Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 – Semester Ganjil 2006 / 2007
ANALISIS SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING PADA PT.KARISMA AKSARA MEDIATAMA ( STUDI KASUS : CABANG MALL PURI INDAH ) Wilson Febrianto - 0700732473
Abstrak
Segmenting, Targeting, dan Positioning merupakan strategi awal bagi perusahaan untuk mengenali konsumennya. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik dari konsumen PT. Karisma Aksara Mediatama yang terbentuk di pasar. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriktif dengan jenis studi kasus. Pengambilan sampel menggunakan sampling kemudahan (Convenience Sampling) dan dilakukan perhitungan sampel. Data diperoleh dari 100 responden, yang dengan menggunakan analisis metode chisquare. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh segmentasi toko buku Karisma adalah segmentasi demografis (usia, pendidikan, jumlah pengeluaran, pekerjaan, lokasi tempat tinggal). Targeting toko buku Karisma adalah Usia 20-34 tahun, pendidikan terakhir S1, jumlah pengeluaran Rp10.000-Rp50.000, pekerjaan sebagai pelajar, lokasi tempat tinggal Kedoya. Positioning berdasarkan toko buku yang penuh kenyamanan, lokasi strategis , dan pelayanan karyawan yang memuaskan serta spesifikasi produk buku pengembangan diri yang berbahasa asing.
Kata Kunci
Segmenting, Targeting, dan Positioning
iii
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dengan bantuanNya, penulis dapat menyelesaikan penelitian sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Bina Nusantara. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapat bimbingan serta bantuan dari berbagai pihak. Penulis secara khusus ingin mengucapkan terima kasih kepada: -
Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M. App., Sc, selaku Pejabat Rektor Universitas Bina Nusantara.
-
Bapak E.A.Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara.
-
Bapak Idris Gautama, S.Kom., SE., MM., MBA, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara.
-
Ibu Hatiwi Prabowo, SE., MM, sebagai Dosen Pembimbing skripsi yang telah banyak memberikan bimbingan, pengarahan, semangat, dan saran selama penyusunan skripsi.
-
Seluruh Dosen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan pengajaran, bimbingan, dan dorongan kepada penulis.
-
Terima kasih kepada Ibu Hera selaku Koordinator dari PT. Karisma Aksara Mediatama yang telah memberikan kesempatan serta bantuan untuk melakukan penelitian.
-
Terima kasih kepada keluarga, terutama orang tua serta kakak-kakak yang telah memberi dukungan moral dan material dalam penyusunan skripsi ini.
-
Teman-teman sekalian, yang telah banyak membantu dalam memberikan dukungan, yang penulis tidak bisa sebutkan namanya satu persatu. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan
pihak-pihak yang membutuhkan. Jakarta, Penulis,
Wilson Febrianto
iv
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul
i
Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
v
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
xii
DAFTAR LAMPIRAN
xiii
Bab 1 . PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
5
1.3 Tujuan Penelitian
5
1.4 Manfaat Peneltian
5
Bab 2. LANDASAN TEORI
7
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
7
2.1.1 Pengertian Pemasaran
7
2.1.2 Konsep Inti Pemasaran
9
2.1.3 Falsafah Manajemen Pemasaran
12
2.1.4 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
14
2.1.5 Bauran Pemasaran
16
2.2 Segmentasi
16
2.2.1 Pengertian Segmentasi
16
2.2.2 Pendekatan Segmentasi
17
v
2.2.3 Dasar-Dasar Segmentasi
18
2.2.4 Prosedur Segmentasi
20
2.2.5 Segmentasi yang Efektif
23
2.3 Targeting
23
2.3.1 Pengertian Targeting
23
2.3.2 Kriteria Targeting yang Optimal
24
2.3.3 Mengevaluasi Segmen Pasar
24
2.3.4 Memilih Segmen Pasar
25
2.3.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi Strategi Targeting
27
2.4 Positioning
28
2.4.1 Pengertian Positioning
28
2.4.2 Strategi Penentuan Posisi Pasar
30
2.4.3 Kesalahan-kesalahan Positioning
31
2.5 Lima Elemen Kekuatan Persaingan
31
2.6 Kerangka Berpikir
35
Bab 3 METODE PENELITIAN
37
3.1 Desain Penelitian
37
3.2 Operasional Variabel Penelitian
37
3.3 Jenis dan Sumber Penelitian
40
3.4 Teknik Pengumpulan data
40
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
