ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX (HARGA, INTENSITAS DISTRIBUSI, BELANJA IKLAN, DAN HARGA PROMOSI) TERHADAP PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN, PERSEPSI NILAI, DAN MINAT UNTUK MEMBELI KONSUMEN (Studi pada Konsumen Potensial Software Windows Seven Basic Home di UNS)

Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Universitas Sebelas Maret Surakarta

Disusun oleh : Moh. Danang Aji Pramudya F 0205109

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA commit to user 2010


digilib.uns.ac.id

commit to user

ii


digilib.uns.ac.id

commit to user

iii


digilib.uns.ac.id

MOTTO

..laisal fata man qola kaana abi, w a lakinnal fata man qola Ha Ana Dzaa…

=> Bukanlah seorang pemuda yang selalu mengandalkan ayahnya, namun seoranglah pemuda yang berani dengan lantang mengatakan “ inilah saya!”

,.man jadda wa jadda.. => siapa yang bersungguh-sungguh niscaya akan mendapat manfaat dari kesungguhannya itu

commit to user

iv


digilib.uns.ac.id

PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk : ·

Sang Maha Pencipta, yang telah memberikan kenikmatan ilmunya pada hambanya yang fana ini.

·

Ayahanda dan Ibunda, yang telah memberikan segala hal untuk mendukung studi putranya.

·

Kakakku Lisa dan Adikku Rosi

·

Seluruh

Civitas akademika Fakultas Ekonomi

UNS

commit to user

v


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum warrohmatullohi wabarokatuh Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, karunia, segala nikmat, dan kekuatan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Marketing Mix (Harga, Intensitas Distribusi, Belanja Iklan, dan Harga Promosi) Terhadap Persepsi Kualitas, Persepsi Pengorbanan, Persepsi Nilai, dan Minat untuk Membeli Konsumen

(Studi Pada Konsumen Potensial Software Windows

Seven Home Basic di UNS)”, sebagai tugas akhir guna memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sebelas Maret. Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini tidak terlepas dari dorongan dan bantuan banyak pihak. Oleh karenanya, penulis dengan ini mengucapkan terima kasih kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 2. Dra Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 3. Lilik Wahyudi, S.E., M.Si selaku pembimbing skripsi atas semua kritik, saran, dan perhatianya yang sangat membantu penulis untuk mencapai hasil yang terbaik. commit to user

vi


digilib.uns.ac.id

4. Bapak-bapak dan ibu-ibu dosen, serta karyawan FE UNS, terimakasih-ku ucapkan atas semua ilmu yang telah dibagi..... 5. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu. Penulis menyadari bahwa karya ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak, penulis harapkan demi perbaikan yang berkelanjutan. Akhir kata, penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan di kemudian hari. Terima kasih. Wassalamu’alaikum warrohmatullohi wabarokatuh

Surakarta, Juni 2010

Moh. Danang Aji P

commit to user

vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK.... ……………………………………………………………

ii

ABSTRACT ……………………………………………………….........

iii

HALAMAN PERSETUJUAN …………………………….....................

iv

HALAMAN PENGESAHAN …………………………………..............

v

HALAMAN MOTTO ……………………………………………...........

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN …………………………………..........

viii

KATA PENGANTAR ……………………………………………..........

xii

DAFTAR ISI ………………………………………………………........

xiii

DAFTAR TABEL ………………………………………………………

xiv

DAFTAR GAMBAR ……………………………………………............

xv

DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………….........

xvi

BAB I. PENDAHULUAN ………………………………………...........

1

A. LATAR BELAKANG ……………………….………….......

1

B. RUMUSAN MASALAH ……………...……………………

5

C. TUJUAN PENELITIAN ……………………..…………….

6

D. MANFAAT PENELITIAN ……………………..…………

6

commit to user

viii


digilib.uns.ac.id

BAB II. TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS...............................................................................................

8

A. LANDASAN TEORI………...................................................

8

1. Marketing Mix……………………………….…………...

8

2. Persepsi Kualitas……………………………………....….

17

3. Persepsi Pengorbanan………..…………..………….……

18

4. Persepsi Nilai…………….…………….………………....

18

5. Minat Beli…………………….……………………..…....

20

B. PENELITIAN TERDAHULU.................................................

21

C. KERANGKA PENELITIAN...................................................

23

D. PENGEMBANGAN HIPOTESIS...........................................

24

BAB III. METODE PENELITIAN ……….............………………….....

29

A. DESAIN PENELITIAN...........................................................

29

B. POPULASI, SAMPEL, DAMN TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL..................................................................................

30

C. METODE PENGUMPULAN DATA DAN SUMBER DATA.......................................................................................

32

D. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL.............................................................................

32

E. PENGUJIAN STATISTIK.....................................................

37

commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN.................................

44

A. ANALISIS DESKRIPTIF........................................................

44

B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN...........................................

47

C. PENGUJIAN HIPOTESIS.......................................................

59

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN.....................................................

68

A. KESIMPULAN........................................................................

68

B. KETERBATASAN PENELITIAN..........................................

70

C. SARAN....................................................................................

70

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

x


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel

Halaman

III.1

Indikator Goodness-Of-Fit Model....................................................

43

IV.1

Deskripsi Responden Berdasarkan Karakteristik Usia.....................

45

IV.2

Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……………...…

46

IV.3

Deskripsi Responden Berdasarkan Jenjang Pendidikan Yang Ditempuh…………………………………………………………... 46

IV.4

Deskripsi Responden Berdasarkan Fakultas……………………..... 47

IV.5

Hasil Faktor Analisis I Rotated Component Matrix.........................

48

IV.6

Hasil Faktor Analisis II Rotated Component Matrix....................

49

IV.7

Hasil Uji Reliabilitas…………………..…………………………... 50

IV.8

Hasil Uji Normalitas.........................................................................

52

IV.9

Jarak Mahalanobis Data Penelitian..................................................

54

IV.10 Hasil Goodness-of-Fit Model………………………..…..………...

55

IV.11 Hasil Goodness-of-Fit Model Modifikasi……………………..…...

57

IV.12 Regression Weights Model………………………………………

60

commit to user

xi


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1

Halaman Kerangka Teoritis Penelitian…………………………..

commit to user

xii

23


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX (HARGA, INTENSITAS DISTRIBUSI, BELANJA IKLAN, DAN HARGA PROMOSI) TERHADAP PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN, PERSEPSI NILAI, DAN MINAT UNTUK MEMBELI KONSUMEN (Studi pada Konsumen Potensial Software Windows Seven Home Basic di UNS) Oleh : Moh. Danang Aji P F. 0205109

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari marketing mix (harga, intensitas distribusi, belanja iklan, dan harga promosi) terhadap persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, persepsi nilai serta minat beli konsumen. Peneliti melihat fenomena yang terjadi akhir-akhir ini yang melibatkan penggunaan sistem operasi komputer. Setiap komputer pasti memiliki sistem operasi, meskipun keasliannya sering dipertanyakan. Pemilihan sistem operasi, baik itu asli atau bajakan berkaitan erat dengan persepsi nilai yang muncul di benak konsumen. Peneliti merasa bahwa persepsi nilai merupakan hal yang cukup penting untuk memicu pembelian. Persepsi nilai tersebut dapat dibentuk dengan memanfaatkan marketing mix. Literatur mengenai pengaruh marketing mix terhadap persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, dan persepsi nilai pun terbatas. Dua hal tersebut menarik peneliti untuk melakukan penelitian. Penelitian ini dikategorikan sebagai penelitian kausalitas dengan menggunakan survey untuk metode pengumpulan datanya. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen potensial Software Windows Seven Basic Home, sedangkan sampelnya adalah mahasiswa Universitas Sebelas Maret. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 159 responden, sedangkan obyek dalam penelitian ini adalah Software Windows Seven Basic Home yang merupakan salah satu sistem operasi terbaru pabrikan Microsoft Coorporation. Metode sampling yang digunakan adalah nonprobability sampling, sedangkan teknik yang dipakai adalah purposive sampling. Berdasarkan pengujian dengan menggunakan SEM, peneliti menemukan bahwa inidikan marketing mix yang terdiri dari harga, belanja iklan, harga promosi memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi kualitas, namun intensitas distribusi tidak demikian. Selain berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas, harga juga berpengaruh positif terhadap persepsi pengorbanan. Persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Pengaruh yang paling besar terdapat pada persepsi nilai terhadap minat beli konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi persepsi nilai yang dibentuk oleh konsumen maka minat beli konsumen pun akan semakin tinggi pula. commit to user Kata kunci : marketing mix, persepsi, minat beli, dan software.


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT ANALYSIS OF INFLUENCE OF MARKETING MIX (PRICE, INTENSITY DISTRIBUTION, ADVERTISING EXPENDITURES, AND PRICE PROMOTION) ON THE QUALITY OF PERCEPTION, PERCEPTION SACRIFICE, THE VALUE OF PERCEPTION, AND INTEREST TO BUY CONSUMER (Study on Potential Consumers Seven Home Basic Windows Software in UNS) By: Moh. Danang Aji P F. 0205109

This study aimed to investigate the influence of the marketing mix (price, distribution intensity, advertising spending, and price promotions) on the perceived quality, perceived sacrifice, perceived value and consumer purchase interest. Researcher looks at the phenomenon that occurred recently involving the use of computer operating systems. Each computer must have an operating system, although its authenticity is often questioned. Operating system selection, whether it is genuine or pirated is closely related to the perception of value that appears in the mind of the consumer. Researchers feel that the perception of value is important enough to trigger a purchase. Perception of value can be formed by utilizing the marketing mix. Literature about the influence of the marketing mix of perceived quality, perceived sacrifice, and the perception of value is limited. Two things that attract scientists to do research. This research is categorized as a research causality using survey for data collection methods. The population of this study are potential customers of Windows Seven Software Home Basic, while the sample is Eleven University students in March. The sample used in this research are 159 respondents, while the objects in this study is the Windows Seven Software Home Basic which is one of Microsoft's new operating system manufacturers Corporation. Sampling method used is nonprobability sampling, while the technique used was purposive sampling. Based on the examination by using SEM, researchers found that inidikan marketing mix of pricing, advertising, price promotions have a positive influence on perceptions of quality, but the intensity distribution is not so. In addition to positive effect on perceptions of quality, price is also a positive influence on perceptions of sacrifice. Perceived quality and perceived sacrifice positive effect on perceived quality. The greatest influence on the perception of value to the consumer purchase interest. This indicates that the higher the perception of value created by the consumer then the consumer purchase interest will continue to be high also. commit to user Keywords: marketing mix, perception, intention to buy, and software.


