- Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden

- Groene Hart streekproducten op de markt Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden

- Groene Hart Streekproductenmarkt Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden

MARKETING TODAY Code MT-nj10-02 Projectgroep A Projectleden

Manuel van Beek (0796918) Guido van Buuren (0791296) Willeke Donkersloot (0795815) Roy van Heemskerk (0787298) Alice van Kralingen (0797244)

Cursus Klas

Marketing Today (CCEMTD01R4) CEV4B

In opdracht van de heer B. Soldaat en mevrouw M. Booij van de Groene Hart Coöperatie MTD-begeleider: de heer P. Pelk Opleiding Commerciële Economie Instituut voor Commercieel Management Hogeschool Rotterdam Rotterdam, december 2010

Voorwoord Voor het project Marketing Today in jaar 4 hebben wij de opdracht gekregen een behoefteonderzoek uit te voeren voor De Groene Hart Coöperatie. Hierbij wordt er onderzocht wat de wensen en behoeften zijn van de consumenten in de steden Leiden en Woerden op het gebied van verkoop van streekproducten. Er is een probleemstelling geformuleerd met daarbij behorende deelvragen. Dit rapport bevat de beantwoording en de conclusies van de eerste drie deelvragen. Daarom wordt dit rapport deel I genoemd. Graag willen wij onze docent de heer Pelk bedanken voor zijn begeleiding en adviezen tijdens dit project. Daarnaast willen wij de heer Soldaat, mevrouw Booij en alle kraamhouders van de streekmarkt in Woerden bedanken voor hun hulp en adviezen tijdens het samenstellen van dit eerste deelrapport. Rotterdam, december 2010 Manuel van Beek Guido van Buuren Willeke Donkersloot Roy van Heemskerk Alice van Kralingen

Samenvatting Door vierdejaars studenten van de opleiding Commerciële Economie van de Hogeschool Rotterdam is een wensen- en behoeftenonderzoek gedaan voor de Groene Hart Coöperatie. Deze Coöperatie bestaat op dit moment uit 13 boeren uit het Groene Hart die op ambachtelijke wijze streekproducten produceren. Deze streekproducten hebben allen het keurmerk Groene Hart Streekproducten. De coöperatie is op zoek naar mogelijkheden om de streekproducten te verkopen op wekelijkse streekmarkten. Dit rapport is samengesteld om de volgende doelstellingen te behalen: -

de Groene Hart Coöperatie inzicht te geven in de wensen en behoeften van haar doelgroep; de Groene Hart Coöperatie inzicht geven in de mogelijkheden tot streekproductmarkten in Leiden en de succes- en faalfactoren van Woerden; de Groene Hart Coöperatie aan de hand van de resultaten een concreet operationeel plan aan te bieden;

De volgende probleemstelling staat centraal in het rapport: ‘Wat is de economische potentie voor de coöperatie omtrent de verkoop van streekproducten in Woerden en Leiden en hoe zou het beste op de wensen en behoeften van de inwoners ingespeeld kunnen worden met inachtneming van de wettige en beleidsmatige mogelijkheden die de gemeenten bieden?’ De volgende deelvragen zijn geformuleerd om in combinatie met het onderzoek antwoord te geven op de probleemstelling: -

Wat zijn de wettelijke en beleidsmatige mogelijkheden en belemmeringen om op de locaties Leiden en Woerden streekproducten aan te bieden? Wat zijn de ideeën, wensen en behoeften van de inwoners van Leiden en Woerden met betrekking tot het aanbieden van streekproducten? Wat is de economische potentie voor de coöperatie met betrekking tot het aanbieden van streekproducten op deze locaties? Hoe kan de coöperatie concreet aan de slag met de resultaten en hoe ziet het inhoudelijke operationele plan eruit?’

Om antwoord te geven op de probleemstelling is onderzoek gedaan naar de gedragingen van de consument in Leiden en Woerden. Het onderzoek is gedaan in de vorm van een enquête onder totaal 600 respondenten. De enquête is gehouden in drie deelgemeenten in Leiden, het centrum van Woerden en op de streekmarkt in Woerden. Voor de rest bestaat het onderzoek uit gesprekken tussen projectleden de heer Soldaat en verschillende streekproducenten. Tevens zijn er gesprekken gevoerd tussen projectleden en gemeentes. In deze tussenrapportage worden de resultaten van de afgenomen enquêtes in Leiden en Woerden besproken. Uit de enquêtes kunnen een aantal opmerkelijke conclusies getrokken

worden. Uit de enquête kwam naar voren 62% van de Leidenaren wekelijks of maandelijks naar de markt gaat. Daarbij weet 65% van de respondenten wat een streekproduct is. In het Boerhaavedistrict koopt 31% al streekproducten. In het Merenwijkdistrict is dit percentage 19%. Dit lijkt een groot verschil, maar aangegeven wordt dat 62% van de mensen uit het Merenwijkdistrict nog geen streekproducten koopt, maar wel geïnteresseerd is in de aankoop ervan. Er bestaat hier dus een gat tussen de huidige verkopen en potentiële verkopen. In Woerden komt naar voren dat 70% van de streekmarktbezoekers erg tevreden over de huidige streekmarkt is. De rest geeft voornamelijk aan dat de markt verbeterd kan worden door een uitgebreider assortiment aan te bieden, mogelijk met een uitbreiding van het aantal kramen. Mannen zijn over het algemeen minder tevreden en geven in hogere mate de zojuist genoemde verbetering aan. Hogere diversiteit aan groenten en fruit wordt gemist evenals de diversiteit aan zuivelproducten. Kip en vis nemen ook een belangrijke plaats in, in de gedachte van de klant met betrekking tot gemiste producten. Vis wordt vaak gemist door oudere mensen, meestal met kinderen. Zowel in Leiden als in Woerden geeft ongeveer 40% van de respondenten aan 10% meer te willen betalen. Dit is veruit het meest gegeven antwoord. Daarnaast verwachten de consumenten de streekproducten eerder in de supermarkt of speciaalzaak dan op de markt. In Woerden zouden dus de promotieactiviteiten vergroot moeten worden en daarin moet worden aangegeven dat de streekmarkt de gewilde producten aanbied.Ook in Leiden verwacht men de streekproducten het minst snel op een markt te vinden. Bij het aanbieden van streekproducten in Leiden zal dus ook veel tijd gestoken moeten worden met het creëren van de bekendheid van het nieuwe verkoopkanaal. Daarnaast kan De Groene Hart Coöperatie zich verbeteren door op de streekmarkt meer gezelligheid aan te bieden, het aantal kramen en aangeboden producten uit te breiden. Voor de uitbreiding van de huidige producten kunnen ook biologische producten aangeboden worden, aangezien een meerderheid ook geïnteresseerd is in biologische producten.

Inhoudsopgave Inleiding .................................................................................................................9 1

Onderzoeksopzet ..........................................................................................10 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12

2

Situatieschets .............................................................................................................. 10 Projectopdracht ........................................................................................................... 11 Projectdoelstellingen ................................................................................................... 11 Probleemstelling .......................................................................................................... 11 Deelvragen .................................................................................................................. 11 Onderzoeksmodel en enquêtes ................................................................................... 12 Onderzoeksontwerp .................................................................................................... 12 Dataverzameling- methode ......................................................................................... 12 Methode van analyse .................................................................................................. 12 Steekproeforganisatie ................................................................................................. 12 Trekkingsmethode ....................................................................................................... 13 Onderzoeksverantwoording......................................................................................... 13

Populatie .......................................................................................................14 2.1 Leiden ......................................................................................................................... 14 2.1.1 Leeftijdsopbouw en geslacht ................................................................................ 14 2.1.2 Inkomensklasse ................................................................................................... 14 2.1.3 Gezinssamenstelling ............................................................................................ 16 2.2 Woerden ..................................................................................................................... 16 2.2.1 Leeftijdsopbouw ................................................................................................... 16 2.2.2 Geslacht ............................................................................................................... 17 2.2.3 Inkomensklasse ................................................................................................... 17 2.2.4 Gezinssamenstelling ............................................................................................ 17 2.3 Conclusie .................................................................................................................... 18

3

Wettelijke mogelijkheden verkoop streekproducten ................................19

4

Verkoop van streekproducten in Leiden ....................................................20 4.1 Kenmerken respondenten ........................................................................................... 20 4.1.1 Geslacht ............................................................................................................... 20 4.1.2 Leeftijd ................................................................................................................. 20 4.1.3 Gezinssamenstelling ............................................................................................ 21 4.1.4 Inkomensklasse ................................................................................................... 21 4.1.5 Woonplaats .......................................................................................................... 21 4.1.6 Woondistrict ......................................................................................................... 22 4.1.7 Conclusie ............................................................................................................. 22 4.2 Marktbezoek................................................................................................................ 23 4.2.1 Frequentie ............................................................................................................ 23 4.2.2 Aankopen op de markt ......................................................................................... 24

4.2.3 Aankoopmotivatie marktproducten ....................................................................... 24 4.2.4 Conclusie ............................................................................................................. 25 4.3 Kennis, gevoel en attitude t.a.v. streekproducten ........................................................ 25 4.3.1 Begrip streekproduct ............................................................................................ 25 4.3.2 Verwachte kenmerken.......................................................................................... 26 4.3.3 Verwachte afzetkanalen ....................................................................................... 27 4.3.4 Selling points ........................................................................................................ 28 4.3.5 Biologische producten .......................................................................................... 29 4.3.6 Conclusie ............................................................................................................. 30 4.4 Economische potentie ................................................................................................. 31 4.4.1 Interesse in streekproducten ................................................................................ 31 4.4.2 Gewilde streekproducten ...................................................................................... 32 4.4.3 Prijsperceptie ....................................................................................................... 33 4.4.4 Conclusie ............................................................................................................. 34

5

Verkoop van streekproducten in Woerden ................................................35 5.1 Kenmerken respondenten ........................................................................................... 35 5.1.1 Geslacht ............................................................................................................... 35 5.1.2 Leeftijd ................................................................................................................. 35 5.1.3 Gezinssamenstelling ............................................................................................ 36 5.1.4 Inkomensklasse ................................................................................................... 36 5.1.5 Woonplaats .......................................................................................................... 37 5.1.6 Woondistrict ......................................................................................................... 37 5.1.7 Conclusie ............................................................................................................. 38 5.2 Streekmarktbezoek ..................................................................................................... 38 5.2.1 Frequentie ............................................................................................................ 38 5.2.2 Motivatie tot komst naar de streekmarkt ............................................................... 39 5.2.3 Redenen om niet de streekmarkt te bezoeken ..................................................... 40 5.2.4 Conclusie ............................................................................................................. 41 5.3 Kennis, gevoel en attitude t.a.v. streekproducten ........................................................ 41 5.3.1 Verwachte kenmerken.......................................................................................... 42 5.3.2 Aankoopmotivatie streekproducten ...................................................................... 43 5.3.3 Biologische producten .......................................................................................... 43 5.3.4 Conclusie ............................................................................................................. 44 5.4 Economische potentie ................................................................................................. 44 5.4.1 Aankopen op de streekmarkt................................................................................ 44 5.4.2 Prijsperceptie ....................................................................................................... 45 5.4.3 Conclusie ............................................................................................................. 46 5.5 Gewenste verbeteringen ............................................................................................. 46 5.5.1 Suggesties tot verbetering .................................................................................... 46 5.5.2 Gemiste producten op de markt ........................................................................... 47 5.5.3 Conclusie ............................................................................................................. 48

6

Kwantitatief onderzoek buiten de streekmarkt ..........................................49 6.1 Kenmerken respondenten ........................................................................................... 49 6.1.1 Geslacht ............................................................................................................... 49 6.1.2 Leeftijd ................................................................................................................. 50 6.1.3 Gezinssamenstelling ............................................................................................ 50

6.1.4 Inkomensklasse ................................................................................................... 51 6.1.5 Woonplaats .......................................................................................................... 51 6.1.6 Conclusie ............................................................................................................. 51 6.2 Marktbezoek................................................................................................................ 52 6.2.1 Frequentie ............................................................................................................ 52 6.2.2 Aankopen op de markt ......................................................................................... 52 6.2.3 Aankoopmotivatie marktproducten ....................................................................... 53 6.2.4 Conclusie ............................................................................................................. 54 6.3 Kennis, gevoel en attitude t.a.v. streekproducten ........................................................ 54 6.3.1 Begrip .................................................................................................................. 55 6.3.2 Verwachte kenmerken.......................................................................................... 55 6.3.3 Verwachte afzetkanalen ....................................................................................... 56 6.3.4 Selling points ........................................................................................................ 57 6.3.5 Biologische producten .......................................................................................... 58 6.3.6 Conclusie ............................................................................................................. 59 6.4 Economische potentie in Woerden .............................................................................. 60 6.4.1 Interesse in streekproducten ................................................................................ 60 6.4.2 Prijsperceptie ....................................................................................................... 61 6.4.3 Conclusie ............................................................................................................. 61

7

Conclusies en aanbevelingen .....................................................................62 7.1 Wensen, behoeften en insights ................................................................................... 62 7.1.1 Leiden .................................................................................................................. 62 7.1.2 Woerden .............................................................................................................. 63 7.2 Economische potentie ................................................................................................. 64 7.2.1 Leiden .................................................................................................................. 64 7.2.2 Woerden .............................................................................................................. 64 7.2.3 Wettelijke en beleidsmatige mogelijkheden en belemmeringen ............................ 65 7.3 Aanbevelingen ............................................................................................................ 65

Literatuurlijst .......................................................................................................68 Bijlagen ................................................................................................................69 1. Onderzoeksmodellen enquêtes.......................................................................................... 69 2. Enquête Leiden en Woerden algemeen Marktbezoek ........................................................ 72 3. Enquête Woerden streekmarktbezoekers .......................................................................... 75 4. Significantieberekeningen .................................................................................................. 77 5. Frequentietabellen ............................................................................................................. 87

Inleiding Voor het project Marketing Today in jaar 4 hebben wij de opdracht gekregen een behoefteonderzoek uit te voeren voor De Groene Hart Coöperatie. Hierbij is onderzocht wat de wensen en behoeften zijn van de consumenten in de steden Leiden en Woerden op het gebied van verkoop van streekproducten op de markt. Voor dit onderzoek is er een enquête afgenomen. In deze tussenrapportage worden de resultaten van deze enquête beschreven. In deze tussenrapportage wordt al een (voorlopig) antwoord gegeven op de hoofdvraag van dit onderzoek: Wat is de economische potentie voor de coöperatie omtrent de verkoop van streekproducten in Woerden en Leiden en hoe zou het beste op de wensen en behoeften van de inwoners ingespeeld kunnen worden met inachtneming van de wettige en beleidsmatige mogelijkheden die de gemeenten bieden? De deelvragen zijn; - Wat zijn de wettelijke en beleidsmatige mogelijkheden en belemmeringen om op de locaties Leiden en Woerden streekproducten aan te bieden? - Wat zijn de ideeën, wensen en behoeften van de inwoners van Leiden en Woerden met betrekking tot het aanbieden van streekproducten? - Wat is de economische potentie voor de coöperatie met betrekking tot het aanbieden van streekproducten op deze locaties? - Hoe kan de coöperatie concreet aan de slag met de resultaten en hoe ziet het inhoudelijke operationele plan eruit?’ Als onderzoeksontwerp is er gekozen voor een beschrijvend onderzoek. Er is gebruik gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Het kwantitatieve onderzoek vormt de hoeksteen van het onderzoek. Er is een enquête opgesteld en doormiddel van fieldresearch zijn de enquêtes afgenomen. Na de enquêtes afgenomen te hebben zijn de resultaten met behulp van het programma SPSS geanalyseerd. Het rapport is als volgt opgebouwd. Eerst worden in hoofdstuk één en hoofdstuk twee de onderzoeksopzet en de populatie van de onderzochte consumenten besproken. In hoofdstuk drie worden vervolgens de belemmeringen en de mogelijkheden beschreven van een toekomstige markt in Leiden of een uitgebreidere markt in Woerden. Daarna worden in hoofdstuk vier en vijf de resultaten van de enquête in Leiden en Woerden besproken. Hierbij is er per paragraaf ook steeds een kleine conclusie getrokken. In hoofdstuk 6 wordt de economische potentie van de markten besproken. Uit deze hoofdstukken wordt in hoofdstuk 7 een conclusie beschreven waarbij enkele adviezen voor de Groene Hart Coöperatie gegeven worden. Tenslotte is in hoofdstuk 8 de bronnenlijst te vinden. Vervolgens kunt u in de bijlage de verschillende enquêtes lezen en heeft u zicht op het onderzoeksmodel, de frequentietabellen en significantiebrekingen.

1

Onderzoeksopzet

Het doel van dit hoofdstuk is om inzicht te geven in de manier hoe de informatie is ingewonnen en verwerkt. Het hoofdstuk is opgebouwd uit de volgende paragrafen; situatieschets, projectopdracht, project doelstellingen, probleemstelling, deelvragen, onderzoeksmodel, onderzoeksontwerp, data verzamelmethode, methode van analyse, steekproeforganisatie, trekkingsmethode en onderzoeksverantwoording in volgorde van 1.1 tot en met 1.12. 1.1 Situatieschets Het Groene Hart, dat tussen Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht ligt is een uniek groen gebied midden in de Randstad. Het is een van de twintig Nationale Landschappen dat Nederland rijk is. In het Groene Hart zijn vele ambachtelijke familiebedrijven die melk, kaas, jam, fruit en andere streekproducten produceren. De coöperatie kent leden die zich allen onderscheiden doordat men producten aanbiedt van hoogwaardige kwaliteit, kleinschalig geproduceerd en uit een afgebakend gebied. Boeren krijgen de laatste jaren steeds lagere prijzen voor hun producten. Het komt voor dat boeren onder de kostprijs werken. Om een eerlijke prijs voor hun mooie producten te krijgen is de Coöperatieve Producenten Groene Hart (Groene Hart streekproducenten, 2010) opgericht. De coöperatie bestaat op dit moment uit 13 boeren uit het Groene Hart die zelf producten maken, de zogenaamde pioniers. De boeren blijven bij hun core business en investeren financieel in de coöperatie. De coöperatie wordt draaiende gehouden door mevrouw Booij en de heer Soldaat. De heer Soldaat is sinds acht jaar zelfstandig adviseur en werkt onder andere voor de stichting Groene Hart, kloppend hart. Marijke Booij is dochter van een van de boeren die aangesloten is bij de coöperatie, zij neemt vooral de marketingactiviteiten op zich. Wanneer een boer is aangesloten bij de coöperatie, betekent dit dat een deel van de producten wordt afgestaan aan de coöperatie met de insteek om die via streekmarkten en andere kanalen te verkopen. De producten worden altijd onder het keurmerk ‘Erkend streekproduct’ verkocht dat uitgegeven wordt door de stichting Streekeigen Producten Nederland (Erkend Streekproduct). Sinds enkele jaren is er een “Groene Hart Marktwagen”, deze rijdende “winkel” verkoopt verse en uiterst smakelijke streekproducten. De marktwagen komt vooral naar streekmarkten, smaakmarkten en fairs. Tevens staat hij ook op diverse beurzen in het Groene Hart. (Groene Hart marktwagen). Momenteel heeft de coöperatie dertien leden. Deze leden leveren hun producten momenteel aan de Groene Hart Marktwagen. Het Groene Hart kent ook de stichting Groene Hart Kloppend Hart, totaal driehonderd producenten zijn verenigd in deze stichting. Er zijn meerdere onderzoeken gedaan naar de afzetmogelijkheden van de coöperatie. Op dit moment zet de coöperatie de producten af in supermarkten van Hoogvliet, via de horeca en op streekmarkten. De supermarktketen Hoogvliet heeft het alleenrecht op verkoop van Groene Hart streekproducten ten opzichte van andere supermarkten in Nederland. Het startassortiment kazen wordt op een speciaal ingerichte plek op de kaasafdelingen verkocht; door getraind - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

10

personeel wordt uitleg geven over de producten. Dit is de insteek die de coöperatie overal gebruikt. Uit ervaring van de coöperatie blijkt, wanneer de klant goed geïnformeerd is, hij respect heeft voor het niet op voorraad zijn van de producten. 1.2 Projectopdracht Deze paragraaf beschrijft beknopt de opdracht. - Inzicht krijgen in de succes- en faalfactoren van de huidige streekmarkt in Woerden - In Leiden een behoeftenonderzoek uitvoeren onder potentiële bezoekers naar de wensen en mogelijkheden voor een wekelijkse jaarrond streekmarkt: waaraan is behoefte, welke verwachtingen zijn er t.a.v. het assortiment en de prijsstelling. Op basis van het behoeftenonderzoek moet een gefundeerde inschatting gemaakt kunnen worden van de economische potentie van de betreffende streekmarkt (aantal bezoekers, marges, omzet). - Onderzoek naar de wettelijke en beleidsmatige mogelijkheden en belemmeringen om op potentiële locaties een streekmarkt te realiseren: vergunningenbeleid, randvoorwaarden, kosten. - Operationeel implementatieplan. Met dit plan kan de Groene Hart Coöperatie concreet aan de slag met de resultaten van deelvraag 1 tot 3. 1.3 Projectdoelstellingen Deze paragraaf beschrijft beknopt de doelstellingen. Deze zijn; - De Groene Hart Coöperatie inzicht geven in de wensen en behoeften van haar doelgroep - De Groene Hart Coöperatie inzicht geven in de mogelijkheden tot een streekproductenmarkt in Leiden en de succes- en faalfactoren in Woerden - De Groene Hart Coöperatie met de resultaten een concreet operationeel plan aanbieden 1.4 Probleemstelling Deze paragraaf beschrijft de probleemstelling. Deze is; “Wat is de economische potentie voor de coöperatie omtrent de verkoop van streekproducten in Woerden en Leiden en hoe zou het beste op de wensen en behoeften van de inwoners ingespeeld kunnen worden met inachtneming van de wettige en beleidsmatige mogelijkheden die de gemeenten bieden?” 1.5 Deelvragen Deze paragraaf beschrijft de deelvragen. Deze zijn; - Wat zijn de wettelijke en beleidsmatige mogelijkheden en belemmeringen om op de locaties Leiden en Woerden streekproducten aan te bieden? - Wat zijn de ideeën, wensen en behoeften van de inwoners van Leiden en Woerden met betrekking tot het aanbieden van streekproducten? - Wat is de economische potentie voor de coöperatie met betrekking tot het aanbieden van streekproducten op deze locaties? - Hoe kan de coöperatie concreet aan de slag met de resultaten en hoe ziet het inhoudelijke operationele plan eruit?’ - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

