BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang dan Masalah 1.1.1 Latar Belakang Iklan telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia. Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi yang menyampaikan informasi dan pengetahuan kepada masyarakat tentang suatu produk atau jasa dan merupakan sebuah informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada calon konsumen agar calon konsumen membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan tidak hanya berfungsi untuk memberikan informasi pada khalayak, tetapi lebih dari itu, harus bisa membujuk khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran dengan tujuan mencetak keuntungan. (Jefkins, 1997:15). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), iklan adalah berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan. Dari defenisi di atas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan, yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat persuasi. Iklan saat ini tidak hanya berfungsi sebagai media pemasaran barang atau jasa kepada khalayak tetapi iklan juga menjual nilai-nilai ideal untuk gaya hidup
10 Universitas Sumatera Utara
masyarakat. Bagi produsen, iklan bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun jasa, melainkan juga untuk menanamkan citra kepada konsumen maupun calon konsumen tentang produk yang ditawarkan. Citra yang dibentuk oleh iklan seringkali menggiring khalayak untuk percaya pada produk, sehingga mendorong calon konsumen untuk mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitas konsumen. Media iklan yang digunakan produsen dalam mempromosikan barang atau jasa adalah media televisi. Televisi merupakan salah satu media yang paling menarik dan menghibur bagi manusia sebagai penyampai informasi karena media televisi memiliki kekuatan audio dan visual, sisi kreasi dan kekuatan persuasif. Tampilan yang disuguhkan dalam televisi menarik perhatian karena dapat berupa gambar bergerak, efek suara yang bagus, menampilkan warna yang lebih kontras, dan pesan yang disampaikan lebih mudah dipahami oleh khalayak. Dengan kekuatan tersebut, televisi dapat dengan mudah mempengaruhi emosi khalayak dan mampu membuat penonton merasa terlibat langsung di dalam situasi batin tertentu yang dapat lebih mendekatkan khalayak yang bersangkutan dengan iklan yang disajikan. Iklan televisi telah menjadi satu bagian kebudayaan populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi. Terdapat banyak nilai yang dikomodifikasikan televisi melalui tayangan iklan. Nilai tentang tubuh ideal misalnya, kerap dijumpai dalam iklan kosmetik, makanan dan minuman suplemen, alat kesehatan dan sebagainya. Iklan-iklan tersebut cenderung memaksakan konsep tentang performa tubuh ideal.
11 Universitas Sumatera Utara
Sebuah realitas sosial, kebudayaan, atau politik kini dibangun berlandaskan model-model (peta) fantasi yang ditawarkan televisi, iklan, bintang-bintang layar perak atau tokoh-tokoh kartun dan semuanya itu membangun citra-citra, nilainilai, dan makna-makna dalam kehidupan sosial, kebudayaan atau politik. Kemampuan iklan dalam merekonstruksi dan mempengaruhi persepsi orang membawa pada berbagai macam perubahan nilai sosial dan budaya (Piliang, 1998:228) Salah satu nilai yang dapat diubah oleh iklan adalah standar kecantikan wanita. Iklan menjadi sarana promosi yang menanamkan standar kecantikan wanita lewat model yang ditampilkan dalam televisi saat mempromosikan suatu produk kecantikan. Model adalah citra kecantikan wanita dewasa dalam iklan Olay Total Effects di televisi. Kecantikan adalah suatu hal yang didambakan setiap perempuan. Kata “cantik” berasal dari bahasa latin, bellus, yang pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak - anak. Semenjak usia dini, perempuan diajarkan untuk menganggap penampilan fisiknya sebagai salah satu faktor penting dalam menumbuhkan kebanggaan dan rasa percaya diri. Sedangkan menurut kamus lengkap bahasa Indonesia edisi keempat (2008), cantik mempunyai arti, indah, jelita, elok dan molek. Pada masa kini juga, biasanya perempuan akan mendapatkan pujian lebih karena karakter feminimnya, seperti cantik, halus tutur katanya, sopan, manis dan manja. Karena itu, bagi perempuan penampilan menjadi sesuatu yang penting (Setyawan, 2011). Perempuan memiliki bagian-bagian tubuh yang dijadikan objek kecantikan dan mempunyai makna sosial bagi masyarakat. Salah bagian tubuh yang dijadikan
