CDI a d v i e s & coaching
Acquisitie: een kwestie van Reputatie en Personal Branding
mei 2009
Inleiding
INLEIDING ...............................
1
PERSONAL BRANDING ..............
1
1. personal branding, het proces
1
Nu het MKB de gevolgen van de kredietcrisis pas echt begint te ervaren, wordt de roep en noodzaak
2. kerncompetenties
1
om commerciële slagkracht alsmaar groter. En één van de drie essentiële pijlers onder de commercië-
3. content
1
le slagkracht van een onderneming is haar reputatie.
HET BOEK ALS PR-MIDDEL ........ 2 KERNCOMPETENTIES ................ 3 1. positionering
3
2. het opbouwen van een relatie
3
3. context- en situatieverheldering 4. commerciële doelstellingen
Een sterke reputatie kunt u op verschillende manieren opbouwen. In dit artikel wordt een belangrijke manier om de reputatie van uw organisatie te vergroten, behandeld. Namelijk Personal Branding van en door uw professionals. In het artikel ‘Relatiemanagement: een ijzersterke groeistrategie’ wordt een tweede manier om uw reputatie te vergroten behandeld. Dit artikel kunt u op ons kenniscentrum downloaden.
4 4
CONTENT ................................... 4
Personal Branding: het proces waarin een professional zichtbaar maakt waarin hij uniek en onderscheidend is in zijn of haar markt. Dit onderscheidend vermogen is niet afgedwongen, niet een vooropgezet plan, niet een gekunsteld of oppervlakkig proces aan de buitenkant van het professional-zijn, maar het resultaat van gedreven met je vak bezig zijn en ontdekken waar je in relatie met klanten echt goed in bent en waarin je je onderscheidt van collega-professionals. (Frank Kwakman, Personal Branding, 2004)
Personal Branding
zijn vakgebied tevens adviseur en acquisiteur is of wordt.
Het is onze visie dat alle professionals een bijdrage kunnen leveren om (de juiste) opdrach-
In dit artikel staat de professional centraal,
ten binnen te halen. Natuurlijk heeft het geen zin
omdat dat in de meeste zakelijke contacten ook
elke professional domweg met een acquisitietar-
het geval is, en bij acquisitie in het bijzonder.
get op te schepen en hem of haar daar veel
Daarom beginnen we daar ook mee. Onder-
succes bij te wensen. Commercieel talent moet
staand de 3 issues die alles te maken hebben
ontwikkeld worden, evenals de gewenste focus,
met deze persoonsgebonden component, en
de noodzakelijke managementstijl en de organi-
alles te maken hebben met de ontwikkeling van
satie om dat talent tot zijn recht te laten komen.
professionals tot een Personal Brand.
Daarbij gaat het erom met elkaar te ontdekken T : 043 - 3521043 l p r
[email protected] w w w.cdi-advies.nl
wat het verwerven van opdrachten nu precies
• personal branding, het proces
betekent, hoe het werkt en welke faciliteiten
• kerncompetenties
daarin kunnen ondersteunen. Van de professio-
• content
nal wordt hierbij verwacht dat hij naast expert op 1
CDI
advies
&
coaching
Personal branding betekent werken aan je eigen
Allereerst: succes is niet te plannen. Eerdere
merk. Omdat de persoon van de professional in
boeken van hem hebben het weliswaar goed
de zakelijke contacten steeds belangrijker
gedaan (zo’n 5000 verkochte exemplaren in
wordt, er steeds meer (zelfstandige) professio-
enkele jaren), maar met dit boek gaat het veel
nals komen en het aanbod van diensten en
harder. In januari 2002 verschenen, in septem-
producten steeds meer naar elkaar toe groeien,
ber komt de vierde oplage uit. Hoe dat komt?
is de persoon zelf meer en meer het onderschei-
Een actueel en urgent thema, goed toegesneden
dende criterium waarop een opdrachtgever
op een brede doelgroep, praktijkgericht en
uiteindelijk zijn of haar keuze bepaalt. Elke
tegelijk met voldoende theoretische achter-
professional moet zich dus afvragen wat hem of
grond. Daarnaast: behapbaar (137 pagina’s),
haar uniek maakt, waar zijn kwaliteiten liggen en
eenvoudig ingedeeld en plezierig lezend.
waarin hij zich onderscheidt. Dit is niet alleen nodig in de richting van opdrachtgevers, maar
Wat is het effect van zo’n goed verkopend boek?
