Doelgroepdenken uit de kinderschoenen? De overheid en segmentatie naar doelgroepen bij communicatie en (elektronische) dienstverlening

Doelgroepdenken uit de kinderschoenen? De overheid en segmentatie naar doelgroepen bij communicatie en (elektronische) dienstverlening

Center for e-Government Studies – Universiteit Twente

3

Doelgroepdenken uit de kinderschoenen?

Center for e-Government Studies P.O. Box 217 7500 AE Enschede T. +31 (0) 53 489 4342 F. +31 (0) 53 489 4259

Doelgroepdenken uit de kinderschoenen? De overheid en segmentatie naar doelgroepen bij communicatie en (elektronische) dienstverlening

Datum Versie Uitgever

Met subsidie van Publicatie titel Publicatiejaar Publicatietype Auteurs

Correspondentie E-mail Met dank aan de begeleidingscommissie

APA Referentie

5 juni 2009 1.0 Universiteit Twente Center for e-Government Studies http://www.cfes.nl Alliantie Vitaal Bestuur en ICT Doelgroepdenken uit de kinderschoenen? De overheid en segmentatie bij communicatie en (elektronische) dienstverlening 2009 Onderzoeksrapport Jurjen Jansen, MSc. Dr. Sjoerd de Vries Dr. Thea van der Geest Prof. Dr. Jan van Dijk Jurjen Jansen [email protected] Prof. Dr. Arre Zuurmond Hubert Noordman Jansen, J., Vries, S. de, Geest, T. van der & Dijk, J. van (2009). Doelgroepdenken uit de kinderschoenen? De overheid en segmentatie naar doelgroepen bij communicatie en (elektronische) dienstverlening. Enschede: Universiteit Twente.

Center for e-Government Studies

4

Samenvatting Aanleiding voor het onderzoek In 2001 formuleerde de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie het belang van doelgroepdenken, ofwel doelgroepbenadering, als volgt: “De burger bestaat niet en daarom is differentiatie geboden” (p.23). Het bedrijfsleven is al meer dan 50 jaar bezig met doelgroepbenadering. In dit tijdsbestek hebben zij een ontwikkeling doorgemaakt van ongedifferentieerde (massa)marketing via gesegmenteerde marketing (differentiatie naar doelgroepen) naar één-op-één marketing (differentiatie naar individuen). Het is de vraag of deze trend ook door Nederlandse overheidsorganisaties is opgepikt. Dit rapport laat de stand van zaken zien wat betreft doelgroepbenadering binnen de Nederlandse overheid. Een doelgroepbenadering is het centraal stellen van en rekening houden met de kenmerken, de situatie en de belevingswereld (focus) van een (specifieke) doelgroep in de communicatie, dienstverlening en handhaving waardoor deze activiteiten beter gericht kunnen worden. Burgers en bedrijven verwachten goede en gerichte dienstverlening van de overheid. Dit betekent dat de roep om ‘dienstverlening op maat’ steeds sterker wordt. Deze wordt zowel ingegeven door nog steeds levende bureaucratische handelswijzen bij de overheid als door de opkomst van elektronische dienstverlening die voor veel burgers ongericht en onpersoonlijk is. Hoewel er reeds veel geschreven is over doelgroepdenken en klantgericht werken in de publieke sector is er weinig bekend over de stand van zaken in Nederland.

Het doel van het onderzoek Dit onderzoek heeft als primair doel om inzicht te geven in de stand van zaken omtrent doelgroepbenadering bij overheidsorganisaties in Nederland. Daarnaast heeft dit onderzoek als secundair doel om een vergelijking te maken tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering.

Resultaten en conclusies De stand van zaken is geïnventariseerd met behulp van een elektronische vragenlijst die onder ministeries, uitvoeringsinstanties, provincies en gemeenten is afgenomen. In totaal zijn er 400 uitnodigingen verstuurd naar 194 organisaties. 105 respondenten hebben de vragenlijst ingevuld, wat neerkomt op een respons van 26,3%. Wanneer er wordt gekeken naar het aantal overheidsorganisaties (194) is de respons 54,1%. Uit het onderzoek blijkt dat in meer dan een kwart van de gevallen de organisatie als centraal uitgangspunt wordt genomen voor de communicatie en dienstverlening. Ruim een derde van de respondenten geeft aan dat de gemiddelde klant centraal wordt gesteld.


5


Doelgroepbenadering komt in verschillende gradaties voor. Van de overheidsorganisaties neemt 25% differentiatie als centraal uitgangspunt. Hiervan stemt de helft hun communicatie en dienstverlening af op verschillende doelgroepen (segmenten) en de andere helft op individuen. Ongeveer 5% van de respondenten gaf aan dat de klant het proces stuurt. Vervolgens is er gekeken naar de doelen van doelgroepbenadering, hoe dit is ingericht, waarvoor dit wordt gebruikt en wat de effecten ervan zijn. Ook is er een inventarisatie gemaakt van de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering. Doelen Het belangrijkste doel voor doelgroepbenadering is volgens de respondenten het beter kunnen bedienen van de doelgroep. Daarnaast zijn het verbeteren van de effectiviteit van dienstverlening, het verbeteren van de efficiëntie van de dienstverlening en het verbeteren van het eigen imago belangrijke doelen om (meer) doelgroepgericht te werken. Inrichting Het merendeel van de ondervraagde overheidsorganisaties is bezig om maatwerk te leveren aan de individuele klant. Ongeveer de helft van de respondenten zegt aan iedereen hetzelfde te leveren. Slechts een beperkt aantal organisaties hanteert een vorm van segmentatie. Ongeveer 20% van de respondenten past geografische segmentatie toe. Een gelijksoortig percentage respondenten past demografische segmentatie toe. Daarnaast zegt 10% psychografische segmentatie toe te passen. Een iets kleiner percentage segmenteert op basis van gedrag. Op het gebied van de meer specifieke vormen van doelgroepdenken is een ander beeld ontstaan. Bijna 70% van de respondenten heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de demografische kenmerken van de doelgroep. Ruim 80% heeft redelijk tot goed inzicht in de behoeften van de doelgroep. Meer dan de helft van de respondenten stemt de communicatie en dienstverlening af op achterstandsgroepen. Iets meer dan de helft heeft inzicht in de risico’s die de doelgroep met zich mee draagt. Drie kwart van de respondenten houdt enigszins tot zeer veel rekening met de beeldvorming van de doelgroep over de organisatie. Ruim 70% heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de kanaalvoorkeuren van de doelgroep. Ten slotte, slechts een kwart van de respondenten heeft redelijk tot goed inzicht in de digitale vaardigheden van de doelgroep. Gebruik De kennis over de doelgroep wordt op verschillende manieren ingezet in de praktijk. Het gebruik is onderverdeeld in drie onderdelen, namelijk: communicatie, dienstverlening en intern gebruik. Het meest genoemde gebruik voor communicatie is: het gerichter en persoonlijker aanschrijven van de doelgroep en het aanpassen van de communicatie (bijvoorbeeld op inhoud of tone-of-voice). Het meest genoemde gebruik voor dienstverlening is: het gebruik maken van andersoortige klantbedieningsconcepten en proberen zo toegankelijk en laagdrempelig mogelijk te zijn. Het meest genoemde gebruik voor interne doeleinden is: het ontwikkelen van specifiek beleid, het uitvoeren van meer onderzoek en kanaalsturing.


6

Effecten Het gebruik heeft bepaalde effecten tot gevolg. De effecten zijn onderverdeeld in externe en interne effecten. De meest genoemde externe effecten zijn: meer ingediende aanvragen en gebruik van diensten, meer begrip, grotere tevredenheid en verbeterd imago. De meest genoemde interne effecten zijn: efficiënter en effectiever in de dienstverlening, beter afgestemde communicatie en dienstverlening, meer doelgroepgericht werken, beter inzicht in de doelgroepen en aangepast/verbeterd beleid. Verschillen en overeenkomsten Tot slot is er een verkenning gedaan naar de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering. Deze verkenning is gedaan op basis van literatuuronderzoek en een tweetal focusgroepen. De verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties hebben met name te maken met verplichtingen van overheidsorganisaties versus de vrijheden van private organisaties. De overeenkomsten zijn vooral te vinden in de doelen en de motivatie omtrent doelgroepbenadering.

Aanbevelingen Een belangrijke vraag bij een thema als doelgroepbenadering is of het wel echt nodig is. Volgens de onderzoekers is de verdere invulling van een doelgroepbenadering in de dienstverlening en de handhaving van de overheid zowel in een algemene als in een specifieke zin noodzakelijk. Algemene aanbevelingen o o o

Van buiten naar binnen kijken (vraaggestuurde dienstverlening) De wensen en behoeften van burgers en bedrijven als uitgangspunt nemen voor de communicatie en dienstverlening Doelgroepbenadering kan tevens worden gehanteerd bij handhaving, maar ook door organisaties die vanuit de eigen taakstelling al met specifieke doelgroepen van doen hebben

Specifieke aanbevelingen o o o o o o o

Waar mogelijk een overgang maken van een segmentatie van groepen naar personalisering van individuen Het systematisch registreren van het gebruik van diensten én van klantcontacten Het stimuleren en sturen van doelgroepen naar de meest geschikte kanalen Proactieve benadering van en voorlichting aan doelgroepen die moeite hebben met de dienstverlening Het ontwikkelen van doelgroepgericht beleid Het opvoeden van doelgroepen op het gebied van digitale vaardigheden Gebruik maken van de kennis van andere overheidsorganisaties

Slotaanbeveling o

Niet alleen de centrale overheid, maar ook de individuele overheidsorganisaties kunnen in zowel algemene als in specifieke zin bijdragen aan de ontwikkeling van doelgroepbenadering. De centrale overheid kan dit doen door het initiëren en uitvoeren van landelijke programma’s. Individuele overheidsorganisaties kunnen dit doen door bijvoorbeeld te investeren in haar medewerkers.


7


Inhoudsopgave 1

Inleiding ............................................................................................. 9 1.1 1.2 1.3 1.4

2

Inleiding.................................................................................................. 9 Aanleiding .............................................................................................. 9 Doelstellingen en onderzoeksvragen ................................................. 10 Rapportstructuur ................................................................................. 11

Theoretische verkenning van doelgroepbenadering .................... 12 2.1 Inleiding................................................................................................ 12 2.1.1 Doelgroepbenadering ............................................................................ 12 2.1.2 Doelgroepen .......................................................................................... 13 2.2 De doelen van doelgroepbenadering.................................................. 15 2.2.1 Doelen................................................................................................... 15 2.2.2 Motieven................................................................................................ 15 2.2.3 Voorwaarden ......................................................................................... 16 2.3 De inrichting van doelgroepbenadering ............................................. 16 2.3.1 Algemene vormen van doelgroep benadering: Segmentatie................... 17 2.3.1.1 Doelen van segmentatie .................................................................. 19 2.3.1.2 Geografische segmentatie............................................................... 21 2.3.1.3 Demografische segmentatie ............................................................ 21 2.3.1.4 Psychografische segmentatie .......................................................... 22 2.3.1.5 Gedragssegmentatie ....................................................................... 22 2.3.1.6 Segmentatie en ethiek..................................................................... 23 2.3.2 Specifieke vormen van doelgroep benadering ........................................ 24 2.3.2.1 Demografische kenmerken .............................................................. 24 2.3.2.2 Behoeften........................................................................................ 25 2.3.2.3 Kansen/achterstandsgroepen .......................................................... 26 2.3.2.4 Betrouwbaarheid/risicogroepen ....................................................... 27 2.3.2.5 Beeldvorming .................................................................................. 28 2.3.2.6 Kanaalvoorkeuren ........................................................................... 29 2.3.2.7 Digitale vaardigheden...................................................................... 31 2.3.3 Ideaal beeld van doelgroepbenadering................................................... 32 2.4 Het gebruik en de effecten van doelgroepbenadering ....................... 33 2.5 De verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties ........................................................................ 34 2.5.1 Organisatietypen.................................................................................... 35 2.5.2 Doelgroepen .......................................................................................... 36 2.6 Conclusies ........................................................................................... 37

3

Onderzoeksopzet ............................................................................ 39 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.4

Inleiding................................................................................................ 39 Onderzoekseenheden.......................................................................... 39 Ministeries ............................................................................................. 39 Uitvoeringsinstanties.............................................................................. 40 Provincies.............................................................................................. 40 Gemeenten............................................................................................ 40 Elektronische vragenlijst..................................................................... 42 De doelen van doelgroepbenadering...................................................... 43 De inrichting van doelgroepbenadering .................................................. 43 Het gebruik en de effecten van doelgroepbenadering............................. 43 Focusgroepen ...................................................................................... 44


8

Jurjen Jansen, Sjoerd de Vries, Thea van der Geest & Jan van Dijk

4

Doelgroepbenadering binnen de overheid (resultaten vragenlijst) .................................................................... 45 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 4.4.7

5

Verschillen en overeenkomsten doelgroepbenadering overheid en privaat (resultaten focusgroepen) ............................. 75 5.1 5.2

6

Inleiding................................................................................................ 45 De doelen van doelgroepbenadering.................................................. 48 Percepties van doelgroepbenadering ..................................................... 48 Doelen van doelgroepbenadering........................................................... 49 Motieven voor doelgroepbenadering ...................................................... 50 Voorwaarden van doelgroepbenadering................................................. 51 De inrichting van doelgroepbenadering ............................................. 52 Algemene vormen van doelgroepbenadering: Segmentatie.................... 52 Specifieke vormen van doelgroepbenadering ......................................... 53 Ideaal beeld van doelgroepbenadering................................................... 60 Het gebruik en de effecten van doelgroepbenadering ....................... 61 Demografische kenmerken .................................................................... 61 Behoeften .............................................................................................. 63 Kansen/achterstandsgroepen................................................................. 66 Betrouwbaarheid/risicogroepen.............................................................. 68 Beeldvorming......................................................................................... 69 Kanaalvoorkeuren.................................................................................. 71 Digitale vaardigheden ............................................................................ 73

Inleiding................................................................................................ 75 Verschillen en overeenkomsten.......................................................... 75

Conclusies en discussie ................................................................. 77 6.1 6.2 6.3 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.5

Inleiding................................................................................................ 77 Conclusies ........................................................................................... 77 Discussie.............................................................................................. 81 Aanbevelingen ..................................................................................... 82 Het belang van een doelgroepbenadering in het algemeen .................... 82 Het belang van een doelgroepbenadering in specifieke gevallen ............ 84 Slotaanbeveling ..................................................................................... 86 Vervolgonderzoek................................................................................ 86

Referenties ................................................................................................. 88 Bijlage I: Bevindingen van de werving ..................................................... 91 Bijlage II: Elektronische vragenlijst .......................................................... 93 Bijlage III: Verwerking elektronische vragenlijst.................................... 104


9


1 Inleiding 1.1 Inleiding Er is veel geschreven over doelgroepdenken en klantgericht werken, maar er is weinig bekend over de stand van zaken in Nederland. Dit rapport bevat een inventariserend onderzoek naar doelgroepdenken binnen de Nederlandse overheid. Het onderzoek heeft plaatsgevonden bij de overheid en is gebaseerd op een representatieve enquête die verspreid is onder ministeries, uitvoeringsinstanties, provincies en gemeenten in Nederland. Deze enquête is afgenomen in de periode van december 2008 tot en met januari 2009 en leverde 105 reacties op. Er zijn tevens twee focusgroepen gehouden waarin geprobeerd is om de verschillen en overeenkomsten te benoemen tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepdenken. Het onderzoek werd uitgevoerd met subsidie van de Alliantie Vitaal Bestuur en ICT (AVB). De AVB is een denktank van wetenschappers op het gebied van de elektronische overheid voor een aantal ministeries in Nederland. Binnen dit rapport wordt segmentatie als uitgangspunt genomen om doelgroepdenken te operationaliseren. Dit onderzoek is uitgevoerd door het Center for e-Government Studies van de Universiteit Twente. In dit eerste hoofdstuk wordt de aanleiding van het onderzoek besproken, worden de doelstellingen van het onderzoek toegelicht en wordt de structuur van het rapport gepresenteerd.

1.2 Aanleiding In 2001 formuleerde de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie het belang van doelgroepdenken als volgt: “De burger bestaat niet en daarom is differentiatie geboden” (p.23). Deze quote over burgerschap in Nederland benadrukt de noodzaak tot doelgroepdenken. Vanaf dit punt wordt er naast doelgroepdenken ook gesproken van doelgroepbenadering. Het denken gebeurd in de hoofden van mensen terwijl de daadwerkelijke toepassing ervan binnen dit rapport centraal staat. Veel interacties vanuit de overheid met de burger lijken uit te gaan van de gedachte dat er één gemiddelde burger is. Beleidsverkenningen en beleidsuitgangspunten spelen vaak op de vraag in wat ‘de burger’ wel of niet wil, wat hij wel of niet gebruiksvriendelijk vindt, welke communicatiebehoefte hij heeft, enzovoorts. De overheid zou op dit gebied veel van het bedrijfsleven kunnen leren, dat de afgelopen 50 jaar de ontwikkeling heeft doorgemaakt van ongedifferentieerde massamarketing, via gesegmenteerde marketing (differentiatie naar doelgroepen) en customer relationship marketing, naar één-op-één marketing (differentiatie naar individuen). Het is de vraag of deze trend ook door Nederlandse overheidsorganisaties is opgepikt.


10


Burgers worden geacht zelf te kiezen uit een sterk groeiend uniform aanbod van overheidsinformatie en diensten. Dit staat in contrast met een steeds verder differentiërende en op elektronische communicatie berustende maatschappij. Een meer gerichte en persoonlijke benadering door overheidsorganisaties lijkt nodig wil men burgers nog effectief en efficiënt bereiken. Voor het neerzetten van nieuwe en kostbare elektronische diensten – zoals Persoonlijke Internet Pagina’s – is het onvermijdelijk dat de overheid nadenkt wie er vooral gebruik van gaat maken, bij welke doelgroepen dit snel zal aanslaan en welke doelgroepen goede voorlichting en hulp nodig hebben. Maar doet de overheid dit ook? Doelgroepbenadering is een veelomvattend concept. Om het te operationaliseren is de context van segmentatie gekozen. Segmentatie wordt binnen private organisaties veel toegepast om doelgroepbenadering uit te werken. Het is echter niet duidelijk in hoeverre dit ook door overheidsorganisaties wordt gedaan. Op het gebied van segmentatie in relatie tot de (elektronische) overheid is nog weinig bekend in de literatuur. Omdat we niet weten wat er op dit gebied wordt gedaan (bijvoorbeeld of gebruiksgegevens worden verwerkt, of beleid voor verschillende klanten expliciet wordt uitgewerkt, enzovoorts) wordt er geïnventariseerd in hoeverre overheidsorganisaties segmentatie of andere vormen van doelgroepbenadering toepassen in de praktijk. In de volgende paragraaf zijn de doelstellingen verder uitgewerkt.

1.3 Doelstellingen en onderzoeksvragen Overheidsorganisaties streven er vaak naar burgers gelijk te behandelen. De burger heeft echter behoefte aan een niet-gelijke behandeling, ofwel een meer persoonlijkere benadering. De burger wil namelijk niet als nummer behandeld worden. Burgers en bedrijven verwachten goede en gerichte dienstverlening van de overheid. Dit betekent dat de roep om ‘dienstverlening op maat’ steeds sterker wordt. Deze wordt zowel ingegeven door nog steeds levende bureaucratische handelswijzen bij de overheid als door de opkomst van elektronische dienstverlening die voor veel burgers ongericht en onpersoonlijk is. In dit onderzoek wordt dan ook gekeken of overheidsorganisaties differentiëren in de communicatie en dienstverlening. De doelen en onderzoeksvragen zijn gebaseerd op het aan de AVB voorgelegde onderzoeksvoorstel. Er zijn twee doelen onderscheiden: een inventarisatie van de huidige stand van zaken en een verkenning van de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering. Per doel zijn verschillende onderzoeksvragen geformuleerd. Inventarisatie van de huidige stand van zaken: o o o o

Wat zijn de doelen van doelgroepbenadering? Hoe zijn doelgroepbenaderingen ingericht? Waarvoor wordt doelgroepbenadering gebruikt in de praktijk? Wat zijn de effecten van doelgroepbenadering?

Verkenning van verschillen en overeenkomsten met private organisaties: o

Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering?


11


Om de bovenstaande onderzoeksvragen te beantwoorden zijn naast de algemene vormen van doelgroepbenadering (zoals segmentatie en éénop-één marketing) de volgende zeven specifieke onderwerpen geïdentificeerd waarmee overheidsorganisaties doelgroepbenaderingen kunnen operationaliseren: o o o o o o o

Demografische kenmerken Behoeften Kansen/achterstandsgroepen Betrouwbaarheid/risicogroepen Beeldvorming Kanaalvoorkeuren Digitale vaardigheden

1.4 Rapportstructuur In hoofdstuk 2 wordt er dieper ingegaan op de theoretische bevindingen rondom doelgroepbenadering en segmentatie. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 de onderzoeksopzet besproken. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van het onderzoek bekend gemaakt. In hoofdstuk 5 wordt aandacht geschonken aan de resultaten van de focusgroepen. In het afsluitende hoofdstuk 6 worden er conclusies gegeven, worden de implicaties van het onderzoek besproken, worden er aanbevelingen voor overheidsorganisaties gedaan en worden er handreikingen gepresenteerd voor vervolgonderzoek.


12


2 Theoretische verkenning van doelgroepbenadering 2.1 Inleiding Om de onderzoeksvragen te beantwoorden is er een literatuuronderzoek gedaan naar doelgroepbenadering in de context van de overheid. De vraag die binnen dit hoofdstuk centraal staat is: Wat is er bekend op het gebied van doelgroepbenadering binnen de literatuur? De opzet van dit hoofdstuk bestaat uit vier onderwerpen. Deze onderwerpen zijn gebaseerd op de onderzoeksvragen uit hoofdstuk 1.3. o o o o

De doelen van doelgroepbenadering De inrichting van doelgroepbenadering Het gebruik en de effecten van doelgroepbenadering De verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties

In dit hoofdstuk worden de doelen van doelgroepbenadering besproken. Daarna volgt een verdieping van de inrichting van doelgroepbenadering. Hierbij wordt speciaal aandacht besteed aan segmentatie en aan de zeven specifieke vormen van doelgroepbenadering. Vervolgens wordt er kort op het gebruik en de effecten van doelgroepbenaderingen ingegaan. Nadien komen de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties aan bod op het gebied van doelgroepbenadering. Het hoofdstuk eindigt met een aantal conclusies. Voordat hierover wordt uitgeweid worden eerst de definities doelgroepbenadering en doelgroepen nader toegelicht.

2.1.1 Doelgroepbenadering Van doelgroepbenadering is geen eenduidige definitie in de literatuur aanwezig. De definitie die in dit rapport aan doelgroepbenadering wordt gegeven is de volgende: Het centraal stellen van en rekening houden met de kenmerken, de situatie en de belevingswereld (focus) van een (specifieke) doelgroep in de communicatie, dienstverlening en handhaving waardoor deze activiteiten beter gericht kunnen worden. In dit rapport wordt doelgroepbenadering afgebakend tot communicatie en dienstverlening van de overheid. Daarnaast moet worden opgemerkt dat doelgroepbenadering iets anders is als klantgericht werken. Bij doelgroepbenadering gaat het om communicatie en dienstverlening aan (verschillende) doelgroepen en bij klantgericht werken gaat het om communicatie en dienstverlening aan de gemiddelde klant. Om een voorbeeld te geven wat doelgroepbenadering op kan leveren is er een passage aangehaald uit het rapport van Akerboom et al. (2002, p.3).


13


“Voor de overheid bestaan er steeds meer mogelijkheden en kansen om effectiever te communiceren, bijvoorbeeld wanneer zij rekening houdt met de verscheidenheid aan typen burgers in Nederland, en hierop haar communicatie aanpast qua boodschap, tone of voice en kanaal. […] Middels een dergelijke aanpak kunnen vooral doelgroepen die doorgaans moeilijk te bereiken zijn wellicht wèl (beter) bereikt en betrokken worden. Bovendien kan de overheid monitoren in welke mate de verschillende segmenten de overheidsinformatie ontvangen en verwerken en hoe tegen de overheid en haar communicatie wordt aangekeken, zodat de overheid hieruit lering kan trekken en nog gerichter kan gaan communiceren.”

2.1.2 Doelgroepen Het begrip doelgroep wordt regelmatig gebruik in de marketing. De doelgroep wordt daarbij gezien als dat deel van de bevolking waarbij een gedragsverandering tot stand moet komen. Het betreft meestal een groep individuen die een aantal relevante overeenstemmende eigenschappen heeft. Wanneer marketeers iets van hun doelgroepen gedaan willen krijgen dan is de kans het grootst wanneer de aanpak goed aansluit bij de wensen, het gedrag, de voorkeuren, et cetera van de doelgroep. Men moet dus een goed beeld hebben van wie de doelgroep is en wat voor relatie deze doelgroep met de organisatie heeft (Van Duivenboden & Lips, 2002a). Zodra men hier (sterk) rekening mee houdt, kan er worden gesproken van doelgroepbenadering. Doelgroepbenadering begint met het kennen van de mensen binnen de doelgroep. Voor organisaties in de private sector is dit vaak niet moeilijk. Private organisaties worden bijvoorbeeld gestart om diensten of producten te verlenen aan een vooraf gekozen doelgroep of segment. Zij kunnen door marktonderzoek gemakkelijk achterhalen wie de mensen binnen de doelgroep, ofwel hun klanten, zijn. Voor overheidsorganisaties zou dit eveneens niet moeilijk hoeven zijn, omdat zij ook tal van achtergrondgegevens verzamelen. Hoewel deze gegevens voor verschillende doeleinden worden gebruikt, lijkt het erop dat de gegevens amper worden gebruikt voor activiteiten als doelgroepbenadering. De overheid heeft te maken met verschillende doelgroepen. Turner (2002) onderscheidt vier algemene doelgroepen van de elektronische overheid (zie figuur 2.1 op de volgende pagina). Er wordt verondersteld dat dit dezelfde zijn als voor de fysieke overheid. De doelgroepen van de overheid zijn: bedrijven, burgers, andere overheden en medewerkers. Omdat in dit onderzoek vooral de burger centraal staat wordt er in deze verkenning alleen op deze doelgroep ingegaan.


14


Figuur 2.1: Relaties van de overheid

Burgers Volgens het rapport van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (2001) bestaat ‘de burger’ niet. Burgers hebben diverse achtergronden en vertonen verschillend gedrag. Daarbovenop is de burger steeds mondiger geworden en wil hij op een klantvriendelijke manier worden behandeld. Hoewel ‘de burger’ misschien niet bestaat wordt de term burger hier wel gehanteerd. Burgers kunnen verschillende rollen aannemen binnen de maatschappij. In relatie tot de overheid kunnen burgers volgens Ringeling (2001) vier rollen aannemen. Tabel 2.1: Rollen van de burger Rol Omschrijving Klant Wanneer er wordt gesproken over de burger als klant wordt er specifiek nadruk gelegd op het gebruik van de producten en diensten van de overheid (zoals het aanvragen van een paspoort of subsidie). Onderdaan De burger als onderdaan moet zich aan allerlei overheidsregels en plichten houden. Daarbij speelt de overheid een sterke rol als toezichthouder en handhaver van weten regelgeving. Kiezer De burger als kiezer heeft te maken met het beoordelen van de activiteiten van de overheid. De burger mag eens in de vier jaar zijn stem uitbrengen op een kandidaat van een politieke partij, hetzij gemeentelijk, landelijk, et cetera. De overheid speelt in deze een rol waarin zij verantwoording af moet leggen aan de burger. Staatsburger In de rol van staatsburger maakt de burger deel uit van een politieke gemeenschap.

In het boek van Bekkers (1998) over de grenzeloze overheid wordt de burger ook genoemd als coproducent of participant van beleid. Dit is een actieve invulling van de rol als staatsburger. Binnen dit onderzoek wordt de burger voornamelijk als klant en als onderdaan van de overheid gezien. De rollen kiezer en staatsburger hebben daarnaast vooral betrekking op politieke partijen en vallen daarmee buiten de scope van dit onderzoek. Wat overigens interessant is dat politieke partijen duidelijk aan doelgroepbenadering doen. Zij weten vaak goed wat kiezers drijft en proberen daar zo effectief mogelijk op in te spelen.


15


2.2 De doelen van doelgroepbenadering Een doelgroepbenadering start vaak met het beschrijven van doelen. Hoewel alleen het identificeren van de doelen hier beantwoord hoeft te worden kunnen ook andere aspecten een rol spelen. Zo kunnen bepaalde motieven van invloed zijn om doelgroepbenadering in te zetten en zijn er voorwaarden waaraan voldaan moet worden om dit te kunnen realiseren. Omdat deze aspecten een rol kunnen spelen worden ze tevens meegenomen in deze uiteenzetting. Omdat er beperkt literatuur aanwezig is op het gebied van doelgroepbenadering binnen de overheid wordt er tevens geput uit literatuur omtrent klantgericht werken. Hoewel beide concepten van elkaar verschillen, vertonen ze ook overlap.

2.2.1 Doelen Een trend die binnen de (elektronische) overheid steeds zichtbaarder wordt is de ommekeer van aanbodgericht werken naar vraag- of klantgericht werken. Klantgericht werken kan op verschillende fronten worden ingezet, zoals communicatie en dienstverlening. In hoofdstuk 2.3.1 wordt uitgeweid over de algemene doelen van doelgroepbenadering. Besamusca-Jansen (1997) beschrijft vier doelstellingen van klantgericht werken in de publieke sector. o o o o

Verbeteren van de effectiviteit van de dienstverlening Verbeteren van de interne efficiency van de organisatie Verbeteren van het imago van de organisatie Bieden van nieuwe uitdagingen voor managers en medewerkers van de organisatie

Daarnaast zijn er ook andere doelen die voor overheidsorganisaties relevant kunnen zijn. Zo kan het van belang zijn om doelgroepbenadering in te zetten voor handhaving, ofwel het genereren van compliant gedrag bij de doelgroep, en voor het bereiken van maatschappelijke (organisatie overstijgende) effecten zoals armoedebestrijding. Daarnaast zijn de verschillende subsidies die door overheidsorganisaties worden uitgedeeld vaak ook doelgroepafhankelijk. Een voorbeeld hiervan is sportstimulering van een provincie onder ouderen.

2.2.2 Motieven In het boek van Thomassen (2007) worden drie motieven gegeven waarom klantgericht werken steeds belangrijker wordt voor overheidsorganisaties. Het eerste motief is interne druk. Dit betekent dat (nieuwe) beleidsmakers er voor kunnen zorgen dat doelgroepbenadering (terug) op de agenda komt. Het tweede motief is introductie van marktwerking. Dit motief is alleen van toepassing op semioverheidsorganisaties (zoals ziekenhuizen en energiebedrijven) die in de laatste jaren zijn geprivatiseerd. Tot slot wordt druk vanuit politiek/bestuur als gevolg van klachten en/of negatieve pers als motief genoemd. Er zijn volgens Thomassen drie drukmiddelen, namelijk: het vervangen van directieleden, het vastleggen van klantgericht werken in de wet en het vastleggen van concrete activiteiten of doelstellingen op directieniveau.


16


Van Duivenboden en Lips (2002b) geven drie andere motieven waarom klantgericht werken in de publieke sector steeds meer aandacht krijgt: o o o

Een veranderende verwachting bij burgers Een complexe maatschappelijke omgeving die om nieuwe vormen van sturing vraagt Een ander aanbod van publieke diensten door gebruik van ICT

2.2.3 Voorwaarden Een overheidsorganisatie die doelgroepbenadering toe wil passen in haar communicatie en dienstverlening dient volgens Thomassen (2007) vijf stappen te door lopen. De eerste en tweede stap zijn: weten wie de doelgroep is en het inventariseren van de behoeften, wensen en verwachtingen van de doelgroep. De derde en vierde stap zijn: leveren wat de doelgroep wil en kijken of zij hiermee tevreden is. De laatste stap betreft continu verbeteren. Deze laatste stap is nodig, omdat de behoeften, wensen en verwachtingen van de doelgroep door de tijd heen kunnen veranderen. De doelgroep staat dus centraal. Thomassen geeft echter ook aan dat dit niet door alle overheidsorganisaties waarbij hij onderzoek heeft gedaan zo wordt ervaren. Deze organisaties zien doelgroepbenadering als het voldoen aan intern vastgestelde (service)normen en procedures. Het inzetten van instrumenten alleen om doelgroepbenaderingen te realiseren is niet voldoende. Om een doelgroepgerichte overheid te genereren zijn doelgroepgerichte medewerkers nodig (Thomassen, 2007). Volgens hem is dit vaak een probleem bij overheidsorganisaties. Hij stelt dat het bij de top en bij de staf vaak wel duidelijk is wat men moet doen om doelgroepgericht te opereren, maar dat dit onvoldoende ingedaald en geoperationaliseerd is op het middenkader-, team- en medewerkerniveau.

2.3 De inrichting van doelgroepbenadering Overheidsorganisaties zijn zich er steeds meer van bewust dat er grote verschillen bestaan tussen hun doelgroepen (Thomassen, 2007). De overheid doet daarom steeds meer onderzoek naar de verschillen en overeenkomsten van hun doelgroepen en zij segmenteert haar totale doelgroep op basis van deze onderzoeken. Thomassen (2007) beschrijft dat er een evolutieproces plaatsvindt bij overheidsorganisaties op het gebied van klantdenken (zie figuur 2.2). Volgens hem ontwikkelen overheidsorganisaties zich van klantvriendelijk (waarbij producten en processen centraal staan) naar klantgericht (waarbij processen aan de verwachtingen van de gemiddelde klant worden aangepast), klantgedreven (waarbij verschillende waardeproposities aan verschillende segmenten worden aangeboden) en klantgestuurd (waarbij een organisatie zich richt op individuele klanten). In zijn onderzoek kwam naar voren dat geen enkele overheidsorganisatie zich in het klantgestuurde proces bevond.


17


Figuur 2.2: Het evolutieproces van klantdenken (Thomassen, 2007)

Doordat dit onderzoek zich richt op doelgroepbenadering en daarmee vooral de evolutiestap klantgedreven raakt wordt hier verdere aandacht geschonken aan segmentatie. Vervolgens wordt er ook dieper ingegaan op de zeven specifieke vormen van doelgroepbenadering.

2.3.1 Algemene vormen van doelgroep benadering: Segmentatie In deze sectie worden de algemene vormen van doelgroepbenadering besproken. Deze algemene vormen bestaan uit: geografische-, demografische-, psychografische- en gedragssegmentatie. Deze verdeling is gebaseerd op de verdeling van Kotler (1980). Voordat hier dieper op in wordt gegaan wordt eerst het segmentatieconcept toegelicht. Het segmentatieconcept is geïntroduceerd door Wendell Smith in 1956. Segmentatie werd geïntroduceerd om de marketingscope te veranderen van massamarketing naar een meer gerichte marketingbenadering (Brodie et al., 1997; Lemon & Mark, 2006). De definitie die Smith (1956) destijds aan segmentatie gaf luidt als volgt: o

“Market segmentation involves viewing a heterogeneous market as a number of smaller homogeneous markets, in response to differing preferences, attributable to the desires of consumers for more precise satisfaction of their varying wants” (Smith, 1956; geciteerd in Wedel & Kamakura, 2000).

