dmendelova univerzita v Brně

dMendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu

Public relations distributora elektřiny

Diplomová práce

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ladislav Stejskal, Ph.D.

Vypracoval: Vojtěch Doležel

Brno 2011

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracoval samostatně a použil pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Brně dne 24. května

…………………………. Vojtěch Doležel

Poděkování

Touto cestou bych chtěl poděkovat panu Ing. Ladislavu Stejskalovi, Ph.D., za metodické vedení, cenné připomínky a rady v průběhu sepisování této práce. Dále bych chtěl poděkovat panu Mgr. Vladimíru Váchovi, který umožnil vznik této práce.

Název práce: Abstrakt:

Public relations distributora elektřiny. Tato práce analyzuje online public relations společnosti E.ON Distribuce, a.s.,

zvláště pak významné informační kanály, které tato společnost využívá pro šíření informací o sobě, svých aktivitách a svém působení na trh a na společnost. Teoretická část této práce nabízí základní informace o významu public relations pro firmu, historii PR, fungování komunikačního procesu, cíle marketingové komunikace, nástroj řízení public relations, tendence PR ve světě, internet a jeho využití v marketingové komunikaci a také online public relations. Tyto teoretické informace poskytnou bázi pro základní pochopení problematiky marketingové komunikace a podruženého oboru, public relations. Praktická část se zabývá analýzou konkrétních komunikačních kanálů a technik online public relations společnosti E.ON, jejich kritikou a srovnáním s nejvýznamnějším konkurentem, společností ČEZ. Výsledkem je poté vytvoření sady doporučení pro zlepšení aktuálního stavu. Klíčová slova: online, public, relations

Title: Abstrakt:

Public relations of elektricity distributor. This thesis focuses on analysis of online public relations of E.ON Distribuce,

a.s. Especially on the important informational channels which this company uses to spread information about itself, its activities and affect on market and society. Theoretical part of this work offer basic info regarding significance of public relations for company, public relations history, communication system, marketing communication goals, management of public relations, internet and its use in marketing communication and online public relations. This theoretical info is a basis for understanding of marketing communication and public relations issues. Practical part is focused on analysis of actual communication channels and techniques that E.ON uses for online public relations. After that comes critique and side-by-side comparison with its biggest competitor, CEZ company. Result is a set of recommendations in order to improve current state. Keywords:

online, public, relations

OBSAH Úvod............................................................................................................................................ 7 Cíl a struktura práce .................................................................................................................... 9 Přehled literatury....................................................................................................................... 10 Historie public relations ........................................................................................................ 11 Komunikační proces.............................................................................................................. 11 Cíle marketingové komunikace............................................................................................. 14 Marketingově komunikační mix a jeho nástroje ................................................................... 15 Integrovaná marketingová komunikace ................................................................................ 17 Optimalizace komunikačního mixu ...................................................................................... 19 Public relations...................................................................................................................... 22 Public relations jako nástroj řízení ........................................................................................ 23 Současné tendence PR managementu ve světě ..................................................................... 25 Strategický přístup public relations ke spotřebitelskému trhu .............................................. 26 Stanovení komunikační politiky ........................................................................................... 27 Podniková kultura v rámci PR .............................................................................................. 29 Multimediální komunikace ................................................................................................... 30 Hodnocení účinnosti komunikace ......................................................................................... 31 Internet jako médium ............................................................................................................ 33 Využití internetu v marketingové komunikaci...................................................................... 35 PR na internetu ...................................................................................................................... 36 Metodika ................................................................................................................................... 40 Vlastní práce ............................................................................................................................. 42 Online public relations .......................................................................................................... 43 SEO.................................................................................................................................... 43 Publikace ........................................................................................................................... 45 Kontakt na PR oddělení..................................................................................................... 47 Profil a historie firmy ........................................................................................................ 48 Informace o managementu ................................................................................................ 49

Tiskové a výroční zprávy a jejich archiv........................................................................... 50 Seznam důležitých partnerů a investorů firmy E.ON Distribuce, a.s................................ 51 Presskity a informační balíčky pro novináře ..................................................................... 51 FAQ ................................................................................................................................... 52 Přímé komunikační technologie ........................................................................................ 53 Možnost vyhledávání uvnitř i vně webové domény.......................................................... 54 Tisková zpráva ...................................................................................................................... 56 Vlastnosti tiskové zprávy .................................................................................................. 56 Obsah tiskové zprávy ........................................................................................................ 57 Diskuze ..................................................................................................................................... 60 Závěr ......................................................................................................................................... 62 Literatura................................................................................................................................... 64 Přílohy....................................................................................................................................... 66

7

Úvod Tato diplomová práce se zabývá online public relations distributora elektřiny, společností E.ON Distribuce, a.s. Společnost E.ON je jedním z dvou dominantních firem na poli distribuce elektřiny. Společně se společností ČEZ, a.s. pokrývá přes 79 % veškerého trhu (konkrétně ČEZ má 45 % podíl, E.ON pokrývá přes 34 %) distribuce elektrické energie. Vzhledem k neustále vzrůstající důležitosti odvětví paliv a energií, a zvláště pak elektrické energie, jsou tyto dvě společnosti a jejich činnost v centru zájmu mnohých skupin, ať už jde o spotřebitele, firmy, ekologické hnutí, zákonodárce, investory, konkurenty. V současné době prochází energetický trh bouřlivými přetřesy, ať už jde o různé nepřímo navázané kontroverze, jako například nedokonale zvládnutá politika podpory obnovitelných zdrojů (zvláště sluneční energie), nebo, pro dominantní firmy přímo rizikový, vznik množství malých spekulativních firem, které v průběhu roku 2010 využily mezery na trhu, způsobené nízkými aktuálními cenami elektřiny, a “přetáhly” na svou stranu mnohé malé odběratele. Mezi významné společensko politické skandály patří například poškození jaderné elektrárny ve Fukušimě v Japonsku zemětřesením a následné globální nálady proti jaderné energii. Všechny tyto vlivy dělají z trhu distribuce s elektřinou velice proměnlivé a citlivé prostředí, které, vzhledem k vysoce konkurenčnímu prostředí, vysokému tržnímu podílu a velkému počtu zákazníků, přispívá k nízké loajalitě zákazníka. A protože je trh relativně významně regulován ze strany Energetického regulačního úřadu, je třeba působit na kritické zájmové skupiny na jiných úrovních, než klasický marketingový mix (také nazýván 4P - price, place, product, promotion), tedy cena, produkt, místo prezentace a propagace. Je potřeba na zákazníka (a nejen na něj) působit při každé příležitosti, předávat mu pozitivně působící informace, hodnoty a zprávy, které nám zajistí jeho loajalitu a přízeň firmě.

8

Veškeré projevy firmy, ať už aktivní, nebo pasivní, musí maximalizovat pozitivní náhled zákazníka na ten který subjekt, v našem případě společnost E.ON Distribuce, a.s.. Proto je třeba proces vztahů se zákazníky (a nejen s nimi) řídit a formovat způsobem, který povede k naplnění podnikatelských záměrů firmy. Public relations neboli řízení vztahů s veřejností je laiky- mnohdy i odborníky - chápán dle doslovného překladu z angličtiny, jako vztahy s veřejností. Tímto pojetím se ovšem tak široký podobor, jakým public relations bezpochyby je, škatulkuje do přespříliš úzké kategorie. Public relations je systematickou činností, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými cílovými skupinami. Tyto klíčové segmenty představují skupiny či jednotlivce spjaté s našimi aktivitami, případně jimi ovlivněné. Náš vztah s nimi vychází buď z organizační a ekonomické roviny (mají přímý vliv na chod firmy jako například majitelé, akcionáři, investoři a zaměstnanci), nebo z roviny politické (plynoucí z legislativy a státní regulace, místní demokracie - zákonodárci, vláda, představitelé státní správy, místní zastupitelé a občanské iniciativy).1 Autor této diplomové práce se public relations zabývá, protože dle jeho názoru jde o nástroj s neustále rostoucí důležitostí, který v době elektronických médií a elektronické komunikace výrazně nabývá na významu. V době internetu a moderní společnosti zákazník zvažuje výrazně větší počet faktorů a proto je potřeba brát v potaz nejen vlastnosti produktu a jeho cenu, ale také firmu, její působení na společnost, její mediální a společenský obraz, ekologické působení, sponzoring, vztah k lokální komunitě a celospolečenský přínos. Všechny tyto vlivy mohou v době tvorby “elektronické společnosti” vést ke změnám v rámci rozhodovacího procesu k volbě jiného dodavatele té které služby. Také je, dle autorova názoru, třeba vzít v potaz globalizaci společnosti a integraci celého komunikačně prodejního procesu.

1

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press. 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9

9

Cíl a struktura práce Cílem

práce

je

vyhodnocení

technik

public

relations

na

internetu

společnost

E.ON Distribuce, a.s., následné srovnání s konkurenční společností (konkrétně ČEZ, a.s.), identifikace nedostatků a finální návrhy zlepšení. Tato práce analyzuje online public relations společnosti E.ON Distribuce, a.s., zvláště pak významné informační kanály, které tato společnost využívá pro šíření informací o sobě, svých aktivitách a svém působení na trh a na společnost. Teoretická část této práce nabízí základní informace o významu public relations pro firmu, historii PR, fungování komunikačního procesu, cíle marketingové komunikace, nástroj řízení public relations, tendence PR ve světě, komunikační politiku, multimediální komunikaci, internet a jeho využití v marketingové komunikaci a také online public relations. Tyto teoretické informace poskytnou bázi pro základní pochopení problematiky marketingové komunikace a podruženého oboru, public relations. Praktická část se zabývá analýzou konkrétních komunikačních kanálů a technik online public relations společnosti E.ON, jejich kritikou a srovnáním s nejvýznamnějším konkurentem, společností ČEZ. Výsledkem je poté vytvoření sady doporučení pro zlepšení aktuálního stavu.

