Affiliate marketing ICT nástroj pro zvýšení prodeje

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Affiliate marketing – ICT nástroj pro zvýšení prodeje Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jan Turčínek

Kateřina Hájková

Brno 2013

Ráda bych poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Janu Turčínovi, za cenné rady, odbornou pomoc a rychlou komunikaci při zpracování bakalářské práce.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Affiliate marketing – ICT nástroj pro zvýšení prodeje zpracovávala samostatně a za pomocí zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 13. května 2013

_________________

Abstract HÁJKOVÁ, K. Affiliate marketing – ICT tool to increase sales. Bachelor thesis. Brno: MENDELU, 2013. This thesis focuses on marketing, more specifically online affiliate marketing as we are not fully developed in this area yet. The thesis contains two parts. First: the definition of an affiliate market what is, how does it work, what are the key objectives in obtaining new partners and customers Secondly: the analysis of the affiliate programs of several travel agencies as wel as a short financial analysis. The purpose of this thesis is the evaluation of these two analyses and a suggestion of my own affiliate program for portal Dovolena.cz. Keywords Affiliate marketing, affiliate program, internet marketing, commission

Abstrakt HÁJKOVÁ, K. Affiliate marketing – ICT nástroj pro zvýšení prodeje. Bakalářská práce. Brno: MENDELU, 2013. Tato bakalářská práce se zaměřuje na internetový marketing, především na affiliate marketing, který na našem trhu ještě není tolik rozvinutý. Práce se skládá z vymezení affiliate marketingu, co to je, jak funguje, co je nejdůležitějším hlediskem pro získání nových partnerů a zákazníků. V další fázi se tato práce zabývá analyzováním affiliate programů daných cestovních kanceláří a menší finanční analýzou tohoto programu. Cílem této práce je zhodnocení dvou analýz, na jejichž základě je vytvořen návrh vlastního affiliate programu pro internetového prodejce zájezdů Dovolena.cz. Klíčová slova Affiliate marketing, affiliate program, internetový marketing, provize

6

Obsah

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

10

1.1

Úvod .............................................................................................................10

1.2

Cíl práce ....................................................................................................... 11

Literární rešerše 2.1

12

Internetový marketing ................................................................................12

2.1.1

Formy internetového marketingu .....................................................13

2.1.2

Výhody internetové reklamy ..............................................................17

2.1.3

Nevýhody internetové reklamy..........................................................18

2.2

Affiliate marketing ......................................................................................19

2.2.1

Kdy zapojit affiliate program .............................................................21

2.2.2

Výběr programu partnerem ...............................................................21

2.2.3

Modely odměňování partnerů .......................................................... 22

2.2.4

Výše provizí ........................................................................................ 23

2.2.5

Druhy affiliate marketingu................................................................ 23

2.2.6

Propagace affiliate programu a získávání partnerů ........................ 24

2.2.7

Nejčastější chyby affiliate partnerů .................................................. 25

2.2.8

Klady a zápory affiliate programu .................................................... 25

3

Metodika

27

4

Praktická část

29

4.1

Analýza affiliate programů v cestovním odvětví...................................... 29

4.1.1

Affiliate program Dovolena.cz .......................................................... 29

4.1.2

Affiliate program Invia.cz.................................................................. 33

4.1.3

Affiliate program CKNeckermann.cz ............................................... 36

4.1.4

Affiliate program Travel.cz................................................................ 39

4.2

Shrnutí a porovnání affiliate programů ....................................................41

4.2.1

Technické řešení affiliate programu..................................................41

4.2.2

Provize ................................................................................................ 42

Obsah

7

4.2.3

Vyplácení provizí................................................................................ 44

4.2.4

Délka cookies ..................................................................................... 44

4.2.5

Shrnutí.................................................................................................45

4.3

Náklady pro různá řešení affilite programu............................................. 46

4.3.1

Vstupní náklady ................................................................................. 46

4.3.2

Ostatní náklady na affiliate reklamu ................................................ 46

4.3.3

Shrnutí................................................................................................ 49

4.4

Návrh affiliate programu pro Dovolena.cz .............................................. 49

4.4.1

Předpokládaný časový plán............................................................... 49

4.4.2

Technické parametry ......................................................................... 50

4.4.3

Reklama.............................................................................................. 50

4.4.4

Produkty ..............................................................................................51

4.4.5

Konverze a výtěžnost ..........................................................................52

4.4.6

Provize .................................................................................................52

4.4.7

Smluvní podmínky..............................................................................54

4.4.8

Oslovení partnera ...............................................................................54

4.4.9

Vhodní partneři...................................................................................55

4.4.10 Motivace na začátek............................................................................55 4.4.11

Bonusy .................................................................................................56

4.4.12

Affiliate manager ................................................................................57

5

Závěr

58

6

Literatura

60

8

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1

Schéma možného fungování affiliate procesu

20

Obr. 2 Použité affiliate řešení u zkoumaných affiliate programů

42

Obr. 3 Použité modely k vyplácení provizí u zkoumaných affiliate programů

43

Obr. 4 Výše vyplácených provizí za prodaný zájezd u zkoumaných affiliate programů

43

Obr. 5 Délka vyplácení provize u zkoumaných affiliate programů

44

Obr. 6

45

Délka cookies u zkoumaných affiliate programů

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1

Reklama na internetu vs. klasická reklamní média

19

Tab. 2

Pevně dané kritéria affiliate programu Dovolena.cz

30

Tab. 3

Klady a zápora affiliate programu Dovolena.cz

32

Tab. 4

Pevně dané kritéria affiliate programu Invia.cz

33

Tab. 5

Návštěvnost za rok 2012 Invia.cz

35

Tab. 6

Klady a zápory affiliate programu Invia.cz

36

Tab. 7 Pevně dané kritéria affiliate programu CKNeckermann.cz

37

Tab. 8

Klady a zápory affiliate programu CKNeckermann.cz

38

Tab. 9

Pevně dané kritéria affiliate programu Travel.cz

39

Tab. 10

Klady a zápory affiliate programu Travel.cz

41

Tab. 11

Náklady na affiliate program

47

Tab. 12

Shrnutí velikostí používaných bannerů

51

Tab. 13

Výše provizí spočítaných na základě zvolených provizí

53

Tab. 14

Výše provizí za proklik zvolených dle počtu prokliků

54

Tab. 15

Bonusy pro nejlepší partnery

56

10

Úvod a cíl práce

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V posledních letech je internetová reklama jednou z nejžádanějších reklam na trhu. Její vliv se čím dál více rozvíjí. Novinky, které přicházejí v oblasti internetové reklamy je nutné nejen znát, ale je také důležité se jim co nejrychleji přizpůsobit. Konkurence na internetu vzrůstá každým dnem a právě proto je nezbytné vědět, co všechno se děje v oblasti internetového marketingu. V souvislosti s novinkami v internetové reklamě se mohu odkázat také na téma mé bakalářské práce a to na takzvaný affiliate marketing. Tento způsob internetové reklamy vznikl v roce 1996, kdy jako první nám ho představil Amazon.com. Je to takzvaný provizní systém, kdy obchodník platí svému partnerovi až ve chvíli, kdy z návštěvníka se stane zákazník. Hlavním rozdílem mezi affiliate marketingem a obyčejnou internetovou reklamou je, že firma provozující internetové stránky s produktem neplatí za zobrazení reklamního sdělení, ale provizi za skutečně realizované prodeje. O toto téma jsem se začala zajímat ve společnosti Student Agency, která mě začlenila v době mého příchodu na praxi do týmu, který s zabýval právě tímto tématem. Téma affiliate marketing mě zaujalo natolik, že jsem se rozhodla ho využít pro mou bakalářskou práci. V teoretické části se zaměřím na internetový marketing jako celek a následně se budu zabývat pojmy, které jsou úzce spojené právě s affiliate marketingem, co to affiliate marketing je, jaké jsou jeho klady a zápory, rozeberu situaci z pohledu partnera a obchodníka, dále představím, jaké typy affiliate programů existují. V praktické části se budu zabývat analýzou jednotlivých affiliate programů, které jsou spojené s internetovým prodejem zájezdů a to s doposud největším prodejcem Invia.cz, dále již nefungující affiliate program Dovolena.cz, v neposlední řadě rozeberu také affiliate programy Travel.cz a CKNeckermann.cz, na jakém principu fungují, jejich klady a zápory, aktivní podporu. Z již známých výsledků, které získám na základě srovnávání různých affiliate programů, jak z pohledu partnera, který umisťuje reklamu na svou webovou stránku, tak z pohledu obchodníka, který prodává dané zboží budu navrhovat vlastní kvalitní affiliate program, určený pro internetového prodejce zájezdů Dovolena.cz. Dále posoudím finanční stránku různých řešení affiliate programu, která dopomůže k vypracování nového návrhu. Affiliate marketing funguje na vzájemné spolupráci a dohodě mezi obchodníkem a jeho partnerem. Poslední dobou je jednou z nejžádanějších reklam na internetu. Tuto práci budu vypracovávat na základě rozhovorů s odborníky, záznamů z konferencí na dané téma, literatury a internetových stránek.

Úvod a cíl práce

1.2

11

Cíl práce

Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout affiliate program pro společnost Student Agency, konkrétně tedy pro její internetový prodej zájezdů Dovolena.cz. A to na základě porovnání čtyř různých affiliate programů v cestovním odvětví. Dílčím cílem práce je na základě posouzení finanční analýzy různých možností affiliate programů ukázat, jaký přínos může mít affiliate program v cestovním odvětví z hlediska finanční stránky podniku.

12

Literární rešerše

2 Literární rešerše 2.1

Internetový marketing

Marketing je součástí podnikání. Pro veřejnost, která se tímto tématem nezabývá je marketing úzce spojený s prodejem, reklamou nebo výzkumem trhu. Ovšem v praxi se jedná o mnohem komplexnější pojem. Marketing v dlouhém časovém intervalu rozhoduje o úspěchu každého subjektu, který se pohybuje v konkurenčním prostředí. V České republice se marketing rozvinul až v počátku 90. let. Začátek marketingu se vztahuje ke Spojeným státům americkým. [1] Kořeny marketingu se objevují už u starověkých civilizací. Podle archeologů se již Egyptě a Mezopotámii objevovaly náznaky prvních ochranných známek. Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a tím napomáhaly vytvářet i jeho hodnotu. Tyto známky poukazovaly na kvalitu a záruku pro spotřebitele. Ovšem propagace, která se v tomto období objevovala byla omezena na mluvenou řeč a to i díky tomu, že většina populace nedokázala číst ani psát. Jediný způsob, jak obchodníci mohli prodat své zboží, byla jejich aktivní účast na trhu a vzbuzovat pozornost vyvoláním jejich reklamních hesel. Zde můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu, kdy v centru pozornosti ještě nebyla hromadná produkce, masový prodej ani zaměření se na potřeby zákazníka. [2] Časem se začaly rozvíjet různá odvětví a trh se pomalu sytil. To vedlo k větší konkurenci a pomalu se přecházelo k modelu marketingu orientovaném na prodej. V tu chvíli se rozběhl mohutný rozvoj reklamní komunikace a výrobci se zaměřovali i na složku prodeje. Po druhé světové válce přišla éra, která se orientovala především na zákazníka. Filozofie podniků se změnila. Zaměřovala se především na zákazníka a prodej již nebyl pro ně primární. Postupně se zavedením nových médií se zvyšovala informovanost veřejnosti o různých komerčních produktech a novinkách z celého. [2] Slovo Internet lze zaznamenat poprvé v roce 1990. Z důvodu technických možností a hlavně díky omezenému přístupu lidí k Internetu se možnosti marketingu omezovaly nebo dokonce vylučovaly. Později se situace v tomto směru začala zlepšovat a společnosti začínaly své produkty a také sebe propagovat pomocí WWW stránek. Logickým důsledkem bylo, že se začaly rozvíjet multimédia, newlettery1, bannerové reklamy a další. Jakmile se společnosti začínaly zabývat názory zákazníků a připomínkami k produktům, zrodil se internetový marketing. [3] Marketing na Internetu je celý komplex činností. Více než v aktivitách mimo Internet se zde vše prolíná, navazuje na sebe a vzájemně podmiňuje. Marketing na Internetu převážně vyžaduje trpělivost a dlouhodobou perspektivu. Musí ho tvořit lidi, kteří mají určité technické znalosti, jako třeba základy HTML jazyka, kaskádových stylů, JavaScript, případně PHP a aby věděli, jak nejlépe tento marketing provádět. [3] 1

Newlettery – elektronický zpravodaj, emaily zasílané přihlášeným odběratelům


2.1.1

13

Formy internetového marketingu

V této kapitole se zaměřím na určité formy internetové reklamy a stručně popíšu jejich princip. Internet totiž nabízí obrovské množství způsobů, prostřednictvím kterých si každý může zvýšit návštěvnost svých webových stránek. Určité formy reklamy jsou neplacené, jiné jsou zprostředkovány za poplatek. Avšak i přes to, že je reklama zdarma, může obchodník na webu získat mnohem větší a stabilnější počet nových návštěvníků. Nejvíce návštěvníků přivádějí na webové stránky Google, Seznam, sociální sítě. Co se týče sociálních sítí, v dnešní době jsou trendem a pro mnoho, především mladých lidí, se stává sociální síť nezbytnou součástí komunikace, kterou využívají téměř den. SEM ( Search Engine Marketing) V současnosti se jedná o oblíbenou formu propagace na Internetu. Jedná se o marketing ve vyhledávačích. Tento nástroj je takzvaný performance marketingu a zaměřuje se především na výkon, nikoli na image či budování značky. V dnešní době jsou vyhledávače a katalogy nepostradatelné, neboť díky nim se vyznáme v záplavě webových stránek a tedy jsou nepostradatelnou službou Internetu. [4] Cílem této reklamy je obsadit se na první pozice na stránce výsledků vyhledávání, protože právě kvalitní weby jsou na nejlepších příčkách. Další stránky ve vyhledávači prochází jen velmi malé množství návštěvníků. V případě velké konkurence je výhodné využít spíše long – tail keyword2. [5] Návštěvník se na konkrétní webovou stránku může dostat třemi základními způsoby: 1. přímo – zadat adresu do prohlížeče 2.

přes odkaz na jiném webu

3.

z vyhledávače nebo katalogu [4] Poslední způsob vyhledávání bývá častý. Search Engine Marketing má za úkol nalákat mnoho návštěvníků webu, co nejlépe zacílených, za využití co nejmenších nákladů. Tento typ marketingu ve vyhledávačích je charakterizován tím, že se zaměřuje na uživatele s již vyvolaným zájmem o daný produkt nebo službu. Jsou to především návštěvníci, kteří něco hledají nebo chtějí a právě dobře zavedený a fungující marketing jim nabídne přesně to, co chtějí. V modelu AIDA tento způsob propagace oslovuje uživatele ve fázi zájmu a přání. [4] Marketing ve vyhledávačích lze rozdělit na dvě základní oblasti: • placené odkazy • neplacené odkazy Placené odkazy jsou především: • Pay Per Click reklama ve vyhledávačích Long-tail keyword – fráze obsahující alespoň tři až pět slov, používá se k vyšší návštěvnosti, která se získává z vyhledávačů 2

