ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI CITRA HAND AND BODY LOTION (VERSI KU TELAH DEWASA) TERHADAP BRAND IMAGE (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)
NURUL AINI MASYITHA H24104112
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ABSTRAK Nurul Aini Masyitha. H24104112. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Citra Hand and Body Lotion (Versi Ku Telah Dewasa) Terhadap Brand Image (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma. Televisi sebagai media hiburan yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia dan bahkan dunia, merupakan salah satu media yang efektif untuk beriklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara dan gerak. Data Nielsen Media Research (NMR) tentang tren belanja iklan lima tahun terakhir juga menunjukkan peningkatan secara signifikan tiap tahunnya. Perhitungan yang dilakukan tanpa pertimbangan diskon dari berbagai media yang digunakan, baik media konvensional ataupun non konvensional tercatat belanja iklan terus melonjak dari Rp 7,123 triliun (2000), Rp 9,084 triliun (2001), Rp 12,368 triliun (2002), Rp 16,801 triliun (2003), Rp 22, 211 triliun (2004), Rp 25,580 triliun (2005) dan Januari-September 2006 baru mencapai Rp 21,489 triliun. Oleh karena itu Unilever, selaku produsen rangkaian Citra Hand and Body Lotion, dimana merek Citra telah beredar selama 20 tahun, terus melakukan brand building melalui kegiatan beriklan pada media televisi. Pembangunan merek yang berkelanjutan pada iklan televisi dikarenakan maraknya persaingan pasar hand and body lotion ditengah segmen perempuan muda Indonesia. Tujuan dari penelitian ini adalah 1) Mempelajari strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan melalui media televisi yang dilakukan pihak Citra Hand and Body Lotion. 2) Mempelajari dampak komunikasi iklan Citra Hand and Body Lotion yang ditayangkan di televisi. 3) Menganalisis efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion pada media televisi diukur dari tingkat kesadaran merek (brand awareness) serta respon dan sikap konsumen akhir terhadap iklan tersebut. Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah pengambilan contoh tak berpeluang/non acak. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota contoh. Penarikan sampel dilakukan dengan jumlah responden adalah 100 orang perempuan yang berdomisili di Kota Bogor yang berusia dari 15-35 tahun. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis tabulasi sederhana dan tabulasi silang, analisis EPIC (Empathy, Persuation, Impact, Communication) Model dan Direct Rating Method (DRM). Hasil analisis tabulasi sederhana terhadap tingkat kesadaran merek (brand awareness) Citra Hand and Body Lotion menunjukan bahwa Citra Hand and Body Lotion yang menjadi top of mind di posisi teratas yaitu sebesar 45%. Hasil analisis tabulasi silang terhadap pendapat responden tentang Citra Hand and Body Lotion terdapat 72 responden setuju bahwa Citra Hand and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. 72 responden tersebut terdiri dari 30 responden pemakai Citra Hand and Body Lotion dan 42 responden bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion setuju pula dengan pendapat tersebut. Dari hasil tersebut dapat ditarik garis besar bahwa responden baik yang bukan pemakai Citra maupun pemakai Citra memiliki kesan bahwa Citra dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. Hal ini berarti pihak manajemen cukup berhasil menyampaikan image Citra Hand and Body Lotion yaitu dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. Hasil perhitungan efekivitas iklan melalui EPIC Model, EPIC Rate bernilai 3,05. Pada dimensi empathy, iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam skala sangat efektif yaitu sebesar 3,32 . Hal ini menunjukkan bahwa audience sudah berempati dan tertarik dengan iklan Citra Hand and Body Lotion. Pada dimensi persuation, impact, dan communication, iklan Citra Hand and Body Lotion memasuki skala efektif. Untuk dimensi persuation sebesar 2,94, sedangkan untuk dimensi
impact sebesar 2,69 dan untuk dimensi communication sebesar 3,24. Hal ini menunjukkan iklan Citra Hand and Body Lotion telah efektif dan mencapai kinerja yang hampir maksimal dalam merebut hati audience. Hasil perhitungan kesadaran iklan dengan analisis DRM (Direct Rating Method) bila diukur dari aspek DRM (Direct Rating Method), yang
terdiri dari faktor pemahaman, faktor perhatian, respon kognitif, respon afektif dan respon konasi, iklan Citra Hand and Body Lotion termasuk dalam kategori iklan yang baik yaitu mendapat nilai sebesar 61,55. Hal ini menunjukkan, konsumen memiliki respon akhir yang baik terhadap iklan.
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI CITRA HAND AND BODY LOTION (VERSI KU TELAH DEWASA) TERHADAP BRAND IMAGE
Studi kasus : Di Kota Bogor
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh : NURUL AINI MASYITHA H24104112
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI CITRA HAND AND BODY LOTION (VERSI KU TLAH DEWASA) TERHADAP BRAND IMAGE Studi kasus : Di Kota Bogor
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh : NURUL AINI MASYITHA H24104112 Menyetujui, Juli 2008
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc. Ketua Departemen Tanggal Ujian: 2 Juli 2008
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Malang pada tanggal 8 Agustus 1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bambang Utoyo Irawan dan (Alm) Zuraida Fatma Pulungan. Penulis menyelesaikan pendidikannya di TK Islam Pondok Duta di Depok pada tahun 1992, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Islam Pondok Duta Cimanggis Depok pada tahun 1992. Pada tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Islam PB Sudirman Cijantung Jakarta Timur dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Cijantung, Jakarta Timur dalam program IPA pada tahun 2001. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif menjadi anggota COM@ sebagai staf SDM pada periode 2005-2006 dan pernah menjadi staf marketing Koran Kampus IPB pada periode 2005-2006, dan pada saat ini penulis masih aktif sebagai ketua bidang internal KOHATI HMI Cabang Bogor periode 2007-2008.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat, kasih sayang dan hidayahnya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Citra Hand and Body Lotion (Versi Ku Telah Dewasa) terhadap Brand Image (Studi Kasus di Kota Bogor) ” dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan tugas akhir untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis dibantu oleh banyak pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.
Dr.Ir.Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya serta memberikan petunjuk dan pengarahan dengan kesabaran kepada penulis.
2.
Muhammad Najib, STP, MM dan Farida Ratna Dewi SE, MM atas kesediaanya meluangkan waktu sebagai penguji.
3.
Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen FEM IPB
4.
Ayahanda dan Almarhum ibuku, yang telah mendidik dan menyayangi tanpa batas.
5.
Rahmat dan Adi, Adik-adiku yang selalu menyayangi aku dengan caranya masing-masing.
6.
Keluarga Besar Pulungan, Pakde, Bude Hindun dan Bujing Iyah yang telah memberikan support dan perhatian yang tulus.
7.
Ani dan Keluarga Subekti, yang selalu memberikan dukungannya.
8.
Tb Diahinnur Hadikusuma, terimakasih karena ketulusanya dalam menyayangi aku apa adanya.
9.
Sahabatku Aldina Ashfati, soulmateku yang selalu merubah hari-hariku dan mengajariku banyak hal dalam hidup.
iv
10.
Sahabatku teman-teman Arisan, Maia, Ayu, Cimenx, Barita yang imut, Icot, dan Effi. Terimakasih untuk kenangan manis yang diberikan selama kita kuliah.
11.
Teman- Teman CoZy, Anyun, Do2l, Ca2, Ami dan Teh Nana, terimakasih buat persahabatan yang priceless.
12.
Rekan-rekan satu bimbingan, Li2s,William dan Fakhri sebagai teman satu perjuangan, Icu, OO, Iil, Hilman, Gala dan Ichot.
13.
Teman – Teman D’bencongs. Thanx bwat kegilaan yang kita lakukan.
14.
Teman-Teman kosan yang selalu membuat hari-hari menjadi berwarna di Bogor, Li2s, Baina, Ade Febri, Mba Ai. Ibu dan bapak kos yang seperti orangtua sendiri dan Mas Sandy.
15.
Rekan-Rekan di Manajemen 41, Sonti, Mita, Ajeng, Rini, De2h, Gi2s, Fifi, Edot, Mi2r, Ijah, Taufan, Nit2, Meri, A Opik, Erika dan semuanya yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terimakasih karena telah memberikan keluarga di Bogor ini.
16.
Rekan Kohati Cabang Bogor, Teh Mayang, Reni, Ti2n, Eva, Sun2, Irub.Terimakasih karena persahabatan dan persaudaraan yang indah.
17.
Rekan-Rekan di KORPUS. Iqbal, Ari, Amal.
18.
Rekan – rekan di HMI Komisariat FEM dan HMI Cabang Bogor.
19.
Semua pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu,
kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk dapat membantu perbaikan dalam skripsi ini. Semoga hasil dari skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis maupun pihak yang membutuhkan. Bogor, Juli 2008
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ..................................................................................... ......... iii KATA PENGANTAR........................................................................................... iv DAFTAR ISI........................................................................................................... vi DAFTAR TABEL.................................................................................................. ix DAFTAR GAMBAR...................................................................................... ....... xi DAFTAR LAMPIRAN......................................................................................... xii I. PENDAHULUAN……………………………………………………………...1 1.1. Latar Belakang……………………………………………………………... 1 1.2. Rumusan Masalah………………………………………………………….. 4 1.3. Tujuan Penelitian…………………………………………………………... 4 1.4. Manfaat Penelitian…………………………………………………………. 5 II. TINJAUAN PUSTAKA…………………………………………………….... 6 2.1. Komunikasi Pemasaran.................................................................................6 2.2. Area Fungsi Komunikasi Pemasaran ............................................................9 2.2.1. Advertising(Iklan) .................................................................................9 2.2.1.1. Proses Manajemen iklan ........................................................ ........12 2.2.1.2. Efek Iklan Terhadap Perilaku Konsumen .............................. ........13 2.2.1.3. Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan…………………………….14 2.2.2. Pemasaran Langsumg.................................................................. ........15 2.2.3. Publisitas (Publicity) ................................................................... ……15 2.2.4. Promosi ....................................................................................... ……16 2.2.5. Personal Selling .......................................................................... ……16 2.2.6. Packaging.................................................................................... ……16 2.2.7. Event dan Sponsorship ................................................................ …....17 2.2.8. Customer Service ........................................................................ ……17
vi
2.3. Brand (Merek)..................................................................................... ……17 2.3.1. Peranan dan Kegunaan Merek .................................................... ……18 2.3.2. Brand Image................................................................................ ……20 2.3.3. Brand Equity ............................................................................... ........21 2.4. EPIC Model......................................................................................... ........22 2.5. Direct Rating Method (DRM)............................................................. ........23 2.6. Hasil Penelitian Terdahulu.................................................................. ........24 III. METODOLOGI PENELITIAN......................................................................25 3.1. Kerangka Pemikiran......................................................................................25 3.2. Lokasi dan Alur Waktu Penelitian ...................................................... ........27 3.3. Metode Penelitian ............................................................................... ........27 3.3.1. Pengumpulan Data ........................................................................ ........27 3.4. Uji Kuesioner ...................................................................................... ........31 3.4.1. Uji Validitas .................................................................................. ........31 3.4.2. Uji Realibilitas .............................................................................. ........32 3.5. Pengolahan dan Analisis Data............................................................. ........33 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................. .......... 37 4.1. Gambaran Umum Penelitian........................................................................ 37 4.2. Gambaran Umum Perusahaan..................................................................... 38 4.3. Gambaran Umum Produk............................................................................39 4.4. Gambaran Umum Iklan TV Citra Hand and Body Lotion.......................... 40 4.5. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner.............................................41 4.5.1. Uji Validitas........................................................................................... 41 4.5.2. Uji Reliabilitas....................................................................................... 42 4.6. Karakteristik Responden .................................................................. .......... 42 4.7. Brand Awareness dan Ad Awareness............................................... .......... 45 4.7.1. Top of Mind ............................................................................... .......... 45 4.7.2. Brand Recall ............................................................................. .......... 46 4.7.3. Brand Recognition dan Ad awareness ...................................... .......... 48 4.7.4. Perilaku Konsumsi Hand and Body Lotion............................... .......... 48
vii
4.8. Analisis EPIC Model ....................................................................... .......... 52 4.8.1. Peubah Empathy........................................................................ .......... 52 4.8.2. Peubah Persuasi......................................................................... .......... 54 4.8.3. Peubah Impact ........................................................................... .......... 55 4.8.4. Peubah Communication............................................................. .......... 57 4.9. Analisis Direct Rating Method ....................................................... .......... 60 4.9.1. Faktor Variabel Penglihatan ...................................................... .......... 60 4.9.2. Faktor Variabel Pemahaman (Attention)................................... .......... 61 4.9.3. Faktor Variabel Kognitif ........................................................... .......... 63 4.9.4. Faktor Variabel Afektif ............................................................. .......... 64 4.9.5. Faktor Variabel Reaksi Konasi.................................................. .......... 65 4.10. Uji Crosstab (Tabulasi Silang)...................................................... .......... 67 4.11. Implikasi Manjerial....................................................................... .......... 68 V. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. .......... 73 1. Kesimpulan.................................................................................................. 73 2. Saran........................................................................................................... 74 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. .......... 76 LAMPIRAN........................................................................................................... 78
viii
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1. Peringkat kinerja hand and body lotion ...................................................... ..........4 2. Jumlah penduduk perempuan per kecamatan Kota Bogor berdasarkan klasifikasi usia 15-35 Tahun ......................................................................................... ........ 30 3. Jumlah contoh yang akan diambil................................................................ ........ 31 4. Direct Rating Method................................................................................... ........ 37 5. Nama kelurahan di Kota Bogor................................................................. ………38 6. Top of mind terhadap merek hand and body lotion .................................. ……... 46 7. Brand Recall Hand and Body Lotion ........................................................ ……....47 8. Merek hand and body lotion yang digunakan responden ......................... ……... 49 9. Merek hand and body lotion yang digunakan sebelumnya....................... ……... 50 10. Durasi pemakaian hand and body lotion................................................. ……... 50 11. Sumber informasi hand and body lotion................................................. ……... 51 12. Tempat pembelian hand and body lotion................................................ ……... 52 13. Frekuensi pembelian hand and body lotion dalam waktu 6 bulan…………….. 52 14. Durasi waktu menonton televisi.............................................................. ……... 52 15. Perhitungan faktor emphaty terhadap iklan............................................. ………53 16. Total skor rataan dimensi empathy ......................................................... ……... 54 17. Perhitungan faktor persuasi terhadap iklan ............................................ ………55 18 .Total skor rataan dimensi persuasi.......................................................... ………55 19. Perhitungan faktor impact terhadap iklan .............................................. ……... 56 20. Total skor rataan dimensi impact ............................................................ ………57 21. Perhitungan faktor communication terhadap iklan…………………………….. 58 22. Total skor rataan dimensi communication……………………………………... 58 23. Perhitungan faktor variabel penglihatan terhadap iklan ………………............. 61 24. Total skor rataan faktor penglihatan terhadap iklan…………………………… 61 25. Perhitungan faktor variabel pemahaman terhadap iklan……………………… 62
ix
26. Total skor rataan faktor pemahaman terhadap iklan……………………………63 27. Perhitungan bobot faktor variabel respon kognitif terhadap iklan…………… 64 28. Total skor rataan faktor respon kognitif terhadap iklan……………………… 64 29. Perhitungan faktor variabel afektif terhadap iklan………………………….. 65 30. Total skor rataan faktor respon afektif terhadap iklan……………….............. 65 31. Perhitungan bobot faktor variabel reaksi konasi terhadap iklan…………….. 66 32. Total skor rataan reaksi konasi terhadap iklan …………………………….... 66 33. Total skor dengan direct rating method…………………………………….... 67 34. Hasil uji tabulasi silang………………………………………………………. 68
x
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi .................................................. .........7 2. Proses manajemen iklan.............................................................................. ....... 12 3. Modal hierarki cara kerja periklanan................................................................... 14 4. Perkembangan merek.......................................................................................... 19 5. Kerangka pemikiran konseptual............................................................... .......... 26 6. Lokasi distribusi responden ..................................................................... …….. 43 7. Distribusi responden berdasarkan profesi ................................................... ……43 8. Karakteristik usia responden .................................................................... …….. 44 9. Total Pembelian Hand and Body Lotion.................................................. …….. 44 10. Total pengeluaran responden per bulan ................................................. …….. 45 11. Rentang EPIC Rate ................................................................................ …….. 59
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1. Daftar produk Citra Hand and Body Lotion.......................................... 78 2. Hasil uji validitas kuesioner................................................................... 79 3. Hasil uji reliabilitas kuesioner................................................................ 80 4. Hasil perhitungan karakteristik responden............................................. 81 5. Hasil perhitungan pertanyaan screening................................................. 83 6. Hasil perhitungan tingkat brand awareness........................................... 84 7. Hasil perhitungan perilaku konsumsi hand and body lotion.................. 87 8. Hasil perhitungan uji crosstab................................................................ 90
xii
I. PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Persaingan bisnis saat ini menciptakan peluang bagi setiap pemasar
untuk bisa memenangkan produknya di mata konsumen. Terlebih bagi produk consumer good yang hampir memenuhi kebutuhan konsumen di Indonesia, persaingan yang penuh tantangan kerap terjadi bagi tiap produsen consumer good. Bahkan tidak jarang berbagai merek consumer good mengeluarkan barang yang relatif sama namun dengan kemasan yang berbeda untuk membidik segmen pasar tertentu. Produk consumer good merupakan bagian dari produk primer yang harus dipenuhi oleh masyarakat. Produk consumer good antara lain adalah makanan, minuman, deterjen, kosmetik dan lain sebagainya. Salah satu produk consumer good yang menjadi prioritas kebutuhan terutama bagi sebagian besar kaum perempuan adalah kosmetik penghalus kulit tubuh atau yang biasa disebut body lotion. Animo yang terjadi saat ini kaum wanita menginginkan penghalus kulit tubuh yang menghaluskan dan mencerahkan warna kulit. Maraknya persaingan produk hand and body lotion, membuat pengiklan menggunakan berbagai cara agar iklannya lebih terlihat menarik dan dapat merebut hati konsumen perempuan. Pengiklan body lotion memberi cerita iklan yang menjadi dasar keputusan bagi konsumen wanita dalam melakukan pembelian. Pemasar memberikan gambaran tentang perubahan yang akan terjadi ketika menggunakan body lotion yaitu terjadinya perubahan pada struktur kulit yang menjadi lebih cerah dan lebih halus. Menurut Godin (2005), pemasar yang sukses hanyalah penyedia cerita yang dipilih konsumen untuk mereka percayai, pemasar tak dapat lagi menggunakan iklan untuk menyampaikan cerita tetapi juga harus menghidupkannya.