10

Přehled literatury Public relations je, jako forma ovlivňování, často považováno za manipulativní techniku a zvláště v novinářských kruzích - chápáno jako synonymum něčeho špatného, nečestného a nedůvěryhodného. Je bezpochyby pravdou, že řízení vztahů k veřejnosti je dvousečným nožem, který může být bezpochyby, a to zvláště v demokratické společnosti, použit jak pro společenské dobro, tak i k manipulaci a podvodu. Proto PR specialista může své znalosti použít jak například při realizace kampaně proti užívání drog, tak i při propagaci kouření či konzumaci alkoholu. Příkladem zneužití PR pro manipulování s masami je v současné době “válka s terorismem”, která, v mnohých ohledech, nabízí množství krásných příkladů politického PR i hrubé manipulace médii. Zde je nutno si uvědomit, že politické zájmy, ať už místní, regionální či globální, jsou vždy úzce propojeny s ekonomickou sférou a proto mohou být jednoduše identifikovány a rozpoznány. Znalost pravidel, prostředí a technik práce public relations umožňuje takovouto manipulaci včas rozpoznat a předejít jejímu působení. Současně je bezpochyby inspirativním zdrojem, ze kterého se můžeme poučit a ovlivňovat druhé. Pro velké společnosti je PR kriticky důležitou záležitostí, vzhledem k velkému množství zákazníků, kteří jsou informování z mnohdy nekontrolovatelných zdrojů a každá negativní informace se hned může projevit ke zhoršení jejich přístupu. Společnost E.ON má jen na území českého státu desetitisíce zákazníků. Navíc oblast energetiky se vzhledem k její klíčovosti a strategičnosti dostává do stále více a více do popředí. Společnost také navíc reaguje na stále se prohlubující se ekologické a ekonomické tendence a negativní vnímání velkých společností a korporací.2

2

POHANKOVÁ, J. Průvodce podnikatele světem médií. 1. vyd. Praha: nakladatelství MOTTO. 1997. 136 s. ISBN 80-85872-60-9

11

Historie public relations Prvopočátky ovlivňování veřejného mínění lze nalézt daleko v lidské historii. Už ve starověku se užívalo úsloví “Vox populi, vox dei.“ - Hlas lidu je hlasem božím. Poprvé tak byl vysloven a zaznamenán názor veřejnosti pro rozhodování politiků. Počátky současného PR jako komunikační aktivity jsou v USA a Evropě datovány do dob zavedení všeobecného volebního práva v průběhu druhé poloviny devatenáctého století. Od té doby je politická garnitura nucena k vyváření aktivit ovlivňujících veřejné mínění a takto ji účinně oslovit, za účelem získání vládnoucího mandátu. Nárůst gramotnosti a koupěschopnosti širokého obyvatelstva vede k rozšíření médií a jejich potřeby čtivě psát a reprodukovat jde ruku v ruce s potřebou politických elit koncepčně ovlivňovat dlouhodobé veřejné mínění a názorovou základnu.3 Významným bodem v rozvoji dnešního PR byla bezpochyby první světová válka, kde se do propagandistického úsilí zapojilo množství tehdejších PR specialistů při podpoře tehdejších válečných aktivit jejich vlastních zemí. Typickým příkladem byly spojené státy americké, kde se přední specialisté angažovali v práci Výboru pro vztahy s veřejností (Council on Public Relations). Od tohoto momentu dochází k významnému rozvoji a užívání public relations ve všech aspektech společensko politicko ekonomického života, zvláště ve vyšších kruzích.4

Komunikační proces Komunikace obecně je předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Důvody, metody a cíle takovéhoto sdělení mohou být různé. Marketingová komunikace je proto 3

NĚMEC, P. Public relations. 1. vyd. Praha: Management Prss. 1999. 125 s. ISBN 80-8594366-2 4 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press. 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9

12

komunikačním procesem, kde probíhá komunikace mezi subjektem (firmou) a adresátem, tedy potenciálními zákazníky a jinými zájmovými skupinami. Do zájmových subjektů patří zejména zaměstnanci, dodavatelé, obchodní partneři, akcionáři, média, orgány veřejné správy, investoři, oborové a profesní asociace, občanská sdružení, neziskové organizace, nátlakové skupiny a v neposlední řadě i komunity a náhodné sociální agregáty. Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který se sestává z osmi prvků, zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy. Subjektem respektive zdrojem marketingové komunikace je organizace, osoba či skupina osob (často ve spolupráci s agenturami, které se profesně zabývají komunikací), která vysílá informace příjemci. Zdroj je iniciátorem komunikačního vztahu. Od něj směřuje komunikace prostřednictvím komunikačních kanálů, prostředků a forem, k objektu komunikace. Aby taková komunikace byla účinná, musí být zdroj přijatelný a atraktivní (vysoká mediální či komunikační atraktivita nebo síla). Přijatelnost zdroje je utvářena jeho důvěryhodností a odbornou způsobilostí. Za důvěryhodný je považován takový zdroj, který spotřebitel vnímá jako objektivní a pravdivý. Atraktivnost zdroje vytváří předpoklad pozornosti. Účinnost sdělení je tím vyšší, čím bližší je vztah zdroje k propagovanému výrobku. V praxi se také velmi často objevují případy, kdy formování názoru objektu není otázkou sdělovacích prostředků, ovšem jedinec je ovlivněn tzv. názorovým vůdcem (opinion leader), který se jedinci zdát být jako informovaný o dané problematice a je informován z jiných prostředků. Sdělení - nebo také zpráva - je určitá suma uspořádaných informací, které se zdroj snaží vyslat příjemci prostřednictvím komunikačního média. Usiluje upoutat jimi jeho pozornost a pokud možnost v něm vzbudit potřebu nebo přání (nejlépe kupního charakteru), které pak následně budou uspokojeny, např. koupí produktu nebo určitým druhem chování příjemce. Zakódování je proces převodu informací, které jsou obsahem sdělení, do takového tvaru, jíž bude příjemce rozumět, tedy například slova, obrázky, znaky, hudba, diagramy, fotografie

13

apod. Záměrné sdělení (reklama) může subjekt (firma) zakódovat s užitím takového kódu, který bude mít největší šanci na úspěch, popř. komunikaci znovu iniciovat v opakovaných časových intervalech, např. reklamní spoty v televizi, letáky, inzerce v novinách, reklamní emaily apod. Současně lze, v rámci formování vztahů s veřejností, komunikovat například o ekologických iniciativách, charitativních akcích či zajímavých informacích. Zakódování má tři základní funkce a to upoutat pozornost, vyvolat či podpořit akci a vyjádřit záměr, názor, oznámit známost či existenci. Komunikační kanály (prostředky či média) jsou prostředkem samotného transferu informace. Vhodně zvolené komunikační médium výrazným způsobem zvedá šanci na úspěšné provedení komunikačního procesu. Komunikační kanály se dělí na dva typy a to firmou kontrolované a nekontrolované, osobní a neosobní a individuální a skupinové. Příjemce komunikace (objekt) může být spotřebitel, zákazník, distribuční článek, ovlivňovatel (jedna z mnoha osob majících vliv na nákup), uživatelé, zaměstnanci, akcionáři, opinion leaders (názoroví vůdci), média nebo široká veřejnost. Přijetí je nutnou, ale ne postačující podmínkou, pro úspěšné provedení komunikačního procesu. Zde je třeba připomenout, že si příjemce sdělení může vyložit různě. Dekódování a zpětná vazba jsou nejkritičtějším částí celé marketingové komunikace, kdy dochází k rozkódování zprávy, vytvoření názoru a odeslání zpětné vazby (pokud je to možné). U osobní komunikace se může jednat o gesta a verbální projev příjemce, u neosobní komunikace může jít o cílenou žádoucí činnost příjemce (např. kliknutí na reklamní banner, sledování pořadu, účast na akci apod. Zpětná vazba nám poskytuje důležité informace, které mohou být použity pro úpravu komunikace v budoucnosti za účelem vyšší úspěšnosti. Šumy jsou, v nejširším komunikačních smyslu, chyby v komunikačním procesu, které znemožňují správné zachycení a dekódování informace. Cílem účinné marketingové komunikace by měla být minimalizace informačních šumů.5 5

PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. 2010. 371 s. ISBN 978-80-247-3622-8

14

Cíle marketingové komunikace Cíle marketingové komunikace, kam spadá i public relations, musí být v souladu s dlouhodobými, střednědobými a krátkodobými cíly firmy. Mezi tradičně uváděné cíle patří: •

Poskytování informací,

•

vtvoření a stimulování poptávky,

•

odlišení produktu,

•

zdůraznění užitku a hodnoty produktu,

•

stabilizace obratu,

•

budování a pěstování značky,

•

posílení firemní image.

Poskytování informací je základní a nejdůležitější funkcí marketingové komunikace. Informace se většinou týkají dostupnosti určitého výrobku nebo služby, s tím, že jsou poskytovány prostřednictvím všech komunikačních kanálů všem zainteresovaným stranám. Firmy tímto způsobem také prezentují informace o své společnosti, zvláště vysvětlují např. zrod, přejmenování, přestěhování adresy či jinou změnu. Tvorba a stimulace poptávky jsou dalším kritickým bodem marketingové komunikace. Cílem je vytvoření a následné zvyšování poptávky po značce výrobku nebo službě. Úspěšná komunikační podpora může zvýšit poptávku a prodejní obrat bez nutnosti cenových redukcí. Tento typ komunikace často směřuje do oblasti osvěty, ať už jde o technické, ekonomické či například zdravotní parametry. Diferenciace produktu či firmy, tj. koncepce odlišení se od konkurence. V současné éře hyperkonkurence, kdy mnohdy jakékoliv odlišení produktu znamená konkurenční výhodu, je tato koncepce velmi důležitá vzhledem k faktu, že zákazník vzhledem k existenci různých technických standardů považuje mnohé produkty za stejné bez ohledu na výrobce. V takovéto situaci mají firmy pouze omezené schopnosti cílevědomě řídit takové trhem určené faktory,

15

jako je například cena výrobku. Diferenciace naopak dovoluje daleko větší volnost v marketingové strategii. Předpokladem je ovšem dlouhá a konzistentní komunikační aktivita, která nechává na zákazníka působit komunikační sdělení produktu či samotné firmy. Cílem je vybudování pozitivní asociace v zákazníkovi. Stabilizace obratu je činnost, kterou se společnost (firma) snaží minimalizovat výkyvy způsobené cyklickými či sezónními poklesy ekonomického cyklu. Budování a pěstování značky je nejobecnější proces marketingové komunikace, kterého firma v rámci svého působení chce dosáhnout. Keller (Keller, K. L., 2007, s. 310) uvádí, že marketingová komunikace jsou prostředky, jimiž se firmy snaží informovat, přesvědčit a připomenout se zákazníkům - přímo či nepřímo - v souvislosti se značkami, které prodávají. V jistém smyslu představuje marketingová komunikace hlas značky. Je prostředkem, jímž může značka nastolit dialog a vybudovat si vztahy s vnějším prostředím. Posílení firemního image je činnost, která vede k výraznému ovlivnění myšlení a jednání zákazníků či veřejnosti. Ti všichni si o firmě vytvářejí představy a názory, na jejichž základě pak jednají, např. preferují či naopak ignorují produkty určité firmy.6

Marketingově komunikační mix a jeho nástroje Marketingově komunikační mix je subsystémem marketingového mixu (4P). Komunikačním mixem se marketingový pracovník snaží, pomocí optimální kombinace různých nástrojů, dosáhnout firemních cílů. Součástmi komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formu reprezentuje pouze osobní prodej, kdežto neosobní forma je zastoupena reklamou, podporou prodeje, direct marketingem, sponzoringem a public relations.

