BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Perkembangan dunia usaha dan persaingan yang semakin ketat, mendorong
setiap perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk dan juga pelayanan yang dihasilkan. Persaingan di bidang makanan khususnya restoran, menyebabkan pengusaha harus mempunyai strategi yang paling baik dan tepat untuk mempertimbangkan kondisi yang ada dalam perusahaan. Sekarang ini masyarakat modern ditandai dengan aktivitas kerja yang tinggi. Setiap orang yang mempunyai aktivitas berdampak pada minimnya menyediakan makanan, oleh karena itu orang lebih menyukai untuk makan di restoran yang dapat menyajikan makanan maupun minuman dengan cepat, maka muncullah restoran-restoran siap saji dengan cita rasa enak serta suasana yang menyenangkan. Kondisi ini dibuktikan dengan peluang pasar di bidang industri makanan semacam pizza yang sangat terbuka luas. Beberapa tahun terakhir atau era tahun 1990-an, penggemar pizza luar biasa. Mulai dari anak kecil, muda-mudi, hingga orang tua. Hampir dengan mudah ditemukan gerai pizza di hampir seluruh pelosok kota besar di Indonesia khususnya Jakarta dan sekitarnya. Salah satunya adalah Domino’s Pizza . Tom Monaghan adalah seseorang dibalik Domino’s Pizza. Beliau memulai bisnisnya pada tahun 1960, dan membuka gerai pertamanya di Ypsilanti, Michigan, US. Domino’s Pizza merupakan pemimpin dunia dalam hal pengiriman pizza (delivery)
jaringan kepemilikan perusahaan
dankepemilikan waralaba di AmerikaSerikat dan pasarinternasional. Dimulai pada 2008, Domino’s Pizza Indonesia dikelola dan beroperasi secara eksklusif oleh PT.Dom Pizza Indonesia di bawah perusahaan ritel terbesar di Indonesia PT. Mitra 1
2 Adiperkasa (MAP). Gerai pertama yang dibuka di Indonesia terletak di Pondok Indah. Sampai saat ini sudah dibuka kurang lebih 30 gerai Domino’s Pizza yang tersebar di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi. Kondisi seperti ini mendorong semakin banyak jumlah persaingan di bidang restoran khususnya gerai pizza untuk melakukan inovasi dan menawarkan keunggulan yang berbeda untuk tetap bertahan dalam persaingan bisnis ini. Masingmasing perusahaan berupaya untuk dikenal, diperhatikan serta diminati banyak orang demi kelangsungan usahanya. Untuk menghadapi hal tersebut perusahaan harus dapat memberikan dua manfaat kepada konsumennya yaitu Functional benefit dan emotional benefit. Functional benefit adalah nilai yang diberikan perusahaan kepada konsumen atas barang atau pun jasa yang ditawarkan, sedangkan emotional benefit adalah nilai yang perusahaan berikan kepada konsumen diukur dari tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan atau fasilitas yang ada. Jika perusahaan dapat memberikan kedua manfaat tersebut maka konsumen akan merasakan suatu experience yang baik terhadap perusahaan. Setiap perusahaan harus dapat menciptakan produk dan layanan yang membangkitkan pengalaman yang tak terlupakan. Oleh karena itu, peran Experiential marketing sangat penting untuk menunjang keberhasilan suatu perusahaan. Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan pemasaran untuk memberikan informasi pribadi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa. Experiential Marketing juga merupakan suatu metode pemasaran yang relatif baru, yang disampaikan ke dunia pemasaran lewat sebuah buku Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense,Feel,Think,Act, and Relate to Your Company and Brands, oleh Schmitt. Schmitt menyatakan bahwa esensi dari konsep experiential marketingadalah pemasaran dan manajemen yang didorong oleh
3 pengalaman yang unik, positif, dan mengesankan kepada konsumen. Domino’s Pizza merupakan perusahaan yang berusaha menerapkan konsep tersebut. Menurut Andreani(2007) Experiential Marketing juga digunakan sebagai sarana untuk membangun brand equity. Brand Equity mencakup interaksi gaya hidup pelanggan yang tidak dapat dipisahkan. Bila dihubungkan dengan konsep sense-feel-act-thinkrelate, Domino’s Pizza merangsang panca indera konsumen dengan memberikan sense berupa wangi pizza, tampilan gambar dan menu yang menarik, serta pizza yang ditawarkan memiliki nama yang unik seperti American Classic Cheeseburger, Delicious Pepper Beef, Tasty Spicy Chicken,dll. Tampilan konsep serta desain gerai yang nyaman dan menarik dengan pelayanan yang menyenangkan dapat menjadi andalan di hati konsumennya. Menurut Schmitt (2003), experiental marketing dapat digunakan untuk mendiferensiasikan sebuah produk dari kompetisi, untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, dan untuk membujuk percobaan (trial), pembelian, dan yang terpenting adalah mencapai konsumsi yang setia (loyal). Semua perusahaan pasti ingin tetap bertahan dalam memimpin pasar,begitu juga dengan Domino’s Pizza yang memerlukan upaya yang tiada hentinya untuk melakukan serangkaian tindakan dalam menciptakan keunggulan bersaing. Selain dengan menciptakan keunggulan bersaing, juga harus menciptakan differensiasi. Salah satu differensiasi adalah merek. Maka sebuah perusahaan harus memiliki ekuitas merek yang kuat, yang dapat dibangun melalui adanya elemen-elemen yang kuat di dalamnya, yang terdiri dari brand loyalty, brand awareness, perceived quality, dan brand association. Karena menurut Andreani(2007) ada beberapa tujuan yang bisa dicapai seorang pemasar dengan melibatkan perasaan dan emosi pelanggannya berkaitan dengan produk atau jasa yang dijual antara lain untuk
