BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran (Marketing) Menurut Kotler dan Armstrong (2006) pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Lembaga pemasaran terkemuka di Inggris (BCIM) mendefinisikan pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan menjadi penentu keberhasilan perusahaan besar maupun kecil. Pada dasarnya pemasaran berlangsung selama perusahaan berusaha mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah ada dengan meningkatkan daya tarik dan kinerja produk, belajar dari hasil penjualan produk dan mengelola kinerja dengan baik. Apabila perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik, menciptakan produk berkualitas baik, menetapkan harga yang sesuai dengan kualitas barang, mendistribusikan, dan mempromosikan dengan efektif maka produk tersebut akan mudah terjual. Tujuan pemasaran adalah menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. 2.1.1 Konsep Pemasaran Menurut Monle dan Carla (2007) tiga komponen utama menyusun konsep pemasaran yaitu :
10
11
1) Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan harus menemukan apa yang akan memuaskan konsumen dan menggunakan informasi untuk menciptakan produk yang tepat. 2) Upaya pemasaran terkoordinasi diseluruh organisasi. Penelitian dan pengembangan, manufaktur, keuangan, dan fungsi-fungsi lain juga penting sehingga mengkoordinasi fungsi-fungsi ini dengan upaya pemasaran meningkatkan peluang sukses sebuah organisasi. 3) Pencapaian tujuan jangka panjang. Perusahaan mengadopsi pemasaran tidak hanya harus memuaskan tujuan-tujuan konsumen , namun juga mencapai tujuan-tujuannya sendiri. Jika tidak perusahaan tidak akan bertahan lama di dalam bisnis tersebut. 2.1.2 Proses Pemasaran Dalam pemasaran , terdapat struktur proses pemasaran yang harus dilakukan oleh pemasar. Menurut pendapat Kottler dan Armstrong (2006), kegiatan pemasaran mempunyai proses sebagai berikut : Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
→
Membangun hubungan yang menguntungkan & menciptakan kepuasan pelanggan
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
→
→
Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan akuitas pelanggan
Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran Sumber :Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2006. Prinsip-prinsip pemasaran. 1. Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan
12
Pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka berada. 2. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan Setelah memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat merancang strategi ini.Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer harus tahu target pasar dan proporsi nilai perusahaan. 3. Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul Program
pemasaran
mentransformasikan
membangun
strategi
hubungan
pemasaran
ke
pelanggan
dalam
dengan
tindakan.Program
pemasaran terdiri dari bauran pemasaran yaitu kumpulan sarana pemasaran yang
digunakan
perusahaan
untuk
mengimplementasikan
strategi
pemasarannya. 4. Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciotakan kepuasan pelanggan Merupakan keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan yang tinggi. 5. Menangkap nilai dari pelanggan Dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan pelanggan yang sangat puas dan tetap setia, serta mau melakukan pembelian lagi.Hal ini berarti keuntungan jangka panjang untuk perusahaan. 2.1.3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis yang terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar (Kotler dan Armstrong, 2010). Produk :ragam kualitas, desain, fitur, merek,
Harga : daftar harga, diskon, tunjangan, periode
13
Sasaran Pelanggan
Promosi : iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat
Posisi yang dimaksudkan Tempat : saluran, cakupan, lokasi, persediaan, logistic.
Gambar 2.2 4P Bauran Pemasaran Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing. •
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk mempunyai indikator ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.
•
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Indikator harga adalah harga pokok, diskon, tunjangan, periode pembayaran, persyaratan kredit.
•
Tempat
meliputi
kegiatan
perusahaan
yang
membuat produk tersedia bagi sasaran pelanggan. Indikator tempat adalah saluran, cakupan, lokasi, persediaan, transportasi, logistik. •
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator promosi adalah humas, iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi.