6

BAJČAN, R. Techniky public relations aneb jak pracovat s médii. 1. vyd. Praha: Management Press. 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1

16

Osobní prodej lze definovat jako prezentaci výrobku nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu oboustranné komunikace, která má za cíl nejen prodat produkt, ale též vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu. Nespornou výhodou tohoto nástroje je možnost okamžité zpětné vazby. Reklama je definována jako placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií, zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy konkrétní skupiny příjemců sdělení (cílovou skupinu). Reklamu potom můžeme zařadit do stimulů k vytváření nějaké ekonomické činnosti, obvykle ke koupi výrobku či propagace určité filozofie subjektu reklamního sdělení. Reklamními nosiči respektive transferovými kanály či médii mohou být prostředky jako tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisech či billboardy. Podpory prodeje jsou chápany jako krátkodobé stimuly, obvykle ekonomického charakteru, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Zahrnují cenová zvýhodnění, slevy, ceny v soutěžích, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na kulturních akcích, dárky, předvádění výrobků a další nepravidelné prodejní činnosti. Většinou jsou kombinovány s určitými formami reklamy a jejich využití se používá v konkrétních fázích života produktu (připomenutí a oživení prodejů apod.). Přímý marketing byl původně chápán jako zasílání zboží od výrobce přímo ke spotřebiteli. Nyní je ovšem, díky rozvoji dalších forem komunikace se spotřebitelem, chápán jako označení všech tržních aktivit, které slouží k přímému, adresnému či neadresnému oslovení konkrétního zákazník či cílové skupiny. Největší výhodou tohoto nástroje marketingové komunikace je bezpochyby přesné zacílení na požadovaný segment trhu. Zaměření může být na tak nízké úrovni jako je několik vyselektovaných zákazníků, kteří byly vybrání pro nějaké charakteristické či specifické vlastnosti a to prostřednictvím databázového marketingu. Public relations (PR) je komunikace a vytváření vztahů směřujících dovnitř i vně podniku. Celé prostředí, mnohdy označováno jako tzv. veřejnost, zahrnuje zákazníky, dodavatele,

17

akcionáře, vlastní současné i bývalé zaměstnance, média, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost a celou společnost, ve které firma operuje. Kritickou součástí PR činností je publicita, kterou lze definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, osobě nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace. Podstatným bodem publicity, narozdíl od reklamy, je fakt, že přenosovým médiem je kanál, který spotřebitel považuje důvěryhodný a nemající komerční zájem na sdělení. Ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu jsou náklady na publicitu a často i na PR jako celek v mnoha firmách podstatně nízké. Vzhledem k tomu, že uvádění dobrých či špatných zpráv nemají firmy a společnosti pod kontrolou a nemohou je přímo ovlivňovat, je “nezávislá” publicita ve vyspělém státě západního typu považována za důvěryhodnou a spolehlivější než ostatní formy firmou placené reklamy či šíření marketingových sdělení.7

Integrovaná marketingová komunikace Současné tendence a trendy marketingového vývoje naznačují, že mnohé marketingové aktivity vyžadují daleko intenzivnější komunikaci se subjekty vnějšího i vnitřního prostředí podniku. Klasický marketing nestačí k zajištění prosperity firem v podmínkách 21. století. Produkt, cena a distribuce jsou velmi snadno napodobitelnými aspekty. Zdroj jedinečné konkurenční výhody je stále častěji hledán v oblasti komunikace, ve vztazích s důležitými cílovými skupinami. Moderní marketingová komunikace již není jen součástí samostatně stojícího mixu, ale jde o součást integrované firemní kultury, provázané s personální politikou a dalšími funkcemi firmy, včetně jejího vztahu k otázkám obecného zájmu. Jde o provázanost všech

7

PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. 2010. 371 s. ISBN 978-80-247-3622-8

18

komunikačních aktivit, která vede k vytvoření komunikace šité na míru jednotlivým cílovým skupinám. Takové pojetí se nazývá integrovaná marketingová komunikace. Integrovaná marketingová komunikace je ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků. Tento proces je jednotně plánován a organizován tak, aby jednotlivým cílovým skupinám bylo dodáváno jasné, srozumitelné, konzistentní a působivé sdělení. V integrované komunikace se využívá většího počtu komunikačních nástrojů a kanálů najednou, což znamená, že např. sdělení přenášené formou televizního spotu je zároveň předáváno pomoci tiskové inzerce, reklamy na internetu či na nosičích venkovní reklamy, je podporováváno různými PR aktivitami, akcemi na podporu prodeje apod. Takový postup vytváří synergický efekt, tzn. účinek jednoho komunikačního nástroje posiluje efekt nástroje druhého a zvyšuje tím celkovou efektivitu marketingového komunikace subjektu. Je však zapotřebí mít na zřeteli skutečnost, že pouhý přísun velkého množství informací kýženou reakci cílové skupiny nezaručí. Koncepce integrovaného marketingové komunikace musí být nastavena tak, aby vytvářela jednotný a důvěryhodný obraz v myslích těch objektů, kterým je určena. Mezi výhody integrované komunikace patří zvláště: •

Cílenost, jež znamená oslovení každé konkrétní skupiny vhodně zvoleným způsobem,

•

úspornost a účinnost je dosahována vhodnou kombinací komunikačních nástrojů,

•

vytváření jasného positioningu značky, který vede k vytvoření jednotného obrazu v myslích zákazníků,

•

interaktivita je dialog a naslouchání názoru toho, komu je zpráva určena.

Mezi cíle integrované marketingové komunikace patří zvláště diferenciace a konkurenční profilace na trhu, prostřednictvím jasného a jednotného obrazu firmy a jejích produktových značek. Dále Vytváření synergického efektu a současně redukce nákladů v oblasti

19

komunikace. Také posilování sepětí firmy se zaměstnanci a zvyšování jejich motivace. A finálně nakonec též dosahování příznivého přijetí u externích a interních cílových skupin firmy, zejména v oblasti posilování důvěryhodnosti a reputace firmy v očích široké veřejnosti. Integrovaná komunikace má však také svá úskalí, kterými může být riziko nekonzistentní komunikace firmy jako celku, nebo riziko určité negativně vnímané komunikace. Výzkumy potvrzují, že nadměrné opakované sdělení může zákazníka znudit a podráždit (Pechmann, Stewar, 1990). Dalším problémem může být, jakým způsobem integrovanou marketingovou komunikaci efektivně změřit a vyhodnotit jako celek. Integrovaná marketingová komunikace souvisí s integrací komunikačních aktivit v systému CRM (customer relationship management - řízení vztahu se zákazníku). Jedná se o řízení vztahů se zákazníky zahrnující sofistikované softwarové a analytické nástroje, které integrují informaci o zákaznících z různých zdrojů, provádějí hloubkovou analýzu a výsledky používají pro vybudování silnějších vztahů se zákazníky (Kotler a kol, 2008, s. 393). Systém CRM je využíván pro stanovení hodnoty jednotlivých zákazníků, identifikaci nejlepších cílových skupin, pro přizpůsobení produktů firmy požadavkům jednotlivých zákazníků a v neposlední řadě též k lepšímu cílení firemní komunikace. V rámci konceptu CRM jde tedy o takové myšlenkové nastavení podnikatelského subjektu, které je zacíleno na aktivní tvorbu a dlouhodobé udržování efektivních vztahů se zákazníky a zkvalitnění zákaznického servisu po všech stránkách, zvláště té komunikační.8

Optimalizace komunikačního mixu V současné praxi neexistují kvantitativní kritéria pro určení efektivnosti jednotlivých součástí mixu pro dané segmenty, proto je vytvoření účinného komunikačního mixu jedním

8

PHILLIPS, D. Online public relations. 2. vyd. Praha: Grada. 2010, 214 s. ISBN 80-2470368-8

20

z nejtěžších problémů, které musí marketingový manažer vyřešit. Volbu ovlivňují následující základní faktory: •

Podstata trhu,

•

podstata výrobku nebo služby,

•

stadium životního cyklu,

•

cena,

•

disponibilní finanční zdroje.

Charakter trhu respektive cílová skupina/segment, má největší vliv na konkrétní podobu komunikace zákazníky. V případech, kdy je počet kupujících omezen, je obvykle na místě osobní prodej. Jakmile se tento počet zvětší a zákazníci budou rozptýleni v geograficky rozsáhlém prostoru, stanou se náklady osobního prodeje enormně vysoké. V těchto případech je pak vhodné začít s reklamou. Komunikační mix je ovlivněn druhem zákazníka. Tvoří-li cílový trh průmyslové firmy, velkoobchodníci či maloobchodníci, je pravděpodobnější úspěch osobního prodeje, i kdy množství těchto zákazníků a jejich geografické vzdálenosti budou značné. Charakter produktu je dalším neméně důležitým faktorem při určování optimálního komunikačního mixu. Vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem služby jsou daleko méně závislé na osobním prodeji než výrobky, které jsou technicky náročné nebo vyžadují pravidelný servis, údržbu či jiné doprovodné služby. U běžného spotřebního zboží se tedy častěji spolehneme na reklamu než u zboží průmyslového. Komunikační mixy se mění i při každé další výrobkové kategorii u téhož výrobce. Stadium životního cyklu u produktu je také zásadním faktorem, který ovlivňuje marketingový mix. V zaváděcí fázi bývá obvykle kladen důraz na osobní prodej, aby se dosáhlo informovanosti trhu o nutnosti obchodovat novým výrobkem či službou. Prodejci kontaktují obchodní mezičlánky, aby je zainteresovali na objednávkách. Na podporu osobního prodeje je využíván též přímý marketing. K výchově budoucích odběratelů a spotřebitelů se

21

často využívají veletrhy, výstavy a podobně. Reklama má v tomto stádiu většinou informační charakter (zaměřuje se na skupinu zákazníků, kteří jsou ochotni zkoušet nové výrobky a jsou často zdrojem informací pro další potenciální zákazníky)., techniky podpory prodeje, jako jsou vzorky, ochutnávky a kupony, jsou používány k ovlivnění přístupu zákazníka k novému výrobku a ke stimulaci prvotního nákupu. Když se výrobek přesouvá do stadia růstu a zralosti, stává se reklama relativně důležitější při motivaci zákazníků k nákupu. Aktivity v osobním prodeji jsou nadále zaměřeny na mezičlánky s cíle rozšířit distribuci. Se vzestupem konkurence reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku (diferenciace), aby přesvědčila spotřebitele o nákupu výrobků právě určité značky. Připomínková reklama se objevuje ve stadiu zralosti a na počátku fázi úpadku či poklesu. V pokročilé fázi poklesu a eliminace z trhu jsou většinou reklamní výdaje zcela neefektivní a ještě by zhoršily ekonomický výsledek. Cena zboží nebo služby je čtvrtým faktorem, který ovlivňuje výběr prvků komunikačního mixu. Reklama je dominantní prvek mixu pro výrobky s nízkou jednotkovou cenou a masovou distribucí, protože náklady na kontakt při osobním prodeji by byly příliš vysoké. Reklama zasáhne masově, protože je např. u rychloobrátkového zboží běžné spotřeby nejspolehlivější formou komunikace s cílovým trhem. Disponibilní finanční zdroje (rozpočet) jsou klasickou bariérou při zavádění komunikační strategie. Např. půlminutová televizní reklama stojí v závislosti na televizním kanále a vysílacím čase od cca 150 000 Kč. Toto sdělení mohou vidět miliony televizních diváků, náklady na jeden kontakt jsou velmi nízké, ale pokud chceme jistotu zaznamenání takového sdělení je nutná vysoká četnost jeho opakování. V konečné sumě takové náklady odčerpávají značnou část rozpočtu. Pro menší nebo nové firmy jsou náklady na televizní reklamu velmi často přespříliš vysoké, proto musí hledat jiné, cenově efektivnější a levnější metody.9

9

PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. 2010. 371 s. ISBN 978-80-247-3622-8