11

1.6 Onderzoeksmodel en enquêtes Aan de hand van de deelvragen zijn drie onderzoeksmodellen gemaakt. Deze onderzoeksmodellen waren nodig om drie enquêtes samen te stellen. Alle documenten zijn te vinden in bijlage 1, 2 en 3. 1.7 Onderzoeksontwerp Als onderzoeksontwerp is er gekozen voor een beschrijvend onderzoek. Er zal antwoord gegeven worden op vragen als wie, wat, waar en wanneer. Wie is de potentiële koper en wat verwachten zij van de coöperatie? In bijlage 1 is een overzicht te vinden van de conceptuele en specifieke variabelen. 1.8 Dataverzameling- methode Er is gebruik gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Bij het kwalitatieve onderzoek zijn er gesprekken geweest tussen de projectleden en de heer Soldaat en mevrouw Booijmans. Hierbij zijn ideeën ontstaan die zijn opgenomen in het kwantitatieve onderzoek. Het kwantitatieve onderzoek vormt de hoeksteen van het onderzoek. Er is een enquête opgesteld en doormiddel van fieldresearch zijn de enquêtes afgenomen bij de inwoners van Woerden en Leiden om hun wensen en behoeften te peilen omtrent de verkoop van streekproducten. Fieldresearch betrof ook het onderzoek naar de wettelijke en beleidsmatige mogelijkheden om streekproducten aan te bieden in de gemeenten. Gemeenten zijn persoonlijk benaderd. Data is verder verzameld door middel van deskresearch. 1.9 Methode van analyse Na de enquêtes afgenomen te hebben zijn de resultaten met behulp van het programma SPSS geanalyseerd. Vooraf gestelde eventuele verbanden en verschillen zijn getoetst en aan de hand van deze cijfers zijn betrouwbare adviezen gedaan. 1.10 Steekproeforganisatie De onderzoekspopulatie: Inwoners van Leiden en Woerden De onderzoekspopulatie is een heterogene groep. Bij analyse zijn verschillende relevante subgroepen onderscheiden. De subgroepen zijn: - Leeftijd - Geslacht - Inkomen - Woondistrict - Gezinssamenstelling Er zijn 637 mensen ondervraagd uit de populatie. In Leiden zijn 282 mensen ondervraagd van de 80.000 inwoners die in de leeftijdscategorie vallen van 18 jaar tot en met 75 jaar. Dit staat

- Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

12

voor een betrouwbaarheid van 91%. Er is gekozen voor 18 tot en met 75 jaar omdat jongere mensen vaak het geld en de interesse in streekproducten niet hebben. In Woerden is de populatie in de leeftijdscategorie 18 tot en met 75 jaar 35.000. Wekelijks bezoeken 5000 consumenten de streekmarkt en naar schatting zijn er ongeveer 8.000 unieke bezoekers. Er zijn 260 consumenten geënquêteerd op de huidige streekmarkt. Dit staat gelijk aan een betrouwbaarheid van 91%. Buiten de streekmarkt zijn ook 95 consumenten geënquêteerd. Dit staat gelijk aan een betrouwbaarheid van 66%. Omdat in Woerden 2 soorten enquêtes zijn afgenomen kunnen de 260 en 95 enquêtes niet bij elkaar opgeteld worden om daardoor een hoger betrouwbaarheidsgehalte te verkrijgen. 1.11 Trekkingsmethode Gekozen is voor een niet-aselecte methode voor de steekproeftrekking. Leden van de doelgroep moeten evenveel kans hebben om in de steekproef opgenomen te worden. Dit hebben we gedaan om op verschillende plaatsen te enquêteren op verschillende tijdstippen. 1.12 Onderzoeksverantwoording Met representativiteit wordt bedoeld dat de juiste doelgroep is ondervraagd. Als onderzoekseenheid voor dit marktonderzoek is gekozen voor inwoners van Leiden en Woerden in de leeftijdscategorie van 18 tot en met 75 jaar. Het onderzoek moet zo betrouwbaar mogelijk zijn om tot een goede conclusie te komen. Dit is te bereiken door een juiste grootheid consumenten te ondervragen. In dit geval zou het wenselijk zijn om alle inwoners van Leiden en Woerden te ondervragen, dit is echter onmogelijk. Er is een steekproef van minimaal 290 genomen per locatie wat een betrouwbaarheid geeft in beide gevallen van 91% in Leiden en Woerden. Het onderzoek is ook valide, de respondenten zijn een goede afspiegeling van de totale groep respondenten. Volgend hoofdstuk gaat verder met de beschrijving van de populatie.


13

2

Populatie

Een populatie is een groep waarover je uitspraken wilt doen en waar je onderzoek dus betrekking op heeft. Over de populatie is het een en ander duidelijk gemaakt aan de hand van verschillende grafieken. Deze gegevens zijn door middel van kwantitatieve deskresearch verzameld. Het hoofdstuk is opgebouwd uit drie paragrafen. Allereerst wordt in paragraaf één de populatie van gemeente Leiden besproken, in paragraaf twee die van de gemeente Woerden en het hoofdstuk eindigt met een korte conclusie in paragraaf drie. 2.1 Leiden In deze paragraaf worden diverse subparagrafen behandeld die gezamenlijk een algemeen beeld van de populatie in Leiden zullen geven. In subparagraaf 1 wordt de leeftijdsopbouw en het geslacht beschreven, in subparagraaf 2 de inkomensklasse en in subparagraaf 3 de gezinssamenstelling. 2.1.1

Leeftijdsopbouw en geslacht

Er zijn ongeveer 80.000 inwoners die in de leeftijdscategorie vallen van 18 jaar tot en met 75 jaar. De sekse ligt op het landelijk gemiddelde, er zijn iets meer vrouwen dan mannen woonachtig in Leiden. Zie voor exacte cijfers figuur 2.1 Leeftijd Leiden.

Figuur 2.1 Leeftijd Leiden

2.1.2

Inkomensklasse

Op de site van de gemeente Leiden wordt vrijgegeven wat het besteedbaar inkomen is van de particuliere huishoudens. Recentere cijfers als het jaar 2006 worden niet gegeven. Er zal noodzakelijkerwijs worden uitgegaan van deze gegevens uit 2006. Het Boerhaavedistrict heeft het hoogste besteedbaar inkomen. Daarna volgen het Merenwijkdistrict en het - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

14

Roodenburgerdistrict. Dit zijn interessante locaties om een markt te organiseren met streekproducten. Zie voor de besteedbare inkomens per district figuur 2.2 Besteedbaar inkomen districten Leiden.

Figuur 2.1 Besteedbaar inkomen districten Leiden

Bron: Gemeente Leiden, 2010

Wanneer wordt gekeken naar gemiddeld besteedbaar inkomen in verhouding tot typen huishouden valt op dat 2-ouder gezinnen met kinderen het meest te besteden hebben. Dit is goed te zien in figuur 2.3 Gemiddeld besteedbaar huishoudinkomen.

Figuur 2.2 Gemiddeld besteedbaar huishoudinkomen

Bron: Gemeente Leiden, 2010


15

2.1.3

Gezinssamenstelling

Het aantal eenpersoonshuishoudens is ongeveer gelijk aan het aantal meerpersoonshuishoudens. Het is een trend te noemen dat het aantal eenpersoonshuishoudens groeit. Zie hiervoor ook figuur 2.4 Type huishouden van de Gemeente Leiden uit 2009. Gebleken is uit onderzoek van het CBS uit 2010 dat deze groep minder te besteden heeft als huishoudens met meer dan één persoon. Zij zullen dus minder snel een streekproduct kopen omdat deze veelal iets duurder is dan de gewone variant.

Figuur 2.3 Type huishouden

2.2 Woerden In deze paragraaf worden diverse subparagrafen behandeld die gezamenlijk een algemeen beeld van de populatie in Woerden zullen geven. In subparagraaf één wordt de leeftijdsopbouw beschreven, in subparagraaf twee het geslacht, in subparagraaf drie de inkomensklasse. Om tot een totaalbeeld te komen wordt in subparagraaf vier de gezinssamenstelling beschreven. 2.2.1

Leeftijdsopbouw

De grootste groep is de leeftijdscategorie 40- 49 jaar. Verder valt op dat de Gemeente Leiden relatief weinig inwoners heeft met een leeftijd hoger dan 70 jaar. Zie hiervoor figuur 2.5 Leeftijdsklasse Woerden.

Figuur 2.5 Leeftijdsklasse Woerden - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

16

2.2.2

Geslacht

Wanneer de bevolking wordt uitgesplitst op geslacht is te zien dat de sekse op het landelijk gemiddelde ligt. Er zijn iets meer vrouwen als mannen woonachtig in Woerden. Figuur 2.6 Geslacht Woerden geeft een visueel beeld van de cijfers weer.

Figuur 2.6 Geslacht Woerden Bron: Gemeente Woerden, 2010

2.2.3

Inkomensklasse

Via CBS kan er worden achterhaald wat de indeling is van het inkomen per huishouden. Recentere cijfers als het jaar 2007 worden niet weergegeven. De website van de Gemeente Woerden, 2010 geeft aan dat 34,3% van de huishoudens in Woerden een hoog inkomen heeft. 34,7% van de huishoudens heeft een groot inkomen. Dit houdt in dat dit tussen modaal en bovenmodaal inzit. Er kan dus geconcludeerd worden dat ¾ deel van Woerden tussen modaal en bovenmodaal inkomen zit. 2.2.4

Gezinssamenstelling

Het totaal particulier huishoudens in woerden ligt rond de 19.500 gemiddeld over 3 jaar. Daarvan is ¼ deel een eenpersoonshuishouden. Het is een trend te noemen dat het aantal eenpersoonshuishoudens stijgende is. Uit onderzoek is gebleken dat deze groep minder te besteden heeft dan tweepersoonshuishoudens. De groep tweepersoonshuishoudens is tevens groeiende in Woerden. Er kan geconcludeerd worden dat Woerden als stad geheel aan het groeien is gedurende de afgelopen 3 jaar. Zie voor de cijfers figuur 2.7 Huishoudens Woerden.


17

Figuur 2.7 Huishoudens Woerden

2.3 Conclusie Uit de bovenstaande gegevens kunnen een aantal kenmerken worden gehaald. Kenmerkend voor Leiden is dat voornamelijk de tweepersoonshuishoudens meer te besteden hebben dan de eenpersoonshuishoudens. Uit de gegevens komt verder naar voren dat in zowel Leiden als Woerden de eenpersoonshuishoudens groeien. Dit kan dan ook wellicht een interessante doelgroep zijn voor de Streekmarkt. Verder is kenmerkend dat in Leiden de grootste groep mensen in de leeftijdscategorie 20 t/m 29 jaar zitten en in Woerden in de leeftijdscategorie 40 t/m 49 jaar. De oorzaak hiervan is wellicht terug te vinden in het feit dat Leiden een studentenstad is en Woerden niet.


18

3

Wettelijke mogelijkheden verkoop streekproducten

In de Gemeente Woerden wordt iedere zaterdag een streekmarkt georganiseerd. Uiteraard met toestemming van de gemeente Woerden. Binnen de Gemeente Leiden moet worden uitgezocht wat daar de mogelijkheden zijn. Dit rapport richt zich op de wensen en behoeften in de beide steden, het rapport dat hierop zal volgen richt zich op de mogelijkheden die de Gemeente Leiden biedt voor de verkoop van streekproducten. In de laatste week van 2010 staat een afspraak gepland met de heer Wessendorp, beleidsmedewerker Standplaatsen en warenmarkten en mevrouw Langeveld van Stichting Land van Wijk en Wouden. De resultaten van deze afspraak zullen in het vervolgrapport worden besproken.


19

4

Verkoop van streekproducten in Leiden

In dit hoofdstuk worden de algemene kenmerken van de respondenten in Leiden. Achtereenvolgens komt in de paragraaf 1 het kenmerk geslacht, in paragraaf 2 het kenmerk leeftijd, in paragraaf 3 het kenmerk gezinssamenstelling. Daaropvolgend komt in paragraaf 4 het kenmerk inkomensklasse, in paragraaf 5 het kenmerk woonplaats en in paragraaf 6 het kenmerk woondistrict. Als laatst wordt een conclusie gegeven die betrekking hebben op deze kenmerken. 4.1 Kenmerken respondenten In deze paragraaf worden de algemene kenmerken van de respondenten beschreven. Per respondent is er gevraagd naar het geslacht, de leeftijd, de gezinssamenstelling en nog een aantal andere demografische factoren. 4.1.1

Geslacht

In deze paragraaf komt naar voren van welk geslacht de respondenten in Leiden zijn. In figuur 4.1 Geslacht Leiden is te zien dat 30% van de respondenten man is. 70% van de respondenten is vrouw.

Figuur 4.1 Geslacht Leiden

4.1.2

Figuur 4.2 Leeftijdscategorie Leiden

Leeftijd

In deze paragraaf komt naar voren in welke leeftijdscategorie de respondenten zitten. In figuur 4.2 Leeftijdscategorie Leiden is te zien dat de grootste groep de 55-plussers zijn met 52%, achtereenvolgens is 22% van de respondenten tussen de 40 en de 55 jaar. 17% van de - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

20

respondenten valt in de categorie 25 tot 40 jaar. Als laatste is 9% van de respondenten tussen de 10 en de 25 jaar. 4.1.3

Gezinssamenstelling

In deze paragraaf is kenbaar gemaakt hoe de gezinssamenstelling van de respondenten in Leiden eruit ziet. In figuur 4.3 Gezinssamenstelling Leiden is te zien dat de grootste groep respondenten een relatie heeft of getrouwd is. De achtereenvolgende groep respondenten zijn de alleenstaanden. 4.1.4

Inkomensklasse

In deze paragraaf komt naar voren in welke inkomensklasse de respondenten zich bevinden. Belangrijk wat in figuur 4.4 Inkomensklasse Leiden moet worden afgelezen is dat hier ook de factor geen mening is meegenomen. De grootste groep respondenten (34%) heeft een modaal inkomen.

Figuur 4.3 Gezinssamenstelling Leiden

4.1.5

Figuur 4.4 Inkomensklasse Leiden

Woonplaats

In deze paragraaf komt naar voren of de respondenten uit dezelfde plaats komen waar de enquête is afgenomen of dat ze van buiten de plaats komen. Uit figuur 4.5 Afkomst Leiden is op te maken dat bijna iedereen uit de plaats komt waar de enquête is afgenomen, maar liefst 92%.


21

Figuur 4.5 Afkomst Leiden

4.1.6

Woondistrict

In deze paragraaf komt naar voren in welk woondistrict de enquête is afgenomen. In figuur 4.6 Enquête Afkomst Leiden is te zien dat het Boerhaavedistrict met 47% de grootste groep is waar de respondenten vandaan komen, gevolgd door het Roodenburgerdistrict met 37%, als laatste het Merenwijkdistrict met 17%.

Figuur 4.6 Enquête afkomst Leiden

4.1.7

Conclusie

In deze paragraaf komt naar voren wat uiteindelijk opvallende kenmerken zijn van de respondenten in de drie districten. Allereerst komt naar voren dat voornamelijk vrouwen van 55+ rond de middag op een donderdag zich begeven in de drie districten bij de winkelcentra. Verder is het merendeel van de respondenten getrouwd. Een opvallend kenmerk is dat de tweede - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

22

grootste groep van de respondenten alleenstaand is. Verder is een feit dat het merendeel uit de wijk zelf komt waar de enquête is afgenomen. 4.2 Marktbezoek In deze paragraaf worden de marktbezoeken in het algemeen beschreven. Hierbij wordt gekeken naar hoe vaak de inwoners van Leiden en Woerden naar de markt gaan, welke producten ze daar kopen en waarom deze producten gekocht worden. 4.2.1

Frequentie

Uit onderzoek is gebleken dat de consumenten in Leiden vaak naar de markt gaan. Maar liefst 62% van de respondenten gaat wekelijks of maandelijks naar de markt, zie ook figuur 4.7 Marktbezoek Leiden

Figuur 4.7 Marktbezoek Leiden

Hierbij is er geen groot verschil tussen mannen en vrouwen. De gezinssamenstelling heeft ook geen invloed op dit onderwerp. Opvallend is wel dat naarmate de leeftijd toeneemt het aantal bezoeken aan de markt toeneemt. Zo geeft van de respondenten met de leeftijd 10 t/m 25 jaar niemand aan naar de markt te gaan. In de leeftijd van 25 tot 40 jaar geeft slechts 17% aan wekelijks te gaan. In de leeftijdscategorieën 40 t/m 55 jaar en 55 en ouder ligt dit percentage aanzienlijk hoger, namelijk 47% en 48%. Inkomen daarentegen lijkt geen rol te spelen in het aantal bezoeken in de markt. Het Roodenburgerdistrict heeft de meeste marktbezoekers. 45% zegt hier wekelijks naar de markt te gaan. In het Boerhaavedistrict en in het Merenwijkdistrict ligt dit percentage op 34%.


23

4.2.2

Aankopen op de markt

Volgens het onderzoek kopen de consumenten meestal groente en fruit op de markt. Daarnaast gaan veel consumenten uit Leiden voor kaas, eieren, zuivel, vis en vlees naar de markt. Zie ook grafiek 4.8 Aankopen Markt Leidenhieronder.

Figuur 4.8 Aankopen Markt Leiden

Opvallend is dat er geen grote verschillen te vinden zijn bij zowel de verschillende leeftijden, gezinssamenstelling en het inkomen. Ook zijn er geen grote verschillen in de verschillende woonwijken. Er kan dus geconcludeerd worden dat groente en fruit, dicht gevolgd door zuivel, vis en vlees, het meest verkocht wordt op de markt, ongeacht wie het koopt. 4.2.3

Aankoopmotivatie marktproducten

Bekend is nu welke producten de meeste interesse hebben op de markt in Leiden. Maar wat is de motivatie om deze producten juist op de markt te kopen. Uit het onderzoek in Leiden blijkt dat de versheid en de prijs veel genoemde motieven zijn van de consumenten in Leiden. Ook heeft 22% van de respondenten in Leiden gezelligheid genoemd als motivatie om op de markt te komen.


24

Figuur 4.9 Reden aankoop Leiden

Hierbij is geen verschil tussen de mannen en vrouwen en de verschillende leeftijden. Wel is er een verschil in de gezinsamenstellingen. Van de tweeouder gezinnen zegt maar liefst 65% voor de prijs naar de markt te gaan. Mensen met een partner en eenoudergezinnen letten hier minder op. Van deze categorieën geeft slechts respectievelijk 42% en 35% aan om voor de prijs naar de markt te gaan. Voor alleenstaanden ligt dit percentage op 30%. 4.2.4

Conclusie

Uit het onderzoek blijkt dat de consument uit Leiden vaak naar een markt gaat. 62% zegt wekelijks of maandelijks naar een markt te gaan. Opvallend hierbij is dat naarmate de leeftijd oploopt het aantal bezoeken aan een markt ook toeneemt. De meest gewilde producten die op de markt gekocht worden zijn groente en fruit. Maar ook kaas, eieren, zuivel, vis en vlees zijn producten die de consumenten in Leiden graag op de markt aanschaffen. De respondenten gaan vooral naar de markt omdat er verse producten te koop zijn met een goede prijs. Ook geeft 22% aan om voor de gezelligheid naar de markt te komen. 4.3 Kennis, gevoel en attitude t.a.v. streekproducten Deze paragraaf gaat in op de kennis en het gevoel die Leidenaren hebben wanneer hen wordt gevraagd naar streekproducten. Bij de kennis gaat het vooral om de concrete eigenschappen van streekproducten en bij het gevoel gaat het er om welke emotionele elementen aankoopgedrag kunnen stimuleren. 4.3.1

Begrip streekproduct

Uit onderzoek is gebleken dat het merendeel van de consumenten in Leiden bekend is met het begrip ‘streekproduct’. Iets meer dan acht op de tien consumenten kon de enquêteur minstens één eigenschap vertellen die betrekking heeft op een streekproduct. De volgende afbeelding geeft de uitslag aan op visueel niveau.