2.2 Promosi
14
Menurut Kotler (2010) yaitu “Promotion includes all the activities the company undertakes to cummunicate and promote its product to target market”, yang didefinisikan promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar. Menurut Fandy Tjiptono (Wardani, 2003) promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, dan kegunaan yang paling penting adalah tentang keberadaannya untuk mengubah sikap ataupun mendorong untuk bertindak membeli suatu produk. Menurut Ali Hasan (2008) promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audience (pelanggan dan calon pelanggan) untuk mendorong tercapainya transaksi atau pertukaran antara perusahaan dan audience. 2.2.1 Instrumen Promosi Menurut Cravens yang dikutip oleh Ali Hasan (2008) instrumen promosi terdiri dari kombinasi promosi atau promotional mix yang terdiri dari : 1)
Periklanan (Advertising) Menurut Kotler (2010) periklanan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut :
•
Presentasi umum Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan produk dan menawarkan tawaran yang terstandarisasi.
•
Tersebar luas
15
Periklanan adalah medium yang tersebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesanan berkali-kali. •
Ekspresi yang lebih kuat Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan catatan, suara, dan warna.
•
Tidak bersifat pribadi Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu monolog bukan dialog dengan audiens.
2)
Penjualan personal (Personal Selling) Personal selling merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Terdapat manfaat personal selling yaitu :
•
Personal confrontation
Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih.
Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan.
•
Cultivation
Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
Penjualan personal akan sangat efektif apabila seller mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
•
Response
16
Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan seller.
Calon
pembeli
terkadang
terpaksa
harus
menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan terima kasih secara sopan. 3)
Promosi penjualan (Sales Promotion) Menurut Jefkins yang dikutip oleh Ali Hasan (2008) promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda yaitu :
•
Communication : Promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
•
Incentive : Promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
•
Invitation : Promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang.
4)
Kehumasan (Public Relation) Daya tarik public relation didasarkan pada tiga tingkatan kualitas yaitu :
•
High credibility : Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibanding media lainnya.
•
Ablility to catch buyers :
17
Publicater harus dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk komunikasi yang bertujuan penjualan. •
Dramatization : Memiliki kemampuan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.
5)
Pemasaran langsung (Direct Marketing) Terdapat karakteristik direct maketing yaitu :
•
Non public Pesannya ditujukan kepada pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
•
Customized Pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Up to date Pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Interactive Pesan dapat diubah tergantung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
2.2.2 Strategi Promosi Menurut Kotler dan Armstrong (2010) pemasar dapat memilih salah satu dari strategi dasar promosi berikut ini yaitu : •
Strategi Dorong (Push Strategy) Meliputi tindakan mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampaikepada konsumen akhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya terutamapenjualan personal dan promosi dagang kepada
18
anggota-anggota saluran
agar mereka ikut serta membawa produk dan
mempromosikannya kepada konsumen akhir. •
Strategi Tarik (Pull Strategy) Strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan promosi penjualan guna menciptakan permintan konsumen, jika strategi berhasil, maka permintaan konsumen akan menarik produk melalui saluran. Pada strategi tarik ini, pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya terutama lewat iklan dan promosi konsumen, kepada konsumen akhir guna agar mereka mau membeli produk tersebut. Jika strategi tarik ini efektif, maka konsumen kemudian akan meminta produk itu dari anggota saluran, jadi pada strategi ini permintaan konsumen akan menarik produk tersebut melalui saluran.
Aktivitas pemasaran produsen
Aktivitas pemasaran pedagang
(Penjualan, promosi dagang,dll)
(Penjualan personal,promosi dagang,dll)
Produsen
Pengecer dan Grosir
Konsumen
Strategi Dorong Permintaan Produsen
Permintaan Pengecer dan Grosir
Konsumen
Aktivitas pemasaran produsen (Iklan konsumen, promosi penjualan, dll)
Strategi Tarik Gambar 2.3 Strategi Promosi Dorong VS Tarik Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing.
19
2.3Advertising(Periklanan) Menurut Kotler dan Keller (2008), advertising adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.Pada hakikatnya dengan menggunakan iklan perusahaan dapat menciptakan kesadaran akan adanya produk, sedikit jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih jarang lagi menciptakan penjualan. Advertising adalah salah satu cara untuk membantu menyalurkan produk ketangan konsumen, yang berfungsi sebagai pemberi informasi kepada konsumen seperti informasi media iklan. Sebagai salah satu alat dalam promosi, iklan sangat berperan dalam pemasaran produk untuk melangkah lebih jauh. Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian segera. Iklan juga digunakan untuk mendidik dan membangun preferensi suatu merek. Iklan saat ini juga merupakan ajang kompetisi bagi tiap-tiap merek produk untuk menjatuhkan produk saingannya. Morissan (2007) mengemukakan alasan mengapa perusahaan lebih memilih iklan di media massa untuk mempromosikan produknya, yaitu: 1) Beriklan di media massa dinilai lebih efisien dari segi biaya untuk mencapai target atau audiens dalam jumlah besar. 2) Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusaaan atau merek. 3) Kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat.
