Dossier. Radio en reclame: de alchemie van geluidscreaties. De toekomst begrijpen dankzij het verleden: bij de aanvang van decennium 2

Mei 2010 | Nummer 29 | Afgiftekantoor: Brussel X

Dossier Radio en reclame: de alchemie van geluidscreaties

Digitale televisie in België: hoe het ermee staat

De toekomst begrijpen dankzij het verleden: bij de aanvang van decennium 2.1

Creatieve formules in de Tijdschriftenpers

Backstage | Nummer 29 | Mei 2010

1

Inhoud

Edito

Dossier

Creativiteit, een welkome gast op de radio

Radio en reclame: de alchemie van geluidscreaties Door 25 jaar radioreclame in België te bundelen, is Iloveradioadvertising.be een echte goudmijn voor creatieven en iedereen met een gezonde belangstelling voor het medium. De site biedt ook de kans om even stil te staan bij de creatieve kant van radioreclame. De mogelijkheden zijn haast onbeperkt, maar worden toch nog vaak onderbenut… Geluidsmaterie heeft naast gesproken taal nog een heleboel andere mogelijkheden om te communiceren. Hoe kunnen we zo goed mogelijk munt slaan uit de kracht van het geluid: het geluidslabo van IP lanceert in dit dossier een flink aantal denksporen.

Focus

Digitale televisie in België: hoe het ermee staat

8

De toekomst begrijpen dankzij het verleden: bij de aanvang van decennium 2.1

11

Het stopzetten van reclame op de Franse openbare zenders: balans na één jaar

15


18

Empirisch bewijs van impact op lange termijn van tv-reclame.

21

Book : « Psychologie du consommateur : pour mieux comprendre comment on vous influence » 24

Nicolas Guéguen Verantwoordelijke uitgever Freddy Tacheny

Vertaling Communication Wise Luc Franken

Redactie

Illustraties Corbis Matton Getty Images iStockPhoto

Hoofdredacteur Marco Marini Realisatie Isabelle Joris Hebben meegewerkt Anne Borgers Didier Lefèvre François Lambert Laetitia Mary Nathalie Dumont Sylvie Van Hecke Vanessa Maresceau

Lay-out Boone-Roosens n.v.

Contact [email protected] Tel: 02 337 63 91 Fax: 02 337 62 39 IP Press Arianelaan 5 1200 Brussel www.ipb.be IP TV / Radio Jacques Georginlaan 2 1030 Brussel www.ipb.be

Voor de radio geldt wat ook voor de overige media geldt: goede reclame moet in de eerste plaats doeltreffend zijn. De consument vermaken of verrassen is prima, maar reclame dient voor alles te voldoen aan de communicatiedoelstellingen. Een creatie moet erop gericht zijn een merk bekend te maken, zijn imago te ontwikkelen of klanten naar de verkooppunten te lokken. Maar de boodschap moet ook opvallen en zich onderscheiden van de rest. En dat is waar de creativiteit begint te spelen, als middel, niet als doel op zich. Door verrassend uit de hoek te komen en in te gaan tegen de gevestigde communicatiecodes, krijgt het merk de kans om zich te differentiëren in de stroom van boodschappen die de consument te verwerken krijgt. Een originele creatie die op één lijn zit met de doelstellingen zal des te meer impact hebben. Daarmee kent u het onderwerp van het dossier in dit nummer van Backstage. Wie stilstaat bij de specifieke eigenschappen van creativiteit, denkt automatisch na over het medium zelf. En we blijven in datzelfde thema met een overzicht van de creatieve formules die de tijdschriftenpers hanteert. Wat de televisie betreft gaan we in op het stopzetten van reclame op de zenders van de groep France Télévisions, de digitale uitrusting van de Belgische gezinnen en de impact van tv-reclame op lange termijn via de studie GFK « The Power of Television ». Nu we net een nieuw decennium zijn binnengestapt, leek het ons ook interessant om even stil te staan bij de laatste maatschappelijke trends. We vroegen de mening van verschillende experts. « Every generation has the chance to change the world » zingt Bono in een van zijn recente hits. Wat zullen de volgende generaties veranderen? In dit nummer krijgt u alvast enkele standpunten. s M.M.

“Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever.”


3

© iStock

Dossier

Iloveradioadvertising.be Radio en reclame: de alchemie van geluidscreaties Stelt u het zich even voor: meer dan 67 000 radiospots die via enkele clicks toegankelijk zijn, 25 jaar reclamearchieven samengebracht op een enkele website en een zoekmotor om specifieke creaties op te sporen aan de hand van diverse criteria. Iloveradioadvertising. be is een uitgelezen tool op het gebied van radioreclame, een echte must voor de markt. Het is niet alleen voor creatieven een ware goudmijn, maar voor iedereen die dit medium een warm hart toedraagt.

Eind 2009 zette IP Radio Iloveradioadvertising. be online. De website richt zich in de eerste plaats tot reclamemensen, maar valt ook bij andere radiofans in de smaak. Hij telt meer dan 67 000 spots en overstijgt het nut van een gewone database. Het is immers de uitgebreidste van het land. Hij geeft je zin om meer dan 25 jaar reclame te verkennen en de spots die mee de rijke geschiedenis van het medium hielpen schrijven opnieuw te beluisteren. Iloveradioadvertising.be is ludiek van opzet, dat klopt, maar boven alles is het een werkinstrument voor vakmensen. Voor creatieven is het een onuitputtelijke bron van inspiratie waarin ze op zoek kunnen gaan naar de allerbeste crea-

4


ties, terwijl adverteerders de website kunnen gebruiken om op de hoogte te blijven van wat er op het vlak van communicatie in hun sector allemaal gebeurt. De handige toepassingen zoals de zoekmotor, de mogelijkheid tot downloaden, de creatie van playlists en het rechtstreeks beluisteren van spots zijn toegankelijk via een mooi en sober ontworpen lay-out en een ergonomie die het navigeren vereenvoudigt. Het is precies die mix die van de site meteen dé referentietool voor de hele markt heeft gemaakt. De kracht van de site schuilt onder andere in de vakkundige manier waarop de spots gearchiveerd zijn. Het gaat om een toegevoegde waarde die de vorm aanneemt van een soort identiteitskaart bij elke boodschap. Merk, product, sector, jaar van uitzending en reclamebureau worden uiteraard beschreven, maar de eigenheid zit vooral in de meer kwalitatieve criteria: het geluidslabo van IP rangschikt de spots ook volgens de communicatiedoelstellingen en de creatieve benadering. Dat is kostbare informatie, die via de zoekmotor toegankelijk is en voortvloeit uit een analyse van alle geluidscreaties in de database. Door het inventariseren van de radiospots is de site uitgegroeid tot het geheugen van 25 jaar reclame. Dat is op zich al een sterk argument, maar Iloveradioadvertising.be heeft de ambitie om niet alleen achteruit te kijken. De site wil ook aan de bron liggen van de spots van morgen en positioneert zich dankzij zijn regelmatig bij-

gewerkte content en toegang tot de campagnes « on air » als het portaal waar je moet zijn voor actualiteit in verband met dit medium. Deze volledig aan radioreclame gewijde website betekent dus een mooie aanwinst voor iedereen in het vak. Hij vestigt de aandacht op deze bijzondere knowhow door gebruikers de kans te bieden om stil te staan bij het specifieke karakter van het medium en maakt een balans op van 25 jaar gebruik.

[ Het geluidslabo van IP rangschikt de spots ook volgens de communicatie doelstellingen en de creatieve benadering. ]

Dossier Creativiteit in radioreclame: nog veel terrein te veroveren Iloveradioadvertising.be weerspiegelt perfect de enorme verscheidenheid aan radiocreaties van de afgelopen 25 jaar. Maar waarom is die creativiteit zo belangrijk? We onderscheiden minstens drie goede redenen: • Ze verhoogt de doeltreffendheid van de communicatie en komt zo tegemoet aan de basisverwachting van de adverteerder inzake doelstelling en doelgroep • Ze mikt op een origineel concept om de communicatie de nodige zichtbaarheid te geven aangepast aan de doelgroep • Ze streeft ernaar de zendtijd op een prettige manier te vullen en de luisteraar te vermaken. Het communicatievermogen van een radiospot schuilt grotendeels in zijn creatieve kwaliteit. Het geluidslabo van IP bestudeert al meer dan 20 jaar hoe geluidscommunicatie functioneert. Omdat geluid intrigeert, de codes ervan op de banken van communicatiescholen maar weinig worden bestudeerd en men er vaak van uitgaat dat beeld en geluid onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. De « geluidsmaterie » kunnen we echter vergelijken met de klei van de beeldhouwer, de lens van de fotograaf of het palet van de schilder. Maar in tegenstelling tot deze expressiemiddelen is geluid onstoffelijk, ontastbaar, ongrijpbaar. Daarom heeft IP Radio de reclameboodschappen onophoudelijk bestudeerd en geanalyseerd om te bepalen waarom geluid zo’n bijzonder doeltreffend communicatiemiddel kan zijn. Paradoxaal genoeg is het net die onstoffelijke component van geluid die van het medium radio zo’n krachtig medium maakt! Geluid verwijst naar onze emoties, roept beelden op en creëert permanente alarmsignalen rondom ons die, bewust of onbewust, tastbare sporen laten in onze geest. De geluidsmaterie biedt een massa tekens om te communiceren, die veel verder reiken dan woorden en verbale taal. De eenvoud van de boodschap, de geluidscodes van het merk, de eigenheid van een stem, het ritme, muziek, omgevingsgeluid, toonhoogte, stilte…

het zijn allemaal expressiemiddelen ten dienste van de creativiteit. « Ik zou graag eens een goede radiospot maken zonder één gesproken woord! » zei Erik Vervroegen (Creative Director GS&P) tijdens een interview in 2005. Er zijn jammer genoeg maar weinig voorbeelden van deze aanpak te vinden, behalve dan misschien de spot voor Dierenpark Planckendael uit 1991 (terug te vinden in de Backstage-selectie op de homepage van de site Iloveradioadvertising.be). Het gaat om een zuiver voorbeeld van evocatie, geluid in zijn puurste vorm! In plaats van het schitterende kader van het park van Planckendael te beschrijven, neemt het geluid de luisteraar mee op een trip doorheen de natuur en sensibiliseert hem door de emotie die eruit spreekt. Het feit dat dit soort boodschap maar zelden voorkomt toont aan dat er inzake radiocreativiteit nog heel wat onontgonnen terrein is, waarbij inspiratie alle ruimte krijgt om tot uiting te komen. Andere vormen van evocatie worden wel briljant aangewend. Zo gebruiken bijvoorbeeld de spot van « La vache qui rit » voor « Sneetjes » (SAATCHI & SAATCHI, 2009) en de NMBS-campagne « Weekendbiljet » (Euro RSCG, 2007) het ritme om kaas in sneetjes en een treinreis op te roepen. De « Lumix »-campagne van Panasonic (WUNDERMAN, 2007) gebruikt welbewust geluidseffecten (galm, vibrato…) om de technische eigenschappen van het Lumix-assortiment weer te geven. Radiocreativiteit is onuitputtelijk, zoveel is duidelijk. Om die ruimte zo af te bakenen dat ze leesbaar en toegankelijk wordt voor alle marktspelers, moeten we ze beperken. Vanuit die invalshoek onderscheidt het geluidslabo van IP 7 creatieve methodes, die trouwens deel uitmaken van de criteria om de spots op Iloveradioadvertising.be te rangschikken. Deze indeling is gebaseerd op verschillende buitenlandse studies en werd empirisch geverifieerd. Ze pretendeert niet universeel te zijn, maar heeft wel de verdienste de principes bij de creatie van radiospots op te sommen. Die worden langs de ene kant gerangschikt tussen logica en verbeelding, en langs de andere kant tussen product en doel-

