Dossier. In het hoofd van de kopers van een nieuwe wagen. Kaderleden & Bedrijfsleiders Casestudy: cross-media operatie

Maart 2008 | Nummer 25 | Afgiftekantoor: Brussel X

Dossier In het hoofd van de kopers van een nieuwe wagen Sponsoring TV: “Hoeveel is assez?”

Kaderleden & Bedrijfsleiders 2007

Casestudy: cross-media operatie

Backstage | Nummer 25 | Maart 2008

1

Inhoud

Edito

Dossier

In het hoofd van de kopers van een nieuwe wagen Ondanks de economische malaise doet de autosector het goed. In dit dossier analyseert IP de manier waarop mensen nieuwe auto’s kopen en we maken daarbij een onderscheid tussen mannelijke en vrouwelijke klanten: modellen die in de smaak vallen, aankoopmotivatie, prijzen, bronnen die geraadpleegd worden voor de aankoop, rol van de reclame… Op basis van deze grondige ontleding van het beslissingsproces konden we een typologie van de kopers opstellen.

Focus

Tv-sponsoring: “Hoeveel is assez?”

10

Kaderleden & Bedrijfsleiders als doel

13

Casestudy: crossmedia-actie rondom het programma Nouvelle Star

16

Symposium ASI Radio 2007: welke toekomst staat het medium te wachten?

19

Book: Revolutionaire Rijkdom 21

Alvin en Heidi Toffler

Verantwoordelijke uitgever Freddy Tacheny

Vertaling Communication Wise Luc Franken

Redactie

Illustraties Corbis

Hoofdredacteur Marco Marini Realisatie Isabelle Joris

Lay-out Boone-Roosens n.v.

Hebben meegewerkt Anne Borgers Ludovic De Barrau Didier Lefèvre Laetitia Mary

« Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever. »

Contact Tel: 02 337 63 91 Fax: 02 337 62 39 IP Plurimedia Arianelaan 5 1200 Brussel www.ipb.be IP TV Jacques Georginlaan 2 1030 Brussel www.ipb.be

Heeft de single-source studie, die de mogelijkheid biedt om met behulp van één enkele software zowel de aankoopgewoonten van consumenten te bestuderen, het bereik van alle media te meten en aan plurimedia mediaplanning te doen, bestaansrecht? En waarom zouden we daar dan niet de below-the-line en de Nielsencijfers in integreren? Hoewel het om een erg naïef concept gaat, heeft het nog altijd zijn aanhangers. Toen ik 22 was en pas afgestudeerd, geloofde ik er ook in. Ik was onervaren en moest nog alles ontdekken in dit boeiende beroep. De ervaring leert ons al snel dat we de enorme complexiteit van een multimediacampagne niet kunnen vatten met één instrument. En wat we winnen door met één meting te werken, moeten we gegarandeerd aan kwaliteit inboeten. De meeste leveranciers van software voor mediaplanning verkennen echter opnieuw dit pad en beginnen toepassingen voor te stellen waarmee men nettodekkingen en GRP op verschillende media kan berekenen. Daartoe combineren ze verschillende databases (tactische studies van het CIM of andere). Volgens welke regels en methodologie dat gebeurt, is niet echt duidelijk, maar het is een feit dat deze toepassingen bestaan en er zou vraag naar zijn vanuit de markt. De gegevens van deze programma’s zijn echter lang niet zo nauwkeurig als die van de officiële tactische studies, op zich al onderworpen aan methodologieën die niet altijd makkelijk tot stand kwamen. En wat zijn ze waard als we weten dat daarbij appelen met peren worden vergeleken? Waartoe dient dergelijke “all-in-one” software dan? Een strategische mediakeuze? Daarvoor moeten we niet afdalen tot het niveau van de mediaplanning. Een goede plurimediastudie volstaat ruimschoots, en we hebben al de “PMP” van het CIM, ook al is die nog voor verbetering vatbaar. We willen absoluut meesurfen op de golf van de 360°, want het is erg hip om te zeggen dat we alle aspecten van de communicatie tegelijk evalueren. Dat de adverteerder graag één enkel cijfer heeft is eveneens begrijpelijk. Maar wat is dat cijfer waard als het via een hachelijke methodologie tot stand kwam? Er gaat dus niets boven een echte reflectie en een strategische analyse van de redenen om een bepaald medium alleen of in een mediamix te gebruiken, of ondersteund door andere creatieve acties. s M.M. Backstage | Nummer 25 | Maart 2008

3

© Corbis

Dossier

In het hoofd van de kopers van een nieuwe wagen De financiële markten beleven turbulente tijden. Dat is onder meer een gevolg van de kredietcrisis die in de zomer van 2007 losbarstte… De Europese autosector lijkt echter in 2007 aan de economische malaise ontsnapt te zijn, ondanks een daling van het aantal ingeschreven voertuigen in Duitsland. De resultaten van de sector lagen door de band genomen zelfs boven de verwachtingen en de twee grootste Europese autobouwers, Peugeot en Volkswagen, konden opvallend goede cijfers voorleggen1. In 2007 boekte BMW, de grootste producent van wagens in het luxesegment, eveneens een recordomzet. Tijdens het eerste semester van 2007 gaf de DJ Stoxx600 beursindex2 een mooie stijging te zien (7,79 %), waarvan de autosector de aanzet gaf (+ 34,9 %).

1

Cash – sept. 2007 Index van de 600 belangrijkste beursnoteringen van Europa 3 Trends/Tendances – sept. 2007 2

4


Ook in ons land worden er op de particuliere markt steeds meer wagens gekocht en verkocht. Vorige zomer telden we in België 6,36 miljoen ingeschreven voertuigen (in dat cijfer zijn gemotoriseerde tweewielers inbegrepen), waaronder 5.048.723 auto’s. Dat betekent een stijging met 8 % ten opzichte van 2000. Op 1 augustus 2007 bereikten we het nieuwe record van zes voertuigen voor tien Belgen. In 1997 was dat nog 5,2, in 1987 4,2 en in 1977 3,4. Ter vergelijking: in 1930 waren er 99.303 privéwagens in ons land en het duurde tot in de jaren ‘60 voor de kaap van het miljoen auto’s werd gerond. De sector doet het dus goed… Maar hoe verloopt de aankoop van personenwagens precies? Welke modellen vallen het meest in de smaak? Wat zet mensen aan om die auto’s te kopen? Welke informatie zoeken ze en welke bronnen raadplegen ze daarbij? Verloopt die zoektocht naar informatie bij vrouwen anders dan bij mannen? En welke rol speelt reclame bij de uiteindelijke beslissing van de kopers? Om een antwoord op al deze vragen te formuleren heeft IP zich in 1999 en 2004 al over dit onderwerp gebogen. Dat gebeurde telkens in samenwerking met het studiebureau Research Solution. In 2007 deden we dat over met een studie rond mensen die recent een nieuwe wagen hadden gekocht of dat in de nabije toekomst van plan waren.

In juli, augustus en september 2007 werden daartoe 687 face-to-face interviews afgenomen bij mensen die de belangrijkste gebruiker zijn van een nieuw voertuig dat in de voorbije zes maanden was aangekocht of die van plan waren in de volgende zes maanden een nieuwe auto te kopen. Bij het rekruteren werden uiteraard de basisquota gerespecteerd (leeftijd, Nielsen-regio, aanwezigheid in het gezin van kinderen jonger dan 15 jaar, merk van auto…). Bedrijfswagens die deel uitmaken van het loonpakket kennen in België een groeiend succes. Daarom hebben we ze ook in de studie opgenomen op voorwaarde dat de betrokkene zelf het merk en het model mag kiezen. Drie op de tien bedienden rijdt rond met een bedrijfswagen die hij ook mag gebruiken voor privéverplaatsingen3. Het aantal bedrijfswagens in België wordt geraamd op 512.000 voertuigen, een historisch record, zo leert ons dagblad De Morgen. Voor de verdere ontwikkeling van de studie hebben we, net zoals in 2004, de vragenlijst voorgelegd aan een gemengde steekproef (482 mannen en 205 vrouwen van 18 jaar en ouder). Om het onderwerp verder uit te diepen, werd de vragenlijst aangevuld met een reeks van 30 karaktertrekken die de kopers persoonlijk aan zichzelf als chauffeur toekennen (de 5 eigenschappen die het meest op hen van toepassing zijn en de 5 eigenschappen die het minst bij hen passen).