2
Oleh karena itu dibutuhkan suatu komunikasi pemasaran secara terpadu untuk menghidupkan cerita pada suatu produk baik pemasaran melalui Above The Line (ATL) ataupun pemasaran melalui Below The Line (BTL). Above The Line merupakan kegiatan membangun iklan yang konvensional melalui media massa. Sedangkan Below The Line merupakan teknik periklanan yang tidak konvensional dengan menggunakan direct mail, public relation ataupun event dan sponsorship (Kennedy dan Soemanagara. 2006). Meskipun
iklan
merupakan
sarana
komunikasi
yang
masih
konvensional tetapi pemasar masih menaruh perhatian yang besar terhadap strategi beriklan pada televisi. Televisi sebagai media hiburan yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia dan bahkan dunia, merupakan salah satu media yang efektif untuk beriklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan sangat menarik perhatian penonton. Model iklan yang disajikan oleh televisi juga sangat bervariasi. Terlebih dengan adanya penambahan stasiun televisi membuat anggaran dan strategi beriklan semakin diperhatikan agar iklan yang ditayangkan di televisi efektif dan konsumen tidak sekedar zapping dalam melihat iklan. Menurut Rachmawati dalam Pribadi (2005) media TV menyerap pendapatan iklan terbanyak (62%), majalah dan surat kabar (20%), radio (5%) dan sisanya diserap oleh program outdoor. Dari persentase tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan TV berperan besar dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Data Nielsen Media Research (NMR) tentang tren belanja iklan lima tahun terakhir juga menunjukkan peningkatan secara signifikan tiap tahunnya. Perhitungan yang dilakukan tanpa pertimbangan diskon dari berbagai media yang digunakan, baik media konvensional ataupun non konvensional tercatat belanja iklan terus melonjak dari Rp 7,123 triliun (2000), Rp 9,084 triliun (2001), Rp 12,368 triliun (2002), Rp 16,801 triliun (2003), Rp 22, 211 triliun (2004), Rp
2
3
25,580 triliun (2005) dan Januari-September 2006 baru mencapai Rp 21,489 triliun (Warto, 2007). Salah satu perusahaan yang melakukan brand building lewat beriklan adalah PT Unilever Indonesia Tbk. Dalam beriklan, PT. Unilever Indonesia Tbk memberikan anggaran yang cukup besar yaitu sebesar 16% untuk menaruh perhatian konsumen terhadap produk-produknya (Kristiani, 2006). Hal ini bisa dilihat dalam iklan–iklan produk Unilever yang terlihat lebih berkelas, menarik dan menyentuh emosional konsumen. Selain itu Unilever juga memakai endorser yang terkenal dalam iklannya. PT Unilever Indonesia Tbk memproduksi salah satu lini produk kosmetik kecantikan yaitu rangkaian Citra Hand and Body lotion. Misi yang dimiliki oleh Citra Hand and Body lotion adalah menginginkan merek perawatan kulit lengkap yang tercermin dari jajaran produk perawatan kulit Citra yang sudah ada dan Citra ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan pikiran dan tubuh mereka. Citra saat ini merupakan salah satu produk body lotion yang paling dikenal oleh konsumen wanita. Sebagai leader dalam produk rangkaian perawatan tubuh, Citra perlu berinovasi pada strategi beriklannya. Hal ini dikarenakan adanya perang iklan antara pemasar hand and body lotion di tengah maraknya penambahan stasiun televisi. Pada Tabel 1 terlihat bahwa peringkat kinerja hand and body lotion Citra menempati urutan pertama dalam 3 tahun berturut–turut. Meskipun memiliki brand value tertinggi mengalahkan produk hand and body lotion lainnya, Citra perlu meningkatkan citra mereknya bagi konsumen melalui iklan produk. Tidak hanya sekedar beriklan yang memberi info kepada konsumen, tetapi juga beriklan dengan mengingatkan konsumen bahwa produk-produk Citra tetap ada dan terbaru. Dengan latar belakang demikian, perlu dilakukan analisis efektivitas iklan televisi produk Citra yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi beriklan yang lebih baik nantinya.
3
4
Tabel 1. Peringkat kinerja hand and body lotion Peringkat
Brand Value 2007 1 Citra 67,7 2 Marina 43,6 3 Viva 39,1 4 Vaseline 38,2 5 Nivea 34,4 Sumber : (Hidayat T, 2007) 1.1.
Merek
Brand Value 2006 266,3 89,2 79,1 48,3 21,2
Brand Value 2005 56,9 26.,6 23,9 21,8 10,0
Perumusan Masalah Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan yang dijalankan untuk menghidupkan merek Citra Hand and Body Lotion? 2. Bagaimana dampak komunikasi iklan Citra Hand and Body Lotion yang ditayangkan di televisi? 3. Seberapa efektifkah iklan Citra Hand and Body Lotion pada media televisi diukur dari tingkat kesadaran merek (brand awareness) serta respon dan sikap konsumen akhir terhadap iklan tersebut?
1.2.
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mempelajari strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan melalui media televisi yang dilakukan pihak Citra Hand and Body Lotion. 2. Mempelajari dampak komunikasi iklan Citra Hand and Body Lotion yang ditayangkan di televisi. 3. Menganalisis efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion pada media televisi diukur dari tingkat kesadaran merek (brand awareness) serta respon dan sikap konsumen akhir terhadap iklan tersebut.
4
5
1.3.
Manfaat Penelitian Penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi: 1. Penulis Sebagai bahan pembelajaran guna mendapat wawasan tentang kasus yang diteliti dan menerapkan ilmu yang didapat semasa kuliah. 2. Perusahaan Sebagai bahan referensi perusahaan untuk mengetahui seberapa efektifkah iklan yang diterapkan sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menerapkan strategi beriklan selanjutnya. 3. Bagi Pihak Lain Yang Berkepentingan Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat melakukan penelitian yang sama dan diharapkan dapat menambah pengetahuan di bidang pemasaran khususnya di bidang periklanan.
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran (MC) Definisi marketing communication (MC) adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dalam sebuah perusahaan (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penjualan. MC juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar dan media-media lainnya. Elemen – elemen dalam proses komunikasi (Kotler, 2005) 1. Pihak utama dalam komunikasi a. Pengirim b. Penerima 2. Alat Komunikasi utama a. Pesan b. Media 3. Fungsi Komunikasi utama a. Pengkodean (encoding) b. Penguraian kode (decoding) c. Tanggapan (response) d. Umpan balik (feedback) Unsur pada butir 1-3 dapat terkonsep pada gambar 1 dibawah ini
7
Pengirim
Pengkodean
Pesan Media
Penguraian Kode
Penerima
Gangguan
Umpan Balik
Tanggapan
Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler, 2005) Agar pesan yang disampaikan dapat diterima oleh penerima secara efektif, maka perlu disusun rencana komunikasi yang efektif. Delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total efektif menurut Kotler (2005) adalah: 1. Mengidentifikasikan audiens sasaran Hal tersebut terdiri dari calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan. Audiens terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. 2. Menentukan tujuan komunikasi Komunikator
pemasaran
harus
memutuskan
tanggapan
yang
diharapkan dari audiens. Dalam hal ini, pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), atau perilaku (behavior). 3. Merancang pesan Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah, yaitu apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara
8
logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan) dan siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan). 4. Memilih saluran komunikasi Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu personal dan non personal. a. Saluran Personal, saluran komunikasi yang melibatkan dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain b. Saluran non personal, saluran komunikasi yang mencakup media, atmosfer, dan acara – acara khusus. 5. Menentukan anggaran promosi total Empat metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi: a.
Metode sesuai kemampuan (affordable method),mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan.
b. Metode presentase penjualan (percentage of sales method) c. Metode keseimbangan persaingan (competitive parity method) i. Pengeluaran pesaing menunjukkan pengeluaran rataan industri. ii. Mempertahankan mencegah perang
keseimbangan
persaingan
dapat
promosi.
d. Metode tujuan dan tugas (objective and task method) Pasar supaya mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas – tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan tersebut, serta memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas – tugas tersebut. 6. Membuat keputusan atau bauran promosi. 7. Mengukur hasil promosi. 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran.
9
.2.2.
Area fungsi komunikasi pemasaran Umumnya pemasar tidak hanya menggunakan salah satu dari berbagai cara komunikasi pemasaran, melainkan campuran dari beberapa cara komunikasi pemasaran. Teknik-teknik komunikasi pemasaran ini dapat dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan sifat jangkauannya, massal atau tidak massal. Dengan munculnya kemajuan teknologi dan strategi pemasaran yang semakin berkembang seperti IMC, maka direct marketing, public relation, promosi penjualan, personal selling, events dan sponsorship dianggap sebagai teknik–teknik konvensional. Selanjutnya muncul istilah above the line (ATL) dan below the line (BTL). Above the Line (ATL) dijelaskan sebagai teknik periklanan yang menggunakan media massa untuk mempromosikan merek. Kebanyakan teknik ATL termasuk iklan televisi, iklan radio, iklan cetak, iklan diluar ruangan dan iklan baner internet. Teknik komunikasi ini umumnya disebut sebagai cara konvensional dan dianggap tidak bersifat pribadi terhadap konsumen. Berbeda dengan below the line yang lebih mempercayai menggunakan strategi pembangunan merek yang tidak konvensional seperti direct mail, public relation, promosi penjualan. BTL menjadi jarang digunakan karena meluasnya penggunaan IMC. BTL umumnya digunakan untuk produk – produk yang perlu disentuh dan dirasakan, produk – produk yang bagi responden tidak membutuhkan pencarian informasi sebelum membeli, melainkan hanya dengan pengetahuan yang ada pada saat situasi pengambilan keputusan terjadi. Teknik BTL hampir memastikan adanya ingatan kembali merek dan pada saat yang sama juga menonjolkan fitur- fitur merek. (Lubis, 2007)
2.2.1. Advertising (Iklan) Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis, tetapi juga museum, organisasi amal, dan
10
lembaga pemerintah yang mengarahkan pesannya kepada masyarakat sasaran (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Kasali (1992) iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media namun demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Tujuan atau sasaran iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Iklan dapat juga meliputi setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non-personal dan promosi dari gagasan, barang-barang, atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui (Rewoldt et al., 2005). Iklan dapat diklafikasikan ke dalam dua tipe utama: (1) Iklan produk dan (2) Iklan institusional. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), kreativitas dalam iklan dapat menghasilkan karya yang memiliki karakteristik pesan yang kuat. Iklan yang dirancang dan memiliki kemiripan dengan iklan-iklan lainnya akan cenderung dianggap sama dan terasa biasa. Jika kondisi semacam itu terjadi, maka iklan yang telah disajikan pada media televisi tidak akan menghasilkan efek yang kuat. Hal ini dikarenakan khalayak secara efektif akan mencari, memilih iklan yang disukai. Dalam tahap ini, iklan yang disukai merupakan baru mencapai tahap ad.likebility. Kemudian jika sebuah iklan yang disajikan disukai, akan terjadi dorongan atas penjualan secara besar-besaran. Kondisi itu menunjukkan bahwa iklan tersebut telah mencapai tahap ad. effectiveness. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk mengirim, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan dari iklan tersebut adalah: 1. Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada. 2. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
11
3. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. 4. Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Menurut Durianto (2003), tujuan periklanan menginduk pada tujuan manajemen secara keseluruhan. Tujuan periklanan yang baik seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan. Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya dalam rangka hal berikut: a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (Create Awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar tinggi. b. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes and benefits). c. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek (develop or change an image personality). Sebuah merek terkadang mengalami dilusi, sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. d. Mengasosisasikan suatu merek dengan perasaan dan emosi (associate a brand with fellings and emotions) tujuannya agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek. e. Menciptakan norma – norma kelompok (create group norms). f. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. g. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu. h. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa mendatang.
12
i. Mengendapkan perilaku (precipitate behaviour). 2.2.1.1. Proses Manajemen Periklanan Menurut Shimp (2003), suatu iklan yang lengkap, seperti iklan di televisi atau majalah, merupakan hasil berbagai upaya gabungan dari bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan proses periklanan adalah: (1) perusahaan dan organisasi lainnya yang beriklan; (2) biro-biro iklan; (3) perusahaan produksi iklan dan (4) media periklanan. Semua empat aspek tersebut masuk dalam Gambar 2, yang terdiri dari formulasi stratregi periklanan, implementasi strategi, serta upaya-upaya untuk mengukur efektivitas periklanan. 1.
Strategi Periklanan Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama pada Gambar 2. Aktivitas tersebut terdiri dari penetapan tujuan iklan, menformulasikan anggaran, menciptakan pesan-pesan iklan dan yang terakhir adalah menyeleksi media dan alat komunikasi iklan.
2.
Implementasi Strategi Implementasi strategi berhubungan dengan taktik, aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan. Contohnya, ketika keputusan untuk lebih menekankan penggunaan telvisi dibanding media lainnya merupakan pilihan yang strategis,
menyeleksi
jenis-jenis
program
dan
waktu
untuk
mengudarakan suatu iklan komersil adalah masalah implementasi taktis. 3.
Pengukuran Efektivitas Periklanan Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting dari manajemen periklanan. Dengan mengevaluasi hasil yang telah diperoleh dapat memungkinkan untuk menentukan apakah tujuantujuan yang telah ditetapkan sedang atau sudah tecapai.