12 Universitas Sumatera Utara
dalam objek penelitian ini adalah bagian wajah yaitu bagian fisik manusia yang unik, lunak dan bersifat publik. Wajah juga menjadi penentu dasar persepsi tentang makna kecantikan dan kejelekan individu. Memiliki wajah yang cantik adalah dambaan setiap wanita. Di usia remaja, kulit terlihat kencang dan tampak berseri, pada usia 15 tahun sampai 20 tahun, keremajaan kulit masih terjaga. Namun, menginjak usia 20 tahun ke atas kulit rentan dengan tanda-tanda yang mengkhawatirkan kaum wanita, kulit rentan dengan tanda-tanda penuaan pada wajah. Pertambahan usia mempengaruhi elastisitas kulit pada wajah. Melihat keadaan ini, para kaum perempuan mulai mencari solusi agar kulit yang dimiliki tetap terlihat cerah dan bersinar tanpa kerutan ataupun tanda-tanda penuaan. hal inilah yang membuat para pengusaha berusaha melahirkan inovasi baru tentang kecantikan, dengan menghadirkan produk-produk kecantikan dan dipromosikan melalui iklan. Kebutuhan akan kecantikan menjadikan industri baru bagi para produsen untuk menciptakan produksi kecantikan sebagai lahan bisnis. Olay
Total
Effects
adalah
sebuah
produk
kecantikan
yang
mempresentasikan nilai-nilai kecantikan pada wanita dalam setiap iklannya. Iklan Olay Total Effects mempunyai peran yang sangat penting untuk menyampaikan pentingnya kecantikan wajah wanita pada usia 30 ke atas. Produk ini adalah sebuah anti aging atau produk kecantikan yang melawan tanda-tanda penuaan sejak dini. Olay Total Effects menampilkan kecantikan kulit wanita di umur yang tidak terbilang sebagai kulit remaja. Di umur 32 tahun, kulit wanita rentan dengan bintik hitam, keriput, garis-garis disekitar wajah serta tanda-tanda penuaan yang
13 Universitas Sumatera Utara
membuat wanita takut menghadapinya, namun produk Olay Total Effects ini memberikan inovasi baru bagi kulit wanita dewasa meski di umur 32 tahun, kulit wajah tetap telihat cerah, kencang, bersinar putih bersih tanpa noda dan bintikbintik hitam, serta bersih dari garis-garis halus. Produk ini menekankan bahwa usia tidak menjadi penghalang bagi wanita untuk tetap tampil cantik dengan memiliki wajah yang bersinar dan bebas dari masalah kulit. “Jadi dewasa bukan berarti semakin tua”. Sebuah kalimat yang digunakan oleh Olay Total Effects untuk meyakinkan khalayak tentang kekuatan produknya, yaitu meski di usia yang tidak terbilang muda, penampilan haruslah tetap diperhatikan dan tetap dapat terlihat cantik dengan menggunakan produk Olay Total Effects. Annisa Pohan dan Anggun C.Sasmi mampu menyampaikan pesan iklan dengan baik melalui tampilan wajah mereka yang tetap terlihat cantik, bebas dari tanda-tanda penuaan meski telah berusia 32 tahun, kulit mereka terlihat segar seperti kulit di usia 25 tahun. Iklan ini menanamkan standar kecantikan wanita dewasa secara fisik yang dapat dilihat pada tampilan wajah yang bebas kerutan, bintik-bintik hitam, wajah kusam, dan garis-garis halus disekitaran wajah. Karena itulah gambar‐gambar iklan yang ‘cantik’ dengan penggunaan model yang dianggap memiliki kecantikan tertentu, akan menarik perhatian khalayak atau calon konsumen. Pesan yang disampaikan suatu produk melalui iklan yang ditayangkan di televisi dapat disampaikan secara verbal ataupun non verbal. Iklan itu sendiri merupakan suatu simbol yang divisualisasikan melalui berbagai aspek tanda
14 Universitas Sumatera Utara
komunikasi dan tersusun dalam suatu struktur teks iklan. Tanda-tanda yang terdapat dalam suatu struktur teks iklan merupakan satu kesatuan sistem tanda yang terdiri dari tanda-tanda verbal dan nonverbal berupa kata-kata (lisan atau tulisan), warna ataupun gambar, serta memiliki makna tertentu yang disesuaikan dengan kepentingan mengenai apa yang akan dipasarkan atau yang akan diinformasikan. Beragam hal bisa menjadi isi dalam pesan iklan seperti tentang keunggulan produknya atau harga produk yang kompetitif. Untuk mencari citra kecantikan wanita dewasa dari iklan Olay Total Effects di televisi, penulis menggunakan pendekatan semiotika agar dapat membedah makna lewat sistem tanda dan lambang yang terdapat dalam kedua iklan tersebut. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang digunakan dalam menyampaikan pesan dalam iklan, lambang yang nonverbal adalah fenomena yang terdapat dalam iklan yang bersifat empiris, faktual atau konkret, tanpa ujar-ujaran bahasa dan dapat dibuktikan dengan indera manusia, Budianto (dalam Sobur, 2004: 124) Sobur (2004:157) mengatakan bahwa simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu yang lain berdasarkan kesepakatan kelompok orang. Simbol meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku nonverbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama. Tanda yang ditimbulkan oleh manusia dapat dibedakan tanda yang bersifat verbal dan nonverbal, Pateda (dalam Sobur 2004:162). Yang bersifat verbal adalah tanda- tanda yang digunakan sebagai alat komunikasi yang dihasilkan oleh
15 Universitas Sumatera Utara
alat bicara, sedangkan yang bersifat nonverbal dapat berupa: (1) tanda yang menggunakan anggota badan lalu diikuti dengan lambang, misalnya, “mari”,(2) suara, misalnya bersiul atau membunyikan ssstt..yang bermakna memanggil seseorang; (3) tanda yang diciptakan oleh manusia untuk menghemat waktu, tenaga, misalnya rambu-rambu lalu lintas, bendera; dan (4) benda-benda yang bermakna kultural dan ritual, misalnya buah pinang muda menandakan daging, dan gambir menandakan darah (Sobur, 2004: 122) Melalui tanda-tanda verbal dan nonverbal yang disajikan dalam iklan di televisi, peneliti mengumpulkan tampilan ekspresi-ekspresi lingual yang terdapat dalam iklan seperti kalimat yang diujarkan secara langsung dan teks yang terdapat dalam tayangan iklan serta narasi cerita yang ditampilkan dalam iklan menjadi lahan kajian dalam penelitian ini untuk meneliti iklan Olay Total Effects di televisi dan untuk mencari apa sesungguhnya makna yang terkandung dalam kedua iklan tersebut dalam memunculkan pencitraan tentang kecantikan wanita dewasa. Citra kecantikan wanita dewasa versi Annisa Pohan dalam iklan Olay Total Effects mengisahkan tentang seorang pelayan yang kebingungan dalam menaruh angka lilin di atas kue yang ditujukan kepada Annisa Pohan. Pelayan restoran bingung menentukan angka usia yang dimiliki oleh Annisa Pohan karena wajah Annisa Pohan tampak muda, terlihat cerah dan bersinar. Awalnya, pelayan restoran telah membuat lilin berbentuk angka 32 di atas kue, namun setelah ia mengintip Annisa Pohan dari dapur restoran, ia melihat wajah Annisa Pohan tampak muda, telihat cerah, putih, dan bersinar serta dihiasi oleh senyum yang
16 Universitas Sumatera Utara
indah, pelayan heran, kaget, dan mulai ragu dengan angka lilin yang ditaruhnya di atas kue. Karena merasa angka 32 tersebut tidak cocok untuk Annisa Pohan, pelayan tersebut
akhirnya
membuang sebagian lilin
yang dibentuknya
sebelumnya. Pelayan menghampiri Annisa Pohan dengan membawa kue tersebut dan memberikannya kepada Annisa Pohan. Setelah menunjukkan kue tersebut kepada Annisa Pohan, Annisa Pohan terlihat heran dan bingung. Kemudian pelayan berkata: “apakah aku menaruh terlalu banyak lilin?”, Annisa Pohan menjawab: “enggak, terlalu sedikit”. Ekspresi wajah Annisa Pohan terlihat tenang dan tersenyum dengan indah. Selain menggunakan tanda yang disampaikan secara verbal oleh artis iklan yaitu Annisa Pohan dan kalimat yang digunakan oleh pelayan, iklan juga mengunakan efek suara yang menyatakan kalimat secara verbal mengenai kecantikan wanita melalui kekuatan produk yang diiklankan, yaitu: 1) “apa rahasia kulit yang terlihat muda dari umurmu? Olay Total Effects satu krim tujuh manfaat, tak terduga tampak lebih muda". 2) “aku nggak masalah bertambah tua, asal aku tetap telihat muda” Dalam iklan ini, kekuatan produk Olay Total Effects merepresentasikan kecantikan wanita dewasa melalui objek iklan yaitu artis yang ditampilkan dalam mempromosikan produk, kecantikan Annisa Pohan adalah salah satu bukti daripada kekuatan olay Total Effects. Olay Total Effects adalah krim kecantikan wajah yang mampu melawan tanda-tanda penuaan dini pada kulit wajah wanita dewasa, dengan menggunakan produk ini, maka kulit wajah akan terlihat muda dibandingkan usia yang dimiliki.
