BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi sekarang ini dapat kita lihat bahwa banyak hal yang
berubah. Contohnya dalam hal teknologi, komunikasi, dan sebagainya. Indonesia adalah salah satu negara yang banyak mengalami perubahan tersebut sebagai dampak dari globalisasi. Salah satu jenis teknologi yang sudah sangat dikenal oleh masyarakat adalah teknologi internet. Berdasarkan data dari Global Web Index Ministry of Communication and Informatics Republic of Indonesia tahun 2014, Indonesia merupakan negara peringkat delapan dengan jumlah populasi internet terbesar di dunia sebesar 83 juta pengguna. Indonesia juga menjadi negara yang mengalami perkembangan populasi internet yang cukup pesat. Berdasarkan datatahun 2014, kecepatan perkembangan populasi di Indonesia mencapai 430% selama 5 tahun terakhir.
Gambar 1.1 Populasi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2014
Sumber: Global Web Index Ministry of Communication and Informatics Republic of Indonesia
1
2 Perkembangan penggunaan internet yang pesat ini tidak lepas dari kemajuan teknologi yang saat ini akses internet dapat dilakukan bukan hanya melalui komputer, tetapi juga melalui smartphones, sehingga internet kini dapat diakses di mana saja dan kapan saja. Berdasarkan data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia tahun 2012, mobile internet atau akses internet melalui telepon genggam seperti smartphone mengalami peningkatan paling tinggi sebesar 65,7%, melampaui penggunaan internet lainnya seperti media komputer, notebook, atau tablet.
Gambar 1.2 Data Akses Internet Indonesia Tahun 2012
Sumber: APJII (2012) Populasi pengguna internet di Indonesia tiap tahun juga mengalami perkembangan yang signifikan, hal tersebut dapat dilihat dari hasil data survey yang dilakukan oleh lembaga e-Marketer pada tahun 2013. Data tersebut menunjukkan bahwa diprediksi pengguna internet di Indonesia akan semakin bertambah pada tahun 2015.
Gambar 1.3 Penggunaan Internet Indonesia dari Tahun 2012-2015
Sumber: e-Marketer (2013)
3 Kebanyakan
masyarakat
Indonesia
menggunakan
internet
untuk
menggunakan aplikasi social media, browsing, streamingvideo, melakukan transaksi bisnis dengan menggunakan email, berkomunikasi seperti menggunakan whatsapp, line, blackberry messenger, dan lainnya.
Gambar 1.4 Jenis Penggunaan Akses Internet
Sumber: APJII (2012) Dapat dilihat dari data di atas bahwa penggunaan internet di Indonesia paling banyak diakses melalui social media. Menurut Kaplan dan Hanlein (2010), social media adalah sekelompok aplikasi berbasiskan internet yang dibangun berdasarkan kerangka pemikiran ideologi dan teknologi dari Web 2.0 (dasar terbentuknya social media), dan memungkinkan terbentuknya kreasi dan pertukaran isi informasi dari pengguna internet. Contoh-contoh media sosial yang berkembang saat ini antara lain Twitter, Facebook, Path, Instagram, dan Youtube. Melihat maraknya penggunaan social media di masyarakat, banyak perusahaan yang menggunakan social media sebagai alat promosi yang efektif untuk meningkatkan kesadaran dan ketertarikan masyarakat terhadap perusahaan, produk, atau merek. Selain akun social media resmi perusahaan, pelaku pemasaran juga dapat mengandalkan saluran promosi lain di social media seperti endorsement, atau rekomendasi dari para bloggers yang sedang marak muncul di dunia internet. Menurut riset Nielsen menunjukan bahwa tingkat pertumbuhan penggunaan internet di Indonesia mencapai 26%. Orang Indonesia menghabiskan waktu rata-rata 1,5 jam dalam sehari untuk menggunakan internet dan
4 termasuk social media. Sebagian besar masyarakat Indonesia telah menjadikan social media sebagai bagian dari gaya hidup mereka. Dengan mengakses social media maka setiap individu dapat berinteraksi, berbagi informasi, maupun berdiskusi satu sama lain. Jakarta saat ini sedang mengalami pesatnya perkembangan bisnis industri Food & Beverage. Makanan adalah kebutuhan pokok dalam kehidupan seharihari.Makanan terdiri dari beberapa kategori, mulai dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup. Saat ini banyak orang yang berlomba-lomba untuk membuka bisnis Food & Beverage karena industri tersebut merupakan industri yang dapat berkembang pesat. Hal ini dapat dilihat dari data tabel berikut : Tabel 1.1 Jumlah Industri Food & Beverage di Indonesia Tahun 20052013 Jumlah Tahun