Na meer dan een halve eeuw onderzoek is de praktijk evenals de wetenschap van segmentatie (in de marketing) een behoorlijk stuk verder gekomen. Tegenwoordig spelen onderwerpen als één-op-één marketing en CRM (customer relationship management) een prominente rol. Volgens Bijmolt (in Mulder, 2006, p.4) is segmentatie daardoor echter geen achterhaald concept. Hij stelt dat: o

“Het onderliggende idee dat niet alle afnemers hetzelfde zijn, maar ook niet allemaal verschillend zijn, is nog steeds van groot belang.”

In een literatuuronderzoek naar user-profiling (Van Dijk et al., 2005, p.14) wordt een andere definitie van segmentatie gegeven, namelijk: o

“Segmentation is the process of dividing a population into groups on the basis of similarities in user-related information of individuals.”


18


Deze definitie trekt segmentatie uit de wereld van de marketing en zet segmentatie neer als een breed concept dat in elke situatie toegepast kan worden. In deze definitie wordt er vanuit gegaan dat allerlei soorten persoonlijke informatie gebruikt kunnen worden om indelingen te maken naar segmenten. Het is dan ook deze definitie die in dit rapport wordt gehanteerd voor segmentatie. Een term die vaak in relatie wordt gebracht met segmentatie is personalisatie, ook wel tailoring en customisation genoemd. Met segmentatie worden er (doel)groepprofielen gegenereerd terwijl er met personalisatie op individuen wordt gericht (Van Dijk et al., 2005). In onderstaande figuur is een grafische voorstelling van segmentatie weergegeven. De linker cirkel representeert de gehele markt. De rechter cirkel illustreert een gesegmenteerde markt, waarbinnen vier segmenten onderverdeeld zijn. Figuur 2.3: Segmentatie van een markt (Marchack, 1995)

Segmentatie kan op verschillende wijzen ingericht worden. Doornbos (2004) en Weinstein (2004) omschrijven gezamenlijk vier segmentatiestrategieën, namelijk: Tabel 2.1: Segmentatiestrategieën Segmentatiestrategie Omschrijving Ongedifferentieerde Ongedifferentieerde segmentatie houdt in dat alle segmentatie segmenten (de gehele markt) op een eenduidige manier worden behandeld (massastrategie) of dat zij hetzelfde aanbod van producten en diensten krijgen (Weinstein, 2004), zoals McDonald’s. Gedifferentieerde Gedifferentieerde segmentatie is een strategie waarbij segmentatie verschillende segmenten verschillend benaderd worden. Doornbos (2004) neemt een buurtvereniging als voorbeeld. Bij het plannen van activiteiten deelt de buurtvereniging de leden in naar leeftijd (kinderen, jongeren, volwassenen en bejaarden). Per segment worden er verschillende activiteiten aangeboden. Geconcentreerde Geconcentreerde segmentatie wil zeggen dat er op één specifiek segment wordt gefocust (niche marketing). segmentatie Een voorbeeld hiervan is een kledingwinkel die alleen kleding aanbiedt voor mensen met ‘een maatje meer’. Atomiserende Een atomiserende segmentatie strategie betekent dat segmentatie er op een segment van één wordt ingespeeld (personalisatie).

Wanneer men gaat segmenteren dient deze aan een aantal voorwaarden te voldoen. Wedel en Kamakura (2000) dragen de volgende zes voorwaarden aan:


19


Tabel 2.2: Segmentatievoorwaarden Voorwaarde Omschrijving Identificeerbaar De organisatie moet in staat zijn om klanten gemakkelijk te identificeren tot welk segment zij behoren. Voldoende omvang De segmenten moeten niet te klein zijn, waardoor de profijtelijkheid in gevaar kan komen Bereikbaar De segmenten moeten goed te benaderen zijn Stabiliteit De segmenten moeten niet veranderen over tijd Homogeen De klanten binnen een segment moeten overeenstemmend zijn Actiegericht De segmenten bieden uitgangspunten voor verschillende strategieën

Daarnaast is nog een voorwaarde te ontdekken, namelijk de heterogeniteit tussen de verschillende segmenten (Rao & Steckel, 1998). Dit betekent dat de segmenten onderling van elkaar moeten verschillen. Volgens Cahill (2006) zijn het echter niet de verschillen die belangrijk zijn, maar zijn de overeenkomsten de basis van segmentatie. Berustend op Wedel en Kamakura (2000) is het belangrijk om segmenten niet te zien als entiteiten die zichzelf toonbaar maken in de markt, maar dat onderzoekers en managers de verschillende segmenten identificeren zodat de klanten op een zo goed mogelijke manier kunnen worden bediend. Dit betekent dat segmentatie niets anders is dan het groeperen van klanten op basis van onderzoek, waardoor organisaties beter in staat zijn strategieën te ontwikkelen en deze uit te kunnen zetten.

2.3.1.1 Doelen van segmentatie Segmentatie wordt al geruime tijd toegepast door private organisaties. Deze organisaties zijn zich er namelijk van bewust dat de communicatie en dienstverlening afgestemd moeten worden op verschillende groepen. Zij doen dat overigens met verschillende doelen. Het doel van segmentatie hangt af van in welke context het wordt geplaatst. Eén van de doelen waarom private organisaties segmentatie toepassen is het vergaren van markt- of klantkennis (Dibb & Simkin, 1997). Volgens Mulder (2006) moeten bedrijven hun aanbod aanpassen aan wat er aan de vraagzijde wordt gevraagd. De rol die segmentatie volgens hem hierin kan hebben is om rationelere en preciezere aanpassingen te doen aan producten of diensten om zo beter aan te sluiten bij de behoefte van de klant. Bovendien wordt vanuit de marketingliteratuur benadrukt dat het begrijpen van bepaalde segmenten de sleutel is tot het begrijpen van klanten (Rodgers et al., 2007), het verhogen van de klanttevredenheid en het ontwikkelen van langdurige relaties met de klanten (Zeithaml & Bitner, 1996). Het doel van segmentatie om kennis te vergaren van de klant, zodat de klant beter begrepen wordt, wordt ook onderschreven door Weinstein (2004). Hij stelt dat een organisatie hierdoor beter in staat is om de klant te geven wat hij wil, beter in staat is om relaties met de klant op te bouwen en beter in staat is om met de klant te communiceren via gerichte kanalen. Hierdoor wordt de klant beter (effectiever en efficiënter) bediend. Bovendien geeft hij aan dat segmentatie het hart kan zijn van een goede businessstrategie en waardecreatie. Weinstein (2004, p.3) claimt dat segmentatie essentieel is om de volgende reden:


20


o

“In fast-changing and increasingly hypercompetitive markets, successful twenty-first-century companies have to be superb segmenters to survive and thrive. Having superior quality goods or services are no longer sufficient.”

Een ander doel van segmentatie dat door private organisaties wordt gehanteerd is marktselectie. Dit betekent dat door middel van segmentatie de meest rendabele klant (de klant die het meest oplevert) wordt geïdentificeerd. Overige doelen die ten grondslag liggen aan het uitvoeren van segmentatie zijn het kunnen voorspellen van het gedrag van de doelgroep, waardoor er een betere match te maken valt tussen de doelen, producten en diensten van de organisatie en de behoeften en voorkeuren van de doelgroep. Naast het voorspellen is ook het beïnvloeden van het gedrag van de doelgroep belangrijk (Van Dijk et al., 2005). Tevens zijn het creëren van loyaliteit, het bieden van een goede user-experience en het creëren, behouden of uitbreiden van de relatie tussen de klant en het product, merk en/of organisatie mogelijke doelen van segmentatie. Tot slot geven Dibb en Simkin (1997) aan dat een frisse klantenfocus een doel van segmentatie kan zijn. Bij overheidsorganisaties is er echter ook behoefte aan segmentatie. In een onderzoek van Akerboom et al. (2002) komt bijvoorbeeld naar voren dat de overheid de bevolking niet meer met één boodschap aan kan spreken. Zij stellen dat op die manier vooral de groepen worden bereikt die de boodschap het minst nodig hebben, terwijl het er om gaat om specifieke groepen te bereiken met een bepaalde boodschap. Het doel van segmentatie is dus om bij de belevingswereld en de behoefte van de verschillende groepen aansluiting te vinden. Op die manier kunnen zowel communicatie- als dienstverleningsactiviteiten beter op de verschillende groepen worden gericht. Wanneer er geen segmentatie, of een andere methode voor doelgroepbenadering, wordt toegepast bestaat het gevaar dat de klantverwachtingen, –behoeften en –vereisten te breed gedefinieerd worden, wat kan leiden tot een grote hoeveelheid ontevreden klanten (Zeithaml & Bitner, 1996). Dit betekent dat segmentatie een belangrijk instrument is om specifieke groepen klanten te benaderen. Sommige organisaties zijn echter niet in staat om segmentatie toe te passen. In sommige gevallen zijn organisaties er niet klaar voor. Volgens Mulder (2006) is dit vooral van toepassing op organisaties die segmenten bedienen die te klein zijn, waarbij grootgebruikers het enige winstgevende segment is of als het merk het dominante merk in de markt is. Een andere reden om geen segmentatie toe te passen is dat de dataverzameling te veel geld kost of dat de dataverzameling zeer moeilijk uit te voeren is. Daarnaast is er binnen een bedrijf veel marketing- en segmentatiekennis nodig om de segmentatie uit te voeren en de bijbehorende strategie te implementeren (Mulder, 2006). Hij geeft tevens aan dat dergelijke problemen vaker spelen bij kleine dan bij grote organisaties.


21


Verschillende onderzoeksbureaus in Nederland hebben een segmentatiemodel ontwikkeld dat gebaseerd is op algemene burgertypologieën. Voorbeelden van dergelijke modellen zijn: het WIN-Model van TNS NIPO, het Mentality Model van Motivaction, het Life and Living Model van Trendbox NFO en het BSR-Model van Marketresponse. Het nadeel van dergelijke modellen is dat zij alleen toepasbaar zijn op de gehele bevolking, terwijl de meeste overheidscommunicatie gericht is op een specifiek segment binnen de samenleving (Akerboom et al., 2002). Een domeinspecifiek segmentatiemodel is daarom doorgaans van grotere waarde.

2.3.1.2 Geografische segmentatie Het oudste type segmentatie, en waarschijnlijk ook de gemakkelijkste manier van segmentatie, is geografische segmentatie. De onderliggende gedachte van geografische segmentatie is dat mensen verschillende behoeften hebben op basis van waar zij leven (Cahill, 2006). Dit betekent dat er vanuit wordt gegaan dat mensen die dicht bij elkaar wonen dezelfde karakteristieken vertonen (Wedel & Kamakura, 2000). Volgens Van Dijk et al. (2005) spelen de volgende karakteristieken een rol bij geografische segmentatie: land, provincie, regio, stad en wijk. Een veel gebruikte vorm van geografische segmentatie is het segmenteren aan de hand van postcodes. Ook kan klimaat (mondiaal gezien) een rol spelen bij deze vorm van segmentatie. Hierbij kan gedacht worden aan bedrijven die airconditioning, verwarming en bouwmaterialen verkopen. Geografische segmentatie kan tevens een indicatie geven betreffende de ICT infrastructuur (smalband of breedband), en kan daardoor inzicht geven in bijvoorbeeld het wel of niet gebruiken van elektronische diensten. In een land als Nederland, met een hoge internetpenetratie, is dit waarschijnlijk niet het geval.

2.3.1.3 Demografische segmentatie De tweede oudste vorm van segmentatie, en de meest voorkomende vorm van segmentatie (Fu et al., 2004; Badgett & Stone, 2005), is demografische segmentatie. Demografische segmentatie gaat er vanuit dat mensen met dezelfde demografische karakteristieken (leeftijd, geslacht, nationaliteit, ras, burgerlijke staat, omvang van huishouden, inkomen, opleidingsniveau en beroepsgroepen) hetzelfde handelen (Cahill, 2006). De drie laatstgenoemde karakteristieken worden soms ook toebedeeld aan de zogenaamde socio-economische segmentatie. Demografische segmentatie is veel toegepast, omdat deze vorm van segmentatie relatief gemakkelijk is te gebruiken, goedkoop is, een snel overzicht van de markt geeft en omdat de segmenten vaak groot en gemakkelijk te benaderen zijn (Rao & Steckel, 1998; Van Dijk et al., 2005). Volgens de meeste onderzoekers, zoals Van Raaij en Verhallen (1994) en Buttle (2007) zijn demografische segmenten praktisch onbruikbaar geworden doordat er binnen de segmenten teveel variatie zit.


22


Yankelovich (1964, geciteerd in Yankelovich & Meer, 2006) meldde destijds al dat demografische segmentatie niet toereikend is. Hij stelde dat traditionele demografische variabelen te weinig zeggen om te dienen als basis voor marketingstrategieën en dat niet-demografische gegevens als waarden en voorkeuren betere voorspellers waren. Yankelovich en Meer geven bovendien aan dat consumenten vanaf de jaren ’60 van de vorige eeuw steeds moeilijker in te schatten waren betreffende hun koopgedrag. Mensen met lage opleidingen werden bijvoorbeeld rijk en mensen met een uitgesproken dure smaak werden prijsbewuster. Het geval was dat de demografische segmentatie niet langer werkte. Hessing en Reuling (2003) bevestigen dat demografische gegevens ondergeschikt zijn geworden voor segmentatie, omdat het steeds moeilijker is om mensen in te delen in hokjes. Dit wordt bemoeilijkt door een dynamische diversiteit in levensstijlen, behoeften, mogelijkheden en ideeën die mensen tegenwoordig hebben.

2.3.1.4 Psychografische segmentatie De derde, nieuwere, vorm van segmentatie is psychografische segmentatie. Psychografische segmentatie begint met een onderscheid tussen activiteiten (zoals werk en hobby’s), interesses (zoals familie en mediagebruik) en meningen (zoals sociale kwesties, politiek en producten) (Cahill, 2006). Volgens Cahill ontbreken waarden in deze lijst. Waarden zijn van belang en moeten daarom aan deze basislijst worden toegevoegd. Deze variabelen bij elkaar kunnen volgens Cahill ook gezien worden als levensstijl en reflecteren soms iemands persoonlijkheid. Psychografische segmentatie dient als een verrijking van geografische en demografische segmentatie. Psychografische segmentatie richt zich meer op het innerlijk dan op uiterlijke expressie (Beane & Ennis, 1987) en wordt ingezet wanneer marketeers geloven dat er een correlatie bestaat tussen aankoopgedrag en de persoonlijkheid of levensstijl van de klant. Het voordeel van psychografische segmentatie is dat deze nauwelijks aan verandering onderhevig is. Volgens Weinstein (2004) wordt psychografische segmentatie toegepast om vier redenen, namelijk: het identificeren van de markt, het begrijpen van aankoopgedrag, strategische marketing en het minimaliseren van risico’s.

2.3.1.5 Gedragssegmentatie Een andere belangrijke vorm van segmentatie is gedragssegmentatie. Het doel van dit type segmentatie is om het gedrag van de doelgroep te identificeren die implicaties kunnen hebben voor verschillende (marketing)doeleinden (Beane & Ennis, 1987). Zij menen tevens dat gedragssegmentatie de ultieme vorm van segmentatie is. De variabelen die volgens hen bij gedragssegmentatie horen zijn onder andere: gezochte voordelen, gebruiksstatus, aankoopgelegenheid, aankoopgedrag, loyaliteit en gebruiksintensiteit.


23


Betreffende gedrag zijn er twee benaderingen van segmentatie te ontdekken (Myers, 1996), namelijk segmentatie op basis van klantkarakteristieken en op basis van productkarakteristieken. Drie veel voorkomende benaderingen van gedragsegmentatie op het gebied van productkarakteristieken zijn aankoop- c.q. keuzesegmentatie, voordeelc.q. waardesegmentatie en gebruiksegmentatie. Het idee achter aankoop-/keuzesegmentatie is dat klanten met gelijksoortig aankoopgedrag op een homogene manier reageren op marketingstimuli (Tsai & Chiu, 2004). Variabelen die tot deze vorm van segmentatie behoren zijn aankoopintenties en gedragingen betreffende een bepaald product (Wedel & Kamakura, 2000). Tsai en Chiu geven aan dat de (opgeslagen) aankoophistorie (zoals gekochte producten en de hoeveelheid uitgegeven geld) van een klant hiervoor belangrijk is. Voordeel-/waardesegmentatie identificeert klanten op basis van de producten die zij hebben gekocht. Het verschil met de vorige vorm van segmentatie is dat deze vorm van segmentatie nagaat waarom klanten een bepaald product kopen in tegenstelling tot welk product ze kopen (Zhang et al., 2007). De laatste vorm die hier wordt beschreven is gebruiksegmentatie. Van Dijk et al. (2005) geven aan dat gedragssegmentatie in relatie tot het gebruik van diensten en producten betrekking heeft op de context en frequentie waarmee de diensten en producten worden gebruikt. Voorbeelden van de context zijn: het dragen van korte broeken in de zomer en lange broeken in de winter en het drinken van melk tijdens het ontbijt en alcohol tijdens het uitgaan. Voorbeelden van de frequentie zijn geen, weinig, gemiddeld en veel gebruik maken van elektronische diensten.

2.3.1.6 Segmentatie en ethiek In deze sectie worden enkele ethische kwesties rondom segmentatie besproken. Henman (2005) bespreekt in zijn artikel vijf ethische kwesties. Ondanks dat er slechts één bron is gevonden betreffende dit onderwerp kan er vanuit worden gegaan dat de lijst niet allesomvattend is. Wel geeft het een indicatief beeld waar men rekening mee moet houden op het gebied van segmentatie. De kwesties zijn in de onderstaande tabel opgesomd naar toenemende relevantie voor overheidsorganisaties en zijn voorzien van een bijpassend voorbeeld. Met deze lijst wordt zoals eerder aangegeven niet gepretendeerd om volledig te zijn. Tabel 2.3: Ethische kwesties omtrent segmentatie Kwestie Voorbeeld Preventief beleid Iemand vooraf assisteren doordat hij een gecalculeerd risico met zich mee draagt, voordat diegene zelf om assistentie vraagt, is niet in iedere situatie gewenst. Procedurele Redeneren op basis van segmentatiemodellen is vaak eerlijkheid complex en de gepastheid is vaak moeilijk te voorspellen. Er bestaat een mogelijkheid dat er verkeerde voorspellingen worden gemaakt. Ongelijke behandeling Mensen kunnen buiten de boot vallen door een strategie die voor een bepaald segment is bestemd. Hierbij spelen nog twee andere factoren, namelijk: de ongelijkheid in toegang/keuze (mensen die meer kans hebben op ziekte moeten hogere premies betalen) en het omgekeerde principe van de aanname van iemands onschuld (iemand die op een terrorist lijkt is een terrorist).


24


Versterking van het sociale onderscheid

Privacy en gegevensbescherming

Wanneer verschillende segmenten verschillende diensten aangeboden krijgen kunnen de bestaande verschillen versterkt worden. Een beloning voor het gebruiken van elektronische diensten maakt welbedeelden die met een computer om kunnen gaan ‘rijker’ dan de minderbedeelden zonder computer. Segmenten worden vaak bepaald door middel van het analyseren van databases met persoonlijke gegevens. Dit kan in strijd zijn met bepaalde privacy regelgeving.

Uit bovenstaande tabel blijkt dat segmentatie niet zomaar toegepast kan worden door overheidsorganisaties. De rol van overheidsorganisaties om iedere burger gelijkwaardig te behandelen en gelijke kansen te bieden kan en mag niet uit het oog worden verloren.

2.3.2 Specifieke vormen van doelgroep benadering Omdat het achterhalen van verschillende manieren van doelgroepbenadering van overheidsorganisaties, ter bevordering van communicatie en dienstverlening, een belangrijk onderdeel is van dit onderzoek wordt hier een aparte sectie aan gewijd. In de bovenstaande secties is onder andere duidelijk geworden dat er vier algemene vormen zijn om doelgroepen te onderscheiden. Er kunnen echter ook meer specifieke vormen worden onderscheiden. Er wordt hier speciaal aandacht geschonken aan de onderstaande zeven onderwerpen. Hiermee wordt voldaan aan de originele onderzoeksopzet. o o o o o o o

Demografische kenmerken Behoeften Kansen/achterstandsgroepen Betrouwbaarheid/risicogroepen Beeldvorming Kanaalvoorkeuren Digitale vaardigheden

2.3.2.1 Demografische kenmerken De demografische kenmerken zijn in hoofdstuk 2.3.1 al aan bod gekomen. Dit betekent dat in deze sectie geen aandacht meer aan de achtergrond en de betekenis van deze gegevens hoeft te worden besteed. Demografische segmentatie is veel toegepast, omdat deze vorm van segmentatie relatief gemakkelijk is te gebruiken, goedkoop is en dat de segmenten vaak groot en gemakkelijk te benaderen zijn (Rao & Steckel, 1998; Van Dijk et al., 2005). De vraag is echter in welke mate dit soort gegevens worden opgeslagen bij overheidsorganisaties en in hoeverre inzicht in demografische gegevens een rol speelt in de communicatie en dienstverlening? Zeker is dat veel overheidsdiensten gebonden zijn aan demografische kenmerken van burgers die als voorwaarde van toekenning gelden: kinderbijslag voor kinderen van een bepaalde leeftijd, AOW voor 65 plussers, maatschappelijke bijstand voor mensen zonder inkomen, borstkanker screening voor vrouwen van een bepaalde leeftijd, enzovoort. Registratie en vaststelling van de benodigde demografische kenmerken is noodzakelijk voor dergelijke diensten.


25


Vanuit een gebruikersperspectief is het onhandig om voor elk formulier dat wordt aangevraagd dezelfde demografische gegevens in te vullen. Hergebruik van data die tijdens eerdere transacties zijn verkregen biedt hiervoor de uitkomst. Daarnaast versterkt het volgens Van Dijk et al. (2005) de relatie tussen de burger en de overheid. Met andere woorden, de klant van de overheid ervaart een goede user-experience. Volgens Van Dijk et al. leidt een goede user-experience tot (meer) tevredenheid van het gebruikte product of dienst en belangrijker tot een positief of positiever beeld van de organisatie; in dit geval overheidsorganisaties.

2.3.2.2 Behoeften De tweede mogelijkheid voor doelgroepbenadering bij de overheid is op basis van de behoeften van burgers. Volgens Blackwell et al. (2001, p.72) is een behoefte: “…a difference between the ideal versus the actual state of affairs.” Uit deze definitie is te herleiden dat een behoefte anders is dan een verwachting of een eis die een burger stelt aan bijvoorbeeld elektronische dienstverlening. De verwachtingen en eisen van burgers kunnen vertaald worden naar de aanbodkant van dienstverlening terwijl behoeften aan de vraagkant liggen. Het denken in termen van (onvervulde) behoeften van burgers is een belangrijke eigenschap geworden van de twintigste-eeuwse verzorgingsstaat. Deze sociaal gedefinieerde behoeften zijn doorgaans van een andere aard dan de voornamelijk economische behoeften van consumenten op de markt. Zij zijn een grondslag geworden van ‘sociaal beleid’. Binnen de marketing is bekend dat men voor het leveren van producten en diensten kennis nodig heeft van de wensen en behoeften van de (potentiële) doelgroep (Blackwell et al., 2001). Dit inzicht heeft er toe geleid dat onderzoek naar dergelijke aspecten steeds belangrijker is geworden. De insteek van behoefteonderzoeken is echter wel verschillend bij private organisaties, waarbij wordt geprobeerd de klant te verleiden, dan bij een overheidsorganisatie, waarbij wordt geprobeerd de daadwerkelijke behoeften van de doelgroep vast te stellen en de tevredenheid over de dienst die daarop geleverd wordt te optimaliseren. Andere verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties worden gegeven in hoofdstuk 2.5. Een probleem bij het inventariseren van de collectieve behoeften van een doelgroep is dat dit vaak een kostbaar en weinig exact proces is. Behoeften kunnen op twee manieren geïnventariseerd worden, namelijk a priori (op basis van eigen inzicht en ervaring) en post-hoc (op basis van onderzoek). Wanneer behoeften op a priori wijze worden geïnventariseerd bestaat het probleem dat er behoeften worden gemist. Post-hoc onderzoek kan echter ook leiden tot gemiste behoeften, omdat de doelgroep deze niet bewust onderkent.


26


De indruk bestaat dat het inventariseren van behoeften door de overheid veel wordt gedaan op a priori wijze. Er zijn namelijk veel elektronische voorzieningen voor burgers, zoals portals, die worden ingericht op basis van (voor)oordelen van de desbetreffende ambtenaren. Een voorbeeld hiervan is de indeling van sites en portals aan de hand van life-events (een belangrijke gebeurtenis in iemands leven). Dit voorbeeld dient tevens als een paradigma waarin overheidsorganisaties er vanuit gaan dat zij weten welke behoefte hun doelgroep heeft. Hierbij kunnen verkeerde inschattingen worden gemaakt. De vraag is dus of deze indeling correspondeert met de behoeften en zoekstrategieën van burgers. Nader onderzoek zal dit moeten uitwijzen.

2.3.2.3 Kansen/achterstandsgroepen Onder kansen wordt verstaan dat er door middel van een beter doelgroepbeleid, bepaalde achterstandsgroepen beter kunnen worden bediend dan nu het geval is. Het type mensen dat binnen de achterstandsgroepen valt is onder andere: mensen met lage inkomens, gehandicapten, mensen met bijzonder of zeer weinig onderwijs (zoals analfabeten), hulpbehoevende ouderen, daklozen, migranten of zelfs de algemene categorie vrouwen (emancipatie). Dit is uiteraard een typische soort van doelgroepbenadering die vooral voortkomt bij de overheid en minder op de markt. Vooral sociale diensten hebben hiermee te maken. Achterstandsgroepen hebben een speciale behoefte voor dienstverlening op (een menselijke) maat. Deze vorm van dienstverlening is echter wel zeer arbeidsintensief. Des te belangrijker zijn de effectiviteit en de efficiëntie van deze diensten die door een systematische doelgroepbenadering versterkt kunnen worden. Het is evenwel de vraag hoe ver overheidsorganisaties deze benadering op dit moment doorvoeren en wat de hulp van ICT hierbij kan zijn. Andere kanalen, zoals balie en telefoon, worden echter ook meegenomen. Hierbij kan gedacht worden aan middelen om de toegankelijkheid te bevorderen (zoals gelijkvloerse drempels voor rolstoelgebruikers) en om behandelingen te verbeteren (zoals telefonische alarmsystemen voor op zichzelf wonende ouderen). Steyaert (2003) stelt dat er in de afgelopen decennia een mooie vooruitgang is geboekt en dat dit vooral te danken is aan technologie. Hij stelt hierbij de vraag of de technologische vooruitgang ook heeft geleid tot sociale vooruitgang? Een belangrijk vraagstuk hierbij is of iedereen wel van deze vooruitgang profiteert; het vraagstuk van de digitale kloof als het gaat om het gebruik van computers en internet. De digitale kloof verwijst naar een tweedeling tussen mensen die wel of geen toegang hebben tot deze middelen van ICT (Van Dijk, 2006, 2007). Optimisten denken doordat steeds meer mensen de beschikking over een computer met internet hebben de digitale kloof gedicht zou kunnen worden. Volgens Van Dijk (2007) is dit echter niet het geval. Het probleem verschuift namelijk van bezit naar vaardigheden en gebruik. In het onderstaande figuur is weergegeven welke stappen mensen moeten doorlopen om daadwerkelijk gebruik te maken van ICT (vooral computers en internet).


27


Figuur 2.4: Vier stappen van toegang tot digitale technologie (Van Dijk, 2006)

In relatie tot kansen beperken we ons tot bezit. Mensen moeten in staat zijn om ICT te kunnen gebruiken. Bezit verondersteld ook het toegang hebben tot ICT (bijvoorbeeld thuis of op het werk). Volgens Van Dijk (2007) is de digitale kloof in 2006 gedicht wat betreft het verschil in bezit als het gaat om sekse en jongere generaties. Voor de groep ouderen, lager opgeleiden en allochtonen is dit echter nog niet het geval. Gelukkig zijn er mogelijkheden om deze problemen op te lossen. Van Dijk (2007) geeft hier een aantal voorbeelden van. Hij stelt ten eerste dat er een gericht beleid nodig is om de toegang tot ICT voor achterstandsgroepen, met name ouderen, laag opgeleiden en allochtonen, te versterken. Een voorbeeld hiervan is het subsidiëren van computer- en internetbezit bij werklozen zodat zij sneller een baan kunnen vinden. Een ander voorbeeld is digitale trapveldjes (lokale/openbare voorzieningen waarbij een computer met internetverbinding beschikbaar wordt gesteld). Om de huidige niet-gebruikers van computers en/of internet te motiveren hebben overheidsorganisaties de mogelijk om hun producten en diensten gebruiksvriendelijker te maken. Dit betekent dat er ook met de (on)mogelijkheden van de genoemde achterstandsgroepen rekening moet worden gehouden. Daarnaast zal de vorm en de inhoud van producten en diensten meer aandacht nodig hebben om bij verschillende achterstandsgroepen aansluiting te vinden (Van Dijk, 2007). Steyaert (2003) bevestigt het laatstgenoemde punt. Zo geeft hij aan dat er vrij snel informatie te vinden is over bestuursakkoorden en statistische gegevens van gemeenten, maar dat informatie over de meest toegankelijke en goedkope kinderopvang, waar men geld vandaan kan halen om aan het einde van de maand eten te kopen, en wat men moet doen als de partner hem/haar heeft laten zitten, niet of nauwelijks te vinden is. Hierdoor missen achterstandsgroepen de aansluiting met de rest van de bevolking.

2.3.2.4 Betrouwbaarheid/risicogroepen Overheidsorganisaties die te maken hebben met handhaving of uitvoering van weten regelgeving hebben vaak gegevens van klanten die zich beter of slechter aan de regels houden. Op basis daarvan is het mogelijk om dienstverlening specifiek op bepaalde groepen af te stemmen. De vraag is of deze gegevens ook geregistreerd worden en of er in de dienstverlening dan ook aandacht aan wordt besteed? In het bedrijfsleven wordt de betrouwbaarheid van klanten wel vaak geregistreerd (zoals het tijdig voldoen van betalingen).


28


Volgens Bekkers en Foederer (2001) kan aangenomen worden dat het inzetten van ICT belangrijke gevolgen kan hebben voor de handhavende taak van overheidsorganisaties. “Het steeds sneller kunnen ontsluiten, intelligent verwerken en combineren van steeds meer gegevens die in verschillende databestanden – soms zelfs verspreid over meerdere organisaties – zijn opgeslagen, zorgt ervoor dat de transparantie van burgers en doelgroepen toeneemt” (Bekkers & Foederer, 2001, p.54). Dit heeft als gevolg dat burgers en het gedrag dat zij vertonen beter te volgen en te controleren is (Bekkers, 1998). Bekkers en Foederer (2001) beschrijven drie mogelijkheden waardoor burgers zich betrouwbaarder kunnen gedragen. Dit is ten eerste door burgers af te schrikken om weten regelgeving te overtreden. Ten tweede kan de overheid voor een beter plichtsbesef bij burgers zorgen. En als laatste kan het in sommige gevallen helpen om consulenten of intermediairs in te zetten, bijvoorbeeld bij het invullen van belastingzaken. Om burgers af te schrikken (van non-compliant gedrag) kunnen overheidsorganisaties er voor kiezen om de intensiteit van het aantal controles te verscherpen of om overtredingen zwaarder te bestraffen. Volgens Bekkers en Foederer (2001) leidt dit slechts tot een geringe afname van overtredingen. Het is vaak beter om een tegenovergestelde aanpak te kiezen, namelijk om doelgroepgericht te werken. Hoewel ICT dergelijke controles vergemakkelijkt, bestaan er gevaren dat gegevens verkeerd worden gekoppeld en dat privacygerelateerde bezwaren deze mogelijkheid tegenhouden (Bekkers & Foederer, 2001). Het genereren van plichtsbesef is soms noodzakelijk, vooral als het gaat om complexe weten regelgeving. Wanneer overheidsorganisaties noncompliant gedrag monitoren kan volgens Bekkers en Foederer (2001) een aanmerkelijk aantal gevallen van non-compliance worden voorkomen. Dit kan onder andere door deze groepen meer aandacht te geven, door het aanstellen van vaste contactpersonen of om de informatie begrijpelijker te maken voor de doelgroep zoals heldere procedures en momenten van terugkoppeling.

2.3.2.5 Beeldvorming Beeldvorming is van groot belang voor overheidsorganisaties. Voornamelijk omdat zij een rol hebben om goed beleid te ontwikkelen en de publieke opinie te beïnvloeden. Beeldvorming wil zeggen dat mensen bepaalde eigenschappen toekennen aan andere mensen, organisaties en producten/merken. Beeldvorming komt in elk geval tot stand wanneer er direct of indirect contact heeft plaats gevonden. Het gaat in dit onderzoek met name om hoe overheidsorganisatie proberen het beeld wat de burger heeft van de overheid te beïnvloeden. Een gerelateerd concept dat in deze context kan worden gebruikt is imago. Beeldvorming wordt vooral bepaald door communicatie. Zo worden burgers met verschillende vormen aangesproken als het gaat om beleid Denk hierbij aan chronisch zieken, allochtonen, ouderen, enzovoorts (Botman & Hermans, 2002). Botman en Hermans stellen bovendien dat dergelijke indelingen erg statisch zijn, terwijl mensen die binnen deze indelingen vallen juist erg heterogeen zijn. Dit zou betekenen dat zij een verschillend beleid nodig hebben.


29


Ook al zijn sommige indelingen statisch, indelingen met bepaalde benamingen kunnen in de praktijk juist telkens een andere lading krijgen (Botman & Hermans, 2002). Een immigrant, wat overigens ook al een benaming is, kan wisselend worden aangesproken met buitenlander, allochtoon, of bijvoorbeeld Nederlander van Marokkaanse afkomst. Elke benaming roept een ander beeld op. Vos (2006) stelt dat beeldvorming niet is te begrijpen zonder inzicht in de rollen van burgers ten opzichte van de overheid (zie hoofdstuk 2.1.3). Zo ziet de burger als kiezer een bouwverordening bijvoorbeeld als verantwoord voor het gezicht van zijn leefomgeving, maar vind de burger als onderdaan dit hinderlijk wanneer het effect heeft op zijn eigen bouwplannen. Niet alleen moet de overheid dus rekening houden met de verschillende rollen van burgers, ook kan zij zelf verschillende rollen aannemen. De twee bekendste rollen zijn de overheid als toezichthouder of handhaver en de overheid als dienstverlener. Wanneer de overheid wisselt tussen deze rollen kan het imago mee veranderen. De vraag die binnen dit onderwerp speelt is of overheidsorganisaties hun communicatie richten op bepaalde groepen om hiermee als organisatie een beter imago te krijgen. Overheidsorganisaties kunnen zich bijvoorbeeld richten op ervaren internetgebruikers die van de overheid evenveel innovatie verwachten als van e-commerce bedrijven, of op jongeren die de overheid vaak als traag, stoffig en ouderwets bestempelen. Houden overheidsorganisaties zich vast aan het bestaande imago, of proberen ze dit om te buigen waardoor zij het risico lopen om als ongeloofwaardig te worden beschouwd, zoals jongeren in hun eigen taal aanspreken?