25

Figuur 4.10 Begrip streekproduct Leiden

Verschil over het begrip is er niet tussen mannen en vrouwen. Opvallend is te noemen dat wanneer wordt gekeken naar de verschillende leeftijdsgroepen er een verband lijkt te bestaan tussen leeftijd en het begrip. Bij de jongste leeftijdsgroep weet 35% niet wat een streekproduct is terwijl dit in de leeftijdsgroep ’40 tot 45 jaar’ maar 12% is. De gezinssamenstelling lijkt geen invloed te hebben op dit onderwerp, er zijn geen opvallende verschillen aan te tonen. Wat betreft inkomensklasse valt op dat consumenten met een bovenmodaal inkomen bijna allemaal weten wat een streekproduct is. Het logische verband is te leggen dat zij eerder in staat zijn om een luxeproduct als een streekproduct te kopen en hierdoor ook de kennis van het product hoger is. Uit het onderzoek blijkt verder dat er geen verschil is in begrip tussen inwoners van de stad en mensen die elders wonen. 4.3.2

Verwachte kenmerken

De meeste consumenten weten wat een streekproduct is, maar er blijkt een verschil te bestaan over de perceptie. De respondenten is een vraag voorgelegd die antwoord moet geven aan welke kenmerken volgens hen een streekproduct moet voldoen. Uit onderzoek blijkt dat de meeste respondenten bij een streekproduct denken aan de directe omgeving. ‘Ambachtelijk gemaakt’ neemt ook een belangrijke plaats in, in de gedachte van de consument. Opvallend is dat ‘keurmerk’ na het antwoord ‘geen idee’ het minst genoemd wordt. De uitslag is in de volgende diagram weergegeven;


26

Figuur 4.11 Kenmerken product Leiden

Verschil over de verwachte kenmerken is er niet tussen mannen en vrouwen. De opbouw van het diagram is in beide gevallen precies hetzelfde. Wanneer wordt gekeken naar de verschillende leeftijdsgroepen is ook hierbij te zien dat ‘directe omgeving’ en ‘ambachtelijk’ het meest genoemd worden. In de leeftijd van 10 tot 40 jaar neemt de optie ‘keurmerk’ een belangrijkere plaats in, in de hiërarchie van kenmerken in vergelijking met de oudere leeftijdsgroepen. In de leeftijd tot 40 jaar wordt het kenmerk ‘boerderij’ het minst genoemd terwijl dit bij de oudere groepen juist het kenmerk ‘keurmerk’ is. Bij de vergelijking tussen de verschillende gezinssamenstellingen is ook een opvallend verschil te zien. Consumenten afkomstig uit een één- ouder gezin denken bij streekproducten het meest aan het kenmerk ‘biologisch’. Dat is opvallend omdat dit element bij de andere categorieën juist heel laag scoort. De groep die met betrekking tot inkomensklasse aangeeft zich te bevinden in het modale segment is er in grotere mate van overtuigd dat het kenmerk van een streekproduct is dat het uit de directe omgeving komt. Dit aspect scoort erg hoog bij hen. Er is een verschil van maar liefst 15% met het daarna meest gegeven antwoord. Bij de andere groepen liggen de uitkomsten veel dichter bij elkaar. Personen afkomstig uit een andere stad als Leiden geven in bijna alle gevallen alleen de kenmerken ‘ambachtelijk’ en ‘directe omgeving’ aan, andere kenmerken noemen zij bijna niet. Inwoners van Leiden zijn genuanceerder in hun antwoorden, de uitkomsten liggen veel dichter bij elkaar. 4.3.3

Verwachte afzetkanalen

Het meest gegeven antwoord van alle respondenten met betrekking tot de afzetkanalen van streekproducten is dat een streekproduct te vinden is op de markt. Het meest gegeven antwoord erna is speciaalzaak en dan volgt supermarkt. Gezien de coöperatie ook streekproducten levert aan een supermarkt in Hoogvliet zou met betrekking tot de verkoop van de producten in dit kanaal promotieactiviteiten uitgebreid kunnen worden omdat het schijnbaar voor veel mensen nog niet bekend is.


27

Figuur 4.12 Verwachting aankopen Leiden

Mannen en vrouwen zijn het erover eens dat streekproducten voornamelijk op de markt te koop zijn. Ze geven dit beiden in de meeste gevallen aan. Er is wel verschil in het op één na meest gegeven antwoord. Vrouwen denken de streekproducten te vinden in een speciaalzaak terwijl mannen de producten denken te vinden in de supermarkt. Er is nauwelijks verschil in mening tussen mensen die een streekproduct zouden kopen en zij die dat niet zouden doen. In de jongste leeftijdscategorie tot 25 jaar worden markt, speciaalzaak en supermarkt ongeveer evenveel genoemd. Verschil tussen de oudere leeftijdsgroepen is er bijna niet. Dit staat ongeveer gelijk aan het algemeen gemiddelde. Mensen die getrouwd zijn of zich bevinden in een twee- oudergezin staan in mening ongeveer gelijk aan het algemeen gemiddelde. Personen die alleenstaand zijn of zich bevinden in een één- oudergezin geven opvallend vaker aan een streekproduct te verwachten in een supermarkt. Er is ook verschil te zien wanneer wordt gekeken naar inkomensklasse. 50 procent van de mensen met een inkomen dat onder het modale niveau is denkt streekproducten te vinden op de markt. Dat is een hoog percentage in vergelijking met de andere inkomensklassen. Het is interessant om te zien dat de mensen die aangeven een inkomen te hebben dat boven modaal, als nummer één antwoord de speciaalzaak noemen. Respondenten uit Leiden denken over het algemeen dat streekproducten op de markt te vinden zijn. Mensen die elders wonen denken het meest streekproducten in de speciaalzaak te kunnen kopen. 4.3.4

Selling points

Deze paragraaf gaat over de achterliggende reden waarom consumenten kiezen voor streekproducten ten aanzien van ‘gewone’ producten die verkrijgbaar zijn op de markt en de supermarkt. De meest genoemde reden waarom de consumenten kiezen voor streekproducten is omdat zij de producten lekker vinden. Gezondheid en milieuvriendelijkheid scoren ook hoog met betrekking tot de aankoopmotivatie. De mensen hechten zich het minst aan de waarden ‘afkomstig uit omgeving’ en ‘natuurlijk en eerlijk’. - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

28

Figuur 4.13 Aankoopmotivatie Leiden

Veel verschil in geslacht is er niet te tonen. Wel is het zo dat vrouwen gevoeliger lijken voor het aspect ‘diervriendelijkheid’. Wel scoort het aspect ‘gezondheid’ een minder belangrijkere rol bij vrouwen in vergelijking met de mannen. Bij de oudste leeftijdsgroep ‘55+’ verschilt de mening niet met betrekking tot het gemiddelde. In de leeftijdsgroep ‘40- 55’ scoort het aspect ‘omgeving’ hoger dan bij de andere groepen. Het is ook opvallend om te zien dat bij de leeftijdsgroep ’2540’ het aspect ‘natuurlijk & eerlijk’ erg hoog scoort. Het is het op één na meest gegeven antwoord, terwijl dit aspect bij de andere groepen heel laag scoort. Mensen afkomstig uit éénoudergezinnen hechten veel waarde aan diervriendelijkheid, meer dan 20% geeft aan dit aspect belangrijk te vinden. Dat de producten uit de directe omgeving moeten komen vinden zij niet zo belangrijk. Bij de twee- oudergezinnen is de belangrijkheid van de twee aspecten juist omgedraaid. Wanneer naar inkomensklasse gekeken wordt is te zien dat in alle drie de groepen de belangrijkste aankoopmotivatie ‘lekker’ is. Gezondheid is bij de mensen met een inkomen dat beneden modaal is ook een belangrijke aankoopmotivatie. Personen met een modaal inkomen zijn eerder vatbaar voor de milieuvriendelijkheid en diervriendelijkheid van het product. De personen met een inkomen dat bovenmodaal is spreken geen echte voorkeur uit. De aspecten scoren bij hen ongeveer allemaal even hoog. Consumenten die niet in Leiden wonen geven aan het gezondheidsaspect van een streekproduct een stuk belangrijker te vinden dan de inwoners van Leiden. 4.3.5

Biologische producten

Op de vraag of de aankoop van streekproducten ook interessant is wanneer er ook biologische producten worden aangeboden antwoord ongeveer 90% dit met een ja. Iets minder dan de helft van hen ziet dit juist als een verrijking om keuze te hebben uit zowel streekproducten als uit pure biologische producten.


29

Figuur 4.14 Verhouding g Streekproducten/Biologische producten Leiden

Bijna 20% van de mannen ziet het aanbod van streekproducten naast bestaande afzetkanalen met biologische producten niet interessant, bij vrouwen is dit slechts 10%. 20% van jongste leeftijdsgroep vindt het aanbieden van streekproducten naast biologische producten niet interessant terwijl het percentage bij de overige leeftijdsgroepen slechts 10% is. Ongeveer 30% van de respondenten uit één- oudergezinnen beantwoordden de vraag negatief, dit is een erg hoog percentage in vergelijking met de andere gezinssamenstellingen. Personen met een inkomen dat bovenmodaal is beantwoordden de vraag extreem positief, slecht 2% beantwoordt de vraag met een ‘nee’. Verschil tussen mensen wonend in Leiden en mensen wonend buiten Leiden is er nauwelijks. 4.3.6

Conclusie

Het merendeel is bekend met het begrip streekproduct. Er lijkt een verband te bestaan tussen leeftijd en begrip. Ook lijkt een verband te bestaan tussen inkomensklasse en het begrip streekproduct. Mensen denken bij het woord streekproduct het meest aan ‘de directe omgeving’. De producten zijn volgens de consument het meest te vinden op de markt. Alleenstaanden geven opvallend vaak aan streekproducten te verwachten in de supermarkt. Een erg hoog percentage (50%) mensen met een onder modaal inkomen verwacht streekproducten te kopen op de markt. De meest genoemde reden voor aankoop is ‘lekker’. Vrouwen lijken gevoeliger voor het aspect ‘diervriendelijkheid’. ‘Er lijkt een verband te bestaan tussen leeftijd en aankoopmotivatie. Personen met een modaal inkomen zijn eerder vatbaar voor de milieuvriendelijkheid en diervriendelijkheid van het product Op de vraag of de aankoop van streekproducten ook interessant is wanneer er al in de buurt biologische producten worden aangeboden antwoord ongeveer 90% dit met een ja. Vrouwen zijn positiever over het aanbod van streekproducten naast biologische producten dan mannen en mensen met een bovenmodaal inkomen zijn extreem positief.


30

4.4 Economische potentie Deze paragraaf zal het koopgedrag dat werkelijk verwacht kan worden beschrijven. Hoeveel respondenten zijn geïnteresseerd in een streekproductenmarkt, welke producten zouden zij daar willen kopen en hoeveel zijn zij bereidt meer te betalen voor de producten.

4.4.1

Interesse in streekproducten

In figuur 4.15 Interesse Streekproduct Leiden zijn de resultaten van de verschillende antwoordcategorieën te zien. In de volgende paragraven worden de verschillende categorieën besproken.

Figuur 4.15 Interesse Streekproduct Leiden

Koopt al streekproducten

In het Boerhaavedistrict geeft het hoogste percentage respondenten aan al streekproducten te kopen (31% t.o.v. 25% in het Boerhaavedistrict en 19% in het Merenwijkdistrict). Dit hoogste percentage heeft waarschijnlijk relatie met de streekmarkt die al in Leiden wordt gehouden. De organisatie Land van Wijk en Wouden organiseert namelijk iedere woensdag een kleine streekmarkt op de Aalmarkt, bij De Waag. (Bron: Land van Wijk en Wouden) Deze Aalmarkt is ongeveer 2 kilometer van het Boerhaavedistrict verwijderd. Verschillende respondenten noemden die markt tijdens het afnemen van de enquête. Ook in de andere woonwijken gaven verschillende respondenten aan al streekproducten te kopen. Mondeling gaven zij tijdens het onderzoek aan wel interesse te hebben in een streekmarkt. Het wil daarom niet zeggen dat de doelgroep die al streekproducten koopt, afvalt als potentiële kopers voor de nieuwe streekmarkt in de omgeving.


31

Interesse

Tijdens het enquêteren in de verschillende winkelcentra reageerden respondenten enthousiast op een mogelijke streekproductenmarkt in de omgeving. Dit enthousiasme komt ook in de onderzoeksresultaten naar voren. 61% van de respondenten geeft aan streekproducten te gaan kopen wanneer deze in de omgeving worden aangeboden. Totaal zijn dat 172 personen. In het Merenwijkdistrict zegt 61,7% van de respondenten streekproducten te gaan kopen en in het Boerhaavedistrict geeft 56,8% dit aan. Geen interesse

Ook zijn er consumenten die geen interesse hebben in streekproducten. 12% van de respondenten geeft namelijk aan geen streekproducten te gaan kopen wanneer deze in de omgeving worden aangeboden. Wellicht bestaat er een verband tussen de kennis van het begrip streekproduct en de interesse in de aankoop ervan. Conclusie Uit het onderzoek is gebleken dat 27% van de consumenten in Leiden al streekproducten koopt. In het Merenwijkdistrict zegt 61,7% van de respondenten streekproducten te gaan kopen en in het Boerhaavedistrict geeft 56,8% dit aan. 12% geeft aan geen interesse te hebben in streekproducten, maar er blijkt een significant verband te bestaan tussen de kennis van het begrip streekproduct en de interesse in het product. Gesteld kan daardoor: hoe beter de bekendheid van het begrip streekproduct, hoe meer interesse in de aankoop ervan. 4.4.2

Gewilde streekproducten

In deze paragraaf wordt aangegeven welke producten consumenten aan zouden willen schaffen. Natuurlijk zijn in deze resultaten de respondenten zonder interesse in streekproducten uit de analyses gelaten. Bij de respondenten die interesse hebben in streekproducten of deze al kopen gaat de grootste interesse uit naar kaas van de koe (76%) en Hollandse groente en fruit (52%). Ook geven veel personen aan interesse te hebben in zuivelproducten zoals melk, kwark en yoghurt en in brood, vis en geitenkaas. Minder interesse is er in ijs en vlees. Dit komt mogelijk doordat consumenten al een standaard kooplocatie hebben waar zij hun vlees kopen, zoals de supermarkt. In figuur 4.16 Interesse Streekproducten Leiden worden de resultaten nogmaals weergegeven.


32

Figuur 4.16 Interesse Streekproducten Leiden

4.4.3

Prijsperceptie

Geïnteresseerden in streekproducten hebben tijdens het onderzoek aangegeven hoeveel procent zij bereidt zijn om meer te betalen voor een streekproduct. Het gemiddelde maximale percentage is 10,8%. Bij dit percentage hoort een standaard deviatie van 10,4. Dat komt omdat de genoemde gemiddelden ver uiteen lopen. Er zijn respondenten die niets (0%) extra willen betalen en er zijn respondenten die het dubbele (100% extra) willen betalen. 12,9% van de respondenten is bereidt om 25% of meer te betalen voor streekproducten. 19% van de respondenten geeft aan niet bereidt te zijn om meer te betalen. Het overgrote deel (44%) wil 10% extra betalen voor een streekproduct.


33

4.4.4

Conclusie

Het overgrote deel van de consumenten begrijpt dat de meerwaarde van een streekproduct betaald moet worden met een hogere aanschafprijs. Gemiddeld is men bereidt om 10% meer te betalen voor een streekproduct t.o.v. van een standaardproduct. Dat betekent dat een product dat normaal €1,50 kost, €1,65 mag kosten wanneer het ambachtelijk is gemaakt en uit de omgeving komt (meest genoemde kenmerken/wensen streekproduct). In hoofdstuk 5 worden dezelfde elementen als in hoofdstuk 4 getoetst, nu alleen op de streekmarkt in Woerden. Dit om erachter te komen waarom de streekmarkt in Woerden een succes is. Met de vergelijkingen kunnen uiteindelijk aanbevelingen worden gegenereerd.


34

5

Verkoop van streekproducten in Woerden

Dit hoofdstuk gaat over de enquête die is afgenomen op de streekmarkt in Woerden. Deze streekmarkt heeft een gemiddeld bezoekersaantal van 5000 individuele bezoekers per week. Totaal zijn er 260 enquêtes afgenomen. De betrouwbaarheid van dit onderzoek is ongeveer 91%. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in kenmerken van de bezoekers van de streekmarkten. Het uiteindelijke streven is om streekmarkten te kunnen verbeteren of met juiste onderbouwingen te kunnen opzetten. Dit hoofdstuk begint in 5.1 met de algemene kenmerken van de respondenten. Paragraaf 5.2 bestaat uit de kenmerken van de streekmarkt bezoeken. Ten slotte wordt in paragraaf 5.3 bestaat uit de kennis en het gevoel wat de respondenten hebben bij de streekmarkt. 5.1

Kenmerken respondenten

In deze paragraaf komen de specifieke kenmerken van de respondenten van de streekmarkt in Woerden naar voren. De kenmerken die worden behandeld zijn geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling, inkomensklasse en woonplaats. Met deze kenmerken wordt getracht een helder beeld te krijgen van wat voor soort bezoekers een streekmarkt trekt. 5.1.1

Geslacht

In deze subparagraaf komt naar voren van welk geslacht de respondenten in Woerden zijn. In figuur 5.1 Geslacht is te zien dat 33% van de respondenten man is. Respectievelijk 67% van de respondenten is vrouw.

Figuur 5.1 Geslacht

5.1.2

Leeftijd

In deze paragraaf komt naar voren in welke leeftijdscategorie de respondenten zitten. In figuur 5.2 Leeftijd is te zien dat de grootste groep de 55+ zijn met 52%, achtereenvolgens is 28% van de respondenten tussen de 40 en de 55 jaar. 14% van de respondenten valt in de categorie 25 tot 40 jaar. Als laatste is 6% van de respondenten tussen de 10 en de 25 jaar. - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden Deel I

35

Figuur 5.2 Leeftijd

5.1.3

Gezinssamenstelling

In deze paragraaf is kenbaar gemaakt hoe de gezinssamenstelling van respondenten in Woerden eruit ziet. In figuur 5.3 Gezinssamenstelling is te zien de grootste groep respondenten een relatie heeft of getrouwd is. achtereenvolgende groep respondenten zijn de alleenstaanden, gevolgd door twee ouder gezin, de kleinste groep is het eenoudergezin.

de dat De het

Figuur 5.3 Gezinssamenstelling

5.1.4

Inkomensklasse

In paragraaf 5.1.4 komt naar voren in welke inkomensklasse de respondenten zich bevinden. Belangrijk wat in figuur 5.4 Inkomensklasse moet worden afgelezen is dat hier ook de factor geen mening is meegenomen. De grootste groep respondenten met 38% hadden een boven modaal inkomen.

- Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden Deel I

36

Figuur 5.4 Inkomensklasse

5.1.5

Woonplaats

In deze paragraaf komt naar voren of de respondenten uit dezelfde plaats komen waar de enquête is afgenomen of dat ze van buiten de plaats komen. Uit figuur 5.5 Respondenten uit de stad is op te maken dat het merendeel van de respondenten uit de plaats komt waar de enquête is afgenomen, namelijk 83%.

Figuur 5.5 Respondenten uit de stad

5.1.6

Woondistrict

In deze paragraaf komt naar voren in welk woondistrict de enquête is afgenomen. In figuur 5.6 Woondistrict is te zien dat het grootste gedeelte met 74% uit een andere wijk komt dan de 5 aangegeven wijken die er in Woerden zijn. Dit is te danken dat er wanneer er bij de enquête [Anders] is ingevoerd, dit ook een andere plaats kan betekenen.


37

Figuur 5.6 Woondistrict

5.1.7

Conclusie

In deze paragraaf komt naar voren wat uiteindelijk opvallende kenmerken zijn van de respondenten in Woerden. Voornamelijk komt naar voren dat van de respondenten het merendeel vrouwen van 55+ zijn. Verder is het grootste deel van de respondenten getrouwd. Een opvallend kenmerk van de streekmarkt in Woerden in vergelijking tot Leiden is dat van de respondenten het merendeel een boven modaal inkomen heeft. Een ander opvallend kenmerk is dat 83% van de mensen wel uit de stad komt. Maar dat 74% van de respondenten niet uit de 1 van de 5 grote wijken uit Woerden komt. 5.2

Streekmarktbezoek

In deze paragraaf zal beschreven worden wie, waarom, in welke mate de streekmarkt in Woerden bezoekt. Deze paragraaf is opgedeeld in een aantal subparagrafen waarin alle onderwerpen besproken worden. Allereerst zal er in 5.2.1 gekeken worden naar de frequentie van het bezoek aan de streekmarkt. Vervolgens zal er in 5.2.2 gekeken worden naar de motivatie die mensen hebben om naar de streekmarkt te komen. Daarna wordt in 5.2.3 beschreven om welke reden mensen niet naar de streekmarkt gaan. De paragraaf zal afgesloten worden met een conclusie in 5.2.4 waarin de belangrijkste elementen in het kort worden samengevat. 5.2.1

Frequentie

Naar aanleiding van onderstaande uitkomst is te zien dat 65% van de personen die zaterdag 20 november op de streekmarkt aanwezig waren, wekelijks deze markt bezoekt. Figuur 5.7 frequentie bezoeker streekmarkt laat ook zien dat 23% van de personen aangeeft maandelijks naar de markt te komen, een kleine 12% komt zelden tot nooit op de streekmarkt - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden Deel I

38

Figuur 5.7 Frequentie bezoeker streekmarkt

Er zijn geen grote verschillen tussen de geslachten op te merken, 67.8 % van de geënquêteerde mannen zegt wekelijks naar de streekmarkt te gaan tegenover 64.2 % van de geënquêteerde vrouwen. 68.5 % van de personen die op de streekmarkt komen geven aan een relatie te hebben of getrouwd te zijn, 65.7 % van deze personen komt wekelijks naar de streekmarkt. Eenoudergezinnen komen in zeer geringe mate op de streekmarkt. 5.2.2

Motivatie tot komst naar de streekmarkt

De motivatie om naar de streekmarkt te komen is opvallend. Uit figuur 5.8 Redenen bezoek markt geeft Een ruime meerderheid van 36% aan naar de streekmarkt te komen omdat de artikelen die er verkocht worden vers zijn.