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG Dinamika pasar, perkembangan teknologi, dan semakin ketatnya kompetisi semakin membawa banyak perubahan di sektor pemasaran. Perusahaan dituntut untuk menemukan strategi pemasaran yang handal. Bagaimanapun juga, setiap perusahaan memiliki keinginan untuk meningkatkan volume penjualan atas produk yang dijualnya dengan menetapkan target penjualannya dalam tempo waktu tertentu. Untuk mencapai target yang telah ditentukan, perusahaan perlu menciptakan strategi pemasaran yang mengacu pada marketing mix. Tujuan utama dari bermacam-macam strategi pemasaran yang ditetapkan adalah untuk menstimulasi keinginan konsumen untuk membeli produk sehingga berimplikasi pada tingginya volume penjualan. Namun strategi pemasaran dalam bentuk apapun tidak dapat diaplikasikan tanpa ada pengetahuan dan pemahaman yang komprehensif mengenai perilaku konsumen. Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai segala bentuk aktivitas konsumen yang dimaksudkan untuk menciptakan minat beli yang akan mengarah pada keputusan pembelian. Marketer yang cerdas perlu memahami konsep mengenai perilaku konsumen ini sebab perilaku konsumen merupakan landasan penetapan strategi pemasaran. Tanpa pemahaman mengenai perilaku konsumen yang tepat, perusahaan dipastikan mengalami kegagalan pemasaran. commit to user

1


digilib.uns.ac.id

Keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga hal, antara lain sebagai berikut : (1) adanya kebutuhan, (2) pencarian informasi sebelum pembelian, dan (3) evaluasi alternatif yang ada. Dari ketiga hal yang mempengaruhi proses pembelian ini, salah satu yang bisa dimanfaatkan oleh perusahaan adalah proses pencarian informasi sebelum pembelian. Informasi pembelian yang dimaksudkan adalah segala bentuk informasi yang berkaitan dengan produk tertentu. Informasi tersebut dibagi menjadi dua kategori yakni informasi intrinsik dan informasi ekstrinsik. Informasi intrinsik diartikan sebagai informasi yang melekat pada produk ketika produk tersebut selesai diproduksi, sedangkan informasi ekstrinsik diartikan sebagai informasi yang melekat pada produk ketika produk tertentu mulai di-share di pasaran. Kedua informasi ini muncul dalam waktu yang berbeda tetapi melingkupi produk yang sama. Informasi intrinsik meliputi taste, design, dan fit (Bilkey dan Nes, 1982) sedangkan informasi ekstrinsik meliputi price, brand name (Dodds dan Monroe 1985), store names(Teas dan Agarwal 2000), Warranty (Bearden dan Shimp 1982), advertising (Milgram dan Roberts 1986), dan country-of origin (Bilkey dan Nes 1982). Berbagai macam bentuk informasi tersebut akan dievaluasi oleh konsumen sehingga pada akhirnya akan membentuk suatu nilai. Nilai yang dibentuk oleh informasi produk lebih dikenal sebagai persepsi nilai. Untuk dapat bersaing dengan baik dalam lingkungan yang sadar akan nilai, para marketer harus menekan pada nilai penawaran. Strategi yang berbasis nilai melibatkan penekanan pada persepsi nilai (Monroe dan Chapman, 1987). Para marketer dapat commit to user

2


digilib.uns.ac.id

meningkatkan persepsi nilai dengan harga penjualan. Persepsi nilai dipengaruhi oleh dua hal yakni persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan. Banyak literatur yang membahas persepsi nilai konsumen terhadap informasi-informasi yang terdapat pada produk (Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Agarwal dan Teas, 2000; Yoo et al., 2000). Padahal beberapa informasi tersebut merupakan bagian dari marketing mix. Marketing mix melibat empat elemen antara lain : (1) produk, (2) harga, (3) saluran distribusi, dan (4) promosi (Kotler, 2003). Menurut Yoo et al. (2000), marketing mix dapat digunakan sebagai alat untuk mengendalikan persepsi nilai. Hasil penelitian dari Yoo et al. (2000) mengatakan bahwa indikan-indikan elemen dari marketing mix berpengaruh terhadap persepsi kualitas. Indikan-indikan tersebut meliputi : (1) harga, (2) image toko, (3) intensitas distribusi, (4) belanja iklan, dan (5) harga promosi. Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin modern, setiap orang menggunakan peralatan komputer seperti personal komputer, notebook, netbook, dan lain-lain. Di dalam peralatan komputer tersebut ada salah satu perangkat lunak utama yang disebut sistem operasi. Sistem operasi merupakan perangkat lunak sistem yang bertugas untuk melakukan kontrol dan manajemen perangkat keras serta operasionalisasinya. Salah satu sistem operasi yang paling banyak digunakan oleh masyarakat seantero dunia adalah Windows (sumber : http://www.w3schools.com). Pada tanggal 22 Oktober (sumber : http://www.vivanews.com), Microsoft Indonesia me-launching-kan produk terbarunya yaitu Windows Seven Basic Home. commit to user

3


digilib.uns.ac.id

Indonesia merupakan salah satu negara yang penduduknya banyak menggunakan sistem

operasi

pabrikan

Microsoft

Coorporation

ini

(sumber:

http://dailysocial.net). Namun, begitu banyaknya konsumen yang memakai sistem operasi ini ternyata masih banyak yang menggunakan bajakan, padahal software merupakan salah satu karya seseorang atau organisasi yang dilindungi oleh undang-undang hak cipta (sumber: http://sayuricutez712.blogspot.com). Indonesia merupakan salah satu dari 10 negara terbesar yang melakukan pembajakan software (sumber: http://www.detikinet.com) . Fenomena ini semakin aneh ketika kita melihat banyaknya konsumen peralatan komputer di Indonesia tetapi kesadaran akan pembelian produk yang original kurang. Produk Software Windows Seven Basic Home dipilih disebabkan oleh fenomena tersebut, di mana peneliti ingin menginvestigasi persepsi kualitas yang muncul pada Software Original Windows Seven Basic Home. Menurut Agarwal dan Teas (2000), image toko tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap persepsi kualitas. Hal ini dapat terjadi jika suatu produk tersedia di banyak toko sehingga Image toko menjadi faktor yang tidak penting terhadap persepsi kualitas konsumen. Kondisi demikian diperkuat dengan wawancara langsung dengan beberapa responden yang pernah melakukan pembelian atas software original. Sebagian besar mengatakan bahwa toko bukanlah yang terpenting ketika melakukan pembelian, namun hal terpenting adalah originalitas software. Berlandaskan hal tersebut, image toko tidak digunakan dalam penelitian ini. commit to user

4


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan pemaparan di atas, penelitian ini diarahkan untuk menguji pengaruh indikan-indikan dari elemen marketing mix yang meliputi : (1) harga, (2) intensitas distribusi, (3) belanja iklan, dan (4) harga promosi terhadap persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, dan persepsi nilai yang akan digunakan sebagai alat untuk mengukur minat beli pada mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta. Judul penelitian ini adalah “Analisis Pengaruh Marketing Mix (Harga, Intensitas Distribusi, Belanja Iklan, dan Harga Promosi) Terhadap Persepsi Kualitas, Persepsi Pengorbanan, Persepsi Nilai, dan Minat untuk Membeli Konsumen (Studi pada Konsumen Potensial Software Windows Seven Basic Home di UNS)”.

B. RUMUSAN MASALAH Rumusan penelitian ini mendasarkan pada model penelitian yang dimodifikasi dari penelitian Yoo et al. (2000) ; Agarwal dan Teas (2000) antara lain sebagai berikut : 1. Apakah

harga, intensitas distribusi, belanja iklan, dan harga promosi

berpengaruh terhadap persepsi kualitas? 2. Apakah harga berpengaruh terhadap persepsi pengorbanan? 3. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap persepsi nilai? 4. Apakah persepsi pengorbanan berpengrauh terhadap persepsi nilai? 5. Apakah persepsi nilai berpengaruh terhadap minat beli? commit to user

5


digilib.uns.ac.id

C. TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini memiliki beberapa tujuan, antara lain sebagai berikut : 1. Mengetahui pengaruh harga, intensitas distribusi, belanja iklan, dan harga promosi berpengaruh terhadap persepsi kualitas. 2. Mengetahui pengaruh harga berpengaruh terhadap persepsi pengorbanan. 3. Mengetahui pengaruh persepsi kualitas berpengaruh terhadap persepsi nilai. 4. Mengetahui pengaruh persepsi pengorbanan berpengrauh terhadap persepsi nilai. 5. Mengetahui pengaruh persepsi nilai berpengaruh terhadap minat beli.

D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan pengetahuan dan pemahaman yang komprehensif bagi kalangan akademik mengenai pengaruh indikan-indikan elemen dari marketing mix yang terdiri dari harga, intensitas distribusi, belanja iklan, dan harga promosi terhadap persepsi kualitas, persepsi, pengorbanan, dan persepsi nilai dalam pengaruhnya terhadap minat beli konsumen. Tentu peneliti berharap bahwa penelitian ini dapat dijadikan salah satu referensi untuk penelitianpenelitian selanjutnya yang terkait dengan tema penelitian ini. commit to user

6


digilib.uns.ac.id

2. Manfaat Praktis Penelitian ini memfokuskan pada indikan-indikan marketing mix yang diharapkan dapat memberikan gambaran riil mengenai fenomena yang melibatkan produk Software Windows Seven Basic Home. Perusahaan terkait dapat memanfaatkan hasil penelitian ini sebagai salah satu referensi untuk menentukan kebijakan yang berkaitan dengan strategi pemasaran.

commit to user

7


digilib.uns.ac.id

BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. LANDASAN TEORI 1. Marketing Mix Marketing mix merupakan gagasan yang dominan digunakan untuk pemasaran modern. Marketing mix didefiniskan sebagai suatu alat yang digunakan untuk mengendalikan bauran perusahaan sebagai elemen produksi agar sesuai dengan respon target pasar. Menurut Kotler (2003), Bauran pemasaran atau yang sering disebut dengan marketing mix terdiri dari empat elemen utama, antara lain sebagai berikut : (1) product, (2) price, (3) place, dan (4) promotion. Fokus penelitian ini terbatas pada empat dari lima elemen strategi pemasaran menurut Yoo et al. (2000), antara lain sebagai berikut : (1) harga, (2) intensitas distribusi, (3) belanja iklan, dan (4) harga promosi. Beberapa elemen tersebut tidak mencakup semua elemen inti dari marketing mix, tetapi cukup representatif jika digunakan sebagai indikator dari marketing mix. Penjelasan mengenai keempat elemen tersebut beserta persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, persepsi nilai, dan minat beli diuraikan sebagai berikut.

commit to user

8


digilib.uns.ac.id

a. Harga Menurut konteks ekonomi, harga adalah sejumlah uang yang dikorbankan untuk memperoleh sesuatu yang kita inginkan, sehingga harga diindikasikan sebagai rasio indikator dari kuantitas uang yang diperlukan untuk memperoleh barang ataupun jasa. Menurut Zeithaml (1988), harga adalah apa yang harus diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan sesuatu. Kotler (2003) mengemukakan bahwa harga adalah salah satu dari elemen marketing mix yang menghasilkan pendapatan dan paling mudah disesuaikan. Menurut Dodds et al. (1991), harga mengisyaratkan dua hal di benak konsumen, yang pertama harga mengisyaratkan kualitas yang terdapat pada produk dan yang kedua harga mengisyaratkan sejumlah nilai ekonomis yang harus dikorbankan untuk mendapatkan produk tertentu. Perusahaan dapat memilih salah satu dari tiga strategi positioning berbasis nilai, antara lain sebagai berikut : (1) kualitas tinggi atau harga tinggi, (2) kualitas rendah atau harga rendah, dan (3) penyeimbangan kualitas terhadap harga. Semakin tingginya kualitas yang terdapat pada produk maka tinggi pula harga yang akan ditetapkan pada produk tersebut (Dodds et al., 1985). Selain menjadi salah satu elemen penting dalam marketing mix, harga juga memiliki peran pada suatu produk yakni sebagai indikator kualitas (Monroe, 1990). Menurut Baker dalam Pepadri (2002), harga memiliki peranan penting dalam bauran pemasaran, antara lain sebagai berikut :

commit to user

9


digilib.uns.ac.id

1) Elasitas harga lebih besar pengaruh terhadap permintaan dibandingkan dengan elasitisitas elemen Marketing mix lainnya 2) Perubahan harga sangat mempengaruhi perubahan jumlah penjualan 3) Pelaksanaan perubahan harga jauh lebih mudah dibandingkan dengan rencana perubah strategi produk atau promosi 4) Reaksi perusahaan saingan terhadap perubahan harga biasanya lebih cepat dan sensitif 5) Dalam melaksanakan implementasi, harga tidak memerlukan investasi modal 6) Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal (resesi ekonomi dan inflasi, peningkatan suhu persaingan, kejenuhan pasar atau kelebihan jumlah pasokan, muncul perusahaan kompetitor baru, dan berkembangnya konsumerisme). Menurut Kotler (2003), perusahaan harus mampu menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Ada tiga jenis klasifikasi kebijakan penetapan harga untuk setiap tipe pembeli berdasarkan persepsi nilainya, antara lain sebagai berikut : 1) Price Buyer Tipe pembeli ini sangat memperhatikan harga produk. perusahaan dapat menerapkan strategi penawaran harga produk yang fitur dan pelayananya telah dikurangi untuk menarik minat pembelian konsumen.

commit to user

10


digilib.uns.ac.id

2) Value Buyers. Tipe pembeli ini sangat memperhatikan nilai produk secara keseluruhan sehingga perusahaan dituntut untuk melakukan inovasi nilainilai yang baru dan harus menegaskan nilai yang diciptakan untuk menarik minat konsumen secara agresif. 3) Loyal Buyers. Tipe pembeli ini memerlukan pembinaan hubungan secara berkala sehingga

perusahaan

dituntut

untuk

melakukan

investasi

untuk

mempertahankan konsumennya.

b. Intensitas Distribusi Pada umumnya, sebagian besar produsen menggunakan perantara untuk membawa produknya ke pasar. Perantara tersebut seringkali disebut sebagai saluran distribusi. Saluran distribusi didefinisikan sebagai seperangkat organisasi independent yang membantu membuat produk perusahaan tersedia di pasar untuk dikonsumsi oleh konsumen langsung atau konsumen bisnis. Beberapa contoh dari saluran distribusi ,yaitu : (1) penjualan langsung (seperti melalui mail order, internet dan penjualan telepon), (2) agen (yang biasanya menjual langsung atas nama produsen), (3) distributor/grosir (yang menjual ke pengecer), (4) pengecer/dealer (yang menjual kepada konsumen akhir), dan (5) iklan. Setiap perusahaan pasti memiliki saluran distribusi yang berbedabeda. Perbedaan saluran tersebut secara langsung mempengaruhi setiap commit to user

11


digilib.uns.ac.id

keputusan pemasaran lainnya, misalnya adalah mempengaruhi keputusan harga.

