A FIATAL CÉLCSOPORTOK ELÉRÉSE DIGITÁLIS ESZKÖZÖKKEL

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

A FIATAL CÉLCSOPORTOK ELÉRÉSE DIGITÁLIS ESZKÖZÖKKEL

Készítette: Tardi Katalin Budapest, 2003. 3


TARTALOMJEGYZÉK 1

BEVEZETÉS .................................................................................................................... 7

2

A CÉLCSOPORTOK ...................................................................................................... 8 2.1 A TÁRSADALMI KÖRNYEZET ÁTALAKULÁSA ................................................................... 8 2.2 A MA ÉLŐ FIATAL GENERÁCIÓK JELLEMZÉSE ................................................................ 11 2.3 GYEREKEK .................................................................................................................... 13 2.3.1 Nemzetközi kitekintés - "Kis felnőttek"................................................................. 13 2.3.1.1 Általános jellemzők.......................................................................................... 13 2.3.1.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata ..................................................................................................................... 14 2.3.1.3 A gyerekek gazdasági helyzete ........................................................................ 17 2.3.1.4 A Millenium generáció..................................................................................... 18 2.3.2

A hazai helyzet...................................................................................................... 19

2.3.2.1 Általános jellemzők.......................................................................................... 19 2.3.2.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata ..................................................................................................................... 21 2.3.2.3 A gyerekek gazdasági helyzete Magyarországon ............................................ 24 2.4 TINÉDZSEREK ................................................................................................................ 25 2.4.1

Nemzetközi kitekintés............................................................................................ 25

2.4.1.1 Általános jellemzők.......................................................................................... 25 2.4.1.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata ..................................................................................................................... 28 2.4.1.3 A tinédzserek gazdasági helyzete..................................................................... 29 2.4.2

A hazai helyzet...................................................................................................... 31

2.4.2.1 Általános jellemzők.......................................................................................... 31 2.4.2.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata ..................................................................................................................... 32 2.4.2.3 A tinédzserek gazdasági helyzete hazánkban................................................... 34 2.5 FIATAL FELNŐTTEK ....................................................................................................... 35 2.5.1

Nemzetközi kitekintés............................................................................................ 35 4


2.5.1.1 Általános jellemzők.......................................................................................... 35 2.5.1.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata ..................................................................................................................... 39 2.5.1.3 A fiatal felnőttek gazdasági helyzete ............................................................... 40 2.5.2

A hazai helyzet...................................................................................................... 42

2.5.2.1 Általános jellemzők.......................................................................................... 42 2.5.2.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata ..................................................................................................................... 43 2.5.2.3 Gazdasági helyzet............................................................................................. 45 2.6 ÖSSZEFOGLALÁS ........................................................................................................... 46 3

A DIGITÁLIS ESZKÖZÖK ......................................................................................... 47 3.1 AZ INTERNET ................................................................................................................ 48 3.1.1

Kislexikon ............................................................................................................. 48

3.1.2

Az online reklámozás előnyei ............................................................................... 49

3.1.2.1 Pozícionálhatóság............................................................................................. 49 3.1.2.2 Nyomon követhetőség, mérhetőség ................................................................. 49 3.1.2.3 Biztos célba érés és rugalmasság ..................................................................... 51 3.1.2.4 Interaktivitás..................................................................................................... 51 3.1.2.5 Viszonylag alacsony költségek, költséghatékonyság....................................... 52 3.1.2.6 Magas presztízsérték, trendy ............................................................................ 52 3.1.3

Hogyan szólíthatjuk meg a fogyasztót online?..................................................... 53

3.1.3.1 A honlap, mint a márkaépítés és az információátadás eszköze........................ 53 3.1.3.2 A nagy túlélő: a banner .................................................................................... 56 3.1.3.3 Microsite........................................................................................................... 57 3.1.3.4 A legújabb generáció: portal takeover, temporary portal takeover, shaped popup. .......................................................................................................................... 58 3.1.3.5 E-mail ............................................................................................................... 59 3.1.3.6 Szponzoráció .................................................................................................... 60 3.1.4

Három internetes kampány .................................................................................. 62

3.1.4.1 Kinder Meglepetés ........................................................................................... 62 3.1.4.2 DMC Hungary DJ fesztivál.............................................................................. 62 3.1.4.3 Motorola ........................................................................................................... 63 5


3.2 DIGITÁLIS JÁTÉKOK....................................................................................................... 64 3.2.1

A digitális játékok típusai..................................................................................... 65

3.2.2 A digitális játékok marketing célú hasznosítása .................................................. 65 3.2.2.1 Termékinformációkat hordozó ingyenes reklámjátékok.................................. 65 3.2.2.2 Termékinformációkat tartalmazó, kereskedelmi forgalomban kapható játékok .. .......................................................................................................................... 66 3.3 A MOBILKOMMUNIKÁCIÓ ÁLTAL NYÚJTOTT LEHETŐSÉGEK .......................................... 68 3.3.1

Kislexikon ............................................................................................................. 68

3.3.2 SMS....................................................................................................................... 69 3.3.2.1 Az SMS-reklám................................................................................................ 70 3.3.3 Oplogók, csengőhangok letöltése......................................................................... 71 3.3.4

WAP...................................................................................................................... 71

3.3.5

Mobiljátékok......................................................................................................... 72

4

A JÖVŐ ÚTJAI.............................................................................................................. 74

5

MELLÉKLETEK........................................................................................................... 76

6

FELHASZNÁLT IRODALOM .................................................................................... 77

6


1 Bevezetés Az elmúlt évtized jelentős fejlődést hozott magával a kommunikációs eszközök területén, és ezzel párhuzamosan hasonló mértékű átalakulásnak lehettünk tanúi az emberek- különösen a fiatal korcsoportok- életstílusát illetően is. Ezt a fejlődési irányt a marketingkommunikáció semmiképpen nem hagyhatja figyelmen kívül; igazodnia kell a megváltozott körülmények által támasztott újszerű igényekhez. Dolgozatomban be szeretném mutatni a fent említett fiatal célcsoportokat, méghozzá kor szerint szegmentálva, majd jellemezni szeretném a legjelentősebb digitális eszközöket, figyelembe véve választott célcsoportjaim preferenciáit. Azért kívánom a témát kiemelten a fiatal célcsoportok szempontjából megközelíteni, mert egyrészt ők azok, akik általában a legnyitottabbak a technikai újdonságok iránt, másrészt még életkorukból adódóan igen befolyásolhatóak és emiatt könnyebben alakítható ki náluk akár életre szóló márkahűség is. Emellett még ki kell emelnünk, hogy bizonyos esetekben a vásárlóerejük sem elhanyagolható, sőt sokszor indirekt módon befolyásolják a családi döntéseket is. Lehetőségeimhez mérten a célcsoportok, illetve a hirdetőeszközök jellemzésénél is ki szeretnék térni mind a nemzetközi, mind a magyar helyzetre. Igen lényegesnek tartom a magyar helyzet bemutatását, és célom elsősorban az, hogy ezt minél átláthatóbbá tegyem. Mindezek ellenére a nemzetközi helyzet ismertetését is elengedhetetlennek tartom ahhoz, hogy világosabb legyen, melyek azok a tényezők, amelyek jelentősen befolyásolják a hazai trendek alakulását.

7


2 A célcsoportok Ahogyan már a bevezetőben is említettem, a fiatal célcsoportokat kor szerint három nagyobb szegmensre bontva szeretném részletesebben megvizsgálni. A csoportok pedig a következők lennének: •

Gyerekek

•

Tinédzserek

•

Fiatal felnőttek

2.1 A társadalmi környezet átalakulása Az utóbbi évtizedekben jelentős változásokon ment keresztül a fejlett világ társadalmainak gyermekekkel, gyermekneveléssel kapcsolatos hozzáállása. Ez a változás nemcsak a mai gyerekeket, hanem valamelyest talán már szüleiket is érintette, éppen ezért az általam vizsgálni kívánt célcsoportok mindegyére vonatkoztathatjuk az alábbiakban bemutatott tényeket. A folyamat kezdete a hatvanas évek végére, illetve a hetvenes évek elejére tehető, melynek okát több tényező egyidejű megjelenésében kereshetjük: •

A szexuális forradalom

•

A nők mozgalmai, és tömeges munkába állásuk

•

A televízió elterjedése

•

A válások nagy száma, és ezzel együtt az egyedül álló szülők problémáinak megjelenése [Marie Winn, (1990)]

A televízió kapcsán még érdemes megjegyezni, hogy nem ez az egyetlen médium, ami döntően befolyásolta a változásokat, talán érdemes lenne ezt a pontot a tömegmédia megjelenésére és elterjedésére kibővíteni. Azt azonban mindenképpen el kell ismernünk, hogy a televízió gyakorolta a legerőteljesebb hatást a XX. század második felében, ezért a későbbiekben erre vonatkozó adatokra fogok hivatkozni. •

A fenti okok mellett még mindenképpen utalnunk kell az információs forradalomra, ami tovább erősíti a már évtizedekkel korábban megindult társadalmi változást.

Az alábbiakban néhány statisztikai adattal is szeretném alátámasztani a fent említett tényezőket. Fontosnak tartom kiemelni azt, hogy a most következő adatokkal egyelőre nem 8


volt célom, hogy a vizsgálni kívánt célcsoportok bármelyikére is ráfókuszáljak; csak az őket körülvevő társadalmat szeretném ily módon jellemezni, hiszen ez az, ami a leginkább meghatározza fejlődésüket. •

A nők tömeges munkába állása:

Az utóbbi évtizedekben egyre több nő kezdett el dolgozni, és ez jelentősen megváltoztatta gyermekeik helyzetét. Míg 1970-ben a 16 évnél idősebb nők csupán 43 százaléka, addig 2000-ben már 61 százalékuk volt jelen az Egyesült Államok munkaerőpiacán. [AmeriStat, (2001)] Európában is hasonlóak az arányok: az Unió országaiban 2002-ben a 15 és 64 év közötti nők 55,5 százaléka jelentkezett a munkaerőpiac kínálati oldalán. [Ana Franco és Sylvain Jouhette (2002)] •

Televíziónézéssel töltött idő:

Egy 13 európai országban végzett felmérés szerint, a vizsgált országokban a tinédzserkorú és felnőtt népesség szabadideje igen tekintélyes részét - körülbelül 40 százalékát - tölti a televízió előtt. Természetesen itt is fellelhetőek bizonyos eltérések; a tanulmány kiemelte, hogy ez az arány Magyarországon az 50 százalékot is meghaladja. [Christel Aliaga - Karin Winquist (2003)] •

A válások számának alakulása 1980 és 1999 között:

Az alábbi adatok az 1000 főre jutó válások és házasságkötések számát mutatják az Európai Unióban, az Egyesült Államokban és összehasonlításképpen hazánkban. 1. Táblázat

EU USA Magyarország

Házasságkötések Nyers mutatók/1000 fő 1980 1999 6,3 5,1 10,5 8,4 7,5 4,5

Válások Nyers mutatók/1000 fő 1980 1999 1,4 1,8 5,2 4,2 2,6 2,5

[Eurostat (2000)] Látható, hogy a házasságkötések száma mindenhol jelentősen csökkent a vizsgált időszakban, míg a válások száma vagy emelkedett, vagy egy viszonylag magas szinten stagnált. A

9


fentiekből következik, hogy az Unióban átlagosan a házasságkötések kb. 35%-a, az Egyesült Államokban pontosan 50%-a, míg hazánkban 55%-a végződik válással. •

Az információs forradalom:

Itt mindenek előtt a PC-k (Personal Computer) tömeges elterjedését szeretném megemlíteni, amelyek 1981-es megjelenésük óta amellett, hogy az élet szinte minden területére betörtek és nélkülözhetetlen eszközzé váltak, egyre gyorsabbak és olcsóbbak is lettek. Jól érzékeltetik ezt a sikertörténetet az 1981-es és a 2000-es eladási mutatók Míg 1981-ben 130 000 PC-t értékesítettek, addig 2000-ben 500 millió számítógép talált gazdára világszerte. [Michaleczky Péter (2001)] A kilencvenes években pedig egy hasonlóan jelentős eszköz, az Internet elterjedésének lehetünk tanúi. Az alábbi táblázat az internethasználók számának alakulását mutatja 1995 és 2001 között az egész világon. 2. Táblázat Az Internet-felhasználók számának alakulása és arányuk a világ teljes népességén belül Év:

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Felhasználók száma: (millió fő) 21,00 47,25 85,50 152,60 240,98 451,04 552,47

Arányuk:

0,51% 1,15% 2,09% 3,73% 4,34% 7,43% 9,26%

A növekedés mértéke:

A növekedés üteme:

-

125% 307% 627% 1048% 2048% 2531%

125% 81% 78% 58% 87% 22%

[Nagy Gábor Attila (2002) 7. o.] Látható, hogy egy eleinte rendkívül dinamikus, később egyre lassuló, bár továbbra is számottevő növekedésnek vagyunk tanúi. A legfrissebb kutatások szerint 2003 elején 580 millió ember rendelkezett Internet-hozzáféréssel a világon. [Nielsen NetRatings (2002)]

10


Millió fő 451,04

600,00

400,00 152,60

85,50

100,00

21,00

200,00

47,25

300,00

240,98

500,00

552,47

Felhasználók számának alakulása

0,00 1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

1. Ábra [Nagy Gábor Attila (2002) 8. o.] Az előzőekben tehát a gyermekekkel kapcsolatos attitűdök megváltozásának legfontosabb okait tekintettük át számokban, a következőekben megvizsgáljuk pontosan mit is jelentenek ezek a változások, mik a jellemzői, hogyan is viselkednek napjainkban a fiatalok és azt is hogyan érdemes őket megközelítenünk marketing szempontból.

2.2 A ma élő fiatal generációk jellemzése Mielőtt még belevágnék a célcsoportok jellemzésébe, mindenképpen szükségesnek érzek egy kis kitérőt. A későbbiek során az egyes célcsoportoknál szeretném megemlíteni azt, hogy pontosan milyen "generációként" tartja őket számon a szakirodalom, illetve, hogy az egyes kutatások alapján, milyen jellemzőket tulajdoníthatunk az adott csoportnak. Tapasztalataim szerint azonban ezeknek a generációknak a megnevezésében, sőt még jellemzőikben sincs mindig egyetértés forrásaim alapján. Éppen ezért, hogy a fogalmak keveredéséből adódó zavart elkerüljem, röviden szeretném tisztázni, hogy mit is értek majd az egyes elnevezések alatt. Azért tartom lényegesnek a korosztályok szerinti jellemzés mellett generációk szerint is bemutatni a célcsoportokat, mert úgy gondolom, hogy egy másik szemszögből való megközelítés révén átfogóbban ismerhetjük meg a mai fiatalokat, és színesebbé, "élettelibbé" válik majd ezáltal a róluk kialakítani kívánt kép. Mindemellett további munkámban 11


elsősorban a gyerek – tinédzser - fiatal felnőtt csoportosítást követem és ezen belül szeretnék majd utalni arra, hogy az adott csoportot mely generációba sorolja a szakirodalom. Úgy gondolom, hogy Neil Howe és William Strauss tanulmánya az, amit a leginkább érdemes további munkámban alapul venni, mert ők jellemzik a legátfogóbban, és megkockáztatom, hogy a legpontosabban is az elmúlt évtizedek generációit. A kreativ-online a fenti tanulmányt bemutató 2001-es cikke alapján a következő módon lehetne röviden bemutatni az utóbbi évtizedekben megjelenő generációkat: X-generáció: 1961 és 1981 között születtek. Jellemzi őket egyfajta cinizmus, hiszen már kiismerték a médiát. Emellett az is elmondható róluk, hogy valaha rebellisek voltak, de ma már jelentős gazdasági erőt képviselnek. Ezen kívül elidegenedettek, alternatívak és szexik. Y-generáció: 1976 és 1981 között születtek, tehát a szerzőpáros az X-generáció egy alcsoportjának tartja őket. Jellemzőik: idegesek, a városi stílus iránt érdeklődnek, emellett fogékonyak a retrós irányzatokra is. Kedvelik a táncot, a zenét, és a szabad ég alatt űzhető sportokat. Itt szeretném még kiemelni, hogy a legtöbb keveredés főleg ennél a csoportnál figyelhető meg, hiszen sok szerző és kutató a mai tinédzsereket és gyerekeket sorolja ide. Millenium generáció: 1982 után születtek. Jellemzőik: a technológia jó ismerői, iskolázottak, multikulturálisak. Hozzászoktak, hogy a legkülönbözőbb módon bombázza őket a média, ezen kívül a szex és az erőszak szinte természetes jelenségek számukra. Jómódú társadalomban nőnek/nőttek fel és igen sokat költekeznek. Tipikus vonásuk még, hogy igen agilisak és célratörők. [www.kreativ.hu (2001)]

12


2.3 Gyerekek "Egyetlen olyan iparág sincs, amely ne érdeklődne a gyermekek és a fiatalok iránt, hiszen ők a jövő ügyfelei." (Brigitte Melzner-Lena, a müncheni Jugnedforschungsinstitut [Ifjúságkutató Intézet] vezetője) [Melissa Müller (2001): 19. o.]

2.3.1 NEMZETKÖZI KITEKINTÉS - "KIS FELNŐTTEK" 2.3.1.1 Általános jellemzők Mindenek előtt még tisztáznunk kell azt, hogy az évek száma alapján kiket tekinthetünk gyereknek. Véleményem szerint az igen korai érés következtében - amire még a későbbiekben kitérek - a 12 év alattiakat sorolhatjuk ide. Úgy gondolom, hogy marketing szempontból a 13 évesek már inkább kamasznak tekinthetők. Ennek legfőbb oka a korai érés mellett az, hogy az ilyen korúak, sőt talán még a pár évvel fiatalabbak sem veszik jó néven, ha gyerekként kezelik őket. Ami ma a leginkább jellemző a gyermekkorra az az, hogy bizonyos szempontból már nem létezik többé. Ez alatt azt értem, hogy megszűnt a gyermekkor hagyományos értelemben vett védettsége és az a fajta ártatlanság, amit hajdanán ennek az életszakasznak tulajdonítottak. A védettség megszűnése elsősorban azt jelenti, hogy napjainkban már nem a család az, ami szinte kizárólagosan befolyásolja a gyermekek fejlődését, személyiségük kialakulását. Jelentőssé - és elkerülhetetlenné - vált tehát a külvilág hatása; ez a hatás nem csupán a tömegmédia befolyását foglalja magában, hanem például azt a jelenséget is, hogy megnőtt a kortárscsoportok jelentősége a gyermekek szocializációjában, hiszen jóval több időt töltenek házon kívül, mint korábban. Az előbbi jelenség talán legfőképpen azzal magyarázható, hogy a fejlett országokban az 1950es és 1970-es években jelentősen megnőttek a beiskolázási arányszámok. [Andorka Rudolf (1997)] Emellett a nők egyre nagyobb arányú munkába állásával is szükségszerűen növekedett az óvodai ellátásban résztvevő gyermekek aránya. Míg például az Egyesült Államokban 1970-ben a 3-6 éves korú gyerekeknek kevesebb, mint 8 százaléka, addig 1998-ra már 28 százalékuk részesült óvodai ellátásban, mivel az ilyen korú gyermekkel rendelkező nők aránya 20 százalékponttal megnőtt a munkaerőpiacon az említett időszakban. [AmeriStat, (2000)] A fentiekből tehát az következik, hogy a gyerekek egyre

13


korábban szakadnak ki az otthoni családi környezetből és egyre több időt töltenek házon kívül, vagy otthon egyedül. A nők nagyobb arányú munkába állásával - mivel hagyományosan ők foglalkoznak többet a gyerekekkel - a mai gyerekek nem kaphatnak annyi közvetlen törődést a család részéről, mint néhány évtizeddel korábban. Ezzel áll összefüggésben az a tény is, hogy napjainkra a háztartások összetételét tekintve az úgynevezett nukleáris típus vált uralkodóvá, azzal a típussal szemben, ahol több generáció él együtt. [Andorka Rudolf (1997)] Következésképpen a nagyszülők és más távolabbi rokonok sem pótolhatják azt a törődést, amit az anya elfoglalt életmódja miatt nem adhat meg, azon egyszerű okból kifolyólag, hogy távol élnek egymástól a családtagok. A fenti okok miatt, a szülők is jó néven veszik, ha csemetéik valamilyen értelmes tevékenységet, vagy legalábbis valamilyen tőlük független elfoglaltságot találnak maguknak. Lényegesnek tartom kiemelni, hogy itt a hangsúly nem is annyira az otthonon kívüli foglalatosságokon van, hanem inkább azon, hogy ezek a tevékenységek valamilyen módon kifelé irányulnak, és nem, vagy csak kevéssé kötődnek a családhoz. Éppen ezért a televíziónézéssel, internetezéssel, vagy számítógépes játékokkal eltöltött idő - bár ezek a tevékenységek legtöbbször otthon zajlanak - a külvilágra összpontosít. Ha pedig az említett tevékenységeket a gyerekek a szülő nélkül végzik, azok bizonyos értelemben eltávolítják őket a családtól, és így csökken a család szocializációban betöltött szerepe.

2.3.1.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata Az alábbiakban elsősorban bizonyos elektronikus médiumokat szeretnék kiemelni, hiszen a későbbiek folyamán, e nagyobb csoporton belül is főképpen az Internettel, a különböző digitális

játékokkal,

illetve

a

mobiltelefon

használatával

szeretnék

foglalkozni.