publiek. Binnen de logica verwijzen de argumentatie en de omschrijving naar het product terwijl de getuigenis en de aanmaning een beroep doen op het publiek of er zich toe richten. Omgekeerd functioneert de verbeelding hoofdzakelijk via evocatie door het geluid aan te wenden om de luisteraar in een specifiek universum binnen te leiden. Dit veld kan eveneens de vorm aannemen van een anekdote door een verhaaltje te vertellen dat vanzelf naar het product leidt, of humor, eerder bedoeld om het publiek te herenigen. Op Iloveradioadvertising.be treft u enkele voorbeelden aan. Het welslagen van een radiocampagne hangt onvermijdelijk af van de knowhow van reclamebureaus en productiehuizen. Maar creativiteit kan eveneens de geluidsinhoud van de spot overschrijden en vorm krijgen door zich te baseren op andere eigenschappen. Op die manier ontstaan er creaties die de consument betrekken of die profiteren van de synergie tussen de momenten van consumeren en luisteren. De actualiteit, de planning van de campagne of de relatie tussen radio en luisteraar worden op die manier een bron van originaliteit.

[ De geluidsmaterie biedt een massa tekens om te communiceren, die veel verder reiken dan woorden en verbale taal. ]


5

Hoe wordt reclame op de radio gebruikt? 25 jaar reclame biedt ons de kans om even stil te staan bij het gebruik dat reclameprofessionals van de radio maken. Waarom en hoe gebruiken ze het medium? Focus op de belangrijkste doelstellingen die campagnes meestal beogen en op de creatieve methodes die de vorm van de boodschap bepalen. We stellen vast dat de belangrijkste redenen waarom men voor reclame zijn toevlucht neemt tot de radio het creëren van traffic en interactiviteit zijn. Het komt erop aan de luisteraar aan te zetten tot actie, tot het opzoeken van extra informatie of tot een verplaatsing naar het verkooppunt. Dat zijn dus erg tactische doelstellingen die mikken op een reactie op korte termijn vanwege de luisteraar. Verwonderlijk is dat niet als je weet dat men ervan uitgaat dat de radio een « onmiddellijke » invloed heeft. Nochtans onderschat je daarmee de kwaliteiten van het medium om meer strategische oogmerken te bereiken. De radio wordt nog maar weinig gebruikt om de bekendheid te vergroten of het merkimago op te bouwen. Het is waar dat dergelijke doelstellingen een investering op langere termijn vereisen, maar dat geldt ook voor de overige media. De radio heeft zijn doeltreffendheid echter al bewezen wanneer het gaat om het creëren van een identiteit of een positionering. Bovendien biedt hij het voordeel geen al te grote hap uit het budget te nemen. Het is dus jammer

[ De radio wordt nog maar weinig gebruikt om de bekendheid te vergroten of het merkimago op te bouwen. ]

6


dat er niet meer van dergelijke toepassingen zijn. Wat de vorm betreft is het zo dat reclame met tactische bedoelingen hoofdzakelijk via de anekdote, de omschrijving of de aanmaning werkt. Het veld van de logica domineert dit type van creaties, ook al bevindt de anekdote zich halverwege tussen informatie en verbeelding. Omgekeerd merken we vooral methodes die zich in de emotionele sfeer situeren wanneer het de bedoeling is de bekendheid te vergroten. Anekdote en humor zijn hierbij heel belangrijk. We merken eveneens op dat evocatie steeds meer gebruikt wordt, voornamelijk voor imagodoelstellingen, maar dat dit gebruik toch nog relatief beperkt blijft. Op die manier hebben de reclamespecialisten ons 25 jaar reclame geschonken waarbij ze hoofdzakelijk een beroep deden op de belangrijkste functie van de radio: informatie via min of meer rationele elementen. Naarmate men ging inzien dat geluid in staat is gevoelens en emoties op te roepen, verschenen er ook reclameboodschappen die het register van de verbeelding bespeelden. Dat gebeurde aanvankelijk door middel van anekdote en humor, recenter door evocatie. Afspraak over enkele jaren om na te gaan welke evolutie de reclame in dit medium tegen die tijd heeft afgelegd.

Besluit Door toegang te bieden tot 25 jaar radioreclame leert Iloveradioadvertising.be ons iets over de kunst van creaties die uitsluitend uit geluid bestaan. De site brengt de knowhow van deze vakmensen aan het licht, maar laat ons ook even stilstaan bij de centrale vraag waarop het geluidslabo van IP werkt: hoe kunnen we de volle kracht van geluid ontginnen? s N.D. et F.L.

FACTS • Iloveradioadvertising.be telt meer dan 67 000 radiospots die via enkele clicks toegankelijk zijn. De site is een handig werkinstrument, zowel voor creatieven als voor andere mensen die beroepshalve met radioreclame bezig zijn. • De gearchiveerde spots werden bestudeerd en vervolgens gerangschikt volgens diverse criteria, toegankelijk via een zoekmachine. Onder deze criteria bevinden zich de « creatieve methodes » die het geluidslabo van IP onderscheidt. Het gaat om 7 methodes die gegroepeerd zijn rond twee assen: informatie/verbeelding en product/publiek. • Creativiteit houdt verband met de vorm van de boodschap en is een middel, geen doel op zich. Bij de radio komt ze tot uitdrukking via de eigenschappen van het medium en de verschillende « creatieve methodes » van de reclameboodschap. • De radio wordt vooral ingezet voor eerder tactische doelstellingen die bij de consument een reactie op korte termijn willen uitlokken. Dit type van boodschap krijgt meestal een vorm die gekenmerkt wordt door informatieve elementen. • Het medium heeft nochtans zijn doeltreffendheid al bewezen wanneer het gaat om het bewerken van het veld van de verbeelding en het opwekken van emoties. Het leent zich bijgevolg bijzonder goed voor spots die mikken op de opbouw van het merkimago, bijvoorbeeld via evocatie. • De mogelijkheden in radioreclame zijn enorm ruim, overeenstemmend met het potentieel van het medium.

Dossier De creative directors aan het woord: they love radio adverti sing Tim Driesen, creative director bij Famous Fragmenten uit een interview door PUB voor Iloveradioadvertising.be (februari 2010)

« Radio heeft als medium altijd een speciale plaats gehad in mijn creatiehart. Dat is zo fantastisch aan radio: je kan uitproberen. Maquettes laten toe om risico’s te nemen en af en toe eens stevig op je bek te gaan. Ik herinner me een moment dat we voor een campagne zoveel hadden uitgeprobeerd dat de optelsom der maquettes tegen de honderd aanliep. Maar het resultaat was de moeite. » Tim Driesen houdt van: « Internationaal is en blijft my all time favourite campagne « The real men of genius » van Bud Light. »

JeanPaul Lefebvre, creative director bij Leo Burnett Fragmenten uit een interview door PUB voor Iloveradioadvertising.be (november 2009)

Dirk Domen, creative director bij Germaine Fragmenten uit een interview door PUB voor Iloveradioadvertising.be (januari 2010)

« Radio is een van de weinige media waar wij, creatieven, echt ruimte hebben om ons ding te doen en nauwelijks last hebben van productiebeperkingen. Het vliegdekschip dat voor onze advertentie of filmpje buiten het budget valt, ligt met radio binnen ons bereik. Radio doet net zoals bij het lezen – en meer dan welk ander medium ook – een beroep op ons allermooiste instrument: onze verbeelding. »

« Ik zou een oproep willen doen aan ons, creatieve directeurs, en aan hen, klanten (geen onbelangrijke groep) om het theater van de geest te subsidiëren. Subsidiëren met ideeën, met nieuwe vormen en klanken, met verrassende regie en versterkende muziek. Met fantasie en inspiratie. Ver voorbij de traditionele definities. De creatieve ideeën en het talent die voor de fundamenten zorgen zijn er, dat weet ik. Laat ons beslissen om daar op te bouwen en het theater van de geest opnieuw op te richten. De radio verdient het. »

Jean-Paul Lefèvre houdt van: « Eerst en vooral de mythische campagne Roger Van Duffel voor Axion. In die campagne vinden we nl. het grappigste reclametypetje terug. Vervolgens de campagne 1307 van Belgacom, waar de operatoren van Belgacom bij de neus worden genomen. Deze campagne was immers echt vernieuwend voor deze sector. Dan hebben we nog La Vache qui rit, want niets evenaart de puurheid van een idee. En de NMBS, voor wat we de ‘production values’ noemen. Tot slot koos ik Selor, de laatste recente spot die me deed glimlachen. »

Dirk Domen houdt van: « Een degelijk gemaakte radiocampagne om de naambekendheid van Colora op te krikken, een campagne voor AS adventure store die de zweem van een saga heeft en een vreemd stemmetje dat mij doet lachen, een campagne voor Samsung van ons bureau waar ik niet ontevreden over ben, een paar zeer goeie spots voor Douwe Egberts, de laatste HUMO-spot (nog steeds geestig) en een Evergreen die het geloof in radio als medium levend houdt. » De in deze interviews vermelde radiospots kunt u beluisteren op Iloveradioadvertising.be


7

© Corbis

Focus Digitale televisie in België: hoe het ermee staat

Zo’n 15 jaar na lancering in Europa is digitale televisie nu aanwezig in 36% van de Belgische gezinnen met tv (38% in het noorden van het land vs 33% in het zuiden). Wat gaat digitale televisie veranderen op het vlak van tvconsumptie?

Analoog maakt plaats voor digitaal Hoewel ons land altijd een zeer hoog kabelpercentage heeft gehad zal digitale televisie een diversificatie van de tv-ontvangstplatformen met zich meebrengen. In België pakt digitale kabel (beschikbaar volgens de regio’s via Telenet, Voo & Numericable) het grootste stuk van de taart met 21% penetratie in de gezinnen met tv tegen 12% voor TV via ADSL (Belgacom TV). Digitale tv-ontvangst uitsluitend via de ether blijft een uitzondering (~1% van de gezinnen met tv), net als satelietontvangst (1%) via TV Vlaanderen (noord) en TéléSAT (zuid)1. In de komende maanden kunnen er nieuwe digitale platformen bijkomen, via ADSL of digitale ethertelevisie (Norkring).