Keputusan

pemilihan

saluran

distribusi

terkadang

juga

mempengaruhi posisi produk di pasar. Posisi produk bisa dijadikan sebagai keunggulan komparatif produk. Untuk menciptakan posisi yang positif di pasaran, marketer harus dapat memilih saluran distribusi yang tepat. Saluran distribusi memiliki sejumlah fungsi yang memungkinkan arus barang dari produsen ke konsumen. Beberapa fungsi dari saluran distribusi adalah sebagai berikut : 1) Menyediakan waktu, tempat, dan utilitas kepemilikan. Saluran distribusi membuat produk dapat tersedia kapan saja, di mana saja, dan dalam ukuran atau jumlah yang diinginkan. 2) Menyediakan

sejumlah

logistik

atau

fungsi

fisik

yang

meningkatkan efisiensi arus barang dari produsen ke konsumen. Efisiensi tersebut disebabkan oleh dua hal, yang pertama adalah grosir dan pengecer dapat membeli dalam jumlah besar dan kemudian menjualnya dalam satu atau beberapa waktu, dan yang kedua adalah pengurangan jumlah transaksi dengan penyedian berbagai produk dalam satu lokasi. 3) Transportasi dan penyimpanan barang jenis lain. 4) menyediakan perbaikan dan pemeliharaan layanan untuk produk tertentu

commit to user

12


digilib.uns.ac.id

5) mengambil risiko, jika pengecer membeli produk dari produsen dan tidak menjualnya kembali maka akan mengakibatkan resiko kehilangan uang 6) melakukan berbagai fungsi komunikasi dan transaksi produk.

Setiap marketer menghadapi beberapa keputusan strategis dalam memilih saluran dan perantara pemasaran yang tepat untuk produk mereka. Memilih saluran tertentu meruapakan bagian yang paling mendasar dari keputusan tersebut. Marketer pun harus menjawab beberapa pertanyaan mengenai tingkat intensitas distribusi yang diinginkan. Menurut Yoo et al. (2000), intensitas distribusi berarti proses distribusi secara intensif ketika produk ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi permintaan pasar. Intensitas distribusi digunakan untuk menciptakan atau meningkatkan product image dan mendapatkan dukungan para peritel yakni perusahaan yang

mendistribuskan produk secara eksklusif. Menurut Ferris et al.

(1989) dalam Yoo et al. (2000), konsumen akan lebih merasa puas ketika produk tersedia dalam jumlah yang besar sebab mereka akan mendapatkan produk di manapun dan kapanpun dengan mudah. Intensitas distribusi juga mengacu pada jumlah perantara melalui mana produsen mendistribusikan barangnya. Keputusan tentang intensitas distribusi harus menjamin penguasaan pasar yang memadai untuk produk. Secara umum, intensitas distribusi meliputi tiga hal antara lain sebagai berikut : (1) distribusi secara intensif, (2) distribusi secara selektif, dan (3) distribusi secara eksklusif. commit to user

13


digilib.uns.ac.id

c. Belanja Iklan Iklan merupakan bagian dari promosi yang didefinisikan sebagai bentuk presentasi non personal dan promosi ide atau gagasan, barang , dan jasa melalui media masa seperti surat kabar, majalah, televisi atau radio dengan sponsor yang dikenali. Menurut Kasali (1995), iklan adalah bagian dari bauran promosi, dan bauran promosi adalah bagian dari marketing mix. Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Media tersebut bisa berupa media cetak maupun media elektronik. Iklan digunakan untuk mengiformasikan kepada konsumen yang potensial mengenai eksistensi, karakteristik, dan harga yang perusahaan tawarkan pada produk komoditasnya (Milgrom dan Roberts, 1986). Jefkins

(1996)

dalam

Hendaryati

(2009),

mendefinisikan

periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Banyaknya belanja iklan menunjukkan bahwa perusahaan sedang berinvestasi pada merek, yang menunjukkan kualitas unggul (Kirmani danWright, 1989 dalam Yoo et al., 2000) Seiring dengan perkembangan jaman yang semakin modern, marketer dituntut untuk mampu mempromosikan berbagai macam produk yang diciptakannya dengan penggunaan iklan yang khas. Iklan menjadi salah satu alat untuk mengkomunikasikan tentang perusahaan, produk commit to user

14


digilib.uns.ac.id

yang diciptakan, hingga gaya hidup konsumen yang kekinian dengan tujuan untuk menstimulus persepsi pada konsumen. Penggunaan iklan tidak terbatas pada perusahaan profit saja melainkan perusahaan non profit atau lembaga sosial pun memanfaatkan iklan sebagai media publikasi. Penggunaan iklan memiliki lima fungsi, antara lain sebagai berikut : 1) Memberikan informasi Penginformasian produk baru, perubahan harga, penggunaan produk, pelayanan, mereduksi ketakutan konsumen, serta membangun citra perusahaan. 2) Mengajak dan mempengaruhi untuk membeli Membangun preferensi merek, menciptakan kemauan untuk membeli, mengubah persepsi konsumen terhadap merek, mengajak konsumen untuk membeli, dan mengajak konsumen untuk mau berhubungan dengan sales penjualan perusahaan 3) Untuk Mengingatkan Untuk tetep memposisikan produk agar selalu diingat di benak konsumen, mengingatkan tempat di mana produk bisa dibeli, mengingatkan fungsi produk. 4) Menciptakan Image Product Positioning perusahaan dalam suatu iklan akan menciptakan image tertentu di benak konsumen. Penciptaan image tersebut dapat dimanfaatkan untuk pencitraan produk yang positif yang akan mendorong minat untuk membeli. commit to user

15


digilib.uns.ac.id

5) Memuaskan Keinginan Iklan dapat dikategorikan sebagai alat yang digunakan untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan tersebut berupa pertukaran yang saling memuaskan. 6) Sebagai alat komunikasi Selain untuk media promosi produk, iklan juga sekaligus digunakan sebagai media komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli. Komunikasi yang dibangun dengan menggunakan iklan diharapkan dapat terpenuhi dalam cara yang etis dan efektif.

d. Harga Promosi Harga promosi merupakan bagian dari strategi penetapan harga (Pepadri, 2002). target dari pemberlakuan harga promosi ini adalah para konsumen yang sensitif terhadap harga. Berdasarkan pada kategori konsumen di atas, target konsumen adalah tipe price buyer. Harga promosi bertujuan untuk menstimulasi keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Semakin agresif promosi yang diberikan maka diharapkan volume penjualan produk akan meingkat. Beberapa contoh dari harga promosi meliputi : (1) penurunan harga jangka pendek seperti khusus penjualan, (2) media distribusi kupon, (3) kupon paket, (4) cent-off transaksi, (5) rabat, dan (6) pengembalian uang. Penetapan harga promosi dipercaya dapat mengikis persepsi kualitas dari waktu ke waktu meski dalam jangka waktu yang pendek dapat memaksimalkan commit to user

16


digilib.uns.ac.id

keuntungan, sehingga dalam jangka panjang penetapan harga promosi dapat memberikan efek yang buruk bagi persepsi kualitas (Yoo et al., 2000). Menurut Aaker (1991) dalam Yoo et al. (2000) Promosi penjualan mungkin bukan cara yang diinginkan untuk membangun persepsi kualitas sebab cara tersebut dapat dengan mudah ditiru dan menimbulkan efek menetralkan persepsi kualitas.

2. Persepsi Kualitas Setiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda-beda mengenai kualitas suatu produk. Persepsi tersebut dipengaruhi oleh dua hal yakni informasi intrinsik dan informasi ekstrinsik. Menurut Zeithaml (1988), persepsi kualitas adalah persepsi yang ada di benak konsumen yang berkaitan dengan tingkat keunggulan produk secara keseluruhan. Pendapat tersebut berbeda dengan Chapman dan Wahlers (1999), bahwa persepsi kualitas merupakan manfaat yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk ketika produk tertentu dikonsumsi. Pada dasarnya kedua pendapat tersebut mengarah kepada penilaian subyektif personal konsumen terhadap produk, meskipun penilaian tersebut berbeda dengan nilai obyektif produk, yaitu nilai atau manfaat yang sebenarnya dimiliki oleh produk.

3. Persepi Pengorbanan Persepsi pengorbanan adalah persepsi yang ada di benak konsumen mengenai bentuk pengorbanan finansial yang akan mereka perlukan untuk commit to user

17


digilib.uns.ac.id

mendapatkan produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Dari beberapa marketing mix yang ada, salah satu elemen yang paling berpengaruh dalam persepsi pengorbanan ini adalah elemen harga, sebab konsumen memiliki sensivitas yang tinggi terhadap harga. Semakin tingginya harga yang dirasakan oleh konsumen maka semakin tinggi pula tingkat pengorbanannya. Persepsi nilai yang dipengaruhi oleh harga menurut Zeithaml (1988) juga bisa diartikan sebagai persepsi pengorbanan konsumen.

4. Persepsi Nilai Menurut Zeithaml (1988), persepsi nilai adalah kemudahan secara menyeluruh dari penggunaan produk tertentu yang didasarkan pada yang telah konsumen terima dan apa yang telah konsumen berikan untuk mendapatkan produk tersebut. Pandangan konsumen terhadap nilai ini dijelaskan sebagai berikut : (1) nilai adalah harga yang murah, (2) nilai adalah apapun yang diinginkan konsumen dari produk yang telah dibelinya, (3) nilai adalah mutu yang didapatkan sesuai dengan harga yang telah dikeluarkan, dan (4) nilai adalah kesesuaian antara yang telah didapatkan dengan apa yang telah diberikan. Menurut Zeithaml (1988), definisi mengenai apa yang akan diterima berbeda-beda untuk setiap konsumen (beberapa mungkin menekankan pada volume, kualitas yang tinggi, atau kemudahan penggunaan) sama halnya dengan perbedaan dalam definisi apa yang harus diberikan (beberapa mungkin memperhatikan jumlah uang yang harus dikeluarkan, pada waktu, dan usaha commit to user

18


digilib.uns.ac.id

yang harus dilakukan untuk mendapatkan produk) namun nilai pada produk mencerminkan pertukaran atau trade-off antara komponen give dan get. Persepsi nilai merupakan hal penting yang menentukan loyalitas konsumen (Parasuraman,1997). Persepsi nilai dari sebuah produk akan dipengaruhi secara positif oleh keuntungan yang diharapkan oleh konsumen dan dipengaruhi secara negatif oleh uang yang dikeluarkan dalam memperoleh produk (Grewal et al., 1998). Nilai yang dipersepsikan oleh konsumen mempengaruhi sukses tidaknya suatu produk di-share di pasaran. Jika konsumen memiliki persepsi nilai yang baik pada suatu produk maka daur hidup produk akan terancam. Untuk menghindari hal tersebut perusahaan harus menekankan pada persepsi nilai yang ada pada konsumen. Persepsi nilai menguraikan hubungan antar produk dan pelanggan yakni pemahaman pelanggan mengenai apa yang mereka inginkan dengan produk atau jasa yang ditawarkan dalam memenuhi kebutuhannya. Pada intinya produk dikatakan memiliki persepsi nilai yang tinggi bila sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan intinya persepsi nilai merupakan faktor prediksi yang sangat penting mengenai kepuasan konsumen. terdapat beberapa literatur penelitian yang telah mengukur hubungan antara persepsi nilai dan kepuasan konsumen.