Dossier

B

Belangrijkste resultaten Uit onze studie blijkt dat de belangrijkste redenen om een nieuwe auto te kopen voor mannen en vrouwen vrij gelijklopend zijn: de vorige auto is verouderd (te veel kilometers op de teller, begint te veel te kosten), maar ook gewoon zin om van auto te veranderen... Toch verschillen mannen op een aantal punten: ze overwegen meer dan vrouwen om een nieuwe wagen aan te schaffen omdat een leasingcontract afloopt, omdat ze een ernstig ongeval hebben gehad of omdat ze zich eindelijk de auto kunnen veroorloven die ze echt willen... Vrouwen kopen dan weer makkelijker een auto als tweede wagen voor het gezin, omdat ze uitgekeken zijn op het huidige model, omdat het verouderd is… of omdat er een nieuw model op de markt is dat ze absoluut willen. Naar welke informatie gaat iemand op zoek zodra hij of zij beslist heeft om een nieuwe wagen te kopen? Waarop let hij daarbij? Kopers van een nieuwe wagen winnen in de eerste plaats informatie in over de aankoopprijs, de betrouwbaarheid, de veiligheid en het gemiddelde brandstofverbruik. Daarnaast zijn er een aantal andere elementen die steeds meer aan belang winnen: uitrusting en opties, taksen, nieuwigheden, het merkimago, het vermogen van de motor… maar ook de milieuvriendelijkheid! De autoconstructeurs houden rekening met die toegenomen belangstelling voor het milieu. Zo zou Volkswagen volgens het gespecialiseerde Duitse magazine Auto Bild van plan zijn om van ieder model dat in de volgende twee jaren op de markt komt een hybride versie te lanceren. De belonende en bestraffende fiscale maatregelen om het gebruik van schone auto’s te promoten zijn duidelijk een schot in de roos. Modellen die recht geven op een korting van 3 % groeien snel in aantal. In 2007 hebben de Belgen ongeveer tweemaal zo veel milieuvriendelijke wagens aangekocht als in 2006: het gaat in totaal om ongeveer 1.900 voertuigen. Zijn automerken geneigd hun gamma uit te breiden met meer schonere (of minder vervuilende) modellen? Volgens Nadine Atanassoff, economisch adviseur bij Febiac (Belgische auto-

4

mobiel- en tweewielerfederatie), “wordt die tendens hoe dan ook opgelegd door Europa, maar jaar na jaar is er duidelijk een verruiming van het gamma merkbaar”. Milieuvriendelijke auto’s vertegenwoordigden in totaal slechts 4 % van de Belgische inschrijvingen in 2007. De prijs van een vat ruwe olie zou de mensen wel eens snel op andere gedachten kunnen brengen... Maar terug naar onze studie nu… Verschillen mannen van vrouwen wanneer ze inlichtingen inwinnen over de geplande aankoop? Er bestaan heel wat vooroordelen over het gedrag dat mannen en vrouwen vertonen wanneer ze een nieuwe auto kopen: mannen zouden vooral op het vermogen letten en vrouwen zijn gevoelig voor de vormgeving, punt uit. Die stereotiepe benadering bestaat nog steeds, maar de werkelijkheid is toch iets complexer… Welke eigenschappen pleiten dan eigenlijk voor of tegen de aankoop van een bepaalde auto? De vormgeving of het vermogen van de motor? Het klopt wel dat mannen zich eerder op objectieve criteria baseren (zoals het vermogen van de motor, de opties en de uitrusting), terwijl vrouwen gevoeliger zijn voor het esthetische, de beschikbare kleuren en het ecologische aspect… Toch is de top 4 van de belangrijkste criteria bij mannen en vrouwen gelijk: aankoopprijs, betrouwbaarheid, veiligheid en gemiddeld brandstofverbruik. Het esthetische aspect komt bij mannen slechts op de 8ste plaats, het vermogen van de motor op de 12de. Bij vrouwen staat het esthetische aspect op de 5de plaats… en het vermogen van de motor slechts op de 20de plaats.

Type brandstof Wat de voorkeur voor brandstof betreft, koos meer dan de helft van de mannen tijdens onze studie in 1999 nog voor benzine. In 2007 is dat nog slechts 27 %. De meeste mannen opteren nu voor diesel voor hun nieuwe wagen (70 % vs. 44 % in 1999). Ook vrouwen gaan steeds meer overstag voor diesel. Maar in tegenstelling tot de mannen kiest in 2007 nog altijd 41 % voor een auto met benzinemotor.

We stellen vast dat België in 2006 voor het eerst meer dieselwagens (2,57 miljoen) dan benzinewagens (2,33 miljoen) telde. En de kloof wordt steeds groter: 2,73 miljoen diesels tegenover 2,247 miljoen benzinewagens op 1 augustus 2007. Op 10 jaar tijd is het aantal dieselwagens met 70 % gestegen en het aantal benzinewagens met 20 % gedaald. En gas? Met nog 51.026 auto’s op gas is hun aantal flink afgenomen sedert de piek in 2002 (74.186)4.

Model Bij de keuze van het koetswerk voor hun nieuwe wagen ging de voorkeur van bijna een op twee mannen in 2007 uit naar een berline met 3 of 5 deuren. Dat betekent een kleine stijging in het nadeel van berlines met 4 deuren. Meer dan een op twee vrouwen koos in 2007 bij de aankoop van een nieuwe wagen nog altijd voor een berline met 3 of 5 deuren. Dat betekent een duidelijke terugval ten opzichte van 2004 in het voordeel van de berlines met 4 deuren… en de monovolumes, die in 2007 tweemaal zo veel succes kenden bij vrouwen als in 2004. Het NIS bevestigt ons dat het aantal in België verkochte monovolumes tussen 2000 en 2006 met 43 % gestegen is, het aantal 4X4 met 55%.

Cilinderinhoud Qua cilinderinhoud gaan mannen nog altijd voor krachtigere auto’s dan vrouwen. Een deel van de mannen wil zelfs een steeds sterkere motor: ze kiezen steeds vaker motoren van meer dan 2100cc (16 % in ‘07 vs. 12 % in ’04). Daarnaast merken we echter een zekere verschuiving van auto’s uit de middenklasse (1600cc-2100cc) naar minder krachtige modellen: in 1999 koos slechts één op vier mannen voor een auto van minder dan 1600cc; in 2007 is hun aantal gestegen tot bijna vier op tien. Het aandeel van de auto’s van 1600cc-2100cc is stelselmatig gedaald: van 60 % in 1999 naar 49 % in 2004 en 44 % in 2007. De evolutie inzake motoren (en de verkeersbelasting) zet mensen immers aan tot de aankoop van auto’s met een kleinere cilinderinhoud.

FOD Mobiliteit en Vervoer Backstage | Nummer 25 | Maart 2008

5

© Corbis

steld: autoreclame in deze magazines wordt in de ogen van de kopers het meest geloofwaardig bevonden. We hebben aan onze steekproef ook gevraagd om het vermogen van media te quoteren om reclame een verschillende “rol” te geven. En het zijn de autobladen die de hoogste score behaalden: volgens de kopers is dit het medium waarin reclame het best informeert over prijzen, het meest aanzet om informatie in te winnen, de auto’s het best tot hun recht doet komen, een positiever beeld ophangt van de wagen, het beste overzicht geeft van nieuwe modellen, het meest uitnodigt tot een proefrit en zin geeft om de wagen uiteindelijk te kopen. Dat is niet echt verrassend want het is aan de autobladen dat kopers de grootste geloofwaardigheid en de hoogste score inzake tevredenheid toekennen.

Bij vrouwen liggen de zaken anders. 50 % van hen kiest nog altijd voor een wagen van minder dan 1600cc (vs. 62 % in 2004), maar in 2007 opteerden steeds meer vrouwen voor een auto met een krachtige motor: 44 % kiest een wagen van meer dan 1600cc vs. 31 % in 2004. 7 % gaat zelfs voor een wagen van meer dan 2100cc (vs. 4 % in 2004).

Prijs We merken ook een stijging van het budget dat voor de nieuwe wagen wordt uitgetrokken. Bijna 30 % van de mannen besteedt er meer dan € 25.000 aan tegenover 22 % in 2004 en 11 % in 1999! 60 % koopt een auto van meer dan 17.500 € tegenover 54 % in 2004 en 40 % in 1999! Mannen kiezen nog altijd duurdere auto’s dan vrouwen. Vrouwen besteedden in 2007 echter wel meer geld aan hun auto dan in 2004. Auto’s van minder dan € 15.000 kenden in 2007 minder succes bij vrouwen (35 % vs. 56 % in 2004). Hun interesse verschoof naar auto’s van meer dan € 15.000 (60 % vs. 42 % in 2004). In 2007 kochten vier op de tien vrouwen zelfs een wagen van meer dan € 17.500. In 2004 was dat nog een op vier. Er waren ook meer vrouwen die een wagen van meer dan € 25.000 kozen (15 % vs. 9 % in 2004). Een auto vertegenwoordigt dus een steeds grotere aankoopsom en meer dan zes op tien kopers gaan daarom actief op zoek naar informatie. Voor een op vier wagens begint het inwinnen van informatie zelfs zes maanden voor het on-

6


dertekenen van de bestelbon! Kopers beginnen hun opzoekwerk gemiddeld bijna vijf maanden voor de aankoop.

Het opzoeken van informatie Om informatie over hun droomwagen op te zoeken, gaan kopers te rade bij verschillende informatiebronnen. De autodealers blijven de belangrijkste bron van informatie. Daarna volgen de autobladen. Automagazines worden ook geraadpleegd door vrouwen, maar toch gaat een op drie vrouwen eerder advies vragen aan iemand in haar omgeving (echtgenoot, vrienden…) of informatie inwinnen op het internet. Meer dan een op twee kopers vindt autobladen erg belangrijk als informatiebron. Autobladen worden ook beschouwd als de informatiebron die de grootste voldoening biedt, net na de autodealers. Iets over het mediabereik dan: drie op vier kopers van nieuwe wagens lezen autobladen vooraleer tot een aankoop over te gaan. Autobladen zijn daarmee veruit het beste middel om gezien te worden door kopers, want die zijn veel aandachtiger en staan meer open voor reclame wanneer ze deze gespecialiseerde magazines doorbladeren dan wanneer ze andere media raadplegen. Bijna zeven op tien kopers vinden autobladen zeer geloofwaardig als informatiebron, en dat is een veel betere score dan andere media. Die grote geloofwaardigheid van de autobladen straalt af op de reclame die erin wordt voorge-

Wat de bekendheid van autobladen betreft, is CarMenPack Top of Mind bij de kopers (als eerste genoemd door meer dan zes op tien kopers, ver voor de andere titels). In totaal hebben bijna acht op tien kopers het CarMenPack spontaan vermeld en als men de titels van alle autobladen bevraagt, kennen bijna alle kopers het CarMenPack (meer dan negen op tien). Tot slot zeggen vier op tien kopers ook dat ze de website van CarMenPack hebben bezocht.

Dossier

T

Typologie van de kopers van een nieuwe wagen Aan de hand van de reeks van 30 karaktertrekken die de kopers persoonlijk aan zichzelf als chauffeur moesten toekennen, kunnen we vijf typologieën van kopers onderscheiden.