39

Figuur 5.8 Redenen bezoek markt

Een opvallend detail hierbij is dat zowel de mannen als vrouwen dit een belangrijk criterium vinden aan de streekmarkt. Maar liefst 59 % van de mannen en 58 % van de vrouwen geeft dit als belangrijkste criterium aan. Verder is op te merken dat 33.10 % van alle respondenten de streekmarkt bezoekt voor de gezelligheid. 56.3 % van de mannen tegenover 52% van de vrouwen bezoekt de streekmarkt om deze reden. 5.71 % van de respondenten geeft aan de streekmarkt te bezoeken omdat het productadvies goed is, 7 mannen tegenover 17 vrouwen geven dit als motivatie. Echter moet hier wel bij aangegeven worden dat dit misschien een onderliggende reden is bij de aspecten gezelligheid en versheid daar er meerder antwoorden mogelijk waren bij deze enquêtevraag. 5.2.3

Redenen om niet de streekmarkt te bezoeken

Een groot aantal personen die geënquêteerd zijn bezoeken de streekmarkt wel. Echter zijn er ook mensen die deze niet bezoeken, 6.08% van die personen die ondervraagd zijn bezoekt de streekmarkt niet. Het grootste aantal mensen geeft aan de streekmarkt niet te bezoeken om een andere reden dan die in bovenstaande legende beschreven staan. Een kleine 3% geeft aan de streekmarkt niet te bezoeken omdat het voor hen geen meerwaarde heeft, een enkel persoon heeft aangegeven de producten die op de streekmarkt aangeboden worden te duur te vinden, niet te weten dat er een streekmarkt is en 1 persoon gaf aan de streekmarkt niet te bezoeken omdat het aanbod te beperkt is.


40

Uit figuur 5.9 Redenen geen bezoek aan markt kan gesteld worden dat de reden waarom mensen de streekmarkt niet bezoeken is omdat zij er geen weet van hebben, dat de producten geen toegevoegde waarde voor hen zijn of omdat er een andere reden is.

Figuur 5.9 Redenen geen bezoek aan markt

5.2.4

Conclusie

Aan het einde van deze paragraaf kan geconcludeerd worden dat de meeste personen wekelijks de markt bezoeken, dat deze personen dit doen omdat de producten vers zijn en omdat er een gezellige sfeer op de markt heerst. Verder kan gesteld worden dat de meeste personen die op de markt komen een relatie hebben of getrouwd zijn. De belangen van zowel de vrouw als de man komen grotendeels overeen met elkaar. Die personen die niet op de markt komen hebben hier als grootste moverende reden voor dat zij niet van het bestaan van de streekmarkt afwisten of omdat de streekmarkt voor hen geen meerwaarde heeft. 5.3

Kennis, gevoel en attitude t.a.v. streekproducten

Deze paragraaf gaat in op de kennis en het gevoel die bezoekers van de streekmarkt in Woerden hebben wanneer hen wordt gevraagd naar streekproducten. Bij de kennis gaat het vooral om de concrete eigenschappen van streekproducten en bij het gevoel gaat het er om welke emotionele elementen aankoopgedrag kunnen stimuleren.


41

5.3.1

Verwachte kenmerken

De meeste mensen op de streekmarkt weten wat een streekproduct is. Dat is natuurlijk logisch want zij bezoeken wel eens een streekmarkt. Toch blijkt er een verschil te bestaan over de perceptie ten aanzien van streekproducten. De mensen is een vraag voorgelegd die antwoord moet geven aan welke kenmerken volgens hen een streekproduct moet voldoen. Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen bij een streekproduct denken aan de directe omgeving. Ambachtelijkheid is ook een veel gegeven antwoord. Dat een streekproduct vaak een keurmerk heeft wordt weinig genoemd. De antwoorden komen nagenoeg overeen met de antwoorden die in Leiden werden gegeven.

Figuur 5.10 Kenmerken streekproduct

Uit figuur 5.10 Kenmerken streekproduct blijkt dat vrouwen opvallend vaker dan mannen zeggen dat een streekproduct biologisch is, terwijl mannen opvallend vaker zeggen dat streekproducten op de boerderij gemaakt zijn. De leeftijdscategorieën komen nagenoeg overeen met betrekking tot de gedachten die zij hebben betreft streekproducten, alleen de jongste categorie steekt bij hen af. De kenmerken ‘ambachtelijk’ en ‘biologisch’ scoren bij hen erg hoog. Wanneer wordt gekeken naar gezinssamenstelling is te zien dat het ambachtelijke aspect van een streekproduct het meest genoemd wordt bij één- oudergezinnen, terwijl dit bij de andere groepen net als het algemeen gemiddelde het aspect ’directe omgeving’ is. Er bestaat weinig verschil in mening tussen de verschillende inkomensklassen. Wel valt op dat mensen met een inkomen dat ondermodaal is vaker zeggen dat productie op de boerderij een belangrijk kenmerk van een streekproduct is.


42

5.3.2

Aankoopmotivatie streekproducten

De reden dat mensen op de streekmarkt kiezen voor streekproducten is voornamelijk omdat zij deze lekker vinden. Afkomstigheid uit de omgeving is ook een belangrijke aankoopfactor, in tegenstelling tot de resultaten uit Leiden.

Figuur 5.11 Aankoopmotivatie van streekproducten

Uit figuur 5.11 Aankoopmotivatie van streekproducten blijkt dat wanneer er wordt gekeken naar het variabel geslacht er geen verschillen te zien zijn. In alle leeftijdsgroepen is de belangrijkste aankoopmotivatie voor streekproducten dat zij afkomstig zijn uit de omgeving en lekker zijn. Alleenstaanden hebben minder affiniteit met diervriendelijk dan mensen die een relatie hebben of getrouwd zijn. De aspecten ‘gezondheid’ en ’natuurlijk en eerlijk’ scoren bij alleenstaanden een stuk hoger dan de mensen die gesetteld zijn. Mensen met een modaal inkomen geven minder om milieuvriendelijkheid en diervriendelijkheid dan de andere inkomensklassen. In de categorie ‘onder modaal inkomen’ wordt op ‘lekker’ na, geen uitgesproken aankoopmotivatie uitgesproken. Tussen mensen woonachtig in Woerden en mensen die niet in Woerden wonen is geen verschil in mening. 5.3.3


Op de vraag of het aanbod van biologische producten een meerwaarde is voor de bezoekers van de streekmarkt antwoordt ongeveer 70% dit met een ‘ja’.

Figuur 5.12 Meerwaarde biologische producten - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden Deel I

43

Uit figuur 5.12 Meerwaarde biologische producten blijkt dat mannen positiever zijn over het aanbod van biologische producten dan vrouwen. 78% van de mannen is positief over dit feit tegenover 68% van de vrouwen. De jongste leeftijdsgroep is het meest positief met ruim 79% en de leeftijdsgroep ’25 tot 40 jaar’ is het minst positief met “slechts” 65%. Wat betreft gezinssamenstelling is er niet veel verschil in mening, hoewel slechts 38% uit de groep afkomstig uit een één- oudergezin positief is. De groep is zo klein dat deze uitspraak niet betrouwbaar genoemd mag worden. Consumenten met een modaal of ondermodaal inkomen lijken minder positief te staan ten opzichte van het aanbod van biologische producten. Slechts 55% van de modale inkomens is positief terwijl mensen met een bovenmodaal inkomen in 83% van de gevallen positief zijn. 5.3.4

Conclusie

Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen bij een streekproduct denken aan de directe omgeving en ambachtelijkheid. Vrouwen zeggen opvallend vaker dan mannen dat een streekproduct biologisch is, terwijl mannen opvallend vaker zeggen dat streekproducten op de boerderij gemaakt zijn, net als mensen met een ondermodaal inkomen. De reden dat mensen op de streekmarkt kiezen voor streekproducten is voornamelijk omdat zij deze lekker vinden. Alleenstaanden en modale inkomens hebben minder affiniteit met diervriendelijk dan mensen die een relatie hebben of getrouwd zijn. De aspecten ‘gezondheid’ en ’natuurlijk en eerlijk’ scoren bij alleenstaanden een stuk hoger dan de mensen die gesetteld zijn. 70% ziet het aanbod van biologische producten als een meerwaarde, mannen zijn hierover positiever. Er lijkt een verband te bestaan tussen inkomen en houding ten opzichte van bio- producten. 5.4

Economische potentie

In deze paragraaf wordt er gekeken naar de producten die klanten op de streekmarkt kopen en hoeveel zij bereidt zijn meer te betalen voor de meerwaarde van een streekproduct. 5.4.1

Aankopen op de streekmarkt

In figuur 5.13 Aankoop producten is duidelijk te zien dat de meeste klanten kaas van de koe en Holland fruit op de streekmarkt kopen. Ook kopen velen bloemen, planten, Hollandse groente en brood. Minder personen schaffen zuivelproducten, vis en fruitsappen aan. Dat komt omdat die producten (niet altijd) worden aangeboden op de streekmarkt.


44

Figuur 5.13 Aankoop producten

5.4.2

Prijsperceptie

Geïnteresseerden in streekproducten hebben tijdens het onderzoek aangegeven hoeveel procent zij bereidt zijn om meer te betalen voor een streekproduct. Het gemiddelde maximale percentage is 11,6%. Bij dit percentage hoort een standaard deviatie van 8,2. Dat komt omdat de genoemde gemiddelden ver uiteen lopen. Er zijn respondenten die niets (0%) extra willen betalen en er zijn respondenten die de helft meer (50% extra) willen betalen. Conclusie: het overgrote deel van de consumenten begrijpt dat de meerwaarde van een streekproduct betaald moet worden met een hogere aanschafprijs. Gemiddeld is men bereid om 10% meer te betalen voor een streekproduct t.o.v. van een standaardproduct. Dat betekent dat een product dat normaal €1,50 kost, €1,65 mag kosten wanneer het ambachtelijk is gemaakt en uit de omgeving komt (meest genoemde kenmerken/wensen streekproduct). Geïnteresseerden in streekproducten hebben tijdens het onderzoek aangegeven hoeveel procent zij bereid zijn om meer te betalen voor een streekproduct. Het gemiddelde maximale percentage is 10,8%. Bij dit percentage hoort een standaard deviatie van 10,4. Dat komt omdat de genoemde gemiddelden ver uiteen lopen. Er - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden Deel I

45

zijn respondenten die niets (0%) extra willen betalen en er zijn respondenten die het dubbele (100% extra) willen betalen. 14,6% van de respondenten is bereidt om 25% of meer te betalen voor streekproducten. 13,5% van de respondenten geeft aan niet bereidt te zijn om meer te betalen. Het overgrote deel (53,5%) wil 10% extra betalen voor een streekproduct. 5.4.3

Conclusie

Het overgrote deel van de consumenten begrijpt dat de meerwaarde van een streekproduct betaald moet worden met een hogere aanschafprijs. Gemiddeld is men bereidt om 10% meer te betalen voor een streekproduct t.o.v. van een standaardproduct. Dat betekent dat een product dat normaal €1,50 kost, €1,65 mag kosten wanneer het ambachtelijk is gemaakt en uit de omgeving komt (meest genoemde kenmerken/wensen streekproduct). 5.5

Gewenste verbeteringen

Deze paragraaf gaat in op de aangegeven verbeteringen van de consumenten in Woerden. In de enquête die is afgenomen bij de streekmarkt in Woerden is ruimte gegeven voor suggesties van de klanten. Eerst worden er algemene suggesties aangegeven, die de markt kunnen verbeteren. Daarna wordt er beschreven of er kansen zijn om andere producten te verkopen op de markt. Figuur 5.14 verbeterpunten markt

5.5.1

Suggesties tot verbetering

Uit onderzoek blijkt dat de consumenten niet willen dat de markt op een andere dag gehouden wordt, zie ook figuur 5.14 Verbeterpunten markt. Slechts 1% geeft dit aan. Ook lijkt de streekmarkt niet aantrekkelijker worden door meer activiteiten en acties te doen. Maar 7% geeft aan dit een verbetering te vinden. Opvallend is dat bijna 1/3 van de ondervraagden helemaal niets willen veranderen aan de markt. Toch geeft een meerderheid aan dat de markt verbeterd kan worden door meer kramen te hebben en een breder assortiment aan te bieden. 27% zegt een breder aanbod van


46

producten een verbetering te vinden. 31% geeft aan dat de streekmarkt verbeterd kan worden door meer kramen te hebben. Opvallend is dat vrouwen meer tevreden zijn over de markt en niets willen veranderen dan mannen.1/3 van de mannen geeft aan dat een breder aanbod op de markt een verbetering zou zijn. Van de vrouwen geeft maar 19% dit aan. 38 %van de vrouwen geeft aan niets te willen veranderen. Van de mannen geeft slecht 1/4 aan niet te willen veranderen. Ook zijn er verschillen in de leeftijdscategorie te benoemen. Van de mensen met de leeftijd 10t/m 25 jaar geeft 20% meer activiteiten te willen. Bij de andere leeftijdsgroepen blijft dit percentage ruim onder de 10%. Van de jongeren met de leeftijd 10 t/m 25 jaar geeft ook slecht 7% aan niets te willen veranderen. Bij de andere leeftijden is dit rond het gemiddelde van 30%. De jongeren van 10 t/m 25 jaar geven dus aan dat ze meer willen veranderen aan de markt dan de oudere leeftijdscategorieën. Bij de verschillende inkomensklassen en gezinssamenstellingen zijn geen grote verschillen te zien. 5.5.2

Gemiste producten op de markt

70% van de respondenten wil iets veranderen op de markt. Van deze 70% zijn ook suggesties gevraagd welke producten ze zouden willen zien op de markt. Hierbij kwam naar voren dat er vier categorieën veel genoemd zijn, zie ook grafiek 5.15 Gemiste producten hieronder.

Figuur 5.15 Gemiste producten

Duidelijk is dat mensen meer groente en fruit op de markt willen zien. 26% van de consumenten op de markt mist groente en fruit. Ook willen mensen vis op de markt - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden Deel I

47

zien. 22% van de ondervraagden geeft aan vis te missen. Ook kip en zuivel worden in mindere maten gemist. 14% geeft aan kip op de markt te missen. Zuivel heeft 12% als een missend streekproduct aangegeven. Verder wordt duidelijk dat vis vooral gemist wordt door oudere mensen. In de leeftijdscategorieën 10 t/m 25 jaar en 26 t/m 40 jaar geeft maar 4 % aan vis te missen. In de leeftijdscategorieën 40 t/m 55 jaar en de 55+-‘ers ligt dit percentage op 25%. Het betreft hier ook vooral gezinnen met kinderen. Van de eenoudergezinnen geeft 28% aan vis te willen zien op de markt. De gezinnen zonder kinderen missen vis minder. 6 % van de alleenstaanden en 8% van de getrouwde mensen geven aan vis te willen zien op de markt. Het inkomen heeft geen invloed op wat de mensen missen op de markt. 5.5.3

Conclusie

58% wil dat er of meer kramen komen of een breder aanbod komt op de streekmarkt. Meer activiteiten en acties of de markt op een andere dag organiseren lijkt geen goede verbetering. Bij de jongere mensen lijken activiteiten en acties wel een toevoeging te zijn. Bijna een derde van de consumenten in Woerden is tevreden met hoe de markt er nu uit ziet. De 70% van de ondervraagden die iets aan de markt wilden verbeteren, geeft aan dat ze groente en fruit, vis, kip en zuivel missen op de markt. Hierbij werden groente, fruit en vis het meest genoemd. Vis wordt vooral gemist door oudere mensen, meestal met kinderen. Er is nu een duidelijk beeld gemaakt van wat de wensen en behoeften zijn met betrekking tot de markt in Woerden. Het is nu van belang om ook onderzoek te doen buiten de markt en dit te vergelijk met de resultaten in dit hoofdstuk. Het onderzoek buiten de markt wordt besproken in hoofdstuk 6.


48

6

Kwantitatief onderzoek buiten de streekmarkt

In dit hoofdstuk zal het onderzoek beschreven worden dat in de stad Woerden in de vorm van een enquête is afgenomen. In paragraaf 6.1 worden de kenmerken van de respondenten beschreven, waarna in paragraaf 6.2 het marktbezoek wordt geanalyseerd, vervolgens zal in paragraaf 6.3 de kennis, gevoel en attitude ten aanzien van streekproducten worden behandeld waarna aansluitend in paragraaf 6.4 de economische potentie in Woerden behandeld zal worden. Er is geënquêteerd in verschillende delen van het centrum. Dit om mensen die tijdens de streekmarkt in Woerden die er niet lopen toch om hun mening te kunnen vragen. Het doel hiervan is waarom mensen niet naar een streekmarkt gaan of wellicht waarom niet op die dag. In Woerden is de populatie in de leeftijdscategorie van 18 t/m 75 jaar 35.000 individuen. Er zijn 95 mensen geënquêteerd. Dit staat gelijk aan een betrouwbaarheid van 66%. 6.1 Kenmerken respondenten In deze paragraaf zullen de kenmerken van de respondenten worden beschreven. In subparagraaf 1 zal het geslacht geanalyseerd worden waarna in subparagraaf 2 gekeken zal worden naar de leeftijd en vervolgens de gezinssamenstelling beschreven zal worden in subparagraaf 3, hierna zal in subparagraaf 4 de inkomensklasse behandeld worden waarna in subparagraaf 5 de woonplaats beschreven is, aansluitend hierop zal in subparagraaf 6 de conclusie over bovenstaande onderdelen beschreven worden. 6.1.1

Geslacht

In deze paragraaf komt naar voren van welk geslacht de respondenten in en zijn. In figuur 6.1 Geslacht is te zien dat 42% van de respondenten man is. Respectievelijk 56% van de respondenten is vrouw.

Figuur 6.1 Geslacht


49

6.1.2

Leeftijd

In deze paragraaf komt naar voren in welke leeftijdscategorie de respondenten zitten. In figuur 6.2 Leeftijd is te zien dat de grootste groep, de groep 25 t/m 40 jaar zijn met 35%, In deze figuur is goed te zien dat in vergelijking tot de enquêtes die op de streekmarkt zijn afgenomen de leeftijdscategorie verschilt ten opzichte van het centrum. Achtereenvolgens komt de groep 40 t/m 55 met 28%. 26% van de respondenten valt in de categorie 55+, als laatst valt 11% van de respondenten in de categorie 10 t/m 25 jaar.

Figuur 6.2 Leeftijd

6.1.3

Gezinssamenstelling

In deze paragraaf is kenbaar gemaakt hoe de gezinssamenstelling van de respondenten in Woerden eruit ziet. In figuur 6.3 Gezinssamenstelling is te zien dat de grootste groep respondenten een relatie heeft of getrouwd is, dit betreft 53% van de respondenten. De achtereenvolgende groep respondenten vallen onder twee oudergezin. 14% van de respondenten zijn alleenstaand. 11% van de respondenten valt onder de categorie één oudergezin.

Figuur 6.3 Gezinssamenstelling


50

6.1.4

Inkomensklasse

In deze paragraaf komt naar voren in welke inkomensklasse de respondenten zich bevinden. Belangrijk wat in figuur 6.4 Inkomensklasse moet worden afgelezen is dat hier ook de factor geen mening is meegenomen. De grootste groep respondenten van 37% hadden een modaal inkomen. 19% van de respondenten heeft geen mening bij deze enquêtevraag.

Figuur 6.4 Inkomensklasse

6.1.5

Woonplaats

In deze paragraaf komt naar voren waar de respondenten vandaan komen. Kenmerkend is dat verreweg de meeste mensen uit Woerden komen. 84 van de 95 respondenten komt uit Woerden. Verder komt er uit de volgende plaatsen één iemand; Driebruggen, Goes, IJsselstein, Kockengen, Middelburg, Noordwijk, Oudewater, Rotterdam, Utrecht, Zegveld en onbekend. 6.1.6

Conclusie

In deze paragraaf komt naar voren wat opvallende kenmerken zijn van de respondenten in het centrum van Woerden. Allereerst komt naar voren dat het geslacht meer gevarieerd is dan de enquête op de streekmarkt. Op de streekmarkt was kenmerkend dat er meer vrouwen dan mannen aanwezig waren. Ten tweede komt naar voren dat de leeftijdscategorie veel meer gevarieerd is dan te zien is bij de enquête op de streekmarkt in Woerden. Door dit gegeven wordt kenbaar gemaakt dat voornamelijk individuen vanaf 40 jaar zich op de streekmarkt begeven. Een ander voor de hand liggend kenmerk is dat bijna iedereen van de respondenten in het centrum van Woerden ook woonachtig is in Woerden.


