BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Umum Littlejohn, melalui (Suparmo, 2011:2) mengatakan bahwa setiap upaya untuk menjelaskan atau menyajikan kembali suatu pengalaman adalah teori. Ide tentang bagaimana terjadinya peristiwa tertentu dapat dijelaskan dengan menggunakan teori. Teori menentukan pengambilan keputusan serta langkah-langkah tindakan. Teori berubah sewaktu-waktu ketika terjadi hal-hal baru dan pandangan-pandangan baru.
2.1.1 Komunikasi Terdapat beberapa definisi atau pengertian mengenai komunikasi yang berasal dari pakar ilmu komunikasi. Berdasarkan paradigm Laswell (Laswell dalam Effendy, 2004:10), maka komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui saluran (channel) yang menimbulkan efek tertentu. Dalam proses komunikasi, terjadi suatu proses penyampaian pesan yang disampaikan dari satu ke yang lainnya dan penyampaian pesan tersebut untuk mendapatkan suatu tujuan tertentu. Contohnya, jika suatu perusahaan berkomunikasi dengan pelanggannya, tentu perusahaan mempunyai tujuan untuk menginformasikan dan memperkenalkan produk atau jasanya sehingga pelanggan tertarik menggunakan produk atau jasa perusahaan tertentu.
13
14 Komunikasi menurut Prisgunanto (2006:40) dapat didefinisikan suatu aktifitas manusia dalam mengirimkan informasi dari pikiran seseorang kepada orang lain untuk keperluan transfer pengetahuan yang ada. Mulyana (2007:69) menyatakan komunikasi adalah proses berbagi kepada penerima agar paham atas pesan tertentu sehingga dapat mempengaruhi pikiran dan mengubah tingkah laku penerima dengan bantuan dari rangsangan selama proses komunikasi berjalan. Beberapa pengertian komunikasi dari beberapa pakar tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang biasanya berbentuk verbal untuk mendapatkan efek karena adanya persamaan makna yang didapat dari kedua belah pihak.
2.1.1.1 Tujuan Komunikasi Menurut Effendy (2004: 8) ada empat tujuan komunikasi yaitu: 1.
Perubahan Sikap (Attitude change) Komunikan yang telah menerima pesan dari komunikator maka sikapnya akan berubah, baik positif maupun negative. Komunikator dalam melakukan komunikasi pasti berusaha untuk mempengaruhi sikap komunikan dan berusaha agar komunikan bersikap positif sesuai dengan keinginan komunikator
2.
Perubahan Pendapat (Opinion change) Dalam berkomunikasi kita berusaha menciptakan kepahaman komunikan. Pemahaman itu sendiri adalah kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaimana dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami apa yang pesan
15 sampaikan oleh komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan. 3.
Perubahan Perilaku (Behavior change) Komunikasi juga bertujuan untuk mengubah perilaku maupun tindakan seseorang.
4.
Perubahan Sosial (Social change) Dalam proses komunikasi yang efektif secara tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan interpersonal. Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain sehingga menjadi hubungan yang semakin baik merupakan maksud dari tujuan komunikasi sebagai perubahan sosial.
2.1.2 Public Relations Didalam komunikasi terdapat berbagai bentuk kegiatan promosi yang dapat dilakukan. Salah satunya adalah public relations. Sampai saat ini terdapat beragam definisi yang menjelaskan public relations. Beberapa diantaranya sebagai berikut: Definisi menurut Lattimore (2010:4), public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan,
melaksanakan,
dan
mengevaluasi
program
organisasi
yang
mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat.
16 Sedangkan menurut Frank Jefkins (Public Relations, 2004: 10), ia memberikan definisi bahwa “PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” Menurut Dr.Rex F.Harlow dalam Nova (2009: 35), public relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi yang logis dan etis sebagai sarana utamanya. Jadi secara umum pengertian public relations adalah suatu keseluruhan upaya bentuk komunikasi yang terencana dan berkelanjutan untuk menciptakan serta memelihara hubungan baik ke dalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan public atau khalayaknya agar terwujud pengertian, pemahaman dan kerja sama satu sama lain sehingga apa yang terjadi menjadi tujuan-tujuan dari organisasi tersebut dapat tercapai.
17
2.1.2.1 Fungsi Public Relations Menurut PRSA dalam Lattimore (2010:10), Public Relations memiliki fungsi sebagai berikut: 1. Pemrograman.