1

Bron: CIM Radio golf 19 (sept-dec 2009). Gezin met TV

8


Lijst van de digitale tv-operatoren in België : Operator Gebruikt netwerk Dekking Belgacom TV ADSL aansluiting +/- 80 % van de Belgische gezinnen VOO Kabeldistributie Wallonië + St-Gillis, Ukkel, Elsene, St- Pieters-Woluwe, Oudergem en Evere Numericable Kabeldistributie Brussel Stad, Watermaal-Bosvoorde, Laken, Neder-over- Heembeek, Haren, St Joost ten Node, Molenbeek, Anderlecht, Wemmel en Drogenbos Telenet Kabeldistributie Vlaanderen + Schaarbeek, Sint-Agatha-Berchem, Vorst, Jette, Koekelberg, St-Lambrechts-Woluwe, Ganshoren en Etterbeek TV Vlaanderen Sateliet Europa, maar facturatie uitsluitend in België TéléSAT Sateliet Europa, maar facturatie uitsluitend in België TNT (Noord : Ether-zenders Meerderheid van het Belgisch territorium VRT-Norkring / Zuid: RTBF)

Naargelang de verschillende regio’s en de aanbiedingen van de teleoperators heeft digitale televisie zich op een speciale manier ontwikkeld. In het Noorden van het land was er vanaf einde zomer 2005 een concurrentiestrijd tussen Telenet (groep Liberty Media) en Belgacom TV, met een terreinvoordeel voor Telenet die de volledige Vlaamse kabelvoorziening in handen heeft sinds het beheer van de Interkabelnetwerken. In het Zuiden ging digitale televisie wat aarzelender van start. In Brussel is Numericable sinds 2006 zeer actief, de integratie van de Waalse netwerken in VOO (groep Tecteo) ging langza-

mer en men moest wachten tot 2009 voor de operator eindelijk zijn volledig interactieve decoder, de Voocoder uitbracht. Door dit getreuzel kon Belgacom TV zich sterker ontwikkelen.

[ Naargelang de verschillende regio’s en de aanbiedingen van de tvoperators heeft digitale televisie zich op een speciale manier ontwikkeld. ]

de van de bevolking wat het aantal televisie-, DVD-, VCR-toestellen en dergelijke betreft.

1. Penetratie TVdistributie Bron: CIM Golf 19 (Sept-Dec 09) – Gezinnen in bezit van een tv

Hoewel de leeftijd van een gezin een criterium is voor het overstappan naar digitaal is het profiel van potentiële televisiekijkers volgens de platformen verschillend: zowel in het Noorden als in het Zuiden van België is de leeftijd van een Belgacomklant opmerkelijk gelijk. De operator heeft een klantenportefeuille met een gemiddeld jongere leeftijd dan de digitale abonnees van de kabelleveranciers.

Belgacom TV : 6% Telenet : 30%

Antwerpen Belgacom TV : 6% elenet : 22%

Limburg

Belgacom Telenet : 31%

Vlaamsrussel Br Braban aban als-Brabant

Belgacom TV : 15% V oo : 4%

Belgacom TV : 14% Voo : 9%


De komst van digitale televisie geeft kijkers natuurlijk een groter kijkcomfort dankzij een beter geluid en beeld, het uitgebreider aanbod van zenders en de snelopneemfunctie. Voeg daarbij dat de early adaptors van digitale televisie ook logischerwijze fervente televisiekijkers zijn. Het is dus niet verwonderlijk dat de kijkduur van een digitale kijker hoger ligt dan die van een analoge kijker2. In het Noorden zien we een verschil van 17 minuten per dag en 13 minuten in het Zuiden.

Namen Belgacom TV : 13% Voo : 4%

Luxemburg


België

18%

V oo

5%

0%

2%

Numéricable (Coditel)

2%

0%

1%

Andere

5%

2%

3%

Wie is de digitale kijker? Binnen de gezinnen met televisie bepalen zekere criteria, naast de geografische ligging, de overgang naar digitaal. Het is duidelijk dat gezinnen onder de leeftijdsgrens van 55 (penetratie 44%) sneller overstappen dan oudere gezinnen; dat geldt eveneens voor de gezinnen die behoren tot een hogere sociale groep (45%). Een eveneens bepalend criterium is de aanwezigheid van kinderen in het gezin. Deze gezinnen zijn reeds beter uitgerust dan het gemiddelPenetratie van digitale televisie in België Gezin 36% Gezin met kinderen 49% Gezin zonder kinderen 32% Bron: CIM Radio Golf 19 (sept-dec 09) – Gezinnen met TV.

Kijkduur 2009 (in minuten) 18-54 met IPTV of Digitale Kabeltv 18-54 zonder IPTV of Digitale Kabeltv 18-54 (totaal)

Zuid 302 289 294

Bron: CIM TV 2009 TSU

2. Klantenportefeuille van de verschillende tvoperators Bron: CIM Golf 19 (Sept-Dec 09) – Gezinnen in bezit van een tv ‘12-24

80%

45-54

55+

21,7

21,6

32,1

34,6

16,4

16,9

16,8

17,1

19,1

17,2

22,2 34

17,3

60%

18,6

22,5 20,6

18,8

16,3

21,6 19,9

20%

2

35-44

100%

40%

24,5

23,3

19,5

13,4

ZU ID BE LG AC OM

NO TV

ZU

ID

OR D

0%

TV

[ Een eveneens bepalend criterium is de aanwezigheid van kinderen in het gezin. ]

Noord 232 215 222

RD

12%

31%

NO O

7%

2%

T

19%

NE

Belgacom TV Telenet (+ Indi)

LE

Noord

TE

Zuid

ZU ID

Belgacom TV : 31% Numéricable : 8% Telenet : 6% Voo : 3%

Kijkgewoontes op de digitale platformen

Luik

Henegouwen n

VO O

OostVlaandere

NO OR D

WestVlaanderen

BE LG AC OM



om de biais leeftijd te voorkomen werd de analyse uitgevoerd op 18-54 jaar Backstage | Nummer 29 | Mei 2010

9

3. Marktaandeel kijkduur per platform (total screen usage) Bron: CIM TV – Sept-Dec 2009 17u-23u - Volwassenen 18-54 VHS+DVD+PLAY; 5,4%

Zuiden

VHS+DVD+PLAY; 4,2% RTL-TVI; 26,4%

STB & other; 15,2% AB4; 0,5% AB3; 3,9%

All Homes

FRANCE3; 3,4%

CLUBRTL; 5,6% PLUG RTL; 3,0%

TF1; 15,3%

Noorden

FRANCE2; 4,8%

de digitale kabel. Hoewel het belangrijk is voor de diversificatie van de omzet van de audiovisuele groepen blijft inhaal-tv op dit ogenblik marginaal.

CLUBRTL; 4,8% PLUG RTL; 3,2%

TF1; 15,3%

VHS+DVD+PLAY; 3,8%

VITAYA; 2,1% VIJFTV; 3,9%

Digital Homes

FRANCE3; 3,0%

LA UNE; 11,0% LA DEUX; 5,1%

STB & other; 15,3%

RTL-TVI; 26,9%

STB & other; 19,8%

AB4; 0,4% AB3; 3,2%

FRANCE2; 5,2%

LA UNE; 9,8% LA DEUX; 4,6%

Conclusie : Het Belgisch digitale tvlandschap

VHS+DVD+PLAY; 2,3% VTM; 24,3%

All Homes 2BE; 7,9%

VT4; 9,5%

STB & other; 20,3%

VTM; 25,3%

Digital Homes

VITAYA; 1,9% VIJFTV; 3,2%

VTMKZOOM; 0,3%

2BE; 7,2% VTMKZOOM; 0,3%

VT4; 9,4%

CANVAS; 6,7%

CANVAS; 5,8% EEN; 24,3%

EEN; 26,2%

Digital Homes = Huishouden met Belgacom of de Digitale Kabel (incl. PayTv) op belangrijkste of tweede TV-toestel

Fragmentering van het bereik De Belgische kijker beschikt als sinds jaar en dag over een uitgebreide zenderkeuze dankzij de analoge kabels. De overgang op digitaal is dus niet even ingrijpend als bijvoorbeeld in andere landen zoals de UK of Frankrijk, waar het analoge aanbod beperkt was tot 5 à 6 zenders. De marktaandelen van de leaderzenders in gezinnen die zijn overgestapt op digitaal zijn relatief gelijk aan het geheel van de gezinnen en dit in beide delen van het land. We kunnen dus niet echt spreken van revolutie in het Belgische televisielandschap. De kijker die overstapt naar digitaal blijft kijken naar zijn voorkeurzenders en zal misschien een zender verwisselen voor een nieuwe digitale zender die hij meer complementair vindt. In een wereld met een uitzonderlijk grote keuze is de waarde van het mediamerk fundamenteel ten voordele van de gevestigde zenders met een gevestigde merkbekendheid en gevestigde programmering.

[ De kijker die overstapt naar digitaal blijft kijken naar zijn voorkeurzenders. De waarde van het mediamerk is dus fundamenteel. ]

10


Uitgesteld kijken Dankzij de videorecorder had de kijker sinds de jaren 80 al de mogelijkheid om programma’s op te nemen om ze te bekijken wanneer het hem schikte. De digitale recorder maakt dit nog makkelijker. Met 16% en 15% van de gezinnen in respectievelijk Noord en Zuid met tv die ook PVR bezitten, is deze technologie nog niet helemaal ingeburgerd bij de Belgische kijkers. Als we de uitgestelde kijkduur van kijkers met een videorecorder (maar geen PVR) vergelijken met die van kijkers die een digitale recorder bezitten zien we geen duidelijk verschil tussen de twee soorten kijkers in 2009. De « Live » kijkduur blijft duidelijk overheersend. Uitgesteld kijken blijft echter een minderheidskijkgedrag. Het individueel opnemen van programma’s is niet de enige manier van beeldconsumptie. Er zijn ook VOD (video on demand) diensten, en « catch-up TV » (bekijken van gemiste programma’s, beschikbaar op PC via internet, maar ook op tv via Belgacom TV, of via

Zuid Noord

[ Uitgesteld kijken blijft echter een minderheidskijkgedrag. ]

Live Uitgesteld Live Uitgesteld

Met een achterstand op de rest van West-Europa gaat België nu stilletjesaan over op digitaal. Vanaf maart 2010 zal er geen analoge ethertelevisie meer zijn in heel België. Analoge televisie zal slechts nog gelden voor bepaalde kabelabonnees (nog steeds in de meerderheid in ons land). Qua bereik betekent de komst van digitaal niet dat het evenwicht of de kijkgewoontes fundamenteel veranderen. In een nog meer gefragmenteerd universum komen traditionele tvactoren met een gevestigd merk er goed van af. Geen enkel nieuw aangeboden digitaal kanaal heeft een significant effect op het bereik. Ze dienen echter wel als differentiatie-element tussen de platformen. In ons land betekende de overgang naar digitaal vooral een concurrentie op het gebied van televisiedistributie. s S.V.H.

FACTS • Meer dan een derde van de Belgische bevolking heeft een abonnement op digitale televisie (36%). • Digitale televisie is beschikbaar via TNT, kabel, satelliet of telefoonlijn (IPTV). • De penetratie van verschillende soorten operators verschilt volgens de regio’s van het land. • Een digitale tv-kijker is eerder jonger, uit een hoge sociale klasse, met kinderen thuis. • Ondanks de voordelen van digitale televisie (aantal beschikbare zenders, uitgesteld kijken, programma’s on demand, enz.) blijft het kijkgedrag fundamenteel ongewijzigd.