14


• Placený zápis/řazení (Paid Inclusion) • Placené umístění (Paid placement) [4] Placený zápis a umístění se moc neliší. Jde o placené zápisy v katalozích, kde vyšší úroveň zápisu má více možností, např. delší popisek. Dále tyto dražší zápisy mají vliv na řazení výsledků vyhledávání, které některé vyhledávače umožňují. [4] SMM (Social Media Marketing) Ke kontaktu se zákazníkem dochází i na různých sociálních sítích. Jen jedno kliknutí stačí k tomu, aby zákazník začal sledovat webové stránky společnosti a následně obdrží všechny důležité informace, které daná společnost zveřejňuje, přímo na svém profilu. Jedním ze způsobů, jak nalákat návštěvníky na webovou stránku je nabídnout jim nějaký bonus, produkt zdarma nebo slevu, kterou uživatel získá za to, že se stane jejím fanouškem například na facebooku3. [5] Spolupráce s příbuznými – přátelenými webovými stránkami Webová stránka, která má stávající klienty nebo partnery ve své oblasti podnikání, by se měla snažit, aby z jejich spolupráce získali, co nejvíce oba. Jedním z řešení je například odkazování se na své stránky navzájem, potenciálním zákazníkům dát k dispozici co nejvíce informací o dané problematice. Tato výměna odkazů mezi partnery a klienty může být velmi efektivní a navíc je to pro oba zdarma. [5] V případě provozování velkoobchodu s určitými produkty je dobré provázat webové stránky odkazy na odběratele. Odběratelé mají zdarma reklamu v případě, že někdo bude mít o produkt zájem a nebude vědět, kde jej sehnat. Na druhou stranu velkoobchod bude mít ceněné zpětné odkazy. [5] Reklamní bannery Online reklama, která využívá dané reklamní bannery umožňuje bezkonkurenčně nejpřesnější cílení. Bannery lze dávat na silně specializované webové stránky, a tak se soustředit na úzké segmenty internetové populace. Banner se také může zobrazovat pouze u článků, které souvisí s propagovaným produktem či značkou. Zároveň se banner může zobrazovat pouze uživatelům, kteří vykazují dané zvolené charakteristiky. [6] Bannery se dělí dle: • Reklamní bannery s paušální platbou – Tento typ reklamního banneru funguje na základě platby za umístění banneru na stránce v podobě např. měsíčního poplatku. Obvykle má každý možnost předplatit si reklamy na delší dobu, kdy je poskytnuta sleva. [5]

3

Facebook – sociální síť


15

• Reklamní bannery s platbou za klik – Inzerent platí za každé kliknutí na daný banner. Cena tohoto kliknutí je různá, odvíjí se především od návštěvnosti a podmínek konkrétní stránky. [5] • Reklamní banner v rámci partnerského programu. [5] U jakékoli formy bannerové reklamy, je důležité zvážit, jestli návštěvníci daných webových stránek se nachází v požadované cílové skupině. Důležité je si zjistit statistiky návštěvnosti dané webové stránky a zjistit si, za jakých podmínek má reklama na takových webových stránkách význam. [5] Intextová reklama Tato reklama se objevuje v textu webové stránky. Znamená to, že některá slova jsou v textu zvýrazněná, většinou se jedná o zeleně obarvená a dvojitě podtržená. Aby se objevilo reklamní sdělení je nutné kurzorem myši na toto slovo namířit. Za tuto reklamu se platí až ve chvíli, kdy návštěvník na ni klikne. [5] PPC reklama Dalším známým nástrojem jsou v neposlední řadě sponzorované odkazy. Tyto odkazy se zobrazují cíleně na hledané slovo a platí se až ve chvíli, kdy uživatel na daný odkaz klikne. Časové období ani počet zobrazení zde nehrají žádnou roli. Jde tedy o to, že se platí za každého přivedeného návštěvníka. Důležitým principem je zobrazování reklamního sdělení. To je cíleno na určité klíčové slova. Reklama se uživateli objeví až v souvislosti s hledaným výrazem, který je stejný s některým ze zvolených klíčových slov. Nejznámější PPC systémy na našem trhu jsou především Seznam a Google. [4]

• • • • • •

Výhody PPC reklamy: platba za přivedeného návštěvníka nízké náklady přesné zacílení na klíčová slova jednoduché měření účinnosti flexibilita (rychle a jednoduše prováděné změny) efektivní kontrola nad kampaní [4]

Virální marketing Mezi další internetové reklamy patří takzvaný virální marketing. Jde o způsob komunikace, kdy reklamní sdělení je pro příjemce tolik pozoruhodný, že sám toto sdělení šíří dále pomocí vlastních prostředků. Tato zpráva se rozšiřuje mezi ostatní příjemce bez jakékoli další kontroly jejího iniciátora. Jedná se o nevšední způsob, kterým se společnosti snaží ovlivnit chování spotřebitelů, aby zvýšila prodej svých produktů nebo povědomí o značce. Tato zpráva má většinou podobu videa, e-mailů, odkazu, obrázku, textu, hudby, her a další. Musí být především zajímavá svým obsahem, jako například originální myšlenka, zajímavé, kreativní a netradiční řešení. [7]

16


Blogy Blog je takzvaná webová aplikace, kde lidé mohou zveřejňovat své názory. Některé blogy jsou více úspěšné, jiné pro změnu méně. Pokud je blog zajímavý, vede k vytvoření čtenářských komunit. Každý čtenář může přidat komentář či vyvolat diskuzi. [6] Na úspěšném blogu je potřeba si vybudovat vysokou návštěvnost. Tím se zvýší možnost prodeje daného produktu. Každá firma se může domluvit s někým, kdo provozuje svůj blog s podobnou tématikou, že o ní nebo jejím produktu napíše recenzi. Pro změnu firma může nabídnout například zveřejnění odkazu na webové stránky provozovatele webu. Pak může být spokojený, jak provozovatel blogu, protože získá nové čtenáře, tak firma, která může získat nové zákazníky. [5] Partnerské programy Velmi účinnou marketingovou technikou je takzvaný partnerský program. V dnešní době se hodně firem zabývá nabízením různých pojišťovacích produktů, zprostředkováním prodeje a podobnými záležitostmi. V konkurenčním prostředí jako je internet jsou partnerské programy minimálně stejně (ne-li více) výhodné pro inzerenta4, partnera5 i zákazníka. [5] Poskytovatel, který chce prodat své produkty může získat velké množství nových objednávek, které by třeba jinak nezískal, protože zákazníci, kteří přišli přes jeho partnera by se o poskytovateli nemuseli vůbec dozvědět. O propagaci se v tomto případě stará především partner a tedy náklady spojené s propagací se snižují na minimum. To je hlavní důvod ubrat si ze svého zisku a tento rozdíl dát partnerovi v podobě provize. [5] Partner si vydělá zajímavé provize. Partner využívá své kontakty a stará se pouze o marketing. Zákazník zaplatí za produkt stejnou cenu jako by zaplatil společnosti, která daný produkt prodává a navíc zjistí spoustu užitečných informací díky partnerovi, který produkt doporučuje. [5] Email reklama E-mailing je doposud brán za jednu z nejefektivnějších forem reklamy na internetu. Jedná se o přímou komunikace mezi webovou stránkou a zákazníky, rozesílání informačních newsletterů emailem. Důležité je také dbát na formu a obsah sdělení. [8] Pokud má webová stránka stálé zákazníky, může provozovat e-mailing jednoduše z jakéhokoli e-mailového účtu. Odběratelé většinou čekají na nové produkty. Těmto klientům se rozesílají e-maily automaticky. [5] Pokud chtějí webové stránky e-maily rozesílat veřejně, je nutno využít nějakou e-mailingovou službu. Aby danému zákazníkovi tyto emaily chodily, musí Inzerent – Obchodník, který provozuje affiliate program Partner – Osoba, která se do daného affiliate programu zapojí a snaží se propagovat dané produkty za účelem zisku (provizí)

4 5


17

dobrovolně zadat svou e-mailovou adresu a pak svůj zájem ještě potvrdit. Pro potvrzení je nutné kliknout na odkaz, který je neprodleně odeslán na danou emailovou adresu. Toto potvrzení je nutné dle zákona o ochraně proti nevyžádané poště. [5] Formy email marketingu Podle primárního cíle a celkové podoby se obvykle v email marketingu rozlišují čtyři základní typy: • Jednorázový mail • Newsletter (elektronický zpravodaj) – Termín, který označuje elektronický zpravodaj. Jedná se o emaily, které jsou především ve formátu HTML. Tyto emaily jsou rozesílány pravidelně přihlášeným odběratelům. Tato forma reklamy patří k nejmodernějším, levným a účinným marketingovým nástrojům. [9] • E-zine (elektronické časopisy) – Jedná se o formu elektronického časopisu. Jde o analogii časopisu v papírové podobě. Tato forma je však šířena pomocí emailu. Jeho obsahem jsou především články, návody, aktuality, rady, doporučení a další. [9] • Event-triggered email (anketa, nabídky) – Tento způsob propagace spočívá v rozesílání emailům zákazníkům, kteří již někdy u dané společnosti nakoupili popřípadě jsou zasílány na základě již dříve poskytnutých informacích. Jedná se například o email, který zaslala cestovní kancelář po skončení zájezdu. Tímto způsobem prodejce zjišťuje, jak byli zákazníci spokojeni a snaží se je podpořit k dalšímu nákupu. [9] Email marketing není jen pouhé odesílání emailů, je potřeba přesně vědět, co sdělit, jak to sdělit a čeho chce provozovatel dosáhnout. Strategie a taktika u email marketingu hraje stejnou roli, jako u ostatních nástrojů. [9] 2.1.2

Výhody internetové reklamy

Mezi výhody internetové reklamy patří především: Jednou z hlavních výhod je zaměření se na zákazníka, v dnešní době je internet již natolik rozšířený, že dokáže oslovit velké množství zákazníků nebo se zaměřit na určitou část trhu. Může se jednat o bydliště, věk nebo také zájmy zákazníků. Reklama se pravidelně zobrazí jen v určité dny a čas. [10] Další výhodou jsou velmi nízké náklady, kde na rozdíl od reklamy v časopise, která zabere i celu stranu, stačí pouze reklamní banner v hlavičce webu nebo krátký textový inzerát. Některé formy reklamy tak vyjdou pouze na 1 Kč nebo dokonce i méně za opravdového zájemce.[10] Okamžitá reakce je důležitá a internetová reklama právě v tomto ohledu velmi pružná. Internetová reklama funguje okamžitě po spuštění kampaně. Tato forma reklamy se dá rychle upravit či úplně zastavit. [10] Tento typ reklamy nám poskytuje aktuální a přesné výsledky. Ukazuje kolikrát se reklama zobrazila, kolik lidí na ni reaguje, průměrnou cenu, kdo si produkt nejčastěji kupuje. [10]

18


Interaktivita zapojení zákazníka spočívá v tom, že zákazník může na reklamu kliknout, dále si hledat informace, následně se zeptá prodejce a nebo okamžitě produkt koupí. Jakmile po nákupu produkt zhodnotí a doporučí svým přátelům, může ostatní zákazníky přesvědčit ke koupi. [10] Výhoda internetové reklamy je také její kapacita, jde o to, že kapacita sítě je neomezená, tudíž lze vyvěšovat libovolné množství elektronického materiálu bez ohledu na velikost plochy. [11] 2.1.3

Nevýhody internetové reklamy

Internetová reklama je nejen výhodná, ale také má své stinné stránky. Mezi nevýhody internetové reklamy můžeme zařadit například: Omezený prostor pro reklamu, kdy na internetu není možné inzerovat například jako v časopise přes celou stránku, ale pouze v určitém vyhrazeném prostoru. Proto je nejlepším řešením kombinace různých forem reklamy. [12] Mezi jednu z největších nevýhod patří i to, že lidé na reklamu klikají méně. Dokud reklama nebyla tolik rozšířená, zaujala vyšší procento uživatelů, kteří na danou reklamu klikli. Nyní existují jiné formy reklam, které zaujmou uživatele. [12] Jeden z problémů je i to, že někteří reklamu neuvidí. Někteří uživatelé, kteří jsou zkušenější dokážou zablokovat zobrazení reklamních bannerů. Další již reklamu nevnímají a nebo ignorují takzvaná bannerová slepota. [12] V neposlední řadě nevýhodou internetové reklamy je, že reklama na internetu nezastihne každého. Nevýhoda této reklamy spočívá také v tom, že někteří neumí internet používat, či na něj nemají čas nebo si pouze přečtou e-maily. Tato skupina ovšem zaujímá malé procento a je tedy možné je informovat pomocí klasické reklamy. [12]

Literární rešerše Tab. 1

19

Reklama na internetu vs. klasická reklamní média

Internet Zapojení zákazníka Bohatost média Geografické pokrytí Náklady na 1 zákazníka Zacílení Sledování efektivity Flexibilita reklamy

TV

Rádio

Časopis

Interaktivní Pasivní

Noviny

Pasivní Aktivní Text a obrázky Multimédia Multimédia Zvuk

Aktivní Text a obrázky

Globální

Národní

Lokální Národní

Lokální

Nízké Velmi dobré

Nízké

Nejnižší Vysoké

Střední

Dobré

Dobré

Výborné

Dobré

Výborné

Špatné

Špatné

Špatné

Špatné

Vynikající

Dostačující Dobrá

Dostačující Dobrá

Zdroj: [38]

2.2 Affiliate marketing Affiliate marketing6 můžeme zařadit do nástrojů podpory prodeje v komunikačním mixu na internetu. Je to zvláštní druh podpory prodeje, který se uskutečňuje v prostředí internetu. Jednoduše řečeno, je to partnerství mezi internetovými stránkami prodejce výrobků nebo služeb a stránkami doporučující tyto služby a výrobky a na svých stránkách na ně přímo odkazují. Máme tedy 2 strany, provozovatel affiliate programu a affiliate partner. Pokud affiliate partner úspěšně doporučí a následně prodá daný produkt, dostane za něj provizi. [13] Rozdílem mezi affiliate marketingem a obrazovou či textovou reklamou na internetu je takový, že platba se uskuteční až v době, kdy partner opravdu prodá daný produkt a není tedy závislá na zobrazení nebo prokliknutí určitého reklamního formátu. [13] Díky těmto speciálním bannerům přivádí na e-shop návštěvníky, ze kterých se případně stane zákazník. Pokud si v tuto chvíli návštěvník něco objedná, stane se z něj zákazník a partner dostane provizi z uskutečněného prodeje. [14] Provozovatel e-shopu7 se rozhodne zřídit si vlastní affiliate program. Tím získá reklamu, která sama sebe zaplatí. Tím pádem e-shop získá přinejmenším mnoho nových návštěvníků, ze kterých se následně mohou stát zákazníci. Affiliate marketing je výhodný i pro majitele webů, obzvlášť když vlastní stránky jsou dostatečně spojeny s prodanými výrobky či službami, neboť často 6 7