2.3.2.6 Kanaalvoorkeuren Voordat er wordt uitgeweid over kanaalvoorkeuren wordt er eerst een definitie van kanalen gegeven. De definitie is overgenomen uit het onderzoek van Pieterson et al. (2007, p.8): “Een kanaal is een toegang waarlangs organisaties en klanten contact kunnen hebben.” Volgens Pieterson et al. worden kanalen gebruikt om te communiceren met burgers, om burgers te faciliteren bij aankopen en om burgers producten of diensten aan te bieden. Medio jaren ’90 begon de Nederlandse overheid op grootschalige manier het internetkanaal in te voeren. Het voornaamste doel was om zoveel mogelijk diensten online te krijgen waardoor de traditionele kanalen post, balie en telefoon konden worden vervangen (Pieterson et al., 2007). Volgens hen is die visie voor een deel werkelijkheid geworden. Andere doelen om het internetkanaal in te zetten waren om de effectiviteit en efficiëntie van diensten te verbeteren, waarbij geprobeerd wordt een zo goed mogelijke user-experience neer te zetten.


30


Het is echter duidelijk geworden dat het internetkanaal de andere kanalen niet volledig kan vervangen. Volgens Pieterson et al. (2007) wordt het internetkanaal meer als complementair kanaal dan als een vervangend kanaal gezien. De BurgerServiceCode - een kwaliteitshandvest voor de (digitale) relatie tussen burger en overheid - benadrukt dat de vrijheid van kanaalkeuze in stand gehouden moet worden (Burger@Overheid, 2006). In dit kwaliteitshandvest (zie hoofdstuk 2.4 voor een uitwerking) wordt dit onderbouwd met de stelling dat burgers zo nu en dan de behoefte hebben aan persoonlijk advies. De telefoon en de balie kunnen hier tot op heden beter in voorzien dan het internetkanaal. De burger bepaalt dus zelf via welk kanaal hij of zij contact zoekt met de overheid. De vraag is of overheidsorganisaties zich hier altijd aan houden? Hierbij hoort ook dat alle kanalen synchroon aan elkaar moeten zijn (multichanneling). Bij een dergelijke aanpak wordt aanbevolen dat alle vormen van communicatie uit één database komen en gaan zodat de dienstverlening over alle kanalen heen hetzelfde is. Deze database zou kunnen dienen als een basis voor segmentatie. Door middel van dergelijke segmentatie kunnen kanaalvoorkeuren voorspeld worden. Naast de voorkeur van burgers voor persoonlijke kanalen hebben burgers ook andere voorkeuren op het gebied van kanalen. Zo gebruiken burgers vaak meerdere kanalen tegelijkertijd en is er sprake van een autonome keuze van kanalen (Pieterson et al., 2007). Daarnaast geven zij aan dat het internetkanaal voornamelijk voor gemakkelijke taken wordt gebruikt, de persoonlijke kanalen voor complexe taken en de telefoon wanneer men snel antwoord wil hebben. In dit onderzoek wordt nagegaan in hoeverre overheidsorganisaties zich richten op de kanaalvoorkeuren van burgers. Kanaalvoorkeur is de keuze die de burger maakt om in een specifieke situatie een bepaald kanaal te gebruiken (Pieterson et al., 2007). Zij geven tevens in hun onderzoek aan wat de belangrijkste factoren zijn op het gebied van kanaalkeuze: o o o o o o

Kanaalkarakteristieken (o.a. gebruiksgemak en kwaliteit) Marketing (o.a. promotieactiviteiten van overheidsorganisaties) Persoonskenmerken (o.a. leeftijd en ervaring) Situationele factoren (o.a. afstand tot de balie en snelheid van antwoord) Sociale factoren (o.a. invloed van bekenden) Taakeigenschappen (o.a. eenvoudige of complexe taken)

Binnen het vraagstuk over kanaalvoorkeuren gaat het over het identificeren in hoeverre overheidsorganisaties een beleid hebben om de verschillende kanalen persoonlijk in te richten. De kans op succesvolle kanalen is namelijk het grootst wanneer de inrichting van de verschillende kanalen aansluit bij de individuele burger. Naast de kanaalvoorkeur van de doelgroep speelt ook de kanaalsturing van de organisatie een rol. Volgens Thomassen (2007) zijn er twee vormen van kanaalsturing, namelijk zachte en harde kanaalsturing. Zachte kanaalsturing wil zeggen dat klanten worden gestimuleerd om meer gebruik te maken van gestructureerde kanalen als het internet door deze aantrekkelijker te maken. Bij harde kanaalsturing wordt de doelgroep gedwongen om gebruik te maken van gestructureerde kanalen door andere kanalen minder aantrekkelijk te maken, zoals het duurder of slechter bereikbaar maken van kanalen.


31


2.3.2.7 Digitale vaardigheden Voor veel overheidsorganisaties wordt het toepassen van ICT steeds vanzelfsprekender in de communicatie en dienstverlening. Op elk niveau stimuleren overheidsorganisaties het gebruik van ICT om een betere relatie aan te gaan met de doelgroep. Op hetzelfde moment probeert zij de communicatie en dienstverlening efficiënter te maken. De mogelijkheden hiervoor worden door de inzet van ICT vergroot, denk aan personalisatie, interactie en flexibiliteit, maar moeten, zoals in het rapport van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (2001) vermeld staat, niet tegen elkaar worden weggestreept. Tegenwoordig krijgen de doelgroepen van de overheid in het dagelijks leven steeds meer mogelijkheden om gebruik te maken van elektronische applicaties. Of het nou gaat om e-commerce, internetbankieren of elektronische overheidsdienstverlening, het is er allemaal. Volgens onderzoek van Van Dijk et al. (2006) bezat in 2006 ruwweg 85% van de Nederlandse bevolking een pc of laptop, had 80% toegang tot het internet en gebruikte tweederde van de bevolking ook daadwerkelijk het internet. In een onderzoek van Bongers et al. (2004) werden soortgelijke cijfers gepresenteerd. Zij veronderstelden dat Nederland digitaliseert en de kloof in toegang tot en gebruik van ICT hulpmiddelen afneemt. Dit betekent volgens hen dat er kansen liggen voor de ontwikkeling van elektronische overheidsdienstverlening. De bovengenoemde visie is wellicht te rooskleurig. Van Dijk et al. (2006) vermelden in hun onderzoek dat in 2006 iets meer dan de helft van de totale Nederlandse bevolking ooit een elektronische dienst van de overheid heeft gebruikt. Het gaat hierbij voornamelijk om niet-complexe diensten zoals het bezoeken van een overheidswebsite. Daarnaast gaf meer dan de helft van de zogenoemde digibeten aan in de toekomst geen gebruik te willen maken van internet. Van Dijk et al. concluderen op basis van hun bevindingen dat het overheidsorganisaties steeds meer moeite zal kosten om de niet-gebruikers van elektronische diensten gebruik te laten maken. Dit betekent dat het voor overheidsorganisaties essentieel is om meer kennis van hun doelgroep, als klanten van hun diensten, te vergaren dan hoe dit traditioneel is gedaan. Een kernwoord in deze context is zelfredzaamheid. Steyaert (2003) beweert dat de sociale kwaliteit toeneemt wanneer de samenleving meer grip op het leven heeft zonder daarbij door derden ondersteund te hoeven worden. Hij geeft echter aan dat zelfredzaamheid maar in twee porties komt; of je bent het wel of je bent het niet. In het laatste geval behoort men tot de achterstandgroepen (zie hoofdstuk 2.5.3). Naast persoonsgebonden elementen als visuele en mobiliteit beperkingen, zijn er ook situationele beperkingen. Steyaert (2003, p.18) definieert zelfredzaamheid als “de verhouding tussen de vaardigheden en capaciteiten van een persoon en de vaardigheden en capaciteit die gevraagd worden door de situatie/technologie.” Recentelijk hebben Van Deursen en Van Dijk (2008) onderzoek gedaan naar de digitale vaardigheden van de Nederlandse burger. Hieruit kwam onder andere naar voren dat grote delen van de Nederlandse bevolking niet digitaal vaardig zijn. Dit geldt deels ook voor de jongere generaties wat hiermee tevens aangeeft dat het vaardighedenprobleem niet vanzelf wordt opgelost wanneer de oudere generaties ‘uitsterven’.


32


Van Deursen en Van Dijk (2008) stellen dat er vier soorten digitale vaardigheden zijn, namelijk: Tabel 2.4 Digitale vaardigheden (Van Deursen & Van Dijk, 2008, p.17) Soort digitale vaardigheid Omschrijving Operationele vaardigheden Het kunnen bedienen van digitale media. Ook wel knoppenkennis genoemd. Formele vaardigheden Het kunnen omgaan met de speciale structuren van digitale media, zoals navigeren op het internet. Informatie vaardigheden Het zoeken, selecteren en evalueren van informatie binnen digitale media. Strategische vaardigheden Het gebruiken van digitale media voor persoonlijke (en professionele) ontwikkeling en verbetering van de maatschappelijke positie.

Naast de motivatie en de toegang tot elektronische diensten speelt dus ook het kunnen gebruiken een grote rol. Om gebruik te kunnen maken van elektronische diensten wordt verondersteld dat men een scala aan digitale vaardigheden nodig heeft. Het bezit van digitale vaardigheden bepaalt in hoge mate de gebruiksmogelijkheden van elektronische diensten. De vraag die hier beantwoord moet worden is dus of overheidsorganisaties wel of geen rekening houden met de digitale vaardigheden van de doelgroep.

2.3.3 Ideaal beeld van doelgroepbenadering Hoewel klantgericht werken steeds meer aandacht krijgt van overheidsorganisaties, mede door de inzet van ICT, krijgt deze niet altijd dezelfde invulling en betekenis (Van Duivenboden & Lips, 2001). Dit komt vooral doordat in verschillende situaties een verschillende aanpak noodzakelijk is. De onderzoekers beschrijven aan de hand van vier trends het ideale beeld van klantgericht werken. Deze vier trends zijn: o o o o

Van Van Van Van

aanbod naar vraaggerichte publieke dienstverlening versnipperde naar geïntegreerde publieke dienstverlening reactieve naar proactieve publieke dienstverlening één contactpunt naar multichanneling

Naast de bovengenoemde trends geven zij tevens aan op welke punten de publieke dienstverlening verbeterd kan worden. Zij doen dit op basis van onderzoek uit andere landen. o o o o

Van collectieve naar individuele dienstverlening (maatwerk) Van functionele naar holistische dienstverlening (de dienstverlening meer over de grenzen van overheidsorganisaties heen organiseren) Van specialistische naar generalistische dienstverlening (het steeds meer aanbieden van overheidsdiensten door middel van loketten) Van passieve naar actieve klantparticipatie in de dienstverlening (burgers worden meer betrokken bij de publieke dienstverlening)


33


2.4 Het gebruik en de effecten van doelgroepbenadering Ondanks dat er door overheidsorganisaties nog veel valt te winnen zijn er al initiatieven gestart om doelgroepbenadering binnen deze organisaties te bevorderen. Zo zijn er kwaliteitrichtlijnen opgesteld voor websites van de overheid (www.webrichtlijnen.nl) en heeft een aantal organisaties zogenaamde gemakkelijke sites of thema sites voor mensen met bepaalde kenmerken. Een voorbeeld hiervan is de website www.mijnabc.nl voor mensen met een visuele beperking. Tegenwoordig hebben steeds meer overheidsorganisaties een kwaliteitshandvest. In een kwaliteitshandvest zijn servicenormen opgenomen die kunnen worden geïnterpreteerd als beloften van de overheid aan de doelgroep. Servicenormen hebben veelal betrekking op bijvoorbeeld de snelheid, betrouwbaarheid, correctheid en beschikbaarheid van overheidsorganisaties tijdens klantcontacten. Door Burger@Overheid (2006) is de BurgerServiceCode ontwikkeld, een kwaliteitshandvest voor de (digitale) relatie tussen burger en overheid. Hierin staan tien regels vermeld waaraan (digitale) contacten met overheid moeten voldoen: Tabel 2.5: BurgerServiceCode (Burger@Overheid, 2006) Regels Omschrijving Keuzevrijheid Als burger kan ik zelf kiezen op welke manier ik met de contactkanaal overheid zaken doe. De overheid zorgt ervoor dat alle contactkanalen beschikbaar zijn (balie, brief, telefoon, email, internet). Vindbare Als burger weet ik waar ik terecht kan voor overheidsproducten overheidsinformatie en -diensten. De overheid stuurt mij niet van het kastje naar de muur en treedt op als één concern. Begrijpelijke Als burger weet ik onder welke voorwaarden ik recht heb op voorzieningen welke voorzieningen. De overheid maakt mijn rechten en plichten permanent inzichtelijk. Persoonlijke Als burger heb ik recht op juiste, volledige en actuele informatieservice informatie. De overheid levert die actief, op maat en afgestemd op mijn situatie. Gemakkelijke Als burger hoef ik gegevens maar één keer aan te leveren dienstverlening en kan ik gebruik maken van proactieve diensten. De overheid maakt inzichtelijk wat zij van mij weet en gebruikt mijn gegevens niet zonder mijn toestemming. Transparante Als burger kan ik gemakkelijk te weten komen hoe de werkwijzen overheid werkt. De overheid houdt mij op de hoogte van het verloop van de procedures waarbij ik ben betrokken. Digitale Als burger kan ik ervan op aan dat de overheid haar digitale betrouwbaarheid zaken op orde heeft. De overheid garandeert vertrouwelijkheid van gegevens, betrouwbaar digitaal contact en zorgvuldige elektronische archivering. Ontvankelijk Als burger kan ik klachten of meldingen en ideeën voor bestuur verbeteringen eenvoudig kwijt. De overheid herstelt fouten, compenseert tekortkomingen en gebruikt klachten om daarvan te leren. Verantwoordelijk Als burger kan ik prestaties van overheden vergelijken, beheer controleren en beoordelen. De overheid stelt de daarvoor benodigde informatie actief beschikbaar. Actieve Als burger krijg ik de kans om mee te denken en mijn betrokkenheid belangen zelf te behartigen. De overheid bevordert participatie en ondersteunt zelfwerkzaamheid door de benodigde informatie en middelen te bieden.


34


Daarnaast zijn verschillende gemeenten bereikbaar via een 014 (net)telefoonnummer. Gemeenten die een 014 telefoonnummer hebben (zoals de gemeente Amsterdam; 014 020) zijn via dit nummer voor allerlei verschillende diensten bereikbaar. Een ander voorbeeld is de introductie van de DigiD, waardoor burgers in staat zijn beter/sneller zaken te doen met de overheid. Voor bedrijven bestaan er ook dergelijke initiatieven. Denk aan Antwoord© voor bedrijven en aan de Overheidtransactiepoort. Het lijkt er op dat er meer aandacht is voor de vraagkant op het gebied van dienstverlening. De vraaggerichte oriëntatie vertaalt zich bij overheidsorganisaties veelal in aandacht, vriendelijkheid, transparantie, flexibiliteit, transparantie en maatwerk (Kokswijk, 2001). Dit betekent echter dat de wensen van de burger niet overeen hoeven te komen met de eisen die de overheid aan haar producten en diensten stelt. Ofschoon overheden willen voldoen aan de wensen van de burger moeten zij zich ook houden aan weten regelgeving. Dit kan betekenen dat dienstverlening en handhaving op gespannen voet met elkaar staan. De wettelijke verplichtingen waar overheden zich aan moeten houden zijn de volgende (Buurma, 1996): o o o o o o o o

Uitgaan van de belevingswereld van de klant De klant informeren over zijn rechten en plichten Weten wat de behoeftes zijn van klanten en hier op inspelen De wensen van de klanten in kaart brengen Verschillende soorten klanten onderscheiden en daar rekening mee houden Aansprekende producten aanbieden Nakomen wat er is toegezegd Er voor zorgen dat klanten de producten op een goede manier gebruiken

Uit deze opsomming blijkt dat de burger als een klant van de overheid wordt gezien. Het blijkt tevens dat het belangrijk is om van verschillende klanten uit te gaan. Omdat de doelgroep van overheden vaak zeer diffuus is (sommige overheden hebben de gehele Nederlandse bevolking als doelgroep) kan doelgroepbenadering binnen de (elektronische) overheid een moeilijke aangelegenheid zijn. In deze paragraaf is slechts een aantal voorbeelden de revue gepasseerd van doelgroepbenadering. Met behulp van dit onderzoek wordt geprobeerd om een duidelijk beeld te scheppen hoe doelgroepbenadering wordt gebruikt in de praktijk en wordt er eveneens geïnventariseerd wat de effecten van dit gebruik zijn.

2.5 De verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties Doelgroepbenadering, of klantgericht werken (een term die vaker wordt gehanteerd), is tegenwoordig een hot topic. Het begrip klantgericht werken komen uit het bedrijfsleven. Ringeling (2001) veronderstelt dat dit een aantal problemen met zich meebrengt. De klant en de klantbenadering hebben in de private sector namelijk een aantal vrijheidsgraden meer dan in de publieke sector. Ringeling (2001, p.33) geeft echter aan dat de begrippen klant en klantgericht werken wel kunnen worden gehanteerd:


35


“De verleiding om te kiezen voor de uitdrukking ‘klant’ is groot. Want klantgericht werken, wie zou er tegen zijn? Vertegenwoordigt klantgericht werken niet het ideaal van de dienstbare publieke sector die het beste met de mensen voor heeft? Heeft het niet de geur van de naar buiten gerichte aanpak uit het bedrijfsleven?” In deze paragraaf wordt gekeken wat de verschillen en overeenkomsten zijn tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering. Ter volledigheid worden ook de verschillen en overeenkomsten op het gebied van organisatietypen en doelgroepen meegenomen. De vraag die hier centraal staat luidt als volgt: Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering? De verschillen en overeenkomsten binnen deze paragraaf zijn gebaseerd op bevindingen uit de literatuur.

2.5.1 Organisatietypen Overheidsorganisaties in een democratie bestaan om hun doelgroepen te dienen. Bedrijven bestaan om winst te maken. Toch doen vooral bedrijven er alles aan om klanten beter te bedienen. Dit komt doordat hun bestaan afhangt van die klanten. Door middel van goede dienstverlening kunnen ze zich onderscheiden van de concurrentie en klanten aan hen binden. Vandaar dat bedrijven klantgericht werken in plaats van aanbodgericht. De klanten kunnen bij hen aangeven wat ze verlangen. Krijgen ze het niet bij het ene bedrijf, dan stappen ze over naar het andere. Hierdoor is het voor bedrijven belangrijk om naar hun klanten te luisteren. Door dit goed te doen kan het aanbod afgestemd worden op de vraag. Om het bovenstaande te realiseren worden verschillende technieken ingezet. Bedrijven zijn zich er van bewust dat zij hun communicatie, diensten en producten aan moeten passen aan de behoefte van hun (potentiële) klanten. Een aantal redenen waarom bedrijven dit doen is: o o o

Opbouwen en/of uitbreiden van een markt Creëren, behouden en uitbreiden van de relatie met de klant aan de ene kant en met het product, merk en de verkoper aan de andere hand Bieden van een goede user-experience tijdens en na de aankoop van een product of dienst

Ook overheidsorganisaties realiseren zich steeds beter dat hun doelgroepen veeleisender worden en niet snel tevreden zijn. De mensen achter de doelgroepen worden door private organisaties op hun wenken bediend en de dienstverlening in die sector wordt steeds beter. Overheidsorganisaties kunnen deze trends niet negeren. In het rapport van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (2001, p.8) wordt gesteld dat “…juist omdat de overheid geen bedrijf is, maar een organisatie die wordt aangestuurd vanuit de democratie, behoren de burger, zijn wensen en verwachtingen, centraal te staan.” Daarnaast wordt in hetzelfde rapport aangedragen dat een goede benadering van de klant vaak afhangt van toeval in plaats van een bewuste uitdraging van een strategie. Marketing speelt dus een steeds belangrijkere rol bij overheidsorganisaties (Madill, 1999). Marketing wordt volgens Madill ingezet voor twee hoofddoelen, namelijk: het vervullen van de behoeften van klanten en het halen van specifieke doelen.


36


De moeilijkheid om marketing, bijvoorbeeld via segmentatie, toe te passen in overheidsorganisaties is tweeledig. Ten eerste wordt er aangenomen dat het personeel bij overheidsorganisaties weinig tot geen marketingachtergrond heeft. Ten tweede gaat de wetenschappelijke literatuur op dit gebied vaak alleen in op organisaties uit de private sector (Madill, 1999). Ook kan er frictie ontstaan bij het denken aan marketing. Volgens Madill wordt marketing vaak geassocieerd met het terugdringen van kosten of winst maken. Marketing kan echter ook inhouden dat de relatie tussen de overheid en haar doelgroepen versterkt wordt. Zoals eerder aangegeven zijn er verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties te ontdekken. Daarom is het van belang de verschillen boven water te krijgen. Madill (1999) heeft door middel van literatuuronderzoek, interviews en casestudies in Canada geprobeerd deze verschillen bloot te leggen. Deze verschillen geven aan dat aanpakken vanuit de private sector niet klakkeloos overgenomen kunnen worden door overheidsorganisaties. Zij is gekomen tot zeven verschillen: o o o o o o o

Gratis toegankelijkheid van informatie Gratis gebruik van diensten (omdat deze al door de belastingbetaler zijn betaald) Wettelijke en politieke verplichtingen Overheidsorganisaties mogen niet concurreren met de private sector Minder ervaring met marketing Minder kennis van marketing Minder budget voor marketingdoeleinden

Van Duivenboden en Lips (2002a) geven eveneens een overzicht van de algemene verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties. Deze zijn in onderstaande tabel opgenomen. Tabel 2.6: Verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties (Van Duivenboden & Lips, 2002a) Overheidsorganisaties Private organisaties o Beleidseffectiviteit als maatstaf o Winst als maatstaf o Monopolistische situatie o Vrije competitie o Klantrelatie is onvrijwillig (wettelijk o Klantrelatie is vrijwillig (het recht vastgestelde rechten en plichten) van de consument) o Publieke taakuitvoering als drijfveer o Het behouden van klanten als drijfveer o Paradox van onzichtbaarheid versus o Zichtbaarheid is ideaal zichtbaarheid o Paradox van politieke versus o Dienstbaarheid aan de consument verantwoording versus maatschappelijke dienstbaarheid o Samenwerking met andere partijen o Samenwerking met andere partijen is een mogelijkheid om de eigen is bedreigend voor de zelfstandige positie te versterken positie

2.5.2 Doelgroepen Daarnaast is er nog een aantal verschillen te ontdekken. Ditmaal in de doelgroepen. Zo is de doelgroep van overheidsorganisaties meer divers dan die van organisaties in de private sector. In deze sector kan men er voor kiezen om alleen dat segment te bedienen die het meest oplevert. Dit is voor een overheidsorganisatie niet mogelijk; deze heeft minder vrijheid, omdat zij zich aan de wettelijke verplichting moet houden om iedereen te bedienen.


37


Omgekeerd betekent dit dat er geen sprake is van zelfselectie. De doelgroep heeft geen keuze om te kiezen bij welke organisatie zij bepaalde diensten afneemt; zij wordt hiertoe gedwongen. Er is dus sprake van een onvrijwillige relatie. Dit in tegenstelling tot de private sector waar klanten zelf bepalen bij wie ze een product of dienst afnemen. Dit houdt mede in dat overheidsorganisaties een monopoliepositie vervullen; er is geen concurrentie. Dit betekent dat typische marketingprincipes als het creëren van behoefte en prijsconcurrentie niet werken. Doelgroepen van de overheid kunnen immers geen producten of diensten kiezen op basis van bijvoorbeeld de beste of voordeligste. Ook lijken de overheidsorganisaties meer ontastbaar. De producten en diensten (en de werking ervan) zijn van te voren niet of nauwelijks te zien. Private organisaties zijn hierin transparanter. De doelgroep kan ook om persoonlijke redenen gedwongen worden om zaken met de overheid te doen. Hierbij kan gedacht worden aan het aanvragen van een uitkering door ontslag. Door wetgeving heeft de doelgroep ook bepaalde plichten te vervullen, bijvoorbeeld het aanvragen van bouwen horecavergunningen. Dit soort producten heeft de doelgroep nodig om iets te kunnen realiseren; niet omdat ze het wil, maar omdat het moet. Hiermee samenhangend kan ook worden gezegd dat de relatie meestal langdurig is. Denk bijvoorbeeld aan het wonen in een gemeente of aan het afdragen van belastingen. Daarnaast hebben overheidsorganisaties te maken met zogenaamde directe en indirecte klanten (Madill, 1999). Directe klanten zijn mensen die direct in aanraking komen met de diensten van de overheid. Indirecte klanten zijn mensen die bijvoorbeeld in aanraking komen met overheidsorganisaties omdat hun partner ziek is, of mensen die voor programma’s betalen doordat zij belasting afdragen. Dit betekent dat hoewel bepaalde diensten en informatie slechts gericht zijn op een bepaalde doelgroep, zij wel publiekelijk beschikbaar gesteld moeten worden voor iedereen.

2.6 Conclusies In dit hoofdstuk is aandacht besteed aan doelgroepbenadering in de context van de overheid. De vraag die binnen dit hoofdstuk centraal stond was: Wat is er bekend op het gebied van doelgroepbenadering binnen de literatuur? Onder doelgroepbenadering wordt verstaan: het centraal stellen van en rekening houden met de kenmerken, de situatie en de belevingswereld (focus) van een (specifieke) doelgroep in de communicatie, dienstverlening en handhaving waardoor deze activiteiten beter gericht kunnen worden. Het gaat er om dat de communicatie en dienstverlening op een passende manier aan de doelgroep wordt gepresenteerd. Hierbij moet rekening worden gehouden met alle segmenten met al hun relevante kenmerken. Om een doelgroepbenadering te realiseren is het duidelijk geworden dat men eerst moet weten wie de klant is, vervolgens zijn behoeften moet identificeren, daarna moet leveren wat hij wil en nadien kijken of hij tevreden is. Tot slot moet men continu verbeteren om aansluiting te houden met de klant. Ook blijken doelgroepgerichte medewerkers aan de basis te staan van doelgroepbenadering.


38


Het bereiken van de juiste doelgroep is een belangrijke vereiste voor overheidsorganisaties. Wanneer de juiste boodschap, aan de juiste doelgroep, op het juiste moment, op de juiste toon wordt gecommuniceerd zal de doelgroep meer tevreden zijn, dan wanneer er een one-size-fits-all strategie wordt gehanteerd. Wanneer mensen irrelevante informatie ontvangen zullen zij minder tevreden zijn. De eerste stap om te proberen de doelgroep beter te begrijpen is dus door het toepassen van doelgroepbenadering, bijvoorbeeld via segmentatie. Doelgroepbenadering is vervolgens in het kader van segmentatie geplaatst. “Segmentation is the process of dividing a population into groups on the basis of similarities in user-related information of individuals” (Van Dijk et al., 2005). Men kan binnen overheidsorganisaties segmentatie toepassen, maar dit moet acceptabel zijn binnen de politieke en ethische grenzen. Het is echter onbekend in hoeverre dit wordt gedaan. Er is tevens gekeken naar verschillende aspecten van segmentatie en doelgroepbenadering in bredere zin. In dit onderzoek wordt geïnventariseerd welke gelden voor overheidsorganisaties. Daarbij moet benadrukt worden dat er weinig segmentatieliteratuur beschikbaar is op het gebied van de (elektronische) overheid. De meeste bronnen die zijn gebruikt voor het gedeelte over segmentatie komen uit de marketing hoek. Er moet dus rekening worden gehouden met de verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties. Om deze reden is de volgende vraag aan bod gekomen: Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering? De geïnventariseerde verschillen binnen dit hoofdstuk geven aan dat assumpties die worden gedaan in de private sector niet altijd opgaan in de publieke sector. Er is weinig empirisch onderzoek dat aantoont wat wel of niet werkt voor de (elektronische) overheid. Segmentatie in de context van de (elektronische) overheid is dus nog onvoldoende gefundeerd. Desondanks wordt de huidige kennis betreffende segmentatie toegepast in dit onderzoek. Om het onderzoek af te bakenen zijn, naast de klassieke vormen van doelgroepbenadering (geografische-, demografische-, psychografische- en gedragssegmentatie), zeven specifieke onderwerpen geïdentificeerd waarmee overheidsorganisaties doelgroepbenaderingen kunnen realiseren. In dit onderzoek wordt nagegaan in hoeverre zij ook daadwerkelijk voorkomen. De zeven onderwerpen zijn: demografie, behoeften, kansen/ achterstandsgroepen, betrouwbaarheid/risicogroepen, beeldvorming, kanaalvoorkeuren en digitale vaardigheden. Door op deze onderwerpen in te haken kan tevens worden nagegaan of overheidsorganisaties vanuit een sociale agenda werken (doelgroep-/vraaggericht), of toch meer vanuit een technologische benadering (aanbodgericht). In het volgende hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet besproken.


39


3 Onderzoeksopzet 3.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet besproken. Ten eerste wordt er gekeken wie de eenheid van onderzoek is. Ten tweede wordt de opzet voor de elektronische vragenlijst gepresenteerd. Ten derde wordt de opzet van de focusgroep besproken. Alvorens dit gebeurt worden de onderzoeksvragen getoond. De onderzoeksvragen zijn gekaderd in communicatie en dienstverlening en luiden als volgt: Inventarisatie van de huidige stand van zaken: o o o o

Wat zijn de doelen van doelgroepbenadering? Hoe zijn doelgroepbenaderingen ingericht? Waarvoor wordt doelgroepbenadering gebruikt in de praktijk? Wat zijn de effecten van doelgroepbenadering?

Verkenning van verschillen en overeenkomsten met private organisaties: o

Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering?

3.2 Onderzoekseenheden De te benaderen eenheden voor dit onderzoek waren landelijke en lokale overheidsorganisaties. De overheidsorganisaties die mee zijn genomen in dit onderzoek zijn ministeries, uitvoeringsinstanties, provincies en gemeenten uit Nederland. De eenheden die werden benaderd zijn werkzaam op het gebied van communicatie en dienstverlening en in sommige gevallen op het gebied van doelgroepbenadering. Dit betekent dat per organisatie meer dan één respondent geworven kon worden. Het criterium voor de selectie van de juiste personen was dat zij verantwoordelijk zijn voor of inhoudelijke kennis hebben van doelgroepbenadering binnen (de dienst van) hun organisatie. Dit betekent dat zowel leidinggevende als uitvoerende medewerkers konden worden benaderd.

3.2.1 Ministeries Ministeries zijn rijksoverheidsorganisaties die het beleid van de regering uitvoeren. Alle ministeries werden benaderd om mee te werken aan het onderzoek (N=13). Voor het ministerie van Algemene Zaken werd de Rijksvoorlichtingsdienst benaderd. o o o o o o o

Algemene Zaken (RVD) Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties Buitenlandse Zaken Defensie Economische Zaken Financiën Justitie

o o o o o o

Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Sociale Zaken en Werkgelegenheid Verkeer en Waterstaat Volksgezondheid, Welzijn en Sport Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer


40


De ministeries werden alleen benaderd op het gebied van communicatie, omdat zij geen rechtstreekse dienstverlening leveren aan burgers. Wel maken ministeries veelal gebruik van communicatie om burgers over uiteenlopende zaken te informeren. Om te achterhalen wie benaderd moest worden voor het onderzoek werd op www.overheid.nl (of op de website van de ministeries) gezocht naar relevante e-mailadressen en telefoonnummers van de dienst communicatie. Indien er geen specifieke e-mailadressen of telefoonnummers achterhaald konden worden, werd het algemene nummer gebeld. De centrale administratie verbond door naar de afdeling communicatie en deze gaven de e-mailadressen af.

3.2.2 Uitvoeringsinstanties Uitvoeringsinstanties zijn organisaties die relatief zelfstandig overheidstaken uitvoeren. De onderstaande uitvoeringsinstanties zijn meegenomen in het onderzoek (N=9). o o o o o

Belastingdienst Centrum voor Werk en Inkomen Immigratie- en Naturalisatiedienst Informatie beheergroep Kadaster

o o o o

Rijksdienst voor Wegverkeer Sociale Verzekeringsbank Uitvoeringsinstituut Werknemersverzekeringen Centraal Justitieel Incasso Bureau

Het benaderen van respondenten werd gedaan via de voorzitter van de Manifestgroep. De Manifestgroep is een samenwerkingsverband van Nederlandse uitvoeringsinstanties die er samen naar streven om de dienstverlening naar burgers toe te verbeteren. De personen die zijn benaderd konden zelf meewerken aan het onderzoek of het verzoek doorschuiven naar een collega die meer te maken heeft met doelgroepbenadering.

3.2.3 Provincies Een belangrijk orgaan van de overheid, de provincie, werd ook in het onderzoek meegenomen. Via internet en via een contactpersoon bij de provincie Overijssel zijn e-mailadressen vergaard. Betreffende de provincies zijn alleen mensen benaderd op het gebied van communicatie (N=12). o o o o

Drenthe Flevoland Fryslân Gelderland

o o o o

Groningen Limburg Noord-Brabant Noord-Holland

o o o o

Overijssel Utrecht Zeeland Zuid-Holland

3.2.4 Gemeenten Tot slot werden ook de gemeenten in Nederland meegenomen in het onderzoek. Om een goed beeld te krijgen van de verschillende gemeenten werd er een gestratificeerde a selecte steekproef getrokken. Om een representatief beeld te krijgen in hoeverre gemeenten (in totaal ongeveer 450) zich bezighouden met doelgroepbenadering is een steekproef van ongeveer 100 gemeenten gewenst. Dit betekent dat aan het onderzoek minstens 10 grote gemeenten (N=25), 50 middelgrote gemeenten (N=228) en 40 kleine gemeenten (N=190) mee moeten werken.


