BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Perkembangan ekonomi di Indonesia saat ini menimbulkan perubahan dalam pola konsumtif masyarakat yang meningkat. Konsumen atau pengguna produk semakin selektif untuk setiap produk yang ditawarkan Sehingga berdampak drastis pada perilaku atau cara berpikir perusahaan dalam pengelolaan bisnisnya. Perusahaan dituntut lebih memberikan peran pada pelanggan atau konsumen dalam pengambilan keputusan pengembangan produk atau jasa yang ditawarkan. Di kota-kota besar khususnya di Jakarta kita menemui begitu banyak merk minuman ringan yang beredar dipasaran. Mulai dari kemasan yang mengunakan botol, kaleng, ataupun kotak. Minuman ringan itu sendiri juga luar biasa banyaknya ada minuman soda, shandy, susu, teh, buah, kopi, fermentasi, bir, dll. Bagaimana Perusahaan menggambarkan produknya dimata konsumen dari sekian banyak produk tersebut. Sebuah persaingan untuk merebut hati konsumen. Produsen harus melancarkan strategi pemasaran yang tepat untuk mengantisipasi persaingan tersebut, dimana produk yang dibuat sesuai dengan nilai-nilai dari konsumen. Kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat memberikan keuntungan bagi kedua pihak. Dimana kebutuhan konsumen terpenuhi dan perusahaan memperoleh profit / laba. Intinya perusahaan harus tetap fokus agar nilai-nilai dari pelanggan itu tetap selalu terpenuhi. Oleh karena itu untuk menyusun suatu marketing plan, sangat
1
penting bagi kita untuk terlebih dahulu melakukan suatu marketing research untuk mengetahui selera konsumen, keinginan, kebutuhan serta harapan pelanggan terhadap produk atau jasa yang kita jual
1.2 Identifikasi dan Perumusan Masalah Saat ini terdapat banyak perusahaan yang menghasilkan produk minuman ringan dengan berbagai macam bentuk dan rasa yang ditawarkan. Hal ini menunujukkan persaingan yang ketat antara-antara perusahaan-perusahaan tersebut. Maka PT Heinz ABC Indonesia sebagai produsen makanan dan minuman berusaha menawarkan produknya melalui media kepada konsumen yang bertujuan untuk menempatkan produknya pada jangkauan dan kemampuan konsumen, Semakin gencar pemasaran yang dilakukan produsen terhadap produk / jasa yang ditawarkan maka semakin besar perhatian konsumen terhadap produk tersebut. Hal ini akan memudahkan konsumen dalam mengenal karakteristik dari produk / jasa yang ditawarkan sehingga dalam pikiran konsumen akan tertanam persepsi dari produk atau jasa yang ditawarkan tersebut. Karena begitu ketatnya persaingan dijaman sekarang ini. Maka produsen harus memperhatikan setiap keinginan / pemikiran yang dimiliki oleh konsumennnya. Terlihat jelas bahwa berhasil atau tidaknya produk sangat ditentukan oleh persepsi konsumen. Oleh karena itu sebagai produsen hal mendasar yang harus diperhatikan dalam strategi pemasaran yaitu dengan mengetahui posisi produk sehingga sebenarnya persepsi konsumen terhadap produknya/produk pesaing.
2
1.3 Ruang lingkup Penelitian ini menentukan beberapa batasan permasalahan sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan di PT Heinz ABC Indonesia. 2. Produk yang diteliti adalah Juice ABC, minuman rasa buah yang dikemas dalam kotak (tetrapak) yang dibandingkan dengan minuman kotak lainnya yang beredar di pasaran. 3. Responden yang diteliti adalah mahasiswa dari 4 universitas swasta di Jakarta yaitu Universitas Atma Jaya, Universitas Bina Nusantara, Universitas Tarumanegara, Universitas Trisakti. 4. Metoda yang digunakan yaitu Multidimensional Scaling.
1.4 Tujuan dan Manfaat Tujuan dari penelitian ini adalah : Mengetahui produk Minuman kotak apa saja yang beredar dikalangan mahasiswa dan karakteristik apa saja yang membuat buyers dalam menentukan pilihannya. Mengetahui posisi produk berdasarkan peringkat (Top of the mind). Menyusun peta posisi Juice ABC dan produk-produk Minuman kotak buah lainnya berdasarkan persepsi konsumen. Menganalisa positioning produk Juice ABC yang didapat dari perusahaan dengan hasil persepsi dari hasil persepsi konsumen.