1. Typologie van de kopers Bron: Research Solution, Etude Automobile « Acheteurs récents et futurs acheteurs », 2007.

pragmatisch

Type 1, “de macho” (20.7 %)

De aankoop van de “macho” is ingegeven door de komst van een nieuw model op de markt of omdat hij zich eindelijk de wagen kan veroorloven waarvan hij droomt. De “macho” is de koper die het langste wacht om op zoek te gaan naar informatie (1 à 2 maanden voor het ondertekenen van de bestelbon). Wanneer hij eraan begint, gaat zijn grootste aandacht uit naar de standaarduitrusting. Hij let ook op nieuwigheden, de financiële condities en de restwaarde van zijn voertuig. Zijn karaktertrekken als bestuurder: hij is erg zelfzeker en houdt van autorijden. Hij rijdt voor zijn ontspanning. Hij is gehecht aan bepaalde merken. Zijn vrije tijd is heilig en hij geniet van het leven. Hij zegt van zichzelf dat hij vrij en onafhankelijk is. Hij is erg dynamisch en modern, en heeft energie op overschot. Hij let op vormgeving en com-

de georganiseerde optimist

Georganiseerd Vooruitziend

droom

Optimistisch

Zelfzeker Traditioneel Profiteert van het leven Houdt van standingvolle auto’s Praktisch concreet Objectief Rijden = ontspanning Aandacht vr design Aandacht vr nieuwe technologieën Houdt van sportwagens Met respect voor de anderen Houdt van niet-alledaagse wagens Die wagens Die graag rijdt Vriendelijk Gehecht aan bepaalde merken doen dromen Houdt van avontuur Die van techniek houdt Die van vrije tijd houdt

Modern Dynamisch

dromende macho

rationeel

Dit is de jongste bestuurder van de steekproef: 25-45 jaar (kern = 25-35 jaar). Bij dit type bestuurder treffen we hoofdzakelijk arbeiders aan. De weinige studenten in deze groep zijn oververtegenwoordigd. Het opleidingsniveau van dit type bestuurder is laag tot gemiddeld en hij behoort tot de lagere sociale groepen. Het gaat meestal om gezinnen bestaande uit één of twee personen, zonder kinderen. Het gezin beschikt over verschillende auto’s, van het type Golf, Renault Clio, Citroën Berlingo, Honda Civic, Mitsubishi Colt, Nissan Almera… De vorige/huidige auto van de “macho” is meestal een berline met 3 of 5 deuren. Het merendeel plant nog altijd een berline met 3 of 5 deuren als nieuw voertuig, maar kiest vaker dan de vier andere types van kopers voor een break of een coupé. Bijna zes op tien kopers gaan voor een wagen van meer dan 1600cc; bij 14 % van hen is dat meer dan 2100cc.

Bekommerd om het milieu Vrij, onafhankelijk

Die van comfort houdt Emotioneel

Voorzichtig

de emotionele

Zuinig

de gepassioneerde Rationeel

de weloverdachte

emotioneel

fort, en heeft een voorkeur voor prestigieuze wagens, maar is toch eerder zuinig. De “macho” is niet erg milieubewust.

Type 2, “de emo” (22.1 %) De bestuurder van het “emotionele” type is eveneens vrij jong (18-45 jaar – kern = 35-45 jaar) en ook hij behoort meestal tot de lagere sociale groepen… Op de groep van de “macho’s” na treffen we bij dit type de meeste arbeiders aan. Het opleidingsniveau van dit type bestuurder is laag tot gemiddeld… Meestal gaat het om gezinnen bestaande uit twee personen, (momenteel?) zonder kinderen. Het gezin beschikt over twee auto’s (van het type Golf, Twingo of Peugeot), meestal een berline met 3 of 5 deuren, maar ook een monovolume… en is altijd van plan een monovolume aan te schaffen als nieuwe wagen. Meer dan een op twee kopers plant echter ook de aanschaf van een wagen van minder dan 1600cc.

Wat de “emo” aanzet tot kopen, is naast “slijtage” (te veel kilometers op de teller, begint te veel te kosten…), ook gewoon zin om van auto te veranderen. Bij het zoeken naar informatie is de “emotionele” bestuurder in het algemeen het minst gehecht aan de verschillende criteria. Hij begint zijn zoektocht 3 à 5 maanden voor het ondertekenen van de bestelbon. De karaktertrekken van de “emotionele” bestuurder: hij vindt zijn vrije tijd erg belangrijk en zegt van zichzelf dat hij een echte levensgenieter is... Hij is voorzichtig, heeft respect voor anderen en is eerder emotioneel. Hij is modern, besteedt aandacht aan de vormgeving en houdt van sportwagens… maar weet toch vrij weinig af van techniek. Auto’s doen hem dromen. Hij is dol op autorijden. “Zelfzeker” vindt hij geen goede omschrijving van zichzelf; hij vindt ook niet dat hij goed georganiseerd is. Hij is niet vooruitziend en niet rationeel.


7

Type 3, “de rationele” (26 %) De “rationele” bestuurder is de oudste van de steekproef: 55 jaar en ouder (kern = 55-65 jaar). Bij dit type kopers treffen we de meeste bedienden en gepensioneerden aan. De “rationele” bestuurder heeft door de band genomen een gemiddeld opleidingsniveau en behoort tot de sociale middenklasse. Meestal gaat het om gezinnen bestaande uit 3 à 4 personen. Het gezin heeft slechts één wagen (Renault Clio of Peugeot 206…), gewoonlijk een berline met 3 of 5 deuren. Voor de nieuwe auto wordt overwogen om een monovolume te kopen. De belangrijkste reden om een nieuwe auto te kopen is “slijtage” (te veel kilometers op de teller, begint te veel te kosten …) of een ongeval met de vorige wagen. Deze bestuurder begint lang voor het ondertekenen van de bestelbon informatie op te zoeken (6 tot 9 maanden). Daarbij let hij vooral op de aankoopprijs en de restwaarde van de wagen. Hij kijkt ook naar de frequentie van de onderhoudsbeurten en het gemiddelde verbruik. Dit type bestuurder is het minst geïnteresseerd in opties en beschikbare kleuren. Een op de twee “rationele” kopers overweegt een wagen te kopen van minder dan 1600cc. Zijn karaktertrekken als bestuurder: vrij concreet en praktisch ingesteld; hij is vrij goed georganiseerd, vooruitziend en milieubewust. Van alle kopers is hij het zuinigste. Hij zegt van zichzelf dat hij erg voorzichtig en traditioneel is, en ook zeer objectief en rationeel. Hij heeft erg veel respect voor anderen. De “rationele” koper omschrijft zichzelf niet echt als zelfzeker… Hij houdt niet speciaal van autorijden en vindt dat ook niet bepaald ontspannend… Hij is niet zo gevoelig voor prestigieuze wagens en gaat ook niet op zoek naar speciale wagens. Auto’s in het algemeen brengen hem niet aan het dromen. Hij is pragmatisch ingesteld, maar toch zeggen nieuwe technologieën hem weinig.

Type 4, de “gepassioneerde” (18.9 %) Het “gepassioneerde” type heeft geen specifieke leeftijd; hij is tussen 35 en 65 jaar oud met een oververtegenwoordiging van de leeftijdsgroep 45-55 jaar. Hij behoort tot de sociale groepen 1-2 en is of zelfstandige of hoger kaderlid. We treffen ook wel “gepassioneerde” bestuurders aan in het middenkader en bij de bedienden.

8


Het “gepassioneerde” type heeft een hogere universitaire of niet-universitaire opleiding genoten (veruit de grootste concentratie aan universitair geschoolden). Meestal gaat het om gezinnen bestaande uit één of twee personen, soms met één of meer kinderen. Het gezin heeft verschillende auto’s (Mercedes 190 of E-Klasse, Audi A4, BMW Serie 5…), waaronder bijna altijd een berline met 4 deuren, een break, een coupé of een cabriolet. De “gepassioneerde” plant altijd de aanschaf van een berline met 4 deuren als nieuwe wagen. De prijs van de nieuwe wagen bedraagt € 25.000 en meer, wat het hoogste bedrag is van de 5 types van kopers. De “gepassioneerde” bestuurder is ook een liefhebber van auto’s waarvoor € 50.000 € en meer moet worden neergeteld. Wat de “gepassioneerde” bestuurder aanzet om een nieuwe wagen te kopen, is gewoon zin in een nieuwe wagen, het feit dat zijn oude wagen niet langer geschikt is of het feit dat zijn leasingcontract vervalt. Hij gaat ruim vooraf op zoek naar informatie (meer dan 6 maanden van tevoren en soms zelfs meer dan 10 maanden of langer). Die informatie vindt hij hoofdzakelijk in autobladen en op websites rond auto’s. Hij gaat vrij actief op zoek naar informatie en zal daarbij vooral aandacht schenken aan beschikbare opties en de prijs ervan, de financiële

Houdt de karikaturale beeldvorming van Mannen / Vrouwen stand? Autokits voor vrouwen (Cash 08-11-2007) De autosector besteedt steeds meer aandacht aan zijn vrouwelijke klanten, onder meer door speciale hulpkits voor vrouwelijke bestuurders te ontwerpen. Het Britse bedrijf The Pink Toolbox Co. heeft de Pink Car Kit op de markt gebracht. Daarin zit materiaal zoals startkabels, een mobiele batterijlader en een hamer - allemaal in het roze.

condities en de prijs die hij nog krijgt voor zijn huidige voertuig. Het vermogen van de motor is in zijn ogen heel belangrijk. Hij besteedt ook aandacht aan de garanties die de constructeur biedt, de aanpassingsmogelijkheden van het interieur, de veiligheid, de vormgeving van de wagen en de milieuvriendelijkheid. De koper van het “gepassioneerde” type is degene die het meeste belang hecht aan een grote cilinderinhoud: de wagen die hij wil kopen is er een van meer dan 1600cc voor bijna 7 op 10 kopers, en zelfs meer dan 2100cc voor een kwart van hen. Bijna 40 % van deze kopers kiest benzine als brandstof. De karaktertrekken van de “gepassioneerde” bestuurder: hij is de grootste liefhebber van prestigieuze wagens, hij is modern en hij houdt veel van sportwagens en speciale wagens. Hij is het meest gehecht aan bepaalde automerken. Hij is de eerste om te zeggen dat hij rijdt voor zijn ontspanning en dat auto’s hem doen dromen. Hij is dynamisch en energiek, en enigszins op zoek naar avontuur en sterke sensaties. Hij houdt van techniek en is de koper met de grootste belangstelling voor nieuwe technologieën. Hij is tot slot ook degene die het gevoeligst is voor de vormgeving, de moderniteit en het comfort van de wagen. De koper van het “gepassioneerde” type heeft het grootste gevoel van vrij en onafhankelijk te zijn.