41


De stratificatie vond plaats aan de hand van het aantal inwoners per gemeente. Dit leverde een onderverdeling op in kleine gemeenten (minder dan 20.000 inwoners), middelgrote gemeenten (tussen de 20.000 en 100.000 inwoners) en grote gemeente (meer dan 100.000 inwoners). Deze onderverdeling is gebaseerd op de verdeling die het CBS hanteert (bron: www.cbs.nl). De willekeurige selectie van gemeenten is gemaakt in SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Om de gewenste steekproef van 100 gemeenten te realiseren zijn er meer gemeenten geselecteerd dan nodig zijn. Dit houdt de volgende onderverdeling in: Kleine gemeenten (< 20.000 inwoners) n=60 o o o o o o o o o o o o o o o

Aalburg Alphen-Chaam Appingedam Arcen en Velden Asten Baarle-Nassau Beek Bergeijk Bergen (L) Boekel Bolsward Boskoop Brielle Drechterland Druten

o o o o o o o o o o o o o o o

Eemnes Gennep Groesbeek Grootegast Haarlemmerliede en Spaarnwoude Harlingen Hattum Heerde Hilvarenbeek Jacobswoude Kapelle Kessel Leek Loenen Loppersum


Maasdonk Menaldumadeel Naarden Noord-Beveland Oirschot Olst-Wijhe Oostzaan Oudewater Pekela Renswoude Reusel-De Mierden Scheemda Schinnen Simpelveld Sint Anthonis


Slochteren Son en Breugel Uitgeest Valkenburg aan de Geul Vianen Vlagtwedde Vlieland Westervoort Wieringen Wieringermeer Winschoten Wormerland Wymbritseradiel Zoeterwoude Zuidhorn

Middelgrote gemeenten (20.000 tot 100.000 inwoners) n=75 o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Aa en Hunze Aalsmeer Albrandswaard Alkmaar Alphen a/d Rijn Assen Baarn Bernheze Binnenmaas Borne Bronckhorst Brunssum Buren Castricum Dalfsen Delft Delfzijl Deurne Deventer

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Dinkelland Doetinchem Drimmelen Dronten Edam-Volendam Epe Etten-Leur Gilze en Rijen Goes Gouda Heemskerk Heerenveen Heerhugowaard Hoogeveen Hoorn Houten Kampen Kerkrade Leeuwarden

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Leiderdorp Lelystad Losser Midden-Drenthe Moerdijk Nieuwegein Nijkerk Oldenzaal Oss Overbetuwe Purmerend Putten Ridderker Rijssen-Holten Roosendaal Schiedam Sittard-Geleen Smallingerland Sneek

o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Grote gemeenten (>100.000 inwoners) n=25 o o o o o o o

Almere Amersfoort Amsterdam Apeldoorn Arnhem Breda Dordrecht

o o o o o o

Ede Eindhoven Emmen Enschede Den Haag Groningen

o o o o o o

Haarlem Haarlemmermeer ’s Hertogenbosch Leiden Maastricht Nijmegen


o o o o o o

Soest Stadskanaal Terneuzen Tholen Uithoorn Veendam Veere Veldhoven Velsen Venlo Vlaardingen Westland Weststellingwerf Winterswijk Woerden Zaltbommel Zwartewaterland Zwijndrecht

Rotterdam Tilburg Utrecht Zaanstad Zoetermeer Zwolle

42


De gemeenten werden op het gebied van communicatie en dienstverlening benaderd. De dienstverlening is in dit onderzoek in twee categorieën onderverdeeld, namelijk: publieksdiensten en socialen diensten. Onder publieksdiensten wordt het volgende verstaan: “De gemeentelijke afdeling of groep afdelingen die producten of diensten levert op het gebied van Burgerzaken, Bouwen en Wonen, Sociale Zaken en Belastingen” (Benchmarking Publiekszaken, 2005). Deze definitie lijkt de sociale diensten te omvatten. Wij veronderstellen binnen dit onderzoek echter dat publieksdiensten en sociale diensten verschillend van elkaar zijn. De gemeentelijke doelgroep werd benaderd via telefoonnummers die op de verschillende gemeentewebsites te vinden waren. Een moeilijkheid hierbij was dat de gemeenten geen eenduidige onderverdeling hebben in publieksdiensten (bijvoorbeeld burgerzaken) en sociale diensten (bijvoorbeeld WMO). Daarnaast kon het voor komen dat bij sommige gemeenten slechts één persoon verantwoordelijk was voor doelgroepbenadering voor alle verschillende diensten. In dat geval werd geprobeerd deze persoon te benaderen. Het benaderen van de gemeentelijke doelgroep was niet gemakkelijk. Enkele ervaringen betreffende de werving zijn te vinden in bijlage I.

3.3 Elektronische vragenlijst Om een grootschalige inventarisatie te maken in hoeverre overheidsorganisaties bezig zijn met doelgroepbenadering werd gebruik gemaakt van een elektronische vragenlijst. Met behulp van de vragenlijst konden de eerste vier onderzoeksvragen worden beantwoord. De keuze voor een elektronische vragenlijst werd om een aantal redenen gemaakt. De belangrijkste reden was dat een elektronische vragenlijst de mogelijkheid biedt voor routing. Dit betekent dat een antwoord op een bepaalde vraag het verloop van de vragenlijst kan beïnvloeden. Zo hoeft een respondent die bijvoorbeeld geen gebruik maakt van een bepaalde specifieke vorm van doelgroepbenadering geen verdiepingsvragen over dat betreffende onderwerp te beantwoorden. Hierdoor is de perceptie van de lengte van de vragenlijst positiever. Een elektronische vragenlijst kan daarnaast met voldoende medewerking van de te selecteren onderzoekseenheden een adequate respons opleveren. Bovendien zijn de resultaten vaak snel te analyseren, omdat deze elektronisch worden opgeslagen. De elektronische vragenlijst is ontwikkeld in SurveyWorld.Net. Dit is een online tool voor het creëren van elektronische vragenlijsten. Voordat de vragenlijst werd verstuurd is deze eerst door verschillende mensen intern getoetst. Vervolgens is de vragenlijst gepretest door drie personen die tot de onderzoeksdoelgroep behoren. Hieronder wordt de opzet van de vragenlijst uiteengezet. De opzet van de elektronische vragenlijst (zie bijlage II) bestaat uit drie globale onderwerpen. Deze onderwerpen zijn gebaseerd op de onderzoeksvragen en ingekaderd aan de hand van de onderwerpen uit het onderzoek van Jansen et al. (2008): o o o

De doelen van doelgroepbenadering De inrichting (vormen en bijbehorende factoren) van doelgroepbenadering Het gebruik en de effecten van doelgroepbenadering


43


Een aspect dat tevens interessant zou zijn geweest was om dezelfde soort vragen te stellen aan organisaties uit de private sector. Op die manier had er een gegronde vergelijking gemaakt kunnen worden tussen beide typen organisaties. Dit was echter niet opgenomen in het oorspronkelijke plan en zou daarnaast teveel tijd en geld hebben gekost. Ditzelfde geldt voor dergelijk onderzoek onder burgers. Op die manier zou het duidelijk worden in hoeverre het beeld dat overheidsorganisaties van zichzelf hebben overeenkomt met het beeld dat de burger van de overheidsorganisaties heeft. Deze invalshoek is om dezelfde soort redenen niet gekozen.

3.3.1 De doelen van doelgroepbenadering De doelen vormen het uitgangspunt van doelgroepbenadering. Het doel geeft immers weer waarom een organisatie doelgroepbenadering toepast, ofwel wat zij met doelgroepbenadering probeert te bereiken. Volgens Thomassen (2007) is dit bij veel overheidsorganisaties onduidelijk. Hij geeft tevens aan dat het er op lijkt dat doelgroepbenadering meer een inspannings- dan een resultaatverplichting is. Door het inbrengen van dit onderwerp wordt geïnventariseerd waarom overheidsorganisaties doelgroepbenadering. De hoofdvraag die binnen dit onderwerp valt is: Wat zijn de doelen van doelgroepbenadering? Alleen kijken naar de doelen is echter niet voldoende. Er zal daarom ook gekeken worden naar de voorwaarden waaraan overheidsorganisaties moeten voldoen om doelgroepbenadering uit te werken en naar de motieven die een rol kunnen spelen.

3.3.2 De inrichting van doelgroepbenadering Achterhalen welke vormen van doelgroepbenadering overheidsorganisaties hanteren is een belangrijk onderdeel van dit onderzoek. Wordt er een bepaalde vorm van segmentatie gehanteerd of is er bijvoorbeeld sprake van een individuele benadering? Ook de factoren die overheidsorganisaties gebruiken om doelgroepbenadering te operationaliseren is een centraal vraagstuk binnen dit onderzoek. De factoren hangen nauw samen met de gekozen vormen van doelgroepbenadering. Zo vallen factoren als leeftijd en geslacht onder demografische segmentatie Door deze samenhang zijn beide onderwerpen binnen één onderwerp geplaatst. De hoofdvraag binnen dit onderwerp luidt dan ook als volgt: Hoe zijn doelgroepbenaderingen ingericht? Omdat doelgroepbenadering afgebakend diende te worden in verband met de tijd die beschikbaar was voor dit onderzoek kwamen de volgende specifieke onderwerpen aan bod: demografische kenmerken, behoeften, kansen/achterstandsgroepen, betrouwbaarheid/risicogroepen, beeldvorming, kanaalvoorkeuren en digitale vaardigheden.

3.3.3 Het gebruik en de effecten van doelgroepbenadering Naast het inventariseren van de doelen en de inrichting van doelgroepbenadering is het ook belangrijk om te achterhalen hoe verschillende overheidsorganisaties dit toepassen in de praktijk. De volgende hoofdvraag staat binnen dit onderwerp centraal: Waarvoor wordt doelgroepbenadering gebruikt in de praktijk?


44


De overheidsorganisaties die zich bezig houden met doelgroepbenadering werden gevraagd wat de effecten hiervan zijn. Hierdoor kon er inzicht op worden gedaan wat het voor de organisatie, maar ook wat het voor de burger oplevert. De tweede hoofdvraag die binnen dit onderwerp centraal staat is: Wat zijn de effecten van doelgroep benadering?

3.4 Focusgroepen Om de vijfde onderzoeksvraag te beantwoorden is er gebruik gemaakt van data van twee eerder gehouden focusgroepen. Een focusgroep is “… a research technique that collects data through group interaction on a topic determined by the researcher” (Morgan, 1996, p.130). De focusgroepen zijn geïnitieerd door het Telematica Instituut (projecten Kanalen in Balans en B-dossier) en zijn in samenwerking met de Universiteit Twente uitgevoerd (zie Jansen et al., 2008). Het onderwerp van de focusgroepen was segmentatie. Vraagstukken binnen dit onderwerp gingen over de doelen, de criteria, het proces, het gebruik, de effecten en over de do’s en don’ts van segmentatie. Zeventien organisaties hebben aan de focusgroepen deelgenomen. Dit waren zowel overheidsorganisaties (met name uitvoeringsinstanties) als private organisaties. De deelnemers zijn opgedeeld in twee focusgroepen. Eén met acht en één met negen deelnemers. Dit is gedaan om de interactie in de focusgroep te bevorderen. Beide groepen kenden een evenredige verdeling tussen de twee typen organisaties. Beide focusgroepen werden gecoördineerd door een moderator en een notulist. Kidd en Parshall (2000) moedigen aan dat een focusgroep door minstens twee mensen wordt gefaciliteerd. De moderator had als taak de deelnemers te interesseren voor de discussies over de verschillende onderwerpen en zorgde tevens dat er niet teveel van de onderwerpen werd afgeweken. De moderator liet tevens een dialoog ontstaan tussen de deelnemers onderling, in plaats van tussen de deelnemers en de moderator en maakte duidelijk dat de focusgroep bedoeld was om van elkaar te leren en niet om consensus te bereiken (Sim, 1998). De notulist had ook een belangrijke rol. Ondanks dat de focusgroepen met voice-recorders zijn opgenomen was er een belangrijke rol weggelegd in de voorverwerking. Een moderator kan niet alles oppikken tijdens de focusgroep en ook kan het lastig zijn om te achterhalen wie wat zei op de opnames. Daarnaast hield de notulist nauwkeurig de tijd in de gaten. Volgens Kidd en Parshall (2000) zou het beter zijn geweest om één en dezelfde moderator en notulist te hebben in beide focusgroepen. Dit in verband met de betrouwbaarheid. Dit was echter niet mogelijk, omdat beide focusgroepen gelijktijdig plaatsvonden. Doordat de opnames teruggehoord en geanalyseerd zijn door één persoon kon de betrouwbaarheid echter toch worden gegarandeerd. Ondanks dat het beantwoorden van de vijfde onderzoeksvraag geen hoofddoel was van de focusgroepen zijn er op impliciete wijze wel verschillen en overeenkomsten naar boven gekomen. Om dit hard te maken en te kunnen gebruiken binnen dit onderzoek is er daarom een secundaire analyse gemaakt. Door middel van deze methode kon er op expliciete wijze overeenkomsten en verschillen worden geïdentificeerd. De resultaten van de focusgroep zijn opgenomen in hoofdstuk 5.


45


4 Doelgroepbenadering binnen de overheid (resultaten vragenlijst) 4.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de globale resultaten van de elektronische vragenlijst besproken. In hoofdstuk 6 worden vervolgens de onderzoeksvragen beantwoord. De vragenlijst heeft in de periode van 1 december 2008 tot en met 30 januari 2009 online gestaan. Er is voor een relatief langere periode gekozen in verband met de kerstvakantie. Op 15 december en 15 januari is een herinneringsmail verstuurd. De respondenten die reeds aan het onderzoek mee hadden gewerkt, of aan hadden gegeven niet aan het onderzoek mee te willen doen hebben deze herinnering niet gekregen. De uitnodiging voor de vragenlijst is naar 400 mensen verstuurd die in totaal bij 194 verschillende overheidsorganisaties (ministeries, uitvoeringsinstanties, provincies en gemeenten) werkten. De respondenten zijn rapporteurs van hun dienst/organisatie. De effectieve respons op de vragenlijst bedroeg 105. Dit betekent dat 26,3% van de 400 uitgenodigde mensen de vragenlijst volledig heeft ingevuld. Wanneer er wordt gekeken naar het aantal overheidsorganisaties (194) is de respons 54,1%. Hieronder is te zien hoe de respons verdeeld is onder de typen overheidsorganisaties en onder de totale respons. Figuur 4.1a: Respons per type overheidsorganisatie (N=105) 70 60 50 40 30 20 10 0

Mi nis

Ui Pr Kle Mi Gr tvo ov dd ot ine inc eg e lg ter er g i i r em ng ie e em o te sin ee ee ge st a nt nt m e e nt e en ie/ te ZB O

Uit bovenstaande figuur blijkt dat de uitvoeringsinstanties, de middelgrote gemeentes en de grote gemeentes het sterkst vertegenwoordigd zijn als er wordt gekeken naar de respons per type organisatie. Deze organisaties zijn met respectievelijk 66,7% (6/9), 68% (51/75) en 60% (15/25) vertegenwoordigd. Daarnaast heeft één van de dertien ministeries, een derde van de provincies (4/12) en 46,7% van de kleine gemeentes (28/60) meegewerkt aan het onderzoek.


46


Bij de gemeentelijke respondenten zijn de kleine gemeenten, ten opzichte van de originele verdeling, iets ondervertegenwoordigd en de middelgrote gemeenten iets oververtegenwoordigd. Figuur 4.1b: Verdeling van de totale respons (N=105)

Ministerie

Uitvoeringsinstantie

Provincie

Kleine gemeente

Middelgrote gemeente

Grote gemeente

Van de totale respons behoort 1% toe aan de ministeries, 5,7% aan de uitvoeringsinstanties en 3,8% aan provincies. 26,7%, 48,6% en 14,3% van de respondenten zijn werkzaam bij respectievelijk kleine, middelgrote en grote gemeenten. Ongeveer twintig mensen hebben aangegeven waarom niet mee te willen/kunnen werken aan het onderzoek. Tweederde van deze groep gaf aan te maken te hebben met hoge werkdruk, weinig tijd en het veelvuldig binnenkomen van dergelijke verzoeken. Een vijfde gaf aan niet meer in functie te zijn bij de betreffende organisaties. De overigen gaven aan langdurig afwezig of met verlof te zijn. Daarnaast zijn er 45 mensen tussentijds afgehaakt bij het invullen van de vragenlijst. Meer dan de helft hiervan haakte af op het eerste of tweede scherm. De respondenten hadden allen een bepaald uitgangspunt waarmee ze de vragenlijst in hebben gevuld. De functies van de respondenten binnen de overheidsorganisaties zijn onderverdeeld in leidinggevende functies (zoals directeuren, managers en hoofden), uitvoerende/coördinerende functies en adviserende functies. Deze verdeling is achteraf gemaakt. Figuur 4.2: Functietypering van de respondenten (N=105) 60 50 40 30 20 10 0

Pu bli

ek s

Co -/s

oc ia

le

mm

die ns

Leidinggevend

un ic

A lg ati e

em

ee n

t

Uitvoerend

Adviserend


47


De respondenten vervullen grotendeels functies binnen de publieksdiensten en sociale diensten (61%). De meerderheid van de respondenten heeft een leidinggevende functie (72,3%). Vervolgens is aan de respondenten gevraagd met welke doelgroep(en) ze het meest te maken hebben. Figuur 4.3: De doelgroepen van de meewerkende overheidsorganisaties (N=105) 100 80 60 40 20 0

Bu rg er s

Be dr ijv

en

In ter m

An de rs ed iai rs

De doelgroepen waar de respondenten voornamelijk mee te maken hebben zijn burgers, namelijk 95,2%. Daarnaast heeft 38,1% te maken met bedrijven, 23,8% met intermediairs en 19% met andere doelgroepen. Bij andere doelgroepen kan gedacht worden aan interne afdelingen of collega’s, aan politieke en bestuurlijke relaties en aan de pers. Iets meer dan de helft van de respondenten heeft te maken met twee of meerdere doelgroepen. Overheidsorganisaties hanteren bovendien verschillende termen om hun doelgroepen aan te duiden. Hieronder is weergegeven om welke termen het gaat. Figuur 4.4: Doelgroepaanduidingen van de meewerkende overheidsorganisaties (N=105) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Kl a nt

Cl i

en t

Re lat

ie

Bu rg

er

Pa Be On Or An rti ga dr de de cu i jf n is rs rn lie e a m r ing tie


48


Uit het bovenstaande figuur blijkt dat er veel verschillende termen worden gehanteerd om doelgroepen mee aan te duiden. Duidelijk is dat de meeste organisaties de term klant (84,8%) en burger (71,4%) gebruiken. Ongeveer 15% geeft aan andere termen te gebruiken. Hierbij kan gedacht worden aan inwoners, ketenpartners, stakeholders, collega’s en betrokkenen. Figuren 4.3 en 4.4 geven aan dat de typologie van Turner (2002) onvoldoende blijkt (zie hoofdstuk 2.1.2).

4.2 De doelen van doelgroepbenadering In deze paragraaf wordt er dieper ingegaan op de doelen van doelgroepbenadering. Deze paragraaf behandelt de volgende onderzoeksvraag: Wat zijn de doelen van doelgroepbenadering? Naast het doel van doelgroepbenadering wordt er tevens aandacht besteed aan de motieven van doelgroepbenadering en aan de voorwaarden waaraan overheidsorganisaties moeten voldoen (zie hoofdstuk 2.2.). De scores per type organisatie zijn te vinden in bijlage III. De stellingen die worden beschreven kennen een schaalverdeling van 1 (helemaal niet van toepassing) tot 7 (helemaal van toepassing). Daarnaast wordt in de stellingen de term klantgericht gehanteerd in plaats van doelgroepgericht. Dit is gedaan omdat die term beter aansluit bij de belevingswereld van de respondenten. Er wordt echter gestart met het presenteren van de percepties omtrent doelgroepbenadering. De percepties waren namelijk leidend voor dit onderwerp (en de vragenlijst).

4.2.1 Percepties van doelgroepbenadering Aan het begin van de vragenlijst werd aan de respondenten gevraagd om aan te geven welke beschrijving de situatie van hun organisatie het best weergeeft. Kort gezegd worden er twee situaties beschreven, namelijk: een situatie waarin de organisatie centraal staat (antwoorden 1 tot en met 3) en waarin de doelgroep centraal staat (antwoorden 4 tot en met 7). Figuur 4.5: Percepties van doelgroepbenadering (N=105) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1.

Eig

2. 3 4 5. 6. 7. 8. 9. Eig . Eig . Ge Kl In Kl W An an an ee div m de en en en t t t i i rs g dd d s n or pr pr r u t i oe et eld uu ga oc od ( pe op r es nis ek uc t pr s ma te at lan n oc n/ ies en at t es se ) tr u r vic c tu e ur s


49


Uit bovenstaande figuur blijkt dat ongeveer een kwart van alle respondenten aangeeft dat er vanuit het perspectief van de eigen organisatie wordt gewerkt. De meerderheid hiervan geeft aan dat de eigen producten en diensten het centrale uitgangspunt van de organisatie is. Een derde hanteert een beperkte vorm van doelgroepbenadering, namelijk door de gemiddelde klant centraal te stellen. Ongeveer 30% is verder gevorderd met hun doelgroepbenadering. 25% van de respondenten neemt differentiatie als startpunt voor communicatie en dienstverlening (punt 5 en 6). Ongeveer 5% gaf aan dat de klant het proces stuurt. In vergelijking met de resultaten van Thomassen is op dit laatste punt dus vooruitgang op geboekt (zie hoofdstuk 2.3). Een klein aantal respondenten gaf een andere situatiebeschrijving. Drie respondenten gaven aan dat er een omslag wordt gemaakt naar klantgericht en vraaggestuurd werken; de vraag van de klant zal de dienstverleningsprocessen sturen. Twee respondenten gaven aan dat er een afweging/match wordt gemaakt tussen klantwensen/klantbehoeften en de efficiency in de bedrijfsvoering. Andere respondenten gaven aan dat er door de vele diensten die worden aangeboden de situatie per dienst verschilt en dat weten regelgeving heel bepalend is.

4.2.2 Doelen van doelgroepbenadering Aan de respondenten die aan hebben gegeven wel aan doelgroepbenadering te doen is tevens gevraagd wat hier het doel van is. Figuur 4.6: Doelen van doelgroepbenadering (n=70) 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Ko E Eff Im Do R We An s te ffec i de ag el g elat et tiv cien rs o ie nr r n o i c v i v ed et ep te y e e r it rb uc v b b e e ve et ete tie rb rbet tere r d eren et i en er eren n en en

Bijna 80% van de respondenten gaf aan dat hun organisatie een doelgroepbenadering toepast om de doelgroep beter te kunnen dienen. Daarnaast gaf ongeveer de helft van de respondenten aan dat de organisatie dit doet om de effectiviteit van de dienstverlening, de efficiency van de dienstverlening en het imago te verbeteren. Een respondent gaf aan dat het belangrijkste doel om doelgroepbenadering toe te passen het inspelen op de kwaliteitbeleving is. Kostenreductie werd door weinig organisaties erkend als belangrijk doel voor doelgroepbenadering. Aan de respondenten die aan hebben gegeven niet aan doelgroepbenadering te doen is gevraagd waarom zij dit niet doen.


50


Figuur 4.7: Redenen om geen doelgroepbenadering toe te passen (n=30) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Aa

A K K N Wo Te P W A nb anb lant lant iet we rivac eet nder kla rdt od od ge ge n ie i ni s yr t r r e a is i gk i i ch ge ed rv t eff s eff cht n e t e o n g n ko ko or ic i ec en s s t k la ehou nis v en ter ieve t ve t ve n d a t e nk el e r ge l ti j g eric n l an d ld ht tg er i ch

t

Ruim een derde van de respondenten gaf aan geen doelgroepbenadering toe te passen, omdat de organisatie er niet klaar voor is. Ongeveer een kwart gaf aan dat er binnen de organisatie te weinig kennis is op dit gebied. Het is opmerkelijk dat efficiëntie en kosten geen rol spelen. 40% van de respondenten gaf een andere reden op. Hiervan gaf de helft aan te willen benadrukken dat men er mee bezig is om het in te voeren binnen de organisatie, maar dat dit nog niet gerealiseerd is. Een derde gaf aan dat het vooral aan de producten, processen en weten regelgeving ligt dat er niet met doelgroepbenadering gewerkt kan worden. Een respondent gaf aan dat het voor een organisatie niet gemakkelijk is om een hele mentaliteitsverandering door te voeren; “de manier van werken is vaak ingesleten. Niet iedereen weet hoe er klantvriendelijk gewerkt kan worden zonder het gevaar van allerlei bezwaren, beroepen, et cetera. Men houdt zich dan ook liever aan landelijke regels, de volgorde van uitvoering en wettelijke termijnen; dat is het veiligst”. Daarnaast is aan de groep die de eigen organisatie centraal stelt gevraagd hoe waarschijnlijk zij de kans achten dat hun organisatie binnen vijf jaar een overstap maakt van aanbodgericht naar doelgroepgericht of klantgericht werken. Bijna 90% gaf aan dat de kans daarop erg groot is.

4.2.3 Motieven voor doelgroepbenadering Naast de doelen om doelgroepbenadering toe te passen kan men binnen (de dienst van) een overheidsorganisatie ook door andere beweegredenen aangespoord worden dit te doen. De geïdentificeerde motieven staan in de onderstaande tabel beschreven. De respondenten konden aan de hand van stellingen aangeven in hoeverre de motieven van toepassing zijn op hun situatie.


51


Tabel 4.1: Motieven voor doelgroepbenadering (n=70; zevenpuntsschaal) Stelling Veel Redelijk (5-7) (4) Klantgericht werken wordt door mijn dienst als een 95,7% 1,4% belangrijk doel beschouwd ICT-ontwikkelingen hebben er voor gezorgd dat mijn 62,9% 17,1% dienst klantgericht kan werken Klantgericht werken is ons vanuit de dienst opgelegd 52,8% 12,9% Wet- en regelgeving bemoeilijken het klantgericht 38,5% 21,4% werken De doelgroep van mijn dienst heeft ons zelf 32,8% 28,6% gevraagd om klantgericht(er) te werken Mijn dienst is klantgericht gaan werken door druk 18,8% 15,7% vanuit de politiek

Weinig (1-3) 2,9% 20,0% 34,3% 37,1% 37,1% 65,7%

De respondenten gaven aan dat het doel om klantgericht te werken het belangrijkste motief is om dit te doen. Daarnaast zijn de respondenten van mening dat ICT-ontwikkelingen ook een belangrijke bijdrage hebben geleverd voor de organisatie om klantgericht te werken. Druk vanuit de politiek heeft hier geen invloed op gehad. Op de overige stellingen antwoordden de respondenten neutraal. Uit tabel 4.1 blijkt dat de motieven vooral interngericht zijn in plaats van extern. Dit is opmerkelijk gezien de antwoorden van de respondenten op de percepties van de organisatie (zie hoofdstuk 4.2.1).

4.2.4 Voorwaarden van doelgroepbenadering Aan het begin van de vragenlijst is er een aantal stellingen aan de doelgroep voorgelegd met betrekking tot de voorwaarden van doelgroepbenadering. Volgens Thomassen (2007) dient een organisatie die doelgroepbenadering toe wil passen de stappen te doorlopen die in onderstaande tabel zijn weergegeven. Tabel 4.2: Voorwaarden van doelgroepbenadering (zevenpuntsschaal) Stelling Veel Redelijk (5-7) (4) Mijn dienst is continu bezig om de dienstverlening 92,3% 2,9% voor de doelgroep te verbeteren (N=105) Mijn dienst weet wie de doelgroep is (N=105) 91,4% 3,8% Mijn dienst coacht mij en mijn collega’s om 82,6% 8,7% klantgericht te werken (n=103) Mijn dienst weet wat de doelgroep wil (N=105) 78,1% 13,3% Mijn dienst levert wat de doelgroep wil (N=105) 63,8% 27,6%

Weinig (1-3) 4,8% 4,8% 8,7% 8,6% 8,6%

Tabel 4.2 laat zien dat alle stellingen veel van toepassing zijn op de ondervraagde overheidsorganisaties. Dit betekent dat de overheidsorganisaties goed weten wie de doelgroep is en dat ze continu bezig zijn om de dienstverlening naar de doelgroep te verbeteren. De overheidsorganisaties zijn, hetzij in iets mindere mate, ook op de hoogte van wat de doelgroep wil en proberen dit ook te leveren. Thomassen (2007) geeft ook aan dat een doelgroepgerichte organisatie begint bij doelgroepgerichte medewerkers. De stelling in deze categorie werd gemiddeld door de meeste respondenten positief beoordeeld. Dit houdt in dat overheidsorganisaties gemiddeld genomen hun medewerkers redelijk coachen op dit gebied. Uit bovenstaande tabel blijkt dus dat de ondervraagde overheidsorganisaties redelijk tot goed aan de voorwaarden van doelgroepbenadering voldoen. Vervolgens zijn er stellingen geformuleerd die een zestal aspecten van doelgroepbenadering bevragen.


52


Tabel 4.3: Algemene aspecten van doelgroepbenadering (zevenpuntsschaal) Stelling Veel Redelijk Weinig (5-7) (4) (1-3) Mijn dienst vindt het belangrijk om naar de 86,6% 6,7% 6,7% doelgroep te luisteren (N=105) Mijn dienst houdt rekening met de specifieke 64,7% 21,0% 14,3% context/situatie van de individuele klant (N=105) Mijn dienst communiceert servicenormen naar de 58,3% 12,6% 29,1% doelgroep (n=103) 19,0% Mijn dienst werkt vanuit de belevingswereld van de 55,3% 25,7% doelgroep (N=105) Mijn dienst hergebruikt de gegevens die van de 44,2% 21,2% 34,6% klant bekend zijn (n=104) Mijn dienst houdt per klant de contacthistorie bij 25,9% 19,2% 54,8% (n=104)

Overheidsorganisaties hebben een goede intentie om naar de doelgroep te luisteren. Daarentegen reageerden de meeste respondenten afwijzend op de stelling dat zij per klant de contacthistorie bijhouden. Slechts een kwart van de ondervraagde organisaties zegt dit te doen. Op de overige vier stellingen werd licht bevestigend gereageerd. De provincies gaven echter aan allen servicenormen te communiceren naar de doelgroep.

4.3 De inrichting van doelgroepbenadering Een belangrijk onderdeel van het onderzoek is om te inventariseren, indien overheidsorganisaties aan doelgroepbenadering doen, hoe zij dit doen. Naast het identificeren van de gehanteerde vormen van doelgroepbenadering is het belangrijk om te kijken met wat voor factoren deze vormen worden geoperationaliseerd. De onderzoeksvraag die hier beantwoord wordt luidt als volgt: Hoe zijn doelgroepbenaderingen ingericht?

4.3.1 Algemene vormen van doelgroepbenadering: Segmentatie Voordat er naar de specifieke vormen van doelgroepbenadering wordt gekeken wordt er eerst geïnventariseerd in hoeverre overheidsorganisaties hun doelgroepen indelen aan de hand van algemene segmentatievormen. Tabel 4.4: Algemene vormen van doelgroepbenadering (zevenpuntsschaal) Stelling Veel Redelijk Weinig (5-7) (4) (1-3) Mijn dienst levert maatwerk aan de individuele klant 68,3% 19,2% 12,5% (n=104) De communicatie en dienstverlening van mijn dienst 50% 19,2% 30,8% is voor iedereen hetzelfde (n=104) Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan 20% 19% 61% de hand van geografische kenmerken (N=105) 56,2% Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan 18,1% 25,7% de hand van demografische kenmerken (N=105) Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan 10,7% 15,5% 73,9% de hand van overeenkomstig gedrag (n=103) Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan 9,6% 13,5% 77% de hand van overeenkomstige psychografische kenmerken (n=104)


53


Uit bovenstaande tabel blijkt dat overheidsorganisaties met name bezig zijn om maatwerk te leveren aan de individuele klant, maar de helft geeft tevens aan dat ze bezig zijn om aan iedereen hetzelfde te leveren. Dit lijkt een contradictie. Op het gebeid van geografische segmentatie geeft 20% aan dit te doen. Ongeveer 18% geeft aan de doelgroep in te delen aan de hand van demografische kenmerken. Van dit percentage behoort 95% toe aan de gemeenten. Het indelen in groepen aan de hand van gedrag en psychografie komt het minst voor. Ongeveer 10% van de ondervraagde respondenten gaven aan dat hun organisatie/dienst dit doet. De ministeries en de kleine gemeenten delen hun doelgroepen niet in op basis van gedrag en psychografie. De uitvoeringsinstanties delen hun doelgroepen niet in aan de hand van demografische kenmerken en gedrag. Zie bijlage III voor een uitgebreid overzicht (per organisatietype). Omdat er in de komende secties niet op psychografie en gedrag in wordt ingegaan is door middel van stellingen achterhaald in hoeverre de overheidsorganisaties de psychografische kenmerken van de doelgroep kennen (N=103) en in hoeverre zij weten hoe de doelgroep zich gedraagt met betrekking tot de dienstverlening (N=105). Op deze stellingen gaven de respondenten respectievelijk met 26,2% en 41,9% aan hier veel inzicht/weet van te hebben. Dit geeft aan dat overheidsorganisaties hier gemiddeld genomen slechts redelijk tot weinig kennis van hebben.