20
Menurut Kotler dan Keller (2008) ada lima keputusan yang harus diambil berdasarkan 5 M yang dianut dalam dunia periklanan : 1) Mission (Misi) •
Memberi informasi
•
Mengajak
•
Mengingatkan
Sebelum membuat iklan, perusahaan akan menetapkan misi mereka terlebih dahulu. Apakah iklan tersebut memiliki tujuan tertentu. 2) Money (Uang) Menentukan banyaknya jumlah biaya yang akan dikeluarkan untuk melakukan periklanan, karena banyak perusahaan yang mengeluarkan biaya cukup besar untuk iklan namun tidak mendapatkan hasil yang besar juga. Iklan yang baik adalah bukan iklan yang besar tetapi iklan yang dapat mewakili produk dan perusahaan. 3) Message (Pesan) Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata – kata maupun gambar. Iklan juga merupakan suatu media pencerita yang menceritakan kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk perusahaan harus pintar – pintar menyelipkan pesan tentang produk tersebut. 4) Media Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media merupakan sarana terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan dengan media
21
elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak seperti koran dan majalah. Tetapi, saat ini media yang digunakan sangatlah beragam. 5) Measurement (Ukuran) Ukuran yang dimaksudkan adalah mengukur atau mengevaluasi efektivitas iklan yang sudah direncanakan. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik berganting pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunkasi suatu iklan yang berdampak pada kesadaran, pengetahuan, preferensi hingga efek penjualan. 2.3.1 Tujuan Advertising (Periklanan) Menurut Kotler dan Keller (2008) ada 4 tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui iklannya, yaitu: 1) Iklan Informatif Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada. 2) Iklan Persuasif Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk dan jasa. 3) Iklan Mengingatkan Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. 4) Iklan Penguat Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
22
Tujuan periklanan bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan respon atau aksi dari konsumen. Ada beberapa perusahaan lain yang beranggapan bahwa tujuan periklanan adalah untuk mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi produk dan jasanya. 2.3.2 Menentukan Anggaran Advertising (Periklanan) Setelah menentukan tujuan advertising, perusahaan menentukan biaya periklanan untuk setiap produknya. Berikut metode – metode yang perlu di perhatikan dalam menentukan anggaran periklanan, yaitu: 1. Affordable (Kemampuan) Metode dimana perusahaan menggunakan sejumlah uang yang ada untuk kegiatan operasioanal mempertimbangkan efek pengeluaran tersebut. 2. Percentage Of Sales (Persentase penjualan) Menggambarkan efek yang terjadi antara kegiatan iklan dan promosi yang dilakukan dengan persentase peningkatan penjualan. Metode ini mendasarkan pada dua hal, yaitu persentase penjualan dan sejumlah pengembalian yang diterima dari aktivitas periklanan dan promosi yang dilakukan. 3. Objective and Task (Tujuan dan tugas) Dengan menentukan biaya iklan yang akan dialokasikan berdasarkan pada tujuan yang telah ditetapkan. Untuk menggunakan metode ini, perusahaan harus menentukan hasil yang diinginkan dari iklan dan strategi dan taktik diperlukan untuk mencapai hasil ini. Tantangan utama yang terkait dengan metode ini adalah sulitnya akurat menilai biaya iklan yang diperlukan untuk mencapai tujuan.
