat melalui penggunaan ilustrasi, warna dan kata-kata. Iklan Suzuki
satria diilustrasikan
seorang
model
satria yang
meskipun
sedang bertapa masih tetap waspada terhadap ancaman seorang musuh, menggambarkan bahwa produk sepeda motor Suzuki Satria kurang lebihnya memiliki sifat yang sama : tangguh dan kuat seperti satria. Warna memainkan peranan komunikasi yang
tidak
kalah
penting,
diyakini penggunaan warna untuk jenis produk tertentu akan memiliki efek positif terhadap konsumen. Pemilihan warna merah untuk Fatigon Spirit dilakukan untuk memberikan gambaran kepada konsumen bahwa Fatigon Spirit adalah multivitamin untuk menambah semangat yang membara. Pemilihan kata-kata untuk membuat pesan suatu iklan tampil menarik bisa dilihat dari ketelitian dalam menggunakan kalimat, kualitas suara dan vokalisasi. Iklan The Botol Sosra berhasil diingat konsumen
karena
menggunakan
kata-kata
“apapun makanannya,
minumnya teh botol Sosro” yang dilafalkan dalam semua iklannya.
14
4. Desain Struktur Pesan Struktur penyampain pesan juga akan mendukung efektifitas pesan. Umumnya penyajian sepihak atau one side argument yang menunjukan keunggulan suatu produk dinilai lebih efektif dari pada two side argument yang juga menunjuan kelemahan produk. Yang perlu diperhatikan adalah secara etika moral produk yang diiklankan tidak berlawanan kondisinya dengan yang kenyataannya dalam hal ini iklan tidak menipu konsumennya. 2.
Daya Tarik Pesan Iklan Mulyana (2000) dalam Setyawan (2012:11) menyatakan bahwa pesan merupakan seperangkat symbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber. Pesan memiliki tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk aau organisasi pesan. Pesan-pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat menyuguhkan pesan sedemikian hingga dapat menarik konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung di dalamnya. Sustina (2003) dalam Setyawan (2012:13) menyebutkan bahwa untuk menumbuhkan daya tarik bagi audiens sasaran iklan harus mampu menampilkan
pesan
iklan
yang
mampu
membujuk,
mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Daya tarik iklan sendiri dibadi menjadi dua, yaotu daya tarik pesan iklan rasional dibagi menjadi empat tipe penampilan iklan, yaitu factual, slice of life, demonstrasi, dan iklan perbandingan. Sedangkan daya tarik iklan yang
15
berdasarkan perasaan dan emosi mengandung unsur-unsur seperti takut (fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi. 3.
Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp (2003:4) Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, maka komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Menurut Shimp (2003:5) bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran, yaitu personal selling, iklan (advertising), sales promotion, sponsorship marketing, publicity, Komunikasi di tempat pembelian (pointof-purchase communication). Komunikasi pemasaran dan promosi menjadi hal yang saling terintegrasi satu sama lain. Promosi menjadi salah satu dari serangkaian alat pemasaran yang dalam dalam marketing mix (bauran pemasaran) dikenal sebagai 4P yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi). Sedangkan menurut Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Dalam komunikasi pemasaran, kebutuhan dan harapan pelanggan terhadap informasi mengenai produk ataupun jasa sangat penting. Menurut Levitt (1987) dalam Yasiranda (2011:9), syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan.
16
Dengan demikian setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada dasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. 4.
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tahap perubahan penegtahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan untuk siapa. Lumsdon (1997) menyatakan bahwa strategi komunikasi tidak hanya mengenai penawaran merk, namun juga mengenai bagaimana mengkomunikasikan merk-merk tersebut kepada masing-masing segmen pasar. Sesuai dengan pendapat Coulson-Thomas (1990) bauran pemasaran meliputi seluruh aktivitas yang bertujuan untuk menginformasikan dan membujuk. Promosi menjadi penting ketika sebuah produk dihadapkan dengan produk-produk lain yang mirip dan saat memperkenalkan produk baru. Menurut Shimp (2000:4) Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran yakni seperti yang terkandung dalam unsur-unsur promotion mix berikut ini : 1.
Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen.
2.
Advertising Advertising atau periklanan merupakan suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar), dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi dan disebarkan melalui media massa. Karakteristik
17
dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. 3.
Sales Promotion Sales promotion terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinyaaksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Jadi, sales promotion dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer yaitu dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
4.
Events/Sponsorship Event marketing atau kegiatan marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan konsumen dalam event tersebut. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan.
5.
Public Relation Public relation dalam konsepsi komunikasi pemasaran terpadu melakukan pekerjaan yang sangat luas termasuk bertugas memanagecorporate brand dan menjaga reputasinya, dengan cara meningkatkan kredibilitas brand message, menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional, mempengaruhi opinion leader atau trendsetter
yang
berpengaruh,
melibatkan
customer
dan
stakeholder lainnya pada kegiatan spesial. 6.
Publicity Publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk bercerita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan.
18
Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara geratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. 5.
Tujuan Promosi Berikut beberapa tujuan peromosi dalam Tjiptono (2005 : 221) 1. Menginformasikan (informing) dapat berupa : -
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
-
Meluruskan kesan yang keliru.
-
Menjelaskan cara kerja suatu produk.
-
Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan (peruading), yaitu : -
Membentuk pilihan merek
-
Mengalihkan pikiran ke merek tertentu.
-
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
3. Mengingatkan (remaining), yang terdiri dari : -
Mengingatkan konsumen akan tempat-tempat yang menjual produk tersebut.
-
Membuat konsumen tetap ingat akan merek tersebut sekalipun tidak ada kampanye iklan.
-
Menjaga agar ingatan pertama konsumen jatuh pada merek yang dipromosikan. Tabel 2.2 Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak
Informing
Efek Kognitif
Attention
Peruasing
Efek Afektif
Interest Trial Act
Remainding
Efek Konatif
Follow up
Sumber : (Tjiptono (2005 ; 221)
19
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap yang terdiri atas : 1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan. 2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut. 3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli. 5. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek. 6.
Positioning Strategi positioning merupakan salah satu strategi dari alternatif strategi kreatif. Penggunaan iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap bernilai oleh konsumen membuka peluang pada beragam, pendekatan kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka eksekusional dan untuk daya angkat orientasi nilai strategi periklanan. Beberapa bentuk strategi periklanan kreatif tersebut antara lain strategi generik, strategi hak pembelian awal, strategi proposisi-penjualan unik, strategi citra merek, strategi positioning, strategi resonansi, dan strategi emosional (Khasali 1992:158). Istilah positioning pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1982. Pada waktu itu positioning merupakan pendekatan baru terhadap komunikasi yang difokuskan terhadap pikiran calon konsumen. Merek pada umumnya diciptakan dan diasosiasikan dengan nama kebutuhan tertentu, biasanya dengan gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, penggunaan produk atau kepentingan penyalur. Asosiasi-asosiasi tersebut diciptakan untuk membentuk citra atau posisi. Posisi merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar (Al Ries 2001 ; xv). Menurut Al ries (2002:8) saat ini ribuan pesan iklan bersaing untuk masuk ke dalam pikiran calon pelanggan. Di tengah masyarakat yang
20
sudah kebanjiran informasi saat ini, konsumen dipaksa menerima informasi yang diluar batas kemampuannya untuk menyimpan dan mengingatnya (Khasali 1992 : 157). Satu posisi yang tidak hanya dipertimbangkan oleh kekuatan dan kelemahan perusahaan, tetapi juga oleh para pesaingnya. “menjadi yang pertama” merupakan gagasan yang kuat dalam positioning namun “jika Anda tidak bisa menjadi yang pertama dalam kategori tertentu, maka tentukanlah kategori tertentu yang membuat Anda dapat menjadi yang pertama” merupakan gagasan kedua dalam positioning yang begitu kuat.