4.3.2 Specifieke vormen van doelgroepbenadering In deze sectie wordt er naar de meer specifieke vormen van doelgroepbenadering gekeken. Hierbij kan worden opgemerkt dat respondenten die aangaven niet expliciet aan doelgroepbenadering te doen, dit – al dan niet bewust – toch wel doen wanneer naar de specifieke vormen werd gevraagd. Daarnaast is er voor demografie en voor betrouwbaarheid/ risicogroepen geïnventariseerd welke factoren hiervoor worden gebruikt. Demografische kenmerken Op basis van inzicht in de demografische kenmerken van de doelgroep kan men doelgroepgericht werken. Hoewel demografische segmentatie een algemene vorm is wordt er binnen deze sectie dieper op ingegaan. Allereerst is gevraagd in welke mate overheidsorganisaties inzicht hebben in de demografische kenmerken van de doelgroep. Figuur 4.8: Inzicht in demografische kenmerken van de doelgroep (N=105) 35 30 25 20 15 10 5 0

Ge We Re Go Ze We de er en ed ini et lijk g g inz i ni e nz oe inz i ch i i t d n c i ch ht zic inz t t ht i ch t


54


Bijna 70% van de overheidsorganisaties heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de demografische kenmerken van de doelgroep. Zij maken daarbij gebruik van de onderstaande factoren. Figuur 4.9: Demografische factoren (n=74) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

NA L Ge Na In Bu Om Op Be W An e k r r de s t W eeft l -g ijd lach iona ome gerl van eidin oep et n r eg g ie t s ijk n l ite t gs h ev e it sta uish nive en s ou at a de u n

Een aantal respondenten gaf aan ook van andere demografische gegevens gebruik te maken. Hierbij kan gedacht worden aan: CBS gegevens, gegevens uit het handelsregister (voor ondernemingen), historische gegevens en taalniveau. Een respondent gaf aan de doelgroep veelal persoonlijk te kennen en daardoor ook hun gegevens. Een andere respondent gaf aan dat het aantal gegevens afhangt van het product dat wordt aangeboden; ‘van klanten voor een bijstandsuitkering weten we veel meer dan de mensen die voor een paspoort komen’. Behoeften Een manier om doelgroepbenadering toe te passen is: de behoeften van de doelgroep centraal stellen. Er is dan ook geïnventariseerd in welke mate overheidsorganisaties inzicht hebben in de behoeften van de doelgroep. Figuur 4.10: Inzicht in behoeften van de doelgroep (N=105) 60 50 40 30 20 10 0

Ge en

W

inz

Re Go Ze W ein ee de er ed tn ig lijk go i n iet i z e n i ich i ch d zic nz inz ich t t ht i ch t t


55


Ruim 80% van de respondenten gaf aan dat hun organisatie redelijk tot goed inzicht heeft in de behoeften van de doelgroep. De behoeften van de doelgroep kunnen zeer divers zijn. Daarom wordt er geen aandacht besteed aan variabelen met betrekking tot behoeften. Wel is het belangrijk om te inventariseren hoe het inzicht in behoeften wordt opgedaan. Figuur 4.11: Inventarisatie inzichten in behoeften van de doelgroep (n=90) 80 60 40 20 0

In I Ex Re We An zic nter te gi s de et r ht rs nie en n on n on trat t i d e( de m e r ed r ew zoek z oe hulp k )v er ra ke ge rs n

Uit de bovenstaande figuur blijkt dat het meeste inzicht in de behoeften van de doelgroep gebaseerd is op de inzichten en ervaringen van medewerkers van de organisaties. Hiertoe behoren alle ondervraagde uitvoeringsinstanties. Ook gaven de respondenten aan dat de organisatie op de hoogte is geraakt van de behoeften van de doelgroep door middel van extern onderzoek. Ongeveer een derde gaf aan behoeften te inventariseren op basis van intern onderzoek en eveneens een derde op basis van registratie van (hulp)vragen. Respondenten die anders hadden ingevuld gaven de volgende wijzen aan: landelijk onderzoek naar publieke dienstverlening in het algemeen, cliëntenplatform en klachtenregistratie. Kansen/achterstandsgroepen Sommige doelgroepen worden soms aangeduid met de term achterstandsgroepen. Het afstemmen van de communicatie of dienstverlening op deze groepen is een vorm van doelgroepbenadering. Allereerst is gevraagd in hoeverre de communicatie en dienstverlening van overheidsorganisaties afgestemd is op achterstandsgroepen. Figuur 4.12: Afstemming op achterstandsgroepen (N=105) 60 50 40 30 20 10 0

Ja ,

alt ij

Ja , d

so ms

Ne e

W Nv ee t. tn iet


56


Ruim de helft van de benaderde overheidsorganisaties gaf aan de communicatie en dienstverlening (soms) af te stemmen op de specifieke kenmerken van achterstandsgroepen. Hiervan is 97% een gemeentelijke organisatie. De achterstandsgroepen die door deze overheidsorganisaties worden geïdentificeerd kunnen als volgt worden weergegeven. Figuur 4.13: Typering van achterstandsgroepen (n=64) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 La

ge

Ge Ha Hu Da Mi We An gr de en nd lpb kl o et an rs /w i ca ink ze e n t h i e e e in n p/ o om n t ev c i o g h en en fa ro on s de n is ll o de ch ch ou rw ton ez de ijs re en iek n te

In de categorie anders hebben de respondenten de volgende (achterstands)groepen benoemd: kinderen, ouderen, laaggeletterden, mensen met een uitkering, verslaafden, ex-gedetineerden, hooligans en (UNCHR) vluchtelingen. Betrouwbaarheid/risicogroepen Sommige doelgroepen brengen bepaalde risico’s met zich mee met betrekking tot een correcte uitvoering van een regeling. Hierop inspelen is een manier van doelgroepbenadering. Er is gevraagd in welke mate overheidsorganisaties inzicht hebben in de risico’s die klanten met zich mee brengen op dit gebied. Figuur 4.14: Inzicht in risico’s van de doelgroep (N=105) 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Ge en

W Re Go Ze W Nv e in ee de er ed t. tn ig lijk g inz i nz oe iet inz i i ch i d n c i ch ht zic inz t ht t i ch t


57


Iets meer dan de helft van de overheidsorganisaties heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de risico’s van de doelgroep. Daarnaast is het belangrijk om inzicht te hebben hoe het inzicht in risico’s wordt opgedaan. Figuur 4.15: Inventarisatie inzichten in risico’s van de doelgroep (n=62) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 In zic h

Ex An In We ter ter de et n rs n n te o i on e nm nd t de e rzo ed rzo ew ek ek er ke rs

Inzichten in risico’s worden vooral door de inzichten en ervaringen van medewerkers opgedaan. Daarnaast wordt er ook door middel van praktijksituaties, bij de eigen of verbonden organisaties, inzichten in risico’s opgedaan. Iets meer dan 15% van deze organisaties maakt tevens gebruik van risico profielen. In onderstaande figuur is te zien welke factoren daarbij worden gebruikt. Figuur 4.16: Risicofactoren (n=10) 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Le E I Op Ui Ha Ac Ov Ov L W A t eft tnic nko ht er er ocat eet nde me leid i keri ndic e it e ijd nie rs ng ap rsta last tred ie ng it n ing t s / sn l iv e g esc chro lige en be nis au hie ta c de nis he z ling e ie k te n

De bovenstaande resultaten zijn gebaseerd op antwoorden van slechts tien respondenten. De resultaten zijn daarom indicatief van aard. Andere risicofactoren zijn: woonsituatie, relatie en vermoedens.


58


Beeldvorming Beeldvorming geeft aan hoe doelgroepen tegen overheidsorganisaties aankijken. Hier op inspelen is een vorm van doelgroepbenadering. Om deze reden is de volgende vraag gesteld: in welke mate houdt uw dienst rekening met de beeldvorming van uw dienst onder de doelgroep? Figuur 4.17: Rekening houden met de beeldvorming onder de doelgroep (N=105) 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Ge We En Ve Ze We igs el er en in i et re v zin gr re nie e ke el ke ek sr t nin re nin en ek k g ing en en g ing ing

Driekwart van de respondenten gaf aan dat hun organisatie enigszins tot zeer veel rekening houdt met de beeldvorming van de doelgroep over de organisatie. Door middel van twee stellingen zijn de overheidsorganisaties tevens bevraagd in hoeverre zij ervaren dat de beeldvorming van de organisatie zal veranderden door middel van klantgericht werken. De stellingen ‘door klantgericht te werken zal de herkenbaarheid van mijn dienst worden verbeterd’ en ‘het imago van mijn dienst zal zeker te gunste veranderen door klantgericht te werken’ zijn door respectievelijk 94,1% (n=103) en 92,3% (n=104) (helemaal) van toepassing bevonden. Kanaalvoorkeuren Inspelen op kanaalvoorkeuren van de doelgroep is een manier van doelgroepbenadering. Voordat hier verder op in werd gegaan is eerst gevraagd van welke dienstverleningskanalen de doelgroep van de ondervraagde overheidsorganisaties gebruik kunnen maken. Figuur 4.18: Aangeboden kanalen (N=105) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Ba l ie

Br ief

Te In EWe An ter ma lef de et oo ne rs il n iet n/ t fax


59


Uit bovenstaande figuur is op te maken dat de meeste overheidsorganisaties alle kanalen aanbieden. Een klein percentage gaf aan andere kanalen aan te bieden. Twee voorbeelden hiervan zijn huisbezoek en afspraak met behandelend ambtenaar. Vervolgens kwam de vraag ter sprake: in welke mate heeft uw dienst inzicht in welke dienstverleningskanalen de klant bij voorkeur gebruikt? Figuur 4.19: Inzicht in kanaalvoorkeuren van de doelgroep (N=105) 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Ge en

W Re Go Ze W ei n ee de er ed tn ig li jk go inz inz iet i e nz i i ch i d n c ic h ht zic i nz t ht t i ch t

Ruim 70% van de overheidsorganisaties heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de kanaalvoorkeuren van de doelgroep. Ongeveer een kwart van de organisaties heeft dit inzicht niet of in beperkte mate. Daarnaast is er ook naar kanaalsturing gekeken. Tabel 4.5: De mate van kanaalsturing Stelling De doelgroep van mijn dienst kan zelf bepalen van welke dienstverleningskanalen zij gebruik maakt (N=105) Mijn dienst stimuleert de doelgroep om van bepaalde dienstverleningskanalen gebruik te maken (N=105) Mijn dienst dwingt de doelgroep om van specifieke dienstverleningskanalen gebruik te maken (n=104)

Veel (5-7) 80,0%

Redelijk (4) 12,4%

Weinig (1-3) 7,6%

66,7%

17,1%

16,2%

30,7%

21,2%

48,1%

Uit bovenstaande tabel blijkt dat de doelgroep veel vrijheid heeft om zelf te bepalen van welke kanalen zij gebruik wil maken. Daarnaast blijkt twee derde van de overheidsorganisaties doen aan zachte kanaalsturing door de doelgroep te stimuleren om van bepaalde kanalen gebruik te maken. Tot slot doen overheidsorganisaties weinig aan harde kanaalsturing. De doelgroep wordt amper gedwongen om van bepaalde kanalen gebruik te maken (bij bepaalde diensten). De provincies gaven bij alle drie de stellingen aan dat deze veel van toepassing zijn op hun situatie. Digitale vaardigheden Het kunnen omgaan met een computer en het internet (digitale vaardigheden) is belangrijk bij het aanbieden van het elektronisch kanaal. Hiermee rekening houden is een vorm van doelgroepbenadering. Er is dan ook gevraagd in welke mate overheidsorganisaties inzicht hebben in de digitale vaardigheden van de doelgroep.


60


Figuur 4.20: Inzicht in digitale vaardigheden van de doelgroep (N=105) 60 50 40 30 20 10 0

Ge We Re Go Ze We de er en ed ini et lijk go gi inz inz nie ed nz inz i ch ich t i ch inz i t t c ht t ich t

Bijna 70% van de respondenten gaf te kennen weinig tot geen inzicht te hebben in de digitale vaardigheden van de doelgroep. Er is op het gebied van digitale vaardigheden door middel van een drietal stellingen geïnventariseerd of overheidsorganisaties deze kennis ook op algemeen niveau toepassen. Tabel 4.6: Enkele toepassingen van het inzicht in digitale vaardigheden Stelling Veel Redelijk (5-7) (4) Mijn dienst geeft voorlichting aan de doelgroep hoe 30,5% 11,4% elektronische dienstverlening te gebruiken (N=105) Mijn dienst biedt de klant mogelijkheden om de 11,8% 4,9% digitale vaardigheden te verbeteren (zoals cursussen) (n=102) Mijn dienst maakt in de elektronische 4,8% 9,6% dienstverlening onderscheid tussen beginnende en ervaren internetgebruikers (n=104)

Weinig (1-3) 58,1% 83,3% 85,6%

Uit bovenstaande tabel blijkt dat er weinig door de overheidsorganisaties wordt gedaan op het gebied van digitale vaardigheden. Er wordt nauwelijks onderscheid gemaakt tussen beginnende en ervaren internetgebruikers en er worden weinig mogelijkheden aangeboden aan de klant om de digitale vaardigheden te verbeteren. De uitvoeringsinstanties beoordelen de laatst genoemde stelling allen met een 1. Ongeveer een derde zegt voorlichting te geven aan de doelgroep hoe elektronische dienstverlening te gebruiken. Deze lage waarderingen zijn waarschijnlijk voor een groot deel te wijten aan het gebrek aan inzicht in digitale vaardigheden van de doelgroep door overheidsorganisaties.

4.3.3 Ideaal beeld van doelgroepbenadering Hoewel het geen specifiek doel van dit onderzoek betreft is tevens gekeken in hoeverre het ideaal beeld van doelgroepbenadering is gerealiseerd. Van Duivenboden en Lips (2001) schetsen in het boek De klantgerichte overheid dit ideale beeld. Het ideaal beeld bestaat uit werken vanuit de vraag van de doelgroep, proactieve dienstverlening, geïntegreerde dienstverlening en multichanneling. Multichanneling was echter niet goed te operationaliseren binnen dit onderzoek. Dit punt wordt dus niet meegenomen.


61


Tabel 4.7: Ideaal beeld van doelgroepdenken (N=105) Stelling Veel (5-7) 71,4% De dienstverlening van mijn dienst is meer geïntegreerd (met elkaar samenhangend) dan versnipperd Mijn dienst werkt meer vanuit de vraag van de 66,7% doelgroep dan vanuit het eigen aanbod Mijn dienst werkt meer proactief dan reactief 59,1%

Redelijk (4) 18,1%

Weinig (1-3) 10,5%

21,9%

11,4%

18,1%

10,5%

Uit de bovenstaande tabel is op te maken dat het merendeel van de organisaties neigt naar het geschetste ideaal beeld van Van Duivenboden en Lips (2001). Wanneer er wordt gekeken of er op alle drie stellingen positief wordt gereageerd blijk dat ongeveer de helft (48,6%) aan het ideaal beeld voldoet (5-7). Alle typen overheidsorganisaties zijn hierin vertegenwoordigd. Wanneer organisaties deze stellingen minimaal met een 6 beantwoorden is het percentage 9%; vertegenwoordigd door de provincies en gemeenten.

4.4 Het gebruik en de effecten van doelgroepbenadering In deze paragraaf wordt er dieper ingegaan op hoe overheidsorganisaties gebruik maken van doelgroepbenadering. De onderzoeksvraag binnen deze paragraaf luidt als volgt: Waarvoor wordt doelgroepbenadering gebruikt in de praktijk? Het gebruik is onderverdeeld in drie onderdelen, namelijk: communicatie, dienstverlening en intern gebruik. Binnen deze paragraaf wordt er tevens dieper ingegaan op wat de effecten zijn van doelgroepbenadering binnen de overheid. De volgende onderzoeksvraag is: Wat zijn de effecten van doelgroepbenadering? De effecten zijn opgedeeld in externe en interne effecten.

4.4.1 Demografische kenmerken Gebruik Van alle respondenten heeft 70% redelijk tot zeer goed inzicht in de demografische kenmerken van de doelgroep. Driekwart van deze respondenten (n=52) heeft tevens aangegeven hoe het inzicht in demografische kenmerken wordt gebruikt in de praktijk. Een respondent die dit niet had gedaan gaf aan dat deze gegevens niet gebruikt kunnen worden in verband met de regelgeving van het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP). Twee andere respondenten gaven aan dat de ene organisatie respectievelijk wel inzicht had maar er niets mee deed en dat het voor een andere organisatie geen meerwaarde opleverde. Redenen die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Communicatie. Een van de meest gegeven antwoorden is dat demografische gegevens gebruikt worden voor het gericht aanschrijven van de doelgroep. Een manier om dit te doen is op basis van leeftijd. Hierbij kan gedacht worden aan: gratis ID-kaart voor 14-jarigen, actieve informatie (over voorzieningen) voor 55 plussers, uitsturen van enquêtes aan inwoners van 12 jaar en ouder en het inlichten van jongeren, of ouders van jongeren, door middel van brieven of mailings (bijvoorbeeld over vuurwerkcampagnes en alcoholmatiging onder jongeren tussen de 10 en 15 jaar).


62


Een voorbeeld van een niet leeftijdgerelateerde aanschrijving is het aanschrijven van mensen met een inkomen lager dan 110% van de bijstand (armoedecampagne), voorlichting over schuldhulpverlening en het aanschrijven van nieuwe inwoners. Inzicht in demografische kenmerken wordt eveneens gebruikt om (pro)actieve aanschrijvingen te doen. Hierbij kan gedacht worden aan het verlengen van documenten zoals paspoorten en rijbewijzen en aan het benaderen van potentiële inburgeraars. De communicatie zelf wordt ook aangepast op basis van demografische gegevens, bijvoorbeeld op basis van opleidings- en taalniveau. Het kan hierbij gaan om aanpassingen aan de inhoud en de tone-of-voice. Ook werd als voorbeeld genoemd dat verschillende communicatie-uitingen op naam worden verstuurd om op die manier persoonlijker te kunnen zijn. Dienstverlening. Demografische gegevens worden tevens gebruikt om wijkgericht te opereren. Dit betekent dat activiteiten op wijkniveau worden georganiseerd. In een wijk met veel jongeren zullen andere dingen georganiseerd worden dan in een wijk met veel ouderen. Ook zijn bepaalde inspraakmogelijkheden wijkafhankelijk. Intern gebruik. Vervolgens gaven respondenten aan dat demografische gegevens voor interne doeleinden worden gebruikt zoals het maken van beleid, het doen van onderzoek en het opstellen van visies. Samenvattend. Uit bovenstaande is te herleiden dat het inzicht in demografische kenmerken voornamelijk voor communicatiedoeleinden wordt gebruikt. Voorbeelden van andere redenen die genoemd zijn: het anticiperen op behoeften, het op maat aanbieden van dienstverlening, het terugdringen van niet-gebruik minima door middel van bestandskoppeling en het indelen van de gemeente website. Effecten Op de vraag wat voor effecten het inzicht in demografische gegevens van de doelgroep heeft opgeleverd, hebben 43 respondenten geantwoord. Effecten die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Externe effecten. De doelgroep wordt beter bereikt. Men weet wat de wensen van de doelgroep zijn en waar zij zich bevinden. Door het beter in staat zijn specifieke doelgroepen te bereiken wordt er een hogere respons behaald. De juiste persoon komt op de juiste tijd; bijvoorbeeld voor het vernieuwen van reisdocumenten of het rijbewijs. Interne effecten. Het meest genoemde effect is dat de communicatie en dienstverlening beter op de doelgroep afgestemd is; er wordt meer doelgroepgericht en klantgericht gewerkt dan voorheen. Zo worden activiteiten beter afgestemd richting de doelgroep, wordt er rekening gehouden met de inrichting van de woonomgeving, worden gerichte (proactieve) acties ondernomen en worden teksten beter begrepen door de doelgroep. Daarnaast zijn er drie effecten benoemd die vooral op de organisatie betrekking hebben. Het eerste effect is dat de inrichting van het beleid is aangepast. Hierbij kan gedacht worden aan het opstellen van specifieke regels en het vertalen van strategische of maatschappelijke visies naar de doelgroep. Het tweede effect is dat er efficiënter en effectiever gewerkt wordt. Het derde effect is dat er beter inzicht is ontstaan in de doelgroep.


63


Samenvattend. Het inzicht in de demografische kenmerken heeft met name interne effecten opgeleverd. Andere voorbeelden van effecten die werden genoemd zijn: een verbeterd imago (positieve beeldvorming en meer tevreden klanten), verhoogde belangstelling voor de aangeboden producten en daarmee een toename in het gebruik ervan, minder bezwaarschriften, geen inspanningen hoeven leveren voor bepaalde doelgroepen en een betere afstemming van het huizenaanbod in de gemeente.

4.4.2 Behoeften Gebruik Van alle respondenten heeft 80% redelijk tot goed inzicht in de behoeften van de doelgroep. Bijna 90% van deze respondenten (n=79) heeft tevens aangegeven hoe het inzicht in behoeften wordt gebruikt in de praktijk. Antwoorden die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Er wordt geprobeerd gerichter/persoonlijker te Communicatie. communiceren naar de doelgroepen. Hierbij kan gedacht worden aan het aanpassen van externe communicatie op basis van het taalniveau, aan het aanpassen van de communicatie op de regionale behoefte en aan specifieke communicatie in bepaalde media (zoals themapagina’s of gemeentepagina’s in weekbladen en een cliëntenkrant) voor bijvoorbeeld informatieverstrekking betreffende documentaanvragen en voorzieningen. Dienstverlening. Het inzicht in de behoeften wordt voornamelijk gebruikt bij het bijstellen van de openingstijden. Voorbeelden hiervan zijn avondopenstelling voor mensen die overdag bezet zijn (zoals tweeverdieners), het werken op afspraak en een ruimere baliebezetting in drukke perioden. Deze aanpassingen worden vooral gedaan naar aanleiding van klachten over de wachttijden. Een ander gebruik is het inzetten van elektronische dienstverlening. Meestal voor het snel en met gemak leveren van producten en diensten. Dit soms ook naar aanleiding van lange wachttijden. Zo kunnen mensen zelf informatie opzoeken op internet, is er een sectie met veelgestelde vragen aan de website toegevoegd, kan men een rijbewijs digitaal verlengen waarna deze wordt opgestuurd en worden er zogenaamde selfservice diensten aangeboden; bijvoorbeeld het zelf printen van een dagkaart of kunnen bekijken hoeveel de WOZ waardering is. De fysieke dienstverlening kan ook veranderen. Zo worden bijvoorbeeld verschillende balies ondergebracht in één balie of klantcontactcentrum. Dit wordt gedaan zodat de klant met een vraag terecht kan bij één centraal punt en slechts één keer zijn of haar vraag hoeft te stellen. De bijbehorende diensten en producten worden vervolgens door de overheidsorganisatie gecombineerd aan de klant aangeboden. Andere voorbeelden zijn dat de beste medewerkers aan het loket gezet worden, er extra servicepunten beschikbaar worden gesteld, de wachtruimte wordt vergroot, folderkasten aan de wachtruimte worden toegevoegd en dat er gebruik gemaakt wordt van spreekkamers in verband met de privacy.


64


Er worden ook verschillende vormen van dienstverlening (klantbediening) toegepast op doelgroepen met verschillende (informatie)behoeften. Denk bijvoorbeeld aan het inrichten van een belastingloket wanneer de gemeentelijke belastingaanslagen verzonden worden, het leveren van dienstverlening op locatie (zoals geboorteaangiften in het ziekenhuis en identiteitsdocumenten in de gevangenis), het inzetten van intermediairs (bijvoorbeeld ‘ouderen adviseurs’ die tevens huisbezoeken afleggen) en het communiceren van servicenormen. Daarnaast gaven de respondenten aan de doelgroepen meer bij verschillende processen te betrekken. Ze worden bijvoorbeeld in een vroeg stadium betrokken bij probleemstellingen en mogelijke oplossingen en bij de keuze van voorzieningen (bijvoorbeeld om een keuze te maken tussen een glijbaan of een wipkip). Daarnaast wordt men actief en in een vroeg stadium geïnformeerd zodat men niet voor verrassingen komt te staan. Een ander voorbeeld dat werd gegeven was het inspelen op de behoefte aan voortgangsrapportages over belangrijke/recente onderwerpen (bijvoorbeeld via een nieuwsbrief of contactpersoon). Intern gebruik. Deze inzichten worden ook gebruikt voor interne doelen. Hierbij kan gedacht worden aan het maken van plannen, het bijstellen van (web)beleid en het aanpassen van werkprocessen, producten en diensten (bijvoorbeeld het uitsturen van een servicebericht als reisdocumenten dreigen te verlopen en het inrichten of aanpassen van de website). Voorbeelden van ander intern gebruik zijn: de werkelijke situatie in kaart brengen en het creëren van normenkaders. Samenvattend. Het inzicht in de behoeften van de doelgroep wordt voornamelijk gebruikt om de dienstverlening anders in te richten. De respondenten hebben tevens op eigen initiatief te kennen gegeven door middel van welk type onderzoek de inzichten in behoeften zijn opgedaan. De meerderheid van de respondenten die dit aan hebben gegeven doen dit aan de hand van klanttevredenheidsonderzoek. Andere middelen zijn: klantenpanels, beleidsonderzoeken, communicatieonderzoeken, mystery guest onderzoek en klachtenbehandeling Effecten Op de vraag wat voor effecten het inzicht in behoeften van de doelgroep heeft opgeleverd, hebben 76 respondenten antwoord gegeven. Effecten die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Externe effecten. Een extern effect van het inzicht in de behoeften van de doelgroep is dat er meer aanmeldingen gedaan worden voor en gebruik gemaakt wordt van diensten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan elektronische formulieren en het digitaal loket. Het niet-gebruik is daarmee teruggedrongen. Een ander vaak genoemd extern effect is een hogere klanttevredenheid. Het imago wordt hiermee versterkt.


65


Interne effecten. Relaterend aan imago is dat de klachten en ergernissen afnemen. Het effect dat het vaakst werd genoemd is de aanpassing/ verbetering/vernieuwing van de dienstverlening of het dienstverleningsconcept/-strategie/-beleid. Voorbeelden die tot dit effect behoren zijn: een verschuiving van een procesgerichte naar een vraaggestuurde organisatie, nieuwe media voor efficiency en andere werkvormen voor draagvlak, wijkgericht werken, het afstemmen van de bezetting op de vraag, meer doorvragen en hulp bieden, de medewerkers vrijheid geven om zelf beslissingen te nemen, de klant op de hoogte houden van de voortgang van processen, langere openingstijden (bijvoorbeeld in de avond en in het weekend), de telefonische bereikbaarheid op de agenda zetten, het introduceren van een nieuw interactief loket, het verlagen van de prijs van het rijbewijs en het kunnen indienen van bezwaarschriften via de e-mail. Relaterend aan het bovengenoemde effect is het beter kunnen identificeren van aanknopingspunten/speerpunten voor verbetering. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het meer afhandelen van vragen aan de front-office (zonder doorschakelen). Dit biedt volgens een respondent extra uitdaging voor medewerkers. Het effect dat door de respondenten ook vaak is genoemd is het efficiënter kunnen werken. Dit effect treedt op door het verbeteren of aanpassen van werkprocessen, een betere inzet van het personeel, door te werken op afspraak, door SMART’er te werken en door een betere stroomlijning van gegevens. Dit houdt in dat er snellere dienstverlening plaatsvindt; door kortere doorlooptijden en minder lange wachttijden. Ook zijn overheidsorganisaties klantgerichter en meer op maat gaan werken door bijvoorbeeld in te spelen op de voorkeur van communicatievorm. Het inzicht in behoeften heeft ook effect op het aanbod van producten en diensten. Bepaalde diensten worden bijvoorbeeld anders/verbeterd aangeboden (bijvoorbeeld de inrichting van formulieren, de tone-of-voice en de indeling van en het aanbod op de website). Sommige diensten worden zelfs helemaal niet meer aangeboden. Daarnaast is er meer inzicht in de doelgroep. Hierbij kan gedacht worden aan een verhoogd bewustzijn (van belangen). Bijvoorbeeld het niet verstrekken van bijzondere bijstand in de vorm van een lening, omdat het inzicht is ontstaan dat armoede ontstaat door het maken van schulden. Andere inzichten zijn bijvoorbeeld dat men vaak bevestiging zoekt (bijvoorbeeld of gevonden antwoorden op internet ook voor hun gelden), dat de doelgroep vaak het voor hun goedkoopste kanaal kiest, dat men graag via elektronische wijze afspraken wil maken, dat duidelijk wordt welke doelgroepen niet bereikt worden, wat de waardering is voor verschillende onderdelen, hoe levensstijlen onder de regio zijn verdeeld en welke onderwerpen de doelgroep belangrijk vindt. Een respondent gaf hierbij een tegenstellend antwoord. Deze respondent gaf aan dat de organisatie zich richt op de veelgebruikers. Hierbij geldt de zogenaamde 80-20 regel (ook wel Paretoprincipe genoemd). In dit geval betekent dit dat 20% van de doelgroep 80% van de producten en diensten afneemt.


66


Samenvattend. Het inzicht in de behoeften van de doelgroep heeft voornamelijk interne effecten opgeleverd. Andere effecten die werden genoemd zijn: het trainen van medewerkers om klantgerichter te werken, administratieve lastenverlichting voor burgers en bedrijven (door bijvoorbeeld het vereenvoudigen van procedures en het afschaffen van vergunningen), het vaststellen van normen, de ontwikkeling van ontwerprichtlijnen voor processen en producten, betere (telefonische) bereikbaarheid, een explosieve stijging van de attentiewaarde van de website, positieve aandacht vanuit andere overheidsorganisaties voor vernieuwingsprojecten, meer draagvlak bij de doelgroep waardoor er minder bezwaren binnen komen en een betere uitstroom naar de arbeidsmarkt.

4.4.3 Kansen/achterstandsgroepen Gebruik Ruim de helft van alle respondenten stemmen hun communicatie en dienstverlening af op achterstandsgroepen. Driekwart van deze respondenten (n=62) heeft tevens aangegeven hoe dit wordt gedaan in de praktijk. Redenen die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Communicatie. Het antwoord dat het meest werd gegeven op deze vraag is dat advertenties/folders/brochures worden ontwikkeld voor specifieke doelgroepen. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan brochures voor anderstaligen en aan folders over het aanvragen van WMO informatie en kwijtscheldingsregelingen. Het tweede meest gegeven antwoord is dat het taalgebruik wordt aangepast aan de doelgroepen. Hierbij kan gedacht worden aan eenvoudiger/begrijpelijker taalgebruik (bijvoorbeeld voor mensen met een lage opleiding), het aanbieden van verschillende talen (bijvoorbeeld Engels en Turks voor gedrukte media en het inzetten van een tolkentelefoon) en aan het gebruik maken van kleur en pictogrammen voor laaggeletterden. Er worden tevens andersoortige bijeenkomsten georganiseerd. Hierbij kan men denken aan voorlichting via scholen en aan communicatie via kerken en moskeeën. Dienstverlening. Er wordt ook gewerkt aan de toegankelijkheid. De balies zijn soms speciaal ingericht zodat mensen met een rolstoel er gemakkelijk bij kunnen. Daarnaast zijn balies soms ingericht aan de hand van een bepaalde dienst, zoals voor hulpvragen en WMO. Een respondent gaf aan dat er zogenaamde ‘Raad & Daad winkels’ (fysieke steunpunten) in zijn/haar gemeente zijn. Ook wordt geprobeerd om de website toegankelijker te maken. Een voorbeeld hiervan is door middel van een voorleestool. Daarnaast gaf een aantal respondenten aan dat wordt geprobeerd meer persoonlijk/fysiek contact te laten plaatsvinden. Er worden bijvoorbeeld huisbezoeken gedaan bij ouderen en gehandicapten, die dit als een ‘warm’ kanaal erg belangrijk vinden. En er worden huisbezoeken gedaan bij mensen die onvoldoende gebruik maken van voorzieningen.


67


Tot slot wordt er andersoortige dienstverlening georganiseerd. Hierbij kan men denken aan dienstverlening via intermediairs (voor bijvoorbeeld mondelinge overdracht van informatie) en aan dienstverlening via andere instellingen (bijvoorbeeld ketenpartners) die van oorsprong dichter bij de doelgroep staan. Samenvattend. Overheidsorganisaties stemmen zowel hun communicatie als hun dienstverlening af op achterstandsgroepen. Er is geen specifiek voorbeeld van intern gebruik geconstateerd dat vaak is genoemd. Andere manieren waarop overheidsorganisaties hier gebruik van maken zijn: bij voorlichting (bijvoorbeeld aan allochtonen over het kiesproces tijdens verkiezingen), het uitsturen van een eigen nieuwsbrief, het aanbieden van cursussen (bijvoorbeeld lees- en schrijfcursussen voor laaggeletterden en inburgeringcursussen voor wie dat nodig heeft maar het niet verplicht hoeft te volgen), gerichte communicatie in de media en het ontwikkelen van speciale/eenvoudige regelingen (bijvoorbeeld voor mensen met lage inkomens). Effecten Op de vraag wat voor effecten het afstemmen van de communicatie en dienstverlening op achterstandsgroepen heeft, hebben 36 respondenten antwoord gegeven. Effecten die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Externe effecten. De afstemming op achterstandsgroepen leidt tot meer begrip bij de doelgroep (bijvoorbeeld door middel van huisbezoeken). Het beter begrijpen van informatie leidt dan weer tot minder bezwaarschriften/ conflicten en minder vragen. Door informatie te vertalen is het begrip ook hoger geworden. Daardoor is dure communicatie overbodig. Het leidt daarnaast ook tot betere communicatie en dienstverlening in bredere zin. Er kan sneller, toegankelijker en meer op maat gewerkt worden. Een effect dat ook is opgetreden is dat er meer vraag/deelname/respons is op en aanvraag wordt gedaan naar (bestaande) producten en trajecten, bijvoorbeeld voor inburgering en bijzondere bijstand. Interne effecten. Het meest genoemde effect is dat de doelgroep beter bereikt wordt. Bijvoorbeeld de doelgroep die recht heeft op bepaalde vergoedingen. Een ander effect is dat er beter inzicht is in, en input wordt verkregen van, de doelgroepen. Hierbij kan gedacht worden aan de inkomenssituatie van gezinnen en de omvang en geografische spreiding van laaggeletterden. Door op dit soort kenmerken in te spelen kan geprobeerd worden de positie van dergelijke doelgroepen te verbeteren of de rompslomp te verminderen door automatische regelingen aan te bieden (bijvoorbeeld langdurigheidtoeslagen). Samenvattend. De effecten voor het afstemmen van de communicatie en dienstverlening op achterstandsgroepen zijn zowel extern als intern. Andere effecten die zijn genoemd zijn: verbetering van het imago van de organisatie, verhoogde klanttevredenheid, efficiënter kunnen werken, dat vragen bij het juiste loket terecht komen en het treffen van meer voorzieningen.


68


4.4.4 Betrouwbaarheid/risicogroepen Gebruik Iets meer dan de helft van alle respondenten heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de risico’s van de doelgroep. Ruim tweederde van deze respondenten (n=42) heeft tevens aangegeven hoe het inzicht in risico’s wordt gebruikt in de praktijk. Deze vraag had betrekking op risico’s met betrekking tot een correcte uitvoering van regelingen. Respondenten hebben deze vraag waarschijnlijk ook geïnterpreteerd als risico’s op het gebied van veiligheid. Deze worden ter volledigheid wel in deze sectie gepresenteerd. Redenen die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Intern gebruik. Het meest genoemde gebruik van inzichten in de risico’s van de doelgroep is, naast het voorkomen en bestrijden van fraude, het nemen van extra beveiligingsmaatregelen. Hierbij kan gedacht worden aan het uitnodigen van klanten met een verhoogd risico op agressie op bepaalde tijdstippen met extra toezicht, het doen van huisbezoeken met twee mensen, een extra beveiliger bij de avondopenstelling, met meerdere mensen een gesprek aangaan in moeilijke situaties bij ‘bekende klanten’, bij (potentieel) agressieve klanten ondersteuning vragen aan het bijstandsteam voor agressie en geweld, het aanpassen van de front-office (ervoor zorgen dat er geen losse elementen zijn, dat er een barrière is tussen de klant en de medewerker en dat er tegelijkertijd een open, laagdrempelig en vriendelijke uitstraling heerst) en speciale aanpakken voor specifieke risicogroepen (zoals hooligans, fraudeurs en zigeuners). Door middel van het inzicht in risico’s wordt er doorgaans gewerkt met bijvoorbeeld een fraudekompas, risico vlekkenkaart (die laat zien op welke plekken bepaalde risico’s het grootst zijn) of risicoprofielen. Een respondent gaf aan dat door te werken met risicoprofielen niet iedereen zich ‘tot het bot’ hoeft te verantwoorden. Daarnaast worden er extra controles uitgevoerd (met name bij cliënten van de sociale diensten). Bijvoorbeeld voor de inschrijving GBA bij ‘besmette panden’. Een respondent van een kleine gemeente gaf aan dat door te weten wie tot de risicogroep behoort men precies weet waar extra controles wenselijk zijn. Ook worden medewerkers opgeleid/getraind, bijvoorbeeld door middel van een cursus als omgaan met agressie. En tot slot wordt er gedaan aan risicomanagement. Denk hierbij aan het invoeren van een agressieprotocol en het opstellen van risicoanalyses voor kasgeld en waardedocumenten. Samenvattend. Het gebruik van het inzicht in de risico’s van de doelgroep vertaalt zich vooral in intern gebruik. Andere voorbeelden hoe het inzicht in risico’s van de doelgroep wordt gebruikt zijn: extra huisbezoeken, het scheiden van klantstromen (zoals het scheiden van de sociale dienst/werk en inkomen van de reguliere publiekszaken), uitbesteding van diensten aan andere partijen (zoals woonruimteverdeling), nauw contact houden met intermediairs, het creëren van een open/transparante publiekshal, interne analyse op de instroom en zittend bestand, keuzes voor communicatiemiddelen en verspreidingsrange bij bepaalde uitingen, hoogwaardig handhaven, het vermijden van fysiek contact (bijvoorbeeld bij TBC) en het wijzen op fraudeacties.