In Californië verkoopt de firma Safety Girl een koffertje met de grappige naam Safety Girl Roadside Emergency Kit. Dat bevat niet alleen een lippenstift, geparfumeerde zakdoekjes en chocolade, maar ook een nooddekentje en instructies om een lekke band te vervangen. Het Engelse Love My Car mikt op jonge vrouwen die met hun eerste wagen rijden. Een van de zes kits die ze hebben uitgebracht is de Make Me Safer: een hamer met ingebouwde zaklamp, een gsm-lader, kaarten van heel Groot-Brittannië en een ijskrabber.

Dossier Type 5, de “georganiseerde optimist” (12.3 %) De “georganiseerde optimist” is, op de “rationele” koper na, de oudste: 45-65 jaar (kern = 55 jaar en ouder) en behoort tot de sociale groepen 1-4. In deze groep treffen we vooral bedienden aan met een oververtegenwoordiging van zelfstandigen en hogere kaderleden. De “georganiseerde optimist” heeft een hogere opleiding gevolgd, universitair of niet-universitair. Meestal gaat het om gezinnen bestaande uit drie personen, met één of meer kinderen. Het gezin beschikt over twee auto’s (VW Vectra, Golf of Touran, Peugeot 406, Toyota Land Cruiser, Citroën Xsara, Mercedes C-Klasse…), meestal een berline met 4 deuren, een break of een 4X4… en is altijd van plan om als nieuwe wagen een berline met 4 deuren of een 4X4 te kopen. Hij wil daarvoor € 20.000 en meer uitgeven, soms zelfs € 25.000 en meer. De “georganiseerde optimist” beslist het vaakst om een nieuwe wagen te kopen omdat zijn vorige auto te veel kilometers op de teller heeft staan of te veel begint te kosten … maar ook omdat het gezin een tweede wagen kan gebruiken. Het is deze koper die het langst op voorhand begint met het opzoeken van informatie (meer dan een op vijf begint er meer dan een jaar van

tevoren mee). Deze informatie zoekt hij in autobladen, maar hij vraagt ook advies aan zijn vrienden en zijn partner. Daarbij let deze koper het meest op het milieuvriendelijke aspect van de auto. Hij hecht belang aan het feit dat de dealer in zijn buurt gevestigd is, het merkimago en de garanties die de constructeur biedt. Hij wint ook het meeste inlichtingen in over de veiligheid en de betrouwbaarheid van de wagen. Verder krijgen het vermogen van de motor en het gemiddelde verbruik de nodige aandacht. De wagen die hij wil kopen heeft tussen de 1600cc en de 2100cc (voor bijna een op twee kopers). Zijn karaktertrekken als bestuurder: hij is zelfzeker. Hij is het meest optimistisch van de vijf types van kopers! Het is ook de meest concrete en de meest praktische. Hij is erg georganiseerd en vooruitziend. Hij hecht ook het meeste belang aan het milieu. Hij zegt van zichzelf dat hij niet erg emotioneel is. Hij houdt niet speciaal van autorijden en is niet erg gehecht aan specifieke merken. Hij is niet op zoek naar avontuur en sterke sensaties en is niet erg gevoelig voor prestigieuze wagens of sportwagens. s L.M.


9

© Corbis

Focus

Tv-sponsoring: “Hoeveel is assez?”

De waardering voor het programma, de mate waarin het programma en de sponsor bij elkaar passen en de duur van de actie zijn doorslaggevende elementen voor de doeltreffendheid van tv-sponsoring. Dat blijkt uit de RTL Sponsor Effect Meter. Sinds 1998 meet RTL Nederland het effect van tv-sponsoring voor merken. Totnogtoe werden ruim 200 acties in detail gemeten. De gemeten parameters zijn bijvoorbeeld de bekendheid van de sponsor, de koopintentie, het kijkgedrag of het imago van het programma en het merk. Dat heeft ondertussen een ruime database opgeleverd. We kunnen er lessen uit trekken over de manier om de doeltreffendheid van tv-sponsoring te optimaliseren.

Het effect van tv-sponsoring loskoppelen De kracht van de benadering schuilt in het feit dat ze het effect van de sponsoring loskoppelt van de overige marketingacties van het merk. Net voor de uitzending van het gesponsorde programma worden 600 personen uit de doelgroep van de adverteerder per telefoon gerekruteerd en online ondervraagd. Na de uitzending van het gesponsorde programma worden diezelfde 600 personen opnieuw ondervraagd (= ‘single source’). De deelnemers worden dan onderverdeeld in ‘tv-kijkers’ en ‘niet- tv-kijkers’ van het betrokken programma. De verschillen tussen de waarden die worden opgetekend bij mensen die het programma hebben gezien en de anderen, worden toegewezen aan het effect van de sponsoring. Op die manier kan men de effecten van de sponsoring loskoppelen van de overige marketingactiviteiten van de adverteerder. Het studiebureau Market Response dat instaat voor het veldwerk heeft daarna verschillende statistische analyses toegepast op meer dan 200 geïnventariseerde cases. Op basis daarvan kon het enkele belangrijke conclusies trekken. Door de verscheidenheid aan communicatiedoelstellingen inzake bestudeerde campagnes, inhoud en creativiteit van de boodschappen, gebruikte sponsoringformaten en eigenschap-

10


pen van de merken, was het uiteraard niet mogelijk één formule op te stellen om de doeltreffendheid van campagnes voor tv-sponsoring te maximaliseren. Iedere ‘casestory’ is uniek. De statistische studie van de database toont echter wel duidelijk het belang aan - in de duur - van de relatie tussen het programma en de sponsor. In dit artikel dient de bekendheid van de sponsor als aanduiding van de doeltreffendheid van de sponsoring. De communicatie begint namelijk door het merk te leren kennen.

De weg van de doeltreffendheid De analyses tonen een sterk positief verband aan tussen de aandacht die een programma krijgt en de bekendheid van de sponsor. Kijkers die een programma aandachtig bekijken herinneren zich opvallend vaker de naam van de sponsor van het programma. Er bestaan verschillende manieren om de aandacht voor een programma te benaderen (zie Backstage nr. 24, augustus 2007, “Aandacht als memorisatiefactor bij tv-campagnes”). De Sponsor Effect Meter heeft de waardering voor het programma als aanduiding van de aandacht gekozen. Hoe meer het programma in de smaak valt (hoe groter de aandacht is), hoe hoger de bekendheid van de sponsor is (grafiek 1). Bij de kijkers die een waarderingscijfer tussen 6.4 en 6.8 gaven, bedroeg de bekendheid van de sponsor gemiddeld 24 %, terwijl van de mensen die het programma een cijfer tussen 7.2 en 7.7 gaven, 45 % de spon-

Focus sor van het programma kon benoemen. Het is dus belangrijk dat het programma door de doelgroep van de adverteerder wordt geapprecieerd. Relevant zijn is een essentieel onderdeel van de geloofwaardigheid bij sponsoring en moet zorgen voor een optimale imago-overdracht tussen het programma en het merk. De ‘sponsor fit’ is een indicator van deze relevantie. Deze indicator meet (op een waardeschaal van 1 tot 5) hoe de kijker / klant de overeenkomst tussen het programma en het merk ervaart. Er bestaat een rechtstreekse band tussen de ‘sponsor fit’ en de bekendheid van de sponsor. Hoe meer een sponsor beschouwd wordt als passend bij het gesponsorde programma, hoe hoger de bekendheid van de sponsor zal zijn (grafiek 2). Een boodschap in een natuurlijke context doet dus de doeltreffendheid ervan toenemen.

De bekendheid van de sponsor stijgt met 22 % wanneer de sponsoring met een seizoen wordt verlengd Het verschil met de waardering voor het programma is dat de ‘sponsor fit’ afhangt van de looptijd van de sponsoringactie. De kijker legt geleidelijk de link tussen het merk en het programma en went eraan. De relevantie van de band tussen de twee lijkt hem na verloop van tijd groter. De sponsoring van eenzelfde programma die over verschillende seizoenen loopt zal deze indicator dus doen stijgen.

1. The higher the programme valuation the higher the Sponsor awareness Bron: MarketResponse / RTL Nederland 100

SPONSOR AWARENESS % 75

50

24

25

0

6.4 - 6.8

6.9 - 7.0 LOW

7,1

7.2 - 7.7

PROGRAMME VALUATION

HIGH

2. When the sponsor fit increases (relevance of the sponsor for the programme), the sponsor awareness increases consequently Bron: MarketResponse / RTL Nederland 100

SPONSOR AWARENESS 75

60 48

50

26

21

25

0

0 - 50

50 - 60

60 - 80

LOW

Zoals de grafiek hieronder aantoont kan de memorisatie van de sponsor toenemen dankzij het feit dat de band tussen het merk en het product als steeds relevanter wordt gepercipieerd.