18-54 PVR 98,7% 1,3% 95,7% 4,3%

18-54 VCR zonder PVR 98,6% 1,4% 97,6% 2,4%

18-54 99,0% 1,0% 97,1% 2,9%

Bron: CIM TV, All Day Total TV 2006 // september-december 2009 // PVR = Gezinnen met Belgacom of Telenet met PVR op belangrijkste tv-toestel // VCR zonder PVR = Gezinnen met een videorecorder op belangrijkste tvtoestel maar niet geabonneerd op Belgacom of Telenet met PVR

© iStock

Focus

Understand what is ahead by knowing what has come before: bij de aanvang van decennium 2.1

Aangezien we niet elk jaar een nieuw decennium mogen verwelkomen, is dit het ideale moment om even stil te staan bij de periode die verlopen is sinds de grote eeuwwisseling. Met een licht gevoel van melancholie blikken we terug op de voorbije tien jaar en verheugen we ons op een boeiend en wellicht ook enigszins apart tweede decennium. Wat staat er ons te wachten? Welke trends zullen ons handelen bepalen? Diverse bekwame strategen en trendwatchers maken een balans op van wat dat eerste decennium ons heeft gebracht en wat we ervan kunnen opsteken om het tweede aan te vatten. We hebben werk van twee bekende Belgische auteurs gelezen die thuis zijn in deze materie en bespreken in dit artikel de grote lijnen van beide boeken.

In september 2009 verscheen het jongste boek van Fons Van Dyck, De kracht van wit. Verandert de crisis ons leven?. Daarin belicht hij de opmerkelijke evoluties van de afgelopen jaren om op basis daarvan patronen te herkennen die we op de toekomst kunnen projecteren. Fons Van Dyck staat aan het hoofd van think.BBDO als marketingstrateeg. Hij heeft ook een vaste column in De Standaard en doceert merken communicatiestrategie aan de VUB.

Fons Van Dyck neemt het scharniermoment van de huidige situatie met de diepste financiële en economische crisis in meer dan tachtig jaar, als uitgangspunt. De contouren van de crisis tekenen zich langzaam af, maar naar de duur blijft het gissen. De crisis heeft vele gezichten. Wat is de impact van deze crisis op ons leven van elke dag? Verandert ze onze manier van leven, samenleven, werken, consumeren? Het boek maakt vooral duidelijk dat de crisis in de eerste

Eind 2009 kwam het langverwachte nieuwe boek van Herman Konings uit: Latte Macchiato, trends voor het volgende decennium. Herman Konings is licentiaat in de theoretische psychologie en leidt het studiebureau Pocket Marketing/nXt. Als trendwaarnemer is hij een veelgevraagd spreker in binnen- en buitenland. Beiden laten in hun boek ook gastsprekers aan het woord. Die hebben beslist een interessante inbreng, maar in dit artikel gaan we daar niet verder op in.

Symbolisch wit De symboliek van wit is de rode draad doorheen het boek van Fons Van Dyck: het zuiverende wit, het verbindende wit, het veerkrachtige wit en het wit van ondernemers. Wit is niet alleen in, het is ook de kleur die een nieuw begin aangeeft, een pagina die wordt omgeslagen.


11

ervoor geboren is, krijgt de naam Generatie « Slash » mee. Zij combineren niet-virtuele sociale contacten met het gemak van e-mails, instant messaging, weblogs… Ze zijn geëngageerd en zetten zich belangeloos in voor organisaties als Greenpeace, Amnesty International, Gaia enz. Dankzij de technologie houden ze contact met anderen. De naam « Slash » verwijst naar de talrijke functies die op hun « visitekaartje » prijken: scholier/social networker/singer-songwriter/deejay/autowasser op zaterdag/mountainbiker op zondag/… Opvallend is ook dat ze teruggrijpen naar « neopuriteinse » normen, eerder traditionele waarden die waarschijnlijk voortvloeien uit de vraagtekens die ze plaatsen bij de liberale opvattingen van hun ouders in verband met opvoeding en het grote aantal echtscheidingen waaronder deze generatie te lijden heeft gehad.

plaats een afrekening is met een tijdperk van excessen, overdaad en overmoed. De crisis is een catharsis, een moment van zuiverheid en zuivering. Het is ook een moment om een sterkere greep en meer controle op ons leven te krijgen. Van Dyck spreekt zelfs over een nieuwe vorm van puritanisme. De economische crisis is meer dan een accident de parcours, concludeert Fons Van Dyck. Het is een scharniermoment en dat heeft tot gevolg dat de wereld nooit meer helemaal zoals voorheen zal zijn.

Bij veerkrachtig wit draait het rond de mondigheid van werknemers, consumenten en zelfs senioren, daarbij geholpen door het internet. Een extreem voorbeeld hiervan zijn de zogenaamde « boss-nappings »: in april 2009 gijzelden de werknemers van Fiat de directie in haar kantoor in Brussel. Werknemers leggen zich niet meer zo maar neer bij beslissingen van de directie en eisen een menswaardige behandeling. Een ander voorbeeld: de ontevredenheid van de aandeelhouders van Fortis Holding leidde ertoe dat het bestuur de laan werd uitgestuurd en de verantwoordelijken verklaringen moesten afleggen.

[ Wit is niet alleen in, het is ook de kleur die een nieuw begin aangeeft, een pagina die wordt omgeslagen. ] Latte Macchiato Latte Macchiato is gelaagde koffie met melk. Het is ook een letterwoord waarmee dit boek de waarden, ambities en drijfveren van de naoorlogse generaties anno vandaag benoemt, verklaart en illustreert. Elke letter uit de titel Latte Macchiato staat voor een trend die Herman Konings in zijn boek belicht. Voor hij daar in detail op ingaat, omschrijft hij de verschillende generaties die nu samenleven. In één van zijn recentste U2-hits zingt Bono: « Every generation has the chance to change the world ». Het valt af

12


[ Het is de eerste generatie die echt met draadloze technologie en internet is opgegroeid. Ze hebben enkel een sterk gedigitaliseerde wereld gekend. ]

te wachten of de huidige generatie daartoe in staat is. Every generation has the chance to change the world Konings baseert zijn inzichten al jaren op de evolutie van de bevolkingspiramide, en met succes. Zeven generaties onderscheidt hij. De jongste zijn de Digitale Inboorlingen, de derde naoorlogse generatie, geboren in het midden van de jaren ‘90. Ze worden ook wel de “Millenniumkids” genoemd. Het is de eerste generatie die echt met draadloze technologie en internet is opgegroeid. Ze hebben enkel een sterk gedigitaliseerde wereld gekend. De generatie die net © Getty Images

Het verbindende wit manifesteert zich op verschillende domeinen: gaande van bijzonder populaire tv-programma’s die mensen samenbrengen rond liefdadigheidacties en vrijwilligerswerk, tot de explosieve groei van sociale netwerken en de succesvolle Burendag in Nederland, waarvan het oorspronkelijke initiatief door Douwe Egberts werd genomen.

De generatie die geboren is tussen halverwege de jaren ‘70 en halverwege de jaren ‘80 wordt aangeduid met Flexistentialisten. Een kwart van de 25-29 jarigen in deze groep woont nog thuis: de Nestklevers. Zij geven daar de voorkeur aan omdat ze de financiële verplichtingen zo nog wat kunnen uitstellen zonder aan vrijheid in te boeten en ze voor praktische beslommeringen als eten en wassen kunnen terugvallen op Hotel “Mama”. Dat geeft hun ook de tijd en de ruimte om zich volop bezig te houden met hun ontwikkeling: bijscholen, netwerken, langere werktijden gaan hand in hand met het waardebewustzijn aangaande natuur en bevolkingsmigratie. Ze ademen informatie en technologie, zowel in hun beroeps- als in hun privéleven. Tussen de Flexistentialisten en de Babyboomers vinden we de Babybusters, de generatie « Kloof ». Het is een generatie die zich tussen twee duidelijke oevers bevindt: ze moeten leven met de gevolgen van de generatie voor hen (zoals de ontgroening) zonder dat ze er zelf verantwoordelijk voor zijn, zijn doorgaans hoger opgeleid dan de voorgaande generatie, hebben een beperkt aantal kinderen en kunnen rekenen

op twee inkomens. De keerzijde hiervan is dat ze beduidend meer geld moeten neertellen voor een huis of bouwgrond, een hogere energierekening gepresenteerd krijgen en met de gevolgen van de vergrijzing worden geconfronteerd. Eerdere generaties konden zich nog troosten met het idee dat er hun nog een mooie erfenis te wachten stond. Voor vele Busters is dat niet het geval: hun ouders worden beduidend ouder en zijn van plan om na hun pensioen het verdiende geld te laten rollen, vandaar de benaming « SKI’ers »: Spending their Kids’ Inheritance. Het politieke en sociale bewustzijn van deze generatie is groot. De Babybusters rekenen de economische globalisering af op haar ethische en ecologische implicaties en gaan op zoek naar een evenwicht tussen geldgewin en authenticiteit; het Nederlandse studiebureau Motivaction omschrijft dit als kritisch postmodern hedonisme.

[ Het politieke en sociale bewustzijn van deze generatie is groot. De Babybusters rekenen de economische globalisering af op haar ethische en ecologische implicaties. ] De Babyboomers worden in 2 categorieën opgesplitst: de Babybloomers en de Masterboomers. De Bloomers zijn geboren tussen 1955 en 1964 en hoewel ze te jong waren om een rol te spelen in het jaar ‘68, zijn ze toch mee gevormd door het sociale en politieke bewustzijn van toen. Deze bloeiende babyboomers zitten op of

soms zelfs al over de top van wat ze lichamelijk en emotioneel nog kunnen verzetten op professioneel vlak en hebben vaak puberende kinderen die nog veel geld kosten, maar ook aflopende leningen. Ze zijn bijzonder geïnteresseerd in wellness, lifecoaching en revitalisatie omdat ze bang zijn voor lichamelijk verval. Dat is iets wat deze generatie zo lang mogelijk wil uitstellen.

Na de beschrijving van de huidige generaties gaat het boek verder in op de samenleving waarin die generaties naast mekaar leven. De rode draad hiervoor is het letterwoord “Latte Macchiato”: elke letter is de eerste letter van een trend die door Herman Konings in zijn gelijknamige boek wordt besproken. De letters staan voor LATTE: Lokaal, Authentiek, Traceerbaar, Trouwhartig, Ethisch MACCHIATO: Meerlagig, Anticiperen, Consumanderen, Cultainment, Hilarisch, I-motioneel, Aanstekelijk, Toonaangevend en Open.