17 Universitas Sumatera Utara
Tanda non verbal dalam iklan ini dapat dilihat pada teks iklan yang ditampilkan, yaitu melembabkan, melembutkan kulit, meratakan rona kulit, kulit terasa lebih kencang, menyamarkan bintik hitam, pori-pori tampak lebih kecil, dan menyamarkan garis dan kerutan. Selain teks yang ditampilkan dalam iklan, tampilan wajah Annisa Pohan menggambarkan kecantikan wanita dewasa. Kulitnya terlihat putih bersinar tanpa noda-noda hitam dan kerutan. Contoh-contoh kecantikan wanita dewasa yang disajikan pada iklan Olay Total Effects di televisi pada kisah di atas mengandung tampilan ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat verbal dan non verbal. Iklan yang ditayangkan dengan menghadirkan artis yang cantik sebagai objek iklan dapat dengan mudah menarik perhatian calon konsumen untuk melihat dan menggunakan produk Olay Total Effects tersebut. Iklan ini mampu mempengaruhi pola pikir calon konsumen untuk memperoleh kecantikan seperti Annisa Pohan maka mereka menggunakan produk Olay Total Effects. Dari keunikan inilah peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang citra kecantikan wanita dewasa yang ditampilkan dalam iklan Olay Total Effects di televisi dengan menggunakan analisis semiotik. 1.1.2 Masalah 1. Bagaimana tampilan ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects? 2. Bagaimana interpretasi tanda ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects?
18 Universitas Sumatera Utara
1.2 Batasan Masalah Sebuah penelitian membutuhkan batasan masalah agar penelitian tersebut terarah dan tidak terlalu luas sehingga tujuan penelitian dapat tercapai. Penelitian iklan Olay yang ditawarkan produsen kepada konsumen memiliki jenis dan fungsi yang berbeda, karena setiap iklan yang dipaparkan memiliki jenis dan fungsi tertentu kepada setiap sasaran atau konsumen yang dituju. Olay White Radiance, Olay 4 in 1 Complete Make Up, Olay Krim Pemutih, dan Olay Total White dan Olay Total Effects adalah produk kecantikan yang dimiliki oleh Olay. Dari sekian banyak jenis produk Olay yang memiliki fungsi yang berbeda, peneliti membatasi subjek penelitian, peneliti meneliti Olay Total Effects sebagai subjek penelitian dalam tulisan ini. Penelitian ini membahas bentuk ekspresi-ekspresi lingual dan fungsi ekpresi lingual yang bersifat citraan kecantikan wajah wanita dewasa yang berusia 32 ke atas dalam iklan Olay Total Effects. Mengingat banyaknya versi iklan Olay Total Effects yang menampilkan kecantikan wajah wanita dewasa, maka peneliti membatasi objek penelitian ini pada iklan Olay Total Effects versi Annisa Pohan dan Anggun C. Sasmi yang berbentuk sebuah narasi cerita.
19 Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian 1. Mendeskripsikan tampilan ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat citraan kecantikan wanita dewasa dalam iklan Olay Total Effects di televisi. 2. Mendeskripsikan interpretasi tanda yang bersifat citraan kecantikan wanita dewasa yang terdapat dalam iklan Olay Total Effects di televisi. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya jenis penelitian semiotik, khususnya mengenai bentuk ekpresi lingual yang bersifat citraan kecantikan
wanita
dewasa
dalam
sebuah
iklan
televisi
dengan
menggunakan metode analisis semiotika. 2. Hasil Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi akademisi bahwa pemaknaan akan mengalami suatu proses perubahan yang disebabkan oleh ideologi yang ditanamkan oleh media khususnya iklan produk kecantikan dalam televisi. 1.4.2 Manfaat Praktis 1. Hasil penelitian ini, diharapkan masyarakat mengetahui bagaimana bentuk ekspresi-ekspresi lingual dan fungsinya yang terdapat dalam sebuah iklan, sehingga masyarakat lebih selektif dalam melihat sebuah nilai - nilai yang terkandung di dalam iklan. 2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai salah satu referensi untuk penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan problematika sejenis.
20 Universitas Sumatera Utara