22

Public relations PR tedy ve svém nejširším smyslu představuje soubor technik, metod a aktivit k ovlivňování mínění. Mínění zde musíme pojmově chápat v nejširším možném smyslu, protože jde o veškeré názory, pocity, postoje a emoce, které ten který subjekt vyvolává ve svém okolí a kterým působí na všechny prvky v systému. Pokud chápeme a definujeme public relations v širším smyslu jako aktivity směřující k ovlivňování mínění, tak sem spadá i většina kulturních výstupů, v současnosti zejména masmediální produkce, tedy například film, zpravodajství, publicistika, reklama, vojenská a politická propaganda a veškeré multimediální formy komunikace, jako například internet.10 Hlavním zprostředkovatelem, a tedy i nástrojem současného a budoucího PR, jsou bezpochyby masmédia. Tyto představují hlavní komunikační kanál moderní společnost, zrychlují a integrují komunikaci a jsou mnohdy mimo kontrolu státních organizací. Zprostředkovávají identický zážitek, konkrétní, a nutno podotknout mnohdy velmi detailní, informace obrovskému množství příjemců. Mají silný vliv na formování společenského povědomí a mínění. Vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní představují masová média fakticky čtvrtou, avšak občany nevolenou moc ve státě. I proto se těší vážnosti veřejnosti a politiků. Z nejen uvedených důvodů jsou masmédia také předmětem zvýšeného zájmu PR specialistů.11 I proto hodně lidí považuje publicitu za synonymum PR. Kladná nebo neutrální publicita v médiích je důležitým aspektem práce PR. Proto se PR snaží, za užití různých technik, nabídnout médiím žádoucí informace a jejich prostřednictvím tak dosáhnout žádoucí publicity. Novinář by pak tyto informace měl kombinovat s vlastním nezávislým názorem a zjištěním. V ideálním případě je mediální výstup vyvážený, věcně i odborně přesný. V takovém případě 10

BOOHER, D. Komunikujte s jistotou 1. vyd. Praha: Computer Press. 1999. 396 s. ISBN 807226-156-8 11 FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. 1. vyd. Brno: Grada. 2008. 200 s. 978-80-247-2678-6

23

může mít nejen PR pracovník, ale i novinář dobrý pocit z vykonané práce. Faktem ovšem zůstává, že novinář primárně zohledňuje svoje zájmy a zájmy svého vydavatele, jehož úkolem je primárně, jako u každého ekonomicky činného subjektu, generovat a maximalizovat zisk. Proto bývá častější praxí, že se novinář chová jednostranně a zaujatě.12

Mezi hlavní činnosti, které v nejširším smyslu definují PR, patří hlavně, ale nejenom: •

Stanoveni komunikační politiky,

•

sponzorství a dobročinnost,

•

firemní identita,

•

interní a externí materiály,

•

placená reklama,

•

přímá komunikace s veřejností,

•

pořádání akcí,

•

vztahy s médii (media relations) a publicita.13

Public relations jako nástroj řízení Demokratická společnost se vyznačuje množstvím politických, společenských, ekonomických, kulturních a dalších aktivit a nároků, které mají často různý vliv na vztahy s veřejností. Uvnitř společnosti se public relations vyvíjejí adekvátně potřebám reality. Řízení organizací prostřednictvím forem public relations se jeví jako jeden z nepodstatnějších a efektivních prvků každého managementu.

12

BARKER, A. Umíte přesvědčit? 1. vyd. Praha: Computer Press. 2000. 110 s. ISBN 807226-378-1 13 POSPÍŠIL, P. Efektivní public relations and media relations. 2. vyd. Praha: Computer Press. 2002, 218 s. ISBN 80-7226-823-6

24

Popsat PR fenomén, jako funkci řízení, nelze bez uvedení souvislostí. Řada významných autorů prací o PR (Např. Mackenzie, Demuth, Battele, Reineke aj.) shrnuje své úvahy o působení PR, do systému pravidel, který se skládá z pěti oblastí působení, konkrétně klíčová oblast, proces managementu, funkce management, vztahoví partneři a dialogové situace. Klíčová oblast vychází v první řadě z hodnot, etiky, stanovisek, a z potřeb změny organizace. Tyto skutečnosti jsou v každé organizaci výchozím bodem pro každého jednotlivce. Systém pravidel PR managementu zahrnuje všechny vnitřní i vnější podnikové složky a faktory, které mají vliv na řízení public relations. V tomto prostředí vzájemně existujících a různě působících prvků a vazeb se odvíjí PR management jako nástroj řízení organizací. Proces managementu se rozprostírá kolem předcházející klíčové oblasti, kde se odvíjí vlastní řízení organizace. V této oblasti se postupně odehrávají činnosti, jako stanovení cílů, plánování, realizace, delegace pravomocí, určení motivace a kontrola. Funkce managementu obklopuje předcházející dvě a vymezuje fungovaní managementu v jednotlivých strukturách organizace. Zde např. najdeme komunikaci společnosti v celé její šíři (corporate relations, public relations, public affairs), dále marketing (publicitu výrobku, marketing, prodej, reklamu a podporu prodeje a jiné formy marketingových komunikací), výrobu, personál, organizaci podniku, výzkum a vývoj a samozřejmě také podnikové finance. Související partneři jsou všichni ti, s nimiž firma může nebo musí vést řízený dialog. Patří sem široké vrstvy obyvatelstva, politické prostředí, pracovní prostředí, kapitálový a finanční trh, obchodní sféra, média a tvůrci mínění. Dialogové situace a témata obsahují podstatu praktické činnosti v PR situaci a rámcová témata, s nimiž obvykle vstupuje organizace do dialogu.14

14

SVOBODA, V. Public relations. 2. vyd. Praha: Grada. 2006, 177 s. ISBN 80-247-0564-8

25

Současné tendence PR managementu ve světě Vývoj PR v posledních letech přivedl teoretiky i prakticky k poznání, že public relations prožívají v současnosti zásadní obrat ve vztahu k cílovým skupinám. Spočívá ve větší komunikační otevřenosti a ve větší ochotě vyvolávat a akceptovat názory veřejnosti. Z tohoto poznání vyplývá i následující klasifikace čtyř forem činnosti vztahů s veřejností, které rovněž nesou určitý časově podmíněný vývoj. Forma tiskové agendy a publicity. Při její realizaci komunikuje organizace prakticky jednosměrně k veřejnosti. Pracovníci pohlížejí na tuto formu své práce jako na mluvení, nikoliv na poslouchání. Přednost jí dává menší část organizací. Forma veřejných informací je využívána k přístupu k cílovým skupinám stejného principu jako metoda tiskové agendy a publicity. Rozdíl spočívá pouze v tom, že specialisté z oblasti veřejných informací cítí povinnost prezentovat celkový obraz organizace nebo produktu. Této metody využívá ve vyspělých zemích kolem poloviny organizací a lze ji považovat za převažující formu PR v českých poměrech. Forma dvousměrné asymetrie ctí zásadu, že komunikace plyne jak k veřejnosti, tak i zpět od ní k organizaci. Na rozdíl od následující, čtvrté formy, se ale aktivity této formy PR využívají pouze ve prospěch organizace. Organizace se nemění na základě veřejného mínění, pokouší se naopak změnit postoje a chování veřejnosti. Tuto formu využívají PR ve vyspělých zemích častěji než metodu první, ale zřejmě méně, než předcházející metodu zaměřenou na veřejné informace. Forma dvousměrné symetrie je organizací využívána k tomu, aby vedly s veřejností dialog. Pracovníci PR se podle toho také chovají a pečlivě plánují sdělení pro veřejnost poté, co vyhodnotili její zpětnou vazbu. Tato forma přináší v postojích a chování veřejnosti největší změny. Trvale se rozšiřuje ve vyspělých zemích a proniká rovněž k nám.

26

Strategický přístup public relations ke spotřebitelskému trhu Na prosperitě korporací a firem se ze všech zainteresovaných osob bezesporu nejvíce podílí zákazníci. Kdyby podnik nabízel kvalitní výrobky nebo služby a řídil se podrobně vypracovanými plány distribuce i vnitřního uspořádání, ale neměl zákazníky, nemohl by řádně fungovat a prakticky ani existovat. V obchodním světě jsou dodržována zavedená pravidla. Zákazníci platí za výrobky či služby, dochází k peněžnímu toku a přílivu finančních prostředků, které obchodní společnost zase použije na vlastní rozvoj, vzdělávání, investice, další produkci a tvorbu kapitálu. A pro veřejně prospěné neziskové organizace jsou zákazníci konečnými spotřebiteli, kterými je jejich činnost motivována i opodstatněna. Při podnikání jsme nejsilněji inspirováni jedinečným příležitostmi, jež představují právě zákazníci, i coby aktiva, která si zaslouží výjimečně pečlivé zacházení. Potenciální spotřebitelé se stávají středem naší pozornosti, také vzhledem k jejich ohromujícímu počtu. V jakémkoli odvětví by mohly působit desítky vládních regulátorů, stovky průmyslových analytiků, tisíce zpravodajů, desetitisíce zaměstnanců a třeba statisíce investorů, ovšem na druhé straně desítky milionů zákazníků, kteří každodenně nakupují prodávané a zboží a využívají nabízené služby. Na kohokoli ze zákazníků může být pohlíženo jako na zainteresovanou osobu, podílející se na současné produktivitě podniku, i jako na případného zájemce o oboustranně vítanou příležitost k navázání perspektivního, vzájemně výhodného obchodního vztahu. Pro skupiny zákazníků bývá příznačná také jejich rozmanitost. Podvědomě míváme tendenci zákazníky vnímat coby jednotnou skupinu, neboť cíl spotřebitele/zákazníka je jasný. Nakupuje zboží a požaduje výkony služeb. Nicméně, pravé příčiny jejich momentálně nenaplněné potřeby, vyvolávající žádost po konkrétním výrobku či službě, mohou být v jednotlivých případech výrazně rozdílné, analogicky jako prospěch, jenž z následného navázání obchodního kontaktu plyne: někdy takové příčiny blíže souvisejí se slaďováním cílů či s postojovou

27

škálou, obsahující určitá tvrzení v rámci některého uskupení, jindy jsou zase hluboce zakořeněny v přetrvávajících odlišných tradicích z domácího kulturního prostředí. Právě různorodost kultur napříč spektrem četných území spotřebitelského trhu je obrovská. Pozitivní ovlivňování, přesvědčování a motivování této významné skupiny zainteresovaných osob je důležitým aspektem činnosti obchodníků a profesionálních informátorů v každé obchodní organizaci a je prováděné v čím dál tím rozšířenějším rádiusem. Účinné nástroje už nejsou tak často využívány pro úzce vymezené, taktické účely, k dosažení určitých cílů podnikatelské politiky či k řešení vznikajících krátkodobých problém. Díky realizaci současných programů public relations i jiných agentur profesionální komunikace podniky snáze plní široce vymezený strategický záměr a to vycházet svým zákazníkům významné skupině zainteresovaných osob vstříc a přitom využívat nabízejících se příležitostí k tomu, aby je ještě více motivovali k žádoucím projevům perspektivní loajality, angažovanosti a solidarity s organizací. Má-li organizace v soukromém nebo veřejném sektoru plnit své poslání pokud možno co nejlépe, pak jsou pro ni profesionální informátoři, používající osvědčené prostředky, v novodobém světě moderních lidí nepostradatelní.15

Stanovení komunikační politiky Stanovení komunikační politiky je rozhodnutí o struktuře, prostředcích a cílech public relations na vrcholné úrovni ve firmě. Zatímco ostatní body public relations nabízejí konkrétní akci, komunikační politika a strategie nám říká, kdy a za jakých okolností bude ten který nástroj použit. Sponzorství a dobročinnost jsou nástroji, které, pokud jsou použity správně, mají velmi pozitivní efekt na veřejné mínění, zvláště v regionální podobě.