De front-end babyboomers (geboren tussen 1940 en 1955) zijn erg talrijk: 1,75 miljoen Boomers die binnenkort of nu reeds met een overschot aan tijd geconfronteerd worden. Zij zijn het die in de prille consumptiejaren (naoorlogse periode) mee voor massaproductie en massaconsumptie van producten, media en cultuur hebben gezorgd. Ze hebben een andere houding tegenover geld en het besteden ervan dan de generatie die door de oorlog is getekend. Ze hebben veel geld vergaard en zullen dat met plezier uitgeven. Het zijn de SKI’ers waarover we het eerder al hadden: ze spenderen de erfenis van hun kinderen en hebben daar nog 23 jaar voor (= gemiddelde levensverwachting van een 60-jarige)!

De Latte-waarden – van de ‘interesse voor het Lokale’ tot de ‘Ethische drijfveren’ – kenmerken de Boomers, de eerste naoorlogse generatie. De Macchiato-waarden – van ’Meerlagigheid’ tot een ‘steeds grotere Openheid’ – eerder de generaties die na de Boomers komen. Ze staan vandaag tegenover elkaar, niet met getrokken messen, maar met een open vizier, nieuwsgierig naar wat andere generaties boeit en bindt. Langzaam maar zeker nemen de Boomers een aantal trends en drijfveren van hun kinderen over, en het omgekeerde gebeurt ook. Een echte latte macchiato smaakt immers het best als de verschillende lagen in elkaar overvloeien.

De oorlog heeft zijn stempel gedrukt op de oudste generatie: de Stille Generatie. Ze hechten veel belang aan materiële en financiële zekerheid, aan zelfopoffering, aan traditionele en religieuze waarden, aan sterke familiebanden. Ze houden niet van verandering, noch van verrassingen. 1 op de 9 heeft wel eens internet gebruikt, maar verder zijn ze niet bezig met technologische innovatie.

Latte Lokaal, Authentiek, Traceerbaar

© Getty Images

© Matton

Focus

In de “Latte”-waarden leunen het Lokale, het Authentieke en de Traceerbaarheid bij mekaar aan. De consument grijpt meer en meer terug naar lokale producten. Zelfs global brands zoals Starbucks spelen daarop in. In thuisstad Seattle opende de keten drie nieuwe vestigingen die een volledig andere look hebben dan hun andere koffiehuizen. Het gaat om lokaal ogende neighbourhood hangouts waar geen Starbuckslogo te zien is. Op kleinere schaal vinden we initiatieven die lokaal geproduceerde producten promoten met als extra argument dat er geen onnodige kilometers voor worden gereden. Het gaat van AFG-producten (Aardappelen, Fruit, Groenten) tot toeristische activiteiten. De trend van de Authenticiteit sluit hier mooi bij aan: de zoektocht naar het Echte, het Authentieke, die ontstaan is als tegenreactie op een wereld die alsmaar meer gekunsteld, artificiëler, onechter wordt. De consument gaat op zoek naar echte waarden, naar de essentie. De Traceerbaarheid is een logisch gevolg van voorgaande evoluties: de consument wil weten waar producten vandaan komen, hij wil de oorsprong kennen van wat hij eet, het aantal


13

kilometer dat een product heeft afgelegd alvorens het in het winkelrek belandt... Een leuk voorbeeld daarvan is het Italiaanse restaurant Grano Salis, waar pizza’s een iets originelere naam krijgen dan Capricciosa of Margherita. Ze worden namelijk genoemd naar het aantal afgelegde kilometers: je bestelt er dus een Pizza KM 600 of een Pizza KM 2000, beide met ansjovis, maar de ene soort werd 600 km verderop gevangen, de andere 2000 km. Een andere leuke is « cow pooling »: verschillende families kopen gezamenlijk een koe waarvan ze weten dat die enkel gegraasd heeft op de weide van de plaatselijke landbouwer. Dit gebruik, dat oudere generaties nog kennen van vroeger, krijgt een moderne touch via internetleasingformules voor koeien of olijfbomen.

lijkheden combineert, maar we zien hem ook opduiken bij andere leeftijdsgroepen: taken worden gecombineerd en ogenschijnlijk contradictoire waarden kunnen samengaan. Anticiperen is de tweede natuur van min-dertigers: kort op de spelen bal en goed bewaarde geheimen achterhalen wordt een natuurlijke reflex. Na het massale consumeren volgde het consuminderen. Vandaag stellen we een volledig andere manier van consumeren vast: door het groeiende bewustzijn van de consument verandert het consumptiepatroon radicaal. Natuurlijk speelt het groeiende milieubewustzijn hierin een belangrijke rol. Ecologie is geen ver-van-mijnbed-show meer: iedereen is erbij betrokken en beseft dat de volgende generaties de gevolgen zullen dragen van huidige keuzes. Open en eerlijke communicatie is een must geworden.

Trouwhartig, Ethisch

Met Trouwhartig bedoelt Konings het betrouwbare. In deze tijden van crisis en onzekerheid grijpen mensen terug naar kwaliteit en duurzaamheid. De « e » van Latte staat voor Ethisch en sluit hierbij aan. In deze context is correcte informatie belangrijk. De consument staat open voor « eerlijke » producten als hij hierover juiste informatie ontvangt. Daarnaast zijn prijs en beschikbaarheid van de producten van belang. Maar niet enkel consumptieproducten zijn ethisch. Ook uit minder evidente hoek stellen we de opkomst van deze trend vast. Een voorbeeld is de ethische bank Triodos. Op het hoogtepunt van de crisis kende deze bank met haar unieke positionering een sterke groei. En dat ethiek niet enkel voor een minderheid is weggelegd, bewees het succes van de beurs Save² in oktober 2009 in Brussel. De bedoeling van deze beurs was om bezoekers aan de hand van seminars, infosessies en workshops te informeren over het ethische en ecologische aanbod in diverse sectoren zoals energie, bouw en mobiliteit, maar ook reizen, vrije tijd en beleggingen. Macchiato Zoals hoger vermeld treffen we de “Macchiato”waarden eerder aan bij mensen onder de vijftig. Hun versnelde groei is te danken aan de kracht van het internet (Meerlagig, Anticiperend, Consumanderen en Open). Deze trends vinden we vaker bij jongere leeftijdscategorieën. De tendens Meerlagig vinden we vooral terug bij de generatie Slash, die taken, functies en persoon-

14


[ De tendens Meerlagig vinden we vooral terug bij de generatie Slash, die taken, functies en persoonlijkheden combineert ]

Cultainment

Jongeren en cultuur, het is altijd een moeilijke match geweest. Het initiatief amuseevous.be heeft museumbezoek hip gemaakt. Onder de naam Soirée Royale kwamen meer dan duizend jongeren op 13 oktober 2008 naar het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten om er kunst op een andere manier te beleven. Cultainment ten top: Rubens en Ensor te midden van uitzinnige dansers, een boeiende mix van beeldende kunstenaars en rockbands.

jachten voor de Somalische kust te laten patrouilleren en als piraten het schip aanvallen kunnen de passagiers vrij beschikken over machinegeweren en granaatwerpers… Imotioneel

I-motioneel beschrijft het samengaan van ratio en emotie. Het gaat verder dan het out of the box-denken en toont een monsterverbond tussen (visionaire) dromen en intelligentie, informatie en inzicht, ook wel dreamtelligence genoemd. Aanstekelijk

Onder Aanstekelijk vinden we verschillende voorbeelden die aantonen dat de Word of mouth (mond-tot-mondreclame) meer en meer Word of web is geworden. Dat geldt onder andere voor het succes van het nummer « I’ll kill her » van Soko, dat dankzij haar MySpacepagina de wereld werd ingestuurd, zonder dat er een platenfirma aan te pas kwam. Toonaangevend

Toonaangevend dient « woordelijk » genomen te worden: bloggers laten hun stem horen, delen hun ideeën, publicaties en meningen op het world wide web. Het is één van de tendensen waarin de generatielagen in mekaar overlopen. Oorspronkelijk werd het idee voor sociale netwerken vooral opgepikt door de jongere generaties, maar geleidelijk sijpelden ze door in de andere leeftijdscategorieën. Door het downloaden van muziek heeft de muziekindustrie zichzelf in vraag moeten stellen en heruitvinden. Grenzen worden verlegd, de muziekliefhebber maakt deel uit van het proces en slimme bands spelen daarop in: zo stak de Canadese producer en deejay Deadmau5 (uit te spreken als « Deadmouse ») bij zijn cd een toepassing waarmee fans zijn werk kunnen remixen. Muziek is niet meer statisch, ze krijgt ook de functie van ruwe grondstof.

Hilarisch

Creativiteit verlegt haar grenzen, tot in het absurde. Enkele voorbeelden: boerengolf doet zijn intrede (landbouwers vinden alternatieve inkomsten door liefhebbers te laten golfen op hun weide); rechtstaand vliegen bij Ryanair; in Duitsland kan je nu uit automaten in luchthavens een blokje goud halen; een Rus kwam op het eerder gestoorde idee om gewapende luxe-

Het is zeker de moeite om op scharniermomenten zoals deze decenniumwissel stil te staan bij wat er de vorige jaren is gebeurd en welke impact dat op de komende jaren zal hebben. Beide auteurs zijn erin geslaagd om heel wat interessante informatie op een leuk geïllustreerde manier te brengen en ons zo door de wondere wereld van de toekomst te gidsen. s A.B.

© Corbis

Focus

Het stopzetten van reclame op de Franse openbare zenders: balans na één jaar

Als er één onderwerp is dat in 2009 veel inkt heeft doen vloeien, dan is het wel het schrappen van reclame op de zenders van de groep France Télévisions door president Sarkozy. Een van de aangevoerde argumenten voor de stopzetting was het streven naar een kwaliteitsvolle openbare omroep, die anders durft programmeren, los van de dwang van de kijkcijfers. De zenders van France Télévisions zijn in het zuiden van ons land overal te ontvangen. Daarom leek het ons interessant om de gevolgen van deze stopzetting voor de Franstalige Belgische tvkijker te analyseren.

tot trouw wist te bewegen. De afwezigheid van reclame vormt op zich geen voldoende sterk keuzecriterium om de kijkgewoonten te veranderen. We signaleren dat het geleidelijk teruglopen van de kijkcijfers van de Franse zenders die altijd al in België te bekijken waren, niet echt een nieuw fenomeen is. Het is al meer dan 15 jaar aan de gang, zowel voor het blok 17u-23u als voor de hele avond (zie onderstaande grafiek). 1. Marktaandelen in België

Bron: Audimetrie CIM South - 17:00-23:00

18-54

Market shares +7.8%

31,1

2008

2009

33,5

Het bereik in Franstalig België

-5.6%

-7.6%

Het decreet verbiedt in een eerste fase reclameblokken ‘s avonds na 20u op France 2 en France 3. De belangrijkste impact ervan was dat het begin van de avond opschoof van 20u55 naar 20u35. Het tweede deel van de avond startte daardoor eveneens vroeger. Het stopzetten van de reclame leidde er niet toe dat France Télévisions in Franstalig België nieuwe kijkers kon aantrekken of bestaande kijkers

[ De afwezigheid van reclame vormt op zich geen voldoende sterk keuzecriterium om de kijkgewoonten te veranderen. ]

20,1 17,4 16,0

19,0

-2.9%

11,6

RTL Family

RTB Family

TF1

11,3

France FR2 + FR3


15

2. Bekeken op lange termijn: gemiddeld bereik van de avond (rating) Bron: CIM Audimetrie 1993-2009 / 18-54 jaar / 20u45-22u30 Familie RTB

Familie RTL

France

16 14

[ Het aantal spots dat een Franstalige Belgische tv kijker op de Franse zenders ziet is in 2009 met 14 % à 18 % gedaald, afhankelijk van de doelgroep. ] Voor het uurblok van 17u tot 20u merken we een stijging van het aantal reclameblokken met 27 % op France 2 en met 15 % op France 3.

