Price
Faktory ovlivňující výši ceny 1. Vnitřní faktory • Cíle firmy - firmy se orientují většinou na několik cílů najednou. V cenové oblasti lze uvažovat o cílech spojených s orientací na: – dosažení určité výše zisku – dosažení určitého prodejního obratu
• Diferenciace výrobků – čím více se vlastní výrobek od srovnatelných výrobků konkurence odlišuje, tím větší je i možnost jeho cenového odlišení • Náklady – jsou jeden z rozhodujících faktorů tvorby cen
• • • • •
•
Vnější faktory Poptávka – existence a dostupnost substitučních výrobků, životnost výrobku, naléhavost potřeby výrobku, příjmy zákazníků, tlak konkurence. Konkurence – zjistit ceny konkurentů a odhadnout jejich reakci na příchod nového konkurenta na trh. Distribuční síť – čím více zprostředkovatelských organizací v daném tržním segmentu působí, tím méně mohou cenovou politiku výrobce ovlivňovat Ekonomické podmínky – Cenová strategie je ovlivňována také ekonomickým cyklem – období dlouhotrvající recese je provázeno snahou zbavit se zásob výrobků a ceny tak výrobce snižuje. Naopak v období expanze může docházet k omezenému růstu cen. Opatření centrálních orgánů – centrální orgány mohou určovat ceny produktů, jejichž výrobu řídí a určuje ceny výrobků výrobců, s monopolním postavení
Způsob stanovení ceny 1. Metoda založená na nákladech • tato metoda spočívá v používání různých kalkulačních postupů, které jsou založeny na vyčíslení nákladů a zisku na daný výrobek.
2. Stanovení ceny na základě poptávky • základním principem je stanovení vysoké ceny při vysoké poptávce a nízké ceny při nízké poptávce • ceny se tvoří nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému zboží přisoudí spotřebitel
3. Stanovení cen z marketingových cílů firmy a) Přežití • firma přebytek výrobní kapacity, je silná konkurence, nečekané změny požadavků a přání zákazníků • firma své ceny snižuje a snaží se vyprodat své zásoby a udržet výrobu v provozu • zisk se v takovém případě stává až druhořadou záležitostí • Příjmy pokrývají fixní náklady a pouze část nákladů variabilních • tuto strategii lze využívat pouze krátkodobě, jinak by firmě hrozil zánik
Stanovení cen z marketingových cílů firmy Maximalizace obratu • firmy snaží dosáhnout co největšího objemu prodeje zboží • vychází přitom z předpokladu, že čím větší bude odbyt výrobků, tím nižší budou provozní náklady firmy a tím bude vyšší konečný zisk • ceny jsou tak stanoveny co nejnižší • příklad – firma Texas Instruments – vyrábí kvalitní výrobky, ale dodává za takovou cenu, aby byly široce dostupné a tím se jí snižují náklady na jednotku, má velký obrat a tím vysoký zisk • tato strategie se používá tehdy, když jsou zákazníci citliví na změnu ceny
Stanovení cen z marketingových cílů firmy c) Maximalizace využití trhu • opačná oproti předchozí • vychází ze stanovení vysokých cen – poté co se zájem sníží, tak sníží i cenu výrobku • příklad – firma Du Pont – u každého nového výrobku, který firma uvede na trh ( celofán, nylon, teflon) stanovila nejprve cenu vysokou. Když objem prodeje těchto výrobků poklesl, snížila firma i cenu proto, aby přilákala i další zákazníky, kteří jsou citlivější na vysokou cenu
Typy cenových strategií
Tvorba cen z geografického hlediska a) Tvorba cen formou FOB- Free on the board • zboží je zdarma naloženo na dopravní prostředek a od tohoto okamžiku veškeré náklady přecházejí na zákazníka • způsob spravedlivý a každý si zaplatí náklady, které přísluší pouze jemu • Nevýhoda - firma se pro vzdálenější zákazníky stává drahou a nekonkurenceschopnou b) Tvorba cen zahrnující dodání • firma si účtuje stejnou cenu včetně dodání bez ohledu na to, jak je zákazník vzdálen od firmy • poplatek za dodání je stanoven na základě průměrných nákladů • nejsou zvýhodňování žádní zákazníci, zákazník z blízkosti firmy doplácí na zákazníky ze vzdálenějších míst c) Zónová tvorba cen • firma si vymezí zóny, v nichž budou zákazníci platit vždy stejné poplatky • takovou zónou může být město, kraj, stát
Cenové srážky a slevy a) Hotovostní slevy • sleva pro kupujícího, který zaplatí v hotovosti b) Množstevní slevy • slevy zákazníkům, kteří odeberou větší množství zboží v určitém termínu c) Sezónní slevy • slevy kupujícím, kteří koupí zboží mimo hlavní sezónu d) Srážky z ceny • prodej zboží na protiúčet – odevzdáte starý automobil a koupíte si nový automobil se slevou
Diskriminační tvorba cen a) Cena pro různé zákaznické segmenty • ceny jsou tvořeny podle jednotlivých skupin zákazníků – pro důchodce, studenty, vojáky, cizince b) Tvorba ceny podle image • cena je tvořena tak, aby vytvářela image dané firmy – nízká cena netvoří příliš vysoké image, známě firmy tak stanoví cenu vysokou a ta je pak u zákazníků zárukou kvalitního výrobku c) Tvorba ceny podle místa • pro různá prodejní místa se stanovují různé ceny pro stejné výrobky – jiná cena v malém městě, jiná cena ve velkém městě, d) Tvorba ceny podle doby • cena je určována v závislosti na sezónnosti, dnech nebo hodinách – jiná cena energie ve dne, v noci, poplatky za telefon jsou rozděleny také podle denní nebo noční doby
Efekty cen • Efekt cenového šoku – Cenová změna má tendenci intenzivněji působit v prvém období bezprostředně po změně, poté odeznívá Tento efekt je závislý na: - Polaritě změny – jestliže dojde ke zdražení, je efekt silnější - Charakteru spotřeby – u zboží, kde působí silný nákupní zvyk, je první fáze intenzivní, poté se však vrací na svoji původní úroveň – káva, cigarety
Efekty cen • Spekulační efekt – Je typický pro trh cenných papírů – Vychází z poznatku, že cenová změna je zároveň informací, která signalizuje možný další vývoj
Efekty cen • Guttenbergův efekt • Efekt vychází z poznatku, že elasticita je závislá nejen na vztahu užitku a ceny, ale i na rozměru cenové změny • Vyskytuje se při výprodejových akcích. • Při těchto akcích se určitá cenová snížení předpokládají a jsou považována za normální
Cenová politika • Promoční – nízká cena, nízký výkon – snaha získat poptávku cenou – costleader – nákladová cenová politika • Skimming – sbírání smetánky – nízký výkon, vysoká cena, dočasná strategie – uvádění výrobku na trh • Penetrační – vysoký výkon, nízká cena – dočasná strategie – dumpingová cena k získání trhu – volavka ( lockvogel) • Prémiová – exkluzivní výkon, vysoká ceny priceleader
