ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP KOPI INSTAN SACHET KOPIKO BROWN COFFEE DI KOTA DEPOK
Oleh : M. ZAKY ISKANDAR A 14104586
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
RINGKASAN M. ZAKY ISKANDAR. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Kopi Instan Kopiko Brown Coffee Di Kota Depok. Skripsi. Program Exstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan Muhammad Firdaus. Phd) Pertumbuhan kopi olahan di Indonesia secara keseluruhan selama setengah dasawarsa terakhir mengalami peningkatan, dengan rata-rata pertumbuhan lebih kurang 5,12 persen (Indokomersial dan BPS, 2008). PT Torabika Eka Semesta merupakan salah satu perusahaan dalam industri kopi yang memproduksi kopi instan dengan merek Kopiko Brown Coffee yang berperan sebagai pengikut pasar. Perusahaan perlu meningkatkan pangsa pasar untuk meningkatkan laba. Perlu diketahui apakah produk kopi Kopiko Brown Coffee dapat diterima oleh konsumen. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah Membandingkan sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee di dua tempat yang berbeda. Penelitian sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee ini dilakukan di Wilayah Depok. Pemilihan dilakukan secara sengaja (Purposive) dengan pertimbangan Depok merupakan wilayah yang mempunyai jumlah penduduk yang bekerja terbanyak di Provinsi Jawa Barat yaitu 2.689.815 orang (Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Barat, 2005). Wilayah Depok merupakan wilayah yang mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran produk-produk barang dan jasa, terutama industri makanan dan minuman (diantaranya kopi instan). Sebanyak 50 persen konsumen Kopiko Brown Coffee di kota Depok berada pada selang usia 15 hingga 25 tahun dan 26 hingga 36 tahun. Jumlah konsumen kopi Kopiko instan Brown Coffee berjenis kelamin laki-laki sebanyak 42 orang atau 70 persen. Konsumen instan Kopiko Brown Coffee 19 orang memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana atau 31,67 persen dan diploma 17 orang atau 28,33 persen. Status pekerjaan sebagai mahasiswa sebanyak 36 orang atau 60 persen dan karyawan sebanyak 10 orang atau 16,67 persen. Tingkat pendapatan yang diperoleh sebanyak 32 orang atau 53,33 persen konsumen umumnya < Rp. 1.000.000,- dan Rp.1.000.000,- - Rp.2.000.000,- sebanyak 12 orang atau 20 persen. Sebanyak 33,55 persen konsumen memiliki status menikah. Hal ini menggambarkan kondisi sosial, pendidikan, dan kondisi ekonomi konsumen instan Kopiko Brown Coffee kota Depok.Tahap keputusan pembelian yang dilalui oleh konsumen Kopiko Brown Coffee berada dari pengenalan kebutuhan, motivasi utama konsumen membeli kopi instan Kopiko Brown Coffee. Dalam pencarian informasi, 30 persen konsumen mendapatkan informasi dari media cetak dan sumber informasi lain adalah manfaat yang diperoleh sebanyak 33,33 persen. Pada tahap evaluasi alternatif, 13,33 persen konsumen menyatakan atribut manfaat kopi instan merupakan pertimbangan awal pada proses pembelian. Tempat pembelian kopi instan adalah toko terdekat 33,38 persen yang tersedia di pusat perbelanjaan. Pembelian kopi instan umumnya dilakukan terencana sebanyak 25 orang atau 41,67 persen. Keluarga cukup mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee sebanyak 17 orang atau 28,33 persen. Konsumen rata-rata mengeluarkan biaya pembelian kopi instan antara Rp.10.001- Rp 30.000 sebanyak 41,67 persen. Sebanyak 85 persen konsumen akan tetap membeli meskipun harga kopi naik sehingga mereka dikatakan loyal. Dari hasil analisis sikap konsumen terhadap kopi instan, dapat diketahui atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah kejelasan informasi kualitas. Atribut berikutnya yang diingingkan adalah memiliki manfaat kandungan gizi yang lengkap, rasa yang enak, harga yang terjangkau, aroma yang tidak bau, halal, kemasan baik, merek, ketersediaan produk dan promosi yang baik. Skor sikap fishbein terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee bernilai baik artinya konsumen memiliki sikap mendukung terhadap produk tersebut.
Skor sikap (Ao) yang diperoleh di Pujasari Depok lebih tinggi dibandingkan dengan responden di Superindo Depok, yaitu 107,51 dan 109,18. Pada proses produksi sebaiknya produsen memperhatikan kualitas. Informasi kadaluarsa dapat dicantumkan pada kemasan atau secara lisan kepada konsumen agar konsumen dapat mengkonsumsi dengan aman dan nyaman. Atribut lainnya yang diinginkan oleh konsumen untuk lebih ditingkatkan adalah perbandingan kopi yang ada dalam kemasan. Atribut yang perlu dipertahankan dan ditingkatkan oleh produsen dalam memproduksi kopi instan Kopiko Brown Coffee adalah harga, halal, kemasan, produk dan lokasi. Saran yang dapat diberikan adalah perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee namun sebaiknya tidak dilakukan di pusat perbelanjaan atau mal. Berdasarkan hasil analisis gambaran umum perusahaan (marketing mix), IPA dan Fisbhein, didapat strategi pemasaran sebagai berikut :(1)Produk yang dihasilkan perusahaan sebaiknya diperbanyak lagi ragam menunya, hal itu bisa dilihat dari analisis IPA dan multi atribut Fishbein.(2) Harga produk yang ada Superindo dan Pujasari Depok tergolong murah. Strategi yang disarankan adalah memberikan potongan harga (discount) harga bagi konsumen jika membeli produk tersebut dalam jumlah tertentu. Superindo dan Pujasari Depok terletak di pusat Kota Depok, tempat tersebut cukup strategis untuk tempat melakukan usaha mengingat kegiatan perekonomian masyarakat Depok dilakukan di sekitar tempat tersebut. (3) Promosi yang dilakukan perusahaan harus lebih gencar lagi, seperti dengan mengenalkan produk kepada pecinta kopi instan dan memberikan paket promosi yang menarik minat konsumen. Sebaiknya pihak manajemen harus menyesuaikan waktu tayang yang tepat pada media televisi, agar konsumen mendapatkan informasi mengenai kopi instan Kopiko Brown Coffee mengambil keputusan untuk melakukan terobosan-terobosan baru guna memperkenalkan produknya agar dapat memperluas pangsa pasar.
SUMMARY M. ZAKY ISKANDAR. Analysis of Consumer Attitudes To The Instant Coffee Coffee Brown Kopiko In Kota Depok. Thesis. Exstensi Agribusiness Management Program, Faculty of Agriculture, Bogor Agricultural University (Under the guidance of Muhammad Firdaus.Phd). Growth of coffee products in Indonesia as a whole over the last half decade has increased, with an average growth rate of approximately 5.12 percent (Indokomersial and BPS, 2008). PT Eka Torabika the Universe is one of the companies in the coffee industry that produces instant coffee with Coffee Brown Kopiko brand that serves as a market follower. The company needs to increase its market share to increase profits. Please note whether Kopiko Brown coffee products Coffee can be accepted by consumers. Objective Based on the formulation of the problems mentioned above, the purpose of this study is to compare consumer attitudes towards Kopiko Brown instant coffee Coffee in two different places. The study of consumer attitudes toward the Coffee Brown instant coffee Kopiko was conducted in Depok Region. Selection is done on purpose (purposive) with consideration of Depok is the region that has the highest number of working population in West Java province is 2,689,815 people (Central Bureau of Statistics of West Java Province, 2005). Depok region is the region that has huge market potential for product marketing of goods and services, particularly food and beverage industry (including instant coffee). As many as 50 percent of consumers Kopiko Brown Coffee in Depok city at intervals of 15 to 25 years of age and 26 to 36 years. The number of coffee consumers Kopiko Brown instant coffee male sex as many as 42 people or 70 percent. Consumer Kopiko Brown instant coffee has 19 people last educational level degree or diploma 31.67 per cent and 17 persons or 28.33 percent. Employment status as a student as much as 36 people or 60 percent and employees were 10 or 16.67 percent. Level of income earned as many as 32 people or 53.33 percent of consumers generally
Score Fishbein attitude towards Kopiko Brown instant coffee Coffee is well worth supporting means consumers have the attitude toward the product. Score attitude (Ao) obtained in Depok Pujasari higher compared with respondents in Superindo Depok, namely 107.51 and 109.18. In the production process producers should consider the quality. Expired information can be imprinted on the packaging or orally to the consumer so consumers can consume safely and comfortably. Other attributes desired by consumers for more enhanced is the comparison of the existing copies in the packaging. Attributes that need to be maintained and improved by manufacturers in producing instant coffee is Kopiko Brown Coffee prices, halal, packaging, product and location. Suggestions would be the need to conduct further research on consumer attitudes toward the Coffee Brown instant coffee Kopiko but should not be done in the shopping center or mall. Based on the results of the analysis general description of the company (marketing mix), IPA and Fisbhein, obtained the following marketing strategies: (1) Items should be copied again the company produced its menu variety, it can be seen from the IPA analysis and multi attribute Fishbein. (2) Price existing products and Pujasari Depok Superindo cheap. The recommended strategy is to provide a discounted price (discount) price for consumers when purchasing such products in certain amounts. Superindo and Pujasari Depok Depok is located in downtown, is a strategic place to place to do business given Depok public economic activities undertaken around the place. (3) Promotion of the company should be more aggressively again, such as by introducing a product to the instant coffee lovers and provide promotional package to attract consumers. We recommend that management should adjust the appropriate air-time on television, so that consumers get information about Instant Coffee Coffee Brown Kopiko decision to make new breakthroughs in order to introduce their products in order to expand market share.
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP KOPI INSTANT SACHET KOPIKO BROWN COFFEE DI KOTA DEPOK
Oleh : M. ZAKY ISKANDAR A 14104586
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena telah memberikan segala rahmat, taufik dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Kopi Instant Sachet Kopiko Brown Coffee di Kota Depok” ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Dalam skripsi ini penulis mencoba menganalisis sikap konsumen terhadap Kopi Instant Sachet Kopiko Brown Coffee di Kota Depok. Penulisan skripsi ini merupakan bagian dari proses belajar untuk melihat permasalahan yang dihadapi dunia agribisnis. Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dari berbagi pihak, skripsi ini tidak akan terselesaikan. Untuk itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak atas bantuan secara moril maupun materi selama proses penyusunan skripsi ini.
Bogor, 28 Juli 2010
M. Zaky Iskandar
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP KOPI INSTANT SACHET KOPIKO BROWN COFFEE DI KOTA DEPOK“ BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
Bogor, 28 Juli 2010
M. Zaky Iskandar A 14104586
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Medan, Propinsi Sumatera Utara pada tanggal 14 Desember 1981. Penulis merupakan putera ketiga dari lima bersaudara pasangan M. Husin dan Maimunah. Pendidikan formal penulis dimulai dari Taman Kanak-kanak Aisyiyah Bustanul Athfal di Medan pada tahun 1988. Penulis melanjutkan ke pendidikan Sekolah Dasar di SD Muhammadiyah 12 Medan pada tahun 1989, dan menyelesaikannya pada tahun 1995. Pendidikan tingkat menengah pertama dapat diselesaikan penulis pada tahun 1998 di SLTP Negeri 19 Medan. Pendidikan tingkat atas penulis jalani di SMU Taman Siswa Binjai dan lulus pada tahun 2001. Pada tahun yang sama, penulis diterima melalui jalur USMI di Institut Pertanian Bogor, pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, dan lulus pada tahun 2004. Pada Tahun 2004, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Judul : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Kopi Instant Sachet Kopiko Brown Coffee di Kota Bogor Nama : M. Zaky Iskandar NRP : A14104586
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Muhammad,Firdaus,Phd NIP. 19730105 199702 1001
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 19571222 198203 1002
Tanggal Lulus :
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan sesuai dengan waktu yang telah direncanakan. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada : 1. Muhammad Firdaus Phd, sebagai dosen pembimbing yang begitu sabar, dan banyak memberikan masukan kepada penulis selama proses penulisan skripsi ini. 2. Papa dan Mama tercinta yang telah memberikan do’a yang tak hentihentinya demi keberhasilan penulis selama menjalani proses belajar di IPB. Jasa- jasamu akan kukenang selalu. 3. Ibu Mertua dan Bapak Mertua yang aku anggap sebagai orang tua yang telah banyak memberikan masukan yang akan terus aku kenang. 4. Istri Tercinta, Daffa dan Amanda anakku yang selama ini begitu besar perhatiannya dalam kehidupanku, terima kasih sayang. Jasa-jasamu tak akan kulupakan sampai akhir hayatku. Sekali lagi kuucapkan banyak terima kasih. 5. Kak Ade, Kak Nur’aini, Adik Yunita, Adik Rani atas dukungan kalian. 6. Teman-teman seperjuangan (Moammer Kadafi, Rusdani, Faisal, Rudi, Mukthi, semua anak-anak MAB’38 dan Ekstensi Angkatan 11) 7. Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis atas pelayanannya selama ini.
Bogor, 28 Juli 2010
M. Zaky Iskandar
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ........................................................................................ iv DAFTAR GAMBAR .................................................................................... vi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ vii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang .......................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................... 1.4 Kegunaan Penelitian .................................................................. 1.5 Ruanglingkup Penelitian ............................................................
1 4 5 6 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Sikap Terhadap Merek ................................................. 7 2.2 Fungsi Sikap ............................................................................. 8 2.3 Strategi Mengubah Sikap Konsumen ....................................... 8 2.4 Atribut Produk ........................................................................... 9 2.5 Penelitian Terdahulu ................................................................. 10 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Perilaku Konsumen ................................................................... 3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian ....................... 3.3 Proses Keputusan Pembelian .................................................. 3.3.1 Pengenalan Kebutuhan ...................................................... 3.3.2 Pencarian Informasi .......................................................... 3.3.3 Evaluasi Alternatif ........................................................... 3.3.4 Pembelian dan Hasil Pembelian ......................................... 3.3.5 Evaluasi Hasil Pembelian................................................... 3.3.6 Kepuasan Konsumen.......................................................... 3.3.7 Sikap .................................................................................. 3.3.7.1 Konsep dan Defenisi Sikap ..................................... 3.3.7.2 Teori Mengenai Sikap ............................................. 3.3.7.3 Fungsi Sikap............................................................ 3.3.7.4 Faktor Pengukuran Sikap ........................................ 3.4 Analisis Perilaku Konsumen ...................................................... 3.4.1 Model Multi Atribut Fishbein ........................................... 3.4.2 Importance and Performance Analysis .............................. 3.4.3 Atribut Produk .................................................................. 3.4.4 Bauran Pemasaran.............................................................. 3.5 Kerangka Pemikiran Operasional ...............................................
i
12 12 18 18 19 20 21 22 23 23 23 24 26 26 27 27 29 30 30 32
BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 4.2 Metode Pengumpulan Data dan Jenis Data ............................... 4.3 Metode Pengumpulan Data ......................................................... 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 4.5 Analisis Atribut Produk .............................................................
35 35 35 36 36
BAB V KARAKTERISTIK KONSUMEN DALAM PROSES PEMBELIAN 5.1 Sejarah Kota Depok .................................................................. 42 5.2 Karakteristik Konsumen ............................................................ 44 5.2.1 Merek ................................................................................. 45 5.2.2 Usia ................................................................................... 46 5.2.3 Jenis Kelamin ................................................................... 46 5.2.4 Pendidikan Terakhir ........................................................... 47 5.2.5 Pekerjaan ............................................................................ 47 5.2.6 Tingkat Pendapatan ............................................................ 48 5.2.7 Status Pernikahan ............................................................... 49 5.3 Proses Pengambilan Keputusan ................................................ 49 5.3.1 Pengenalan Kebutuhan....................................................... 49 5.3.2 Pencarian Informasi .......................................................... 51 5.3.3 Evaluasi Alternatif ........................................................... 53 5.3.4 Keputusan Pembelian ......................................................... 53 5.3.5 Evaluasi Pasca Pembelian .................................................. 56 BAB VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN 6.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja ............................... 6.1.1 Rasa ................................................................................... 6.1.2 Harga ................................................................................. 6.1.3 Aroma ............................................................................... 6.1.4 Halal ................................................................................... 6.1.5 Gizi ..................................................................................... 6.1.6 Kemasan ............................................................................. 6.1.7 Produk ................................................................................ 6.1.5 Lokasi ................................................................................. 6.1.6 Kualitas .............................................................................. 6.1.7 Promosi .............................................................................. 6.2 Grafik Kartesius Kepentingan dan Kinerja ................................. 6.2.1 Evaluasi Atribut ................................................................ 6.2.2 Kepercayaan dan sikap terhadap Jenis Produk ...............
58 58 58 59 59 59 59 60 60 60 60 61 64 65
BAB VII PERUMUSAN STRATEGI UNTUK MENINGKATKAN KEPUASAN KONSUMEN 7.1 Strategi Produk............................................................................. 7.2 Strategi Harga ............................................................................. 7.3 Strategi Tempat / Saluran Distribusi ........................................... 7.4 Strategi Promosi ..........................................................................
71 71 71 72
ii
BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ............................................................................... 73 8.2 Saran ........................................................................................... 74 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 78 DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ 80
iii
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1. Konsumsi Kopi Olahan Per Kapita Di Indonesia Tahun 2003-2008................................................................................ 1 2. Produsen Kopi Olahan Terbesar dan Merek Produknya di Indonesia 3 3. Sebaran Responden berdasarkan Merek Kopi Instan................
45
4. Sebaran Responden Berdasarkan Usia............................................ 46 5. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin........................ 46 6. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir.............................................................................................. 47 7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan...................... 48 8. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Rumah Tangga.................................................................................. .48 9. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan................ 10. Motivasi Responden Untuk Mengkonsumsi Kopi Instan......
49 50
11. Tingkat Kepentingan Responden dalam Mengkonsumsi......... 50 12. Tingkat Kepentingan Responden dalam Mengkonsumsi......... 51 13. Sumber Informasi Responden Kopi Instan Brown Coffee....... 52 14. Fokus Responden Terhadap Informasi Kopi Instan Kopiko Brown Coffee....................................................................... 53 15. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian................ 54 16. Cara Responden Melakukan Pembelian Kopiko Brown Coffee....................................................................... 54 17. Waktu Konsumsi Kopi Instan Kopiko Brown Coffee............