13
Strategi Periklanan: - Menetapkan Tujuan - Menformulasi anggaran - Menciptakan pesan-pesan iklan - Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan
Implementasi Strategi
Pengukuran Efektivitas Iklan Gambar 2. Proses manajemen iklan (Shimp, 2003) 2.2.1.2. Efek Iklan Terhadap Perilaku konsumen Komunikasi pemasaran entah dalam bentuk iklan “nada suara” seorang wiraniaga, brosur di tempat penjualan, atau pengemasan produk, menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong terhadap suatu produk mungkin sering berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk oleh konsumen (Engel, et al., 2002). Metafora hieraki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan konsumen dari satu tujuan ke tujuan berikutnya, seperti orang menaiki tangga selangkah demi selangkah hingga mencapai puncak tangga (Shimp, 2003). Hierarki efek menggambarkan bahwa iklan menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan suatu merek hingga akhirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap
14
pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif lebih dekat menuju pembelian merek hingga sampai pada tahap membangun loyalitas merek sebagi tahap puncak pada tangga efek-efek periklanan. Tahapan hierarki efek dapat dilihat pada Gambar 3. Loyalitas Merek
Penguatan Keyakinan
Penguatan Sikap
Keyakinan
Sikap
Uji Coba
Pengharapan
Kesadaran
Ketidaksadaran Gambar 3. Model Hierarki Cara Kerja Periklanan (Shimp, 2003) 2.2.1.3. Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan Dalam
peluncuran
sebuah
produk
baru,
perusahaan
akan
mengeluarkan belanja iklan yang cukup besar dalam jangka waktu tertentu, khususnya pada tahap untuk pencapaian awareness. Belanja iklan yang disiapkan pada masa penggelaran itu biasanya hampir mencapai setengah dari profit margin (selisih laba). Perusahaan yang tidak dapat mengikuti perubahan peta bisnis dan bahkan mengurangi anggaran promosi karena menganggap bahwa produknya cukup dominan, cenderung mengalami
15
kegagalan di pasar. Secara otomatis agar produk tidak gagal di pasar, strategi promosi harus terus menerus ditelaah dan ini juga berpengaruh terhadap penetapan belanja iklan dalam kurun waktu tahunan (Kennedy dan Soemanagara, 2006). 2.2.2.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (Direct Marketing) adalah penggunaan saluran– saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang– barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran–saluran ini mencakup surat langsung (direct mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak (Kotler, 2005). Menurut Roman, et al. (2003), pemasaran langsung adalah semua aktivitas yang memungkinkan untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan atau pelanggan. Kemampuan memasarkan langsung kepada individu atau bisnis secara tepat didapatkan dari alat analisis baru, yaitu menciptakan pusat data yang tepat dan daftar alamat, lengkap dengan informasi tentang individu dan keluarganya. Keunggulan pemasaran langsung terdapat pada kehandalannya yang dapat diketahui hasil sebenarnya dari investasi periklanan.
2.2.3. Publisitas (Publicity) Publicity adaah salah satu teknik yang sering digunakan dalam program PR (Public Relation). Dalam dunia usaha saat ini, peran publicity semakin penting karena dapat menjangkau opini masyarakat yang dapat mendukung produk dan layanan serta membentuk perceived quality (kualitas yang dipersepsikan) dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dalam menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra perusahaan (corporate image) maupun brand atau citra produk (product image) (Kennedy dan Soemanagara, 2006).
16
2.2.4. Promosi Promosi penjualan digunakan untuk mendapatkan perhatian dan mengembangkan konsumen baru. Promosi penjualan bekerja dengan menambahkan nilai ekstra seperti harga diskon atau percobaan gratis untuk menawarkan stimulasi pada konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk. Pemasar mengunakan promosi penjualan agar memberikan konsumen alasan ekstra untuk membeli. Sehingga definisi sales promotion adalah suatu jangka pendek, disain nilai tambah yang ditawarkan untuk memotivasi suatu respon cepat. Selama bertahun–tahun promosi sudah dipakai sebagai alat untuk mengurangi harga produk melalui pemberian kupon dan potongan harga tapi tetap promosi harus dibangun berdasarkan prinsip promosi yang membangun nilai (Romaan et al., 2003). 2.2.5. Personal selling Personil penjualan berfungsi sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan pelanggan. Perwakilan penjualan atau sales representative adalah bagi banyak diantara pelanggannya. (Kotler, 2005). Kekuatan : Merupakan sarana penjualan yang paling efektif karena tercipta komunikasi dua arah yang langsung memberikan respon berupa pernyataan maupun keberatan. Kelebihan lainnya kegiatan ini sangat terukur. Kelemahan: kegiatan ini sangat mahal biayanya dan kadang-kadang pesan merek agak sulit untuk dikontrol (Susanto dan Wijanarko, 2004). 2.2.6. Packaging Packaging atau kemasan adalah sebuah wadah dan alat pembawa barang dari suatu informasi. Sebuah kemasan dapat membantu dalam pembangunan merek dengan memperlihatkan berbagai macam informasi merek, semuanya dari bahan pembuat hingga resep yang menyarankan
17
berbagai pengunaan. Seperti promosi penjualan kemasan juga dapat menambahkan nilai pada suatu produk (Duncan dalam Lubis, 2007). 2.2.7. Event dan Sponsorship Event adalah Highly, targeted brand associated activities designed to actively engage customers and prospects and generate publicity (Duncan dalam Lubis, 2007). Departemen dan agensi public relation sering menggunakan events untuk membangun publisitas merek. Kebanyakan event disponsori, sehingga event diidentifikasikan dengan satu atau lebih merek. Tetapi sponsorship melebihi event, Sponsorship adalah financial support of an organization, person, or actvity in exchange for brand publicity and association. Sponsorship tidak hanya digunakan untuk meningkatkan kesadaran merek tetapi juga membantu mendefinisikan sebuah merek lewat asosiasi (Semenik dalam Lubis, 2007). 2.2.8. Customer service Customer service adalah sikap dan tingkah laku perusahaan selama berinteraksi dengan konsumen (Duncan dalam Lubis, 2007). Pelayanan konsumen merupakan fungsi konsumen karena interaksi dengan konsumen mengirimkan beberapa pesan yang berpengaruh kuat yang diterima konsumen tentang sebuah merek. Jika pengalaman interaktif positif, hal ini akan menguatkan hubungan konsumen. Jika pengalaman interaktif negatif maka dapat melemahkan atau membunuh hubungan sebuah merek. 2.3.
Brand atau Merek Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasaran untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, terminologi, tanda, simbol, atau disain atau sebuah kombinasi diantaranya,
18
yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau grup penjual dan membedakan mereka dari kompetitornya. Sedangkan menurut Durianto,. dkk (2001), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang). Tjiptono (2005) menggangap merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa dan organisasi lokal maupun global. Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan. Pada perkembangan selanjutnya, merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah obyek. Misalnya, Honda dianggap mewakili sebuah obyek. Odorono sebagai wakil dari deodorant, Dop untuk bola lampu dan Odol untuk pasta gigi. Setelah itu, merek dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra. Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal (Susanto dan Wijanarko, 2004). Tahapan dalam proses perkembangan merek seperti pada Gambar 4. 2.3.1. Peranan dan Kegunaan Merek Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
19
Perkembangan Merek
Nama
Obyek
Simbol
Citra
Pengaruh perubahan internal dan eksternal Gambar 4. Perkembangan merek (Susanto dan Wijanarko, 2004) Merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor seperti: Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. a. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. b. Merek
mampu
menciptakan
komunikasi
interaksi
dengan
konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). c. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
20
d. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. e. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang lama (Susanto dan Wijanarko, 2004). 2.3.2. Brand Image Pembeli bereaksi berbeda terhadap image perusahan dan image produk. Image adalah cara publik merasakan perusahaan atau produknya. Image merek adalah kumpulan besar persepsi yang tidak dapat dikontrol dari sebuah merek seperti kekuatan dan kelemahan, positif dan negatif (Kotler, 2005). Dalam dimamika pasar yang penuh persaingan citra merek mempunyai peranan yang sangat penting karena membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Produk mudah sekali ditiru, tetapi merek khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan positif sangatlah sulit perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada serta meminta mereka dengan harga tinggi (Susanto dan Wijanarko, 2004).
21
2.3.3. Brand Equity Brand Equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadai dasar brand equity akan berubah pula. Menurut Aaker dalam Durianto, dkk, (2001), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. Brand awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain–lain. 3. Perceived quality (persepsi kualitas) Mencerminkan
persepsi
pelanggan
terhadap
keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkennaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets (aset- aset merek lainnya).
22
2.4.
EPIC Model Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC Model (Durianto dkk., 2003). Alat analisis ini dikembangkan oleh A.C Nielsen. EPIC merupakan singkatan dari Emphaty, Persuation, Impact, dan Communication. EPIC Model terdiri dari empat dimensi seperti dijelaskan di bawah ini: a. Dimensi Empati Dimensi
empati
menginformasikan
apakah
konsumen
menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadi mereka. b.Dimensi Persuasi. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi
pemasaran
terhadap
keinginan
konsumen
untuk
membeli. c. Dimensi Dampak Dimensi dampak menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa. Dampak yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran adalah jumlah pengetahuan produk (produk knowledge) yang dicapai konsumen melalui keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. d. Dimensi Komunikasi Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah
23
inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. 2.5.
Direct Rating Method (DRM) DRM digunakan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini terdapat lima variabel yang digunakan. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh suatu iklan untuk setiap variabelnya, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. (Durianto dkk., 2003). a. Perhatian (attention) Perhatian didefinisikan sebagi alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian yang dapat dikelompokkan dalam dua kategori utama, yaitu determinan (penentu) pribadi dan determinan stimulus. b. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus diktegorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. c. Respon Kognitif Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Hal yang sangat penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra argumen. Argumen pendukung adalah pikiran penyokong klaim. Kontra argumen adalah pikiran yang menentang klaim dalam pesan. d. Respon Afektif
24
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihaslkan sebuah stimulus. Respon afektif memiliki peran yang penting selama tahap penerimaan dalam proses informasi. e. Sikap Terhadap Iklan Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Alat komunikasi yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. 2.6.
Hasil Penelitian Terdahulu Pribadi (2005), mengadakan penelitian mengenai Analisis Efektivitas Komunikasi Iklan Televisi Dove Shampoo di Kota Bogor. Tujuan penelitian menganalisis efektifvtas iklan Dove Shampoo (DS) yang ditayangkan di televisi dan merumuskan implikasi hasil penelitian terhadap pemasaran Dove Shampoo. Penelitian dilakukan dengan responden 200 orang. Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah contoh tak berpeluang/non acak berupa teknik pengambilan contoh kuota. Konteks penelitian yang dilakukan terpusat pada riset dampak komunikasi iklan dengan
model EPIC yang
dikembangkan oleh AC Nielsen. Hasil penelitian menunjukkan iklan televisi DS versi objektif proof (OP) maupun versi testimonial sudah cukup efektif, tetapi kinerjanya belum maksimal. Untuk produk yang terbilang baru, DS mampu meraih pangsa pikiran (mind share) dan pangsa suara (voice share) konsumen yang cukup menjanjikan. Hasil lain menunjukkan bahwa iklan TV DS versi OP maupun versi testimonial cukup disukai target audiens, cukup mempunyai dampak terhadap keinginan audiens untuk mengetahui produk DS dan target audiens cukup dapat mengingat pesan utama yang disampaikan.
25
26
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1.
Kerangka Pemikiran Keberadaan Hand and Body Lotion menjadi kebutuhan yang tak terpisahkan bagi sebagian besar perempuan masa kini. Minat perempuan Indonesia untuk memiliki kulit halus, cerah dan terawat menjadi target bagi pemasar untuk terus berpromosi dan melakukan brand building. Oleh karena itu Unilever, selaku produsen rangkaian Citra Hand and Body Lotion terus melakukan kegiatan promosi melalui kegiatan above the line dan below the line. Salah satu sarana komunikasi pemasaran yang dipakai Unilever dengan salah satu lini produknya Citra Hand and Body Lotion adalah melakukan brand building melalui sarana above the line. Dimana dalam kegiatan Above The Line, Unilever memilih untuk beriklan pada media televisi. Iklan–iklan produk Citra Hand and Body Lotion dikemas semenarik mungkin agar konsumen tertarik dengan produk-produk Citra. Setelah suatu strategi komunikasi pemasaran dijalankan, maka evaluasi terhadap hasil adalah hal yang perlu dilakukan untuk mengetahui apakah strategi komunikasi pemasaran dan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan telah mencapai tujuannya. Begitu juga bentuk komunikasi pemasaran periklanan melalui media televisi seperti yang dilakukan pihak Citra Hand and Body Lotion dalam menjaga dan mengkomunikasikan merek, perlu dilakukan evaluasi mengenai efektifitas iklan tersebut yang dapat dilakukan dengan alat analisis EPIC model dan DRM (Direct Rating Method). Bentuk kerangka pemikiran konseptual penelitian ini disajikan dalam Gambar 5.
26
Produk Citra Hand and Body Lotion
Strategi Komunikasi Pemasaran
ATL (Above The Line)
Iklan Televisi
Pengukuran Efektivitas Iklan (Kues
Tingkat Brand Awareness
(Epic model) (Direct Rating Method)
Respond dan Sikap Konsumen Akhir
Hasil
Tidak Efektif
Efektif
Saran
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Konseptual
27
3.2.
Lokasi dan Alur Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada penduduk Kota Bogor di enam Kecamatan yaitu Kecamatan Bogor Selatan, Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Utara, Kecamatan Bogor Barat dan Kecamatan Tanah Sareal. Penelitian ini dilaksanakan dari Bulan April-Mei 2008. Sedangkan alur penelitian dimulai dari wawancara dan studi literatur yang berkaitan dengan penelitian kemudian disusun dalam bentuk angket yang disebarkan kepada responden dan selanjutnya diuji validitas dan reliabilitasnya sehingga pertanyaan dalam angket menjadi sahih ketika diuji oleh alat analisis.
3.3.
Metode Penelitian
3.3.1. Pengumpulan Data Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Menurut Rangkuti (2003), Penelitian deskriptif bertujuan mengetahui berapa besar pengaruh suatu variabel dan juga mengetahui persepsi konsumen. Sumber data yang akan diambil dalam penelitian ini berupa data primer, data sekunder dan data internal. Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan (Umar, 2003). Data primer dalam penelitian ini akan diperoleh melalui hasil kuesioner. Menurut Umar (2003), kuesioner atau angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan memberikan respons terhadap daftar pertanyaan tersebut. Sedangkan data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain. Data sekunder didapat dari literatur – literatur, baik dari buku maupun skripsi. Sedangkan data internal didapat dari pihak perusahaan yang diteliti. Data internal merupakan data yang didapat dari dalam perusahaan atau organisasi di mana riset dilakukan. Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah pengambilan contoh tak berpeluang/non acak. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota
28
contoh. Cara ini juga disebut sebagai pengambilan contoh berdasarkan pertimbangan,
karena
dalam
pelaksanaannya
periset
menggunakan
pertimbangan tertentu (Umar, 2003). Teknik pengambilan contoh tak berpeluang yang digunakan berupa teknik pengambilan contoh kuota. Teknik pengambilan contoh dilakukan dalam dua tahap: 1. Menentukan peubah–peubah segmentasi atau kuota dari populasi yang akan diriset. Peubah segmentasi dapat berupa jenis kelamin, umur, pendapatan per tahun ras, dan sebagainya (Simamora, 2004). Peubah segmentasi penelitian ini akan disesuaikan dengan target audiens iklan Citra Hand and Body Lotion. Dari hasil studi literatur dari PT Unilever bahwa target audiens komunikasi pemasaran Citra Hand and Body Lotion adalah perempuan. Oleh karena itu peubah segmentasi yang digunakan adalah jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin perempuan yang berusia dari 15-35 tahun per kecamatan Kota Bogor. 2. Menentukan cara pengambilan contoh. Hal ini biasa dilakukan dengan cara
dipermudah
(convenience)
atau
berdasarkan
pertimbangan
(judgement) tergantung situasi dan kondisi pada saat akan dilakukan penelitian. Karena keterbatasan waktu dan biaya, penelitian ini menggunakan cara pengambilan contoh dipermudah (convenience). Responden yang digunakan adalah 100 orang perempuan yang berdomisili di Kota Bogor dan dibagi berdasarkan proporsi pada Tabel 2 dan Tabel 3. Metode penelitian survei dapat diklasifikasikan berdasarkan kriteria tertentu. Apabila ditinjau dari kelompok responden yang disurvei dapat digolongkan menjadi dua, yaitu (a) survei populasi yang dikenal dengan sensus, dan (b) survei sampel, yang dilakukan dengan mengambil sebagian dari populasi, kemudian hasilnya digeneralisasikan kepada populasinya (Setiadi, 2003). Penelitian ini dilakukan dengan mengambil survei sampel untuk mewakili populasi yang berjenis kelamin perempuan.