69


Effecten Op de vraag wat voor effecten het inzicht in risico’s van de doelgroep heeft opgeleverd, hebben 35 respondenten antwoord gegeven. Door dit lage aantal is er geprobeerd zoveel mogelijk genoemde effecten te benoemen. Interne effecten. Het voorkomen/bestrijden van fraude of misbruik in algemene zin heeft geleid tot het aanpassen of zelfs stopzetten (door geconstateerde fraude) van bijvoorbeeld uitkeringen. Het uiteindelijke effect is een lager fraudepercentage en een daling van misbruik. Daarnaast hebben de beveiligingsmaatregelen geleid tot een hogere mate van gevoel van veiligheid bij de medewerkers. Ook is er minder agressie naar medewerkers toe. Dit komt doordat escalaties tijdig worden voorkomen door het tijdig ingrijpen van getrainde mensen. Agressie is beter beheersbaar geworden. Hiermee stijgt tevens de arbeidssatisfactie onder medewerkers. Tot slot wordt de dienstverlening efficiënter. Zo vinden er geen controles plaats waar dat geen meerwaarde heeft, is er een beter inzicht in het kopen van (re-integratie)diensten, snellere afhandeling van processen en worden er minder correcties gedaan doordat er minder fouten worden gemaakt. Samenvattend. Uit de voorgaande sectie bleek al dat het inzicht in risico’s vooral voor interne doeleinden wordt gebruikt. Dit wordt doorgetrokken naar de effecten. Er zijn namelijk alleen interne effecten gevonden. Andere effecten die zijn genoemd zijn: opgespoorde ‘stille’ armoede, een verscherping van de handhaving, een verhoogde betrouwbaarheid van de GBA registratie, een plezierige sfeer in de publiekshal, meer duidelijkheid voor de klant (door bijvoorbeeld aan te tonen dat agressie direct wordt aangepakt) en een grotere bestandsdaling.

4.4.5 Beeldvorming Gebruik Driekwart van alle respondenten houdt enigszins tot zeer veel rekening met de beeldvorming onder de doelgroep. Ruim tweederde van deze respondenten (n=56) heeft tevens aangegeven hoe zij hier rekening mee houden in de praktijk. Antwoorden die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Communicatie/intern gebruik. De eerste en meest genoemde manier om rekening te houden met de beeldvorming is door de inhoud en de toon van communicatie-uitingen op de doelgroep aan te passen. Denk hierbij aan begrijpelijke/minder ambtelijke taal in voorlichtingsteksten en brieven, aan het aanbieden van meertalige folders en aan een vriendelijke vorm van benadering.


70


De tweede manier om de beeldvorming positief te beïnvloeden is door te proberen om een professioneel imago uit te stralen. Dit realiseert men bijvoorbeeld door middel van kledingvoorschriften, bepaalde vormen van communicatie, de fysieke aankleding van het gebouw (bijvoorbeeld de ontvangstbalie) en door het maken van interne afspraken zoals het niet voeren van gesprekken tussen collega’s achter de balie. Daarnaast wordt in de externe communicatie naar manieren gezocht om het gewenste imago te ondersteunen. Bijvoorbeeld door op eenduidige manier te communiceren waar de organisatie voor staat/wat de kernwaarden zijn (bijvoorbeeld betrouwbaar, efficiënt, effectief en klantgericht). Transparant zijn werd ook een aantal keer genoemd. Dit kan bijvoorbeeld gerealiseerd worden door: duidelijk te maken wat de rechten en plichten zijn, uitleggen hoe er wordt gehandhaafd en door voortdurend te communiceren op welke wijze de dienstverlening ingericht en beschikbaar is. Bij een transparante werkwijze hoort ook verantwoording afleggen aan de doelgroep. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het tijdig en helder communiceren van nieuwe voornemens, vertellen waarom iets is zoals het is, uitleggen waarom bepaalde besluiten zijn genomen of genomen gaan worden en extra uitleg geven bij moeilijke zaken of zaken die veel weerstand oproepen. Het regelmatig en duidelijk communiceren over onderwerpen die de doelgroep belangrijk vindt (bijvoorbeeld via gericht foldermateriaal) is ook een belangrijke manier om de beeldvorming te beïnvloeden. Het duidelijk maken wat de voordelen voor de doelgroep zijn is hierbij erg belangrijk. Daarnaast wordt er veel onderzoek onder de doelgroep gedaan, bijvoorbeeld klanttevredenheidsonderzoek, imago-onderzoek en ander burgeronderzoek (zoals cliëntenraden). Op basis van de resultaten van dergelijke onderzoeken worden aanbevelingen voor het verbeteren van de dienstverlening gedaan; er wordt naar de doelgroep geluisterd. Door tevens in gesprek te gaan met de doelgroep kan geprobeerd worden om ‘verkeerde’ beelden te doorbreken. Samenvattend. Om de beeldvorming te beïnvloeden maken overheidsorganisaties voornamelijk gebruik van communicatie of interne afspraken. Omdat het in dit geval twee nauw samenhangende concepten zijn is besloten om deze samen te voegen. Andere manieren om de beeldvorming te beïnvloeden zijn: je als organisatie laten zien (bijvoorbeeld door sponsoring van evenementen, het meewerken aan tv programma’s, aandacht geven aan de pers en door het ontwikkelen van campagnes), het goed nakomen van afspraken (binnen de gestelde termijnen), zorgen voor snelle dienstverlening als ambtelijk apparaat, beter afstemmen van communicatie en dienstverlening met andere front-offices, naast autoriteit ook een hoog dienstverleningsgehalte uitstralen, actieve dienstverlening leveren (via diverse kanalen), voorkomen van onnodig en zelfopgelegde bureaucratie, het openen van verschillende fysieke steunpunten (omdat een stadhuis wordt gezien als formeel en hoogdrempelig) en iets negatiefs proberen om te buigen naar iets positiefs. Effecten Op de vraag wat de effecten zijn van het rekening houden met de beeldvorming betreffende communicatie of dienstverlening hebben 42 respondenten antwoord gegeven. Antwoorden die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod.


71


Externe/interne effecten. Het meest genoemde effect is een hogere mate van klanttevredenheid en een verbeterd imago. Hieraan relaterend is dat er wederzijds beter begrip is ontstaan. Er is meer draagvlak voor, en betrokkenheid bij wat overheidsorganisaties doen. Hiermee is het aantal klachten/bezwaren afgenomen, evenals de weerstand die men heeft voor de overheid of overheidsorganisaties. Ook begrijpen organisaties beter wat de doelgroep belangrijk vindt. Hiermee wordt bijvoorbeeld de prioriteitstelling bij beleidsvorming vergemakkelijkt. Daarnaast is de dienstverlening doorontwikkeld. Hierbij kan gedacht worden aan het aanpassen en vereenvoudigen van regelingen, het uitbreiden van het aanbod, het verruimen van openingstijden en het beter formuleren van uitingen. Samenvattend. Bij de effecten is het lastig om de interne en externe aspecten te scheiden. Uit de antwoorden van de respondenten blijkt dat deze voor beeldvorming sterk met elkaar samenhangen. Andere effecten die optreden bij het rekening houden met de beeldvorming zijn: (specifieke) doelgroepen beter bereiken, efficiënter kunnen werken (snellere afhandeling van procedures), goede klantbinding/klantcontacten (in gesprek blijven), meer gebruik van regelingen, de creatie van een uniek informatiemanagementsysteem (dat als voorbeeld dient voor andere organisaties), het nadrukkelijker beschrijven en bewaken van de kwaliteit en minder onderlinge discussie (bijvoorbeeld de positieve waardering door de doelgroep over het dragen van bedrijfskleding).

4.4.6 Kanaalvoorkeuren Gebruik Van alle respondenten heeft 70% redelijk tot zeer goed inzicht in de kanaalvoorkeuren van de doelgroep. Ongeveer tweederde van deze respondenten (n=47) heeft tevens aangegeven hoe het inzicht in kanaalvoorkeuren wordt gebruikt in de praktijk. Een aantal respondenten dat deze vraag niet kon beantwoorden gaf aan dat alle kanalen open worden gehouden door een gebrek aan inzicht; er wordt (nog) niet op gestuurd. Een andere respondent gaf aan dat de kanalen worden opengehouden, omdat de klant zelf mag bepalen via welk kanaal hij of zij een product of dienst af wil nemen. Weer een andere respondent gaf aan als organisatie zelf te willen sturen. Redenen die drie keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Dienstverlening. Het gebruik van inzichten in kanaalvoorkeuren wordt vooral gedaan om de dienstverlening (binnen een kanaal) aan te passen. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan de verruiming van openingstijden, het beter inrichten en actueel houden van de website waarbij steeds meer mogelijkheden zijn om producten en diensten digitaal aan te vragen, meer dienstverlening mogelijk maken via de telefoon en verschillende typen informatie publiceren in verschillende bronnen (zoals weekbladen of internet). Er wordt tevens rekening gehouden met het ontwikkelen van producten en diensten. Hierbij kan men denken aan fysiek contact wanneer bepaalde vergunningen worden verstrekt (wat zijn de (on)mogelijkheden) en het blijven ontwikkelen van telefonische medewerkers. De telefoon blijft volgens een respondent het meest populaire kanaal, bijvoorbeeld voor ingewikkelde vragen.


72


Intern gebruik. Een andere vorm van gebruik is het stimuleren van kanalen, bijvoorbeeld met als doel efficiënt te zijn voor de klant. Ook vindt het tegenovergestelde plaats. Dit houdt in dat bepaalde kanalen helemaal worden stopgezet. Kanaalsturing is hierin ook belangrijk. Het kanaal internet wordt bijvoorbeeld ingezet voor standaard vragen en tijdens telefoongesprekken wordt er doorverwezen naar de mogelijkheden die de website biedt. Het verschil met het eerstgenoemde is dat kanaalsturing een directe vorm van beïnvloeding is, terwijl het bij stimulering om een meer indirecte vorm gaat. Inzicht in kanaalvoorkeuren helpt tevens om keuzes te maken via welk kanaal bepaalde doelgroepen worden benaderd. Denk aan het emailkanaal voor jongeren en het papieren kanaal voor ouderen. Daarnaast gaf een respondent aan dat de kanalen met de hoogste waardering worden ingezet. Een andere respondent gaf aan dat het in bepaalde situaties gewenst is om persoonlijk contact op te nemen en juist geen contact via e-mail of brief. Samenvattend. Inzicht in kanaalvoorkeuren wordt gemixt gebruikt voor de dienstverlening en voor interne doeleinden. Andere voorbeelden van gebruik zijn: inzet van multichanneling, efficiënter werken (bijvoorbeeld door het aanpassen van de inzet van personeel per kanaal), het investeren in veel gebruikte kanalen en het toepassen van direct mailing concepten. Respondenten hebben ook te kennen gegeven hoe inzichten in kanaalvoorkeuren zijn opgedaan. De meerderheid doet dit door middel van periodieke metingen. Denk hierbij aan het vastleggen van het aantal hits op verschillende onderdelen van de elektronische dienstverlening, het aantal afgehandelde acties per kanaal en het meten/monitoren van klantcontacten (al dan wel of niet met behulp van een klantvolgsysteem). Effecten Op de vraag wat voor effecten het inzicht in kanaalvoorkeuren van de doelgroep heeft opgeleverd, hebben 47 respondenten antwoord gegeven. Effecten die vier keer of meer zijn genoemd komen aan bod. Externe effecten. Het effect dat het meest werd genoemd is een stijging van de klanttevredenheid en een verbeterd imago. Interne effecten. Een ander veel genoemd effect is het doen van aanpassingen aan producten en diensten, bijvoorbeeld de openingstijden van het fysieke loket. Er wordt beter gestuurd op de bezettingsgraad (bijvoorbeeld het aantal en het niveau van medewerkers aan de balie en de telefoon). De websites zijn verbeterd/aangepast en worden veelvuldig bijgehouden wat het gebruik ervan heeft bevorderd. Daarnaast is de elektronische dienstverlening uitgebreid en worden de producten en diensten aangeboden via het kanaal waar men voorkeur voor heeft. Voor standaard vragen is dit bijvoorbeeld de website en voor specifieke vragen de telefoon; het persoonlijk contact staat dan centraal. Het inzicht in kanaalvoorkeuren helpt tevens bij het inrichten van de toekomst; bijvoorbeeld bij het maken van beleid ten aanzien van contactbehandeling, een betere afstemming van de dienstverlening, weten waar de nadruk op moet worden gelegd en in welke kanalen geïnvesteerd moet worden. Hierdoor wordt geprobeerd te streven naar verbetering.


73


Een ander effect dat genoemd is een verhoging van efficiency voor beide partijen. De processen worden sneller en efficiënter doorlopen en er ontstaan minder lange wachttijden; er is minder ‘geloop’ naar de dienst. Daarbij worden er minder fouten gemaakt en komen er minder telefoontjes binnen over storingen. Samenvattend. Betreffende het inzicht in kanaalvoorkeuren worden met name interne effecten geconstateerd. Andere effecten die zijn genoemd zijn: meer contact met de doelgroep, een betere toegang voor de doelgroep, betere informatiestromen en klantgerichter kunnen werken. Daarnaast merkte een respondent op dat de telefoon zeer belangrijk is. Hoe meer de betreffende organisatie digitaal ontsluit hoe meer telefoontjes deze organisatie krijgt. Een andere respondent gaf aan dat ondanks alle inspanningen op het digitale kanaal, nog steeds 60% van de doelgroep bij de balie komt.

4.4.7 Digitale vaardigheden Gebruik Ongeveer 25% van alle respondenten heeft redelijk tot goed inzicht in de digitale vaardigheden van de doelgroep. Ruim tweederde van deze respondenten (n=19) gaf tevens aan hoe het inzicht in digitale vaardigheden wordt gebruikt in de praktijk. De eerste twee redenen zijn vaker dan een keer genoemd. De overige redenen zijn een samenvatting van redenen die slechts een keer zijn genoemd. Dienstverlening. Het meest genoemde gebruik van inzicht in digitale vaardigheden is het zo laagdrempelig mogelijk houden van het digitale kanaal en digitale diensten. Klant- en gebruiksvriendelijkheid staan hierbij centraal. Intern gebruik. Het tweede meest genoemde gebruik is kanaalsturing. Hierbij wordt aangenomen dat jongeren beter via de digitale kanalen (email en internet) benaderd kunnen worden en ouderen via traditionele middelen (drukwerk en telefonie). Samenvattend. De twee meest genoemde vormen van gebruik op basis van inzicht in de digitale vaardigheden van de doelgroepen zijn: kanaalsturing en laagdrempelig zijn in de dienstverlening. Het overige gebruik van deze inzichten is: extra aandacht geven bij succesvol gebruik van elektronische formulieren (bijvoorbeeld dat 40% van de 55 plussers gebruik heeft gemaakt van een elektronisch formulier), het promoten van computers, DigiD verwijderen bij het maken van een afspraak (omdat de klant anders afhaakt), het opstarten van trajecten om gezamenlijk met de klant een aanvraag via het digitale loket te doorlopen met de veronderstelling dat de klant in het vervolg hetzelfde zelf thuis kan doen, multichanneling toepassen (omdat bepaalde mensen geen gebruik van de digitale mogelijkheden maken), de dienstverlening geheel schriftelijk houden (omdat de doelgroep (met name ouderen) te weinig digitaal vaardig is) en het inrichten van klantcontactcentra.


74


Een overheidsorganisatie gaf ten slotte aan dat er door een vrij hoog internetgebruik binnen de doelgroep gekozen is voor een aanpak genaamd ‘digitaal, tenzij…’. Dit betekent dat in eerste instantie alles digitaal wordt aangeboden. Er wordt daarbij echter altijd afgewogen in welke gevallen papieren informatieverstrekking nodig is. Daarnaast is het voor klanten te allen tijde toegestaan om voor de mogelijkheid ‘printen en toesturen’ te kiezen. Effecten Op de vraag wat voor effecten het inzicht in de digitale vaardigheden van de doelgroep heeft opgeleverd, hebben 16 respondenten antwoord gegeven. Door dit lage aantal is er geprobeerd zoveel mogelijk genoemde effecten te benoemen. Interne effecten. Twee effecten zijn vaker genoemd. Het eerste effect is dat specifieke doelgroepen beter worden bereikt. Een respondent gaf aan dat het heeft geleid tot het leggen van eerste contacten. Een andere respondent gaf aan dat het digitale kanaal drempelverlagend werkt voor bepaalde aanmeldingen. Het tweede effect is dat er door middel van het inzicht in digitale vaardigheden het aanbod van digitale producten en diensten is uitgebreid. Informatie zoeken en aanvragen worden nu meer via het internet gedaan. Samenvattend. De antwoorden van de respondenten geven aan dat de effecten vrijwel intern gericht zijn. Andere effecten van het inzicht in digitale vaardigheden zijn: betere communicatie met de klant, betere toegankelijkheid, minder fouten en telefoontjes, beter gebruik van kanalen en kortere doorlooptijden.


75


5 Verschillen en overeenkomsten doelgroepbenadering overheid/privaat (resultaten focusgroepen) 5.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de globale resultaten van twee focusgroepen besproken. In hoofdstuk 6 wordt vervolgens de bijbehorende onderzoeksvraag beantwoord. De focusgroepen zijn geïnitieerd door het Telematica Instituut (projecten Kanalen in Balans en B-dossier) en zijn in samenwerking met de Universiteit Twente uitgevoerd (zie Jansen et al., 2008). De focusgroepen vonden plaats op 28 februari 2008, te Utrecht. Door middel van een secundaire analyse zijn de resultaten toegespitst op dit onderzoek. Zeventien organisaties hebben aan de focusgroepen deelgenomen. Dit waren zowel overheidsorganisaties (met name uitvoeringsinstanties) als private organisaties. De deelnemers zijn opgedeeld in twee focusgroepen met respectievelijk acht en negen deelnemers. Beide groepen kenden een evenredige verdeling tussen de twee typen organisaties.

5.2 Verschillen en overeenkomsten Op basis van de secundaire analyse van beide focusgroepen was het mogelijk om een aantal verschillen en overeenkomsten te ontdekken tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering. Ondanks dat het aantonen van verschillen geen hoofddoel was zijn deze impliciet wel naar boven gekomen. De secundaire analyse maakte het mogelijk om de verschillen en overeenkomsten expliciet te identificeren. Tabel 2.7: Verschillen op het gebied van doelgroepbenadering Verschillen Toelichting De wijze van benadering Overheidsorganisaties zijn op hoofdlijnen verplicht om iedereen hetzelfde te benaderen. Zij moeten iedereen dezelfde kansen bieden. Ook is er bepaalde wetgeving die aangeeft hoe iets gedaan moet worden. Ondanks dit verschil kunnen overheidsorganisaties wel min of meer sturen in bijvoorbeeld communicatie en kanalen. Keuze van de doelgroep Overheidsorganisaties kunnen hun doelgroepen niet kiezen; niemand mag geweigerd worden. Omgekeerd kunnen klanten niet kiezen voor een bepaalde overheidsorganisatie; er is sprake van gedwongen winkelnering. Private organisaties kunnen echter de meest (potentieel) rendabele klant uikiezen.


76


De beleving van privacy wetgeving

Waardecreatie voor de organisatie (van binnen naar buiten kijken)

Hoewel beide typen organisaties zich aan dezelfde wetten moeten houden lijken overheidsorganisaties zich hier meer van bewust te zijn en trekken zij zich er meer van aan. Door dit bewustzijn worden de mogelijkheden van segmentatie beperkt. Private organisaties voelen hierbij minder emotie, maar zij worden ook niet dusdanig onder een vergrootglas gehouden zoals dat bij overheidsorganisaties gebeurd. Hierdoor zijn zij in staat om meer ruimte te nemen om klantgegevens voor verschillende doeleinden te gebruiken. Hoewel voor beide typen organisaties het efficiënt uitvoeren van processen een belangrijk intern doel is, blijkt dat de overheid meer inzet op het reduceren van kosten (efficiëntere communicatie en kanaalsturing) en dat private organisaties meer inzetten op het genereren van inkomsten (loyaliteit, het verleiden van klanten en het inspelen op belangrijk klanten).

Tabel 2.8: Overeenkomsten op het gebied van doelgroepbenadering Overeenkomsten Toelichting De perceptie van segmentatie Segmentatie van de doelgroep is geen doel, maar een middel om communicatie en business te bedrijven; het formuleren van duidelijke doelen om segmentatie te laten slagen is zeer van belang. De hoofdreden om doelgroepRelevant zijn en het aan de verwachtingen van benadering in te zetten de doelgroep voldoen is het belangrijkste doel voor doelgroepbenadering. De inzet van doelgroepRisicoreductie, verbetering van de benadering (effecten) communicatie en het leveren van maatwerk zijn de belangrijkste (beoogde) effecten van doelgroepbenadering. Waardecreatie voor de klant Het realiseren van een betere klantrelatie en (van buiten naar binnen kijken) klantbediening.


77


6 Conclusies en discussie 6.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden er conclusies getrokken, worden de implicaties van het onderzoek besproken, worden er aanbevelingen gedaan en worden er handreikingen gegeven voor vervolgonderzoek. De conclusies zijn ingedeeld aan de hand van de onderzoeksvragen en aan de hand van algemene bevindingen.

6.2 Conclusies Wat zijn de doelen van doelgroepbenadering? Uit het onderzoek blijkt dat in een kwart van de gevallen de organisatie als centraal uitgangspunt wordt genomen in de communicatie en dienstverlening. Bijna tweederde van de respondenten geeft aan dat hun organisatie doelgroepgericht werkt. Doelgroepbenadering komt in verschillende gradaties voor. Iets meer dan een derde geeft aan de gemiddelde klant centraal te stellen. 25% van de overheidsorganisaties neemt differentiatie als centraal uitgangspunt voor de communicatie en dienstverlening. Hiervan differentieert de helft naar doelgroepen en de helft naar individuen. 5% van de respondenten gaf aan dat de klant het proces stuurt. Het belangrijkste doel om doelgroepgericht te werken is het beter kunnen bedienen van de doelgroep. Daarnaast zijn het verbeteren van de effectiviteit van dienstverlening, het verbeteren van de efficiëntie van de dienstverlening en het verbeteren van het eigen imago belangrijke doelen om (meer) doelgroepgericht te werken. Hoe zijn doelgroepbenaderingen ingericht? Op basis van de resultaten mag geconcludeerd worden dat het merendeel van de ondervraagde overheidsorganisaties bezig is om maatwerk te leveren aan de individuele klant. Ongeveer de helft van de respondenten zegt aan iedereen hetzelfde te leveren. Slechts een beperkt aantal organisaties doen aan segmentatie. Ongeveer 20% van de respondenten past geografische segmentatie toe. Een gelijksoortig percentage respondenten past demografische segmentatie toe. Daarnaast past 10% psychografische segmentatie toe. Een iets kleiner aantal zegt aan gedragssegmentatie te doen. Bij de interpretatie van bovenstaande resultaten moet rekening gehouden worden met het feit dat het gehele overheidsapparaat ook gesegmenteerd is. Sommige overheidsorganisaties zijn zodoende gebaseerd op doelgroepen. Op het gebied van geografie kan er gedacht worden aan gemeenten en provincies. Op het gebied van demografie kan er bijvoorbeeld gedacht worden aan de SVB (voor 65 plussers) en aan de IBG (voor studenten).


78


Op het gebied van de meer specifieke vormen van doelgroepdenken ontstaat een ander beeld. Bijna 70% van de respondenten heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de demografische kenmerken van de doelgroep. Ruim 80% heeft redelijk tot goed inzicht in de behoeften van de doelgroep. Meer dan de helft van de respondenten stemt de communicatie en dienstverlening af op achterstandsgroepen. Iets meer dan de helft heeft inzicht in de risico’s die de doelgroep met zich mee draagt. Drie kwart van de respondenten houdt enigszins tot zeer veel rekening met de beeldvorming van de doelgroep over de organisatie. Ruim 70% heeft redelijk tot zeer goed inzicht in de kanaalvoorkeuren van de doelgroep. Ten slotte, slechts een kwart van de respondenten heeft redelijk tot goed inzicht in de digitale vaardigheden van de doelgroep. Bij de onderwerpen demografie en betrouwbaarheid/risicogroepen is tevens geïnventariseerd welke factoren worden gebruikt om deze specifieke vormen van doelgroepbenadering uit te werken. Uit de resultaten blijkt dat overheidsorganisaties veel demografische gegevens tot hun beschikking hebben van de doelgroep. De factoren die door meer dan 50% van de ondervraagde organisaties zijn genoemd zijn: NAW-gegevens, leeftijd, geslacht, inkomen, nationaliteit, burgerlijke staat en de omvang van het huishouden. Er is ook getracht een dergelijke inventarisatie te maken voor risicoprofielen. Er zijn echter slechts tien respondenten die hierop hebben geantwoord. Zij gaven daarbij aan dat leeftijd, inkomen, uitkeringsgeschiedenis en overtredingen de belangrijkste factoren zijn. Waarvoor wordt doelgroepbenadering gebruikt in de praktijk? Deze vraag is bij elk van de geïdentificeerde specifieke vormen van doelgroepbenadering gesteld door middel van een open vraag. In onderstaande tabel staan de meest gebruikte vormen van gebruik beschreven. Het gebruik is onderverdeeld in drie onderdelen, namelijk: communicatie, dienstverlening en intern gebruik. Tabel 5.1: Gebruik van doelgroepbenadering in de praktijk Onderdeel Gebruik in de praktijk Communicatie o Gericht/persoonlijk aanschrijven van de doelgroep o (Pro)actief aanschrijven van de doelgroep o Aanpassen van de communicatie (zoals tone-of-voice) o Ontwikkelen van folders voor specifieke doelgroepen (zoals anderstaligen) o Organiseren van andersoortige bijeenkomsten o Uitstralen van een professioneel imago o Transparant zijn naar de omgeving o Regelmatig/duidelijk communiceren over belangrijke onderwerpen Dienstverlening o Wijkgericht opereren o Bijstellen van openingstijden o Inzetten van elektronische dienstverlening o Aanpassen/verbeteren van de (fysieke) dienstverlening o Andersoortige dienstverleningsconcepten o Doelgroepen meer betrekken bij processen o Toegankelijkheid/laagdrempeligheid verbeteren o Meer persoonlijk/fysiek contact


79

Intern gebruik


o o o o o o o o

Opstellen/bijstellen van (specifiek) beleid/plannen Meer onderzoek uitvoeren (onder burgers) Extra beveiligingsmaatregelen Uitvoeren van extra controles Opleiden/trainen van medewerkers Risicomanagement Kanaalsturing Kanaalstimulering

Wat zijn de effecten van doelgroepdenken? Deze vraag is ook bij elk van de geïdentificeerde specifieke vormen van doelgroepbenadering gesteld door middel van een open vraag. Het is mogelijk dat de respondenten, naast het rapporteren van daadwerkelijke effecten, deze vraag hebben beantwoord op basis van de effecten die zij verwachten te behalen. In onderstaande tabel staan de meest voorkomende effecten van doelgroepbenadering beschreven. De effecten zijn onderverdeeld in externe en interne effecten. Tabel 5.2: Effecten van doelgroepbenadering Onderdeel Effecten Externe effecten o Meer ingediende aanvragen en gebruik van diensten o Meer begrip o Grotere tevredenheid o Verbeterd imago Interne effecten o Efficiënter en effectiever in de dienstverlening o Beter afgestemde communicatie en dienstverlening o Meer doelgroepgericht gaan werken o Beter inzicht in de doelgroepen o Aangepast/verbeterd beleid o Beter kunnen identificeren van verbeterpunten o Betere voorkoming van fraude o Hogere mate van veiligheidsgevoel

Uit bovenstaande resultaten blijkt dat de doelen die overheidsorganisaties hebben geformuleerd voor doelgroepbenaderingen goed overeenkomen met de beoogde effecten ervan. De respondenten hebben bovendien alleen positieve effecten genoemd. Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering? Om deze vraag te beantwoorden is er gebruik gemaakt van literatuur en van twee focusgroepen die dit onderwerp op een impliciete wijze hebben geraakt. Als eerste wordt er uitgeweid over de verschillen en vervolgens over de overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering.


80


Tabel 5.3: Verschillen tussen overheidsorganisaties en private organisaties Publieke organisaties Private organisaties Beleidseffectiviteit als maatstaf Winst als maatstaf Monopolie positie Concurrentie Gedwongen winkelnering Vrijwillige relatie Langdurige relatie Variabele relatie Publieke taakuitvoering als drijfveer Loyaliteit als drijfveer Paradox van zichtbaarheid versus Zichtbaarheid is gewenst onzichtbaarheid Professionele marketingachtergrond Weinig tot geen aanwezigheid van marketingachtergrond (kennis, ervaring en budget) Gratis toegankelijkheid tot en gebruik Informatie, producten en diensten tegen van informatie, producten en diensten vergoeding Ontastbaar/niet-transparant Transparantie Voldoen aan en handhaven van Alleen voldoen aan wettelijke wettelijke en politieke verplichtingen verplichtingen Diverse doelgroepen Specifieke doelgroepen Geen keuze in doelgroepen Mogelijkheid voor keuze in doelgroepen Voornamelijk gelijke benadering Voornamelijk gedifferentieerde benadering Bestaan is gegarandeerd Bestaan hangt af van klanten Directe klanten en indirecte klanten (die Alleen directe klanten indirect in aanraking komen met de organisatie, zoals door betalen van belasting of door ziekte partner) Zeer bewust van privacy wetgeving Nemen de ruimte in de privacy wetgeving Tabel 5.4: Overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties Overeenkomsten Toelichting De perceptie van segmentatie Segmentatie van de doelgroep is geen doel, maar een middel om communicatie en business te bedrijven; het formuleren van duidelijke doelen om segmentatie te laten slagen is zeer van belang. De hoofdreden om doelgroepbenadering Relevant zijn en het aan de in te zetten verwachtingen van de doelgroep voldoen is het belangrijkst. De inzet van doelgroepbenadering Risicoreductie, verbetering van de communicatie en het leveren van maatwerk. Waardecreatie voor de klant (van buiten Het realiseren van een betere naar binnen kijken) klantrelatie en klantbediening.

Concluderend Dit onderzoek kent twee doelen. Het eerste doel was om een inventarisatie te maken van de huidige stand van zaken omtrent doelgroepbenadering. Volgens de respondenten is de stand van zaken acceptabel. Volgens onze mening is doelgroepbenadering nog niet zo ver als mogelijk zou zijn. Ongeveer tweederde komt niet verder dan het centraal stellen van de gemiddelde klant in de communicatie en dienstverlening. Bovendien neemt slechts 25% differentiatie als uitgangspunt hiervoor. Het tweede doel was om een verkenning te maken van de verschillen en overeenkomsten op het gebied van doelgroepbenadering tussen overheidsorganisaties en private organisaties. De verschillen hebben vooral te maken met de interne vormgeving van de organisatie, het type relatie met de doelgroep en verplichtingen. De overeenkomsten zijn met name te vinden in de doelen en de motivatie van doelgroepbenadering.


81


6.3 Discussie In deze paragraaf worden de implicaties van het onderzoek beschreven. De eerste implicatie is ontleend aan de focusgroepen. De focusgroepen hadden als doel meer inzicht te krijgen in segmentatie in de context van zowel overheidsorganisaties als private organisaties. Ze zijn niet bijeen geroepen met het expliciete doel om verschillen en overeenkomsten aan te duiden. Op basis van de resultaten uit de focusgroep zou tevens geconcludeerd kunnen worden dat kostenreductie een belangrijk doel is voor overheidsorganisaties om een doelgroepbenadering toe te passen. De uitkomsten van de vragenlijst leverden hier geen bewijs voor. Deze tegenstrijdigheid zou kunnen liggen aan het feit dat de deelnemers aan de focusgroep geen dwarsdoorsnede van de populatie zijn die de vragenlijst heeft ingevuld. Een andere implicatie was de moeilijke werving van de juiste respondenten. Dit gold in het bijzonder voor de gemeentelijke respondenten. De verschillende gemeenten in Nederland hanteren veelal verschillende structuren in zowel de organisatie als in de opzet van hun websites en hadden tevens veel verschillende aanduidingen voor afdelingen en functies. Hoewel een elektronische vragenlijst een adequate manier is om data te verzamelen kan het niet te allen tijde gegarandeerd worden dat de respondenten ook de juiste personen waren die voor hun organisatie de vragenlijst hebben ingevuld. Een derde implicatie voor dit onderzoek was de terminologie voor de vragenlijst. Dit kwam doordat er geen theoretisch kader is voor doelgroepdenken in de context van overheidsorganisaties. Dit is er overigens ook niet voor klantgericht werken. Het werd tevens duidelijk dat er weinig wetenschappelijke literatuur beschikbaar is over doelgroepdenken en doelgroepbenadering in de context van overheidsorganisaties. Dit geldt eveneens voor segmentatie. Er is daarom veel geput uit marketingliteratuur. Om op een goede manier aan te sluiten bij de verschillende overheidsorganisaties was veel tijd nodig voor de ontwikkeling van de vragenlijst. Daarnaast leidde onvoldoende bekendheid van nieuwe theoretische concepten bij de onderzoeksdoelgroep tot het niet kunnen uitvragen van bepaalde concepten. Hierbij kan gedacht worden aan verdiepingsvragen betreffende kanaalvoorkeuren en digitale vaardigheden. De vragenlijst zou in dat geval te moeilijk worden. Zoals eerder beschreven zijn de resultaten uit dit onderzoek gebaseerd op een zelfrapportage van overheidsorganisaties. Om een meer objectief beeld te schetsen zou het beter zijn geweest om langs de verschillende overheidsorganisaties te gaan en aan de hand van bijvoorbeeld casestudies onderzoek te verrichten. Het doel van het onderzoek was echter om een kwantitatief overzicht te krijgen van wat de overheidsorganisaties in Nederland doen op het gebied van doelgroepbenadering. Een kwalitatief onderzoek kan hierin niet voorzien.