Összehasonlításképpen a televíziót is megemlítem az alábbi felsorolásban. Televízió Az Amerikai Gyermekgyógyászati Akadémia (American Academy of Pediatrics) 1999-ben végzett kutatása szerint, egy átlag amerikai gyerek több mint napi 3 órát nézi a televíziót; ez más szavakkal azt jelenti, hogy ébren töltött ideje 20 százalékban a képernyő előtt ül. Ez 14


azonban nem foglalja magába a videofilmek, és videoklipek nézésével töltött időt. [American Academy of Pediatrics, (1999)] Internethasználat Az Internethasználat is rendkívüli módon megnövekedett az utóbbi években az amerikai gyerekek között; 2000-ben 25 millió 2 és 17 év közötti gyermek és fiatal élt a Világháló nyújtotta lehetőségekkel, és ugyanitt ugyanekkor a családok 46 százalékának volt Internet elérése. Ez a szám 1997-hez képest megtriplázódott. [Grunwald Associates (2000)] Sőt egy 2002-es kutatás azt is kimutatta, hogy az amerikai 8-17 évesek 33 százaléka az Internetet választja/választaná elsődleges médiumként, míg a televíziót csak a megkérdezettek 28 százaléka jelölte meg. [Knowledge Networks (2002)] Egy érdekes kutatás eredményei láthatók az alábbi táblázatban, ami az amerikai gyerekek Interneten végzett kedvenc tevékenységeinek rangsorát, illetve azok gyakoriságát mutatja. 3. Táblázat Az amerikai 7-12 éves gyerekek kedvenc tevékenységei az Interneten Online játékok 87% Házi feladattal kapcsolatos kutatás 60% E-mail 53% Videofilmek, rajzfilmek megtekintése 36% Zenehallgatás 36% Online csevegés 33% Cikkek olvasgatása hírességekről, együttesekről 27% Cikkek olvasása filmekről és TV műsorokról 27%

[AOL/DMS (2003)] Azt hiszem ezek az adatok önmagukért beszélnek, mindazonáltal fontosnak tartom kiemelni, hogy a játékok és a szórakozás az iskolai kötelezettségek elvégzésénél lényegesen nagyobb fontossággal bírnak a gyerekek Internethasználata során. Következésképpen, ez a korcsoport még sokkal inkább szórakozásra, mint információszerzésre használja a Világhálót. Mobiltelefon A nemzetközi, de különösen a skandináv tapasztalatok szerint már a 10-14 év közöttiek körében is elérte a mobil-penetráció az 50 százalékot. [PannonGSM Rt. (2001)]

15


Még megdöbbentőbb, hogy Ausztriában a 6-14 éves korosztály 43 százaléka rendelkezik mobiltelefonnal. [FESSEL-GfK Jugendstudie (2002)] Németországban a 6-9 éves korosztály 7 százaléka rendelkezik maroktelefonnal, háromszor többen, mint 2001-ben. [FigyelőNet (2003)] Szintén érdekes adat, hogy Kanadában, 2001-ben viszont csak 10 százalékos volt a mobiltelefon-ellátottság. [www.telebox.hu (2002)] Tehát nem minden fejlett országra jellemző a nagy arányú mobil-elterjedtség. A médiahasználat szülői kontrollja Lényeges tényező még itt, hogy a szülők sokszor csak igen csekély mértékben képesek vagy akarják kontrollálni gyermekeik médiafogyasztását. Ennek többféle oka lehet, és ezek közül a legfontosabbak véleményem szerint a következők: •

az időhiány

•

a technikai tudás/hozzáértés hiánya a szülő részéről

•

az, hogy a szülők úgy vélik gyermekük már elég érett ahhoz, hogy elkerülje a számára káros tartalmakat (Itt mindenképpen meg kell említenünk az akceleráció [Marie Winn (1990)] jelenségét, ami a gyerekek egyre hamarabb bekövetkező fizikai érését jelenti, ehhez pedig manapság jóval nagyobb információ-feldolgozó képesség is társul, hiszen napjaink információáradata akarva akaratlanul újfajta készségek elsajátítását követeli meg a fiatal generációktól. Éppen ezért kijelenthetjük, hogy a mai gyerekek talán szellemileg is korábban érnek, mint annak idején szüleik. Ez azonban nem jár feltétlenül együtt az érzelmi érettség idő előtti elérésével. A szülők talán gyermekük korai fizikai és szellemi érését látva, úgy érzik fölösleges a túl szigorú kontroll, ezért sokszor fizikai és pszichológiai értelemben is magára hagyják gyermeküket az általa fogyasztott médiummal.)

•

a megengedő nevelési módszer térhódítása, aminek következtében a gyerekeket szinte egyenrangú partnerként kezelik a szülők

Az előbb említett okokhoz köthető egy 2001-ben végzett brit kutatás, amely szerint a megkérdezett szülők 78 százaléka bízott abban, hogy gyermeke "igyekszik elkerülni a számára nem megfelelő tartalmakat" médiahasználata során. [Audience Research ITC (2002)] A fentiekből az következik, hogy a mai gyerekek sokkal függetlenebbek, önállóbbak, és tájékozottabbak, mint annak idején szüleik lehettek. Már nincsenek előttük tabu témák, hiszen 16


a család szocializációban betöltött szerepének csökkenése és a megengedőbb nevelési stílus elterjedése következtében, a külvilág fejlődésükre gyakorolt hatása jelentősen megnőtt. Mivel szellemileg és fizikailag igen korán érnek, és a hasonló jellemzőkkel bíró kortársak igen meghatározó szerepet játszanak fejlődésükben, gyakran meg is követelik a kevésbé szigorú bánásmódot családjuktól. A szülők ennek bizonyos szempontból talán örülnek is, hiszen túlhajszolt életmódjuk sem mindig teszi lehetővé, hogy kellő mennyiségű időt szánjanak csemetéjükre, és még ha akarnának sem tudnának olyan erős kontrollt alkalmazni gyermekükkel szemben, mint az akár egy generációval korábban is lehetséges volt. Jellemző még, hogy legjellegzetesebb szabadidős tevékenységeik (televízió, Internet, számítógépes játékok) sem "családcentrikusak", hiszen a szülők időhiánya, és a kortársakkal eltöltött nagy mennyiségű idő miatt, azokat vagy egyedül, vagy inkább barátaikkal végzik.

2.3.1.3 A gyerekek gazdasági helyzete Az előzőekben ismertetetteken kívül még egy lényeges dologról szót kell ejtenünk; ez pedig a gyermekek anyagi helyzete a fejlett világban. Röviden itt érdemes kiemelni, azt az általánosnak mondható, - de országonként eltérő erősséggel megmutatkozó - tendenciát, hogy a gyermekek, illetve a gyermekes családok fokozatosan elszegényednek, lemaradnak az átlagos jövedelműek mögött. [Andorka Rudolf (1997)] Ez természetesen nem jelenti azt, hogy nem érdemes ezzel a korcsoporttal marketing szempontból foglalkozni, hiszen vannak kimondottan jómódú gyerekek, ők az önállósodott, nem elhanyagolható vásárlóerővel rendelkező iskolások, akiket "Skippie"-knek (School Kids with Income and Purchasing Power) is szokás nevezni. [Melissa Müller (2001)] A gyerekek kapcsán még egy igen lényeges dolgot meg kell említenünk; egy folyamatosan szűkülő célcsoportról van szó, hiszen a termékenység már a hatvanas évek közepétől kezdődően visszaesett a legtöbb fejlett országban, és az 1970-es évektől a reprodukcióhoz szükségesnél alacsonyabb szinten stabilizálódott. [Andorka Rudolf (1997)] Bár a legtöbb fejlett országban - annak ellenére, hogy az imént épp a gyerekes családok elszegényedésére utaltam - megfigyelhető, hogy a gyerekek a korábbi évszázadokra nem jellemző jómódban élnek. Következésképpen ez az elszegényedés a fejlett országokban inkább egy a korábbiaknál jóval magasabb átlagos életszínvonalhoz viszonyítva értendő. Szó sincs tehát arról, hogy ez a jelenség olyan méreteket öltene, hogy a szülők a gyermekeik 17


alapvető szükségleteit ne legyenek képesek kielégíteni, eltekintve persze néhány szélsőséges esettől. Inkább arról van szó, hogy az igények és a lehetőségek növekedtek olyan mértékben, hogy ma már mást jelent átlagos életszínvonalon élni vagy akár valamivel az alatt, mint akár 50 évvel ezelőtt. Az igények és a lehetőségek megnövekedésének természetesen egy másik vetülete is van. A vállalatok az egyre függetlenebb, tájékozottabb, és általában véve jómódú gyerekeket is egyre profibb és intenzívebb marketingtevékenységgel igyekeznek megcélozni. Ők ugyanis nemcsak a jelen kis fogyasztói, hanem a jövő vásárlói, is, akiknek fogyasztási szokásait nem árt minél korábban feltérképezni, sőt kedvük szerint formálni. Így az egyre növekvő versenyben hatalmas előnyre tehetnek szert; az új generáció márkahűségének alapjait fektethetik le, és emellett közvetetten a szülők vásárlási szokásait is befolyásolhatják gyermekeiken keresztül. Nem beszélve arról, hogy léteznek kimondottan a gyerekeknek szánt termékek, melyekkel közvetlenül őket célozzák meg. A német Fashion Today szaklap szerint "Aki a gyerekek tízéves koráig nem tudja emlékezetükbe vésni a márkaképét, ezután már nem lesz rá lehetősége." [Melissa Müller (2001): 110. o.]

2.3.1.4 A Millenium generáció Az Millenium Generáció tagjainak a mai 20 év alatti népességet tartják, akik a leggyorsabban növekvő csoportnak tekinthetők az Internet-használók között. Bár ezt a részt kifejezetten a gyerekeknek (12 év alattiaknak) szenteltem, mégis fontosnak érzem, hogy itt is utaljak erre a csoportra, hiszen a gyerekek is közéjük tartoznak. Mi is az, ami az előző fejezetben említetteken kívül még jellemzi őket? Mindenek előtt ők vagy lelkes Internet-használók, vagy legalábbis azok szeretnének lenni. Ezen kívül, ahogyan azt egy brit kutatás is igazolja, ezek a fiatalok felnéznek azokra, akik Internet-hozzáféréssel rendelkeznek, hiszen okosnak, barátságosnak, menőnek, trendy-nek és gazdagnak tartják a nethasználókat, függetlenül attól, hogy ők közéjük tartoznak-e vagy sem. [NOP Research (1999)] Tehát ők azok, akik kifejezetten nyitottak a technikai újításokra és általában megfelelő hozzáértéssel is rendelkeznek ezen a téren, gyakran sokkal jobbal, mint szüleik, tanáraik.

18


Lényeges még kiemelni ezekkel a fiatalokkal kapcsolatban, hogy egyes becslések szerint 2005-re 77 millióra fog növekedni a 18 év alatti Internet-használók tábora, tehát ez egy cseppet sem elhanyagolható számú fiatalt jelent majd. [Computer Economics (1999)] A @-generáció Kevésbé elterjedt, de szintén a mai gyerekek és tinédzserek megnevezésére használt fogalom a fenti. Azt hiszem, hogy tekinthetjük őket a Millenium generáció legfiatalabb alcsoportjának, és mivel ebben a fejezetben elsősorban a legfiatalabbakra fektettem a hangsúlyt, ezért most szeretném őket is bemutatni. A @ - generáció tagjai azok az 5-15 évesek, akik szívesebben tekintenek magukra, mint fiatal felnőttekre, és természetesen másoktól is ezt várják el. Életük fontos része a számítógép, az Internet és a mobiltelefon. Jellemző rájuk hogy, nem találják helyüket a világban, mert eltévedtek az internetes kalandozások közepette. Már nem léteznek előttük tabuk, és olyan dolgoktól

félnek,

mint

a

világháború,

a

környezetszennyezés

és

a

felnőttkori

munkanélküliség. Rendkívül elfoglaltak, így a hagyományos játékokra nem is jut idejük, de már nem is vágynak igazán erre. [Horti Szilvia - Mészáros Zsuzsanna - Tardi Katalin - Zeisler Judit (2002)]

2.3.2 A HAZAI HELYZET A gyerekek magyarországi helyzetéről általánosságban elmondható hogy bizonyos szempontból rendkívül hasonló jellemzőket találhatunk itt is, mint az Egyesült Államokban vagy Nyugat-Európában. A legfontosabb trendek, mint ahogyan azt az alábbiakban látni fogjuk, hazánkban is érvényesülnek. Szeretném azonban hangsúlyozni, hogy bizonyos új tendenciák nálunk főleg csak a kilencvenes években kezdtek el érvényesülni, hiszen a rendszerváltás előtt Magyarország sok szempontból elszigetelődött a nyugati világtól. Ennek következtében a végbemenő változások rendkívül gyorsan játszódtak le.

2.3.2.1 Általános jellemzők A beiskolázási arányszámok hazánkban is növekedtek a második Világháborút követően, és hasonlóan a fejlett országokhoz, nálunk is lelassult a növekedés üteme az 1970-es évek után. [Andorka Rudolf (1997)]

19


A nők munkavállalásával kapcsolatban annyit érdemes kiemelni, hogy a rendszerváltást megelőzően, a teljes foglalkoztatottság időszakában jóval magasabb volt a nők aktivitása, mint napjainkban. Bár a kilencvenes évek elejének zuhanását követően, a nők foglalkoztatási rátája 49,8%-ra emelkedett 2001-ben, ezzel még mindig az EU átlaga (55,5%; Lásd: korábban) alatt vagyunk. [Humánerőforrás-fejlesztési Operatív Program 2004-2006 Tervezet (2002)] Itt még lényeges kiemelni azt, hogy az 1999/2000-es tanévben a 3-5 éves korú gyerekek 87,3 százaléka részesült óvodai ellátásban. [Fejes Lászlóné (2000)] Tehát a gyerekek igen jelentős része már rendkívül korán ki van téve a külvilágból érkező szocializációs hatásoknak. Hazánkban is fokozatosan a nukleáris családtípus terjedt el, bár ez nem olyan mértékben vált jellemzővé, mint a fejlett országokban általában. Ennek egyik legfontosabb oka, hogy hazánkban a fiatalok a nehezebb lakáshoz jutási lehetőségek miatt, egy darabig valamelyik szülővel élnek. [Andorka Rudolf (1997)] Úgy vélem azonban, hogy a 12 év alatti gyermekkel rendelkező családok esetében – a nyugati mintához hasonlóan – szintén egyre kevéssé jellemző a több családmagból álló, vagy a kiterjesztett családi háztartások elterjedtsége. A fenti jellemzők szemmel láthatóan, nagyrészt egybecsengenek azzal, amit a nemzetközi helyzetről szóló részben már bemutattam. Talán annyit érdemes még itt kiemelni, hogy mivel a nők foglalkoztatottsága a rendszerváltás előtt hazánkban nagyobb arányú volt, mint NyugatEurópában, vagy az Egyesült Államokban, a gyereknevelésben lejátszódó változások bizonyos része már a kilencvenes évek előtt már hazánkban is megkezdődött. A nők nagy mértékű munkavállalása miatt ugyanis már az elmúlt néhány évtizedben felnőtt nemzedékeknek is nagyobb arányban kellett megtapasztalnia a hagyományos anyai gondoskodás mennyiségének csökkenését, mint nyugati társaiknak. Ez a fiatalkori tapasztalat természetesen jelentősen befolyásolhatja az időközben szülőképes korba ért, vagy már szülővé vált generációk gyermekekhez való viszonyát. Itt azonban fontos kiemelni azt, hogy ezeknek a generációknak a gyermekévei alatt még egyáltalán nem terjedt el az a fajta fogyasztói szemlélet, ami mára uralkodóvá vált, és többek között ezen az igen lényeges ponton tér el a mai gyerekkor az akkoritól. Mi következik tehát mindebből?

20


A magyar gyerekek életmódja is egyre inkább hasonlóvá vált a fejlett országokban jellemző kortársaikéra. Azaz csökkent a család szocializációs szerepe, ezzel párhuzamosan megnőtt a külvilág és a kortárscsoportok, gyerekek fejlődésére gyakorolt hatása. „Az oktatási expanzió következménye, hogy a fiatalok egyre több időt töltenek az iskolában, illetve felerősödik a kortárscsoportok szerepe.” [FigyelőNet (2003)] Mindez arra enged következtetni, hogy a magyar gyerekek is jóval függetlenebbek, mint szüleik voltak annak idején.

2.3.2.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata A magyar gyerekek médiahasználati szokásait igyekszem a nemzetközi részben megadott szempontok szerint jellemezni, tehát a legfontosabb elektronikus médium mellett inkább a számítógép és internethasználatra fektetni a hangsúlyt. Nehézséget okozott a kutatás során, hogy sajnos a 8 év alattiak médiahasználati szokásairól szinte semmilyen anyagot nem sikerült találni. Ennek egyik legfontosabb oka a TÁRKI egyik kutatója szerint az, hogy a hagyományos kérdőíves módszerrel igen nehezen boldogulnak még a 10 évesek is, hiszen még nincs annyira kifejlett időérzékük. A fiatalabb gyerekek vizsgálatánál tehát más módszerekre és a szülő egyidejű megkérdezésére is szükség van. Televízió Hazánkban a gyerekek által leginkább kedvelt médium a televízió, ezt látszanak alátámasztani az ezzel kapcsolatban végzett kutatások is, hiszen a 8-14 éves korosztály 95 százaléka hetenként többször néz tévét. [A Gfk Piackutató Intézet; Szonda Ipsos kutatása (2002)] Egy korábbi kutatás szerint a magyar 10 éves korosztály 72,9 százaléka naponta, míg 17,7 százaléka gyakran, és 8,8 százaléka ritkán néz televíziót. Ugyanez a kutatás kimutatta, hogy a 10-17 évesek 51 százalékának van a szobájában TV készülék. [TÁRKI (2000)] Ebből arra következtethetünk, hogy a szülők kontrollja gyermekeik TV nézési szokásai fölött hazánkban is gyengül. Számítógéphasználat, számítógépes játékok Ami viszont minket jelen esetben még jobban érdekel az a gyerekek PC és Internethasználata, illetve a számítógépes játékokkal eltöltött ideje. 21


A 8-11 éves fiúk 43 százaléka, az ilyen korú lányoknak pedig a 35 százaléka hetente legalább egyszer játszik valamilyen számítógépes játékkal. [A Gfk Piackutató Intézet; Szonda Ipsos kutatása(2002)] Egy nemrég végzett kutatás szerint a 3-6 éves gyerekek egyharmada "spontánkodott" már otthon a számítógép előtt, és a számítógéppel rendelkező szülők több, mint a fele természetesnek is tartja gyermeke ilyen irányú érdeklődését. [Sindelyes Dóra (2003)] Egy 2000-es kutatás szerint az akkori 10 évesek 48,9 százaléka rendelkezett saját PC-vel, és 21,5 százalékuk azonnal be is kapcsolja azt, amikor hazaér. Ez az arány lényegesen magasabb, mint például a gimnazisták (13,8 %), vagy a szakközépiskolások (15,5 %) körében. [TÁRKI (2000)] Ez arra enged következtetni, hogy ezek a gyerekek már igen fiatalon számítógépfüggővé váltak Ugyanez a kutatás arra is fényt derít, hogy a „gépfüggő” negyedikesek fele minden nap késő éjszakába nyúlóan ül a gépe előtt, és további 22 százalékuk rendszeresen ilyen sokáig számítógépezik. Ez a függés gyakran a házi feladat elkészítésének rovására megy, hiszen a függő gyerekek 53 százaléka hanyagolta már el iskolai kötelességét a számítógép miatt. Azt is fontos még itt megjegyezni, hogy a számítógép-függő gyerekek esetében ez a jelenség sokkal nagyobb méreteket ölt, mint a tévéfüggők esetében. [TÁRKI (2000)] Ennek talán az lehet az oka, hogy a számítógépezés magasabb figyelmi szintet követel befogadójától, hiszen szeme mellett a kezét is leköti. Így nem fordulhat elő az, hogy egy gyerek számítógépezés közben más szintén magas figyelmi szintet követelő tevékenységet végezzen, például házi feladatot írjon. A tévéfüggők között ugyanis igen gyakori jelenség, hogy iskolai kötelességüknek tévézés közben tesznek eleget, ilyesmi a számítógép esetében nem fordulhat elő. A fentiek alapján szintén levonhatjuk azt a következtetést, hogy a szülők bizony nemcsak gyermekük tévénézési, hanem a számítógép-használati szokásait sem korlátozzák túl szigorúan. A másik igen fontos konklúzió itt még az, hogy a számítógép – ha még nem is a televízióval egyenrangú eszköz – de jelentősége egyre jobban növekszik. Internethasználat A 8-14 évesek 28 százaléka rendelkezik Internet hozzáféréssel, akiknek zöme gyakran él is ezzel a lehetőséggel. [A Gfk Piackutató Intézet; Szonda Ipsos kutatása(2002)] Ezzel szemben a magyar felnőtteknek csak a 15 százaléka használja az Internetet. [Gfk Piackutató Intézet

22


(2003)] Ez azt bizonyítja, hogy a gyerekek sokkal inkább érdeklődnek a Világháló iránt, mint a felnőttek. Ezzel természetesen még elmaradunk a fejlett országok zöme mögött, de hazánk sajnos még az össz-internet-penetráció szintje szempontjából is igen csak hátul kullog. Fontosnak tartom még itt kiemelni az 1997-ben indult Sulinet programot, ami elsősorban az iskolákat célozta meg. Mára már 2253 intézmény csatlakozott az Oktatási Miniszérium által kezdeményezett programhoz. A program igen sokrétű, hiszen része többek között az eszközfejlesztés, pedagógusok továbbképzése, tartalomszolgáltatás, és digitális tananyagok elkészítése. A 2003-ban indított Sulinet Express keretében pedig a kormány adókedvezményes számítástechnikai eszközvásárlásra biztosít lehetõséget. [www.sulinet.hu (2003)] Azért tettem ezt a kis kitérőt, mert úgy vélem, hogy jelentősen megnövelheti a számítógép és Internethasználó fiatalok számát, mégpedig mindhárom általam vizsgált korcsoportban. Mobiltelefon A hazai mobil-penetráció 2002 elején elérte az 50 százalékos határt. [www.telebox.hu (2002)] A 10-15 éves korosztályban a mobil elterjedtsége 2001. nyarán 30 százalékos volt, feltehetőleg azóta tovább növekedett. [www.uno.hu (2001)] A médiahasználat szülői kontrollja Bár a médiahasználat ezen aspektusára a korábbiakban már utaltam, de itt még érdemes kiemelni, hogy a TÁRKI 2000-es kutatása szerint hazánkban még nem harapódzott el olyan mértékben a szülői kontrollvesztés, mint tőlünk nyugatabbra. Ugyanis a kutatások szerint a tévénézés a rokonlátogatás után, a második olyan cselekvési forma, melynek során a gyerekek az időt az egész családdal töltik. A gyerekek 57 százaléka említette, hogy szoktak a családdal közösen tévézni, annak ellenére, hogy a családok felénél több tévé is van. Azonban a nyolcvanas évekhez képest ez az arány mindenképpen csökkent. A számítógéphasználat kapcsán a válaszadó gyerekeknek csupán 1,8 százaléka állította, hogy a családjával együtt szokott számítógépezni; tehát ennek a eszköznek az esetében már inkább a nemzetközi szinten is tapasztalt trend érvényesül. [TÁRKI (2000)] Mivel hazánkban a felnőtt népesség körében kevésbé elterjedt az Internethasználat, illetve bizonyos csoportok esetében még a felhasználói szintű számítógépes ismeretek elsajátítása is problematikusabb, mint a fejlett országokban általában, ezért azt hiszem kijelenthetjük, hogy a szülői kontroll 23


hiánya itt még nagyobb lehet, mint külföldön. Hazánkban véleményem szerint az ellenőrzés gyengeségének elsődleges oka sok esetben leginkább a technikai hozzáértés hiánya.

