ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH AKPINDO JAKARTA

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH AKPINDO JAKARTA Oleh : M. Arsyad Dosen AKPINDO, Jakarta

Abstract Akpindo assumes that strategy of the Marketing Mix on services is an important for the management. The marketing mix on services of higher education institution is the main factor in influencing the students to choose the place for their study. Therefore, Akpindo should be professional in process of providing services to the students. The formulated problem in this research is how the strategy of marketing mix on services (products, prices, promotions, place, people, process, and services) influences students’ decisions to choose Akpindo as the place for their study. The theories used in this research are marketing management services and consumer behavior related to the purchasing decision. Collecting data has been done by interviews, giving questionnaires, and documentation study. The samples of this research are 80 students, meanwhile collected data are based on proportionate stratified random sampling and use Likert scale in measurement process. The objective of this research is to obtain the description of condition and problems then interpret them. By using SPSS version 17 software on real result (α = 5%) and F test, the result shows that Ho is rejected and H1 is accepted, it means that product variable (study programs), price (tuition fee), promotion, location, process, people, and service provide real influence through the students’ decisions in choosing Akpindo as a place for their study. Meanwhile, by using t test on a real result 5 % found that variables : price (X2), promotion (X3) and location (X4) provides a very small influence the students’ decisions in choosing Akpindo as a place for their study. Among the 7 independent variables, ‘process’ provides the biggest influence, it can be seen from coefficient table t test, ‘process’ has the highest score (3.854) Key words : Strategy of Marketing Mix, Purchasing Decision

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan industri pendidikan tinggi semakin ketat. Salah satu contoh persaingan yang terjadi saat ini adalah pada sektor pendidikan bidang pariwisata, selain sudah adanya perguruan tinggi-perguruan tinggi bidang pariwisata yang lama, dewasa ini marak adanya perguruan tinggi-perguruan tinggi bidang pariwisata yang baru. Mereka berlomba untuk memberikan hal yang terbaik kepada para mahasiswanya dengan cara menawarkan program-program yang menarik, misalnya adanya jaminan kerja bagi para lulusannya. Institusi pendidikan harus mengelola organisasinya seperti layaknya suatu bisnis dengan tidak meninggalkan aspek idiilnya dan harus mampu mentransformasi dirinya menjadi marketing company. Menghadapi persaingan jasa Pendidikan Tinggi, dari dalam maupun luar negeri, organisasi harus mampu melihat visi, misi, yang kemudian ditunjang dengan

penyusunan strategi maupun taktik yang tepat sehingga mampu menciptakan sustainable competitive advantage bagi perusahaan tersebut. Sebuah lembaga pendidikan dapat berkembang dan disegani sekaligus dicintai oleh civitas akademika dan masyarakat kalau lembaga beserta perangkatnya dapat selalu menyesuaikan dirinya agar mampu berkompetisi, dan bila mungkin menjadi pemimpin pasar pada bidangnya. Akademi Pariwiwsata Indonesia (AKPINDO) sebagai salah satu PTS Nasional tidak terlepas dari pengaruh persaingan ketat (hiper kompetitif) baik dari aspek lembaga maupun sumber daya manusia (dosen dan staf). Saat ini kondisi jumlah pendaftar mahasiswa baru Akpindo setiap tahun ajaran baru terjadi penurunan khususnya kelas Reguler baik Jurusan Perhotelan maupun Usaha Wisata dapat dilihat dari table berikut ini :

Jurnal Ilmiah Panorama Nusantara, edisi IX, Juli - Desember 2010

45

Tabel 1. Kondisi Pendaftar Mahasiswa Baru Akpindo dari Tahun 2006 s/d 2010 JURUSAN PERHOTELAN

JURUSAN USAHA WISATA REGULE AKSEL R 12 0 16 0 18 11 0 18 0 22

No.

Tahun Akademik

1 2 3 4 5

2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011



Sumber diperoleh dari Sekretariat Akademik AKPINDO

REGULE R 97 104 97 80 46

AKSEL 0 0 26 49 56

CHEF SCHOOL 0 0 0 0 20

Terjadinya persaingan di tingkat lokal, regional dan global akan membawa dampak perubahan yang cepat dan sulit diprediksikan (unpredictable). Perubahan harus diantisipasi agar perusahaan tetap eksis dan berada di depan para pesaingnya dengan menciptakan strategi pemasaran tepat.. Strategi bauran pemasaran jasa, khususnya jasa pendidikan, dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Pendidikan Tinggi tidak terlepas dari pembahasan tentang produk/program studi, harga/uang SPP, promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan. Kemampuan profesionalisme Akpindo dalam mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada prilaku mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. Setiap Perguruan Tinggi Swasta memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya masing-masing. Terjadinya komposisi tarik-menarik dari faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih Akpindo , yaitu dengan mempertimbangkan produk (program studi), harga (uang SPP), kegiatan promosi, orang, proses dan pelayanan yang ada. Dalam hal ini ada beberapa faktor yang mempengaruhi siswa SMU dalam menentukan pilihan terhadap Akpindo, khususnya pada strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Strategi bauran pemasaran jasa ini sangat menentukan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. dan dalam kajian ini penulis membahas bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence) terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah di Akpindo 1.2 Perumusan Masalah 1. Seberapa jauh pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari ; produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Akpindo. 2. Faktor manakah yang paling berpengaruh dari strategi bauran pemasaran jasa yang

JUMLAH 109 120 152 147 144

terdiri produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo. 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari ; produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Akpindo. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor mana yang paling berpengaruh dari strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo. 1.4. Manfaat Penelitian. Diharapkan penelitian ini akan bermanfaat 1. Sebagai masukan yang bermanfaat dalam meningkatkan strategi pemasaran bagi pihak Akpindo guna menambah atau mempertahankan jumlah mahasiwa dimasa yang akan datang. 2. Sebagai penambah pengetahuan dan wawasan bagi penulis khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan bidang lainnya. 3. Sebagai referensi bagi peneliti-peneliti lain dalam mengkaji masalah penelitian lembaga pendidikan di masa mendatang. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan mahasiswa memilih Akpindo. Responden atau Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Akpindo sebanyak 80 orang mahasiswa.


46

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu organisasi bisnis untuk menjaga kelangsungan hidupnya serta berkembang dan memperoleh suatu keuntungan, salah satu unsur pentingnya adalah pemasaran. Adanya perkembangan teknologi yang pesat, kuatnya posisi tawar menawar (bargaining power) pelanggan dan banyaknya pesaing yang memasuki pasar, maka perusahaan harus meningkatkan kemampuan sumber daya manusianya dalam mengelola bidang pemasaran dan penetapan keputusan strategi yang tepat. Kualitas sumber daya manusia yang dimiliki oleh perusahaan dan penerapan strategi pemasaran yang tepat akan berpengaruh besar terhadap keberlangsungan perusahaan tersebut. Stanton dalam Swastha (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendidtrisibusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menururt Bloom. Paul N dan Louise N. Boone (2006) pemasaran adalah sebuah fungsi manajemen penting yang diperlukan guna menciptakan permintaan produk yang dijual. Menurut Kotler (1998:8) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompoknya mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Sedangkan menurut Rangkuti (2000) pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Berdasarkan beberapa definisi di atas yang dimaksud dengan pemasaran adalah hubungan timbal balik antar produsen dan konsumen. Produsen berusaha mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, menciptakan dan menawarkan barang-barang kepada konsumen dan memanfaatkan semua fungsi dan perencanaan hingga pengawasan dalam suatu usaha. Bagi konsumen membeli barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan kinginannya. Kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan dimana timbul perasaan ingin memperoleh sesuatu dalam diri seseorang,

sedangkan keinginan adalah hasrat sesorang akan pemenuhan kebutuhan tertentu yang dipengaruhi oleh kondisi lingkungan sekitarnya dan dibentuk oleh kepribadiannya. 2.2. Pengertian Pemasaran Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata ’jasa’ (service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Berikut ini adalah beberapa diantaranya: “A service is any activity of a benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”. (Kotler, 1988) “A service is an activity or series of activities of more or less intangible nature that normally, but not necessarily, take place in interactions between the customer and service employees and/or physical resources or good and/or system of the service provider, which are provided as solutirons to customer problems”. (Gronroos, 1990) Selanjutnya, Valarie A. Zethaml dan Mary Jo Bitner (1996) memberikan batasan tentang jasa sebagai berikut: “Service is all economic activities whose output is not physical product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience amusement, comfort or health)” Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau kontruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen. Dari definisi di atas juga tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud. Observasi yang dilakukan oleh para ahli sektor jasa mengemukakan lima langkah yang menjadi perhatian agar mencapai sukses di bidang jasa, yakni: 1. Renewing the service offering (memperbaharui jasa yang ditawarkan) 2. Localizing the point of service (melokalisasi Sistem Point Of Service)