5. Minat Beli Minat beli merupakan keinginan untuk membeli pada konsumen (Chapman dan Wahlers, 1999). Minat membeli merupakan kecenderungan commit to user

19


digilib.uns.ac.id

konsumen untuk membeli suatu produk atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001). Keinginan untuk membeli konsumen didahului oleh timbulnya persepsi mengenai kualitas. Semakin tinggi persepsi kualitas mengenai suatu produk maka keinginan niat untuk membeli pun akan semakin tinggi pula. Menurut Howard (1994) dalam Hendaryati (2005) minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat untuk membeli pada konsumen tidak terjadi dengan sendirinya. Niat tersebut diawali dengan munculnya berbagai macam persepsi ketika perusahaan mencoba berkomunikasi tentang produk kepada konsumen. Pada umumnya, perusahaan tetap menggunakan marketing mix untuk menstimulus persepsi yang ada pada konsumen dengan mempertimbangkan berbagai faktor yang meliputi ekonomi, teknologi, budaya, dan politik. Beberapa stimulus tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen sehingga muncullah keputusan pembelian berdasarkan kebutuhan konsumen itu sendiri. Respon mengenai keputusan pembelian itu berwujud merek dan produk yang mereka pilih, toko yang mereka inginkan untuk membeli, waktu yang tepat untuk membeli dan jumlah yang mereka butuhkan.

commit to user

20


digilib.uns.ac.id

B. PENELITIAN TERDAHULU Penelitian yang dilakukan oleh Yoo et al. (2000), menginvestigasi mengenai pengaruh marketing mix terhadap brand loyalty, brand awarness, perceived quality, dan brand equity. Dalam penelitian tersebut, kelima indikator marketing mix memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi kualitas merek. Indikator tersebut antara lain adalah harga, biaya iklan, intensitas distribusi, image toko, dan harga promosi. Dari kelima indikator yang digunakan sebagai representasi marketing mix, harga memiliki signifikasi paling tinggi dalam hubungannya terhadap persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan. Selain sebagai salah satu indikator dari marketing mix, harga juga dikategorikan sebagai informasi ekstrinsik dari produk. Hal ini didukung oleh hasil penelitian dari Dodds dan Monroe (1985). Hasil penelitian tersebut mengatakan bahwa semakin tingginya harga pada suatu produk maka akan semakin tinggi pula persepsi kualitas konsumen terhadap produk tersebut. Pendapat ini mengindikasikan bahwa terdapat hubungan yang positif antara harga dan persepsi kualitas. Persepsi kualitas ini akan semakin meningkatkan niat atau keinginan konsumen untuk membeli produk. Dodds, Monroe, dan Grewal (1991), dalam jurnalnya yang berjudul Effect of Price, Brand, And Store Iinformation On Buyers' Product Evaluations mengatakan bahwa persepsi nilai konsumen dipengaruhi oleh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan. Hubungan antara persepsi nilai, persepsi kualitas, dan persepsi pengorbanan ini digambarkan pada gambar price-effect model. commit to user

21


digilib.uns.ac.id

Studi lain yang memodifikasi dari studi Dodd et al. sebelumnya adalah studi oleh Agarwal dan Teas (2000) yang menginvestigasi hubungan persepsi pengorbanan, persepsi kualitas, dan persepsi nilai yang mana melibatkan beberapa informasi ekstrinsik yakni citra merek, citra toko, harga dan citra negara asal. Agarwal dan Teas (2000) dalam jurnalnya yang berjudul The Effect of Extrinsic Produt Cues on Consumers' Perceptions of Quality, Sacirfice, and Value memaparkan bahwa terdapat banyak informasi ekstrinsik yang mempengaruhi persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan, antar lain meliputi harga, merek, image toko, negara asal, packaging, advertising, dan wararanty. Wahyudi (2005), dalam jurnalnya yang berjudul Marketing mix dalam Price Effect Model mengatakan bahwa elemen indikator dari marketing mix dapat digunakan sebagai indikator dari persepsi kualitas, dan persepsi nilai. Pada umumnya, konsumen hanya akan memilih produk yang memiliki kualitas yang tinggi daripada kualitas yang rendah. Persepsi mengenai kualitas tersebut mempengaruhi persepsi nilai di benak konsumen yang akhirnya akan menstimulasi minat beli konsumen. Dalam studi ini, peneliti mencoba untuk menginvestigasi hubungan antara elemen indikator dari marketing mix yang direpesentasikan menjadi beberapa indikator yakni harga, intensitas distribusi, belanja iklan, dan harga promosi yang mana dari beberapa variabel tersebut dihubungkan dengan persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, persepsi nilai, serta niat untuk membeli.

commit to user

22


digilib.uns.ac.id

C. KERANGKA PENELITIAN

Harga promosi H4

Belanja iklan

+

H3 +

Persepsi Kualitas

+ Intensitas distribusi

H2

+

+ Persepsi Nilai

H1b

Harga

H6

H1a +

Persepsi Pengorbanan

H7 +

Minat Beli

H5

Gambar II.1 Kerangka Teoritis Penelitian Sumber: modifikasi model dari Yoo et al. (2000) ; dan Agarwal dan Teas (2000)

Di dalam kerangka penelitian ini terdapat dua variabel, yaitu variabel independent dan variabel dependent. Variabel indedependent terdiri dari harga, intensitas distribusi, belanja iklan, dan harga promosi. Sedangkan variabel dependent-nya terdiri dari persepsi pengorbanan, persepsi kualitas, persepsi nilai, dan minat beli.

D. PENGEMBANGAN HIPOTESIS 1. Marketing Mix, Persepsi Kualitas, dan Persepsi Pengorbanan Yoo et al. (2000) mengidentifikasi bahwa terdapat lima indikator yang representatif dari marketing mix Indikator tersebut meliputi : (1) harga, (2) intensitas distribusi, (3) belanja iklan, dan

(4) harga promosi. Konsumen

commitekstrinsik to user yang penting selain indikator menggunakan harga sebagai informasi

23


digilib.uns.ac.id

kualitas dan manfaat dari produk (Yoo et al. (2000). Harga yng tinggi sering dipersepsikan sebagai kualitas yang tinggi pula (Dodds et al., 1991).

Shiffman dan Kanuk (2000) dalam Wahyudi (2005) mengatakan bahwa pada beberapa kasus, konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas tergantung pada pengenalan terhadap merek produk sebagai indikator kualitas. Bila seseorang memiliki informasi yang cukup luas mengenai suatu produk yang meliputi merek, harga, referensi harga, pengalaman pembelian dan informasi lain yang melingkupi produk tersebut, maka pengaruh harga sebagai indikator kualitas akan berkurang. Sehingga jelas, bahwa konsumen belum tentu menilai bahwa harga yang tinggi mengisyaratkan kualitas yang tinggi pula.

Menurut Dodds et al. (1991), harga mengisyaratkan dua hal di benak konsumen, yang pertama harga mengisyaratkan kualitas yang terdapat pada produk dan yang kedua harga mengisyaratkan sejumlah nilai ekonomis yang harus dikorbankan untuk mendapatkan produk tertentu. Harga merupakan pengkontrol persepsi kualitas dan pengorbanan. Semakin tingginya kualitas yang terdapat pada produk maka tinggi pula harga yang akan ditetapkan pada produk tersebut (Dodds et al., 1985), begitu pula sebaliknya dengan persepsi pengorbanan.

Menurut Curry dan Riesz (1988) dalam Agarwal dan Teas (2001), harga diperkirakan mempengaruhi kualitas karena produk yang memiliki kualitas tinggi pada umumnya memerlukan biaya produksi yang tinggi daripada produk dengan kualitas rendah, padahal tekanan persaingan membatasi kesempatan perusahaan commit to user

24


digilib.uns.ac.id

untuk meninggikan harga untuk produk yang memiliki kuailtas rendah. Berdasarkan pemaparan di atas, ditarik hipotesis sebagai berikut : H1a: Harga bepengaruh positif terhadap persepsi pengorbanan. H1b: Harga bepengaruh positif terhadap persepsi kualitas.

Menurut Yoo et al. (2000), intensitas distribusi merupakan salah satu indikator yang juga mempengaruhi persepi kualitas. Hal ini disebabkan oleh tingginya intensitas distribusi akan mengurangi waktu yang dihabiskan konsumen untuk mencari produk di setiap toko, pergi dari toko ke toko, mempermudah kenyamanan dalam pembelian produk, dan mempermudah untuk mendapatkan pelayanan setelah pembelian. Semakin meningkatnya intensitas distribusi akan semakin lebih banyak waktu dan kemanfaatan tempat sehingga konsumen lebih banyak menerima nilai tambah dari produk. Dengan semakin bertambahnya manfaat yang dirasakan oleh konsumen, maka akan berpengaruh pada persepsi kualitas yang dirasakan oleh konsumen. Semakin tinggi intensitas distribusi produk kemungkinan akan berpengaruh pada persepsi kualitas produk. Berdasarkan pemaparan di atas, ditarik hipotesis sebagai berikut : H2: Intensitas distribusi bepengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Aaker dan Jacobson (1994) dalam Yoo et al.(2000) mengatakan bahwa iklan memiliki hubungan yang positif terhadap persepsi kualitas. Oleh karena itu, belanja iklan secara positif juga berhubungan dengan persepsi kualitas. Menurut Wahyudi (2005), belanja iklan dianggap sebagai biaya investasi yang dilakukan oleh perusahaan pada produk.commit Semakin tinggi belanja iklan maka akan to user

25


digilib.uns.ac.id

berimplikasi pada persepsi kualitas produk sebab keunggulan dalam positioning. Hipotesis dari pemaparan di atas adalah sebagai berikut : H3: Belanja Iklan bepengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Harga promosi merupakan salah satu dari strategi penetapan harga. Pada umumnya harga yang dicantumkan pada produk memiliki nilai lebih rendah dari harga normal. Tujuan utama dari adanya harga promosi ini adalah untuk menstimulasi minat pembelian konsumen, sebab konsumen memiliki sensivitas terhadap harga. Tipe konsumen seperti ini disebut sebagai tipe price buyers. Dalam jangka pendek, volume penjualan akan meningkat . Namun, dalam jangka panjang akan memberikan efek negatif bagi produk(Yoo et al., 2000).

Pada umumnya, harga promosi tidak akan bertahan cukup lama jika digunakan untuk membangun persepsi kualitas produk. Mengandalkan promosi penjualan dan iklan mengorbankan akan mengorbankan persepsi kualitas. Berdasarkan pemaparan di atas, ditarik hipotesis sebagai berikut : H4: Harga Promosi bepengaruh positif terhadap persepsi kualitas.

2. Persepsi Kualitas, Persepsi Pengorbanan, Persepsi Nilai, dan Minat Beli Persepsi kualitas merupakan keunggulan yang terbentuk di benak konsumen yang berasal dari manfaat yang dirasakan oleh konsumen setelah konsumen mengkonsumsi produk tertentu. Berdasarkan pada pemahaman tersebut, persepsi kualitas akan berpengaruh pada keputusan pembelian. Semakin tinggi commit to user

26


digilib.uns.ac.id

persepsi kualitas yang dirasakan oleh konsumen maka produk tertentu akan semakin menstimulasi loyalitas konsumen terhadap produk.

