Amiről ma szó lesz. Marketing II. A termékinnováció stratégiai

Amiről ma szó lesz… Marketing II.



Ipari termék- és formatervező mérnök szak



Tankönyv: 8. és 9. fejezet. Témakörök: Termékkoncepció stratégiai összefüggései A termékinnováció stratégiai fázisa Termékötletek keresése Ötletek szelektálása és értékelése Ötletek kiválasztása és ötletmenedzselés A termékfejlesztési projekt kialakítása

1. 2. 3. 4. 5.

Új üzleti lehetőség keresése. A termékötlet és a termékkoncepció kialakítása.

6. 7. 8.

4. előadás

9. 10. 1

11.

2013.03.08.

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

2 Dr. Szalkai Zsuzsanna Dr.Szalkai SzalkaiZsuzsanna Zsuzsanna Dr.

8.2. A termékinnováció stratégiai összefüggései  A termékinnovációs folyamatban a stratégiai fázis arra szolgál, hogy megalapozza az új termék létrehozására irányuló döntést, összehangolja a vállalat céljait, erőforrásait, kompetenciáit és piaci lehetőségeit.  Új piaci lehetőség felismerése: Lehetőségek

STRATÉGIA

Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Stratégiai illesztés

Versenytársak (támadási mezők és tengelyek, gyenge pontok, helyettesítő termékek, új versenytársak)

FEJLESZTÉSI PROJEKT



A termékfejlesztés folyamata

Piac / Vevők (gyorsan fejlődő szegmensek, új elosztói és vevői csoportok / kielégítetlen vagy új szükségletek)

Technológia (új komponensek, anyagok, eljárások és szabványok)

Termékkoncepció fogalma és alkotóelemei Fogyasztói információk a termékkoncepció kialakításához A termékkoncepció tesztelése A termékkoncepció optimalizálása Az újtermék-koncepció vállalati bemutatása

TERVEZÉS

TESZTELÉS

Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia

Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv

Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac

Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése

PROTOKOLL

PROTOTÍPUS

GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA

ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT

4

A termékinnováció stratégiai döntésének fázisai

8.2.

PIACI BEVEZETÉS

MŰSZAKI FEJLESZTÉS


A termékinnováció stratégiai döntésének fázisai

8.2.

A probléma forrásai

1. Probléma felismerése

• a vállalat stratégiai terve • a vállalat marketing terve • technológiai fejlődés kínálta lehetőség • új piaci lehetőségek • külső/belső kényszer, stb.

• Milyen a termék újdonságtartalma • Mennyire jelentős az új termék a vállalatnak • Mekkora a kockázat

2. Ötletek gyűjtése

A termékötlet

3. Ötletek szelektálása

Tulajdonságok + Hasznosság = Termékötlet

4. Ötletek értékelése

Forma

6. Termékfejlesztési projekt(ek) 5


Technológia

Komplett termékötlet pl.: Sláger sör: új sörfőzési technológia, mely teljesen új élvezeti értéket ad a sörnek. (technológia + hasznosság)

5. Termékötletek kijelölése

6

Nem komplett termékötlet pl.: Sláger sör: Sör, amelynek jobb az íze. (csak hasznosság) Sláger sör: Sör, amely sötétebb, mint a többi. (csak forma) Crawford (1991), idézi Rekettye (1999)

1

Termékötletek módszerek

keresése

–

Ötletgyűjtési

8.2.

Henkel A termékfejlesztés mozgatórugói:

Ötletek gyűjtése • Ötletgyűjtési módszerek



(folyamatos-eseti, személyek,

szervezetek, dokumentumok)

• Belső források (K+F, gyártás, értékesítés, marketing, piackut., vezetés) • Külső források (vevők, fogyasztók, versenytársak, kereskedők, beszállítók, piackut., találmányok,)

7

  


Termékötletek keresése – Ötletgyűjtési módszerek

Központosított K+F részlegek Teljes dolgozói állomány Külső partnerek Célcsoport (fókuszcsoport)

Példa


8.3.

8.3. Brainstorming:

Kreatív problémamegoldási technikák • Személyek megkérdezése • Szekunder információforrások • Vállalati anyagok • Versenytársak

• • • • • • • • • •

Csoportmódszer, ahol a résztvevőket ötletek felvetésére kérik fel.

