BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Riset pasar dapat memberitahu kita mengenai kualitas dan pelayanan yang diinginkan oleh setiap konsumen. Riset pasar tersebut meneliti dan mempelajari garis besar kebutuhan yang menjadi minat dan kesukaan masing-masing konsumen. Mengetahui hal ini, perusahaan secara khusus memberikan ragam bentuk penawaran melalui fasilitas dan pelayanan yang selalu diperbaharui. Keputusan pembelian sebagai bentukan perilaku konsumen didasarkan pada berbagai faktor yang membuat konsumen puas terhadap produk maupun jasa yang telah digunakan. Pengambilan keputusan bukan merupakan sesuatu hal yang mudah, karena menyangkut masa yang akan datang, yang harus dihadapi perusahaan dengan ketidakpastian. Sejalan dengan perkembangannya, Hotel Santika Premiere Jakarta yang diresmikan pada 16 februari 1998, turut memberikan kontribusi untuk memuaskan konsumennya. Dengan motto “hospitallity from the Heart” Santika Grup mencoba untuk mengutamakan konsumennya. Melalui penawaran “Program Santika Important Person” berharap dapat meningkatkan minat konsumen untuk menginap di hotelnya. Pengenalan akan “Program Santika Important Person” yang diberikan kepada setiap calon member loyalty dilakukan dengan tata cara penyampaian dan pelayanan dalam bentuk komunikasi tersaji. Komunikasi mengenai product knowledge tersebut diberikan
1
dalam upaya pemberian pemahaman terkait “Program Santika Important Person” itu sendiri. Termasuk didalamnya pemberian pengetahuan akan program, prosedur, ketentuan yang berlaku, ragam bentuk penawaran, batasan-batasan, serta cara penggunaan program terkait. Product knowledge ditunjukkan atau diberikan melalui adanya bentuk penjelasan yang dilakukan oleh front office hotel, brosur, customer service yang siap melayani berbagai pertanyaan terkait program tersebut. Melalui cara yang dilakukan diharapkan konsumen bisa mengenal dan mendapatkan pengetahuan seputar “Program Santika Important Person” dan memiliki pandangan sendiri tentang apa yang telah diketahuinya. Dilihat dari pelayanan dan program yang sudah ada tersebut, penulis mengembangkan dan menelitinya melalui pendapat, menganalisis apa yang sudah ada, dan melihat pengaruh yang terjadi terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka ruang lingkup penelitian adalah sebagai berikut: a. Dari berbagai sudut pandang konsumen yang digunakan hanya pengaruh persepsi member loyalty Hotel Santika Premiere Jakarta terhadap “Program Santika Important Person”. b. Analisis pengaruh Sales Promotion terhadap “Program Santika Important Person” dalam keputusan konsumen memilih Hotel Santika. c. Keputusan pembelian konsumen dilihat dari pengaruh kedua variabel tersebut saja.
2
1.2 Perumusan Masalah Adapun didalam pembuatan skripsi ini masalah yang diangkat, yaitu: a. Apakah pengaruh persepsi konsumen Hotel Santika yang menjadi member loyalty “Program Santika Important Person” terhadap keputusan pembelian? b. Apakah pengaruh sales promotion “Program Santika Important Person” terhadap keputusan pembelian? c.
Apakah pengaruh persepsi dan sales promotion “Program Santika Important Person” terhadap keputusan pembelian?
1.3
Tujuan dan Manfaat Mengacu pada perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai
berikut: a. Untuk mengetahui pengaruh persepsi member loyalty mengenai “Program Santika Important Person” terhadap keputusan pembelian konsumen. b. Untuk mengetahui pengaruh sales promotion pada “Program Santika Important Person” terhadap keputusan pembelian konsumen. c. Untuk mengetahui pengaruh persepsi member loyalty dan sales promotion “Program Santika Important Person” terhadap keputusan pembelian.
3
Sedangkan manfaat yang ingin dicapai adalah: Manfaat Akademis: a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan atau pengetahuan di bidang perilaku konsumen khususnya menyangkut pengaruh persepsi dan sales promotion terhadap keputusan pembelian. b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian sejenis atau penelitian lebih lanjut. c. Bagi ilmu pengetahuan, dapat menambah dan memperkaya hasil penelitian yang nantinya akan memberikan kontribusi terhadap pengembangan bidang ilmu komunikasi pemasaran.
