BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Permasalahan Perkembangan bisnis restoran setiap tahunnya semakin berkembang. Terbukti
pada data Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia, bisnis usaha restoran atau rumah makan berskala menengah dan besar tahun 2007 – 2010 terus mengalami pertumbuhan. Bisnis usaha dan restoran pada tahun 2008 meningkat sebanyak 38.39% yaitu sebanyak 2.235 restoran dari tahun 2007 yang hanya berjumlah 1.615 restoran. Tahun 2009 juga mengalami peningkatan sebanyak 20.98% menjadi 2.704 restoran dan pada tahun 2010 meningkat sebanyak 7.84% menjadi 2.916 restoran. Hal tersebut digambarkan pada tabel 1.1 di bawah ini: Tabel 1.1 Perkembangan Usaha Restoran / Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar Tahun 2007 – 2010 TAHUN
USAHA / PERUSAHAAN Jumlah
Pertumbuhan (%)
2007
1,615
-
2008
2,235
38.39
2009
2,704
20.98
2010
2,916
7.84
Sumber: Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia, modifikasi tampilan oleh penulis, 2013 http://www.budpar.go.id/userfiles/file/rekaprestoran2007-2010.pdf
1
2 Definisi restoran sendiri menurut Wiwoho (2008:1) yaitu: “restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan” Besarnya perkembangan yang terjadi menarik banyak pihak untuk terjun ke bisnis restoran. Dengan bermunculannya usaha restoran di Indonesia pada umumnya dan kota Jakarta pada khususnya, persaingan yang ada akan menjadikan motivasi bagi pengelola restoran tersebut untuk menarik perhatian minat konsumen untuk membeli produk mereka. Hal tersebut berlaku di restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan maka itu diperlukan usaha pemasaran guna menarik perhatian kosumen untuk membeli produk mereka untuk memenuhi kepuasan konsumen. Restoran Canton Bay adalah salah satu restoran yang dikelola oleh perusahaan makanan dan minuman PT Panca Mitrasari Lestari atau Panca Group. Selain Canton Bay, Panca Group membawahi restoran-restoran lain yang sudah tidak asing lagi seperti Ta Wan, Little Penang, Ichiban Sushi, Ajisen Ramen, Ajitei, M Food, Penang Place, Mie Factory, dan lebih dari 70 cabang lainnya. Canton Bay adalah sebuah restoran yang menawarkan masakan Cina dengan spesialisasi masakan Cantonese. Konsep restoran yaitu casual dining dan yang menjadi hidangan andalannya adalah noodles dan barbecue. Canton Bay cabang Plaza Senayan didirikan sejak kurang lebih 7 tahun yang lalu tepatnya pada bulan April tahun 2006. Canton Bay cabang Plaza Senayan merupakan outlet kedua setelah outlet Mal Taman Anggrek. Dilanjuti dengan outlet lainnya yang terbagi di daerah Jakarta dan Serpong antara lain di Pluit Village dan Mal Living World. Canton Bay mendapatkan penghargaan internasional yaitu “International Star for Quality Award in the Gold Category at the 36th International Quality Convention, Geneva 2011”.