3
Manfaat dari penelitian ini yaitu : Bagi perusahaan, memberikan usulan strategi pemasaran yang lebih efektif . Bagi masyarakat umum dapat menjadi bahan pertimbangan dalam penyusunan karya ilmiah, makalah ,dll.
1.5 Gambaran umum perusahaan 1.5.1 Sejarah perusahaan Perusahaan ini awalnya didirikan pada tahun 1975 oleh Bapak Chu Sok Sam dengan nama CV. Central Food Industrial Corporation di Jl. Daan Mogot km 12, Cengkareng, Jakarta barat. memulai usaha pertamanya sebagai produsen kecap kedelai. Berkat adanya dedikasi yang tinggi dalam melakukan perbaikan-perbaikan terhadap produk-produk konsumen, perusahaan telah dapat banyak membawa perkembangan dalam menciptakan produk-produk baru pada tahun pertama didirikannya. Pada tahun 1978, status perusahaan adalah swasta nasional dan dipimpin oleh seorang direktur bernama Kogan Mandala. Perusahaan membuat suatu variasi dengan memproduksi squash dan sirup dan kemudian diikuti dengan memproduksi saus sambal pada tahun 1979, saus tomat pada tahun 1980, the dan jus buah dalam bentuk kemasan tetra packs pada tahun 1982. Mengingat keadaan perusahaan yang semakin berkembang, maka para pimpinan perusahaan dan pemegang saham merasa perlu merubah bentuk perusahaan dari CV menjadi PT. Akhirnya mereka bersama-sama mendirikan perusahaan baru dengan nama PT. Aneka Bina Cipta Central Food Industry disingkat dengan nama PT
4
ABC Central Food tahun 1982. Status perusahaan tetap swasta nasional dengan direktur utama nyonya Erlina. Perusahaan mempunyai tujuan untuk memasarkan produk-produknya dari konsumen tingkat menengah hingga konsumen tingkat atas dengan menekankan pada kualitas yang baik. ABC FOODS menyalurkan produknya melalui kantor pemasarannya dan mengekspor produknya ke negara-negara diseluruh dunia seperti Amerika serikat, Kanada, Australia, Singapura, Malaysia, Brunei Darusalam, Taiwan, Hongkong, Jepang, Republik Maldives, Saudi Arabia, UAE, Rusai, Holland, UK. Denmark, Norway, Czech, Slovak, Yunani, dan lain-lain. Pada tahun 2000, perusahaan mengoperasikan 3 fasilitas manufaktur termutakhir yang dilengkapi dengan teknologi terbaru yang sesuai dengan standar internasional. Pada awal tahun 1999, pemegang saham dari PT ABC Central Food Industry memutuskan untuk membentuk suatu aliansi dengan H.J.Heinz dari Amerika Serikat dengan tujuan untuk memperkuat posisinya dipasaran Asia, dimana aliansi ini kemudian dinamakan PT Heinz ABC Indonesia. PT Heinz ABC Indonesia merupakan salah satu perusahaan produksi makanan terbesar di Asia tenggara dan sangat terkenal karena kualitasnya. Dan merk “ABC” tersebut juga merupakan salah satu merk yang paling terkenal di Asia tenggara, Khususnya pada kategori kecap kedelai dan saus sambal. PT Heinz ABC Indonesia memperkerjakan lebih dari 3500 orang karyawan di 3 pabrik manufaktur diseluruh Indonesia. Pada saat ini, produk-produk yang dihasilkannya adalah kecap kedelei, saus sambal, saus tomat, saus tiram, kecap manis, kecap asin, bermacam teh dan jus buah dalam bentuk botol ataupun kemasan
5
terapaks. Untuk melayani konsumen yang ada di Indonesia dan Asia tenggara, ABC group mengekspor produknya kelebih dari 30 negara diseluruh dunia, yang dimana produk yang diekspor tersebut dikemas baik secara retail maupun grosir dan dikirimkan dengan merk “ABC” dan jika dibutuhkan dengan label pribadi milik pembeli. Seluruh produk yang diproduksi oleh perusahaan sesuai dengan standar internasional, dimana perusahaan memperkerjakan team-team yang professional dan berdedikasi tinggi, yang dibantu oleh karyawan-karyawan dan staff yang berkualitas, yang bertujuan untuk memastikan bahwa hanya produk-produk yang berkualitaslah yang diproduksi oleh perusahaan. PT Heinz ABC Indonesia dikenal oleh para pelanggannya karena kepercayaan yang telah diberikan oleh pihak perusahaan sebagai organisasi yang berorientasi pada kualitas dan pelayanan. Perusahaan selalu mencari kesempatan-kesempatan baru untuk memenuhi komitmen perusahaan terhadap pelanggannya dan perusahaan juga selalu berusaha untuk memvariasikan produk-produknya serta memperluas jangkauan pasarnya.