23
Namun ada lima faktor khusus yang perlu dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan (Kotler dan Keller, 2008), yaitu: 1. Tahap dalam siklus hidup produk Produk baru biasanya mendapatkan anggaran iklan yang besar karena untuk membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan untuk mencobanya. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen Merek yang mempunyai pangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualannya hanya untuk mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. 3. Persaingan dan gangguan Dalam pasar yang memiliki pesaing dalam jumlah besar dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar – besaran agar mudah didengar oleh konsumen. Bahkan, gangguan yang sederhana dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang besar. 4. Frekuensi iklan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting dalam anggaran iklan. 5. Daya subsitusi produk
24
Merek – merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar – besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat yang lebih untuk konsumen. 2.3.3Mengembangkan Kampanye Advertising (Periklanan) Menurut Kotler dan Keller (2008), dalam merancang sebuah kampanye iklan, penting untuk membedakan strategi pesan dan strategi kreatifitasnya. Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan harus menempuh tiga langkah, yaitu: 1. Menciptakan dan mengevaluasi pesan Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada target sasaran. Setelah pengiklan mendapatkan daya tarik yang efektif, mereka harus mempersiapkan ide kreatif yang mencakup pesan utama, target sasaran, tujuan komunikasi, manfaat, dan media yang digunakan. 2. Pengembangan iklan yang kreatif Menciptakan pesan yang efektif yang akan disampaikan kepada konsumen. Tujuan iklan adalah menjelaskan tujuan, isi, dukungan lainnya yang ditujukan kepada konsumen. Konsumen akan beraksi bila percaya bahwa akan ada manfaat dan bernilai. 3. Pelaksanaan atau penyampaian pesan Suatu pesan tidak hanya bergantung kepada apa yang dikatakan, tetap juga bagaimana mengatakanya. Misalnya produk tersebut cocok dengan
25
gaya hidup konsumen, bukti yang sudah teruji, dan lain-lain. Pengiklan juga harus menggunakan kata-kata yang mudah diingat. 2.3.4Media Iklan yang digunakan Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan konsumen yang akan terkena iklan, frekuensi konsumen dapat melihat iklan, dan ketepatan dalam memilih media. Media iklan utama dan keunggulan nya diringkaskan ke dalam tabel 2.2, berikut ini : Tabel 2.1Ringkasan Jenis-Jenis Media Utama Media
Keunggulan Fleksibilitas; ketepatan waktu;jangkauan pasar local yang
Koran
baik; penerimaan luar Televisi Surat
Merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi Langsung Fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang
(Direct-Mail)
sama; personalisasi
Radio
Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis; biaya rendah
Majalah
Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; usia penggunaan panjang
Reklame
Luar Fleksibilitas; biaya rendah; persaingan rendah
Ruang Brosur
Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan
26
Sosial Media
Pemilihan audiens tinggi; biaya relative rendah
Sumber :Kotler dan Keller (2008) 2.3.5 Mengevaluasi Hasil Advertising (Periklanan) Periklanan harus di evaluasi, baik dari segi komunikasi maupun dari penjualan. Pengiklan mengukur apakah iklan tersebut cukup efektif atau tidak, sehingga terjadinya kenaikan penjualan. Namun untuk memastikan efek iklan kepada penjualan sangat sulit, namun bisa dlakukan dengan membandingkan dengan biaya iklan dan penjualan yang lalu (Hartimbul, 2011). 2.4Word of Mouth Menurut Ali Hasan (2010),word of mouth merupakan pujian, rekomendasi, dan komentar atas pelanggan sekitar pengalaman mereka atas layanan jasa dan produk yang betul-betul memengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka. Word of mouth dapat dapat membentuk kepercayaan para pelanggan. Menurut Sernovitz (2006),word of mouth begitu efektif karena asal kepercayaan adalah datang dari orang yang tidak mendapat keuntungan dari rekomendasi mereka. Menurut Rangkuti (2009),word of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual suatu produk, jasa atau merek kepada pelanggan lain. Menurut Kottler (2003) ada dua manfaat utama dalam melakukan word of mouth yaitu sebagai berikut : 1.
Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan :
27
Cerita dari mulut ke mulut adalah saltu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan. 2.
Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah : Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
Menurut R.Solomon, Michael (2009) dalam Consumer behaviour, word of mouth adalah produk informasi yang disiarkan oleh sebagian orang ke orang lain. Karena mendapatkan kata-kata atau refrensi dari orang yang dikenal, word of mouth akan cenderung lebih dapat dipercaya dan terpercaya daripada rekomendasi yang didapat dari channel formal marketing biasanya. Oleh karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat cepat namun disisi lain jika word of mouth yang ditimbulkan adalah positif maka akan menimbulkan keuntungan, sebaliknya jika word of mouth yang timbul adalah word of mouth yang negatif maka dengan cepat menimbulkan ketidakpercayaan masyarakat akan produk tersebut. Dari beberapa kutipan diatas, dapat simpulkan bahwa word of mouth adalah pembicaraan orang-orang tentang suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan atau organisasi. 2.4.1 Jenis-jenis Word of Mouth
28
Menurut Sernovitz (2006),word of mouth adalah pembicara yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of mouth adalah pembicara konsumen asli. Berdasarkan pendapat Sernovitz, word of mouth terdiri dari dua jenis yaitu sebagai berikut : Organic word of mouth :
-
Pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda. Amplified word of mouth :
-
Pembicaraan yang dimulai dari kampanye yang disengajakan
untuk
membuat
orang-orang
membicarakannya. 2.4.2Tingkatan Word of Mouth Menurut Dikdik Harjadi (2008), dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu : 1.
Talking, pada level ini, konsumen membicarakan produk atau merek perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of mouth pada level ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.
2.
Promoting, pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk perusahaan kepada orang lain (word of mouth to make your customers do the promotion).
3.
Selling, pada level ini, konsumen menjual produk perusahaan (word of mouth to make your customersdo the selling). Ini meruapakan tahap word of mouth yang paling penting bagi perusahaan. Pada
29
level ini konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu penjualan produk. 2.4.3Motivasi Dasar Word of Mouth Menurut Sernovitz (2006) terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong pembicaraan word of mouth yaitu sebagai berikut : 1)
Mereka menyukai anda dan produk anda Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda. Mereka menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka dan anda telah melakukan sesuatu yang menarik.
2)
Pembicaraan membuat mereka merasa baik Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi lewat perasaan dimana kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan bisnis.
3)
Mereka terasa terhubung dengan suatu kelompok Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaaan manusia yang paling kuat. Kita ingin merasa terhubung. Membicarakan suatu produk adalah salah satu cara kita mendapat hubungan tersebut, dimana kita merasa senang secara emosional ketika kita membagikan kesenangan dengan suatu kelompok yang memiliki kesenengan yang sama.
2.4.4 Strategi menciptakan Word of Mouth
30
Menurut Dikdik Harjadi (2008) ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk menciptakan word of mouth communication yaitu : 1.
Conversation
tracking,
yaitu
memonitor
pembicaraan yang berkaitan dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online. 2.
Menciptakan komunitas dengan ketertarikan atau bidang yang sama.
3.
Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk mewaikili brand tersebut.
4.
Memberikan pelayanan yang superior sehingga menciptakan kepuasan pelanggan.
5.
Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.
6.
Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerja sama dengan mereka.
2.4.5 Indikator Word of mouth Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009), pesan yang disampaikan melalui word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda setelah melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut. Indikator lawan bicara anda meliputi : •
Keahlian lawan bicara
31
•
Kepercayaan terhadap lawan bicara
•
Daya tarik lawan bicara
•
Kejujuran lawan bicara
•
Objektifitas lawan bicara
•
Nilai lawan bicara
Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi : •
Konsumsi pesan
•
Pencarian informasi
•
Konversi
•
Penyampaian kembali
•
Penciptaan ulang pesan
2.4.6Word of Mouth Marketing Menurut Sernovitz (2006), definisi dari word of mouthmarketing adalah memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan mempermudah pembicaraan itu terjadi. Ada tiga hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam word of mouth marketing yaitu sebagai berikut : 1.
Be interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik dan mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan menciptakan produk sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik yang tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging atau guarantee produk atau jasa tersebut.
32
2.
Make
people
happy,
buat
produk
yang
mengagumkan, ciptaan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastika suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen membicarakan produk ke teman mereka. Mereka akan membantu perusahaan, mendukung bisnis perusahaan kita dan mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Word of mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan dapat membuat konsumen tersebut merasa senang. 3.
Earn
trust
and
respect,
perusahaan
harus
mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang diberikan perusahaan, karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang diberikan dan buat mereka juga yakin untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya. 2.5 Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2010), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Menurut Ali Hasan (2008), ada sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1.
Initiator,
adalah
orang
yang
pertama
kali
menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
33
2.