Affiliate marketing – provizní marketing E-shop – internetový obchod

20


dokáže maximalizovat zisk z reklamního prostoru. Jedna z mnoha výhod je to, že partner si sám vybere, jaký produkt chce propagovat a vybrat si reklamu, která bude do jeho obsahu co nejlépe zapadat. Tento typ reklamy následně návštěvníkům tolik nevadí a může být i přínosem. Jde o různé recenze, odkazy a další doporučení. [15] Co se týče affiliate marketingu, britští provozovatelé webů, kteří využívají tento druh reklamy zaznamenaly tržby za více než 3,3 miliardy liber za rok 2007. Jednalo se tedy o nárůst 47% a díky tomuto programu se prodalo 6% různého zboží a služeb ve Velké Británii přes Internet. Náklady v USA na affiliate marketing se stále zvyšují a dokonce v roce 2007 bylo jejich partnerům vyplaceno 1,8 miliardy dolarů. [16] Affiliate sítě začínají snižovat poplatky za správu a provoz affiliate programů, z důvodu velké konkurence. Tím pádem se také zvyšuje atraktivita affiliate marketingu pro zadavatele reklamy. Affiliate sítě se snaží, postupně vylepšovat konverzní poměr a upřesňují sledování prodejů, ovšem to vše díky nemalým investicím. [16] Zásadní význam affiliate marketingu zaznamenávají čím dál více i reklamní agentury a snaží se ho zapojit do marketingového mixu svých klientů. Tento způsob reklamy je využíván nejvíce v oblasti cestování, finančnictví, telekomunikacích a maloobchodě. [16] V poslední době se rozvinul takzvaný „cashback sites“ – weby které nabízejí produkty a služby z nejrůznějších affiliate programů. Znamená to tedy, že pokud si zákazník něco objedná přes tyto webové stránky, provozovatel webu se s ním podělí o provizi, kterou získá z affiliate programu a tím pádem zákazník dostane zpět část svých peněz. [16]

Obr. 1 Schéma možného fungování affiliate procesu Zdroj: [39]

Historie affiliate programu Affiliate program nabývá v zahraničí stále více na významu, avšak v České republice není doposud tolik rozvinutý a je stále na začátku. Prvním partnerským


21

programem se zde vyskytl typ platba za proklik (PPC), který poprvé vyvinula společnost Cybererotica v roce 1994. V roce 1996 však Amazon vyvinul svůj vlastní program. Ti, co se do programu přidali, publikovali bannery nebo textové odkazy na svým stránkách na knihy dané společnosti. Amazon až v roce 2003 si tento program nechal patentovat. Dneska již v celé USA pro mnoho firem a jejich partnery znamená obrovský zdroj příjmů a je rozvitý po celém světě. [13] Amazon uvádí, že s ním spolupracuje již více než 900 000 webů. [16] Koncem devadesátých let začaly vznikat různé affiliate sítě, které nabízely technologické řešení pro provoz a správu affiliate programů. V zahraničí se tyto sítě starají o většinu otevřených programů a jen málo společností má vlastní affiliate program. V České republice je tomu však jinak. Co se týče těchto affiliate sítí, tak tyto sítě nabízejí i velké množství provozovatelů webu. Jednají částečně vlastním jménem a tudíž mají partneři jistotu, že provize, které vydělají opravdu dostanou. Sítě, které provozují tuto službu si účtují provizi navíc. [16] 2.2.1

Kdy zapojit affiliate program

Affiliate program je program, o který se by se společnost měla starat. Existuje takzvaný affiliate manager, který by se o affiliate program měl starat např. (hlídání systémů a provizí, výplaty peněz, řešení dotazů partnerů, přijímaní nových partnerů a propagaci systémů, příprava bannerů, informovaní partnerů o novinkách). Způsob propagace prostřednictvím affiliate programu se nevyplatí vždycky. Základem je, aby o produkt, který se nabízí, byl zájem, jak ze strany zákazníků, tak ze strany potenciálních partnerů. Provize, které jsou partnerovi by měly být tak vysoké, aby se mu vyplatilo daný produkt propagovat a na konci roku vydělat zajímavou částku. [20] 2.2.2

Výběr programu partnerem

Průzkum, který byl uskutečněn v roce 2009, se zaměřil na to, jak se partneři nejvíce dozvídali o affiliate programu, než se do něj zapojili. Nejvíce affiliate partnerů se dozvídalo o tomto programu skrz katalogy affiliate systémů a to až 18%, přímý kontakt s affiliate managerem upřednostnilo 15%, diskusní fóra, které vedl affiliate manager 12%, weblog affiliate managera 9%, dále také vyhledávání pomocí Google, Twitter, konference, affiliate sítě, reklama v knihách. Do tohoto průzkumu bylo zapojeno 450 respondentů. [20] • Kategorie produktu – Potenciální partner se nejprve zajímá o vlastní web, cílovou skupinu, která by o tento produkt mohla mít zájem. Někteří si nejprve najdou systémy s atraktivními produkty a pak na něm staví své weby. • Kvalita informací – Nejdůležitější v affiliate programu jsou důležitá fakta a aktuálnost stránek. Partner si totiž vybírá již podle první stránky daného programu. • Registrační proces – Jednoduchost, bezpečnost a průchodnost je jedním z hlavních požadavků partnera.

22


• Prostředí pro partnery – Dostupnost důležitých funkcí, kontrola a možnost vytvoření variant reklamních materiálů, aktuálnost ve statistikách o proklicích, schválených prodejích, zobrazení. • Technické řešení – Hraje zde roli, jaký systém je použit, pokud je použit systém, který je potenciálním partnerům známý a mají ho i ověřený, nebudou mít kvalitní partneři obavy a spíše se do programu zapojí. • Výše provizí – Provize je jedno z hlavních hledisek pro partnery. • Způsoby výplat – Kdy budou peníze vyplaceny, jakým způsobem a v jakém časovém intervalu. Partneři totiž chtějí dostat peníze včas a bez potíží. Existuje několik možností odměňování partnerů, o kterých se zmíním v další kapitole. • Minimální výdělek před první výplatou – Pokud partner nemůže dosáhnout alespoň minimálního výdělku během prvního měsíce nebo dvou, tak minimální platba je nejspíše vysoká a partnera může i odradit. [20] 2.2.3

Modely odměňování partnerů

V této kapitole se zaměřím na způsoby odměňování partnerů. Nejprve se zaměřím, co znamená zkratka PPC, dále co je to platba za prodej a v neposlední řadě, co znamená recuitment. Platba za klik (PPC) Platba za proklik (PPC), takzvaná internetová reklama, která je placená za proklik. Cena za proklik se udává různými způsoby a záleží od reklamního systému. Prokliky se počítají různým způsobem. Buďto se měří z logů cílového serveru, nebo se odkaz vede přes skript, který počítá přístupy a na cílovou stránku to následně přesměruje. Pro tyto akce existují různé specializované serverové programy (převážně jde o reklamní systémy). [22] Mezi hlavní výhody PPC reklamy patří vysoká účinnost, vynikající cílení, měřitelnost výsledků, rychlé spuštění, flexibilita. [23] Platba za prodej, platba za nějakou akci PPS zde inzerent platí za to, že návštěvník, který se proklikne z reklamy, si nakonec nakoupí nebo například provede jinou cennou akci. Zjištění odkud zákazník přišel se provádí pomocí takzvaných cookies8, která se uloží podle identifikačního čísla, které je obsaženo v reklamním odkazu. PPS je podmnožinou PPA, protože prodej je případem akce. Inzerenti platí za prodej provizí ve výši několika procent z ceny objednávky. To znamená, že pro majitele reklamního prostoru je výhodné odkazovat na weby, které mají vysoký konverzní poměr. [22] Platba za zobrazení Druh reklamy, který si partner zveřejní na své stránce. Jde tedy o jeden z nejlepších způsobů, jak vydělat, pokud partner má dobrou návštěvnost na 8

Cookies – malé textové informace, které se dají uložit na počítači klienta


23

webu. Kolik partner vydělá se většinou stanoví v ceně za 1000 zobrazení. Nejsou tolik časté jako reklama PPC, protože tato reklama je placena pouze za zobrazení a tedy nemusí na tom inzerent vůbec nic vydělat. [24] Recuitment Tento způsob není obecně doporučován. Jedná se o přilákání dalších partnerů a profit za jeho přivedení či jejich prodeje. Podobá se takzvanému multi-level marketingu. [20] 2.2.4

Výše provizí

Jedna z nejdůležitějších částí affiliate programu je výše provize, pro partnery. Jako první věc, která Vaše potenciální partnery zajímá je právě výše této provize. Tato provize by především měla být nastavena tak, aby nezaostávala za konkurenční programy z oboru. Ovšem důležité je se podívat i na programy, které mezi konkurenci v oboru nepatří. Partnerovi jde především o zisk a často vybírá podle provizí. Ovšem není to jediná věc, podle které si partner vybírá. Jak už bylo řečeno, partnerovi jde především o celkový zisk a ten se také odvíjí od schopnosti provozovatelova webu prodávat. [20] Cílem je tedy mít ten nejlepší web oproti konkurenci. V tu chvíli může inzerent nabídnout i nižší provizi, protože díky lepším konverzím a schopnostem webu partner může získat více prodejů a tedy i vyšší provize. Nejčastěji se provize odvíjí z krycího marketingového příspěvku nebo nákladu na konverzi, která se určila pro jiné marketingové kanály, například PPC reklamu. Správné je také brát v úvahu počet objednávek zákazníka během delšího období, například roku. [20] 2.2.5

Druhy affiliate marketingu

V této kapitole se zaměřím na způsoby tvorby affiliate marketingu, která může ovlivnit chod tohoto typu marketingu. Poukážu na typy affiliate marketingu a zdůrazním také výhody a nevýhody jednotlivých forem affiliate programů. Taktéž přidružené společnosti jsou firmy, skupiny a jednotlivci, kteří podporují inzerenty skrz jeden nebo více různých forem affiliate marketingu. Vlastní software Tento typ affiliate marketingu znázorňuje vlastní software, který je jedna z možností vytvoření affiliate marketingu. Tento typ affiliate marketingu z ekonomického pohledu dává smysl pouze v případě, kdy webová stránka má velmi specifickou nabídku a potřebuje výrazně jinou funkcionalitu, než jakou mají krabicové řešení. Vlastní software je oproti využití krabicového řešení dražší a časově náročnější a to z důvodu nejen vyrobení vlastního softwaru, ale taktéž udržování, komunikace s partnery, vyplácení provizí. V případě vlastního softwaru by každý měl mít jednu pověřenou osobu, která se o tento program bude starat a to je takzvaný affiliate manager. [20]

24


Krabicová řešení Krabicová řešení jsou charakteristická koupením si systému, který se následně nainstaluje na server a nebo hostování na serveru výrobce daného systému. Cenově a časově je toto řešení nejpřijatelnější a právě proto je také nejvyužívanější. Cena krabicového řešení se počítá v rámci desítek tisíc korun. Jedna z mála nevýhod je daná funkčnost, do které se nemůže zasahovat. Ovšem převážně tento systém uspokojí 99% potřeb. [20] Affiliate sítě Dalším ze způsobů vytvoření affiliate programu jsou takzvané affiliate sítě, které vystavují obchodní nabídky na svých vlastních sítích a zároveň poskytuje správu účtu a pomoc v případě potřeby. Tyto sítě jsou schopny poskytovat e-mail marketing, PPC a klasické affiliate bannery, technické řešení, získávat partnery a to za určitou částku. [25] 2.2.6

Propagace affiliate programu a získávání partnerů

Získání partnerů je základ úspěchu. Než se společnost rozhodne systém propagovat, musí se ujistit, že vše funguje, registrační formulář neosahuje chyby, konverze se doopravdy měří, a informace pro partnery jsou přesné a úplné. Jako první na nový affiliate program přicházejí ti nejaktivnější, kvalitní a zajímaví partneři. Pokud tedy vše není v naprostém pořádku, tito zajímavý partneři odejdou a již se nemusejí nevrátit. [26] V affiliate marketingu existuje pravidlo, že 20% všech partnerů přinese 80% obratu, někdy to dokonce bývá až 90 na 10. Proto jsou také důležité dobré obchodní vztahy, nabídnout partnerům lepší provize nebo podmínky. Důležitým faktorem pro získání partnerů je vytvoření textových stránek, kde společnost popíše svůj affiliate program, jaké jsou provize, na jakou cílovou skupinu se zaměřuje, jak často se provize vyplácí a další důležité podmínky. Na své stránky pak společnost umístí odkaz na tuto stránku a také například bannery, aby přilákala nové partnery. Ve všech krocích by pak společnost měla na tuto stránku odkazovat. [26] Dalším způsobem může být například oslovení již stávajících zákazníků, či zákazníků, kteří u společnosti někdy nakoupili. Může se stát, že někdo ze zákazníků má k danému sortimentu blízko a může tedy doporučit, či dokonce umístit banner na svou webovou stránku. [26] Oslovení serverů, které se pohybují v daném odvětví. Například různé magazíny, portály, blogy, zájmové skupiny, fóra. I přes to, že se do provizního systému nepřihlásí, zvýší se alespoň pravděpodobnost návštěvy a popřípadě nákupu. Zásadní je také registrace do katalogů provizních systémů. Zde může obchodník narazit na další nové partnery. Získávat partnery můžeme také pomocí PPC + Facebook kampaně. V neposlední řadě je důležité oslovit partnery, kteří propagují konkurenci. Obchodník by měl prohledat web a najít odkazy vedoucí na konkurenci a následně oslovit majitele těchto webů. [26]


2.2.7

25

Nejčastější chyby affiliate partnerů

Mezi nejčastější chyby affiliate partnerů patří například nefunkční web, kdy partnerovi stránky jsou v zanedbaném stavu jako například chybějící texty nebo zpětné načítání obrázku, tedy nefunkčnost základních parametrů. Další chybou jsou přeplácané stránky, kdy partneři chtějí vydělat, co nejvíce, ale v tomto případě se jedná spíš o opačný efekt. S tím také souvisí další chyba, kdy se partneři zapojí do mnoha affiliate programů, místo, aby se partneři zaměřili na jeden affiliate program a vytěžili z něj maximum, tak partneři, většinou se jedná o začátečníky, udělají opak. Své stránky přeplácají různými bannery z mnoha affiliate programů, což vede často tedy k opačnému efektu a tedy k minimálnímu výdělku. [27] Častou chybou partnerů bývá také rozesílaní spamů9, což zákazníky spíše odrazuje než naláká, ke koupi produktu. Dalším problémem může být neosobnost. Partner by neměl kopírovat obsah stránek daného propagovaného produktu, především by měl uveřejňovat vlastní názor, psát určité recenze k produktu či podpořit stránku vlastními zkušenostmi. [27] Někdy partner udělá chybu v podobě výběru špatného affiliate programu. Některé programy nejsou dostatečně důvěryhodné, například pozdní vyplácení provize, neschvalování konverzí a podobně. Tyto základní informace by si každý partner měl předem zjistit a popřípadě se vyvarovat takovému affiliate programu. [27] Neméně důležitou částí partnerovi stránky by mělo být sbírání zákazníkových e-mailů, někteří tuto část zanedbávají, což může vézt ke ztrátě zákazníka. Pokud emaily již partner sbírá musí si dávat pozor na spamy, které také zákazníky odrazují. Velmi často chybou je využití pouze jedné marketingové strategie, nejčastěji se partneři zaměřují na SEO10, což může být ošemetné v rámci změny algoritmu. Partner by se měl využívat k propagaci blogy, sociální sítě, PPC, soutěže a další. Krok zpět může být také špatný výběr produktu. Nezkušení affiliate partneři vnímají pouze vysoké provize a tím i vysoký výdělek a hned se do programu zapojí. Zde je velmi důležitý průzkum, protože i přes vysoké provize nemusí daný program konvertovat. [27] Zásadní chybou jsou nefunkční odkazy, kdy partner změní odkaz a pokud si to partner pravidelně nekontroluje, může přijít o spousty peněz. Největší chybou začátečníků či nezkušených partnerů je, že se často vrhá na propagaci zájezdů nebo finančních produktů. Tyto odvětví patří k finančně náročnější propagaci a tedy pro nováčka to může být velkým zklamáním. [27] 2.2.8