6
1.5.2 Visi, misi, dan kebijakan mutu Visi : Menjadi perusahaan makanan dan minuman terdepan yang unggul dalam inovasi, mutu, dan nilai.
Misi : Membangun lingkungan kerja bermotivasi tinggi dimana karyawan berjuang dalam membentuk
tim berkinerja
tinggi.
HAI
(berlandaskan
pada
kepercayaan, perdebatan yang sehat, komitmen, pertanggungjawaban, dan pencapaian hasil keompok) yang dapat melampaui keinginan “Stakeholder”
Kebijakan mutu : PT Heinz ABC Indonesia bertanggung jawab untuk menghasilkan produk yang bermutu, aman untuk dikonsumsi, halal, sesuai dengan peraturan yang berlaku serta dapat memenuhi kepuasan konsumen melalui upaya peningkatan mutu, produktivitas, dan kualitas SDM yang berkesinambungan.
7
1.5.3 Struktur Organisasi, pembagian tugas, dan wewenang Kegiatan untuk mencapai tujuan dari suatu perusahaan harus didukung oleh manajemen dan pembagian tugas yang baik, agar kegiatan kerja berjalan seimbang dan efektif. PT Heinz ABC Indonesia telah menerapkan manajemen secara baik, hal ini terlihat dari pimpinan dan anggota yang mempunyai wawasan luas serta mengerti tentang manajemen yang baik. Perusahaan ini juga mempunyai struktur organisasi untuk mendukung terlaksananya fungsi-fungsi manajemen tersebut. Selanjutnya diuraikan tugas dan wewenang para petinggi yang ada di struktur organisasi sebagai berikut : 1. Managing director, terdiri dari a. President director, tugasnya adalah Menentukan kebijaksanaan perusahaan, tindakan-tindakan yang akan diambil dalam memutuskan kebijaksanaan yang akan ditempuh. Melakukan negosiasi dengan pihak ekstern yang berhubungan. Mengadakan pengawasan – pengawasan terhadap apa yang telah dicapainya b. Vice president director, tugasnya adalah Membantu president director dalam merumuskan kebijaksanan perusahaan Menjalankan kegiatan operasional perusahaan, serta mengawasi prestasi divisi dibawahnya
8
2. Chief Operating Officer, tugas dan tanggung jawabnya adalah Membantu managing director dalam menetapkan kebijaksanaan umum perusahaan dan kebijaksanaan yang seiring dengan kebijaksanaan pemerintah. Mengatur dan mengarahkan kegiatan setiap bagian dalam melaksanakan tugas dan fungsinya masing-masing. Membagi pekerjaan dalam beberapa bagian dimana ia juga memberikan instruksi, menetapkan dan mempertahankan hubungan aktivitas kerja para karyawan. Mengembangkan dan membantu karyawan perusahaan untuk memperbaiki hasil pekerjaan berdasarkan kreatifitas karyawan masing-masing.
3. Manufacturing director, tugas dan tanggung jawabnya adalah : Melaksanakan
order
yang
diterima
bagian
pemasaran
yang
telah
dikonfirmasikan sesuai dengan jadwal. Mengatur dan mengawasi jalannya kegiatan produksi dari proses perolehan bahan baku sampai barang jadi. Menjalankan ketentuan perusahaan mengenai kesejahteraan pekerja.
4. Export Director, tugas dan tanggung jawabnya adalah : Menjalankan kegiatan ekspor perusahaan dengan memperhatikan kebijakan pemerintah dan negara asing yang bersangkutan.
9
Menangani pemenuhan permintaan luar negeri dan administrasi. Melakukan negosiasi dengan konsumen luar negeri.
5. Finance Director, tugas dan tanggung jawabnya adalah : Bertanggung jawab sepenuhnya atas keuangan perusahaan. Mengatur, mengolah, dan berhubungan dengan ekstern perusahaan sehingga dapat menyajikan data atas posisi keuangan perusahaan.
6. Technical Service Director, tugas dan tanggung jawabnya adalah : Menyiapkan rencana produksi dari unit produksi secara sentral terpadu dan memonitoring pengendalian, persediaan dari bahan baku, mesin serta suku cadang, dan alat-alat lainnya berdasarkan rencana promosi yang telah ditetapkan. Melakukan kegiatan penelitian dan pengembangan atas segala sesuatu yang berhubungan dengan produk yang dihasilkan (diversifikasi) ataupun sehubungan dengan produk baru yang inovatif. Bertanggung jawab atas kualitas kinerja perusahaan secara umum.