29
Ukuran sampel yang digunakan menggunakan rumus slovin, dengan rumus yaitu: n=
N
............................................(1)
1+ N e2 Di mana : n = ukuran sampel N = Ukuran populasi e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditoerir atau diinginkan. (pada penelitian ini e = 10%) n=
205.458
= 99,951≈ 100
1 + 205.458 (10%)2 Tabel 2. Jumlah penduduk perempuan per kecamatan Kota Bogor berdasarkan klasifikasi umur 15-35 tahun Umur
Bogor Selatan
Bogor Timur Bogor Utara
Bogor Tengah Bogor Barat
Tanah Sareal
15-19
8.326
4.584
7.765
5.098
9.820
8.242
20-24
9.664
5.489
9.312
6.468
11.600
9.617
25-29
8.252
4.583
8.303
5.337
10.020
8.217
30-34
7.258
4.060
7.590
4.579
8.980
7.472
35-39
5.796
3.051
5.876
3.992
7.305
6.087
Jumlah
32.038
21.767
38.846
25.447
47.725
39.635
Sumber : BPS Kota Bogor. 2006
30
Tabel 3. Jumlah contoh yang akan diambil per kecamatan Kota Bogor Kecamatan
Jumlah Penduduk Wanita
Presentasi Jumlah penduduk wanita yang akan diambil(%)
Jumlah Contoh yang diambil perkecamatan (orang)
Bogor Selatan
32.038
15,59
16
Bogor Timur
21.767
10,59
11
Bogor Utara
38.846
18,90
19
Bogor Barat
25.447
12,39
13
Bogor Tengah
47.725
23,23
23
Tanah Sareal
39.635
19,29
19
Jumlah
205.458
100
100
Lokasi pengambilan contoh dilakukan oleh peneliti dan dibantu oleh beberapa orang teman peneliti untuk mempercepat pengambilan data. Data kuesioner didapatkan dari responden yang berada di sekitar : a. Plaza Ekalokasari untuk mendapatkan responden yang berdomisili di Bogor Selatan, Bogor Timur dan Bogor Tengah. b. Plaza Warung Jambu Dua untuk mendapatkan responden yang berdomisili di Bogor Utara, Bogor Tengah dan Tanah Sareal. c. Komplek perumahan Bukit Cimanggu Vila untuk mendapatkan responden yang berdomisili di Tanah Sareal. d. Komplek perumahan Bantar Jati untuk mendapatkan responden yang berdomisili di Bogor Utara. e. Perumahan Bumi Menteng Asri untuk mendapatkan responden yang berdomisili di Bogor Barat. g. Rumah kost karyawan di Jalan Riau (belakang terminal Baranangsiang) dan rumah kost mahasiswa di Jalan Malabar untuk mendapatkan responden yang berdomisili di Bogor Timur.
31
3.4.
Pengujian Kuesioner Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya perlu diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin.
3.4.1. Uji Validitas Umar (2003) mengatakan bahwa kuesioner yang akan digunakan harus diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan mengukur korelasi antara variabel atau item dengan skor total variabel. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut: 1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukuran kepada sejumlah responden. Dalam penelitian ini kuisioner akan diuji coba pada 30 orang responden, dengan alasan bahwa jumlah tersebut telah memenuhi syarat minimum. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dan pernyataan dengan skor total. Nilai korelasi ini dapat diketahui dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, yaitu: n (∑XY)-(∑ X∑Y)
r=
......................................(2)
√[(n∑X2-(∑X2)(n∑Y2-(∑Y2))] Di mana: X = Skor untuk masing-masing pertanyaan Y = Skor total n = Jumlah responden
32
3.4.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya sebagai alat pengumpul data serta mampu mengungkap informasi yang sebenarnya dilapangan. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti berapa kali pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut akan tetap diperoleh kesimpulan yang sama (walaupun perolehan angka nominalnya tidak harus sama) (Durianto dkk., 2001). Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Dalam penelitian ini teknik untuk menghitung indeks reliabilitas yaitu dengan teknik Cronbach dengan menggunakan koefisien alpha(α). 2
k 1-
r 11 =
k-1
∑ σb σt
.........................................(3)
2
dimana: r 11
= Reliabilitas instrumen
k
= Banyak butir pertanyaan atau pernyataan
σt2 ∑ σb2
= Varian total = Jumlah butir pertanyaan atau pernyataan
dengan rumus varian sebagai berikut: 2
2
∑X 2
σ=
n
∑X n
.................................................................(4)
33
dimana: n
= Jumlah responden
X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan atau pernyataan 3.5.
Pengolahan dan Analisis Data 1. Pengukuran Tingkat Kesadaran Merek (brand awareness) Pengukuran tingkat kesadaran merek dilakukan dengan menggunakan alat analisis tabulasi sederhana atas jawaban dari responden dari pertanyaan dalam kuesioner yang berkaitan dengan kesadaran merek. Rumus yang digunakan untuk mengolah data hasil jawaban kuesioner yang berkaitan dengan tingkat kesadaran merek. Rumus yang digunakan untuk mengolah data hasil jawaban kuesioner yang berkaitan dengan tingkat kesadaran merek (brand awareness) disajikan seperti di bawah ini: Jawaban responden x 100%...........................................................(5) Total Responden 2. Epic Model Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model (Durianto dkk., 2003). Alat analisis ini dikembangkan oleh A.C Nielsen. EPIC merupakan singkatan dari Emphaty, Persuation, Impact, dan Communication. Pengolahan data yang dianalisis dengan menggunakan EPIC model adalah sebagai berikut: a. Analisis tabulasi sederhana. Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus berikut (Durianto dkk, 2003) P= fi x 100%.............................................................(6) Keterangan: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu Fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ fi = Banyaknya jumlah responden
34
b. Skor rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto dkk, 2003) X = ∑ fi.wi......................................................................(7) ∑fi Keterangan: X= Rata-rata bobot Fi = frekuensi Wi= Bobot Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk mencantumkan posisi tangapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkatan terdiri dari kisaran antara 0 sampai 4 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Kemudian dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut: Rs = R(bobot)...............................................................(8) M Keterangan: R( bobot) = bobot terbesar - bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot Rentang skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1-5 maka rentang skala penilaian yang didapat adalah: Rs= 4 – 0 = 5
35
Sehingga nilai skalanya dapat dilihat di bawah ini: 0 – 0,8
= Sangat Tidak Efektif
0,8 – 1,6 = Tidak Efektif 1,6 – 2,4 = Cukup Efektif 2,4 – 3,2 = Efektif 3,2 – 4,0 = Sangat Efektif Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC rate dengan rumus sebagai berikut (Durianto dkk, 2003): x = ∑ xi.fi ...................................................................(9) N Hasil EPIC rate menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden, sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. 3. Direct Rating Metod (DRM) Direct Rating Metod memberikan beberapa alternatif iklan kepada konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masingmasing iklan. Langkah pertama yang dilakukan dalam pengolahan data adalah menentukan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata dengan rumus sebagai berikut : a.
Analisis tabulasi sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus sebagai berikut (Durianto dkk, 2003) P = fi x 100% ∑ fi Keterangan :
b.
P
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu
F1
= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑ fi
= Banyaknya jumlah responden
Skor rataan
36
Setiap jawaban dari pertanyaan dalam kuesioner diberi menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto dkk., 2003) : x = ∑ fi. Wi ∑ fi Keterangan : x
= Rata-rata berbobot
Fi
= Frekuensi
Wi
= Bobot
Setelah
itu
digunakan
rentang
skala
penilaian
untuk
menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya, dihitung rentang skala dengan rumus (Durianto dkk., 2003): Rs = R(bobot)...............................................................(10) M Keterangan: R( bobot) = bobot terbesar- bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot Setelah hasil didapat, kemudian dikonversi ke tabel direct
rating
dengan menggunakan rumus (Durianto dkk., 2003): X direct rating = X x (20/5)...........................................(11) Langkah terakhir adalah dengan menjumlahkan seluruh nilai X direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating, dimana (Durianto dkk.,2003):
37
Tabel 4. Direct Rating Method Rentang skala
Penilaian Promosi
0 – 20
Promosi buruk
20 – 40
Promosi kurang baik
40 – 60
Promosi rata-rata
60 – 80
Promosi baik
80 – 100
Promosi hebat
Sumber : Durianto, dkk. (2003) 4. Uji Crosstab Tabulasi silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam tabulasi silang dihitung presentase responden untuk setiap kelompok agar mudah dilihat hubungan antara dua variabel (Rangkuti, 2003).
IV. Hasil dan Pembahasan
4.1.
Gambaran Umum Kota Bogor Secara geografis Kota Bogor terletak di antara 106’ 48’’ BT dan 6’ 26’’ LS. Kedudukan geografis Kota Bogor berada di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor dan sangat dekat dengan ibukota negara. Kota Bogor merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunikasi dan pariwisata. Jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2006 adalah sebanyak 750.250 jiwa. Dengan jumlah penduduk laki-laki sebanyak 379.446 jiwa dan jumlah penduduk wanitanya adalah 370.804 jiwa. Kota Bogor mempunyai rata-rata ketinggian minimum 190 m dan maksimum 330 m dari permukaan laut. Kondisi iklim di Kota Bogor suhu rata-rata tiap bulan 26’ C dengan suhu terendah 21,8’ C dengan suhu tertinggi 30,4’ C. Kelembaban udara 70 %, Curah hujan rata-rata setiap tahun sekitar 3.500 – 4000 mm dengan curah hujan terbesar pada bulan Desember dan Januari. Luas wilayah Kota Bogor sebesar 11.850 Ha terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan. Secara administratif Kota Bogor terdiri dari 6 wilayah kecamatan, 31 kelurahan dan 37 desa (lima diantaranya desa tertinggal, yaitu Desa Pamoyanan, Genteng, Balungbangjaya, Mekarwangi dan Sindangrasa), 210 dusun, 623 RW, 2.712 RT dan dikelilingi oleh wilayah Kabupaten Bogor. Keterangan bagian-bagian kecamatan di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 5.
38
Tabel 5. Nama Kelurahan di Kota Bogor Kecamatan 1. Bogor Tengah
Kelurahan Babakan, Sempur, Tegal Lega, Babakan Pasar, Gudang , Paledang, Panaragan, Pabaton, Kebon Kelapa, Cibogor dan Ciwaringin 2. Tanah Sareal Kebon Pedes, Tanah Sareal, Kedung Badak, Sukaresmi, KD Waringin, KD Jaya, Suka Damai, Mekar wangi, Kencana, Kayu Manis dan Cibadak 3. Bogor Timur Sukasari, Baranangsiang, Tajur, Katulampa, Sindang Sari dan Sindang Rasa. 4. Bogor Barat Menteng, Semplak, Cilendek Barat, Cilendek Timur, Pasir Kuda, Gunung Batu, Sindang Barang, Bubulak, Marga Jaya, Balumbang Jaya, Situ Gede, Curug Mekar, Curug, pasir Jaya, Pasir Mulya dan Loji 5. Bogor Utara Tegal Gundil, Bantarjati, Kedung halang, Ciparigi, Siluar, Tanah Baru dan Cimahpar 6. Bogor Selatan Lawang Gunung Batu, Batu Tulis, Bondongan, Empang, Cikaret, Pamoyanan, Ranggamekar, Mulyaharja, Bojong Kerta, Rancamaya, Kerta Maya, Haraja Sari, Muara sari, Genteng, Pakuan, dan Cipaku. Sumber: Letak Demografis Kota Bogor. 4.2.
Gambaran Umum Perusahaan Unilever lahir pada tanggal 2 September 1929 dari gabungan dua (2) buah perusahaan, yaitu perusahaan Lever Brothers dari Inggris dan perusahaan Margarine Unie dari Belanda. Bidang usaha Lever Brothers pada saat itu adalah memproduksi sabun dan produknya yang terkenal waktu itu adalah Sunligth Soap. Sedangkan, Margarine Unie adalah sebuah perusahaan yang bergerak memproduksi margarin. Pada awalnya, Unilever merupakan sebuah usaha kerjasama dari kedua perusahaan tersebut agar tidak terjadi persaingan di antara keduanya. Namun seiring meningkatnya keuntungan dan ambisi kedua perusahaan tersebut membuat Unilever menjadi penggabungan (merger) dari dua perusahaan tersebut. PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dan saat ini berlokasi di Graha Unilever Jalan Jendral Gatot Subroto Kav. 15, Jakarta 12930.
39
Unilever Indonesia bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Misi korporasi Unilever adalah untuk meningkatkan vitalitas hidup. Hal ini menunjukkan bagaimana perusahaan benar-benar memahami pelanggan abad 21 dan kehidupan
mereka.
Sebagian
merek-merek
Unilever
yang
terkenal
diantaranya: 1. Produk makanan (foods) : kecap Bango,Taro, Walls, Royco dan Blueband 2. Produk perawatan rumah (home care): Omo, Surf, Rinso, dan Super Pell 3. Produk perawatan pribadi (personal care): Citra Hand and Body Lotion, LUX, Sunsilk, Ponds, Rexona, Axe, Pepsodent, Close UP, dan Lifebuoy. 4.3.
Gambaran Umum Produk Citra diketahui sebagai merek kecantikan dengan bahan-bahan alami dari warisan kuat budaya Indonesia, dan telah beredar di Indonesia selama lebih dari 20 tahun. Citra telah ada di pasar produk perawatan kulit Indonesia sejak tahun 1984. Citra dikenal pertama kali sebagai merek hand and body lotion tetapi beberapa tahun belakangan ini telah memperluas merek ke segmen lain seperti Sabun Cair, Body Scrub, Pembersih Wajah dan Pelembab Wajah. Produk Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat pada Lampiran 1. Konsumen sasaran Citra adalah wanita berusia 15 hingga 35 tahun yang ingin menjadi modern tanpa melupakan norma-norma sosial Indonesia. Mereka juga percaya pada kandungan yang baik untuk merawat kulit mereka yang terdapat dalam produk perawatan kulit alami. Misi pertama pada produk Citra yaitu menginginkan merek perawatan kulit lengkap yang tercermin dari jajaran produk perawatan kulit Citra yang sudah ada. Misi kedua yaitu, Citra ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan pikiran dan tubuh mereka. Untuk mendukung kedua misi tersebut, Citra meluncurkan aktivasi Rumah Cantik Citra (RCC). RCC adalah rumah spa semi permanen untuk merasakan seluruh produk Citra dalam
40
merawat dan mempercantik tubuh dan jiwa. RCC merupakan bagian dari event marketing produk Citra sehingga konsumen bisa merasakan khasiat dari produk Citra. Citra yang terus berkomitmen untuk menggali wawasan konsumen dan menciptakan inovasi berdasarkan wawasan telah dianugerahi beberapa penghargaan. Ini tercermin dari berbagai penghargaan yang diraih Citra dalam tiga tahun belakangan ini secara berturut-turut, antara lain Indonesian Best Brand Awards dan Indonesian Consumer Satisfaction Award. Menurut Majalah SWA, dalam pasar Hand & Body Lotion, Citra memiliki indeks loyalitas tertinggi. Berdasarkan temuan ini, Citra memperoleh Indonesian Consumer Loyalty Awards pada tahun 2006. 4.4.
Gambaran Umum Iklan TV Citra Hand and Body Lotion Iklan yang dianalisis efektivitas komunikasinya adalah iklan televisi Citra Hand and Body Lotion adalah versi ku telah dewasa yang diperankan oleh Nikita Willy. Iklan tersebut menggambarkan seorang remaja yang sudah beranjak dewasa dan kulitnya semakin putih bersinar karena memakai Citra Hand and Body Lotion. Karena perubahan kulitnya itu, gadis tersebut menjadi lebih cantik dan menarik perhatian sekelompok remaja pria. Pada iklan tersebut Citra memberikan slogan “Sahabat Kulit Putihmu” pada produknya. Program periklanan televisi Citra Hand and Body Lotion terdiri dari: 1. Mission (Misi iklan)
Target audiens dari iklan televisi Citra Hand and Body Lotion adalah perempuan modern yang ingin memiliki kulit putih, sehat dan bersinar. Iklan Citra Hand and Body Lotion bertujuan memberikan informasi, membujuk (persuasive) dan mengingatkan konsumen terhadap produk Citra Hand and Body Lotion. 2. Money (Anggaran Periklanan)
41
Untuk data anggaran program periklanan Citra Hand and Body Lotion tidak bisa didapatkan, karena kebijakan Unilever Indonesia Tbk untuk tidak memberikan data keuangannya. 3. Message (Pesan) Pesan yang ingin disampaikan dalam iklan televisi Citra Hand and Body Lotion adalah bahwa perempuan modern yang aktif tetap dapat memiliki kulit sehat dan putih bersinar tanpa melupakan ramuan-ramuan yang alami tradisional pada produk perawatan kecantikannya. 4. Media (Media Iklan) Media yang digunakan Citra Hand and Body Lotion untuk beriklan adalah media elektronik dan media cetak. 4.5.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian Untuk melakukan uji instrumen penelitian, yakni pengujian terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel dalam penelitian perlu dilakukan dengan menguji validitas dan reliabilitas pertanyaan pengukur variabel. Dengan penyebaran kuesioner tahap awal sebanyak 30 responden.