Influencer, adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Decider, adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk tersebut jadi dibeli, produk apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4.
Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
5.
User, adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.
2.5.1 Tipe Perilaku Keputusan Pembelian
Keterlibatan Tinggi Perbedaan yang mendasar yang ada diantara merek
Sedikit perbedaan di antara mereka yang ada
Keterlibatan rendah
Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli yang kompleks
Gambar 2.4 Empat Tipe Perilaku Pembeli Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing. Menurut Kotler dan Armstrong (2010), ada empat jenis perilaku keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1.
Perilaku pembelian kompleks adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan
34
konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan antar merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. 2.
Perilaku membeli mengurangi ketidakcocokan adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya sedikit anggapan perbedaan merek.
3.
Perilaku membeli karena kebiasan adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit. Perilaku konsumen tidak melewati urutan keyakinan, sikap, perilaku yang biasa. Konsumen todak secara ekstensif mencari informasi tentang merek mana yang akan dibeli. Sebagai gantinya, ,mereka menerima informasi secara pasif ketika mereka menonton televisi atau membaca majalah.
4.
Perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan.
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2010), keputusan pembelian melalui beberapa tahap proses sebelum akhirnya konsumen melakukan keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Proses tersebut adalah sebagai berikut :
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
35
Gambar 2.5 Proses Keputusan Pembelian Sumber :Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2010. Principles of Marketing. Menurut Kotler dan Armstrong (2010), terdapat proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1.
Pengenalan kebutuhan Merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
2.
Pencarian informasi Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau
melakukan
pencarian
informasi
secara
aktif.Konsumen
dapat
memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi seumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber public (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). 3.
Evaluasi alternatif Merupakan
tahap
proses
keputusan
pembelian
dimana
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternative dalam sekelompok pilihan. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
36
4.
Keputusan pembelian Merupakan proses keputusan pembeli tentang merek mana yang di beli. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat dan keputusan pembelian. Faktornya adalah sebagai berikut : •
Faktor pertama adalah orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi konsumen, maka ia dapat memperngaruhi konsumen tersebut.
•
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
Konsumen
mungkin
membentuk
niat
pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat dan pembelian. 5.
Perilaku pascapembelian Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian adalah hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk, jika produk tidak memenuhi ekpektasi, konsumen kecewa, dan sebaliknya.
2.6Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan brand loyalty sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu.
37
Menurut Giddens (2002),brand loyalty adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk. Menurut Durianto, et.al. (2001),brand loyalty adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan suatu pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Menurut Yoo, et.al. (2000),brand loyalty terkait dengan laba di masa depan, karena secara langsung dihubungkan dengan tingkat penjualan di masa depan. Pelanggan yang setia menunjukkan respon yang lebih menyenangkan terhadap suatu merek dibandingkan dengan pelanggan yang tidak loyal. Pelanggan yang setia terhadap sebuah merek akan melakukan pembelian secara rutin dan menolak untuk mengganti atau menukar dengan merek yang lain. 2.6.1 Tingkatan Brand Loyalty Menurut Durianto, et.al. (2001), tingkatan-tingkatan yang terdapat dalam loyalitas merek adalah sebagai berikut : 1.
Berpindah-pindah (Switcher) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin sering pembelian berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek
38
memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena harganya murah. 2.
Pembeli yang bersifat kebiasaaan (Habitual buyer) Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini membeli suatu merek ini karena kebiasaan.
3.
Pembeli
yang
puas
karena
biaya
peralihan
(Satisfied buyer) Pada tingakatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengonsumsi merek tersebut. 4.
Menyukai merek (Liking the brand) Pembeli dala kategori ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek. Rasa suka pembeli ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi.
5.
Pembeli yang lomit (Commited buyer) Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Pada tingkatan ini,
39
salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Menurut Aaker (1991) dalam Degermen Anil dan Duygun Adnan (2010), loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa keuntungan, yatu sebagai berikut : •
Pembelian berulang (Repeated purchase) Loyalitas terhadap merek adalah perilaku yang mengutamakan sebuah merek dengan melakukan pembelian berulang.
•
Rekomendasi (Recommendation) Loyalitas terhadap merek adalah perilaku niat untuk membeli sebuah produk dan mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama.