Menciptakan suatu positioning baru
merupakan langkah yang biasa dilakukan oleh produk baru yang meluncur di pasar yang sesak dengan tujuan untuk menciptakan pembeda dengan produk yang sudah lama berada di pasaran sehingga konsumen dapat mencapai kesadaran akan merek tersebut. Sehingga, tujuan pokok positioning adalah untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Berikut merupakan cara untuk melakukan positioning menurut David A. Acker dalam Khasali (1992:159) : 1. Penonjolan Karakteristik Produk Karakteristik produk dapat dibagi menurut kriteria : (1) Karakteristik Fisik yaitu meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna ketebalan, kehalusan, jarak, harga, kekuatan, berat, dan sejenisnya ; (2) Krakateristik Fisik Semu yaitu meliputi sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol, dan sejenisnya, (3) Keuntungan Konsumen yaitu keuntungan yang mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misal : tidak berlemak, mudah dihidangkan, dan sejenisnya. 2. Penonjolan Harga dan Mutu Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu.
21
Tanpa upaya itu posisi yang telah dicapai hanya bersifat jangka pendek, mudah digeser pesaing dan segera lenyap dari peredaran. 3. Penonjolan Penggunanya Cara lain untuk mengkomunikasikan citra adalah dengan mengkaitkan produk dengan penggunanya, contoh produk Feminax adalah obat khusus untuk mengatasi rasa sakit pada waktu haid, padahal menurut berbagai pihak komposisinya sebetulnya sama dengan obat flu, sakit kepala, atau sakit gigi. 4. Posisi Menurut Pemakainya Cara ini dilakukan untuk menciptakan citra seakan-akan si model adalah pemakai yang pas dan cocok sehingga calon pembeli diajak membayangkan suatu kelas dengan model tersebut. 5. Positioning Menurut Kelas Produk Positioning menurut kelas produk biasanya dilakukan oleh produk “terjepit“ dengan cara melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengkaitkan kelas produk yang bersangkutan. Sebagai contoh, 7-Up yang dibayang-bayangi oleh brand besar Coca-Cola dan Pepsi membuat positioning kritis dengan memposisikan mereknya sebagai uncola drink dengan tagline “7-Up is the uncola drink. But with a better taste“ 6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya Banyak pengiklan menggunakan simbol-simnol budaya untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon-calon konsumen terhadap produk pesaing. Strategi ini terutama mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi caon pembeli yang tidak digunakan dan ditonjolkan oleh pesaing. 7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing Dalam kebanyakan strategi positioning, kerangka acuan yang digunakan adalah kedudukan produsen terhadap pesaingnya.
22
7.
Analis Semiotika
7.1
Semiologi dan Mitologi Roland Barthes Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya. Roland
Barthes
meneruskan
pemikiran
tersebut
dengan
menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah signifier-signified yang diusung Saussure (McQuaill , 2000) Tabel 2.3 Order of signification Roland Barthes
Denotasi
Signifier Signified
Konotasi
Mitos
Sumber : McQuaill (2000)
Salah satu area semiologi penting yang ditekuni Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara panjang lebar mengulas apa yang sering disebut sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua, yang dibangun di atas sistem lain yang telah
ada sebelumnya. Sistem ke-dua ini oleh
23
Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama. Melanjutkan studi Hjelmslev, Barthes menciptakan peta tentang bagaimana tanda bekerja (Cobley & Jansz, 1999). 1. signifier (penanda)
2. signified (petanda)
3. denotative sign (tanda denotatif) 4.
C ONOTATIVE SIGNIFIER (PENANDA KONOTATIF)
6.
5. CONOTATIVE
SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIVE) CONOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
Sumber : Sobur, Semiotika Komunikasi (2009)
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material: hanya jika kita mengenal tanda “singa”, barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi mungkin. a.