Brainstorming Delphi-módszer Termékjellemzők listája Morfológiai elemzés Analógiák Reverse engineering Értékelemzés Benchmarking Fogyasztókutatások Élenjáró fogyasztók

9

Delphi módszer: Írásbeli, többfordulós előrejelzési módszer szakértők körében. Morfológiai elemzés: A termék szerkezeti megoldását vizsgálják. Cél az elemek új kombinációjával jobb termék kialakítása.


10


8.3.

8.3. Élenjáró használók (lead user) módszere:

Reverse engineering: Versenytársak termékének elemzése azáltal, hogy részekre bontják a versenytárs termékét.

• másokhoz képest korábban jelentkeznek az igényeik, amelyek később általánossá válnak • nagy valószínűséggel vevői lesznek az új terméknek

Benchmarking: Sikeres versenytársakat elemeznek, a versenyelőnyt, a legjobb megoldást keresik.

• specifikus jellemzők és főbb csoportok meghatározása

• Kompetitív (iparágon belüli összehasonlítás)

Az élenjáró fogyasztókat kérdezik meg, de a tesztelést az átlagfogyasztók körében végzik!

• Funkcionális benchmarking (iparágon kívüli összehasonlítás) 11


12


2

8.3.

8.4.

Ötletek szelektálása és értékelése

Gap (eltérés) elemzés 1. 2. 3. 4.

• Reménytelen ötletek kiszűrése

Egy termék milyen tulajdonságait tartják fontosnak a vevők A piacon lévő termékek ezeket milyen mértékben elégítik ki Eltérés-térkép készítése Az „üres mezőkbe” lehet új terméket tervezni

• Műszaki, gazdasági, piaci megvalósíthatóság • Piacprofil elemzés = a vállalati adottságok és a piaci lehetőségek találkozása

Módszerei:

• Termékötlet minősítés = a termék sikerének feltételei különböző súllyal, és a vállalati megfelelés mértékének szorzata. Ez alapján döntenek a termékötlet elfogadásról.

1. Ismert információk alapján állítják össze az eltérés-térképet 2. A fogyasztóktól gyűjtenek adatokat 3. A hasonlóságra vonatkozóan kérnek adatokat a fogyasztóktól 13 Dr. Szalkai Zsuzsanna Dr.Szalkai SzalkaiZsuzsanna Zsuzsanna Dr.


8.5.

Termékötletek kijelölése

14

Termékfejlesztési projekt(ek) kialakítása

MxÉxP K

• M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége • É = a sikeres műszaki fejlesztés mellett a sikeres értékesítés valószínűsége • P = a profit az előzőek esetén • K = a fejlesztés költsége • I = vonzerő index

2. Ötletmenedzselés 15


STRATÉGIA

Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás

TERVEZÉS

MŰSZAKI FEJLESZTÉS

TESZTELÉS

Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia

Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv

Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac

PROTOKOLL

PROTOTÍPUS

16

7S – „hard and soft” (siker)tevékenységek: 1. Struktúra és stratégia (hard) 2. Képzettség, csapat, rendszerek, közös értékek, stílus (soft) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

PIACI BEVEZETÉS

Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

FEJLESZTÉSI PROJEKT

17

GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA

9.2.

A termékkoncepció kialakításának folyamata

A termékfejlesztés folyamata

8.6.

Tartalma: •célok meghatározása • termékfejlesztés tevékenységei, módszerei • erőforrások meghatározása • a fejlesztés szervezeti formájának és koordinációjának a meghatározása • időterv • költségterv

1. Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése I=


ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT


8.

Célpiac és a fogyasztó meghatározása Alapvető termékelőny megfogalmazása Alapvető fizikai termékjellemzők meghatározása A termék pozícionálása Főbb marketing-mix jellemzők meghatározása A koncepció tesztelése A terméktulajdonságok optimalizálása Termékkoncepció jóváhagyása



3

9.2.

A termékkoncepció tartalma

9.2.

Az újtermék-koncepció kialakítása 

Termékkoncepció: A termékötlet jobban kimunkált változata.     

A célcsoport ki fogja megvenni? Az új termékelőny ajánlat miért fogja megvenni? A pozícionálás a versenytermékkel szemben miért előnyösebb? A fizikai termékjellemzők mi a konkrét termék? A marketing program hogyan ösztönözzük a vásárlást?