7. HR Director, tugas dan tanggung jawabnya adalah : Menetapkan kebijaksanaan dalam pelaksanaan dan pengembangan produksi sehubungan dengan sumber daya manusia yang menjalankannya.
10
8. Sales Director, tugas dan tanggung jawabnya adalah : Bertanggung jawab atas seluruh kegiatan penjualan. Memastikan bahwa catatan penjualan seperti pesanan dan laporan kunjungan dipelihara dengan baik. Bertanggung
jawab
atas
penetapan
pekerjaan
dibagian
penjualan,
merencanakan program training, dan melakukan penilaian sehubungan dengan pengenbangan dan pengendalian program. Mengkordinasikan distribusi penjualan melalui penetapan daerah penjulan, kuota, dan sasaran.
9. Marketing Director, tugas dan tanggung jawabnya adalah : Menyusun sasaran, rencana, dan strategi pemasaran untuk diusulkan kepada pimpinan perusahaan. Bertanggung jawab atas tercapainya sasaran pemasaran dan terlaksananya rencana pemasaran. Melakukan
supervise
pemasaran
administrasinya.
11
termasuk
kegiatan
penjualan
serta
1.5.4 Kegiatan dan hasil produksi Kegiatan produksi dari PT Heinz ABC Indonesia menghasilkan makanan dan minuman dengan berbagai ukuran dan rasa. Kecap sebagai produk utama dihasilkan dengan jenis produksi missal. 1. Kecap, a. Kecap manis dalam kemasan : botol per 1 liter, botol gelas 625 ml dan 325 ml, botol plastik 140 ml, sachet 25 ml. b. Kecap asin dalam kemasan : botol pet 625 ml, botol plastic 140 ml. 2. Sambal, dalam kemasan : botol gelas 200 ml, 340 ml, dan botol plastic 140 ml. 3. Saus tomat, dalam kemasan : botol 200 ml, 340 ml, botol plastic 140 ml. 4. Syrup, a. Syrup orange, lychee, grape, rose, mocca, frambozen, vainly, pineapple, jambu isi 645 ml. b. Syrup marquissa isi 645 ml. c. Jenis van der moor terdiri dari syrup pandan, rose, mocca, frambozen, vainly isi 140 ml. 5. Produk tetra pack : a. Mr. Juisie, rasa: lychee, orange, anggur, apel, strawberry. b. Capucini, rasa: cokelat, espresso, coffe cream. c. Juice ABC, rasa :sirsak, mangga, jambu , orange, lychee. d. Produk lainnya : Teh kembang, sari kacang hijau, susu kedelai
12
Gambar 1.1 Produk Tetrapak * Sumber Dept Tetrapak PT. Heinz ABC Indonesia 1.5.5 Proses produksi Secara garis besar proses produksi yang dilakukan di PT Heinz ABC Ind pada Bagian tetra pack terbagi menjadi 5 tahap, yaitu filtrasi, blending, sterideal, filling, dan packing. Proses produksi diawali jam 7.30 dengan kegiatan pemanasan peralatan produksi. Jam 8.00 pagi proses produksi dimulai dengan batch pertama, dilanjutkan dengan batch 2
Filtrasi Konsentrat yang lulus uji bahan baku disaring menggunakan shank filter, untuk memisahkan ampas yang masih terdapat dalam konsentrat. Pada tahap ini konsentrat diencerkan dengan menambahkan air, tujuannya adalah agar saringan bekerja lebih ringan dan lancar. Konsentrat yang sudah bersih dari ampas dikirim melalui pipa keruang blending.
13
Blending Blending adalah proses pencampuran bahan baku sebelum disterilkan. Blending terdiri dari dua ruangan yang punya suhu berbeda. Untuk juice, ruangan blending dilakukan pada suhu yang lebih rendah agar bau dan rasa nantinya tidak rusak, sedangkan pada kopi, teh, sari asam, kacang ijo, kacang kedele dilakukan pada ruangan dengan suhu normal. Sebagai contoh adalah proses blending produk juice. Konsentrat dicampur dengan gula cair (air produk) hingga volume 6000 liter. Campuran ini ditampung dalam blending tank, dan diaduk oleh adukan didalamnya. Campuran terus diaduk selama 30 menit, dan kemudian dikirim keruang sterilisasi.