55
18. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Pembelian............. 55 19. Rata-rata Pengeluaran Responden Untuk Pembelian................ 56
iv
20. Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Kopiko Brown Coffee..................................................................................... 56 21. Niat Konsumen Terhadap Kopi Instan Brown Coffee............. 57 22. Perhitungan Rata-rata Tingkat Kepentingan dan Kinerja........
61
23. Skor Evaluasi Kepentingan Terhadap Atribut Brown Coffee..................................................................................... 65 24. Skor Kepercayaan Kopiko Brown Coffee di Superindo dan Pujasari................................................................. 66 25. Skor Sikap pada Responden di Superindo dan Pujasari Depok............................................................................ 69 26. Skor Maksimum Sikap Terhadap Atribut Kopiko Brown Coffee...................................................................................... 70 27. Kategori Tingkat Kesukaan Responden Skor Maksimum....... 71
v
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1.
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ...................................... 18
2.
Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian ... 19
3.
Komponen Dasar Evaluasi Alternatif ............................................ 21
4.
Tiga Komponen Pembentuk Sikap ................................................. 25
5.
Alur Kerangka Pemikiran Operasional.............................................. 34
6.
Contoh Diagram Importance and Performance Analysis................ 39
7.
Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kopiko Brown Coffee......................................................................... 62
vi
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1.
Kuesioner Penelitian ......................................................................
79
2.
Perhitungan Tingkat Kepentingan..................................................
88
3.
Perhitngan Kinerja..........................................................................
89
4.
Perhitungan Tingkat Kinerja Superindo Depok............................
90
5.
Perhitungan Tingkat Kinerja Pujasari Depok...............................
91
vii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan kopi olahan di Indonesia secara keseluruhan selama setengah dasawarsa terakhir mengalami peningkatan, dengan rata-rata pertumbuhan lebih kurang 5,12 persen (Indocomersial dan BPS, 2008). Survey Litbang Indocomercial tahun 2008 mengungkapkan bahwa porsi jumlah konsumen kopi olahan terbesar di Indonesia adalah laki-laki. Selan itu, kopi olahan dikonsumsi oleh anak-anak dan kelompok lanjut usia. Total konsumsi per kapita kopi olahan di Indonesia pada tahun 2008 yaitu 505,9 gram per tahun. Perkembangan konsumsi kopi olahan per kapita dapat dilihat pada Tabel 1 berikut. Tabel 1. Konsumsi Kopi Olahan Per Kapita Di Indonesia Tahun 2003-2008. Jumlah Populasi (000 orang) 204.410
Konsumsi Per Kapita (Gram)
Pertumbuhan (%)
2003
Jumlah Konsumsi (Ton) 83.748,68
360.6
-
2004
104.423,754
207.558
455.3
26.36
2005
153.314,456
210.671
396.0
(13.02)
2006
148.521,679
213.871
507.3
28.10
2007
156.463,532
217.038
400.9
(20,97)
Tahun
2008
Rata- rata Pertumbuhan (% tahun)
5.12
Sumber: Indocommercial, 2008 BPS, 2008 diolah.
Sebagai penghasil kopi terbesar ke tiga di dunia setelah Brazil dan Kolombia, kopi merupakan salah satu komoditas yang penting bagi perekonomian Indonesia. Dari 40 jenis varietas yang ada di dunia, terdapat dua jenis kopi utama yang paling banyak diperdagangkan, yaitu kopi Arabika hampir 75 persen dari produksi kopi di dunia, Indonesia menyumbang 10 persen dari jumlah tersebut dan kopi Robusta diproduksi sekitar 25 persen, Indonesia menyumbang 90 persen dari jumlah tersebut. Data Internasional Coffe Organization (1998), menyebutkan jenis kopi Robusta masih mendominasi ekspor kopi Indonesia ke sejumlah Negara sebesar 90 persen.
1
Ada berbagai macam bentuk kopi yang beredar di pasaran, antara lain: (1) kopi bubuk dalam kemasan, kopi yang dijual dalam kemasan beraneka ragam dari bahan kertas sampul, plastik sampai alumunium foil dengan berbagai merek, (2) kopi instan, dijual dalam bentuk kemasan plastik maupun botol dengan berbagai merek, (3) kopi campur (coffee mix) merupakan campuran bubuk kopi dengan gula atau susu, coklat dan sebagainya, (4) kopi Cappucino, campuran bubuk kopi dengan krim dan susu. Pemasaran produk kopi dalam hal ini kopi olahan atau instan di Indonesia terjadi persaingan yang kompetitif antara sesama produsen besar sebagai pemimpin pasar (market leader) dan produsen kecil (market follower). Persaingan yang semakin kompetitif mendorong produsen secara intensif melakukan promosi dan memeperkenalkan produk kopi baru dengan merek-merek baru dan inovasi baru. Survey oleh indocommercial tahun 2008, dari sekitar 536 perusahaan dalam industri ini, 486 masih aktif beroperasi. Sepuluh dari perusahaan-perusahaan tersebut memiliki kapasitas produksi masing-masing lebih dari 1000 ton per tahun, delapan perusahaan memiliki kapasitas produksi antara 500-1000 ton per tahun, 64 perusahaan memiliki kapasitas produksi antara 100-499 ton per tahun dan sisanya memiliki kapasitas produksi dibawah 100 ton per tahun. Saat ini banyak produk kopi instan dalam kemasan sekali pakai yang ada dipasaran dengan berbagai macam merek dan jenis antara lain Nescafe, Indocafe, Torabika, Kapal Api, ABC, dan Good Day. Produk kopi tersebut dapat diperoleh dengan mudah di pasar, toko, warung maupun supermarket sehingga konsumen memiliki banyak pilihan untuk membeli produk kopi yang disukai. Hal ini membuat posisi tawar-menawar konsumen semakin tinggi karena mempunyai banyak pilihan. Sebaliknya dapat melemahkan posisi produsen karena meningkatkan kompetisi antar produsen itu sendiri. Tingginya tingkat kompetisi antar produsen tersebut menjadikan produsen harus memahami perilaku konsumen dalam pembelian produk. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk kopi merupakan salah satu cara produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan memahami perilaku konsumen merupakan dasar bagi produsen untuk menyusun strategi pemasaran untuk memperluas pangsa pasarnya. Berdasarkan jumlahnya, pabrik kopi dengan skala kecil dan
2
menengah lebih dominan tetapi perusahaan dengan skala besar memiliki pangsa terbesar (market leader). Produsen kopi olahan terbesar dan merek produk kopi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Produsen Kopi Olahan Terbesar dan Merek Produk Kopi Di Indonesia Nama Perusahaan
Nama Merek Produk
Lokasi
Kapasitas Produksi (Ton/tahun)
PT Aneka Coffee Industri PT Ayam Merak
Abc, Santos, Exelso, Kapal Api, Bintang, Good Day Alami Ayam Merak
PT Torabika Eka Semesta
Torabika
PT Artha Nugraha Mandiri
Tugu Lucak , Cafela
Semarang
3.178
PT Megah Agung Surya
B8B, Bari
Palembang
3.125
PT Indonesia Brazil Coffee
Bali Dancer
Tangerang
2.200
PT Rapih Sselaras PT Cita Rasa Kopi Indo CV Netto, AAA
Samba Salam Nefo, AAA
Tangerang Medan Jambi
1.543 1.530 1.500
Jeng Gwan
Singa
Surabaya
1.500
PT Tri Manggola Dento
Glatik, Surya
Sidoarjo
1.500
PT Nestle Beverage Indonesia
Nescafe
Lampung
-
PT Sari Indofood Coorporation
Indocafe
Tg.Morawa Jakarta
PT Santos Jaya Abadi
Surabaya
14.435
Sidoarjo DKI Jakarta
6.412 4.5300
Tangerang
4.134
-
Merek merupakan salah satu aset yang dimiliki suatu perusahaan untuk memperoleh dan merebut pasar. Merek (Brand) merupakan nama, istilah, tanda yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Salah satu faktor yang menyebabkan adanya perubahan sikap konsumen diantaranya merek, kemenarikan produk, harga dan kualitas produk. Bagi konsumen merek menjadi sangat penting karena mampu membuat keterikatan secara emosional dengan produk menjadi lebih konsisten dan stabil serta mampu menciptakan komunikasi interaksi. Semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Masyarakat Indonesia pada umumnya, khususnya Depok merupakan wilayah yang jumlah penduduknya banyak yang bekerja. Jumlah penduduk sebanyak 2.689.815 orang (BPS Propinsi Jawa Barat, 2005) merupakan wilayah 3
yang mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran produk-produk barang dan jasa terutama industri makanan dan minuman diantaranya kopi instan, sehingga masyarakat yang tinggal di wilayah tersebut dijadikan sebagai responden untuk mengetahui informasi mengenai kopi instan khusunya kopi Kopiko Brown Coffee.
1.2 Perumusan Masalah Dewasa ini masyarakat telah disibukkan dengan berbagai macam aktivitas sehingga mereka tidak mempunyai waktu untuk menyiapkan apa yang akan dikonsumsi. Untuk itu produk minuman instan kemasan sekali pakai menjadi pilihan bagi masyarakat, khususnya wilayah Depok. Produk tersebut mudah didapat dengan berbagai macam variasi rasa. Seiring dengan gaya hidup masyarakat semakin tinggi, sehingga memberikan peningkatan akan produk yang serba instan. Hal tersebut berdampak pada perkembangan produk serba instan dengan pesat yang ditandai dengan munculnya berbagai industri produk kopi instan atau olahan. Suatu produk akan berhasil dalam pemasaran apabila mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Langkah-langkah strategis berorientasi konsumen ini dapat dilakukan dengan mendefinisikan kebutuhan konsumen, mengidentifikasikan segmen pasar potensial dan pesaing, memposisikan produk serta mengembangkan strategi pemasaran agar lebih mendekati kebutuhan konsumen tersebut. Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran adalah memperhatikan tindakan yang akan dilakukan oleh para pesaing dalam mengambil keputusan untuk berkompetisi dalam merebut pasar yang masih kosong. Perusahaan harus dapat menentukan posisi yang paling tepat bagi produknya dengan menonjolkan produk yang ditawarkan. Salah satu produsen kopi instan adalah PT Torabika Eka Semesta. Perusahaan melakukan inovasi produk dengan mengeluarkan kopi instan baru dalam bentuk sachet yaitu Kopiko Brown Coffee. Perusahaan melihat hal tersebut sebagai peluang usaha yang potensial.
4
Untuk meningkatkan penjualan dan memperluas pangsa pasar, perusahaan melakukan rangkaian promosi yang saat ini telah dilakukan diantaranya adalah iklan melalui media Elektronik (TV dan Radio), media cetak (majalah dan tabloid), internet, pemberian hadiah gelas untuk pembelian dalam jumlah tertentu. Kegiatan promosi tersebut dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan melalui peningkatan konsumsi oleh konsumen. Perusahaan melakukan berbagai strategi untuk merebut pangsa pasar yang ada dan berusaha mengisi pasar yang masih kosong. Produk tersebut merupakan salah satu produk kopi instan dalam kemasan yang hingga saat ini mampu bersaing di pasar. Walaupun perusahaan memiliki pesaing, salah satunya adalah PT Sari Indofood yang memproduksi Indocafe. Walau demikan perusahaan memiliki keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya, yaitu pada pada kemasan produk dan promosi. Salah satu promosi yang dilakukan adalah dengan mendistribusikan kopi instan Kopiko Brown Coffee sudah hampir kesemua daerah yang ada di wilayah Depok. Produk kopi instan Kopiko Brown Coffee masih tergolong baru, akan tetapi produk tersebut suda bisa diperoleh hampir disemua tempat mulai dari supermarket sampai warung-warung di pinggir jalan. Perusahaan ingin mengetahui sikap konsumen terhadap merek kopi instan Kopiko Brown Coffee. Tujuan perusahaan agar produk tersebut dapat dikenal oleh konsumen, seberapa jauh konsumen mengetahui dan merespon produk tersebut. Pengukuran sikap konsumen sangat penting bagi perusahaan untuk menyusun strategi pasar dan segmentasi pasar prioritas. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka dalam penelitian ini perumusan masalah adalah Bagaimana sikap konsumen terhadap merek kopi instan Kopiko Brown Coffee di dua tempat yang berbeda?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah Membandingkan sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee di dua tempat yang berbeda.
5
1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai sikap konsumen terhadap merek kopi Kopiko Brown Coffee, sehingga dapat menjadi informasi yang penting bagi produsen sebagai pihak pengambil keputusan dalam perumusan strategi dan kebijakan perusahaan. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai tambahan informasi untuk pengembangan penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah: Produk kopi instan yang diteliti merupakan kopi yang disertai tambahan gula, krim atau susu dengan ukuran satu gelas dan dikemas dalam bentuk sachet, dengan merek dagang kopi Kopiko Brown Coffee. Cara penyajiannya sangat mudah tinggal diseduh dengan air panas. Jenis kopi instan yang diteliti yaitu kopi yang dikemas dalam bentuk sachet yaitu kopi instan merek Kopiko Brown Coffee. Penelitian dilaksanakan di wilayah Depok, yaitu Superindo Depok dan Pujasari Depok.
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Sikap Terhadap Merek Sikap (attitude) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tersebut. Sebaliknya, sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek atau kelompok objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Kepercayaan terhadap merek, evaluasi dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap, yaitu: 1. Komponen kognitif merupakan kepercayaan seseorang terhadap suatu merek produk. 2. Komponen afektif merupakan evaluasi emosional atau perasaan seseorang terhadap suatu merek produk. 3. Komponen konatif merupakan kecenderungan seseorang untuk berperilaku atau melakukan suatu tindakan. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek merupakan pusat telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani. 2.2 Fungsi Sikap Menurut Daniel Kazt dalam Naika F. Nababan (2005) mengemukakan bahwa ada empat fungsi sikap, yaitu: 1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Functiont)
7
Seseorang yang menyatakan sikapnya terhadap suatu produk karenaa menginginkan manfaat produk tersebut atau untuk menghindari resiko produk. Manfaat produk menyebabkan konsumen menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Functiont) Berfungsi dalam melindungi seseorang terhadap gangguan baik dari dirinya sendiri maupun dari luar. Sikap itu dapat meningkatkan rasa aman dan menghilangkan keraguan konsumen dalam menentukan pilihan terhadap produk. 3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expresive Functiont) Fungsi yang menyatakan nilai-nilai atau gaya hidup dan identitas sosial seorang konsumen, misalnya dalam merawat kecantikan rambut.
2.3 Strategi Mengubah Sikap Konsumen Menurut Simamora (2002) bahwa untuk merebut pangsa pasar perusahaan lain dapat dilakukan dengan mengubah sikap konsumen, yaitu: 1. Mengubah Fungsi dasar Motivasi Mengubah sikap konsumen dengan memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik minat konsumen. Ini dapat dilakukan dengan menyampaikan hal-hal yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan, misalnya dengan menjelaskan fungsi kegunaan (fungsi utilitarian), kepercayaan diri (fungsi mempertahankan ego) dalam menggunakan produk tersebut, dan model serta daya tahan produk (fungsi pengetahuan). 2. Mengasosiasikan Produk dengan Even ataupun Grup Sosial Perusahaan jika ingin membangun asosiasi sikap positif terhadap produknya dapat dilakukan dengan turut serta dalam peristiwa penting yang ada. Dimana pihak perusahaan dapat turut serta mensponsori suatu acara untuk menarik minat konsumen. 3. Menyelesaikan Dua Sikap yang Bertentangan Konsumen sering dihadapkan pada dua konflik yang berlawanan terhadap suatu produk. Seseorang yang bertubuh pendek sebaiknya menggunakan sepatu berhak tinggi untuk menutupi kekurangannya. Akan tetapi orang
8
tersebut tidak menyukainya. Disinilah peran perusahaan menanamkan rasa kepercayaan
diri
konsumen
bahwa
hak
tinggi
akan
menambah
kecantikannya. 4. Mengubah Komponen Multi Atribut Produk lebih sering diperhatikan karena atribut yang dimilikinya atau pemakaiannnya yang khas. Seperti produk kopi, orang lebih mengenal kopi sebagai minuman yang nikmat namun sekarang ini kopi juga bermanfaat dalam menjaga kesehatan. 5. Mengubah Keyakinan Konsumen Produk yang ditawarkan merupakan produk yang paling baik untuk digunakan. Dengan demikian konsumen memiliki sikap positif yang bertahan lama terhadap produk tersebut.
2.4 Atribut Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
kegiatan
atau
kebutuhan
konsumen.
Kotler
(2000).
Untuk
mendapatkan perhatian konsumen, produk perlu memiliki atribut yang merupakan karakteristik dari produk tersebut. Solomon (1992). Atribut adalah konsumen membeli barang atau jasa karena produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Semakin banyak manfaat yang mereka harapkan dari sebuah produk, semakin besar pula kemungkinan mereka bersedia membeli produk itu. Manfaat produk muncul dari kemampuannya menjalankan fungsi utamanya dan sesuatu yang lain dapat memuaskan kinginan konsumen. Sutojo (2001). Kotler dan Amstrong (1992) mengatakan bahwa atribut yang berwujud seperti mutu, ciri, dan desain sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. Mutu, ciri dan desain merupakan karakteristik dari produk tersebut. Mutu atau kualitas produk menunjukkan kemampuan produk untuk memuaskan keinginan konsumen. Keterlibatan secara mendalam selera dan cita rasa konsumen dalam penentuan kualitas produk dan berimplikasi pada kebutuhan perusahaan untuk dapat mengenali selera konsumen agar perusahaan dapat menciptakan produk yang berkualitas. Mutu produk dalam hal ini mencakup daya
9
tahan produk, kenyamanan dipakai, dan kemudahan memperoleh. Ciri produk ditunjukkan oleh kesesuaian harga dengan kualitas. Sedangkan desain produk merupakan
sesuatu
yang
menambah
kekhasan
produk
itu
sendiri.
Stanton et al (1994). Daya tahan produk menunjukkan bahwa produk tersebut dapat dipakai dalam waktu yang lama dan kenyamanan produk dirasakan konsumen saat memakainya karena desain produk yang bagus. Jika konsumen memiliki pengetahuan produk tentang kualitas dan kenyamanan saat digunakan, maka ia akan berusaha memilikinya dan akan merasa puas jika hal tersebut terjadi.