Manfaat Praktis: a. Bagi penulis, disamping sebagai bahan penyusunan skripsi juga bermanfaat langsung dalam memperluas pandangan serta pengetahuan tentang perilaku konsumen. b. Bagi Perusahaan atau Hotel Santika Premiere Jakarta, dapat mengambil manfaat dari penelitian ini dan menjadi bahan masukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan dalam “Program Santika Important Person”di hotel tersebut.
4
c. Bagi konsumen, penelitian ini dapat dijadikan acuan untuk mengetahui informasi tambahan mengenai fasilitas dan pelayanan yang diberikan Hotel Santika Premiere Jakarta.
1.4 Hipotesis Nasution (2000) menyatakan bahwa hipotesis adalah pernyataan sementara yang merupakan dugaan mengenai apa saja yang sedang kita amati dalam usaha untuk memahaminya. Menurut jenisnya, hipotesis dapat digolongkan kedalam 2 (dua) kategori, yaitu: 1. Hipotesis Nol (H0) adalah hipotesis yang menyatakan tidak adanya hubungan antara variabel independen (X) dan variabel dependen (Y). Artinya, dalam rumusan hipotesis yang diuji adalah ketidakbenaran variabel (X) mempengaruhi (Y). 2. Hipotesis Kerja (H1) adalah hipotesis yang menyatakan adanya hubungan antara variabel independen (X) dan variabel dependen (Y) yang diteliti. Hasil perhitungan H1 tersebut, akan digunakan sebagai dasar pencarian data penelitian. Dalam penelitian ini, penulis merumuskan tiga perangkat hipotesis berdasarkan tujuan-tujuan yang sebelumnya ditetapkan. Hipotesis diterima H1 ≠ 0 5
1. Ada pengaruh persepsi terhadap keputusan pembelian. 2. Ada pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian. 3. Ada pengaruh persepsi dan sales promotion terhadap keputusan pembelian. Hipotesis ditolak H1 = 0 1. Tidak ada pengaruh persepsi terhadap keputusan pembelian. 2. Tidak ada pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian. 3. Tidak ada pengaruh persepsi dan sales promotion terhadap keputusan pembelian. 1.5 Metodologi 1.5.1
Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui hubungan antara 2 (dua) variabel atau lebih. Menurut Sugiyono (2002), Penelitian asosiatif merupakan penelitian dengan tingkatan tertinggi dibanding penelitian deskriptif dan komparatif. Penelitian asosiatif memiliki fungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu gejala atau fenomena. 1.5.2
Metode Penelitian
Pendekatan atau metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah penelitian ilmiah yang sistematis terhadap bagian-bagian dan fenomena serta hubungan-hubungannya. Tujuan penelitian kuantitatif 6
adalah mengembangkan dan menggunakan model-model matematis, teori-teori dan hipotesis yang dikaitkan dengan fenomena alam. Penelitian kuantitatif banyak digunakan
untuk
menguji
suatu
teori,
untuk
menyajikan
suatu
fakta
atau
mendeskripsikan statistik, untuk menunjukkan hubungan antarvariabel, dan ada pula yang
bersifat
mengembangkan
konsep,
mengembangkan
pemahaman
atau
mendeskripsikan banyak hal, baik itu dalam ilmu-ilmu alam maupun ilmu-ilmu sosial (http://www.wikipedia.com/penelitian_kuantitatif). Proses pengukuran adalah bagian yang sentral dalam penelitian kuantitatif karena hal ini memberikan hubungan fundamental antara pengamatan empiris dan ekspresi matematis dari hubungan-hubungan kuantitatif. Metode penelitian kuantitatif yang digunakan pada penelitian ini adalah metode survei dengan menggunakan angket karena pada penelitian ini data dikumpulkan dari sampel atas populasi untuk mewakili seluruh populasi. Sampel dibuat melalui daftar pertanyaan tertulis. Sebagai sebuah teknik pemakaian yang wajar terbatas pada pengumpulan pendapat atau pada pengumpulan fakta yang memang diketahui oleh sampel dan tidak dapat diperoleh dengan jalan lain. Angket bersifat kooperatif dalam arti kata bahwa dari sampel, atau disebut juga responden, diharapkan kerja sama dalam menyisihkan waktu dan menjawab pertanyaan-pertanyaan kita secara tertulis sesuai dengan petunjuk-petunjuk yang kita berikan.