9.2.

Az újtermék-koncepció kialakítása 

Tartalmazza:  Célpiac meghatározás: fogyasztói/szervezeti, előnyszegmentáció.  Főbb termékelőny:  Az előnyt a fogyasztónak kell észlelnie.  Vásárlásra buzdítson, egyedülálló legyen, könnyen érthető, versenytársakhoz képest előnyt nyújtson, mérnöki kivitelezésre alkalmas legyen.  Pozícionálás:  Azonosítás (vásárló tudatában),  Megkülönböztetés (általános, termékhasználati, és szimbolikus termékjellemzők, ár és minőség viszony)  Főbb fizikai termékjellemzők:  Beépített, járulékos (észlelés), marketingprogrammal kapcsolatos (felismerés)  Marketing-mix stratégia (pozícionálással összhangban)



A sikeres termékkoncepció kifejlesztését meghatározó tényezők

9.3.

Új központi fűtés rendszer pozícionálása: 

Vevők elvárásai:     

Ár Gazdaságosság Hatásfok, megbízhatóság Méret Zaj

Tervezés a fogyasztó örömére Környezettudatos tervezés  Gyárthatósági és összeszerelési szempontok a tervezésben

Versenyképesség a versenytársak termékeivel szemben:

 

- viszonylag alacsony - egyértelműen magas - azonos - kissé alacsonyabb - kissé magasabb

• párhuzamos fejlesztés • Marketing – Tervezés – Gyártás: megfelelő kommunikáció

Példa


A vállalatok újtermék-fejlesztésre fordított összes erőfeszítéseinek aránya és eredményei

22


Fogyasztói információk a termékkoncepció kialakításához 

Szükségleti hierarchia – terméktulajdonságok hierarchiája: 

Korai költség = kisebb költség Megnevezés

Japán %

A szelektálásra, értékelésre, tervezésre fordított erőfeszítés aránya A fejlesztési problémák aránya A piacra kerülés utáni korrekciók aránya Az utóbbi három évben fejlesztett termékekből származó profit aránya

40 28 5 42

USA %

25 49 15 22

9.3.



Szükségleti (vagy igény-) hierarchia vizsgálata arra irányul, hogy meghatározzák, milyen fontossági sorrendet tulajdonítanak a vevők az egyes szükségleteiknek egy termék kapcsán. Fogyasztói szükségletek menedzseri osztályozása és felhasználása: 



Klaszteranalízis: mindaz az eljárás, amellyel a személyek, tulajdonságok, szükségletek stb. csoportosítási lehetőségeit keresik a hasonlóság alapján. Ehhez fontos előkészítési szakasz a faktoranalízis. Faktoranalízis: olyan eljárás, amelynek célja, hogy feltárjon és elemezzen különböző változók szerinti összefüggéseket oly módon, hogy a változók információtartalmát sűrítve a változók számát redukálja.

Forrás: Fortune, 1991, idézi Rekettye (1999) 23

Példa



4

Személygépkocsi-ajtóval kapcsolatos szükségletek hierarchiája



Észlelési térképezés:  



Példa


Termékkoncepció megjelenítése



9.4.



A piacon található termékeket a vevők milyennek észlelik és minősítik az egyes termékjellemzők alapján. A módszer piaci rés felderítésére szolgál, amely rést az új termék majd elfoglalhatja azáltal, hogy az elvárt, preferált termékjellemzőket fogja megtestesíteni. (Gap-elemzés) Észlelési térkép = pozícionálási térkép



9.4.

Termékkoncepció tesztelése Terméktulajdonságok – Piac – Marketing-mix

szöveges

„A Light Peanut butter, a természetes mogyoróvaj alacsony zsírtartalmú változata ízletes kiegészítője lehet a legtöbb étrendnek” alapkoncepció „A General Mills tudósai csodálatos új módszert fejlesztettek ki az Ön unalmas étrendjének felfrissítésére – a nagy népszerűségnek örvendő mogyoróvaj alacsony kalóriatartalmú változatát. Új Light Peanut Butter nevű termékünk, amely éppoly ízletes, mint mindig és ráadásul teljesen természetes módon állítjuk elő, a manapság elfogadott legtöbb testsúlyellenőrző étrendbe beleillik” pozícionálási koncepció



9.3.