2.5 Penelitian Terdahulu Yuliana (2000) penelitian berjudul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Berbagai Atribut Produk Sereal Sarapan, meyatakan bahwa responden cenderung memilih sikap yang lebih terhadap atribut sereal sarapan merek Nestle Coco Krunch coklat dibanding merek lainnya. Atribut yang dianggap paling penting adalah adanya informasi kandungan zat gizi paling lengkap, rasa enak, kemasan menarik dan harga yang murah. Untuk loyalitas merek, responden pada umumnya akan menunda pembelian atau mencari ditempat lain apabila sereal sarapan yang biasa merek konsumsi tidak tersedia pada saat mereka membelinya. Mogesta (2002) berjudul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan (Kasus Di Kota Bogor), dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor merupakan bagian dari analisis multivarian. Berdasarkan hasil analisis tersebut diperoleh lima komponen utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian kopi instan. Komponen utama pertama terdiri dari variabel pengaruh teman, pengaruh keluarga dan pengaruh penjual. Pada komponen utama kedua terdapat empat variabel yang tersusun atas variabel tidak menyisakan serbuk kasar, kemudahan diperoleh, praktis dan manfaat. Komponen utama ketiga adalah kemasan, merek dan rasa. Sedangkan komponen utama keempat adalah sumber informasi, promosi penjualan dan iklan. Alasan membeli dan harga adalah variabel penciri dari komponen utama kelima.
10
Permanasari (2003) Penelitian berjudul Kajian Sikap Konsumen Terhadap Atribut Bayclin Untuk Menentukan Strategi Pemasaran, Studi Kasus Di Kota Bogor, menyatakan bahwa dari sudut pandang konsumen atribut bayclin yang mempengaruhi motivasi pembelian secara berurutan adalah keamanan bagi kesehatan, keefektifan sebagai desinfektan, aroma, citra produsen, promosi dan iklan, merek dan harga. Sedangkan strategi bauran pemasaran yang diusulkan keperusahaan berdasarkan urutan prioritasnya adalah (1) fungsi, merek, kualitas, aroma dan keamanan terhadap kesehatan, (2) iklan, demonstrasi produk, distribusi, publikasi dan consumer relationship, (3) outlet tradisonal dan outlet moderen, (4) kemasan dan (5) kepemimpinan harga. Dari penelitian-penelitian tersebut dapat dilihat bahwa atribut pada suatu produk sangat penting karena mempengaruhi keputusan konsumen pada saat pembelian dan itu menjadi suatu keuntungan bagi perusahaan jika memproduksi produk tersebut. Selain itu dapat dijadikan suatu ukuran dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat lewat analisis sikap konsumen terhadap atribut produknya.
11
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Perilaku Konsumen Menurut Kotler (1997) perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang barang dan jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Menurut Engel, et al (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak cukup muncul begitu saja, tetapi melalui tahapan-tahapan tertentu yang dipengaruhi dan dibentuk oleh beberapa faktor. Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Tahapan dan faktor pengambilan keputusan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pengaruh Lingkungan Lingkungan akan mempengaruhi proses keputusan yang dilakukan konsumen. Terdapat lima faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. a. Budaya Budaya merupakan faktor lingkungan yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku. Hal ini dikarenakan budaya yang menentukan keinginan dan perilaku seseorang dari kecil sampai tumbuh dewasa. Kotler (1997). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi. Walaupun konsumen bebas dalam menentukan pilihan namun karena ia hidup di lingkungan dengan kebudayaan yang mempunyai batasanbatasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi oleh nilai-nilai sosial
12
budaya dan norma-norma masyarakat tersebut. Budaya mempengaruhi konsumen terbagi menjadi tiga faktor, yaitu: (1) budaya mempengaruhi struktur konsumen, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (3) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. b. Kelas Sosial Masyarakat pada dasarnya memiliki struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kotler (1997). Menurut Kasali (2003) pembagian kelas sosial disertai dengan pengelompokan berdasarkan daya beli (penghasilan) individu yang disandang masing-masing kelas. Namun begitu, biasanya angka yang diberikan kurang mewakili hal yang sebenarnya. Hal ini dikarenakan masyarakat kita sedang berkembang pesat dan nilai uang bergerak naik turun, sehingga mengakibatkan perubahan-perubahan berlangsung secara cepat. Dengan begitu akan selalu dijumpai perbedaan pandangan tentang penghasilan yang layak ditempatkan oleh marketer pada masing-masing kelas sosial. Selain penghasilan, kelas sosial juga ditentukan oleh pendidikan yang dimiliki dan prestise kerja. Mereka yang berpendidikan lebih tinggi cenderung masuk kedalam kelas sosial atas. Beberapa jenis pekerjaan profesi seperti dokter, dokter gigi, akuntan, ekonom dan konsultan dapat dikategorikan sebagai kelas sosial teratas. Sementara pekerjaan-pekerjaan memburuh seperti pabrik, sopir, pembantu rumah tangga dan buruh-buruh bangunan masuk kedalam kelas sosial bawah. Kasali (2003). c. Pengaruh Pribadi Pengaruh Pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi resiko yang dirasakan suatu objek. Pengaruh ini dapat berasal dari kelompok acuan ataupun kelompok opini. Kelompok acuan didefenisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu, contohnya adalah keluarga, serikat pekerja dan organisasi formal. Sedangkan kelompok opini adalah orang
13
yang dapat dipercaya, diacu sebagai pemberi pengaruh, diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Engel et al (1994). Menurut Kotler (1997), kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, kondisi pembelaan diri dan kemampuan beradaptasi. Secara normal seseorang akan beradaptasi dengan lingkungan sekitarnya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang. Hal ini dinamakan referensi. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, contohnya yaitu produk atau jasa yang dibutuhkan oleh balita dan dewasa berbeda. d. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dan banyak melakukan pembelian. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Engel et al (1994) membedakan keluarga menjadi dua, yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga oreintasi terdiri dari pasangan anak dan orangtua dan saudara kandung seseorang. Keluarga prokreasi terdiri dari pasangan dan anak-anak. Keluarga merupakan pemberi pengaruh dan sikap utama bila dibandingkan dengan kelompok lain. Hal ini disebabkan karena keluarga memainkan peranan besar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku. e. Pengaruh Situasi Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat selama perilaku konsumen. Pengaruh ini timbul dari (1) lingkungan fisik seperti lokasi, tata ruang serta warna, (2) lingkungan sosial seperti orang lain, waktu, moment, tugas serta keadaan antiseden
misalnya
suasana
hati,
kondisi
sementara
konsumen.
Engel et al (1994). Ada tiga jenis situasi yang menyertai pembelian. (1) situasi komunikasi: konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Situasi ini sangat penting dalam menentukan keefektifan iklan. (2) situasi pembelian: situasi pembelian mengacu pada latar dimana kosumen memperoleh produk dan jasa.
14
Situasi ini menyangkut informasi tentang produk dan lingkungan eceran. (3) situasi pemakaian. Pada situasi ini konsumsi terjadi. Situasi ini berguna untuk segmentasi pasar dan penempatan produk. Engel et al (1994). 2. Perbedaan Individu Perbedaan Individu merupakan faktor internal yang menggerakkan perilaku. Engel et al (1994), menyatakan bahwa ada lima cara dimana konsumen mungkin berbeda sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap serta kepribadian dan gaya hidup. a. Sumberdaya Konsumen Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu), dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri). Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimilikinya, sehingga konsumen harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia mungkin mempengaruhi ketersediaan untuk menggunakan uang atau waktu untuk produk. Engel et al (1994). b. Keterlibatan Motivasi Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai oleh pengaktifan kebutuhan pengenalan produk tersebut. Engel et al (1994). Untuk memahami motivasi konsumen, maka harus diperhatikan faktor keterlibatan yang dirasakan dari suatu produk atau jasa. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan fungsi dari orang, objek dan situasi. Jika keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan pemecahan masalah. Engel et al (1994).
15
c. Pengetahuan Pengetahuan didefenisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga, yaitu: (1) pengetahuan produk mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek. (2) pengetahuan pembelian seperti dimana membeli dan kapan membeli, dan (3) pengetahuan pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dari iklan. Engel et al (1994). d. Sikap Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap bermanfaat
untuk
menilai
keefektifan
kegiatan
pemasaran,
membantu
mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa pasar. Engel et al (1994). Sedangkan menurut Kotler (1997), menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap menempatkan konsumen dalam rangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai objek tersebut. e. Kepribadian dan Gaya Hidup Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Engel et al (1994). Sedangkan menurut Kotler (1997) mendefenisikan kepribadian sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi. Para peneliti pemasaran yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktivitas, minat (interest) dan opini. Kasali (2003).
16
3. Proses Psikologis Faktor terakhir yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah proses psikologis. Proses psikologis terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran serta mempengaruhi sikap dan perilaku. a. Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi didefenisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Engel et al (1994). Rangsangan pemasaran atau bauran pemasaran terdiri dari empat faktor yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Kotler (1997). Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahapan dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Pemaparan terjadi dari kedekatan terhadap suatu stimulus yang menimbulkan peluang diaktifan satu indera atau lebih. Perhatian didefenisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Saat inilah makna dikaitkan dengan stimulus. Makna atau arti ini bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan. Penerimaan merupakan dampak persuasif stimulus kepada konsumen, sedangkan retensi adalah pengalihan
makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.
Engel et al (1994). b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam
pengetahuan,
sikap
dan
atau
perilaku.
Terdapat empat jenis utama pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran vicarious. Pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Pengkondisian klasik berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi stimulus respon. Pemasar sering mengandalkan pengkondisian ini khususnya dalam iklan yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap konsumen. Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan penghukum. Pengkondisian ini menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi sikap konsumen. Tingkat pengukuhan yang dirasakan
17
konsumen selama konsumsi sangat menentukan perilaku pembelian yang mendatang. Sedangkan pembelajaran vicarious adalah suatu proses yang berusaha merubah perilaku, dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (model) dan akibat perilaku yang bersangkutan. Bentuk pembelajaran ini mendasari banyaknya iklan. Engel et al (1994). c. Perubahan Sikap dan Perilaku Tahap terakhir dari proses psikologis ini adalah bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah satu tugas paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi perusahaan. Pada umumnya, perusahaan telah mengeluarkan biaya yang cukup besar setiap tahunnya untuk memodifikasi atau mengukur cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar. selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu dari beberapa teknik modifikasi perilaku, seperti teknik permintaan tunggal dan banyak kaki, membangkitkan prinsip resiprositas, misalnya melalui hadiah gratis atau komitmen, maupun dengan pemberian insentif seperti kupon.
3.3 Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan yang dilakukan konsumen yaitu: Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 1. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994).
3.3.1 Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan dapat terjadi karena adanya rangsangan dari internal dan eksternal. Rangsangan internal, yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari diri
18
seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut. Sedangkan rangsangan eksternal yaitu keutuhan yang timbul dari dorongan pihak luar. Menurut Kotler (2005), proses pembelian produk oleh konsumen dimulai ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan baik berasal dari dalam maupun dari luar. Pengenalan kebutuhan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan baru dikenali. Jika seandainya ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara skematik dapat ditunjukkan pada Gambar sebagai berikut: Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan
Keadaan aktual Tingkat kesesuaian
Di atas ambang Pengenalan kebutuhan
Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994).
3.3.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi didefenisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan pemerolehan informasi dari lingkungan. Engel, et all (1994). Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan pencarian informasi dipasar. Pencarian internal merupakan pencaran informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam
19
ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu, yaitu sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Apabila pengetahuan internal dirasakan kurang, maka konsumen mulai melakukan pencarian eksternal. Pencarian eksternal merupakan pengumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen. Engel et al (1994). Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah informasi utama yang akan diberi oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok. Kotler (2005), yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan 2. Sumber komersil: iklan, tenaga penjual, kemasan dan pedagang perantara 3. Sumber umum: media massa dan organisasi rating konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk 3.3.3 Evaluasi Alternatif Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatifalternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Kotler (2005). Kriteria alternatif yang digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen atas merek, Negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Engel et al (1994). Situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Kriteria eveluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif yang digunakan. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh
20
konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung kepada beberapa faktor, yaitu: a. Pengaruh situasi b. Kesamaan alternatif pilihan c. Motivasi d. Keterlibatan e. Pengetahuan Engel, et al (1994). Ada empat komponen dasar evaluasi yaitu menentukan evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk mendapatkan kaidah akhir. Skema evaluasi tersebut dapat dilihat sebagai berikut: Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif Menetapkan kaidah keputusan
Gambar 3. Komponen Dasar Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard. (1994)
3.3.4 Pembelian dan Hasil Pembelian Tindakan hasil pembelian adalah tahap besar terakhir dari proses keputusan. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kepada pihak pembeli, dimana membeli dan bagaimana membeli suatu barang atau jasa. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Engel et al (1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kedua kategori tersebut antara lain (a) produk dan merek (b) kelas produk. Niat pembelian kategori utama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi
21
dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Kotler (2005), mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian menjadi berubah, hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari. 3.3.5 Evaluasi Hasil Pembelian Setelah dilakukan pembelian oleh konsumen, konsumen tersebut akan melakukan evaluasi terhadap barang atau jasa yang telah dibelinya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja barang atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa mendatang. Ini berarti bahwa upaya memepertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Kotler
(2005)
juga
mengembangkan
model
perilaku
konsumen,
dibandingkan dengan teori Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Model yang dikembangkan Kotler lebih sederhana. Perbedaan yang mendasar dari kedua model ini terletak pada faktor rangsangan (stimuli) yang diperkenalkan oleh Kotler. Kotler menjelaskan bahwa konsumen akan tiba pada tahap keputusan pembelian setelah pembelian setelah mengalami 4P, yaitu Product, Promotion, Price dan Place. 4P tersebut selanjutnya disebut sebagai stimuli dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
22
3.3.6 Kepuasan Konsumen Kepuasan yang timbul dari dalam diri konsumen menurut Kotler (2005) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Engel, et al (1994). Menurut Rangkuti (2000), kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, hasil serta kepuasan, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk
tentang
bagaimana
memenuhi
kebutuhan
konsumen.
Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya. 3.3.7 Sikap 3.3.7.1 Konsep dan Defenisi Sikap Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap (attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2000) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen (consumer attitute formation) Sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
23
Menurut Allport dalam Lini Antinia (2009) sikap adalah suatu prediposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Menurut Sehiffman dan Kamuk dalam Suryani (2008), sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberapa kesamaan yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap. Engel, et al (1994), menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena, pertama sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis. Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Selain itu, sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
3.3.7.2 Teori Mengenai Sikap Sikap memilih model tiga komponen yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Untuk memudahkan dalam mengingatnya model tiga komponen ini dikenal sebagai komponen ABC, arti dari ABC tersebut adalah
24
affective (A= perasaan), Behavior (keinginan untuk berperilaku atau komponen konasi), dan Cognitive(C=kognisi). a. Komponen Kognitif Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan objek sikap. b. Komponen Afektif Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya. c. Komponen Konatif Komponen konatif berkenaan dengan prediposisi atau kecenderungan individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan objek sikap. Sehingga komponen ini bukan perilaku nyata, akan tetapi masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Dalam penelitian pemasaran biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli atau intensif untuk memilih merek atau intensi yang berkenaan dengan perilaku lainnya. Ketiga komponen tersebut dapat dilihat pada Gambar berikut:
Konasi
Kognisi
Afeksi
Gambar 4. Tiga Komponen Pembentuk Sikap Sumber: Suryani (2008)
25
3.3.7.3 Fungsi Sikap Menurut Daniel Kazt dalam Naika F. Nababan (2005) mengemukakan bahwa ada empat fungsi sikap, yaitu: 1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Functiont) Seseorang yang menyatakan sikapnya terhadap suatu produk karena menginginkan manfaat produk tersebut atau untuk menghindari resiko produk. Manfaat produk menyebabkan konsumen menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Functiont) Berfungsi dalam melindungi seseorang terhadap gangguan baik dari dirinya sendiri maupun dari luar. Sikap itu dapat meningkatkan rasa aman dan menghilangkan keraguan konsumen dalam menentukan pilihan terhadap produk. 3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expresive Functiont) Fungsi yang menyatakan nilai-nilai atau gaya hidup dan identitas sosial seorang konsumen, misalnya dalam merawat kecantikan rambut. 4. Fungsi Pengetahuan Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Sering kali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum dia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif suatu sering kali mencerminkan pengetahuan terhadap suatu produk. 3.3.7.4 Faktor Pengukuran Sikap Menurut Engel, et al (1994), pengukuran dilakukan karena adanya ketidaksesuaian (lack of correspondences) dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku yang akan menentukan daya ramal yang bergantung pada seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yang mungkin yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.