45

41

37

SPONSORFIT

80 - 100 HIGH

Sponsor fit = Kunt u aangeven in welke mate u dit merk als sponsor vindt passen bij dit programma? Schaal : past zeer goed bij ; past goed ; past goed noch niet goed; past niet goed; past helemaal niet goed bij het programma / weet niet of ken merk of programma niet

3. The longer the tv sponsorship, the higher the sponsor fit (relevance)

De bekendheid van een sponsor stijgt gemiddeld met 22 % telkens wanneer de sponsoring met een seizoen wordt verlengd. Tv-sponsoring werpt dus ook op langere termijn vruchten af. Met meer dan 200 gemeten campagnes op een constante steekproef kan de Sponsoring Effect Meter van RTL Nederland het effect van sponsoring loskoppelen van de overige marketingvariabelen. Dit werpt ook een nieuw licht op het effect van de tv-sponsoring door het begrip duur in de analyses te integreren. Meer info over deze studie: Andy Santegoeds, Departement Research & Intelligence van RTL Nederland, tel. +31 35 6718457 [email protected]

Bron: MarketResponse / RTL Nederland

SPONSORFIT 100 90 80 70 60 50 40

59

61

63

1 season

2 seasons

3 seasons

72

82

89

30 20 10 0

LOW

4 seasons

NUMBER OF SEASONS

5 seasons

6+ seasons

HIGH

s D.L.


11

4. Each extra season grows total sponsor awareness by average 22% Bron: MarketResponse / RTL Nederland

Total Sponsor Awareness %

Average growth per season +22%

80 70 60 50

Average All season 39%

40 30 20 10 0

1 season

2 seasons

LOW

3 seasons

4 seasons

Number of season

Interview met Andy Santegoeds, Manager Research & Intelligence bij RTL Nederland en verantwoordelijke voor de studie Sponsor Effect Meter. Is een bepaalde programmacontext meer aangewezen voor een doeltreffende sponsoring? Nee, de relatie tussen het merk en de format van het programma – wat we de sponsor fit noemen – is veel belangrijker dan het programmagenre. Indien de ‘match’ tussen het merk en het programma hoog is, dan zal het merk, ongeacht om welk merk het gaat, voordeel ondervinden van de sponsoring. We moeten echter wel rekening houden met de programmering en de manier waarop de verschillende soorten programma’s geconsumeerd worden. Zo vergen dramaseries in het algemeen meer tijd om hun volle potentieel te bereiken. Welk effect heeft de duur van de sponsoringactie op de doeltreffendheid ervan? Herhaling vormt de kracht van reclame. De boodschap van het merk moet coherent zijn in de tijd. En de coherentie is het product van de eigenheid van de boodschap en de herhaling. Ons brein herinnert zich beter specifieke elementen dan golven. Het slaat sneller reeds bekende, herhaalde elementen

12


5 seasons

6+ seasons

HIGH

op dan nieuwe elementen. Op het vlak van tv-reclame wil dat zeggen dat de adverteerder niet bij elke uitzending van zijn boodschap van territorium of claim mag veranderen! Het meest doeltreffend zijn variaties van de boodschap rond één heel herkenbaar thema. Dat verklaart waarom de impact van de tv-sponsoring van een programma na enkele seizoenen nog sterk kan toenemen. Beïnvloedt de voor sponsoring gebruikte reclameformat de doeltreffendheid ervan? Analyses tonen aan dat elk type reclameformat de sponsoring uiteraard op zijn manier beïnvloedt. Zo hebben billboards bijvoorbeeld een erg positieve invloed op het criterium van de bekendheid, terwijl ‘in-script’ formats (m.a.w. verwerkt in het programma in de vorm van creatieve split screens of product placement) meer effect hebben op de attitude en het gedrag ten opzichte van het product. Hoe heeft de Nederlandse reclamemarkt op de publicatie van deze studie gereageerd? De Sponsoring Effect Meter van RTL wil informatie en tips bieden die de adverteerders direct kunnen gebruiken. Ze willen graag ‘benchmarks’ met gelijkaardige merken of een vergelijkbare programmacontext.

© Corbis

Focus

Kaderleden & Bedrijfsleiders als doel

Ze hebben er lang op moeten wachten, maar het geduld van de plurimediaregies werd beloond. Al enkele jaren vroeg een heel aantal onder hen om de studie Kaderleden & Bedrijfsleiders uit te breiden tot andere media dan alleen de pers. Toen de reclamemarkt in 2005 ook haar onbegrip liet merken voor wat ze soms als partijdigheid bestempelde, werden de leden van het comité dat instaat voor het beheer van de studie gedwongen ook radio- en tv-zenders, websites en de bioscoop op te nemen. Weliswaar als gewone klanten, maar de deur bleef voor hen niet langer gesloten en dat is wat telt.

1

Een complexe methodologie, maar daaraan kan nog gesleuteld worden De studie Kaderleden & Bedrijfsleiders is het resultaat van twee afzonderlijke studies. De eerste dient om het referentie-universum van de Belgische kaderleden en bedrijfsleiders te bepalen. Bij gebrek aan officiële statistische gegevens is deze zogenaamde “universum”studie een verplichte tussenstap. Men ondervroeg de personeelsverantwoordelijken van meer dan 840 bedrijven over de structuur van hun onderneming en het aantal kaderleden dat ze in dienst hadden. Dit jaar ging het om bedrijven met 10 tot 499 werknemers. De bedrijven met meer dan 500 werknemers werden bij de vorige editie van de studie ondervraagd en die gegevens zijn verwerkt in de editie 2007. Deze basisstudie dient vervolgens om de rekruteringsdoelstellingen te bepalen voor het tweede gedeelte van de studie: de enquête “media en producten”. Voor deze studie werden de kaderleden telefonisch gecontacteerd, ofwel om een afspraak te maken voor een CAPI-enquête op het kantoor van de respondent (93 % van de interviews), ofwel om de enquête per e-mail te ontvangen en ze te beantwoorden in CAWI-formaat (7 %). Tussen eind maart 2006 en eind juni 2007 werden er in totaal 1.252 kaderleden en bedrijfsleiders ondervraagd. De vakantiepe-

riodes liet men daarbij links liggen. De enquêtes, met een gemiddelde duur van 32 minuten, omvatten vragen over het mediagebruik (totaal bereik, frequentie, bereik laatste periode), het gebruik of bezit van bepaalde producten en diensten, de mate waarin de ondervraagde persoon binnen de onderneming verantwoordelijk is plus de traditionele socio-demografische vragen. Het beheercomité van de studie1 wil het bereik meten van de VVA binnen bedrijven. Het is dus de bedoeling om die mensen te ondervagen die, binnen een onderneming, beslissingsbevoegdheden hebben inzake de aankoop van leveringen, bedrijfswagens, computers enz. Daarom werden bepaalde economische sectoren van de enquête uitgesloten: de sectoren NACE 0 (landbouw, visvangst) en NACE 8 (onderwijs en gezondheidszorg). We begrijpen waarom die laatste NACE-sector werd uitgesloten - aankopen gebeuren hier immers meestal gecentraliseerd maar het feit dat NACE-sector 0 werd geweerd doet de wenkbrauwen fronsen. In welk opzicht zou een landbouwbedrijf met meer dan 10 of 20 werknemers minder nuttig zijn voor de studie dan een onderneming uit de bouwsector of het industrieel transport? Ook de beperking van het referentie-universum tot bedrijven die minstens 10 mensen op de loonlijst hebben staan maakt dat de analyse een

Bestaande uit vertegenwoordigers van persgroepen en persregies (Roularta, De Persgroep, Scripta, Trust Media/Mediafin en Corelio) Backstage | Nummer 25 | Maart 2008

13

groot aantal kaderleden en bedrijfsleiders uitsluit, meer bepaald zij die werken in bedrijven met 5 à 10 werknemers, en die vormen in België de meerderheid. De studie beweert representatief te zijn qua omvang van de bedrijven, Nielsen-zones en NACEsectoren. Dat leidt tot een sterke vertegenwoordiging van bedrijven gelegen in de sectoren Nielsen I en II, en bijgevolg een groot aandeel Nederlandstalige kaderleden en bedrijfsleiders. Het Franstalige universum telt slechts 442 individuen. Met een steekproef die zo beperkt is, kunnen we moeilijk doorgedreven analyses maken. Sommige betrokkenen, waaronder IP, hadden voor de start van het veldwerk gesuggereerd om de steekproefgrootte voor de Franstalige doelgroep op te trekken. Het beheercomité heeft deze suggestie jammer genoeg verworpen. Erg doelgerichte media zoals Canal Z en BFM dragen daar de gevolgen van omdat ze niet aan 40 kijkers/luisteraars laatste periode raken. Ze zijn dan ook niet opgenomen in de resultaten van de studie. Tot slot was er nog de onmogelijkheid om de inhoud van de enquête te wijzigen zodra het veldwerk was gestart. Dat leidde ertoe dat men de geïnterviewde personen nog altijd ondervroeg over het luisteren naar Contact2, ook al werd die zender in januari 2007 vervangen door Mint. Het zijn allemaal punten die tegen de volgende edities van deze studie verbeterd kunnen worden. Op die manier kan men niet alleen bepaalde gebreken verhelpen maar ook en vooral zorgen voor een betere afspiegeling van het universum van de Belgische kaderleden en bedrijfsleiders.