4.5.1. Uji Validitas Uji validitas dilakukan dengan menggunakan korelasi product moment. Nilai kritis rtabel adalah 0,3 dengan nilai alpha sebesar 5%. Pertanyaan dapat dikatakan valid atau dapat mengukur apa yang ingin diukur dalam penelitian jika nilai rhitung > rtabel (rhitung > 0,3). Jadi berdasarkan perhitungan nilai rhitung setiap pertanyaan dikatakan valid, seperti terlihat dalam Lampiran 2. 4.5.2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik cronbach. Hasil uji reliabilitas dengan bantuan software SPSS 13.0 for Windows menunjukkan bahwa reliabilitas konstruk variabel tersebut baik. Hal ini dikarenakan nilai
42
Cronbach’s alpha (0,950) > 0,60. Dengan demikian kuesioner tersebut dapat menunjukkan bahwa hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, kuesioner dapat disebar ke responden yang dituju di Kota Bogor. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 4.6.
Karakteristik Responden Jumlah responden yang dipilih berjumlah 100 orang perempuan yang berusia 15-35 tahun. Pemilihan responden tersebut disesuaikan dengan target konsumen Citra Hand and Body Lotion yaitu wanita yang berusia 15-35 tahun. Distribusi responden tersebar di enam kecamatan Kota Bogor. Pada Gambar 6 menunjukkan bahwa responden terbanyak pada penelitian ini berdomisili di Bogor Tengah yaitu sebesar 23%, kemudian disusul oleh responden yang berdomisili di Bogor Barat sebesar 21%, Tanah Sareal sebesar 20%, Bogor Utara sebesar 13%, Bogor Selatan 13%, dan Bogor Timur sebesar 10%. Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa terdapat responden paling banyak berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa yaitu sebesar 78 orang, kemudian disusul oleh profesi responden yang berprofesi sebagai pegawai swasta yaitu sebesar 13 orang, sisanya tersebar dalam bidang pekerjaan lain yaitu wiraswasta sebesar tiga orang, ibu rumah tangga sebesar lima orang, dan terakhir pegawai negri sebesar satu orang. Untuk melihat data sebaran responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 7. Profesi responden sesuai dengan segmen Citra Hand and Body Lotion yaitu perempuan yang masih muda yang berusia 15-35 tahun.
43
Gambar 6. Lokasi distribusi responden (Data primer, 2008)
Gambar 7. Distribusi responden berdasarkan profesi (Data primer, 2008)
Hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden menunjukan bahwa karakteristik usia responden paling banyak pada umur 21-25 tahun, yaitu sebanyak 50 orang. Sementara untuk usia 15-20 tahun sebanyak 41 orang. Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar pemakai hand and body lotion masih dalam kategori perempuan muda. Untuk usia 26-35 tahun, hanya terdapat tujuh orang dan untuk usia 30-35 tahun sebanyak dua orang. Karakteristik umur responden dapat dilihat pada Gambar 8.
44
Gambar 8. Karakteristik usia responden (Data primer, 2008) Pada Gambar 9, dapat diketahui total pembelian hand and body lotion per bulan oleh responden paling banyak berkisar antara Rp 10.001,00Rp17.000,00 yaitu sebanyak 44%, hal ini bisa disesuaikan dengan profesi responden yang sebagian besar profesinya masih pelajar atau mahasiswa. Sisanya responden mengeluarkan uang untuk membeli hand and body lotion sebesar Rp 3001,00-Rp 10.000,00 yaitu sebanyak 25%, kemudian sebesar Rp 17.001,00-Rp 24.000,00 sebanyak 19%, lalu sebesar Rp 1500,00-Rp 3001,00 sebanyak 5%, kemudian sebesar Rp 24.001,00-Rp 30.000,00 sebanyak 5% dan sisanya yang terakhir lebih dari Rp 31.000,00 yaitu sebanyak 2%.
Gambar 9. Total pembelian hand and body lotion (Data primer, 2008)
45
Untuk pengeluaran responden per bulan dapat dlihat pada Gambar 10. Responden kebanyakan memiliki budget pengeluaran paling banyak sebesar Rp 500.000,00-Rp 1.000.000,00 berjumlah 54 orang. Hal ini dilarenakan karena sebagian besar responden masih berstatus mahasiswa. Kemudian disusul pengeluaran dengan jumlah kurang dari Rp 500.000,00. Dan sisanya responden memilih jumlah pengeluaran sebesar Rp 1.000.001,00-Rp 1.500.000 sebanyak 17 orang, lalu pengeluaran sebesar Rp 1.500.001,00-Rp 2.000.000,00 sebanyak satu orang dan pengeluaran sebesar lebih dari Rp 2.000.000,00 sebanyak tiga orang.
Gambar 10. Total pengeluaran responden per bulan (Data primer, 2008) 4.7. Brand Awareness Brand awareness ditujukan untuk mengetahui sejauh mana responden sadar akan adanya merek–merek hand and body lotion yang terekam pada ingatan konsumen. Dari brand awareness nantinya akan dilihat produk mana yang paling diingat oleh responden. 4.7.1. Top Of Mind Pertanyaan top of mind diajukan untuk mengetahui merek hand and body lotion yang paling diingat oleh responden. Posisi top of mind diduduki oleh Citra Hand and Body Lotion yaitu sebesar 45%. Citra Hand and Body Lotion menduduki peringkat pertama karena iklan Citra Hand and Body Lotion lebih sering muncul pada televisi. Selain itu Citra Hand and Body
46
Lotion merupakan merek hand and body lotion yang cukup lama berada di pasaran, sehingga konsumen cukup mengenal merek Citra. Pertanyaan top of mind ini diisi oleh responden setelah melihat judul dari penelitian. Untuk posisi empat besar dibawah peringkat Citra diduduki oleh Vaseline, Nivea, Marina dan Ponds. Keempat produk tersebut merupakan pesaing utama Citra dalam merebut pangsa konsumen perempuan. Keterangan mengenai hasil pertanyaan top of mind dapat dilihat dalam Tabel 6. Tabel 6. Posisi Top of mind terhadap merek hand and body lotion No. Posisi
Merek
1 Citra 2 Vaseline 3 Nivea 4 Marina 5 Ponds 6 Vit 7 Hazeline 8 Sahara 9 Oriflame 10 Jhonson 11 Shinzui 12 RDL 13 Viva Jumlah Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Jumlah Responden 45 23 16 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 100
% Jawaban 45% 23% 16% 4% 4% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 100%
4.7.2. Brand Recall Pertanyaan brand recall diajukan untuk mengetahui merek-merek hand and body lotion yang paling diingat oleh responden setelah top of mind. Pertanyaan brand recall dijawab oleh responden dengan menjawab lebih dari satu. Pada pertanyaaan brand recall, peringkat pertama diduduki oleh Marina Hand and Body Lotion yaitu sebesar 59%. Dan untuk peringkat empat besar dibawah peringkat Marina Hand and Body Lotion, diduduki oleh Vaseline, Citra, Nivea dan Viva. Hal ini menunjukan bahwa responden setelah mengingat Citra hand and and body lotion, paling mengingat Marina Hand and
47
Body Lotion. Sedangkan untuk keterangan mengenai persentase produk-produk lain yang dingat oleh responden dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Brand recall hand and body lotion No. Posisi
Merek
1 Marina 2 Vaseline 3 Citra 4 Nivea 5 Ponds 6 Viva 7 Plasenta 8 Emeron 9 Shinzui 10 Oriflame 11 Putri 12 Bodyshop 13 Hazeline 14 Sariayu 15 Vivale 16 Avon 17 Sahara 18 Benetton 19 Belia 20 Saint Michael 21 Dove 22 Sanex 23 Avon 24 Fres&Natural 25 Skinwhite 26 Red A 27 SariAyu 28 Mustika Ratu 29 Imel 30 Honey 31 Asley Jumlah Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Jumlah Responden 59 53 49 48 24 16 16 14 10 7 7 6 4 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 335
% Jawaban 17,62% 15,82% 14,63% 14,33% 7,16% 4,78% 4,78% 4,18% 2,99% 2,90% 2,90% 1,79% 1,19% 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 335%
48
Responden mengisi pertanyaan brand recall berdasarkan pengalamannya dengan menggunakan hand and body lotion yang pernah dipakai dan juga dari kerabat dekat yang pernah menggunakan hand and body lotion sebelumnya. 4.7.3. Brand Recognition dan Ad Awareness Pertanyaan brand recognition diajukan untuk mengetahui apakah responden mengetahui merek Citra Hand and Body Lotion yang sedang diteliti atau tidak. Hasil menunjukkan bahwa seluruh responden mengetahui Citra Hand and Body Lotion. Sedangkan pertanyaan ad awareness diajukan untuk mengetahui apakah responden mengetahui tayangan iklan televisi Citra Hand and Body Lotion yang sedang diteliti atau tidak. Hasil menunjukkan bahwa seluruh responden mengetahui dan pernah melihat tayangan iklan televisi Citra Hand and Body Lotion yang dibintangi oleh Nikita Willy. Keterangan mengenai jawaban responden terhadap brand recognition dan ad awareness dapat dilihat pada Lampiran 5. 4.7.4. Perilaku Konsumsi Hand and Body Lotion Merek yang paling banyak digunakan oleh responden adalah Citra Hand And Body Lotion yaitu sebesar 35%. Keterangan mengenai merek hand and body lotion yang digunakan responden saat ini dapat dilihat pada Tabel 8. Posisi kedua diduki oleh Vaseline Hand and Body Lotion sebesar 22%, kemudian posisi ketiga diduduki oleh Nivea Hand and Body Lotion sebesar 13%, kemudian untuk posisi keempat dan kelima diduduki oleh Marina Hand and Body Lotion sebesar 6% dan Oriflame Hand and Body Lotion sebesar 5%. Sebelum beralih kepada merek hand and body lotion yang digunakan responden saat ini, Citra Hand and Body Lotion juga mendapat posisi teratas di balik peralihan konsumen terhadap proses pembelian hand and body lotion yaitu sebesar 27%. Hal ini dikarenakan sifat konsumen hand and body lotion tidak bertahan lama, dan para konsumen senang berganti produk untuk
49
mencoba hand and body lotion baru. Sementara untuk posisi empat besar dibawah Citra hand and body lotion diduduki oleh Vaseline sebesar 26%, kemudian Nivea sebesar 21%, Marina sebesar 9% dan Ponds sebesar 5%. Tabel 8. Merek hand and body lotion yang digunakan responden No. Posisi
Merek
Jumlah Responden 1 Citra 35 2 Vaseline 22 3 Nivea 13 4 Marina 6 5 Oriflame 6 6 Ponds 6 7 Hazeline 1 8 Sahara 1 9 Oriflame 1 10 Putri 1 11 Shinzui 1 12 RDL 1 13 Viva 1 14 Skin White 1 15 Mustika Ratu 1 16 Dove 1 17 Asley 1 18 Emeron 1 19 Bodyshop 1 Jumlah 100 Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
% Jawaban 35% 22% 13% 6% 5% 6% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 100%
Sedangkan untuk peringkat lainnya diduduki oleh merek-merek hand and lody lotion lainnya. Keterangan peralihan hand and body lotion yang dipakai sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 9. Lama penggunaan merek hand and body lotion oleh responden adalah selama kurang dari enam bulan yaitu sebesar 30 orang. Dan paling sedikit responden telah menggunakan merek hand and body lotion selama dua sampai tiga tahun, yaitu sebesar 7 orang. Keterangan mengenai lamanya menggunakan merek hand and body lotion saat ini dapat dilihat dalam Tabel 10.
50
Responden paling banyak mengetahui merek hand and body lotion yang digunakannya dari iklan televisi, yaitu sebesar 72%. Sumber informasi lain yang banyak mempengaruhi responden dalam memilih hand and body lotion didapat dari teman sebanyak 21%, saudara/keluarga sebanyak 1% dan sisanya didapat dari promosi katalog sebesar 6%. Keterangan mengenai sumber informasi mengenai merek hand and body lotion yang digunakan oleh responden saat ini dapat dilihat dalam Tabel 11. Tabel 9. Merek Hand and Body Lotion yang digunakan sebelumnya. No. Posisi
Merek
1 Citra 2 Vaseline 3 Nivea 4 Marina 5 Ponds 6 Shinzui 7 Plasenta 8 Bodyshop 9 Vitalis 10 Asley 11 Hazeline 12 Putri Jumlah Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Jumlah Responden 27 26 21 9 5 3 3 2 1 1 1 1 100
% Jawaban 27% 26% 21% 9% 5% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 100%
Tabel 10. Durasi pemakaian hand and body lotion Durasi < 6 Bulan 6 Bulan- 1 Tahun 1-2 Tahun 2-3 Tahun >3 Tahun Jumlah
Jumlah Responden 30 25 9 7 29 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
%Jawaban 30 % 25 % 9% 7% 29% 100%
51
Tabel 11. Sumber informasi hand and body lotion Sumber informasi Iklan Teman Saudara/keluarga Event pendukung Lainnya:catalog Jumlah
Jumlah Responden 72 21 1 0 6 100
%Jawaban 72 % 21 % 1% 0% 6% 100%
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Hand and Body Lotion yang digunakan responden saat ini paling banyak dapat dibeli oleh responden di minimarket, yaitu sebanyak 92 orang. Hal ini dapat disebabkan keberadaan minimarket telah menjamur di kawasan pemukiman di Kota Bogor. Keterangan mengenai tempat pembelian hand and body lotion yang digunakan oleh responden saat ini dapat dilihat dalam Tabel 12. Dalam perilaku pembelian hand and body lotion, responden melakukan pembelian dalam waktu enam bulan paling banyak lebih dari tiga kali yaitu sebesar 35 orang. Dan paling sedikit responden melakukan pembelian dalam waktu enam bulan sebanyak satu kali yaitu sebesar 16 orang. Keterangan mengenai frekuensi pembelian hand and body lotion dalam waktu enam bulan dapat dilihat pada Tabel 13. Sedangkan dalam perilaku melihat televisi, responden paling lama menonton televisi selama 1-3 jam, yaitu sebanyak 57 orang. Perilaku lamanya menonoton televisi dikarenakan responden sebagian besar berprofesi sebagai pelajar dan karyawan swasta, sehingga jarang menghabiskan waktu di depan televisi. Keterangan mengenai durasi waktu menonton televisi dapat dilihat pada Tabel 14.
52
Tabel 12. Tempat pembelian hand and body lotion Tempat Pembelian Minimarket/supermarket Toko/warung Pasar Lainnnya: Katalog Outlet Jumlah
Jumlah Responden 92 4 1 2 1 100
%Jawaban 92% 4% 1% 2% 1% 100%
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Tabel 13. Frekuensi pembelian hand and body lotion dalam waktu 6 bulan Durasi Pembelian Lebih dari 3 kali 3 kali 2 kali 1 kali Jumlah
Jumlah Responden 35 28 21 16 100
% Jawaban 35% 28% 21% 16% 100%
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Tabel 14. Durasi waktu menonton televisi Durasi Waktu Jumlah Responden 1-3 Jam 57 4-6 Jam 31 6 Jam 10 Lainnya: Jarang 2 menonton TV Jumlah 100 Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
% Jawaban 57% 31% 10% 2% 100%
4.8. Analisis EPIC Model 4.8.1. Peubah Empathy (Empati) Pertanyaan peubah empati ditujukan untuk mengetahui sejauh mana iklan Citra Hand and Body Lotion melibatkan responden dalam dimensi empati. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek (Durianto, 2003). Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah responden menganggap iklan TV Citra Hand and Body Lotion versi ku telah dewasa adalah baik. (2) Apakah responden menyukai iklan TV Citra Hand
53
and Body Lotion, (3) Apakah menurut responden iklan TV Citra Hand and Body Lotion menarik dan pertanyaan terakhir (4) Tanggapan responden dalam memahami pesan yang disampaikan oleh iklan. Kemudian pertanyaan empati tesebut dikodekan pada Tabel 15 menjadi E1, E2, E3, dan E4. Hasil perhitungan faktor empathy terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat dalam Tabel 15. Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-ratanya untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi empati. Tabel 15. Perhitungan faktor emphaty terhadap iklan Atribut
Bobot Skor
Sangat tidak setuju
1
Tidak setuju Netral Setuju Sangat Setuju Jumlah Total
2 3 4 5
Jumlah E1 4
E2 5
E3 0
E4 0
8 44 40 4 100
15 38 37 5 100
15 45 33 7 100
12 39 45 4 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Pada Tabel 16 diperoleh rata-rata responden dimensi empathy sebesar 3,32. Pertanyaan empati pada tabel 16 dikodekan menjadi E1, E2, E3, dan E4. Dari hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi empathy iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam skala sangat efektif berdasarkan kategori rentang skala sangat efektif yaitu 3,2-4,0. Meskipun nilai skala hampir melewati nilai skala sangat efektif, tapi nilai yang didapat masih jauh menuju nilai 4,00. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen sangat menyukai dan tertarik pada iklan Citra Hand and Body Lotion. Dari perhitungan dimensi empati dapat diketahui bahwa responden merasa bahwa iklan Citra Hand and Body Lotion sangat menarik dan responden dapat memahami pesan.