26
1. Tindakan Elemen ini mengacu pada perilaku yang spesifik misalnya pembelian, pemakaian, dan peminjaman. Penting sekali bahwa pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat menjadi sangat merusak keakuratan prediksi mereka. 2. Target Elemen target dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik. Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat. 3. Waktu Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Waktu mengacu pada kondisi dan situasi yang mendukung terjadinya perilaku. 4. Konteks Elemen konteks mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi. Apabila kita akan meramalkan suatu produk yang menekankan tempat penjualan maka pengukuran sikap harus memasukkan elemen konteks ini. 3.4 Analisis Perilaku Konsumen Analisis perilaku konsumen dalam penelitian ini menggunakan model Multi Atribut Fishbein, Importance and Performance Analysis. Model Multi Atribut fishbein dugunakan untuk menganalisis apakah produk kopi Kopiko Brown Coffee dapat diterima oleh konsumen. Atribut-atribut produk yang dianalisis dalam Model Atribut Fishbein dipetakan ke dalam diagram kartesius dengan menggunakan Importance and Performent Analysis. Analisis ini berguna untuk mengetahui tindakan prioritas masing-masing atribut. 3.4.1 Importance and Performance Analysis Importance and Performance Analysis merupakan teknik penerapan yang berguna dalam menentukaan pengembangan program pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Performance yang dimaksud berhubungan dengan pelaksanaan atribut dari merek produk dimata konsumen. Sedangkan Importance adalah tingkat kepentingan dari responden terkait dengan variabel yang diteliti (atribut). Pemetaan Performance dan Importance akan digambarkan dalam diagram
27
kartesius yang terbagi atas empat kuadran yang menunjukkan setiap dimensi, yaitu kuadran prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas rendah dan berlebihan. Sumbu mendatar adalah tingkat Performance, sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat Importance. Kuadran pertama bercirikan Importance yang tinggi tetapi Performance rendah, sehingga perusahaan harus meningkatkan pelaksanaan atribut-atribut yang berada pada kuadran ini. Kuadaran ini disebut juga kuadran prioritas utama. Penanganan atribut dalam kuadran ini perlu menjadi prioritas utama bagi perusahaan, karena keberadaan faktor-faktor iniliah yang dinilai sangat penting oleh pelanggan sedangkan tingkat pelaksanaanya rendah. Pada kuadran kedua, Importance tinggi diikuiti oleh Performance yang tinggi, sehingga atribut-atribut dalam kuadran ini harus terus dipertahankan atau dipelihara prestasinya. Kuadran ini disebut juga kuadran pertanhankan prestasi. Kuadran ini menunjukkan bahwa atribut-atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik. Kewajiban perusahaan adalah mempertahankan kondisi ini. Pada kuadran ketiga, Importance rendah dan Performance juga rendah, sehingga disebut sebagai kuadran prioritas rendah. Walaupun tingkat kepentingan rendah, namun tingkat pelaksanaan yang rendah merupakan kelemahan yang harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing, terutama pesaing yang dimata konsumen memiliki kinerja yang sama dengan perusahaan. Untuk itu, perlu dilakukan perbaikan atribut-atribut tersebut di bawah dari prioritas atributatribut yang berada pada kuadran pertama. Pada kuadran keempat, Importance yang rendah tetapi Performance tinggi. Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Perbaikan dalam atribut ini dianggap berlebihan sehingga menghasilkan biaya menjadi lebih tinggi. Suparno (1997). 3.4.2 Model Multi Atribut Fishbein Model Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu atribut produk ditentukan oleh dua hal, yaitu komponen kepentingan (ei) terhadap atribut dari produk dan komponen pelaksanaan (bi) terhadap atribut yang dimiliki
28
produk tersebut. Engel et all (1994). Penelitian ini membandingkan atribut-atribut yang terdapat pada kopi Kopiko Brown Coffee. Secara simbolis, rumus tersebut dapat dilihat sebagai berikut: A0 = Keterangan: A0 = Sikap terhadap atribut produk e1 = Komponen kepentingan terhadap atribut i bi = Komponen pelaksanaan terhadap atribut i n = Jumlah atribut Langkah pertama adalah menentukan atribut-atribut objek (produk). Langkah selanjutnya adalah menganalisis kepentingan mengenai atribut (e1). Komponen e1 yang menggambarkan kepentingan atribut, diukur pada skala 5 angka (1, 2, 3, 4, 5) dari sangat tidak penting sampai sangat penting. Dengan model pertanyaan yang sama, selanjutnya ditanyakan kepada konsumen tentang pelaksanaan atribut-atribut yang dimiliki oleh sebuah merek. Komponen b1 yang menggambarkan pelaksanaan konsumen terhadap atribut, diukur pada skala 5 angka (-2,-1, 0, +1, +2) dari sangat buruk sampai sangat baik. Tanda + dan tanda – secara sengaja digunakan untuk melihat respon positif atau negatif yang diberikan konsumen. Hasil penelitian akan dianalisis dengan bantuan tabulasi data. Menurut Simamora (2002), skor penilaian kepentingan konsumen, pelaksanaan dan sikap konsumen terhadap masing-masing atribut akan diinterpretasikan agar dapat memberi arti. Interpretasi skor tersebut akan menggunakan skala interval dengan menggunakan rumus sebagai berikut. Skala Interval = (m-n)/b Keterangan: m
= Skor tertinggi yang mungkin terjadi
n
= Skor terendah yang mungkin terjadi
b
= Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
29
Skala interval tersebut akan mengklasifikasikan lima kategori kepentingan konsumen, yaitu sangat penting, penting, biasa saja, tidak penting dan sangat tidak penting. Kategori pelaksanaan produk diklasifikasikan kedalam lima kategori, yaitu sangat baik, baik, biasa saja, buruk dan sangat buruk. Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut diklasifikasikan pada lima kategori sikap, yaitu sangat positif, positif, netral, tidak positif dan sangat tidak positif. 3.4.3 Atribut Produk Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dari setiap produk, baik barang atau jasa yang dideskripsikan dengan menyebutkan atributatributnya. Menurut Limbong dan Sitorus (1987) barang adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Konsumen melakukan penilaian dengan mengevaluasi atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut suatu produk. Atribut dalam penelitian ini adalah atribut yang menonjol dari sebuah produk kopi instan Kopiko Brown Coffee, yaitu rasa, aroma, ukuran dan kemasan. Selain itu atribut tambahan yaitu atribut harga, gizi, kehalalan, merek, promosi dan ketersediaan.
3.4.4 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran pemasaran. McCarthy dalam Kotler (1997) mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). a. Produk Produk adalah alat pemasaran yang paling mendasar. Kotler (1997) mendefenisiskan produks sebagai penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rangcangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Produk
30
mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang menjadi penilaian tersendiri dari konsumen terhadap produk tersebut. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain daripada yang lain merupakan suatu alat untuk membedakan produk dengan produk pesaing. Kotler dan Amstrong (1991). Keunikan suatu produk mudah menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Kemasan dan label tidak berfungi sebagai wadah, akan tetapi berfungsi untuk menjelaskan beberapa hal mengenai produk. Karena yang dilihat konsumen pertama kali dari suatu produk adalah kemasan, maka sangat penting mendesain kemasan dan label semenarik mungkin. Ketika produsen menjual dalam jumlah sedikit, tanda pengenalan produk (merek) tidaklah terlalu diperlukan, tetapi jika jaringan pemasarannya telah meluas, maka merek sangat penting sebagai tanda pengenal dan melindungi konsumen dari ancaman kualitas yang lebih rendah. Kotler dan Amstrong (1991). b. Harga Harga adalah alat bauran pemasaran yang penting. Menurut Kotler (1997) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Perusahaan harus memutuskan harga grosiran dan eceran, potongan harga, penyisihan dan persyaratan kredit. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing. Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut. Oleh karena itu, harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Sangat penting bagi perusahaan untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana tanggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga. Kotler (1997). c. Distribusi Alat bauran pemasaran lain adalah distribusi, termasuk berbagi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia
31
bagi
pasar
sasaran.
Perusahaan
harus
mengidentifikasi,
merekrut
dan
menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar sasaran. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik bagaimana mereke membuat keputusan. Kotler (1997). Keputusan membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh kemudahan memperoleh, disain peletakan, ataupun susunan tempat pembelian. Seperti pengaruh situasional, maka variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan sehingga suasana atau situasinya lebih menarik bagi konsumen. Suatu studi tentang saluran pemasaran yang lebih efisien dan membuat barang atau produk menjadi lebih mudah dijangkau oleh konsumen potensial sangat penting untuk dilakukan. Kotler (1997). d. Promosi Bauran promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kegiatan promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Kotler (1997). Kotler (1997), menyebutkan empat alat utama bauran promosi, yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online. Iklan mempunyai banyak tujuan seperti menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan iklan suatu produk diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Promosi yang baik dapat mempengaruhi sikap masyarakat terhadap produk tersebut. 3.5 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian
ini
dimulai
dengan
melihat
tujuan
perusahaan
yaitu
meningkatkan laba. PT Torabika Eka Semesta merupakan salah satu perusahaan dalam industri kopi yang memproduksi kopi instan dengan merek Kopiko Brown Coffee yang berperan sebagai pengikut pasar. PT Torabika Eka Semesta memiliki pangsa pasar yang sedikit jika dibanding dengan pemimpin pasar dalam industri kopi. Perusahaan perlu meningkatkan pangsa pasar untuk meningkatkan laba.
32
Adanya persaingan yang meningkat dan semakin kompetitif dalam industri kopi, akan sulit bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Berdasarkan kondisi tersebut, perlu diketahui apakah produk kopi instan Kopiko Brown Coffee dapat diterima oleh konsumen. Tahap pertama dalam analisis ini adalah menganalisis pengaruh faktor lingkungan dan perbedaan individu terhadap pilihan konsumen pada kopi instan merek Kopiko Brown Coffee atau merek lain. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui apakah ada perbedaan dalam mempengaruhi pemilihan merek. Konsumen merek lain diwawancarai untuk mengetahui alasan mereka tidak menkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee. Sedangkan konsumen kopi instan diwawancarai untuk mengetahui sikap terhadap atribut kopi instan Kopiko Brown Coffee. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah model multi atribut Fishbein. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah atribut rasa, harga, aroma, halal, gizi, lokasi, kemasan, produk, kualitas dan promosi. Untuk memudahkan pemetaan atribut dalam menentukan atribut manakah yang harus diprioritaskan, digunakan Importance and Performance Analysis dan multi atribut Fishbein. Hasil dari analisis tersebut diharapkan dapat merumuskan alternatif strategi pemasaran kopi instan Kopiko Brown Coffee. Alternatif strategi pemasaran tersebut dapat diimplementasikan oleh perusahaan. Implemetasi dari strategi pemasaran dalam penelitian ini bukan merupakan tanggung jawab penulis, melainkan sebagai saran bagi pihak manjemen. Dari uraian tersebut, alur kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
33
PT Torabika Eka Semesta Untuk Meningkatkan Laba Dengan Meningkatkan Pangsa Pasar
Persaingan Kopi Instan Semakin Kompetitif
Pengaruh Faktor Lingkungan dan Perbedaan Individu Terhadap Pilihan Konsumen Pada Kopi Instan Sachet Kopiko Brown Coffee
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Kopi Instan Kopiko Brown Coffee (Rasa, Harga, Aroma, Halal, Gizi, Lokasi, Kemasan, Produk, Kualitas dan Promosi
Model Multi Atribut Fishbein
Importance and Performance Analysis
Tingkat Kepentingan, Kinerja Sikap Terhadap Atribut
Posisi Atribut Dalam Kuadran
Alternatif Strategi Pemasaran Rekomendasi
Gambar 5. Alur Kerangka Pemikiran Operasional
34
BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee ini dilakukan di Wilayah Depok. Pemilihan dilakukan secara sengaja (Purposive) dengan pertimbangan Depok merupakan wilayah yang mempunyai jumlah penduduk yang bekerja terbanyak di Provinsi Jawa Barat yaitu 2.689.815 orang (Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Barat, 2005). Wilayah Depok merupakan wilayah yang mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran produkproduk barang dan jasa, terutama industri makanan dan minuman (diantaranya kopi instan). Penelitian dilakukan mulai bulan Juli sampai September 2009.
4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian yaitu data primer dan data skunder. Data primer adalah informasi penelitian yang dikumpulkan melalui survey dan pengamatan secara langsung. Data primer diperoleh dari hasil wawancara secara langsung dengan responden. Wawancara yang dilakukan dengan menggunakan panduan kuisioner. Data skunder diperoleh dari berbagai sumber terkait seperti, Badan Pusat Statistik, Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Asosiasi Exportir Kopi Indonesia, dan referensi-referensi lain yang berhubungan dengan permasalahan penelitian.
4.3 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data atau pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling (sengaja) serta bersifat convinience (kemudahan). Sampel dipilih sebanyak 60 responden yang secara sengaja yang sedang berbelanja di Superindo dan Pujasari di wilayah Depok. Konsumen ditanya apakah mereka pernah mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee atau tidak. Selain itu, konsumen tersebut harus benar-benar mengetahui merek kopi bubuk atau kopi instan yang mereka konsumsi. Responden yang diwawancarai
35
atau diberi kuisioner ditentukan sebanyak 60 orang. Metode wawancara dilakukan dengan menggunakan kuisioner tentang sikap konsumen terhadap kopi instan dapat dilihat pada (Lampiran1). Kuisioner yang diberikan berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya tidak disediakan, sehingga responden menjawab pertanyaan sesuai dengan kehendak hati dan pemikirannya.
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Pada penelitian ini, metode yang digunakan adalah Importance and Performance Analysis (IPA) dan Multi Atribut Fisbhein. Selanjutnya data tersebut diolah dengan menggunakan MS Office Excel 2003 dan minitab 14.
4.4.1
Analisis
Tingkat
Kepentingan
dan
Kinerja
atau
Importance
Performance Analysis (IPA) Penelitian ini didesain sebagai penelitian studi kasus. Riset dengan metode studi kasus menghendaki suatu kajian yang rinci, mendalam, menyeluruh atas obyek tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu tertentu, termasuk lingkungannya. Umar (2003). Data yang terkumpul diseleksi serta dikelompokkan sesuai dengan data yang dibutuhkan. Data tersebut ditabulasikan dan dianalisis secara sederhana. Analisis data yang digunakan meliputi analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance and Performance Analysis). Analisis tingkat kepentingan dan kinerja dimaksudkan untuk mengukur peubah tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan yang digunakan untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Penelitian ini menggunakan skala kepuasan 5 tingkat yang terdiri dari kategori sangat puas, puas, biasa saja, tidak puas, sangat tidak puas untuk tingkat penilaian kinerja, sedangkan untuk tingkat kepentingan menggunakan skala kepentingan yang terdiri dari sangat penting, penting, biasa saja, tidak penting dan sangat tidak penting. Bobot penilaian adalah sebagai berikut
36
Tingkat penilaian kinerja 1. Jawaban sangat puas diberi bobot 5 2. Jawaban puas diberi bobot 4 3. Jawaban biasa saja diberi bobot 3 4. Jawaban tidak puas diberi bobot 2 5. Jawaban sangat tidak puas diberi bobot 1 Tingkat kepentingan 1. Jawaban sangat penting diberi bobot 5 2. Jawaban penting diberi bobot 4 3. Jawaban biasa saja diberi bobot 3 4. Jawaban tidak penting diberi bobot 2 5. Jawaban sangat tidak penting diberi bobot 1 Total penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan masing-masing diperoleh dengan cara menjumlahkan hasil perkalian skor masing-masing skala dengan
jumlah
responden
yang
memilih
pada
skala
tersebut.
Untuk
menginterpretasikan bagaimana suatu variabel dinilai oleh seluruh responden menurut tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya. Adapun pengkategorian tingkat kepentingan berdasarkan rentang skala numerik linier. Simamora (2002) adalah sebagai berikut:
RS =
m−n b
Keterangan : m
= Angka tertinggi dalam pengukuran
n
= Angka terendah dalam pengukuran
b
= Banyaknya kelas yang dibentuk Angka tertinggi dalam pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat
kepuasan (kinerja) pada kuesioner (Lampiran 1) adalah 5, sedangkan terendah adalah 1. Dengan menggunakan rumus di atas, maka rentang skala tingkat kepentingan dan kepuasan (kinerja) dapat dihitung sebagai berikut:
RS =
5 −1 = 0,8 5
37
Dengan rentang skala 0,8 maka skala numerik untuk tingkat kepentingan adalah sebagai berikut: 1 ≤ x < 1,7
= Sangat tidak penting/ sangat tidak puas
1,7 ≤ x < 2,5 = Tidak penting/ tidak puas 2,5 ≤ x < 3,3 = Cukup penting 3,3 ≤ x < 4,2 = Penting/ puas 4,2 ≤ x ≤ 5
= Sangat penting/ sangat puas
Tingkat kesesuaian akan penentuan urutan prioritas peningkatan variabelvariabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan skor kinerja dengan skor kepentingan. Rumus yang digunakan x Tki = i ×100% yi Keterangan: Tki
= Tingkat kesesuaian responden
xi
= Skor penilaian kinerja responden
yi
= Skor penilaian kepentingan konsumen Selanjutnya sumbu horizontal (x) akan diisi oleh skor tingkat penilaian
kinerja dan sumbu vertikal (y) menyatakan tingkat kepentingan konsumen. Penyederhanaan rumus untuk setiap variabel yang mempengaruhi kepuasan dan kepentingan konsumen adalah:
x=
∑x n
i
,
y=
∑y
i
n
Keterangan:
x
= Skor rata-rata tingkat kepuasan
y
= Skor rata-rata tingkat kepentingan
n
= Jumlah responden Hubungan antara tingkat kepuasan (kinerja) dan tingkat kepentingan
ditentukan dengan menggunakan diagram kartesius. Menurut Supranto (2001), diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang
38
dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik ( x , y ), dimana x merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat kepuasan seluruh faktor kepuasan dan y adalah rata-rata dari rata-rata skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Titik tersebut diperoleh dari rumus: n
x=
∑ xi i =1
k
n
y=
,
∑y i =1
i
k
Keterangan: x
= Skor rata-rata dari tingkat kepuasan seluruh atribut
y
= Skor rata-rata dari tingkat kepentingan seluruh atribut
k
= Banyaknya atribut yang digunakan dalam penelitian yaitu sebanyak 10 atribut, Selanjutnya variabel-variabel tingkat kepentingan dan kepuasan tersebut
dipetakan ke dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 6.
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
I
II
Kepentingan y
Prioritas Rendah
Berlebihan
III
IV
Kepuasan/Kinerja x Gambar 6. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Sumber (Supranto, 2001)
Diagram kartesius ini terbagi dalam empat kuadran dan tiap kuadran menunjukkan terjadi suatu kondisi yang berbeda dengan kuadran lainnya. Adapun strategi yang dapat dilakukan berdasarkan posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran yakni sebagai berikut Rangkuti (2002):
39
1. Kuadran I (Prioritas Utama), bercirikan Importance tinggi tetapi Performance rendah, atau disebit sebagai prioritas utama. Kuadran ini menunjukkan atributatribut produk yang sangat penting bagi konsumen, tetapi pelaksanaannya rendah. Penanganan antribut dalam kuadran ini perlu diprioritaskan oleh perusahaan, karena keberadaan faktor-faktor inilah yang dinilai sangat penting oleh pelanggan sedangkat tingkat pelaksanaannya rendah. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi), bercirikan Importance tinggi diikuti dengan Performance yang tinggi pula, sehingga atribut-atribut dalam kuadran ini
harus terus dipertahankan atau dipelihara prestasinya. Kuadran ini disebut juga kuadran pertahankan prestasi. Kuadran ini menunjukkan bahwa atribut-atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik. Kewajiban perusahaan adalah mempertahankan kondisi ini. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah), bercirikan Importance rendah dan Performance juga rendah. Sehingga disebut sebagai kuadran prioritas rendah.