51

6.2 Marktbezoek In deze paragraaf zal beschreven worden hoe het algemene marktbezoek van de inwoners van Woerden eruitziet. In subparagraaf 1 zal de frequentie van het marktbezoek beschreven worden waarna in subparagraaf 2 de aankopen op de markt in kaart worden gebracht, aansluitend zal in subparagraaf 3 de aankoopmotivatie voor deze producten beschreven worden waarna geëindigd zal worden in subparagraaf 4 met een conclusie. 6.2.1

Frequentie

Opvallende uitkomst uit onderstaand figuur 6.5 Frequentie is dat een groter percentage van de geënquêteerden de markt zelden bezoekt, 34.74 %. Tegenover 31.58 % van de personen die markt wekelijks bezoeken.

Figuur 6.5 Frequentie

Slechts 7.37 % van alle respondenten geeft aan nooit naar de markt te gaan. Qua gezinssamenstelling kan gezegd worden dat die personen die een relatie hebben of getrouwd zijn het meest een markt bezoeken. Eenoudergezinnen en alleenstaanden komen weinig op de markt. Op basis van de leeftijdscategorie kan vastgesteld worden dat die vrouwen die de leeftijd van 55 gepasseerd zijn in de meeste mate wekelijks de markt bezoeken. De mannen die in de leeftijdscategorie 25-40 jaar zitten geven aan zelden tot nooit op een markt te komen. 6.2.2

Aankopen op de markt

De aankopen die op de markt gedaan worden zijn zeer divers, zoals in figuur 6.6 Aankopen op de markt te zien is. Het grootste aantal van de respondenten, 29.79% geeft aan kaas, eieren en zuivel te kopen wanneer zij een markt bezoeken. Dit wordt op de voet gevolgd - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

52

door 29 % van de mensen die aangeeft groente en fruit aan te schaffen wanneer zij op de markt zijn. Huishoudelijke artikelen worden in de minste mate aangeschaft op de markt, slechts 7% van de mensen geeft aan dit op een markt te kopen.

Figuur 6.6 Aankopen op de markt

Daar vrouwen en mannen in veel gevallen veel met elkaar overeenkomen is een opvallend detail dat de mannen over het algemeen kaas, eieren en zuivel op de markt kopen en vrouwen kopen over het algemeen groente en fruit. Kleding en huishoudelijke artikelen worden over het algemeen alleen aangeschaft door vrouwen. 6.2.3

Aankoopmotivatie marktproducten

De aankoopmotivatie voor de producten die op de markt gekocht worden zijn overwegend omdat de producten vers zijn met 34,59%, dit blijkt uit onderstaande figuur 6.7 Aankoopmotivatie marktproducten. Hierna volgt voordelig als belangrijkste motivatie met 24,81% en daarna de gezelligheid met 20,30%. De productinformatie die gegeven wordt is geen duidelijke motivatie om op de markt artikelen aan te schaffen.


53

Figuur 6.7 Aankoopmotivatie marktproducten

Een opvallend detail is dat de mannen het belangrijk vinden dat de producten diervriendelijk en milieuvriendelijk geproduceerd zijn. De vrouwen echter vinden de belangrijkste motivatie dat de artikelen vers en lekker zijn. 6.2.4

Conclusie

Naar aanleiding van bovenstaande beschreven informatie kan geconcludeerd worden dat een groot aantal mensen van de bevolking in Woerden de markt zelden tot nooit bezoekt. (42.11%). De personen die wel de markt bezoeken zijn zowel mannen als vrouwen boven de 40 jaar. Vrouwen die de 55 jaar gepasseerd zijn bezoeken de markt vrijwel wekelijks en mannen in de leeftijdscategorie 25-40 jaar bezoeken de markt vrijwel nooit. De producten die op markt vrijwel altijd gekocht worden zijn kaas, eieren, zuivel, groente en fruit. De belangrijkste motivatie om deze producten te kopen is omdat deze als vers beschouwd worden en het voordelig is. Als laatste kan gezegd worden dat vrouwen vooral gezelligheid belangrijk vinden op de markt. 6.3 Kennis, gevoel en attitude t.a.v. streekproducten In Woerden zijn ook mensen geënquêteerd buiten de streekmarkt om, deze enquêtes zijn afgenomen bij de Albert Heijn, in de winkelstraat en op een braderie die gaande was in het centrum van Woerden. Het aantal enquêtes dat afgenomen is buiten de streekmarkt om is 95. Dit zorgt voor een betrouwbaarheid van 60%. Voor dit aantal is gekozen omdat er naast het representatief kunnen bespreken van de streekmarkt, ook uitspraken gedaan zullen worden over die personen die niet op een streekmarkt lopen. Dit zodat de verschillen hiertussen geanalyseerd kunnen worden. - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

54

In subparagraaf 1 zal het begrip besproken worden, waarna in subparagraaf 2 de verwachte kenmerken worden beschreven, hierna zal in subparagraaf 3 de verwachte afzetkanalen geanalyseerd worden waarna in subparagraaf 4 de selling points worden behandeld, hierna zal in subparagraaf 5 de biologische producten nader worden behandeld en aansluitend hierop zal in subparagraaf 6 de conclusie beschreven worden. 6.3.1

Begrip

Uit onderstaand figuur 6.8 Kennis van het begrip, is te concluderen dat 91.58% van de geënquêteerden weet wat het begrip streekproduct inhoudt.

Figuur 6.8 Kennis van het begrip

Een opvallend detail dat naar voren komt is dat juist die personen die wekelijks een markt bezoeken niet weten wat het begrip streekproduct inhoudt. Dit zijn ook de personen die een relatie hebben of getrouwd zijn en hierdoor is het een opvallend verschijnsel. Daarentegen weten alle alleenstaanden die geënquêteerd zijn wel wat het begrip inhoudt. Als laatste kan geconcludeerd worden dat die personen die niet weten wat een streekproduct inhoudt zich bevinden in de leeftijdscategorie 25-40 jaar of 55 jaar en ouder en wonen niet in het centrum maar in een onbekend gedeelte van de stad. 6.3.2

Verwachte kenmerken

Uit onderstaande figuur 6.9 Verwachte kenmerken kan geconcludeerd worden dat 34.57% van de geënquêteerden vindt dat één van de kenmerken waaraan een streekproduct moet voldoen is dat een product uit de directe omgeving moet komen. Hierna vindt men het met 22.87% heel belangrijk dat een product ambachtelijk gemaakt moet zijn. Een keurmerk is met 10.11% het minst belangrijk.


55

Figuur 6.9 Verwachte kenmerken

De vrouwen vinden het belangrijkst dat de streekproducten uit de directe omgeving komen, ambachtelijk gemaakt worden, op een boerderij gemaakt worden. Mannen daarentegen vinden het juist belangrijk dat een streekproduct een keurmerk heeft en dat het biologisch is. Een ander opvallend detail is dat die personen die een relatie hebben of getrouwd zijn veel meer waarde hechten aan het feit of een streekproduct een kenmerk heeft. Er is nauwelijks verschil in mening tussen de respondenten op de streekmarkt en de respondenten erbuiten. 6.3.3

Verwachte afzetkanalen

Consumenten in Woerden verwachten dat streekproducten op de markt te koop zijn. In onderstaande grafiek 6.10, verwachte afzetkanalen is af te lezen dat 56% van de respondenten buiten de markt aangeeft te verwachtten dat streekproducten op de markt te koop zijn. 24% denkt dat streekproducten in een speciaalzaak te koop zijn, 17% in een supermarkt.


56

Figuur 6.10 Verwachte afzetkanalen

Opvallend is dat mannen veel vaker denken dat streekproducten in de supermarkt te koop zijn. Van de vrouwen denkt 16% streekproducten in de supermarkt te koop is. Bij de mannen is dat dubbel zoveel, 32%. Ook de leeftijd speelt een rol bij deze gedachte. In de leeftijdscategorie met de leeftijd 10 t/m 25 jaar geeft 40% aan dit in de supermarkt te vinden. Bij de andere leeftijdscategorieën is dit veel lager. Het inkomen en de gezinssamenstelling hebben hier geen rol in. 6.3.4

Selling points

De belangrijkste aankoopmotivatie van de mensen buiten de streekmarkt is vooral omdat zij de producten lekker vinden. Verder geven ze geen uitgesproken mening hierover, blijkt ook uit onderstaande figuur 6.11 Selling points.


57

Figuur 6.11 Selling points

Mannen geven duidelijke standpunten aan met betrekking tot de aankoopmotivatie. Deze zijn buiten ‘lekker’; diervriendelijkheid en milieuvriendelijkheid. Vrouwen hebben hier geen uitgesproken mening over, op ‘lekker’ na scoren alle aspecten ongeveer even hoog. De jongste leeftijdsgroep wijkt af van het nummer één antwoord, zij vinden diervriendelijkheid de belangrijkste aankoopmotivatie en erna milieuvriendelijkheid. De oudste leeftijdscategorie vindt ‘afkomstigheid uit de omgeving’ beduidend minder belangrijk en vindt het gezonde aspect van het product erg belangrijk. Mensen met een bovenmodaal inkomen geven als meest het antwoord ‘natuurlijk en eerlijk’ terwijl dit bij de andere inkomensklassen juist bijna het laagst scoort. Ook vinden ze de steun die ze aan de directe omgeving geven erg belangrijk. ‘Diervriendelijkheid’ vinden zij het minst belangrijk. De modale en onder- modale inkomens zijn vooral geïnteresseerd doordat de producten lekker zijn. Mensen uit de stad kopen de producten omdat zij deze lekker vinden en mensen buiten de stad komen naar de streekmarkt om steun te geven aan de directe omgeving en het milieuvriendelijke aspect van het product. Opvallende verschillen tussen respondenten op de streekmarkt en respondenten er buiten is er niet. Wel valt op dat mensen in laatstgenoemde groep voornamelijk streekproducten kopen omdat zij deze lekker vinden (bijna 35% t.o.v. 22% streekmarktbezoekers) 6.3.5


Op de vraag of de aankoop van streekproducten ook interessant is wanneer er ook biologische producten worden aangeboden antwoordt bijna iedereen met een ‘ja’. Iets minder dan de helft van hen ziet dit juist als een verrijking om keuze te hebben uit zowel streekproducten als pure biologische producten. Consumenten uit Woerden zijn nog positiever dan die uit Leiden. - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

58

Figuur 6.12 Biologische producten

Vrouwen hebben geen enkele keer de vraag negatief beantwoord, evenals mensen van 25 tot 75 jaar. De negatieve reacties kwamen allen uit de groep van 18- 25 jaar. Wat ook opvalt is dat iedereen met een modaal inkomen of hoger positief is. Negatieve reacties komen allen uit het onder- modale segment. 6.3.6

Conclusie

9 op de 10 mensen buiten de streekmarkt in Woerden weet wat een streekproduct is. Een opvallend detail dat naar voren komt is dat juist die personen die wekelijks een markt bezoeken niet weten wat het begrip streekproduct inhoudt. Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen bij een streekproduct denken aan de directe omgeving en ambachtelijkheid. De vrouwen vinden het belangrijkst dat de streekproducten uit de directe omgeving komen, ambachtelijk gemaakt worden en op een boerderij gemaakt worden. Mannen echter vinden het juist belangrijk dat een streekproduct een keurmerk heeft en dat het biologisch is. Een ander opvallend detail is dat die personen die een relatie hebben of getrouwd zijn, veel meer waarde hechten aan het feit of een streekproduct een kenmerk heeft. De mensen verwachten dat streekproducten op de markt te koop zijn. Er lijkt een verband te bestaan tussen geslacht en verwachte plaats van aankoop. De belangrijkste aankoopmotivatie van de mensen buiten de streekmarkt is vooral omdat zij de producten lekker vinden. De oudste leeftijdscategorie vindt ‘afkomstigheid uit de omgeving’ beduidend minder belangrijk en vindt het gezonde aspect van het product erg belangrijk. Mensen met een bovenmodaal inkomen geven als meest het antwoord ‘natuurlijk en eerlijk’ terwijl dit bij de andere inkomensklassen juist bijna het laagst scoort. Op de vraag of de aankoop van streekproducten ook interessant is wanneer er al in de buurt biologische producten worden aangeboden antwoordt bijna iedereen met een ‘ja’ De negatieve reacties komen uit het onder- modale segment in de leeftijd tot 25 jaar.


59

6.4 Economische potentie in Woerden Dit paragraaf zal het koopgedrag dat werkelijk in Woerden verwacht kan worden beschrijven. In subparagraaf 1 wordt de interesse in streekproducten behandeld waarna in subparagraaf 2 de prijsperceptie beschreven zal worden, aansluitend hierop zal in subparagraaf 3 de conclusie beschreven worden. 6.4.1

Interesse in streekproducten

In figuur 6.13 Interesse in streekproducten zijn de resultaten van de verschillende antwoordcategorieën te zien. Onder deze subparagraaf vallen een aantal onderwerpen welke besproken zullen worden, dit is ten eerste de groep die al streekproducten koopt, ten tweede de groep die interesse heeft in streekproducten, ten derde de groep die geen interesse heeft in streekproducten en als laatste zal dit ook met een conclusie worden afgerond.

6.13 Interesse in streekproducten

6.4.1.1

Koopt al streekproducten

23% geeft aan al streekproducten te kopen. Tijdens het enquêteren werd mondeling regelmatig aangegeven dat die streekproducten op de streekmarkt van de Groene Hart Coöperatie worden gekocht. . 6.4.1.2

Interesse

Tijdens het enquêteren in de verschillende winkelcentra reageerden respondenten enthousiast op een mogelijke streekproductenmarkt in de omgeving. Dit enthousiasme komt ook in de onderzoeksresultaten naar voren. 60% van de respondenten geeft aan streekproducten te gaan kopen wanneer deze in de omgeving worden aangeboden. 88% van deze respondenten is woonachtig in Woerden en is dus nog niet bekend met de streekproductenmarkt op zaterdag.

6.4.1.3

Geen interesse

Ook zijn er consumenten die geen interesse hebben in streekproducten. 17% van de respondenten geeft namelijk aan geen streekproducten te gaan kopen wanneer deze in de omgeving worden aangeboden. - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

60

6.4.1.4

Conclusie

Uit het onderzoek is gebleken dat 23% van de consumenten in Woerden al streekproducten koopt. 60% van de respondenten wil streekproducten kopen wanneer deze in de omgeving worden aangeboden. 88% van deze 60% komt uit Woerden en weet dus niet dat er op zaterdag een streekproductenmarkt wordt gehouden. 17% geeft aan geen interesse te hebben in streekproducten. 6.4.2

Prijsperceptie

Geïnteresseerden in streekproducten hebben tijdens het onderzoek aangegeven hoeveel procent zij bereidt zijn om meer te betalen voor een streekproduct. Het gemiddelde maximale percentage is 12,2%. Bij dit percentage hoort een standaard deviatie van 9,1. Dat komt omdat de genoemde gemiddelden ver uiteen lopen. Er zijn respondenten die niets (0%) extra willen betalen en er zijn respondenten die 50% meer willen betalen. 14% van de respondenten is bereidt om 25% of meer te betalen voor streekproducten. 11,4% van de respondenten geeft aan niet bereidt te zijn om meer te betalen. Het overgrote deel (43%) wil 10% extra betalen voor een streekproduct. 6.4.3

Conclusie

Het overgrote deel van de consumenten begrijpt dat de meerwaarde van een streekproduct betaald moet worden met een hogere aanschafprijs. Gemiddeld is men bereidt om 10% meer te betalen voor een streekproduct t.o.v. van een standaardproduct. Dat betekent dat een product dat normaal €1,50 kost, €1,65 mag kosten wanneer het ambachtelijk is gemaakt en uit de omgeving komt (meest genoemde kenmerken/wensen streekproduct). Aansluitend op dit beschreven kwantitatief onderzoek buiten de streekmarkt zal in hoofdstuk 7 de conclusie beschreven worden naar aanleiding van het gehouden onderzoek.


61

7

Conclusies en aanbevelingen

Dit hoofdstuk geeft de kern weer van het onderzoek. De probleemstelling zal beantwoord worden aan de hand van de verschillende opgestelde deelvragen. De probleemstelling luidde: “Wat is de economische potentie voor de coöperatie omtrent de verkoop van streekproducten in Woerden en Leiden en hoe zou het beste op de wensen en behoeften van de inwoners ingespeeld kunnen worden met inachtneming van de wettige en beleidsmatige mogelijkheden die de gemeenten bieden?” De probleemstelling zal per gemeente worden beantwoord, omdat de locaties wat betreft resultaat van elkaar zullen verschillen. In de eerste paragraaf zal van gemeente Leiden en van gemeente Woerden de wensen en de behoeften worden besproken, in paragraaf twee zal voor dezelfde twee gemeenten de economische potentie worden aangegeven. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met paragraaf 3 met daarin aanbevelingen die voortkomen uit de conclusies. 7.1

Wensen, behoeften en insights

Paragraaf 7.1.1 geeft een samenvatting weer van de wensen, behoeften en insight zoals die uit het onderzoek in Leiden komen. Paragraaf 7.1.2 geeft de samenvatting weer van deze elementen met betrekking tot Woerden. 7.1.1

Leiden

62% van de Leidenaren bezoekt wekelijks of maandelijks de markt, dit zijn voornamelijk 50plussers die getrouwd zijn of een relatie hebben. Er bestaat een significant verband tussen leeftijd en de bezoekfrequentie. De oudste leeftijdsgroep bezoekt de markt het meest, de jongste het minst. Groente, fruit, zuivelartikelen, vis en vlees zijn de producten waar het meest behoefte aan is op de markt. De consumenten komen vooral naar de markt om de behoefte aan gezelligheid en voordelige verse producten te bevredigen. 65% van de Leidenaren weet wat een streekproduct is. Zij vinden het vooral belangrijk dat een streekproduct uit de directe omgeving komt en ambachtelijk gemaakt is. Zij verwachten streekproducten te vinden in de supermarkt en de speciaalzaak. Opvallend is dus dat verkoop op de markt niet direct verwacht wordt. Gezondheid, milieuvriendelijkheid en smaak zijn de belangrijkste redenen waarom de inwoners behoefte hebben aan het consumeren van streekproducten. Behoefte aan streekproducten is er ook wanneer al biologische producten in de omgeving worden aangeboden, maar de aantrekkelijkheid van het aanbod wordt voor de meesten niet per definitie groter. Kaas van de koe, Hollandse groenten en fruit, melk, kwark en yoghurt zijn de meest gewilde streekproducten.


62

7.1.2

Woerden

58% van de Woerdenaren bezoekt wekelijks of maandelijks de normale markt, dit zijn voornamelijk 50-plussers die getrouwd zijn of een relatie hebben. Evenals in Leiden zijn groente, fruit, zuivelartikelen, vis en vlees de producten waar het meest behoefte aan is op de markt. De mensen komen hier ook voornamelijk naar de markt om de behoefte aan gezelligheid en voordelige verse producten te bevredigen. 92% van de Woerdenaren weet wat een streekproduct is. Dit percentage ligt aanzienlijk hoger dan in Leiden, waarschijnlijk mede dankzij de bekendheid van de huidige streekmarkt. Zij vinden het net als in Leiden vooral belangrijk dat een streekproduct uit de directe omgeving komt en ambachtelijk gemaakt is. Streekmarktbezoekers delen deze mening. De mensen buiten de streekmarkt verwachten streekproducten te vinden in de supermarkt en de speciaalzaak. Ook hier valt op dat verkoop op de markt niet direct verwacht wordt. In tegenstelling tot Leiden worden streekproducten aangekocht vanuit de behoefte om de directe omgeving te steunen. Ook de smaak en de milieuvriendelijkheid zijn belangrijke drijfveren om tot aankoop over te gaan. Gezondheid en ‘natuurlijk en eerlijk’ spelen bij de streekmarktbezoekers ook een belangrijke rol bij het aankoopproces. Het aanbieden van biologische producten naast streekproducten wordt als een toegevoegde waarde gezien. Woerdenaren vinden in tegenstelling tot Leidenaren het productaanbod hierdoor aantrekkelijker worden. 70% van de streekmarktbezoekers zegt geïnteresseerd te zijn in de aankoop van biologische producten. Er is een significant verband ontdekt tussen inkomensklasse en interesse in biologische producten. Hoe meer er wordt verdiend des te interessanter wordt de aanschaf van deze producten. Het profiel van een streekmarktbezoeker is; voornamelijk vrouw, 55+, relatie/getrouwd, bovenmodaal inkomen en woonachtig in Woerden. 88% van de streekmarktbezoekers bezoekt de streekmarkt regelmatig (wekelijks/ maandelijks).De markt wordt bezocht vanuit de behoefte aan verse producten en gezelligheid. De voornaamst aangegeven reden om de streekmarkt niet te bezoeken is omdat men er geen weet van heeft of omdat sommigen streekproducten niet als een toegevoegde waarde voor hun levensstijl zien. Streekmarktbezoekers geven aan dat kaas van de koe, Hollandse groente, fruit, bloemen en planten de meest gewilde streekproducten zijn. 70% van de streekmarktbezoekers is erg tevreden over de huidige streekmarkt. De rest geeft voornamelijk aan dat de markt verbeterd kan worden door een uitgebreider assortiment aan te bieden, mogelijk met een uitbreiding van het aantal kramen. Mannen zijn over het algemeen minder tevreden en geven in hogere mate de zojuist genoemde verbetering aan. Diversiteit in groente en fruit wordt gemist evenals de diversiteit in zuivelproducten. Kip en vis nemen ook een belangrijke plaats in, in de lijst van meest gemiste producten. Vis wordt vaak gemist door oudere bezoekers, meestal met kinderen. Een kwart van de bezoekers zegt niets te missen aan streekproducten op de streekmarkt. Meer activiteiten en acties zouden voor jongere mensen een verbetering betekenen.