47

3. Leveraging the service contract (menyelenggarakan kontrak layanan sebagai hambatan larinya/pindahnya konsumen) 4. Using information power strategically (menggunakan kekuatan informasi) 5. Determining the strategic value of service business. (menentukan nilai strategis jasa pada konsumen) Demikian juga dengan produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Griffin (1996) menyebutkan ada 3 (tiga) karakteristik yang ada dalam klasifikasi jasa, antara lain: 1. Intangibality (tidak berwujud) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak terwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan. 2. Unstorability (tidak dapat disimpan) Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparabality (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan 3. Customization (kustomisasi) Jasa sering didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Aspek sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek berikut: 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan. 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut. 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan. 2.3. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P: product, price, place, dan promotion. Hal tersebut mengacu pada definisi yang dikemukakan oleh Philip Kotler (1997) dalam bukunya ”Dasar-dasar Pemasaran” yakni: “Marketing mix adalah serangkaian pemasaran yang dipakai perusahaan untuk mempengaruhi tujuan pada dasar pemasaran. Marketing mix produk barang mencakup The Four P’s yaitu product, price, place, dan promotion” Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut

masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi: people, process, dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain einteraksi antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Dengan demikian, unsur bauran pemasaran sendiri atas tujuh hal, yaitu: 1. Product (produk): jasa seperti apa yang ditawarkan. 2. Price (harga): bagaimana strategi penentuan harga. 3. Promotion (promosi): bagaimana promosi yang harus dilakukan. 4. Place (tempat): bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan. 5. People (orang): jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. 6. Process (proses): bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut. 7. Customer service (layanan konsumen): tingkat jasa yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Rambat Lupiyoadi (2006) dalam bukunya: ”Manajemen Pemasaran Jasa” membahas 7 elemen di atas sebagai berikut: 1. Produk Produk adalah keseluruhan objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Dalam produk biasanya konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu tetapi juga membeli benefit dari produk tersebut yang disebut dengan ’the offer’. Dalam produk jasa yang kita kenal, tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa di sini adalah total produk yang terdiri atas: - Produk inti (core product) merupakan fungsi inti dari produk tersebut - Produk yang diharapkan (expected product) Ini terdiri dari produk-produk yang diharapkan oleh customer dengan layanan yang baik dan harga bersaing. - Produk tambahan (augmented product) Merupakan bidang yang membedakan antara satu produk dengan produk lain. - Produk potensial (potential product)


48

Dalam kaitan potential product seluruh karakteristik, sifat dan manfaat dari tambahan yang potensial diberikan kepada pembeli, karena ini merupakan utilitas bagi pembeli (customer) Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda dengan produk lain. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri. 2. Penentuan Harga Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. 3. Tempat (Sistem Penyampaian Jasa) Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. 4.

Promosi Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix), antara lain: 1) Iklan (advertising) 2) Penjualan perorangan (personal selling) 3) Promosi penjualan (sales promotion) 4) Hubungan masyarakat (public relation) 5) Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) 6) Surat pemberitahuan langsung (direct mail) 5. Orang Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka’orang’ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ’orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.

6. Proses Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, meknisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen 7. Layanan Konsumen Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi akan turut mempengaruhi kegiatan trnsaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahulunya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. 2.4. Strategi Bauran Pemasaran Radiosunu (1993) menyatakan “Bauran pemasaran adalah merupakan kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen, variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah product, place, promotion dan price“. Kotler (1993) menyatakan “Serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya dikenal sebagai “empat P” produk, harga, tempat, dan promosi“. Bauran pemasaran sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari empat elemen, yaitu: produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Dengan sejumlah penyesuaian, ke-empat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa. 2.5. Strategi Bauran Pemasaran Jasa Menurut Yazid (2001) “Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: Orang (people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri“. Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa elemen marketing mix services (bauran pemasaran jasa) terdiri dari tujuh hal, yaitu : a.) Product: jasa seperti apa


49

yang ingin ditawarkan, b). Price: bagaimana strategi penentuan harga, c).Promotion: bagaimana promosi yang harus dilakukan, d).Place: bagaimana sistem penghantaran (delivery system) yang akan diterapkan, e). People: tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa, f). Process: bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, g). Customer service: tingkat pelayanan (service level) yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. 2.6. Teori Tentang Produk (Product) 2.6.1 Pengertian Produk Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan Jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen. Purnama (2001) menyatakan “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan“. Sedangkan Kotler (1993) menyatakan “Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan“. Selanjutnya Purnama (2001) menyatakan “Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis)“. 2.6.2

Faktor-Faktor Dari Produk Yang perlu diperhatikan dalam permasalahan produk adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Purnama (2001) menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk: 1). Keluarga kebutuhan (need family);

Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 2). Keluarga produk (product family); Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai, 3). Kelas produk (product class); Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui memiliki kesamaan fungsional. 4). Lini produk (product line); Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. 5). Jenis produk (product type); Suatu kelompok produk dalam suatu lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut. 6). Merek (brand); Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. 7). Unit produk (item/stockkeeping unit/product variance); Merupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain. 2.7. Teori Tentang Harga (Price) 2.7.1 Pengertian Harga Stanton (1996), berpendapat “Harga adalah sejumlah uang dan/atau sesuatuyang lain beserta faedahnya yang dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk dan jasa”. Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu. Menurut Payne (2001) “Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut“. Purnama (2001) menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika : 1. Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. 2. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya Memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru. 3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Menurut Lupiyoadi (2001) ”Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga


50

terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. 2.7.2 Faktor-Faktor Dari Harga Menurut Payne (2001) faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari: a).Positioning jasa, b).Tujuan-tujuan korporat, c).Sifat kompetensi, d). Daur hidup jasa, e). Elastisitas permintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi yang berlaku, i). Kapasitas jasa, j). Sasaran yang dicapai perusahaan. Umar (1999) menyatakan “Keputusankeputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu : faktor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan“. Nagle dalam Purnama (2001) menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut : 1. Pengaruh nilai unik 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. 3. Pengaruh perbandingan yang sulit. 4. Pengaruh pengeluaran total. 5. Pengaruh manfaat akhir. 6. Pengaruh biaya yang dibagi. 7. Pengaruh investasi yang tertanam. 8. Pengaruh kualitas harga. 9. Pengaruh persediaan. Menurut Lupiyoadi (2001), dalam bidang pendidikan komponen harga tersebut dinyatakan mencakup : 1. Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal semester 2. Uang perkuliahan, meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan, juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler, seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester. a. Biaya per sks (satuan kredit semester) b. Uang sumbangan pembangunan gedung, hanya sekali bayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut. c. Uang ujian negara, dan lain-lain. 2.8. Teori Tentang Promosi (Promotion) 2.8.1 Pengertian Promosi Stanton (1996) menyatakan bahwa “Pada dasarnya promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation) dan mempengaruhi (influence)“. Sedangkan Winardi (1990) menyatakan “Promosi merupakan aktivitasaktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberikan informasi, membujuk atau

mengingatkan pihak-pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dan barangbarang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya“. Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka pomosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu. Kegiatan promosi tersebut harus merupakan kegiatan yang direncanakan secara formal, yang dimulai dengan promosional yang tepat. 2.8.2 Faktor-Faktor Dari Promosi Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan “Faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan, serta unsur-unsur bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling, and publisitas)“. George dan Berry dalam Payne (2001) mengidentifikasi enam pedoman untuk pemasaran jasa yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu : 1. Memberikan petunjuk berwujud 2. Membuat jasa dimengerti 3. Kesinambungan komunikasi 4. Menjanjikan apa yang mungkin diberikan 5. Mengkapitalisasi word of mouth, dan 6. Komunikasi langsung kepada konsumen. Selanjutnya Lupiyoadi (2001) juga menyatakan untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi target audience. 2. Menentukan tujuan promosi 3. Merancang pesan 4. Menyeleksi saluran komunikasi 5. Menetapkan jumlah anggaran promosi. 6. Menentukan bauran promosi 7. Mengukur hasil-hasil promosi. 8.Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi 2.9. Teori Tentang Lokasi (Place) 1.9.1 Pengertian Lokasi El Ansary dan Stern dalam Kotler (1993) menyatakan “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan


51

semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produksi ke konsumen“. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen barang dan jasa ke konsumen. Nitisemito (1991) menyatakan “Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distribusi atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegunaan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa–jasa dari produsen ke konsumen“.Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakanperpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif, tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen. 2.9.2 Faktor-Faktor Dari Lokasi Keputusan-keputusan lokasi dan saluran meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan. Menurut Payne (2001) “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci“. Keputusan-keputusantempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan. Lupiyoadi (2001) menyatakan ”Keputusan tentang lokasi dan system penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan”. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk tertentu pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya : sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater, dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut. Purnama (2001) menyatakan ada beberapa faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu :

a. b. c. d. e.

Pertimbangan pengguna akhir Karakteristik produk Kemampuan dan sumber daya operasional Fungsi-fungsi yang disyaratkan Ketersediaan dan keterampilan perantara Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan bahwa “Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan, dan mengelola saluran". Selanjutnya Payne (2001) juga menjelaskan “Lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan“. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. 2.10. Teori Tentang Proses (Process) 2.10.1 Pengertian Proses Lupiyoadi (2001) menyatakan “Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana suatu jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen“. Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu : 1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Shostack dalam Yazid (1992) menyarankan “Proses jasa dapat didefenisikan dalam terminologi-terminologi : variabel kompleksitas (convergence) dan variable fleksibelitas (divergence)“. Kompleksitas mencerminkan sejumlah langkah yang terlibat dalam penyampaian jasa, dan fleksibelitas mencerminkan rentang (naik turunnya level) eksekusi atau variabelitas langkah-langkah tersebut. Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru, jadwal testing serta aktivitas sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Akpindo. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan bahwa “Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan, dan mengelola saluran".