Walaupun tingkat kepentingan konsumen rendah, namun tingkat pelaksanaan yang rendah merupakan kelemahan yang harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing, terutama pesaing yang dimata konsumen memiliki kinerja yang sama dengan perusahaan. Untuk itu, perlu dilakukan perbaikan pada atribut dalam kuadran ini. Hanya saja prioritas perbaikan atribut-atribut tersebut dibawah dari prioritas atribut-atribut yang berada pada kuadran pertama. 4. Kuadran IV (Berlebihan), bercirikan Importance rendah dan Performance tinggi. Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak perusahaan. Perbaikan dalam atribut ini dianggap berlebihan sehingga menghasilkan biaya menjadi tinggi. Suparno (1997). Model Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu atribut produk ditentukan oleh dua hal, yaitu komponen kepentingan (ei) terhadap atribut dari produk dan komponen pelaksanaan (bi) terhadap atribut yang dimiliki produk tersebut. Engel et al (1994). Penelitian ini membandingkan atribut-atribut yang terdapat pada kopi instan Kopiko Brown Coffee. Secara simbolis, rumus tersebut dapat dilihat sebagai berikut:
40
A0 = Keterangan: A0 = Sikap terhadap atribut produk e1 = Komponen kepentingan terhadap atribut i bi = Komponen pelaksanaan terhadap atribut i n = Jumlah atribut Langkah pertama adalah menentukan atribut-atribut objek (produk). Langkah selanjutnya adalah menganalisis kepentingan mengenai atribut (e1). Komponen e1 yang menggambarkan kepentingan atribut, diukur pada skala 5 angka (1, 2, 3, 4, 5) dari sangat tidak penting sampai sangat penting. Dengan model pertanyaan yang sama, selanjutnya ditanyakan kepada konsumen tentang pelaksanaan atribut-atribut yang dimiliki oleh sebuah merek. Komponen b1 yang menggambarkan pelaksanaan konsumen terhadap atribut, diukur pada skala 5 angka (-2,-1, 0, +1, +2) dari sangat buruk sampai sangat baik. Tanda + dan tanda – secara sengaja digunakan untuk melihat respon positif atau negatif yang diberikan konsumen. Hasil penelitian akan dianalisis dengan bantuan tabulasi data. Selanjutnya, skor penilaian kepentingan konsumen, pelaksanaan dan sikap konsumen terhadap masing-masing atribut akan diinterpretasikan agar dapat memberi arti. Interpretasi skor tersebut akan menggunakan skala interval dengan menggunakan rumus sebagai berikut. Simamora (2002). Skala Interval = (m-n)/b Keterangan: m
= Skor tertinggi yang mungkin terjadi
n
= Skor terendah yang mungkin terjadi
b
= Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Skala interval tersebut akan mengklasifikasikan lima kategori kepentingan
konsumen, yaitu sangat penting, penting, biasa saja, tidak penting dan sangat tidak penting. Kategori pelaksanaan produk diklasifikasikan kedalam lima kategori, yaitu sangat baik, baik, biasa saja, buruk dan sangat buruk. Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut diklasifikasikan pada lima kategori sikap, yaitu sangat positif, positif, netral, tidak positif dan sangat tidak positif.
41
BAB V KARAKTERISTIK KONSUMEN DALAM PROSES PEMBELIAN KOPIKO BROWN COFFEE 5.1 Sejarah Kota Depok
Depok bermula dari sebuah Kecamatan yang berada di lingkungan Kewedanaan (Pembantu Bupati) wilayah Parung Kabupaten Bogor, kemudian pada tahun 1976 perumahan mulai dibangun baik oleh Perum Perumnas maupun pengembang yang kemudian diikuti dengan dibangunnya kampus Universitas Indonesia (UI), serta meningkatnya perdagangan dan Jasa yang semakin pesat sehingga diperlukan kecepatan pelayanan. Pada tahun
1981 Pemerintah
membentuk Kota Administratif Depok berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 43 tahun 1981 yang peresmiannya pada tanggal 18 Maret 1982 oleh Menteri dalam Negeri (H. Amir Machmud) yang terdiri dari 3 (tiga) Kecamatan dan 17 (tujuh belas) Desa, yaitu : 1. Kecamatan Pancoran Mas, terdiri dari 6 (enam) Desa, yaitu Desa Depok, Desa Depok Jaya, Desa Pancoram Mas, Desa Mampang, Desa Rangkapan Jaya, Desa Rangkapan Jaya Baru. 2. Kecamatan Beji, terdiri dari 5 (lima) Desa, yaitu : Desa Beji, Desa Kemiri Muka, Desa Pondok Cina, Desa Tanah Baru, Desa Kukusan. 3. Kecamatan Sukmajaya, terdiri dari 6 (enam) Desa, yaitu : Desa Mekarjaya, Desa Sukma Jaya, Desa Sukamaju, Desa Cisalak, Desa Kalibaru, Desa Kalimulya. Secara geografis Kota Depok terletak pada koordinat 19’ 00” – 60 00” Lintang Selatan dan 43’ 00”–55’ 30” Bujur Timur. Secara geografis, Kota Depok berbatasan langsung dengan Kota Jakarta atau berada dalam lingkungan wilayah Jabotabek. Bentang alam Kota Depok dari Selatan ke Utara merupakan daerah dataran rendah, perbukitan bergelombang lemah, dengan elevasi antara 50 – 140 meter diatas permukaan laut dan kemiringan lerengnya kurang dari 15%. Kota Depok sebagai wilayah termuda di Jawa Barat, mempunyai luas wilayah sekitar 200,29 km2.
42
Kondisi geografisnya dialiri oleh sungai-sungai besar yaitu Sungai Ciliwung dan Cisadane serta 13 sub Satuan Wilayah Aliran Sungai. Disamping itu terdapat pula 25 situ. Data luas situ pada tahun 2005 sebesar 169,68 ha, dengan kualitas air rata-rata buruk akibat tercemar. Kondisi topografi berupa dataran rendah bergelombang dengan kemiringan lereng yang landai menyebabkan masalah banjir di beberapa wilayah, terutama kawasan cekungan antara beberapa sungai yang mengalir dari selatan menuju utara: Kali Angke, Sungai Ciliwung, Sungai Pesanggrahan dan Kali Cikeas. Pada tahun 2005 kawasan terbuka hijau tercatat 10.106,14 ha (50,23%) dari luas wilayah Depok atau terjadi penyusutan sebesar 0,93 % dari data tahun 2000. Meningkatnya tutupan permukaan tanah, berdampak terhadap penurunan kondisi alam Kota Depok, terutama disebabkan tekanan dari pemanfaatan lahan untuk kegiatan pemukiman yang mencapai lebih dari 44,31 % dari luas wilayah kota. Sementara luas kawasan terbangun tahun 2005 mencapai 10.013,86 ha (49,77%) dari luas wilayah Kota Depok atau meningkat 3,59 % dari data tahun 2000. Luas kawasan terbangun sampai dengan tahun 2010 diproyeksikan mencapai 10.720,59 ha (53,28%) atau meningkat 3,63 % dari data tahun 2005. Sementara luas ruang terbuka (hijau) pada tahun 2010 diproyeksikan seluas 9.399,41 ha (46,72%) atau menyusut 3,63 % dari tahun 2005. Diprediksikan pada tahun 2010, dari 53,28% total luas kawasan terbangun, hampir 45,49% akan tertutup oleh perumahan dan perkampungan. Jasa dan perdagangan akan menutupi 2,96% total luas kota, industri 2,08% total luas kota, pendidikan tinggi 1,49% total luas kota, dan kawasan khusus 1,27% total luas kota. Meningkatnya jumlah tutupan permukaan tanah tersebut, ditambah dengan berubahnya fungsi saluran irigasi menjadi saluran drainase, diprediksikan akan menyebabkan terjadinya genangan dan banjir di beberapa kawasan, yang berdampak terhadap penurunan kondisi Kota Depok. Diperkirakan pembangunan pertanian tanaman pangan di Kota Depok di masa yang akan datang akan menghadapi suatu kondisi, dimana lahan sawah yang semakin menyempit. Pada tahun 2010 diperkirakan lahan sawah akan mengecil bila dibandingkan kondisi sekarang. Penyempitan yang paling parah terjadi pada lahan sawah tadah hujan, disusul sawah irigasi sederhana PU. Sumber Daya Air yang ada terdiri dari dua sumber yaitu sungai dan situ. Secara
43
umum sungai-sungai di Kota Depok termasuk kedalam dua satuan wilayah sungai besar, yaitu sungai Ciliwung dan Cisadane. Kemudian sungai-sungai tersebut dibagi menjadi 13 Satuan Wilayah Aliran Sungai, yaitu sungai Ciliwung, Kali Baru, Pesanggrahan, Angke, Sugutamu, Cipinang, Cijantung, Sunter, Krukut, Saluran Cabang Barat, Saluran Cabang Tengah dan sungai Caringin. Kota Depok memiliki 25 situ yang tersebar di wilayah Timur, Barat dan Tengah. Luas keseluruhan situ yang ada di Kota Depok berdasarkan data tahun 2005 adalah seluas 169,68 Ha), atau sekitar 0,84 % luas Kota Depok. Sebagai Kota yang berbatasan langsung dengan Ibukota Negara, Kota Depok menghadapi berbagai permasalahan perkotaan, termasuk masalah kependudukan.
Sebagai
daerah
penyangga
Kota
Jakarta,
Kota
Depok
mendapatkan tekanan migrasi penduduk yang cukup tinggi sebagai akibat dari meningkatnya jumlah kawasan permukiman, pendidikan, perdagangan dan jasa. Jumlah penduduk di Kota Depok tahun 2005 mencapai 1.374.522 jiwa, terdiri atas laki-laki 696.329 jiwa (50,66%) dan perempuan 678.193 jiwa (49,34%), Sedangkan luas wilayah hanya 200,29 km2, maka kepadatan penduduk Kota Depok adalah 6.863 jiwa/km2. Tingkat kepadatan penduduk tersebut tergolong “padat”, apalagi jika dikaitkan dengan penyebaran penduduk yang tidak merata. Dalam kurun waktu 5 tahun (2000 – 2005) penduduk Kota Depok mengalami peningkatan sebesar 447.993 jiwa. Pada tahun 1999 jumlah penduduk masih dibawah 1 juta jiwa dan pada tahun 2005 telah mencapai 1.374.522 jiwa, sehingga perkembangan rata-rata 4,23 % per tahun. Peningkatan tersebut disebabkan tingginya angka migrasi setiap tahunnya.
5.2 Karakteristik Responden
Karakteristik responden diklasifikasikan ke dalam kelompok yang berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pendapatan per bulan dan status marital. Dengan dibuatnya kelompok-kelompok maka akan mempermudah dalam melihat hasil analisis yang telah dilakukan. Berikut ini adalah beberapa tabel dan penjelasan yang akan menggambarkan karakteristik umum responden terhadap kopi instan berdasarkan klasifikasi tersebut.
44
5.2.1 Merek
Seluruh
responden
diajukan
pertanyaan
apakah
mereka
pernah
mengkonsumsi kopi instan. Hasilnya 100 persen menyatakan bahwa mereka pernah mengkonsumsi kopi instan. Kemudian responden diwawancarai mengenai merek kopi instan yang paling banyak dikonsumsi oleh responden berturut-turut adalah kopi instan Nescafe, Indocafe, Torabika, Kapal Api, ABC, Good Day dan Kopiko Brown Coffee. Sebaran responden yang sering mengkonsumsi kopi instan dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Sebaran Responden Berdasarkan Merek Kopi Instan No
Merek
1 2 3 4 5 6 7
Nescafe Indocafe Torabika Kapal Api ABC Good Day Kopiko Brown Coffee Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 4 13,33 5 16,67 4 13,33 4 13,33 4 13,33 4 13,33 5 16,67 30
100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 4 13,33 5 16,67 4 13,33 4 13,33 4 13,33 4 13,33 5 16,67 30
100
Total Responden Jumlah (orang) 8 10 8 8 8 8 10
Persen (%) 26,66 33,34 20,00 26,66 30,00 30,00 33,34
60
100
Hasil dari 60 responden yang terbagi menjadi dua tempat, yaitu Superindo Depok dan Pujasari Depok menyatakan pernah mengkonsumsi kopi instan. Kopi instan Kopiko Brown Coffee dan Indocafe termasuk kedalam pilihan yang cukup banyak dikonsumsi oleh konsumen. Produk Kopi instan Kopiko Brown Coffee merupakan produk baru, tetapi sudah bisa memposisikan produk tersebut sama dengan produk yang sudah cukup lama dikenal konsumen. Dengan demikian bahwa produk Kopi instan dikenal oleh konsumen.
45
5.2.2 Usia
Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk. Sebaran responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Sebaran Responden Berdasarkan Usia No 1 2 3 4 5
Usia 15-25 26-36 37-47 48-58 >58 Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 9 30,00 7 23,33 6 20,00 5 16,67 3 10,00 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 10 33,33 6 20,00 6 20,00 7 23,33 1 3,33 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 19 13 12 12 4 60
Persen (%) 31,66 21,66 20,00 20,00 6,67 100
Usia responden dari dua tempat yang dijadikan tempat penelitian yang paling banyak mengkonsumsi kopi instan adalah usia 15-25 tahun dan 26-36 tahun. Hasil tersebut menunjukkan bahwa selera konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee pada usia 15-25 tahun dan 26-36 cukup tinggi. Dengan demikian bahwa produk Kopi instan Kopiko Brown Coffee juga cukup diminati. 5.2.3 Jenis Kelamin
Responden dianalisis melalui jenis kelaminnya yaitu pria dan wanita. Jenis kelamin seseorang dapat menggambarkan karakter dan kebiasaan yang berbedabeda. Sebaran Responden yang akan menggambarkan jumlah dan karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No 1 2
Jenis Kelamin Laki-laki Wanita Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 20 66,67 10 33,33 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 22 73,33 8 26,67 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 42 18 60
Persen (%) 70,00 30,00 100
Total responden berdasarkan jenis kelamin yang mendominasi adalah lakilaki sebanyak 70 persen. Sedangkan sisanya sebanyak 30 persen merupakan
46
responden wanita. Hasil tersebut menunjukkan bahwa jenis kelamin laki-laki tetap mendominasi dalam menentukan pemilihan merek kopi instan. 5.2.4 Pendidikan Terakhir
Karakteristik juga dapat dilihat dari tingkat pendidikan terakhir yang dimiliki oleh responden. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilainilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya akan suatu masalah. Pengetahuan konsumen akan produk kopi instan dan kesadaran konsumen akan pentingnya hidup sehat akan terkait dengan pendidikan yang didapat. Sebaran Responden yang menggambarkan jumlah responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir No 1 2 3 4 5 6
Tingkat Pendidikan Terakhir SMU Diploma Sarjana S2 Karyawan Lainnya Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 4 13,33 8 26,67 10 33,33 3 10,00 5 16,67 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 5 16,67 9 30,00 9 30,00 2 6,67 5 16,67 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 9 17 19 5 10 60
Persen (%) 15,00 28,33 31,67 8,33 16,67 100
Responden dengan tingkat pendidikan Sarjana dan Diploma yang paling banyak mengkonsumsi kopi instan sebanyak 31,67 persen. Dengan demikian dapat diketahui bahwa kopi instan paling banyak dikonsumsi oleh mahasiswa.
5.2.5 Pekerjaan
Karakteristik responden juga dapat dilihat berdasarkan jenis pekerjaan. Hal ini dikarenakan dapat menggambarkan perbedaan tingkat kebutuhan serta selera responden terhadap suatu produk. Pekerjaan seseorang juga dapat menunjukkan tingkat pengetahuan mereka terhadap suatu produk. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 7.
47
Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan No 1 2 3 4 5
Jenis Pekerjaan Pelajar PNS Karyawan Mahasiswa Lain-lain Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 4 13,33 3 10,00 5 16,67 18 60,00 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 5 16,67 2 6,67 5 16,67 18 60,00 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 9 5 10 36 60
Persen (%) 15,00 8,33 16,67 60,00 100
Responden yang paling banyak mengkonsumsi kopi instan dilihat dari pekerjaan adalah mahasiswa dan karyawan. Hal tersebut menunjukkan bahwa kopi instan dikonsumsi oleh responden dari berbagai jenis pekerjaan.
5.2.6 Tingkat Pendapatan
Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima responden dalam satu bulan. Tingkat pendapatan yang diperoleh responden akan mempengaruhi jumlah konsumsi yang juga akan berdampak pada pembelian yang dilakukan. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatannya dalam satu bulan dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat pendapatan perbulan No
Pendapatan
1 2 3 4
< Rp 1 juta Rp 1 juta- Rp 2 juta Rp 2 juta- Rp 3 juta > Rp 3 juta Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 17 56,67 5 16,67 3 10,00 5 16,67 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 15 50,00 7 23,00 4 13,33 4 13,33 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 32 12 7 9 60
Persen (%) 53,33 20,00 11,67 15,00 100
Kemapanan tingkat ekonomi cenderung membuat konsumen untuk memilih produk yang diinginkan. Dalam hal ini responden yang berpendapatan kurang dari Rp 1 juta cenderung mengkonsumsi Kopi Instan. karena harganya cukup terjangkau.
5.2.7 Status Pernikahan
Status pernikahan responden dapat pula menggambarkan karakteristik dari responden kopi instan. Status pernikahan dibagi menjadi dua yaitu belum menikah
48
dan status yang sudah menikah. Status pernikahan dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap suatu produk. Sebaran responden berdasarkan status marital dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan No
Status
1 2
Menikah Belum Menikah Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 17 56,67 13 43,33 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 16 53,33 14 46,67 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 33 27 60
Persen (%) 55,00 45,00 100
Total responden yang berada didua tempat adalah sebanyak 33 orang sudah menikah. Secara keseluruhan konsumen potensial adalah berstatus menikah.
5.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Kopi Instan Kopiko Brown Coffee
Karakteristik dan latar belakang yang beragam akan mempengaruhi pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk maupun jasa. Proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee diawali ketika konsumen merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi membuat responden mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. Secara rinci responden
menentukan
keputusan
pembelian
melalui
tahap
pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian.