‘personal branding’ is ook intern van belang.
Enorm, en in dit geval zelfs boven verwachting.
Jezelf als professional profileren binnen je eigen
Een aantal voorbeelden:
organisatie. Dat zorgt ervoor dat je in beeld bent bij nieuwe opdrachten en dat je betrokken wordt bij activiteiten die jouw persoonlijke ontwikkeling stimuleren.
• vermelding en bespreking van het boek in een groot aantal tijdschriften • tientallen uitnodigingen voor presentaties en korte workshops • maandelijkse attendering op het boek via
Personal branding betekent dan ook dat je voor jezelf en je omgeving duidelijk maakt waar je ambities liggen en welke stappen je wilt zetten om die waar te maken. En dat begint met het maken van keuzes. Keuzes over expertise en
diverse managementboeken top-10’s • een aantal interviews naar aanleiding van het boek • een scala van opdrachten voor trainingen ‘acquisitie & relatiebeheer’
competenties waarmee je wilt excelleren, typen
• diverse ‘leads’ voor nieuwe opdrachten
vraagstukken die je boeien en branches of
• versterkte aandacht voor andere activiteiten
deelmarkten waarin je actief wil zijn. Misschien
en eerdere publicaties
dat je de beste ICT-adviseur voor de overheid in Nederland wilt zijn, maar de lat mag ook lager
Wat was de investering van de auteur? Gigan-
liggen. Bijvoorbeeld: projectleider worden in een
tisch groot natuurlijk. Hij schrijft, omdat hij
bepaalde branche of topexpert of op het gebied
behoefte heeft aan reflectie op zijn vak. Om zijn
van tele-leren. Dat blijven geen loze kreten als
ervaringen te ordenen, ervan te leren en anderen
zo’n ambitie vervolgens ook tot uitdrukking komt
daarvan deelgenoot te maken. En ook om een
in concrete acties: publicaties (artikelen, boek),
antwoord te kunnen geven op de vraag; wat doe
presentaties (intern, extern), gerichte acquisitie,
jij als management consultant? Oftewel: je
etc. En uiteraard in een persoonlijk profiel op
schrijft niet in eerste instantie om daarmee je
papier dat zowel intern als extern zijn waarde
brood te verdienen. Het boek ‘Professionals &
heeft.
Acquisitie’ heeft hem zo’n 50 dagen aan werk gekost, van eerste idee tot en met de correctie
Het boek als PR-middel
van de drukproef. Dagen die niet voor het oprapen liggen, maar die echt vrijgemaakt
In de top-3 van meest effectieve marketingactivi-
moeten worden. Met het succes van dit boek is
teiten noemt de Amerikaanse management
het deze investering echter meer dan waard.
goeroe David Maister het schrijven van artike-
T : 043 - 3521043 l p r
[email protected] w w w.cdi-advies.nl
len en boeken. Wat zijn in dat kader de ervarin-
Een goed voorbeeld van hoe je kunt werken aan
gen met het boek ‘Professionals & Acquisitie’ van
‘personal branding’ via het schrijven van boeken
Frank Kwakman?
en artikelen vind je overigens in het laatste boek van Alan Weiss, getiteld ‘How to establish a unique brand in the consulting profession’. 2
CDI
advies
&
coaching
Uiteraard past deze personal branding binnen de
Elke minipresentatie bevat de essenties en
scope en merknaam van je organisatie, die je
moeten bij je gesprekspartner nieuwsgierigheid
feitelijk via je persoonlijk merk verder invult. Dat
oproepen en het onderscheidend vermogen
vereist wel alertheid met betrekking tot het
benadrukken. Achter elke minuut heb je natuur-
onderscheidend vermogen, reputatie en imago
lijk meer tekst en voorbeelden die voor de betref-
van de organisatie enerzijds, en de merknaam
fende gesprekspartner aansprekend zijn. Eigen
van de individuele professional anderzijds. Hier
vakjargon van de professional is hier niet op zijn
moet natuurlijk een duidelijke overeenkomst
plaats, houd je presentatie in spreektaal.
bestaan. Als tussen beide teveel ruimte ontstaat,
Overigens, laat je niet verlokken tot snelle
is het voor klanten niet meer begrijpelijk. Waar
uitspraken over concurrenten en begin er zelf
het om gaat is dat bottom-up, dus vanuit de
nooit over. Weet in elk geval wat zij aanbieden,
professionals en hun personal branding, de
zodat wanneer je daarover een vraag krijgt, je
merknaam van de organisatie wordt gevestigd
ook zonder aarzeling kan antwoorden. Ideaal is
en verstevigd. Dit is des te belangrijker nu in een
de volgorde: jezelf, je dienstverlening, je organi-
aantal branches blijkt dat de merknaam alleen
satie. Deze volgen elkaar logischerwijze op. Je
niet langer garant staat voor een continue
gesprekspartner bepaalt natuurlijk wanneer je
stroom aan opdrachten.
welk deel van je presentatie geeft, liefst niet aan het begin van het gesprek (als je dat al in de hand hebt).