42
3.6 Metode Analisis
43
3.6.1 Analisis chi-square
43
Bab 4 HASIL DAN PEMBAHASAN
45
4.1 Profil responden
45
4.1.1 Kondisi Bisnis Perusahaan
48
vi
4.1.1.1 Ancaman Pendatang Baru
48
4.1.1.2 Ancaman Produk Pengganti
48
4.1.1.3 Kekuatan Daya Tawar Pemasok
48
4.1.1.4 Kekuatan Daya Tawar Pembeli
49
4.1.1.5 Persaingan dalam Industri
49
4.2 Uraian Pekerjaan
53
4.3 Analisis Penelitian
57
4.3.1 Hasil Pengumpulan data dan sampel
57
4.4 Analisis Segmenting, Targeting, dan Positioning
57
4.5 Analisis Variabel Segmentasi
60
4.5.1 Data Usia Responden
61
4.5.2 Data Pendidikan
62
4.5.3 Data Jumlah Pengeluaran
63
4.5.4 Data Pekerjaan
64
4.5.5 Data Lokasi Tempat Tinggal
65
4.5.6 Data Media Informasi
66
4.5.7 Data Alasan kunjungan
68
4.6 Analisis Positioning
69
4.6.1.Data Display Produk
69
4.6.2 Data Harga Produk
70
4.6.3 Data Diskon
71
4.6.4 Data Kelengkapan Buku
72
4.6.5 Data Kenyamanan
74
4.6.6 Data Pelayanan
75
4.6.7 Data Promosi
76
4.6.8 Data Lokasi Toko
77
vii
4.6.9 Hasil Kuesioner Buku yang diminati oleh Responden
78
4.7 Implikasi Penelitian
79
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
80
5.1 Simpulan
80
5.2 Saran
80
DAFTAR PUSTAKA RIWAYAT HIDUP LAMPIRAN SURAT SURVEY
viii
DAFTAR TABEL Tabel 1.1
Toko Cabang PT. Karisma Aksara Mediatama
3
Tabel 2.1
Pendekatan A-priori dan Pendekatan Post-hoc
17
Tabel 2.2
Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen
18
Tabel 3.1
Instrumen Penelitian
38
Tabel 3.2
Pembagian Data
40
Tabel 4.1
Toko Cabang PT. Karisma Aksara Mediatama
46
Tabel 4.2
Toko Cabang yang akan dibuka PT. Karisma Aksara Mediatama
47
Tabel 4.3
Daftar Pemasok PT. Karisma Aksara Mediatama
49
Tabel 4.4
Tabel Rekapitulasi Usia
61
Tabel 4.5
Usia Responden
61
Tabel 4.6
Perhitungan Chi-Square untuk Usia Responden
61
Tabel 4.7
Tabel Rekapitulasi Pendidikan
62
Tabel 4.8
Pendidikan
62
Tabel 4.9
Perhitungan Chi-Square untuk Pendidikan
63
Tabel 4.10
Tabel Rekapitulasi Pengeluaran
63
Tabel 4.11
Pengeluaran
63
Tabel 4.12
Perhitungan Chi-Square untuk Pengeluaran
64
Tabel 4.13
Tabel Rekapitulasi Pekerjaan
64
Tabel 4.14
Jumlah Pekerjaan
64
Tabel 4.15
Perhitungan Chi-Square untuk Pekerjaan
65
Tabel 4.16
Tabel Rekapitulasi Lokasi Tempat Tinggal
65
Tabel 4.17
Lokasi Tempat Tinggal
65
Tabel 4.18
Perhitungan Chi-Square untuk Lokasi Tempat Tinggal
66
Tabel 4.19
Tabel Rekapitulasi Media Informasi
66
Tabel 4.20
Media Informasi
67
ix
Tabel 4.21
Perhitungan Chi-Square untuk Media Informasi
67
Tabel 4.22
Tabel Rekapitulasi Alasan kunjungan
68
Tabel 4.23
Alasan kunjungan
68
Tabel 4.24
Perhitungan Chi-Square untuk Alasan Kunjungan
68
Tabel 4.25
Tabel Rekapitulasi Display Produk
69
Tabel 4.26
Display Produk
69
Tabel 4.27
Perhitungan Chi-Square untuk Display Produk
70
Tabel 4.28
Tabel Rekapitulasi Harga Produk
70
Tabel 4.29
Harga Produk
70
Tabel 4.30
Perhitungan Chi-Square untuk Harga Produk
71
Tabel 4.31
Tabel Rekapitulasi Diskon
71
Tabel 4.32
Diskon
72
Tabel 4.33
Perhitungan Chi-Square untuk Diskon
72
Tabel 4.34
Tabel Rekapitulasi Kelengkapan Buku
72
Tabel 4.35
Kelengkapan Buku
73
Tabel 4.36
Perhitungan Chi-Square untuk Kelengkapan Buku
73
Tabel 4.37
Tabel Rekapitulasi Kenyamanan
74
Tabel 4.38
Kenyamanan
74
Tabel 4.39
Perhitungan Chi-Square untuk Kenyamanan
74
Tabel 4.40
Tabel Rekapitulasi Pelayanan
75
Tabel 4.41
Pelayanan
75
Tabel 4.42
Perhitungan Chi-Square untuk Pelayanan
75
Tabel 4.43
Tabel Rekapitulasi Promosi
76
Tabel 4.44
Promosi
76
Tabel 4.45
Perhitungan Chi-Square untuk Promosi
76
Tabel 4.46
Tabel Rekapitulasi Lokasi Toko
77
x
Tabel 4.47
Lokasi Toko
77
Tabel 4.48
Perhitungan Chi-Square untuk Lokasi Toko
78
xi
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1
Perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran
14
Gambar 2.2
Proses Segmentasi
22
Gambar 2.3
Lima pola pemilihan pasar sasaran
27
Gambar 2.4
Analisis E. Porter
34
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran
36
Gambar 4.1
Aplikasi Analisis Porter pada PT. Karisma Aksara Mediatama
51
Gambar 4.2
Struktur Organisasi Toko Buku Karisma Mal Puri Indah
52
xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1
Kuesioner
L1
Lampiran 2
Data Kuesioner
L5
Lampiran 3
Tabel Perhitungan Chi-square
L10
Lampiran 4
Tabel Chi-square
L25
Lampiran 5
Jawaban Kuesioner
L26
xiii