15

L. CAYWOOD, C. Public relations – Řízená komunikace podniku s veřejností. 1. vyd. Praha: Computer Press. 2008, 326 s. ISBN 80-7226-886-4

28

Firemní identita v sobě obsahuje nejen název firmy, její logo či firemní barvu, ale také hlavně způsob, jakým způsobem zaměstnanci jednají a projevují se v kontaktu s okolím. Interní a externí materiály vycházejí z firemní identity a jsou hlavním komunikačním prvkem neverbální komunikace, hlavně se širokou veřejností, ať již jde o časopisy pro zaměstnance, pro zákazníky firmy, prodejní letáky nebo třeba design výročních a tiskových zpráv a press kitů pro novináře. Placená reklama je spíše řazena jako ekvivalent public relations v rámci promotion, ovšem placená reklama může být mnohdy jediným nástrojem komunikace, ať už kvůli nedostatku mediální síly společnosti, silně kritickému pohledu toho kterého média, nebo neochotě daného média zpracovávat vámi nastíněnou problematiku. Přímá komunikace zprostředkovává o přímý styk s veřejností, zákazníky, investory a vládou, při kterém nedochází k žádnému zkreslení vámi sdělených informací, z důvodu absence jakýchkoliv prostředníků či zprostředkovatelů. Pořádání akcí, seminářů a konferencí je typickou PR aktivitou. Nevýhodou je omezenost cílové skupiny, kterou takto oslovujeme, výhodou naopak přesné zamíření sdělení. Semináři pro zvané a vážné zájemce si můžeme zajistit vysokou úspěšnost a účinnost komunikovaného sdělení a ovlivnění názorových tvůrců. Public relations a masová média - Media relations. Vztahy s médii (media relations) představují stěžejní disciplínu public relations. Masmédia jsou ústředním komunikačním činitelem a tedy i nástrojem PR k přenosu zájmových sdělení. Masmédia nám poskytují informace o světě, který je mimo náš fyzický a intelektuální dosah. I tak je mediální vykreslení reality spíše jen přefiltrovaným odrazem skutečnosti nebo jednou z variant jejího výkladu. Novináři a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na to, o čem lidé přemýšlejí, a to aktivním nastolováním témat, o kterých je podle nich třeba diskutovat a informovat, a která se tedy objevující na stránkách novin a časopisů a na televizních obrazovkách. S vědomím této skutečnosti přišli někteří teoretici médií a komunikace s konstrukcí tzv. sociální reprodukce. Podle této teorie slouží média k udržení stávajících mocenských poměrů. Nepracují pro nás

29

v zájmu celé společnosti, ale pouze pro dominantní mocenské skupiny a to zejména pro politiky a ekonomické elity. Média tak referují o světě z hlediska potřeb vládnoucí garnitury. Nežádoucí sdělení filtrují a veřejnost je informována jen v takové míře a kontextu, který udržuje status quo, strnulost společenského řízení, jež je neměnné a není zájem o něm pochybovat. Média tedy v tomto ohledu udávají pomyslnou hranici normality a odchylky od správného směru. Jakékoliv deviace jsou potom označovány negativně vnímaným termínem kontroverze a mnohdy je označení tímto způsobem diskvalifikuje z veřejného života.16

Podniková kultura v rámci PR Pojem podniková kultura se objevil v ekonomice podniku počátkem osmdesátých let a během několik let se výrazným způsobem prosadil v teorii i v praxi. Pro správné popsání je třeba chápat kulturu v tom nejširším sociálním smyslu, jde tedy o komplex tvůrčích duchovních, uměleckých, sociálních a technologických výkonů a pravidel určité společnosti na určitém území. Profesor Erner Kulhavy, definuje podnikovou kulturu jako: a) “Komplex ekonomických, metaekonomických hodnot a norem, zvyků a obyčejů, mýtů a rituálů, ceremonií a liturgií, základních přesvědčení a mínění, pořádků a pravidel, vzorů, postojů, nepsaných zákonů, které jsou založeny na minulosti a budoucnosti a existují v přítomnosti, b) způsoby chován z toho odvozené, zejména chování v rámci vedení firmy, ale i nižších struktur, c) materiální a nemateriální manifestace podnikové kultury vyplývající z chování lidí činných v podniku.”

16

FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. 1. vyd. Brno: Grada. 2008. 200 s. 978-80-247-2678-6

30

Výrazná a smysluplná podniková kultura musí být spojena s vysokým stupněm identity pracovníků se svým podnikem.

Multimediální komunikace Technologický pokrok umožnil v posledních letech vznik nového komunikačního nástroje, multimediální komunikace, která umožňuje komplexní pojetí komunikační politiky díky technickým prostředkům. Poskytuje vysoký stupeň integrace se zákazníkem a proto hraje mimo jiné významnou roli v marketingu služeb, jelikož dává další možnosti integrace externího faktoru. Formy multimediální komunikace jsou velmi široké a lze je klasifikovat následujícím způsobem: - Komunikace online/offline - v protikladu ke komunikace offline (např. CDROM s reklamním software) vzniká při komunikace online (např. domovská stránka na internetu) přímé spojení mezi odesílatelem a příjemcem. - Komunikace v/mimo vlastní prostředí - při komunikaci ve svém prostředí, např. doma (prostřednictvím internetu), může příjemce komunikované poselství obdržet přímo u sebe, zatímco v jiném případě (např. terminál v obchodním centru, na letišti) využívá zprostředkovatelského místa.17

Při plánování použití multimediální komunikace je třeba opět nejprve provést situační analýzu s ohledem na trh, zákazníky, zprostředkovatele odbytu, konkurenci, okolí a vlastní podnik. Na základě toho jsou pak stanoveny cíle multimediální komunikace. Tak jak odpovídá principům vnímání komunikačního poselství v marketingu, jde o cíle kognitivně orientované (informační účinek), afektivně orientované (dosažení účinku image a vnímání) a konativně orientované (přímé ovlivňování). Jako cílové skupiny přicházejí v úvahu pouze uživatelé 17

MEDIAREPORT, Hodnocení tiskové zprávy[online]. Praha: MEDIAREPORT, ©2008 [cit. 2008-1-4].

31

multimediálních prostředků. Pokud jde o rozvoj multimediální strategie, zahrnuje objekt (podnik, výkony), poselství (informační nebo zábavný charakter, komunikace s nebo bez možnosti interakce), cílovou skupinu a nástroje. Jako multimediální aspekty lze uvést volbu obsahu, který může mít jak charakter informativní (informační stránka na internetu, prezentace na CD-ROM), nebo zábavný charakter (hra či video). Dále volbu použitého multimediálního prostředku a nosiče (CD-ROM, terminály, domovská stránka na internetu). A nakonec určení způsobu utváření, tedy užití vizuálního, akustického nebo verbálního způsobu.

Použití multimediální komunikace umožňuje využití zcela zvláštních specifik,např. na základě četných grafických či zvukových možností vizualizovat třeba i nehmotné úkony. Stejně tak je možnost představit velmi složitý proces, jako je např. simulace letu letadlem. Díky vysoké kapacitě paměťových zařízení může být uživateli nabídnuto kvantum informací. Také vysoká interaktivita komunikačního procesu zvyšuje intenzitu přímého kontaktu se zákazníkem a v případě pozitivního dojmu tento posiluje. Konečně také multimédia výrazným způsobem zrychlují získávání informací poradenského charakteru.18

Hodnocení účinnosti komunikace Nástroje komunikační politiky mají smysl jen tehdy, pokud budou mít reálné dopady a přínosy. Jak tedy zjišťovat přínosy podnikové komunikace? Vedle obecných údajů o zvýšení obratu, počtu objednávek a podobně, to bude především specifická forma průzkumu stanovisek tržních subjektů, o které by měly být trvale zjišťovány. Pochopitelně všemožné různé aspekty zákaznické spokojenost lze zkoumat ve vztahu ke jménu či logu podniku, ve vztahu k pracovníkům apod. Stejně tak jako při hodnocení

18

TOMEK, G. Marketing v energetice. 2. vyd. Praha: Grada Publishing. 2002. 261 s. ISBN: 80-247-0370-0

32

účinků podnikové kultury je možno podobně provést vyhodnocení různých nástrojů komunikační politika. Je to jednak konfrontace jednotlivých cílů monetárně a nemonetárně vyjádřených se skutečností. Např. sledování růstu penetrace, rozšiřování tržního segmentu, zvyšování obratu, objemu prodaných produktů, věrnosti zákazníků (firmě, značce, výrobkové řadě), známosti značky či podniku apod. Tato konfrontace může být podložena informacemi z účetnictví a podnikové statistiky, náhodně prováděnými výzkumy dotazováním (písemným, ústním, telefonickým, internetovým), trvalým průzkumem pomocí panelu obchodního nebo spotřebitelského, kontakty vyvolanými uživateli ve veletrzích a výstavách nebo i přímou korespondencí směrem k firmě. Vlastní porovnání pak může být chápáno jako hodnocení vzhledem k nejvýznamnějším konkurentům, vzhledem k předchozímu období nebo podle stanovisek pracovníků vlastní firmy a externích dotazovaných. Zde se pak využití různé bodovací metody, znázornění výsledků ve scoring modelu či jiných grafických technikách. Konkrétním objektem, který přímo vybízí ke komplexní analýze cíl versus náklady, je reklama, ale také public relations. Jde totiž o nejkontroverznější oblast z hlediska vynakládání marketingových nákladů. Na jedné straně neustále roste strategický význam reklamy jako faktoru úspěšnosti firmy, na druhé straně se stává komunikační prostor neustále složitějším a komplexnějším. Je to způsobeno růste konkurenčních tlaků, možnostmi zaměnitelnosti produktu, nasycením trhů, cenovou konkurenční, šíří mediálních prostředků jak po stránce funkční, tak po stránce geografické, informačním přesycením a řadou dalších známých faktorů, kde samozřejmě nelze přehlížet trend k individualizace nákupních vztahů a nákupního chování, současně doprovázeného globalizací nákupních návyků apod. Řada námětů na kontrolu účinnosti reklamy vychází z individuálních přístupů, z individuálního uplatnění daného nástroje v daných podmínkách (mediální prostředek a nosič). Významnou roli zde může sehrát využití principů sledování efektivního účelného vynaložení investic. Za východisko můžeme položit model nazývaný Balanced Scorecard (Kaplan - Norton 2001). Balanced Scorecard je systém propojení cílů, ukazatelů, cílových hodnot a iniciativ, které

33

společně popisují strategii firmy a způsob, jakým jí má být dosaženo. Management, který tuto metodu využívá, tak vytváří v rámci komunikace firmy strategické spojení skrze celou firmu, vytvoření strategického plánu a odpovídajících zpětných vazeb a navíc získává náměty na učení se ve prospěch strategie firmy. Nejde jen o systém měření výkonnosti, ale umožňuje jasnou komunikaci dalších strategických úkolů, sjednocuje iniciativy a dává je do souladu s firemními strategickými cíly, zlepšuje v neposlední řadě systém odměňování a poskytuje základ pro vytvoření učící se organizace. Analýza výkonnosti sleduje čtyři základní perspektivy a to finanční, zákaznické, procesní a učící. Základní myšlenka je v tom, že učení se podmiňuje výkonnost interních podnikových procesů a tím výkonnost ve vztahu ke spotřebiteli. Zákaznická perspektiva je rozhodujícím činitelem pro ekonomickou úroveň firmy, respektive její další ekonomický rozvoj.