12 10 8 6

Het stopzetten van de reclame ‘s avonds op France Télévisions heeft ook een impact gehad op TF1, dat zijn reclameduur na het journaal van 20u verlaagd heeft (-14 %) om ervoor te zorgen dat zijn avond niet te laat zou beginnen in vergelijking met die van concurrent France 2. Zo begon fictie in november 2008 om 20u55, zowel op France 2 als op TF1; nu start die om 20u39 op France 2 en om 20u50 op TF1 (november 2009).

4 2

20 09

20 08

20 07

20 06

20 05

20 04

20 03

20 02

20 01

20 00

19 99

19 98

19 97

19 96

19 95

19 94

19 93

0

3. Impact van de hervorming bij «France Télévisions» op het uitzenden van reclame Bron: Time logging IPTV / Commercial breaks

12:00-26:00 het aantal reclameblokken daalt op de zenders van France Télévisions, maar ook op… TF1

de gemiddelde duur van een reclameblok neemt toe

2009

2009 2008

2008 10198

TF1

-5%

10726

5165

France 2

-31% 7481

5058

France 3

-33% 7594

0

1500 3000 4500 6000 7500 9000 10500

252

TF1

+12%

Als we het aantal reclameblokken en de gemiddelde duur combineren, merken we dat het aantal uitgezonden minuten reclame op de drie Franse zenders afneemt: -53 % ‘s avonds (20u23u), -13 % tussen 17u en 23u en -9 % over de volledige dag (12u-26u).

225

199 +17%

France 2

170

174 +9%

France 3

160 0

50

100

150

200

250

300

gemiddelde duur in seconden

De Belg wordt minder bloot gesteld aan Franse reclame Het stopzetten van reclame op France Télévisions heeft geen invloed op het marktaandeel, maar wel een impact op het aantal Franse spots dat de Belgische tv-kijker te zien krijgt.

Het totale aantal reclameblokken dat op de drie historische Franse zenders wordt uitgezonden is tussen 2008 en 2009 met 21 % teruggelopen voor de gehele dag. Deze vermindering ging echter gepaard met een toename van de gemiddelde duur van de reclameblokken.

Het geschrapte aanbod inzake avondlijke reclameblokken kon niet gecompenseerd worden door het openen van reclameblokken op de openbare zenders vroeger op de dag (nvdr. klassieke reclame vóór 20u blijft toegelaten tot eind 2011). De nieuwe reclameblokken werden hoofdzakelijk geopend in Access Prime Time.

De prestaties van deze diverse reclameblokken verschillen natuurlijk volgens het tijdstip van uitzending, de programma’s en het kanaal dat ze uitzendt. Als we in de berekening ook het bereik verwerken, zien we dat de daling van het uitgezonden reclamevolume met 9 % gelijkstaat met een daling van 14 % à 18 % van het aantal spots dat een Franstalige Belgische tv-kijker op de Franse zenders ziet, afhankelijk van de geanalyseerde doelgroep. Deze daling bedraagt ‘s avonds 35 % à 38 %.

Vergelijking van het aantal minuten uitgezonden reclame en de GRP van de Franse zenders (2009 vs. 2008) TF1 + France 2 + Uitgezonden reclame Reclame gezien Reclame gezien Reclame gezien France 3 (timing) door 18-54 door 18-54 SG 1-4 door Mannen 18-54 12u-26u -9% -15% -17% -18% 17u-23u -13% -20% -23% -22% 20u-23u -53% -35% -38% -35% Bron: IPTV estimation based on Time logging IPTV + Audience CIM TV South / Commercial breaks

16


Reclame gezien door VVA 18-54 -14% -21% -35%

Focus Minder overflow, goed nieuws! Deze gegevens betekenen goed nieuws voor de Belgische adverteerders, want een daling van de overflow uit Frankrijk beperkt de algemene reclameruis zodat men beter de aandacht van de Belgische consumenten kan vestigen op producten die op ons grondgebied worden verkocht. Buitenlandse reclame zorgt voor minder betrokkenheid vanwege de Belgische tv-kijker dan reclame op de nationale zenders. Zo meten we bij Franse reclameblokken een hogere gemiddelde instabiliteit dan bij Belgische reclameblokken: de kijkers hebben meer de neiging om binnen het blok te zappen.

RTL TVI La Une Franse zenders

Trouw aan het blok 87% 79% 75%

Bron: CIM Audimetrie Zuiden 2009 / 17-23u / 18-54 jaar

[ Beter de aandacht van de Belgische consumenten vestigen op producten die op ons grondgebied worden verkocht. ]

1

Deze lagere geneigdheid om reclameblokken op de Franse zenders uit te zitten, kunnen we verklaren door objectieve criteria zoals de lengte van de reclameblokken in Frankrijk, maar ook door meer kwalitatieve elementen zoals het gebrek aan vertrouwde elementen in reclame op de Franse zenders. Een studie toonde enkele jaren geleden al aan dat een kwart van de spots in de Franse reclameblokken de Belgische kijker gewoon koud laten, omdat de producten waarvoor reclame wordt gemaakt in België gewoonweg niet bestaan . En als de producten wel beschikbaar zijn op het Belgische grondgebied, dan is dat vaak onder een andere naam. Dat is bijvoorbeeld het geval voor Cajoline in Frankrijk en Robijn in België of Taillefine in Frankrijk en Vitalinea in België. Binnen internationale groepen hebben merken soms een andere positionering per land; eenzelfde communicatieconcept kan daarom aan weerszijden van de grens voor twee verschillende producten worden ingezet. Zo werd het concept « Schonen Hoek » in België voor het merk Dash gebruikt, maar in Frankrijk voor het merk Bonux. De Belgische spot van Bonux (onweerstaanbaar fris – de buurvrouw die aan een versgewassen broekje ruikt) werd in Frankrijk gebruikt door het merk Gama… Dit alles kan bij de consument tot verwarring leiden. Die verwarring wordt nog groter indien de aangeprezen modellen, varianten of promoties in beide landen niet op dezelfde manier aanwezig zijn. De Franse GRP verstoren in die gevallen de Belgische communicatie.

[ De Franse GRP kunnen de Belgische communicatie verstoren. ] Besluit Het stopzetten van reclame op de Franse openbare zenders heeft weliswaar geen effect gehad op de kijkcijfers in België, maar door de daling van de overflow uit Frankrijk kunnen Belgische adverteerders doeltreffender reclame maken voor hun producten. De totale reclamedruk is niet alleen lager, ook de interferenties van de buitenlandse communicatie worden beperkt. s S.V.H.

FACTS • Het bereik van de Franse zenders die altijd in België te bekijken waren loopt al een tijdje terug. • Het stopzetten van reclame op de Franse openbare zenders heeft hun kijkcijfers in België niet positief beïnvloed. • Het totale aantal spots dat een Franstalige Belgische tv-kijker op TF1, France 2 en France 3 ziet, is in 2009 met 15 % à 18 % gedaald, afhankelijk van de doelgroep. • De overflow neemt af en dat is goed nieuws voor de adverteerder!

Bron: IP Research 99’ vergelijkende analyse van de reclamepige in Frankrijk (Secodip) en België (MDB)


17

© Corbis


De tijdschriftenpers is een bijzonder efficiënt medium om een reclameboodschap te verspreiden. Dat komt omdat ze een op een specifieke doelgroep gerichte redactionele context van hoge kwaliteit brengt en ze met haar lezers, die heel ontvankelijk zijn, een speciale band opbouwt. De lezer kiest zijn magazine immers volgens eigen interesses en affiniteiten. Hij beslist ook zelf wanneer hij leest, in een ontspannen sfeer, en creëert op die manier een bijzonder moment. Dat is een ideale toestand omdat hij dan erg ontvankelijk is voor de reclameadviezen van merken. We kunnen die impact van reclame nog verbeteren en meer opvallen door gebruik te maken van de talrijke creatieve formules waarmee het medium uitpakt. Naast een klassieke pagina biedt de tijdschriftenpers adverteerders namelijk heel wat mogelijkheden om lezers op een originele en trefzekere manier te bereiken.

18


De publireportage

Gratis stalen

De publireportage (of advertorial) is optimaal in de redactionele context geïntegreerd. Ze gebruikt dezelfde kleurcodes, vormgeving en literaire stijl als het magazine en sluit dus mooi aan bij de rest van het blad. De rubriek wordt op maat gemaakt door de redactie en laat een expert van het merk aan het woord. Dit verleent de boodschap een grotere geloofwaardigheid. De socioloog Gérard Mermet, gespecialiseerd in consumptietrends, zegt het als volgt: « Om haar prestige op te vijzelen zal reclame niet enkel moeten informeren, verleiden en overtuigen om aan te zetten tot kopen; ze zal ook waarden moeten overbrengen, instemming creëren, zin geven, de begeerte herstellen. » Zo pakt Psychologies magazine, het thematische vrouwenblad uit het hogere segment, bijvoorbeeld uit met een « publimerk », een reclamevorm die het midden houdt tussen een redactioneel artikel en een publireportage. Het magazine stelt daarmee zijn knowhow en de vertrouwelijke band met zijn lezeressen ter beschikking van adverteerders. Dat gebeurt via publireportages die merken in het zonnetje zetten en een doeltreffende aanvulling vormen op campagnes. Een publimerk verschilt van een klassieke pagina en wordt door het commerciële team uitgewerkt in directe samenwerking met het reclamebureau en de adverteerder. Om doeltreffend te zijn, moet een publimerk de lezer bij het onderwerp betrekken. Het gebruikt daarvoor interviews, uitspraken van experts en getuigenissen om het product te verklaren en aan te prijzen. De doeltreffendheid wordt gemeten via tests bij een panel van lezeressen.

Staaltjes vormen de beste manier om je producten beter bekend te maken en de consumenten rechtstreeks met die producten in contact te brengen, zodat ze die kunnen uittesten, proeven, proberen… De tijdschriftenpers is een uniek medium: het biedt merken de mogelijkheid om het product rechtstreeks in de handen van de consument te geven zodat het meteen in de privésfeer belandt. Een bekende methode, die haar nut al bewezen heeft, is het staal op de cover van het tijdschrift te bevestigen, onder blister, zodat het goed zichtbaar is. Het staaltje kan ook op de reclamepagina van de adverteerder gekleefd worden, in het magazine, zodat de lezers meteen een heleboel informatie over het product meekrijgen. Maar er bestaan ook heel wat andere creatieve formules, zoals de « Feel Good Box » van Top Santé, die de producten en de boodschap van de adverteerders op een originele en doeltreffende manier tot bij de lezers thuis brengt. Het gaat om een doos gevuld met miniproducten en kortingsbonnen, die de lezers als geschenk ontvangen bij aankoop van hun magazine. Voor de adverteerders die in de box vertegenwoordigd zijn is het een behoorlijk unieke manier om op te vallen.