Kerncompetenties Voor succesvolle acquisitie zijn tenminste vier
Het opbouwen van een relaties
kerncompetenties te noemen: • De positionering van jezelf en je dienstverleing • Het opbouwen van een relatie met je klanten en je prospects
Het opbouwen van een relatie met bestaande klanten, maar zeker met nieuwe gesprekspartners is een tweede competentie. Veel professionals doen hier heel krampachtig over, maar in
• De context- en situatieverheldering
feite veronachtzamen ze daarmee het meest
• Commerciële doelen stellen en bereiken
waardevolle aspect dat zij als (vakinhoudelijke) professional mee aan tafel nemen. Namelijk
Alle vier de kerncompetenties dragen bij aan
kennis en ervaring. Uiteraard moet deze kennis
succes en voor elke acquirerende professional
en ervaring aansluiten bij de vragen en behoef-
zijn ze relevant. Belangrijk is echter dat elke
ten die je gesprekspartner op dat moment heeft.
professional deze kerncompetenties op zijn
Een professional die dat begrijpt en daarop goed
eigen manier ontdekt en ontwikkelt, vanuit de
inspeelt, bouwt op een natuurlijke manier
aanwezige competenties en persoonlijke kracht.
vertrouwen op en legt de basis voor een ‘vriend-
Dan sluiten deze competenties goed aan bij de
schappelijke’ relatie.
persoonlijkheid van elke professional en blijf je als professional ook authentiek. Wij noemen dit het ontwikkelen van een persoonlijke acquisitie-
Het visitekaartje en andere mores
stijl.
Misschien hebt u het ooit ook zo geleerd: wacht
Positionering
tot uw gesprekspartner u uitnodigt om te gaan zitten. Pak uw schrijfblok uit tas of koffer, sla dit
T : 043 - 3521043 l p r
[email protected] w w w.cdi-advies.nl
Positionering van jezelf en je dienstverlening
open en laat door de aantekeningen zien dat u
komt tot uitdrukking in de manier waarop je jezelf
voorbereid bent. Dan komt het moment van het
presenteert tijdens een (advies)gesprek. Zorg
visitekaartje. Haal dit tevoorschijn (uit map,
ervoor dat je altijd drie keer een 1-minuut presen-
binnenzak of apart hoesje) en presenteer dit aan
tatie paraat hebt: over jezelf, je dienstverlening
uw gesprekspartner. Wat gaat deze doen? Hij
en over je organisatie.
bestudeert het en kijkt dan op... 3
CDI
advies
&
coaching
En dat is uw moment!! Dan komt u met uw goed
gaan uit van slechts één commercieel doel bij elk
voorbereide openingszin, recht op het doel af.
advies-
Dit is uw eerste kans, grijp die dus....
verwerven van een opdracht. En natuurlijk is dit
of
acquisitiegesprek,
namelijk
het
het uiteindelijke doel, maar vaak zijn er enkele Deze en andere vergelijkbare ingestudeerde acts
tussenstappen nodig. Tussenstappen die de
die niets met authenticiteit te maken hebben en
kans op het succesvol werven van een nieuwe
het gesprek juist eerder een formeel dan een
klant zeker vergroten. Een goede voorbereiding
informeel karakter geven, zijn niet waar je het bij
helpt elke professional om per fase in het gehele
een goed gesprek van moet hebben. Natuurlijk
advies- of acquisitiegesprek, inzichtelijk te
kan het anders. Tenzij u succesvol bent met
maken welke doelstellingen realistisch zijn en
bovenstaande mores. Een visitekaartje kan ook
welke acties en/of voorbereiding daarvoor nodig
aan het einde van het gesprek worden uitgewis-
is. Het helpt de professional om de juiste
seld: een natuurlijk moment bij het maken van
stappen te zetten en daarmee vooruitgang te
vervolgafspraken. Legt uw gesprekspartner bij
boeken in het gehele proces.
het begin van het gesprek zijn kaartje op tafel, dan volg je natuurlijk met overhandiging van het jouwe.