Internet jako médium Internet je nejrychleji rostoucí a v současné době nejrychleji expandující médium, které díky své multimedialitě postupně nahrazuje klasická média, jako jsou noviny, televize či rádio. Internet je neustále s námi a proto se v brzké době dá očekávat jakési propojení reality a internetové virtuální reality. Srovnáním internetu s jinými, klasickými mediálními platformami dojdeme k velmi zajímavému výsledku, že internet nabízí potenciálně obrovskou marketingovou základnu, kterou lze velice snadno použít pro naplnění zájmu PR.

Tabulka č.1.: Srovnání charakteristik masmédii19 19

BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 2. vyd. Praha: Grada. 2009. 156 s. ISBN

34

Faktor

Televize

Rozhlas

Tisk

Internet

Působnost média

Regionální

Regionální

Regionální

Globální

Směr komunikace

Jednosměrná

Jednosměrná

Jednosměrná

Obousměrná

Přenos

Zvuk, obraz, text

Zvuk

Obrázky, text

Multimediální

Zdroj zprávy

Věrohodný

Věrohodný

Věrohodný

Někdy nevěrohodný

Ne

Ne

Ne

Ano

Vysoká

Střední

Střední

Nízká

Krátkodobé, v

Krátkodobé, v

Dlouhodobé, při

Dlouhodobé, při

okamžiku vysílání

okamžiku vysílání

prohlížení stránky

prohlížení stránky

Ne

Ne

Ano

Ano

Zpoždění

Zpoždění

Zpoždění

Okamžitě

Střední

Nízká

Nízká

Okamžitě

Možnost individualizace obsahu Cena reklamy

Působení reklamy

Opětovné shlédnutí zprávy Rychlost odezvy na sdělení Možnost měření účinnosti reklamního sdělení

80-247-1095-1

35

Využití internetu v marketingové komunikaci Současná společnost je charakteristická především svou dynamičností, které se pochopitelně musí přizpůsobovat veškeré organizace a instituce, ať už jde o firmy, státní organizace nebo zájmové uskupení. V takovéto společnosti hraje internet roli snadno dostupného, multimediálního a globalizujícího média, které představuje moderní platformu pro řadu čistě elektronických aktivit, jako například elektronické podnikání, elektronický prodej, bankovnictví, marketing a další. Počet uživatelů internetu překročil přes dvě miliardy, tedy plná třetina obyvatelstva je již připojená a využívá internetových služeb.20 21 Možnosti internetu zveřejňovat data, informace a znalosti je ohromující. Množství dostupných informací o nejmenší společnosti nebo nejmocnějším ministerstvu je daleko větší, než obsah jejich webové prezentace nebo emailové komunikace. Neustále rostoucí množství agentur, lidí nebo zpravodajských serverů dnes běžně využívá internet k poskytování záplavy detailních informací, často bez vědomí toho, koho se týkají. Internetová veřejnost je početně obrovská, zvídavá a všetečná. Internetové aplikace se snadno používají a jejich využití je výrazně zábavnější, než u klasických médií. To je důvod, proč jej více jak čtvrtina populace používá a proč je natolik atraktivní pro organizace. Místní a globální zájmy našich organizací nabízejí závratné sociální, kulturní a stejně tak i marketingové příležitosti. Snadnost komunikace významně zefektivňuje obchodní vztahy, zkracuje čas, snižuje náklady a zrychluje obchod. Znamená to, že internet dává každé organizaci potenciál získat dosud nevídanou míru kontroly nad jejími vztahy a pověstí. Problematický je ovšem vzájemný nesoulad a mnohdy i úplná kolize informací, které obecně snižuje důvěru, spolehlivost a pověst a může zhoršit vztahy mezi Vámi a zákazníkem.

20

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press. 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 21 L. CAYWOOD, C. Public relations – Řízená komunikace podniku s veřejností. 1. vyd. Praha: Computer Press. 2008, 326 s. ISBN 80-7226-886-4

36

Internet je vhodný pro komunikaci typu “pull”. Tím je míněno, že lidé sami hledají informace, činnosti, zábavu a cokoliv jiného, co právě poptávají, když oni sami chtějí a když jim to jejich čas dovolí. Všechno ostatní jako reklamy jsou pouze neefektivním a obtěžujícím balastem. PR pracovníci by určitě měli vědět, že i tomuto pull procesu se dá pomoci tak, že nabídka organizace bude stát uživateli za to, aby její stránky navštívil. Nebo ještě lépe, aby byla firemní stránka velmi jednoduše “k nalezení” a tedy optimalizovaná pro internetové vyhledávače. Pokud je procesu “tahu” (pull) dostatečně stimulován a veden správným směrem, bude na stránky toho kterého subjektu přicházet stále více návštěvníků, kteří si asociují prezentaci s offline aktivitami a začnou organizaci lépe rozumět. To znamená, že oslovíte veřejnost pomocí internetu a přimějete jí, aby se začala zajímat o vaší organizaci jako o takovou. Dosah takovéhoto procesu je maximální, pokud jak zákazník, tak firma, objeví v tom druhém relevantního partnera.

PR na internetu V současné době je trendem, že více jak polovina veškeré komunikace probíhá přes internet, proto je třeba internetové PR považovat za běžnou součást nejen vlastního firemního konceptu informačního systému, ale i za běžný zdroj informací pro veřejnost, média a hlavně zájmové skupiny a novináře. Neúspěch v rámci internetové propagace předem uzavírá cestu k mnoha potenciálním médiím. Mezi zásadní informace, které by se měli objevit na každém firemním webu a být přístupny veřejnosti, jsou hlavně: •

Kontakty na PR oddělní popř. management,

•

tiskové zprávy a jejich archiv,

•

historie firmy,

•

management, jejich životopisy a fotografie pro užití ve vysoké kvalitě,

37

•

investoři, firemní a strategičtí partneři,

•

výroční zprávy a jejich archiv,

•

obrazový materiál ve vysokém i nízkém rozlišení pro webové i tiskové použití,

•

komplexní a všeobsahující novinářský kit (press kit).

Mezi další pravidla při využití internetu pro marketingovou komunikaci patří např.:22

Rychlá orientace na firemních stránkách aneb pravidlo tří kliknutí Je všeobecně doporučeno, aby jakýkoliv obsah internetové domény byl dostupný pomocí tří kliknutí, například pomocí neměnných orientačních lišt, sekce jako jsou média, o firmě, tisk, FAQ apod. Pravidlo tří kliknutí říká, že zájemce o informace, pokud nenajde to, co hledá během tří kliknutí, ve většině případů odchází z webu bez jakéhokoliv dalšího zájmu tyto informace vyhledávat nebo je zjišťovat. Novinář se v takové situaci chová jako každý jiný návštěvník webu.

Kontakty na PR Kontakty na PR oddělení, tiskového mluvčího a jeho zástupce a zodpovědné osoby jsou v mnoha případech nejzásadnější informací, kterou z internetových stránek můžeme získat a proto se u nich doporučuje co nejosobnější přístup, tedy uvést jak jméno kontaktované osoby, tak email, tak telefonní číslo (popřípadě více tel. čísel).

Informační zpravodajské technologie RSS kanály a automatické newslettery jsou novinkou posledních let. Jde ve své podstatě o jakousi schránku, do které vám kterýkoliv server, který tuto technologii ovládá a o jehož obsah máte zájem, okamžitě po zveřejnění nového článku na svých stránkách, pošle 22

DOLEŽEL, V. Mediální obraz firmy E.ON Distribuce, a.s. bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Fakulta provozně ekonomická, 2008. 54 stran, 1 příloha

38

upozornění. Tato technologie je opravdovou špičkou ve zpravodajství, protože vám doručí absolutně aktuální informace, a to pouze ze zdrojů, o které máte zájem a v maximálně stručné podobě.

Přímé komunikační technologie na internetu Další velmi účinnou komunikační technikou na internetu je přímá komunikace, například fóra, diskuze, debaty, recenze, IRC kanály, chaty apod. Tyto značně mladé technologie umožňují vést debatu přímo jako reakci na konkrétní zprávu či článek. Reakce firemních představitelů v diskuzi vždy dodávají debatě na kvalitě a jsou považovány za důkaz, že firmě záleží na její image u veřejnosti. Stejně jako v předchozím případě, i přímá komunikace je velmi náročná na zaměstnance, protože kromě specializovaných odborníků, kteří umožní vznik takovýchto diskuzí či fór, tak jsou třeba permanentní administrátoři, kteří dohlíží na fungování, moderátoři diskuze, kteří se starají o nezávadnost a prospěšnost debaty, a v neposlední řadě, pevná základna přispívajících do diskuze. Všeobecně je také vhodné monitorovat diskuze a fóra, které formují veřejné mínění o firmě a oblasti firemního podnikání, například fóra konkurenčních společností, významná zájmová fóra, zpravodajské weby apod.

SEO SEO, neboli search engine optimization, je technologie, která přizpůsobuje strukturu zdrojového kódu a obsažená metadata firemních stránek tak, aby je vyhledávací robot jednoduše našel a označil jako relevantní a atraktivní. Vysoká relevance stránek vede k jejich umístění na prvních místech seznamu vyhledaných odkazů. Dle výzkumu marketingového oddělení firmy Google, Inc. provedeném v roce 2006, 89 % veškerých uživatelů vyhledávačů, které jsou primárně napojeny na vyhledávací robot firmy Google, si prohlédne pouze první deset nalezených odkazů a 95 % pouze prvních 5 odkazů, které jim vyhledávač nabídne. Proto

39

je samozřejmě velmi žádoucí, aby firemní stránky optimalizované pro vyhledavač byly a přiváděly tak na stránky maximum uživatelů.23

23

DOLEŽEL, V. Mediální obraz firmy E.ON Distribuce, a.s. bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Fakulta provozně ekonomická, 2008. 54 stran, 1 příloha

40

Metodika V praktické části proběhne analýza online public relations E.ON Distribuce, a.s., zvláště pak významné informační kanály, které tato společnost využívá pro šíření informací o sobě, svých aktivitách a svém působení na trh a na společnost. Tyto techniky a přístupy jsou potom podrobeny kritice a výsledkem bude doporučení pro zlepšení stavu. Data pro analýzu a srovnání byly získány z veřejné části internetových stránek společnosti E.ON a ČEZ, dále potom z neveřejného intranetu společnosti E.ON. Data pro srovnávací výpočty byly získány z vyhledávacích stránek Google za pomocí užití konkrétních vyhledávaných termínů a dále pomocí funkce vyhledávání na stránkách eon.cz a cez.cz. Popis samotných nástrojů a technik public relations proběhne deskriptivní metodou a srovnání těchto technik metodou komparativní. V rámci sekcí „SEO“, „Publikace“ a „Možnost vyhledávání uvnitř i vně webové domény“ jsou provedeny tabulkové výpočty. V sekci SEO bylo do vyhledávače Google vsazeno pět slovních spojení, které jsou nejčastěji vyhledávány ve spojení s oborem energetiky, konkrétně termínů jaderná energie, sluneční energie, levná elektřina, zelená energie a ekologická elektřina. Po vsazení každého slovního spojení do vyhledavače bylo zjištěno, kolikrát se mateřská doména té které společnosti (cez.cz nebo eon.cz) objevila ve prvních deseti vyhledaných odkazech a jakou relevanci má první odkaz té které společnosti. Prvních deset odkazů má nejvyšší důležitost, protože dle společnosti Google se 87 % dívá pouze na prvních deset vyhledaných odkazů. Relevance potom odpovídá, jestli jsou ty které stránky opravdu optimalizované pro vyhledávací roboty. V sekci Publikace bylo aditivní metodou spočítán počet publikací v jednotlivých letech 2007 až 2011 od té které společnosti a následně komparativně porovnán. V sekci Možnost vyhledávání uvnitř i vně webové domény bylo užito pět slovních spojení, které byly následně zadány do vyhledávače na stránkách eon.cz a cez.cz. Dále byl spočítán počet výsledků u každého ze slovních spojení a zprůměrována procentuální relevance prvních

41

pěti odkazů, u kterých je dle výzkumu společnosti Google 94% pravděpodobnost, že si je návštěvník stránek prohlédne. Tyto výsledky byly potom komparativní metodou porovnány.