5.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses keputusan pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee oleh responden dimulai ketika responden merasakan dan mengenali adanya kebutuhan akan produk kopi instan Kopiko Brown Coffee. Tahapan pengenalan kebutuhan dapat dimulai dari mendeteksi motivasi atau alasan responden melakukan pembelian produk kopi instan Kopiko Brown Coffee. Motivasi setiap orang untuk mengkonsumsi suatu produk tentunya berbeda-beda. Pada penelitian ini motivasi responden dalam membeli Kopiko Brown Coffee dapat dilihat pada Tabel 10.
49
Tabel 10. Motivasi Responden Untuk Mengkonsumsi Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3 4
Motivasi Konsumsi Manfaat yang diperoleh Harga yang terjangkau Terpengaruh iklan Ingin mencoba Total
Dapat
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 9 30,00
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 8 26,67
Total Responden Jumlah (orang) 17
Persen (%) 28,33
7
23,33
7
23,33
14
23,33
8
26,67
7
23,33
15
25,00
6 30
20,00 100
8 30
26,67 100
14 60
23,33 100
diketahui
bahwa
motivasi
atau
alasan
utama
responden
mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee adalah sadar akan pentingnya manfaat dari mengkonsumsi seperti menghilangkan rasa kantuk dan harga yang cukup terjangkau yaitu Rp.1.000,-/ sachet. Setelah mengenali kebutuhannya, responden akan memiliki tingkat kepentingan
tertentu
untuk
memenuhi
kebutuhannya
tersebut.
Tingkat
kepentingan responden terhadap suatu produk tentunya akan berbeda-beda. Untuk mengetahui seberapa penting kopi instan Kopiko Brown Coffee untuk dikonsumsi dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Tingkat Kepentingan Responden Dalam Mengkonsumsi Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3 4
Tingkat Kepentingan Sangat Penting Penting Tidak Penting Sangat Tidak Penting Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 7 23,33 12 40,00 6 20,00 5 16,67 30
100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 7 23,33 11 36,67 7 23,33 5 16,67 30
100
Total Responden Jumlah (orang) 14 23 13 10
Persen (%) 23,33 38,33 25,00 16,67
60
100
Jumlah responden yang menyatakan penting dalam mengkonsumsi kopiko instan Kopiko Brown Coffee adalah sebesar 38,33 persen. Konsumen mulai termotivasi dari kandungan yang terdapat dalam kopi instan Kopiko Brown Coffee. Untuk mengenali kebutuhannya, responden mencari manfaat yang dapat
diperoleh dari suatu produk dengan harga yang terjangkau. Manfaat yang dicari responden dapat dilihat pada Tabel 12.
50
Tabel 12. Tingkat Kepentingan Responden Dalam Mengkonsumsi Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3
Manfaat Menjaga kesehatan Pemenuhan Gizi Pencegahan penyakit Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 13 43,33
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 12 23,33
Total Responden Jumlah (orang) 25
Persen (%) 41,67
8 9
23,33 23,33
9 9
36,67 23,33
17 18
28,33 30,00
30
100
30
100
60
100
Manfaat yang dicari responden berdasarkan hasil wawancara adalah pemenuhan gizi, menjaga kesehatan dan pencegahan penyakit. Jumlah responden yang menyatakan penting dalam mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee adalah sebesar 41,67 persen. Konsumen mulai termotivasi dari kandungan yang terdapat dalam kopi instan Kopiko Brown Coffee.
5.3.2 Pencarian Informasi
Dengan adanya motivasi atau alasan serta manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee, sehingga kebutuhan akan kopi instan Kopiko Brown Coffee pun terkendali. Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan ini, kemudian responden akan melakukan pencarian informasi mengenai kandungan gizi dari kopi instan Kopiko Brown Coffee yang ingin responden beli. Pencarian informasi dapat dilakukan responden melalui dua cara, yaitu pencarian internal (pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan) maupun pencarian eksternal (memperoleh informasi dari lingkungan). Pencarian internal biasanya dilakukan oleh responden yang sebelumnya pernah membeli produk kopi instan Kopiko Brown Coffee, dimana responden sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada. Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan responden pada pencarian internal. Bagi responden yang baru pertama kali membeli produk kopi instan Kopiko Brown Coffee tentu saja tidak memiliki informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan pembelian. Responden tersebut tentu akan melakukan pencarian eksternal.
51
Responden yang memiliki pencarian internal juga dimungkinkan akan melakukan pencarian eksternal. Hal ini mungkin disebabkan pengetahuan responden yang tidak memadai untuk kategori produk dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama (lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan pembelian berikutnya). Selama adanya renggang waktu tersebut, mungkin terdapat perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, produk baru yang sejenis dan toko. Responden kopi instan Kopiko Brown Coffee menyatakan bahwa awal mereka mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee berasal dari pencarian eksternal. Pencarian informasi tersebut mereka dapatkan dari berbagai sumber
seperti yang digambarkan pada Tabel 13. Tabel 13. Sumber Informasi Responden Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3 4
Sumber Informasi Teman Keluarga Media Televisi Penjual Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 8 26,67 7 23,33 9 30,00 6 20,00 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 7 23,33 8 26,367 9 30,00 6 20,00 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 15 15 18 12 60
Persen (%) 25,00 25,00 30,00 20,00 100
Berdasarkan sumber informasi, dapat disimpulkan bahwa sumber informasi yang diperoleh responden paling banyak melalui media televisi sebanyak 30 persen. Melalui media televisi inilah responden memperoleh informasi yang membahas mengenai kopi instan Kopiko Brown Coffee. Media televisi dianggap paling efektif dalam mempublikasikan produk kopi instan Kopiko Brown Coffee karena cukup praktis dan terpercaya. Pada media televisi sudah banyak dibahas oleh para ahli mengenai manfaat dari kopi. Selain itu keluarga dijadikan media informasi selanjutnya. Keluarga dapat memberikan pengaruh yang cukup kuat terhadap pola konsumsi seseorang.
5.3.3 Evaluasi Alternatif
Responden akan melakukan evaluasi alternatif, apabila ia telah memiliki informasi yang cukup mengenai hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan
52
dibeli. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat dan untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan sebagai pertimbangan awal responden dalam memilih dan membeli produk kopi instan Kopiko Brown Coffee. Tabel 14. Fokus Responden Terhadap Informasi Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut Rasa Harga Aroma Halal Gizi Lokasi Kemasan Produk Kualitas Promosi Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 2 6,67 2 6,67 2 6,67 4 13,33 4 13,33 3 10,00 3 10,00 3 10,00 4 13,33 3 10,00 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 3 10,00 1 3,33 2 6,67 4 13,33 4 13,33 4 13,33 3 10,00 3 10,00 2 6,67 4 13,33 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 5 3 4 8 8 7 6 6 6 7 60
Persen (%) 8,33 5,00 6,67 13,33 13,33 11,67 10,00 10,00 10,00 11,67 100
Berdasarkan Tabel 14, dapat dilihat bahwa responden menyatakan halal sebagai pertimbangan utama pada saat akan membeli kopi instan Kopiko Brown Coffee.
5.3.4 Keputusan Pembelian
Tujuan akhir dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif adalah untuk melakukan pembelian. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen menyusun daftar pilihan yang diikuti adanya kemungkinan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Pada proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai waktu dan tempat pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee. Proses pembelian dapat dilakukan melalui berbagai media. Berikut adalah beberapa tempat yang dijadikan media pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee dapat dilihat pada Tabel 15.
53
Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3 4
Tempat Pembelian Supermarket Pasar Tradisional Warung/Toko Kecil Agen/Toko Besar Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 11 36,67 3 10,00
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 12 40,00 4 13,33
Total Responden Jumlah (orang) 23 7
Persen (%) 38,33 11,67
7
23,33
6
20,00
13
21,67
9
30,00
8
26,67
17
28,33
30
100
30
100
60
100
Sebagian besar responden memilih supermarket sebagai tempat membeli kopi instan Kopiko Brown Coffee yaitu sebesar 38,33 persen dan agen toko besar. Alasan tersebut karena lebih praktis dan menginginkan kemudahan dalam mendapatkan kopi instan Kopiko Brown Coffee melalui supermarket yang berada disekitar rumah konsumen. Responden memiliki keputusan yang berbeda dalam hal cara memutuskan pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee. Keputusan tersebut bisa dilakukan dengan cara yang mendadak, terencana maupun tergantung situasi itu. Adanya perbedaan tersebut akan menggambarkan kebiasaan yang dilakukan oleh masingmasing responden dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Cara Responden Melakukan Pembelian Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3
Tempat Pembelian Terencana Mendadak Tergantung situasi Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 13 43,33 7 23,33 10 33,33 30
100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 12 40,00 8 26,67 10 33,33 30
100
Total Responden Jumlah (orang) 25 15 20
Persen (%) 41,67 15,00 21,67
60
100
Sebanyak 41,67 persen responden merencanakan pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee, sehingga persediaan dirumah harus terjaga. Selain itu, responden melakukan pembelian pada saat itu juga apabila responden tersebut mempunyai keinginan meminum kopi instan Kopiko Brown Coffee.
54
Tabel 17. Waktu Konsumsi Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3 4 5
Waktu Konsumsi Pagi Siang Sore Malam Tidak Tentu Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 9 30,00 3 10,00 8 26,67 5 16,67 5 16,67 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 10 33,33 2 6,67 9 30,00 4 13,33 5 16,67 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 25 9 13 9 9 60
Persen (%) 41,67 15,00 21,67 15,00 15,00 100
Berdasarkan Tabel 17 sebanyak 41,67 persen responden mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee Lebih dari satu kali selama satu hari. Selain itu juga bahwa kopi instan Kopiko Brown Coffee baik dimimun kapan saja. Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan suatu objek. Untuk mengetahui pengaruh pribadi terhadap pilihan konsumen, responden diajukan pertanyaan mengenai pengaruh pembelian kopi instan. Sebaran responden berdasarkan pengaruh pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Pembelian Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3 4 5
Tingkat Pengaruh Diri sendiri Teman Keluarga Penjual Iklan Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 5 16,67 6 20,00 9 30,00 5 16,67 5 16,67 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 6 20,00 4 13,33 8 26,67 6 20,00 6 20,00 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 11 10 17 11 11 60
Persen (%) 18,33 16,67 28,33 18,33 18,33 100
Pengaruh keluarga menjadi motivasi dalam pembelian suatu produk, yaitu kopi instan Kopiko Brown Coffee sebesar 28,33 persen. Dapat diketahui bahwa peran keluarga sangat mempengaruhi responden dalam memilih suatu produk yang akan dikonsumsi. Selain itu juga teman dapat memberikan pengaruh untuk membeli produk kopi instan Kopiko Brown Coffee.
55
Tabel 19. Rata-Rata Pengeluaran Responden Untuk Pembelian Kopi Instan Kopiko Brown Coffee per bulan. No 1 2 3 4
Rata-rata Pengeluaran (Rp) < 10.000 10.001-30.000 30.001-50.000 >50.000 Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 8 26,67 13 43,33 6 20,00 3 10,00 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 9 30,00 12 40,00 5 30,00 4 10,00 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 17 25 11 7 60
Persen (%) 28,33 41,67 18,33 10,00 100
Rata-rata pengeluaran per bulan dalam pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee adalah sebesar Rp. 10.001- Rp.30.000, dengan persentase sebesar
41, 67 persen menunjukan minat konsumen yang tinggi untuk pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee.
5.3.5 Evaluasi Pasca Pembelian
Proses keputusan responden tidak berhenti ketika pembelian selesai dilakukan. Responden akan melakukan evaluasi terhadap kinerja yang telah dilakukan oleh penyedia produk atau jasa. Responden akan mengevaluasi apakah hasil yang diperoleh dari pembelian produk cukup memuaskan apa tidak dan apakah sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Hasil dari tahap ini adalah kepuasan konsumen atau ketidakpuasan. Penilaian kepuasan dan ketidakpuasan yang ditunjukkan responden adalah penilaian kepuasan terhadap keseluruhan atribut yang dimiliki oleh produk kopi instan Kopiko Brown Coffee. Keyakinan dan sikap pada tahap ini mempengaruhi niat pembelian selanjutnya dimasa mendatang. Tabel 20.Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2 3
Perasaan Responden Puas Biasa aja Tidak puas Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (orang) (%) 19 63,33 11 36,67 0 0 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (orang) (%) 18 60,00 12 40,00 0 0 30 100
Total Responden Jumlah (orang) 37 23 0 60
Persen (%) 61,67 38,33 0 100
Berdasarkan Tabel 20, dapat diambil kesimpulan bahwa responden puas terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee dengan persentase sebanyak 61,67
56
persen, dan menunjukkan perbedaaan yang signifikan. Sebaran responden berdasarkan niat mengkonsumsi kopi instan dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Niat Konsumen Terhadap Kopi Instan Kopiko Brown Coffee No 1 2
Mengganti dengan Kopi Instan Lain Ya Tidak Total
Responden Superindo Depok Jumlah Persen (Orang) (%) 5 16,67 25 83,33 30 100
Responden Pujasari Depok Jumlah Persen (Orang) (%) 4 13,33 26 86,67 30 100
Total Responden Jumlah (Orang) 9 51 60
Persen (%) 15,00 85,00 100
Dapat diketahui bahwa 85 persen konsumen masih loyal terhadap produk Tersebut, walaupun masih tergolong baru, kopi instan Kopiko Brown Coffee sudah punya pasar yang cukup potensial.
57
BAB VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI INSTAN KOPIKO BROWN COFFEE 6.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kopi Instan Kopiko Brown Coffe Di Depok
Pada analisis tingkat kepentingan dan kinerja terdapat 10 atribut, yaitu rasa, harga, aroma, halal, gizi, lokasi, kemasan, produk, kualitas dan promosi.
6.1.1 Rasa
Sebesar 83 persen responden menyatakan bahwa atribut rasa penting, 17 persen responden menyatakan sangat penting. Skor rata-rata kepentingan atribut rasa sebesar 3.18 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 2.50 - 3.30. Rasa mencirikan suatu produk, sehingga memiliki tingkat kepentingan cukup penting. Berdasarkan tingkat kinerja didapatkan rasa produk kopi Kopiko Brown Coffee di Superindo Depok dan Pujasari Depok dinilai cukup puas oleh 46
persen responden, puas oleh 51 persen responden, dua persen responden menjawab kurang puas dan satu persen menjawab sangat tidak puas. Jika dilihat skor rata-rata tingkat kinerja adalah sebesar 3.45 yang berada pada kisaran 3.30– 4.20.
6.1.2 Harga
Sebesar 78 persen responden menyatakan harga cukup penting, 21 persen yang menjawab penting dan satu persen menyatakan tidak penting. Skor rata-rata untuk tingkat kepentingan adalah sebesar 3.18, dinilai responden cukup penting karena berada pada interval 2.50-3.30. Dari penilaian kinerja didapatkan sebanyak 53 persen responden menyatakan bahwa di Superindo Depok dan Pujasari Depok dinilai cukup puas dan 47 persen menyatakan puas, Skor rata-rata terhadap kinerja adalah sebesar 3.47 yang berada pada selang 3.30 – 4.20, berarti di nilai oleh responden penting.
58
6.1.3 Aroma
Sebesar 98 responden menyatakan bahwa aroma adalah cukup penting, dua persen sangat penting. Skor rata-rata sebesar 3.02 yang berada pada selang 2.50 – 3.30. Hal ini menunjukkan bahwa atribut aroma dinilai responden cukup penting. Pada penilaian kinerja diperoleh 81 persen responden menjawab cukup puas, 19 persen puas, dan tidak ada responden yang menjawab tidak puas. Skor rata-rata sebesar 3.18 dinilai responden cukup puas karena berada pada selang 2.50 – 3.30.
6.1.4 Halal
Sebanyak 78 persen responden menyatakan bahwa halal dinilai penting, 22 persen menilai sangat penting, dan tidak ada yang menilai tidak penting. Skor rata-rata pada nilai 3.22 yang berada pada selang 2.50 - 3.30. hal ini menunjukkan bahwa atribut halal cukup penting. Penilaian terhadap kinerja diperoleh 67 persen responden menilai puas, 33 persen menilai cukup puas. Skor rata-rata sebesar 3.68 yang berada pada selang 3.30 – 4.20. Hal ini menunjukkan bahwa kinerja dinilai puas oleh responden.
6.1.5 Gizi
Sebanyak 73 persen responden menyatakan bahwa gizi dinilai cukup penting, dan 27 persen penting. Skor rata-rata sebesar 3.27 yang berada pada selang 2.50 – 3.30, hal ini berarti bahwa atribut gizi dinilai cukup penting bagi responden. Berdasarkan tingkat kinerja dinilai responden puas sebesar 30 persen, cukup puas 70 persen dan tidak ada yang menjawab tidak puas. Skor rata-rata tingkat kinerja adalah sebesar 3.30 yang berada pada kisaran 3.30 – 4.20, berarti responden menilai puas.
6.1.6 Lokasi
Sebanyak 18 persen responden menyatakan bahwa lokasi penting, 82 persen cukup penting dan tidak ada yang menjawab tidak penting. Skor rata-rata adalah sebesar 3.18, yang berarti cukup penting karena berada pada selang 2.50 – 3.30. Jika dilihat dari kinerja pada atribut lokasi sebanyak 43 persen responden
59
menyatakan cukup puas, 57 persen menyatakan puas. Skor rata-rata adalah sebesar 3.57 dan berada pada rentang 3.30 – 4.20 yang berarti responden menilai kinerja yang puas.
6.1.7 Kemasan
Sebanyak 78 persen responden menyatakan bahwa kemasan bernilai cukup penting, 12 persen menyatakan penting, dan 10 persen yang menyatakan tidak penting. Skor rata-rata adalah sebesar 3.05 dan berada pada selang 2.50 – 3.30 yang berarti cukup penting. Berdasarkan tingkat kinerja dinilai responden cukup puas sebesar 45 persen dan sebanyak 55 persen menjawab puas. Skor rata-rata tingkat kinerja adalah sebesar 3.55 yang berada pada selang 3.30 – 4.20 yang berarti responden menilai puas.
6.1.8 Produk
Sebanyak 68 responden menyatakan bahwa produk bernilai cukup penting, 25 persen menyatakan penting, dua persen yang menyatakan tidak penting dan tidak ada yang menyatakan tidak penting. Skor rata-rata untuk atribut adalah sebesar 3.20, yang berarti cukup penting karena berada pada selang 2.50 – 3.30. Pada kinerja terhadap sebanyak 47 persen responden menyatakan cukup puas, 53 persen menyatakan puas.Skor rata-rata adalah sebesar 3.55, berada pada selang 3.30 – 4.20.