2.3.2.3 A gyerekek gazdasági helyzete Magyarországon Hazánkban is jellemző az a fejlett országokban uralkodó tendencia, miszerint a gyermekek, a gyermekes családok egyre inkább elszegényednek. Ez a folyamat 1990. után még szembetűnőbbé vált, hiszen a rendszerváltás legnagyobb vesztesei közé tartoznak a gyermekek, a gyermekes családok. [Andorka Rudolf (1997)] Azonban az előzőekben bemutatott statisztikák alapján úgy gondolom, hogy egy igen erőteljes differenciálódás indult meg a gyerekek anyagi helyzete szempontjából. Azt hiszem, hogy a saját PC-vel, illetve mobiltelefonnal rendelkező nem túl csekély számú gyerek, illetve az egynél több televízóval rendelkező háztartás nem sorolható a szegény kategóriába. Mindebből az következik, hogy hazánkban is van egy olyan gyerekközönség, amelyet nem hagyhatunk figyelmen kívül, hiszen nagy valószínűséggel vásárlóerejük sem csekély.

24


2.4 Tinédzserek „A mai tinik, ha összességében szemléljük őket, jelentős mértékben különböznek a korábbi fiatal nemzedékektől. Sokkal többen vannak, sokkal gazdagabbak, képzettebbek és etnikailag jóval sokszínűbbek elődeiknél” (Neil Howe–William Strauss; Millenials Rising. The Next Great Generation) [www.kreativ.hu (2001)]

2.4.1 NEMZETKÖZI KITEKINTÉS Az előbb bemutatott célcsoporthoz hasonlóan, most is a pontos kormeghatározással kezdeném. Ahogyan a korábbiakban már utaltam az akceleráció jelenségére, és arra, hogy ez napjainkban gyakran egy korábban bekövetkező szellemi éréssel is párosul, ezért úgy gondolom, hogy a 13-18 éveseket sorolhatjuk ebbe a csoportba.

2.4.1.1 Általános jellemzők A mai tinédzserekkel kapcsolatban igen fontos kiemelnünk azt, hogy az ő gyermekkoruk is a mai gyerekekéhez hasonló módon telt el, hiszen az első részben felvázolt társadalmi változások őket is éppúgy érintették. Mindössze talán annyi különbség, hogy a technika fejlettsége az ő gyermekkorukban még nyilvánvalóan nem a mai szinten állt. Mindemellett ki kell emelnünk, hogy az európai és az amerikai tinédzserek között van néhány fontos különbség. Az egyik legfontosabb eltérés, hogy az európaiak kevésbé kezelhetők homogén csoportként, hiszen esetükben a különböző nemzeti sajátosságokat is figyelembe kell vennünk. Az Euro RSCG 2001-es felmérése szerint, Európában többé-kevésbé egységes jellemzőnek számít az itteni fiatalok által felállított érték-rangsor, ami a következő módon alakul: család, barátság, munka, szerelem, pénz, tanulás, egyéb (sport, pihenés, vallás, internet). Említést érdemel még, hogy a fenti kutatás azt is kimutatta, hogy az európai fiataloknak sokszínűségük ellenére van néhány állandó kedvencük és ezek a következők: alternatív zene, mobiltelefon, fekete ruhák, számítógépek, egészséges ételek, mozi, strand, buli, videojátékok, sportos stílus. [www.kreativ.hu (2001)] Úgy gondolom, hogy valamennyi fejlett országban különbségeket fedezhetünk fel annak alapján, hogy marginalizálódó, vagy beilleszkedő fiatalokról van-e szó. [www.kreativ.hu (2001)] Vagyis olyanokról, akik inkább elfogadják, vagy inkább elvetik a fennálló társadalmi 25


rendet. Kérdés, hogy mennyire tudnak azonosulni, vagy legalábbis mennyire képesek eltűrni a fogyasztói kultúra sajátosságait, értékrendjét. Véleményem szerint ugyanis a marginalizálódó fiatalokat is el lehet érni a megfelelő termékekkel, és főként a megfelelő üzenetekkel. Bár vásárlóerejük sok esetben talán kisebb, mint beilleszkedő társaiké, akik valószínűleg magasabb státuszú családból származnak, de vannak dolgok, amikre ők is ugyanúgy hajlandóak áldozni. Ilyen termékek lehetnek például a különböző általuk követett szubkultúrák kellékei (ruhák, CD-k, mindenféle csecsebecsék, bizonyos sporteszközök stb.) Ha a gyerekekről azt állítottuk, hogy függetlenek és bizonyos szempontból érettebbek, mint annak idején szüleik voltak, akkor ez a mai tinikre hatványozottan igaz. Ők azok, akik minél előbb fiatal felnőttekké szeretnének válni, de ennek csak a pozitív oldalát hajlandók megtapasztalni. A felelősségvállalást, a különköltözést, a családalapítást és a teljesen önálló élet megkezdését igyekeznek minél későbbre halasztani. Tehát a korai érés náluk is, hasonlóan a gyerekekhez, inkább fizikai és szellemi szempontból értendő. Természetesen ez a folyamat már átível a fiatal felnőtt korba is, azonban mindenképpen a tinédzserkorban kezdődik, és ezért említettem meg már itt is. Fontosnak tartom még itt kiemelni, hogy a gyorsabb fizikai érés legfontosabb aspektusa a gyorsabb nemi érés, ami napjainkban már jóval korábban következik be, mint a korábbi évtizedekben. Egy meghökkentő német kutatás szerint 2010-re már nemileg érett tízévesekre kell majd számítanunk. Ezen kívül az is elgondolkodtató tény, hogy míg a 20 évvel ezelőtt élt lányok átlagosan 17,3 évesen vesztették el a szüzességüket, ma ez már 14,9 éves korban következik be. Hasonló trend érvényesül egyébként a fiúknál is. A fenti kutatás azonban arra is fényt derít, hogy ennek ellenére a fiataloknak csak viszonylag kis százalékára jellemző a promiszkuitás, kiemelkedően fontos azonban számukra a hűség és a bizalom. [Jánki Zsuzsa (2001)] Véleményem szerint a fentiekből az következik, hogy a szexualitás már elvesztette az újdonságnak azt a fajta varázsát, amit még mondjuk a hatvanas években tinédzser éveiket élő tabudöntögető baby-boomerek számára jelentett. Úgy tűnik, hogy ezen a ponton nyer igazolást a korábban már idézett Howe-Strauss szerzőpáros kijelentése, miszerint a Millenium generáció számára a szex már szinte természetes jelenség. Ehhez kapcsolódik az is, hogy a mai fiataloknak már nem kell olyan keményen megküzdeniük a függetlenségükért - legalábbis olyan értelemben nem, ahogyan a baby-boom nemzedéke tette ezt - hiszen a mai szülők már nem úgy viszonyulnak hozzájuk, ahogyan azt a hatvanas években élő szülők tették. A Millenium generáció tehát már nem dédelget 26


világmegváltó

álmokat,

és

nem

törekszik

a

fennálló

társadalmi

rend

gyökeres

megváltoztatására. A hatvanas évek óta az egész társadalmi légkör sokkal megengedőbbé vált a tinédzserekkel szemben, emellett az is döntően befolyásolja a gondolkodásmódjukat, hogy a fejlett országokban korábban soha nem látott jólétben nevelkedtek A megengedőbb légkörhöz az is hozzájárul, hogy egyre több a gyermekét egyedül nevelő szülő, hiszen a válások száma folyamatosan emelkedett az utóbbi évtizedekben. (Lásd: 8. oldal) Ez azzal is járt, hogy napjainkban egyre több gyereknek kell megtapasztalnia családjának szétesését. Ez már önmagában is nagy teher számukra, de a fiatallal továbbra is együtt maradó szülő olykor azzal is tetézi a helyzetet, hogy a gyermekét idő előtt beavatja életének azon részeibe, melyek egyébként nem tartoznának rá. A szülő szinte barátként, vagy házastársa pótlékaként kezeli gyermekét. Következésképpen a fiatalok így idő előtt részt vesznek, mi több, ha tetszik, ha nem megtapasztalják a felnőtt élet olyan oldalait, amire a régebbi korok hagyományos családjaiban nem lett volna módjuk. [Marie Winn (1990)] Ezért talán sokkal realistábbak és tapasztaltabbak, mint annak idején szüleik lehettek. Mivel az egyedülálló szülők is szinte egyenrangú félként kezelik gyermekeiket, és a gyermek már látta szülei kudarcát, így a szülő képtelen lesz megőrizni tekintélyét, és magabiztosságát gyermeke előtt. Gyakran nem is törekszik erre, mert ő is jobban érzi magát, ha egy partnerre lelhet a gyerekben. Egy ilyen helyzet gyakori előfordulása mindenképpen megalapozza a mai tinédzserek nagyobb önállóságát, öntörvényűségét. Hogy miért pont a tinédzsereket bemutató részben elemeztem a válásokat ebből a szempontból? Jogos a kérdés, hiszen már az előző fejezetben megtehettem volna mindezt. Az indok egyszerű; véleményem szerint a tinédzserkor az a kor - az életkori sajátosságokból adódóan is - ahol egy ilyen folyamat elérheti tetőfokát. Egy engedékeny légkörben és kényelemben eltelt gyermekkor után, az önállósodási törekvéseit egyébként is erőteljesen érvényesíteni kívánó kamasz, egy megrázó tapasztalattal a háta mögött jóval önállóbbá, kritikusabbá és elidegenedettebbé válik, mint az akár egy generációval korábban jellemző volt. Emellett egy szülő, akinek ilyen korú gyermeke van jobban hajlik arra, hogy felnőttként kezelje őt. A családtól, sok esetben a csonka családtól való elidegenedéshez nagyban hozzájárul a média hatása is; a következőkben ezt szeretném bemutatni.

27


2.4.1.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata Televízió: A TV továbbra is jelentős médium maradt az észak-amerikai fiatalok körében; egy friss felmérés szerint ugyanis átlagosan heti 1 875 percet töltenek TV nézéssel az amerikai tinik. Ez körülbelül heti 31 órát jelent, tehát majdnem napi 5 órát. Emellett a vizsgált háztartások 47 százalékában van a gyereknek saját TV-je. [http://ca.altermedia.info (2003)] Ezen kívül igen lényegesnek tartom kiemelni, hogy a szobájukban saját TV készülékkel rendelkező amerikai gyerekeknek a 43 százaléka állította, hogy televíziós hirdetés hatására nézett már meg honlapokat az Interneten. [Knowledhge Network SLI (2003)] Ez azt bizonyítja, hogy sokszor szükség lehet más médiumok segítségére is, ha nagyobb látogatottságot akarunk elérni az Interneten. Internethasználat: Egy brit felmérés szerint a vizsgált háztartások 80 százalékának volt Internet-hozzáférése, és közülük a szülők 93 százaléka állította, hogy tinédzserkorú gyermeke szokott szörfölni otthon a Világhálón. [Pam Hanley (2002)] Egy meglehetősen friss amerikai kutatás szerint, az ottani 8-17 évesek (tehát inkább tinédzserek) 17 százalékának van számítógép a szobájában, de közülük még csak 9 százalék rendelkezik Internet-hozzáféréssel. [Knowledhge Network SLI (2003)] Természetesen ez csak töredékét jelenti azoknak az amerikai tiniknek, akik használják a Világhálót, hiszen már 2001-ben az amerikai 12-17 évesek 73 százalékára volt ez jellemző. [Pew Internet & American Life (2001)] Számítógépes játékok: Egy 2000-es kutatás szerint az amerikai fiatalok 29,7 százaléka játszik számítógépes játékokkal, és 37,9 százalékuk pedig videojátékokkal. Ugyanez a kutatás arra is fényt derít, hogy az online játékok népszerűsége 1999 óta növekedett.[http://cyberatlas.internet.com (2003)]

28


Arra, hogy milyen könnyen kialakulhat a játékszenvedély a legjobb bizonyíték egy thaiföldi középiskolában végzett kutatás. Itt a tanulók 94 százaléka állította, hogy szokott játszani az iskola után, vagy az ebédszünetekben. A vizsgált fiatalok átlagosan hétközben 1-2 órát, de a hétvégeken már 3-4 órát töltenek számítógépes játékokkal. Azonban olyan diákokat is találtak akik, akár napi 15 órát is képesek a képernyő előtt, kedvenc játékaikkal tölteni. A tanulmány azt is kiemelte, hogy a szülők igen kevéssé ellenőrzik gyermekeiket e téren, és ennek oka elsősorban az információhiány, a technika megfelelő ismeretének a hiánya. [Chulalongkorn University's Institute of Health Research (2002)] Mobiltelefon: A német tinédzserek 79 százalékának van mobiltelefonja, ez az arány két évvel ezelőtt 54 százalékos volt. [FigyelőNet (2003)] Úgy gondolom, hogy levonható az a következtetés, hogy jóval több tinédzserkorú gyerek rendelkezik mobiltelefonnal, mint gyermekkorú társaik. Ez nyilvánvaló az előző fejezet magyar és nemzetközi adatai alapján is. Szülői kontroll: Korábban már hivatkoztam egy olyan brit kutatásra, ami a gyerekek médiahasználatának szülői kontrolljával foglalkozott. A tinédzserkorú gyerekek ellenőrzésével kapcsolatban arra derít fényt ez a kutatás, hogy a szülők 80 százaléka bízik meg abban, hogy gyermeke elkerüli a "nem neki való" tartalmakat az egyes médiumokban. [Pam Hanley (2002)] Ez az arány a fiatalabb gyerekek esetében természetesen alacsonyabb volt, de ez esetben nem beszélhetünk igazán nagy mértékű eltérésről. Következésképpen a mai tinédzserek már igen korai éveiktől - gyakran már gyerekkoruktól kezdve- élveznek egy igen nagyfokú önállóságot, és szüleik nagymértékű bizalmát is.

2.4.1.3 A tinédzserek gazdasági helyzete A fejlett országokban ez a korcsoport egyre inkább a marketing kedvelt célcsoportjává válik, hiszen több forrás is igazolja, hogy a tinik soha nem voltak még ilyen gazdagok. Az amerikai Teenage Research Unlimited 2000-es felmérése szerint az amerikai tinik ebben az évben 155 milliárd dollárt költöttek, és ez 1,3 százalékos emelkedés az előző évhez képest. [www.kreativ.hu, (2001)]

29


Hasonló a helyzet Németországban is, ahol egyes szakértők szerint az általános gazdasági helyzethez viszonyítva a fiatal német fogyasztók piaca rendkívül gyorsan fejlődik. "Becslések szerint a német gyermekeknek és tinédzsereknek összesen mintegy 8,6 milliárd euró megtakarított pénzük van. A megkérdezettek 17 százaléka zsebpénzét és alkalmi munkával szerzett keresetét spórolta meg, míg 18 százalékuk elismerte, hogy minden jövedelmét elkölti. A német gyermekek havonta átlagosan 73 euró zsebpénzt vagy bért kapnak." [FigyelőNet (2003)] Egy 2000-es amerikai felmérés szerint pedig az USA-ban 4,9 milliárd dollárt költenek majd a gyerekek és tinédzserek az Interneten 2005-ben. [vomit (2000)] Látható tehát, hogy a tinik egy meghatározott csoportja jelentős vásárlóerővel rendelkezik, és talán még az is meglehetősen javítja a helyzetüket a gyerekekéhez képest, hogy alkalmi munkával egy kis plusz pénzhez is juthatnak. A fenti német kutatásból az is kiderül, hogy egy részük teljes egészében el is költi "keresetét", ami nem csekély bevételt jelenthet egyes vállalatoknak. Ezen a ponton fontosnak tartom kiemelni azt, hogy a tiniknél már jóval nagyobb arányban igaz az, hogy önálló vásárlóként lépnek föl és talán már kevéssé fontos a családi döntésekben való részvételük, hiszen ebben a korban szüleiktől már kezdenek eltávolodni. Az pedig, hogy a cégek továbbra is úgy tekintsenek rájuk, mint a jövő fogyasztóira esetükben is fontos, ugyanis egy felmérés azt bizonyítja, hogy a 35 év alattiak közül tízből heten olyan márkát vásárolnak, amelyet már 15–25 éves korukban is használtak. [www.kreativ.hu (2001)] Úgy gondolom, hogy ez a vásárlási láz egyfajta kényszert szül a fiatalokban, akik ha szerencsésebbek és szüleik tudnak rájuk annyit áldozni nyugodt szívvel költekezhetnek, és a fenti adatok azt mutatják, hogy ezt meg is teszik. Azonban a kevésbé szerencséseknek már munkát kell vállalniuk, ahhoz, hogy lépést tartsanak jobb módú társaikkal, vagy ha erre nem hajlandók maradnak a frusztrációk vagy a bűnözés, esetleg a fogyasztói társadalom értékeinek elutasítása. Ez utóbbi eset pedig a vállalatok részéről egy merőben új szemléletmód kialakítását követeli, hiszen - ahogyan már korábban kifejtettem - marginalizálódó fiatalokat sem lenne érdemes elveszíteniük.

30


2.4.2 A HAZAI HELYZET 2.4.2.1 Általános jellemzők A TGI Magyarország 2001-es felmérése szerint a magyar tinik is egyre fontosabb célcsoporttá kezdenek válni, hiszen egyes termékek esetében (pl. a mobiltelefon és az Internet) már most is igen értékes célközönséget képviselnek. „A hazai 14–19 éves korosztály fogyasztói magatartását az országos átlagnál jobban befolyásolja a márka- és minőségorientáció, az új termékek, új márkák iránti fogékonyság. Mindennapi választásait erőteljesen meghatározza a divat. A fogyasztás számukra az önmegvalósítás egyik fontos eszköze és területe is egyben.” Szintén a fenti kutatás emelte ki, hogy a tinik számára a legfontosabb értékek a következők: az életélvezet, a kalandvágy (kihívások, kockázatos helyzetek), a siker, sikerélmény és a társas együttlét iránti igény. [www.kreativ.hu (2001)] A HVG egyik 2000-ben megjelentetett cikke szerint a tanárok és pszichológusok is egyetértenek abban, hogy a mostani tinédzserek erõsen különböznek az akár csak tíz évvel korábbiaktól is. „A mai kamaszok jó része úgynevezett brókeréletformát követ: mindent nagyon gyorsan akar elérni, és intenzíven akarja megélni az életet." Egy pszichológus szerint ez egyfajta racionális alkalmazkodás a megváltozott viszonyokhoz, hiszen a mai fiatalok kevésbé látják biztosítottnak a jövõjüket, mint a korábbiak. A cikk azt is kiemeli, hogy a tinédzserek még soha nem voltak olyan túlterheltek, mint mostanában. A racionális gondolkodásmód pedig azzal is jár, hogy már nem jellemzőek a nem is olyan rég még igen gyakori diákcsínyek sem. A cikk azt is kiemeli, hogy a tanárok megfigyelése szerint az egészséges életmód divatja egyre több követőre lel a diákok körében, azonban ellentmondásos helyzetet szül az, hogy a bulik alkalmával történő alkoholfogyasztás napjainkban már szinte természetes a korosztályon belül.[Bakonyi Eszter (2000)] Korábban a magyar gyerekek bemutatásánál már említettem, hogy a rendszerváltás után bizonyos változások szinte sokkolóan gyorsan mentek végbe. Azt hiszem, hogy az előbb leírt jelenségcsoport is ezek közé tartozik. Mint láthatjuk a magyar Millenium generáció is nagy részben igazodik a nemzetközi trendekhez. Annyit még érdemes itt is kiemelnünk, hogy a hazánkban élő tinédzserekre is igaz az az állítás, hogy gyermekkoruk viszonylagos jólétben telt, azonban a rendszerváltást követő évek

31


sok családot megviseltek anyagilag, és ezért ez a jólét sok esetben nem azt jelenti, mint amit Nyugat-Európában vagy az Egyesült Államokban. Tulajdonképpen egy viszonylag normális életvitelhez szükséges anyagiak meglétét érthetjük alatta, de a különböző luxuscikkek birtoklása már nem tartozik ebbe a kategóriába. Ugyanakkor ezek a fiatalok már megtapasztalhatták a kilencvenes években, a nagy különbségek kialakulását az egyes családok között anyagi helyzetük szempontjából. A

magyar

tinédzserek talán

nem élvezhettek

annyira

demokratikus

bánásmódot

gyermekkorukban, mint nyugati társaik, hiszen a megengedőbb nevelési elvek véleményem szerint nálunk csak később kezdtek elterjedni, azonban napjainkban már egyre jellemzőbbé válik ez is. Ami a válásokat illeti számuk hazánkban is rendkívül magas, hasonlóan a fejlett országokhoz, tehát az a gondolatmenet, amit a nemzetközi helyzet bemutatásánál erre vonatkozóan leírtam, hazánkban is érvényes. A tinédzserek életmódjába is jobb betekintést nyerhetünk, ha egy kicsit feltérképezzük médiafogyasztási szokásaikat, erről pedig az alábbi adatokat találtam.