Klady a zápory affiliate programu

V této kapitole se zaměřím na výhody a nevýhody affiliate programů, které jsou následně úzce spjaty s provozováním tohoto programu. Jak klady, tak zápory tohoto programu, mohou ovlivnit volbu partnerů, které by společnost ráda uví9

Spam – nevyžádaná informace, která se šíří po internetu, nejčastěji jde o reklamu SEO - optimalizace internetových stánek pro internetové vyhledávače

10

26


tala ve svém týmu. Tak jako všude jinde je důležité mít ty správné partnery a ty společnost získá na základě jejich schopnosti komunikovat, dále nastavit ty nejlepší podmínky a nakonec se dohodnout. Výhody affiliate programu • Jednoduchost – Příjem z fungující partnerské reklamy získá obchodník mnohem snadněji než při spuštění tradiční reklamy, kde musí oslovit mnoho inzerentů, přesvědčit je, aby inzerovali a následně zorganizovat kampaň. [17] • Méně časově náročné – Partnerský program funguje mnohem rychleji než tradiční reklamní kampaň. [17] • Přímé partnerství - pomáhá budovat pracovní vztahy – Pokud se pracujete přímo s partnerem, jedná se o první dobrý krok k budování pracovních vztahů. Časem by to mohlo vést ke zvýšené provizi a větší propagace vaší stránky. [17] • Kontrola nákladů na reklamu - Obchodník nevyplýtvá zbytečné finance na offline reklamy, u kterých nezjistí jejich konkrétní efektivitu. [18] Nevýhody affiliate programu Největším problémem affiliate programu, jak z pohledu partnera, tak obchodníka: • Komplikovanější úvodní nastavení spolupráce – je velmi důležité se shodnout na počátečních podmínkách a souhlasit s výší provize. [15] • Sháněním nových partnerů – jedním z nejdůležitějších faktorů, shánění nových partnerů, pro společnosti, které mají vlastní řešení je jedním z problémů, pokud tyto společnosti však využívají takzvané affiliate sítě, které mají seznamy partnerů jejich komplikace je částečně vyřešena. [15] • Náročná údržba – především se týká vlastního řešení, kdy o celý affiliate program se starají vybrané osoby a musí se mu denně věnovat. [15] • Pro řešení těchto problémů vznikají takzvané affiliate tržiště a provizní sítě a ze stejného důvodu bývají častěji poskytovány provize i za získání dalších affiliate partnerů. [15]

Metodika

27

3 Metodika K vytvoření vlastního affiliate programu pro internetový prodej zájezdů Dovolena.cz, který bude navržen, je potřeba určit kritéria, které jsou pro tvorbu tohoto programu nejdůležitější. Vytvořený affiliate program bude vycházet z porovnání různých affiliate programů v cestovním ruchu. Každý affiliate program je různý, proto u každého affiliate programu zvolím stejné kritéria, které budu porovnávat. Tyto kritéria jsem zvolila z důvodu toho, že každý affiliate program je musí obsahovat a je to tedy nedílná součást affiliate programů. Na základě těchto pevně stanovených kritérií si partner vybírá program, který mu nejvíce vyhovuje. Mezi tyto porovnávané kritéria jsem zařadila: • řešení affiliate programu – jaké řešení daná společnost využívá, vlastní řešení, affiliate síť či jiný způsob řešení • vyplácená provize – výše provize • produkt – za co je provize vyplácena • délka cookie – jak dlouho od prokliku zákazníka bude vyplácena provize • způsob vyplácení provize – jakým způsobem jsou partneři vypláceni • jaké možnosti reklamy má daná společnost – reklamy, které jsou dostupné pro partnery Další kritéria zvolená pro srovnávání různých affiliate programů jsou taková, které nejsou pevně daná, ale pro chod affiliate programu jsou nezbytná. Tyto kritéria jsou dalším hlediskem pro zvolení affiliate programu. Pokud inzerent nemá kvalitní web může partner i přes vyšší provize či jiné dobře zvolené kritéria couvnout a již se k danému affiliate programu nevrátit. Mezi ně patří například: • • • • • • •

hodnotný obsah rozsah vyhledávače zájezdů bezproblémové ovládání příjemná grafika aktivní podpora obchodníka k partnerovi nastavení parametrů programu míra konverze

V praktické části bude také vytvořena finanční analýza, která dopomůže k vytvoření návrhu affiliate programu. V této finanční analýze bude rozebrána finanční stránka vlastního affiliate programu a jako druhý zvolený způsob bude porovnána finanční stránka affiliate sítě. Na základě této finanční analýzy bude zjištěno, která z možností je vhodnější z finančního hlediska. Jaký finanční přínos může affiliate program přinést do podniku. Jelikož přesné čísla uvádí pouze největší konkurent pro Dovolena.cz, Invia.cz, bude tato analýza vytvořena na

28

Metodika

základě údajů zveřejněných touto společností. Všechny údaje budou vypočítány na základě průměrů bez ohledu na sezónnost či jiných vlivů. Základním kritériem pro celý výpočet jsou doposud vyplacené provize Invia.cz svým partnerům. Od toho údaje se dále odvíjí veškerý výpočet.

Praktická část

29

4 Praktická část 4.1 Analýza affiliate programů v cestovním odvětví V praktické části se zaměřím na porovnání vybraných affiliate programů prodejců online zájezdů, kteří používají affiliate program. Jedná se o společnosti Dovolena.cz, Invia.cz, Travel.cz, CKNeckermann.cz. Přiblížím, čím se tyto společnosti zabývají, jaké jsou jejich přednosti, představím jejich affiliate programy, výhody a nevýhody tohoto programu. Například administrativní rozhraní, délku cookies, provizi atd. Dále bude vytvořena finanční analýza, kde bude porovnána finanční stránka technického řešení affiliate programu. Na základě tohoto srovnání budu vytvářet nový affiliate program pro společnost Student Agency a jejich online prodej zájezdů přes web Dovolena.cz. Analýza a porovnání affiliate programů bude výchozím bodem pro vytvoření nového affiliate programu pro Dovolena.cz. 4.1.1

Affiliate program Dovolena.cz

Projekt Dovolená.cz se zaměřuje na prodej zájezdů, jak českých, tak i německých a rakouských cestovních kanceláří. Porovnává nabídky jednotlivých cestovních kanceláří a nabízí nejvýhodnější cenu zájezdu, také díky monitoringu, který společnost provozuje. Dovolena.cz rozjela 14. března 2011 affiliate program, který trval přibližně do září roku 2011.

30

Praktická část

Pevně dané kritéria u Dovolena.cz Tab. 2

Pevně dané kritéria affiliate programu Dovolena.cz

Řešení affiliate programu

Provize

Vyplácení provize Délka cookies Model vyplácení provize

Commission Junction Za registraci 300 Kč (nevyplatilo se, zrušeno) Fixní odměna: 200 Kč za zájezd v hodnotě do 15.000 Kč 300 Kč za zájezd v hodnotě od 15.001 Kč do 40.000 Kč 500 Kč za zájezd v hodnotě nad 40.000 Kč Nejpozději do 60 dnů 45 dnů Fixní provize

Zdroj: [28]

Jak znělo z affiliate programu od společnosti CJ11 měli partneři hned několik důvodů se do tohoto programu zapojit. Sliby vysokého konverzního poměru a to především díky skutečné dostupnosti zájezdů v době objednání, kvalitě a přehlednosti jejich webových stránek, kterým napomáhal i propracovaný vyhledávač s velkým množstvím parametrů, které může zákazník vyplnit. Reálná výtěžnost v internetovém prodeji se obecně pohybuje okolo 20-50% tohoto produktu. Díky délce cookies 45 dnů, měl partner možnost získat provizi, protože rozhodnutí o koupi zájezdu obvykle bývá 2 týdny, podle statistik někdy i 29 dní. Tento program nabízel široký výběr reklamních formátů. Na Dovolena.cz měla vždy aktuální sezónní kampaně v podobě obrázkových, flashových bannerů a textových odkazů. Navíc zde byly i dynamické flashové bannery zobrazující aktuální nabídku. Pokud měl partner zájem, mohl využít také XML feedy12. Podle dohodnutých podmínek měla implementace takového programu trvat maximálně týden, ovšem nakonec se tento program dával dohromady téměř 2 měsíce. Bohužel i nadále s tímto programem byly potíže. Vyplácení provizí trvalo téměř 60 dnů, což je pro partnery odrazující a do takového programu se přestávali angažovat.

CJ – Commission Junction XML feedy – jedná se o datový soubor ve formátu XML obsahující určité informace o daných položkách (název, popis, cena, atd.) 11

12

Praktická část

31

Příklad provize pro partnera u Dovolena.cz: Zájezd Vinci El Kantaoui Center 2x dospělí all inclusive = cena 14952*2= 29 904 Kč Základní provize: Fixní odměna 300 Kč Provize pro CJ: 90 Kč Maximální provize: (individuální podmínky) žádná Celkem vyplaceno: 390 Kč Vedlejší kritéria hodnocení u Dovolena.cz Velmi důležitý prvek pro affiliate partnery je kvalita webu, který by měli propagovat. Jak se zákazník na webu vyzná, zda je dobře dohledatelné vše, co je pro zákazníka důležité. Web Dovolena.cz je zajisté velmi kvalitní a dosahuje vysoké úrovně. Na jejich stránkách jsou také snadno dohledatelné informace o destinacích a to díky propracovanému vyhledávači, který obsahuje spoustu parametrů, které jsou pro zákazníka důležité. Díky svému monitoringu nezaostává ani za jejich největší konkurencí Invia.cz, jak cenově zájezdů, tak také informacemi, které o destinacích poskytují. Tento program ztroskotal především na špatné aktivní podpoře, kterou v tomto případě měla poskytovat společnost CJ, chybějící složce FAQ, kde by mohli potenciální partneři posílat své dotazy a připomínky a nedodržení smluvních podmínek. Důležité jsou také propagační materiály, jako například možnosti využití zajímavých bannerů, XML Feedy a další propagační materiály, což v tomto programu nebyl až takový problém, ovšem k nalákání partnerů to nestačilo. Především tento program nesplnil očekávané a slibované výsledky. Pro partnery se stal tento affiliate program neperspektivní i díky malé konverzi. Jiným se nelíbil pro změnu registrační formulář v angličtině, který CJ pravidelně používá u všech jejich partnerech. Web Dovolena.cz vede z daných internetových prodejců zájezdů, které jsou porovnávány v oblíbenosti na sociální síti Facebook, kde má již 24 211 fanoušků. Toto bych v dnešní době používání Facebooku vyzdvihla jako velké plus pro tento projekt. Tento propagační kanál může vést k nabytí nových partnerů či zákazníků. Jednou z výhod Dovolena.cz je také to, že neprodává vlastní zájezdy, ale prodává zájezdy různých cestovních kanceláří a to nejen v rámci České republiky, ale také prodává zájezdy německých a rakouských cestovních kanceláří. Z informací poskytnutých internetovým prodejcem zájezdů Dovolena.cz byla zjištěna návštěvnost této stránky za rok 2012. Tato návštěvnost v porovnání s jejich největším konkurentem je o něco nižší. Co se týče nesezónního období, jedná se o návštěvnost nižší zhruba o 10% než uvádí Invia.cz. V letním období červen - srpen je návštěvnost nižší téměř o 25%.

32

Praktická část

Shrnutí Tento program Student Agency neuspěl především díky svým fixním provizím. Proto společnost Student Agency ukončila tento nepodařený program, jehož technické řešení záviselo pouze na společnosti CJ. Dalším úskalím tohoto programu byla provize, která se byla vyplácena společnosti CJ za technologii programu a to ve výši 30%, z provize partnera, tudíž partner dostal provizi 1%, společnost Student Agency musela vyplatit 1,3% a to 1% partnerovi a 0,3% CJ. Pokud má obchodník zájem i o správu programu ze strany CJ musí připlatit dalších 15%. Proto vynaložené náklady, které byly vypláceny společnosti CJ.com, byly nadbytečné. Návštěvnost stránek Dovolena.cz je v nesezónním období nižší asi o 10% a v sezónním období nižší téměř o čtvrtinu oproti jejich největší konkurenci Invia.cz. Tento problém může vést k tomu, že kvalitní affiliate program, který provozuje Invia.cz, tvoří alespoň část této zvýšené návštěvnosti. Tab. 3

•

•

Klady a zápora affiliate programu Dovolena.cz

Z pohledu partnera

Z pohledu obchodníka

Klady affiliate programu Dovolena.cz • Každý registrovaný partner 300 Kč • Mnoho prodávaných produktů • Velký výběr reklamních formátů

• •

Ušetření času společnosti Získání nových partnerů

Zápory affiliate programu Dovolena.cz • • •

Fixní provize Malá konverze Nutnost stát se plátcem DPH

•

Vynaložené náklady navíc Společnost nemohla zasahovat do technologie Malá konverze Špatná aktivní podpora

•

• •

Praktická část

4.1.2

33

Affiliate program Invia.cz

Invia.cz je doposud největší internetový prodejce zájezdů v České republice a autorizovaný prodejce zájezdů více než 300 cestovních kanceláří působících na českém a slovenském trhu. Invia.cz nabízí stále aktualizovanou nabídku katalogových, ale také last minute13 zájezdů. Invia.cz má zastoupení nejen u nás, ale také na Slovensku, v Polsku, Maďarsku a Rumunsku. Pevně stanovené kritéria u Invia.cz Tab. 4

Pevně dané kritéria affiliate programu Invia.cz


Provize


Vlastní řešení Ze zájezdu 1% Individuální podmínky 3% Platba za klik 0,8 - 1,2 Kč Za prodanou letenku 200Kč 2% z ceny prodaného dárkového certifikátu Za přivedeného affiliate partnera až 20 000 Kč Nejpozději do 30 dnů 30 dnů CPL, CPC, CPS

Zdroj: [29]