54
Tabel 16. Total skor rataan dimensi empathy Atribut Pertanyaan Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atibut
a. E 1
332
3,32
b. E 2 c. E 3 d. E 4
322 332 341
3,22 3,32 3,41
Total Skor Rataan Dimensi Empathy 3,32
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 4.8.2. Peubah Persuasi Pertanyaan peubah persuasi terdiri dari (1) Apakah responden meningkatkan perhatian saat menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion, (2) Apakah responden setelah melihat iklan TV Citra Hand and Body Lotion pertama kalinya, tertarik untuk melihat iklan kedua kalinya, (3) Apakah penayangan iklan TV Citra Hand and Body Lotion membuat responden menyukai produk Citra Hand and Body Lotion dan pertanyaan terakhir (4) Apakah saat menyaksikan iklan responden dapat merasakan nilai lebih dari Citra Hand and Body Lotion. Kemudian pertanyaan tersebut dikodekan pada Tabel 17 menjadi P1, P2, P3, dan P4. Hasil perhitungan bobot faktor persuation terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat dalam Tabel 17. Pada pertanyaan dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek (Durianto, 2003). Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-ratanya untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi persuasi.
55
Tabel 17. Perhitungan faktor persuasi terhadap iklan Jumlah
Bobot Skor
Atribut Sangat tidak setuju
P1
P2
P3
P4
5
3
7
8
20 42 28 7 100
30 41 21 1 100
25 43 19 5 100
1
Tidak setuju 2 31 Netral 3 37 Setuju 4 21 Sangat Setuju 5 6 Jumlah Total 100 Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Pada Tabel 18 diperoleh rata-rata responden dimensi persuasi sebesar 2,94. Pertanyaan persuasi dikodekan menjadi P1, P2, P3, dan P4. Dari hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi persuation iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam kategori rentang skala efektif yaitu 2,4-3,2 . Hal ini menginformasikan bahwa iklan tersebut cukup efektif dalam menginformasikan dalam peningkatan atau penguatan merek Citra Hand and Body Lotion. Tabel 18 .Total skor rataan dimensi persuasi Atribut Pertanyaan
a. b. c. d.
Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atibut
292 316 279 288
2,92 3,16 2,79 2,88
P1 P2 P3 P4
Total Skor Rataan Dimensi Persuation 2,94
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 4.8.3. Peubah Impact (Pengaruh) Pada pertanyaan dimensi impact ditujukan agar dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement)
56
konsumen dengan poduk atau proses pemilihan. Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah reponden berkeinginan membeli Citra Hand and Body Lotion setelah meihat ikan TV Citra Hand and Body Lotion, (2) Apakah iklan TV Citra Hand and Body Lotion terlihat lebih menonjol dibandingkan merek hand and body lotion lainnya (3) Apakah responden setelah menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion, merek Citra Hand and Body Lotion akan berada pada pilihan pertama saat responden membeli body lotion (4) Apakah responden setelah melihat iklan TV Citra Hand and Body Lotion, akan beralih dari merek hand and body lotion sebelumnya. Kemudian pertanyaan tersebut dikodekan pada Tabel 19 menjadi I1, I2, I3, dan I4. Hasil perhitungan bobot faktor impact (pengaruh) terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat dalam Tabel 19. Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-ratanya untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi persuasi Tabel 19. Perhitungan faktor impact terhadap iklan Atribut
Bobot Skor
I1 Sangat tidak setuju 1 13 Tidak setuju 2 38 Cukup setuju 3 32 Setuju 4 14 Sangat setuju 5 3 Jumlah Total 100 Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
Jumlah I2 2 25 39 30 4 100
I3 14 37 28 14 7 100
I4 12 40 28 8 7 100
Pada Tabel 20 diperoleh rata-rata responden dimensi impact sebesar 2,69. Pertanyaan faktor impact dikodekan menjadi I1, I2, I3, dan I4.Dari hasil analisis penelitian pengukuran efektifitas iklan Citra Hand and Body Lotion berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi impact iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam kategori rentang skala efektif yaitu2,43,2. Hal ini menginformasikan bahwa iklan tersebut cukup menonjol dibandingkan merek lainnya sehingga cukup melibatkan konsumen untu mengetahui produk Citra Hand and Body Lotion.
57
Tabel 20. Total skor rataan dimensi impact Atribut Pertanyaan
Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atibut
a. I 1
256
2,56
b. I 2
309
3,09
c. I 3
263
2,63
d. I 4
248
2,48
Total Skor Rataan Dimensi impact 2,69
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 4.8.4. Peubah Communication (komunikasi) Pertanyaan peubah komunikasi terdiri dari (1) Apakah responden saat menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion, responden dapat merasakan peran perempuan terwakili dalam iklan tersebut, (2) Apakah iklan Citra
Hand
and
Body
Lotion
versi
ku
telah
dewasa
mampu
mengkomunikasikan pesan yang disampaikan, (3) Apakah responden mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan TV Citra Hand and Body Lotion versi ku telah dewasa, (4) Apakah iklan Citra Hand and Body Lotion menampilkan image Citra Hand and Body Lotion, (5) Apakah visual gambar dan audio visual musik dalam iklan TV Citra Hand and Body Lotion mendukung pesan-pesan yang terdapat dalam iklan tersebut, (6) Apakah slogan Citra Hand and Body Lotion “Sahabat Kulit Putihmu” adalah baik, (7) Apakah penampilan seorang model (Nikita Willy) membuat iklan TV Citra Hand and Body Lotion menjadi lebih menarik. Kemudian pertanyaanpertanyaan tersebut dikodekan menjadi C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7. Hasil perhitungan bobot faktor komunikasi terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat dalam Tabel 21. Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-ratanya untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi komunikasi.
58
Tabel 21. Perhitungan faktor communication terhadap iklan Bobot Skor
Atribut Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju Jumlah Total
1 2 3 4 5
Jumlah C1 4 27 31 27 11 100
C2 4 11 46 34 5 100
C3 2 16 32 44 6 100
C4 2 13 35 41 9 100
C5 0 6 41 48 5 100
C6 4 18 29 39 10 100
C7 6 20 39 22 13 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Pada Tabel 22 diperoleh rata-rata responden dimensi komunikasi sebesar 3,24. Pertanyaan komunikasi pada Tabel 22 dikodekan menjadi C1, C2, C3, C4, C5, C6 dan C7. Dari hasil analisis penelitian pengukuran efektifitas iklan Citra Hand and Body Lotion berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi communication iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam rentang skala efektif. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen dapat mengingat pesan utama yang disampaikan. Pesan tersebut meninggalkan kesan yang kuat pada konsumen dan pemahaman konsumen terhadap produk Citra Hand and Body Lotion. Tabel 22. Total skor rataan dimensi communication Atribut Pertanyaan
Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atibut
a. C 1
314
2,56
b. c. d. e. f. g.
325 336 340 304 333 316
3,09 2,63 2,48 3,04 3,33 3,16
C2 C3 C4 C5 C6 C7
Total Skor Rataan Dimensi Communication 3,24
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Grafik hasil analisis efektifitas iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dengan metode EPIC Model secara keseluruhan dapat dilihat pada
59
Gambar 11. Berdasarkan Gambar 11 dapat diketahui bahwa dari empat dimensi EPIC yang paling menonjol pada iklan televisi Citra Hand and Body Lotion adalah pada dimensi emphaty dimana dimensi tersebut masuk dalam rentang sangat efektif. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen tertarik dengan penayangan iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dan dapat memahami pesan produk yang disampaikan.
Empathy
4
3,32 = sangat efektif
4
3,2
2,4
1,6
0,8
2,69 = efektif Impact
Persuasi
3,2 2,4 1,6 0,8 0 0,8 1,6 2,4 3,2 4
2,49 = efektif
0,8
1,6
2,4
3,3
4
3,24 = efektif Communication
Gambar 11. Rentang EPIC Rate Total skor rataan dimensi persuation hanya masuk dalam rentang skala efektif. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen merasa cukup memiliki kemauan untuk membeli produk Citra Hand and Body Lotion. Sedangkan untuk kedua dimensi lain yaitu impact dan communication masuk dalam rentang skala efektif, dimana iklan televisi Citra Hand and Body Lotion memiliki pengaruh dan gaya komunikasi yang lebih baik dibandingkan dengan iklan produk lain. Langkah selanjutnya adalah menghitung EPIC Rate secara keseluruhan sebagai berikut:
60
EPIC rate= Xempathy + Xpersuasion + Ximpact + Xcommunication 4 EPIC rate= 3,32 + 2,94 + 2,69 + 3,24 4 Epic rate = 3,05 Secara keseluruhan EPIC rate bernilai 3,05. Artinya iklan Citra Hand and Body Lotion efektif dalam memperkenalkan produk Citra Hand and Body Lotion dan kinerjanya hampir mencapai maksimal. 4.9. Analisis Direct Rating Method (DRM) Penelitian mengenai efektivitas iklan Citra Hand and Body Lotion dengan direct rating method dilakukan untuk mengukur efektivitas iklan terhadap dampak komunikasi. Dalam direct rating method digunakan lima variabel pengukur yaitu penglihatan, pemahaman, reaksi kognitif, reaksi afektif dan reaksi konasi. 4.9.1. Faktor Variabel Penglihatan Pertanyaan untuk faktor variabel penglihatan ditujukan untuk mengetahui alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus pada iklan. Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah visual gambar dan audio visual musik dalam iklan TV Citra Hand and Body Lotion mendukung pesan-pesan yang terdapat dalam iklan tersebut, (2) Apakah slogan Citra Hand and Body Lotion “Sahabat Kulit Putihmu” adalah baik, (3) Apakah penampilan seorang model (Nikita Willy) membuat iklan TV Citra Hand and Body Lotion menjadi lebih menarik. Kemudian pertanyaan tersebut dikodekan menjadi S1, S2, S3 pada Tabel 23. Hasil perhitungan bobot faktor penglihatan terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat pada Tabel 23. Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan faktor penglihatan.
61
Tabel 23. Perhitungan faktor variabel penglihatan terhadap iklan Atribut
Bobot Skor
Sangat tidak setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju Jumlah Total
1 2 3 4 5
Jumlah S1 0 6 41 48 5 100
S2 4 18 29 39 10 100
S3 6 20 39 22 13 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan faktor penglihatan. Pertanyaan pada faktor penglihatan dikodekan menjadi S1, S2, dan S3. Berikut adalah total skor rataan faktor penglihatan yang disajikan dalam Tabel 24. Tabel 24. Total skor rataan faktor penglihatan terhadap iklan Atribut Pertanyaan
Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atribut
a. S 1 b. S 2 c. S 3 Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
304 333 316
3,04 3,33 3,16 ĝ = 3,18×(20/5) = 12,71
Total Skor Rataan Faktor Perhatian 3,18
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai untuk faktor variabel penglihatan adalah 12,71. Faktor stimulus pada iklan membuat responden memperhatikan iklan tersebut. Hal ini disebabkan karena adanya endorser artis remaja (Nikita Willy), selain itu adanya musik dan gambar visualisasi yang bagus membuat responden senang melihat iklan ini. 4.9.2. Faktor Variabel Pemahaman (Attention) Pertanyaan faktor variabel pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus dari adanya iklan. Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah responden
62
menganggap iklan TV Citra Hand and Body Lotion versi ku telah dewasa adalah baik. (2) Apakah responden menyukai iklan TV Citra Hand and Body Lotion, (3) Apakah responden meningkatkan perhatian saat menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion, (4) Apakah responden setelah melihat iklan TV Citra Hand and Body Lotion pertama kalinya, tertarik untuk melihat iklan kedua kalinya, (5) Apakah menurut responden iklan TV Citra Hand and Body Lotion menarik. Kemudian pertanyaan tersebut dikodekan menjadi A1, A2, A3, A4, A5 pada Tabel 25. Hasil perhitungan bobot faktor variabel pemahaman terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Perhitungan faktor variabel pemahaman terhadap Iklan Atribut Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju Jumlah Total
Bobot Skor 1 2 3 4 5
Jumlah A1 4 8 44 40 4 100
A2 5 15 38 37 5 100
A3 5 31 37 21 6 100
A4 3 20 42 28 7 100
A5 0 12 39 45 4 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan faktor pemahaman. Berikut adalah total skor rataan faktor pemahaman yang disajikan dalam Tabel 26. Pertanyaan faktor pamahaman dikodekan menjadi A1, A2, A3, A4 dan A5. Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai untuk faktor variabel pemahaman adalah 12, 75.
63
Tabel 26. Total skor rataan faktor pemahaman terhadap iklan Atribut Pertanyaan
Frekuensi × Bobot
Skor Rataan per Atribut
a. A 1 b. A 2 c. A 3 d. A 4 e. A 5 Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
332 322 292 316 332
3,04 3,33 2,92 3,16 3,32 ĝ = 3,18×(20/5) = 12,752
Total Skor Rataan Faktor Pemahaman 3,188
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 4.9.3. Faktor Variabel Kognitif Pertanyaan
variabel
kognitif
diajukan
untuk
memperlihatkan
penerimaan yang terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman iklan. Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah responden saat menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion, responden dapat merasakan peran perempuan terwakili dalam iklan tersebut, (2) Apakah iklan Citra
Hand
and
Body
Lotion
versi
ku
telah
dewasa
mampu
mengkomunikasikan pesan yang disampaikan, (3) Apakah responden mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan TV Citra Hand and Body Lotion versi ku telah dewasa, (4) Tanggapan responden dalam memahami pesan yang disampaikan oleh iklan. Kemudian pertanyaan dikodekan menjadi K1, K2, K3 dan K4 pada Tabel 27. Hasil perhitungan bobot faktor variabel respon kognitif terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat pada Tabel 27. Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan faktor respon kognitif. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 28, didapat nilai untuk faktor variabel respon kognitif adalah 13,2
64
Tabel 27. Perhitungan bobot faktor variabel respon kognitif terhadap iklan Atribut
Bobot Skor
Jumlah
K1 Sangat tidak setuju 1 4 Tidak setuju 2 27 Cukup setuju 3 31 Setuju 4 27 Sangat setuju 5 11 Jumlah Total 100 Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
K2 4 11 46 34 5 100
K3 2 16 32 44 6 100
K4 0 12 39 45 4 100
Tabel 28. Total skor rataan faktor respon kognitif terhadap iklan Atribut Pertanyaan
Frekuensi × Bobot
a. K 1 b. K 2 c. K 3 d. K 4 Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
314 325 340 341
Skor Rataan per Atribut
Total Skor Rataan Faktor Respon Kognitif
3,04 3,33 3,3 2,92 3,16 ĝ = 3,3×(20/5) = 13,2
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 4.9.4. Faktor Variabel Afektif Pertanyaan variabel afektif dibuat untuk mengetahui gambaran emosi dan perasaan yang dihasilkan sebuah stimulus. Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah iklan Citra Hand and Body Lotion menampilkan image Citra Hand and Body Lotion, (2) Apakah iklan TV Citra Hand and Body Lotion terlihat lebih menonjol dibandingkan merek hand and body lotion lainnya, (3) Apakah saat menyaksikan iklan responden dapat merasakan nilai lebih dari Citra Hand and Body Lotion. Kemudian pertanyaan-pertayaan tersebut dikodekan menjadi Af1, Af2, dan Af3 pada Tabel 29. Hasil perhitungan bobot faktor variabel afektif terhadap iklan televisi Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat pada Tabel 29.