63

7.2

Economische potentie

Paragraaf 7.2.1 geeft de samenvatting weer omtrent de economische potentie van afzet in Leiden. Paragraaf 7.2.2 geeft deze samenvatting weer van de potentiële verkoop in Woerden. 7.2.1

Leiden

27% van de Leidenaren koopt wel eens streekproducten. 88% van de mensen uit het Boerhaavedistrict staat positief tegenover de aankoop van streekproducten. In het Merenwijkdistrict is dit percentage 81%. Uit dit oogpunt lijkt het aanbieden van streekproducten in het Boerhaavedistrict een logische keuze. In het Boerhaavedistrict koopt 31% al streekproducten. In het Merenwijkdistrict is dit percentage 19%. Dit lijkt een groot verschil, maar aangegeven wordt dat 62% van de mensen uit het Merenwijkdistrict nog geen streekproducten koopt, maar wel geïnteresseerd is in de aankoop ervan. Er bestaat hier dus een gat tussen de huidige aankoop en potentiële verkoopmogelijkheden. Ook is vastgesteld dat 57% van de mensen uit het Boerhaavedistrict nog geen streekproducten koopt, maar wel geïnteresseerd is om deze te gaan kopen wanneer ze in de omgeving worden aangeboden. 10,3% is het gemiddelde maximale percentage dat de geïnteresseerde bereid is om meer te betalen aan een streekproduct in het Merenwijkdistrict, 10% wordt het vaakst genoemd. 10,4% is het gemiddelde maximale percentage dat de geïnteresseerde bereid is om meer te betalen aan een streekproduct in het Boerhaavedistrict, ook hier wordt 10% het vaakst genoemd. Uit dit oogpunt lijkt het aanbieden van streekproducten ook in het Boerhaavedistrict een logische keuze, deze locatie heeft de beste economische potentie. Er is significant vastgesteld dat hoe beter men bekend is met het begrip ‘streekproduct’ hoe meer interesse er is in de aankoop ervan. De bekendheid met het begrip zal vergroot moeten worden om het gat tussen huidige verkopen en potentiële verkopen te verkleinen. Dit kan met name in het Merenwijkdistrict veel opleveren, gezien het grote verschil in huidige verkopen en potentiële verkopen. 7.2.2

Woerden

Logischerwijs staat bijna iedereen die op de streekmarkt is ondervraagd positief tegenover de aankoop van streekproducten. Van de mensen die ondervraagd zijn buiten de streekmarkt zegt 83% geïnteresseerd te zijn in het kopen van streekproducten, terwijl 50% nog geen streekproducten koopt. Dit is natuurlijk een enorm gat tussen huidige verkopen en de potentiële verkopen. 12,2% is het gemiddelde maximale percentage dat geïnteresseerden buiten de streekmarkt meer willen betalen voor streekproducten ten aanzien van de prijs van “gewone” nietstreekgerelateerde producten. 11% van de geïnteresseerden zegt niets meer te willen betalen. Het meest gegeven antwoord is een meerbetaling van 10% (door 43% van de respondenten).


64

11,6% is het gemiddelde maximale percentage dat streekmarktbezoekers meer willen betalen voor streekproducten ten aanzien van de prijs van “gewone” nietstreekgerelateerde producten. Wat opvalt is dat 14% van de geïnteresseerden zegt niets meer te willen betalen. Het meest gegeven antwoord is een meerbetaling van 10%(door 53,5% van de respondenten). Er is een significant verschil in potentiële uitgaven aan streekproducten tussen bovenmodale inkomens en modale inkomens. Bovenmodale inkomens zijn bereid om ongeveer nog 3,5% meer te willen betalen voor een streekproduct dan modale inkomens. Ook bestaat er een significant verschil in het uitgavenpatroon tussen het bovenmodale segment en zij die hun inkomen niet willen vrijgeven. De economische potentie van Woerden als afzetkanaal is groot. De percentages meerbetalingen liggen hoger dan in Leiden en maar liefst 83% zegt geïnteresseerd te zijn in het kopen van streekproducten. 7.2.3

Wettelijke en beleidsmatige mogelijkheden en belemmeringen

In Woerden wordt al wekelijks op zaterdag een streekmarkt georganiseerd. De bezoekers zijn erg tevreden over de tijd en dag dus aanpassingen waar de gemeente toestemming voor zou moeten geven is niet nodig. In Leiden wordt ook een aantal keren per jaar een streekmarkt georganiseerd. Er is geprobeerd contact te zoeken met de organisatoren en de gemeenten, maar eerstgenoemde wil niet in gesprek en laatstgenoemde kent alleen een doorverwijzing naar de internetsite. Daarom staan er in de laatste week van december 2011 drie interviews gepland met beleidsmedewerkers van de gemeente Leiden en een marktmeester. De resultaten daarvan zullen worden beschreven in het vervolgrapport dat halverwege januari 2011 gepresenteerd zal worden. 7.3 Aanbevelingen Komend hoofdstuk gaat verder waar vorig hoofdstuk is gebleven. In dit hoofdstuk worden aanbevelingen gegeven aan de hand van belangrijkste conclusies. Bied in Leiden streekproducten aan op de markt 60% van de circa 300 respondenten geeft aan nog geen streekproducten te kopen, maar heeft wel interesse om deze aan te schaffen wanneer er in de nabije woonomgeving een streekproductenmarkt komt. De meeste respondenten met interesse zijn woonachtig in de woonomgeving Boerhaavedistrict (57% interesse) en Merenwijkdistrict (62% interesse). Verhoog de bekendheid van het begrip “streekproduct” Slechts 65% van de Leidenaren weet wat een streekproduct is. Aangetoond is dat er een verband bestaat tussen de aankoop van streekproducten en het begrip. Wanneer het begrip dus duidelijk wordt gemaakt door middel van promotieactiviteiten zal ook de verkoop toenemen. In Woerden weet 92% wat een streekproduct is, dus activiteiten met betrekking tot de kennis van het begrip streekproduct heeft hier weinig meerwaarde. - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

65

Voer marketinggerichte communicatie uit De aankoopmotivatie in Leiden verschilt met die van Woerden. Het is belangrijk in de marketingcommunicatie om waarden uit de dragen die de inwoners aanspreken. In Leiden zijn de belangrijkste aankoopwaarden gezondheid, milieuvriendelijkheid en smaak. In Woerden hechten ze naast deze elementen ook veel waarde aan het steunen van de directe omgeving en het natuurlijke en eerlijke aspect van het product. Minder waarde wordt er gehecht aan een eventueel keurmerk behorend bij het streekproduct. Verder moet in zowel Leiden als Woerden goed gecommuniceerd worden waar de producten van de organisatie te koop zijn aangezien er een groot gat bestaat tussen de werkelijke algemene verkopen van streekproducten en de potentiële verkopen. Veel mensen in Woerden geven ook aan niet te weten dat er een streekmarkt in de buurt is. Men verwacht de streekproducten eerder in de supermarkt of speciaalzaak te vinden dan op de markt Mensen verwachten dat streekproducten vooral in de supermarkt en speciaalzaak te vinden zijn. Veel mensen weten dus niet dat op de huidige streekmarkt in Woerden ook streekproducten aangeboden worden. In Woerden zouden dus de promotieactiviteiten vergroot moeten worden en daarin moet worden aangegeven dat de streekmarkt de gewilde producten aanbiedt. Ook in Leiden verwacht men de streekproducten het minst snel op een markt te vinden. Bij het aanbieden van streekproducten in Leiden zal dus ook veel tijd gestoken moeten worden in het creëren van de bekendheid van het nieuwe verkoopkanaal. Uit onderzoek blijkt dat mensen naar de markt gaan voor de gezelligheid op de markt en de versheid van de producten. Bij promotie van de markt zullen met deze waarden rekening gehouden moeten worden, zowel bij het adverteren als bij de invulling van de marktactiviteiten. Bied biologische producten aan naast de verkoop van streekproducten De overgrote meerderheid vindt het een positieve ontwikkeling wanneer streekproducten aangeboden worden naast bestaande afzetkanalen van biologische producten. Dit is een goede indicatie dat het veilig is om op plaatsen waar al biologische producten worden aangeboden ook streekproducten aan te bieden. Bovendien geeft een erg hoog percentage aan geïnteresseerd te zijn in biologische producten. Het zou voor de organisatie een goede optie zijn om ook deze producten aan te bieden. Richt de “branding” van deze biologische producten op elementen die het bovenmodale segment aanspreken, want vooral zij zijn geïnteresseerd in aankoop. Breid het assortiment en het aantal kramen uit Als verbetering van de streekmarkt in Woerden wordt vooral genoemd dat er meer kramen moeten komen met daarbij een uitgebreider en dieper assortiment. Hogere diversiteit aan groente en fruit wordt gemist evenals de diversiteit aan zuivelproducten. Kip en vis nemen ook een belangrijke plaats in, in de gedachte van de klant met betrekking tot gemiste producten. Vis wordt vaak gemist door oudere mensen, meestal met kinderen. Daarnaast zal bij een toekomstige markt in Leiden rekening gehouden moeten worden met deze uitgebreide vraag. - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

66

Consumenten komen voor de gezelligheid naar de markt 33% van de consumenten komt naar de streekmarkt in Woerden voor de gezelligheid. Ook in Leiden gaat 22% van de consumenten voor de gezelligheid naar de markt. Belangrijk voor de streekmarkt in Woerden is dan ook dat de gezelligheid gestimuleerd moet blijven worden.


67

Literatuurlijst

BIJLEVELD, P 2006 De Vocht Basishandboek SPSS 14. Tweede, geh. herz. druk. Utrecht, 2007. Eerste druk 2006. Uitg. Bijleveld Press. BOGERT, I.M, C.J.M Krijnen, A.R. 2007 Werkboek Statistische Analysetechnieken voor marktonderzoek. Rotterdam, 2007.(Werkboek Opleiding Commerciële Economie, Instituut voor commercieel management, Hogeschool Rotterdam) BOGERT, I.M, C.J.M Krijnen, A.R. 2007 Werkboek Statistische Analysetechnieken voor marktonderzoek 2. Rotterdam, 2007/2008. (Werkboek Opleiding Commerciële Economie, Instituut voor commercieel management, Hogeschool Rotterdam) BOGERT, I.M, C.J.M Krijnen, A.R. 2008 Werkboek Statistische Analysetechnieken CCEMON28R1. Rotterdam, 2008. (werkboek Opleiding Commerciële Economie, Instituut voor commercieel management, Hogeschool Rotterdam) BOGERT, I.M, C.J.M Krijnen, A.R. 2008 Werkboek Statistische Analysetechnieken CCEMON28R1. Rotterdam, 2008 (werkboek Opleiding Commerciële Economie, Instituut voor commercieel management, Hogeschool Rotterdam) FLIER-THIJSSEN, A.C.M. van der, en M.L.V. MURIS 2007 Reader Rapporteren. Rotterdam, 2007 (Reader Opleiding Commerciële economie, Instituut voor commercieel management, Hogeschool Rotterdam) VERHAGE, B. 2004 Grondslagen van de marketing. Zesde druk. Groningen,2004. Eerste druk 1989. Uitg. Wolters-Noordhoff. Internet 2010 Centraal Bureau voor Statistiek, www.cbs.nl 2010 Erkend Streekproduct, www.erkendstreekproduct.nl 2010 Gemeente Leiden, www.leiden.nl 2010 Groene Hart Streekproducten, www.groenehartstreekproducten.nl 2010 Groene Hart Marktwegen, www.groenehartmarktwagen.nl


68

Bijlagen 1. Onderzoeksmodellen enquêtes Enquête Leiden Variabelen

Specifieke variabelen

Marktbezoek Algemeen

Bezoekfrequentie Aankopen Aankoopmotivatie marktproducten

StreekproductenBegrip

4 Gewenste kenmerken Verwachte verkoopkanalen Interesse in aankoop Gewenste streekproducten 8 Aankoopmotivatie streekproducten Streekproduct & bio- product 10 Maximale betaling 11

Kenmerken Respondenten

Geslacht Leeftijd Burgerlijke staat Inkomensklasse Woonplaats District

Vraag

12

Niveau 1 2 3

13 14 15 16 n.v.t.

5 6 7 9

Ordinaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Ratio

Nominaal Ordinaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal


69

Enquête Woerden streekmarkt Variabelen Streekmarkt

Specifieke variabelen Bezoekfrequentie Bezoekmotivatie Niet- bezoek motivatie Aankopen Verbeteringen Gemiste producten Aanbod bio- producten

StreekproductenAankoopmotivatie Gewenste kenmerken Maximale betaling Kenmerken Respondenten

Vraag

Geslacht Leeftijd Burgerlijke staat Inkomensklasse Woonplaats

Niveau 1

4

2 8 3 5 6 7

Ordinaal

Nominaal 9 10 11

12 13 14 15

Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Open vraag/ nominaal Nominaal Nominaal Ratio

Nominaal Ordinaal Nominaal Nominaal Nominaal


70

Enquête Woerden buiten streekmarkt Variabelen

Specifieke variabelen

Marktbezoek Algemeen

Bezoekfrequentie Aankopen Aankoopmotivatie marktproducten

StreekproductenBegrip

4 Gewenste kenmerken Verwachte verkoopkanalen Interesse in aankoop Gewenste streekproducten 8 Aankoopmotivatie streekproducten Streekproduct & bio- product 10 Maximale betaling 11

Kenmerken Respondenten

Geslacht Leeftijd Burgerlijke staat Inkomensklasse Woonplaats

Vraag

12

Niveau 1 2 3

13 14 15 16

5 6 7 9

Ordinaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Nominaal Ratio

Nominaal Ordinaal Nominaal Nominaal Nominaal


71

2. Enquête Leiden en Woerden algemeen Marktbezoek 1. Hoe vaak bezoekt u een markt?  Nooit --> ga door naar vraag 4  Zelden  Maandelijks  Wekelijks  Welke producten koopt u op de markt? (Meerdere antwoorden mogelijk)Groenten en fruit  Kaas, eieren en zuivel  Vis en vlees  Huishoudelijke artikelen  Kleding Anders, namelijk……………….. 2. Waarom koopt u deze producten op de markt? (Meerdere antwoorden mogelijk)  Vers  Voordelig geprijsd  Gemak  Productadvies  Gezelligheid  Anders, namelijk............. Bezoek streekmarkt in deze stad 3. Bezoekt u de streekmarkt in deze stad?  Nooit  ga door naar vraag 5  Zelden  ga door naar vraag 6  Maandelijks  ga door naar vraag 6  Wekelijks  ga door naar vraag 6 4.

Waarom bezoekt u de streekmarkt niet?  Ik wist niet dat er een streekmarkt is  Ik vind de producten te duur  Ik vind het aanbod te beperkt  Ik vind de kwaliteit van de producten niet goed  Ik vind de dienstverlening onder de maat  Anders, namelijk...................................... 

5.

6.    

 Ga door naar vraag 7

Wat is belangrijkste reden om naar de streekmarkt te gaan?  Unieke producten  Vers  Uit de eigen regio  Ondersteuning van de boeren  Voordelig geprijsd  Gemak  Productadvies  Gezelligheid Anders, namelijk................Wat zou er beter kunnen? Meer kramen Breder aanbod Andere dag Meer activiteiten en acties


72

 Anders, namelijk............................... Streekproducten 7. Weet u wat er wordt verstaan onder het begrip ‘streekproduct’?  Ja  Nee (voor verdere beantwoording vertelt de enquêteur u graag meer over de betekenis) 8. Aan welke kenmerken moet volgens u een streekproduct voldoen? (Meerdere antwoorden mogelijk)  Biologisch  Heeft een keurmerk  Uit de directe omgeving  Ambachtelijk gemaakt  Wordt op de boerderij gemaakt  Geen idee 9. Waar denkt u streekproducten te vinden? (Meerdere antwoorden mogelijk)  In de supermarkt  Op de markt  Speciaalzaken  Anders, namelijk …............................................... 10. Bent u van plan om streekproducten te kopen wanneer deze in de omgeving worden aangeboden?  Ik koop al streekproducten  Ja  Nee > ga door naar vraag 15 11. Welke streekproducten zou u kopen? (Meerdere antwoorden mogelijk)  Kaas van de koe  Kaas van de geit  Fruitsappen  Honing  IJs  Melk, kwark of yoghurt  Brood  Hollandse groenten & fruit  Jam  Vlees, vleesproducten  Vis Anders, namelijk; ……………………… 12. Wat is uw belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen? (Maximaal twee antwoorden) Het product is:  Diervriendelijk  Milieuvriendelijk  Lekker  Gezond  Afkomstig uit de omgeving  Natuurlijk en eerlijk  Anders, namelijk;…………………………


73

13. Zou u streekproducten kopen wanneer er op deze plaats in de omgeving ook biologische producten worden aangeboden?  Ja, omdat er ook biologische producten worden aangeboden  Ja, maar het maakt niet uit of er biologische producten worden aangeboden  Nee, omdat streekproducten en biologische producten mij niet aantrekken 14. Hoeveel procent bent u bereidt om meer te betalen voor streekproducten? ..………% Bijvoorbeeld: € 1,50 + 10% = € 1,65 25% = € 8,75 € 1,50 + 25% = € 1,87 9,10

€ 1,50 + 30% = € 1,95 € 7,- + 10% = € 7,70

€ 7,- + € 7,- + 30% = €

Algemeen 15. Wat is uw geslacht?  Man  Vrouw 16. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich?  10-25 jaar  40-55 jaar  25-40 jaar  55 jaar en ouder 17. Hoe ziet uw gezinssamenstelling eruit?  Alleenstaand  Relatie/getrouwd  Eenoudergezin  Twee-oudergezin 18. In welke inkomensklasse bevindt u zich?  Beneden modaal (< 32.000 euro)  Modaal (32.000 en 33.000 euro)  Boven modaal (> 33.000 euro)  Niet van toepassing / dit wil ik liever niet vrij geven. 19. Ik kom uit..?  Deze stad, wijk/deelgemeente .................................................  Van buiten deze stad, namelijk uit. ......... ......... ...................... (woonplaats noemen)

Dit was uw laatste vraag, u bent klaar met de enquête. Hartelijk dank voor uw medewerking!


74

3. Enquête Woerden streekmarktbezoekers Marktbezoek 20. Hoe vaak bezoekt u deze streekmarkt?  Nooit --> ga door op de achterzijde, vraag 8  Zelden  Maandelijks  Wekelijks

21. Waarom bezoekt u de markt? (Meerdere antwoorden mogelijk)      

Vers Voordelig geprijsd Gemak Productadvies Gezelligheid Anders, namelijk.............

 Welke producten koopt u op deze markt? (Meerdere antwoorden mogelijk)Kaas van de koe  Kaas van de geit  Fruitsappen  Honing  IJs  Melk, kwark of yoghurt  Brood  Hollandse groenten  Hollands fruit  Jam  Vlees, vleesproducten  Vis  Bloemen, planten

22. Wat is uw motivatie om deze streekproducten te kopen? (Meerdere antwoorden mogelijk) Het product is:  Diervriendelijk  Milieuvriendelijk  Lekker  Gezond  Afkomstig uit de omgeving  Natuurlijk en eerlijk  Van betere kwaliteit

23. Wat zou de huidige streekmarkt kunnen verbeteren? (Meerdere antwoorden mogelijk)     

Meer kramen Breder aanbod Andere dag, welke dag………………….. Meer activiteiten en acties Anders, namelijk...............................

   

Welke producten mist u op deze markt? ………………. ………………. ………………. ……………….

24. Zijn biologische producten voor u een meerwaarde op de streekmarkt?  Ja  Nee

25. > Ga verder bij vraag 9 op de achterzijdeWaarom bezoekt u de streekmarkt niet? (Eén antwoord mogelijk) - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

75

      

Ik wist niet dat er een streekmarkt is Streekproducten hebben voor mij geen meerwaarde Ik vind de producten te duur Ik vind het aanbod te beperkt Ik vind de kwaliteit van de producten niet goed Ik vind de dienstverlening onder de maat Anders, namelijk......................................

26. Aan welke kenmerken moet volgens u een streekproduct voldoen? (Meerdere antwoorden mogelijk)  Biologisch  Heeft een keurmerk  Uit de directe omgeving  Ambachtelijk gemaakt  Wordt op de boerderij gemaakt Geen idee 27. Hoeveel procent bent u bereid om meer te betalen voor streekproducten? ..………% Bijvoorbeeld: € 1,50 + 10% = € 1,65 € 1,50 + 25% = € 1,87

€ 1,50 + 30% = € 1,95 € 7,- + 10% = € 7,70

€ 7,- + 25% = € 8,75 € 7,- + 30% = € 9,10

Algemeen 28. Wat is uw geslacht?  Man  Vrouw

29. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich?    