De radio is het medium dat kaderleden en bedrijfsleiders het meest gebruiken Op een gemiddelde dag luistert meer dan 91 % van de Belgische kaderleden en bedrijfsleiders naar de radio. Qua gebruik volgen daarna het internet en de televisie (80 %), en vervolgens de dagbladpers (70 %), de magazines (51 %) en de bioscoop (2 %). Het is bovendien het medium dat het langst wordt geconsumeerd, want ze luisteren er gemiddeld 2 uur per dag naar. Aan de televisie besteden ze 75 minuten, aan websites 48 minuten, aan de dagbladpers 27 minuten en aan tijdschriften 21 minuten. Inzake verbruikt mediavolume besteedt een kaderlid 41 % van zijn tijd aan radio, 26 % aan televisie, 16 % aan websites, 9 % aan de dagbladpers en 7 % aan

14


1. De radio, het favoriete medium van kaderleden & bedrijfsleiders Bron: Kaderleden & Bedrijfsleiders 2007 - Aandeel in de mediaconsumptie op een gemiddelde dag - Nationaal universum

Magazines 7% Dagbladpers 9%

Bioscoop 1%

Bereiksaandeel

Radio 41% TV 26%

Web 16% 2. In het zuiden vallen de privézenders in de smaak Bron: Kaderleden & Bedrijfsleiders 2007 - Bereik Laatste Periode in % - Franstalig universum

35 30

Bereik Laatste Periode (%)

34,8 31,9

25 20

23,1 19,9

15

16,0 10

13,0

5 0 Bel RTL

La Première

VivaCité

magazines. Dat moet wel volstaan om bepaalde vooroordelen de wereld uit te helpen.

Bel RTL en Radio 1 zijn populair De tactische studie CIM Radio had deze trends al aan het licht gebracht en ze worden nu bevestigd door de studie Kaderleden & Bedrijfsleiders. In het noorden van het land is er één radiozender die zich duidelijk boven de concurrentie

Contact

Nostalgie

Classic 21

plaatst, met een dagelijkse dekking van meer dan 50 % op het totale universum van de kaderleden & bedrijfsleiders. Het gaat om Radio 1. Die scoort bijna 20 % hoger dan Q-music en met de andere zenders van de VRT bedraagt het verschil zelfs meer dan 30 %. Aan Franstalige kant is Bel RTL de grote winnaar met een bereik op een gemiddelde dag van bijna 35 %. Bij de algemene zenders doet hij het 3 punten beter dan La Première en meer dan 11

Focus

3. In het noorden domineert Radio 1 Bron: Kaderleden & Bedrijfsleiders 2007 - Bereik Laatste Periode in % - Nederlandstalig universum

60 Bereik Laatste Periode (%) 50 52,5 40 30 32,8 20 22,2

20,7

18,3

10

13,1

7,8

0 Radio 1

Q-music

Radio 2

punten beter dan VivaCité. Met een programmering waarin de actualiteit centraal staat, vooral dan tijdens de drive-times, bevestigt Bel RTL zijn statuut van leider op deze gerichte en veeleisende doelgroep. Bij de muziekzenders is Radio Contact koploper met een dagelijks bereik van bijna 20 %. Hij doet het daarmee beter dan Nostalgie (16 %) en Classic 21 (13 %). Deze ranking bevestigt dat de Franstalige kaderleden en bedrijfsleiders niet zo sterk verschillen van de algemene bevolking. Ze luisteren net zo goed hoofdzakelijk naar muziekprogramma’s bestaande uit hits en populaire nummers van de afgelopen 30 jaar. De radio maakt dus een heel sterke intrede in de studie. Dat blijkt al meteen uit het feit dat de radio het medium is dat kaderleden en bedrijfsleiders het

Donna

Studio Brussel

4FM

Klara

meest gebruiken. Het verschil in bereik met de pers - en dan vooral de dagbladpers - laat er geen twijfel over bestaan. Hoewel deze studie qua opbouw en representativiteit van haar universum nog voor verbetering vatbaar is, vormt ze toch een objectieve weerspiegeling van een realiteit die sommigen tot nu toe liever niet onder ogen wilden zien: ja, de audiovisuele media in het algemeen en de radio in het bijzonder zijn doeltreffend om kaderleden en bedrijfsleiders te bereiken. Dankzij deze studie kunnen bepaalde vooroordelen eindelijk ontzenuwd worden: de populaire radiozenders doen het goed bij deze uitgelezen doelgroep, met name in het zuiden van het land. s L. de B.


15

© Corbis

Casestudy: crossmedia-actie rondom het programma Nouvelle Star

Tv-sponsoring, webvideo en WAP: Nestlé scoort dankzij een campagne via verschillende kanalen waarin het programma Nouvelle Star centraal staat. Analyse van een 360°-actie die volledig op innovatie mikt.

Met Galak beschikt Nestlé over een merk dat beschouwd wordt als dé referentie op het gebied van witte chocolade. Het heeft weliswaar een goede reputatie bij de Belgische consument, maar toch bracht de laatste balans over de gezondheid van het merk enkele zwakke punten aan het licht. Die kunnen we nog het best omschrijven als een gebrek aan moderniteit en dynamiek. Daarom besloot Nestlé om voor Galak opnieuw een communicatiecampagne te ontwikkelen. Bedoeling van die communicatie was het merk te moderniseren en een hedendaags tintje te geven, en daarnaast te herinneren aan de aanwezigheid van het afgeleide product Galak ‘PopRi’ op de Belgische markt. De televisie, een sterk medium met een grote impact, stond centraal in deze communicatie. De mediacentrale (ZenithOptimedia) raadde aan om programma’s te sponsoren die het merk deze moderne dimensie konden meegeven. De keuze viel op Nouvelle Star, de Franstalige tegenhanger van Idool op Plug TV, waarin op zoek wordt gegaan naar nieuw zangtalent. Nouvelle Star is echt een programma van nu. Zijn bereiksprofiel sluit ook mooi aan bij de pri-

16


oritaire doelgroep van Galak: vrouwen van 25-44 jaar. Het Nouvelle Star-aanbod op Plug TV omvat niet alleen de uitzending in prime time, maar ook een wekelijkse talkshow (“Nouvelle star ça continue”) en korte dagelijkse fragmenten (“Backstage Nouvelle star”). Samen bereiken deze programma’s 55 % van de kerndoelgroep van Galak en 50 % van de groep 15-34 jaar (Bron: CIM Audimetrie Zuiden, seizoen 2007, reach min. 5 minuten). De sponsoring werd verder aangevuld met gesponsorde trailers op Plug TV en RTL TVI.

Video op het internet om de banden met de consument aan te halen Maar de actie ging nog verder. Om de band tussen het merk en zijn gebruik(st)ers te versterken, besloot de adverteerder een speciale website te lanceren met veel beeldmateriaal, waaronder fragmenten uit de uitzending, plus een aantal ‘best of ’ (of ‘worst of ’ in het geval van sommige zangers!) en exclusieve content. In totaal vielen er bijna 400 videofragmenten online te bekijken. Door de groei van het breedbandinternet is het online bekijken van videofragmenten op pc echt doorgebroken in Franstalig België, vooral dan bij de 25-44-jarigen: 59 % van de internetgebruikers heeft in de afgelopen maand minstens eenmaal filmpjes bekeken (Bron: BMM 2007 InSites Consulting, Franstalige bevolking 25-44 jaar). Websites die zijn afgeleid van populaire programma’s trekken veel bezoekers: de site van Nouvelle Star 2007 kreeg 202.000 unieke bezoekers over de vloer en er werden meer dan

2.500.000 videofragmenten bekeken (Bron: Xiti, 01/02/2007 – 30/06/2007). De Metriprofil-studie van het CIM toont aan dat de site van Nouvelle Star een specifiek publiek aantrekt: jong (79 % is 18-44 jaar) en eerder vrouwelijk (57 % vrouwen). Nog steeds met het oog op een hedendaagse insteek en een actie met sterke impact, koos de adverteerder ervoor om naast klassieke reclameformats in de vorm van banners (IMU), ook ‘in-stream videos’ op het internet te plaatsen. Dat zijn korte fragmenten van 7 seconden die worden uitgezonden vóór bepaalde video’s die gratis via de site worden aangeboden. Tijdens de actieperiode werden er 867.000 Galak-trailers bekeken.

Focus De televisie verovert het mobiele internet Voor de crossmedia-actie rond Nouvelle Star stelde RTL Digital ook een WAPsite ter beschikking van gsm-gebruikers. Dankzij de WAP-technologie (Wireless Application Protocole) kan je surfen met je mobiele telefoon. Meestal gaat het om een versie van een website die de ontwikkelaars aanpassen voor mobiele terminals: de artikels worden ingekort, de grootte van beelden en video’s wordt beperkt en het zijn er ook minder in aantal. Op de Nouvelle Star WAP-site konden internetgebruikers de laatste nieuwtjes over de show opvragen, samen met fiches van de kandidaten (beschrijving en foto) en video’s (downloads voor bezitters van een gsm 2.0 en 2.5G en in streaming op 3G-modellen). Het mobiele internet wordt zo een ideaal middel om het tv-universum buitenshuis te verlengen en rechtstreeks binnen handbereik van de gebruikers te brengen.

De resultaten De resultaten van deze actie voldeden aan de verwachtingen. Het is moeilijk om de impact van de Nouvelle Star-actie los te bekijken van andere, gelijktijdige acties, zoals een grotere aanwezigheid in de winkels en promoties. De cijfers geven in elk geval een duidelijke stijging van de verkoopcijfers te zien als gevolg van de campagne. Bovenstaande grafiek toont de evolutie van verschillende belangrijke marketingindicatoren. De eerste balk geeft het niveau van deze indicatoren weer vóór de campagne, de tweede balk het niveau van bekendheid bij mensen die zich herinneren minstens één van de tv-sponsorings

1. WAP in French-speaking Belgium (in % of mobile phone owner) Bron: INSITES CONSULTING / BMM 2007

WAP functionality available ? Yes

Hoewel het aantal gebruikers nog erg beperkt is, vormde het vanuit reclamestandpunt bekeken een ideale gelegenheid voor Nestlé om een veelbelovende nieuwe communicatievorm te testen en Galak te presenteren als ‘trendsetter’. Het gebruikte reclameformat was een aanklikbare banner bovenaan de pagina, die doorverwees naar een pagina waarop het product in detail werd voorgesteld. Tijdens de actie werden 6.700 banners bekeken. Hun doorklikgraad lag heel wat hoger dan bij een traditionele website: 3.8 %.