Usaha
2005
4693
2006
4722
2007
6615
2008
6314
2009
6063
2010
5871
2011
5579
2012
5777
2013
5865
Sumber: www.bps.go.id Dapat kita lihat dari data di atas bahwa industri Food & Beverage mengalami peningkatan yang signifikan dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2013, walaupun ada penurunan pada tahun 2010 dan 2011 namun setahun kemudian usaha Food & Beverage mengalami peningkatan kembali pada tahun 2012 dan 2013. Pemilik usaha Food & Beverage berusaha menawarkan berbagai tema dan konsep yang berbedabeda. Café-café tersebut hadir bukan hanya menawarkan penganan yang inovatif, tetapi juga menyediakan desain tata ruang serta atmosfer yang memanjakan para
5 konsumen. Hal ini dikarenakan gaya hidup masyarakat kelas menengah hingga menengah keatas yang tinggal di kota besar dimana makan di restoran atau cafe bukanlah sekedar untuk mengisi perut, tetapi juga telah menjadi bagian dari gaya hidup untuk berkumpul, bercengkrama dan bersosialisasi. Karena pesatnya perkembangan industri Food & Beverages di Jakarta maka persaingan di industri ini sangat ketat. Oleh sebab itu, selain menyediakan layanan yang berkualitas, perusahaan perlu meningkatkan aktivitas promosi melalui berbagai saluran pemasaran agar dapat bertahan dan berkembang di industri ini. Dewasa ini, banyak kafe yang mengandalkan social media sebagai saluran promosi untuk membantu meningkatkan kesadaran dan ketertarikan masyarakat terhadap merek perusahaan tersebut. Salah satu contohnya adalah Exhale Hookah Lounge. Exhale Hookah Lounge merupakan sebuah kafe yang terletak di daerah Pantai Indah Kapuk, Jakarta Utara. Exhale Hookah Lounge merupakan anak perusahaan dari PT Multi Boga Karunia. PT MULTI BOGA KARUNIA ini memiliki beberapa anak perusahaan, antara lain Above 5 Sky Bar, Kimchi Grandma, dan salah satu nya adalah Exhale Hookah Lounge. Exhale Hookah Lounge hadir dengan menawarkan konsep yang cukup berbeda dibanding mayoritas kafe dan restoran yang ada di daerah Jakarta Utara, yaitu hadir dengan spesialisasi sisha dan konsep lounge yang cenderung lebih kasual dan santai. Exhale Hookah lounge berdiri sejak Desember 2014 di tengah maraknya bisnis Food & Beverage dan menjadi salah satu pionir penyedia kafe sisha di kota Jakarta. Sejak pertama kali berdiri, Exhale Hookah Lounge menggunakan bantuan sosial media instagram sebagai alat promosi utama dari Exhale Hookah Lounge. Selain itu, pihak pemasar juga berharap dapat bermanfaat sebagai sarana untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Dengan adanya interaksi,maka akan membuat Social Media dipergunakan oleh perusahaan untuk menciptakan Electronic Word of Mouth (E-WOM). Arti dari Word of Mouth sendiri menurut Kotler (2011) adalah proses menyampaikan informasi dari individu ke individu lainnya dan memiliki peran utama dalam mengambil keputusan pembelian dari konsumen dan menurut Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan E-WOM sebagai Word of Mouth yang dilakukan secara online. Pada kondisi komersial, EWOM melibatkan sikap konsumen dalam berbagi brand, opini, ataupun reaksi tentang bisnis, produk, dan jasa. E-WOM merupakan pernyataan yang dibuat oleh
6 konsumen aktual, potensial atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang atau institusi melalui media intenet. E-WOM yang positif merupakan media pemasaran yang powerful bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Tetapi ada juga E-WOM yang negatif yang dapat merubah persepsi orang lain terhadap perusahaan. E-Word of Mouth diimplementasikan melalui kafe Exhale Hookah Lounge sendiri sebagai usaha membangun persepsi yang positif bagi konsumen. Strategi Word of Mouth yakni strategi yang dianggap paling ampuh dalam melakukan promosi pada saat-saat ini. Karena konsumen cenderung lebih mempercayai rekomendasi langsung dari mulut orang lain ketimbang mereka harus mempercayai iklan. Terlebih lagi orang yang merekomendasikan adalah orang yang mereka kenal, E-WOM akan menjadi sangat berfungsi dalam strategi pemasaran. Konsumen adalah yang paling penting dari semua kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana konsumen akan menghargai produk mereka. Pemasar perlu memahami tren dan perilaku konsumen mereka untuk promosi yang efektif Rosen, E. (2008).