52

Selanjutnya Payne (2001) juga menjelaskan “Lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan“. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. 2.11. Teori Tentang Orang (People) 2.11.1 Pengertian Orang Lupiyoadi (2001) menyatakan “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan“. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Payne (2001) menyatakan “Pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal“. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. Sedangkan Yazid (2001) menyatakan “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli“. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Jadi orang (people) yang dimaksud disini adalah staff perguruan tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. 2.11.2 Faktor-Faktor Dari Orang Judd dalam Payne (2001) bahwa “Telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran konvensional yang terdiri dari: contactor,modifier, influencer dan isolated“. Begitu juga dengan Lupiyoadi (2001) menjelaskan empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran berikut : 1. Contractor, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat

mempengaruhi keputusan /konsumen untuk membeli. 2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen,misalnya: resepsionis. 3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. untuk 4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processing. Pada dasarnya ada dua jenis staff di perguruan tinggi, yakni staf akademik yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, dan staff pendukung yang meliputi pekerja profesional di bidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lainlain. Jadi dalam pembahasan people nantinya menyangkut kedua staff perguruan tinggi tersebut. 2.12. Teori Tentang Pelayanan (Customer Service) 2.12.1 Pengertian Pelayanan Payne (2001) menyatakan “Layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logistik dari unsur tersebut“. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) juga menyatakan “Peran orang yang ada dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa“. Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Costumer Service Strategy menurut Christopher Lovelock dalam Lupiyoadi (2001) mencakup yaitu “Identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari customer service, perumusan strategi customer service, dan implementasi strategi“. Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karkaterisik proses seperti: konsumen dilayani dalam kelompok kecil, konsumen dilayani secara individual, atau konsumen dilayani dirinya sendiri (swalayan).


53

2.12.2 Faktor-Faktor Dari Pelayanan Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunggulan bersaing jangka panjang. Pada dasarnya kriteria kualitas sulit untuk diukur. Meskipun demikian, Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Lingga Purnama (2001) mengajukan suatu dimensi atau faktor-faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai kualitas, yaitu : 1. Tangibles, yaitu penampilan fisik layanan, contohnya: gedung, peralatan, perlengkapan, dan sebagainya. 2. Empathy, yaitu kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat, dan bersahabat. 3. Responsiveness, yaitu kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan. 4. Assurance, yaitu patut dipercaya, dapat dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen. 5. Reliability, yaitu konsistensi dalam peforma dan dapat dipercaya. Lupiyoadi (2001) menyatakan“ Customer service meliputi semua aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utility) termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi“. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi. Oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus dibuat sebaik mungkin, sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. 2.13. Teori Tentang Keputusan Pembelian (Buying Decision) 2.13.1 Pengertian Keputusan Pembelian Proses Keputusan Pembelian Konsumen merupakan urutan-urutan kejadian yang dimulai dari pengenalan akan kebutuhan kemudian pencarian imformasi atas kebutuhan tersebut setelah itu melakukan evaluasi alternatif dan akhirnya melakukan keputusan pembelian serta diakhiri dengan perilaku setelah pembelian. Jadi jelas sekali proses pembelian dimulai jauh sekali sebelum pembelian aktual dilakukan dan mempunyai konsekuensi yang lama setelah pembelian terjadi. Kotler (2000) menyatakan “Proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan, perilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan,

dan kejiwaan“. Juga menurut Lamb, Hair, McDaniel, (2001) “Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya karena merupakan hubungan yang sangat rumit dan saling mempengaruhi dari faktor-faktor kebudayaan, sosial, individu dan psikologis“. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk dan jasa. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan biasanya kompleks. Sebagai dasar untuk memahami perilaku pembelian, maka pengenalan kebutuhan yang dikemukakan Engel et. al. (1995) akan membantu memberikan pemahaman. Dalam model pengenalan kebutuhan tersebut, secara umum ada 3 (tiga) hal, yaitu : informasi yang disimpan di dalam ingatan seseorang, perbedaan individul masing-masing dan pengaruh lingkungan. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhankebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus intern atau stimulus ekstern. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) yaitu : ”Mengistilahkan situasi ini sebagai gapantara yang diharapkan dengan kenyataan yang dialami atau diterima konsumen”. Kotler (1993) menyatakan ”Dalam pencarian informasi, konsumen yang tergerak mungkin atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih banyak”. Apabila drive konsumen itu amat kuat dan produk yang akan memuaskan drive-nya sudah tersedia di tangan, konsumen akan membelinya. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.


54

Dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu: 1. Sikap atau pendirian orang lain 2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi, Berikut langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh seorang konsumen sebelum membuat keputusan pembelian, dapat digambarkan sebagai berikut:

Evalasi Alternatif

Maksud Pembelian

Sumber : Kotler (2000)

Pendirian Orang lain Faktor situasi yng tdk diantisapasi

Maksud Pembeli an

Gambar 4 : Langkah-langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Faktor Pertama : Sikap Atau Pendirian Orang Lain Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang terhadap suatu merk akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merk yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua. Faktor Kedua : Situasi Yang Tidak Dapat Diantisipasi Yang menentukan pembeli akan sangat puas, agak puas atau tidak puas dengan pembelian, merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, jika melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan atau merugikan. Tidak dapat dipungkiri bahwa ketidak sesuaian yang diharapkan terhadap sesuatu produk atau jasa akan selalu ada pada setiap kejadian pembelian, seperti diungkapkan Swastha (1990), yaitu : “Ada kemungkinan pembeli memiliki ketidak sesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dengan gambaran sebelumnya. Untuk

mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidak sesuaian, pembeli harus mengurangikeinginan-keinginan lain sesudah pembelian, selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli”. Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfirmed expectation), yang menyebabkan ketidakpuasan penggunaan atas produk, tergantung bagaimana gaya dan sifat konsumen menanggulanginya. Sebagian besar konsumen memperbesar jarak ketidakpuasan ini ketika produk tersebut tidak sempurna dan tidak cocok sehingga mereka sangat tidak puas. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen. Setelah konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian atas suatu produk atau jasa maka langkah selanjutnya dari perusahaan adalah bagaimana memberikan pengaruh secara konsisten terhadap konsumen melalui strategistrategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga tercipta konsumen yang loyal dan mereka mau melaksanakan tindakan adopsi yaitu suatu keputusan untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan secara terus menerus. Maka Setiadi (2003) menyampaikan tahap-tahap dalam proses adopsi sebagai berikut: 1. Kesadaran yaitu konsumen menyadari adanya inovasi atau produk dan jasa yang baru tetapi masih kekurangan informasi mengenai tentang produk dan jasa tersebut. 2. Minat yaitu konsumen tertarik untuk mencari imformasi tentang produk dan jasa yang baru tersebut.


55

3. Evaluasi yaitu konsumen sudah berusaha mempertimbangkan untuk mencoba produk dan jasa yang baru tersebut. 4. Percobaan yaitu konsumen disini mencoba memakai atau menggunakan produk atau jasa yang baru tersebut untuk memperbaiki perkiraannya atas nilai inovasi tersebut. 5. Adopsi yaitu konsumen akhirnya memutuskan untuk terus menggunakan produk dan jasa baru secara penuh, teratur dan konsisten. 2.15. Kerangka Pemikiran Setiap perusahaan pasti akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya sebagai tujuan pemasarannya, demikian juga dengan lembaga pendidikan pasti akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan dari mahasiswanya agar tercapai tujuannya. Radiosunu (1993) menyatakan “Marketing Mix Strategic” merupakan kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen, variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah product, place, promotion, price, tetapi pemasaran pada produk dan jasa berbeda”. Menurut Yazid (2001) menyatakan

”Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (peopleor participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik (phisycal evidence), dan pelayanan (customer service) jasa itu sendiri”. di atas terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikut sertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain, terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Selanjutnya Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa “Elemen marketing mix services strategic (strategi bauran pemasaran jasa) memiliki tujuh faktor dalam menetapkan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu:product, price, promotion,place, people, process dan customer service“. Maka perlu bagi setiap perguruan tinggi mengetahui karakteristik dan proses pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Karakteristik pembeli akan mempengaruhi perilaku pembelian, Kotler (2000) menggambarkan :

Perangsang an Penjualan

Perangsang an lainnya

Karakter Pembeli

Proses Keputusan Pembeli

Keputusan Pembeli

Produk

Perekonom ian Teknologi

Budaya

Pengenala n masalah Pencarian informasi Evaluasi keputusan Perilaku seduah membeli

Memilih Produksi Memilih Jenis Memilih Pemasok Penentuan saat pembelian Jumlah pembelanjaan

Harga

Sosial

Politik Tempat Promosi

Budaya

Peroranga n Kejiwaan

Sumber : Kotler (2000) Gambar 5 : Model Proses Pengambilan Keputusan


56

Sehingga kerangka berpikir dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut yaitu :

Produk (X1) Harga (X2)

Keputusan Mahasiswa Memilih Akpindo (Y)

Promosi (X3) Lokasi (X4) Orang (X5) Proses (X6) Pelayanan (X7)