Cestovní agentura Invia.cz využívá affiliate marketing již od roku 2006 a doposud v rámci právě tohoto programu vyplatili přes 18,1 milionů Kč tedy průměrná vyplácená částka měsíčně činní přibližně 216 000 Kč. Díky jejich vysokému počtu partnerů a zajímavým provizím, které byly doposud vyplaceny je jejich partnerský program prozatím nejúspěšnější a nejrozsáhlejší projekt v oblasti cestovního ruchu na našem trhu. Vysoké efektivity se daří dosáhnout především prostřednictvím jejich kvalitního affiliate programu. Tento systém partnerského programu je zaveden nejen v České republice,ale také na Slovensku. Na obou trzích navíc zaznamenávají narůstající zájem o členství v jejich affiliate programu. Aktuálně se Invia.cz snaží oslovit i nové partnery v Maďarsku. Prozatím nízké provize, které jsou pouze 1%, stačí i na to, aby partner o tento program měl zájem a dokonce i na něm vydělal a díky tomuto jsou spokojeny obě strany. Invia.cz nemusí vyplácet velké procento, aby partner tento program propagoval. Nízké procento provizí může být ovlivněno také tím, že Invia.cz je cestovní agentura a tudíž prodává zájezdy jiných cestovních kanceláří a sama dostává pouze provize za prodaný zájezd. Invia.cz využívá nejen vyplácení provi-

13

Last minute – zájezd koupený na poslední chvíli se speciální slevou

34

Praktická část

zí z prodaného zájezdu, ale také platí svým partnerů za proklik, což je dalším plusem tohoto programu. Ovšem s narůstající konkurencí se Invia.cz dostává u některých partnerů do pozadí. Přicházejí lepší podmínky jiných affiliate programů. Někteří affiliate partneři jsou stále věrní Invia.cz, jiní se snaží začít propagovat jiný affiliate a v neposlední řadě jsou tu i partneři, kteří propagují již jiný affiliate, ale vrací se zpět k Invia.cz. Dalším plusem pro tento affiliate program je, že prodává více produktů pod jedním affiliate účtem jako jsou zájezdy, letenky, ubytování, last minute, first minute14, atd.. Příklad provize partnera Invia.cz: Zájezd First Minute El Kantaoui Center Tunis 2x dospělí all inclusive = cena 15 099*2= 30198 Kč Základní provize: 1*(30 198/100)= 301,98 Kč Maximální provize: (individuální podmínky až 3%) až 905,94 Kč Vedlejší kritéria hodnocení u Invia.cz Affiliate program prodejce zájezdů Invia.cz je mezi partnery velmi oblíben. Invia.cz má velmi kvalitní a rozsáhlý web, ve kterém se zákazník dokáže rychle a jednoduše zorientovat. Mají velmi přehledný a rozsáhlý vyhledávač s mnoha důležitými parametry. Prozatím affiliate program této společnosti je doposud nejlépe fungujícím a přes mnoho pokusů jejich konkurentů je prozatím nikdo nepřekonal. Pro partnery se stává Invia.cz značkou kvality, spolehlivosti s dobrým zázemím. Jejich aktivní podpora a takzvané FAQ je důležitým prvkem tohoto affiliate programu. Zde se mohou partneři či potenciální partneři zeptat na konkrétní informace, které jsou pro ně důležité. Pokud nechtějí řešit na stránkách FAQ mohou se přímo obrátit také na jejich emailovou adresu a nebo zavolat na informační linku. Propagačních materiálů u společnosti Invia.cz je velmi mnoho a také na vysoké úrovni s širokou propracovaností, jako například velký výběr reklam a typů této reklamy. Nesmím opomenout ani na XML feedy, které jsou v tomto programu příjemným nadstandardem. Invia.cz používá jako každá z porovnávaných společností sociální síť Facebook, kde má 10 222 fanoušků, což je o více než polovinu méně než projekt Dovolena.cz. Návštěvnost internetového prodejce zájezdů svědčí o jejich rozmanitosti na trhu. V následující tabulce je uvedena návštěvnost za rok 2012. Jak můžeme vidět, nejvyšší návštěvnost nabývá v měsících červen – srpen, čili sezónní období. Prozatím návštěvnost stránek Invia.cz je vyšší o 25% než u Dovolena.cz. First minute – nákup zájezdů se speciální slevou na začátku sezóny, kdy cestovní kanceláře zveřejní svou nabídku 14

Praktická část Tab. 5

35

Návštěvnost za rok 2012 Invia.cz

Zdroj: [41]

Shrnutí Web společnosti Invia,cz je velmi kvalitní a propracovaný. Ke každé destinaci mají důkladný popis. Stejně jako web Dovolena.cz mají propracovaný vyhledávač, ve kterém se zákazník rychle zorientuje. Dle různých diskuzí a spokojenosti partnerů je affiliate program Invia.cz jeden z nejlepších, dokonce i nejlepší, který zde v České republice prozatím je. Affiliate program Invia.cz se rozšiřuje i do jiných zemí a tím pádem by mohlo dojít k nárůstu nových partnerů i zákazníků. I přes malé provizní procento tento affiliate program funguje díky své aktivní podpoře, spolehlivosti, bezproblémovým výplatám a vysoké konverzi. Ovšem s přibývající konkurencí tento program začíná mírně pokulhávat, avšak prozatím se stále drží na nejvyšší příčce.

36 Tab. 6

Praktická část Klady a zápory affiliate programu Invia.cz

Z pohledu partnera


4.1.3

Klady affiliate programu Invia.cz • Provize za klik • Výborná aktivní podpora • Kvalitní technické zpracování • Rychlé a bezproblémové výplaty • Vysoké konverze • •

Zápory affiliate programu Invia.cz

•

•

Vyplácení provize až klient nastoupí na zájezd Provize pouze 1%

Zodpovědní partneři Vysoká konverze

Affiliate program CKNeckermann.cz

Cestovní kancelář Neckermann je dceřinou firmou koncernu Thomas Cook Group, druhého největšího hráče ve svém oboru v Evropě. Thomas Cook Group představuje celkem 37 touroperátorů15 a k nejvýznamnějším z nich patří Neckermann Reisen v Německu, Rakousku, Belgii, Holandsku, Francii, Polsku a v Maďarsku.

Touroperátor – organizátor zájezdů, fyzická nebo právnická osoba, která vytváří zájezdy a prodává je cestovním kancelářím

15

Praktická část

37

Pevně stanovená kritéria u CKNeckermann.cz Tab. 7

Pevně dané kritéria affiliate programu CKNeckermann.cz


Commission Junction

Provize

Základní provize 3% Popřípadě 2% + 2Kč za proklik Za prodej více než 10 zájezdů za měsíc 3%


Pravidelně 1x za měsíc 45 dnů CPS, CPC

Zdroj: [30]

Affiliate program, který provozuje cestovní kancelář Neckermann je vytvořen pomocí jedné z největších affiliate sítí Comission Junction, která má podobnou technologii jako affiliate program, který provozovala i Dovolena.cz. Volba affilite sítě, která provozuje affiliate program má, jak své klady, tak i zápory. Jednou z výhod tohoto programu je jeho narůstající provize, která může dosáhnout pro významné partnery až 4%. Základní provize činí 3% popřípadě 2% + 2 Kč za proklik, záleží na domluvě mezi partnerem a inzerentem. Pokud se zaměříme pouze na provize nebudeme brát v úvahu konverzi, je toto řešení pro partnery určitě více lákavé, než affiliate program Invia.cz. Ovšem podle zkušeností partnerů, kteří si tento program vyzkoušeli je bohužel nedostačující a i přes malou provizi u programu Invia.cz jim pořád tento program vydělá více. Délka cookies je pro partnery lákavější a nabízí se otázka, proč pořád zaostává za nejlepším programem. Jedním z důvodů by mohla být vyšší cena zájezdů nebo menší výběr z nabídky zájezdů. Příklad provize partnera u CKNeckermann.cz 2x dospělí all inclusive = cena 14 952*2= 29904 Kč Základní provize: 2*(29904/100)= 598,08 Kč +2Kč za proklik Základní provize: 3*(29904/100)= 897 Kč Maximální provize: (individuální podmínky až 4%) až 1196 Kč Vedlejší kritéria hodnocení u CKNeckermann.cz Affilaite program, CK16 Neckermann jede již od jara 2012 a z poznatků a zkušeností jejich potenciálních partnerů ještě 30.11.2012 věděl jen málokdo o tomto programu. Kvalita webu a důvěryhodnost cestovní kanceláře je již na menší úrovni než u předcházejících studií. Velmi špatná propagace tohoto programu a opět vytvoření programu společností CJ vzbuzuje v partnerech určité pochyb16

CK – Cestovní kancelář

38

Praktická část

nosti. CJ vnímají jako nepochopení Českého trhu a zároveň přílišný důraz na bannery. Vhodnost nastavených parametrů můžeme srovnat s Invia.cz. Popis affiliate programu této cestovní kanceláře je napsán na základní úrovni a také na jejich webu chybí kolonka vyhledávání. V listopadu se konala v pořadí druhá affiliate konference, kde CK Neckermann mohl zviditelnit svůj affiliate program, ovšem z velké části prezentovali historii této společnosti a na závěr v pár minutách zmínili svůj affiliate program, což k dalším reklamě moc nepřispělo. Dále zde opět chybí kolonka reference, kde by partneři mohli napsat svůj názor a také kolonka FAQ. CK Neckermann je na rozdíl od Dovolena.cz cestovní kanceláří a tudíž nabízí pouze své zájezdy. Dovolena.cz pořádá zájezdy různých cestovních kanceláří a tak mají i širší portfolio produktů. I to může být pro partnery, tak i zákazníky rozhodujícím faktorem. Jedním z propagačních kanálů může být také sociální síť Facebook. Dle oblíbenosti tato společnost zaostává za Invia.cz či Dovolena.cz. CK Neckermann má pouhých 4500 fanoušků, což v porovnání s ostatními je prozatím hodně slabé. Shrnutí Webový stránka affiliate programu CK Neckermann je již po otevření neupravený. To ovšem nesouvisí s chodem affiliate programu, ale může to ovlivnit partnery, které to po příchodu na tuto stránku může odradit. Affiliate program funguje na technologii vytvořenou společností Commission Junction a to již některé partnery bohužel odrazuje. Tab. 8

Klady a zápory affiliate programu CKNeckermann.cz

Klady affiliate programu CKNeckermann.cz

Z pohledu partnera


• •

Cookies 45 dní Provize 3%

•

Ušetření času společnosti Propagace v Publish Newpapers

•

Zápory affiliate programu CKNeckermann.cz • Registrační formulář v angličtině • Nepřehledná a složitá registrace • Nezajímavý pro partnery • Malá konverze • •

Náklady navíc Neznalost českého trhu

Praktická část

4.1.4

39

Affiliate program Travel.cz

Portál Travel.cz provozuje a vlastní společnost E-Travel.cz, a.s. Na poli cestovního ruchu je E- Travel.cz aktivní od roku 1991. E–Travel a.s. se zaměřuje na využívání moderních technologií v cestovním ruchu. Jejich „knowhow“17 z dlouholetého působení a také uplatňování světových trendů v oblasti cestování jsou stavebními kameny pro budování širokého cestovního portálu na vlastní doméně www.travel.cz. Pevně dané kritéria u Travel.cz Tab. 9

Pevně dané kritéria affiliate programu Travel.cz


Vlastní řešení

Provize

Nový registrovaný partner odměna 300 Kč Pevná provize 3% z prodaného zájezdu Pevná provize 4% z rezervace ubytování


Do 30 dnů 30 dnů CPS

Zdroj: [31]

Společnost Travel.cz vytvořila vlastní affiliate administrační systém. Partner má zde k dispozici přehledy o provedených transakcích a statistické ukazatele. Každý registrovaný má přiděleno vlastní identifikační číslo, dle kterého se zjišťuje a monitoruje případné klienty, kteří přišli ze stránek partnera a následně zakoupili zájezd na jejich stránkách. Délka cookies je standardních 30 dní, což je jednou z nejčastějších zvolenou délkou. Travel.cz a jejich affiliate program mají široký výběr z reklamních formátů, což partneři berou jako výhodu. Jejich provize je vysoká a tudíž může být i lákavá. Jednou z výhod je provize za registrování do programu. Ovšem toto může být pro Travel.cz nevýhodným postupem, jak nalákat partnery, kteří toho často využívají.

Know how – určitý souhrn poznatků, výrobních a obchodních znalostí a postupů, které společnost získá dlouhodobou zkušeností 17

40

Praktická část

Příklad provize partnera u Travel.cz Zájezd El Kantaoui Center 2x dospělí all inclusive = cena 14 952*2= 29 904 Kč Základní provize: 3*(29 904/100)= 897,12 Kč Maximální provize: (individuální podmínky) žádné Vedlejší hodnotící kritéria u Travel.cz Po příchodu na web Travel.cz je vidět opět přehledný web, vyhledávací formulář, rozdělení kategorií a další. Po vstupu na jejich stránku popisující jejich affiliate program zjistíte pouze pár základních informací o tomto affiliate programu, výše provize, fungování, mají zde i pár ukázkových bannerů. Následně partner může vyplnit registrační formulář. Ovšem Travel.cz má nefunkční kolonku vyhledávání a také ve vyhledávacím formuláři se vyskytují chyby v podobě nefunkční kolonky destinace. Toto patří mezi zásadní problém, který může zákazníka odradit a partner ztratí možnou provizi. Opět mi zde ovšem chybí kvalitní aktivní podpora a veřejně dostupný FAQ či reference ostatních partnerů, tak jako u předešlých případových studií mimo Invia.cz. Na Facebooku se Travel.cz pyšní více než 18000 fanoušky. Před ním se umístila pouze Dovolena.cz. Dokonce předběhl prozatím největšího prodejce zájezdů Invia.cz. Shrnutí Pokud srovnám tento affiliate program s konkurenčními programy, nabízí nejlepší provize. Travel.cz prodává nejen zájezdy, ale také ubytování a letenky. A tento program platí i pro tyto segmenty. Jejich stránky vypadají profesionálně, ale v podstatě mají důležité nedostatky v podobě nefungujících políček, jak ve vyhledávači zájezdů, tak také malé kolonce vyhledávání, která nefunguje. Mají svou historii a tím pádem by mohli mít i slušnou konverzi. Ale i přes lákavé provize a vidiny velkého výdělku tento affiliate není až tolik účinný. Dosavadní zkušenosti partnerů jsou spíše negativní. Konverze jsou malé a i přes vidinu vyššího výdělku za prodaný zájezd se raději partneři vrací k programu Invia.cz, kde vydělají méně na prodaném zájezdu, ale více v celkovém počtu prodaných zájezdů. Ze zkušeností různých affilite partnerů, kteří s touto společností spolupracovali je znát značný nepokoj.