Gambar 1.5 Contoh E-WOM Negatif di Instagram kafe Exhale Hookah Lounge
Sumber : Instagram kafe Exhale Hookah Lounge
7 Menurut Kartajaya (2006:234), promosi paling efektif adalah melalui EWOM. Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk Anda secara lebih efektif dan meyakinkan ketimbang iklan jenis apapun. Hal ini menunjukkan bahwa orang lebih percaya terhadap informasi dari teman. Menurut Kartajaya (2006:130), Pelanggan akan lebih percaya kepada sumber yang lebih kredibel (orang yang dikenal) dan pihak perusahaan yang sangat paham mengenai produk atau jasa. Sehingga melalui Social Media dan Word of Mouth, konsumen mendapatkan dan saling memberikan informasi mengenai sebuah produk dan pendapat produk yang akan membuat masing-masing persepsi konsumen. Dibandingkan dengan Above 5 Sky Bar dan Kimchi Grandma, permasalahan yang muncul pada Exhale Hookah Lounge adalah kurangnya brand awareness masyarakat terhadap café baru tersebut, karenanya Exhale Hookah Lounge masih kalah jauh dibandingkan dengan anak perusahaan lainnya. Menurut Randy selaku Operation Manager dalam sehari pengunjung yang datang ke café tidak lebih dari 50 pengunjung. Dari data yang penulis dapat rata-rata pengunjung pada Above 5 Sky Bar, Kimchi Grandma dan Exhale Hookah Lounge adalah sebagai berikut : Tabel 1.2 Perbandingan Pengunjung Bulan Maret
Above 5 Sky Bar
Kimchi Grandma
Exhale Hookah Lounge
370
500
280
Sumber: Data PT MULTI BOGA KARUNIA Oleh sebab itu, maka kafe Exhale Hookah Lounge mengimplementasikan Social Media Instagram untuk melakukan promosi. Instagram merupakan sebuah aplikasi atau layanan jejaring sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengambil foto, menerapkan filter digital, dan mengunggah foto, membagikannya ke berbagai jaringan sosial lainnya, termasuk Instagram sendiri. Berdasarkan artikel tekno.kompas.com penggunaan Social Media Instagram telah mencapai 200 juta pengguna di seluruh dunia. Angka itu naik dari sekitar 150 juta pengguna enam bulan sebelumnya, serta 100 juta pengguna sekitar satu tahun yang lalu. Exhale Hookah Lounge merupakan sebuah kafe yang bergerak dalam Food &Beverages. Perusahaan ini memiliki konsep yang berbeda dengan para kompetitornya, jika kafekafe lain memberikan konsep seperti sebuah bar dengan menu makanan dan minuman yang mewah, maka tidak demikian dengan kafe Exhale Hookah Lounge.
8 Perusahaan ini memberikan konsep atau inovasi baru yang mana mereka lebih memberikan rasa nyaman dan cozy place kepada konsumennya. Salah satu inovasi yang membuat mereka berbeda dengan kafe lainnya yaitu mereka menyajikan Shisha. Shisha adalah peralatan untuk membakar tembakau beraroma buah-buahan, asapnya kemudian disalurkan melalui sebuah wadah air dan dihisap dengan menggunakan selang khusus. Shisha merupakan sebuah ‘rokok arab’ yang populer di Negara-negara Timur Tengah seperti Turki, India, Pakistan, Bangladesh dan beberapa bagian China. Walaupun masih sedikitnya kafe yang menawarkan shisha namun kafe Exhale
Hookah
Lounge
masih
mengalami
kesulitan
dalam
menghadapi
kompetitornya seperti, Shisha Café dan Sahara Café. Itu dikarenakan kafe Exhale Hookah Lounge merupakan kafe baru yang masih ‘asing’ di telinga masyarakat. Oleh sebab itu kafe Exhale Hookah Lounge berharap dengan menggunakan Social Media Instagram dapat menumbuhkan Brand Awareness yang kuat pada masyarakat, khususnya di daerah DKI Jakarta. Menurut Aaker (1997) Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Maka dengan menggunakan Instagram untuk melakukan promosi kafe Exhale Hookah Lounge berharap dapat menambah pengunjung agar mereka bisa survive dalam menjalankan bisnis Food & Beverage. Selain menggunakan Instagram, kafe Exhale Hookah Lounge juga bekerja sama dengan para bloggers di Indonesia. Apalagi Indonesia merupakan negara dengan jumlah pengguna internet terbanyak kedelapan di dunia yaitu mencapi 83 juta pengguna, dengan mengundang para bloggers tersebut kafe Exhale Hookah Lounge berharap masyarakat mengenal dan mengetahui tentang brand mereka tersebut. Menurut owner Exhale Hookah Lounge bapak Adam Supargo mengatakan bahwa masalah utama dari perusahaan ini adalah kurangnya awareness dari masyarakat terhadap Exhale Hookah Lounge. Maka dari itu target pemasukan per bulan dari Exhale Hookah Lounge pun sulit di capai karena sedikitnya pengunjung dibandingkan dengan Above 5 Sky Bar dan Grandma Kimchi, padahal 3 merk dagang ini berada di 1 gedung yang sama. Oleh karena itu maka peneliti menyebarkan pre-test awal kepada pengunjug Exhale Hookah Lounge. Dari hasil