65
Tabel 29. Perhitungan faktor variabel afektif terhadap iklan Atribut Bobot Skor Jumlah Sangat tidak setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju Jumlah Total
1 2 3 4 5
Af 1 2 13 35 41 9 100
Af 2 2 25 39 30 4 100
Af3 8 25 43 19 5 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan faktor respon afektif. Pertanyaan faktor respon afektif dikodekan menjadi Af 1, Af2, dan Af3. Berikut adalah total skor rataan faktor respon afektif yang disajikan dalam Tabel 30. Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai untuk faktor variabel afektif adalah 12,44. Tabel 30.Total skor rataan faktor respon afektif terhadap iklan Atribut Pertanyaan
Frekuensi Bobot
a. Af 1 336 b. Af 2 309 c. Af 3 288 Dikonversi ke Skala Tabel direct rating Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
× Skor Rataan Total Skor per Atribut Rataan Faktor Respon Afektif 3,36 3,09 3,11 2,88 ĝ = 3,11×(20/5) = 12,44
4.9.5. Faktor Variabel Reaksi Konasi Pertanyaan variabel reaksi konasi ditujukan untuk mengetahui sejauh mana kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung. Pada pertanyaan ini dilihat sikap apa yang dibentuk oleh konsumen setelah melihat iklan, apakah sikap positif atau sikap negatif. Pertanyaan terdiri dari (1) Apakah reponden berkeinginan membeli Citra Hand and Body Lotion setelah meihat ikan TV Citra Hand and Body Lotion, (2) Apakah
66
responden setelah menyaksikan iklan TV Citra Hand and Body Lotion, merek Citra Hand and Body Lotion akan berada pada pilihan pertama saat responden membeli body lotion, (3) Apakah penayangan iklan TV Citra Hand and Body Lotion membuat responden menyukai produk Citra Hand and Body Lotion, (4) Apakah responden setelah melihat iklan TV Citra Hand and Body Lotion, akan beralih dari merek hand and body lotion sebelumnya. Kemudian pertanyaan dikodekan menjadi Ko1, Ko2, Ko3 dan Ko4 pada Tabel 31. Tabel 31. Perhitungan bobot faktor variabel reaksi konasi terhadap iklan Atribut
Bobot Skor
Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju Jumlah Total
1 2 3 4 5
Jumlah Ko1 13 38 32 14 3 100
Ko2 14 37 28 14 7 100
Ko3 7 30 41 21 1 100
Ko4 12 40 28 8 7 100
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Setelah dilakukan perhitungan bobot pada setiap pertanyaan, maka langkah selanjutnya adalah menghitung total skor rataan reaksi konasi. Pertanyaan kembali dikodekan menjadi Ko1, Ko2, Ko3, dan Ko4 pada Tabel 32. Berdasarkan hasil perhitungan, didapat nilai untuk faktor variabel reaksi konasi adalah 10,46. Tabel 32. Total skor rataan reaksi konasi terhadap iklan Atribut Pertanyaan
Frekuensi Bobot
a. Konasi 1 b. Konasi 2 c. Konasi 3 d. Konasi 4 Dikonversi ke Skala Tabel direct rating
256 263 279 248
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008
× Skor Rataan per Total Skor Atribut Rataan Faktor Reaksi Konasi 2,56 2,63 2,615 2,79 2,48 ĝ = 2,615×(20/5) = 10,46
67
Langkah selanjutnya adalah menjumlahkan skor seluruh faktor DRM, kemudian hasilnya dimasukkan ke dalam Tabel Direct Rating Method (Tabel 4) untuk mengetahui kategori iklan tersebut. Adapun total skor seluruh faktor DRM dapat dilihat dalam Tabel 33. Tabel 33. Total skor dengan direct rating method Faktor Direct Rating Method
Skor Hasil Konversi ke Skala Direct Rating Method
Perhatian
12,76
Pemahaman
12,75
Respon Kognitif
13,20
Respon Afektif
12,44
Sikap Terhadap Iklan
10,46
Total Score Direct Rating
61,55
Sumber: Data Primer, diolah Mei 2008 Berdasarkan analisis dengan metode direct rating method didapat nilai sebesar 61,55. Jika nilai tersebut dimasukkan ke dalam tabel direct rating method, maka akan menunjukkan bahwa iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam kategori iklan yang baik. Artinya iklan Citra Hand and Body Lotion cukup berhasil dalam menarik perhatian (attention), penglihatan (see throughness), kognitif (cognitive), afektif (affection), dan perilaku (behaviour) konsumen untuk membeli Citra Hand and Body Lotion. 4.10. Uji Crosstab Uji
Crosstab
(tabulasi
silang)
digunakan
untuk
mengetahui
perbandingan antar dua variabel atau lebih. Dalam penelitian ini variabel yang dibandingkan adalah pendapat pemakai Citra Hand and Body Lotion dengan pendapat bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion. Pendapat dalam penelitian ini berupa pendapat apakah Citra Hand and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. Jumlah pendapat pemakai Citra Hand
68
and Body Lotion dan jumlah pendapat bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion dapat dilihat pada Tabel 34. Tabel 34. Hasil uji tabulasi silang Pendapat
Pemakai Citra Hand and Body Lotion Setuju 30 Tidak Setuju 5 Tidak menjawab Sumber: Data Primer, diolah Juni 2008
Bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion 42 22 1
Total 72 27 1
Dari hasil uji tabulasi silang, nilai π (0,075) < nilai α (0,1) dimana sehingga nilainya tolak Ho. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa nilai kepercayaan antara pendapat yang memakai dan pendapat yang bukan pemakai memiliki nilai kepercayaan yang berbeda. Sebanyak 30 responden pemakai Citra Hand and Body Lotion berpendapat setuju bahwa Citra Hand and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit, dan lima responden pemakai tidak setuju dengan pendapat tersebut. Sebanyak 42 responden bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion berpendapat setuju bahwa Citra Hand and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit, dan sebanyak 22 responden tidak setuju dengan pendapat tersebut dan juga terdapat 1 responden yang bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion tidak menjawab pertanyaan tersebut. 4. 11. Implikasi Manajerial Setelah dilakukan penelitian, maka pengukuran efektivitas dampak komunikasi iklan televisi Citra Hand and Body Lotion yang diukur berdasarkan tingkat kesadaran (brand awareness), dimensi EPIC (Empathy, Impact, Persuation, Communication) dan Direct Rating Method (DRM) telah diketahui hasilnya. Oleh karena itu penulis dapat merumuskan beberapa hal yang dapat diaplikasikan dalam kegiatan manajemen perusahaan agar tercipta kondisi lebih baik pada efektivitas beriklan, diantaranya adalah:
69
1. Brand Awareness Pengukuran tingkat kesadaran (brand awareness) menunjukkan bahwa Citra Hand and Body Lotion telah berada pada puncak pikiran. Meskipun telah berada di puncak pikiran audience bukan berarti posisi tersebut tidak dapat direbut pesaingnya yaitu Marina Hand and Body Lotion yang berada pada posisi pertama pada brand recall. Oleh, karena itu sebaiknya pihak manajemen terus berusaha melakukan kegiatan bauran komunikasi yang efektif (khususnya pada media televisi) baik secara berkelanjutan, intensif, dan optimal agar kesadaran merek semakin meningkat. Selain itu, pihak manajemen juga perlu berkelanjutan memakai endorser yang terkenal dan memiliki image positif dimata audience agar iklan tersebut menjadi mudah dingat oleh audience. 2. EPIC model a. Dimensi empathy Hasil pengukuran dimensi empathy menunjukan skala yang sangat efektif. Hal ini menunjukkan bawa iklan televisi Citra Hand and Body Lotion telah mencapai efektifitas iklan yang sudah efektif dan selalu menarik perhatian audience perempuan. Oleh karena itu, pihak manajemen perlu mempertahankan cerita iklan-iklan sebelumnya. Cerita iklan yang perlu dibuat misalnya dengan membuat iklan yang menggambarkan sepenggal kehidupan (slice of life) perempuan yang aktif dilingkungannya tetapi tidak melupakan kecantikan kulitnya. Wanita itu diposisikan telah memakai Citra Hand and Body Lotion, sehingga dalam aktivitasnya, perempuan tersebut selalu terpancar kecantikan kulitnya. b. Dimensi Persuation Berdasarkan pengukuran dimensi persuation yang berada pada skala efektif, menunjukkan bahwa setelah menyaksikan iklan televisi Citra Hand and body Lotion, audience tertarik dan ingin membeli produk Citra. Dengan demikian, perlu bagi pihak manajemen terus menayangkan iklan
70
tersebut. Penayangan iklan juga harus dilakukan pada waktu utama (prime time) sehingga menjangkau audience yang lebih besar. Selain itu pihak manajemen juga perlu mensponsori acara-acara televisi yang memiliki segmen perempuan sehingga iklan bisa sampai ke target yang tepat. c. Dimensi Impact Dimensi impact menunjukkan bahwa iklan televisi Citra Hand and Body Lotion masuk dalam kategori efektif. Audience merasakan impact yang positif ketika melihat iklan Citra Hand and Body Lotion. Oleh karena itu pihak manajemen perlu membuat kemasan iklan yang menarik, cerita iklan yang membuat perempuan tertarik lebih jauh untuk melihat iklan. Selain itu penambahan audiovisual melalui musik yang menyentuh juga dapat melibatkan emosi audience. d. Dimensi Communication Dimensi komunikasi menunjukkan bahwa iklan televisi Citra Hand and Body Lotion masuk dalam kategori efektif. Hal ini membuktikan bahwa audience telah cukup memahami pesan yang disampaikan yaitu Citra Hand and Body Lotion sebagai “Sahabat Kulit Putihmu”. Oleh karena itu pihak manajemen perlu mempertahankan komunikasi yang baik dan jelas. Pembentukan slogan yang mencerminkan keinginan wanita juga perlu dibuat oleh pihak manajemen agar menampilkan image yang positif terhadap produk. 3. DRM (Direct Rating Method) a. Perhatian Iklan televisi Citra Hand and Body Lotion merupakan contoh iklan
yang
baik
karena
dapat
melibatkan
audience
untuk
memperhatikan iklan tersebut. Karakteristik iklan, tampilan dan tema cerita iklan membuat audience memperhatikan iklan tersebut. b. Pemahaman Dalam
pembuatan
iklan
selanjutnya,
sebaiknya
pihak
manajemen perlu mempertahankan cara penyampaian pesan yang
71
baik. Pesan yang disampaikan iklan televisi Citra Hand and Body Lotion telah dipaparkan dengan jelas dan mudah dipahami oleh audience yaitu Citra Hand and Body Lotion sebagai “Sahabat Kulit Putihmu”. c. Respon Kognitif Proses penerimaan pesan yang disampaikan berjalan dengan baik. Hal ini dapat dilihat dari nilai faktor respon kognitif pada tabel direct rating. Oleh karena itu sebaiknya perlu strategi periklanan (how to say) perlu dipertahankan dan diimprovisasi, seperti penambahan efek gambar yang lebih berkelas dan musik yang mendukung dalam memaparkan pesan iklan. d. Respon Afektif Nilai respon afektif pada tabel direct rating method menunjukkan bahwa audience memberikan perasaan yang positif ketika melihat iklan Citra Hand and Body Lotion. Peranan respon afektif menjadi penting pada proses penyampaian iklan karena dengan adanya perasaaan yang positif akan membuat keputusan yang positif dalam menentukan sikap terhadap produk. e. Sikap Terhadap Iklan Pembentukan image positif terhadap produk Citra Hand and Body Lotion pun dapat dikatakan berhasil. Hal ini dikarenakan iklan tersebut masuk dalam kategori iklan yang baik. Nilai respon sikap terhadap iklan menunjukkan bahwa audience memiliki sikap yang rata-rata positifvterhadap iklan tersebut. Hal itu dapat dilihat dari kategori jawaban yang positif pada pertanyaan sikap terhadap iklan. Oleh karena itu, sebaiknya strategi periklanan yang terdiri dari cara penyampaian, materi iklan, keunikan dan kreatifitas iklan perlu dipertahankan.
72
4. Uji Tabulasi Silang Dari hasil uji tabulasi silang antara pendapat responden pemakai Citra Hand and Body Lotion dengan pendapat responden bukan pemakai Citra hand and Body Lotion, tedapat 72 responden setuju bahwa Citra Hand and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. 72 responden tersebut terdiri dari 30 responden pemakai Citra Hand and Body Lotion dan 42 responden bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion setuju pula dengan pendapat tersebut. Dari hasil tersebut dapat ditarik garis besar bahwa responden baik yang bukan pemakai Citra maupun pemakai Citra memiliki kesan bahwa Citra dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. Hal ini berarti pihak manajemen cukup berhasil menyampaikan image Citra Hand and Body Lotion yaitu dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. Oleh karena itu, pihak manajemen perlu berinovasi dalam menyampaikan pesan sehingga image tersebut tetap tertanam dalam konsumen.
73
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka penulis dapat menarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan yang dijalankan Citra Hand and Body Lotion telah berjalan efektif. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kesadaran responden terhadap produk Citra Hand and Body Lotion yang menjadi top of mind di posisi teratas yaitu sebesar 45%. Target audiens yang dipilih oleh iklan Citra Hand and Body Lotion adalah perempuan yang berusia 15-35 tahun dengan tingkat kelas ekonomi A, B, C atau kelas menengah. Iklan Citra Hand and Body Lotion menekankan pesannya secara emosional dan bertujuan agar perempuan sadar (aware) akan hadirnya Citra Hand and Body Lotion dalam pasar produk kecantikan di televisi. Secara geografi, iklan Citra Hand and Body Lotion menekankan pada pasar dalam negri. Pesan- pesan yang disampaikan dalam iklan Citra Hand and Body Lotion dapat dikategorikan ke dalam strategi emosional. 2. Dampak komunikasi iklan Citra Hand and Body Lotion dapat dikatakan efektif
jika diukur dari dimensi EPIC (empathy, persuation, impact, dan
communication) karena secara keseluruhan EPIC Rate bernilai 3,05. Pada dimensi empathy, iklan Citra Hand and Body Lotion masuk dalam skala sangat efektif yaitu sebesar 3,32 % . Hal ini menunjukkan bahwa audience sudah berempati dan tertarik dengan iklan Citra Hand and Body Lotion. Pada dimensi persuation, impact, dan communication, iklan Citra Hand and Body Lotion memasuki skala efektif. Untuk dimensi persuation sebesar 2,94, sedangkan untuk dimensi impact sebesar 2,69 dan untuk dimensi communication sebesar 3,24. Hal ini menunjukkan iklan Citra Hand and Body Lotion telah efektif dan mencapai kinerja yang hampir maksimal dalam merebut hati audience.
74
3. Iklan Citra Hand and Body Lotion dapat dikatakan efektif diukur dari tingkat kesadaran responden (top of mind) karena mendapat posisi teratas. Selain itu Citra Hand and Body Lotion juga banyak digunakan oleh responden yaitu sebesar 35%. Namun Citra Hand and Body Lotion juga mendapat posisi teratas dalam peralihan hand and body lotion. Bila diukur dari aspek DRM (Direct Rating Method), yang terdiri dari faktor pemahaman, faktor perhatian, respon kognitif, respon afektif dan respon konasi, iklan Citra Hand and Body Lotion termasuk dalam kategori iklan yang baik yaitu mendapat nilai sebesar 61,55. Hal ini menunjukkan, konsumen memiliki respon akhir yang baik terhadap iklan. 4. Dengan melihat iklan Citra Hand and Body Lotion, responden cukup percaya dengan image Citra yang dapat melembutkan dan mencerahkan kulit, hal ini dapat dilihat dari uji tabulasi silang antara pendapat pemakai Citra Hand and Body Lotion dengan pendapat yang bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion yang setuju dengan pendapat bahwa Citra Hand and Body Lotion dapat melembutkan dan mencerahkan kulit. 72 Responden terdiri dari 30 responden pemakai Citra Hand and Body Lotion dan 42 responden bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion setuju dengan pendapat tersebut. B. Saran Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan adalah sebagai berikut: 1. Iklan Citra Hand and Body Lotion tetap mempertahankan strategi emosional dalam memaparkan pesan iklannya. Selain itu, dalam iklan Citra Hand and Body Lotion perlu menggunakan endorser public figure yang memiliki citra positif di mata audience karena sikap audience saat ini lebih menyukai iklan yang menggunakan endorser dan memiliki cerita iklan yang menyentuh emosi audience. 2. Selain terus berpromosi dengan menggencarkan tayangan-tayangan iklannya di televisi, Citra Hand and Body Lotion juga perlu melakukan inovasi pemasaran dalam bentuk marketing event. Selama ini, Citra
75
memiliki marketing event dalam bentuk rumah spa semi permanen yaitu Rumah Cantik Citra. Bentuk marketing event tersebut terus tetap dipertahankan dan bisa menjangkau lebih banyak lagi kota-kota besar di Indonesia sehingga konsumen Citra Hand and Body Lotion menjadi beragam. 3. Audience memiliki respon akhir yang baik terhadap iklan Citra Hand and Body Lotion dan termasuk dalam kategori iklan efektif. Oleh karena itu Citra Hand and Body Lotion tidak hanya perlu meningkatkan kualitas iklannya, tetapi juga meningkat kualitas produknya agar konsumen menjadi loyal dan tidak tertipu karena hanya melihat iklan yang menarik.