Praktická část Tab. 10

41

Klady a zápory affiliate programu Travel.cz

Z pohledu partnera


Klady affiliate programu Travel.cz • Vysoké provize 3% • Možnost nastavení vlastních podmínek a výhody pro schopné partnery • Za registraci 300 Kč • Předpřipravené reklamní formáty • Profesionální vzhled internetových stránek •

Získání nových kontaktů

Zápory affiliate programu Travel.cz

•

Malé konverze

•

Neznámost programu

•

Špatná reklama

4.2 Shrnutí a porovnání affiliate programů Na základě analýzy 4 různých affiliate programů v oblasti cestování nyní vyhodnotím nejdůležitější poznatky, které přispějí k vytvoření kvalitnějšího affiliate programu. 4.2.1

Technické řešení affiliate programu

Z předcházejícího srovnání nám vyšlo, že 2 společnosti si zvolily vlastní affiliate program a 2 zvolily affiliate síť Commission Juction. Co se však týče funkčnosti affiliate sítě, jsou dojmy všech různých partnerů rozpačité. Někteří se tomuto řešení vyhýbají a to z důvodu toho, že programy Commission Junction neporozumějí českému trhu a dávají přílišný důraz na bannery, jiní pro změnu se nevyznají v jejich formulářích, které jsou ve většině případů v anglickém jazyce. Z toho také vyplývá, že čeští partneři i obchodníci prozatím více věří vlastnímu řešení affiliate programu. Proč zde nefungují affiliate sítě je těžká otázka, ale dle mého názoru je to hlavně nedůvěryhodnost, malý trh a špatné zkušenosti již některých firem.

42

Obr. 2

Praktická část

Použité affiliate řešení u zkoumaných affiliate programů

V zahraničí Commission Junction je jedna z největších affiliate sítí, ovšem na našem malém trhu se jí nedaří, tak jak by si určitě představovala. I když se zdá, že affiliate síť může být jednodušším a rychlejším řešením, opak se prozatím u nás na českém trhu stává skutečností. Důvodem může být, že společnosti nechtějí vyplácet nadbytečné provize z každého prodaného produktu, kterou si daná affiliate síť účtuje. 4.2.2

Provize

Z výsledků daných studií jasně vychází, že nejpopulárnějším vyplácením provizí se stává takzvaný CPS. Tři ze čtyř společností si vybrala tento způsob vyplácení provizí a jen jeden si vybral fixní odměnu Tento program však neuspěl a musel být ukončen předčasně. Dalším modelem vyplácení je CPC, což se objevilo u dvou ze čtyř případových studií. Tento model, je dosti zneužitelný a právě proto se s ním v jiných odvětvích moc nepotkáváme. V neposlední řadě ještě existuje model CPL, což v našem průzkumu se neprojevilo a tak usuzuji, že v oblasti cestovního ruchu je tento model nepoužitelný. Výše provizí se pohybuje od 1% až ke 3%, což vede k úvaze, proč affiliate program s provizí 1% je doposud nejlepším programem v tomto odvětví, možná i celkově v České republice. Partner, který chce v tomto odvětví vydělat, musí část provizí, které vydělá znovu investovat do svého webu a tím přilákat další zákazníky. Malá provize, může být pro partnery odrazující, ovšem po vyzkoušení jiných cestovních affiliate programů se rychle vracejí zpět k Invia.cz. I přes malé provize je jejich konverze doposud nejvyšší a díky tomu partneři vydělají více.

Praktická část

Obr. 3

43

Použité modely k vyplácení provizí u zkoumaných affiliate programů

Je jasné, že společnost, která prodává zájezdy s průměrnou cenou 11 400 Kč nemůže mít stejné provize jako například prodej drobných předmětů, které se pohybují podstatně v nižších cenových částkách. Tedy, aby partner získal 2736 Kč z prodeje zájezdů, stačí aby prodal 2 zájezdy v ceně 45 600 Kč, čili 2 rodinné zájezdy pro 4 osoby, při provizi 3%(průměrná cena na osobu 11 400 Kč). Kdyby měl však získat 2736 Kč při prodávání například kabelek s průměrnou cenou 500 Kč musel by prodat 180 kabelek. Z toho vyplývá, že zboží s nižší hodnotou by mělo být odměněno vyšší provizí.

Obr. 4

Výše vyplácených provizí za prodaný zájezd u zkoumaných affiliate programů

44

4.2.3

Praktická část

Vyplácení provizí

Další důležitou částí je délka vyplácení provize. Tato položka již záleží na každém programu, důležité však je, aby bylo vyplácení provize rychlé, bezproblémové a jasné, kolik partner získá na svých provizích. Nejčastěji se provize vyplácí nejpozději do 30 dnů, výjimkou však bývá i vyplácení provize až po uskutečnění zájezdu daného zákazníka.

Obr. 5

Délka vyplácení provize u zkoumaných affiliate programů

V předešlé případové studii Dovolena.cz je dokonce vyplácení provize nejpozději do 60 dnů, což už je pro partnery odrazující. Partneři jdou do affiliate programu za vidinou rychlého a nejlépe co nejvyššího výdělku a doba 60 dnů je pro ně dlouhá. 4.2.4

Délka cookies

Protože se zabývám především stejným odvětvím a konkurence je zde veliká, je jasné, že affiliate programy budou co nejvíce podobné. Tedy ani u délky cookies nezaznamenávám velké rozdíly. Z porovnání affiliate programů zjišťuji, že častou délkou cookies je 30 dnů, což mi vyšlo u dvou porovnávaných affiliate programů a další dva zaznamenávají délku cookies po dobu 45 dnů. Myslím si, že delší cookies je pro partnery motivující a lákavé.

Praktická část

Obr. 6

45

Délka cookies u zkoumaných affiliate programů

Je to jeden z nejdůležitějších faktorů ovlivňující partnery, protože zaznamenává jak dlouho se bude počítat návštěvník, který klikl na partnerův odkaz, za jeho zákazníka a komu bude připsána provize. 4.2.5

Shrnutí

Nejlepším affiliate program byl dle srovnání 4 různých programů zvolen affiliate program Invia.cz. Dle partnerů a různých zkušeností Invia.cz má prozatím nejlepší zázemí a podporu. I přes to, že provize jsou o něco nižší než u cestovní agentury Travel.cz je Invia.cz stále na prvním místě z affiliate programů v cestovním odvětví. I přes vyšší provize, které nabízí společnost Travel.cz, které jsou pro partnery určitě lákavější, není tento affiliate program schopný konvertovat a tím pádem pro partnery se stává nezajímavým a vrací se zpět k osvědčenému affiliate programu Invia.cz. Nejhůře dopadly programy, které byly provozovány společností Commision Junction. Ze zkušeností společnosti Dovolena.cz implementace programu, který navrhovala právě společnost Commision Junction trvala téměř 2 měsíce, což je delší popřípadě stejná doba jako vytvoření vlastního řešení tohoto programu a i nadále s ní byly problémy. Společnost CKNeckermann.cz se prozatím také moc neprobojovala do předních řad schopných affiliate programů. Získané informace mi nyní dopomohou k vytvoření nového affiliate programu pro právě zmiňovanou společnost Dovolena.cz. Jelikož v cestovním odvětví je opravdu velká konkurence a affiliate program by se mohl stát velkou oporou těchto internetových prodejců zájezdů, je affiliate program prozatím jen malým doplňkem všech společností. Překvapující je i podobnost všech programů a žádné nebo velmi malé bonusy, pro nejlepší partnery. Proto bych affiliate program pro Dovolena.cz pojala z části více zaměřené pro ty nejlepší partnery.

46

Praktická část

4.3 Náklady pro různá řešení affilite programu 4.3.1

Vstupní náklady

Vývoj SW 2x programátor = 50 000Kč/osoba = 100 000 Kč Doba vytvoření vlastního affiliate programu = 2 měsíce Výpočet programátoři: (50 000 * 2) * 2 = 200 000 Kč Celkové náklady na vývoj affiliate programu: 200 000 Kč Náklady na drobnou údržbu affiliate programu již nebudou započítány a to z důvodu toho, že programátoři jsou stálí pracovníci společnosti a affiliate program budou opravovat jen při vyskytujících se potížích. Společnost Dovolena.cz má vlastní programátory a tudíž bude affiliate program vytvořen v rámci jejich platu. Pronájem SW / nákup SW Vstupní poplatek 4990 Kč / rok s DPH 6038 Kč [33] Toto řešení bych doporučila spíše menším e-shopům, či malým obchodníkům, jedná pouze o základní software. Další správu si musí provozovatel udělat sám a navíc nemůže v programu nic měnit. Provizní síť (CJ) Vstupní poplatek = 200 eur * 25 = 5000 Kč Nabití účtu předem = 500Eur * 25 = 12 500 Kč Cj.com provize 30% z provize partnera [34] Celkové vstupní náklady 17 500 Kč Jedná se pouze o vstupní náklady, další náklady vznikají při správě a poskytnutí tohoto programu. 4.3.2

Ostatní náklady na affiliate reklamu

Z uvedených informací Student Agency bylo zjištěno, že jejich reklamní rozpočet se pohybuje okolo 60 milionů korun ročně [35], čili měsíčně se tedy jedná o 5000 000 Kč [35], což v porovnání s jinými společnostmi patří tento rozpočet mezi nižší. Student Agency věnuje největší reklamní pozornost především na svůj internetový prodej zájezdů Dovolena.cz, prodej letenek a autobusové linky. Počet partnerů, se kterýma bude společnost spolupracovat je velmi složité určit, proto bude přepokládaný počet partnerů, které společnost za tuto dobu získá,

Praktická část

47

určen na základě uveřejněných informací, které uvádí pouze největší internetový prodejce Invia.cz. Počet jejich partnerů se pohybuje přes 1700 aktivních partnerů. [36] Tab. 11

Náklady na affiliate program

Vlastní řešení Celkově vyplaceno Doba Průměrná provize za 6 let Průměrně vyplacené provize za měsíc Rozdíl měsíčně Průměrná cena zájezdu 2012 Průměrný výdělek pro Invia.cz přes affiliate za měsíc Průměrný výdělek pro Invia.cz přes affiliate za rok Průměrné náklady na affiliate managera za měsíc Průměrně prodaných míst na osobu přes affiliate za měsíc/ osoba Průměrně prodaných míst na osobu affiliate za rok/ osoba Průměrné celkové náklady za rok bez affiliate managera Rozdíl ročně Průměrné celkové náklady s affiliate managerem za měsíc Rozdíl měsíčně Průměrné celkové náklady za rok s affiliate managerem za rok Rozdíl ročně

Affiliate síť

18 151 465 Kč 7 let 2% 216 089 Kč

216 089 + 64 827= 280 916 Kč 64 827 Kč 11 400 Kč

10 804 450 Kč 129 653 400 Kč 30 000Kč 32 413 Kč 0 Kč 947 11 367 2 593 068 Kč 3 370 992Kč 777 924 Kč 246 089 Kč

313 329 Kč 67 240 Kč

2 953 068 Kč 3 759 948 Kč 806 880 Kč

Zdroj: [19], [36], [37]

V tabulce je zhodnoceno, jaké by byly provozní náklady na affiliate program. Do porovnání byly zařazeny 2 varianty tohoto affiliate řešení. Čísla uvedená v tabulce jsou z různých zdrojů. Pro výpočet jsou použity vyplacené provize společnosti Invia.cz a to z důvodu prozatím největšího konkurenta pro projekt Dovolena.cz, která se zabývá taktéž online prodejem zájezdů různých cestovních kanceláří. Vypočítány jsou na základě průměru, tedy v úvahu se nebere sezónní

48

Praktická část

prodej, či jiné aspekty ovlivňující prodej zájezdů. Další důležitou informací pro porovnání je, že čísla jsou uvedeny bez DPH. Z tabulky vychází, že affiliate program přivede pro společnost 947 nových zákazníků za měsíc a s průměrnou cenou na osobu za zájezd 11 400 Kč. Tedy za pouhý měsíc tento program může přinést až 10 804 443 Kč, což za reklamu, ze které se vyplácí pouze provize v určitých % je velmi slušné. Pokud porovnám provozní náklady na technické řešení programu můžeme vidět značný rozdíl. Ovšem porovnání budou zohledněny 2 varianty vlastního řešení a 2 varianty affiliate sítě. V prvním případě bude zaměstnán nový affiliate manager a v druhém se tento affiliate manager stane z již zaměstnaného pracovníka v rámci jeho platu. Rozdíl 2 variant affiliate sítě spočívá v tom, že v první variantě budou zařazeny pouze provize, které affiliate síti jsou vypočítány z provizí partnera ve výši 30%, čili společnost zaplatí o 30% více z každé vyplacené provize. Druhá varianta spočívá v tom, že společnost k těmto 30% vyplatí dalších 15% za údržbu affiliate programu. V prvním případě, kdy bude zaměstnán nový pracovník, činí rozdíl průměrně 806 880 Kč za rok tudíž již teď může být řečeno, že affiliate program provozovaný affiliate sítí vyjde téměř o 67 240 Kč za měsíc dráž než vlastní affiliate program. V druhém případě, kdy bude za affiliate managera zvolen již stálý zaměstnanec společnosti bude rozdíl na chod affiliate programu 777 924 Kč a to tak, že na affiliate síť nás vyjde o 64 827 Kč dráž. Na základě této finanční analýzy jsem zjistila, že z finančního hlediska je vlastní řešení výhodnější. V úvahu musíme brát taky vstupní náklady, které při provozování vlastního affiliate programu jsou vyšší než vstupní náklady na affiliate síť. Ovšem tyto náklady jsou pouze jednorázové a tudíž se velmi rychle vrátí. Affiliate program se čím dál více rozvíjí a i pro Invia.cz zaznamenává kladné výsledky. Obrat této společnosti za rok 2012 činil 2,1 miliardy korun. Tedy na základě daných informací bylo zjištěno, že podíl affiliate programu na celkovém obratu je 6,2%. A jedná se o částku 129 653 400 Kč. Z daného čísla se dá odvodit, že affiliate program netvoří velkou část obratu, ale 6% navíc na obratu této společnosti je alespoň menší pokrok. Také je velký rozdíl, jestli společnost má téměř 130 000 000 navíc nebo ne, i když z celkového obratu to není až taková částka, určitě svůj malý podíl bude prospěšný i nadále. Svým partnerům bylo z této částky vyplaceno pouze 2 593 068 Kč.

Praktická část

4.3.3

49

Shrnutí

Nejlevnějším řešením je dle rozboru vstupních nákladů pronájem affiliate programu. Avšak tento způsob bych doporučila menším e-shopům, kterým stačí pouze základní funkce, základní bannery a snadná údržba. Pro větší e-shopy či prodejní portály bych doporučila provizní síť nebo vlastní řešení. Affiliate program může vynést za rok téměř 130 000 000 Kč. Což je pro každou společnost určitě lákavým pojítkem s touto a našem trhu ještě ne moc propagovanou reklamou. Affiliate program se stává již důležitou součástí téměř každého internetového prodeje. Bohužel u nás ještě není tolik rozvinutý a tudíž společnosti přicházejí o spousty peněz. Ovšem, ne každý affiliate je tolik úspěšný a rozhodně na něm společnost nemůže stavět celou propagaci. Je to pouze významný kousek celkové propagace a tvoří pouze doplňkovou reklamu pro každou společnost, protože se jedná o reklamu, kde společnost musí mít aktivní a dobré partnery, vysokou návštěvnost partnerových stránek a hlavně partner do toho musí taky občas investovat finanční prostředky a hodně času, aby byl ten nejlepší affiliate partner a vydělal si pokud možno, co nejvíce peněz. Na základě srovnání čtyř variant technického řešení affiliate programu je vidět, že jsou náklady různorodé. Avšak v porovnání s tím, kolik tento affiliate program přivede nových zákazníků a vydělá peněz jsou zanedbatelné. Technické řešení se pro takovou společnost nedá vybírat jen z finančního hlediska, ale musí brát v úhanu i jiné aspekty. Společnost již jeden affiliate program přes affiliate síť odzkoušela a následně po několika měsících tuto spolupráci musela ukončit. Tudíž pro můj nový návrh tohoto programu zvolím variantu, kdy společnost zaměstná vlastního pracovníka a to nejen z důvodu finančního, ale i proto, že společnost, která si vybere z vlastních řad bude vědět, co od svého zaměstnance očekávat.