(Sumber : Lupiyoadi, Kotler,Bernard) Gambar 6 : Kerangka Pemikiran

III. KERANGKA KONSEP DAN METODE PENELITIAN 3.1. Ruang Lingkup Dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Akademi Pariwisata Indonesia, Jakarta dan dilakukan terhadap para mahasiswa yang kuliah di Akpindo baik dari program Diploma satu dan tiga. Untuk program Diploma Satu hanya pada Jurusan Perhotelan, sedangkan program Diploma Tiga dilaksanakan pada jurusan Perhotelan dan Usaha Wisata 3.2. Populasi Dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Akpindo baik program Diploma Satu jurusan Perhotelan maupun Diploma Tiga jurusan Perhotelan dan Usaha Wisata (program reguler dan unggulan) yang sedang aktif kuliah di Akpindo pada saat penelitian dilaksanakan. Alasan pemilihan ini adalah sebagai pembanding dan indikator terhadap produk yanng dipasarkan di masyarakat terutama mahasiswa yang aktif di Akpindo karena mereka sudah menetapkan pilihan Akpindo sebagai perguruan tinggi pilihannya. Dalam penelitian ini untuk mahasiswa tidak akan diteliti seluruh populasi, namun hanya mengambil sebagian populasi (sampling). Teknik sampling yang digunakan adalah stratified accidental sampling, yaitu menentukan jumlah sampel untuk tiap-tiap kelas di setiap program agar terwakili kemudian menyebarkan kuesioner dan wawancara dengan mahasiswa yang kebetulan ditemui sehingga

memenuhi jumlah yang ditentukan untuk masing-masing kelas. Peneliti menggunakan 80 orang mahasiswa dengan cara mengambil sampel tiap-tiap kelas baik dari jurusan Hotel maupun Travel, jumlah tersebut menurut Slovin sudah bisa mewakili seluruh populasi yang total berjumlah 400 orang mahasiswa. Hal ini ditentukan dengan rumus: N n = ----------1 + Ne² Dimana: n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolelir 400 n = ---------1 + 400 (0,1)²

n = 80 3.3. Jenis Dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua sumber data yaitu: 1. Data Primer Adalah data yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan penyelidikan yang ditangani (Mahotra, 1996). Data ini dikumpulkan secara


57

langsung di lapangan yang diperoleh dengan cara menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa yang terpilih sebagai sampel. 2. Data Sekunder Adalah data yang digunakan untuk tujuan lain, bukan untuk menyelesaikan masalah yang ditangani saat ini. (Mahotra, 1996). Data sekunder ini berupa data atau informasi penunjang penelitian, misalnya laporan akhir Penerimaaan Mahasiswa Baru, jurnal, peraturan-peraturan dan dokumen-dokumen yang berhubungan dengan penelitian. 3.4. Teknik Pengumpulan Data Dalam melakukan penelitian ini, teknik pengumpulan data sebagai berikut: 1. Wawancara (interview) dilakukan langsung kepada pihak yang berhak/ berwenang memberikan imformasi/data secara sistimatis berdasarkan tujuan penelitian pimpinan, pegawai, dan dosen Akpindo. 2. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan langsung kepada mahasiswa yang menjadi responden dalam penelitian ini 3. .Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen yang mendukung penelitian ini yaitu jumlah mahasiswa Akpindo dari tahun 2006 sampai Variabel Penelitian X1 Produk (Program Studi)

X2 Harga (uang SPP)

X3 Promosi

X4

2010. 3.5. Variabel Penelitian 3.5.1 Variabel Bebas (independent variable) Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah keseluruhan variabelvariabel bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program studi (X1), harga/uang SPP (X2), promosi (X3), lokasi (X4), rang (X5), proses (X6) dan pelayanan (X7). 3.5.2 Variabel Terikat (dependent variable) Variabel terikat (dependent variable) dalam penelitian ini adalah merupakan keputusan Mahasiswa untuk memilih Akpindo sebagai tempat kuliah untuk mendapatkan pendidikan (Y), yaitu keseluruhan upaya atau tindakan Mahasiswa yang secara langsung dalam usahanya untuk memilih Akpindo sebagai tempat untuk menuntut ilmu. Maka untuk lebih jelas akan diketengahkan definisi operasional variabel bebas dan variabel terikat yang dijelaskan pada Tabel berikut dimana juga akan dijelaskan tentang masing-masing indikator yang mendukung variabel bebas dan variabel terikat yang ada serta akan ditentukan jenis skala pengukurannya.

Defenisi Variabel

Indikator

Keseluruhan jasa yang ditawarkan dan memberi manfaat kepada seluruh mahasiswa Akpindo

Program studi yang ditawarkan, keseuaian studi dengan pasar kerja, beasiswa, akreditasi, program sesuai dunia usaha

Keseluruhan pengorbanan finasial yang dikeluarkan mahasiswa agar dapat menempuh pendidikan di Akpindo.

Kemampuan mahasiswa bayar uang kuliah, perbandingan biaya dengan perguruan tinggi lain, kemudahan pembayaran, potongan.

Skala Likert

Publikasi surat khabar, publikasi radio, tv, pameran pendidikan, pemasngan spanduk, reklame, kunjungan ke sekolah.

Skala Likert

Dipusat tinggal

Skala Likert

Keseluruhan upaya yang dilakukan Akpindo member informasi kepada masyarakat/ calon mahasiswa agar tahu jasanya

Merupakan

letak

kota,


tempat dan

Skala Pengukuran Skala Likert

58

Lokasi

keberadaan kampus dan lokasi strategis dari Akpindo

X5 Orang

Keseluruhan dari individu yang membantu/berperan agar semua kegiatan operasional Akpindo berjalan baik.

X6 Proses

X7 Pelayanan

Y Keputusan Mahasiswa

Keseluruhan kegiatan kuliah mengajar, dan kegiatan pendukung lainnya di Akpindo

Keseluruhan hal di luar jasa yang didapat mahasiswa selama kegiatan perkuliahan sampai penempatan kerja dan criteriakriterianya.

Upaya atau tindakan mahasiswa yang secara langsung/tidak dalam usahanya memilih Akpindo sebagai tempat kuliah.

3.6. Skala Pengukuran Variabel Dalam penelitian ini digunakan kuesioner sebagai instrumen. Responden diminta memberikan tanggapannya dengan memilih dan menyilang salah satu jawaban pilihan. Jawabanjawaban tersebut dikuantitatifkan dan diukur dengan menggunakan skala Likert atau skala 5 poin yaitu :  Bobot 5 untuk jawaban sangat sesuai  Bobot 4 untuk jawaban sesuai  Bobot 3 untuk jawaban cukup sesuai  Bobot 2 untuk jawaban kurang sesuai  Bobot 1 untuk jawaban sangat tidak sesuai 3.7. Teknik Analisis Data Untuk mengetahui pengaruh produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan

kampus/kampus lain, perkantoran, sarana umum, mall, plaza. Staff professional Akpindo, Dosen, Latar belakang pendidikan dosen dan staff

Prosedur penerimaan mahasiswa, testing masuk, registrasi, fasilitas kuliah mengajar, fasilatas aula, lab. Computer, parkir.

Skala Likert

Skala Likert

Penerimaan manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran, kunjungan kesekolah, kesesuaian info, suasana kampus, organisasi mahasisw.

Skala Likert

1. Inisiatif kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Mengevaluasi informasi 4. Ketepatan dalam memutuskan 5. Dampak psikologis setelah memutuskan.

Skala Likert

pelayanan terhadap keputusan Mahasiswa memilih Akpindo, maka digunakan Analisis Regresi Berganda dengan persamaan berikut: Y = a + β1X1 + β2X2 + β3X3+ β4X4+ β5X5+ β6X6+ β7X7 + e Dimana : Y = Keputusan Mahasiswa A = Kostanta β1= Koefisien variabel X1 β2= Koefisien variabel X2 β3 = Koefisien variabel X3 β4 = Koefisien variabel X4 β5 = Koefisien variabel X5 β6 = Koefisien variabel X6 β7 = Koefisien variabel X7 X1= Produk ( Program Studi ) X2= Harga ( Uang SPP ) X3= Promosi X4= Lokasi


59

X5= Orang X6 = Proses X7= Pelayanan e=Standart error (tingkat kesalahan) Kriteria Pengujian Hipotesis adalah : Ho : Produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan tidak berpengaruh positif terhadap keputusan Mahasiswa memilih Akpindo. Ha : Produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan Mahasiswa memilih Akpindo. Untuk menguji signifikansi faktor-faktor tersebut secara bersama-sama terhadap keputusan Mahasiswa memilih Akpindo, digunakan rumus uji F (Sugiyono, 2002), yaitu: R2 Fh = 2 R/k 2) Fh =(1 − R /(n − k − 1) Keterangan : R² = Koefisien korelasi ganda k = Jumlah variabel independen n = Jumlah anggota sampel Pada uji F, dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α = 0,05 apabila hasil perhitungan nilai signifikan F lebih kecil dari α = 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima, hal ini berarti bahwa varibel-variabel independen-nya secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variable dependen-nya. Sebaliknya jika nilai signifikan F lebih besar dari α = 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak, hal ini berarti bahwa variable-variabel independen-nya secara bersama-sama tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variable dependent-nya. Untuk menguji signifikansi faktor-faktor tersebut secara parsial terhadap keputusan mahasiswa memilih Akpindo, digunakan rumus uji t, (Sugiyono, 2002) yaitu : rp  n- 2 t=  1 – r p2 Keterangan : rp = korelasi parsial yang ditemukan n = jumlah sampel t = t hitung yang selanjutnya dibandingkan dengan t tabel. Apabila hasil uji t dengan tingkat kepercayaan

( Confident Interval ) sebesar 95 % atau α = 0,05 nilai signifikan t lebih kecil dari α = 0,05 maka Ho ditolak. 3.8. Uji Validitas Kuisioner yang baik, harus diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya sehingga hasil penelitian yang diperolehpun nantinya akan menjadi baik. Menurut Sugiyono (2002), instrumen yang dinyatakan valid dan reliabel adalah : Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data ( mengukur ) itu valid. Valid berarti instrument /tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan instrumen yang reliabel berarti bila digunakan untuk mengukur berkali-kali akan menghasilkan data yang sama Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen selanjutnya akan dihitung dengan menggunakan rogram SPSS(Statistical Packed for Social Science). Sugiyono (2002) berpendapat “Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Instrumen yang reliabel adalah instrument yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel". 3.9 Uji Reliabilitas Pengujian Reliabilitas dilakukan dengan internal consistency atau derajat ketepatan jawaban. Untuk pengujian ini digunakan Statistical Packaged for Social Sciences ( SPSS ) dengan versi 14,0. Setelah melakukan pengujian reliability untuk mengetahui konsistensi hasil sebuah jawaban tentang tanggapan responden. Untuk melakukan pengujian reliabilitas penulis menggunakan program SPSS. Hasil uji Reliabilitas dapat dilihat dari nilai cronbach Alpha, nilai cronbach alpa reliabilitas yang baik adalah yang makin mendekati 1. Menurut Sekaran (1992), dinyatakan bahwa “reliabilitas yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 diterima dan reliabilitas dengan cronbach alpha 0,8 atau diatasnya adalah baik”. 3.10 Uji Normalitas Data