Sistem Pemaknaan Tingkat Pertama (Denotasi) Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda. Jadi dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Dalam hal ini, denotasi justru diasosiasikan dengan ketertutupan makna (Sobur,2009:70). Menurut Lyons (dalam Sobur,2009:263) denotasi adalah hubungan yang digunakan dalam tingkat pertama pada kata yang
24
secara bebas memegang peranan penting di dalam ujaran. Harimurti Krisdalaksana (dalam Sobur,2009:263) mendefinisikan denotasi sebagai makna kata atau sekelompok kata yang didasarkan atas penunjukkan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu dan sifatnya objektif. Denotasi dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang sesungguhnya bahkan kadang juga dirancukan dengan referensi atau acuan. Proses signifikasi yang secara tradisional disebut denotasi ini biasanya mengacu pada penggunaan bahasa dengan arti yang sesuai dengan apa yang terucap. Di dalam semiologi Roland Barthes, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Makna denotasi bersifat langsung yaitu makna khusus yang terdapat pada sebuah tanda pada dasarnya meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata yang disebut sebagai makna referensial, makna yang biasa kita temukan dalam kamus. Keraf (dalam Sobur,2009:265) mengungkapkan bahwa makna denotasi disebut juga dengan beberapa istilah seperti makna denotasional, makna kognitif, makna konseptual atau ideasional, makna referensial atau makna proposisional. Disebut makna denotasional, referensial, konseptual atau ideasional karena makna itu menunjuk pada (denote) kepada satu referen, konsep, atau ide tertentu dari sebuah referen. Disebut makna kognitif karena makan itu bertalian dengan kesadaran atau pengetahuan. Dan makna ini disebut juga dengan makna proposisional pernyataan yang bersifat fakual. Jika kita mengucapkan sebuah kata yang mendenotasikan suatu hal tertentu, maka itu berarti kata tersebut menunjukkan, mengemukakan dan menunjuk pada hal itu sendiri. Misalnya kata ‘ayam’ mendenotasikan atau merupakan sejenis unggas teretntu
25
yang
memiliki
ukuran
tertentu,
berbulu,
berkotek
dan
menghasilkan telur. b.
Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi) Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasin tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif. Dengan kata lain, Fiske (Sobur,2009:128) mengatakan bahwa denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya. Konotasi menempatkan denotasi sebagai penanda terhadap petanda atau signified baru sehingga melahirkan makna konotasi (second order signification). Penanda dalam pemaknaan konotasi terbentuk melalui tanda denotasi yang digabungkan dengan petanda baru atau tambahan sehingga tanda denotaso akan sangat menentukan signifikasi selanjutnya. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Konotasi mengacu pada makna yang menempel pada suatu kata karena sejarah pemakainya. Jika denotasi sebuah kata adalah objektif kata tersebut, maka konotasi sebuah kata adalah makna subjektif atau emosionalnya. Arthur Asa Berger (Sobur,2009:263) mengemukakan bahwa konotasi melibatkan simbol-simbol, historis dan hal-hal yang berhubungan dengan emosional. Makna konotatif bersifat
26
subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari makna umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu. Kalau makna deotatif hampir bisa dimengerti banyak orang, maka makna konotatif hanya bisa dicerna oleh mereka yang jumlahnya lebih kecil. Keraf (Sobur,2009:266) mengungkapkan bahwa konotasi atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna emotif atau makna evaluatif. Makna konotatif adalah suatu jenis makna dimana stimulus dan respons mengandung nilai-nilai emosional. Makna konotatif sebagaian terjadi karena pembicara ingin menimbulkan perasaan setuju-tidak setuju, senang-tidak senang dan sebagainya pada pihak pendengar. Konotasi sebagai makna kedua dari tanda dapat juga ditampilkan melalui teknik-teknik visual. Dalam video maupun gambar terkandung level produksi yang berbeda (Framing, lay out, technical treatment, choice). Untuk memunculkan sebuah makna konotasi, Barthes (2010:6) menyusun tahap-tahap konotasi. Agar dipahami dengan jelas, tiga tahap pertama (trick effect, pose and object) harus dibedakan dengan tiga tahap terakhir (photogenia, aesthetisicm dan sintax). Tahap ini sudah sering didengar dan tidak dijelaskan dengan detail, tetapi hanya diposisikan secara struktural. 1. Trick Effect ( efek tiruan) Trick effect memanfaatkan kredibiltas yang dimiliki oleh foto. Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat teknikteknik visual yang terdapat dalam shot. Seperti kita lihat merupakan kekuatan luar biasa denotasi untuk mengelupas pesan yang seolah-olah hanya bersifat denotatif belaka, tetapi sarat dengan muatan konotatif. Metode ini memanipulasi atau
27
meniadakan beberapa hal atau mengubah latar warna. Trick effect bisa mengubah hal penting dalam suatu scene atau mungkin hanya berperan minor seperti pencahayaan atau kontras warna. 2. Pose (sikap) Ketika berbicara tentang pose, otomatis kita langsung teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non verbal yang dilihat melalui bahasa tubuhnya. Metodenya misalnya dilakukan dengan cara menampilkan gambar setengah tubuh, tatapan mata ke atas, kedua tangan menyatu. Gerakan-gerakan diatas jika ditampilkan akan terlihat seseorang yang seolah-olah berdoa. 3.