4 menigkatkan brand awareness, brand equity dan brand loyalty. Jadi , ekuitas merek (brand equity) harus senantiasa dijaga keberadaannya agar produk tetap memiliki tempat di benak pelanggan yang akan tersalurkan dengan adanya keputusan pembelian. Penelitian terdahulu menurut Dr. Yu-Jia Hu juga mengatakan bahwa brand equity memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan(2011). Keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam mengambil suatu keputusan dalam melakukan pembelian produk Domino’s Pizza dan meyakini bahwa keputusan pembelian yang telah diambilnya adalah hal yang tepat. Proses pengambilan keputusan konsumen dapat berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli tersebut pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang terdapat dalam tahap-tahap tersebut. Keputusan pembelian akan tercapai bila kualitas produk dan pelayanan telah sesuai atau bahkan lebih melebihi harapan dan kebutuhan konsumen. Konsumen yang puas akan terus melakukan pembelian dan bahkan akan merekomendasikan produk tersebut kepada relasi mereka sedangkan konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian. Oleh sebab itu, perusahaan harus memastikan kepuasan konsumen pada seluruh tingkat dalam proses keputusan pembelian. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan para pelanggan. Prioritas Domino’s Pizza juga memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan. Dengan adanya kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan minat pembelian
5 kembali dapat terwujud. Namun ada kemungkinan loyalitas yang saat ini semakin rapuh karena konsumen semakin memiliki kekuatan dalam hal akses informasi dan interaksi. Seiring munculnya beberapa toko-toko sejenis, hal ini menjadi pertimbangan penting bagi perusahaan bagaimana caranya untuk membuat konsumen loyal terhadap merek perusahaan yaitu Domino’s Pizza. Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka penulis ingin melakukan penelitian mengenai “ Analisis pengaruh Experiential Marketing Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian serta Implikasinya Terhadap Loyalitas Pelanggan Domino’s Pizza Senayan City ”.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan pada bagian sebelumnya,
adapun masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah: 1. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Ekuitas merek Domino’s Pizza Senayan City ? 2. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Keputusan Pembelian Domino’s Pizza Senayan City? 3. Apakah ada pengaruh yang signifikan antaraEkuitas merek terhadap Keputusan Pembelian Domino’s Pizza Senayan City? 4. Apakah ada pengaruh yang signifikan antaraEkuitas merek terhadap Loyalitas pelanggan Domino’s Pizza Senayan City? 5. Apakah ada pengaruh yang signifikan antaraKeputusan Pembelian terhadap Loyalitas pelanggan Domino’s Pizza Senayan City?
6 1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai melalui penelitian ini berdasarkan
rumusan masalah yang telah diuraikan pada bagian sebelumnya, yaitu sebagai berikut 1. Untuk mengetahui pengaruh Experiential Marketing terhadap Ekuitas merek Domino’s Pizza Senayan City. 2. Untuk mengetahui pengaruh Experiential Marketing terhadap Keputusan pembelian Domino’s Pizza Senayan City. 3. Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas merek terhadap keputusan pembelian Domino’s Pizza Senayan City. 4. Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas merek terhadap Loyalitas pelanggan Domino’s Pizza Senayan City. 5. Untuk mengetahui pengaruh Keputusan pembelian terhadap loyalitas pelanggan Domino’s Pizza Senayan City.
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian yang ingin dicapai oleh penulis melalui penelitian ini,
yaitu sebagai berikut: 1. Bagi PT Dom Pizza Indonesia •
Memberikan informasi berdasarkan “ Analisis pengaruh Experiential Marketing Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian serta Implikasinya Terhadap Loyalitas Pelanggan Domino’s Pizza Senayan City ”
•
Memberikan informasi untuk meningkatkan experiential marketing, ekuitas merek, keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan
7 •
Menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam penentuan strategi pemasaran yang berorientasi pada experiential marketing, brand equity, keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan.
2. Bagi Pihak lain •
Bagi para akademisi dan pembaca, diharapkan memberikan tambahan pengetahuan dan tambahan referensi bagi peneliti selanjutnya
•
Perusahaan lain juga dapat menerapkan strategi yang berfokus pada experiential
marketing
dan
pembentukan
brand
equity
serta
meningkatkan minat keputusan pembelian untuk mencapai loyalitas pelanggan jika strategi ini terbukti memberikan kontribusi positif dan signifikan terhadap perusahaan.
1.5
Ruang Lingkup Penelitian Bagian ini memaparkan keluasan cakupan penelitian. Keluasan cakupan
penelitian dapat dibatasi dengan pembatasan lokasi (kancah) penelitian, membatasi banyaknya variabel yang akan dikaji, dan membatasi subjek penelitian. Agar penelitian ini lebih focus dan mendapatkan hasil yang maksimal, maka dibuatlah ruang lingkup penelitian sebagai berikut: 1. Penelitian ini hanya bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel Experiential marketing terhadap ekuitas merek dan keputusan pembelian serta implikasinya pada loyalitas pelanggan 2. Penelitian ini dibatasi pada peliputan subjek penelitian yaitu hanya responden yang pernah mencoba ataupun membeli produk Domino’s Pizza (pelanggan Domino’s pizza ) 3. Penelitian ini dibatasi lokasinya hanya pada Domino’s Pizza Senayan City