42

Vlastní práce Ve vlastní práci se budu zabývat dvěma okruhy témat a to konkrétně online public relations/PR na internetu a tiskovými zprávami. Vzhledem ke změnám webu společnosti E.ON Distribuce, a.s. v průběhu minulých dvou letech (2009-2011), lze očekávat, že web bude jak odpovídat současným trendům sbližování, zjednodušování a integrace komunikačního procesu nejen se zákazníkem, tak také dojde i ke sloučením všech vrstev elektronických sítí na úrovni podniku. Dále je třeba podotknout, že v průběhu posledních dvou let dochází každoročně k nárůstu návštěvnosti stránek o více jak 11 %, které tak, jako významná forma komunikačního média, nabývají na důležitosti. Veškeré aspekty nejen firemní prezentace, ale technických standardů, komunikační koncepce a strategie, se kterou byly firemní stránky společnosti E.ON Distribuce, a.s. vytvářeny, a kterými se v praktické části této studie zabýváme, jsou základními body, které mnozí autoři specializované public relations literatury označují jako klíčové a které vstupují do všech aspektů komunikace nejen se zákazníky, ale i se zaměstnanci, konkurencí, názorovými tvůrci a zájmovými skupinami. Jak už bylo zmíněno, tyto aspekty webové prezentace a všeobecně elektronické komunikace jsou, v rámci vytváření pozitivního náhledu veřejnosti, kriticky důležité, protože usnadňují vyhledávání informací a tak zvětšují šanci na úspěšné šíření žádoucích myšlenek a to finančně nenáročnou cestou. Bez vynakládání úsilí a prostředků na získání jedincovi pozornosti se tak dostáváme k možnosti prezentace nejen firemní kultury, ale samozřejmě i jejich služeb a produktů. Celý energetický průmysl je, pro svou strategickou důležitost, vždy kontrolován a regulován státním aparátem a je proto častým jevem, že dochází k vysoké jak vertikální, tak horizontální koncentraci v rámci energetického odvětví. Vysoká koncentrace se potom projevuje existenci oligopolu, který realizuje tak vysoké úspory z rozsahu, že, v kombinaci s významnými legislativními a ekonomickými překážkami vstupu do odvětví, prakticky celé území České

43

Republiky je ovládáno dvěmi společnostmi. Mezi tyto dvě firmy patří E.ON Distribuce, a.s. a ČEZ, a.s.. Pokud je valná část celého trhu elektrické energie ovládána dvěma firmami a celé odvětví je navíc tak citlivé a proměnlivé, jako energetika, je třeba pomocí public relations maximálně působit za účelem vytváření co nejlepší mediálního obrazu, publicity a celospolečenského náhledu na firmu.

Online public relations Mezi aspekty, které mají zásadní význam na formování vztahů s veřejností, ale jsou často přehlíženy, patří například existence a informativnost kontaktů na PR oddělení, informace o managementu firmy, profil a historii firmy, včetně chronologicky uspořádaných významných událostí, dále chronologicky uspořádaný archiv tiskových zpráv, seznam důležitých partnerů a investorů firmy E.ON Distribuce, a.s., výroční zprávy, obsáhlé presskity a informační balíčky pro novináře, automatické newslettery a jiné formy distribuce novinek a zajímavostí, FAQ, jazykové rozhraní, přímé komunikační technologie, jako například formuláře, chaty, komunikátory apod., možnosti vyhledávání uvnitř i vně webové domény, zajímavé publikace na firemních stránkách a SEO. Optimalizace těchto bodů nejenže usnadňuje přístup novinářům a zájemcům k informacím, ale také usnadňuje proces šíření pozitivních zpráv a snižuje výskyt nepravdivých či negativních mediálních informací. Zároveň je třeba podotknout, že ani jeden z výše zmíněných aspektů internetové komunikace není finančně náročnou záležitostí, nevyžaduje významnou

údržbu

a

může

sloužit

mnoha

dalším

účelům

včetně

prodejních

či marketingových.

SEO Je prvním posuzovaným aspektem z důvodu triviálně vysoké důležitosti. SEO, neboli

44

optimalizace stránek pro vyhledávací engine (Search Engine Optimization), jako například Google či Seznam.cz, je logicky nejdůležitějším bodem tvorby webové domény pro tak důležitou společnost, jako je E.ON Distribuce, a.s.. Jak už bylo zmíněno v předchozím textu, E.ON nejen potřebuje, aby její stránky byly jednoduše dostupné pro všechny zákazníky s jakýmikoliv produktovými dotazy, ale veškeré publikace, články a názory, které na svých stránkách komunikuje, byly často preferovány internetovými vyhledavači pro svou atraktivitu, vysokou návštěvnost a materiální obsahovost. Takové preference totiž umožňují velmi levné šíření žádoucích myšlenek a velice dostupným zdrojem informací nejen pro novináře, ale i pro názorové vůdce, kteří potom tyto informace šíří dále a vytvářejí povědomí o značce a jejím fungování. Kvalitní SEO se dá nejen zajistit optimalizací stránek, ale také předplacením u toho kterého internetového vyhledavače, který při vyhledávání toho kterého pojmu zobrazí nejprve placené odkazy. Pro společnost E.ON byl mělo být prioritou spojení jejího jména s nejen špičkovými službami a bezchybnou komunikací, ale také s názorovou tvorbou, články a publikacemi, kterými se hlásí ke své společenské zodpovědnosti a roli. Srovnání kvality SEO proběhne komparativní metodou a to zadáním (jednotlivým i hromadným) termínů jaderná energie, sluneční energie, levná elektřina, zelená energie a ekologická elektřina.

E.ON, co se týče SEO, silně zaostává za společností ČEZ, protože ani u jednoho ze základních vyhledávaných termínů Google v žádném z prvních deseti odkazů nenašel takový, který by vedl na stránky E.ON. Pro správné vyhledání mateřské stránky E.ON dokonce nestačilo vložit dva vyhledávací termíny, jako třeba energetika a elektřina.

ČEZ na druhou stranu má optimalizaci obsahu svých stránek příkladně vyřešenou, kdy vyhledávač zobrazí odkaz na stránku ČEZu při kterémkoliv z výše zmíněných pojmů. Ideálním příkladem jsou potom odkazy, kde jsou na stránkách ČEZu články a publikace

45

zabývající se aktuálními energetickými tématy, jako například podpora obnovitelných zdrojů. Veškeré materiály jsou samozřejmě přístupné i ve novinářsky přívětivé formě pro tisk, což je ideální.

Tabulka č.2.: Porovnání počtu a relevance vyhledaných termínů pomocí vyhledávače Google Vyhledávaný termín

Počet výsledků

Procentuální relevance prvního odkazu

E.ON

ČEZ

E.ON

ČEZ

Jaderná energie

0

1

0

76,4 %

Sluneční energie

0

2

0

94,5 %

Levná elektřina

0

1

0

47,8 %

Zelená energie

1

3

53,2 %

86,9 %

Ekologie a energetika

1

2

42,7 %

72,6 %

Doporučení pro E.ON je v tomto případě jasné, je třeba provést důkladnou optimalizaci webové domény EON.cz za účelem zvýšení atraktivity a návštěvnosti stránek. A to zvláště pro aktuální témata.

Publikace Publikace, články a blogy jsou paradoxně jednou z nejefektivnějších metod šíření názorů a myšlenek k současnému veřejnému dění a jedna z nejefektivnějších, co se týče ovlivňování názorových tvůrců a novinářů. Takovéto informační zdroje a zprávy jsou totiž systematicky vyhledávány právě specialisty nebo zájemci v oboru, kteří je poté přetváří ve své mínění a ovlivňují tím okolí. Články, blogy a publikace se od standardních tiskových zpráv liší tím, že rozvádějí téma do širšího kontextu, komunikují autorův názor a obsahují mnohé informace, které by ve stručné formě tiskové zprávy neměly šanci na přežití.

46

Pro publikace je typické zabývání se aktuálními tématy, hlavně z oboru, ve kterém se autor vyskytuje, tedy v tomto případě jaderná havárie ve Fukušimě, státní podpora sluneční energie, ale také lokální, ekologické a jiné záležitosti, ke kterým firma v rámci své komunikační strategie zastává názor.

E.ON se v rámci publikací omezuje pouze tiskové zprávy a k ničemu jinému se v rámci své komunikační strategie nevyjadřuje. Zde je otázkou, jestli je to účelem, že E.ON tento komunikační kanál nevyužívá, nebo jestli společnost nevidí skrytý potenciál takovéhoto formování vztahů s veřejností.

ČEZ naproti tomu na svých stránkách možnosti šíření svých názorů článků využívá výrazným způsobem a vyjadřuje se jak k tématům, které přímo souvisí s jeho podnikatelskou činností, tak i tématům v rámci energetického odvětví a samozřejmě i celospolečenskými tématy.

Tabulka č.3.: Počet vydaných publikací v jednotlivých letech společnostmi E.ON a ČEZ Počet publikací

Rok E.ON

ČEZ

2011

6

914

2010

14

2102

2009

18

1863

2008

8

2068

2007

9

1721

Z tabulky č.3. lze vyčíst, že ČEZ, na rozdíl od E.ONu, nabízí návštěvníkům stránek mnohem více publikací, názorů a myšlenek, jejich prostřednictvím vytváří společenské mínění nejen o sobě, ale i o své činnosti.

47

Doporučením pro E.ON je jasné rozšíření záběru publikovaných a diskutovaných témat na svých stránkách. E.ON je jedním z největších zaměstnavatelů u nás, je tedy jasné, že musí přebírat společenskou zodpovědnost jednoho z významných společenských, kulturních, názorových a ekonomických tvůrců u nás.