2.4.2.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata Televízió Báthory Zoltán oktatáskutató 1997-es vizsgálata szerint a 13-14 évesek néznek a legtöbb televíziót, a legkevesebbet pedig a 17-18 évesek. A 13 országot magába foglaló nemzetközi összehasonlításból az derült ki, hogy a magyar nyolcadikosok szélsőségesen sokat ülnek a képernyő előtt, ugyanis minden országot megelőztünk a napi 5 óránál is többet tévéző 13-14 évesek arányában. Emellett a fenti kutatásból az is kiderült, hogy az ilyen korú megkérdezettek 33 százaléka napi 3-5 órát tölt a képernyő előtt, ami szintén első helyezést biztosított számunkra a fenti összehasonlításban. [Ragó Anett - Lukács Ágnes (2001)] Számítógéphasználat, számítógépes játékok A TÁRKI korábban már idézett 2000-es kutatása három nagyobb csoportra bontva vizsgálta a tinédzsereket. A saját számítógéppel rendelkező szakmunkásképzőbe járó fiatalok közül volt a legmagasabb a "gépfüggők" aránya, akik azonnal bekapcsolják a gépüket, amint hazaérnek. 32


(25%) Őket követik a szakközép iskolába járók 15,5 százalékkal és a gimnazisták 13,8 százalékkal. Ezek a fiatalok nagyrészt játékkal töltik számítógépezésre szánt idejük jelentős részét. [TÁRKI (2000)] Internethasználat Egy 2000. szeptemberében végzett kutatás szerint a fiatalok többsége rendelkezik az Internethozzáférés lehetőségével, természetesen ez főleg az iskolán keresztüli hozzáférési lehetőséget jelent. Számokkal kifejezve ez a magyar középiskolások 71 százalékát jelenti, ők többkevesebb rendszerességgel használják is a Világhálót. Rendszeres használónak egyébként a korosztály 34 százaléka tekinthető. A napi Internethasználat még viszonylag ritka volt ebben az időszakban és nagyrészt az otthoni hozzáféréssel rendelkezőkre volt elsősorban jellemző. [(Fűrész Gábor (2000)] A gyerekek magyarországi helyzetének bemutatásánál már utaltam a Sulinet programra. Itt ismét meg szeretném ezt tenni, hiszen a tinédzserek számítógép-, és Internethasználatának növelése szempontjából sem elhanyagolandó tényező ez a program. Mobiltelefon: A Pannon GSM 2001-es adatai szerint a 15-19 éves korosztályban akkor ötven százalék feletti volt a mobiltelefon elterjedtsége, míg a 10-15 éves korosztályban mintegy 30 százalékos. [www.uno.hu (2001)] Feltehetőleg azóta már valamelyest emelkedett is ez az arány. Tehát a tinédzserek Magyarországon is igen kedvelt célcsoportot jelentenek a mobilszolgáltatók számára. Ennek bizonyítéka a BEE márka bevezetése is, ami kifejezetten ezt a korosztályt célozta meg. A HVG egyik cikke egy igen érdekes dologra világít rá a fiatalok médiafogyasztásával kapcsolatban: minél több szórakoztató, telekommunikációs eszköz (számítógép, hifi, mobilvagy vezetékes telefon) van egy 18-19 éves fiatal otthonában, az illetõ annál kevesebb idõt szán a tévézésre. [www.hvg.hu (2000)] Erre a megfigyelésre már korábban is utaltam, hiszen a tízes éveik vége felé járó fiatalokra ettől eltekintve is kevesebb tévénézésre fordított idő jellemző. A médiahasználat szülői kontrollja 33


E tekintetben is hasonló a helyzet, mint külföldön. Ebben a korban már lényegesen csökken a szülői kontroll. Elég ha itt arra gondolunk, hogy a gyerekek körülbelül felének van már televíziója a saját szobájában. A nagyobb technikai hozzáértést igénylő médiumoknál, mint amilyen az Internet, a szülők megfelelő tudásának a hiánya az, ami sok esetben teljes egészében esélytelenné teszi az ellenőrzést. Véleményem szerint a mai szülők már meg sem kísérlik ilyesfajta kontroll kiépítését kamaszkorú gyermekeikkel szemben. Összességében levonhatjuk azt a következtetést, hogy az általam vizsgált médiumok esetében a tinédzserekre sokkal intenzívebb használat jellemző, mint fiatalabb kortársaikra. Ez alól talán csak a televízió képez kivételt, hiszen a 17-19 éveseknél, mint fentebb láthattuk, csökken a tévézésre fordított idő mennyisége. A számítógépes játékok esetén pedig körülbelül ugyanakkora lelkesedést tanúsítanak a tinik is, mint a kisebbek.

2.4.2.3 A tinédzserek gazdasági helyzete hazánkban Ezen a téren igazán jelentős eltérésről nem beszélhetünk a gyerekekhez képest. Itt is szinte teljesen a szülők anyagi helyzete az, ami meghatározza tizenéves gyermekük fogyasztását. A magyar tinik anyagi helyzetét is némileg megkönnyítheti a gyerekekéhez viszonyítva, hogy a nyári vakáció alatt munkát vállalhatnak.

34


2.5 Fiatal felnőttek 2.5.1 NEMZETKÖZI KITEKINTÉS Az előzőekhez hasonlóan most is a pontos kormeghatározással kezdeném a jellemzést. A fiatal felnőttek közé a 19-30 éveseket sorolom. Ennek okát a korcsoport általános jellemzésénél kívánom pontosabban definiálni. Elöljáróban annyit szeretnék megjegyezni, hogy itt egy speciális, elsősorban a modern társadalmakban kialakult, új életszakasz beékelődését kell figyelembe vennünk.

2.5.1.1 Általános jellemzők A fent említett új életszakaszt a szociológia posztadoleszcenciának nevezi. Ennek az életszakasznak röviden annyi a lényege, hogy a felnőttkor és a tinédzserkor között kialakuló, állapotot jelöli, amelyben a fiatal jogi értelemben már felnőttnek számít, de például anyagilag még nem feltétlenül függetlenedett teljesen a szüleitől, sőt sok esetben ilyenkor még a szülőkkel közös háztartásban maradnak a fiatalok. A felnőtté válást legkönnyebben az alábbi dimenziók mentén határozhatjuk meg: •

Jog szerint

•

Háztartás szempontjából (Elköltözés a szülői házból)

•

Anyagi szempontok szerint (Önálló munka és kereset által függetlenség megteremtése)

•

Döntéshozatal szempontjából (Itt többek között a párválasztás, a pályaválasztás és a családalapítás területén meglévő önkontroll és szabadság lehetőségéről van szó.)

[Vaskovics László (2000)] Ez tehát azt jelenti, hogy az a személy tekinthető minden értelemben felnőttnek, aki a fentiekben felsorolt valamennyi kritérium tekintetében teljesen levált szüleitől és megkezdte önálló életét. A 19 éveseket tehát azért soroltam inkább a fiatal felnőttek, és nem a tinédzserek közé, mert a legtöbb országban 18 éves korban válnak jogi értelemben is felnőtté a tizenévesek, és a posztadoleszcencia lényege éppen az, hogy egy vagy több feltétel már teljesül a felnőtté válás kritériumai közül, de nem mindegyik.

35


Az életszakasz kialakulásának egyik oka az, hogy a beiskolázási arányszámok és a végzettség növekedésével egyre többen és egyre hosszabb időt töltenek az oktatási rendszerben jogi értelemben vett felnőtté válásuk után is. A tanulás mellett pedig nem, vagy csak igen nagy nehézségek árán valósítható meg az önálló egzisztencia megteremtése, tehát a fiatal ekkor még mindenképpen a szülő támogatására szorul. Az említett életszakasz meghosszabbodásának oka, pedig a hetvenes évek elején megjelenő gazdasági nehézségekben keresendő. Ekkor ugyanis felgyorsult az infláció, majd az 1973 évi olajárrobbanást követő recesszió, és a megnövekedett munkanélküliség is nagyrészt a fiatalabb korosztályt sújtotta. Következésképpen a közép és felsőfokú iskolákból kikerülő fiataloknak lényeges elhelyezkedési nehézségekkel kellett szembenézniük. Ez megnehezítette az anyagi függetlenedést és az önálló lakás megszerzését is, nem beszélve a családalapításról. Ennek következtében tovább szorultak a szülők anyagi támogatására, mint az előző nemzedékek. [Andorka Rudolf (1997)] Azért tartottam lényegesnek a fenti folyamat fölvázolását, mert úgy vélem, hogy ez a tendencia azóta is folyamatosan érvényesül. Ennek ismerete pedig hozzásegít minket ahhoz, hogy világosabbá váljon számunkra a mai fiatal felnőttek helyzete is. Mindenképpen fontosnak tartom azonban kiemelni, hogy napjainkban a fejlett országokban sok esetben már nem az anyagi nehézségek miatt nem történik meg a valamennyi szempont szerinti felnőtté válás. A fejlett világban ezzel kapcsolatban egy új jelenség alakult ki, mégpedig az, hogy a fiatal felnőttek jóval iskoláik elvégzése után is szüleikkel maradnak, mégpedig egyszerűen azért, mert így kényelmesebb. Egy, a közelmúltban készített és bemutatott film igen érzékletesen vázolta fel ezt a helyzetet. A Babafogyatkozás című film szerint Japánban már igen erőteljesen elharapódzott ez a jelenség, de nyugat-európai országokra is jellemző. Japánban a 25-30 év közötti fiatal nők 35 százaléka még egyedülálló, gyermektelen és a szüleivel él. Mivel ezzel a magatartásukkal jelentős mértékben hozzájárulnak a társadalom elöregedéséhez, a japán sajtó az "egyedülálló élősködők" gúnynevet ragasztotta rájuk. A filmben bemutatásra került egy hasonló olasz példa is, ami arra is rámutatott, hogy nemcsak a nők körében elterjedt életmódról van szó, hiszen egy 30 éves olasz férfival készítettek riportot, aki még mindig az édesanyjával él. Ezeket a fiatal felnőtteket elsősorban az jellemezte, hogy otthon rendkívül jó körülmények 36


között éltek, és mindennemű kötelezettségvállalás alól igyekeztek kibújni, hiszen még az otthoni házimunkákban sem voltak hajlandóak minimális szinten sem részt venni. Ezen kívül az is előfordult, hogy különböző luxus-szolgáltatásokat vettek igénybe, tehát általában a könnyed, kötelezettségek nélküli és jómódú életet választották, amibe a családalapítás nem fért bele. [Claus Holm Pedersen (2001)] Az Egyesült Államokra vonatkozóan is találhatunk a fentiekhez hasonló statisztikákat: "az elmúlt öt évben 20 százalékkal nőtt azon 30 és 34 év közötti férfiak száma, akik még szüleikkel élnek. Egy 2001-ben végzett vizsgálat szerint azoknak a fiataloknak az aránya, akik elhagyták a szülői házat, majd később visszamenekültek oda, az 1950-es 25 százalékról 46-ra emelkedett." Ez utóbbi csoportra is született egy találó elnevezés; ők a "bumeráng kölykök". [Lust Iván (2003)] Az előbb bemutatott jelenségek kialakulására már utaltam a tinédzserekről szóló részben (Lásd: 22 o.). Úgy gondolom, hogy ez annak a tinédzserkorban megkezdődő folyamatnak a következménye, melynek lényege, hogy a tizenévesek minél előbb gondtalan fiatal felnőttekké szeretnének válni, és - ahogyan a fenti példák igazolják- minél tovább azok is szeretnének maradni. Igazából részben a posztadoleszcencia fentiekben bemutatott válfaja volt az, ami miatt úgy döntöttem, hogy még a 30 éveseket is a fiatal felnőttek közé sorolom. Tulajdonképpen itt arról van szó, hogy a mai fiatalok kevésbé igyekszenek felnőni, mint korábban. Erre a jelenségre már több új szót is találtak; ezek közé tartozik a "kidult", ami az angol "kid" (gyerek) és "adult" (felnőtt) szavak összevonásából származik. Ezt a kifejezést azokra a "felnőttnek számító, képzett, gyakran jól kereső, felelősségteljes munkát végző emberekre" használják, akik bizonyos szempontból megrekedtek az infantilizmusban. Úgy tűnik már játékgyártók is fölfedezték a nosztalgiázó felnőttek óriási piacát. "Olyan játékok jelennek meg, amelyeket a felnőttségre vágyakozó kisebb gyerekek és a gyerekkort elhagyni vonakodó fiatal felnőttek egyaránt vásárolnak." [Lust Iván (2003)] Ezzel a jelenséggel függhet össze az is, hogy a "gamerek" (számítógépes játék - rajongó) átlagos életkora nőtt az utóbbi években. (Lásd bővebben a médiahasználatról szóló részben: 36. o.)

37


Ha a fiatal felnőttekről beszélünk, érdemes még egy csoportra felhívni a figyelmet. Ők már kiléptek a posztadoleszcenciának nevezett életszakaszból, hiszen a legtöbben már kirepültek a szülői házból és megkezdték nagyon is önálló életüket. Kik is a klasszikus értelemben vett szinglik? Ide azokat a magas iskolai végzettséggel és jövedelemmel rendelkező, komoly pozíciót betöltő, menedzser típusú embereket soroljuk, akik karrierjük mellett még csak nem is gondolhatnak párkapcsolatra. Az igazi szingli tehát amellett, hogy egyedülálló, 25 és 45 év közötti férfi vagy nő, napjának több mint a felét munkával tölti, és életmódjából adódóan igen nagy vásárlóerőt képvisel. [Pastyik Piusz (2002)] Bár úgy tűnik a szinglik már önállóbbak és több felelősséget vállalnak, mint az "egyedülálló élősködők", azonban két dolog közös bennük, ez egyrészt a társhoz való alkalmazkodás elutasítása, nem beszélve a családalapítással járó kötelezettségekről, másrészt pedig a luxus iránti igény. A fent idézett cikk szerint a szingliket igen nehéz a reklámokkal megcélozni, hiszen pionír típusú fogyasztók; elsők akarnak lenni, ugyanis meggyőződésük, hogy amit hirdetnek már korántsem lehet eredeti és újszerű. [Pastyik Piusz (2002)] Azonban ennek az életstílusnak a hirdetésekben való megjelenítése, illetve a hirdetett termékhez kapcsolása igen előnyösen hathat annak imázsára és értékesítésére: a szingli-lét függetlenségére áhítozó fiatalokra ugyanis ez igen pozitív benyomást tehet. Úgy gondolom, hogy az "egyedülálló élősködők" csoportját például megfoghatják az ilyen típusú hirdetések, hiszen ők valószínűleg nem rendelkeznek akkora anyagi háttérrel, mint a szinglik, de igazából hasonló életstílusra vágynak. Természetesen a fiatal felnőttek közé sorolhatjuk még azokat a nagyrész 25 év alatti, felsőfokú képzésben részt vevő huszonéveseket is, akik még szintén a posztadoleszcens életszakaszban járnak, de sokuknál ennek oka még inkább egyfajta gazdasági kényszerre vezethető vissza. Azonban mire tanulmányaikat befejezik számukra is kínálkozni fognak a fentiekben fölvázolt lehetőségek életvitelük tekintetében, és várhatóan közülük sem csekély arányban fogják követni ezeket a modelleket. Itt is érdemes még kiemelni, hogy a nekik szánt hirdetésekben a szingli-életforma megjelenítése szintén pozitív visszhangra lelhet. Az eddigi jellemzés során igyekeztem bemutatni néhány fontosabb jellemzőt egy-két meghatározó jelenséget, illetve bizonyos érdekességeket. Úgy vélem azonban, hogy a fiatal 38


felnőttek esetén még tovább lehetne árnyalni a képet, amit terjedelmi okok miatt nem teszek meg. Azt hiszem, a fentiekben vázolt jelenségek már elegendő támpontot adnak ahhoz, hogy a továbbiakban erre építeni lehessen. A következőkben dolgozatom szokásos felépítésének megfelelően a médiahasználati szokások jellemzésére térek rá.

2.5.1.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata Sajnos erre a korcsoportra vonatkozó, konkrét számadatokat is tartalmazó médiahasználattal kapcsolatos nemzetközi kutatást alig lehetett találni, ezért az alábbiakban megkísérlem levonni következtetéseimet a talált adatok, illetve az eddigi jellemzés alapján. Televízió: A televíziózással töltött idő kapcsán egy korábbi, részben ide kapcsolódó kutatást szeretnék újból idézni: minél több szórakoztató, telekommunikációs eszköz (számítógép, hifi, mobilvagy vezetékes telefon) van egy 18-19 éves fiatal otthonában, az illetõ annál kevesebb idõt szán a tévézésre. [www.hvg.hu (2000)] Bár ez egy magyar kutatás eredménye volt, azt hiszem ebből levonhatjuk azt a következtetést, hogy a nálunk fejlettebb országok esetében ez talán még inkább igaz, és hogy ez a tendencia a huszonévesek körében is megmarad. A clickz.com egyik cikke is a fentieket látszik alátámasztani, ugyanis a cikk írója szerint, a fiatal felnőttek hamarosan szinte azonos mennyiségű időt fognak eltölteni tévénézéssel, mint Internetezéssel. [David Cohen (2003)] Szintén ezt igazolja a következő részben is idézett kutatás, mely szerint az Y-generáció tagjai (a mai 19-25 évesek) kevesebb, mint napi 2 órát ülnek a televízió előtt. Látható, hogy ez a szám lényegesen alacsonyabb, mint a fiatalabbak esetében. [Susan Solomon (2003)] Tehát erre a korosztályra a gyerekeknél és a tinédzsereknél kevesebb tévézéssel töltött idő jellemző. A szinglik esetében pedig ez még inkább igaz, hiszen ők rendkívül elfoglaltak. Internet:

39


Már az előző pár sorban is utaltam arra, hogy az Internethasználat rendkívül elterjedt a fiatal felnőttek körében. Egy 2003-as amerikai kutatás szerint az Y-generáció tagjai heti 16.7 órát töltenek az Interneten és 13.5 órát tévéznek. A cikk azt is hangsúlyozza, hogy az Internet világa igen fontos résztét képezi az Y-generáció kultúrájának. Emellett az interaktivitás iránti igény szinte már a második természetükké vált, éppen ezért rajongnak a digitális vagy számítógépes játékokért. [Susan Solomon (2003)] Ezen kívül még megemlíteném itt a Kirowski Rt. egyik tanulmányát is, melyben kiemelik, hogy egy nemzetközi kutatás szerint a rendszeres Internetezők legnagyobb csoportját a 18-29 évesek alkotják. [Kirowski (2001)] Számítógépes játékok: Itt egy korábban már hivatkozott kutatást szeretnék ismét megemlíteni. Az amerikai "gamer"ek átlagos életkora 2000-ben 28 év volt. Ez a szám pedig azt bizonyítja, hogy a felnőttek között talán több a "gépfüggő" és a megszállott "gamer", mint a gyermek és tinédzserkorúak között. Szintén ezt a tényt látszik igazolni az is, hogy az amerikai 18-35 éves korosztály 28,7 százaléka szokott számítógépes játékokkal játszani, ami azt jelenti, hogy e tekintetben csak 1 százalékkal maradnak le a 18 év alattiakhoz képest. Érdemes még kiemelni, hogy az online játékok népszerűsége megnőtt 1999 óta, hiszen 2003-ban már a "gamer"-ek 37 százaléka játszik online is. [http://cyberatlas.internet.com (2003)] Mobiltelefon: Egy amerikai kutatás szerint a 18-24 évesek 61,2 százalékának, míg a 25-29 évesek 60,4 százalékának volt mobiltelefonja 2001-ben. [Upoc and Frank N. Magid & Associates (2001)] Természetesen ez a szám azóta valószínűleg tovább nőtt. A három korcsoport közül talán ők tekinthetők a legintenzívebb mobilhasználóknak, bár jó néhány országban a tinédzserek valószínűleg nem sokkal maradnak le mögöttük.

2.5.1.3 A fiatal felnőttek gazdasági helyzete Ezúttal semmiképpen nem számadatokra szeretném alapozni ennek a tényezőnek a bemutatását. Az életstílus jellemzésnél már több ízben utaltam az egyes alcsoportok jövedelmére, most röviden ennek alapján szeretném fölvázolni a helyzetet.

40


A bemutatott alcsoportok közül a szinglik azok akik, talán a legnagyobb jövedelemmel rendelkeznek. Ők azonban nemcsak az eddig bemutatott célcsoportok tagjaihoz képest mondhatják ezt el magukról, hanem a társadalom egészéhez viszonyítva is. A Cash Flow már korábban idézett cikke is hangsúlyozza, hogy prémium fogyasztókról van szó, akik meg is engedhetik és el is várják a luxust. [Pastyik Piusz (2002)] Velük kapcsolatban azonban azzal is tisztában kell lennünk, hogy a klasszikus értelemben vett szinglik viszonylag kevesen vannak, és hagyományos marketing-módszerekkel igen nehezen közelíthetők meg. Mivel azonban vonzó és divatos életstílusuk következtében véleményvezérré váltak, igen előnyös lehet a szinglivé válás ígéretével hirdetni olyan termékeket is, amelyeket eredetileg nem nekik szántak. Az

"egyedülálló

élősködőkként"

bemutatott

csoport

jövedelem

szempontjából

mindenképpen a szinglik alatt helyezkedik el, hiszen ők nem teremtenek maguknak önálló egzisztenciát, ugyanis féltik a szülői házban megszokott kényelmet. Mivel nekik nem kell egy önálló lakás fenntartásának költségeivel számolniuk, de emellett rendelkeznek önálló keresettel is, igen magas a diszkrecionális jövedelmük. A szingli-lét pedig számukra is igen vonzó. Az ő egyik alcsoportjuknak tekinthetjük, a "bumeráng kölyköknek" nevezett fiatal felnőtteket, hiszen ők azok akik az önálló élet "kipróbálását" követően visszatérnek a szülői házba, és ez akár több alkalommal is megeshet velük. Anyagi helyzetük emiatt leginkább az egyedülálló élősködőkére hasonlít. A fiatal felnőttek kor és jövedelem szempontjából is a legalacsonyabb szinten elhelyezkedő alcsoportját a felsőoktatásban részt vevő nagyrészt 19-25 év közöttiek alkotják. Az ő anyagi helyzetük sok szempontból inkább a tinédzserekére hasonlít, hiszen még alapvetően szüleiktől függnek gazdasági szempontból. A felsőoktatásban részt vevő fiataloktól eltekintve egy igen lényeges különbség van a fiatal felnőttek csoportjának nagy része és a korábban bemutatott két célcsoport között, ez pedig az, hogy a fiatal felnőttek már általában rendelkeznek önálló jövedelemmel.