No idea

WAP users ? Yes (at least rarely)

NO 28%

37%

14%

18%

Met de meeste gsm’s die tegenwoordig verkocht worden, kan men makkelijk op een WAP-site. De parameters zijn echter niet noodzakelijk op het toestel geïnstalleerd; de gebruiker moet ze soms nog activeren bij zijn provider. Uit de resultaten van de BMM-studie 2007 van InSites Consulting leren we dat 46 % van de Franstalige Belgen van 15 jaar en ouder die een mobiele telefoon hebben, verklaart dat hun telefoon met WAP is uitgerust en 19 % zegt die functie al gebruikt te hebben. Bij de 25-44-jarigen heeft 59 % van de gsm-bezitters WAP en beweert 25 % dat ze die functie al hebben gebruikt. De gebruiksfrequentie blijft echter heel zwak. De consumenten zijn nog geen fervente fans van deze diensten.

te hebben gezien (Nouvelle Star was niet het enige gesponsorde programma); dankzij de derde krijgt men een idee van de impact bij mensen die zich herinneren de billboard van Nouvelle Star te hebben gezien. Galak gaat duidelijk vooruit op de indicatoren van spontane bekendheid en aanwezigheid in de geest, een van de doelstellingen van de communicatie. De tweede grafiek toont dat de campagne eveneens een impact had op het merkimago, meer bepaald op drie criteria: de ‘brand likability’, m.a.w. de interesse voor het merk, maar ook de moderne dimensie en het hedendaagse aspect van het merk, eveneens doelstellingen van de communicatie. Galak boekt ook winst inzake vernieuwende uitstraling.

59%

46%

Adults 25-44 FR

No Wap

41%

54%

34%

27%

25%

19%

Adults 15+ FR

Never

Adults 15+ FR

Adults 25-44 FR

2. A strong impact on the spontaneous awareness of the brand Bron: National TV Day 2007 / Nestlé

Total

Overall recall (all sponsorship actions)

Nouvelle Star recall

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Top of Mind

Spontaneous Awareness

Prompted Awareness

Brand likeability score


17

3. Brand Image Bron: National TV Day 2007 / Nestlé Impact studies / Filter : aware of the brand

Q: In which degree do you agree with the following sentences over Galak ? (TOP 2 scores)

PRE-TEST

POST TEST

OVERALL RECALL SPONSO TV

Familiar 80

The smoothest and creamiest of all white chocolates

Warm-hearted

70 60

My favourite white chocolate brand

50

Likeable

40 30 20

The white chocolate specialist

Modern and contemporary

10

For someone like me

Sophisticated products

I would recommend

Quality products

Innovative

Crossmedia-acties: ontcijfering Contextuele campagnes op verschillende platforms, maar rond eenzelfde thema, hebben hun doeltreffendheid bewezen: het ene medium versterkt het andere. Traditionele televisie, webvideo en mobiel internet zijn complementair, maar verschillen onderling op tal van aspecten: kwantitatief uiteraard, maar ook kwalitatief, sociologisch en psychologisch. Op kwalitatief vlak verschillen ze qua beeldgrootte en beeldkwaliteit, de verdeling van het scherm tussen beeld en overige informatie, en de mate van interactiviteit. Op sociologisch vlak zijn de momenten en de plaatsen waar ze gebruikt worden en de gemiddelde duur van de kijksessies heel verschillend van platform tot platform. Psychologisch gezien bevordert de traditionele televisie een emotioneel en ontspannend gebruik, een massaconsumptie, collectief (de emoties worden gedeeld). Het medium functioneert volgens het principe van de adhesie. Het internet (traditioneel of mobiel) wordt rationeler gebruikt; de gebruiker gaat vrijwillig op zoek naar inhoud; het gaat om in-

18


Tasty

dividueel gebruik en nichegebruik. Het internet functioneert volgens het principe van de verstandhouding, het deel uitmaken van. Op reclamevlak hebben de klassieke televisie en het internet ook een ander effect. De televisie bereikt de volledige bevolking bijna gelijktijdig. Het medium helpt om een product of dienst bekend te maken en zijn merkuniversum te definiëren (emotioneel of rationeel). Het internet daarentegen is een communicatiekanaal dat interactie tussen de consument en het merk toelaat en zo voor een versterkte band zorgt. Het internet, en zeker ook de mobiele telefoon, bieden adverteerders de kans om hun merken te positioneren op waarden als dynamiek en innovatie. Wil men een crossmedia-actie ten volle benutten, dan moet men dus de specifieke kwaliteiten van elk platform op het vlak van verbruik en verwachtingen van de consument in de marketingstrategie integreren. s D.L.

© Corbis

Sympo

ASI Radio 2007: welke toekomst staat het medium te wachten?

De editie 2006 van het ASIsymposium (Advertising Seminars International) had indruk gemaakt. De sprekers waren het er unaniem over eens: de aanwezigheid op alle digitale uitzendplatformen was van levensbelang voor het overleven van het medium radio. Niet meer of niet minder! Zowel de vertegenwoordigers van de radiostations als de beroepsverenigingen en de ‘consultants’ van het medium hadden het geestdriftig over de absolute noodzaak om op alle mogelijke manieren uit te zenden. De lijst was lang en gevarieerd: DAB, DMB, web, podcast, kabel, satelliet, GSM 3G, DVB-H enz. Alleen de haalbaarheid en de kostprijs ervan moesten nog besproken worden. Jammer genoeg had niemand die cruciale punten aangesneden.

De meningen van de congresgangers waren verdeeld, van enthousiast bij het idee om hun medium volledig digitaal te maken, met alle veranderingen die dat inhoudt, tot sceptisch: moeten we, vooraleer we ons halsoverkop in al die investeringen storten, niet eerst overeenstemming bereiken over bepaalde zendnormen? Gelukkig zette de editie 2007 van dit symposium de puntjes op de i. Dit jaar kregen we een meer realistische toekomstvisie van het medium. Hieronder vindt u een korte samenvatting van de interessantste uiteenzettingen. De eerste spreker was ongetwijfeld de meest concrete van allemaal: Phil Riley, de voormalige CEO van Chrysalis Radio, de derde grootste commerciële groep op de Britse radiomarkt. Volgens hem zullen webradio’s nooit de traditionele radio vervangen. Eerst en vooral omdat die een ruime keuze aan muziek biedt en de luisteraar laat kennismaken met nieuwigheden in uiteenlopende muzikale stijlen. Bovendien kunnen webradio’s geen nieuwsbulletins, weerberichten of verkeersinfo bieden, iets wat traditionele radiozenders wel doen. Laat die drie ‘diensten’ nu net een van de grootste motivaties zijn om naar de radio te luisteren. Phil Riley wijst ook op enkele ontwikkelingen voor de komende jaren. Uiteraard de definitie van een gemeenschappelijk digitaal platform voor alle operators, maar ook het bestuderen van de muziektrends van morgen, en het meten

van het bereik. Ook op dat vlak schrikt hij er niet voor terug om hardop te zeggen wat velen alleen maar durven te denken: de passieve bereiksmeting in haar huidige vorm is nog niet aangepast aan het medium radio. Hij verwijst onder meer naar de problemen in verband met het effectief dragen van het betrokken toestel, vooral ‘s ochtends. Paul Brown, Chairman van RadioCentre, een vereniging die de Britse commerciële radiozenders groepeert, analyseert de redenen voor de trage start van digitale dragers. Hij wijst in de eerste plaats op het gebrek aan belangstelling van de radiozenders zelf. Buiten Groot-Brittannië en Denemarken heeft er in Europa geen enkel land een echte DAB- of DMB-structuur ontwikkeld voor het uitzenden van klassieke, via zenders uitgestraalde programma’s en nieuwe programma’s. Zelfs in Vlaanderen, waar de VRT aanwezig is op DAB, is DAB-uitrusting amper te vinden vanwege het feit dat het aanbod niet volledig is. Dat is precies de tweede verklaring waarom de consument zo weinig belangstelling heeft voor digitale toestellen: waarom zou hij een nieuwe digitale radio kopen als het is om naar precies dezelfde programma’s te luisteren als op zijn huidige radio? De grote toename van het aantal platformen doet de potentiële koper van een nieuwe radio uiteraard ook twijfelen. Tot slot vormt het gebrek aan politieke steun een handicap voor de digitale platformen. Duidelijk keuzes op elk nationaal niveau, of zelfs op


19

Europees niveau, zijn nodig als men in dit dossier daadwerkelijk vooruitgang wil boeken. Maar naast deze vragen over de integratie van de klassieke digitale dragers schuift Paul Brown een ander scenario naar voren: de achterstand die we momenteel oplopen met de ontwikkeling van DAB-, DMB- of DVB-H-dragers zal ons er misschien toe aanzetten om deze etappe over te slaan en meteen te beginnen met de ontwikkeling van webradio’s. Dit scenario blijft echter weinig waarschijnlijk zo lang de kwestie van de draagbaarheid van deze webradio’s niet is opgelost. De Vice-president van het World DMB Forum, Leif Lonsmann, legde de nadruk op het essentiele element in de ontwikkeling van nieuwe zendplatformen voor de radio: “Content is the King”, maar hij voegde er onmiddellijk aan toe “but Choice is God, and Convenience combines the two”. Volgens hem stappen we over van het tijdperk van de Push Radio naar het tijdperk van de Pull Radio en is de aanwezigheid van grote radiogroepen op digitale platformen op korte termijn onvermijdelijk. De 16-24-jarigen gebruiken vandaag de dag hun gsm vaker om naar de radio te luisteren dan om te surfen of hun e-mail te lezen. Deze visie wordt genuanceerd door Alison Winter, Head of research bij RadioCentre. Zij wijst op een dreiging voor de traditionele radio indien die niet evolueert: 15-19-jarigen – de facebookgeneratie – zijn tegenwoordig meer gehecht aan hun mp3-speler/ iPod dan aan de radio. Velen onder hen vinden de radio een verouderd medium en zijn van mening dat ze makkelijker muziek kunnen ontdekken via het web en hun mp3-speler. Deze ochtend rond de toekomstperspectieven van het medium leverde een concreet beeld op van de ontwikkelingen waar we in de volgende jaren rekening mee moeten houden. De digitale platformen zijn in volle ontwikkeling, al zal het nog enige tijd duren vooraleer ze werkelijk doorbreken. Het web is vandaag de enige nieu-

we drager die iedereen kan overtuigen. Je bent haast verplicht om via het internet uit te zenden als je de jongere of de meer actieve luisteraar wilt blijven bereiken. Blijft nog de vraag hoe we deze nieuwe luistertypes het best kunnen meten. En dat was precies het onderwerp van het tweede deel van dit symposium.