60

Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan statistik non parametris karena data yang akan diuji berbentuk ordinal. Oleh sebab itu Santoso (2001), menyatakan bahwa ”untuk mengetahui apakah data terdistribusi normal atau mendekati normal dan atau bias dianggap normal, jika bias maka akan dilakukan uji Normality Plot, yaitu suatu pengujian dengan menggunakan Grafik PP-Plot”. Pengujian normalitas data dengan menggunakan Uji Normality Plot dengan dasar pengambilan keputusan melihat grafik PP-Plot yaitu jika terlihat sebaran data bergerombol disekitar garis uji yang mengarah kekanan atas dan tidak ada data yang terletak jauh dari sebaran data. Dengan demikian data tersebut bias dikatakan normal. 3.11. Uji Multikolinearitas Dalam permasalahan Regresi Linear Berganda selain dilakukan uji diatas juga perlu diadakan pengujian yang berkaitan Multikolinearitas, dikarenakan hal tersebut dapat mempengaruhi bias atau tidaknya kesimpulan suatu analisis regresi berganda. Multikolinearitas adalah kejadian yang menginformasikan terjadinya hubungan diantara variabel- variable bebas dan hubungan yang terjadi adalah cukup besar. Hal ini akan menyebabkan perkiraan keberartian koefisien regresi yang diperoleh. 3.12. Uji Heterokedastisitas Masalah serius lain yang mungkin timbul dalam Analisa Regresi Berganda adalah heterokedastisitas. Ini timbul pada saat asumsi bahwa varian dari faktor alat adalah konstan untuk semua variabel bebas yang tidak terpenuhi. Jika varian tidak sama, dikatakan terjadi heterokedastisitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya heterokedastisitas dalam model regresi digunakan Analisis Residual yang berupa grafik dengan dasar pengambilan keputusan jika pola tertentu seperti titik- titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur, maka terjadilah heterokedastisitas. Jika tidak ada pola yang

jelas, serta titik- titik menyebar dibawah angka 0 pada sumbu Y tidak terjadi heterokedastisitas.

3.13. Pengujian Hipotesis Dari hasil pengolahan data dengan Software SPSS akan dilakukan analisis secara deskriptif dan membuktikan hipotesis. Pengujian hipotesis menggunakan Regresi Linear Berganda, didalammya akan dilihat pengaruh secara simultan maupun secara parsial. Adapun kriteria pengambilan keputusannya adalah sebagai berikut : 3.13.1 Uji secara Simultan (uji-F) Uji secara simultan (uji-F) dilakukan bertujuan untuk mengetahui apakah variabel- variabel bebas secara bersama- sama memiliki pengaruh yang nyata terhadap variabel terikat yaitu : Keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akpindo Jakarta Pada uji-F bila hasil perhitungan nilai signifikan F lebih kecil dari α = 0,05 maka H0dimana Faktor Produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan tidak berpengaruh positif terhadap keputusan Mahasiswa memilih Akpindo ditolak dan Ha dimana Faktor Produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan Mahasiswa memilih Akpindo Jakarta diterima. Hal ini berarti bahwa variabel- variabel bebasnya secara bersama - sama mempunyai pengaruh yang nyata terhadap variabel terikatnya. 3.13.2. Uji Parsial (uji-t) Uji Parsial (uji-t) digunakan untuk mengetahui pengaruh masing- masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya,apakah pengaruh nyata atau tidak. Apabila nilai signifikan t lebih kecil dari α = 0,05 maka dapat diketahui variabel- variabel bebasnya memb erikan

pengaruh yang nyata terhadap variable terikatnya yaitu keputusan mahasiswa untuk memilih kuliah pada Akpindo Jakarta.

IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian 4.1.1 Jumlah Mahasiswa Akpindo Menurut program studi. Tabel 5.1. Kondisi Pendaftar Mahasiswa Baru Akpindo dari Tahun 2006 s/d 2010 JURUSAN USAHA JURUSAN PERHOTELAN WISATA Tahun No. Akademik REGULE AKSEL CHEF REGULE AKSEL R SCHOOL R 1 2006/2007 97 0 0 12 0 2 2007/2008 104 0 0 16 0


JUMLA H 109 120

61

3 2008/2009 97 26 0 18 11 152 4 2009/2010 80 49 0 0 18 147 5 2010/2011 46 56 20 0 22 144  Sumber diperoleh dari Sekretariat Akademik Akpindo Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Mahasiswa Akpindo Jakarta Jenis Jumlah Kelamin (orang) Laki-Laki 38 Perempuan 42 Jumlah 80 Sumber : Akpindo (2011)

Persentase (%) 47.5% 52.5% 100 %

Berdasarkan Tabel 4.2 di atas dapat diterangkan mayoritas mahasiswa disetiap program studi dan setiap kelas adalah dengan jenis kelamin wanita terutama untuk program studi Hotel Reguler, Hotel Aksel, dan Travel Aksel & Reguler. Sementara untuk program studi Chef School jumlah mahasiswa dengan jenis kelamin pria semakin banyak walaupun mayoritasnya tetap jenis kelamin wanita. 4.1.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 41.3.1 Hasil Uji Validitas Uji validitas dilakukan sebagai instrumen penelitian untuk variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akpindo Jakarta maka hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS, yang dilihat pada kolom Corrected Item – Total Correlation dari variabel keputusan memilih, produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan rata-rata lebih besar dari 0,30. Dengan demikian hal ini menunjukkan bahwa Instrument yang dipergunakan adalah valid. Responden yang digunakan dalam uji validitas ini adalah sejumlah 30 mahasiswa Akpindo yang tidak menjadi sampel penelitian. Untuk mengetahui validitas variabel dependent dan variabel independent dari penelitian ini dapat dilihat pada tabel 5.3: Pada uji validitas variable keputusan memilih dapat disimpulkan dari 7 pertanyaan ada satu pertanyaan setelah diuji coba kepada 30 responden total korelasi hanya 0,232, artinya pertanyaan tersebut menunjukkan tidak ada korelasi dapat dilihat lampiran tabel 5.3. Sedangkan uji validitas variable produk (X1) dari 5 pertanyaan ternyata ada satu pertanyaan yang nilai korelasinya hanya 0,428, artinya pertanyaan tersebut menunjukkan tidak ada korelasi terhadap pengambilan keputusan memilih dapat dilihat tabel 5.4. Untuk uji validitas variable harga (X2) dari 4 pertanyaan ternyata keempat pertanyaan

tersebut menujukkan semua berkorelasi terhadap pengambilan keputusan memilih dapat dilihat tabel 5.5. Namun untuk uji validitas variable promosi (X3) ada 7 pertanyaan, dan satu diantaranya menunjukkan tidak ada korelasi terhadap pengambilan keputusan dapat dilihat tabel 5.6. Uji validitas variable lokasi (X4) juga menunjukkan satu pertanyaan tidak ada korelasi terhadap keputusan memilih dapat dilihat tabel 5.7. Pada uji validitas variable people (X5) dari 5 pertanyaan juga menunjukkan satu pertanyaan dengan angka 2.842 dimana angka tersebut terlalu lemah yaitu kurang dari 3 artinya pertanyaan tersebut tidak ada korelasi terhadap pengambilan keputusan dapat dilihat tabel 5.8. Demikian uji validitas terhadap variable Proses (X6) dua dari sepuluh pertanyaan menunjukkan angka dibawah 3 artinya pertanyaan tersebut juga menunjukkan tidak adanya korelasi terhadap pengambilan keputusan dapat dilihat tabel 5.9. Uji validitas pada variable pelayanan (X7) ternyata dari lima pertanyaan menunjukkan semua nya memiliki korelasi yang cukup tinggi dapat dilihat pada tabel 5.10. 4.1.3.2. Hasil Uji Reliabilitas Dari hasil pengujian reliabilitas di atas dapat diketahui bahwa relialibilitas variabel keputusan memilih Berdasarkan pengujian reliabilitas dari instrumen, diketahui bahwa hasil pengujian variabel keputusan memilih, produk program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan seluruhnya adalah reliabel karena telah melebihi angka 0,5 serta rata-rata reliabilitas dengan cronbach alpha diatas 0,7 adalah baik. Responden yang digunakan dalam uji reliabilitas ini adalah sejumlah 30 mahasiswa Akpindo yang tidak menjadi sampel penelitian. Untuk mengetahui reliabilitas variabel dependent dan variabel independent dari