Konsumen memutuskan akan membeli produk tertentu, konsumen akan dihadapkan pada seberapa nilai ekonomis yang harus dikorbankan untuk mendapatkan produk tertentu. Kondisi ini akan membentuk persepsi pengorbanan terhadap produk. Ukuran pengorbanan atas persepsi pengorbanan ini adalah harga yang melekat pada produk. konsumen memiliki sensivitas terhadap harga, semakin tinggi harga maka akan semakin tinggi pula persepsi pengorbanan yang muncul di benak konsumen.persepsi pengorbanan tersebut berimbas pada persepsi nilai yang akan dirasakan (Zeithaml, 1988). Persepsi nilai dari sebuah produk akan dipengaruhi secara positif oleh keuntungan yang diharapkan oleh konsumen dan dipengaruhi secara negatif oleh uang yang dikeluarkan dalam memperoleh produk (Grewal et al., 1998). Selain mempengaruhi persepsi nilai konsumen, persepsi kualitas juga berimbas pada keinginan konsumen untuk membeli (Dodds et al., 1991). Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H5: Persepsi pengorbanan berpengaruh negatif terhadap persepsi nilai H6: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap persepsi nilai H7: persepsi nilai akan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen

commit to user

27


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN

A. DESAIN PENELITIAN Berdasarkan pada jenisnya, penelitian ini dikategorikan sebagai penelitian pengujian hipotesis (hypotesis testing). Pengujian hipotesis dilakukan untuk menelaah varians dalam variabel terikat atau untuk memperkirakan keluaran organisasi (Sekaran, 2006). Penelitian ini merupakan penelitian kausal yang bertujuan untuk menentukan hubungan sebab akibat dari suatu fenomena tertentu. Penelitian ini pun bersifat cross sectional yang berarti pengujiaannya mengacu pada data yang terjadi di satu titik waktu saja (one point in time), sehingga model penelitian tidak dibuat untuk menjelaskan perubahan yang disebabkan oleh pergeseran waktu. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi model penelitian pada waktu yang berbeda, memerlukan kehati-hatian dengan mempertimbangkan faktor-faktor eksternal yang mungkin akan mempengaruhi model. Sedangkan hubungan yang sedang diinvestigasi dalam penelitian ini hanya melibat dua tipe variabel, yakni variabel independent dan variabel dependent, di mana di antara kedua tipe variabel tersebut saling memiliki hubungan keterikatan sebab akibat. Hal lain yang perlu dipahami dalam penelitian ini adalah penelitian ini merupakan studi lapangan (field study) yang akan dilakuan dalam situasi riil, sedangkan unit analisis dari penelitian ini adalah individu. commit to user

28


digilib.uns.ac.id

B. POPULASI, SAMPEL DAN TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL 1. Populasi Populasi adalah obyek penelitian dengan batas-batas persoalan yang sudah cukup jelas (Djarwanto, 1998). Populasi mengacu pada keseluruhan orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berminat untuk membeli Software Windows Seven Basic Home di Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti atau diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi, jumlahnya lebih sedikit dari jumlah populasi (Djarwanto, 1998). Sampel pada studi ini adalah mahasiswa yang berminat untuk membeli Windows Seven Basic Home di Universitas Sebelas Maret Surakarta yang memenuhi kriteria sebagai berikut : (1) mempunyai niat pembelian terhadap Software Windows Seven Basic Home dalam kurun waktu enam bulan ke depan, (2) setiap responden hanya mempunyai satu kesempatan untuk menjawab kuesioner yang telah disediakan, dan (3) responden bebas menerima ataupun menolak survei, serta tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang dikumpulkan.

commit to user

29


digilib.uns.ac.id

Ferdinand (2002), memberikan pedoman ukuran sampel yang diambil, antara lain sebagai berikut : a. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi. b. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumah indikator dikali 5-10. c. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik estimasi. Berdasarkan pedoman di atas maka jumlah sampel minimum dapat ditentukan dari 5 kali indikator yang digunakan. Jumlah indikator yang digunakan adalah 31 indikan sehingga didapat sampel minimum sebesar 155. Sedangkan peneliti menyebar 165 kuesioner.

3. Teknik Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling yakni metode pengambilan sampel di mana elemen dalam populasi tidak mempunyai kesempatan untuk dipilih menjadi sampel (Sekaran, 2006). Dan teknik pengambilan sampelnya adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel untuk tujuan tertentu saja. Teknik pengambilan sampel tersebut sesuai dengan pengujian model yang bersifat confirmatory analysis yang berarti pengujian model telah diuji sebelumnya berdasarkan teori yang sudah ada. Tujuannya adalah memperoleh kejelasan commit to user

30


digilib.uns.ac.id

fenomena yang terjadi dan berusaha memperoleh jawaban mengenai hubungan kausalitas melalui analisis data.

C. METODE PENGUMPULAN DATA DAN SUMBER DATA 1. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey yang dipandu dengan kuesioner. Survey dilakukan dengan cermat dan hati-hati sehingga diharapkan data yang terkumpul merupakan informasi yang riil. Peneliti mendampingi responden selama pengisian kuesioner dengan tujuan untuk meningkatkan tingkat keseriusan dalam pengisian.

2. Sumber Data Penelitian ini menggunakan sumber data primer. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden dengan mengenakan alat pengukuran atau alat pengambilan data langsung pada subyek sebagai sumber informasi yang dicari (Azwar, 1998). Data primer memungkinan keterlibatan secara langsung antara responden dengan peneliti.

D. DEFINISI OPERASIONAL AN PENGUKURAN VARIABEL 1. Definisi Operasional a. Harga Menurut Monroe (1990), harga merupakan salah satu dari marketing mix yang paling mudah disesuiakan yang juga bisa commit to user

31


digilib.uns.ac.id

dijadikan indikator ukuran dari kualitas produk. penetapan harga harus dilakukan secara sistematis dan strategis agar perusahaan dapat memperoleh profit yang maksimal. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut : (1) mahal tidaknya harga software, (2) murah tidaknya harga software, dan (3) tinggi rendahnya tingkatan harga software.

b. Intensitas Distribusi Intensitas distribusi merupakan salah satu bagian dari strategi pasokan distribusi. Perusahaan harus mampu memilih strategi pasokan yang tepat untuk produknya. Menurut Yoo et al., (2000), distribusi intensif diperlukan untuk memenuhi permintaan pasar. Fokus utama distribusi adalah untuk meningkatkan efisiensi waktu, tempat, dan utilitas pengiriman. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut : (1) banyaknya tidaknya toko komputer yang menjual software, (2) perbandingan software pesaing di toko komputer, dan (3) distribusi software ke banyak toko komputer.

c. Belanja Iklan Iklan merupakan salah satu langkah dari pemasaran langsung untuk menstimulus pembelian. Menurut Milgrom dan Roberts (1986), periklanan merupakan salah satu dari informasi ekstrinsik yang commit to user mengisyaratkan persepsi kualitas produk. Archibald et al. (1983),

32


digilib.uns.ac.id

berpendapat bahwa tingkat belanja iklan merupakan salah satu indikator yang baik untuk persepsi kualitas produk dan minat untuk membeli. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut : (1) sering tidaknya software tersebut diiklankan, (2) mahal tidaknya biaya iklan software dibanding dengan software pesain, dan (3) tinggi rendahnya frekuensi.

d. Harga Promosi Harga

promosi

merupakan

harga

yang

digunakan

untuk

menstimulasi penjualan dalam jangka waktu yang pendek.. Seiring berjalannya

waktu,

pemberlakuan

harga

promosi

ini

akan

mempengaruhi persepsi kualitas yang akan mengarah pada ekuitas merek. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut : (1) sering tidaknya harga promosi yang ditawarkan, (2) sering tidaknya harga promosi dimunculkan pada event tertentu, dan (3) pendapat mengenai nilai ekonomis harga promosi yang ditawarkan.

e. Persepsi Kualitas Persepsi kualitas adalah pendapat konsumen terkait dengan superioritas atau keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk secara keseluruhan (Zeithaml, 1988). Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai commitberikut to user : (1) tahan lama/keawetan , (2)

33


digilib.uns.ac.id

keandalan, (3) kualitas, (4) fungsionalitas, dan (5) kepercayaan pada keandalan.

f. Persepsi Pengorbanan Persepsi pengorbanan adalah persepsi yang ada di benak konsumen mengenai bentuk pengorbanan finansial yang akan mereka perlukan untuk mendapatkan produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut : (1) pengandaian yang berarti pengorbanan untuk tidak membeli barang lain, (2) pengandaian, yang berarti perngorbanan untuk mengurangi jumlah pengeluaran, dan (3) pengandaian, yang berarti ketepatan ketika membeli software tersebut.

g. Persepsi Nilai Persepsi nilai adalah nilai perolehan yang dirasakan sebagai keuntungan bersih yang diterima dikaitkan dengan produk atau jasa yang didapatkan (Grewal et al., 1991 dan Zeithaml, 1998). Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut : (1) nilai ekonomis software, (2) pendapat mengenai harga yang tertera pada software, (3) pertimbangan kelayakan untuk dibeli, (4) kesesuain harga yang tertera pada software, (5) kemungkian terjadi penawan harga, dan (6) penilaian keseluruhan terhadap software. commit to user

34


digilib.uns.ac.id

h. Minat Beli Minat beli adalah keinginan konsumen untuk membeli produk (Chapman dan Wahler, 2000). Indikator keinginan untuk membeli konsumen meliputi kemungkinan untuk membeli, pertimbangan untuk membeli, dan rencana untuk membeli. Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah sebagai berikut : (1) tinggi rendahnya minat pembelian, (2) pengandaian pembelian sesuai dengan harga yang tertera, (3) perasaan untuk segera memberi, (4) pertimbangan untuk membeli, dan (5) tinggi rendahnya keinginan untuk membeli.

2. Pengukuran Variabel Masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert yaitu skala interval yang secara spesifik menggunakan lima pilihan. Pembagian poin skala likert adalah sebagai berikut : o

Jawaban ”sangat setuju”atau “sangat tinggi”

diberi poin 5

o

Jawaban ”setuju” atau “tinggi”

diberi poin 4

o

Jawaban ”netral”

diberi poin 3

o

Jawaban ”tidak setuju” atau “rendah”

diberi poin 2

o

Jawaban ”sangat tidak setuju” atau “sangat rendah” diberi poin 1

commit to user

35


digilib.uns.ac.id

E. PENGUJIAN STATISTIK 1. Pengujian Instrumen Penelitian a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan metode analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah untuk dipahami dan diintrepretasikan (Zikmund, 2000). Analisis deskripsi digunakan untuk menganalisis profil responden yang menjadi subyek penelitian ini. b. Uji Validitas Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006). Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan confirmatory factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS 15. CFA perlu dilakukan terhadap model pengukuran karena syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur. Indikator masing-masing konstruk yang memiliki loading factor yang signifikan membuktikan bahwa indikator tersebut merupakan satu kesatuan alat ukur yang mengukur konstruk yang sama dan dapat memprediksi dengan baik konstruk yang seharusnya diprediksi (Hair et al., 1998).

commit to user

36


digilib.uns.ac.id

Validitas berhubungan dengan kesesuaian dan kecermatan fungsi ukur dari alat yang digunakan. Dalam penelitian ini pengujian validitas instrumen yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analisys (CFA), factor loading lebih besar + 0.30 dianggap memenuhi level minimal, sangat disarankan besarnya factor loading adalah + 0.40, jika factor loading mencapai

+ 0.50 maka item tersebut sangat penting dalam

menginterpretasikan konstruk yang diukur (Hair et al., 1998). Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna. Jika masingmasing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda yang mengindikasi 2 (dua) kostruk.

2. Uji Reliabilitas Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Gozali, 2006). Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan cronbach alpha dari software SPSS 15. Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000) yang membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut, jika alpha atau r hitung 0,8-1,0 maka reliabilitas baik; 0,6-0,799 maka reliabilitas diterima; kurang dari 0,6 maka reliabilitas kurang baik.

commit to user

37


digilib.uns.ac.id

3. Pengujian Model Struktural a. Evaluasi Asumsi SEM 1) Uji Kecukupan Sampel. Karena teknik analisis yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis dengan pendekatan SEM dimana jumlah sampel yang memenuhi tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji kecukupan sampel, maka peneliti menggunakan

jumlah sampel yang

disyaratkan yaitu sebanyak minimum 100 sampel atau 5 kali jumlah parameter yang diestimasi (Hair et al., 1998).

2) Uji Normalitas Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum likelihood mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi. Untuk menguji asumsi normalitas maka digunakan nilai z statistik untuk skewness dan kurtosisnya. Curran et al., dalam Ghozali dan Fuad (2005) membagi distribusi data menjadi 3 bagian, yaitu: a.) Normal jika nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis kurang dari 7. b.) Moderately non-normal, yaitu besarnya data yang tidak normal adalah sedang. Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7 sampai 21.

commit to user

38


digilib.uns.ac.id

c.) Extremely non-normal, yaitu distribusi data yang tidak normal sangat besar dimana nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21. 3) Uji Outliers Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand, 2002). Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square (x2) terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002). Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model, bila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar dari Chi Square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Evaluasi outliers ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS AMOS 16.

commit to user

39


digilib.uns.ac.id

b. Uji Goodness-of-Fit Model Struktural Setelah pengujian model pengukuran (measurement model) dilakukan, pengujian berikutnya adalah menguji goodness-of-fit yang mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan.

Penjelasan mengenai indeks-indeks kesesuaian

tersebut adalah sebagai berikut : 1) X2 – Chi Square Statistic. Ukuran fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood ratio Chi-square statistic. Chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Nilai Chisquare yang tinggi relatif terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa matrik kovarian atau korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata dan ini menghasilkan probabilitas (p) lebih kecil dari tingkat signifikanasi (α). Sebaliknya nilai chi-square yang kecil akan menghasilkan nilai probabilitas (p) yang lebih besar dari tingkat signifikansi (α). 2) GFI – Goodness-of-Fit Index.