6.1.9 Kualitas
Sebanyak 82 persen responden menyatakan kualiatas bernilai cukup penting dan 18 persen menyatakan penting. Skor rata-rata adalah sebesar 3.18, yang berarti cukup penting karena berada pada selang 2.50 – 3.30. Jika dilihat dari kinerja, sebesar 50 persen responden menyatakan atribut kualitas cukup puas, 40 persen responden menilai puas dan 10 persen yang menyatakan tidak puas. Skor rata-rata adalah sebesar 3.33, Superindo Depok dan Pujasari Depok masuk kriteria puas karena berada pada selang 3.30 – 4.20.
60
6.1.10 Promosi
Sebanyak 17 persen responden menjawab atribut promosi penting, 83 persen menjawab cukup penting. Skor rata-rata adalah sebesar 3.17 dan berada pada selang 2.50 – 3.30, yang berarti atribut promosi memiliki nilai yang cukup penting. Pada kinerja di Superindo Depok dan Pujasari Depok, sebanyak 70 persen menjawab cukup puas, 22 persen menjawab puas dan delapan persen menjawab tidak puas. Skor rata-rata adalah sebesar 3.17 berada pada selang 2.503.30.
6.2 Grafik Kartesisus Kepentingan dan Kinerja Kopi Instan Kopiko Brown Coffee Di Superindo Depok dan Pujasari Depok
Setelah mendapatkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut di Superindo Depok dan Pujasari Depok. Tahapan selanjutnya adalah memplotkan nilai-nilai tersebut kedalam diagram kartesius. Tabel 21 menunjukkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja secara keseluruhan. Perhitungan x i dan y i telah dilakukan sebelumnya dan selanjutnya adalah mencari sumbu pembagian kuadran yaitu x , y . Tabel 21. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan Dan Tingkat Kinerja Di Superindo Depok Dan Pujasari Depok No
Atribut
Penilaian Kepentingan
Penilaian Kinerja
Rata-rata Skor Kepentingan (Y)
Kinerja (X)
1
Rasa
190
207
3.17
3.45
2
Harga
191
208
3.18
3.47
3
Aroma
181
191
3.02
3.18
4
Halal
193
221
3.22
3.68
5
Gizi
196
198
3.27
3.30
6
Lokasi
191
214
3.18
3.57
7
Kemasan
183
213
3.05
3.55
8
Produk
192
213
3.20
3.55
9
Kualitas
191
200
3.18
3.33
10
Promosi
190
190
3.17
3.17
3.16
3.43
Total rata-rata
61
Setelah mendapatkan titik sumbu pembagian kuadran di x = 3.43 dan y = 3,16 selanjutnya adalah memplotkan titik ( x dan y ) tiap atribut kedalam
grafik kartesius. Gambar 7 menunjukkan keberadaan titik-titik atribut dugaan dalam kuadran yang telah dibagi kedalam empat kuadran.
KEPENTINGAN DAN KINERJA 3.43
3.30
5
KEPENTINGAN
3.25 3.20
9
10
1
8
2
4 6 3.16
3.15 3.10
7
3.05
3
3.00 3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
KINERJA
Gambar 7. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kopi Instan Kopiko Brown Coffee
Keterangan Atribut: 1 = Rasa 2 = Harga 3 = Aroma 4 = Halal 5 = Gizi 6 = Lokasi 7 = Kemasan 8 = Produk 9 = Kualitas 10 = Promosi Berdasarkan Gambar 7, pemetaan beberapa atribut pada empat kuadran. Keberadaan atribut-atribut pada masing-masing kuadran memiliki makna yang berbeda-beda terkait dengan tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Penjelasan mengenai kuadran-kuadran tersebut adalah sebagai berikut: 1) Kuadran I (Prioritas Utama)
62
Setiap posisi atribut menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut untuk produk kopi instan Kopiko Brown Coffee dinilai penting oleh konsumen. Sedangkan pada tingkat pelaksanaannya dinilai masih rendah atau pada kenyataannya atribut ini belum sesuai seperti yang konsumen harapkan. Atribut yang harus diprioritaskan adalah untuk ditingkatkan kinerjanya adalah gizi, kualitas dan promosi. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk berada pada tingkatan yang tinggi dan pelaksanaannya dirasakan tinggi dan sudah sesuai dengan tingkat kepuasannya. Atribut-atribut yang tedapat pada kuadran dua harus tetap dipertahankan posisinya dan ditingkatkan lagi oleh perusahaan karena atribut tersebut produk kopi instan Kopiko Brown Coffee unggul dimata konsumen. Atribut yang terdapat pada kuadran dua adalah rasa, harga, halal, lokasi dan produk. Rasa dari produk kopi instan Kopiko Brown Coffee khas dibandingkan dengan kopi instan lainnya. Selain itu, harga yang murah dapat membuat daya tarik bagi konsumen untuk membeli produk kopi instan Kopiko Brown Coffee di Superindo Depok dan Pujasari Depok. Label halal juga memberikan pengaruh yang penting bagi konsumen dalam membeli produk kopi instan. Indonesia merupakan negara yang memiliki jumlah penduduk mayoritas muslim terbesar di dunia sehingga produk yang tidak mencantumkan label halal sangat sulit untuk bisa membuat produknya laku dipasaran. Untuk memasarkan suatu produk tidak terlepas dari lokasi, karena lokasi juga menunjang keberhasilan suatu usaha. Lokasi yang strategis dapat menarik minat konsumen untuk mampir dan membeli produk yang mereka inginkan, salah satunya adalah kopi instan Kopiko Brown Coffee. Lokasi Superindo dan Pujasari Depok merupakan tempat yang strategis, yaitu berada di Kota Depok sehingga banyak konsumen yang berkunjung untuk membeli produk tersebut. 3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari variabel dianggap rendah oleh pengunjung. Dengan demikian variabel ini harus diperbaiki kinerjanya setelah pihak manajemen perusahaan memperbaiki kinerja variabel yang terdapat
63
pada kuadran I (prioritas utama). Variabel yang termasuk dalam kuadran ini adalah Aroma. Menurut konsumen yang hobi minum kopi instan Kopiko Brown Coffee dari bentuk kemasan masih kurang menarik.
4) Kuadran IV (Berlebihan) Tingkat kepentingan dari suatu variabel dianggap oleh pengunjung rendah, tetapi kinerja dari variabel ini dianggap tinggi oleh konsumen. Variabel yang termasuk dalam kuadran ini adalah kemasan. Produk kopi instan Kopiko Brown Coffee adalah kopi instan digunakan untuk satu kali pakai. Kopi instan Kopiko Brown Coffee adalah produk baru yang diproduksi oleh PT. Torabika Eka
Semesta. Poduk ini masih baru, tetapi perusahaan optimis dapat meraih pangsa pasar yang bagus dengan cara melakukan perbaikan dalam hal promosi, membuat variasi rasa, kualitas, gizi dan lebih meningkatkan kualitas agar dapat bertahan dan menambah pangsa pasar.
6.2.1 Evaluasi Atribut (ei) Kopi Instan Kopiko Brown Coffee
Atribut roduk yang diteliti pada penelitian ini didasarkan pada hasil survei pendahuluan mengenai atribut apa saja yang dianggap penting oleh calon responden. Sikap responden terhadap atribut ke dalam rumus multi atribut fishbein. Pada model ini penilaian sikap dilakukan pada masing-masing respoden.
Sikap keseluruhan didapat dengan merata-ratakan skor sikap dari keseluruhan responden. Adapun atribut yang diteliti yaitu rasa, harga, aroma, halal, gizi, lokasi, kemasan, produk, kualitas dan promosi. Konsumen (responden) memiliki sikap yang berbeda-beda terutama pada cara pandang mereka terhadap tingkat kepentingan atribut pada produk. Konsumen akan menetapkan kriteria tertentu dalam menilai suatu produk. Semakin tinggi skor evaluasi yang diperoleh, maka semakin penting suatu atribut dinilai oleh responden.
64
Tabel 23. Skor Evaluasi (ei) Kepentingan Terhadap Atribut Kopi Instan Kopiko Brown Coffee Atribut Rasa Harga Aroma Halal Gizi Lokasi Kemasan Produk Kualitas Promosi
Skor Kepentingan 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Total
2 0 1 0 0 0 0 5 3 0 0
3 50 12 1 47 44 50 48 42 49 50
4 10 47 59 13 16 10 7 15 11 10
Rata-rata 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3,17 3,18 3,02 3,22 3,27 3,18 3,05 3,20 3,18 3,17 3,16
Berdasarkan Tabel 23 menunjukan konsumen penting mengevaluasi sepuluh atribut yang diberikan. Atribut informasi gizi, halal, produk, serta promosi yang dilakukan agar penggunaan dan manfaat produk tersebut dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Responden menginginkan produk kopi instan Kopiko Brown Coffee yang sangat memperhatikan dan mementingkan atribut-atribut tersebut. Skor evaluasi tertinggi diperoleh atribut informasi kandungan gizi dengan skor evaluasi 3,27 pada selang kepentingan tertinggi 5 dan terendah 1 yang berarti atribut ini penting bagi responden. Atribut halal pada kopi instan Kopiko Brown Coffee dianggap penting atau sangat diinginkan oleh responden. Responden menginginkan kopi instan Kopiko Brown Coffee yang mengandung dari bahan-bahan tanpa ada zat-zat yang tidak
diperbolehkan untuk dikonsumsi manusia.
6.2.2 Kepercayaan (bi) dan Sikap (Ao) Terhadap Jenis Produk Kopi instan Kopiko Brown Coffee
Setelah skor evaluasi atribut diperoleh maka selanjutnya diperlukan skor kepercayaan (bi) konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee di dua tempat, yaitu Superindo dan Pujasari Depok. Dengan mengetahui penilaian konsumen maka dapat diketahui posisi kopi instan Kopiko Brown Coffee didalam
65
benak konsumen dari segi atribut produk. Ringkasan hasil perhitungan skor kepercayaan dapat dilihat pada Tabel 24. Tabel 24. Skor Kepercayaan (bi) Terhadap Kopi Instan Kopiko Brown Coffee Di Superindo Depok dan Pujasari Depok Atribut Kopiko Brown Coffee Rasa Harga Aroma Halal Gizi Lokasi Kemasan Produk Kualitas Promosi Total
Skor Kepercayaan Superindo Depok Pujasari Depok 3,23 3,67 3,43 3,50 3,23 3,13 3,70 3,67 3,43 3,17 3,57 3,57 3,57 3,53 3,43 3,67 3,37 3,30 3,03 3,30 3.40 3,45
Kedua tempat dianalisis skor kepercayaannya kepada 60 orang responden dengan 10 atribut yang sama. Berdasarkan perhitungan skor kepercayaan bahwa Pujasari Depok lebih besar dibandingkan di Superindo Depok yaitu sebesar 3,40 dan 3,45. Masing-masing tempat memiliki keunggulan dari tiap atributnya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai hasil analisis tingkat kepercayaan (bi) responden terhadap kedua tempat tersebut. 1. Rasa Rasa pada produk kopi instan Kopiko Brown Coffee di Superindo Depok dan Pujasari Depok memperoleh skor kepercayaan yang baik. Masing-masing tempat Pujasari dan Superindo Depok memiliki skor kepercayaan sebesar 3,67 dan 3,23. Kopi instan Kopiko Brown Coffee dipercaya memiliki rasa yang enak. Hal ini didukung oleh responden yang menjadikan atribut rasa sebagai pertimbangan awal mereka dalam melakukan proses keputusan pembelian terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee. Ada beberapa responden yang tidak terlalu menyukai rasa Kopiko Brown Coffee. Kopi dapat dirasakan melalui indra pengecap (lidah) dan manfaat yang akan dihasilkan. Kopi instan Kopiko Brown Coffee yang berkualitas akan lebih terasa kopinya dibandingkan kadar airnya.
66
Keunggulan nilai rasa oleh responden di Pujasari Depok dapat disebabkan oleh banyaknya responden yang selama ini sudah terbiasa mengkonsumsinya sehingga mereka lebih cenderung menilai produk tersebut memiliki rasa yang khas dan lebih pas. Penilaian rasa yang lebih rendah oleh responden Pujasari Depok dapat dipengaruhi oleh penilaian yang kurang menyukai rasa kopi instan Kopiko Brown Coffee yang khas. 2. Harga Harga pada kopi instan Kopiko Brown Coffee dinilai puas oleh responden di Superindo Depok dan Pujasari Depok dengan skor 3,50 dan 3,43. Hal ini menunjukkan bahwa harga kopi instan Kopiko Brown Coffee dinilai cukup murah oleh responden di Superindo Depok dan Pujasari Depok . 3. Aroma Aroma kopi instan Kopiko Brown Coffee di Pujasari Depok dinilai cukup puas oleh responden dengan skor kepercayaan sebesar 3,13. Hal ini menunjukkan bahwa responden mempercayai aroma kopi instan Kopiko Brown Coffee tidak mengandung bau yang tidak sedap. Secara keseluruhan responden menyatakan bahwa aroma tidak berbau atau beraroma harum. Berbeda dengan skor kepercayaan responden di Superindo Depok, aroma kopi instan Kopiko Brown Coffee dinilai puas dengan skor kepercayaan sebesar 3,23. 4. Halal Kehalalan produk kopi instan Kopiko Brown Coffee dinilai puas oleh responden di Superindo Depok dan Pujasari Depok dengan skor kepercayaan masing-masing sebesar 3,70 dan 3,67. Hal ini menunjukkan bahwa responden mempercayai bahwa kopi instan Kopiko Brown Coffee bermanfaat bagi mereka. Kopi instan Kopiko Brown Coffee di percayai oleh responden di Pujasari Depok sebagai minuman yang bermanfaat seperti yang ditunjukkan besarnya
skor
kepercayaan.
Responden
kedua
tempat
sama-sama
mempercayai kopi instan Kopiko Brown Coffee memiliki manfaat yang baik bagi tubuh diantaranya adalah sebagai anti-oksidant.
67
5. Gizi Gizi yang terkandung dalam kopi instan Kopiko Brown Coffee dinilai puas oleh responden dengan masing-masing skor kepercayaan sebesar 3,43 dan 3,17. Kedua tempat memiliki skor kepercayaan yang tinggi sehingga responden di kedua tempat mempercayai kopi instan Kopiko Brown Coffee sebagai produk yang menyegarkan. Kesegaran ini diartikan sebagai manfaat ke tubuh responden setelah mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee. 6. Lokasi Lokasi dapat mempengaruhi keberhasilan suatu usaha. Lokasi untuk mendapatkan Kopi instan Kopiko Brown Coffee dinilai puas oleh responden di Superindo Depok dan Pujasari Depok dengan skor kepercayaan sebesar 3,57 dan 3,57. 7. Kemasan Kemasan menggambarkan banyak sedikitnya isi dari kopi instan Kopiko Brown Coffee dalam kemasannya. Responden di Superindo Depok dan
Pujasari Depok menilai puas dengan skor kepercayaan sebesar 3,57 dan 3,53. 8. Produk Produk dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk. Semakin terkenal merek, maka kecendrungan produk tersebut akan mudah dikenal oleh konsumen. Responden di Superindo Depok dan Pujasari Depok menilai puas pada masing-masing skor kepercayaan sebesar 3,43 dan 3,67. 9. Kualitas Kualitas kopi instan Kopiko Brown Coffee dinilai puas oleh responden di Superindo Depok dan Pujasari Depok dengan skor kepercayaan masingmasing 3,37 dan 3,30. Responden percaya kopi instan Kopiko Brown Coffee memiliki informasi kadaluarsa yang jelas karena skor kepercayaan cukup tinggi. Responden terbiasa mengkonsumsi Kopiko Brown Coffee tidak lebih dari satu minggu sejak pembelian sehingga resiko mengkonsumsi kopi instan yang sudah kadaluarsa dapat dihindari. 10. Promosi Promosi terhadap produk mengacu pada kemudahan produk untuk diperoleh responden dan memberikan potongan harga jika membeli dalam jumlah
68
tertentu. Skor kepercayaan dinilai puas oleh responden, yaitu sebesar 3,03 dan 3,30. Setelah memaparkan hasil analisis skor kepercayaan terhadap kedua tempat, perlu diketahui skor sikap responden. Sikap responden dianalisis untuk melihat bagaimana pandangan responden kopi instan Kopiko Brown Coffee di Superindo Depok dan Pujasari Depok. Untuk memperoleh skor sikap (Ao) konsumen di Superindo Depok dan Pujasari Depok maka langkah berikutnya dilakukan adalah mengalikan antara skor evaluasi atribut (ei) dengan skor kepercayaan (bi) dari masing-masing tempat. Hasil perhitungan skor sikap (Ao) disajikan pada Tabel 25 Tabel 25. Skor Sikap (Ao) Pada Responden Di Superindo Depok dan Pujasari Depok Atribut
Rasa Harga Aroma Halal Gizi Lokasi Kemasan Produk Kualitas Promosi
Skor Evaluasi (ei) 3,17 3,18 3,02 3,22 3,27 3,18 3,05 3,20 3,18 3,17 ∑ bi.ei
Responden Superindo Depok Bi ei.bi 10,23 3,23 10,90 3,43 9,75 3,23 11,91 3,70 11,21 3,43 11,35 3,57 10,88 3,57 10,97 3,43 10,71 3,37 9,60 3,03 107,51
Pujasari Depok Bi
3,67 3,50 3,13 3,67 3,17 3,57 3,53 3,67 3,30 3,30
ei.bi 11,63 11,13 9,45 11,81 10,36 11,35 10,76 11,74 10,49 10,46 109,18
Hasil perhitungan skor sikap diatas menunjukkan bahwa sikap responden Pujasari Depok memiliki skor sikap lebih tinggi yaitu 109,18 dibandingkan di Superindo Depok yaitu sebesar 107,51. Hal tersebut menggambarkan bahwa konsumen menunjukkan sikap yang baik pada ke sepuluh atribut yang dimiliki oleh produk kopi instan Kopiko Brown Coffee. Ekspresi konsumen yang ditunjukkan dengan sikap yang positif juga menggambarkan bahwa konsumen mendukung produk kopi instan Kopiko Brown Coffee. Dengan diketahuinya skor sikap konsumen (Ao) maka skor selanjutnya yang perlu dicari adalah skor maksimum sikap (Ao). Skor ini berguna dalam menentukan skala penilaian sikap sehingga dapat diketahui tingkat kesukaan mereka masuk dalam kategori yang mana. Skor maksimum sikap ini diperoleh 69
dengan cara mengkalikan skor evaluasi (ei) dengan skor kepercayaan (bi) yang ideal atau maks 5. Untuk mengetahui hasil perhitungan skor sikap maksimum tersebut dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Skor Maksimum Sikap (Ao maks) Terhadap Atribut Kopi Instan Kopiko Brown Coffee Atribut Ei bi max Ao maks Rasa 3,17 5 15,85 Harga 3,18 5 15,90 Aroma 3,02 5 15,10 Halal 3,22 5 16,10 Gizi 3,27 5 16,35 Kemasan 3,18 5 15,90 Produk 3,05 5 15,25 Lokasi 3,20 5 16,00 Kualitas 3,18 5 15,90 Promosi 3,17 5 15,85 Total 31,64 158,20
Dari data yang diperoleh pada Tabel diatas, maka dapat diketahui skor maksimum sikap diatas adalah sebesar 158,20. Dengan demikian skala penilaian telah dapat ditentukan yaitu berada pada selang maksimum 158,207 sampai minimum -158,20. Skala penilaian tersebut dalam penelitian ini akan dibagi lagi kedalam lima kategori. Kategori tersebut dimulai dari penilaian sangat baik hingga sangat buruk. Sebelum dibagi menjadi lima kategori, rentang skor setiap skalanya harus ditentukan terlebih dahulu dengan cara membagi skor tertinggi sikap (158,20) dengan skor kepercayaan ideal atau maks (5) yang menghasilkan rentang skor 31,64. pengukuran kategori terhadap kedua tempat selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Kategori Tingkat Kesukaan Responden Berdasarkan Skor Maksimum Sikap (Ao) Maksimum Rentang Skor Kategori (-158,20) – (-31,64) Sangat Buruk (-31,65) – (<0) Buruk 0 Biasa >0 – 31,65 Baik 31,65- 158,20 Sangat Baik
70
BAB VII PERUMUSAN STRATEGI UNTUK MENINGKATKAN KEPUASAN KONSUMEN Berdasarkan hasil analisis tingkat sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee. Maka dapat dibuat alternatif strategi bagi Superindo Depok dan Pujasari Depok. Pada penelitian ini, alternatif strategi yang diambil mengacu pada bauran pemasaran (Marketing Mix) terdiri dari 4P yaitu produk (Product), harga (Price), tempat/saluran distribusi (Place) dan promosi (Promotion). Semakin baik strategi bauran pemasaran yang digunakan Superindo Depok dan Pujasari Depok dapat mempertahankan pasar dan memperluas pasar.