Fogyasztói információk a termékkoncepció kialakításához

Képszerű Modell / prototípus

• Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök? • A termék kielégíti a fogyasztó valamely eddig kielégítetlen igényét? • Érzékelhető-e a különbség a piacon létező termékekhez képest? • Elfogadható-e az ár a termékelőnnyel összevetve? • Megvásárolná-e a terméket, ha igen, milyen gyakorisággal? Folytatják

Elvetik

Módosítják

Crawford (1991), idézi Rekettye (1999) 27

A termékkoncepció optimalizálása


9.5.


Fogyasztói preferenciák vizsgálata


9.5.

Lényege:

A vevők törekvése: a legnagyobb összhasznosságot ígérő termék. A terméktervező feladata: a termék a tulajdonságai által a lehető legjobban megfeleljen a fogyasztói elvárásoknak, preferenciáknak.

Folyamata:

•Több, eltérő terméktulajdonság-kombinációkat képviselő koncepció bemutatása • A vevők által fontosnak tulajdonított terméktulajdonságok meghatározása • A vevők preferenciái a terméktulajdonságok sorrendjét illetően • Vannak-e lényeges tulajdonságok a vevők csoportjainak véleménye között? • Egy vagy több termékkoncepció kialakítása



• Likert skála: 1-7, mennyire erősen ért egyet az állítással. (attitűdök intenzitásának mérése) • Szegmantikai differenciálskála: 1-7, bipoláris jelzők (vélemény kifejezésére, érzelmek intenzitásának mérése). • Páros összehasonlító értékelés skála: konstans összegű skála, összpontszám szétosztása két termék között. Preferenciaskála készíthető. 30 Dr. Szalkai Zsuzsanna Dr.Szalkai SzalkaiZsuzsanna Zsuzsanna Dr.


5

9.5.

Conjoint-elemzés

Példa egy lehetséges termékkoncepcióra

(Fogyasztói preferenciák vizsgálatára alkalmazott formalizált módszer. Teljes profilú megközelítés.

Egy lehetséges termékkoncepció: • Formaterv: B • Márkanév: Glory • Ár (dollárban): 1.59 • „Kiváló Háztartási Eszköz” embléma: nem • Pénz-visszatérítési garancia: nem

Kézi szőnyegtisztító eszköz tervezése Tervezési elemek

Megvalósulási változatok

Formaterv Márkanév Ár „Kiváló Háztartási Eszköz” embléma Pénz-visszatérítési garancia

A, B, C K2R, Glory, Bissel 1.19, 1.39, 1.59 $ igen/nem

Rangsorolás: ______ A conjoint-analízis olyan matematikai eljárás, amely segítségével összegzik a termékjellemzők fontossági sorrendjére vonatkozó információkat.

igen/nem Green-Wind (1975), idézi Rekettye (1999)

108 lehetséges koncepció

18 koncepció

31


A termékkoncepciók fogyasztói rangsora

9.5.

Sorszám

Formaterv

Márkanév

Ár ($)

Embléma

Garancia

Rangsor

1. 2. . .. … 18.

A B . .. … C

K2R Glory . .. … Bissell

1.19 1.39 . .. … 1.19

nem nem . .. … igen

nem igen . .. … igen

13 11 . .. … 1

33

    

Vizuális megjelenítés A vállalat érdekeltsége A fogyasztók érdekeltsége A termék leírása Vevők Versenytársak Termékjellemzők

       



9.5.

A hasznossági függvények conjointelemzése

Formaterv

H

Márkanév

H

Ár

H

Embléma

H

Garancia

H

A B C

0.1 1.0 0.6

K2R Glory Bissel

0.3 0.1 0.5

1.19 1.39 1.59

1.0 0.7 0.1

nem igen

0.3 0.2

nem igen

0.2 0.7

34

A hasznossági függvény jelzi, mennyire érzékeny a fogyasztó a terméktulajdonságokban bekövetkezett változásokra.

9.6.

Az újtermék-koncepció séma bemutatása



32

H = (fogyasztónak nyújtott) hasznosság




9.5.

Specifikáció Humán erőforrások Értékesítés Költségek Megtérülés Időterv Kockázatok Problémák


Köszönöm a figyelmet!

36


6

Amiről ma szó lesz. Marketing II. A termékinnováció stratégiai

Recommend Documents