Indeks ini mencerminkan tingkat

kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Indeks ini mempunyai rentang 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit). Nilai yang lebih mendekati 1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik (Hair et

al., 1998). Tingkat penerimaan yang

direkomendasikan GFI ≥ 0,090 dapat dikatakan baik. commit to user

40


digilib.uns.ac.id

3) RMSEA – The Root Mean Square of Approximation.

RMSEA

merupakan indeks yang digunakan untuk mengukur fit

model

menggantikan chi-square statistic dalam jumlah sample yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. 4) AGFI – Adjusted Goodness-of-Fit Index. Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI, yaitu indeks GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model. Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ³ 0,90. Semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. 5) TLI –Tucker Lewis Index. TLI atau dikenal juga dengan non-normed fit index (NNFI), adalah suatu indeks kesesuaian incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ³ 0,90. 6) CFI – Comparative Fit Index.

CFI merupakan indeks kesesuaian

incremental, yang juga membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai CFI berkisar 0 – 1 dengan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan sebuah model yang baik. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai CFI ³ 0,90. Indeks ini sangat dianjurkan untuk digunakan, karena indeks-indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model. commit to user

41


digilib.uns.ac.id

7) CMIN/DF atau Normed Chi-Square. Normed Chi-square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dan jumlah koefisien estimasi yang diharapkan

untuk

mencapai

tingkat

kesesuaian.

Nilai

yang

direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF £ 2,0/3,0).

Tabel III.1 Indikator Goodness-of-Fit ModeL Goodness-of-Fit Indices

Control off Value

Keterangan

chi square

Diharapkan kecil

Baik

significance probability (p)

≥0.05

Baik

GFI

≥0.90

Baik

RMSEA

≥0.08

Baik

AGFI

≥0.90

Baik

TLI

≥0.95

Baik

Comparative Fit Index (CFI)

≥0.90

Baik

< 2,00-5,00

Baik

Normed Chi Square (CMIN/DF) Sumber: Ferdinand (2002)

commit to user

42


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. ANALISIS DESKRIPTIF Analisis deskriptif dimaksudkan memberikan gambaran umum mengenai data dari responden yang telah diperoleh. Gambaran umum ini bisa menjadi acuan untuk melihat karakteristik responden. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang berminat untuk membeli Software Windows Seven Basic Home di Universitas Sebelas Maret Surakarta.

1. Karakteristik Responden Gambaran umum mengenai karakteristik responden diperoleh dari data diri yang meliputi : (1) usia responden, (2) jenis kelamin, (3) jenjang pendidikan yang sedang ditempuh, serta (4) fakultas. Gambaran umum tersebut disajikan pada Tabel IV.1, Tabel IV.2, Tabel IV.3, dan Tabel IV.4.

a. Usia Responden Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sebelas Maret. Usia paling muda adalah 18, sedangkan usia paling tua adalah 23 tahun sehingga tidak memerlukan pengelompokan dalam penggambarannya. Hasil analisis karakteristik responden berdasarkan commit to user karakteristik usia ditunjukkan pada Tabel IV.1 di bawah ini.

43


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Karakteristik Usia Usia (tahun)

Frekuensi

Persentase (%)

18

10

6

19

31

19

20

36

23

21

49

31

22

26

16

23

8

5

Jumlah

159

100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan Tabel IV.1, urutan persentase terbesar hingga terkecil dari karakteristik usia responden adalah sebagai berikut : (1) umur 21 tahun berjumlah 49 orang atau 31%, (2) umur 20 tahun berjumlah 36 atau 23%, (3) umur 19 tahun berjumlah 31 atau 19%, (4) umur 22 tahun berjumlah 26 atau 16%, (5) umur 18 tahun berjumlah 10 orang atau 6%, dan (6) umur 23 berjumlah 8 orang atau 5%.

b. Jenis Kelamin Responden Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel IV.2 di bawah ini. Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%) Wanita

89

60

Pria

70

40

Jumlah

159

100

Sumber: data primer diolah, 2010

commit to user

44


digilib.uns.ac.id

Berdasarakan Tabel IV.2, wanita mendominasi sampel dengan persentase 60%, sedangkan pria hanya 40%.

c. Jenjang Pendidikan yang Ditempuh Karakteristik responden berdasarkan jenjang pendidikan yang sedang ditempuh dapat dilihat pada Tabel IV.3 di bawah ini.

Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenjang Pendidikan Yang Ditempuh Pendidikan Frekuensi Persentase (%) D3 13 8,2 S1 146 91,8 Jumlah 159 100 Sumber: data primer diolah, 2010

Berdasarkan Tabel IV.3, jenjang pendidikan S1 merupakan jenjang pendidikan responden terbanyak dengan persentase 91,8% sedangkan untuk jenjang pendidikan D3 hanya 8,2% saja.

d. Fakultas Karakteristik responden berdasarkan fakultas dapat dilihat pada Tabel IV.4 di bawah ini.

commit to user

45


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Fakultas Fakultas Frekuensi Persentase (%) Teknik 22 14 Pertanian 8 5 Kedokteran 19 12 Hukum 10 6 Ekonomi 54 34 MIPA 8 5 FKIP 14 9 Sospol 11 7 Sastra dan 13 8 Seni Rupa Jumlah 159 100 Sumber: data primer diolah, 2010

Berdasarkan Tabel IV.4, Fakultas Ekonomi merupakan jumlah responden terbanyak yakni 34% dari total keseluruhan, sedangkan jumlah responden paling sedikit ada pada Fakultas Pertanian dan MIPA yakni 5 % dari total keseluruhan.

B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN 1. Uji Validitas Uji Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan model yang hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, di mana pada penelitian sebelumnya telah berhasil mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam penelitian ini teknik analisis yang dipakai adalah dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA), dengan bantuan paket software commit to user

46


digilib.uns.ac.id

program SPSS 15 for Windows. Pada pengujian semua variabel melalui confirmatory factor analysis, hanya menunjukkan convergent validity yang dapat diterima jika semua item mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 dan signifikan pada taraf signifikansi 5%. Adapun hasil pengujian validitas dengan faktor analisis dapat dilihat pada Tabel IV.15 di bawah ini: Tabel IV.5 Hasil Faktor Analisis I Rotated Component Matrix Component 1

2

3

P1 P2

4

5

6

7

8

.866 .863 .781

P3 AD1 AD2

.817 .844 .864

AD3 ID1 ID2 ID3

.819 .759 .766

HT1 HT2 HT3 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PP1

.709 .753 .810 .785 .858 .812 .860 .841 .752 .767 .774

PP2 PP3 PN1 PN2

.697 .544 .512 .614

PN3 PN4 PN5 PN6 MB1 MB2 MB3 MB4 MB5

.650 .607 .817 .744 .823 .834

Extraction Principal Component Analysis. Sumber : Method: Data primer yang diolah, 2010

commit to user

47


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan hasil analisis faktor dari Tabel IV.5 dapat dilihat bahwa pada tahap awal analisis faktor dengan memasukkan semua item pertanyaan sejumlah 31 item hasilnya masih belum terekstrak secara sempurna. Hal ini disebabkan oleh adanya dua varibel yang tidak terekstrak sempurna, yaitu item pertanyaan PN6 dan MB3. Kemudian kedua item tersebut dihilangkan, hasilnya adalah seperti di bawah ini. Tabel IV.6 Hasil Faktor Analisis II Rotated Component Matrix 1 P1 P2 P3 AD1 AD2 AD3 ID1 ID2 ID3 HT1 HT2 HT3 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PP1 PP2 PP3 PN1 PN2 PN3 PN4 PN5 MB1 MB2 MB4 MB5

2

3 .864 .861 .780

Component 4 5

6

7

8

.821 .837 .866 .809 .774 .774 .730 .759 .804 .783 .866 .821 .873 .845 .759 .788 .781 .714 .561 .533 .643 .637 .828 .712 .823 .861

Sumber : Data primer yang diolah, 2010

commit to user

48


digilib.uns.ac.id

Setelah peneliti merevisi uji CFA maka terdapat 29 item pertanyaan yang valid, yaitu indikator variabel harga (P) sebanyak 3 item, indikator belanja iklan (AD) sebanyak 3 item, indikator intensitas distribusi (ID) sebanyak 3 item, indikator harga promosi (HT) sebanyak 3 item, persepsi kualitas (PK) sebanyak 5 item, indikator persepsi pengorban (PP) sebanyak 3 item, indikator persepsi nilai (PN) sebanyak 5 item, dan indikator minat beli (MB) sebanyak 4 item.

2. Uji Reliabilitas Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrument penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Dari hasil pengujian reliabilitas variabel dengan menggunakan bantuan program SPSS 15 for Windows didapatkan nilai Cronbach Alpha masingmasing variabel sebagai berikut: Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Harga

Cronbach's Alpha 0,8787

Intensitas Distribusi

0,8537

Belanja Iklan

0,7500

Harga Promosi

0,7432

Persepsi Kualitas

0,9138

Persepsi Pengorbanan

0,7527

Persepsi Nilai

0,6716

commit to user 0,8481 Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Minat Beli

49


digilib.uns.ac.id

Dari Tabel IV.7 dapat dilihat bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel karena mempunyai nilai cronbach’s alpha > 0,60.

C. UJI ASUMSI MODEL 1. Uji Kecukupan Sampel Kuesioner yang disebar berjumlah 165 kuesioner kepada seluruh sampel. Dari jumlah tersebut, kuesioner kembali berjumlah 159 kuesioner. Hal ini mengindikasikan bahwa response rate responden cukup tinggi yakni 93%. Jumlah sampel data yang terkumpul memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan, yaitu 100-200 (Ferdinand, 2002).

2. Uji Normalitas Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan SPSS AMOS 16. Tabel IV.8 menunjukkan hasil pengujian normalitas data dalam penelitian ini.

commit to user

50


Variable mb5 mb4 mb2 mb1 pn1 pn2 pn3 pn4 pn5 pp1 pp2 pp3 pk5 pk4 pk3 pk2 pk1 p1 p2 p3 ht1 ht2 ht3 ad1 ad2 ad3 id1 id2 id3 Multivariate

digilib.uns.ac.id

min 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000 2.000 2.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 2.000

Tabel IV.8 Hasil Uji Normalitas max skew c.r. 5.000 -.164 -.842 5.000 -.214 -1.100 5.000 .075 .388 5.000 -.141 -.727 5.000 -.076 -.391 5.000 -.136 -.699 5.000 -.175 -.903 5.000 -.170 -.875 5.000 -.485 -2.496 5.000 -.484 -2.491 5.000 -.645 -3.320 5.000 .199 1.026 5.000 -.736 -3.788 5.000 -.695 -3.579 5.000 -.750 -3.859 5.000 -.610 -3.140 5.000 -.640 -3.296 5.000 -.532 -2.739 5.000 -.582 -2.996 5.000 -.389 -2.003 5.000 -.005 -.026 5.000 -.310 -1.595 5.000 -.294 -1.514 5.000 .025 .131 5.000 .277 1.426 5.000 .214 1.101 5.000 -.515 -2.651 5.000 -.224 -1.153 5.000 -.438 -2.256

kurtosis -.586 -.793 -.828 -.325 -.649 -.651 -.495 -1.030 -.325 -.673 .004 -.792 1.041 1.058 .887 .710 .318 -.263 -.322 -.409 -.915 -.513 -.178 -.876 -.354 -1.100 -.509 -.839 -.358 46.883

c.r. -1.508 -2.040 -2.130 -.837 -1.671 -1.677 -1.273 -2.652 -.837 -1.731 .010 -2.038 2.681 2.722 2.282 1.827 .818 -.678 -.829 -1.051 -2.355 -1.322 -.459 -2.254 -.912 -2.831 -1.310 -2.161 -.922 6.971


Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.r skewness, 13 item pernyataan menunjukkan nilai >2. Dengan demikian secara commit to user univariate tidak terdistribusi secara normal. Nilai yang tertera di pojok

51


digilib.uns.ac.id

kanan bawah pada Tabel IV.8 menandakan bahwa data dalam penelitian ini terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai C.r kurtosis 6,971. Analisis terhadap data tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai Chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun demikian, menurut Hair et al. (1998) ukuran sampel yang besar cenderung untuk mengurangi efek yang merugikan (distorsi hasil analisis) dari non-normalitas data yang akan dianalisis. Disamping itu, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) terhadap data yang tidak normal (Ghozali dan Fuad, 2005) sehingga analisis selanjutnya masih dapat dilakukan.