2.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand loyalty Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang memengaruhi terbentuk atau terciptanya brand loyalty dalah sebagai berikut : 1.
Penerimaan keunggulan produk (Perceived product superiority).
2.
Keyakinan yang dimiliki oleh seorang terhadap merek tersebut (Personal fortitude).
3.
Keterikatan
dengan
produk
atau
perusahaan
(Bonding with the product or company). 4.
Kepuasan yang diperoleh konsumen
Menurut Marconi (1993) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap brand loyalty adalah sebagai berikut : 1.
Nilai (harga dan kualitas)
40
Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen, bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun, begitu juga dengan adanya perubahan harga, karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya. 2.
Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut) Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang memiliki citra yang baik akan menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.
3.
Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.
4.
Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen
5.
Pelayanan Dengan kulaitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat memengaruhi loyalitas konsumen pada merek.
6.
Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek.
2.6.3 Fungsi Brand Loyalty Menurut Durianto, et.al. (2004) beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan adalah sebagai berikut : 1.
Mengurangi biaya pemesanan
41
Dalam
kaitannya
dengan
biaya
pemasaran,
akan
lebih
mudah
mempertahankan pelanggan dibanding dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri yang paling terlihat dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2.
Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3.
Menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan baru suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengonsumsi merek tersebut, jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4.
Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbarui
produknya
dengan
cara
menyesuaikan
atau
menetralisasikannya. 2.6.4 Keuntungan Brand Loyalty Menurut Reichfield (dalam Gommans et.al, 2001) keuntungan yang diperoleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :
42
1.
Dapat mempertahankan harga secara optimal.
2.
Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi.
3.
Mengurangi biaya penjualan.
4.
Memiliki penghalang yang kuat terhadap produkproduk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut.
5.
Keuntungan sinergis yang diperoleh oleh brand extension yang berhubungan dengan kategori produk atau layanan dari merek tersebut.
Menurut Giddens (2002) dengan adanya loyalitas merek dapat meningkatkan yaitu sebagai berikut : 1.
Volume penjualan Dengan adanya loyalitas merek, maka kehilangan konsumen dapat dikurangi. Dengan
adanya
pengurangan
kehilangan
konsumen,
maka
akan
meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan penjualan. 2.
Kemampuan perusahaan untuk meneapkan harga yang optimal Dengan adanya konsumen yang memiliki loyalitas terhadap merek, mereka kurang sensitif pada perubahan harga.
3.
Konsumen dengan loyalitas merek yang selalu mencari merek favoritnya dan kurang sensitif pada promosi yang kompetitif Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan mencari merek yang disukainya.
43
2.7 Penelitian Terdahulu •
Hubungan antara Advertising dan Keputusan Pembelian Iklan
dapat
mempengaruhi
perilaku
pembelian,
terutama
dengan
menggunakan daya tarik iklan dan waktu penayangan iklan. Dengan memiliki daya tarik iklan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku pembelian barang maupun jasa, dan dengan waktu penayangan iklan secara tepat dapat membuat konsumen melakukan perilaku pembelian dalam jangka pendek maupun jangka panjang (Schiffman dan Kanuk, 2007, p299). Berdasarkan jurnal yang berjudul “Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota Palembang” (Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 5, No 9 Juni 2007). Dapat disimpulkan media iklan melalui iklan televisi, iklan surat kabar, iklan majalah, iklan radio, papan reklame dan spanduk
secara
simultan
berpengaruhsignifikan
terhadap
keputusan
konsumen dalam membeli air minumkemasan merek Aqua. Besarnya pengaruh media iklan tersebut dilihatdari nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,525 atau 52,5 %.Sedangkan sisanya sebesar 47,5 % dipengaruhi faktor lainnya. Model tradisional efek hierarki dari kondisi periklanan bahwa paparan iklan mengarah ke kognisi, sepertimemori tentang iklan, merek, yang akan menyebabkan sikap, yaitu keinginan sikap dan produk terhadap pembelian, yang pada akhirnya mengarah pada perilaku, seperti membeli produk yang diiklankan (Mendelson dan Bolls,2002).