76
DAFTAR PUSTAKA
AuthorsGuide.MemahamiWanitaIndonesia.http://www.unilever.co.id/id/produkkami/ personalcare/citra.asp 05 Februari 2008 AuthorsGuide.RiwayatProdukKami.http://www.unilever.co.id/id/ourcompany/sekitar unilever/riwayat_perusahaan_kami.asp[05 Februari 2008] Engel, F., et al. 2002. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta. Durianto, dkk. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Iklan Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek.PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta . 2003. Invasi Pasar Iklan Yang Efektif: Stategi Program dan Teknik. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Godin, S. 2005. All Marketers Are Liars. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Hidayat, T. 2016/XXIII: 07. Indonesia Best Brand 2007. Majalah Swasembada. Hlm 35 Kasali, R. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasi di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta. Kennedy, J. dan Soemanagara,R.D. 2006. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kota Bogor Dalam Angka 2007, Penerbit BPS Kota Bogor, Bogor. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Prenhallindo, Jakarta. Kristiani, J. 2006. Mendongkrak Citra Dengan Spa.http://www.kontan-online.com [05 Februari 2008] Lubis, T. 2007. Pembentukan Imej Merek Melalui Iklan Produk dan Event Pendukung (Studi Kasus Pada Merek Sampoerna A Mild). Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Jakarta. Pribadi, D. 2005. Analisis Efektifitas Komunikasi Iklan Televisi Dove Shampoo Di Kota Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rangkuti, F. 2003. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
77
Rewoldt, S.H., et al. 2005. Strategi Promosi Pemasaran. Rineka Cipta, Jakarta. Romaan, K., et al. 2005. How to Advertise: Membangun Merek dan Bisnis Dalam Dunia Pemasaran. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Setiadi. 2003. Metode Penelitian Dengan Pendekatan Fungsional. Bumi Aksara, Jakarta. Shimp, T. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid 1. Erlangga. Jakarta. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Susanto, A.B dan Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. PT Mizan Publika, Jakarta. Tjiptono, F. 2005. Brand Management And Strategy. ANDI, Yogyakarta. Umar, H. 2003. Metode Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Warto.
2007. Pengaruh Iklan Komersial di Media Masyarakat.warto.files.wordpress.com[23 Mei 08]
Televisi
Terhadap
LAMPIRAN
78
Lampiran 1. Daftar produk Citra Hand and Body Lotion
1. Citra beauty lotion greentea
2. Citra mangir beauty lotion
3. Citra white lotion
79
Lampiran 2. Hasil uji validitas kuesioner Hasil uji validitas kuesioner
Nomor Pertanyaan
Nilai r hitung
Keterangan
1.
0,653
Valid
2.
0,758
Valid
3.
0,572
Valid
4.
0,707
Valid
5.
0,772
Valid
6.
0,710
Valid
7.
0,708
Valid
8.
0,771
Valid
9.
0,635
Valid
10.
0,723
Valid
11.
0,760
Valid
12.
0,701
Valid
13.
0,861
Valid
14.
0,825
Valid
15.
0,856
Valid
16.
0,713
Valid
17.
0,736
Valid
18.
0,376
Valid
19.
0,806
Valid
20.
0,860
Valid
80
Lampiran 3. Uji realibilitas kuesioner
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded( a) Total
30
% 100.0
0
.0
30 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .950
N of Items 20
81
Lampiran 4. Hasil perhitungan karakteristik identitas responden a.
Valid
Pekerjaan responden
Pelajar/mahasiwa
Frequency 78
Percent 78.0
Valid Percent 78.0
Cumulative Percent 78.0
1
1.0
1.0
79.0
13
13.0
13.0
92.0
5
5.0
5.0
97.0 100.0
Pegawai negri Pegawai swasta Wiraswata Ibu rmh tangga Total
3
3.0
3.0
100
100.0
100.0
b.
Valid
Domisili responden Frequency 13
Percent 13.0
Valid Percent 13.0
Cumulative Percent 13.0
Bogor utara
13
13.0
13.0
26.0
Bogor tengah
23
23.0
23.0
49.0
Bogor timur
10
10.0
10.0
59.0
Bogor barat
21
21.0
21.0
80.0 100.0
Bogor selatan
Tanah sareal Total
c.
Valid
20.0
20.0
100.0
100.0
Total pengeluaran responden untuk pembelian hand and body lotion
Frequency 5
Percent 5.0
Valid Percent 5.0
Cumulative Percent 5.0
Rp 3001-Rp 10.000
25
25.0
25.0
30.0
Rp 10.001-Rp 17.000
44
44.0
44.0
74.0
Rp 17001-Rp 24000
19
19.0
19.0
93.0
Rp 24001-Rp 30.000
5
5.0
5.0
98.0 100.0
Rp. 1500-Rp 3000
>Rp 31.000 Total
20 100
2
2.0
2.0
100
100.0
100.0
82
Lanjutan lampiran 4. d.
Total pengeluaran responden dalam waktu sebulan
Frequency Valid
< Rp 500.000 Rp 500.000-Rp 1.000.000 Rp 1.000.000- Rp 1.500.000 Rp 1.500.001-Rp 2.000.000 >2.000.000 Total
e.
Valid
Cumulative Percent
25
25.0
25.0
25.0
54
54.0
54.0
79.0
17
17.0
17.0
96.0
1
1.0
1.0
97.0 100.0
3
3.0
3.0
100
100.0
100.0
A15-20
Frequency 41
Percent 40.6
Valid Percent 41.0
Cumulative Percent 41.0
B21-25
50
49.5
50.0
91.0
C26-30
7
6.9
7.0
98.0 100.0
Total Total
Valid Percent
Karakteristik Umur Responden
D30-35 Missing
Percent
System
2
2.0
2.0
100
99.0
100.0
1
1.0
101
100.0
83
Lampiran 5. Hasil perhitungan pertanyaan screening a.
Pertanyaan screening mengenal merek Citra Hand and Body Lotion
Valid
A
Missing
System
Total
b.
Frequency 100
Percent 99.0
1
1.0
101
100.0
Valid Percent 100.0
Cumulative Percent 100.0
Pertanyaan screening pernah melihat iklan TV Citra Hand and Body Lotion yang dibintangi oleh Nikita Willy
Valid
A
Missing
System
Total
c.
Frequency 100
Percent 99.0
1
1.0
101
100.0
Valid Percent 100.0
Cumulative Percent 100.0
Pertanyaan screening apakah responden menggunakan Hand and Body Lotion
Valid
A
Missing
System
Total
Frequency 100
Percent 99.0
1
1.0
101
100.0
Valid Percent 100.0
Cumulative Percent 100.0
84
Lampiran 6. Hasil perhitungan tingkat brand awareness a.
Valid
Hasil Perhitungan Pertanyaan Top Of Mind Frequency 45
Percent 45.0
Valid Percent 45.0
Cumulative Percent 45.0
VASELINE
23
23.0
23.0
68.0
NIVEA
CITRA
16
16.0
16.0
84.0
MARINA
4
4.0
4.0
88.0
PONDS
4
4.0
4.0
92.0
VIVA
1
1.0
1.0
93.0
HAZELINE
1
1.0
1.0
94.0
SHINZUI
1
1.0
1.0
95.0
RDL
1
1.0
1.0
96.0
ORIFLAME
1
1.0
1.0
97.0
VITALIS
1
1.0
1.0
98.0
SAHARA
1
1.0
1.0
99.0
1 100
1.0 100.0
1.0 100.0
100.0
JHONSON Total
b.
Hasil Perhitungan Pertanyaan Brand Recall
i.
Merek hand and body lotion pertama yang diingat responden
Valid
Frequency 22
Percent 22.0
Valid Percent 22.0
Cumulative Percent 22.0
VASELINE
17
17.0
17.0
39.0
NIV
14
14.0
14.0
53.0
MAR
22
22.0
22.0
75.0
POD
8
8.0
8.0
83.0
EMER
3
3.0
3.0
86.0
VIV
1
1.0
1.0
87.0
HAZ
2
2.0
2.0
89.0
SHIN
1
1.0
1.0
90.0
PLAS
1
1.0
1.0
91.0
PUT
1
1.0
1.0
92.0
ORIF
1
1.0
1.0
93.0
BOS
1
1.0
1.0
94.0
SAR
1
1.0
1.0
95.0
SHA
1
1.0
1.0
96.0
MSTK
1
1.0
1.0
97.0
VIVALE
1
1.0
1.0
98.0
SKW
1
1.0
1.0
99.0
ST MICHAEL
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
CITRA
Total
85
Lanjutan lampiran 6 ii.
Valid
Merek hand and body lotion kedua yang diingat responden Frequency 3
Percent 3.0
Valid Percent 3.0
Cumulative Percent 3.0
CITRA
16
16.0
16.0
19.0
VASELINE
20
20.0
20.0
39.0
NIVEA
17
17.0
17.0
56.0
MARINA
18
18.0
18.0
74.0
PONDS
6
6.0
6.0
80.0
EMERON
5
5.0
5.0
85.0
VIVA
3
3.0
3.0
88.0
SHINZUI
3
3.0
3.0
91.0
PLASENTA
2
2.0
2.0
93.0
PUTRI
1
1.0
1.0
94.0
ORIFLAME
1
1.0
1.0
95.0
BODY SHOP
2
2.0
2.0
97.0
VITALIS
1
1.0
1.0
98.0
DOVE
1
1.0
1.0
99.0
1 100
1.0 100.0
1.0 100.0
100.0
TIDAK ADA
Fres Total
iii.
Valid
Merek hand and body lotion ketiga yang diingat responden
TIDAK ADA CITRA
Percent 18.0
Valid Percent 18.0
Cumulative Percent 18.0
8
8.0
8.0
26.0
VASELINE
11
11.0
11.0
37.0
NIVEA
14
14.0
14.0
51.0
MARINA
14
14.0
14.0
65.0
PONDS
3
3.0
3.0
68.0
EMERON
5
5.0
5.0
73.0
VIVA
5
5.0
5.0
78.0
HAZELINE
1
1.0
1.0
79.0
SHINZU
5
5.0
5.0
84.0
PLASENTA
5
5.0
5.0
89.0
PUTRI
1
1.0
1.0
90.0
ORIFLAME
5
5.0
5.0
95.0
VITALIS
1
1.0
1.0
96.0
SARIAYU
1
1.0
1.0
97.0
BENETTON
1
1.0
1.0
98.0
VIVALE
1
1.0
1.0
99.0 100.0
ASLEY Total
Frequency 18
1
1.0
1.0
100
100.0
100.0
86
Lanjutan lampiran 6 iv.
Valid
Merek hand and body lotion keempat yang diingat responden
Frequency 39
Percent 39.0
Valid Percent 39.0
Cumulative Percent 39.0
CITRA
3
3.0
3.0
42.0
VASELINE
5
5.0
5.0
47.0
NIVEA
3
3.0
3.0
50.0
TIDAK ADA
MARINA
5
5.0
5.0
55.0
PONDS
10
10.0
10.0
65.0
EMERON
1
1.0
1.0
66.0
VIVA
7
7.0
7.0
73.0
HAZELINE
1
1.0
1.0
74.0
SHINZUI
1
1.0
1.0
75.0
PLASENTA
8
8.0
8.0
83.0
PUTRI
4
4.0
4.0
87.0
BODY SHOP
3
3.0
3.0
90.0
VITALIS
2
2.0
2.0
92.0
SANEX
1
1.0
1.0
93.0
SARIAYU
1
1.0
1.0
94.0
SAHARA
1
1.0
1.0
95.0
HONEY
1
1.0
1.0
96.0
IMEL
1
1.0
1.0
97.0
AVON
2
2.0
2.0
99.0
RED A
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
87
Lampiran 7. Perilaku konsumsi hand and body lotion a.
Valid
Pertanyaan hand and body lotion yang digunakan oleh responden Frequency 35
CITRA
22
22.0
22.0
57.0
13
13.0
13.0
70.0
MARINA
6
6.0
6.0
76.0
PONDS
5
5.0
5.0
81.0
EMERON
1
1.0
1.0
82.0
VIVA
1
1.0
1.0
83.0
HAZELINE
1
1.0
1.0
84.0
SHINZUI
1
1.0
1.0
85.0
RDL
1
1.0
1.0
86.0
PUTRI
1
1.0
1.0
87.0
ORIFLAME
6
6.0
6.0
93.0
BODY SHOP
1
1.0
1.0
94.0
SARIAYU
1
1.0
1.0
95.0
SAHAR
1
1.0
1.0
96.0
MUSTIKARATU
1
1.0
1.0
97.0
SKIN WHITE
1
1.0
1.0
98.0
DOVE
1
1.0
1.0
99.0
ASLEY
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Durasi penggunaan hand and body lotion oleh responden
< 6bulan 6 bulan-1tahun
Frequency 30
Percent 29.7
Valid Percent 30.0
Cumulative Percent 30.0
25
24.8
25.0
55.0
1-2 tahun
9
8.9
9.0
64.0
2-3 tahun
7
6.9
7.0
71.0
>3tahun
29
28.7
29.0
100.0
100
99.0
100.0
1
1.0
101
100.0
Total Total
Cumulative Percent 35.0
NIVEA
b.
Missing
Valid Percent 35.0
VASELINE
Total
Valid
Percent 35.0
System
88
Lanjutan lampiran 7 c. Sumber informasi penggunaan hand and body lotion
Valid
Iklan Teman Keluarga Event pendukung Total
Missing
System
Total
d.
Valid
Total
Percent 71.3
Valid Percent 72.0
Cumulative Percent 72.0
21
20.8
21.0
93.0
1
1.0
1.0
94.0
6
5.9
6.0
100.0
100
99.0
100.0
1
1.0
101
100.0
Hand and body lotion yang dipakai sebelumnya oleh responden
CITRA
Frequency 27
Percent 26.7
Valid Percent 27.0
Cumulative Percent 27.0
VASELINE
26
25.7
26.0
53.0
NIVEA
21
20.8
21.0
74.0
MARINA
9
8.9
9.0
83.0
PONDS
5
5.0
5.0
88.0
HAZELINE
1
1.0
1.0
89.0
SHINZUI
3
3.0
3.0
92.0
PLASENTA
3
3.0
3.0
95.0
PUTRI
1
1.0
1.0
96.0
BODY SHOP
2
2.0
2.0
98.0
VITALIS
1
1.0
1.0
99.0
ASLEY
1
1.0
1.0
100.0
100
99.0
100.0
1
1.0
101
100.0
Total Missing
Frequency 72
System
89
Lanjutan lampiran 7 e.
Tempat pembelian hand and body lotion oleh responden
Frequency Valid
4
Supermarket
92
91.1
92.0
96.0
1
1.0
1.0
97.0 100.0
Katalog/outlet Total
f.
Missing
Valid
Total
3.0 100.0
1
1.0
101
100.0
1 kali
Frequency 16
Percent 15.8
Valid Percent 16.0
Cumulative Percent 16.0
2 kali
21
20.8
21.0
37.0
3 kali
28
27.7
28.0
65.0
>3kali
35
34.7
35.0
100.0
Total
100
99.0
100.0
1
1.0
101
100.0
System
Durasi waktu menonton televisi oleh responden untuk melihat iklan
1-3 jam
Frequency 57
Percent 56.4
Valid Percent 57.0
Cumulative Percent 57.0
4-6 jam
31
30.7
31.0
88.0
> 6 jam
10
9.9
10.0
98.0
2
2.0
2.0
100.0
100
99.0
100.0
Jarang nonton tv Total Missing
3.0 99.0
Frekuensi pembelian hand and body lotion dalam waktu 6 bulan
Total
g.
3 100
System
Total
Valid
Cumulative Percent 4.0
Toko/warung Pasar
Missing
Valid Percent 4.0
Percent 4.0
System
1
1.0
101
100.0
90
Lampiran 8. Hasil Uji Crosstab antara pendapat pemakai dan bukan pemakai Citra Hand and Body Lotion Case Processing Summary Cases Valid N Pendapat * Pemakai
100
Missing Percent 100.0%
N 0
Percent .0%
Total N 100
Pendapat * Pemakai Crosstabulation Count Pemakai pemakai Pendapat Setuju tidak Total
Total
tidak 0
1
1
30
42
72
5
22
27
35
65
100
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2-sided) Value df Pearson Chi-Square 5.169(a) 2 .075 Likelihood Ratio 5.811 2 .055 N of Valid Cases 100 a 2 cells (33.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .35. Symmetric Measures(a) Value 100 a Correlation statistics are available for numeric data only. N of Valid Cases
Percent 100.0%