Sterideal Campuran konsentrat, air, dan gula yang dikirim dari ruang blending ditampung dalam balance tank, kemudian dipanaskan dengan heater dan masuk kedalam vacuum decorator untuk dibersihkan dari gas dan bau-bauan yang tidak dikehendaki. Setelah itu produk masuk ke homogenizer untuk dijadikan larutan homogen. Kemudian produk kembali masuk kedalam heater dan dipanaskan selama 2 sampai 4 detik dengan suhu 110°C. Produk yang telah steril keluar dari heater dialirkan melalui pipa kemesin filler.
14
Filling Juice yang sudah steril dialirkan kedalam mesin tetra filler. Dimesin ini juice dialirkan bersamaan dengan tabung kemasan juice yang telah dicap tanggal kadaluarsa dan disterilkan terlebih dahulu didalam mesin ini dengan larutan peroxside, kemudian tabung kemasan yang didalamnya berisi juice dilewatkan dalam cetakan persegi yang sekaligus memotong dan menyegelkan bagian atas dan bawah. Dari tiap batch diambil beberapa sample untuk dites kebocoran. Juice yang telah didistribusikan dalam kemasan 250 ml dikirim keruang packing menggunakan caonveyor yang masih satu kesatuan dengan mesin tetra filler dan mesin–mesin diruang packing. Proses filling adalah proses aseptic, yaitu proses bebas kuman.
Packing dan Inventory Melalui conveyor (rel berjalan), juice dalam kemasan masuk ke tetra straw applicator untuk dirakit dengan sedotan. Aliran produk diteruskan ke tetra card board packer untuk dimasukkan kedalam kardus dan disegel. Produk yang telah disegel disimpan dipenyimpanan sementara yang berada diruangan sementara sebelum dibawa ke gudang.
15
1.5.6 Jenis mesin dan kegunaannya 1. Shank filter, menyaring ampas yang terdapat dalam konsentrat. Mesin ini dibagi dari 2 bagian. Bagian atas adalah saringan yang lebih kasar, sedangkan bagian bawah adalah saringan yang lebih halus. Konsentrat dipompa masuk kesaringan bagian atas dan hasil penyaringan disaring kembali dibagian bawah, sehingga konsentrat yang keluar adalah yang sudah benar-benar bersih dari ampas. 2. Blending tank, mencampur konsentrat dengan cairan gula. Dalam blending tank ini konsentrat dan cairan gula dicampur dan diaduk selama + 30 menit sehingga tercampur dengan baik. 3. Balance tank, mengontrol debit produk agar proses dimesin filler konstan dan stabil. Tangki ini dilengkapi dengan pelampung sebagai indikator jumlah ketersediaan juice didalamnya. Bila juice dalam balance tank berkurang, secara otomatis katup akan membuka sehingga juice dari blending tank mengalir dan bila sudah cukup katup akan menutup sehingga juice tidak akan tumpah. 4. Heater, memanaskan peralatan (pipa, tangki, mesin) untuk sterilisasi alat. Hal ini dilakukan sebelum proses produksi dimulai. Memanaskan produk untuk membunuh kuman dalam produk sehingga produk menjadi higienis dan steril. 5. Vacuum decorator, membuang bau-bauan yang tidak diinginkan dalam produk akibat adanya gas-gas tertentu yang timbul ketika pengolahan bahan. 6. Homogenizer, mengubah campuran menjadi larutan homogen. 7. Filler, memasukkan juice kedalam kemasan kotak dengan proses aseptic. Mesin ini mengerjakan mulai dari menyetel tanggal kadaluarsa pada kemasan yang
16
ditarik dari gulungan, sterilisasi kemasan, membuat kemasan menjadi tabung, memasukkan juice kedalam tabung kemasan, memotong sekaligus melipat tabung menjadi kotak dan menyegelnya. Kapasitas produksi mampu menghasilkan 7500 kotak perjam. 8. Straw applicator, Merakit sedotan kekotak juice. Mesin ini dilengkapi dengan pencair lem. Lem cair akan ditembakkan kekemasan juice bila sensor mendeteksi adanya kemasan yang lewat. Sensor berikutnya akan mengaktifkan pemotong gulungan sedotan dan menempelkan sebuah sedotan di kemasan pada tempat yang telah diberi lem. 9. Card boad packer, Mengemas juice kotak kedalam karton. Konfigurasi pak 8 x 3 kotak juice 250 ml tiap kardusnya. Lembaran karton diletakkan pada penampung karton, kemudian mesin akan mendorong konfigurasi pak-pak minuman kemasan, kemudian karton ditutup dan disegel.
17