Object (objek) Pengaturan sikap atau posisi objek mesti sunguuh-sungguh diperhatikan karena makna akan diserap dari objek yang diambil. Daya tarik akan semakin besar apabila objek yang digunakan bisa merujuk pada jejaring ide tertentu (rak buku merujuk pada intelektualitas) atau kalau mau lebih rumit lagi, simbol-simbol berkesan dalam masyarakat (pintu kamar gas yang menjadi tempat eksekusi mati seorang tahanan merujuk pada pintu gerbang pemakaman dalam mitologi kuno). Objek-objek ini bisa menjadi elemen luar biasa bagi proses pertandaan. Contoh lainnya adalah ‘komposisi’ objek-objek yang terdiri dari jendela yang terbuka ke arah kebun anggur dan atap terbuat dari genteng, di depan jendela tersebut terdapat kaca mata tua, album foto, dan pot bunga yang diletakkan di atas meja. Komposisi ini merujuk pada lokasi sekitar kira-kira sebelah selatan Loire) yang khas dengan kebun anggur dan atap genteng), di rumah seorang kalangan borjuis (bunga-bunga diatas meja) dan berusia
28
lanjut (kaca mata tua) yang sedang mengenang tahun-tahun hidupnya (album foto). Konotasi ‘menyeruak’ keluar dari semua unit pertandaan, namun seolah scene dalam gambar tersebut direkam secara langsung dan spontan tanpa proses pertandaan. 4.
Photogenia ( fotogenia) Teori tentang photogenia merupakan aspek-aspek teknis dalam produksi foto seperti pencahayaan dan pencetakkan hasil (Barthes, 2010:10). Dalam photogenia, pesan konotatif adalah gambar itu sendiri yang ‘diperhalus’ dengan teknik-teknik pencahayaan dan pengurangan bias cahaya. Melalui ‘permainan’ pencahayaan sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis atau romantis.
5.
Aesthetisicm (estetis) Aestheticism erat kaitannya dengan ‘seni’. Aestheticism berhubungan dengan keindahan. Dalam suatu scene bisa ditemukan gambaran yang sudah diatur begitu rupa hingga tampak seperti lukisan. Ide-ide yang terkandung dalam aestheticism mirip dengan seni lukis. Aestheticism melihat pada makna keseluruhan makna gambar layaknya lukisan. Jika gambar biasa hanya menampilkan sosok, benda, dan menawarkan fakta saja tetapi aestheticism melihat secara keseluruhan. Gambar pedesaan di sore hari ketika matahari terbenam misalnya bisa diartikan sebagai ketenangan atau kedamaian.
6.
Sintax (sintaksis) Sintax adalah gabungan yang membentuk makna. Jika kelima syarat diatas hanya melihat scene per scene maka sintax melibatkan beberapa scene untuk melihat makna yang terkandung di dalamnya.