[ Een uniek medium dat de mogelijkheid biedt het product rechtstreeks in de handen van de consument te geven. ]

Focus

Rondetafelgesprekken zijn bijzonder geschikt voor de lancering van nieuwe producten. Ze bevorderen de interactiviteit tussen de consument en het merk door in te spelen op de bijzondere band tussen magazine en lezers. Deze rondetafelgesprekken worden georganiseerd in samenwerking met een studiebureau en geven lezers de kans een product gedurende een bepaalde periode uit te testen. Ze worden achteraf uitgenodigd om hun mening over het product toe te lichten in een groepsgesprek. Het volledige lezersbestand kan zich dan projecteren en herkennen in deze groep testers, die dicht bij hen staan en hun consumptiegewoonten delen. Een fotograaf en een journalist van het redactieteam zijn tijdens de gesprekken aanwezig en maken, op basis van de getuigenissen van de aanwezigen, publireportages waarin de nadruk ligt op de positieve uitspraken die over het product worden gedaan. De resultaten van deze meetings worden trouwens door het studiebureau verwerkt en na afloop van het groepsgesprek aan de klant overhandigd. Het grote voordeel van deze formule is het rechtstreekse contact met potentiële consumenten om hun reacties na te gaan in werkelijke omstandigheden.

Werkgroepen van lezeressen Dit is een formule die nauw aansluit bij het rondetafelgesprek en die bijvoorbeeld gebruikt wordt door IP Press voor Top Santé in België. Ze is gebaseerd op het « contract met de lezer » van het magazine en stelt « werkgroepen van lezeressen » voor, in samenwerking met een studiebureau. De werkgroepen worden georganiseerd in kleine groepen en vinden in verschillende steden plaats. Er is een minimum van +/- 100 deelnemers per maand vereist. De deelnemende lezeressen kunnen tijdens deze meetings nieuwe producten of diensten ontdekken, uittesten en beoordelen. Kennismaking, ontdekking en uitwisseling staan daarbij centraal. Elke adverteerder profiteert van een optimale zichtbaarheid bij een groot aantal vrouwen en

heeft de mogelijkheid om een vervolg te breien aan de werkgroep in de vorm van een publireportage.

Speciale dossiers De tijdschriftenpers stelt regelmatig speciale dossiers voor, die handelen over een specifiek thema (eindejaarsfeesten, ecologie, auto’s…). De adverteerders in kwestie kunnen profiteren van een aangepaste context, wat hun reclameboodschappen een grotere impact geeft. De doelgroep voelt zich ook meer betrokken bij hun product. Zo bracht het maandblad Eos-magazine recent een speciaal dossier rond het Autosalon, waarin meer bepaald de nieuwigheden op ecologisch vlak aan bod kwamen. Op die manier creëerde het blad een redactionele context op maat om autobouwers aan te trekken die surfen op de groene, milieubewuste golf. Dit type van dossier kent meestal veel succes en overtuigt ook adverteerders die anders geen ruimte kopen in deze tijdschriften.

Kortingsbonnen Lezers van tijdschriften staan erg open voor kortingsbonnen. Op klassieke pagina’s treffen ze vaak dergelijke bonnen aan die ze dan uitknippen. Dat zette Ciné-Télé-Revue ertoe aan om te innoveren: het magazine bedacht een originele manier om kortingsbonnen te verspreiden door op de cover een chequeboekje te bevestigen met tot € 300 aan voordelen.

Deze formule was erg succesvol en wist zelfs adverteerders aan te trekken die voordien nog niet in de tijdschriftenpers hadden geïnvesteerd. Deze nieuwe promotiegerichte buitenkans had hen overtuigd. Publireportages, gratis stalen, rondetafelgesprekken, werkgroepen van lezeressen, speciale dossiers, kortingsbonnen… De tijdschriftenpers loopt over van de creativiteit en neemt tal van initiatieven om adverteerders een waaier van creatieve formules voor te stellen. Zo krijgen adverteerders die al in de tijdschriftenpers aanwezig zijn nieuwe dingen voorgeschoteld en worden nieuwe adverteerders aangetrokken die inzien dat het medium zich vlot aan hun communicatiestrategie aanpast. s L.M.

FACTS De Tijdschriftenpers biedt • tal van creatieve oplossingen om de impact van reclame te vergroten • een bevoorrechte band met haar lezers • een redactionele context van hoge kwaliteit, die in de smaak valt en bepaalde doelgroepen aanspreekt via speciale dossiers • een unieke oplossing om het product in de handen van de consument te geven • een echte interactiviteit tussen de consumenten en het merk dankzij rondetafelgesprekken • lezers die erg openstaan voor de kortingsbonnen die de adverteerders verdelen.

© iStock

Rondetafelgesprekken

[ De deelnemende lezeressen kunnen tijdens deze meetings nieuwe producten of diensten ontdekken, uittesten en beoordelen. ]


19

De klassieke formule bewijst nog steeds haar doeltreffend heid Naast deze creatieve formules kan ook de klassieke advertentiepagina nog altijd op de aandacht van de consument rekenen en – nog belangrijker – hem aanzetten tot reageren. In een recent onderzoek bij VVA-lezers van Franstalige televisiemagazines kwam aan het licht dat deze lezers zeer reactief en ontvankelijk zijn voor de reclame in hun magazine. IP Press voerde deze onlinestudie bij 500 VVA’s die 1 of meer Franstalige tv-bladen lezen. Er werd gepeild naar het leesgedrag en het “reclameleesgedrag” van de respondenten met betrekking tot deze tv-magazines. Uit het onderzoek bleek dat 80 % van de VVA’s die Franstalige tv-bladen lezen hun magazine bijna elke dag minstens eenmaal ter hand neemt. Voor adverteerders die aanwezig zijn in deze magazines betekent dit een groot aantal contacten met hun doelgroep en dus ook een grote mate van herhaling van hun boodschap. Over het algemeen worden zowel de reclame als de inserts in Franstalige televisietijdschriften druk gelezen door de respondenten: meer dan 80 % verklaart reclamepagina’s en inserts te bekijken wanneer ze hun tv-magazine lezen. Bijna 85 % van de VVA-lezers van Ciné-TéléRevue en Télé Star schenkt aandacht aan de reclame in hun magazine; daarmee doen zij nog beter dan het gemiddelde. Ten opzichte van de lezers van de overige Franstalige tv-bladen hebben zij een positievere perceptie van reclame in hun magazine (en zijn ze dus ontvankelijker voor de boodschap); ze gaan ook makkelijk over tot actie. Meer dan 1 op de 2 lezers van CinéTélé-Revue of Télé Star zegt dat de reclame in het magazine hem van merk kan doen veranderen (vs. 38 % voor de andere tv-magazines) en dat ze hem zin geeft om het merk ook te kopen (vs. 41 %).

20


De VVA’s vrouwen met kind(eren) uit het onderzoek blijken echte “reclamevreters” te zijn die actief op zoek gaan naar promoties en kortingsbonnen. Het is logisch dat er een periode van grotere consumptie aanbreekt wanneer er kinderen in het gezin komen, waarbij er vaak ook rekening wordt gehouden met wat het kind het liefste heeft. Hoewel zij minder vaak hun tv-blad ter hand nemen, bekijkt meer dan 90 % van de VVA’s vrouwen met kind(eren) de reclame of inserts in dat tijdschrift. Bijna 4 op de 10 bekijken zelfs (zo goed als) alle advertenties of inserts in hun magazine! Vrouwen gaan in deze periode van hun leven actief op zoek naar promoties. Uit het onderzoek blijkt dat maar liefst 95 % de kortingsbonnen uit het tv-magazine benut. Ook staaltjes doen het goed bij de VVA’s vrouwen met kind(eren): 92 % onder hen gebruikt wel eens staaltjes uit hun magazine. VVA’s vrouwen met kind(eren) hebben ook een positievere perceptie dan gemiddeld van de reclame in hun tv-magazine: 85 % vindt die reclame een betrouwbare informatiebron, meer dan 8 op de 10 zeggen dat reclame in hun tv-magazine hun concrete ideeën geeft en meer dan 7 op de 10 vinden dat reclame in tv-bladen merken een goed imago geeft en de merken in kwestie belangrijk maakt. Interessanter voor de adverteerders is het feit dat reclame in een tv-magazine vrouwen ook aanzet tot reageren: bijna 60 % van de VVA’s vrouwen met kind(eren) zegt dat de reclame in hun tv-magazine hen van merk kan doen veranderen en 65 % van hen beweert dat deze reclame hen zin geeft om het product ook daadwerkelijk te kopen. s V.M.

© iStock

Focus

Empirisch bewijs van impact op lange termijn van tv-reclame.

Over het gunstig effect van tvreclame voor natonale merken, of het nu op korte of lange termijn is, werd in veel landen geschreven. Hoe zit het in België? De « The Power of Television » licht een tipje van de sluier op. Hier volgt het eerste deel van deze analyse, de empirische bestudering van de lange termijneffecten. In aansluiting op de National TV Days hebben VTM & RTL aan GFK Consumer Panels gevraagd de evolutie te volgen van een steekproef van nationale merken over een periode van 6 jaar (tot juni 2009). Het « Long term » gedeelte van de studie omvat twee luiken: de observatie van effecten van een proactieve tvreclamestrategie, en de meting van de impact bij het stoppen van tvreclame op de marketingperformantie van het merk.

De GFK Belgium steekproef Het consumentenpanel van GFK in België omvat 4000 gezinnen en is representatief voor de Belgische bevolking. Deze gezinnen scannen dagelijks hun aankopen van voeding, schoonmaakmiddelen en producten voor persoonlijke hygiëne. In het kader van de studie « The Power of Television », volgde GFK de marketingindicatoren van een random steekproef van 175 merken in totaal 80 verschillende categorieën. Geen enkel criterium betreffende de omzet (kleine of grote merken) of de reclamebestedingstrategie werd in acht genomen bij de selectie van de merken. De steekproef wil een weerspiegeling zijn van de staat van de markt zoals hij is. Voor statistisch representatieve redenen hadden alle geselecteerde merken wel een minimumpenetratie van 3% kopers in het panel. De gevolgde indicatoren zijn “Brand Value” (omzet van het merk), “Category Value” (omzet van de sectoriële categorie waarin het merk zich bevindt), “Market Share” (in waarde), “Buyers Share” (percentage kopers van het merk ten opzichte van de kopers van de categorie) en “Loyalty Share” (percentage aankopen in een gezin van een bepaald merk binnen een categorie). De maandelijkse gegevens van het GFK panel werden gekruist met de gegevens van de bruto MDB reclamepige van het CIM. Alle analyses werden uitgevoerd op nationaal vlak. De observatieperiode liep van juli 2003 tot juni 2009.