10-25 jaar 40-55 jaar 25-40 jaar 55 jaar en ouder

30. Wat is uw burgerlijke staat?    

Alleenstaand Samenwonend/getrouwd Eenoudergezin Twee-oudergezin

31. In welke inkomensklasse bevindt u zich?    

Beneden modaal (< 32.000 euro) Modaal (32.000 en 33.000 euro) Boven modaal (> 33.000 euro) Niet van toepassing / dit wil ik liever niet vrij geven / onbekend

32. Ik woon…  in deze stad, wijk/deelgemeente .................................................  buiten deze stad, namelijk in ......... ......... ................................. (woonplaats noemen)

Dit was uw laatste vraag, u bent klaar met de enquête. Hartelijk dank voor uw medewerking!


76

4. Significantieberekeningen Toetsen 1

Leeftijd – marktbezoekfrequentie Leiden

H0: Er is geen verschil tussen de frequentie van marktbezoek in Leiden en de leeftijd. H1: Er is wel een verschil tussen de frequentie van het marktbezoek in Leiden en de leeftijd. Report hoevaak bezoekt u een markt In welke leeftijdscategorie bevindt u zich?

Mean

N

Std. Deviation

10-25

2,00

26

,800

25-40

2,45

47

1,039

dimension1 40-55

3,05

61

1,023

55+

3,10

148

1,008

Total

2,88

282

1,060

ANOVA Table Sum of

Mean

Squares hoevaak bezoekt u

Between

(Combined

een markt * In

Groups

)

welke leeftijdscategorie

df

Square

37,951

3

Within Groups

277,949

278

Total

315,901

281

F

Sig.

12,650 12,653

,000

1,000

bevindt u zich?

Uit bovenstaande tabellen blijkt dat het significante verschil kleiner is dan 0.001, kunnen we concluderen dat er een significant verschil bestaat tussen de verschillende leeftijdscategorieën en het bezoek aan de markt. hoevaak bezoekt u een markt * In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? Crosstabulation Count In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? 10-25 hoevaak bezoekt u een

Nooit

markt

zelden

Total

25-40

40-55

55+

Total

8

11

4

12

35

10

12

18

32

72

maandelijks

8

16

10

33

67

wekelijks

0

8

29

71

108

26

47

61

148

282


77

Bovenstaand een kruistabel om duidelijk het significante verschil aan te geven 2

Hoevaak bezoekt u een markt - In welke leeftijdscategorie bevindt u zich?

% within In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? 10-25

25-40

40-55

55+

Total

hoevaak bezoekt u een

Nooit

30,8%

23,4%

6,6%

8,1%

12,4%

markt

zelden

38,5%

25,5%

29,5%

21,6%

25,5%

maandelijks

30,8%

34,0%

16,4%

22,3%

23,8%

17,0%

47,5%

48,0%

38,3%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

wekelijks Total

100,0%

In bovenstaande tabel wordt het significante verschil weer duidelijker doordat alles in percentages wordt weergegeven.

Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value

df

(2-sided)

a

9

,000

Likelihood Ratio

51,508

9

,000

Linear-by-Linear

29,957

1

,000

Pearson Chi-Square

43,142

Association N of Valid Cases

282

a. 1 cells (6,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,23. In bovenstaande tabel is de Chi-Square toets uitgevoerd om nogmaals te kijken of het verschil significant is. Wanneer gekeken wordt naar de waarde bij Pearson Chi-Square is het 0.000 wat kleiner is dan 0.001 en zodoende is het verschil significant. Conclusie:

H0 wordt verworpen, H1 wordt aangenomen: H1: Er is wel een verschil tussen de frequentie van het marktbezoek in Leiden en de leeftijd.


78

2. Keurmerk- geinteresseerden bezoekers streekmarkt Leiden.

H0: er is geen verband tussen de prioriteit keurmerk en de interesse voor de streek. H1: er is wel een verband tussen de prioriteit keurmerk en de interesse voor de streek Alpha = 0,09 Case Processing Summary Cases Valid N Een streekproduct moet

Missing

Percent 282

N

100,0%

Total

Percent 0

N

,0%

Percent 282

100,0%

een keurmerk hebben. * hoevaak bezoekt u een markt Een streekproduct moet een keurmerk hebben. * hoevaak bezoekt u een markt Crosstabulation Count hoevaak bezoekt u een markt Nooit Een streekproduct moet

Ja

een keurmerk hebben.

Nee

Total

zelden

maandelijks

4

11

9

31

61

35

72

wekelijks

Total

14

38

58

94

244

67

108

282

Chi-Square Tests Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

a

3

,950

Likelihood Ratio

,350

3

,950

Linear-by-Linear

,005

1

,945

Pearson Chi-Square

,351


282

Omdat uit de Chi-Square test een hoger percentage komt dan X. 0,09 moet er worden uitgegaan dat H0 wordt aangenomen: Er is geen verband tussen het kiezen van keurmerk voor de streekproducten en de interesse voor de streek


79

3 Begrip streekmarkt- interesse aankoop streekproduct Leiden (chi square!)

H0: er is geen verband tussen het begrip streekproduct en de interesse voor een aankoop van een streekproduct H1: er is wel een verband tussen het begrip streekproduct en de interesse voor een aankoop van een streekproduct X= 0,09 Case Processing Summary Cases Valid N Weet u wat er wordt

Missing

Percent 282

N

100,0%

Total

Percent 0

N

,0%

Percent 282

100,0%

verstaan onder het begrip 'streekproduct' * Bent u van plan om streekproducten te kopen wanneer deze worden aangeboden? Weet u wat er wordt verstaan onder het begrip 'streekproduct' * Bent u van plan om streekproducten te kopen wanneer deze worden aangeboden? Crosstabulation Count Bent u van plan om streekproducten te kopen wanneer deze worden aangeboden? Ik koop al streekproduct en Weet u wat er wordt

Ja

ja

Total

71

140

20

231

5

32

14

51

76

172

34

282

verstaan onder het begrip Nee 'streekproduct' Total

Nee

Chi-Square Tests Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

a

2

,000

Likelihood Ratio

18,375

2

,000

Linear-by-Linear

17,857

1

,000

Pearson Chi-Square

19,061


282


80

Case Processing Summary Cases Valid N

Missing

Percent

N

Total

Percent

N

Percent

Omdat uit de Chi-Square test een resultaat lager dan X 0,09 komt , wordt H1 aangenomen: Er is wel een verband tussen het begrip streekproduct en de interesse bij een aankoop van een streekproduct.

4. inkomen – biologisch Woerden streekmarkt (chi square) Manuel H0: er is geen verband tussen inkomen en de interesse in kopen van biologische producten H1: er is wel een verband tussen inkomen en de interesse in kopen van biologische producten Case Processing Summary Cases Valid N In welke inkomensklasse

Missing

Percent 260

N

100,0%

Total

Percent 0

N

,0%

Percent 260

100,0%

bevind u zich? * Zijn biologische producten voor u een meerwaarde op de markt?

In welke inkomensklasse bevind u zich? * Zijn biologische producten voor u een meerwaarde op de markt? Crosstabulation Count Zijn biologische producten voor u een meerwaarde op de markt? ja

Nee

Total

In welke inkomensklasse beneden modaal

23

14

37

bevind u zich?

modaal

37

30

67

boven modaal

83

17

100

geen mening

42

14

56

185

75

260

Total

Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value

df

(2-sided)


81

a

3

,001

Likelihood Ratio

17,010

3

,001

Linear-by-Linear

7,573

1

,006

Pearson Chi-Square

16,982


260

X= 0,09 Significantie is 0,001 (2-sided)

De significantie ligt dus onder 0,05. Dat betekent dat er een samenhang is tussen het inkomen en de interesse van biologische producten.

7

Gemis aan kramen - Leeftijd

H0 : Er is geen verschil tussen het gemis aan kramen op de markt en de leeftijd van de bezoekers. H1: Er is wel een verschil tussen het gemis aan kramen op de markt en de leeftijd van de bezoekers. Voor bovenstaande toets waar sprake is van een nominaal en ordinaal meetniveau wordt een Kruskal-Wallis toets uitgevoerd.

Ranks De huidige streekmarkt zou kunnen verbeteren door meer kramen te hebben. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich?

Mean N

Ja dimension Nee 1 Tot

Rank 93

132,72

167

129,26

260

al


82

Test Statistics

a,b

In welke leeftijdscateg orie bevindt u zich? Chi-square

,155

df

1

Asymp. Als resultaat is er een p-value te zien die groter is dan 0.05 (0.694) hieruit blijkt dat H1 verworpen kan worden en H0 aangenomen kan worden, tevens kan er op basis van deze steekproefresultaten geconcludeerd worden dat er geen verschil tussen het gemis aan kramen op de markt en de leeftijd van de bezoekers.

,694

Sig. a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: De

is

huidige streekmarkt zou kunnen verbeteren door meer kramen te hebben.

8 bezoek markt frequentie – begrip streekproduct (kruskall wallis) H0: er is geen verschil tussen frequentie groepen bezoek markt en kennis begrip streekproduct H1: er is wel een verband tussen frequentie bezoek markt en kennis begrip streekproduct

Ranks hoevaak bezoekt u een markt Weet u wat er wordt verstaan onder het begrip dimensi

'streekproduct'

on1

Test Statistics

N

Mean Rank

Nooit

35

148,23

zelden

72

135,58

maandelijks

67

143,36

wekelijks

108

142,11

Total

282

a,b

Weet u wat er wordt verstaan onder het begrip 'streekproduct' Chi-square

1,481


83

df Asymp. Sig.

3 ,687

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: hoevaak bezoekt u een markt X= 0,09 Significantie is 0,687 Significantie is groter dan 0,09. Dus wordt H0 aangenomen. Er is geen verschil tussen frequentie bezoeken markt en kennis in het begrip streekproducten.

Frequentie bezoek markt – aantal procent meer betalen Woerden Streekmarkt Met deze toets (anova verschiltoets voor populatiegemiddelden) moet worden aangetoond of er verschil bestaat in mening tussen de frequentiegroepen en het percentage dat men meer wil betalen voor een streekproduct.

u1 = Het gemiddelde percentage dat met bereid is om meer te betalen van de mensen die nooit de streekmarkt bezoekt u2 = Het gemiddelde percentage dat met bereid is om meer te betalen van de mensen die zelden de streekmarkt bezoekt u3 = Het gemiddelde percentage dat met bereid is om meer te betalen van de mensen die maandelijks de streekmarkt bezoekt u4 = Het gemiddelde percentage dat met bereid is om meer te betalen van de mensen die wekelijks de streekmarkt bezoekt H0: u1 = u2 = u3 = u4 (alle u’s zijn aan elkaar gelijk) H1: Niet alle u’s zijn aan elkaar gelijk P = 0,84 A = 0,05 P is groter dan A, dus H0 dient geaccepteerd te worden, alle u’s zijn aan elkaar gelijk.

Inkomen- aantal procent meer betalen Woerden Streekmarkt

Met deze toets (anova verschiltoets voor populatiegemiddelden) moet worden aangetoond of er verschil bestaat in mening tussen de inkomensklassen en het percentage dat men meer wil betalen voor een streekproduct.

u1 = Het gemiddelde percentage dat met bereid is om meer te betalen van de mensen die een inkomen heeft dat onder modaal is u2 = Het gemiddelde percentage dat met bereid is om meer te betalen van de mensen die een inkomen heeft dat modaal is u3 = Het gemiddelde percentage dat met bereid is om meer te betalen van de mensen die een inkomen heeft dat boven modaal is u4 = Het gemiddelde percentage dat met bereid is om meer te betalen van de mensen die niet bereid zijn hun inkomen vrij te geven - Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden - Deel I

84

H0: u1 = u2 = u3 = u4 (alle u’s zijn aan elkaar gelijk) H1: Niet alle u’s zijn aan elkaar gelijk P = 0,005 A = 0,05 P is kleiner dan A, dus H1 dient geaccepteerd te worden, niet alle u’s zijn aan elkaar gelijk.


85

Alle ‘mean differences’ met een sterretje erachter zijn significant, ze zijn voor 95% betrouwbaar. Dit wil het volgende zeggen; Er is een significant verschil in potentiële uitgaven aan streekproducten tussen bovenmodale inkomens en modale inkomens. Bovenmodale inkomens zijn bereid om ongeveer 3,5% meer te willen betalen voor een streekproduct dan modale inkomens. Ook bestaat er een significant verschil in het uitgavenpatroon tussen het bovenmodale segment en zij die hun inkomen niet willen vrijgeven.


86

5. Frequentietabellen

Enquête Leiden Waar is deze enquete afgenomen? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Roodenburgerdistrict

103

36,5

36,5

36,5

Boerhaavedistrict

132

46,8

46,8

83,3

Merenwijkdistrict

47

16,7

16,7

100,0

282

100,0

100,0

Total

hoevaak bezoekt u een markt Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Nooit

35

12,4

12,4

12,4

zelden

72

25,5

25,5

37,9

maandelijks

67

23,8

23,8

61,7

wekelijks

108

38,3

38,3

100,0

Total

282

100,0

100,0

Koopt u Groenten en Fruit op de markt? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

157

55,7

55,7

55,7

nee

125

44,3

44,3

100,0

Total

282

100,0

100,0

Koopt u Kaas, Eieren en Zuivel op de markt? Cumulative Frequency Valid

ja

137

Percent 48,6

Valid Percent 48,6

Percent 48,6


87

nee

145

51,4

51,4

Total

282

100,0

100,0

100,0

Koopt u Vis en Vlees op de markt? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

111

39,4

39,4

39,4

Nee

171

60,6

60,6

100,0

Total

282

100,0

100,0

Koopt u Huishoudelijke artikelen op de markt? Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

11

3,9

3,9

3,9

Nee

271

96,1

96,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

Koopt u Kleding op de markt? Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

52

18,4

18,4

18,4

Nee

230

81,6

81,6

100,0

Total

282

100,0

100,0

Koopt u Bloemen op de markt? Cumulative Frequency Valid

ja

37

Percent 13,1

Valid Percent 13,1

Percent 13,1


88

Nee

245

86,9

86,9

Total

282

100,0

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat ze vers zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

129

45,7

45,7

45,7

Nee

153

54,3

54,3

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat ze voordelig geprijsd zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

122

43,3

43,3

43,3

Nee

160

56,7

56,7

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat het gemakkelijk is. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

40

14,2

14,2

14,2

Nee

242

85,8

85,8

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat ik productinformatie krijg. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent 5

1,8

Valid Percent 1,8

Percent 1,8


89

Nee

277

98,2

98,2

Total

282

100,0

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat het gezellig is. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

90

31,9

31,9

31,9

Nee

192

68,1

68,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt om een andere reden. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

19

6,7

6,7

6,7

Nee

263

93,3

93,3

100,0

Total

282

100,0

100,0

Weet u wat er wordt verstaan onder het begrip 'streekproduct' Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

231

81,9

81,9

81,9

Nee

51

18,1

18,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

Een streekproduct moet biologisch zijn. Cumulative Frequency Valid

Ja

86

Percent 30,5

Valid Percent 30,5

Percent 30,5


90

Nee

196

69,5

69,5

Total

282

100,0

100,0

100,0

Een streekproduct moet een keurmerk hebben. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

38

13,5

13,5

13,5

Nee

244

86,5

86,5

100,0

Total

282

100,0

100,0

Een streekproduct moet uit de directe omgeving komen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

153

54,3

54,3

54,3

Nee

129

45,7

45,7

100,0

Total

282

100,0

100,0

Een streekproduct moet ambachtelijk gemaakt zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

116

41,1

41,1

41,1

Nee

166

58,9

58,9

100,0

Total

282

100,0

100,0

Een streekproduct moet op de boerderij gemaakt zijn. Cumulative Frequency Valid

Ja

65

Percent 23,0

Valid Percent 23,0

Percent 23,0


91

Nee

217

77,0

77,0

Total

282

100,0

100,0

100,0

Ik heb geen idee waaraan een streekproduct moet voldoen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

22

7,8

7,8

7,8

Nee

260

92,2

92,2

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik denk dat streekproducten in de supermarkt te koop zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

100

35,5

35,5

35,5

Nee

182

64,5

64,5

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik denk dat streekproducten op de markt te koop zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

169

59,9

59,9

59,9

Nee

113

40,1

40,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik denk dat streekproducten in de speciaalzaak te koop zijn. Cumulative Frequency Valid

ja

125

Percent 44,3

Valid Percent 44,3

Percent 44,3


92

Nee

157

55,7

55,7

Total

282

100,0

100,0

100,0

Ik denk dat streekproducten in overige winkels te koop zijn. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

17

6,0

6,0

6,0

Nee

265

94,0

94,0

100,0

Total

282

100,0

100,0

Bent u van plan om streekproducten te kopen wanneer deze worden aangeboden? Cumulative Frequency Valid

Ik koop al streekproducten

Percent

Valid Percent

Percent

76

27,0

27,0

27,0

172

61,0

61,0

87,9

Nee

34

12,1

12,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

ja

Ik zou kaas van de koe kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

186

66,0

66,0

66,0

Nee

96

34,0

34,0

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik zou kaas van de geit kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

61

Percent 21,6

Valid Percent 21,6

Percent 21,6


93

Nee

221

78,4

78,4

Total

282

100,0

100,0

100,0

Ik zou fruitsappen kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

61

21,6

21,6

21,6

Nee

221

78,4

78,4

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik zou honing kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

61

21,6

21,6

21,6

Nee

221

78,4

78,4

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik zou ijs kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

28

9,9

9,9

9,9

Nee

254

90,1

90,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik zou melk, kwark of yoghurt kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

85

Percent 30,1

Valid Percent 30,1

Percent 30,1


94

Nee

197

69,9

69,9

Total

282

100,0

100,0

100,0

Ik zou brood kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

79

28,0

28,0

28,0

Nee

203

72,0

72,0

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik zou Hollandse groenten en fruit kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

126

44,7

44,7

44,7

Nee

156

55,3

55,3

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik zou Jam kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

47

16,7

16,7

16,7

Nee

235

83,3

83,3

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik zou vlees kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

47

Percent 16,7

Valid Percent 16,7

Percent 16,7


95

Nee

235

83,3

83,3

Total

282

100,0

100,0

100,0

Ik zou vis kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

62

22,0

22,0

22,0

Nee

220

78,0

78,0

100,0

Total

282

100,0

100,0

Ik zou iets anders dan bovenstaande producten kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

9

3,2

3,2

3,2

Nee

273

96,8

96,8

100,0

Total

282

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor mij diervriendelijk. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

73

25,9

25,9

25,9

Nee

209

74,1

74,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor mij milieuvriendelijk. Cumulative Frequency

Percent

Valid Percent

Percent


96

Valid

Ja

81

28,7

28,7

28,7

Nee

201

71,3

71,3

100,0

Total

282

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor omdat ze lekker zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

127

45,0

45,0

45,0

Nee

155

55,0

55,0

100,0

Total

282

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor omdat ze gezond zijn. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

87

30,9

30,9

30,9

Nee

195

69,1

69,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor omdat ze afkomstig zijn uit de omgeving. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

56

19,9

19,9

19,9

Nee

226

80,1

80,1

100,0

Total

282

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor omdat ze natuurlijk en eerlijk gemaakt zijn. Cumulative Frequency

Percent

Valid Percent

Percent


97

Valid

Ja

54

19,1

19,1

19,1

Nee

228

80,9

80,9

100,0

Total

282

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie voor mij is anders. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

13

4,6

4,6

4,6

Nee

269

95,4

95,4

100,0

Total

282

100,0

100,0

Zou u ook biologische producten willen kopen? Cumulative Frequency Valid

Ja, omdat er ook biologische

Percent

Valid Percent

Percent

127

45,0

45,0

45,0

121

42,9

42,9

87,9

34

12,1

12,1

100,0

282

100,0

100,0

producten worden aangeboden Ja, maar het maakt mij niet uit of er ook biologische producten worden aangeboden Nee, omdat streekproducten en biologische producten mij niet aantrekken Total

Hoeveel procent bent u bereid om meer te betalen voor streekproducten Cumulative Frequency

Percent

Valid Percent

Percent


98

Valid

0

76

27,0

27,0

27,0

5

32

11,3

11,3

38,3

6

1

,4

,4

38,7

10

113

40,1

40,1

78,7

15

14

5,0

5,0

83,7

20

14

5,0

5,0

88,7

25

27

9,6

9,6

98,2

30

3

1,1

1,1

99,3

75

1

,4

,4

99,6

100

1

,4

,4

100,0

282

100,0

100,0

Total

Wat is uw geslacht? Cumulative Frequency Valid

man

Percent

Valid Percent

Percent

85

30,1

30,1

30,1

vrouw

197

69,9

69,9

100,0

Total

282

100,0

100,0

In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

10-25

26

9,2

9,2

9,2

25-40

47

16,7

16,7

25,9

40-55

61

21,6

21,6

47,5

55+

148

52,5

52,5

100,0

Total

282

100,0

100,0

Hoe ziet uw gezinssamenstelling eruit? Cumulative Frequency

Percent

Valid Percent

Percent


99

Valid

alleenstaand

65

23,0

23,0

23,0

relatie/getrouwd

131

46,5

46,5

69,5

eenoudergezin

31

11,0

11,0

80,5

twee oudergezin

55

19,5

19,5

100,0

282

100,0

100,0

Total

In welke inkomensklasse bevind u zich? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

beneden modaal

74

26,2

26,2

26,2

modaal

95

33,7

33,7

59,9

boven modaal

48

17,0

17,0

77,0

geen mening

65

23,0

23,0

100,0

282

100,0

100,0

Total

Ik kom uit? Cumulative Frequency Valid

deze wijk buiten deze wijk Total

Percent

Valid Percent

Percent

260

92,2

92,2

92,2

22

7,8

7,8

100,0

282

100,0

100,0


100

Frequentie tabellen Woerden streekmarkt Hoe vaak bezoekt u deze streekmarkt? Cumulative Frequency Valid