3. Uji Outliers Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002). Jika dalam penelitian ini digunakan 29 variabel indikator, semua kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari c2 (29, 0.001) = 58,31 adalah multivariate outlier. Tabel IV.9 berikut menyajikan hasil evaluasi Jarak Mahalanobis.

commit to user

52


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.9 Jarak Mahalanobis Data Penelitian Nomor Observasi 143 139 109 … ... 83

Jarak Mahalanobis 49,681 49,561 49,265 … ... 25,492

Jarak Mahalanobis Kritis (29, 0.001) 58,31


Dari Tabel IV.9 terlihat bahwa tidak ada outlier, karena semua observasi memiliki jarak mahalanobis < 58,31.

4. Uji Goodness-of-Fit Model Sebelum melakukan teknik pengujian hipotesis, langkah yang pertama adalah menilai kesesuaian goodness-of-fit. Untuk mengujinya akan digunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan program SPSS AMOS 16. Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat dilihat pada Tabel IV.10 berikut ini:

commit to user

53


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.10 Hasil Goodness-of-Fit Model Goodness-of-Fit Indices Chi-square (c2)

Cut-off Value

Hasil

Evaluasi Model

Diharapkan kecil

577,068

-

≥0.05

0,000

Marginal

Significance Probability (p) GFI

≥0.90

0,811

Marginal

RMSEA

≤0.08

0,061

Baik

AGFI

≥0.90

0,773

Marginal

TLI

≥0.95

0,885

Marginal


≥0.90

0,897

Marginal

< 2,00-5,00

1,590

Baik

Normed Chi Square (CMIN/DF)

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.

Pada tabel IV.10 dapat dilihat bahwa chi-square yang bernilai 577,068 dengan degree of freedom 1,590 adalah signifikan secara statistik pada level signifikansi 0,000. Probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 hal ini merupakan indikasi yang buruk. Dengan demikian, terdapat perbedaan antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang diamati. Nilai GFI sebesar 0,811 merupakan indikasi yang marginal. Nilai RMSEA sebesar 0,061 merupakan indikasi yang baik. Sementara dari indeks incremental fit measures didapat nilai AGFI sebesar 0,773 merupakan indikasi yang buruk. Nilai TLI sebesar 0,885 merupakan indikasi yang marginal. Nilai CFI sebesar 0,897 merupakan indikasi yang marginal. Sebagai tambahan dari indeks parsimony fit measures didapat commit to user

54


nilai CMIN/df

digilib.uns.ac.id

sebesar 1,590 merupakan indikasi yang baik karena

mempunyai nilai kurang dari 3. Dari keseluruhan pengukuran goodness-of-fit

tersebut di atas

mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini belum dapat diterima. Karena model yang diajukan dalam penelitian ini belum dapat diterima maka peneliti mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk membentuk model alternatif yang mempunyai goodness-of-fit yang lebih baik.

5. Modifikasi Error Menurut Ferdinand (2002), salah satu tujuan modifikasi error adalah untuk mendapatkan kriteria goodness-of-fit

dari model yang dapat

diterima. Melalui nilai modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan

modifikasi terhadap

model yang dapat

diusulkan.

Modification indices yang dapat diketahui dari output SPSS AMOS 16 akan menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai Chi-square untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik. Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, peneliti mengestimasi hubungan korelasi antar error term yang tidak memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification indices lebih besar atau sama dengan 4,0. Cara ini dilakukan untuk mendapatkan nilai commit to user

55


digilib.uns.ac.id

goodness-of-fit yang memenuhi syarat. Tabel IV.11 merupakan hasil goodness-of-fit model yang telah dimodifikasi.

Tabel IV.11 Hasil Goodness-of-Fit Model Modifikasi Goodness-of-fit Indices Chi-square (c2)

Cut-off Value

Hasil

Evaluasi Model

Diharapkan kecil

382,482

-

≥0.05

0,052

Baik

Significance Probability (p) GFI

≥0.90

0,867

Marginal

RMSEA

≤0.08

0,028

Baik

AGFI

≥0.90

0,829

Marginal

TLI

≥0.95

0,975

Baik


≥0.90

0,979

Baik

< 2,00-5,00

1,590

Baik

Normed Chi Square (CMIN/DF)

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.

Tujuan analisis chi-square (c2) adalah mengembangkan dan menguji model yang sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai c2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarian data dan matriks kovarian yang diestimasi. Chi-square sangat sensitif terhadap ukuran sampel. Nilai c2 pada penelitian ini sebesar 382,482 dengan probabilitas 0,052 menunjukkan bahwa model penelitian

yang diajukan dapat diterima. Normed Chi-square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan commit to user

56


digilib.uns.ac.id

indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,590 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit. Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0,867. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,829 menunjukkan tingkat kesesuaian yang marginal. Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,975. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Indeks ini commit to user

57


digilib.uns.ac.id

sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, maka nilai CFI sebesar 0,979 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £ 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0,028 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit tersebut di atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian dapat diterima.

D. PENGUJIAN HIPOTESIS 1. Uji Koefisisen Jalur Setelah kriteria goodness-of-fit dapat terpenuhi atas model struktural yang diestimasi, selanjutnya analisis terhadap hubungan-hubungan struktur model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel). Kemudian, dengan melihat standardized structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada commit kesesuaian arah hubungan path dengan arah to user

58


digilib.uns.ac.id

hubungan yang telah dihipotesiskan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji terbukti. Pada jumlah responden lebih dari 100 maka nilai z tabel untuk tingkat signifikansi 5% adalah sebesar + 1,96 (Jogiyanto, 2004). Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran regression weight model yang dapat dilihat pada Tabel IV. 12 berikut ini:

Tabel IV.12 Regression Weights Model C.R Regression Weight P

Keterangan

Persepsi Kualitas <--- Intensitas Distribusi

0,72

0,471

Tidak Signifikan

Persepsi Kualitas <--- Belanja iklan

2,119

0,034

Signifikan

Persepsi Kualitas <--- Harga transaksi

2,122

0,034

Signifikan

Persepsi Kualitas <--- Harga

2,192

0,028

Signifikan

Persepsi Pengorbanan <--- Harga

3,775

***

Signifikan

Persepsi Nilai <--- Persepsi Kualitas

3,652

***

Signifikan

Persepsi Nilai <--- Persepsi Pengorbanan

2,559

0,01

Signifikan

Minat Beli <--- Persepsi Nilai

2,606

0,009

Signifikan


2. Pembahasan Hipotesis Setelah menilai model secara keseluruhan dan menguji hubungan kausalitas

seperti

yang dihipotesiskan, tahap

selanjutnya adalah

pembahasan hasil penelitian. Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis dalam penelitian ini:

commit to user

59


digilib.uns.ac.id

H1a: Harga bepengaruh positif terhadap persepsi pengorbanan. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah harga memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi pengorbanan. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.12, nilai C.R. harga terhadap persepsi pengorbanan sebesar 3,775 dan probabilitas sebesar 0,000. Nilai C.R. tersebut lebih dari 1,96 dan nilai p< 0,05, maka mengindikasikan bahwa hipotesis 1a didukung, artinya secara statistik dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini harga berpengaruh positif terhadap persepsi pengorbanan. Semakin tinggi harga yang dirasakan oleh konsumen maka akan semakin tinggi pula persepsi pengorbanan yang ada di benak konsumen. Harga merupakan indikator yang dari marketing mix yang sekaligus merupakan informasi eksternal dari suatu produk. Dengan menggunakan harga maka tingkat pengorbanan seseorang dapat diketahui secara pasti. Didukung hipotesis 1a dalam penelitian ini konsisten dengan penelitian yang sebelumnya oleh Yoo et al. (2000), Agarwal dan Teas (2000,2001), dan Wahyudi (2000) di mana terdapat pengaruh yang kuat antara harga dan persepsi pengorbanan. Harga merupakan pengkontrol persepsi pengorbanan untuk mendapatkan suatu produk (Dodds et al., 1991).

H1b: Harga bepengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah harga memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi kualitas. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.12, nilai C.R. harga terhadap persepsi pengorbanan 2,192 dan commit to user probabilitas sebesar 0,028. Nilai C.R. tersebut lebih dari 1,96 dan nilai p<

60


digilib.uns.ac.id

0,05, maka mengindikasikan bahwa hipotesis 1b didukung, artinya secara statistik dapat disimpulan bahwa dalam penelitian ini harga berpengaruh positif

terhadap

persepsi

kualitas.

Semakin

tinggi

harga

akan

mengakibatkan semakin tinggi pula persepsi kualitas yang terbentuk. Selain digunakan sebagai indikator pengorbanan, harga juga dapat digunakan untuk mengukur kualitas produk. Sebab setiap orang berharap, semakin tingginya tingkat pengorbanan yang dikeluarkan maka semakin tinggi pula kualitas yang diperoleh. Didukung hipotesis 1b dalam penelitian ini konsisten dengan penelitian yang sebelumnya oleh Yoo et al. (2000), Agarwal dan Teas (2000,2001), dan Wahyudi (2000) di mana terdapat pengaruh yang kuat antara harga dan persepsi kualitas. Harga dapat digunakan sebagai indikator kualitas yang akan memediasi persepsi kualitas dan persepsi nilai (Dodds et al., 1991).

H2: Intensitas distribusi bepengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah intensitas distribusi memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi kualitas. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.12, nilai C.R. harga terhadap persepsi pengorbanan 0,72 dan probabilitas sebesar 0,471. Nilai C.R. tersebut lebih dari 1,96 dan nilai p< 0,05, maka mengindikasikan bahwa hipotesis 2 tidak commit to user

61


digilib.uns.ac.id

didukung, artinya secara statistik dapat disimpulan bahwa dalam penelitian ini intensitas distribusi berpengaruh negatif terhadap persepsi kualitas. Tidak didukungnya hipotesis ini disebabkan oleh ketidaksesuaian antara strategi distribusi yang dipakai dengan karakteristik produk. Selain itu, letak geografis suatu kota juga ikut mempengaruhi keberhasilan dari strategi distribusi yang digunakan, sebab Kota Surakarta merupakan salah satu kota kecil yang ada di Indonesia sedangkan perusahaan multinasional seperti Microsoft Coorporation selalu membidik kota-kota besar di Indonesia, seperti Jakarta, Surabaya, Jogjakarta, Semarang

H3: Belanja Iklan bepengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah belanja iklan memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi kualitas. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.12, nilai C.R. harga terhadap persepsi pengorbanan 2,119 dan probabilitas sebesar 0,034. Nilai C.R. tersebut lebih dari 1,96 dan nilai p< 0,05, maka mengindikasikan bahwa hipotesis 3 didukung, artinya secara statistik dapat disimpulan bahwa dalam penelitian ini belanja iklan berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Belanja iklan merupakan salah satu investasi perusahaan. Semakin banyaknya iklan yang dirasakan oleh konsumen maka pemposisian produk di benak konsumen akan semakin kuat. Jika terbentuk persepsian yang kuat maka ketika konsumen membutukan sesuatu yang identik dengan produk tertentu akan terjadilah proses pemunculan minat beli. commit to user

62


digilib.uns.ac.id

Didukung hipotesis 3 dalam penelitian ini konsisten dengan penelitian yang sebelumnya oleh Yoo et al. (2000), Agarwal dan Teas (2000,2001), dan Wahyudi (2000) di mana terdapat pengaruh yang kuat antara harga dan persepsi kualitas, yakni semakin tingginya belanja iklan maka akan semakin tinggi pula persepsi kualitas yang terbentuk di benak konsumen.