29
7.2
Mitos Budiman (dalam Sobur,2009:71) mengatakan dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku pada periode tertentu. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda. Namun Sobur (2009:71) mengatakan sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya. Dengan kata lain, mitos adalah juga suatu sistem pemaknaaan tataran kedua. Kata ‘mitos’ berasal dari bahasa Yunani ‘myhtos’ yang berarti ‘kata’, ‘ujaran’, ‘kisah tentang dewa-dewa’. Sebuah mitos adalah narasi yang karakter-karakter utamanya adalah para dewa, para pahlawan dan makhluk mistis, plotnya berputar disekitar asal muasal benda-benda atau di sekitar makna benda-benda dan settingnya adalah dunia metafisika yang dilawankan dengan dunia nyata. Pada tahap awal kebudayaan manusia, mitos berfungsi sebagai teori asli mengenal dunia. Seluruh kebudayaan telah menciptakan kisah-kisah untuk menjelaskan asal-usul mereka (Danesi, 2010:207). Menurut Urban (dalam Sobur, 2009:222) mitos adalah cara utama yang unik untuk memahami realitas. Menurut Molinowski (dalam Sobur, 2009:222) mitos adalah pernyataan purba tentang realitas yang lebih relevan. Mitos menciptakan suatu sistem pengetahuan metafisika untuk menjelaskan asal-usul, tindakan dan karakter manusia selain fenomena dunia. Sistem ini adalah suatu sistem yang secara instingtif kita ambil bahkan hingga saat ini untuk menyampaikan pengetahuan tentang nilainilai dan moral awal kepada anak-anak. Di dalam mitos pula sebuah petanda dapat memiliki beberapa penanda. Imperialisme Inggris misalnya, ditandai oleh berbagai ragam penanda, seperti teh (yang menjadi minuman wajib bangsa Inggris namun tidak ada satu pun tanaman teh yang
30
ditanam), bendera Union Jack yang lengan-lengannya menyebar ke delapan penjuru, bahasa Inggris yang kini telah menginternasional dan lain-lain. Dengan mempelajari mitos, kita dapat mempelajari bagaimana masyarakat yang berbeda menjawab pertanyaan-pertanyaan dasar tentang dunia dan tempat bagi manusia di dalamnya. Kita dapat mengkaji mitos untuk mempelajari bagaimana orang-orang mengembangkan suatu sistem sosial khusus dengan banyak adat-istiadat dan cara hidup, dan juga memahami secara lebih baik nilai-nilai yang mengikat para anggota masyarakat untuk menjadi satu kelompok. Mitos yang paling penting dalam suatu kebudayaan, dikenal sebagai mitos kosmogonis, yang menjelaskan bagaimana dunia ada. Pada beberapa kisah kosmogonil, dunia diciptakan dari ketiadaan, pada kisah lainnya dunia muncul dari bawah tanah. Sebaliknya, mitos eskatologis menjelaskan akhir dunia. Mitos seperti ini biasnaya meramalkan kerusakan dunia yang oleh dewa yang akan mengirimkan manusia ke keadaan surgawi atau penyiksaan abadi, bergantung cara hidup manusia yang sudah dijalani. Danesi (2010:210) mengungkapkan bahwa mitos merupakan sumber simbolisme awal. Orang Yunani menyimbolisasikan matahari sebagai dewa Helios yang mengendarai kereta dengan api yang berpijar di langit. Orang Mesir merepresentasikan matahari sebagai perahu.
2.2
Hasil Penelitian Sebelumnya Sudah ada banyak penelitian mengenai strategi komunikasi pemasran yang
dilakukan dan setiap penelitian memiliki rumusan masalah dan tujuan penelitiannya masing-masing. Berikut merupakan beberapa penelitian terdahulu mengenai strategi komunikasi pemasran :
31
No 1.
Identitas Peneliti Arief Mulyawan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran (2012)
2.
Dita Aditya Universitas Sumatera Utara (2012)
3.