4.4 Návrh affiliate programu pro Dovolena.cz Pomocí mé případové studie, která spočívala v porovnání různých affiliate programů v cestovním ruchu bude vytvořen návrh affiliate programu pro web Dovolena.cz. Každý affiliate partner se zaregistruje na stránkách Dovolena.cz, kde bude odkaz na affiliate program provozující web Dovolena.cz. Na základě této registrace dostane každý partner své číslo podle kterého si následně bude kontrolovat své prodeje. 4.4.1

Předpokládaný časový plán

Jelikož jsem zvolila pro nový affiliate program Dovolena.cz vlastní řešení, znamená to, že vytvoření vlastního affiliate programu při práci dvou programátorů zabere přibližně 1 - 2 měsíce. Po vytvoření tohoto affiliate programu je důležité nalákat, co nejrychleji, ty nejlepší partnery. Pro první měsíc předpokládám ně-

50

Praktická část

kolik desítek partnerů. Postupem času do 3 měsíců samozřejmě s intenzivním vyhledáváním a komunikací s novými partnery je předpokládaný vzrůst na několik stovek partnerů. Po maximálně dvou měsících může být tento program naplno spuštěn. 4.4.2

Technické parametry

Pro web Dovolena.cz jsem vybrala typ affiliate programu vlastní řešení a to z důvodu toho, že první affiliate program, který tento web provozoval byl provozován skrz affiliate síť Commission Junction, která neuspěla v porovnání s jinými affiliate programy, které nabízela konkurence a to nejen v oblasti cestování. Vlastní řešení jsem zvolila také z porovnání ostatních affiliate programů, které jsem rozebírala výše a na základě finanční analýzy. Tento typ řešení vyšel jako nejlepší a to hned z několika důvodů: • • • •

Společnost si vybírá sama partnery Neplatí zbytečné náklady navíc Správu programu provozuje sama Vlastní aktivní podpora programu

Velmi důležité jsou také technické parametry pro web Dovolena.cz, pro začátek propagace provizního systému, kontrolu prokliků, konverzních poměrů nebo kontrolu výsledků kampaní. Dalším důležitým faktorem, který by měl affiliate program Dovolena.cz obsahovat je sledování objednávek. Pokud totiž provizní systém neumožňuje vidět objednávku přímo při jejím uskutečnění, je pak těžké rozeznat zda měly zvolené reklamní odkazy úspěch. Co se týče tohoto technického řešení je z počátku investice vyšší, ale jelikož do toho započítám platy již zaměstnaných programátorů není to až takový finanční rozdíl. 4.4.3

Reklama

Pro společnost Student Agency a affiliate program pro projekt Dovolena.cz jsem zvolila typy bannerů a reklam jako jsou: • statické bannery, • dynamické bannery, • XML feedy, které umožňují zobrazovat pouze volné zájezdy • textové odkazy, • filtry na vyhledávaní zájezdů • emaily • vytvoření si vlastního banneru (barva, velikost, styl a vzor na banneru) z přednastavených parametrů

Praktická část

51

V tomto affiliate programu bych chtěla vyžít možnosti všech existujících rozměrů bannerů, protože čím více možností na propagaci, tím je také vyvinut větší zájem partnerů. Dalším velmi důležitým aspektem je vytvoření přehledného formuláře. Mnoho affiliate programů používá tentýž jednoduchý formulář. Pro registraci bych vytvořila vlastní a nový formulář, který i přes více zadávaných informací může zvýšit konverzi až o několik desítek procent. Co je důležité v tomto programu, je alespoň částečná originalita a to i v menších drobnostech, jako je například formulář. Tab. 12

Shrnutí velikostí používaných bannerů

Oficiální název Ikona Button 1 Button 2 Square Buton Full Banner Half Banner

Megabanner Square Overlayer Rectangle

Rozměry v pixelech (ŠxV) 80x31 120x60 120x90 125x125 468x60 234x60 700x100, 728x90, 745x100, 750x100, 970x100, 998x100 728x120, 728x180, 728x200, 745x200, 750x200 250x250, 300x300 640x480, 800x600 120x150, 120x300, 180x150

Rectangle Skyscraper Wide Skyscraper Half Page Ad Medium Rectagle Vertical Rectagle Vertical Banner

300x250, 480x300, 500x300 120x600 160x600 300x500, 300x600 300x250 240x400 120x240

Leaderboarder

Zdroj: [40]

4.4.4

Produkty

Jak již bylo řečeno v předcházejícím affiliate programu, který dříve provozoval web Dovolena.cz, jejich produkty jsou rozmanité a partner si tedy může vybrat z více možností. Může nabízet letecké zájezdy, zájezdy s vlastní dopravou, hory, Eurovíkendy, plavby, služby navíc a letenky. Vzhledem k tomu, že v minulém affiliate programu, mohli partneři propagovat pouze zájezdy a ubytování, za které dostali fixní provizi, rozhodla jsem se do tohoto programu zařadit i produkt letenky, za jejichž prodej by partneři dostávali určitou provizi. Dále bych do to-

52

Praktická část

hoto affiliate programu chtěla zařadit také produkt jazykové kurzy, které pořádá společnost Student Agency. Zapojení dalších produktů jsem se rozhodla i na základě největší konkurence na trhu Invia.cz, která tuto možnost nabízí a tím pádem by byla v konkurenční výhodě. Společnost Student Agency, která má pod svými křídly také internetový prodej zájezdů provozuje i další služby a to autobusovou a vlakovou dopravu, dále například zprostředkovává pro studenty zahraniční brigády atd., což můžeme považovat za velkou výhodu pro web Dovolena.cz. Díky jejich rozmanitému portfoliu jsem se rozhodla využít těchto výhod a propojit určité produkty a služby. To vše bude zařazeno do kategorie bonusy. 4.4.5

Konverze a výtěžnost

Zásadní pro partnera je konverze a výtěžnost. Aby web Dovolena.cz mohl začít opět s novým affiliate programem je důležité mít pro partnery důvod, proč zrovna Dovolena.cz je tím nejlepším řešením. Dovolená.cz může konverzi zvýšit například díky svému kompletnímu zákaznickému servisu ze strany Dovolena.cz a doplňkových služeb jako jsou parkování na letišti zdarma, slevy na transfery z letiště apod., to vše je možnost, jak nalákat partnery na konverzi. Snižovat konverzi můžou naopak vyprodané zájezdy, nepřehledný web a další. Co se týče nepřehlednosti webu Dovolena.cz je zbytečné se obávat, protože tento web je velmi kvalitní a propracovaný. Další možností, jak zvýšit konverze je zvýšit návštěvnost na vlastních stránkách partnera a to zajímavými články o daných destinacích, které by partner psal na základě vlastních zkušeností, popřípadě by společnost mohla partnerovi pomáhat vlastními zkušenostmi či zapojit také zákazníka, který danou destinaci navštívil. Vše by záviselo na dohodě mezi partnerem, společností a jejich zákazníky. Dále partner může zvýšit svou konverzi podporou své webové stránky. Například se může jednat o část provize, kterou investuje do zlepšení webových stránek. Pokud se partner a inzerent budou navzájem doplňovat a využívat svých konkurenčních výhod, je větší šance na získání zákazníka a tedy na vyplacení provize. 4.4.6

Provize

Pro společnost Dovolena.cz jsem se rozhodla určit provize rozdílné dle výše ceny prodaného zájezdu, což by mohlo vést k nalákání těch nejlepších partnerů a zvýšit tak prodej všech zájezdů. Jelikož v oboru cestovního ruchu se ceny jednoho zájezdu pohybují v několika tisících korun, nemůže si toto odvětví dovolit vyplácet provize vyšší než 4% z prodaného zájezdu. V tomto programu bych nevolila minimální částku výplaty, protože i toto může být pro partnery odrazující. Jako první zvolím způsob vyplácení provize. Jak jsme si mohli všimnout, fixní provize nejsou pro partnery tolik zajímavé a právě z tohoto důvodu volím nejpopulárnější způsob vyplácení a to je tzv. CPS.

Praktická část

53

V následující tabulce zvolím výše daných provizí pro společnost Dovolena.cz, za pomocí předcházející statistiky a porovnání různých affiliate programů v daném odvětví. Vycházet budu z průměrné ceny zájezdu., která činní přibližně 11 400 Kč. Tab. 13

Výše provizí spočítaných na základě zvolených provizí

Cena zájezdu v Kč

Provize

Nejnižší provize v Kč

Průměrná provize v Kč

Nejvyšší provize v Kč

11400 – 34200

1,5 %

171

342

513

34201 - 68400

2%

684

1026

1368

75001 a více

2,5 %

1875

Dle výše ceny Dle výše ceny

Rozdílné provize, které navíc s vyšší částkou rostou jsem zvolila z důvodu toho, že z předcházející statistiky jsem zjistila, že žádný program takový systém nevede a proto si myslím, že pro partnery se bude zdát nové řešení zajímavějším a pokusí se do tohoto programu investovat vlastní čas a také část získané provize, čím zvýší i svou šanci na prodej zájezdu a získání další vyšší provize. Záleží ovšem také na schopnostech partnera a věnování se tomuto programu. Výše provize ke každým cenám jsem odvodila z předcházejícího porovnání affiliate programů cestovního ruchu. V tabulce je upřesněna maximální výše provize. Aby se program stal ještě více zajímavějším, bude mít daný návrh i individuální podmínky pro ty nejlepší partnery. Při individuálních podmínkách si partner vydělá provize až 3%. Tyto provize nebudou záležet na výši ceny zájezdu, ale na počtu prodaných zájezdů. Pokud partner za měsíc prodá více než 20 zájezdů, nezáleží, kolik osob, ale bude záležet na prodaných zájezdech, vyšplhá se až na provizi 3%. Pro produkt letenky, bych zvolila provizi fixní a to za každou prodanou letenku 250 Kč. Pro jazykové kurzy a dárkové poukazy bych zvolila provizi 3% z celkové částky, aby měl partner motivaci tyto kurzy a dárkové poukazy také propagovat. Dalším způsobem vyplácení provizí je vyplácení provize za proklik. Jelikož tento způsob dřív Dovolena.cz neprovozovala, chtěla bych ji do nového návrhu affiliate programu zahrnout. Zde bude nastaven minimální počet prokliků, od kterého by se částka vyplácela. V následující tabulce upřesním možnosti vyplácení.

54

Praktická část

Tab. 14

Výše provizí za proklik zvolených dle počtu prokliků

Kč za proklik 0,5 0,7 0,9

4.4.7

Minimální prokliky/ měsíc 1000 – 1999 2000 – 2999 3000 a více

Minimálně v Kč 500 1400 2700

Maximálně v Kč 999,5 2099,3 Dle pokliků

Smluvní podmínky

Vyplácení provize Pro společnost Dovolena.cz jsem zvolila vyplácení provize měsíčně. To znamená do 30 dnů, což je nejběžnější téměř v každém affiliate programu. Proto jsem se rozhodla tento způsob využít. Pokud si partner bude přát vyplácet provize týdně, bude moct využít individuálních podmínek. Jistotou by bylo, zavést vyplácení provize až jakmile zákazník nastoupí na zájezd, ovšem, tento způsob některé partnery předem odrazuje, protože zákazník si kupuje zájezd i půl roku dopředu. Provize bude vyplácena bez minimální hranice, což znamená, že jakákoli provize bude partnerovi vyplacena. Platnost cookies Z porovnání všech programů jsem zjistila, že nejčastěji využívaná délka cookies je 30 dnů. Pro Dovolena.cz jsem zvolila delší cookies a to 45 dnů. Pro partnera se délka cookies bude zdát lákavější a předpokládám, že se více zaměří na propagaci daného affiliate programu. 4.4.8

Oslovení partnera

Pro cestovní agenturu Dovolena.cz existuje mnoho způsobů, jak nalákat ty nejlepší partnery. Proto jsem zvolila více možností, jak tyto partnery oslovit. V první řadě bych doporučila využití vlastních kontaktů, které již web Dovolena.cz získala z předcházejícího affiliate programu či z předcházející spolupráce. Další způsob oslovení partnera je na tématických webech a diskusních fórech, jako jsou například Afilaci.cz, a Webtrh.cz. Získání těch nejlepších partnerů je důležitou částí celého chodu affiliate programu. Jedním ze zásadních možností získání partnerů je účast na různých affiliate konferencích a srazech, které by společnost jednou za rok mohla pořádat, jak pro své partnery, které seznámí s novinkami v programu, tak pro nalákání nových partnerů, což dle mého názoru chybí téměř každé společnosti, provozující affiliate program. Affiliate manager by se měl pravidelně účastnit na dalších konferencí a srazech pořádaných jejich konkurencí či zkušenými affiliate partnery. Jedním z hlavních způsobů, který bych doporučila společnosti Dovolena.cz je oslovení partnera osobně na předem domluvené schůzce, kterou by prováděl

Praktická část

55

affiliate manager. Vysoce účinná by mohla být účast na akcích, prováděné v oblasti cestovního ruchu a výstavách a veletrzích v tomto odvětví. Jedním z největších veletrhů je například Go + Regiontour, který se pořádá přímo v Brně, kde společnost sídlí. Protože affiliate partneři jsou po celé naší republice, navrhla bych také účastnit se veletrhů v Praze a Ostravě. V neposlední řadě nesmíme zapomenout na nejrozsáhlejší sociální síť Facebook u nás, kde projekt Dovolena.cz má již své vlastní stránky a přes 20 000 fanoušků. Zde může propagovat svůj nový affiliate i díky velkému zájmu lidí o tuto stránku. Mezi poslední oslovená partnerů bych zařadila také e maily, ovšem rozesílat by se měly pouze newlettery nikoli spamy. 4.4.9

Vhodní partneři

Nejvhodnějšími partnery jsou ti, kteří tomu věnují nejvíce času a propagují, co nejvíce daný affiliate program. Ovšem nejlepším řešením pro Dovolena.cz je získat partnery, kteří se specializují přímo na cestování, mají weby s různými poznatky o cestování, zaměřené na určité destinace a hlavně vysokou návštěvnost. Takovým web je například icesty.cz a nebo například diskusní fórum cestovatel.cz. Dalšími vhodnými partnery mohou být například weby, které prodávají produkty spjaté s letní či zimní dovolenou. Dobrá spolupráce by mohla být například v létě s weby provozující prodej plavek a kufrů např. (cestovnizavazadla.cz nebo litex.cz) či jiného letního zboží. Pro propagaci hor, pořádaných společností bych využila stránek se zimní výbavou. Touto stránkou by mohla být oblíbená stránka Snowboard-zezula.cz, která má stejně jako Dovolena.cz sídlo v Brně. Vhodnými partnery by mohly být portály, které nabízejí různé akční cestovní nabídky či slevy jiných produktů. Za takového partnera bych považovala například Slevomat.cz či jiné oblíbené portály. 4.4.10 Motivace na začátek Motivací pro nové partnery by mohl být bonusový program a výše provize. Doposud internetový prodejci zájezdů využívali pro nalákání nových partnerů pouze finanční odměnu za registraci do programu či finanční odměnu za přivedeného partnera. Pro affiliate partnery to již není tolik motivující. Ano, do programu se zaregistrují, získají odměnu a dále program neřeší, což se nevyplácí. Pro nový návrh affiliate programu bych jako prvotní bonus pro každého partnera zvolila dárkový poukaz na jakýkoli další zájezd se slevou 5% z celkové částky a to až po prvním prodaném zájezdu. Tak jako u bonusového systému může partner využít sám či nabídnout jako motivaci pro nalákání zákazníků. Další motivací pro partnery by byla odměna za nově přivedené partnery. Pokud by tedy partner přivedl dalších 5 nových partnerů za měsíc, jeho provize by se zvýšily o 0,5% na daný měsíc.