Pemrograman
berarti
menganalisis
masalah
dan
peluang;
mendefinisikan tujuan dan publik (atau kelompok orang yang dukungan dan pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan. Kegiatannya termasuk pembuatan anggaran dan pemberian tanggung jawab kepada yang cocok, termasuk kepada personel yang tidak bekerja sebagai public relations. 2. Hubungan.
Seorang public relations
yang
sukses
adalah
mereka
yang
mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega di dalam organisasi mereka, dan sumber-sumber eksternal. 3. Penulisan dan pengeditan. Karena pekerja public relations sering berusaha untuk berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat, bahasa tulis sering menjadi alat yang penting dalam membuat laporan, merilis berita, buklet, pidato, skrip film, artikel majalah perdagangan, bahan untuk informasi produk, publikasi pekerja, newsletter, laporan pemegang saham, dan komunikasi manjemen lainnya yang terarah, baik kepada personel organisasi maupun ke pihak luar organisasi. 4. Informasi. Sebuah tugas penting dari public relations adalah berbagi informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor penerbitan perdagangan untuk memasukkan kepentingan mereka dalam publikasi sebuah berita atau fitur dari sebuah organisasi.
18 5. Produksi. Beragam publikasi, laporan khusus, film, dan program multimedia merupakan cara-cara yang terpenting dalam berkomunikasi. Praktisi public relations tidak perlu ahli dalam hal seni, tata letak, tipografi dan fotografi, tetapi dia harus memiliki latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan mengawasi kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut. 6. Event special. Konferensi berita, pameran konvensi dan pertunjukan khusus, perayaan fasilitas baru dan perayaan tahunan, program lomba dan pemberian penghargaan, tur dan rapat khusus adalah bebrapa event special yang dapat digunakan untuk memperoleh perhatian public. 7. Berbicara. Semua pekerjaan public relations sering membutuhkan komunikasi tatap muka-mencari platform yang cocok, menyampaikan pidato, dan mempersiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki kemampuan berbicara di depan umum(public speaking) akan merasakan manfaatnya dalam situasi seperti ini. 8. Riset dan evaluasi (research and evaluation). Semua pekerjaan public relations didukung dan didasari oleh riset tentang isu, organisasi, masyarakat, kompetisi, kesempatan, ancaman, dan lain-lain. Para praktisi public relations akan menghabiskan cukup banyak waktu dalam memasukkan hasil riset mereka sebagai pertimbangan dalam pernyataan resmi organisasi, rencana public relations, kampanye komunikasi, bahan persiapan (briefing) dengan media, dan yang lainnya. Mereka melakukan riset melalui wawancara, percakapan informal, serta memeriksa kembali bahan-bahan perpustakaan, database, dan situs web. Mereka mungkin juga melakukan survei dengan menyewa perusahaan riset yang khusus bergerak dalam
19 merancang dan melaksanakan riset tentang opini public. Temuan- temuan dalam riset itu berpengaruh pada tujuan dan strategi program public relations, yang kemudian menjadi dasar bagi evaluasi pererncanaan, implementasi, dan efektivitas program. Semkain banyak manajer yang berharap adanya riset dan evaluasi dari penasihat atau staf public relations mereka.
2.1.2.2 Proses Public Relations Scott M.Cutlip dan Allen H.Center (2006: 319) menyatakan bahwa proses public relations adalah sebagai berikut: 1.
Definisikan Permasalahan Penelitian yang lengkap akan memberi masukan awal untuk mengarahkan pengembangan strategis dan pesan serta memberikan sebuah metode untuk memprediksi efektivitas dan menilai hasil sebuah kerja public relations.
2.
Perencanaan dan Program Perencanaan umumnya dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu rencana strategis dan rencana taktis. Rencana strategis adalah rencana jangka panjang. Perencanaan ini memuat keputusan terkait dengan tujuan utama organisasi dan kebijakan dalam mengimplementasikannya, sedangkan rencana taktis adalah pengembangan keputusan spesifik tentang apa yang akan dilakukan pada setiap level organisasi dalam rangka melaksanakan rencana strategis.
3.
Aksi dan Komunikasi Aksi dan komunikasi harus berdasarkan pada perencanaan dan program yang spesifik.