1.5.3
Metode Pengumpulan Data
7
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara mengumpulkan data primer maupun data sekunder, berupa informasi latar belakang obyek penelitian. Dalam penelitian ini maka data primer dan data sekundernya adalah sebagai berikut: a. Data primer adalah secara langsung diambil dari objek penelitian oleh peneliti perorangan maupun organisasi. Data primer dalam penelitian ini berasal dari pemberian kuesioner kepada responden di wilayah Jakarta (konsumen tetap Santika Hotel) b. Data sekunder adalah data yang didapat tidak secara langsung dari objek penelitian. Peneliti mendapatkan data yang sudah jadi yang dikumpulkan oleh pihak lain dengan berbagai cara atau metode baik secara komersial maupun non komersial. Dalam penelitian ini diperoleh dari data perpustakaan Binus University, toko buku Gramedia dan internet. ). Selain itu referensi juga bisa diperoleh dari data base Santika Important Person dan melalui PT.Grahawita Santika. Dalam penulisan laporan penelitian harus mencantumkan sumber pustaka yang dirujuk. Perlu juga pencatatan sumber pustaka meliputi: nama pengarang, tahun terbit, judul buku atau artikel, edisi atau jilid, kota terbit, halaman, dan nama penerbit.
1.5.4
Variabel
Variabel adalah konsep yang dapat diamati secara langsung dan mempunyai variasi (nilai lebih dari satu kategori). Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga 8
diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007). 1. Variabel Independen (Bebas) Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen (terikat). Dinamakan sebagai variabel bebas karena bebas dalam mempengaruhi variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah persepsi dan sales promotion sebagai variabel X1 dan X2. 2. Variabel Dependen (Terikat) Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Disebut variabel terikat karena variabel ini dipengaruhi oleh variabel bebas (independen). Variabel terikat dalam dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian konsumen sebagai variabel Y.
1.5.5
Metode Pengambilan Sampel
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2002). Populasi adalah sesuatu hal yang dijadikan sebagai unit analisis penelitian yang dapat berupa kumpulan manusia atau benda. Dalam penelitian survei, populasi yang akan diteliti adalah konsumen Hotel Santika di wilayah Jakarta, dari
9
berbagai kalangan dan profesi. Penulis mengambil populasi konsumen Hotel Santika dikarenakan populasinya cukup besar dan dinilai cukup layak untuk bahan penelitian ini.
1.5.6
Metode Analisis Data
Metode yang digunakan untuk menganalisis data adalah analisa korelasi dan regresi. Analisa akan disajikan dalam bentuk tabel dan grafik. Korelasi merupakan ukuran numeris yang dapat diinterpretasikan sebagai derajat keeratan hubungan linear, dengan tujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara 2 (dua) variabel atau lebih, bagaimana arah hubungan dan berapa besar koefisien hubungannya (Ratih Tresnati, 2009:124). Regresi merupakan salah satu teknik statistik yang dapat digunakan untuk menggambarkan hubungan antara 2 (dua) peubah atau lebih untuk peubah kuantitatif. Sebuah persamaan regresi adalah sebuah formula yang menggambarkan hubungan dengan peubah atau lebih tersebut (Ratih Tresnati, 2009:135). 1.6 Sistematika Penulisan BAB I
PENDAHULUAN Bab pertama ini menjelaskan mengenai latar belakang penelitian, ruang lingkup penelitian, tujuan dan manfaat penelitian yang ingin dicapai penulis, penerapan hipotesis, metodologi penelitian yang digunakan untuk
mengumpulkan
data
pembahasan. 10
yang
dibutuhkan
serta
sistematika
BAB II
LANDASAN TEORI Bab ini menjelaskan dasar-dasar teoritis yang berkaitan dengan topik bahasan yaitu perilaku konsumen mengenai konsep persepsi konsumen, sales promotion, keputusan pembelian konsumen, kerangka pemikiran, dan pendukung lainnya yang dipakai dalam penyusunan skripsi ini.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN Bab ini berisi data, karakteristik objek penelitian yang relevan dengan topik penelitian. Bab ini juga memuat hasil penelitian yang diperoleh dari lapangan dan dokumentasi yang akan dianalisis.
BAB IV
HASIL PENELITIAN Bab ini akan diuraikan mengenai gambaran umum objek penelitian serta analisis dan pembahasan, dimana analisis dan pembahasan terdiri dari analisis data dan hasil pengujian hipotesis serta pembahasannya masingmasing.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini akan memuat kesimpulan yang mengacu pada pencapaian tujuan penelitian, dan juga memuat beberapa saran yang diharapkan dapat mengatasi persoalan dan memperbaiki kelemahan-kelemahan yang ada di perusahaan.
11