3 Usia yang lama tidak cukup untuk mempertahankan kestabilan tingkat keputusan pembelian konsumen, mengingat keputusan pembelian bukan merupakan suatu hal yang mudah karena menyangkut masa yang akan datang yang dihadapi penuh ketidakpastian. Pengelola menyadari bahwa mereka sudah seharusnya gencar mencari cara untuk meningkatkan tingkat keputusan pembelian konsumen. Ada beberapa hal yang mendorong perilaku konsumen dalam memutuskan pilihannya untuk membeli sebuah produk dan terus membeli nya lagi di masa yang akan datang atau bahkan tidak membelinya lagi sama sekali. Salah satu dari hal tersebut ada pada konsep pemasaran yang dilakukan oleh pengelola. Konsep pemasaran yang baik menurut Kotler dan Armstrong (2012:34) adalah konsep pemasaran yang dapat mencapai tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Berdasarkan definisi yang dinyatakan diatas, peneliti menyimpulkan konsep pemasaran yang baik adalah konsep yang dapat memenangkan persaingan karena dapat memuaskan pelanggan lebih baik daripada yang dilakukan pesaing dan berlaku sebaliknya, jika konsep pemasaran tidak tepat sasaran, maka tidak dapat memenangkan persaingan. Di dalam ilmu pemasaran dikenal adanya bauran pemasaran atau marketing mix. Definisi marketing mix menurut Kotler & Armstrong (2012:75) yaitu “marketing mix is the set of tactical marketing tools – product, price, place, and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market”, artinya bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis – produk, harga, tempat, dan promosi – yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
4 Berdasarkan definisi diatas salah satu bagian dari bauran pemasaran adalah promosi atau promotion. Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip Kotler & Keller (2009:5) mendefinisikan: “pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”. Sales promotion sendiri adalah bagian dari promotion mix yang sangat penting bagi sebuah perusahan. Definisi promotion mix menurut Kotler & Armstrong (2012:432) yaitu: “promotion mix also called its marketing communications mix consists of the specific blend of advertising, public relations, personal selling, sales promotion, dan direct marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships”. Pengertian bauran pemasaran diatas dapat diartikan bahwa komunikasi bauran pemasaran berisi paduan spesifik periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan alat pemasaran langsung yang perusahaan gunakan untuk komunikasi persuasif nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Definisi sales promotion menurut Kotler & Armstrong (2012:432) yaitu “sales promotion is short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service”, artinya adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Sales promotion digunakan untuk menciptakan respon konsumen yang lebih cepat dan kuat karena sifatnya mempengaruhi pola pikir konsumen sehingga cepat untuk mengambil keputusan untuk membeli produk. Pernyataan tersebut sesuai dengan manfaat dari promosi penjualan.
5 Menurut Kotler & Keller (2009:190) menyatakan bahwa alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda yaitu komunikasi, insentif, serta undangan. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi memiliki manfaat untuk meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk, kemudian mencakup beberapa konsesi, pendorong, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen, serta undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam transaksi sekarang. Berdasarkan gambaran diatas maka penulis tertarik untuk meneliti lebih dalam melalui pendapat, menganalisis yang sudah ada dan melihat sejauh mana promosi penjualan yang telah dilakukan oleh restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian. Dengan demikian penulis menuangkannya dalam tugas akhir yang berjudul : “PENGARUH SALES PROMOTION
TERHADAP
PROSES
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
KONSUMEN RESTORAN CANTON BAY CABANG PLAZA SENAYAN”
1.2
Rumusan Permasalahan Berdasarkan dari uraian latar belakang diatas, maka penelitian ini dilakukan
untuk menjawab pertanyaan: A. Bagaimana sales promotion yang telah dilakukan oleh restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan? B. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk – produk yang ditawarkan oleh restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan? C. Seberapa besar pengaruh sales promotion terhadap proses keputusan pembelian konsumen restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan?
6 1.3
Ruang Lingkup Penelitian Untuk lebih memfokuskan pembahasan dan kejelasan data yang akan
dibahas dan dikumpulkan, maka penulis menggunakan ruang lingkup sebagai berikut: 1. Sales promotion menurut Kotler & Armstrong (2012:432) yaitu “sales promotion is short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service”, artinya adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Sales promotion digunakan untuk menciptakan respon konsumen yang lebih cepat dan kuat karena sifatnya mempengaruhi pola pikir konsumen sehingga cepat untuk mengambil keputusan untuk membeli produk. Kotler dan Armstrong (2008:206) juga menyatakan bahwa alat promosi konsumen utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan. Dalam penelitian ini penulis membahas promosi yang digunakan oleh restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan pada 8 Maret hingga 8 Mei 2013 yaitu kupon, harga khusus, promosi titik pembelian berdasarkan manfaat promosi penjualan. Menurut Kotler & Keller (2009:190) menyatakan bahwa alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda yaitu komunikasi, insentif, serta undangan. 2. Kotler dan Armstrong (2008:179) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi
pascapembelian.
alternatif,
keputusan
pembelian,
perilaku
7 3. Lokasi penelitian dalam penyusunan tugas akhir ini di Canton Bay cabang Plaza Senayan yang terletak Mal Plaza Senayan Lt. Basement Hero Jln. Asia Afrika no. 8, Jakarta Selatan. Ph: (021) 572 5417. 4. Penelitian ditujukan kepada konsumen yang telah membeli produk restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan.
1.4
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: A. Tujuan Formal Tujuan formal dalam pembuatan tugas akhir ini adalah untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam menyelesaikan studi program Diploma IV, Jurusan Manajemen Perhotelan, Program Studi Manajemen dan Komunikasi di Universitas Bina Nusantara.