82


De werkelijkheid kan tevens genuanceerder zijn dan het geschetste beeld. De vragen werden eenduidig beantwoord terwijl er een mogelijkheid aanwezig is dat bepaalde onderdelen per dienst, product, et cetera kunnen verschillen. Een reactie van een respondent: “wat voor het ene product geldt, hoeft niet te gelden voor een ander product”. Tot slot moet er rekening worden gehouden met het feit dat het merendeel van de respondenten werkzaam is bij een gemeentelijke organisatie. Dit betekent dat de gemeenten in dit onderzoek voor het grootste deel het beeld bepalen voor doelgroepbenadering in Nederland.

6.4 Aanbevelingen Een belangrijke vraag bij een thema als doelgroepbenadering is of het wel echt nodig is. Volgens de onderzoekers is de verdere invulling van een doelgroepbenadering in de dienstverlening en de handhaving van de overheid zowel in een algemene als in een specifieke zin noodzakelijk.

6.4.1 Het belang van een doelgroepbenadering in het algemeen In dit onderzoek is gebleken dat slechts 25% van de onderzochte overheidsorganisaties differentiatie als een centraal uitgangspunt voor de communicatie en dienstverlening neemt. Hiervan stemt de helft hun communicatie en dienstverlening af op verschillende doelgroepen (segmenten) en de andere helft op individuen. Slechts vijf procent van de respondenten gaf aan dat de klant het proces stuurt. Deze stand van zaken correspondeert niet met de algemene roep om vraaggerichte en zelfs vraaggestuurde dienstverlening. Om deze norm te realiseren zijn vormen van segmentatie en personalisering eenvoudigweg noodzakelijk. Anders kan de dienstverlening niet in een op de vraag gerichte zin geoptimaliseerd worden en laat men kansen liggen bij het vergroten van compliance in de handhaving. De oriëntatie op een vraaggerichte dienstverlening bij de overheid veronderstelt een toespitsing van het aanbod van diensten op de behoeften, wensen en mogelijkheden van burgers. Dit veronderstelt een denken van binnen naar buiten. Dit komt overeen met de gangbare denkwijzen in de marketing in de afgelopen halve eeuw en deze denkwijze is tot op zekere hoogte ook doorgedrongen bij de overheid. De overgang naar vraaggestuurde dienstverlening is een grote stap verder. Om deze vorm van dienstverlening te realiseren zijn meer kennis van burgers en bedrijven en een afstemming op diens behoeften, wensen en mogelijkheden noodzakelijk. Hierbij hoort dat overheidsorganisaties meer van buiten naar binnen gaan redeneren en dat is nog helemaal niet gewoon bij de Nederlandse overheid. De meeste dienstverlenings- en handhavingsprocessen van de overheid zijn intern gericht en bij de uitvoering hiervan kijkt men van binnen naar buiten: o

“Het klantgericht werken laat veel te wensen over. Processen zijn teveel van binnen naar buiten gericht.”

Wanneer de doelgroep en zijn wensen en behoeften als uitgangspunt worden genomen kunnen de communicatie en dienstverlening anders ingericht worden. De volgende uitspraken geven dit weer:


83


o

“Er wordt teveel energie gestoken in het aanbod waar geen vraag naar is.”

o

“Het beleid dat de centrale overheid maakt is niet altijd realistisch. Veel diensten moeten digitaal worden aangeboden terwijl de klant nog steeds de voorkeur geeft aan persoonlijk contact. Temporiseren lijkt dus op zijn plaats om voldoende kwaliteit te kunnen bieden.”

Dat een doelgroepbenadering in de algemene zin noodzakelijk is wordt onderschreven door respondenten die het belang van een heldere en meer gerichte vormen van communicatie met burgers inzien. Twee voorbeelden van respondenten maken dit duidelijk: o

“Helder communiceren is en blijft de basis van klantgericht werken. Het blijkt nog al te vaak dat onduidelijke communicatie vanuit de overheid richting de burger vaak de oorzaak is van onvrede vanuit de klant.”

o

“Ik vind het heel goed dat overheden steeds meer bezig zijn met marketing, kanaalsturing en doelgroepbenadering. Daarvoor is doelgroepkennis uitermate belangrijk. […] Ook al heb je niet veel doelgroepkennis in huis, dan kun je vaak toch klantgericht denken door je communicatieboodschap dáár aan te bieden waar de vraag ontstaat. Dus niet ‘met hagel schieten’, maar door bijvoorbeeld gebruik te maken van intermediairs/ketenpartners.”

Er zijn ook overheidsorganisaties die aangeven last te hebben van weten regelgeving bij het eventueel hanteren van een doelgroepbenadering. Zij redeneren meer vanuit de doelstellingen van handhaving. De volgende twee uitspraken geven dit aan: o

“De vraag is of er klantgericht gewerkt kan worden in een context waar maatregelen moeten worden genomen en boetes moeten worden opgelegd als klanten hun verplichtingen niet nakomen.”

o

“Juridificering houdt klantvriendelijkere benaderingen tegen. Wie kijkt naar dit dilemma?”

Een doelgroepbenadering kan echter ook gehanteerd worden bij handhaving. Om de simpele reden dat sommige burgers zich meer aan weten regelgeving houden dan andere en dat dit ook bekend is bij de betrokken diensten. Zij stemmen hier hun handhavingsbeleid ook vaak op af. Er worden bijvoorbeeld risicoprofielen gemaakt. De technieken van segmentering en personalisering die hierbij gehanteerd worden lijken erg op die van dienstverlening. Alleen wordt hier de medewerking of samenwerking van burgers niet verondersteld. De technieken zijn geschikt om een grotere compliance bij weten regelgeving te bereiken. Tegenstanders van doelgroepbenadering in de algemene zin zouden kunnen zeggen dat de overheid geen onderscheid mag maken tussen verschillende doelgroepen, omdat de overheid er voor iedereen is. Echter, als het beleid en de uitvoering ervan effectiever en efficiënter worden is dit naar onze mening wel gerechtvaardigd. Het kan in sommige situaties noodzakelijk zijn om alleen een bepaalde gedragsverandering bij een specifieke doelgroep tot stand te brengen. In andere situaties kan het gewenst zijn om alleen op de meest kansrijke doelgroep bepaalde dienstverlening in te zetten, omdat andere doelgroepen er vrijwel zeker niet van gaan profiteren. Doelgroepbenadering kan om dezelfde redenen ook meerwaarde opleveren voor overheidsorganisaties die vanuit hun taakstelling al met specifieke doelgroepen van doen hebben.


84


6.4.2 Het belang van een doelgroepbenadering in specifieke gevallen Hiermee zijn we gekomen bij de aanbeveling van een doelgroepbenadering in specifieke gevallen. Deze zal steeds belangrijker worden in de volgende gevallen: o o o o

Sommige groepen hebben meer behoefte aan een dienst dan andere Sommige groepen wensen een dienst meer dan andere Sommige groepen hebben meer moeite bij het gebruik van de dienst dan andere Een dienst is zeer complex waardoor verschillende situaties en mogelijkheden (bijvoorbeeld vaardigheden) van sommige groepen in ogenschouw genomen moeten worden.

Bij de toenemende sociaal-culturele differentiatie in de maatschappij en bij de toenemende complexiteit van processen, regelgeving en technologieën in de maatschappij is het zeer waarschijnlijk dat deze gevallen alleen maar zullen toenemen. Bovendien wordt de differentiatie en complexiteit zo groot dat de overgang van een segmentatie van groepen naar een personalisering van individuen gemaakt zal worden. In bepaalde gevallen zal differentiatie naar doelgroepen echter blijven, omdat het niet altijd mogelijk is om individuele aanpakken voor alle burgers of bedrijven te ontwikkelen. Deze doelgroepbenadering in specifieke gevallen op het gebied van communicatie en dienstverlening dient volgens Thomassen (2007) vijf stappen te door lopen (zie ook hoofdstuk 2.2.3): 1. Nagaan wie de doelgroep precies is (demografisch en naar gebruik) 2. Inventariseren van de behoeften, wensen en verwachtingen van de doelgroep. 3. Leveren wat de doelgroep wil 4. Beoordelen of zij hiermee tevreden is 5. Voortdurende verbetering aanbrengen aangezien de behoeften, wensen en verwachtingen van de doelgroep door de tijd heen kunnen veranderen

Een dergelijke specifieke benadering veronderstelt dus systematische registratie van het gebruik van diensten en van klantcontacten met burgers. In dit opzicht staat de Nederlandse overheid nog maar aan het begin. Doelgroepdenken begint met het managen van klantcontacten. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt echter dat slechts een kwart van de ondervraagde overheidsorganisaties de contacthistorie bijhoudt. Overheidsorganisaties zullen meer moeten investeren om klantcontacten bij te houden. Dit inzicht is niet alleen gewenst om inzichten in de doelgroep te krijgen, het levert tevens inzichten op hoe de dienstverlening in te richten; men is beter in staat om (strategische) keuzes te maken. Verschillende doelgroepen hebben vaak een eigen manier waarop zij contact zoeken met overheidsorganisaties. Overheidsorganisaties zullen daarom hun verschillende doelgroepen moeten sturen of stimuleren om van de meest geschikte kanalen gebruik te maken. Zo is het bijvoorbeeld verstandig om een kritische burger te woord te staan via de telefoon en zal een gemakzuchtige burger er op gewezen moeten worden dat de informatie waar hij of zij om vraagt ook op de website te vinden is. Omgekeerd komen verschillende doelgroepen op verschillende manieren in aanraking met uitingen van overheidsorganisaties. Hier zal tevens rekening mee gehouden moeten worden.


85


De bovenstaande aanbeveling leidt tot een maatschappelijk effect, namelijk dat van armoedebestrijding. Wil de overheid ook andere maatschappelijke effecten bereiken (zoals op het gebied van veiligheid, milieu en welzijn van burgers) dan zal zij beleid moeten ontwikkelen die afgestemd is op verschillende doelgroepen. Dit soort effecten is namelijk het resultaat van de gedragingen van (groepen van) burgers en bedrijven. In Nederland zijn verschillende achterstandsgroepen te identificeren (zie ondermeer hoofdstuk 2.3.2). Deze achterstandsgroepen zijn zich vaak niet bewust voor welke diensten zij in aanmerking komen. Dit betekent dat overheidsorganisaties deze doelgroep proactief zal moeten informeren. De gemeente Enschede heeft bijvoorbeeld een formulierenbrigade die mensen, die zich onder de armoedegrens bevinden, proactief bezoekt om hen te informeren over deze diensten of hen assisteert om zich hiervoor aan te melden. Dergelijke proactieve initiatieven zijn ook wenselijk voor doelgroepen met andere vormen van achterstand. Uit dit onderzoek blijkt dat weinig overheidsorganisaties weten hoe digitaalvaardig hun doelgroepen zijn. Uit ander onderzoek van de Universiteit Twente (Van Deursen & Van Dijk, 2008) blijkt dat lang niet alle burgers digitaal vaardig zijn. Om dit probleem aan te pakken en meer mensen van elektronische dienstverlening gebruik te laten maken zijn initiatieven nodig op dit terrein. Het vergroten van deze digitale vaardigheden zou moeten beginnen op scholen door er in bepaalde lessen aandacht aan te besteden. Het idee van voormalig Minister Van Boxtel om digitale trapveldjes op te zetten is tevens een goed initiatief om vaardigheden te verbeteren en achterstanden te reduceren. Dergelijke initiatieven zullen verder ontwikkeld moeten worden. Voor een aantal overheidsorganisaties is het niet gemakkelijk om een doelgroepbenadering toe te kunnen passen in de praktijk. De volgende twee uitspraken bevestigen dit: o

“Als kleine gemeente doen we ons best, maar als je alleen bent binnen je dienst kun je niet alle doelgroepen apart bedienen.”

o

“Bureaucratie en beschotting van budgetten zijn een grote belemmering.”

Een aanbeveling die hier gedaan kan worden is om secundaire analyses uit te voeren op bestaande materialen, mits die voorhanden zijn. Onder materialen wordt bijvoorbeeld eerder afgenomen vragenlijsten verstaan. Op die manier kan er op relatief goedkope wijze een basis worden gelegd om doelgroepen gedifferentieerd te benaderen. Een andere aanbeveling is om als afzonderlijke overheidsorganisatie meer gebruik te maken van de kennis van andere overheidsorganisaties. Deze behoefte wordt door middel van de volgende twee uitspraken ondersteund: o

“Teveel organisaties vinden het wiel zelf uit. Meer centrale regie en centrale protocollen zijn wenselijk. Het uitwisselen van best-practices is handig.”

o

“Gemeenten proberen te veel zelf op te lossen. Door samen te werken kunnen kosten gereduceerd worden en kan efficiënter worden gewerkt.”


86


6.4.3 Slotaanbeveling Er kan dus meer geïnvesteerd worden in doelgroepbenadering zowel in de algemene als de specifieke zin. Niet alleen de centrale overheid maar ook individuele overheidsorganisaties kunnen hieraan bijdragen. De centrale overheid bijvoorbeeld door het initiëren en uitvoeren van landelijke programma’s en individuele organisaties bijvoorbeeld op medewerkerniveau: o

“De overheid heeft nog een flinke weg te gaan bij klantgericht werken, maar zet stappen in de goede richting met projecten als Antwoord© en het NUP.”

o

“Er wordt vaak gezegd dat er klantgericht wordt gewerkt, maar het gaat om

de

houding

van

medewerkers.

Daar

moet

nog

behoorlijk

op

geïnvesteerd worden.”

6.5 Vervolgonderzoek Doelgroepdenken staat nog in de kinderschoenen. Daarom is vervolgonderzoek op dit terrein zeker nodig. Het is nodig om de concepten die binnen dit onderzoek onder de aandacht zijn gekomen explicieter te definiëren met als doel om een theoretisch kader te kunnen creëren. Dit kader is momenteel missende in de wetenschappelijke literatuur. Zoals al eerder in dit rapport naar voren is gekomen blijft het lastig om van klanten te spreken in relatie tot overheidsorganisaties. Het zou goed kunnen dat burgers en bedrijven de overheid helemaal niet zien als dienstverlener. Daarnaast zou er ook sprake kunnen zijn van uiterlijke schijn. Zodra het er op aankomt, is het namelijk alleen de overheid die bepaalt wat er gaat gebeuren. Er zal tevens vervolgonderzoek gedaan moeten worden of burgers (en bedrijven) zitten te wachten op een meer doelgroepgerichte of klantgerichte benadering door de overheid zoals private organisaties dit vaak doen. Het is tevens interessant een soort gelijk onderzoek als deze te houden onder burgers en bedrijven. Op die manier zal het duidelijk worden in hoeverre het beeld dat overheidsorganisaties van zichzelf hebben overeenkomt met het beeld dat burgers en bedrijven van de overheidsorganisaties hebben. Bovendien is het aan te raden om meer onderzoek te doen naar de verschillen en overeenkomsten tussen overheidsorganisaties en private organisaties op het gebied van doelgroepbenadering. Welke verschillen zorgen er voor dat bepaalde concepten niet toegepast kunnen worden door overheidsorganisaties? Welke concepten zijn juist wel geschikt? Waar kunnen overheidsorganisaties en private organisaties van elkaar leren? Het is tevens interessant een soort gelijk onderzoek als deze te doen onder private organisaties. Op die manier kan er een gegronde vergelijking gemaakt worden van de verschillen en overeenkomsten tussen beide typen organisaties.


87


Onderzoek naar de meer specifieke vormen van doelgroepbenadering is tevens een vereiste. In dit onderzoek is een zevental specifieke vormen geïdentificeerd, maar deze lijst is niet allesomvattend. Belangrijker is dat sommige organisaties die zichzelf niet bestempelen als doelgroepgericht soms wel aan specifieke vormen van doelgroepbenadering voldoen. Maakt hen dit dan toch een doelgroepgerichte organisatie, of niet? Het is ook wenselijk om te identificeren of en hoe beleid rondom doelgroepdenken wordt ontwikkeld. Dit onderzoek heeft bijvoorbeeld laten zien dat 85% van de respondenten aangeeft redelijk tot goed inzicht te hebben in de behoeften van de doelgroep. Een interessant punt is dat 80% hiervan aangeeft deze inzichten te hebben opgedaan aan de hand van eigen inzichten en ervaringen of die van collega’s. Er wordt tevens gebruik gemaakt van resultaten uit voornamelijk extern onderzoek. De vraag is in hoeverre eigen inzichten en resultaten uit extern onderzoek voldoende basis bieden voor een doelgroepbenadering? Er zal tevens onderzoek gedaan moeten worden naar bepaalde product/ dienst combinaties, al dan wel of niet aan de hand van life-events. Welke combinaties lenen zich wel en welke lenen zich niet voor bepaalde benaderingen? Er dient hierbij zowel gekeken te worden naar de lokale en de centrale overheid. Om een duidelijk beeld te vormen over de mate van doelgroepbenadering in Nederland is het wenselijk om internationale vergelijkingsstudies (benchmarking) te doen. Pas dan kan er daadwerkelijk gezegd worden of de Nederlandse overheidsorganisaties op de goede weg zijn of dat zij sterk achterlopen. Tot slot is het aan te raden om dit onderzoek over drie jaar op soortgelijke manier te herhalen. Er kan dan opnieuw een beeld geschetst worden hoe overheidsorganisaties het doen op het gebied van doelgroepbenadering. Zijn er bijvoorbeeld trends te ontdekken? Is de situatie verbeterd? Dit zijn typische vragen die dan beantwoord kunnen worden.


88


Referenties Akerboom, M., Butzelaar, E. & Noort, W. van der (2002). Gerichte communicatie op basis van segmentatieonderzoek: Een verkenning. Verkregen op 8 april 2008, via http://www.communicatieplein.nl/ dsc?c=getobject&s=obj&objectid=126985 Badgett, M. & Stone, M. (2005). Multidimensional segmentation at work: Driving an operational model that integrates customer segmentation with customer management. Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, 13(2), 103-121. Beane, T.P. & Ennis, D.M. (1987). Market segmentation: A review. European Journal of Marketing, 21(5), 20-42. Bekkers, V.J.J.M. (1998). Grenzeloze overheid: Over informatisering en grensverandering in het openbaar bestuur. Samsom: Alphen a/d Rijn. Bekkers, V.J.J.M. & Foederer, B. (2001). De Belastingdienst: ICT, afstand en compliance. Verkregen op 14 juli 2008, via http://www.ru.nl/filbeta/lucac/ICTS2_2007/literatuur/04_belas.pdf Besamusca-Jansen, M. (1997). Klantgerichte dienstverlening in non-profit organisaties. Baarn, uitgeverij: Nelissen. Blackwell, R.D., Miniard, P.W. & Engel, J.F. (2001). Consumer behaviour. Mason, Ohio: South-Western. Bongers, F., Holland, C., Vermaas, K. & Vandeberg, R. (2004). Elektronische dienstverlening in het perspectief van de vraagzijde. Utrecht: Dialogic. Botman, M. & Hermans, M. (2002). Burger in beeld: Beeldvorming naar gender en etniciteit in overheidsbeleid (abstract). E-quality kenniscentrum: Voor emancipatie, gezin en diversiteit. Verkregen op 14 juli 2008, via http://www.e-quality.nl/e-quality/ pagina.asp?pagkey=42558 Brodie, R.J., Coviello, N.E., Brookes, R.W. & Little, V. (1997). Towards a paradigm shift in marketing? An examination of current marketing practices. Journal of Marketing Management, 13(5), 383-406. Burger@Overheid (2006). BurgerServiceCode. Den Haag. Verkregen op 23 november 2007, via http://www.burger.overheid.nl/files/ bsc_schrift_versie_2.2.__december_2006_.pdf Buttle, F. (2007). Customer Relationship Management: Concepts and Tools. Elsevier, 3rd ed. Buurma, H. (1996). 50 Tips voor klantgericht werken in overheid en de publieke sector: Werkboek voor medewerkers en leidinggevende. Buurma BV: Amsterdam. Cahill, D.J. (2006). Lifestyle market segmentation. New York: Haworth Press. Commissie Toekomst Overheidscommunicatie (2001). In dienst van de democratie. Verkregen op 23 november 2007, via http://www.minaz.nl/ dsc?c=getobject&s=obj&objectid=92001 Deursen, A.J.A.M. van & Dijk, J.A.G.M. van (2008). Digitale vaardigheden van Nederlandse burgers: Een prestatiemeting van operationele, formele, informatie en strategische vaardigheden bij het gebruik van overheidswebsites. Enschede: Universiteit Twente. Dibb, S. & Simkin, L. (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of Business & Industrial Marketing, 12(1), 51-65. Dijk, J.A.G.M. van, (2006). The network society. London, Thousand Oaks, Delhi: SAGE Publications.


89


Dijk, J.A.G.M. van (2007). De e-surfende burger: Is de digitale kloof gedicht? In J. Steyaert & J. de Haan (eds.), Jaarboek ICT en samenleving 2007: Gewoon digitaal (pp.31-50). Amsterdam: Uitgeverij Boom. Dijk, J.A.G.M. van, Ebbers, W.E., Fennis, B.M., Geest, T.M. van der, Loorbach, N.R., Pieterson, W.J., Steehouder, M.F., Taal, E. & Vries, P.W. de (2005). Alter ego: State of the art on user profiling. Enschede: Telematica Instituut. Dijk, J.A.G.M. van, Hanenburg, M. & Pieterson, W. (2006). Onderzoek gebruik elektronische overheidsdiensten in 2006. Enschede: Universiteit Twente. Doornbos, L. (2004). Vraaggestuurd werken en segmentatie. Veranderend ondernemen in de non-profitsector. Maarssen: Elsevier Gezondheidszorg. Verkregen op 4 december 2007, via http://www.concern.nl/leesmap/ doornbos2004.pdf Duivenboden, H. van & Lips, M. (2001). Klantgericht werken in de publieke sector: Inrichting van de elektronische overheid. Utrecht: Uitgeverij Lemma BV. Duivenboden, H. van & Lips, M. (2002a). De vraaggerichte elektronische overheid. Bestuurskunde, 11(8), 355-363. Duivenboden, H. van & Lips, M. (2002b). CRM in de publieke sector: Naar een klantgerichte elektronische overheid. Holland Management Review, 85, 45-57. Fu, J-R., Chao, W-P. & Farn, C-K. (2004). Determinants of taxpayers’ adoption of electronic filing methods in Taiwan: An exploratory study. Journal of Government Information, 30, 658-683. Henman, P. (2005). E-government, targeting and dataprofiling: Policy and ethical issues of differential treatment. Journal of E-government, 2(1), 79-98. Hessing, E. & Reuling, A.M.H. (2003). Waarden in Nederland: Segmentatie van doelgroepen. MarktOnderzoekAssociaties Jaarboek 2003, chapter 10, pp 163-175. Verkregen op 4 december 2007, via http://www.moaweb.nl/bibliotheek/jaarboeken/2003/jaarboek-200310.pdf Jansen, J., Teerling, M., Ebbers, W., Geest, T. van der & Pieterson, W. (2008). Segmentatie: Grip op klanten. Enschede: Telematica Instituut & Universiteit Twente. Kidd, P.S. & Parshall, M.B. (2000). Getting the focus and the group: Enhancing analytical rigor in focus group research. Qualitative Health Research, 10(3), 293-308. Kokswijk, J. van (2001). M-government en klantgericht werken: Vooruitgang in mobilitiet is snel bewegen en bij elke stap lang stilstaan. In H. van Duivenboden en M. Lips (eds.), Klantgericht werken in de publieke sector: Inrichting van de elektronische overheid (pp.409-425). Utrecht: Uitgeverij Lemma BV Lemon, K.N. & Mark, T. (2006). Customer lifetime value as the basis of customer segmentation: Issues and challenges. Journal of Relationship Marketing, 5(2/3), 55-69. Madill, J.J. (1999). Marketing in government. The Journal of Public Sector Management, 28(4), 9-18. Morgan, D.L. (1996). Focus groups. Annual Reviews in Sociology, 22, 129152. Mulder, H. (2006). Marktsegmentatie in Nederland. Groningen: The Circle of Customer Knowledge. Myers, J.H. (1996). Segmentation and positioning for strategic marketing decisions. Chicago: American Marketing Association.


90


Pieterson, W., Teerling, M. Klievink, B., Lankhorst, M., Janssen, M. & Boekhoudt, P. (2007). Multichannel management: De stand van zaken. Enschede: Telematica Instituut. Raaij, W.F. van & Verhallen, T.M.M. (1994). Domain-specific market segmentation. European Journal of Marketing, 28(10), 49-66. Rao, V.R. & Steckel, J.H. (1998). Analysis for strategic marketing. Addison Wesley Longman, Inc. Ringeling, A. (2001). Rare klanten hoor, die klanten van de overheid. In H. van Duivenboden en M. Lips (eds.), Klantgericht werken in de publieke sector: Inrichting van de elektronische overheid (pp.33-48). Utrecht: Uitgeverij Lemma BV Rodgers, S., Cannon, H.M. & Moore, J. (2007). Segmenting internet markets. In: D.W. Schumann en E. Thusen (eds.) Internet advertising: Theory and research (pp.149-183). Sim, J. (1998). Collecting and analysing qualitative data: Issues raised by the focus group. Journal of Advanced Nursing, 28(2), 345–352. Smith, W. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21, 3-8. Steyaert, J. (2003). Digitale kansen voor lokaal sociaal beleid. In V. Veldheer, P. van den Nieuwenhuizen, A. Schoorl, A. Sprinkhuizen & P. Stevens (eds.), Lokaal sociaal beleid (losbladig werk, deel D6). Den Haag: Elsevier. Thomassen, J-P. (2007). De klantgerichte overheid. Deventer: Kluwer. Tsai, C-Y. & Chiu, C-C. (2004). A purchase-based segmentation methodology. Expert Systems Applications, 27, 265-276. Turner, T. (2002). Market segmentation for e-government services. CollECTeR 2002. Vos, M. (2002). Beeldvorming over de overheid. Verkregen op 14 juli 2008, via http://www.hu.nl/NR/rdonlyres/64FD2325-E42A-41AB-B167A187DE905788/6102/Beeldvorming.doc Wedel, M., & Kamakura, W. (2000). Market segmentation: Conceptual and methodological foundations. United States of America: Kluwer Academic Publishers. Weinstein, A. (2004). Handbook of market segmentation: Strategic targeting for business and technology firms. The Unites States of America: The Haworth Press. Yankelovich, D. (1964). New criteria for market segmentation. Harvard Business Review, 42, 83-90. Yankelovich, D. & Meer, D. (2006). Rediscovering market segmentation. Harvard Business Review, 84(2), 122-131 Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (1996). Services marketing. Singapore: McGraw-Hill. Zhang, Y., Jiao, J. & Ma, Y. (2007). Market segmentation for product family positioning based on fuzzy clustering. Journal of Engineering Design, 18, 227-241.


91


Bijlage I: Bevindingen van de werving Het werven van e-mailadressen van overheidsorganisaties bleek een zeer tijdrovende klus, met name bij de gemeentelijke organisaties. Bij de overige overheidsorganisaties duurde het minder lang in verband met de kleinere aantallen. In deze bijlage komen alleen de bevindingen voor het werven van gemeente respondenten aan bod. In eerste instantie werd er geprobeerd om e-mailadressen te vinden binnen de verschillende gemeentelijke websites. Dit bleek geen succes. Als er al e-mailadressen op de website stonden waren deze moeilijk te vinden (elke gemeentelijke website heeft een andere structuur) en anderzijds was er een dilemma of de e-mailadressen wel up-to-date waren. Dit dilemma gold eveneens voor de website www.overheid.nl. De websites zijn vervolgens wel gebruikt om te zoeken naar organogrammen van de gemeentelijke organisaties om een overzicht van de organisatiestructuur te vinden. Dit werd gedaan omdat verschillende gemeenten verschillende benamingen aan de afdelingen toekennen. Dit vergemakkelijkte het telefonisch werven dat zodra aan bod komt. De uitwerking van de organogrammen was veelal verschillend. De meeste waren vrij beperkt en vermelden alleen de verschillende afdelingen. Sommige gaven daarbij het hoofd van de afdeling aan. Een beperkter aantal gaf daarbij de overige medewerkers aan. Af en toe stond het emailadres van een desbetreffende persoon benoemd. De kwaliteit van de organogrammen liep van drie cirkels met daarin drie afdelingen tot een interactieve afdelingenstructuur waarbij er direct naar outlook werd gelinkt zodra er op de naam van een persoon werd geklikt. Ook op de meest uitgebreide websites was het moeilijk te bepalen of een e-mailadres, of de informatie in meer algemene zin, nog actueel was. Het telefonisch werven was bij verschillende gemeenten zeer divers van aard. De gesprekken duurden van drie tot soms wel vijfentwintig minuten, afhankelijk van waar er naar toe werd gestuurd. De e-mailadressen werden, indien bij de goede plek terecht gekomen, vrij gemakkelijk afgegeven. De ene keer deed de secretaresse het ter plekke (met name bij de kleine gemeenten) de andere keer werd er doorverwezen naar de P&O of de betreffende afdeling of zelfs naar de desbetreffende persoon voor het onderzoek zelf die dan het e-mailadres gaf. Een aantal gemeenten was hierin iets terughoudender en melden dat het verzoek om medewerking aan het onderzoek gemaild moest worden naar het algemene e-mailadres onder vermelding van een ‘ter attentie van’. In het algemeen kan er een aantal knelpunten betreffende het telefonische werven benoemd worden. Ten eerste duurde het vinden van de juiste persoon om de namen en e-mails van de hoofden van de verschillende afdelingen te geven erg lang. Vaak waren de betreffende personen afwezig waardoor er teruggebeld moest worden. Vervolgens was er met betrekking tot Sociale Zaken bij de kleinere gemeenten vaak sprake van een Intergemeentelijke Sociale Dienst (ISD). Ook andere samenwerkingsvormen tussen verschillende gemeenten kwamen voor.


92


De grote gemeenten waren een verhaal apart. Per afdeling waren er vaak een directeur en meerdere sectorhoofden aanwezig waardoor de geschikte persoon voor het meewerken aan het onderzoek lastig was te bepalen. Daarnaast waren er drie grote gemeenten die een indeling kenden naar stadsdeel. Het was moeilijk te bepalen of elk stadsdeel zijn eigen afdelingen kende, of dat er sprake was van een overkoepelend orgaan. Daarnaast bleef het lastig te bepalen welke functie onder welke categorie viel die waren benoemd voor het onderzoek. Elke gemeente heeft naast andere benamingen voor afdelingen ook andere benamingen voor de functies van medewerkers. Dit was misschien wel het grootste knelpunt in de gehele werving. Het zou al met al gemakkelijker zijn geweest als het meteen duidelijk was naar wie er gezocht moest worden (titels/ functieaanduidingen van mensen binnen de gemeente). Op die manier zou het werven van namen en e-mailadressen een stuk sneller zijn verlopen.


93


Bijlage II: Elektronische vragenlijst Uitnodigingsmail In opdracht van het Ministerie van BZK doet de Universiteit Twente onderzoek naar klantgericht werken binnen Nederlandse overheidsorganisaties. Als medewerker van een gemeente of overheidsorganisatie bent u geselecteerd om deel te nemen aan dit onderzoek. Het doel van het onderzoek is inzicht te krijgen in de mate en wijze van klantgericht werken, waardoor de communicatie en dienstverlening naar overheidsdoelgroepen verder verbeterd kan worden. Uw inzichten zijn hierbij van groot belang. Het onderzoek vraagt ongeveer 15 minuten van uw tijd. Wij zouden uw medewerking aan dit onderzoek zeer op prijs stellen. U kunt het onderzoek bereiken via de onderstaande link. Uw antwoorden worden uiteraard anoniem verwerkt. Na afloop van de vragenlijst kunt u aangeven of u de resultaten van het onderzoek wilt ontvangen. Herinneringsmail Twee weken geleden bent u benaderd om deel te nemen aan het onderzoek naar klantgericht werken binnen Nederlandse overheidsorganisaties. Tot nu toe hebben we nog niets van u ontvangen. Graag willen we u er op attenderen dat het nog steeds mogelijk is om de vragenlijst in te vullen. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de mate en wijze van klantgericht werken, waardoor de communicatie en dienstverlening naar overheidsdoelgroepen verder verbeterd kan worden. Uw inzichten zijn hierbij van groot belang. Het onderzoek vraagt ongeveer 15 minuten van uw tijd. Wij zouden uw medewerking aan dit onderzoek zeer op prijs stellen. U kunt het onderzoek bereiken via de onderstaande link. Uw antwoorden worden uiteraard anoniem verwerkt. Na afloop van de vragenlijst kunt u aangeven of u de resultaten van het onderzoek wilt ontvangen. Afhakersmail U bent begonnen aan het onderzoek naar klantgericht werken binnen Nederlandse overheidsorganisaties. Wij hebben een gedeeltelijk ingevulde vragenlijst van u terug gekregen, waarvoor dank. Wij zouden het zeer op prijs stellen als u de vragenlijst verder in kunt vullen. Daartoe bieden wij u de mogelijkheid om de vragenlijst verder in te vullen vanaf het punt waar u gebleven was. Tekst voor niet-deelnemers Wij betreuren het dat u niet wilt meewerken aan dit onderzoek. Zou u ons de reden hiervoor willen geven?


94


Elektronische vragenlijst Alvast hartelijk dank voor uw interesse in het onderzoek naar klantgericht werken binnen Nederlandse overheidsorganisaties. Invulinstructie: o o

o

Invullen: de vragenlijst voor zover mogelijk in het kader van uw functie bij uw dienst/organisatie invullen. Stoppen: u kunt tussendoor stoppen. Door op de toegestuurde link te klikken kunt u de vragenlijst voortzetten vanaf het punt waar u gebleven was. Verwerking: uw gegevens worden anoniem verwerkt.