20 4. Evaluasi Pada tahap ini terjadi pengukuran atas kegiatan yang dilakukan dan mengecek seberapa jauh hasilnya.
2.2 Teori-Teori Khusus Teori-teori yang dicantumkan berikut ini adalah teori-teori yang berkaitan dengan public relations.
2.2.1 Pengertian Strategi Menurut kamus Oxford: “Strategy is plan intended to achieve a particular purpose.” Artinya strategi itu adalah suatu perencanaan yang dibuat untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Menurut Gareth R.Jones (2007: 32) “strategy is the specific patern of decisions and actions that managers take to use core competences to achieve a competitive advantage and outperform competitors.” Dari penjelasan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan berbagai keputusan dan tindakan yang membentuk suatu pola yang dibuat oleh manajer untuk dengan tujuan mengungguli dan mengalahkan pesaing. Menurut Effendy (Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2004: 300) mendefinisikan teori sebagai berikut: “Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai suatu tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.”
21 Menurut Gregory, strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye. Selain itu, strategi adalah pengkoordinasian yang menjadi penuntun, ide utama, dan pemikiran di balik program taktis (Gregory, 2004: 98) Dalam penelitian ini, strategi berbicara tentang suatu perencanaan yang dibuat oleh orang-orang yang bekerja didalam perusahaan untuk mencapai tujuannya yaitu keuntungan agar perusahaan dapat terus berjalan.
2.2.1.1 Strategi Public Relations Menurut Krisyantono, R. (2008: 23-25), Strategi public relations atau yang lebih dikenal dalam bauran public relations, yang dapat disingkat menjadi PENCILS, adalah sebagai berikut: 1.
Publications Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatankegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas unutk diketahui oleh publik.
2.
Event Merancang sebuah event yang bertujuan unutk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke public dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini public.
3.
News(menciptakan berita) Menciptakan berita dan menyampaikan informasi kepada public melalui press release, news letter, berita, bulletin dan lain-lain.
22 4.
Community Involvement (Kepedulian pada komunitas) Mengadakan kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Public relations harus membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
5.
Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Informasi yang diberikan public relations terhadap masyarakat harus menarik perhatian dan diharapkan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Media adalah mitra abadi public relations. Media membutuhkan public relations sebagai sumber berita dan public reltions butuh media sebagai sarana penyebar informasi serta pembentuk opini publik.
6.
Lobbying and negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobbying adalah untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya pada saat terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai.
7.
Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab social dalam aktivitas public relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik.
23 2.2.2 Citra Citra perusahaan merupakan kesan psikologis dan gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman yang telah diterimanya. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi. Khasali R (2008:30) Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Canton, dalam Ardianto: 2010:99). Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktifitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan dating dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (Katz dalam Sumirat dan Ardianto 2004) Jadi penilaian tertentu terhadap citra perusahaan oleh publiknya bisa berbentuk citra baik, sedang dan buruk. Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Juga citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
24 2.2.2.1 Jenis-Jenis Citra Jefkins, yang diterjemahkan oleh Ardianto (2010:100) menerangkan bahwa terdapat beberapa jenis citra, di antaranya: 1.
Citra Bayangan Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar mengenai organisasinya.
2.
Citra yang berlaku Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3.
Citra yang diharapkan (wish image) Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan.
4.
Citra Perusahaan (corporate image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekadar citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industry yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab social, dan komitmen mengadakan riset.
25 5.
Citra Majemuk (multiple image) Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
2.2.2.2 Sudut Dimensi Pencitraan Menurut Wasesa (2005: 27-51), terdapat enam dimensi yang dikembangkan untuk seberapa jauh kinerja public relations dalam membuat pencitraan akan memudahkan manajemen organisasi dalam membuat key performance indicator dalam setiap program public relations. Adapun enam sudut dimensi tersebut adalah sebagai berikut: 1.
Organisasi Sudut organisasi dimensi melihat seberapa jauh organisasi memiliki kesiapan pencitraan. Melalui dimensi organisasi, maka akan tampak seberapa jauh kinerja public relations dalam membantu CSR untuk menjadi program yang baik dan dapat terselesaikan tepat pada waktunya.
2.
Budaya Dimensi budaya dalam public relations memegang peranan yang cukup strategis dalam sukses tidaknya pencitraan organisasi karena pada dimensi inilah akan terlihat bagaimana keluwesan public relations ion pada sebuah organisasi dalam
26 mengelola informasi untuk pencitraan. Intinya budaya akan menentukan pola pikir dan membentuk perilaku public relations. 3.