Nesya Caesaria FISKOM UKSW (2013)
Rumusan Masalah
Hasil Penelitian
Bagaimana Strategi komunikasi pemasaran Trans Studio Bandung dalam menumbuhkan minat konsumen untuk berkunjung ?
Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Trans Studio Bandung dalam memudahkan minat konsumen untuk berkunjung agar sesuai dengan konsep yang sudah direncanakan dimulai dari pemanfaatan sarana dan prasarana yang telah dimiliki Trans Corp. Trans Studio Bandung memanfaatkan sarana tersebut dengan baik, dengan cara memanfaatkan program acara yang retingnya tinggi untuk syuting di dalam wahana bermain Trans Studio agar dapat dilihat oleh seluruh masyarakat di dunia dan tertarik untuk mengunjungi Trans Studio Bandung.
Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaranRadio Delta FM Medan dalam bertahan di era media online
Strategi komunikasi pemasaran Radio Delta FM Medan yang digunakan dalam bertahan di era media online dengan memanfaatkan website dan social media dalam menjangkau dan berinterkasi dengan pendengar Radio Delta FM Medan. Tujuan utama yang dilakukan Radio Delta 105.8 FM Medan dalam upaya strategi komunikasi pemasaran adalah dengan membangun 'Positive Perception' bagi pengiklan, agar mereka yakin dan percaya dengan Radio Delta 105.8 FM.
Bagaimanakah strategi komunikasi sales representative Honda Salatiga Jaya?
Strategi yang dilakukan oleh sales representative Honda Salatiga Jaya pada proses planning sampai cara mendapatkan customer tidak jauh berbeda antara satu dengan yang lainnya. Pengenalan product knowledge melalui training dan pelatihan selling skill dengan metode permainan roleplay, dimana SR berpura-pura menghandle customer yang diperankan oleh sesama SR menjadi bekal bagi SR untuk menjalankan tugasnya yang telah dipersiapkan oleh perusahaan Honda.
Seperti yang telah dijelaskan pada tabel di atas bisa dilihat bahwa perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada fokus penelitian
dalam
rumusan
masalah.
Ketiga
penelitian
terdahulu
lebih
memfokuskan pada bagaimana media yang digunakan dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran sebuah perusahaan atau sebuah merek, sedangkan penelitian ini tidak melihat bagaimana media menjalankan strategi komunikasi suatu merek, tapi lebih melihat kepada bagaimana pesan yang dibawa dalam media tersebut bisa membentuk kesadaran masyarakat mengenai sebuah merek, dalam hal ini pesan positioning Coolant. Peneliti melihat bahwa yang membentuk pemahaman seseorang mengenai suatu merek tidaklah semata terletak pada media apa yang digunakan suatu perusahaan, tapi juga bagaimana pesan yang
32
disampaikan dalam media tersebut bisa sampai kepada konsumen. Karena proses komunikasi yang efektif itu terjadi ketika bagaimana pesan yang disampaikan bisa diterima sepenuhnya dan dimengerti oleh komunikan. 2.3
Kerangka Pikir Coolant Strategi Komunikasi
TVC
Social media activation
Pesan
Positioning Coolant
Makna Denotasi Makna Konotasi
Semenjak kehadirannya di pasar Indonesia pada tahun 2011. Melalui serangkaian kegiatan komunikasi pemasarannya, Coolant ingin memperkenalkan positioningnya yaitu “body cooling drink” kepada masyarakat, dengan tujuan Coolant tidak lagi disejajarkan dengan sederet minuman isotoic di pasaran. Dalam penelitian kali ini, peneliti akan melihat bagaimana pesan iklan melalui makna denotasi dan konotasi yang terdapat dalam pesan yang disampaikan melalui media iklan televisi (TVC) dan social media activation dapat membangun pengenalan konsumen mengenai positioning dari Coolant. Peneliti memilih kedua media tersebut karena melihat kedua media tersebut cukup mewakili jangkauan distribusi Coolant yang adalah seluruh wilayah Indonesia dan juga dianggap cocok untuk memperkenalkan produk baru dipasaran.
33