Introductie De eerste vier vragen hebben betrekking op uw werkzaamheden. Vraag 1 Tot welk type overheidsorganisatie behoort de organisatie waar u voor werkt? ™ Ministerie ™ Uitvoeringsinstantie/ZBO (bijv. Belastingdienst, Kadaster) ™ Provincie ™ Kleine gemeente (minder dan 20.000 inwoners) ™ Middelgrote gemeente (20.000 tot 100.000 inwoners) ™ Grote gemeente (meer dan 100.000 inwoners) ™ Anders: ______________________________________ Vraag 2 Kunt u in maximaal twee zinnen uw functie en uw dienst/afdeling omschrijven? ______________________________________ Vraag 3 Met welke doelgroep hebt u binnen uw dienst het meest te maken? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ Burgers £ Bedrijven £ Intermediairs £ Anders: ______________________________________ Vraag 4 Overheidsorganisaties hanteren verschillende termen om hun doelgroepen aan te duiden. Welke termen worden door uw dienst gehanteerd? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ Klant £ Cliënt £ Relatie £ Burger £ Particulier £ Bedrijf £ Onderneming £ Organisatie £ Anders: ______________________________________ Klantgericht werken De volgende vragen gaan dieper in op klantgericht werken. In de vragen en stellingen die volgen worden verschillende termen gebruikt. Hieronder staat een toelichting bij de gebruikte termen. o o o o

Dienst: de afdeling/divisie waar u werkzaam bent Doelgroep: alle klanten van uw dienst Klant: de burger/het bedrijf Dienstverleningskanalen: balie, brief, telefoon, internet en e-mail


95


Vraag 5 In hoeverre zijn de volgende stellingen van toepassing van de rondjes om uw keuze te maken. Helemaal niet van toepassing ™ ™ ™ Mijn dienst weet wie de doelgroep is ™ ™ ™ Mijn dienst weet wat de doelgroep wil ™ ™ ™ Mijn dienst levert wat de doelgroep wil ™ ™ ™ Mijn dienst vindt het belangrijk om naar de doelgroep te luisteren ™ ™ ™ Mijn dienst is continu bezig om de dienstverlening voor de doelgroep te verbeteren ™ ™ ™ Mijn dienst werkt meer vanuit de vraag van de doelgroep dan vanuit het eigen aanbod ™ ™ Mijn dienst werkt meer proactief ™ dan reactief ™ ™ ™ De dienstverlening van mijn dienst is meer geïntegreerd (met elkaar samenhangend) dan versnipperd Vraag 6 In hoeverre zijn de volgende stellingen van toepassing van de rondjes om uw keuze te maken. Helemaal niet van toepassing ™ ™ ™ De doelgroep van mijn dienst kan zelf bepalen van welke dienstverleningskanalen (balie, brief, telefoon, internet en email) zij gebruik maken ™ ™ ™ Mijn dienst stimuleert de doelgroep om van bepaalde dienstverleningskanalen gebruik te maken ™ ™ Mijn dienst dwingt de doelgroep ™ om (bij bepaalde services) van specifieke dienstverleningskanalen gebruik te maken ™ ™ ™ Mijn dienst coacht mij en mijn collega's om klantgericht te werken ™ ™ ™ Door klantgericht te werken zal de herkenbaarheid van mijn dienst worden verbeterd ™ ™ ™ Het imago van mijn dienst zal zeker ten gunste veranderen door klantgericht te werken

op uw dienst? Klik op een Weet niet

™

™

™

Helemaal van toepassing ™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

op uw dienst? Klik op een

™

™

™


™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™


Weet niet ™

96


Vraag 7 In hoeverre zijn de volgende stellingen van toepassing van de rondjes om uw keuze te maken. Helemaal niet van toepassing ™ ™ ™ Mijn dienst houdt per klant de contacthistorie (geheel aan interacties tussen de klant en de dienst) bij ™ ™ ™ Mijn dienst hergebruikt de gegevens die van de klant bekend zijn ™ ™ ™ Mijn dienst communiceert servicenormen (afspraken over de dienstverlening, zoals levertijden van vergunningen en reactietijden op vragen) naar de doelgroep ™ ™ ™ Mijn dienst werkt vanuit de belevingswereld van de doelgroep ™ ™ ™ Mijn dienst houdt rekening met de specifieke context/situatie van de individuele klant ™ ™ Mijn dienst levert maatwerk aan ™ de individuele klant ™ ™ ™ De communicatie en dienstverlening van mijn dienst is voor iedereen hetzelfde ™ ™ ™ Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan de hand van demografische kenmerken (zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, etc.) ™ ™ ™ Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan de hand van geografische kenmerken (zoals platteland, stad, wijk, etc.) Vraag 8 In hoeverre zijn de volgende stellingen van toepassing van de rondjes om uw keuze te maken. Helemaal niet van toepassing ™ ™ ™ Mijn dienst kent de psychografische kenmerken van de doelgroep (zoals meningen, interesses, activiteiten, waarden) ™ ™ ™ Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan de hand van overeenkomstige psychografische kenmerken ™ ™ ™ Mijn dienst weet hoe de doelgroep zich gedraagt met betrekking tot onze dienstverlening ™ ™ ™ Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan de hand van overeenkomstig gedrag

op uw dienst? Klik op een Weet niet

™

™

™


™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

op uw dienst? Klik op een

™

™

™


™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™


Weet niet ™

97


Mijn dienst maakt in de elektronische dienstverlening onderscheid tussen beginnende en ervaren internetgebruikers Mijn dienst geeft voorlichting aan de doelgroep hoe elektronische dienstverlening te gebruiken Mijn dienst biedt de klant mogelijkheden om de digitale vaardigheden (het kunnen omgaan met pc en internet) te verbeteren (zoals cursussen)

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

Vraag 9 Welke van de onderstaande beschrijvingen geeft het beste de situatie in uw dienst weer? ™ De indeling/organisatiestructuur van de eigen dienst staat centraal ™ De eigen processen staan centraal ™ De eigen producten/services staan centraal ™ De gemiddelde klant staat centraal ™ Er wordt onderscheid gemaakt in verschillende klantgroepen ™ De dienstverlening wordt op maat aan de individuele klant aangeboden ™ De klant stuurt het proces van de dienstverlening ™ Weet niet ™ Anders: ______________________________________ Vraag 10 U hebt aangegeven dat uw dienst in de huidige situatie meer vanuit het aanbod dan vanuit de klant werkt. Kunt u aangeven wat hier de reden voor is? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ Werken vanuit het aanbod is efficiënter £ Werken vanuit het aanbod is effectiever £ Klantgericht werken kost veel geld £ Klantgericht werken kost veel tijd £ Mijn dienst is niet klaar om klantgericht te werken £ Mijn dienst wil wel klantgericht werken, maar wordt tegengehouden door de organisatie £ Er is te weinig kennis aanwezig om klantgericht te werken £ Privacywet- en regelgeving laat klantgericht werken niet toe £ Weet niet £ Anders: ______________________________________ Vraag 11 Hoe waarschijnlijk acht u het dat uw dienst binnen vijf jaar een overstap maakt van aanbodgericht naar klantgericht werken? ™ Onwaarschijnlijk ™ Waarschijnlijk ™ Weet niet Vraag 12 U hebt aangegeven dat uw dienst in de huidige situatie klantgericht werkt. Kunt u aangeven wat hier de reden voor is? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ Kostenreductie (door meer gerichte dienstverlening) £ Verbeteren van de effectiviteit van de dienstverlening £ Verbeteren van de efficiency van de dienstverlening £ Het imago van de organisatie verbeteren £ De doelgroep beter kunnen dienen £ De relatie met de doelgroep verbeteren £ Weet niet £ Anders: ______________________________________


98


Vraag 13 In hoeverre zijn de volgende stellingen van toepassing Helemaal niet van toepassing ™ ™ ™ Mijn dienst is klantgericht gaan werken door druk vanuit de politiek (''Den Haag'') ™ ™ ™ ICT-ontwikkelingen hebben er voor gezorgd dat mijn dienst klantgericht kan werken ™ ™ ™ Wet- en regelgeving bemoeilijken het klantgericht werken ™ ™ ™ Klantgericht werken is ons vanuit de dienst/organisatie opgelegd ™ ™ Klantgericht werken wordt door ™ mijn dienst als een belangrijk doel beschouwd ™ ™ ™ De doelgroep van mijn dienst heeft ons zelf gevraagd om klantgericht(er) te werken

op uw dienst? Helemaal van toepassing ™ ™ ™ ™

Weet niet ™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

™

De volgende vragen gaan over specifieke vormen van klantgericht werken. Behoeften Een manier om klantgericht te werken is: de behoeften van de doelgroep centraal stellen. Vraag 14 In welke mate heeft uw dienst inzicht in de behoeften van de doelgroep? ™ Zeer goed inzicht ™ Goed inzicht ™ Redelijk inzicht ™ Weinig inzicht ™ Geen inzicht ™ Weet niet Vraag 15 U hebt aangegeven dat uw dienst inzicht heeft in de behoeften van de doelgroep. Hoe is uw dienst op de hoogte geraakt van deze behoeften? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ Door middel van inzichten/ervaringen van medewerkers van de dienst £ Door middel van intern onderzoek onder de doelgroep £ Door middel van extern onderzoek onder de doelgroep £ Door middel van systematische registratie van (hulp-)vragen van de doelgroep £ Weet niet £ Anders: ______________________________________ Vraag 16 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven hoe het inzicht in behoeften wordt gebruikt voor de communicatie of dienstverlening? ______________________________________ Vraag 17 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven wat het inzicht in behoeften voor uw dienst heeft opgeleverd? ______________________________________


99


Demografische gegevens Op basis van demografische gegevens van de doelgroep (gegevens als leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, etc.) kan men klantgericht werken. Vraag 18 In welke mate heeft uw dienst inzicht in de demografische gegevens van de doelgroep? ™ Zeer goed inzicht ™ Goed inzicht ™ Redelijk inzicht ™ Weinig inzicht ™ Geen inzicht ™ Weet niet Vraag 19 U hebt aangegeven dat uw dienst inzicht heeft in de demografische gegevens van de doelgroep. Welke demografische gegevens zijn door uw dienst vastgelegd? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ NAW-gegevens (naam, adres, woonplaats) £ Leeftijd £ Geslacht £ Nationaliteit £ Inkomen £ Burgerlijke staat £ Omvang van het huishouden £ Opleidingsniveau £ Beroep £ Weet niet £ Anders: ______________________________________ Vraag 20 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven hoe het inzicht in demografische gegevens wordt gebruikt voor de communicatie of dienstverlening, naast het noodzakelijke gebruik (zoals AOW voor 65+’ers)? ______________________________________ Vraag 21 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven wat het inzicht in demografische gegevens voor uw dienst heeft opgeleverd? ______________________________________ Achterstandsgroepen Bepaalde klantgroepen worden soms aangeduid met de term achterstandsgroepen. Onder achterstandsgroepen worden bijvoorbeeld hulpbehoevende ouderen, migranten of allochtonen, daklozen, etc. verstaan. Het afstemmen van de communicatie/dienstverlening op deze groepen is een vorm van klantgericht werken. Vraag 22 Wordt de communicatie en/of dienstverlening van uw dienst afgestemd op achterstandsgroepen? ™ Ja, altijd ™ Ja, soms ™ Nee ™ Weet niet ™ Niet van toepassing. Mijn dienst heeft niet met achterstandsgroepen te maken


100


Vraag 23 U hebt aangegeven dat uw dienst de communicatie en/of dienstverlening afstemt op achterstandsgroepen. Welke achterstandsgroepen worden er door uw dienst geïdentificeerd? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ Mensen met lage inkomens £ Mensen met geen of weinig onderwijs £ Mensen met een handicap/chronische ziekte £ Hulpbehoevende ouderen £ Daklozen £ Migranten of allochtonen £ Weet niet £ Anders: ______________________________________ Vraag 24 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven op wat voor manier de communicatie en/of dienstverlening wordt afgestemd op achterstandsgroepen? (denk aan: speciaal foldermateriaal voor anderstaligen) ______________________________________ Vraag 25 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven wat het afstemmen van de communicatie en/of dienstverlening op achterstandsgroepen voor uw dienst heeft opgeleverd? ______________________________________ Betrouwbaarheid/risico's Sommige klanten brengen bepaalde risico's met zich mee met betrekking tot een correcte uitvoering van een regeling. Hier op inspelen is een vorm van klantgericht werken. Vraag 26 In welke mate heeft uw dienst inzicht in de risico’s die klanten met zich mee brengen? ™ Zeer goed inzicht ™ Goed inzicht ™ Redelijk inzicht ™ Weinig inzicht ™ Geen inzicht ™ Weet niet ™ Niet van toepassing. Mijn dienst heeft niet met risicogroepen te maken Vraag 27 U hebt aangegeven dat uw dienst inzicht heeft in de risico’s van bepaalde klantgroepen. Hoe bent u op de hoogte geraakt van deze risico’s? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ Door middel van inzichten/ervaringen van medewerkers van de dienst £ Door middel van intern onderzoek onder de doelgroep £ Door middel van extern onderzoek onder de doelgroep £ Weet niet £ Anders: ______________________________________ Vraag 28 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven hoe het inzicht in risico’s wordt gebruikt voor de communicatie of dienstverlening (denk aan extra controles bij bepaalde klanten)? ______________________________________


101


Vraag 29 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven wat het inzicht in risico's voor uw dienst heeft opgeleverd? ______________________________________ Vraag 30 Hanteert uw dienst risicoprofielen van klanten? ™ Ja ™ Nee ™ Weet niet Vraag 31 U hebt aangegeven dat uw dienst risicoprofielen van klanten hanteert. Op basis van welke gegevens zijn deze risicoprofielen gebaseerd? £ Leeftijd £ Etniciteit £ Inkomen £ Opleidingsniveau £ Uitkeringsgeschiedenis £ Handicap/chronische ziekte £ Achterstallige betalingen £ Overlast £ Overtredingen (bijvoorbeeld fraude) £ Locatie (bijvoorbeeld probleemwijk) £ Weet niet £ Anders: ______________________________________ Beeldvorming Beeldvorming geeft aan hoe de doelgroep tegen uw dienst aankijkt. Hier op inspelen is een vorm van klantgericht werken. Vraag 32 In welke mate houdt u dienst rekening met de beeldvorming van uw dienst onder de doelgroep? ™ Zeer veel rekening ™ Veel rekening ™ Enigszins rekening ™ Weinig rekening ™ Geen rekening ™ Weet niet Vraag 33 U hebt aangegeven dat uw dienst rekening houdt met de beeldvorming van de doelgroep. Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven hoe uw dienst rekening houdt met de beeldvorming van de doelgroep betreffende communicatie of dienstverlening? ______________________________________ Vraag 34 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven wat het rekening houden met de beeldvorming onder de doelgroep voor uw dienst heeft opgeleverd? ______________________________________ Kanaalvoorkeuren Inspelen op kanaalvoorkeuren van de doelgroep is een manier om klantgericht te werken. Onder kanalen of dienstverleningskanalen verstaan wij balie, brief, telefoon, internet en e-mail.


102


Vraag 35 Van welke dienstverleningskanalen kan de doelgroep van uw dienst gebruik maken? [Meerdere antwoorden mogelijk] £ Balie £ Brief £ Telefoon/fax £ Internet £ E-mail £ Weet niet £ Anders: ______________________________________ Vraag 36 In welke mate heeft uw dienst inzicht in welke dienstverleningskanalen de klant bij voorkeur gebruikt? ™ Zeer goed inzicht ™ Goed inzicht ™ Redelijk inzicht ™ Weinig inzicht ™ Geen inzicht ™ Weet niet Vraag 37 U hebt aangegeven dat uw dienst inzicht heeft in de kanaalvoorkeuren van de doelgroep. Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven hoe het inzicht in kanaalvoorkeuren wordt gebruikt voor de communicatie of dienstverlening? ______________________________________ Vraag 38 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven wat het inzicht in kanaalvoorkeuren voor uw dienst heeft opgeleverd? ______________________________________ Digitale vaardigheden Het kunnen omgaan met een computer en internet (digitale vaardigheden) is belangrijk bij het aanbieden van het elektronische kanaal. Het rekening houden met digitale vaardigheden is een vorm van klantgericht werken. Vraag 39 In welke mate heeft uw dienst inzicht in de digitale vaardigheden de klant? ™ Zeer goed inzicht ™ Goed inzicht ™ Redelijk inzicht ™ Weinig inzicht ™ Geen inzicht ™ Weet niet Vraag 40 U hebt aangegeven dat uw dienst inzicht heeft in de digitale vaardigheden van de klant. Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven hoe het inzicht in digitale vaardigheden wordt gebruikt voor de communicatie of dienstverlening? ______________________________________ Vraag 41 Kunt u met een of twee voorbeelden aangeven wat het inzicht in digitale vaardigheden voor uw dienst heeft opgeleverd? ______________________________________


103


Afsluiting Tot slot willen we u nog een viertal vragen stellen. Wanneer u klaar bent met het invullen van de vragenlijst kunt u op verzenden klikken. Vraag 42 Hebt u op- of aanmerkingen ten aanzien van klantgericht werken binnen de Nederlandse overheid die u ons graag wilt laten weten? ______________________________________ Vraag 43 Indien u interesse hebt om mee te werken aan vervolgonderzoek op dit terrein kunt u hieronder uw naam, organisatie en telefoonnummer of e-mailadres invullen. Deze gegevens worden losgekoppeld van de vragenlijst, zodat de anonimiteit gewaarborgd blijft. ______________________________________ Vraag 44 Indien u interesse hebt in de resultaten van dit onderzoek kunt u hieronder uw naam, organisatie en e-mailadres invullen. Deze gegevens worden losgekoppeld van de vragenlijst, zodat de anonimiteit gewaarborgd blijft. De resultaten worden in februari naar u toegestuurd. ______________________________________ Vraag 45 Hebt u op- of aanmerkingen ten aanzien van de vragenlijst? ______________________________________ Wij danken u voor uw medewerking aan dit onderzoek. Met vriendelijke groet, Jurjen Jansen, MSc. Universiteit Twente

*Routingschema Vraag 9 11 14 18 22 26 30 32 36 39

Antwoordmogelijkheden Bullet 4, 5, 6 en 8 Bullet 9 en 10 Nvt. Bullet 4, 5 en 6 Bullet 4, 5 en 6 Bullet 3, 4 en 5 Bullet 4, 5 en 6 Bullet 2 en 3 Bullet 4, 5 en 6 Bullet 4, 5 en 6 Bullet 4, 5 en 6


Vervolgvraag 12 14 14 18 22 26 32 32 35 39 42

104


Bijlage III: Verwerking elektronische vragenlijst 1. Mijn dienst weet wie de doelgroep is Type overheidsorganisatie Kleine gemeente (n=28) Middelgrote gemeente (n=51) Grote gemeente (n=15) Totaal gemeenten (n=94) Provincie (n=4) Uitvoeringsinstantie (n=6) Totaal (n=104)

Gemiddelde 6.1 6.1 5.9 6.0 6.0 5.5 6.0

Std. Deviatie 1.631 1.240 1.033 1.327 0.816 1.225 1.303

Gemiddelde 5.5 5.0 5.3 5.2 4.5 4.2 5.1

Std. Deviatie 1.036 1.157 0.900 1.099 1.291 1.941 1.183

Gemiddelde 5.1 4.7 5.1 4.9 4.0 4.7 4.8

Std. Deviatie 0.916 1.055 1.060 1.033 1.414 1.211 1.059

*Score Ministerie: 2.0

2. Mijn dienst weet wat de doelgroep wil Type overheidsorganisatie Kleine gemeente (n=28) Middelgrote gemeente (n=51) Grote gemeente (n=15) Totaal gemeenten (n=94) Provincie (n=4) Uitvoeringsinstantie (n=6) Totaal (n=104) *Score Ministerie: 1.0

3. Mijn dienst levert wat de doelgroep wil Type overheidsorganisatie Kleine gemeente (n=28) Middelgrote gemeente (n=51) Grote gemeente (n=15) Totaal gemeenten (n=94) Provincie (n=4) Uitvoeringsinstantie (n=6) Totaal (n=104) *Score Ministerie: 1.0

4. Mijn dienst vindt het belangrijk om naar de doelgroep te luisteren Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 6.1 Middelgrote gemeente (n=51) 5.8 Grote gemeente (n=15) 6.1 Totaal gemeenten (n=94) 5.9 Provincie (n=4) 6.3 Uitvoeringsinstantie (n=6) 4.8 Totaal (n=104) 5.9

Std. Deviatie 1.100 1.278 1.033 1.192 0.500 2.229 1.265


5. Mijn dienst is continu bezig om de dienstverlening voor de doelgroep te verbeteren Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 6.1 0.900 Middelgrote gemeente (n=51) 5.8 1.210 Grote gemeente (n=15) 5.8 1.207 Totaal gemeenten (n=94) 5.9 1.123 Provincie (n=4) 6.0 0.816 Uitvoeringsinstantie (n=6) 5.5 1.517 Totaal (n=104) 5.9 1.130 *Score Ministerie: 4.0

6. Mijn dienst werkt meer vanuit de vraag van de doelgroep dan vanuit het eigen aanbod Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 5.1 0.979 Middelgrote gemeente (n=51) 4.9 1.153 Grote gemeente (n=15) 4.7 1.335 Totaal gemeenten (n=94) 4.9 1.129 Provincie (n=4) 4.5 2.082 Uitvoeringsinstantie (n=6) 4.0 1.789 Totaal (n=104) 4.9 1.218 *Score Ministerie: 1.0


105


7. Mijn dienst werkt meer proactief dan reactief Type overheidsorganisatie Kleine gemeente (n=28) Middelgrote gemeente (n=51) Grote gemeente (n=15) Totaal gemeenten (n=94) Provincie (n=4) Uitvoeringsinstantie (n=6) Totaal (n=104)

Gemiddelde 5.1 4.4 4.8 4.7 5.3 4.0 4.6

Std. Deviatie 1.100 0.999 1.082 1.083 0.957 1.549 1.114


8. De dienstverlening van mijn dienst is meer geïntegreerd (met elkaar samenhangend) dan versnipperd Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 5.4 1.069 Middelgrote gemeente (n=51) 4.9 1.149 Grote gemeente (n=15) 5.3 0.976 Totaal gemeenten (n=94) 5.1 1.121 Provincie (n=4) 5.5 0.577 Uitvoeringsinstantie (n=6) 3.2 1.472 Totaal (n=104) 5.0 1.211 *Score Ministerie: 2.0

9. De doelgroep van mijn dienst kan zelf bepalen van welke dienstverleningskanalen zij gebruik maken Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 5.8 1.206 Middelgrote gemeente (n=51) 5.2 1.212 Grote gemeente (n=15) 5.5 1.598 Totaal gemeenten (n=94) 5.4 1.289 Provincie (n=4) 6.8 0.500 Uitvoeringsinstantie (n=6) 5.8 0.983 Totaal (n=104) 5.5 1.277 *Score Ministerie: 5.0

10. Mijn dienst stimuleert de doelgroep om van bepaalde dienstverleningskanalen gebruik te maken Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 5.1 1.208 Middelgrote gemeente (n=51) 4.5 1.617 Grote gemeente (n=15) 5.3 1.580 Totaal gemeenten (n=94) 4.8 1.524 Provincie (n=4) 6.3 0.957 Uitvoeringsinstantie (n=6) 5.2 1.472 Totaal (n=104) 4.9 1.520 *Score Ministerie: 4.0

11. Mijn diens dwingt de doelgroep dienstverleningskanalen gebruik te maken Type overheidsorganisatie Kleine gemeente (n=28) Middelgrote gemeente (n=51) Grote gemeente (n=15) Totaal gemeenten (n=94) Provincie (n=4) Uitvoeringsinstantie (n=6) Totaal (n=104)

om

(bij

bepaalde

services)

Gemiddelde 3.9 3.1 4.0 3.4 5.8 3.0 3.5

van

specifieke

Std. Deviatie 1.634 1.630 1.961 1.716 0.957 2.449 1.787


12. Mijn dienst coacht mij en mijn collega’s om klantgericht te werken Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 5.5 Middelgrote gemeente (n=51) 5.3 Grote gemeente (n=14) 5.4 Totaal gemeenten (n=93) 5.3 Provincie (n=4) 5.8 Uitvoeringsinstantie (n=5) 4.4 Totaal (n=102) 5.3 *Score Ministerie: 2.0


Std. Deviatie 1.261 1.328 1.336 1.298 0.957 2.408 1.357

106


13. Door klantgericht te werken zal de herkenbaarheid van mijn dienst worden verbeterd Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 5.8 0.670 Middelgrote gemeente (n=50) 5.6 0.928 Grote gemeente (n=14) 5.6 1.550 Totaal gemeenten (n=92) 5.7 0.975 Provincie (n=4) 6.3 0.957 Uitvoeringsinstantie (n=6) 6.2 0.753 Totaal (n=102) 5.7 0.969 *Score Ministerie: 5.0

14. Het imago van mijn dienst zal zeker te gunste veranderen door klantgericht te werken Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 6.0 0.881 Middelgrote gemeente (n=51) 5.8 1.017 Grote gemeente (n=15) 5.9 0.834 Totaal gemeenten (n=94) 5.8 0.946 Provincie (n=4) 6.8 0.500 Uitvoeringsinstantie (n=5) 6.2 1.304 Totaal (n=103) 5.9 0.963 *Score Ministerie: 5.0

15. Mijn dienst houdt per klant de contacthistorie (geheel aan interacties dienst) bij Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 3.4 Middelgrote gemeente (n=51) 3.3 Grote gemeente (n=14) 3.6 Totaal gemeenten (n=93) 3.4 Provincie (n=4) 4.0 Uitvoeringsinstantie (n=6) 3.0 Totaal (n=103) 3.4

tussen de klant en Std. Deviatie 1.660 1.873 1.447 1.739 1.633 1.095 1.699


16. Mijn dienst hergebruikt de gegevens die van de klant bekend zijn Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 4.5 Middelgrote gemeente (n=51) 4.1 Grote gemeente (n=14) 4.1 Totaal gemeenten (n=93) 4.2 Provincie (n=4) 4.0 Uitvoeringsinstantie (n=6) 4.2 Totaal (n=103) 4.2

Std. Deviatie 1.503 1.851 1.817 1.737 1.633 1.722 1.717


17. Mijn dienst communiceert servicenormen (afspraken over de dienstverlening, zoals levertijden van vergunningen en reactietijden op vragen) naar de doelgroep Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 3.9 1.812 Middelgrote gemeente (n=51) 4.5 1.922 Grote gemeente (n=14) 4.7 2.016 Totaal gemeenten (n=93) 4.4 1.909 Provincie (n=4) 6.0 0.000 Uitvoeringsinstantie (n=5) 4.2 1.924 Totaal (n=102) 4.4 1.890 *Score Ministerie: 5.0

18. Mijn dienst werkt vanuit de belevingswereld van de doelgroep Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 4.8 Middelgrote gemeente (n=51) 4.4 Grote gemeente (n=15) 4.6 Totaal gemeenten (n=94) 4.5 Provincie (n=4) 4.8 Uitvoeringsinstantie (n=6) 3.7 Totaal (n=104) 4.5 *Score Ministerie: 4.0


Std. Deviatie 1.266 1.230 1.242 1.242 1.708 1.751 1.292

107


19. Mijn dienst houdt rekening met de specifieke context/situatie van de individuele klant Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 5.2 1.389 Middelgrote gemeente (n=51) 4.8 1.281 Grote gemeente (n=15) 4.8 1.373 Totaal gemeenten (n=94) 4.9 1.325 Provincie (n=4) 4.8 2.217 Uitvoeringsinstantie (n=6) 3.5 0.837 Totaal (n=104) 4.8 1.368 *Score Ministerie: 4.0

20. Mijn dienst levert maatwerk aan de individuele klant Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 5.3 Middelgrote gemeente (n=51) 5.0 Grote gemeente (n=14) 4.8 Totaal gemeenten (n=93) 5.0 Provincie (n=4) 5.5 Uitvoeringsinstantie (n=6) 3.7 Totaal (n=103) 5.0

Std. Deviatie 1.362 1.264 0.975 1.503 1.732 1.506 1.321


21. De communicatie en dienstverlening van mijn dienst is voor iedereen Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 5.0 Middelgrote gemeente (n=51) 4.3 Grote gemeente (n=15) 4.3 Totaal gemeenten (n=94) 4.5 Provincie (n=4) 3.8 Uitvoeringsinstantie (n=5) 2.8 Totaal (n=103) 4.4

hetzelfde Std. Deviatie 1.503 1.474 1.496 1.501 1.500 1.643 1.542


22. Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan de hand van demografische kenmerken (zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, etc.) Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 2.6 1.521 Middelgrote gemeente (n=51) 3.3 1.616 Grote gemeente (n=15) 3.3 1.633 Totaal gemeenten (n=94) 3.1 1.603 Provincie (n=4) 3.3 1.500 Uitvoeringsinstantie (n=6) 2.2 1.169 Totaal (n=104) 3.1 1.582 *Score Ministerie: 4.0

23. Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan de hand van geografische kenmerken (zoals platteland, stad, wijk, etc.) Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 2.3 1.560 Middelgrote gemeente (n=51) 3.1 1.796 Grote gemeente (n=15) 3.1 1.356 Totaal gemeenten (n=94) 2.9 1.693 Provincie (n=4) 4.8 1.893 Uitvoeringsinstantie (n=6) 2.3 2.160 Totaal (n=104) 2.9 1.752 *Score Ministerie: 4.0

24. Mijn dienst kent de psychografische kenmerken van de doelgroep (zoals meningen, interesses, activiteiten, waarden) Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 3.0 1.621 Middelgrote gemeente (n=50) 3.1 1.726 Grote gemeente (n=14) 2.8 1.528 Totaal gemeenten (n=92) 3.0 1.654 Provincie (n=4) 5.0 0.816 Uitvoeringsinstantie (n=6) 2.7 1.966 Totaal (n=102) 3.1 1.683 *Score Ministerie: 4.0


108


25. Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan de hand van overeenkomstige psychografische kenmerken Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 1.8 1.067 Middelgrote gemeente (n=51) 2.4 1.508 Grote gemeente (n=14) 2.4 1.222 Totaal gemeenten (n=93) 2.2 1.361 Provincie (n=4) 3.5 1.732 Uitvoeringsinstantie (n=6) 2.5 2.074 Totaal (n=103) 2.3 1.428 *Score Ministerie: 4.0

26. Mijn dienst weet hoe de doelgroep zich gedraagt met betrekking tot onze dienstverlening Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 3.9 1.741 Middelgrote gemeente (n=51) 4.1 1.412 Grote gemeente (n=15) 4.1 1.302 Totaal gemeenten (n=94) 4.0 1.488 Provincie (n=4) 5.3 0.500 Uitvoeringsinstantie (n=6) 4.2 0.753 Totaal (n=104) 4.1 1.445 *Score Ministerie: 4.0

27. Mijn dienst deelt de doelgroep op in subgroepen aan de hand van overeenkomstig gedrag Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 2.0 1.186 Middelgrote gemeente (n=50) 2.4 1.483 Grote gemeente (n=14) 2.9 1.406 Totaal gemeenten (n=92) 2.3 1.401 Provincie (n=4) 4.3 0.957 Uitvoeringsinstantie (n=6) 2.8 1.169 Totaal (n=102) 2.4 1.418 *Score Ministerie: 4.0

28. Mijn dienst maakt in de elektronische dienstverlening onderscheid tussen beginnende en ervaren internetgebruikers Type overheidsorganisatie Gemiddelde Std. Deviatie Kleine gemeente (n=28) 2.0 1.247 Middelgrote gemeente (n=50) 2.3 1.294 Grote gemeente (n=15) 1.7 0.884 Totaal gemeenten (n=93) 2.1 1.229 Provincie (n=4) 2.5 1.291 Uitvoeringsinstantie (n=6) 1.3 0.816 Totaal (n=103) 2.1 1.218 *Score Ministerie: 4.0

29. Mijn dienst geeft voorlichting aan de doelgroep hoe elektronische gebruiken Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 3.3 Middelgrote gemeente (n=51) 3.0 Grote gemeente (n=15) 3.3 Totaal gemeenten (n=94) 3.1 Provincie (n=4) 5.3 Uitvoeringsinstantie (n=6) 2.5 Totaal (n=104) 3.2

dienstverlening te Std. Deviatie 1.735 1.755 2.314 1.829 0.957 1.643 1.837


30. Mijn dienst biedt de klant mogelijkheden om de digitale vaardigheden Type overheidsorganisatie Gemiddelde Kleine gemeente (n=28) 1.9 Middelgrote gemeente (n=48) 2.3 Grote gemeente (n=15) 2.3 Totaal gemeenten (n=91) 2.2 Provincie (n=4) 2.5 Uitvoeringsinstantie (n=6) 1.0 Totaal (n=101) 2.1 *Score Ministerie: 4.0


te verbeteren Std. Deviatie 1.343 1.540 1.944 1.549 2.380 0.000 1.552

109


Toepassing van vormen van doelgroepbenadering 31: De communicatie en dienstverlening van mijn dienst is voor iedereen hetzelfde Type 1 2 3 4 5 6 7 overheidsorg. Ministerie 0 0 0 1 0 0 0 Uitvoeringsinst. 1 2 0 1 1 0 0 Provincie 0 1 1 0 2 0 0 Kleine gem. 0 1 5 6 2 10 4 Middelgrote gem. 2 3 12 10 10 13 1 Grote gem. 0 3 1 2 7 1 1 Totaal 3 10 19 10 22 24 6 32. Mijn dienst levert maatwerk aan de individuele klant Type 1 2 3 4 5 overheidsorg. Ministerie 0 0 0 1 0 Uitvoeringsinst. 0 2 1 0 3 Provincie 0 0 1 0 0 Kleine gem. 0 1 1 7 4 Middelgrote gem. 1 1 4 10 15 Grote gem. 0 1 0 2 9 Totaal 1 5 7 20 31

Tot. 1 5 4 28 51 15 104

6

7

Tot.

0 0 2 9 17 2 30

0 0 1 6 3 0 10

1 6 4 28 51 14 104

33. Mijn dienst deelt Type overheidsorg. Ministerie Uitvoeringsinst. Provincie Kleine gem. Middelgrote gem. Grote gem. Totaal

de doelgroep op in subgroepen (demografie) 1 2 3 4 5 6

7

Tot.

0 2 0 10 6 2 20

0 0 0 0 3 2 5

0 0 0 0 2 0 2

1 6 4 28 51 15 105


de doelgroep in subgroepen (geografie) 1 2 3 4 5

6

7

Tot.

0 4 0 13 11 2 30

0 1 2 1 3 0 7

0 0 0 0 3 0 3

1 6 4 28 51 15 105


de doelgroep in subgroepen (psychografie) 1 2 3 4 5 6

7

Tot.

0 3 1 15 18 4 41

0 0 1 0 6 1 8

0 1 0 0 0 0 1

0 0 0 0 1 0 1

1 6 4 28 51 14 104


de doelgroep in subgroepen (gedrag) 1 2 3 4 5

6

7

Tot.

0 1 0 13 15 3 32

0 0 0 0 3 0 3

0 0 0 0 0 0 0

1 6 4 28 50 14 103

0 2 2 4 15 4 27

0 0 1 6 12 4 23

0 1 0 8 18 3 30

0 1 0 8 21 3 33

0 1 0 4 6 1 12

0 0 0 1 9 1 11

0 0 0 1 3 5 9

0 2 1 1 4 3 11

1 1 1 6 13 6 27

1 1 0 5 7 6 20

1 1 2 4 5 1 14

1 2 1 6 3 3 16

0 0 1 4 6 1 12

0 0 1 2 6 2 11

0 0 2 0 4 2 8


Doelgroepdenken uit de kinderschoenen? De overheid en segmentatie naar doelgroepen bij communicatie en (elektronische) dienstverlening

Recommend Documents