7.1 Strategi Produk (Product)
Dalam melakukan suatu usaha, produk merupakan salah satu faktor penting untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga produk yang dibuat dapat ditawarkan dengan ketentuan sesuai dengan harapan konsumen, Di Superindo Depok dan Pujasari Depok, produk Kopi instan Kopiko Brown Coffee. Produk tersebut dapat membangkitkan selera untuk meminum kopi.
7.2 Strategi Harga (Price)
Berdasarkan data mengenai karakteristik konsumen, sebanyak 54 persen konsumen dengan penerimaan rata-rata perbulan sebesar Rp.< 1.000.000. Harga yang ditawarkan murah yaitu Rp.1000. per Sachet. Sehingga perusahaan merasa yakin untuk bisa bersaing dan menambah pangsa pasar. Pada analisis tingkat kepentingan dan kinerja, bahwa harga berada pada Kuadaran II yang tergolong pertahanakan dan tingkatkan prestasi. Strategi pemasaran di Superindo dan Pujasari Depok saat ini dilihat dari atribut harga adalah dengan melakukan potongan harga (discount).
7.3 Strategi Tempat/ Saluran Distribusi (Place)
Tempat merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Tempat yang strategis dapat mempengaruhi keberlangsungan suatu usaha. Kesesuaian antara tempat dengan pasar sasaran akan membuat suatu strategi pemasaran
71
menjadi lebih efektif dan efisien. Superindo Depok dan Pujasari Depok merupakan tempat perbelanjaan yang sering dikunjungi konsumen dan berada pada lokasi yang strategis. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja, lokasi merupakan atribut yang kinerjanya sudah baik dan penting bagi konsumen sehingga telah sesuai dengan harapan konsumen. Hasil tersebut menunjukkan bahwa lokasi merupakan salah satu atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dan berada pada Kuadran II yang berarti pertahankan prestasi. Pada strategi pemasaran tidak terfokus pada pembuatan produk dan harga, akan tetapi lokasi sangat menentukan keberlangsungan suatu usaha. Sehingga produk yang diproduksi dapat dengan mudah dapat diakses oleh konsumen. 7.4 Strategi Promosi (Promotion)
Promosi merupakan atribut yang sangat penting, karena tanpa adanya promosi produk tidak dengan mudah dapat diketahui konsumen. Berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja, promosi yang dilakukan manajemen perusahaan berada pada Kuadran I yang berarti penting. Penggunaan iklan melalui media televisi merupakan media yang digunakan sampai saat ini oleh manajemen perusahaan. Seperti kita ketahui bahwa promosi tidak mengenal batas biaya. Sebaiknya pihak manajemen harus menyesuaikan waktu tayang yang tepat pada media televisi, agar konsumen mendapatkan informasi mengenai kopi instan Kopiko Brown Coffee mengambil keputusan untuk melakukan terobosanterobosan baru guna memperkenalkan produknya agar dapat memperluas pangsa pasar. Untuk mendukung strategi ini perlu dilakukan seminar dengan cara bekeja sama dengan pihak terkait, seperti kampus yang dapat memfasilitasi agar perusahaan dapat dengan mudah dikenal masyarakat luas.
72
BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan
Karakter umum responden produk kopi instan di Depok yang mewakili konsumen kopi instan Kopiko Brown Coffee dapat digambarkan melalui kategori rasa, harga, aroma, halal, gizi, kemasan, produk, lokasi, kualitas dan promosi. Tahap keputusan pembelian yang dilalui oleh konsumen Kopiko Brown Coffee berada dari pengenalan kebutuhan, motivasi utama konsumen membeli kopi instan Kopiko Brown Coffee. Dalam pencarian informasi, 30 persen konsumen mendapatkan informasi dari media cetak dan sumber informasi lain adalah manfaat yang diperoleh sebanyak 33,33 persen. Pada tahap evaluasi alternatif, 13,33 persen konsumen menyatakan atribut manfaat kopi instan merupakan pertimbangan awal pada proses pembelian. Tempat pembelian kopi instan adalah toko terdekat 33,38 persen yang tersedia di pusat perbelanjaan. Pembelian kopi instan umumnya dilakukan terencana sebanyak 25 orang atau 41,67 persen. Keluarga cukup mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap instan Kopiko Brown Coffee sebanyak 17 orang atau 28,33 persen. Konsumen rata-rata mengeluarkan biaya pembelian kopi instan antara Rp.10.001- Rp 30.000 sebanyak 41,67 persen. Sebanyak 85 persen konsumen akan tetap membeli meskipun harga kopi naik sehingga mereka dikatakan loyal. Dari hasil analisis sikap konsumen terhadap kopi instan, dapat diketahui atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah kejelasan informasi kualitas. Atribut berikutnya yang diingingkan adalah memiliki manfaat kandungan gizi yang lengkap, rasa yang enak, harga yang terjangkau, aroma yang tidak bau, halal, kemasan baik, merek, ketersediaan produk dan promosi yang baik. Skor sikap fishbein terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee bernilai baik artinya konsumen memiliki sikap mendukung terhadap produk tersebut. Skor sikap (Ao) yang diperoleh di Pujasari Depok lebih tinggi dibandingkan dengan responden di Superindo Depok, yaitu 107,51 dan 109,18.
73
8.2.Saran
1. Pada proses produksi sebaiknya produsen memperhatikan kualitas. Informasi kadaluarsa dapat dicantumkan pada kemasan atau secara lisan kepada konsumen agar konsumen dapat mengkonsumsi dengan aman dan nyaman. Atribut lainnya yang diinginkan oleh konsumen untuk lebih ditingkatkan adalah perbandingan kopi yang ada dalam kemasan. 2. Atribut yang perlu dipertahankan dan ditingkatkan oleh produsen dalam memproduksi kopi instan Kopiko Brown Coffee adalah harga, halal, rasa, produk dan lokasi. 3. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai sikap konsumen terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee namun sebaiknya tidak dilakukan di pusat perbelanjaan atau mal. 4. Berdasarkan hasil analisis gambaran umum perusahaan (marketing mix), IPA dan Fisbhein, didapat strategi pemasaran sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Produk yang dihasilkan perusahaan sebaiknya diperbanyak lagi ragam produknya, hal itu bisa dilihat dari analisis IPA dan multi atribut Fishbein. 2. Harga (Price)
Harga produk yang ada Superindo dan Pujasari Depok tergolong murah. Strategi yang disarankan adalah memberikan potongan harga (discount) harga bagi konsumen jika membeli produk tersebut dalam jumlah tertentu. 3. Tempat (Place)
Superindo dan Pujasari Depok terletak di pusat Kota Depok, tempat tersebut cukup strategis untuk tempat melakukan usaha mengingat kegiatan perekonomian masyarakat Depok dilakukan di sekitar tempat tersebut. 4. Promosi (Promotion)
Promosi yang dilakukan perusahaan harus lebih gencar lagi, Seperti dengan mengenalkan produk kepada pecinta kopi instan dan memberikan paket promosi yang menarik. Sebaiknya pihak manajemen harus menyesuaikan waktu tayang yang tepat pada media televisi, agar konsumen mendapatkan informasi mengenai kopi instan Kopiko Brown Coffee.
74
DAFTAR PUSTAKA
Aeker, Davit et al.1997. Marketing Research. John Wiley and Sons Inc. New York. Badan Pusat Statistik. 2008. Statistik Indonesia tahun 2008. Badan Pusat Statistik. Depok. Budiono. 2002. Skripsi. Ekuitas Merek dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Engel, J F, R. D. Blackwell dan P.W Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara. Edisi 11. Jilid 1-2. Jakarta. Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia. Jilid 2. PT Prenhallindo. Jakarta. Kotler, P. 1991. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation & Control (7th ed). Prentice Hall. USA. Manuhutu, 2003. Skripsi. Ekuitas Teh Dalam Botol. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Mogesta, 2002. Skripsi. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan Di Bogor. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Nazir, Moh. 1999. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Permanasari, D. 2003. Kajian Sikap Konsumen Atribut Bayclin untuk Menentukan Strategi Bauran Pemasaran (Studi Kasus di Kota Bogor). Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Siregar. 2002. Skripsi. Analisis Ekuitas Merek Merek Produk Pasta Gigi Siwak F. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Stanton, J. W., M. J. Etzel dan B. J Walker. 1994. Fundamental of Marketing. Tenth Edition. McGraw Hill Inc. USA. Sutojo, S. 2001. Menyusun Strategi Harga. PT Damar Mulia Pustaka. Jakarta.
75
Yuliana, S. 2000. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Berbagai Atribut Produk Sereal Sarapan. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Walpole, R. E. 1995. Pengantar Statistika. Edisi ke-3. PT Gramedia. Jakarta. Limbong, Wilson. H & Panggabean Sitorus. 1987. Pengantar Tataniaga Pertanian. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
76
77
Lampiran 1.
KUESIONER Kuesioner ini merupakan salah cara pengumpulan data dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul:
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP KOPI INSTAN KOPIKO BROWN COFFEE DI KOTA DEPOK Nama
: M. Zaky Iskandar
Jurusan/Fakultas
: Manajemen Agribisnis/ Fakultas Pertanian
Universitas
: Institut Pertanian Bogor
Saya mengharapkan partisipasi dari Saudara/Saudari untuk mengisi kuesioner ini, atas ketersediannya diucapkan terimakasih. I. Identitas Responden
Berilah tanda (X) pada jawaban yang sesuai dan menuliskan jawaban singkat pada bagian tertentu berikut ini. 1. Nama
:
2. Usia anda saat ini
: ....... Tahun
3. Jenis Kelamin
: ............
4. Pekerjaan
: a. Ibu Rumah Tangga b. Pelajar/Mahasiswa c. Wiraswasta
5. Status
: a. Kawin
d. PNS e. Pegawai Swasta f. Lainnya,
b. Belum Kawin
6. Pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh: a. SD b. SLTP c. SLTA
d. Diploma h. Lainnya,... e. Sarjana f. Pasca Sarjana
7. Pendapatan rata-rata per bulan (Rupiah): a. < Rp.1.000.000 b. Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000 b. Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000
78
c. Lebih dari Rp 5.000.000
II. Pengenalan Kebutuhan
8. Apa alasan anda mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee? a. Sadar akan pentingnya manfaat dari produk tersebut b. Harga yang terjangkau c. Terpengaruh iklan atau informasi d. Lainnya, sebutkan 9. Menurut anda seberapa penting mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee?
a. Sangat penting b. Penting c. Tidak penting d. Sangat penting 10. Manfaat apa yang anda cari dari kopi instan Kopiko Brown Coffee? a. Pemenuhan gizi b. Kesenangan •
Pencarian Informasi
11. Sumber informasi mana yang banyak membuat anda tertarik untuk membeli kopi instan Kopiko Brown Coffee? a. Teman b. Keluarga c. Media cetak /Koran/ Media Televisi d. Seminar atau penyuluhan e. Penjual 12. Menurut anda apa yang menjadi fokus perhatian pada informasi tersebut? a. Harga kopi b. Rasa dan aroma kopi c. Manfaat kopi d. Kandungan gizi kopi e. Lainnya, sebutkan . . .
79
•
Evaluasi Alternatif
13. Menurut anda atribut apa yang paling anda pertimbangan saat akan membeli kopi?
•
a. Rasa
f. Lokasi
b. Harga
g. Kemasan
c. Aroma
h. Produk
d. Halal
i. Kualitas
e. Gizi
j. Promosi
Keputusan Pembelian
14. Dimana anda biasa memperoleh atau membeli kopi instan Kopiko Brown Coffee?
a. Supermarket b. Pasar tradisional c. Warung Kecil d. Agen/toko besar e. Pedagang eceran atau pedagang keliling 15. Bagaimana cara anda memutuskan membeli kopi instan Kopiko Brown Coffee?
a. Terencana b. Mendadak c. Tergantung situasi d. Lainnya, sebutkan . . . 16. Kapan anda mengkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee? a. Pagi hari b. Siang hari c. Sore hari d. Malam hari e. Tidak tentu
80
17. Siapa yang mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian kopi instan Kopiko Brown Coffee? a. Diri Sendiri b. Teman c. Keluarga d. Penjual (Sales) e. Iklan 18. Rata-rata pengeluaran yang anda keluarkan untuk membeli kopi instan Kopiko Brown Coffee setiap bulannya? a. < Rp. 10.000,b. Rp. 10.001,- - Rp. 30.000,c. Rp. 30.001,- - Rp. 50.000,d. > Rp. 50.001 •
Pasca Pembelian
19. Jika harga kopi instan Kopiko Brown Coffee mengalami kenaikan, maka anda? a. Akan tetap membeli b. Membeli kopi instan lain yang lebih murah c. Tidak jadi membeli d. Lainnya, sebutkan . . . 20. Apakah anda merasa puas terhadap produk kopi instan Kopiko Brown Coffee?
a. Sangat puas b. Puas c. Tidak puas d. Sangat tidak puas 21. Apakah kepuasan anda mendorong anda untuk membeli lagi kopi instan Kopiko Brown Coffee? a. Ya b. Tidak
81
22. Apakah anda berniat akan mengganti kopi instan Kopiko Brown Coffee dengan merek lain? a. Ya b. Tidak •
Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kopi Instan Kopiko Brown Coffee Berikut adalah pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan tingkat
kepentingan atribut menurut persepsi anda sebagai konsumen. Pada pertanyaan tersebut dimohon anda memberi tanda (x) pada kolom yang menurut anda paling tepat. Dalam hal ini tidak ada jawaban yang benar atau salah, melainkan melihat angka-angka terbaik menurut persepsi anda. Keterangan: 1 2 3 4 5 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
= Sangat tidak penting = Tidak penting = Cukup penting = Penting = Sangat penting Atribut
Penilaian 1
2
3
4
5
Rasa Harga Aroma Halal Gizi Lokasi Kemasan Produk Kualitas Promosi
82
Berikut adalah pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan tingkat kepuasan atribut menurut persepsi anda sebagai konsumen. Pada pertanyaan tersebut dimohon anda memberi tanda (x) pada kolom yang menurut anda paling tepat. Dalam hal ini tidak ada jawaban yang benar atau salah, melainkan melihat angka-angka terbaik menurut persepsi anda. Keterangan: 1 2 3 4 5 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
= Sangat tidak puas = Tidak puas = Cukup puas = Puas = Sangat puas Atribut
Penilaian 1
2
3
4
5
Rasa Harga Aroma Halal Gizi Lokasi Kemasan Produk Kualitas Promosi
83
Bagian III. Analisis Sikap •
Unsur Evaluasi (ei) Atribut Produk Kopi Instan Kopiko Brown Coffee
Rasa
Sangat buruk Harga
Sangat buruk Aroma
Sangat buruk Halal
Sangat buruk Gizi
Sangat buruk Lokasi
Sangat buruk Kemasan
Sangat buruk Produk
Sangat buruk Kualitas
Sangat buruk Promosi
Sangat buruk
1
2
3
4
5
Sangat Baik
1
2
3
4
5
Sangat Baik
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik
84
•
Unsur Kepercayaan (bi) Terhadap Atribut Produk Kopi Instan Kopiko Brown Coffee Rasa Sangat Baik 1 2 3 4 5 Sangat buruk Harga
Sangat buruk Aroma
Sangat buruk Halal
Sangat buruk Gizi
Sangat buruk Lokasi
Sangat buruk Kemasan
Sangat buruk Produk
Sangat buruk Kualitas
Sangat buruk Promosi
Sangat buruk
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik Sangat Baik
TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA
85