41


2.5.2 A HAZAI HELYZET 2.5.2.1 Általános jellemzők A posztadoleszcencia jelensége természetesen hazánkban is megfigyelhető, és úgy gondolom, hogy a kilencvenes években még inkább elterjedt, hiszen a felsőoktatásban részt vevők számának jelentős növekedése ezt igencsak indokolttá teszi. Természetesen ez a jelenség már a rendszerváltozás előtt is megfigyelhető volt. Magyarországon a többi fejlett országhoz képest talán még kevéssé jellemző az "egyedülálló élősködők" megjelenése. Ezzel a kifejezéssel továbbra is a kényelemszeretetből még a tanulmányok befejezése után is szüleivel élő, egyedülálló, gyermektelen embereket kívánom megjelölni. Szeretném hangsúlyozni, hogy nálunk a szülői házból történő kirepülés időpontjának kitolódása még sok esetben inkább gazdasági szükségszerűségből következik be. Bár azt mindenképpen el kell ismernünk, hogy igen nehéz meghúzni a határvonalat a kényelemszeretet és a gazdasági szükségszerűség között. Emellett a fogyasztói igények, és lehetőségek növekedése is elmossa a két fogalom közötti mezsgyét. Mindebből tehát arra lehet következtetni, hogy nálunk is várható lesz ennek az új csoportnak a tágabb körben való elterjedése. A szinglikkel kapcsolatban még kiemelném, hogy a korábban már idézett Cash Flow cikk arra is utal, hogy ez a fogyasztói kategória már nálunk is megjelent az utóbbi tizenegynéhány évben. Ezen kívül az is megfigyelhető, hogy az utóbbi időben a populáris kultúra (Bridget Jones, Terézanyu) is igyekszik az életforma mítoszát megteremteni. Emellett lényeges, hogy a családalapítási és gyermekvállalási kor a fejlett országok többségéhez hasonlóan hazánkban is kitolódott, így 19 és 30 éves kor között már szinte ritkaságszámba megy, hogy családos, gyermekes emberrel találkozzunk a magasabb képzettséggel rendelkezők között. Sokkal inkább elterjedt az együttélések száma, ez hazánkban a legutóbbi népszámlálás adatai szerint megduplázódott. [www.sulinet.hu (2003)] Tehát nálunk is jellemző a családdal járó kötelezettségek halogatása, vagy teljes elutasítása, és a függetlenség előtérbe kerülése, még akkor is, ha ez nem feltétlenül a klasszikus értelemben vett szingli életformával párosul.

42


2.5.2.2 Médiafogyasztási szokások, szórakoztató- és telekommunikációs eszközök használata Televízió: Sajnos kifejezetten erre a korcsoportra vonatkozó adatot nem találtam, ezért itt főképpen a nemzetközi kutatások eredményeire, illetve az előző fejezet életstílus jellemzésére támaszkodnék, feltételezve, hogy a hasonló hatások miatt hazánkban is hasonló trendek érvényesülnek. Az eddig fölhasznált források alapján, úgy vélem ez a korosztály, és különösen az általam vizsgált csoportok nem tartoznak a legnagyobb tévé-fogyasztók közé. Természetesen ez nem jeleni azt, hogy egyáltalán nem ülnek a képernyő előtt; itt inkább arról van szó, hogy a tinédzserekhez, és a gyerekekhez képest kisebb jelentőséggel bír számukra ez a médium.

43


Internet: Egy 2001-es kutatás szerint 18 év felett meredeken emelkedik az internethasználat intenzitása, hiszen a középiskolások nehezebben férnek az Internethez, mint a huszonévesek. A huszonévesek harmada számára ez már mindennapos tevékenység. A kutatásból még az is kiderül, hogy a huszonéves internetezőket célirányosabb, tudatosabb felhasználói minták jellemzik, mint a fiatalabbakat. Lényeges adat, hogy a 18-24 évesek 45 százaléka tájékozódik az Interneten vásárlás előtt. A tanulmány azt is kiemeli, hogy az internethasználat már nemcsak a legjobb vagyoni helyzetben lévő fiatalok kiváltsága hazánkban, hanem a kevésbé vagyonos, ám iskolázottabb rétegek is gyakran szörfölnek a Világhálón. [Kirowski (2001)] Számítógépes játékok: Ezzel kapcsolatban sem sikerült kifejezetten magyar adatra bukkannom, de egy korábban már idézett kutatás alapján, miszerint az amerikai gamerek átlagos életkora az utóbbi években emelkedett, arra következtethetünk, hogy hazánkban hasonló folyamatok játszódnak le. [http://cyberatlas.internet.com (2003)] Ezt látszik alátámasztani az is, hogy egy újonnan megjelenő számítógépes játék ára körülbelül 10-15 ezer Ft. Egy olyan számítógép ára pedig, amin ezek a játékok élvezhetően futnak akár a negyed millió forintot is elérheti. Mindezek ellenére sem tűnik úgy, mintha ez a szektor haldokolna, hiszen számos kifejezetten számítógépes játékokkal foglalkozó újság is kapható ma Magyarországon. (PC.GAMES, GameStar, PC GURU) Ezeket a nagyobb teljesítményű gépeket, drága játékokat és magazinokat pedig valószínűsíthető módon egy önálló - inkább magasabb - keresettel rendelkező felnőtt engedheti meg magának. Bár a játékkonzolok ez esetben jó alternatívát jelenthetnek anyagi szempontból, de véleményem szerint ezek sem tartoznak az olcsó szórakozási lehetőségek kategóriájába. Mobiltelefon: Mivel ennél a célcsoportnál sikerült a WAP használatot is magába foglaló kutatást találnom, ezért a korábbi gyakorlattól eltérően szeretném ezt is ismertetni. Egy a közelmúltban végzett kutatás szerint a gazdasági főiskolások és egyetemisták 95,7 százaléka rendelkezik mobiltelefonnal. Egyharmaduk rendelkezik WAP-os telefonnal, de mindössze minden ötödik megkérdezett WAP-ozik, és csak 1 százalék teszi ezt rendszeresen.

44


"Mindazonáltal a WAP használatához való hozzáállás nem mutat egyértelműen negatív képet. Arra a kérdésre, hogy ha lenne rá alkalmuk, használnák-e a WAP-ot, a diákok több mint egynegyede válaszolt igennel, 37 százalékuk nemmel, a fennmaradó rész pedig bizonytalan. A véleményekből kiderül, hogy riasztó tényezőként hat a WAP lassúsága és az ezzel járó magas költségek." [Mallász Judit (2002)] Látható tehát, hogy az előnyösebb WAP-tarifák elterjedése, és a szolgáltatás színvonalának fejlődése még megnyerheti magának a ma még vonakodó fiatalokat.

2.5.2.3 Gazdasági helyzet Mivel a nemzetközi részben fölvázolt életstílus-kategóriák nálunk is kezdenek megjelenni, vagy bizonyos csoportok esetében már meg is jelentek, úgy gondolom, hogy hazánk esetében is érvényes az előző fejezetben ismertetett jellemzés. Bár azt érdemes hangsúlyoznunk, hogy a bemutatott életstílus-csoportok magyarországi megfelelői átlagosan alacsonyabb keresettel rendelkeznek, mint a fejlett országokban élő társaik, de a magyar társadalomban betöltött státusuk alapján mégis hozzájuk hasonló helyzetben vannak.

45


2.6 Összefoglalás A korábbiakban tehát igyekeztem bemutatni a gyerekek, a tinédzserek, illetve a fiatal felnőttek csoportjait. Láthattuk, hogy a gyermeknevelés jelentős változásokon ment keresztül az elmúlt évtizedekben, melynek következtében a korábbiaktól sok szempontból eltérő generációk jelentek meg, mind nemzetközi viszonylatban, mind pedig Magyarországon. Mivel ezek a változások már a mai fiatal felnőttek gyermekkorában is érvényesültek ezért úgy gondolom, hogy eddigi jellemzésem egyfajta fejlődéstörténetként is felfogható. Láthatjuk hogyan lesz egy jómódban és megengedő légkörben, ám sokszor családi konfliktusok közepette nevelkedő gyerekből elidegenedett, bizonyos szempontból igen önálló, koraérett tinédzser, majd a függetlenséget mindenek fölé helyező, kényelemszerető fiatal felnőtt, aki paradox módon sok esetben még nem vált le szüleiről. Lényeges tényező, hogy ezek a generációk rendkívül nyitottak a digitális eszközök irányába, már csak azért is mert ezt igen "trendy" dolognak tartják. Láthattuk, hogy főként a tinédzserek és a fiatal felnőttek azok, akikre ezeknek az eszközöknek az igen intenzív használata jellemző, de a gyerekek sem maradnak le sokkal, sőt néha meglepő technikai jártasságról tesznek tanúbizonyságot. Dolgozatom következő részében tehát a fiatalok által gyakran rajongva tisztelt digitális eszközöket szeretném jellemezni marketing szempontból, mégpedig a fiatalok eddigiekben megismert preferenciáit figyelembe véve.

46


3 A digitális eszközök Mindenek előtt össze szeretném foglalni, hogy pontosan melyek is azok az eszközök, amelyeket be kívánok mutatni dolgozatom második felében. Az első részben az Internettel szeretnék foglalkozni; itt konkrét példákon, illetve szekunder adatokon keresztül szeretném fölvázolni mit is jelent a korábban jellemzett fiatal célcsoportok számára ez a médium. Ezt követően a különböző digitális játékok lennének azok, amelyeket jellemezni szeretnék, és megvizsgálnám a bennük rejlő lehetőségeket. Azért közvetlenül az Internet után helyezem el ezt a részt, mert úgy vélem sok esetben ezt a két csatornát érdemes összekapcsolni. A harmadik részben pedig a mobiltelefonhoz kapcsolódó lehetőségeket szeretném bemutatni. Ezek közé elsősorban az SMS-t, illetve a WAP-ot sorolom. Tisztában vagyok azzal, hogy a fönt említett eszközök jellemzése nem meríti ki a digitális eszközök egészét, de nem is ez célom. Úgy gondolom, hogy jelenleg ezek azok az eszközök, amelyek a legfontosabb szerepet játsszák, vagy hamarosan játszani fogják mindennapi életünkben. Mivel egy roppant dinamikusan fejlődő területről van szó, majdhogynem lehetetlen feladat teljes képet adni annak minden vonatkozásáról. Ezért én inkább arra törekedtem, hogy egy olyan pillanatképet készítsek a napjainkban egyre elterjedtebb eszközökről, ami a korábban bemutatott fiatal korcsoportok preferenciáit helyezi előtérbe. Éppen ezért minimálisra szeretném szorítani az egyes eszközök általános jellemzését, és kimondottan az általam jellemzett célcsoportok szempontjából releváns specifikumait kívánom kiemelni.

47


3.1 Az Internet 3.1.1 KISLEXIKON Mielőtt belevágnék ebbe a részbe, tisztázni szeretnék néhány igen lényeges, Internettel, illetve internetes reklámozással összefüggő fogalmat, amelyeket a későbbiek folyamán használni szeretnék. Adserver: Kiszolgáló számítógép és hozzá tartozó szoftver, melynek feladata, hogy megjelenítse az online hirdetéseket a kívánt oldalakon. Ezen kívül még egyéb szolgáltatásokat is nyújt: számlálja, rotálja és célozza a hirdetéseket továbbá részletes statisztikát is készít. Az adserverek szolgáltatásai bérbe vehetők speciális szolgáltatóktól. Cookie: Szöveges adatsor, melyet az általunk meglátogatott szájt szervere helyez el a számítógépünkön. Ha a később újból felkeressük ezt az oldalt, az megvizsgálja az általa korábban feltett cookie-kat, és ezek alapján képes azonosítani a visszatérő látogatókat és szokásaikat. Domain name: Egy alfanumerikus formájú címzés, melynek segítségével az interneten a hostok címét megadják. Ez a cím szerepel a www. karaktersorozat után. Forráskód: Egy program, amit az adott szájtot futtató szerver küld a böngészőnek. A böngésző ennek alapján jeleníti meg a honlapot és vezérli az esetleges interaktív tevékenységeket. Honlap (webhely/weblap/website): Egy elérési cím (domain) alatt található, egymással szoros kapcsolatban lévő weboldalak összessége. Host: egy internetre csatlakozó számítógép, melyen keresztül egy vagy több felhasználó, vagy további számítógép kapcsolódhat a Világhálóra. IP-cím: Egy négy számból álló azonosító. Az egyes számokat pontok segítségével választjuk el egymástól. Tulajdonképpen ez a World Wide Web alapegységeinek számmal megadott címe. Landing page: az az oldal, ahová az online hirdetésre kattintva eljutunk. Rich media alapú reklámok: olyan innovatív hirdetési formákat sorolunk ide, amelyek az egyszerű GIF animációkon túl hang és képanyagokat, esetleg más technikai megoldásokat is tartalmaznak. Megtekintésükhöz nagyobb sávszélességre van szükség.

48


URL (Uniform Resource Locator): Azaz egységes forrásazonosító, a World Wide Web-en használt címzési szabvány rendszer. Megadja az információ elérésének pontos helyét és módját. User: Felhasználó Visitor: Látogató. Egy adott IP-címmel rendelkező host, ahonnan egy vagy több személy böngészi az internetet. Weboldal/ webpage: Egy dokumentum, ami a böngészőben egy oldalként látható. [A definícióknál a következő forrásokat vettem alapul: Robbin Zeff - Brad Aronson (2000); Eszes István - Bányai Edit (2000); Pénzes Anna - Incze Kinga (2002); HVG Háló - Kalauz az Internethez (2003)]

3.1.2 AZ ONLINE REKLÁMOZÁS ELŐNYEI Mielőtt a konkrét példákra térnék, röviden be szeretném mutatni az online reklámozás előnyeit, elsősorban az offline médiumokhoz képest. •

Pozícionálhatóság

•

Nyomon követhetőség, mérhetőség

•

Biztos célba érés és rugalmasság

•

Interaktivitás [Robbin Zeff - Brad Aronson (2000)]

•

Viszonylag alacsony költségek, költséghatékonyság

•

Magas presztízsérték, trendy

3.1.2.1 Pozícionálhatóság Rendkívül sok szempontot alapul véve célozhatjuk meg a felhasználókat az Interneten, ilyen lehet például az adott napszakban internetező személyek, a felhasználók hálózati magatartása, emellett a direkt marketing alapját képező adatbázisokat is használhatunk. [Robbin Zeff Brad Aronson (2000)]

3.1.2.2 Nyomon követhetőség, mérhetőség Talán egy médiumnál sem mérhetjük olyan pontosan a reklám által kiváltott válaszok számát, mint az Internet esetében. Lényegesnek tartom azonban azt is, hogy itt nemcsak a

49


hagyományos értelemben vett reklámok hatásának méréséről van szó. Ugyanígy megvalósítható az egyes honlapok látogatottságának mérése is. Az online mutatószámok esetében a cookie-k segítségével követhető egyéni szinten a valós internethasználat, tehát pontosan meghatározhatjuk a látogatók számát. Mivel a látogató egy adott hostot jelent, ezért itt nem a szájtra ellátogató személyek számát tudjuk pontosan meghatározni, hanem az Internetre csatlakozó számítógépek számát, amelyhez több további számítógép és felhasználó is csatlakozhat. [Pénzes Anna - Incze Kinga (2002)] Tulajdonképpen ebben az értelemben a visitor egyet jelent a hosttal. Még ennek ellenére is, sokkal pontosabb mérést valósíthatunk meg az offline médiumokhoz képest, hiszen ez ott általában egy minta és különböző statisztikai eszközök segítségével történik. A reklámok által kiváltott válaszok számának mérését technikailag a korábban definiált adserver segítségével valósíthatjuk meg, ami emellett még számos más feladatot is ellát. Az online médiás mutatószámok tehát a következők: •

Page Impression (PI): vagy oldalletöltés, ami azt fejezi ki, hogy hány teljes oldalt töltöttek le. Tehát "egy teljesen letöltött oldal egy page impressiont eredményez, függetlenül az oldalon szereplő adatfájlok számától."

•

Visit: más néven látogatás. "Egy látogatónak kiszolgált page impression sorozat, mely akkor ér véget, amikor legalább 30 perc szünet van két ugyanennek a felhasználónak kiszolgált page impression között."

•

Session: "Ugyanannak a látogatónak megszakítás nélkül kiszolgált, website-on belüli page impression sororzat."

•

Ad View / Ad Impression (AV/AI): A PI speciális formája, amely a bannerreklámokat számolja. "Tehát a hirdetőnek csak azok a letöltések (PI) számítanak, amelyeken az ő hirdetése megjelent, mivel sok oldal állandóan cserélődő bannerekkel dolgozik."

•

Click through (CT): más néven átkattintás. "Egy átkattintás egy link vagy egy banner tényleges aktivitását fejezi ki, azt jelenti, hogy a látogató valóban elugrik a linkelt oldalra."

•

Click through rate (CTR): "A hirdetés megjelenési gyakorisága és a rákattintások gyakorisága közötti arányt fejezi ki." Értékét arányszámmal vagy százalékos formában adják meg.

50


[Pénzes Anna - Incze Kinga (2002)]

3.1.2.3 Biztos célba érés és rugalmasság Ez alatt azt értjük, hogy az interneten a reklám napi 24 órában a hét bármely napján célba érhet. Mivel a hirdetők napi szinten követhetik kampányaik alakulását, így bármikor leállíthatják, megváltoztathatják, és elindíthatják azt, amennyiben szükséges. [Robbin Zeff Brad Aronson (2000)] Tehát egy hiba esetén is zökkenőmentesebben korrigálható az érintett kampány vagy hirdetés, mint a legtöbb offline médium esetében.

3.1.2.4 Interaktivitás Ez azt jelenti, hogy az online reklámozás különböző kreatív formáival nagyszerűen bevonható a fogyasztó a márkamegismerés folyamatába, így a kommunikáció kétoldalúvá válik. Kiváló példát jelentenek erre a különböző játékok, de akár bannerek esetében is találhatunk olyanokat, amelyek maximálisan megfelelnek ennek a követelménynek. Ez utóbbi esetre nyújt nagyszerű példát egy 2003 júniusában futó banner. Ez a kampány feltehetőleg elsősorban brit oldalakon jelent meg, és az új Mini bevezető kampányának része lehetett. A banner azért érdekes a mi szempontunkból, mert nemcsak az átkattintás révén valósulhat meg benne az interaktivitás, hanem még az esetleges átkattintás előtt is kapcsolatot teremt a felhasználóval. Ez oly módon történik, hogy a user egy pezsgősüvegre történő klikkeléssel "avathatja fel" az új Minit. (Lásd: 1. Melléklet) Ha már egy autóreklámot hoztam fel példának, azt hiszem érdemes továbbra is ennél az iparágnál maradnunk, hiszen gyakori, hogy az autós hirdetésekben, (pl. Microsite-okon) és a cégek honlapjain elhelyezik az adott modell 3D-s modelljét. Ennek segítségével a user mindenféle szögből megtekintheti az autót, mégpedig úgy, hogy ő az, aki meghatározhatja pontosan melyik részletre is kíváncsi. Példaként itt szintén a Mini-t említeném melynek honlapján található egy ilyen 3D-s szolgáltatás. (Lásd: 2. Melléklet) Emellett hasonlót találhatunk a Renault Scénic II Micrositeján is. (Lásd: 2. Melléklet). Szintén a márkamegismerés és a tájékozódás igen szórakoztató és látványos módja lehet a Renault Tervező nevű szolgáltatás. Itt kiválaszthatjuk melyik modell mely karosszériája érdekel minket, milyen felszereltségekkel és milyen külsővel. A

51


kívánságunk szerint kialakított autót végül láthatjuk és árajánlatot is kaphatunk rá. (Lásd: 3. Melléklet) A fenti példákon kívül még szintén az interaktivitáshoz járulnak hozzá a szájtokon elhelyezett letölthető anyagok is (például háttérképek, képernyővédők, videók). Úgy vélem érdemes itt, egy a célcsoportok jellemzésénél már felhasznált cikkre ismét hivatkoznom. Arról van szó ugyanis, hogy az Y-Generációnak már szinte lételeme az interaktivitás. Ez az a szempont, amit valamennyi nekik szánt online hirdetésnél figyelembe kell vennünk. [Susan Solomon (2003)]

3.1.2.5 Viszonylag alacsony költségek, költséghatékonyság Lényeges előny még, hogy az Internet nem tartozik a költséges médiumok kategóriájába, hiszen mind a reklámok kivitelezési költsége, mind a médiaköltségek viszonylag alacsony büdzséből is fedezhetők. Az alacsonyabb költségek egyébként abból is adódnak, hogy nincs produkciós költség. Emellett, mivel a médium segítségével igen jól célozhatunk, és általában egy fő elérési költsége is alacsony ezért a költséghatékonyság is fontos vonása az Interneten történő reklámozásnak. [Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid (2001)]

3.1.2.6 Magas presztízsérték, trendy Úgy vélem ennek az előnynek mindenképpen tudatában kell lennünk, különösen akkor ha az előző fejezetben vizsgált célcsoportoknak, - különösen ha a Millenium Generációnak akarunk hirdetni, hiszen egy kutatás is alátámasztotta, hogy mennyire "menőnek" tartják a tinédzserek és a gyerekek az internetezést és az internethasználókat. (Lásd: 17 o.) A fiatal felnőttek számára talán már kevésbé fontos, hogy pusztán azáltal váljanak trendyvé, hogy rendszeresen szörfölnek a hálón, hiszen sokuk számára ez már szinte mindennapos tevékenység. Azonban mivel az általános vélekedés szerint az Internet még mindig a magasabb presztízsű médiumok közé tartozik, ezért ez minden bizonnyal rájuk is hat. [Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid (2001)] Számolnunk kell azzal is, hogy ahogy egyre elterjedtebbé válik az Internet, ez a magas presztízs valamelyest veszít majd értékéből, de véleményem szerint akkor sem kell számottevő visszaeséstől tartanunk e téren.