56

Praktická část

4.4.11

Bonusy

Dovolena.cz je součástí společnosti Student Agency, která nabízí mnoho dalších služeb. Tyto služby bych chtěla zařadit v rámci dobré spolupráce a za dobře odvedenou práci jako bonusy, pro nejlepší partnery. Nejen finanční odměna, ale také možnost různých slev, za dobře vykonanou práci motivuje partnery k dalším akcím. Proto jsem se rozhodla využít také zbývající služby a nabídnout je partnerům jako odměnu. Pokud by partner prodal za měsíc více než deset zájezdů v ceně průměrného zájezdu 11 400 Kč, vydělal by si při provizi 1,5% čili 1710 Kč, k tomu by mu Student Agency věnovala poukaz na jednu cestu se slevou 10% jízdného kamkoli po ČR, využít by to mohl, jak v autobusové tak vlakové dopravě. Tuto slevu může opět použít jako lákadlo pro své zákazníky a nabídnout ji dalšímu novému zákazníkovi. Tím se může zvýšit šance na prodej zájezdu nebo ji může využít sám. V následující tabulce shrnu odměny, pro nejlepší partnery. Tab. 15

Bonusy pro nejlepší partnery

Minimální cena za měsíc

Odměna

114000 – 171000

1 x 10% sleva na jízdné SA

171001-285000

1 x 8% na jakýkoli zájezd

285000 a více

1 x 7% sleva na jízdné SA a 10 % sleva na další zájezd

Tyto akce se po dobu affiliate programu mohou měnit a tím pádem stále udržovat a zvyšovat pozornost tohoto affiliate programu pro potenciální či stávající partnery. Další bonus pro partnera by mohl být velmi lákavým pojítkem s tímto novým affiliate programem. Zákazním se většinou po první návštěvě nerozhodne zakoupit zájezd v průměrné hodnotě 11 400 Kč. V tomto případě je zde cookies, který i když zákazník objedná zájezd později, avšak do délky cookies, provize se připočítá právě danému partnerovi. Co se ovšem stane, když zákazník neobjedná zájezd přes internet a raději si přímo zavolá, či napíše e-mail do dané společnosti? V tom partner přichází o provize. Může se to zdát jako úskalí každého affiliate programu. Tento program by měl nabídnou partnerům něco navíc. Každý zákazník, který přijde na stránku Dovolena.cz přes daného affiliate partnera a neobjedná si ihned zájezd bude zapsán pomocí IP adresy do daného systému. Pokud tento zákazník následně

Praktická část

57

objedná zájezd přes mail, který bude odeslán z již uložené IP adresy, do 45 dnů od poslední návštěvy, bude provize partnerovi přičtena na jeho účet. S problematikou telefonního čísla by to bylo složitější. Jediným možným řešením by bylo každému partnerovi přidělit telefonní číslo a pokud by zákazník zavolal na dané číslo, opět by partner dostal svou provizi. Tento způsob se mi zdá poněkud složitější a to z důvodu toho, že pokud zákazník klikne na banner dostane se na stránky Dovolena.cz, kde tato společnost již propaguje vlastní kontakt čili partner ztratí provizi. Zákazník by tedy musel zavolat dříve než na daný banner klikne, kde by se mu zobrazovalo konkrétní číslo. Tento způsob by mohl být realizovatelný, ovšem je otázka, jak by byl účinný. 4.4.12 Affiliate manager Na post affiliate managera bych navrhla pro začátek člověka z vlastních zaměstnanců. Jelikož jsem se rozhodla pro vlastní řešení affiliate programu je velmi důležité, aby tento člověk tomuto programu rozuměl. Pro využití vlastního zaměstnance jsem se rozhodla na základě finanční analýzy, kdy náklady na nového affiliate managera by byly až 360 000 Kč ročně. Při pověření vlastního zaměstnance tyto náklady budou ušetřeny v rámci dosavadního platu zaměstnance. Důležitým poznatkem je to, že affiliate manager nesmí chybět v týmu, jinak následně vznikají problémy, například komunikace s partnery, špatně vyplacené provize a další, což vede ke ztrátě těch nejlepších parterů.

58

Závěr

5 Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo vytvořit nový návrh affiliate programu pro internetového prodejce zájezdů Dovolena.cz. Výchozím bodem bylo zhodnocení současného stavu affiliate programů v tomto odvětví, následně byly affiliate programy vyhodnoceny na základě zvolených kritérií a závěr tvoří finanční analýza. Práce byla zpracovávána za účelem zvýšení prodejů zájezdů. Pro srovnání byly použity 4 affiliate programy z odvětví internetového prodeje zájezdů. Porovnávány byly na základě zvolených kritérií. Z porovnaných affiliate programů bylo vytyčeno několik základních parametrů, které affiliate program musí obsahovat. Na základě výsledků porovnání byl navržen nový affiliate program. Dílčím cílem práce bylo vytvořit finanční analýzu, prostřednictvím které byla zjištěna efektivita affiliate programu. Na základě zjištěných informací, jenž byly zveřejněny největší konkurencí Invia.cz, bylo zjištěno, že affiliate program může být velmi efektivním nástrojem propagace. Tento program může přivést průměrně téměř tisíc zákazníků za měsíc, což bylo zjištěno na základě finanční analýzy. Vše záleží na oboustranné spolupráci. Affiliate program doposud nevytváří takový obrat, jaký by si dané společnosti představovaly. Domnívám se, že problém tkví ve špatné komunikaci mezi inzerentem a partnerem, dále špatný a nevhodný výběr partnerů a také nedostatečná vlastní aktivní podpora daného programu. Z analýzy vyplývá, že affiliate program u největšího konkurenta tvoří přes 6% celého obratu Invia.cz. Tato bakalářská práce zkoumá dvě možnosti technického řešení a hledá odpověď na otázku, zda je lepší, když společnost využije vlastní řešení či affiliate síť. Z finanční analýzy vyplývá, že vlastní řešení má vyšší vstupní náklady, ovšem nižší provozní náklady. Na základě analýzy a porovnání affiliate programů bylo pro nový návrh zvoleno vlastní řešení. Smyslem nového návrhu je oživit situaci v oblasti affiliate marketingu. Návrh affiliate programu částečně vybočuje z tradičních konvencí tohoto programu a pro partnery se může stát v mnohém zajímavější. Obsahuje nově zvolené provize, které jsou sestaveny neobvyklým způsobem, a to tak, že výše provize bude vyplacena na základě ceny prodaného zájezdu - čím vyšší cena, tím vyšší provize. Vyšplhat se partner může až k individuálním podmínkám. Další novinkou je zařazení vyplácení provizí na základě telefonního čísla či e-mailu. Byl také nastaven nový bonusový program, který je sestaven na základě podpory různých nabízených produktů Student Agency, jako je autobusová, vlaková doprava, slevy, poukázky a motivační odměny pro zákazníky a partnery. Z důvodu zajištění organizace a správného chodu affiliate programu byl zvolen affiliate manager, který bude vybrán z vlastních řad zaměstnanců a pro tuto práci bude náležitě vyškolen. Přínosem práce pro internetový prodej zájezdů Dovolena.cz je nový návrh affiliate programu, který tato společnost může využít, a záleží jen na nich, zda tento nový návrh použijí jako možný nástroj pro zvýšení prodeje. Díky aplikaci

Závěr

59

nového affiliate programu může společnost získat nové zákazníky, zvýšit návštěvnost svých internetových stránek a to za minimální náklady. I přes rozmach affiliate marketingu po celém světě se na našem trhu ještě stále drží v pozadí. Důvodem může být neznalost programu či nedůvěryhodnost některých partnerů k daným programům. Affiliate program, jakožto nový inovativní nástroj marketingu, by měl mít v dnešní době své místo u každého internetového obchodu, ať už se jedná o prodej zájezdů či jiný internetový prodej. Vše je otázkou následujícího vývoje, za budoucností affiliate programů vidím nastavení lepších podmínek pro partnery, například výše provizí, aktivní podpora, délka cookies a výhodné smluvní podmínky. Z práce vychází pár obecných doporučení pro partnery a inzerenty. Partnerům bych doporučila především více zkoumat dané programy než se do nich zapojí, pro začátek zjistit, jak tento program funguje, zda vyplácí provize včas a zda připisuje konverze. Inzerent by měl zvolit kompromis a spíše myslet na výhody pro partnera, který bude propagovat program za účelem většího výdělku a díky tomu bude motivován.

60

Literatura

6 Literatura [1] KOTÍKOVÁ, HALINA A JAROSLAV ZLÁMAL. Co je to marketing. [online]. 2008-10-10 [cit. 2013-01-17]. Dostupné z WWW: [2] PAVLEČKA, VÁCLAV. Úvod do marketingu. Historie marketingu. [online]. 2008-12-10 [cit. 2013-01-17]. Dostupné z WWW: [3] JANOUCH, VIKTOR. Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 304 s. ISBN 978-80-2512795-7 [4] ZAMAZALOVÁ, M, Marketing: 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C.H. Beck, 2010. 497 s. ISBN 978-80-7400-115-4. [5] CIZMAR, JAKUB. Formy internetové reklamy: Jaké jsou formy reklamy na internetu?. [online]. 2011 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [6] KARLÍČEK, MIROSLAV A PETR KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 220 s. ISBN 978-80247-3541-2. [7] PŘIKRYLOVÁ, PH.D., DOC. ING. JANA A ING. HANA JAHODOVÁ, CSC. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. [8] HULEC, PETR. Emailing. [online]. 2010 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [9] ADAPTIC, S.R.O. Affiliate marketing. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [10] DOBIÁŠ, RICHARD. Internetová reklama a její výhody: Výhody internetové reklamy. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW:

Literatura

61

[11] VYSEKALOVÁ, PH.D., DOC. PHDR. JITKA A ING. JIŘÍ MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s, 2007. ISBN 978- 80-2472001-2. [12] DOBIÁŠ, RICHARD. Internetová reklama a její výhody: Nevýhody internetové reklamy. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [13] JURÁŠKOVÁ, PH.D., MGR. ING. OLGA A PROF. PHDR. PAVEL HORŇÁK, PH.D. A KOL. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. ISBN 978-80-247-4354-7 [14] AFFILY, TEAM. Základy - Co je to affiliate program?. [online]. 2009 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [15] ADAPTIC, S.R.O. Affiliate marketing. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [16] BENEDIKTOVÁ, BARBORA. Proč se zajímat o affiliate marketing [online]. 2008 [cit. 200-2-04]. Dostupné z WWW: . ISSN 23-0702. [17] BIZHEPLP24.COM. Affiliate marketing – výhody a nevýhody. [online]. 2010 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW : [18] WIKIPEDIA.CZ. Affiliate marketing – Klady affiliate marketingu [online]. 2010 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW [19] BIZHELP24.COM. Affiliate marketing – výhody a nevýhody. [online]. 2010 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW :

62

Literatura

[20] KRUTIŠ, MICHAL. Jak naplánovat a provozovat affiliate program. [online]. 2009 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [21] ROŽENSKÝ, MÁRIO. Které metriky sledovat u affiliate partnerů. [online]. 2012 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [22] JANOVSKÝ, DUŠAN. Způsoby počítání webové reklamy. [online]. [cit. 2013-01-21]. Dostupné z WWW: [23] ADAPTIC, S.R.O. PPC reklama. [online]. [cit. 2013-01-21]. Dostupné z WWW: [24] VYDELEK.OKAMZITE.CZ. PPV - PAY PER View – Platba za zobrazení. [online]. [cit. 2013-01-21]. Dostupné z WWW: [25] REDFEARN, DAN A JACK WALLINFTON. IAB Affiliate marketing guiide [online]. [cit. 2013-01-21]. Dostupné z WWW: [26] ROŽENSKÝ, MÁRIO. Jak hledat partnery pro provizní program. [online]. 2012 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [27] ROŽENSKÝ, MÁRIO. 13 nejčastějších chyb affilite partnerů. [online]. 2013 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [28] DOVOLENA.CZ. Dovolena.cz, projekt Student Agency s.r.o. spouští Affiliate Program v síti Commission Junction. [online]. 2011 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [29] INVIA.CZ. Affiliate (partnerský) program Invia.cz. [online]. [cit. 2013-0118]. Dostupné z WWW:

Literatura

63

[30] CKNECKERMANN.CZ. Affiliate program. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [31] TRAVEL.CZ. Vydělávejte s travel.cz. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [32] HALF, ROBERT. Programátorům platy stouply, obchodníkům i klesly. Podívejte se, kolik si vydělají. [online]. 2012 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [33] AFFILBOX.CZ Ceník. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [34] SZABÓ, FRANTIŠEK. Affiliate síť CJ.com – největší partnerská síť. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [35] PAVLŮ, ONDŘEJ. S Radimem Jančurou na Schodišti. [online]. 2012 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [36] INVIA.CZ. Invia.cz vyplatilaaffiliate partnerům na provizích o 16% více než loni. [online]. 2012 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [37] NOVINKY.CZ. Češi nakupovali zájezdy na internetu, rost zájem o all inclusive [online]. 2012 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [38] DOBIÁŠ, RICHARD. Internetová reklama a její výhody:Reklama na internetu vs. Klasická reklamní média. [online]. [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW:

64

Literatura

[39] VANČÁK, PAVEL. Affiliate marketing: Jak to funguje?. [online]. 2012 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [40] KVASNIČKA, JAN. Reklamní bannery. [online]. 2012 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW: [41] NAVRCHOLU.CZ. Statistika – Přehled návštěvnosti. [online]. 2011 [cit. 2013-01-18]. Dostupné z WWW:

Affiliate marketing ICT nástroj pro zvýšení prodeje

Recommend Documents