62

penelitian ini dapat dilihat pada lampiran tabel 5.11. s/d tabel 5.18. 4.1.4 Analisa Deskriptif Variabel Penelitian ini mengamati satu variabel terikat (dependent variable) yaitu variabel Y, keputusan mahasiswa memilih dan juga mengamati tujuh variabel bebas (indenpendent variabel) yaitu variabel produk X1 (program studi), variabel harga X2 (uang SPP), variabel promosi X3, variabel lokasi X4, variabel orang X5, variable proses X6, variabel pelayanan X7. 4.1.4.1 Variabel Keputusan Memilih Mahasiswa Variabel Keputusan Mahasiswa adalah upaya atau tindakan mahasiswa yang secara langsung untuk menetukan pilihan mereka dalam memutuskan tempat melanjutkan studinya. Adapun deskriptor variabel keputusan mahasiswa yang digunakan dalam penelitian ini adalah : inisiatif terhadap kebutuhan, pencarian imformasi, ketelitian, keputusan yang tepat, kepuasan dan kebanggaan. Hasil penelitian tentang tanggapan responden mengenai variabel keputusan memilih dapat dilihat pada Tabel 5.19 ( lihat lampiran) : Dari Tabel 5.19 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai sebanyak 85 %, menjawab kurang sesuai 15 %, sedang menjawab sangat tidak sesuai adalah sebanyak 0%. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85%, menjawab kurang sesuai sebanyak 15%, sisanya menjawab sangat tidak sesuai 0%. Tanggapan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 82.5%, responden menjawab kurang sesuai sebanyak 16.3% dan sisanya menjawab tidak setuju dan sangat tidak sesuai sebanyak 1.3%. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 82.5%, menjawab tidak sesuai sebanyak 17.5%, menjawab sangat tidak sesuai sebanyak 0 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.5 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 81.3 %, menjawab tidak sesuai sebanyak 18.7% sedangkan menjawab sangat tidak sesuai

sebanyak 0%. 4.1.4.2 Variabel Produk (program studi) Variabel Produk (program studi) adalah merupakan program studi yang ditawarkan. Deskriptornya adalah : kesesuaian materi studi dengan pasar kerja, jurusan yang ditawarkan, program beasiswa yang diberikan kepada calon mahasiswa, akreditasi dan program pendidikan disediakan sesuai dengan kebutuhan dunia usaha. Tanggapan responden tentang variabel produk (program studi) terhadap keputusan memilih dapat dilihat pada Tabel 5.20 (lihat lampiran) : Dari Tabel 5.20 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden tentang pertanyaanpada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 93.8%, menjawab kurang sesuai sebanyak 6,2%, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0%. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 92.5%, menjawab kurang sesuai sebanyak 7.5%, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0%. Tanggapan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 97.5%, menjawab kurang sesuai sebanyak 2.5%, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0%. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 98.8%, menjawab kurang sesuai sebanyak 1,2%, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0%. 4.1.4.3 Variabel Harga (uang SPP) Definisi Operasional Variabel Harga (uang SPP) adalah : faktor yang memberikan imformasi tentang kemampuan mahasiswa membayar uang kuliah, perbandingan biaya pendidikan di perguruan tinggi swasta lainnya, kemudahan dalam proses pembayaran uang kuliah dan potongan serta keringanan dalam membayar uang kuliah. Hasil penelitian tentang tanggapan responden mengenai harga (uang SPP) dapat dilihat pada Tabel 5.21 (lihat lampiran) : Dari Tabel 5.21 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut :


63

responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 90 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 7.5 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 2.5 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 90%, menjawab kurang sesuai sebanyak 7.5%, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 2.5%. Tanggapan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 88.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 8.8%, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 2.5 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 76.3 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 17.5 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 6.3 %. 4.1.4.4 Variabel Promosi Definisi Operasional Variabel Promosi adalah : merupakan publikasi di surat kabar, iklan di radio, pameran pendidikan, pemasangan spanduk, iklan TV, kunjungan kesekolahsekolah, Internet dan kegiatan lain di Akpindo serta penyebaran brosur. Hasil penelitian tentang tanggapan responden terhadap variabel promosi dapat dilihat pada Tabel 4.22 (lihat lampiran) : Dari Tabel 5.22 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 77.5 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 21.3 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 68.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 25 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 6.3 %. Tanggapan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 87.5 %,

menjawab kurang sesuai sebanyak 8.8 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 3.8 %. Tanggapan

responden

tentang

pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 96.3 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 3.8 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.5 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 93.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 3.8 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 2.5 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.6 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 95 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 2.5 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 2.5 %. 4.1.4.5 Variabel Lokasi Definisi operasional variabel lokasi adalah : tempat dimana beradanya Akpindo , jarak lokasi tempat tinggal (indekost) mahasiswa dengan kampus Akpindo , lokasi kampus Akpindo dengan lokasi perkantoran, lokasi kampus Akpindo dengan industri, lokasi Akpindo dengan sarana umum serta dengan pusat perbelanjaaan. Hasil penelitian tentang tanggapan responden mengenai variabel lokasi dapat dilihat pada Tabel 5.23 (lihat lampiran) : Dari Tabel 5.23 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 76.3 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 17.5 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 6.3 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 81.3 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 12.5 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 6.3 %. Tanggapan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 82.5 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 8.8 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 8.8 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 83.5 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 8.9 %,


64

sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 7.6 %. 4.1.4.6 Variabel Orang (people) Definisi Operasional Variabel Orang adalah : terdiri dari staf professional Akpindo , pengajar atau dosen Akpindo , latar belakang pengajar atau dosen serta staff lainnya termasuk Satpam terkait dengan system keamanan di kampus. Hasil penelitian tentang tanggapan responden terhadap variabel orang dapat dilihat pada Tabel 4.24 (lihat lampiran tabel) Dari Tabel 5.24 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 90 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 10 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 13.8 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. Tanggapan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 77.5 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 21.3 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 83.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 15 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. 4.1.4.7 Variabel Proses Definisi Operasional Variabel Proses adalah : prosedur penerimaan mahasiswa, pendaftaran testing masuk mahasiswa, interview, fasilitas lab. Computer, fasilitas praktek, fasilitas aula, tempat parker, cara pembayaran uang kuliah, dan daftar ulang mahasiswa. Hasil penelitian tentang tanggapan responden mengenai variabel proses dapat dilihat pada Tabel 4.25 (lihat lampiran) : Dari Tabel 4.25 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 86.3 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 12.5 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %.

Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 83.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 15 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. Tanggapan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 82.5 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 17.5%, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai 0% sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 21.3 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 2.5 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.5 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai dan sesuai dan cukup sesuai sebanyak 76.3 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 20 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 3.8 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.6 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai % , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 15 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.7 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 71.3 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 26.3 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 2.5 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.8 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 83.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 15 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. 4.1.4.8 Variabel Pelayanan Variabel pelayanan adalah : kondisi pelayanan dan sikap penerimaan pegawai pada saat kunjungan kampus, tanggapan dan penerimaan pihak manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran, penjelasan yang diberikan oleh pegawai atau manajemen dalam kunjungan kampus, perbandingan pelayanan dengan kampus lain, suasana kampus


65

yang bersahabat, organisasi mahasiswa yang tersedia. Dari Tabel 5.26 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 90 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 8.8 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai 0%, menjawab sesuai dan cukup sesuai sebanyak 90 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 8.8 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. Tanggapan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai 0% , menjawab sesuai dan cukup sesuai sebanyak 87.5 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 12.5 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai

berikut : responden menjawab sangat sesuai , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 78.8 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 21.3 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.5 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 77.5 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 22.5 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 0 %. Tanggapan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.6 adalah sebagai berikut : responden menjawab sangat sesuai , sesuai dan cukup sesuai sebanyak 85 %, menjawab kurang sesuai sebanyak 13.8 %, sedangkan yang menjawab sangat tidak sesuai 1.3 %. 4.1.5 Evaluasi Model Evaluasi model dimaksudkan untuk memastikan bahwa Model Regresi Linear Berganda dapat digunakan atau tidak. 4.1.5.1 Uji Normalitas

Tests of Normality Kolmogorov-Smirnova Kategori Besaran

a.

Statistic

df

Shapiro-Wilk

Sig.

Statistic

df

Sig.

X1

.101

80

.041

.971

80

.065

X2

.110

80

.017

.971

80

.062

X3

.111

80

.016

.971

80

.067

X4

.096

80

.066

.971

80

.063

X5

.103

80

.035

.982

80

.315

X6

.094

80

.075

.980

80

.233

X7

.118

80

.008

.975

80

.127

Y

.091

80

.099

.970

80

.059

Lilliefors Significance Correction

Untuk pengujian normalitas data, dalam penelitian ini hanya akan dideteksi melalui Analisis Grafik yang dihasilkan melalui perhitungan regresi dengan SPSS. Data yang normal ditandai dengan sebaran titik-titik data diseputar garis diagonal. Hasil pengujian normalitas data dapat dilihat pada gambar 5.1 : Uji kenormalan setiap peubah dilakukan dengan uji Shapiro-Wilk. Dengan menggunakan tingkat signifikansi 𝛼 = 0.5 (5%) ditemukan bahwa seluruh variable

berdistribusi normal, ini dibuktikan dengan nilai signifikansi seluruh peubah >.05. Sedangkan dari pola grafik Normal QQ-Plot Besaran (lihat lampiran) dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan menunjukkan indikasi normal. Analisis dari grafik diatas terlihat titik-titik menyebar disekitar garis diagonal, serta penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Maka model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan memilih berdasarkan masukan variabel independen.


66

pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas, dan jika varians berbeda disebut. Heteroskedastisitas Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil pengujian heteroskedastisitas data dalam penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS dengan mengamati pola yang terdapat pada Normal QQ-plot Besaran, dimana hasil uji heteroskedastisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar baik diatas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai untuk prediksi keputusan memilih berdasarkan masukan dari variabel bebasnya.