9 kuisioner awal yang disebarkan kepada 35 orang yang bersedia untuk mengisi kuisioner ditemukan hasil sebagai berikut : Tabel 1.3 Hasil Kuisioner Awal Mengenai Brand Awareness Pertanyaan
Respon
Apakah
saudara
mengetahui kafe
Exhale
Ya
Tidak
10
25
8
27
15
20
Hookah Lounge dari Social Media Instagram? Apakah
saudara
Social Media kafe
follow
Instagram
Exhale
Hookah
Lounge? Apakah
saudara
mengetahui kafe
Exhale
Hookah Lounge bergerak pada Shisha Café? Sumber: Data Primer, Kuisioner Awal 2015 Dari hasil kuisioner awal di atas, terlihat bahwa memang mayoritas responden menyatakan bahwa mereka tidak mengetahui kafe Exhale Hookah Lounge melalui Social Media Instagram. Responden juga mengalami kekurangan informasi bahwa kafe Exhale Hookah Lounge merupakan kafe yang bergerak di bidang Shisha Café. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Awareness dari kafe Exhale Hookah Lounge masih belum di ketahui oleh para masyarakat luas. Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas, penulis ingin melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH SOCIAL MEDIA DAN EWORD
OF
MOUTH
TERHADAP
BRAND
AWARENESS
SERTA
DAMPAKNYA PADA PURCHASE DECISION (STUDI KASUS : KAFE EXHALE HOOKAH LOUNGE PANTAI INDAH KAPUK).”
10 1.2
Formulasi Masalah Setelah menguraikan keseluruhan latar belakang yang ada, dapat disimpulkan
bahwa formulasi masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah Social Media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge? 2. Apakah E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge? 3. Apakah Social Media dan E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge? 4. Apakah Brand Awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge? 5. Apakah Social Media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge? 6. Apakah E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge? 7. Apakah Social Media memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge? 8. Apakah E-WOM memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge?
1.3
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Ruang lingkup dari penelitian ini difokuskan kepada variable Social Media,
E-WOM, Brand Awareness, Purchase Decision yang diduga mengalami masalah pada kafe Exhale Hookah Lounge. Objek penelitian yang dilakukan berupa kuisioner yang ditujukan kepada pengunjung, khususnya difokuskan kepada pengunjung yang baru pertama kali datang ke kafe Exhale Hookah Lounge yang berlokasi Rukan Crown Golf Blok D No 5-6 lantai 3, Pantai Indah Kapuk, Jakarta Utara.
1.4
Tujuan Penelitian Selanjutnya dari formulasi masalah yang telah dijelaskan di atas, maka tujuan
dari penelitian ini adalah :
11 1. Untuk mengetahui pengaruh Social Media terhadap Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge. 2. Untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge. 3. Untuk mengetahui pengaruh Social Media dan E-WOM terhadap Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge. 4. Untuk mengetahui pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge. 5. Untuk mengetahui pengaruh Social Media terhadap Purchase Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge. 6. Untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap Purchase Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge. 7. Untuk mengetahui pengaruh secara tidak langsung Social Media terhadap Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge. 8. Untuk mengetahui pengaruh secara tidak langsung E-WOM terhadap Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge.
1.5
State of the Art Beberapa penelitian yang telah dijalankan sebelumnya dan memiliki
keterkaitan dengan penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut : Tabel 1.4 Penelitian Terdahulu Peneliti
Judul Penelitian
Objek Penelitian Online Shopping
Hasil Penelitian
Amal M. Almana
The Impact of
dan Abdulrahman
Electronic Word of of Saudi Arabian
Mouth secara
A. Mirza
Mouth on
langsung
(2013)
Cunsumers’
mempengaruhi
Puchasing
Purchase Decision
Consumers
Electronic Word of
Decisions Katja Hutter, Julia
The Impact of User User Facebook
Hasil penelitian ini
Hautz, Severin
Interactions in
menjelaskan bahwa
12 Dennhardt and
Social Media on
Social Media
Johann Fu¨ ller
Brand Awareness
memiliki dampak
(2013)
and Purchase
terhadap Brand
Intention (The case
Awareness yang
of MINI on
dapat
Facebook)
mempengaruhi niat pembelian
Ateş Bayazıt Hayta
A Study Effects of
Kelompok usia 18- Hasil penelitian ini
(2013)
Social Media on
24 tahun yang
membuktikan
Young Consumers’
memiliki account
bahwa Social
Buying Behaviors
salah satu Social
Media memiliki
Media (Twitter
dampak terhadap
dan Facebook)
Purchase Decision
Sumber : Proquest, 2015
13