Content
De bovenstaande situatieschets past eerder bij
Het gaat hier om meer dan alleen vakinhoudelijk
een ‘verkoper’ dan bij een vakinhoudelijke profes-
content. Je moet als professional je vak meer
sional. Blijf jezelf en ga uit van en vertrouw op je
dan goed bijhouden, dat staat voorop. Daarnaast
content.
is het ook van belang dat je inhoudelijk echt iets kan melden, een visie hebt op ontwikkelingen in je vak of standpunten vertolkt over vraagstukken
Context- en situatieverheldering
die je bij opdrachtgevers tegenkomt. Dit kan uiteraard alleen als je beschikt over ervaring,
Dit gaat over de kansen die je gesprekspartner
anders zijn het loze kreten. Dat betekent ook dat
ziet of denkt te zien, of juist over de problemen
je de markt waarin je werkt en waarin je acqui-
die hem of haar in het zakendoen belemmeren.
reert uitstekend kent, dat je de taal van een
Als professional is het essentieel dat je in eerste
branche of van je opdrachtgever spreekt, de
instantie voldoende aandacht en tijd besteedt
ontwikkelingen kent en weet wat daarvan de
aan de vraagstukken waarmee je gesprekspart-
consequenties zijn voor jouw opdrachtgever en
ner worstelt. Pas als je de vraagstukken en alles
zijn organisatie.
wat
daarmee
samenhangt
goed
ik
kaart
gebracht hebt, en je gesprekspartner dit ook als
In dit kader is het van belang erop te wijzen dat
zodanig ervaart ( of beter nog als zodanig beves-
een vakexpert nog geen consultant is en een
tigd) kun je als professional de volgende stap
consultant nog geen acquisiteur. Ook dit is een
maken. Het voorleggen van een oplossing of
ont¬wikkelingsproces waarin zowel de profes-
oplossingen voor zijn of haar vraagstuk. Met
sional zelf en het management een belangrijke
toegevoegde waarde wel te verstaan. Menig
sturende rol hebben. Met ander woorden, de
vakinhoudelijk professional slaat deze fase over
ontwikkeling van een professional tot een acqui-
of besteedt er te weinig aandacht aan, waardoor
rerende professional gaat zelden vanzelf. Dat
de kans op succes aanzienlijk kleiner wordt.
moet gepland, gestuurd en gemanaged worden. Content kan betekenen dat je een uniek product
Commerciële doelstellingen
of een unieke vorm van dienstverlening hebt. Het is goed daar ook steeds naar op zoek te zijn,
T : 043 - 3521043 l p r
[email protected] w w w.cdi-advies.nl
De vierde kerncompetentie is het werken met
want het maakt je aanbod concreet en inzichte-
commerciële doelstellingen. Veel professionals
lijk. Weinig nadruk op specifiek en onderschei-
werken zonder duidelijke commerciële doelen of
dend aanbod betekent dat een opdrachtgever 4
CDI
advies
&
coaching
vooral kiest voor vertrouwen in de persoon van de professional. Een en-en benadering geniet eigenlijk de voorkeur. Het beschikken over unieke producten én het beschikken over Perso-
Verder lezen • Acquireren is ont-zet-tend leuk, in: Carp, april 2002.
nal Brands op de speerpunten van je organisatie. Het beschikken over unieke producten kan er
• Block, P. e.a. Praktijkboek Feilloos
overigens toe leiden dat je niet open je acquisitie
adviseren. Academic Service 2001.
ingaat en teveel op zoek bent naar een vraag of probleem waar jouw product bij aanslaat.
• Kwakman, F. Professionals & Acquisitie,
Datzelfde geldt overigens ook voor het op
succesvol verwerven van opdrachten in de
voorhand toesturen van specifieke informatie of
zakelijke dienstverlening.
het werken vanuit brochures met aanbodbe-
Academic Service 2002.
schrijvingen.
• Weiss, A. How to establish a unique brand in the consulting profession. Jossey-Bass/Pfeiffer 2002.
T : 043 - 3521043 l p r
[email protected] w w w.cdi-advies.nl
Meer informatie en artikelen over acquisitie en marketing kunt u downloaden op het kenniscentrum van CDI advies & coaching 5