Citra Perseorangan Menjadikan perseorangan atau individu, sebagai salah satu sumber pencitraan yang merupakan salah satu kekuatan public relations dalam mendukung pengembangan citra sebuah organisasi. Perseorangan dalam konteks organisasi adalah mereka yang berada di dalam organisasi, baik menempati posisi strategis manajemen atau mereka yang hanya berada pada level dibawah staf.
4.
Fisik Persentuhan langsung public dengan sarana fisik organisasi merupakan salah satu bentuk pengalaman yang tertancap kuat dalam benak. Semakin menyenangkan persentuhan pengalaman maka akan semakin kuat tertancap dalam benak mengenai citra baik organisasi, sebaliknya pengalaman fisik yang tidak menyenangkan pun akan mengembangkan asosiasi citra negative dalam benak public dalam waktu yang lebih lama.
5.
Relationship Sekalipun intensitas tertinggi relationship public relations adalah dengan media massa, bukan berarti bahwa secara densitas public relations hanya berhubungan dengan media massa. Apalagi sebetulnya, end user dari public relations adalah public. Jalan akhir sebuah informasi yang akan dikembangkan, sikap yang akan diubah dan prilaku yang akan diarahkan adalah pada public itu sendiri.
27 6.
Refleksi Tidak semua praktisi public relations bisa dengan lega hati menerima bahwa perusahaan ataupun organisasi mereka dipersepsikan jauh lebih buruk ketimbang realitas yang sebenarnya. Salah satu jalan terbaik adalah melakukan pencarian mengapa persepsi yang muncul bisa berbeda dari realitas yang ada di lapangan, fakta-fakta apakah yang kemudian bisa menyimpang sehingga menimbulkan persepsi yang salah. Dengan adanya dimensi refleksi, public relations akan terbantu untuk melihat kesenjangan pencitraan antara persepsi dan realitas. Dimensi refleksi akan menuntun public relations melalui proses shadowing. Shadowing itu semacam proses simulasi program, hanya kita menempatkan diri kita sebagai audiens yang akan menjadi subjek dari program tersebut.
28
2.2.2.3 Proses Pembentukan Citra Menurut John Nimpoeno dalam Ardianto (2010: 101), pembentukan citra digambarkan sebagai berikut:
Pengalaman CITRA Kognisi
Stimulus
Sikap (Afeksi)
Persepsi
Respons
Motivasi Gambar 1: Pembentukan Citra
Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan). Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus). Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep.
29 Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat. Sikap
: Hasil evaluasi positif atau negative terhadap konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
Tindakan : Akibat atau respon individu sebagai organisme terhadap rangsanganrangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan. Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus.
30
2.3 Kerangka Pemikiran Hal yang akan dianalisis 1. 2.
Bagaimana citra produk ban Michelin saat ini? Bagaimana strategi Public Relations PT.Fortune Pramana Rancang dalam meningkatkan citra produk ban Michelin?
Metode Analisis Metodelogi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Metode kualitatif merupakan proses penelitian yang berkesinambungan sehingga tahap pengumpulan data, pengelohan data dan analisis data dilakukan bersamaan selama proses penelitian. Sifat dari penelitian ini adalah deskripstif, dimana pada penelitian ini penulis hanya memaparkan hasil dari penelitian yang telah dilakaukan
Cara memperoleh data Langkah-langkah public relations PT.Fortune Pramana Rancang dalam meningkatkan citra Michelin 1.Mendefinisikan Permasalahan 2.Merencanakan dan memprogram 3.Aksi dan Komunikasi 4.Evaluasi Dengan strateginya: a. Publications b. Event c. News (menciptakan berita) d. Community Involvement (Kepedulian pada komunitas) e. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) f. Lobbying and negotiation g. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Data primer: Melakukan wawancara dengan perusahaan serta melakukan observasi Data Sekunder: a. Laporan kegiatan media realtions PT.Fortune Pramana Rancang b. Company profile perusahaan c. Website resmi PT.Fortune Pramana Rancang d. Sejumlah media cetak, baik surat kabar maupun media internet mengenai PT.Fortune Praman Rancang.
CITRA
Gambar 2: Kerangka Pemikiran