Werkt een offensieve tvstrategie? Om deze vraag te beantwoorden stelde GFK een typologie op van tv-bestedingen van de merken van de steekproef over de 6 betreffende jaren. Een merk dat zijn bruto MDB reclamebesteding met 10% of meer (tegen de courante prijs) jaarlijks verhoogt kreeg een score van +1. Daartegenover kreeg een merk dat zijn bruto jaarlijks reclamebudget met meer dan 10% verlaagt een negatieve score van -1. In de andere gevallen is de score nul. Over de complete periode (6 jaar, 5 evoluties) kan een merk dus een score hebben tussen +5 en -5, in functie van zijn tv-bestedingsprofiel. De merken die 2 of meer hadden worden beschouwd als merken met eerder een groeistrategie inzake tv-reclame. Een score lager of gelijk aan -2 duidt een dalende strategie aan. De merken met een score tussen +1 en -1 worden beschouwd als neutraal in deze typologie. Op de 175 geanalyseerde merken hadden 31 een groeistrategie inzake hun tv-budget, en 33 volgden de omgekeerde weg. Dezelfde classificatiemethode werd gevolgd voor de marketingindicatoren van het merk, waarbij de jaarlijkse variatiedrempel hier 3% bedraagt. Het is dus mogelijk de bestedingstypologieën te kruisen met de geobserveerde variaties van de marketingindicatoren.


21

TVreclame voor consumenten werving.

De groei van de reclameactiviteit in tv van een merk dynamiseert trouwens de hele categorie: in 3/4 van de gevallen stijgt de omzet van de categorie eveneens. Trouw is minder direct beinvloed door reclame, met een kwart probabiliteit om de merkentrouw te zien stijgen bij een vermeerdering van het tv-budget.

Televisie is erg doeltreffend om de basis van kopers te vergroten, zoals de grafiek hieronder aantoont heeft de keuze voor tv in 35 van de gevallen een toename van de kopersbasis tot gevolg, een drie keer zo hoge probabiliteit als in het geval van de omgekeerde strategie. De merken die ervoor kozen hun tv-budget te verminderen hebben bijna twee keer meer kans kopers te verliezen dan te winnen (21% vs 12%).

Blijkbaar gaat de keuze om tv-campagnes te verhogen in 55% van de gevallen vergezeld van een stijging van de verkoop, en bij een omgekeerde beweging slechts in 6% van de gevallen.

In een uitgesproken concurrentiecontext, o.a. van de private labels, heeft 1/3 van de merken met een pro-actieve tv-strategie marktaandeel gewonnen, terwijl de merken die een andere communicatiestrategie kiezen evenveel kans hebben om marktaandeel te winnen als te verliezen.

[ Televisie is erg doeltreffend om de basis van kopers te vergroten. ]

1. Long term impact of changing TV advertising budget on MARKET & BUYERS share Bron: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; n: 33 brands decreasing TV budget, 31 brands increasing TV budget

Brands that have decreased

Deacreasing MARKET SHARE

Deacreasing BUYERS SHARE

Increasing MARKET SHARE

Increasing BUYERS SHARE

-18

1

-21

12

TV budgets

Brands that have increased

-16

32

-13

35

TV budgets

Voor deze analyse werden de reclamebestedingen van 175 merken maand na maand van nabij bestudeerd. GFK isoleerde merken van de steekproef die minstens een keer tijdens de studieperiode een tv-budget hadden en die hun tv-campagnes minstens een keer gedurende 12 achtereenvolgende maanden hebben onderbroken. Er waren 57 merken die aan deze criteria beantwoordden waarvan een overgrote meerderheid (48) « challengers » waren in hun categorie. Zeer weinig leadermerken van een segment in FMCG riskeren blijkbaar hun tv-campagnes gedurende 12 achtereenvolgende maanden te onderbreken. GFK heeft daarna de maandelijkse verkoop van het merk genomen en het in twee groepen verdeeld: die waarvoor er minstens één keer een tv-ondersteuning was tijdens de 12 voorafgaande maanden, en die waarbij tv afwezig was in de communicatie rond het merk. GFK heeft daarna de index van deze twee groepen van periodes berekend in functie van de gemiddelde verkoop van het merk op het geheel van de observatieperiode (MAT = januari 2004 – juni 2009). Gemiddeld bedraagt de verkoopindex van de periodes met tv in de mediamix tijdens de 12 voorafgaande maanden 102.2, terwijl die 96.7 bedraagt voor de verkoop zonder tv-ondersteuning in de loop van het jaar, wat een verschil betekent van 5.4%. Dezelfde berekening werd uitgevoerd voor de andere indicatoren.

2. Long term impact of changing TV advertising budget on Brand Sales Bron: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; n: 33 brands decreasing TV budget, 31 brands increasing TV budget Deacreasing Sales (Brand and V Value) Increasing Sales (Brand and V Value)

Brands that have decreased

-9

36

TV budgets

Brands that have increased TV budgets

-6

55

% of brands

22

Wat zijn de gevolgen van een afwezigheid op televisie in de mediamix?


De effecten van tv-afwezigheid in de mediamix zijn onbetwistbaar. Alle indicatoren over de gezondheid van het merk gaan in het rood (behalve de omzet van de categorie die niet afhangt van de communicatie van het bestudeerde merk). De verkoop in waarde daalt met gemiddeld -5.4% tijdens de periode zonder tv-ondersteuning. Het aantal kopers van het product daalt 6.6% en het marktaandeel met 6.2%.

[ Blijkbaar gaat de keuze om tvcampagnes te verhogen in 55% van de gevallen vergezeld van een stijging van de verkoop, en bij een omgekeerde beweging slechts in 6% van de gevallen. ]

Focus

3. What happens when brand goes dark on TV ? Bron: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; Index 100 = average turnover for 55 periods (Jan 04-June 09) ; n=57 FMCG brands Impact on brand indicators when there is no TV advertising in media mix for at least 12 consecutive months

De merkentrouw houdt beter stand, met een gemiddelde daling van 1% van deze indicator. Trouw is minder verbonden aan reclamecampagnes en hangt meer af van de beleving die de consument heeft met het product (waardering, aangepaste prijs, aangename verpakking…).

Years with TV 104 Years without TV 103 102,2 102 101

-5.4%

Het is niet te verwonderen dat challenger merken meer beïnvloed worden dan de gevestigde merken die leader zijn in hun categorieën. De verkoop van challengers daalt met gemiddeld 7.3%, het aantal kopers met 8.3% en de marktaandelen met 7.3% indien televisie niet opgenomen is in de mediamix tijdens het voorafgaande jaar.

turnover

98 97 96,7

Conclusie

96

4. What happens when brand goes dark on TV ? Bron: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; Index 100 = average turnover for 55 periods (Jan 04-June 09) ; n= 57 FMCG brands including 48 challenger brands Impact on brand indicators when there is no TV advertising in media mix for at least 12 consecutive months

Challenger brands

All brands Turnover

Market share

Buyers share

Loyalty share

[ De verkoop in waarde daalt met gemiddeld 5.4% tijdens de periode zonder tvondersteuning. ]

Turnover

Market share

Buyers share

Loyalty share

-0,9% -1,4%

Het eerste luik van de GFK studie bevestigt de learnings van andere landen. Televisiereclame heeft een positief effect op de marketingindicatoren op lange termijn (observatieperiode van 6 jaar). Een marketingstrategie met een groeistrategie voor tv-reclamebudgetten kent een succesprobabiliteit die voor het merk duidelijk hoger ligt dan de omgekeerde keuze, welk alternatief voor televisie ook werd gekozen. De maandelijkse opvolging van de cijfers van het consumentenpanel toont eveneens aan dat het stoppen met televisiereclame gedurende 12 maanden of meer directe gevolgen heeft voor de merken, met een sterke daling in de verkoop en de marktaandelen. s D.L.

FACTS

-5,4% -6,6%

-6,2% -7,3%

-7,3% -8,3%

• GFK consumer panels heeft de performantie gevolgd van een steekproef van 175 merken gedurende 6 jaar • Merken die kozen voor een groeistrategie inzake hun tv-budget hebben twee maal meer kans op een stijging van de verkoop dan de omgekeerde strategie • FMCG merken die geen tv meer opnemen in hun mediamix gedurende 12 opeenvolgende maanden noteren een daling van 6.6% van hun marktaandeel • Challenger merken zijn nog meer beïnvloed door een pauze in hun tv-bestedingen


23

Book « Psychologie du consommateur : pour mieux comprendre comment on vous influence » Nicolas Guéguen

Hij toont onder meer aan dat bepaalde technieken de keuze van de consument kunnen beïnvloeden en dat de memorisatie van een boodschap sterk afhangt van de context en de feiten die aan deze blootstelling voorafgaan. Nicolas Guégen is als professor sociale en cognitieve psychologie verbonden aan de Université de BretagneSud. In zijn boek « Psychologie du consommateur » bespreekt de auteur 100 experimenten die in het laboratorium of in het veld werden uitgevoerd – de meeste in de Verenigde Staten – en waarover artikels verschenen zijn in de gespecialiseerde pers.

Waarom zet klassieke muziek aan tot het consumeren van prestigieuze kwaliteitswijnen? Waarom stimuleren warme, levendige kleuren ons om meer te verbruiken? Wist u dat muziek met een hoog tempo de klanten in een winkel sneller doet rondwandelen? Waarom voelen we ons slim als we iets in promotie kopen? Ons aankoopgedrag wordt rechtstreeks beïnvloed en zelfs bepaald door cognitieve en affectieve factoren die bijzonder makkelijk toe te passen zijn. Hun effecten en hun doeltreffendheid kunnen we voortaan nauwkeurig meten. Buiten deze voorbeelden en de verklaring van de manieren waarop die beïnvloeding werkt,

24


praat de auteur ook over (fysieke en andere) eigenschappen van de verkoper die de consument kunnen beïnvloeden. Hij besluit zijn boek met een hoofdstuk over zelfbeïnvloeding. Daarin beantwoordt hij vragen zoals « waarom zijn welgestelde blanke mannen de klanten die we het meeste vertrouwen? » en « waarom geven we de voorkeur aan een onbekende waarvan we weten dat hij bepaalde eigenschappen met ons deelt? ». Kort samengevat gaat het om een heleboel voorbeelden en experimenten, in het laboratorium of in het veld, die helder en humoristisch worden beschreven en die ons laten kennismaken met verschillende manieren om het gedrag van de consument te beïnvloeden. s L.M. « Psychologie du consommateur : pour mieux comprendre comment on vous influence », Nicolas Guéguen, uitgeverij Dunod.

#

Indien u verdere inlichtingen wenst of indien u suggesties hebt, stuur ons dan een fax op het nummer 02 337 62 39 Naam Bedrijf Functie Adres Telefoon Artikels

Suggesties

“ Wet van 8/12/92: deze gegevens zullen worden opgenomen in de geautomatiseerde verwerking van het Epona-databestand. De gegevens mogen worden doorgegeven aan derden. U heeft altijd toegangs- en correctierecht. De bewerker van het bestand is de firma Epona, Forumlaan 17 bus 18 te 1020 Brussel. Voor aanvullende inlichtingen kan u het publiek register raadplegen. “

Dossier. Radio en reclame: de alchemie van geluidscreaties. De toekomst begrijpen dankzij het verleden: bij de aanvang van decennium 2

Recommend Documents