Nooit

Percent

Valid Percent

Percent

4

1,5

1,5

1,5

Zelden\

27

10,4

10,4

11,9

Maandelijks

59

22,7

22,7

34,6

Wekelijks

170

65,4

65,4

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek deze streekmarkt omdat de artikelen vers zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

152

58,5

58,5

58,5

Nee

108

41,5

41,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek deze streekmarkt omdat de artikelen voordelig zijn. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

38

14,6

14,6

14,6

Nee

222

85,4

85,4

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek deze streekmarkt omdat het gemakkelijk is. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

23

8,8

8,8

8,8

Nee

237

91,2

91,2

100,0

Total

260

100,0

100,0


101

Ik bezoek deze streekmarkt omdat het productadvies goed is. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

24

9,2

9,2

9,2

Nee

236

90,8

90,8

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek deze streekmarkt omdat het gezellig is. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

139

53,5

53,5

53,5

Nee

121

46,5

46,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek deze streekmarkt om een andere reden. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

44

16,9

16,9

16,9

Nee

216

83,1

83,1

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop kaas van de koe op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

149

57,3

57,3

57,3

Nee

111

42,7

42,7

100,0

Total

260

100,0

100,0


102

Ik koop kaas van de geit op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

54

20,8

20,8

20,8

Nee

206

79,2

79,2

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop fruitsappen op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

30

11,5

11,5

11,5

Nee

230

88,5

88,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop honing op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

35

13,5

13,5

13,5

Nee

225

86,5

86,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop ijs op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Nee

260

Percent 100,0

Valid Percent 100,0

Percent 100,0


103

Ik koop melk, kwark en yoghurt op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

9

3,5

3,5

3,5

Nee

251

96,5

96,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop brood op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

82

31,5

31,5

31,5

Nee

178

68,5

68,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop hollandse groenten op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

95

36,5

36,5

36,5

Nee

165

63,5

63,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop hollands fruit op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

149

57,3

57,3

57,3

Nee

111

42,7

42,7

100,0

Total

260

100,0

100,0


104

Ik koop jam op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

46

17,7

17,7

17,7

Nee

214

82,3

82,3

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop vlees en vleesproducten op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

63

24,2

24,2

24,2

Nee

197

75,8

75,8

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop vis op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

33

12,7

12,7

12,7

Nee

227

87,3

87,3

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik koop bloemen en planten op deze markt. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

130

50,0

50,0

50,0

Nee

130

50,0

50,0

100,0

Total

260

100,0

100,0


105

Mijn motivatie om deze producten te kopen is omdat het diervriendelijk is. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

56

21,5

21,5

21,5

Nee

204

78,5

78,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Mijn motivatie om deze producten te kopen is omdat het milieuvriendelijk is. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

83

31,9

31,9

31,9

Nee

177

68,1

68,1

100,0

Total

260

100,0

100,0

Mijn motivatie om deze producten te kopen is omdat het lekker is. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

156

60,0

60,0

60,0

Nee

104

40,0

40,0

100,0

Total

260

100,0

100,0

Mijn motivatie om deze producten te kopen is omdat het gezond is. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

95

36,5

36,5

36,5

Nee

165

63,5

63,5

100,0

Total

260

100,0

100,0


106

Mijn motivatie om deze producten te kopen is omdat het uit de omgeving komt. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

149

57,3

57,3

57,3

Nee

111

42,7

42,7

100,0

Total

260

100,0

100,0

Mijn motivatie om deze producten te kopen is omdat het natuurlijk en eerlijk is. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

100

38,5

38,5

38,5

Nee

160

61,5

61,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Mijn motivatie om deze producten te kopen is omdat het van betere kwaliteit is. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

71

27,3

27,3

27,3

Nee

189

72,7

72,7

100,0

Total

260

100,0

100,0

De huidige streekmarkt zou kunnen verbeteren door meer kramen te hebben. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

93

35,8

35,8

35,8

Nee

167

64,2

64,2

100,0

Total

260

100,0

100,0


107

De huidige streekmarkt zou kunnen verbeteren door een breder aanbod te hebben. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

79

30,4

30,4

30,4

Nee

181

69,6

69,6

100,0

Total

260

100,0

100,0

De huidige streekmarkt zou kunnen verbeteren door op een andere dag gehouden te worden. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

3

1,2

1,2

1,2

Nee

257

98,8

98,8

100,0

Total

260

100,0

100,0

De huidige streekmarkt zou kunnen verbeteren door meer activiteiten en acties te doen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

20

7,7

7,7

7,7

Nee

240

92,3

92,3

100,0

Total

260

100,0

100,0

De huidige streekmarkt zou kunnen verbeteren door een andere reden. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

12

4,6

4,6

4,6

Nee

248

95,4

95,4

100,0

Total

260

100,0

100,0


108

Ik wil niks veranderen Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

89

34,2

34,2

34,2

Nee

171

65,8

65,8

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik mis vis op de markt. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

18

6,9

6,9

6,9

Nee

242

93,1

93,1

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik mis kip op de markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

10

3,8

3,8

3,8

Nee

250

96,2

96,2

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik mis groenten en fruit op de markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

19

7,3

7,3

7,3

Nee

241

92,7

92,7

100,0

Total

260

100,0

100,0


109

Ik mis zuivel op de markt. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

11

4,2

4,2

4,2

Nee

249

95,8

95,8

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik mis iets anders op de markt, nl. : Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

19

7,3

7,3

7,3

Nee

241

92,7

92,7

100,0

Total

260

100,0

100,0

Zijn biologische producten voor u een meerwaarde op de markt? Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

185

71,2

71,2

71,2

Nee

75

28,8

28,8

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek de streekmarkt wel Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

247

95,0

95,0

95,0

Nee

13

5,0

5,0

100,0

Total

260

100,0

100,0


110

Ik bezoek de streekmarkt niet omdat ik niet weet dat er een is. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

3

1,2

1,2

1,2

Nee

257

98,8

98,8

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek de streekmarkt niet omdat het voor mij geen meerwaarde heeft. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

4

1,5

1,5

1,5

Nee

256

98,5

98,5

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek de streekmarkt niet omdat ik het te duur vindt. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

3

1,2

1,2

1,2

Nee

257

98,8

98,8

100,0

Total

260

100,0

100,0

Ik bezoek de streekmarkt niet omdat het aanbod te beperkt is. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

1

,4

,4

,4

Nee

259

99,6

99,6

100,0

Total

260

100,0

100,0


111

Ik bezoek de streekmarkt niet omdat de kwaliteit niet goed is. Cumulative Frequency Valid

Nee

Percent

260

100,0

Valid Percent

Percent

100,0

100,0

Ik bezoek de streekmarkt niet omdat de dienstverlening onder de maat is. Cumulative Frequency Valid

Nee

Percent

260

100,0

Valid Percent

Percent

100,0

100,0

Ik bezoek de streekmarkt niet om een andere reden. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

5

1,9

1,9

1,9

Nee

255

98,1

98,1

100,0

Total

260

100,0

100,0


Percent

Valid Percent

Percent

ja

101

38,8

38,8

38,8

Nee

159

61,2

61,2

100,0

Total

260

100,0

100,0


ja

Percent

Valid Percent

Percent

26

10,0

10,0

10,0

nee

234

90,0

90,0

100,0

Total

260

100,0

100,0


112


ja

Percent

Valid Percent

Percent

187

71,9

71,9

71,9

Nee

73

28,1

28,1

100,0

Total

260

100,0

100,0


Percent

Valid Percent

Percent

ja

146

56,2

56,2

56,2

Nee

114

43,8

43,8

100,0

Total

260

100,0

100,0


ja

Percent

Valid Percent

Percent

64

24,6

24,6

24,6

Nee

196

75,4

75,4

100,0

Total

260

100,0

100,0


ja

Percent

Valid Percent

Percent

11

4,2

4,2

4,2

Nee

249

95,8

95,8

100,0

Total

260

100,0

100,0


113

Hoeveel procent bent u bereid om meer te betalen voor streekproducten Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

0

35

13,5

13,5

13,5

3

1

,4

,4

13,8

5

16

6,2

6,2

20,0

8

2

,8

,8

20,8

10

139

53,5

53,5

74,2

15

15

5,8

5,8

80,0

20

14

5,4

5,4

85,4

25

31

11,9

11,9

97,3

30

5

1,9

1,9

99,2

50

2

,8

,8

100,0

260

100,0

100,0

Total


man

Percent

Valid Percent

Percent

87

33,5

33,5

33,5

vrouw

173

66,5

66,5

100,0

Total

260

100,0

100,0


Percent

Valid Percent

Percent

10-25

14

5,4

5,4

5,4

25-40

37

14,2

14,2

19,6

40-55

66

25,4

25,4

45,0

55+

143

55,0

55,0

100,0

Total

260

100,0

100,0


114

Hoe ziet uw gezinssamenstelling eruit? Cumulative Frequency Valid

alleenstaand relatie/getrouwd

Percent

Total

Percent

50

19,2

19,2

19,2

178

68,5

68,5

87,7

8

3,1

3,1

90,8

24

9,2

9,2

100,0

260

100,0

100,0

eenoudergezin twee oudergezin

Valid Percent


Percent

Valid Percent

Percent

beneden modaal

37

14,2

14,2

14,2

modaal

67

25,8

25,8

40,0

boven modaal

100

38,5

38,5

78,5

geen mening

56

21,5

21,5

100,0

260

100,0

100,0

Total

Ik kom uit deze stad namelijk woerden uit de wijk Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

215

82,7

82,7

82,7

nee

45

17,3

17,3

100,0

Total

260

100,0

100,0


115

Ik kom uit deze stad namelijk woerden uit de wijk Cumulative Frequency Valid

Staatsliedenkwartier

Percent

4,6

5,7

5,7

9

3,5

4,2

9,9

16

6,2

7,5

17,5

Schilderswijk

9

3,5

4,2

21,7

Centrum

9

3,5

4,2

25,9

Anders

157

60,4

74,1

100,0

Total

212

81,5

100,0

48

18,5

260

100,0

Molenvliet

Total

Valid Percent

12

Bloemenbuurt

Missing

Percent

System


116

Ik kom uit een andere stad namelijk.... Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

212

81,5

81,5

81,5

Arnhem

1

,4

,4

81,9

Breukelen

1

,4

,4

82,3

Den Haag

1

,4

,4

82,7

Elslo

1

,4

,4

83,1

Emmen

1

,4

,4

83,5

Gouda

1

,4

,4

83,8

Haarlem

1

,4

,4

84,2

Harmelen

2

,8

,8

85,0

Kamerik

4

1,5

1,5

86,5

Kockengen

1

,4

,4

86,9

Linschoten

3

1,2

1,2

88,1

Mijdrecht

1

,4

,4

88,5

Montfoort

7

2,7

2,7

91,2

Nieuwebrug

1

,4

,4

91,5

Onbekend

6

2,3

2,3

93,8

Oudewater

1

,4

,4

94,2

Stolwijk

2

,8

,8

95,0

Tuil

1

,4

,4

95,4

Vleuten

2

,8

,8

96,2

Waarder

3

1,2

1,2

97,3

Winterswijk

1

,4

,4

97,7

Zegveld

4

1,5

1,5

99,2

Zeist

1

,4

,4

99,6

Zevenhoven

1

,4

,4

100,0

260

100,0

100,0

Total


117

Frequentie tabellen Woerden buiten streekmarkt hoevaak bezoekt u een markt Cumulative Frequency Valid

Nooit

Percent

Valid Percent

Percent

7

7,4

7,4

7,4

zelden

33

34,7

34,7

42,1

maandelijks

25

26,3

26,3

68,4

wekelijks

30

31,6

31,6

100,0

Total

95

100,0

100,0

Koopt u Groenten en Fruit op de markt? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

41

43,2

43,2

43,2

nee

54

56,8

56,8

100,0

Total

95

100,0

100,0

Koopt u Kaas, Eieren en Zuivel op de markt? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

42

44,2

44,2

44,2

nee

53

55,8

55,8

100,0

Total

95

100,0

100,0

Koopt u Vis en Vlees op de markt? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

19

20,0

20,0

20,0

Nee

76

80,0

80,0

100,0

Total

95

100,0

100,0


118

Koopt u Huishoudelijke artikelen op de markt? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

10

10,5

10,5

10,5

Nee

85

89,5

89,5

100,0

Total

95

100,0

100,0

Koopt u Kleding op de markt? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

11

11,6

11,6

11,6

Nee

84

88,4

88,4

100,0

Total

95

100,0

100,0

Koopt u Bloemen op de markt? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

18

18,9

18,9

18,9

Nee

77

81,1

81,1

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat ze vers zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

46

48,4

48,4

48,4

Nee

49

51,6

51,6

100,0

Total

95

100,0

100,0


119

Ik koop deze producten op de markt omdat ze voordelig geprijsd zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

33

34,7

34,7

34,7

Nee

62

65,3

65,3

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat het gemakkelijk is. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

13

13,7

13,7

13,7

Nee

82

86,3

86,3

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat ik productinformatie krijg. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

4

4,2

4,2

4,2

Nee

91

95,8

95,8

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik koop deze producten op de markt omdat het gezellig is. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

27

28,4

28,4

28,4

Nee

68

71,6

71,6

100,0

Total

95

100,0

100,0


120

Ik koop deze producten op de markt om een andere reden. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

10

10,5

10,5

10,5

Nee

85

89,5

89,5

100,0

Total

95

100,0

100,0

Weet u wat er wordt verstaan onder het begrip 'streekproduct' Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

87

91,6

91,6

91,6

Nee

8

8,4

8,4

100,0

Total

95

100,0

100,0


Percent

Valid Percent

Percent

Ja

33

34,7

34,7

34,7

Nee

62

65,3

65,3

100,0

Total

95

100,0

100,0


Percent

Valid Percent

Percent

Ja

19

20,0

20,0

20,0

Nee

76

80,0

80,0

100,0

Total

95

100,0

100,0


121


Percent

Valid Percent

Percent

Ja

65

68,4

68,4

68,4

Nee

30

31,6

31,6

100,0

Total

95

100,0

100,0


Percent

Valid Percent

Percent

Ja

43

45,3

45,3

45,3

Nee

52

54,7

54,7

100,0

Total

95

100,0

100,0


Percent

Valid Percent

Percent

Ja

26

27,4

27,4

27,4

Nee

69

72,6

72,6

100,0

Total

95

100,0

100,0


Ja

Percent

Valid Percent

Percent

2

2,1

2,1

2,1

Nee

93

97,9

97,9

100,0

Total

95

100,0

100,0


122

Ik denk dat streekproducten in de supermarkt te koop zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

22

23,2

23,2

23,2

Nee

73

76,8

76,8

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik denk dat streekproducten op de markt te koop zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

75

78,9

78,9

78,9

Nee

20

21,1

21,1

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik denk dat streekproducten in de speciaalzaak te koop zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

32

33,7

33,7

33,7

Nee

63

66,3

66,3

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik denk dat streekproducten in overige winkels te koop zijn. Cumulative Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Percent

4

4,2

4,2

4,2

Nee

91

95,8

95,8

100,0

Total

95

100,0

100,0


123

Bent u van plan om streekproducten te kopen wanneer deze worden aangeboden? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ik koop al streekproducten

22

23,2

23,2

23,2

ja

57

60,0

60,0

83,2

Nee

16

16,8

16,8

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou kaas van de koe kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

54

56,8

56,8

56,8

Nee

41

43,2

43,2

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou kaas van de geit kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

19

20,0

20,0

20,0

Nee

76

80,0

80,0

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou fruitsappen kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

12

12,6

12,6

12,6

Nee

83

87,4

87,4

100,0

Total

95

100,0

100,0


124

Ik zou honing kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

15

15,8

15,8

15,8

Nee

80

84,2

84,2

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou ijs kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

4

4,2

4,2

4,2

Nee

91

95,8

95,8

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou melk, kwark of yoghurt kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

8

8,4

8,4

8,4

Nee

87

91,6

91,6

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou brood kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

10

10,5

10,5

10,5

Nee

85

89,5

89,5

100,0

Total

95

100,0

100,0


125

Ik zou Hollandse groenten en fruit kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

29

30,5

30,5

30,5

Nee

66

69,5

69,5

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou Jam kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

10

10,5

10,5

10,5

Nee

85

89,5

89,5

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou vlees kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

14

14,7

14,7

14,7

Nee

81

85,3

85,3

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik zou vis kopen. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

12

12,6

12,6

12,6

Nee

83

87,4

87,4

100,0

Total

95

100,0

100,0


126

Ik zou iets anders dan bovenstaande producten kopen. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

3

3,2

3,2

3,2

Nee

92

96,8

96,8

100,0

Total

95

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor mij diervriendelijk. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

16

16,8

16,8

16,8

Nee

79

83,2

83,2

100,0

Total

95

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor mij milieuvriendelijk. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

18

18,9

18,9

18,9

Nee

77

81,1

81,1

100,0

Total

95

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor omdat ze lekker zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

48

50,5

50,5

50,5

Nee

47

49,5

49,5

100,0

Total

95

100,0

100,0


127

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor omdat ze gezond zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

17

17,9

17,9

17,9

Nee

78

82,1

82,1

100,0

Total

95

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor omdat ze afkomstig zijn uit de omgeving. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ja

19

20,0

20,0

20,0

Nee

76

80,0

80,0

100,0

Total

95

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie om streekproducten te kopen is voor omdat ze natuurlijk en eerlijk gemaakt zijn. Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Ja

18

18,9

18,9

18,9

Nee

77

81,1

81,1

100,0

Total

95

100,0

100,0

De belangrijkste motivatie voor mij is anders. Cumulative Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Percent

5

5,3

5,3

5,3

Nee

90

94,7

94,7

100,0

Total

95

100,0

100,0


128

Zou u ook biologische producten willen kopen? Cumulative Frequency Valid

Ja, omdat er ook biologische

Percent

Valid Percent

Percent

44

46,3

46,3

46,3

50

52,6

52,6

98,9

1

1,1

1,1

100,0

95

100,0

100,0

producten worden aangeboden Ja, maar het maakt mij niet uit of er ook biologische producten worden aangeboden Nee, omdat streekproducten en biologische producten mij niet aantrekken Total

Hoeveel procent bent u bereid om meer te betalen voor streekproducten Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

0

11

11,6

11,6

11,6

1

1

1,1

1,1

12,6

2

2

2,1

2,1

14,7

3

1

1,1

1,1

15,8

4

1

1,1

1,1

16,8

5

9

9,5

9,5

26,3

10

44

46,3

46,3

72,6

15

4

4,2

4,2

76,8

20

11

11,6

11,6

88,4

25

7

7,4

7,4

95,8

30

3

3,2

3,2

98,9

50

1

1,1

1,1

100,0

95

100,0

100,0

Total


129


Percent

Valid Percent

Percent

man

40

42,1

42,1

42,1

vrouw

55

57,9

57,9

100,0

Total

95

100,0

100,0


Percent

Valid Percent

Percent

10-25

10

10,5

10,5

10,5

25-40

33

34,7

34,7

45,3

40-55

27

28,4

28,4

73,7

55+

25

26,3

26,3

100,0

Total

95

100,0

100,0

Hoe ziet uw gezinssamenstelling eruit? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

alleenstaand

13

13,7

13,7

13,7

relatie/getrouwd

50

52,6

52,6

66,3

eenoudergezin

10

10,5

10,5

76,8

twee oudergezin

22

23,2

23,2

100,0

Total

95

100,0

100,0


130


Percent

Valid Percent

Percent

beneden modaal

25

26,3

26,3

26,3

modaal

35

36,8

36,8

63,2

boven modaal

17

17,9

17,9

81,1

geen mening

18

18,9

18,9

100,0

Total

95

100,0

100,0

Ik kom uit? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

deze stad

84

88,4

88,4

88,4

buiten deze stad

11

11,6

11,6

100,0

Total

95

100,0

100,0

Woonwijk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

11

11,6

11,6

11,6

Centrum

3

3,2

3,2

14,7

Molenvliet

1

1,1

1,1

15,8

Onbekend

79

83,2

83,2

98,9

1

1,1

1,1

100,0

95

100,0

100,0

Staatliedenkwartier Total


131

Woonplaats Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

84

88,4

88,4

88,4

Driebruggen

1

1,1

1,1

89,5

Goes

1

1,1

1,1

90,5

IJsselstein

1

1,1

1,1

91,6

Kockengen

1

1,1

1,1

92,6

Middelburg

1

1,1

1,1

93,7

Noordwijk

1

1,1

1,1

94,7

Onbekend

1

1,1

1,1

95,8

Oudewater

1

1,1

1,1

96,8

Rotterdam

1

1,1

1,1

97,9

Utrecht

1

1,1

1,1

98,9

Zegveld

1

1,1

1,1

100,0

95

100,0

100,0

Total


132

- Groene Hart streekproducten op de markt - Onderzoek naar de wensen en behoeften in Woerden en Leiden

Recommend Documents