52


3.1.3 HOGYAN SZÓLÍTHATJUK MEG A FOGYASZTÓT ONLINE? A hirdetési formák és az online megjelenés teljesség igénye nélküli bemutatásánál elsősorban az a célom, hogy a legalapvetőbb lehetőségeken kívül kiemeljek néhány érdekességet. Természetesen itt olyan izgalmas megoldásokra gondolok, amelyek nagy valószínűséggel számot tarthatnak az általam vizsgált célcsoportok érdeklődésére. A következőkben tehát nem kívánok kitérni valamennyi online hirdetési forma és marketinges megoldás bemutatására. Az alábbi lehetőségeket szeretném részletesebben ismertetni: •

A honlap, mint a márkaépítés és az információátadás eszköze

•

A banner

•

Microsite

•

A legújabb generáció: portal takeover, temporary portal takeover, shaped popup

•

E-mail

•

Szponzoráció

3.1.3.1 A honlap, mint a márkaépítés és az információátadás eszköze Lényeges adat, hogy 2002 végére körülbelül százmillióra nőtt az interneten található honlapok száma, ez tehát azt jelenti, hogy a usernek van miből válogatnia, így figyelméért versenyezni kell. Sok esetben nem feltétlenül arról van szó, hogy a honlapon kínált vagy bemutatott termékkel vagy szolgáltatással lenne baj. Érdemes tehát a probléma gyökerét magának a honlapnak a működésében, felépítésében keresnünk Egy fiatal szakterület, a web-ergonómia pontosan az ilyen típusú kihívásokra igyekszik felelni. A web-ergonómia "evangelistájaként" emlegetett dán Jakob Nielsen szerint három igen fontos követelménynek kell ilyen szempontból teljesülnie, ezek pedig a következők: •

használhatóság

•

kényelem

•

vizualitás

Néhány webdesigner cég már többfős "web-ergonómiai kommandókat" is bevet erre a célra. Ők egyrészt tanulmányokban mutatnak rá a site-ok hibáira és javaslatokkal állnak elő, de a

53


fókuszcsoportos interjúk használata is jó ötletnek bizonyulhat a hibák feltérképezésénél. [Kitzinger Szonja (2003)] Különösen fontos szempontok ezek, ha a Világhálót jól ismerő fiatal felhasználók megnyerésén fáradozunk. A megfelelően szerkesztett honlapok iránti igény viszont nemcsak a tudatosabb felhasználói mintákat követő fiatal felnőttek számára fontosak, hanem már a gyerekek számára is egyre többet nyomnak a latba. Egy 2002-es amerikai kutatás szerint a gyerekeket kifejezetten zavarja a szegényes design. A vizsgálat bebizonyította, hogy a ők is ugyanolyan valószívűséggel navigálnak el egy áttekinthetelen szerkezetű honlapról, mint a felnőttek. A kutatásból az is kiderült, hogy a gyerekek kevésbé hajlandóak a gördítősávot használni a site-okon, mint a felnőttek. [BBC News (2002)] Ebből tehát az következik, hogy a kimondottan gyerekeknek szánt honlapok tervezésénél érdemes gördítősáv nélküli lapokat tervezni, hiszen a gyerekek csak azt nézik meg, ami éppen a szemük előtt van. A fenti vizsgálat még azt is felfedte, hogy a fiúk jobban szeretnek szülői felügyelet nélkül szörfölni a Világhálón, mint a lányok. Emellett lényeges különbség még a két nem között, hogy a fiúk nem kedvelik, ha túl sok szöveges tartalom található egy szájton. [BBC News (2002)] A

honlapokon

keresztüli

márkaépítés

alkalmazásakor

több

lehetőség

áll

rendelkezésünkre: •

készíttethetünk egy vállalati website-ot (corporate site-ot), és azon belül helyezhetünk el termékinformációkat külön márkaoldalak (brandpage-k) formájában (példa: www.tefal.hu, a Tefal Ingenio edényszettek a tefal corporate site-ján belül kerülnek bemutatásra)

•

egy különálló, az adott márkának szánt website-ot (brandsite) is építtethetünk (példa: www.bionicle.com)

A honlapokon keresztül megvalósuló kommunikáció sajátossága azonban az, hogy azt más módon, esetleg más médiumon keresztül is támogatni kell: •

Lényeges lehet a televízión keresztüli hirdetés, különösen a gyerekek esetében, hiszen egy korábban már idézett kutatás szerint a szobájukban saját TV készülékkel rendelkező

54


amerikai gyerekek 43 százaléka állította, hogy televíziós hirdetés hatására nézett már meg honlapokat az Interneten. [Knowledge Network SLI (2003)] •

Nyilvánvaló, hogy nem minden cég engedheti meg magának a televízión keresztüli hirdetést, ezért az is megoldás lehet, ha például a termék csomagolásán, esetleg termékkatalógusokban, vagy más nyomdai anyagokban jelenítjük meg a honlap elérhetőségét. Ez azonban nem biztos, hogy minden esetben elegendő.

•

Létezik azonban egy igen költséghatékony megoldás, ami emellett még viszonylag olcsónak is számít; ez a kereső-marketing. Az internetes keresők (pl.: Google, Alltheweb, Altasvista) egyrészt a szájt forráskódjában megadott kulcsszavak alapján keresnek, de ma már az is jellemző, hogy a weboldal teljes tartalmának szövege szerepel a kereső adatbázisában. Sőt napjainkban a forráskódban elhelyezett kulcsszavak kisebb súllyal szerepelnek a keresőmotorokban. Az is előnyös a keresés szempontjából, ha a domain név is tartalmazza a fő kulcsszót. [HVG Háló - Kalauz az Internethez (2003)]

•

A honlap könnyebb megtalálását segítheti elő az is, ha online katalógusokban és kategorizált linkgyűjteményekben is elhelyezünk egy weboldalunkra mutató hivatkozást. Ilyen linkgyűjtemény például a www.startlap.hu. [HVG Háló - Kalauz az Internethez (2003)]

Mindörökké Lego Példaként szeretnék említeni egy több szempontból is igen jól sikerült szájtot: Ez a www.bionicle.com, ami a Lego egyik termékcsaládjának a Bionicle robotoknak a honlapja. A játékok célcsoportja valószínűleg a 7-12 év közötti kisfiúk. A homepage azonnal szembetűnő fontos jellemzője, hogy nincs gördítősáv, de ez az aloldalak esetében is többnyire így van. Emellett a szájt egészén inkább a vizuális elemek dominálnak a szövegesekkel szemben, az ilyen korú kisfiúk nagy örömére. A szájt ezen kívül még jó néhány olyan elemet tartalmaz, amivel kivívhatja a gyerekek érdeklődését. Találhatunk a weboldalon letölthető háttérképeket, képernyőkímélőket, "üzenőfalat", a Bionicle robotokról szóló képregényeket, videókat, játékokat. Szintén pozitív vonás, hogy a termékismertetőknél is igen kevés szöveg található, és néhány helyen az adott robotot bemutató rövid videó is letölthető. Ezen kívül az oldalon lehetséges az online vásárlás és létezik egy "Kívánságlista" nevű szolgáltatás is, melynek segítségével a felhasználó kiválogathatja a számára legszimpatikusabb darabokat és egy későbbi időpontban akár meg is vásárolhatja azokat. Igen hasznos eszköze lehet ez a fogyasztói igények feltérképezésének. A 55


játékok és a képregények szépen kivitelezettek. A játékok egyéb szempontból is színvonalasak, megfelelnek a célcsoport igényeinek, a képregények pedig a szokásos megvalósítástól eltérően animáltak. Előnyös megoldás, hogy a játékok regisztráció nélkül is kipróbálhatók. Ezen kívül a szájt szerkezete áttekinthető és a navigáció sem okoz problémát. (Lásd: 4. Melléklet) A fiatal felnőttek körében egyre inkább terjedő "kidult" jelenségnek (Lásd: 35 o.) köszönhetően a szájt és ezek a termékek pedig talán nem csak a gyerekek érdeklődésére tarthatnak számot. A nosztalgiázó felnőttek ugyanis igen fogékonyak lehetnek egy olyan gyártó termékére, amelynek játékaival már kisgyermekként is találkozhattak.

3.1.3.2 A nagy túlélő: a banner Más néven szalaghirdetés. Szabvány mérete 468x60 pixel (képpont), de manapság már igen sok formában és méretben előfordulnak. A webfelületen történő reklámozás őse a banner, aminek három fajtáját különböztethetjük meg: Álló szalaghirdetés: az internetes reklámozás első generációja, a honlapokon elhelyezett grafikus elem. Ma már igen csekély érdeklődésre tarthatna számot az izgalmasabb megoldások mellett. Mozgó szalaghirdetés: nevükből adódóan az ilyen hirdetések valamilyen animációt tartalmaznak, és így több képkockából épülnek fel. Sokkal magasabb átkattintási rátát (CTR) generálnak, mint álló társaik. Interaktív szalaghirdetés: ennek lényege, hogy az átkattintáson kívül még más reakciót is igyekszik kiváltani a felhasználóból, például be akarja vonni egy játékba, valamilyen kérdést tesz föl neki, stb. Interaktív bannerre kiváló példa a korábban már ismertetett Mini-hirdetés. (Lásd: 1. Melléklet; és a 48. o.) Ennél a típusnál még érdemes kiemelni az ún roll-over (legördülő, kinyíló) bannereket is. Ezek lényege, hogy amikor a user a kurzorral föléjük áll az addig hagyományos méretű banner megnagyobbodik, majd, amikor a felhasználó visszahúzódik róla, a banner visszanyeri eredeti formáját. [Molnár Tibor (2001)] Mivel ez a hirdetési forma a legelterjedtebb, ezért talán itt van a leginkább szükség a kreatív megoldásokra, hogy kitűnjünk a legnépszerűbb portálokon sokszor már igen nagy reklámzajból. 56


Ha gyerekeknek szeretnénk ilyen módon hirdetni mindenképpen figyelembe kell vennünk azt a tényt, hogy ők nem szívesen használják a gördítősávot, ezért az oldal alján elhelyezett, gyerekeknek szánt banner nem valószínű, hogy felkelti a legkisebbek figyelmét. Külön ki szeretném azonban itt emelni azt, hogy a gyerekek esetében sokkal nagyobb átkattintási rátára számíthatunk, hiszen nekik még sok esetben nem egyértelmű mi a hirdetés, és mi a tartalom. [BBC News (2002)] Lényeges lehet, hogy ez a televíziós reklámokra is igaz, hiszen a kisebbek még ott sem tudják teljesen megkülönböztetni a reklámfilmeket a műsoroktól. [Melissa Müller (2001)] Ezt a jelenséget egy másik kutatás is alátámasztja; a Nielsen internetes hirdetési stratégiákkal foglalkozó részlegének beszámolójából kiderül, a 2 és 11 év közötti gyerekek 2000 júniusában 0,87 százalékos átlagos átkattintási arányt produkáltak, ami csaknem kétszerese a web teljes felhasználói körére jellemzõ 0,45 százalékos értéknek. Az elemzés arra is fényt derített, hogy a gyerekek körében legnépszerűbb hirdetőket 2000 júniusában három átfogóbb kategóriába sorolhattuk be: szórakozás (játék, televízió), kedvelt csemegék (rágógumi, jégkrém), valamint oktatás. [Perjés László (2001)]

3.1.3.3 Microsite Ennél a hirdetési formánál egy adott szájt tartalmán belül, egy kis méretű beágyazott ablakban, jelenik meg a hirdetés. Előnye, hogy mérete folytán lehetővé teszi bővebb szöveges tartalom megjelenítését, sőt a microsite-on belüli navigációt is. [Molnár Tibor (2001)] A Kreatív 2003-as cikke szerint egyre nagyobb jelentőséggel kezd bírni ez a hirdetési forma, amelyet Magyarországon elsőként az Index.hu Rt. alkalmazott. A cég március–áprilisi adatai szerint a microsite-eladások messze megelőzik a hagyományos vízszintes bannerét. A hirdetők akciók, promóciók, az első kapcsolatfelvételt segítő regisztrációs kampányok és interaktivitásra épülő játékok során élnek a microsite nyújtotta lehetőségekkel. Emellett a microsite-ok a bannerekkel szemben jóval több információt képesek hordozni és átkattintást sem mindig igényelnek. Számunkra érdekes példa lehet, hogy 2003 tavaszán a Johnson & Johnson a Habostorta.hu portállal együttműködve online arcápolási centrumot hozott létre a Clean & Clear márka köré. Ennek célja az, hogy a tinik bőrápolással kapcsolatos kérdéseire direkt csatornán keresztül kapjanak választ a gyártótól. A megrendelő azzal indokolta lépését, hogy termék legfontosabb célcsoportjának számító tinik körében igen magas, 40 százalékos az internetpenetráció, 57


illetve, hogy hasznos tartalmat is szerettek volna nyújtani a látogatóknak, amelyre a microsite jóval alkalmasabb, mint a banner. [Kreatív Intern (2003)]

3.1.3.4 A legújabb generáció: portal takeover, temporary portal takeover, shaped popup Az alábbiakban bemutatásra kerülő megoldásokat összefoglaló néven rich media alapú reklámoknak is szokták nevezni. Természetesen most nem fogok fölsorakoztatni valamennyi ebbe a kategóriába sorolható hirdetési formát, hanem csak azokat ismertetem, amelyek az utóbbi időben jelentek meg, emellett látványosak, kreatívak és emiatt igen emlékezetesek is. Magyarországon 2002-ben debütált egy nagyszabású és feltűnő hirdetési forma a portal takeover. Ez a megjelenés a Renault Vel Satis bevezető kampányának nyitánya volt, (Lásd: 5. Melléklet) és igen pozitív visszhangra lelt a portál látogatóinak körében is. Ez számunkra azért érdekes mert, az Index olvasói között többnyire a jobb anyagi körülmények között élő városi fiatal felnőttek (18-39 évesek) vannak túlsúlyban. [Index médiaajánlat (2003)] A portal takeover lényege, hogy a szájt nyitóoldalának jelentős részét kitakarva egy látványos animáció segítségével próbálja felhívni a figyelmet a márkára. Az animáció mérete és formája nem kötött, így igen merész elképzelések is megvalósíthatók ezzel a módszerrel. Véleményem szerint az ilyen típusú hirdetések leginkább imázs-kommunikációra alkalmasak, hiszen erősségük elsősorban az általuk kifejtett intenzív vizuális hatásban rejlik. Hátrányuk, hogy túl gyakori alkalmazásuk esetén bosszantóvá válhatnak, hiszen - ne feledjük, kitakarják az oldal tartalmát. Ezen kívül, ha igen sűrűn találkozhat ilyesmivel a felhasználó, elveszhet az újdonság varázsa, és így könnyen megszokottá szürkülhet ez a megoldás. A temporary portal takeover és a shaped popup kifejezések talán már kevésbé csengenek ismerősen. A temporary portal takeover lényegében a portal takeovernél kisebb méretű, a portál felületének kisebb részét kitakaró megoldás. Példaként a 2003 tavaszán futó Douwe Egberts kampányt említhetnénk, ami azt volt hivatott kommunikálni, hogy a cég 250 éves. (Lásd: 5. Melléklet) A kávés csészékből kirakott 250-es számjegyet ábrázoló animáció a fontosabb magyar portálokon jelent meg. A shaped popup annyiban tér el a hagyományos popupoktól (felvillanó ablakok), hogy nem a szokásos négyszögletes formában jelenik meg a hirdetés, hanem az animáció körvonala a

58


benne szereplő kép formáját követi, vagy valamilyen szokatlan alakot vesz fel. (Lásd: 5. Melléklet) Mindkét megoldás esetében fontos figyelembe vennünk azt, hogy ezek a hirdetési formák kitakarják az oldal tartalmát, ezért célszerű úgy kivitelezni őket, hogy a felhasználónak lehetősége legyen bezárni, illetve valamilyen módon elkerülni őket. Ilyen szempontból igen szerencsés megoldás volt a Renault Vel Satis hirdetése, ami csak akkor vált teljes egészében láthatóvá, ha a user az oldal bal felső szélén lévő csücsökre kattintott, így a hirdetés egyáltalán nem vált tolakodóvá.

3.1.3.5 E-mail Az e-mail-en keresztüli marketingtevékenység jellemzése előtt még ki kell, hogy térjek egy igen lényeges tényezőre ezzel az eszközzel kapcsolatban. Ez a lehetőség ugyanis már technikai szempontból is eltér a web-es megoldásoktól, tehát lényegében egy, a web-től különálló csatornáról van szó. Emellett azt is fontos tulajdonsága, hogy ez egy igen népszerű szolgáltatás már a legfiatalabbak körében is. (Lásd: 3. Táblázat) Két alapvető típust különböztethetünk meg a reklámcélú e-mail-eken belül: Elektronikus hírlevelek: olyan elektronikus küldemények, melyeket egy cég vagy magánszemély meghatározott rendszerességgel juttat el a címzettnek. Direkt e-mail: tulajdonképpen a levélreklám elektronikus megfelelője. A hírlevélhez képest lényeges különbség, hogy nem feltétlenül határozható meg, hogy milyen rendszerességgel kapják a felhasználók, illetve célja lehet még új ügyfelek szerzése is. A hírlevél pedig általában a már meglévő ügyfelekkel való kapcsolattartás eszközeként használatos. Az elektronikus DM-küldemények kapcsán mindenképpen érdemes megemlíteni, hogy Magyarországon 2001-ben fogadták el a köznyelvben "elektronikus kereskedelmi törvényként" ismert jogszabályt, ami az online direkt marketinget is érinti. A törvény lényege, hogy csak azoknak küldhető reklámcélú elektronikus levél, akik ehhez előzetesen hozzájárultak. A törvény tehát megtiltja a spam-ek (kéretlen reklám e-mailek) küldését. (Lásd: 13. Melléklet)

59


Ez az opt-in megoldás (tehát, amikor a célszemélynek előzetesen kell hozzájárulnia a direkt mail küldéséhez) azért roppant előnyös, mert így csak azok kapják meg a levelet, akiket tényleg érdekel, így azok egyáltalán nem válnak tolakodóvá. Az e-mail-en keresztül történő reklámozás előnye a vele járó viszonylag alacsony költségeken kívül az, hogy személyesen szólítja meg a címzettet. Ez a tulajdonság amellett, hogy igen nagy lehetőségeket rejt, akár veszélyek forrásává is válhat. Egy megfelelő célcsoportnak elküldött, tartalmi szempontból is a címzettek igényeinek megfelelő elektronikus küldemény igen pozitív hatást válthat ki. Azonban ha ezeket a szempontokat figyelmen kívül hagyjuk meglehetősen nagy kárt is okozhatunk, hiszen a címzettet személyes szférájában zavarjuk meg, s ez nem pusztán azt jelenti, hogy üzenetünk nem ér célba nála; egy ilyen küldemény kifejezetten romboló hatású a márkaimázsra. Törekednünk kell tehát arra, hogy lehetőségeinkhez mérten minél jobban testre szabjuk a reklámcélú elektronikus leveleket, hiszen ezzel nem pusztán egy olcsó, hanem egy költséghatékony eszközre teszünk szert. Az e-mail-en keresztüli reklámozás további előnye még, hogy hatása igen jól mérhető. Véleményem szerint az elektronikus reklámlevelek alkalmazása vizsgált célcsoportjaim szinte valamennyi már olvasni tudó tagjánál sikert érhet el, amennyiben az adott célcsoportnak megfelelő nyelvezettel, és a megfelelő elemeket felhasználva íródtak. Mivel a fent említett törvény a kéretlen e-mailek küldését nem teszi lehetővé, sőt még az opt-in módszert is kötelezővé tette, így bizonyos szempontból igen előnyös helyzetet is teremtett. Bár emiatt a levelek nem juthatnak el széles tömegekhez, de jelentősen lecsökken a meddőszórás és reklámüzenetünk nagy valószínűséggel kedvezőbb fogadtatásban részesül.

3.1.3.6 Szponzoráció Az online tartalom szponzoráció a reklámkampányoktól eltérően egy hosszabb távú együttműködés eredménye. "Lényege, hogy egy site-ot, vagy például portál esetében egy aloldalt, egy rovatot szponzoráló ügyfél folyamatosan jelen van az adott oldalon. A szponzoráció fokától függően ez a jelenlét terjedhet egy egyszerű felirat kihelyezésétől egészen az oldal teljes designjának átalakításáig." [Molnár Tibor (2001)] Például jelenleg az Elender szponzorálja az index gazdasági rovatát, és itt tulajdonképpen egy Elender felirat jelenik meg a fejlécben. 60


A szponzoráció egy másik típusa az advertorial, melynek lényege, hogy a termék vagy a vállalat népszerűsítése egy cikk formájában jelenik meg. Eredetileg ez a módszer az offline médiumokban terjedt el. [Pénzes Anna - Incze Kinga (2002)] Úgy vélem a tartalom szponzráció a legtöbb esetben egy meglehetősen visszafogott kommunikációs módszer az előzőekben bemutatottakhoz képest. Ezért bevetése igen előnyös lehet olyan termékek és vállalatok esetében, amelyekre rossz fényt vetne egy harsány eszközöket használó kampány, és alapvetően egy hosszabb távú imázs-kommunikációt szeretnének megvalósítani. Emellett az elősző feltételek meglétén kívül akkor is indokolt a szponzoráció használata, ha a célközönségünk idegenkedik a hagyományos internetes hirdetési módszerektől. Az általam vizsgált célcsoportok közül talán a tudatosabb felhasználói mintákat követő fiatal felnőttek lehetnek azok akikre a legjobban hathatunk az ilyen típusú kommunikációval. Mivel a tinédzserkorú lányok valamivel szívesebben olvasnak könyvet, vagy nyomtatott sajtóterméket a hasonló korú fiúkhoz képest ezért az ő esetükben célra vezető lehet advertorial formájában népszerűsíteni a nekik eladni kívánt termékeket. [(A Gfk Piackutató Intézet; Szonda Ipsos (2002)] Egy korábban már bemutatott nemzetközi kutatás is azt támasztja alá, hogy a kislányok jobban kedvelik a szöveges tartalmakat az Interneten is, mint a fiúk. [BBC News (2002)]

61


3.1.4 HÁROM INTERNETES KAMPÁNY Az Internetről szóló rész lezárásaként szeretnék röviden bemutatni három olyan magyar internetes kampányt, amelyek a korábban jellemzett célcsoportoknak szólnak.