H4: Harga Promosi bepengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah harga promosi memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi kualitas. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.12, nilai C.R. harga terhadap persepsi pengorbanan 2,122 dan probabilitas sebesar 0,034. Nilai C.R. tersebut lebih dari 1,96 dan nilai p< 0,05, maka mengindikasikan bahwa hipotesis 4 didukung, artinya secara statistik dapat disimpulan bahwa dalam penelitian ini harga promosi berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas. Dalam jangka waktu yang pendek, mungkin harga promosi dapat memiliki efek yang buruk bagi persepsi kualitas produk. Tetapi jika harga promosi itu ditujukan pada produk yang memiliki persepsi kualitas yang kuat maka efek negatif tersebut tidak berpengaruh apa-apa, setidaknya dalam jangka waktu yang pendek pula (Grewal et al., 1998). Didukung hipotesis 4 dalam penelitian ini konsisten dengan penelitian yang sebelumnya oleh Yoo et al. (2000), Agarwal dan Teas (2000,2001), dan Wahyudi (2000) di mana terdapat pengaruh yang kuat antara harga dan persepsi kualitas. Semakin tingginya harga promosi yang ditawarkan commit to user

63


digilib.uns.ac.id

maka konsumen akan semakin beranggapan bahwa produk tertentu memiliki kualitas yang baik.

H5: Persepsi pengorbanan berpengaruh negatif terhadap persepsi nilai Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah persepsi pengorban memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.12, nilai C.R. harga terhadap persepsi pengorbanan 2,559 dan probabilitas sebesar 0,001. Nilai C.R. tersebut lebih dari 1,96 dan nilai p< 0,05, maka mengindikasikan bahwa hipotesis 5 didukung, artinya secara statistik dapat disimpulan bahwa dalam penelitian ini persepsi pengorban berpengaruh positif terhadap persepsi nilai. Persepsi pengorbanan memiliki hubungan positif terhadap persepsi nilai, sebab semakin tinggi harga yang dirasakan maka akan semakin tinggi

persepsi

pengorbanan

yang

terbentuk.

Tinggiya

persepsi

pengorbanan ini akan mempengaruhi persepsi nilai yang dirasakan. Jika semakin tinggi, pada akhirnya akan menstimulasi minat beli konsumen. Didukung hipotesis 5 dalam penelitian ini konsisten dengan penelitian yang sebelumnya oleh Yoo et al. (2000), Agarwal dan Teas (2000,2001), dan Wahyudi (2000) di mana terdapat pengaruh yang kuat antara harga dan persepsi kualitas. Semakin tinggi pengorbanan yang dilakukan maka akan semakin tinggi pula nilai yang diharapkan.

commit to user

64


digilib.uns.ac.id

H6: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap persepsi nilai. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah persepsi kualitas memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.12, nilai C.R. harga terhadap persepsi pengorbanan 3,652 dan probabilitas sebesar 0,000. Nilai C.R. tersebut lebih dari 1,96 dan nilai p< 0,05, maka mengindikasikan bahwa hipotesis 6 didukung, artinya secara statistik dapat disimpulan bahwa dalam penelitian ini persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap persepsi nilai. Tingginya persepsi kualitas selain dipengaruhi oleh marketing mix juga dipengaruhi oleh persepsi pengorbanan. Semakin tingginya kesesuaian strategi marketing mix yang digunakan maka akan semakin tinggi pula penciptaan persepsi kualitas yang terjadi sehingga akan berdampak pada persepsi nilai. Begitu pula dengan persepsi pengorbanan, tingkat persepsi pengorbanan sejalan dengan tingkat persepsi nilai. Didukung hipotesis 6 dalam penelitian ini konsisten dengan penelitian yang sebelumnya oleh Zeithaml (1988), Grewal et al. (1998), Dodds et al. (1991), Yoo et al. (2000), Agarwal dan Teas (2000,2001), dan Wahyudi (2000) di mana terdapat pengaruh yang kuat antara harga dan persepsi kualitas.

commit to user

65


digilib.uns.ac.id

H7: persepsi nilai akan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah persepsi nilai memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli konsumen. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel IV.12, nilai C.R. harga terhadap persepsi pengorbanan 2,606 dan probabilitas sebesar 0,009. Nilai C.R. tersebut lebih dari 1,96 dan nilai p< 0,05, maka mengindikasikan bahwa hipotesis 7 didukung, artinya secara statistik dapat disimpulan bahwa dalam penelitian ini persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Selain persepsi kualitas, persepsi nilai juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap minat beli konsumen. Semakin tinggi persepsi nilai maka akan semakin tinggi pula minat beli konsumen (Dodds et al., 1991). Didukung hipotesis 7 dalam penelitian ini konsisten dengan penelitian yang sebelumnya oleh Dodds et al. (1991), Yoo et al. (2000), Agarwal dan Teas (2000,2001), dan Wahyudi (2000) yang mengatakan bahwa persepsi nilai memiliki hubungan positif terhadap minat beli konsumen.

commit to user

66


digilib.uns.ac.id

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan Berdasarkan hasil pengujian dari analisis dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling (SEM), maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Harga berpengaruh positif terhadap persepsi pengorbanan. Pengaruh positif tersebut mengindikasikan bahwa semakin tingginya harga yang diterima responden maka akan berimbas pada persepsi kualitas yang tinggi, sebaliknya semakin rendah harga yang diterima responden akan mengakibatkan persepsi pengorbanan semakin rendah pula. 2. Indikan-indikan dari elemen marketing mix yang terdiri dari harga, belanja iklan, dan harga promosi memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi kualitas. Sedangkan satu indikan dari elemen tersebut, yakni intensitas distribusi, memiliki pengaruh yang negatif. Tidak berpengaruhnya intensitas distribusi terhadap persepsi kualitas dalam

penelitian ini, secara logika,

disebabkan oleh adanya perbedaan karakteristik produk, situasi ruang dan waktu. 3. Persepsi kualitas memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai. Pengaruh positif tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi persepsi kualitas yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk maka akan semakin commit to user tinggi pula persepsi nilainya.

67


digilib.uns.ac.id

4. Persepsi pengorbanan memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi nilai. Semakin tinggi persepsi pengorbanan yang dirasakan maka akan semakin tinggi pula persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen. 5. Persepsi nilai memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli konsumen. Persepsi nilai merupakan variabel yang paling mempengaruhi minat beli konsumen.

B. Keterbatasan Penelitian Beberapa keterbatasan-keterbatasan pada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian ini hanya menggunakan indikan dari marketing mix （harga, intensitas distribusi, belanja iklan, dan harga promosi） sebagai indikator kualitas, maka perlu dikembangkan indikator kualitas selain indikan marketing mix tersebut. 2. Obyek penelitian ini hanya satu saja yakni Software Windows Seven Basic Home padahal banyak komoditas yang berada di pasaran. Pemilihan satu produk saja tidak bisa mewakili seluruh komoditas produk yang ada di pasaran. 3. Sampel dalam penelitian ini hanya mahasiswa, sedangkan pengguna software tidak hanya mahasiswa saja melainkan para dosen, karyawan, bahkan masyarakat luas.

commit to user

68


digilib.uns.ac.id

C. Saran Berdasarkan hasil hasil penelitian, saran yang dapat peneliti berikan adalah sebagai berikut: 1. Saran Studi Lanjutan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, maka peneliti memberikan saran bagi penelitian selanjutnya sebagai berikut: a. Perlu dikembangkan lagi indikator elemen marketing mix seperti brand name (Dodds dan Monroe, 1985), Warranty (Bearden dan Shimp, 1982), dan country-of origin (Bilkey dan Nes, 1982), feature, packaging(Stokes, 1985 dalam Agarwal dan Teas, 2001). b. Perlu dikembangkan lagi penggunaan produk yang lebih variatif agar lebih mendapatkan hasil penelitian yang bisa mewakili berbagai macam kategori produk yang ada di pasaran. c. Diharapkan pada penelitian yang selanjutnya dapat menggunakan sampel yang lebih besar yang mewakili berbagai elemen dari masayarakat yang menjadi konsumen software.

2. Saran Manajerial Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran riil mengenai harga, intensitas distribusi, belanja iklan, dan harga promosi pada produk Software Windows Seven Basic Home. Penelitian ini bisa dijadikan acuan mengenai bauran pemasaran yang telah dilakukan perusahaan. Untuk mendapatkan jumlah konsumen yang tinggi, commit to user

69


digilib.uns.ac.id

perusahaan perlu memperhatikan indikan-indikan dari elemen bauran pemasaran dalam penelitian ini. Hal tesebut dapat dilakukan melalui upaya-upaya berikut ini :

a. Berdasarkan hasil penelitian ini, tiga dari empat (harga, belanja iklan, dan harga promosi) variabel memiliki hubungan yang signifikan maka marketer perlu menciptakan inovasi-inovasi strategi yang dapat melingkupi ketiga variabel tersebut. Tujuan utamanya adalah menciptakan customer value melalui persepsi kualitas produk. Contoh bentuk dari strategi tersebut adalah sebagai berikut : 1) berdasarkan harga, perlu adanya pemberian harga yang lebih terjangkau bagi kalangan mahasiswa. Dengan adanya harga yang lebih terjangkau maka akan meningkatkan ketertarikan mahasiswa untuk membeli produk tersebut. Selain itu adanya kemudahan untuk mendapatkan produk tersebut dengan melalui cara pemberian kredit yang lunak bagi mahasiswa. 2) Berdasarkan iklan, perlu adanya keterlibatan perusahaan dalam event-event tertentu yang melibatkan mahasiswa seperti kegiatan seminar, kompetisi, workshop, dan penyuluhan. Keterlibatan tersebut dapat berupa pemberian sponsorship dan donasi. Selain itu, kembali ke maksud dari promosi yakni lebih memperbanyak pemunculan iklan di setiap tempat yang banyak digunakan oleh mahasiswa seperti commit to user

70


digilib.uns.ac.id

laboratorium, ruang perkuliahan, gedung serba guna, kantin, bahkan cafe-cafe tertentu. 3) Berdasarkan promosi harga, perusahaan dapat memanfaatkan pemberlakuan harga diskon untuk mahasiswa yang melakukan pembelian banyak (grosir). Selain itu perusahaan juga bisa memberlakukan sistem cash back, pemberlakuan kupon, dan lain sebagainya. Tentunya dari semua langkah pemasaran di atas lebih memfokuskan pada perolehan market share yang lebih luas.

b. Berdasarkan hasil penelitian ini, variabel yang memiliki hubungan yang tidak signifikan adalah intensitas distribusi maka perusahaan harus melakukan langkah yang tepat dengan menentukan saluran distribusi yang sesuai bagi produk perusahaan. Produk perusahaan merupakan produk yang identik dengan perkembangan teknologi, maka dari itu perusahaan tidak memerlukan penetrasi distribusi yang tinggi namun dapat menggunakan distribusi menggunakan jasa kurir yang transaksinya dilakukan via online. Selain itu, perusahaan juga bisa menerapkan kerja sama dengan institusi pendidikan sehingga seluruh komponen institusi tersebut dapat menjadi konsumen langsung dari penggunaan software sistem operasi tersebut.

commit to user

71


digilib.uns.ac.id

DAFTAR PUSTAKA Agarwal, Sanjeev dan Teas, R. Kenneth.2000. “The Effect of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice and Value”. Journal of Academy Marketing Science, 28(2), 278-290. Bilkey, Warren J dan Erik Nes.1982. “Country-of-Origin Effects on Product Evaluations”. Journal of international Business Studies, 13 (Spring/Summer):89-99 Chapman, J. dan R. Wahlers.1999. “A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model”. Journal of Marketing Theory & Practice, 7(3), 53-64. Dodds, W.B, Monroe, K.B. dan D. Grewal.1991. “Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations”. Journal of Marketing Research, 28(2), 307-319. __________,___________ .1985. “The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations”. Journal of Merkating Research, 28 (August): 307-319. Ferdinand, A.2006. “Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen”. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali, Imam.2008. “Structural Equatin Modelling. Teori, Konsep, dan Aplikasi”. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Grewal, Monroe, K. dan R. Krishnan .1998. “The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions”. Journal ofMarketing, Vol. 62 (2), 46-59. Hair, J.F., Anderson, R.E., R.L., Tatham, & W.C., Black.1998. “Multivariate Data Analysis”. Upper Saddle River : Prentice Hall International Inc. Hendaryati, Asriani.2009. ”Analisis Pengaruh Norma Subyektif Dan Karakteristik Endorser Terhadap Minat Pilih Dalam Pemilu Presiden 2009”. Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. http://budiawan-hutasoit.blogspot.com/2010/05/10-negara-pembajak-softwareterbesar.html http://dailysocial.net/2009/12/19/guest-post-statistik-sistem-operasi-browserpengguna-internet-indonesia-november-2009/ http://en.vivanews.com/news/read/99204commit to user windows_7_officially_launched_in_indonesia

72

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX

Recommend Documents