B. Tujuan Operasional 1. Untuk mengetahui bagaimana sales promotion yang telah dilakukan oleh restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan. 2. Untuk mengetahui bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk – produk yang ditawarkan oleh restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari sales promotion terhadap proses keputusan pembelian konsumen restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan.
8 C. Manfaat Penelitian 1. Bagi peneliti Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh dari bangku kuliah. 2. Bagi restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan Melalui penelitian ini diharapkan restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan dapat mengetahui seberapa besar pengaruh sales promotion terhadap proses keputusan pembelian konsumen. 3. Bagi pihak lain Penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi pihak lain yang ingin mengkaji
pengaruh
sales
promotion
terhadap
proses
keputusan
pembelian. Selain itu, penulis berharap penelitian ini dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian sejenis atau lebih lanjut.
1.5
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut: 1. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan asosiatif – kausal. Sugiyono (2009:53) menyatakan bahwa suatu rumusah masalah deskriptif berkenaan dengan pertanyaan terhadap keberadaan variabel mandiri, baik hanya satu variabel atau lebih, jadi dalam penelitian peneliti tidak membuat perbandingan variabel itu pada sampel lain, dan mencari hubungan variabel itu dengan variabel yang lain. Sugiyono (2009:55) juga menyatakan bahwa rumusan masalah asosiatif adalah suatu pertanyaan penelitian yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih. Sedangkan hubungan kausal adalah hubungan yang
9 bersifat sebab akibat. Jadi disini ada variabel independen (variabel yang mempengaruhi) dan dependen (dipengaruhi). 2. Jenis data yang digunakan adalah kuantitatif dan sumber datanya adalah primer dan sekunder. 3. Teknik pengumpulan data yaitu melalui observasi, kuesioner, dan studi kepustakaan. 4. Teknik analisis data yaitu menggunakan Regresi Linier Sederhana. Sugiyono (2009:270) mengatakan bahwa regresi sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu variabel independen dengan satu variabel dependen.
1.6
Tinjauan Pustaka Menurut Semuel, Kosasih, dan Novia (2007:79) dalam jurnal yang berjudul
Perilaku dan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Melalui Stimulus 50% Discount Di Surabaya menyatakan bahwa: “Hasil analisa deskriptif menyimpulkan bahwa responden makan di restoran dengan “50% discount” karena diajak keluarga, responden percaya dengan “50% discount” makanan menjadi murah.” Dari temuan tersebut, para peneliti menyadari bahwa konsumen merasakan kehematan dari program 50% discount yang dijalankan. Menurut Osman, Yin Fah, dan Foon (2011:83) dalam jurnal yang berjudul Simulation of Sales Promotions towards Buying Behavior among University Students menyatakan bahwa: ”From the findings, it was noticed that consumers were respond positively to the various promotional tools that promoted by the marketers. It is because consumers are believed that during the sales promotion, prices of all products are cheaper than usual and they felt they are getting a good buy. It meant that the more positive or favourable the attitude towards
10 promotional tools, the more increasing possibility consumers make purchase decision during sales promotion” Dari temuan tersebut, para peneliti menyadari bahwa konsumen merespon positif terhadap berbagai alat-alat promosi yang dipromosikan oleh pemasar. Hal ini karena konsumen percaya bahwa selama promosi penjualan, harga dari semua produk lebih murah dari biasanya dan mereka merasa mendapatkan pembelian yang baik. Ini berarti bahwa sikap yang lebih positif atau menguntungkan melalui alat promosi, semakin meningkat kemungkinan konsumen membuat keputusan pembelian melalui promosi penjualan. Menurut Nochai dan Nochai (2011:130) dalam jurnal yang berjudul The Influence of Sale Promotion Factors on Purchase Decisions: A Case Study of Portable PCs in Thailand menyatakan bahwa: “According to the results, the study indicates that the sales promotion factors “offer member card for discount”, “extend warranty period”, “bundled with scanner”, “billboard, radio, leaflet, and magazine”, and “able to pay by installments” are important factors that impact on consumers’ purchasing decision” Dari temuan tersebut, para peneliti menyadari berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor promosi penjualan “menawarkan kartu anggota untuk diskon”, “memperpanjang masa garansi”, “dibundel dengan scanner”, “billboard, radio, leaflet, dan majalah”, dan “mampu membayar dengan angsuran” merupakan faktor penting yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen. Menurut Williams, Babantunde, dan Jeleel (2012:130) dalam jurnal yang berjudul The impact of sales promotion on organization effectiveness in Nigerian manufacturing industry menyatakan bahwa:
11 “the study find out that organization promotion strategies enhance consumer buying pattern. According to the result, majority of the respondent accepted the facts that organization promotion strategies enhance conumer buying pattern” Dari temuan tersebut, para peneliti menyadari penelitian ini menemukan bahwa strategi promosi organisasi meningkatkan pola pembelian konsumen. Menurut hasilnya, mayoritas responden menerima fakta bahwa strategi promosi organisasi meningkatkan pola pembelian konsumen. Menurut Kuncoro dan Wiranegara (2010:143) dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Promosi dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Telkom Speedy menyatakan bahwa: “promosi dan atribut produk secara bersama-sama memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 62,4%. Dimana promosi memberikan pengaruh yang kuat dan searah terhadap keputusan pembelian, yaitu setiap kenaikan satu satuan dari promosi maka keputusan pembelian akan naik sebesar 0,701 dan setiap penurunan satu satuan dari promosi maka keputusan pembelian juga akan turun sebesar 0,701” Menurut Munawaroh (2011:183) dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Kualitas Produk, Promosi dan Desain terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha Mio di Banjarbaru Kalimantan Selatan menyatakan bahwa: “promosi produk sepeda motor Yamaha Mio dalam penelitian ini dilakukan dengan cara pemberian diskon, cash back, iklan, brosur yang menarik serta penjualan langsung melakui dealer. Ketertarikan konsumen terhadap atribut promosi tersebut dapat mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk sepeda motor Yamaha Mio”.
1.7
Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Dalam bab pendahuluan penulis mengungkapkan latar belakang mengapa penulis membuat penelitian tentang analisis sales promotion terhadap proses keputusan pembelian di restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan, kemudian permasalahan apa yang terjadi sehingga
12 mendorong terjadi penelitian tersebut dan tujuan yang ingin di capai oleh penulis. Penulis juga melampirkan penjelasan tentang ruang lingkup penelitian, tinjauan pustaka, dan metode penelitian yang akan dilakukan penulis guna mendapatkan data-data yang dibutuhkan dengan berbagai macam teknik pengumpulan data dan penjelasan alat analisis yang akan digunakan. Terakhir penulis melampirkan sistematika penulisan yang terdapat dalam seluruh bagian tugas akhir.
BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab landasan teori penulis membahas tentang kajian teori yang mencantumkan konsep-konsep, teori-teori, landasan-landasan ilmiah yang mendasari dan mendukung penelitian tentang analisis sales promotion terhadap proses keputusan pembelian.
BAB III METODE PENELITIAN Dalam bab metode penelitian penulis membahas tentang metode penelitian yang dilakukan demi meninjau lebih dalam tentang permasalahan yang dibahas yaitu terdiri dari dasar metode penelitian asosiatif-kausal, fokus penelitian yang akan dilakukan penulis, sumber data penelitian, teknik pengumpulan data. Kemudian penulis juga akan membahas alat analisis yang akan digunakan. Penulis juga menjelaskan bagaimana prosedur penelitian dari awal hingga akhir, jadwal penelitian, lokasi dan waktu penelitian.
13 BAB IV ANALISIS & BAHASAN Dalam bab analisis dan bahasan penulis akan menganalisa dan membahas mengenai data-data yang ada di bab metode penelitian dengan memberikan tinjauan terhadap permasalahan yang sesuai dengan rumusan permasalahan. Analisa terdiri dari hasil penelitian tentang pengaruh sales promotion di Canton Bay cabang Plaza Senayan sehingga mengakibatkan adanya keputusan pembelian.
BAB V KESIMPULAN & SARAN Dalam bab kesimpulan dan rekomendasi yang merupakan penutup, penulis akan menarik kesimpulan seberapa besar pengaruh sales promotion terhadap proses keputusan pembelian di restoran Canton Bay cabang Plaza Senayan sehingga mengakibatkan adanya keputusan pembelian. Kemudian penulis akan memberikan solusi atau alternatif dalam pemecahan permasalahan yang timbul.