3.1.4.1 Kinder Meglepetés Ez a 2003 őszén kezdődő és az év végéig tartó kampány az újonnan indult www.kindermeglepetes.hu honlapot, és az új Kinder Meglepetés figurákat Cybertop-ot és barátait hivatott népszerűsíteni. A kampány elsődleges célcsoportjába a 4-12 éves gyerekek, másodlagos célcsoportjába pedig a 4-12 éves gyerekkel rendelkező anyukák tartoznak. A médiaválasztás is ennek megfelelően alakult: a gyerekeket az egyszervolt.hu a www.minimax.hu valamint a www.junior.hu oldalakkal, az anyukákat pedig a www.babanet.hu, az Origo Női Lapozó rovata, valamint a Nők Lapja C@fé szájtok segítségével próbálják meg elérni. (Lásd: 6. Melléklet) Ezen kívül elektronikus direkt maileket is küldenek külön szöveggel a gyerekeknek és az anyukáknak. Az átkattintási ráta alapján eddig sikeresnek mondható a kampány. [Kirowski (2003)] A kampány egyik érdekessége véleményem szerint a célcsoport választás, hiszen ez rávilágít arra, hogy mivel a gyerekeknek szóló termékeket általában a szülő veszi meg, őket is érdemes megszólítani. Az Internet erre nagyszerű lehetőséget kínál, hiszen a médiumra jellemző jó célozhatóságnak köszönhetően, pontosan irányítható, hogy ki lássa hirdetéseinket. Másrészt azt is lényegesnek tartom, hogy a korábban ismertetett hagyományos értelemben vett tartalom szponzorációtól eltérő, szponzoráció jellegű megjelenéssel is találkozhatunk az egyszervolt.hu oldalon, ahol a játékok menübe integrálva érhetők el a Kinder Meglepetés játékok. Ebből azt a következtetés vonható le, hogy egy megfelelő módon kialakított szponzoráció a gyerekek esetében is hatékony lehet.

3.1.4.2 DMC Hungary DJ fesztivál A kampány 2003 őszén megrendezésre kerülő DJ fesztivál meglátogatására igyekszik rávenni a célcsoportot, ami elsősorban a 14-25 éves városi fiatalokból áll. A másodlagos célcsoport korhatára 34 éves korig terjed. A hirdetések a következő oldalakon jelennek meg: 62


www.startlap.hu, www.origo.hu, www.index.hu, www.habostorta.hu, www.teveclub.hu, illetve www.est.hu. Ezen kívül a startlap.hu hírlevelében is tájékoztatott a rendezvényről. (Lásd: 7. Melléklet) Az online hirdetésekre kattintva a www.dmchungary.hu oldalra juthatunk el. [Kirowski (2003)] A kampányt azért tartom figyelemre méltónak, mert egy korábban bemutatott új hirdetési forma, a shaped popup is megjelenik benne, illetve azért mert nagyrészt a tinédzsereket célozta meg. (Lásd: 5. Melléklet)

3.1.4.3 Motorola Végezetül egy már inkább a fiatal felnőtteket megcélzó kampányt, a Motorola C350 és T320i típusú mobiltelefonok bevezető kampányát szeretném ismertetni. Ennek elsődleges célcsoportja a 16-29 éves A,B,C státuszú városi fiatalok. A másodlagos célcsoport a 30-39 éveseket foglalta magába. A kampány 2003 tavaszán futott, és az eladások szempontjából igen hatékonynak bizonyult. Lényegében a három legfontosabb magyar portálon (Startlap, Origo, Index) jelentek meg bannerek, illetve PR-cikkek. (Lásd: 8. Melléklet) A kampány abban tér el az előző kettőtől, hogy ez egy offline adaptáció volt, tehát az interneten futó kreatív anyagok alapvetően a többi médiumban megjelenő hirdetések motívumaira épültek. A hirdetéseken történő kattintással a Westel Webshop-ba juthatott a user, ezzel is megkönnyítve az értékesítés folyamatát. [Kirowski (2003)] Az előző példákból az is kitűnt, hogy gyakran nem lehet élesen elhatárolni a tinédzsereknek és a fiatal felnőtteknek szóló kampányokat. Ennek oka, hogy míg a felnőttek igyekszenek meghosszabbítani a kevés kötöttséggel járó tinédzserkort, addig a tinédzserek, minél előbb független fiatal felnőttekké szeretnének válni. Ezen a ponton tehát találkozik a nem is olyan rég még élesebben elkülönülő két korcsoport ízlésvilága és életérzése. Ezt a tényt látszik alátámasztani az előbb bemutatott két kampány is.

63


3.2 Digitális játékok Mivel a célcsoportokat bemutató fejezetben már nyilvánvalóvá vált, hogy valamennyi általam vizsgált csoport rajong a digitális játékokért, ezért úgy gondoltam a játékokban rejlő lehetőségek bemutatásával mindenképpen foglalkoznom kell. Azért nem a "számítógépes játékok" elnevezést használom, mert véleményem szerint egy sokkal tágabb kategóriáról van itt szó. A CD-n kapható PC-n futtatott játékokon kívül ugyanis még ide sorolhatók a különböző online játékok illetve a játékkonzolon futtatható programok is. Természetesen vannak olyan új lehetőségek is, mint amilyet napjainkban a Nokia N-Gage kínál, vagyis a mobiltelefonokon játszható játékok. Erre a megoldásra újszerűsége és ritkasága miatt egy külön fejezetben még visszatérek. Marketing szempontból szinte mindegy, hogy melyik technikai eszközt használjuk, hiszen napjaink digitális játékai igen magas szintű vizuális élményt nyújtanak köszönhetően az egyre jobb grafikai megoldásoknak, legyen szó akár PC-n vagy játékkonzolon futtatott programokról, netán online játékokról. Ennek következtében egy olyan új médium születik, melyen keresztül sokféle üzenet juttatható el a fogyasztónak. Mielőtt konkrét példákat mutatnék be, jellemezni szeretném a játékkonzolokat, mert ezekről a készülékekről korábban még nem esett szó. A játékkonzol egy televízióra csatlakoztatható számítógép, amit kifejezetten játék céljára fejlesztettek ki. Ha valaki csak azért venne PC-t, hogy játsszon rajta, és másra nem használná, egy játékkonzol remek megoldásnak bizonyulhat helyette, hiszen a töredékébe kerül egy hasonlóan magas szintű játékélményt nyújtó PC-nek. (Lásd: 9. Melléklet) A jelenleg kapható legnépszerűbb játékkonzolok a következők: a Nintendo Gamecube, a Sony Playstation-je, illetve a Microsoft által gyártott Xbox. Némelyik ilyen készülék már nemcsak játékra használható, hiszen a legújabb típusok képesek audio CD és DVD filmek lejátszására is. Magyarországon a háztartások 8 százalékában, azaz mintegy 300 ezer háztartásban található játékkonzol. Itthon még jellemző a régebbi és olcsóbb gépek elterjedtsége. Ennek a 300 ezer háztartásnak körülbelül a felében a többi konzolhoz képest olcsóbb Nintendo-n játszanak. [Index (2002)]

64


3.2.1 A DIGITÁLIS JÁTÉKOK TÍPUSAI A napjainkban közkedvelt digitális játékok jellegük szerint két fő kategóriára bonthatók: •

Az egyik típus jó kéz-szem koordinációt és gyors reflexeket igényel. Itt az események valós időben zajlanak, vagyis minden annyi ideig tart, amennyi ténylegesen szükségeltetik. Ebbe a játéktípusba tartoznak az akciójátékok, a sportjátékok, a különféle szimulátorok, és a platform játékok (valós idejű "ugrálós" játék, ilyen például a Super Mario)

•

A másik típus már inkább a logikát és a stratégiai érzéket teszi próbára. Ebbe a kategóriába a stratégiai és a kalandjátékok tartoznak. A stratégiai játékok esetében a játék nem valós időben zajlik, hanem a sakkhoz hasonlóan fázisokra osztott. A játékos és a gép egymás után „lépnek”, és a küzdelem kimenetele a különféle egységek pontszámokban

meghatározott

erejétől

függ.

Hasonlóan

a

stratégiákhoz,

a

kalandjátékokban is logikánkat kell használnunk: ezek a programok lényegében olyan történeteket

mesélnek

el,

melyek

főszereplője

mi

vagyunk.

Az

események

befolyásolásához különféle karakterekkel kell beszélgetnünk és bizonyos helyeken logikai feladványokat kell megoldanunk. [Herpai Gergely (1999)]

3.2.2 A DIGITÁLIS JÁTÉKOK MARKETING CÉLÚ HASZNOSÍTÁSA A hirdetők többek között úgy használhatják ki a digitális játékok adottságait, hogy vagy maguk készíttetnek színes reklámjátékokat, és abba saját termékinformációikat rejtik el, vagy egy kereskedelmi játék szponzoraként lépnek föl. Az előbbi esetben ajándékként, ingyenesen, vagy árucikként is forgalomba hozhatják a programokat.

3.2.2.1 Termékinformációkat hordozó ingyenes reklámjátékok Ezek a játékok természetesen – ellentétben a többivel – rendkívül olcsók, vagy ingyenesek és szabadon másolhatók. Szintén előnyük, hogy segítségükkel elérhető, hogy a célközönség viszonylag hosszú ideig a termékre figyeljen, ugyanis itt nem áll fenn az elkapcsolás veszélye, mint a televíziós reklámok esetében. 65


Azonban bizonyos szempontból sok kritika is éri ezeket a programokat, mert minőségük gyakran igen gyenge, és maguk a játékok sem túl tartalmasak. Viszonylag friss példa 2002-ből a Chocapic gabonapehelyben elhelyezett Legoracers reklám CD, ami a Nestlé és a dán játékgyártó közös akciója révén jutott el a potenciális fogyasztókhoz. Bár a játék minősége nem a legjobb, az intro meglehetősen dinamikus, és ami a lényeg: a program termékinformációkkal látja el a legújabb Lego játékokról a leendő vásárlókat. [Horti Szilvia - Mészáros Zsuzsanna - Tardi Katalin - Zeisler Judit (2002)] (Lásd 10. Melléklet) Ebbe a kategóriába sorolhatók az ingyenesen játszható online játékok is. Az előző fejezetben már bemutatott www.bionicles.com oldalon találhatunk erre példákat. Az itt fellelhető játékok, főszereplői a Bionicle robotok. Ezek a játékok már sokkal jobb játékélményt nyújtanak a regisztrációért cserébe, mint az előző példában bemutatott program. (Lásd: 4. Melléklet)

3.2.2.2 Termékinformációkat tartalmazó, kereskedelmi forgalomban kapható játékok Mivel ezek a termékek már önálló árucikként kaphatók, ezért itt sokkal magasabb színvonalon kivitelezett játékokról van szó, min az előző esetben. Egy 1994-ből származó példa a 7UP üdítőital Cool Spot nevezetű játékprogramja, ami annak idején még DOS-os környezetben futott. Ennek főszereplője a 7UP logójában található piros pötty volt. Ez a játékprogram igen sikeresnek bizonyult a maga idejében. (Lásd: 11. Melléklet) Kimondottan szellemes ötleten alapult az Airfix makettgyártó cég megbízásából körülbelül 34 évvel ezelőtt kiadott program, az Airfix Dogfighter. Ennek lényege az volt, hogy a cég által előállított repülőgép, tank, autó és hajó makettek vívták egymással harcukat egy lakásban. A játék minden szempontból kellemes élményt nyújtott: a kreatív ötlet mellett, grafikai kivitelezése is igen jól sikerült. [Horti Szilvia - Mészáros Zsuzsanna - Tardi Katalin - Zeisler Judit (2002)] Bizonyos szempontból a fenti játékprogramokból a gyártók duplán is hasznot húzhattak, hiszen amellett, hogy önálló kereskedelmi árucikként meg lehetett vásárolni, a makettgyártó cég termékeit is népszerűsítette egy újszerű és kreatív módszerrel.

66


Ebbe a kategóriába sorolható még a Tony Hawk's Pro Skater3 is. A játékban több sportszerés sportruházati cikk gyártó cég termékei és logói is megjelennek. (Lásd: 12. Melléklet) Úgy tűnik ez esetben a szponzoráció, illetve a termékelhelyezés egy speciális fajtájával állunk szemben. A fenti példákból látható, hogy milyen sokféle lehetőségünk van, ha ilyen csatornán akarjuk megismertetni termékünket a célcsoporttal. A módszer tagadhatatlan előnye a kicsi meddőszórás, illetve az, hogy egy igen élvezetes tevékenységen, a játékon keresztül ismertetjük meg a célközönséget a nekik kínált termékkel. A fogyasztó így jóval hosszabb ideig kerülhet kapcsolatba a márkával, mint például egy hagyományos TV-reklám esetében. A kommunikáció e formája egyáltalán nem tekinthető tolakodónak, emellett pedig roppant hatásos is lehet, mert szinte észrevétlenül kedvelteti meg a fogyasztóval a terméket. A módszer hátránya a magas költségek mellett talán az, hogy hatása igen nehezen mérhető.

67


3.3 A mobilkommunikáció által nyújtott lehetőségek A legfrissebb adatok szerint (2003. szeptember) a mobilpenetráció már elérte a 75 százalékot Magyarországon. [Schweitzer András (2003)] Bizonyos csoportokban ez az arány már 95 százalék. (Lásd: 36 oldal) A korábban jellemzett fiatal célcsoportok az adatok alapján az átlagosnál fogékonyabbnak bizonyultak ezek iránt a lehetőségek iránt is, ezért éreztem úgy, hogy a mobilkommunikáció által marketing számára nyújtott lehetőségeket is meg kell vizsgálnom.

3.3.1 KISLEXIKON Hasonlóan

az

Internetet

bemutató

részhez,

itt

is

szükségesnek

érzem

néhány

mobilkommunikációval kapcsolatos fogalom tisztázását, amit a későbbiek folyamán használni szeretnék. GPRS (General Packet Radio Service): A GPRS technológiája a csomagkapcsoláson alapul, amely igen gazdaságos adatátvitelt tesz lehetővé, így a felhasználónak csak a ténylegesen forgalmazott adatmennyiség után kell fizetnie. A korábban alkalmazott technológia az idő alapú számlázást támogatta, ami nyilvánvalóan nagyobb költségeket ró a felhasználóra. A GPRS-nek köszönhetően azonban a felhasználók állandóan kapcsolatban maradhatnak a hálózattal, amely így gyors hozzáférést tesz lehetővé a web-hez, elektronikus levelekhez vagy cégek magánhálózataihoz. Ez a technológia minőségi ugrást jelent a GSMredszerekkel szemben. GSM (Global System for Mobil communication): A Mobil Távközlés Általános Rendszere, az egységes európai digitális rádiótelefon rendszer, ami a 900 és 1800 MHz-es frekvenciasávon üzemel. A rendszer beszédszolgáltatásokon kívül a mobil számítógépes kommunikációt is lehetővé teszi. Ezen kívül igen nagy előny az előfizetők részére, hogy a rendszerhez csatlakoztatott telefon és adatterminálok Európa egész területén használhatók. MMS (Multimedia Messaging Service): Olyan üzenetküldési formátum, amely a szöveget, képet és hangot egyaránt továbbít. Az MMS technológia a közelmúlt fejlesztéseire, a WAP-ra és a GPRS-re egyaránt támaszkodik.

68


SMS (Short Message Service): Rövid szöveges üzenetek továbbítását szolgáló rendszer. Ez a folyamat egyrészt mobiltelefonok között, másrészt egy mobiltelefon és az Internet között is történhet. Ez a technológia legfeljebb 160 betűből álló, kizárólag szöveges információ továbbítására képes. WAP (Wireless Application Protocol): A vezeték nélküli alkalmazási protokoll (=a hálózati kommunikációt leíró szabályok rendszere). Lehetővé teszi az Internet és a mobiltelefonkészülék egymáshoz kapcsolódását, az Interneten megjelenő információkat eljuttatja a mobiltelefon kijelzőjére. (A definícióknál a GIS Figyelő Informatikai fogalomtárat vettem alapul)

3.3.2 SMS Az SMS egy kifejezetten nagy sikert arató mobilkommunikációs megoldásnak számít. Talán praktikussága és nem utolsó sorban kedvező ára miatt válhatott igen népszerűvé. Ezt a tényt látszanak alátámasztani a következő adatok is: az Egyesült Államokban a 18-24 éves korosztály megduplázta SMS használatát a 2002-es évben. [www.mobileyouth.org (2003)] Bár a következő vizsgálat egy igen szűk szegmenst, a magyar gazdasági főiskolásokat és egyetemistákat vizsgálta, mégis úgy érzem, hogy fontosak lehetnek a kutatás eredményei: A vizsgálatban részt vevő hallgatók közel 62 százaléka naponta küld SMS-t, 68,6 százaléka pedig legalább egy üzenetet kap minden nap. Közel 40 százalék azok aránya, akik napi 2-5 üzenetet küldenek. Figyelemre méltó, hogy a vizsgálatba bevont diákok egytizede naponta több mint 10 SMS-t küld. [Mallász Judit (2002)] Sajnos a tinédzserekre és a gyerekekre vonatkozó adatokat az SMS használattal kapcsolatban nem találtam, de mivel ők is igen nagy arányban használnak mobiltelefont, ezért bizonyos esetekben érdemes lehet őket is figyelembe vennünk, ha ilyen jellegű kommunikációt tervezünk. A tinédzserek minden bizonnyal számottevő mennyiségben küldenek rövid szöveges üzeneteket, hiszen a szolgáltatók a fiataloknak szánt csomagokban olcsó SMS-küldési lehetőségekkel igyekeznek megnyerni őket. Az előző adatokból tehát látható, hogy a ma élő fiatal generációk igen komoly bázisát képezhetik az SMS-en keresztül történő marketingcélú kommunikációnak.

69


3.3.2.1 Az SMS-reklám A mobilkommunikáció marketing célú használata ma még gyerekcipőben jár. Napjainkban leginkább az SMS-ben küldött direkt maileket értik alatta. Az Internetet bemutató résznél már hivatkoztam az "elektronikus kereskedelmi törvényként" is ismert jogszabályra, ami a direkt SMS-ekre is vonatkozik. A szabályozás lényege az SMS-reklámoknál is ugyanaz, mint az emailek esetében; itt is az opt-in módszer érvényesül, vagyis a felhasználónak előzetesen jóvá kell hagynia a reklámcélú SMS-ek küldését. (Lásd:13. Melléklet) Az SMS reklámok előnye, hogy a mobilos közönség rendkívül jól szegmentálható, tehát az e-mailhez hasonlóan az SMS-reklámok is testre szabhatók. Ma Magyarországon több direktmarketingben járatos cég is foglalkozik SMS kampányok készítésével. Az egyik ilyen cég 27-féle szempont szerint képes megszűrni az adatbázisukban található előfizetőket. Így csoportokat alakíthatnak ki például kor, nem, lakóhely, végzettség, érdeklődés, sőt még a vásárlási szokások alapján is. További előnynek tekinthető még, hogy a cégek tapasztalatai szerint az ilyen kampányok esetében igen jó az emlékezeti hatás, a fogyasztók ugyanis általában megjegyzik kitől és milyen reklámcélú üzeneteket kaptak. [Meixner Zoltán (2003)] Nem hagyhatjuk ki az előnyök sorából azt sem, hogy az ilyen kampányok hatása igen pontosan mérhető. Az SMS reklámok egyik figyelemre méltó módszere az úgynevezett lánc sms, ahol a bevezető üzenetet egy vagy több sms-reklám követ. Néhány előfizető SMS kampányok iránti nyitottsága annak is betudható, hogy az smshirdetési adatbázisokba való bekerülést néhány cég ajándékokra váltható pontokkal, illetve különböző vásárlási kedvezményekkel jutalmazza. Ennek következtében egyáltalán nem meglepő, hogy ezeknek a kampányoknak a válaszadási aránya 8-16 százalék között mozog, ami roppant magas a többi médiumhoz képest. [Meixner Zoltán (2003)] Az Internet esetében ez az arány például nem éri el az 1 százalékot sem. (Lásd: 53. o.) Ha alapvetően nem egy önálló SMS kampányt szeretnénk készíteni, hanem inkább más csatornán keresztül akarjuk megközelíteni a fogyasztót, ez az eszköz akkor is jól használható: például mobilon keresztüli üzenetküldés segítségével be is kapcsolódhatunk egy másik médiumban futó kampányba.

70


3.3.3 OPLOGÓK, CSENGŐHANGOK LETÖLTÉSE Ezek az eszközök is használhatók egy-egy kampány részeként, de bizonyos szempontból inkább a termékinformációkat hordozó, kereskedelmi forgalomban kapható digitális játékokra hasonlítanak. A hasonlóság oka pedig az, hogy a letöltésekért fizetni kell, ugyanakkor az oplogók és csengőhangok is hordozhatnak bizonyos reklámüzeneteket. Kiválóan alkalmasak lehetnek ezek az eszközök például egy-egy film vagy előadó népszerűsítésére. Ezzel ugyanis mindenki jól jár: egyrészt a film készítői a befolyó jogdíjak miatt, illetve azért is, mert ezen a csatornán keresztül is erősíthetik a rajongók táborát, másrészt pedig az akciót kezdeményező telekommunikációs cég is, mert ezzel a szolgáltatással még jobban magához kötheti vásárlóit, vagy előfizetőit. Ilyen akcióra volt példa az, amikor a Star Wars filmek szereplőinek képét és a film zenéit lehetett letölteni a oplogónak vagy csengőhangnak Club Nokia honlapjáról. Mindez azért lehet érdekes számunkra, mert a film- és popzene rajongó tinédzserek igen fogékonyak lehetnek a hasonló akciókra.