44
•
Hubungan
antara
Word
of
Mouth
dan
Keputusan Pembelian Berdasarkan jurnal yang berjudul “The dynamics of online word-of-mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry” (W. Duan et al : 2008. pg.233), “WOM leads to more product sales, which in turn generate more WOM and then more product sales.” Dapat disimpulkan bahwa WOM mengarah ke penjualan produk lebih banyak, yang pada akhirnya menghasilkan WOM lebih banyak dan kemudian menghasilkan pejualan produk lebih banyak lagi. Menurut Zamil.M.Ahmad (2011) hubungan word of mouth terhadap keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut : Hasil analisis yang dilakukan menujukkan adanya hubungan yang signifikan word of mouth dalam pemasaran suatu produk terhadap keputusan pembelian. •
Hubungan antara Keputusan pembelian dan Brand Loyalty Brand loyalty sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2004). Menurut Aaker (1991) dalam Degermen Anil dan Duygun adnan (2010), dengan adanya keputusan pembelian maka akan adanya niat pada pembelian berulang kembali terhadap merek tersebut (loyalitas merek). Menurut Tjiptono (2005: p387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa
45
mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Dengan demikian berarti bahwa brand loyalty mengakibatkan keputusan pembelian biladijelaskan dalam teori Lau dan Lee (1999, p46) pada jurnalnya yang berjudul "Consumers Trust in a Brand and the Link in Brand Loyalty" dan teori yang dikemukakan Tjiptono (2005, p387). Berarti bahwa terjadi kausalitas antara brand loyalty dengan keputusan pembelian. •
Hubungaan antara Advertising dan Brand Loyalty Salah satu alasan utama penurunan loyalitas pelanggan adalah pengurangan iklan. Dalam rangka memperkuat pandangan dan keyakinan yang ada di peduli dengan merek, iklan membantu untuk memiliki loyalitas merek yang kuat (Shimp, 1997).
•
Hubungan antara Word Of Mouth dan Brand Loyalty Sofyan (2010), ada dua dimensi yang membentuk loyalitas merek yaitu pembelian atau penggunaan atas produk yang berulang (repetitive) dan penginformasian produk (word of mouth). Dimensi yang disampaikan oleh Sofyan didukung dengan Moisescu & Allen (2010) dalam penelitian yang berjudul “TheRelationship Between The Dimensionsof Brand Loyalty, An Emprical Investigation Among Romanian Urban Consumers” ada tiga dimensi utama yang membentuk loyalitas merek yaitu brand satisfaction, pembelian ulang dengan merek kategori yang sama(repurchase the brand in similarcontext) dan rekomendasi serta ada dua dimensi tambahan yang membentuk loyalitas merek yaitu tetap membelimerek meski harga mengalami kenaikan (repurchase the brand in thecase of price increase) dan
46
penurunan distribusi (repurchase the brand in the case of distribution decrease). 2.8 Kerangka Pemikiran
KeputusanAdvertising (X1) : • • • •
Mission Message Media Measurement
Keputusan Pembelian(Y) : • •
Word of Mouth (X2) : • •
Lawan bicara Tindak lanjut setelah pembicaraan
• • •
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternative Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis
2.9 Hipotesis •
Hipotesis 1 :
Brand Loyalty (Z) : • • • • •
Switcher Habitual buyer Satisfied buyer Liking the brand Commited buyer
47
Ho: Tidak ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertisingdan word of mouthterhadap keputusan pembelian motor besar pada HOBBY MOTOR. Ha : Ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertisingdan word of mouth terhadap keputusan pembelian motor besar pada HOBBY MOTOR. •
Hipotesis 2 : Ho: Tidak ada pengaruh antara keputusan pembelian terhadap brand loyalty motor besar pada HOBBY MOTOR. Ha : Ada pengaruh antara keputusan pembelian terhadap brand loyalty motor besar pada HOBBY MOTOR.
•
Hipotesis 3 : Ho : Tidak ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertising dan word of mouth terhadap brand loyalty motor besar pada HOBBY MOTOR baik secara langsung maupun melalui keputusan pembelian. Ha : Ada pengaruh simultan dan parsial antara keputusan advertising dan word of mouth terhadap brand loyalty motor besar pada HOBBY MOTOR baik secara langsung maupun melalui keputusan pembelian.