De panelleden vullen tevens een CAPI-vragenlijst in om hun gebruik en hun attitudes te meten.

De fabrikanten van passieve meetsystemen vertelden ons meer over de evolutie van hun instrumenten.

Tot slot presenteerde Ipsos ons zijn systeem voor passief meten via smartphones. Er valt weinig nieuws te melden in vergelijking met hun presentaties van de afgelopen jaren, behalve dan een test die uitgevoerd werd in Houston op 20 personen (sic). De resultaten zijn vergelijkbaar met die van andere passieve meetsystemen: langere luisterduur, meer beluisterde radiozenders op een dag en een meer versplinterd bereik. Maar er is nog werk aan de winkel voor dit toestel zich met zijn concurrenten kan meten: op dit moment registreren smartphones niets van hun omgeving wanneer ze uitgeschakeld zijn, de software in de telefoon verbruikt te veel energie van de batterij (ze moet minstens eenmaal per dag worden opgeladen) en er is geen enkele garantie dat het panellid zijn telefoon de hele dag bij zich draagt. Dit instrument moet dus verder ontwikkeld worden en we zullen nog enkele jaren moeten wachten vooraleer deze oplossing ernstig in overweging kan worden genomen.

Het eerste instituut dat aan de tand werd gevoeld, was Telecontrol. De MediaWatch was al de referentie voor bereiksmetingen in Zwitserland en is dat nu ook in Cyprus. De tijd dat het uurwerk gedragen wordt verschilt echter sterk van land tot land: gemiddeld 17u15 voor de Zwitsers tegenover slechts 14u49 voor de Cyprioten. De kwestie van het onderscheid tussen de verschillende dragers kwam eveneens aan bod: dankzij een unieke code die door het station wordt uitgezonden kan de MediaWatch nu de verschillende manieren van uitzenden onderscheiden. In Cyprus wordt dit uurwerk gebruikt om het bereik van radio, televisie en pers te meten. 300 individuen dragen voortdurend een MediaWatch. Elk panellid draagt dit uurwerk gedurende 2 weken, maximum tweemaal per jaar. De PPM van Arbitron werd opnieuw getest in verschillende Amerikaanse steden. Sommige zullen het gebruiken als meetinstrument. Maar met een gemiddelde draagduur van 14u30 blijven er nog vele vragen over de betrouwbaarheid van deze resultaten. Eurisko werpt zich op als toekomstig meetinstrument voor de plurimediastudie in Italië. Dankzij zijn soundmatchingsysteem voor radio en tv, zijn ingebouwde scanner voor perstitels en een voicerecorder voor het meten van het internet en de bioscoop, presenteert dit toestel zich als een volwaardig plurimedia-instrument.

Ze dragen het toestel 28 dagen, met een gemiddelde duur van 14u50 tijdens de week en 13u53 tijdens het weekend.

We noteren dus enkele interessante evoluties, maar krijgen geen oplossing voor sommige elementaire problemen die deze meetsystemen vertonen: het toestel wordt overdag niet voortdurend gedragen. Vooral de ochtend vormt een probleem. De vragen die hierover werden gesteld aan de vier vertegenwoordigers bleven onbeantwoord. Deze vertegenwoordigers beroepen zich liever op het feit dat het onmogelijk is om de resultaten te vergelijken met de voorgaande methodologieën en een van hen ging zelfs zo ver om het niet-dragen van het toestel ‘s ochtends als een legende te bestempelen! Laten we hopen dat ze volgend jaar geloofwaardiger uit de hoek komen! s L. de B.

20


Book Revolutionaire Rijkdom Alvin en Heidi Toffler

“Niets blijft duren behalve verandering” (Heraclitus, 5e eeuw voor Christus), het is van deze waarheid dat trendwatchers en futurologen hun beroep hebben gemaakt. Alvin Toffler is een vaste waarde in de wereld van futurologen en is vooral bekend om zijn visionaire ideeën op technologisch en sociaal vlak. Bijzonder interessant en visionair waren zijn boeken uit de jaren ‘70 en ‘80: Future Shock en The Third Wave waarvan verschillende inzichten ondertussen bevestigd zijn geworden.

Zijn laatste boek: “Revolutionary Wealth. How it will be created and how it will change our lives.” is een turf van 500 pagina’s die, als men de moed opbrengt om erdoor te ploeteren, toch de moeite waard is. Toffler en zijn vrouw, die co-auteur is van het boek, gaan ook nu weer in op intessante ideeën over hoe rijkdom in de toekomst gecreëerd zal worden, wie het zal krijgen en hoe. Rijkdom in de brede betekenis en niet enkel het economische gegeven. Ze nemen ons mee op een reis rond de wereld en leggen de vinger op ontwikkelingen waar we vaak niet verder bij stil staan, gezien het niet enkel gaat om grote omwentelingen die een impact hebben op economie, politiek of wetenschap maar op ons alledaags gezinsleven, maar waarvan de uiteindelijke gevolgen niet te verwaarlozen zijn. Op wereldvlak onderlijnen ze het toenemende belang van Indië en China en de snelheid waarop deze landen evolueren en er een historische verschuiving plaats heeft waarbij afstand een relatief begrip is geworden, waarbij de Tofflers wijzen op de fout van diegenen die denken dat het allemaal niet zo’n vaart zal lopen, uitgaande van het idee dat Amerika het nulpunt (of is het eerder het middelpunt) is van waaruit alles vertrekt. De belangrijkste trend is de toenemende individualisering wat volgens de Tofflers niet noodzakelijk een negatieve evolutie is maar een teken dat de mensen meer greep krijgen op hun eigen leven. Deze trend gaat gepaard met het verval van instituten zoals vakbonden, scholen, rechtbanken en andere overheidsinstanties die ooit het vertrouwen hadden van de burgers maar nu in crisis verkeren. Een van de belangrijkste oorzaken is volgens Toffler de factor “tijd”. Hij heeft het over een “snelgroeiende nieuwe economie en een trage oude maatschappijstructuur”, en illustreert dit door de verschillende Amerikaanse instituten

op een autosnelweg te plaatsen en na te gaan wie zich het snelst aanpast aan de noden van de samenleving waarbij de bedrijven voor de ngo’s en gezinnen komen, daarna vinden we vakbonden en politici die verandering vaak uitstellen en zich vastklampen aan bestaande situaties om de rij te sluiten met de internationale organisaties, de politieke structuren, het juridisch systeem en het schoolsysteem. Daarnaast stellen de Tofflers dat kennis de olie van morgen is, kennis neemt toe terwijl olie slechts beperkt beschikbaar is, hij hecht groot belang aan onderzoek en ontwikkeling en vindt dat wetenschap alle steun moet krijgen om te ontwikkelen. Een sleutelrol in dit alles is weggelegd voor de ‘prosumenten’ (een woord dat is samengesteld uit het samentrekken van producent en consument), het zijn mensen die werken zonder dat er een vergoeding tegenover staat, de verborgen economie. Ze vervullen taken waarvoor niet betaald wordt maar die een reële waarden hebben, het beste voorbeeld hiervan is wat huisvrouwen doen, maar ook bv. de bankverrichtingen via de computer of de verzorging van een bejaard familielid. Hun werk kan het begin worden van een heel nieuwe maatschappelijke ordening, waarbij rijkdom niet meer in geld uitgedrukt wordt. Tot slot keert de kranige tachtiger zich in zijn nawoord tegen wat hij noemt de “nostalgiebrigade”, de groep pessimisten die vasthoudt aan (valse) zekerheden en neemt hij het op voor wereldwijde verandering en vooruitgang. s A.B.

Revolutionaire Rijkdom: Hoe de nieuwe welvaart onze levens gaat veranderen, Alvin en Heidi Toffler, Uitgeverij Contact, 2006.


21

✃

Indien u verdere inlichtingen wenst of indien u suggesties hebt, stuur ons dan een fax op het nummer 02 337 62 39 Naam Bedrijf Functie Adres Telefoon Artikels

Suggesties

« Wet van 8/12/92: deze gegevens zullen worden opgenomen in de geautomatiseerde verwerking van het Epona-databestand. De gegevens mogen worden doorgegeven aan derden. U heeft altijd toegangs- en correctierecht. De bewerker van het bestand is de firma Epona, Forumlaan 17 bus 18 te 1020 Brussel. Voor aanvullende inlichtingen kan u het publiek register raadplegen. »

Dossier. In het hoofd van de kopers van een nieuwe wagen. Kaderleden & Bedrijfsleiders Casestudy: cross-media operatie

Recommend Documents