3.3.4 WAP Ez a kezdeti nehézségekkel küzdő szolgáltatás egy új technológiának köszönhetően újra feltámadhat. A GPRS ugyanis lehetővé teszi, hogy a felhasználók a korábbinál nagyobb sebességgel fogadjanak adatokat, emellett már az is megoldható, hogy nem a használat ideje, hanem az adatforgalom után kell fizetniük. Az Origo 2003. januári cikke szerint a WAP aranykorát éli Magyarországon és külföldön egyaránt. [Origo (2003)] "A BellResearch piackutató cég tavaly év végén készített felmérésének adatai szerint Magyarországon összesen 1,7 millió WAP-elérésre képes mobiltelefon van használatban," és e telefonok tulajdonosai közül egyre többen élnek a WAP nyújtotta lehetőségekkel. [Origo (2003)] Az adatforgalom alapján történő, illetve a szintén kedvező, átalánydíjas fizetés azonban csak a probléma egy részére jelent megoldást. Az eddigi kudarc másik oka ugyanis a WAP oldalak tartalmának szegényes kínálatában keresendő. A közelmúltban született egy olyan új WAP-os portál, ami exkluzív tartalmakat kínál a Pannon GSM előfizetői számára. A ZsebWeb segítségével a megfelelő mobilkészülékkel rendelkezők internetes portálok cikkeit olvashatják WAP-ra optimalizált formában. A 71


ZsebWeb Klub a megszokottnál jóval szélesebb választékkal, tematizált tartalmakkal áll a felhasználók rendelkezésére. Az előfizetők egy emelt díjas sms formájában fizethetnek a szolgáltatásért, ezért az összegért néhány napig, vagy akár egy hónapon keresztül hozzáférhetnek az őket érdeklő tartalmakhoz. [www.telebox.hu (2003)] A fentihez hasonló igen kedvező szolgáltatások és az MMS elterjedése nagyban hozzájárulhat ahhoz, hogy a jövőben a WAP-ra, mint használható marketingeszközre gondoljunk. Véleményem szerint, amennyiben a szolgáltatók lehetővé teszik az átalánydíjas fizetést, és ha a mobiltelefonok kijelzőjén is kialakítható lesz egy felhasználóbarát grafikus felület, akkor a WAP nyújtotta lehetőségeket sem hagyhatjuk figyelmen kívül. A különböző hirdetési formák kialakítása mellett készíthetünk például WAP-os játékokat is, mégpedig az online reklámjátékok mintájára. (WAP-os játékok készítését a ZsebWeb üzemeltetői is tervezik). A WAP-on keresztüli hirdetés tagadhatatlan előnye lesz még az is, hogy az internethez hasonlóan hatékonyan lehet majd vele célozni, illetve a kiváltott hatás pontos mérhetősége is valószínűleg könnyen kivitelezhetővé válik, a technikai hasonlóság miatt.

3.3.5 MOBILJÁTÉKOK Egyes előrejelzések szerint a következő néhány évben a mobiljátékok forgalmazása igen jelentős üzletté nőheti ki magát. Ennek az új üzletágnak a felvirágoztatásához járul hozzá többek között a színes kijelzős mobiltelefonok terjedése is. A Judge Institute of Management felmérése szerint az utóbbi esztendőben megduplázódott a mobiltelefonjaikat játékra is használók aránya, ami szintén jó hír a mobiljátékok gyártóinak. A londoni Informa piacelemző cég prognózisa szerint a mobiljátékok forgalma az ez évi 587 millió dollárról 2007-re akár 3,8 milliárd dollárra is nőhet. Japánban az internetről letölthető játékok kezelésére alkalmas mobiltelefonok aránya már most elérte a 35 százalékot. [Poór Csaba, (2003)] Ha ezek a játékok a fenti előrejelzéseknek megfelelően elterjednek, akkor a digitális játékoknál már ismertetett marketinglehetőségek kiaknázására lesz majd mód a mobiljátékok segítségével is.

72


A

mobiltelefonok

korábban

ismertetett

technikai

megoldásai,

illetve

ezeknek

a

lehetőségeknek a további fejlődése a marketing számára is új eszközök bevetését teszi majd lehetővé. Az általam bemutatott három digitális eszköz közül láthatóan ez a terület az, ahol még a legtöbb a bizonytalanság, ugyanakkor talán itt szembesülhetünk majd igen rövid időn belül mindközül a leglátványosabb előrelépéssel.

73


4 A jövő útjai Befejezésként arra szeretnék még rámutatni, hogy a technika további fejlődésével a különböző digitális eszközök bizonyos szintű egybeolvadásának lehetünk majd tanúi. Úgy vélem, hogy ennek a tendenciának a jelei már most is megmutatkoznak, ami leginkább a mobilkommunikáció területén figyelhető meg. Aktuális és nagyon érzékletes példája ennek a nemrég piacra dobott Nokia N-Gage nevű mobiltelefon, amely magába foglal egy MP3 lejátszót és egy sztereo FM rádiót, de igazi különlegessége, hogy játékgépként használható, amire a különféle programok kártyákon vásárolhatók meg. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy a jövőben egyetlen készülék fogja majd elvégezni a mai szórakoztató és telekommunikációs eszközök által végrehajtott műveletek mindegyikét, de azt hiszem jelentős elmozdulás várható ebbe az irányba. Bárhogyan is fejlődjön a technika, az biztosra vehető, hogy továbbra is a fiatal generációk hatékony elérésének fontos eszközei maradnak majd ezek a csatornák vagy továbbfejlesztett változataik, hiszen praktikus funkcióik mellett a szórakozás legkülönfélébb formáit teszik lehetővé. A legfiatalabbakat, pedig legkönnyebben a körükben sikeres szórakozási formákon keresztül szólíthatjuk meg. Fontos még szem előtt tartani azt is, hogy a fiatal generáció bizonyos része már ma is jelentős vásárlóerővel bír, és a megengedő nevelési módszer elterjedése következtében nagy valószínűséggel befolyásolják a családi döntéseket, és önálló fogyasztóként is megjelennek. De itt nemcsak a jelen célcsoportjairól van szó: ezek a digitális eszközök iránt rajongó fiatalok, felnőve a hirdetők által igen kedvelt, számottevő vásárlóerejű célcsoporttá válnak, akiknek már szinte a második természetük a technikai jártasság. Ez a hozzáértés új kihívás elé állítja a marketingszakembereket, hiszen számukra nem elég, ha pusztán lépést tudnak tartani célcsoportjuk jártasságával; legalább egy lépéssel előttük kell járniuk, és ezeket a lépéseket már ma meg kell tenniük. Arról sem feledkezhetünk meg, hogy az életkorukból adódóan még rendkívül befolyásolható fiatalok - különösen a gyerekek, és a tinédzserek - esetében még nagyobb valószínűséggel alapozható meg a felnőttkori márkahűség, és ennek a célnak az eléréséhez kiválóan alkalmasak lehetnek az innovatív megoldásokat lehetővé tevő digitális eszközök, melyek használatával jobb emlékezeti hatás érhető el.

74


Talán már most érdemes gondolkodni azon, hogy ha a mai fiatalok felnőve családot alapítanak, gyermekeiket milyen eszközökkel érhetjük majd el.

75


5 Mellékletek

76


6 Felhasznált irodalom I. Könyvek: 1. Andorka Rudolf: Bevezetés a szociológiába Osiris Kiadó, 1997. Budapest (386-388 o.; 365-366 o.; 312-313 o.; 290-292. o.; 324-325. o.; 311-312 o.) 2. Eszes István - Bányai Edit: Online Marketing Műszaki Könyvkiadó, 2002. Budapest (167-170. o.) 3. Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2001. Budapest (157-159. o.) 4. Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye - A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve Stardust Publishing Kft, 2002. Budapest (225.o; 236.o; 155-156. o. 139.o.) 5. Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai - Gyerekek a reklámok világában Geomédia Szakkönyvek, 2001. Budapest (19. o; 23. o; 110. o; 35. o.) 6. Marie Winn: Gyerekek gyermekkor nélkül Gondolat Könyvkiadó, 1990. Budapest (20-21. o; 217.o; 177-180.o.) 7. Robbin Zeff - Brad Aronson: Reklám az Interneten Geomédia Szakkönyvek, 2000. Budapest (419-424. o; 27-28. o)

II. Nyomtatott lapok cikkei 1. HVG Háló - Kalauz az Internethez: Honlapkutatás - Keresők az Interneten 2003. április (17-19. o.) 77


2. Jánki Zsuzsa: Leáldozó ártatlanság? Cash Flow, XII. Évfolyam 11. Szám (98-100. o.) 3. Meixner Zoltán: Új csatorna - Marketing a kijelzőn HVG, XXV. Évfolyam 47. Szám (75-76. o.) 4. Pastyik Piusz: Társas Magányosok Cash Flow, XIII. Évfolyam 5. Szám (54-58. o.) 5. Poór Csaba: Komoly profit - Mobilos játékok piaca HVG, XXV. Évfolyam 47. Szám (72-75. o.) 6. Sindelyes Dóra: Egér az óvodában HVG, XXV. Évfolyam 43. Szám (79-81. o.)

III. Online cikkek, kutatások: 1. AdAge – R. Nagy: Sweet sixteen - Tinimarketing felsőfokon (2001-08-30) URL: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=3824 Letöltés dátuma: 2003-10-21 14:28 2. Christel Aliaga - Karin Winquist: How women and men spend their time? Results from 13 European countries (2003) URL:http://europa.eu.int/comm/eurostat/Public/datashop/printproduct/EN?catalogue=Eurostat&product=KS-NK-03-012-__-N-EN&mode=download Letöltés dátuma: 2003-09-14 16:50 (3.o.) 3. ca.altermedia.info: TV and Teenagers by the Numbers (2003-04) URL: http://ca.altermedia.info/index.php?m=20030401 Letöltés dátuma: 2003-10-22 22:22 4. AmeriStat: Record Number of Women in the U.S. Labor, (2001)

78


URL:http://www.prb.org/AmeristatTemplate.cfm?Section=Labor__Employment&templat e=/ContentManagement/ContentDisplay.cfm&ContentID=7880 Letöltés dátuma: 2003-09-21 13:10 5. AmeriStat: The Class of 2010: Nursery School Enrollment Soars (2000) URL:http://www.prb.org/AmeristatTemplate.cfm?Section=Education1&template=/Conten tManagement/ContentDisplay.cfm&ContentID=7849 Letöltés dátuma: 2003-10-05 22:04 6. Bakonyi Eszter: Tanárok és pszichológusok az új diáknemzedékrõl - Hajtás és kábítás (2000-06-24) URL:http://hvg.hu/folio_cikk.xhtml?cmd=get&host=192.168.19.41/lpbin20/lpext.dll/Info base1/44b5/5c11/5c82/5cbd%3Fc%3Dcurr Letöltés dátuma: 2003-10-25 20:30 7. BBC News: Children get impatient on the net (2002-04-17) URL: http://news.bbc.co.uk/1/hi/sci/tech/1933543.stm Letöltés dátuma: 2003-11-20 8. David Cohen: The Perfect Storm: Marketing to Youth (2003-10-01) URL: http://www.clickz.com/mkt/emkt_strat/article.php/3085081 Letöltés dátuma: 2003-11-01 22:45 9. Computer Economics: 77 Million Under 18s Online Globally by 2005 (1999-04) URL: http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905354860&rel=true Letöltés dátuma: 2003-09-21. 18:09 10. Dobszay János: Tévézési szokások - Nézzük csak (2000-12-09) http://hvg.hu/folio_cikk.xhtml?cmd=get&host=192.168.19.41/lpbin20/lpext.dll/Infobase1/ 44b5/471d/4796/47a7%3Fc%3Dcurr 2003-10-25 21:46 11. Eurostat: First results of the demographic data collection for 2000 in Europe, (2001) URL:http://www.europa.eu.int/comm/eurostat/Public/datashop/printproduct/EN?catalogue=Eurostat&product=KS-NK-01-015-__-I-EN&mode=download Letöltés dátuma: 2003-09-14 19:58 79


(7.o.) 12. Fejes Lászlóné: Fővárosi közoktatás az adatok tükrében, 2000. URL: http://www.fkfk.hu/konf/fuzet2/fuzet2.html Letöltés dátuma: 2003-10-18 23:28 13. FESSEL-GfK: Jugendstudie (2002) URL: http://www.gfk.at/en/news/press/reader.asp?lang=E...mp;msg=439 Letöltés dátuma: 2003-10-20 16:59 14. FigyelőNet: Minden ötödik diák ellen testi erőszakot alkalmaznak (2003-06-17) URL: http://fn.netrix.hu/cikk.php?cid=61426&id=4 Letöltés dátuma: 2003-10-05 20:14 15. FigyelőNet: Nem érinti a recesszió a német tiniket (2003-07-14) URL: http://www.figyelo.hu/cikk.php?id=3&cid=62997 Letöltés dátuma: 2003-10-22 16:35 16. Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium: Humánerőforrás-fejlesztési operatív Program 2004-2006. Tervezet (2002) URL: http://www.eum.hu/hir/HUMEROF021105.DOC Letöltés dátuma: 2003-10-18 20:15 (22.o.) 17. Ana Franco - Sylvain Jouhette: Labour Force Survey, Principal Results 2002, EU and EFTA countries (2002) URL:http://www.europa.eu.int/comm/eurostat/Public/datashop/printproduct/EN?catalogue=Eurostat&product=KS-NK-03-015-__-N-EN&mode=download Letöltés dátuma: 2003-09-20 20:48 (6.o.) 18. GIS Figyelő Informatikai fogalomtár URL: http://gisfigyelo.geocentrum.hu/informatika/index_informatika.html Letöltés dátuma: 2003-11-23 15:41 19. Gfk Piackutató Intézet: Gyerekek médiahasználati szokásai (2002) URL: http://www.gfk.hu/sajtokoz/szeptember2002/gyermedi.html Letöltés dátuma: 2003. 10.19 13:32 20. Robyn Greenspan: Gamers Growing Up (2003-08-29)

80


URL:http://cyberatlas.internet.com/big_picture/demographics/article/0,,5901_3070391,00. html Letöltés dátuma: 2003-10-22. 23:01 21. Robyn Greenspan: Kids Are Media Users Too (2003-10-09) URL:http://cyberatlas.internet.com/big_picture/demographics/article/0,,5901_3089701,00. html Letöltés dátuma: 2003-10-23 14:30 22. Grunwald Associates: Soaring Net Use by Children & Teenagers (2000) URL: http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905355832&rel=true Letöltés dátuma: 2003-09-21 18:02 23. Pam Hanley- Head of Audience Research ITC: Striking a balance: the control of children's media consumption (2002) URL: http://www.bsc.org.uk/pdfs/research/parental.pdf Letöltés dátuma: 2003-10-09 16:23 (41.o; 21. o) 24. Herpai Gergely: Idő és számítógép - A létezés bábjai (1999) URL: http://www.c3.hu/scripta/filmvilag/9912/herpai.htm Letöltés dátuma: 2003-11-22 17:48 25. Index: A hazai játékkonzol-piacon a Nintendo vezet (2002-07-2) URL: http://www.index.hu/tech/mp3/konzorock/ Letöltés dátuma: 2003-11-22 16:40 26. Index: A magyar felnőttek 15 százaléka internetezik (2003-04-29) URL: http://index.hu/tech/net/gfk0429/ Letöltés dátuma: 2003. október 20. 23:38 27. Kirowski: Itt a legújabb NETzedék - riport a magyarországi internetező fiatalokról (200111) URL: http://www.kirowski.hu/itt_az_uj_netzedek.pdf Letöltés dátuma: 2003-11-02 19:09 28. Kitzinger Szonja: Lebilincselt felhasználók - Ergonómia a világhálón (2003-04-17) URL: http://www.figyelo.hu/cikk.php?id=64&cid=58156 Letöltés dátuma: 2003-11-20 13:02 81


29. Knowledge Networks: US Kids choose Internet over other media (2002) URL: http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905357821&rel=true Letöltés dátuma: 2003-09-21 17:58 30. Kreatív Intern: Online hirdetések – hódít a microsite (2003-05-27) URL: http://www2.kreativ.hu/cikk.php?id=8953 Letöltés dátuma: 2003-11-21 10:31 31. www.kreativ.hu: Hatodik típusú generáció - Célcsoport-meghatározás demográfiai és pszichográfiai eszközökkel (2001-02-28) URL: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=2475 Letöltés dátuma: 2003-10-21 14:31 32. Lust Iván: Peter Pan és a bumeráng-kölykök (2003-09-23) URL: http://www.origo.hu/noilapozo/lelekbuvar/20030922peter.html Letöltés dátuma: 2003-11-16 17:56 URL: http://www.origo.hu/noilapozo/lelekbuvar/20030922peter.html?pIdx=1 Letöltés dátuma: 2003-11-16 17:57 URL: http://www.origo.hu/noilapozo/lelekbuvar/20030922peter.html?pIdx=2 Letöltés dátuma: 2003-11-16 17:58 33. Upoc and Frank N. Magid & Associates: Snapshot of the U.S. Wireless Market (2002-02) URL:http://www.google.co.hu/search?q=cache:RPNhtu6vGOMJ:www.genwireless.com/d ownloads/mobilestatssummary020802.ppt+mobile%2Bphone%2Busage%2Bamong%2By oung%2Badults&hl=hu&ie=UTF-8 Letöltés dátuma: 2003-11-02 0:32 34. Mallász Judit: Hogyan mobiloznak a jövő gazdasági szakemberei?, (A Voxline Kft. kutatásai alapján) (2002) URL: http://www.szt.hu/archiv.php?id=19363 Letöltés dátuma: 2003-10-19 16:39 35. Michaleczky Péter: Húszéves a PC URL: http://www.origo.hu/techbazis/hardver/20010809husz.html Letöltés dátuma: 2003-11-09 36. www.mobileyouth.org: SMS usage amongst young U.S. adults doubled in 2002 (2003) URL: http://www.mobileyouth.org/news/mobileyouth678.html Letöltés dátuma: 2003-11-23 12:28 82


37. Nielsen NetRatings: Global Net population increases (2003) URL: http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905358729&rel=true Letöltés dátuma: 2003-09-21 17:40 38. Origo: Új tartalmakkal támad fel a WAP (2003-01-28) URL: http://www.origo.hu/techbazis/mobil/20030124wapkorkep.html Letöltés dátuma: 2003-10-20 21:23 39. Perjés László: Internet Marketing magyar szemmel (2001) URL: http://www.lezlisoft.com/internet/imkonyv/p3.shtml Letöltés dátuma: 2003-11-20 17:59 40. Pew Internet & American Life: Internet part of daily life for teens (2001-06-25) URL: http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905356905&rel=true Letöltés dátuma: 2003-10-23 14:59 41. Rachel's Environment & Health Weekly: TV Viewed As A Public Health Threat (2000) URL: http://www.ecomall.com/activism/rachel106.htm Letöltés dátuma: 2003-10-12 14:10 42. Susan Solomon: Get in the Game for Gen Y-Targeted Sites (2003) URL: http://www.clickz.com/design/cont_dev/article.php/3081221 Letöltés dátuma: 2003-11-1 23:40 43. www.sulinet.hu: Miért is válunk? (2003) URL: http://www.sulinet.hu/tart/ncikk/lh/0/10580/valas.html Letöltés dátuma: 2003-11-02 19:09 44. www.sulinet.hu: Sulinet Expressz - Ne maradj le róla! (2003) URL: http://www.sulinet.hu/ado/ Letöltés dátuma: 2003-10-26 15:50 45. www.telebox.hu: Kétmillió előfizető a Pannon GSM-nél (2002-02-08) URL: http://www.telebox.hu/cikk.php?cikk=2279 Letöltés dátuma: 2003-10-19 16:42 46. www.telebox.hu: ZsebWeb Klub: exkluzív tartalmak wapon! (2003-03-25) URL: http://www.telebox.hu/cikk.php?cikk=3572 Letöltés dátuma: 2003-10-20 22:12 47. ThailandLife.com: LOST HOURS: Alarm over computer game use (2002-10-21) URL: http://www.thailandlife.com/thaiyouth_82.htm 83


Letöltés dátuma: 2003-10-12 17:17 48. www.uno.hu: Pannon GSM - új márka a tizenéveseknek (2001) URL: http://data.uno.hu/print/news.php3?id=12054 Letöltés dátuma: 2003-10-19 16:46 49. Vaskovics László: A posztadoleszcencia szociológiai elmélete - Szociológiai Szemle 2000/4 URL: http://www.szochalo.hu/tudomany/temak/oktatas/tan003ny.htm Letöltés dátuma: 2003-10-27 15:40 50. vomit: Milliárdokat költenek a tinédzserek az interneten - Az e-commerce ezt a korcsoportot célozza meg (2000-10-02) URL: http://index.hu/tech/uzlet/ecom Letöltés dátuma: 2003-10-22 16:59 IV. Egyéb előadások, tanulmányok, dolgozatok 1. Fűrész Gábor szociológus előadása: Az új generáció és az új média A média hatása a gyermekekre és a fiatalokra II. A Konferencia helyszíne: Dobogókő, 2000. Az előadásokat a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesülete adta ki a Kobak Könyvsorozatban (2001) (50-51.o.) 2. Horti Szilvia - Mészáros Zsuzsanna - Tardi Katalin - Zeisler Judit: Gyerekek a reklámok világában TDK - dolgozat (2002) (5.o; 19-20.o.) 3. Molnár Tibor: Az online reklámpiac helyzete és az online reklám fejlődése az Egyesült Államokban és Magyarországon - Szakdolgozat BGF-KKFK, Külgazdasági Szak, Nappali Tagozat, Nemzetközi Marketing Szakirány Budapest (2001) (10. o; 11. o; 13. o.) 4. Nagy Gábor Attila: Online piacok a B2B marketingben - Szakdolgozat BGF-KKFK, UDTQM Szak, Levelező Tagozat, Üzleti (B2B) Marketing Szakirány Budapest (2002) 84


(7. o; 8. o.) 5. Ragó Anett - Lukács Ágnes: A magyarországi gyerekközönség vizsgálatai A tanulmány Melissa Müller Gyerekek a reklámok világa című könyvének utószavaként jelent meg. Geomédia Szakkönyvek, Budapest 2001. (182-183 o.) 6. Sági Matild, vezető TÁRKI kutató előadása: A gyerekek szabadidős tevékenységei és a televízió A média hatása a gyermekekre és a fiatalokra II. A Konferencia helyszíne: Dobogókő, 2000. Az előadásokat a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesülete adta ki a Kobak Könyvsorozatban (2001) (203-226. o.)

V. Film: 1. Claus Holm Pedersen: Babafogyatkozás Svéd-holland-ausztrál-kanadai film (2001) A filmet a Spektrum TV vetítette 2003. Október 31 - én 17:35-től

85

A FIATAL CÉLCSOPORTOK ELÉRÉSE DIGITÁLIS ESZKÖZÖKKEL

Recommend Documents