4.1.5.2 Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Jika terjadi korelasi, maka terdapat masalah multikolinieritas. Pada model regresi yang baik tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Hasil pengujian multikolinieritas data yang dalam penelitian ini dibantu dengan alat SPPS, hasilnya terlihat untuk ketujuh variabel independent yaitu : produk, harga ( uang SPP), lokasi, orang, proses dan pelayanan ternyata angka VIF kurang dari 5, sedangkan nilai tolerance nya mendekati 1. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada model regresi tersebut tidak terdapat problem multikolinieritas.

b. Heterokedastisitas ( Kehomogenan Ragam) Uji kehomogenan ragam (varians) dilakukan dengan Lavene Test. Secara lengkap uji Levene test disajikan pada table sebagai berikut: Tabel 5.27. Uji kehomogenan ragam

4.1.5.3 Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual pada satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu

Test of Homogeneity of Variance Levene Statistic Besaran

df1

df2

Sig.

Based on Mean

1.801

7

632

.084

Based on Median

1.711

7

632

.103

Based on Median and with adjusted df

1.711

7

615.687

.104

Based on trimmed mean

1.790

7

632

.086

Dengan menggunakan taraf nyata 𝛼 = 5% (0.05), ditemukan nilai signifikansi uji Levene Test mengacu ke Rataan adalah 0.084, mengacu ke median 0.103. Kedua nilai tersebut > nilai 0.05. Dengan demikian Ragam (varians) dari data memiliki adalah sama (homogeny). 5.2. Pembahasan, Berdasarkan hasil regresi dari data primer yang diolah dengan menggunakan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut : Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1

(Constant)

B

Std. Error

-4.171

1.896

Produk

.325

.087

Harga

-.016

Promosi Lokasi

Standardized Coefficients Beta

Collinearity Statistics t

Sig.

Tolerance

VIF

-2.200

.031

.298

3.737

.000

.750

1.333

.111

-.013

-.142

.888

.527

1.899

.023

.082

.027

.285

.777

.534

1.873

.013

.079

.013

.161

.872

.783

1.277


67

Orang

.192

.093

.184

2.073

.042

.602

1.661

Proses

.303

.079

.324

3.854

.000

.674

1.485

Pelayanan

.314

.086

.289

3.653

.000

.759

1.318

a. Dependent Variable: Pengambilan Keputusan

memilih) akan meningkat 0.325 kali. Angka 0,016 X2 memberi arti, jika terjadi kenaikan harga satu satuan maka akan terjadi penurunan Y ( keputusan memilih) = 0.016 kali. Angka 0,023 X3 memberi arti, jika terjadi kenaikan X3 (promosi) satu satuan maka akan terjadi peningkatan Y ( keputusan memilih) sebanyak = 0.023 kali. Angka 0,013 X4 memberi arti, jika terjadi kenaikan X4 (lokasi) satu satuan maka akan terjadi peningkatan Y ( keputusan memilih) sebanyak = 0.013 kali. Angka 0,192 X5 memberi arti, jika terjadi kenaikan X5 (orang) satu satuan maka akan terjadi peningkatan Y ( keputusan memilih) sebanyak = 0.192 kali. Angka 0,303 X6 memberi arti, jika terjadi kenaikan harga satu satuan maka akan terjadi peningkatan Y ( keputusan memilih) sebanyak = 0.303 kali. Angka 0,314 X7 memberi arti, jika terjadi kenaikan harga satu satuan maka akan terjadi peningkatan Y ( keputusan memilih) sebanayak = 0.314 kali.

Hasil Regresi Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Akpindo. Berdasarkan angka-angka perhitungan pada Tabel 5.28, maka persamaan regresinya adalah : Y = - 4.171 + 0.325 X1 - 0.016 X2 + 0.023 X3 + 0.013 X4 + 0.192 X5+ 0.303 X6 + 0.314 X7 Dari persamaan regresi diatas diketahui bahwa nilai koefisien regresi adalah variabel bebas (bauran pemasaran jasa) bertanda positif terhadap variable terikat (keputusan memilih mahasiswa), kecuali pada variabel harga/uang SPP (X2) memiliki nilai 0,016, sangat kecil pengaruhnya dibanding variabel-variabel lain. Juga vaiabel promosi dan lokasi memiliki nilai 0,023 dan vaiabel lokasi memiliki nilai 0,013. Berarti variabel harga, promosi dan lokasi tidak memberikan pengaruh yang kuat atau nyata terhadap keputusan memilih mahasiswa. Sedangkan 0.325 pada variable X1 memberi arti, jika terjadi kenaikan nilai X1 (produk) satu satuan maka Y ( keputusan

5.2.1 Uji Pengaruh Serempak Pengujian Hipotesis pertama dilakukan dengan Pengujian Serempak (uji-F), seperti pada tabel 5.13 berikut : Tabel 5.29 Model Summaryb Model Summaryb Model 1

R .811a

R Square .657

Adjusted R Square .624

Std. Error of the Estimate

DurbinWatson

1.88613

1.841

a. Predictors: (Constant), Pelayanan, Harga, Proses, Produk, Lokasi, Orang, Promosi


68

Model Summaryb Model

R .811a

1

R Square

Adjusted R Square

.657

.624

Std. Error of the Estimate

DurbinWatson

1.88613

1.841

a. Predictors: (Constant), Pelayanan, Harga, Proses, Produk, Lokasi, Orang, Promosi b. Dependent Variable: Pengambilan Keputusan ANOVAb Model 1

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

491.410

7

Residual

256.140

72

Total

747.550

79

F

70.201 19.733

Sig. .000a

3.557

a. Predictors: (Constant), Pelayanan, Harga, Proses, Produk, Lokasi, Orang, Promosi b. Dependent Variable: Pengambilan Keputusan Tabel 5.30 Model Anovab

Maka diperoleh nilai F hitung hipotesis pertama sebesar 19.733. Ini berarti bahwa nilai F hitung lebih besar dari Ftabel sebesar 2,13. Hal ini memberikan arti bahwa variabel-variabel independen produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan secara serempak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo . Dengan demikian H O yang menyatakan bahwa ” tidak terdapat pengaruh signifikan faktor produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan secara bersamasama terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo ” di tolak, dan berarti Ha yang menyatakan ; ”Terdapat pengaruh signifikan faktor produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo ”di terima. Koefisien R Square hasil regresi dapat dilihat dari tabel 5.13 sebesar 0,657 %. Hal ini menunjukkan variasi variabel bebas (indevendent variabel) dapat menjelaskan 65,7 % terhadap variabel terikat (dependent variabel) sedangkan sisanya 34,3 % dijelaskan oleh variabel bebas lain yang tidak diteliti disini. 4.2.2 Uji Pengaruh Parsial Dari hasil Uji-t akan pengaruh setiap variabel

diketahui bebas

(independentvariabel) terhadap variabel terikatnya (dependent variabel) sebagai berikut ini : 1. Pengaruh Produk (X1) terhadap variabel Keputusan Memilih (Y) Dari nilai t hitung, pengaruh variabel produk/program studi (X1) sebesar 3,737. Hal ini berarti bahwa t hitung lebih besar dari t tabel sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variabel produk memberikan pengaruh yang signifikan. Artinya produk sebagai jasa yang dihasilkan oleh Akpindo adalah program studi yang ditawarkan mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. Dari persamaan 5.1 diatas dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi produk (X1) mempunyai tanda positif. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh produk atau program studi searah dengan keputusan memilih, bila produk atau program studi dirancang semakin baik maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempatnya untuk kuliah.

2. Pengaruh Harga/Uang SPP (X2) terhadap variabel keputusan memilih mahasiswa (Y) Dari nilai t hitung, pengaruh variabel harga/uang SPP (X2) sebesar 0,142. Hal ini berarti bahwa t hitung lebih kecil dari ttabel


69

sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variabel harga tidak memberikan pengaruh yang signifikan. Artinya kebijakan harga yang ditetapkan atau penetapan uang kuliah tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliah. Dari persamaan 5.1 diatas dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi harga/uang SPP (X2) mempunyai tanda positif. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh biaya atau uang SPP searah dengan keputusan memilih, bila biaya atau uang SPP dinaikkan seiring dengan meningkatkan kualitas program studi dan nama baik perguruan tinggi, maka akan semakin kuat keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. 3. Pengaruh Promosi (X3) terhadap variabel Keputusan Memilih (Y) Dari nilai t hitung, pengaruh variabel promosi (X3) sebesar 0.285. Hal ini berarti bahwa t hitung lebih kecil dari t tabel sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variable promosi tidak memberikan pengaruh yang signifikan. Artinya promosi sebagai salah satu kebijakan bauran pemasaran yang yang telah diterapkan oleh Akpindo dengan berbagai strategi promosinya yaitu kunjungan ke sekolah, di radio, di surat kabar, pameran pendidikan dan seminar internal, ternyata tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. Dari sekian aktivitas promosi yang dilakukan maka aktivitas promosi melalui internet dan spanduk mendapat perhatian yang lebih besar dari calon mahasiswa. Dari persamaan 5.1 di atas dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi promosi (X3) mempunyai tanda positif. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh promosi tidak searah dengan keputusan memilih, bila aktivitas promosi yang dilakukan ditingkatkan tidak akan berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. 4. Pengaruh Lokasi (X4) terhadap variabel Keputusan Memilih (Y) Dari nilai t hitung, pengaruh variabel lokasi (X4) sebesar 0.161. Hal ini berarti bahwa t hitung lebih kecil dari t tabel sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variable lokasi tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliah, yaitu bila tempatnya kuliahnya strategis atau dekat dengan sarana transportasi maka akan berpengaruh

terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliah. Dari persamaan 5.1 diatas dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi lokasi (X4) mempunyai tanda positif. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh lokasi tidak searah dengan keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo , bila lokasi semakin strategis maka belum tentu akan berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. 5. Pengaruh Orang (X5) terhadap variabel Keputusan Memilih (Y) Dari nilai t hitung, pengaruh variabel orang (X5) sebesar 2.073. Hal ini berarti bahwa t hitung lebih besar dari t tabel sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variable orang memberikan pengaruh yang signifikan. Artinya keberadaan orang dalam hal ini adalah sumber daya manusia tergabung sebagai pengelola antara lain pimpinan, dosen dengan latar belakang pendidikannya, pegawai yang berada di lingkungan Akpindo dalam memberikan perhatian dan layanan terhadap calon mahasiswa, sehingga calon mahasiswa merasa puas. dan akhirnya menyebabkan mereka memutuskan untuk memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. Dari persamaan 5.1 diatas dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi orang (X5) mempunyai tanda positif. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh orang adalah searah dengan keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo , bila orang atau staff pengajar yang dimiliki Akpindo semakin berkualitas maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. 6. Pengaruh Proses (X6) terhadap variabel Keputusan Memilih (Y) Dari nilai t hitung, pengaruh variabel proses (X6) sebesar 3.854. Hal ini berarti bahwa t hitung lebih besar dari t tabel sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variabel proses memberikan pengaruh yang signifikan. Artinya kecepatan dan ketepatan pelayanan serta kepedulian pihak pengelola dan jajarannya terhadap calon mahasiswa memiliki pengaruh untuk memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. Dari persamaan 5.1 diatas, dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi proses (X6) mempunyai tanda positif. hal ini menunjukkan bahwa pengaruh proses searah dengan keputusan memilih, yaitu bila proses semakin baik maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya


70

keputusan mahasiswa sebagai tempat kuliah. 7. Pengaruh Pelayanan (X7) terhadap variabel Keputusan Memilih (Y) Dari t hitung, pengaruh variabel pelayanan (X7) sebesar 3.653. Hal ini berarti bahwa t hitung lebih besar dari t tabel sebesar 1,66. Maka dapat dikatakan bahwa variable pelayanan memberikan pengaruh yang signifikan. Artinya pelayanan yang diberikan kepada calon mahasiswa oleh Akpindo antara lain sikap dan tingkah laku pimpinan dan pegawai, fasilitas yang disediakan serta kegiatan mahasiswa memberikan pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. Dari persamaan 5.1 diatas, dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi pelayanan (X7) mempunyai tanda positif. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh pelayanan searah dengan keputusan memilih, yaitu bila pelayanan semakin baik maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo sebagai tempat kuliahnya. V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Dari hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Berdasarkan pengujian hipótesis yang menggunakan uji serempak (uji-F) diketahui variabel strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah pada Akpindo , artinya variabel strategi bauran pemasaran harus saling melengkapi secara keseluruhan atau tidak dapat diberikan satu persatu untuk menciptakan keyakinan terhadap mahasiswa dalam menetapkan pilihannya kuliah pada Akpindo , 2. Secara uji parsial (uji-t) diketahui variabel harga (uang SPP) tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah pada Akpindo ”, artinya harga (uang SPP) sebagai salah satu variabel dalam strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh Akpindo tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Akpindo . 3. Dari persamaan regresi bahwa nilai koefisien regresi adalah variabel bebas (bauran pemasaran jasa) bertanda positif

terhadap variable terikat (keputusan memilih mahasiswa), kecuali pada variabel harga/uang SPP (X2) memiliki nilai 0,016 sangat kecil pengaruhnya dibanding variabel-variabel lain. Juga vaiabel promosi dan lokasi memiliki nilai 0,023 dan vaiabel lokasi memiliki nilai 0,013. Berarti variabel harga, promosi dan lokasi tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan memilih mahasiswa. 4. Berarti bauran pemasaran (7 P) dalam penelitian di Akpindo ada 3 P yang tidak menunjukkan pengaruh yang nyata atau kuat, sehingga manajemen Akpindo dapat berkonsentrasi untuk melakukan secara konsisten pada 4 P yang terdiri dari Produk, Orang, Proses, Pelayanan. 5. Diantara 7 variabel bauran pemasaran yang paling dominan pengaruhnya terhadap keputusan memilih mahasiswa adalah variable proses ini dapat dilihat dari tabel koefisien korelasi sebesar 3.854. 5.2 Saran-saran Dari kesimpulan yang telah diuraikan diatas, maka peneliti dapat memberikan saran-saran sebagai berikut: 1. Berupaya menyiasati faktor Harga, Promosi, terutama untuk promosi mengoptimalkan perkembangan teknologi seperti registrasi dengan cara on line, informasi melalui website Akpindo dan selalu di up date. 2. Tetap berupaya memperbaiki faktor produk yaitu dengan mengembangkan program studi yang ada dengan memperbaiki materi satuan acara pengajaran yang sesuai dengan lapangan kerja begitu juga melatih dan meningkatkan keilmuan tenaga pengajarnya juga seluruh pimpinan, staff dan karyawan harus dituntut untuk memberikan pelayanan pendidikan yang lebih baik serta profesional. 3. Meningkatkan berbagai kegiatan promosi untuk mengatasi persaingan yang ada diantara lembaga pendidikan tinggi seperti membuat kegiatan perlombaan antar siswa sekolah SMU/SMK, ikut dalam pameran pendidikan dan kegiatan promosi serta kegiatan periklanan lainnya. 4. Terhadap faktor proses dan pelayanan dengan penambahan fasilitas seperti menambah koleksi perpustakaan dan memperbesar ruangannya, menambah luas lokasi gedung kampus misalnya dengan membeli tanah atau bangunan disebelah karena selama ini kendala ruangan sering terjadi dan dapat menghambat mahasiswa melakukan aktifitasnya. 5. Khusus faktor harga (uang SPP) harus tetap


71

mempertahankan harga yang telah ada sekarang ini karena kondisi perekonomian yang semakin sulit membuat orangtua keberatan mengeluarkan biaya pendidikan yang besar walaupun harga (uang SPP) yang dibayarkan orangtua murid tersebut sudah termasuk di dalamnya semua biaya-biaya kuliah seperti uang ujian, uang seragam, uang praktek , perpustakaan dan lainnya. 6. Bagi Civitas Akademika Akademi Pariwisata Indonesia Jakarta dan penelitipeneliti lain untuk dapat meneliti lebih dalam lagi masalah lembaga pendidikan tinggi seperti ini dengan mengembangkan faktor-faktor dan variabel-variabel lainnya yang mempengaruhi keberhasilan suatu lembaga pendidikan tinggi dalam menjaring calon mahasiswa, dan tentunya dengan sumber keuangan serta waktu yang lebih baik lagi sehingga diperoleh suatu kemaslahatan dari penelitian tersebut. DAFTAR PUSTAKA Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W. 1995, Perilaku Konsumen. Terjemahan : Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta. Kertajaya, Hermawan. 2000, Marketing Plus 2000, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2004, Marketing Management, Edisi Pertama, Penerjemah : David Octarevia, Salemba Empat, Jakarta. _____ 2000, Marketing, Terjemahan: Herujati, Jilid I, Cetakan Kesepuluh, Penerbit Erlangga, Jakarta. _____ 1999,Manajemen Pemasaran, Diterjemahkan oleh: Hendra Teguh, Prenhalindo, Jakarta. _____ 1993,Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, Terjemahan: Herujati Purwoko, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kuncoro, Mudrajat. 2003, Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi , Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis, Penerbit Erlangga, Jakarta. Lamb, Hair, McDaniel. 2001, Pemasaran, Buku 1, Penerjemah : David Octarevia, Salemba Empat, Jakarta.

Nugroho J Setiadi. 2003,Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran,Penerbit Perdana Media Jakarta Timur,Indonesia. Payne, Adrian. 2001,The Essence of Service Marketing, Diterjemahkan oleh: Fandy Ciptono, Penerbit Andi, Yogyakarta. Purnama, Lingga. 2001, Strategi Marketing Plan, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Radiosunu. 1993, Manajemen Suatu Pendekatan Analisis, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Fakultas Ekonomi, UGM, Yogyakarta. Sekaran, Uma . 1992, Research Methods for Business, Askil-Building Aproach, Second Edition, John Wiley & Sons Inc, New York. Stanton, William J. 1996, Prinsip Pemasaran, Edisi Ketujuh, Alih Bahasa : Y. Lamarto, Erlangga, Jakarta. Sugiyono. 2002, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ke-empat, Alfabeta, Bandung

Lupiyoadi, Rambat. 2006, Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek, Edisi Pertama, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Nitisemito, Alex. 1991, Manajemen Suatu Pengantar, Ghalia Indonesia, Jakarta.


72

Swastha, Basu. 1996, Azas-Azas Marketing, Edisi Ketiga, BPFE, Yogyakarta. Umar, Husein. 1999, Riset Pemasaran, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. _____ 2000, Research Methods in Finance and Bangking, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Winardi. 1990, Manajemen Pemasaran, Cetakan Pertama, Penerbit CV. Sinar Baru, Bandung. Widjaja Andrianto, 2006. Mata Kuliah Manajemen Strategi, Program Pasca Sarjana Magister Manajemen, Sekolah Tinggi Manajemen Labora, Jakarta. Widjaja. T. Bernard. 2003, Marketing Mix, Program Pasca Sarjana, Magister Manajemen, Labora, Jakarta. Widjaja. T. Bernard.. 2009, Lifestyle Marketing, Servlist Paradigma Baru Pemasaran Bisnis Jasa dan Lifestyle, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Yazid. 2001, Pemasaran Jasa : Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua, Penerbit : Ekonsia – Fakultas Ekonomi. UII, Yogyakarta.


73

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH AKPINDO JAKARTA

Recommend Documents