Kontakt na PR oddělení Kontakt na PR oddělení je dost možná nejdůležitější informací, kterou může kterákoliv firma na své stránky umístit. Sekce kontaktů na PR by měla být dostupná ideálně hned z první stránky a to za pomocí ne více, jak tří kliknutí (pravidlo tří kliknutí říká, že po třech kliknutích zájemce o informace ztrácí motivaci informaci složitě dohledávat) Kontaktů na PR je určitě žádoucí uvést více, pro případ, že by například vedoucí odboru PR nebyl k zastižení a strukturovat je podle důležitosti sestupně.

E.ON v tomto ohledu poněkud nešťastně umístil informace „pro média“ do roletky „společnost“, což je nejen zavádějící, ale i trochu matoucí. V sekci média je potom uveden kontakt pouze na vedoucího oddělení a pouze jeden mobilní telefon, což rozhodně není ideální pro situace, kdy je tento například dočasně nedostupný.

ČEZ má naproti tomu kontakty na PR zvládnuté velmi profesionálně. Na hlavní liště je umístěna klasická roletka „kontakty“, ve které je sekce „ pro média“. V této sekci je umístěna přehršel kontaktů nejen na vedoucí pracovníky PR, ale také na lokální specialisty, což je ideální situace, protože umožní novináři případné osobní setkání.

Doporučením pro E.ON je přepracování struktury kontaktů na PR do podoby, kdy na hlavní stránce bude sekce „kontakty“, která automaticky povede na seznam kontaktů na PR. Je zde nutné uvést více osob, které je možno kontaktovat, pro případ, že jedna osoba nebude dočasně

48

dosažitelná. Dále je určitě žádoucí, aby v seznamu kontaktů byl uveden vyšší management, který umožní odpovědět na specializované a novinářské otázky.

Profil a historie firmy Profil, historie firmy a informace o zákaznících jsou velice zásadními informacemi, které nabývají významu zvláště pro specializované deníky píšící o té které firmě a případně pro články zabývající se vývojem v tom kterém odvětví. Jednoduchá dosažitelnost informací o firmě dokazuje, že si firma uvědomuje sama sebe, svůj význam, svoji image a důležitost jejího vlivu na společnost. Další součástí profilu firmy je pochopitelně její historie, chronologicky uspořádaná a jdoucí maximálně do minulosti. Historie firmy je jedním z hlavních bodů, kde firma komunikuje odkud vychází a kam směřuje. Jde také o materiál zachycující důležité události pro firmu.

E.ON má jak profil, tak historii firmy velmi jednoduše dohledatelnou, nicméně obsahově poměrně chudou. Profil firmy je pouze suchým výčtem činnosti firmy a základních údajů. Historie firmy je přizpůsobena faktu, že společnost E.ON v roce 1994 přejala společnosti Jihomoravskou energetiku (JME) a Jihočeskou energetiku (JČE) a dlouhodobě se snaží o ustanovení značky na trhu a nahrazení lokálně zavedených JME a JČE. Proto firma ve svých materiálech akvizice těchto firem zmiňuje pouze okrajově

ČEZ má naproti E.ONu výrazně obsáhlejší jak historii, tak i koncepci podnikatelské činnosti, která je zpracována velmi zeširoka a je umístěna v samostatném dokumentu volně ke stažení. Koncepce obsahuje také vizi a poslání společnosti, které jsou rozsáhle zpracované a obsahují všechny byť i potenciálně zajímavé informace.

Doporučení pro společnost E.ON je nasnadě. Ač jsou informace o profilu a historii firmy

49

snadno dostupné, tak mohou být obsáhleji zpracované. Také je třeba zájemcům o informace nabídnout materiál s koncepcí podnikání, vizí a posláním společnosti. Čím více informací o společnosti nabídneme, tím větší máme šanci, že budou zkopírovány metodou cut´n´paste a použity v další prezentaci.

Informace o managementu Informace o managementu jsou podobně, jako informace o firmě a její historii, materiálem vhodným pro novinářské a odborné kruhy, kde ovšem dochází k tvorbě specializovaných článků, které ovlivňují názorové tvůrce a specialisty, kteří své názory dále šíří a tak vytvářejí povědomí o firmě. Informace o managementu by měly obsahovat stručný životopis jedince, pojednání o jeho roli ve firmě, vlastní vize a myšlenky, samozřejmě kontakt a množství obrazového materiálu a to nejen z firemního prostředí, ale také ze sponzorovaných akcí a obecně z firemního působení.

E.ON má informace o managementu zpracované velmi spartanským způsobem, omezil se pouze na výčet osob, s možností rozkliknutí profilu, kde je historie jeho působení ve firmě a jedna malá fotografie, bez dalších informací a obrazového materiálu. Jedna jediná fotografie ve velkém formátu je potom nelogicky k nalezení v sekci média v boční liště a to navíc v nevhodném zkomprimovaném formátu.

ČEZ má na svých stránkách jak popsán vrcholový management, tak i dozorčí radu a představenstvo. U každého jednotlivce je fotografie a krátký popis jeho fungování ve firmě. V sekci „Pro média“ je potom další obrazový materiál.

Obě dvě firmy mají informace o managementu zpracovány nedostatečně. Ač stránky ČEZu nabídly více informací, je třeba potenciálnímu zájemci nabídnout více informací, více

50

obrazového materiálu a osobnější přístup, tedy u každého manažera nabídnout čtenáři jeho vlastní myšlenky a vize v průběhu působení ve firmě.

Tiskové a výroční zprávy a jejich archiv Tiskové zprávy jsou základním komunikačním prvkem, kterým firma komunikuje s vnějším prostředím, hlavně zájmovými skupinami a novináři. Proto je potřeba, aby tiskové zprávy, kromě jejich formálních náležitostí a zajímavých a důležitých témat, kterým se věnují, byly dostupné zpětně. Časová uspořádanost je samozřejmostí. Výroční zprávy jsou naproti tiskovým zprávám velice specifickým a odborným materiálem, o který projevují zájem pouze finanční, ekonomické a analytické skupiny a jednotlivci, kteří na jejich základě provádí různé analýzy a prognózy ekonomického stavu společnosti. Vzhledem k jejich univerzální struktuře je jejich tvorba a umístění na web jednoduchou záležitostí.

E.ON má tiskové zprávy snadno dohledatelné, s krátkým shrnutím i plnou verzí připravenou pro tisk. Naopak výroční zprávy jsou umístěny zcela nelogicky v sekci pro firmy.

ČEZ má jak tiskové, tak i výroční zprávy velmi dobře dohledatelné, ovšem u tiskových zpráv chybí možnost zobrazení pro tisk a tiskové zprávy se velmi liší jak kvalitou, tak strukturou. Archiv sahá pouze do roku 2006, kdy firma oficiálně převzala JME a JČE a

V tomto případě se doporučení omezí pouze na dostupnost výročních zpráv na stránkách E.Onu, kde jsou tyto důležité informace umístěny nelogicky a tudíž snižují šanci na jejich nalezení. Kvalitou samotných tiskových zpráv se budeme zabývat v samostatném oddílu.

51

Seznam důležitých partnerů a investorů firmy E.ON Distribuce, a.s. Seznam partnerů a investorů firmy je určitou prestižní záležitostí, kterou firma upozorňuje nejen na své partnery a investory, ale hlavně na prestiž jejich získání a udržení. Dále také tento seznam může rozšiřovat škálu informací o produktech a službách, které jsou prostřednictvím partnerů nabízeny.

E.ON má, vzhledem k obrovskému množství aliančních partnerů, jednoduše vytvořený seznam, který dle geografické příslušnosti umožní vyhledat partnery v tom kterém regionu, ať už se jedná o společnosti specializované na dodávky plynu či elektřiny. Paradoxně firma nezohledňuje žádné velké strategické partnery ve své činnosti, což samozřejmě není tím, že by žádné neměla. Sekce investorů je z hlediska společnosti E.ON zbytečná, jelikož dominantním investorem je ze 100 % německá mateřská společnost.

ČEZ, stejně jako E.ON, nemá sekci důležitých partnerů vůbec zpracovanou, jsou zde dostupné pouze informace o cenných papírech a jiných investičních a korporátních informací.

Doporučením v případě E.ONu je vytvoření sekce důležitých strategických partnerů, ideálně do kategorie „Společnost“, s informacemi o konkrétní spolupráci a fungování a s dostatkem obrazového materiálu. Partneři jsou kriticky důležitou součástí každé firmy a mnohdy umožňují její fungování, zvláště v prostředí energetiky.

Presskity a informační balíčky pro novináře Někdy také nazývány media kity jsou obsáhlé informační materiály promočního charakteru připravené speciálně pro novináře. Obsahují fotografie ve vysokém i nízkém rozlišení, komplexní materiály o společnosti, jejím fungování a roli na trhu, loga, barvy, styly

52

a podobně, které firma využívá. Tyto materiály jsou obvykle jednoduše ke stažení, nebo se dávají jako příloha k tiskové zprávě či v průběhu tiskové konference.

E.ON nemá na svých stránkách presskit vůbec zpracovaný, což je paradoxní, vzhledem k faktu, že jak mateřská společnost, tak i jiné zahraniční dceřiné společnosti presskity zpracované mají a to ve vysoké kvalitě.

ČEZ má naproti tomu velmi profesionálně zpracované presskity ke každé významné události. Tyto jsou dostupné v otevřené elektronické podobě s dostatkem obrazového materiálu ve vysoké kvalitě (vhodné pro tisk) a s množstvím textu vhodného ke zpracovaní metodou cut´n´paste.

Doporučením pro E.ON je zpracovat jeden univerzální presskit s obecně použitelnými fotografiemi, logy a univerzálně použitelnými informacemi. A poté doprovázet všechny významné události vždy specificky vytvořeným presskitem.

FAQ FAQ alias často kladené otázky (frequently asked questions) jsou jedním z obvykle nejčastěji navštěvovaných subdomén na jakémkoliv prodejním či informativním webu. Jde je seznam otázek a odpovědí, které jsou pro nějakou problematiku, firmu či odvětví charakteristické a neustále se opakují. Sekce FAQ, pokud je vytvořena na základě statisticky nejčastěji vyskytujících se dotazů, tak je zaručeně nejnavštěvovanější stránkou kterékoliv domény, protože každý zájemce o informace či o produkty na ni dříve nebo později zajde.

E.ON má sekci FAQ velmi jednoduše k dosažení v sekci „Informace“, kde jsou odpovědi

53

na nejčastější dotazy. Jak otázky, tak odpovědi na ně jsou ovšem stylizované a velmi pravděpodobně neodpovídají nejčastějším dotazům.

ČEZ nemá FAQ vůbec zpracované, což nahradil velmi elegantním způsobem a to zaprvé lištou nejčastějších hesel, které jsou na stránkách vyhledávány a dále vyčerpávajícím návodem všech možných scénářů v sekci „Co dělat když …“. Kombinace těchto dvou systému tak efektivně nahrazuje FAQ.

Doporučení pro E.ON zde nabývá dvou možností. Buď E.ON výrazně obsáhlejším způsobem a na základě reálných, statisticky nejčastějších, dotazů zpracuje seznam často kladených dotazů. A nebo se bude ubírat cestou moderních informačních technologií a inspiruje se ČEZem, který na svých stránkách použil dynamickou lištu nejčastěji vyhledávaných hesel a termínů a systém komplexních návodů.

Přímé komunikační technologie Přímé komunikační technologie jsou logickým vyústěním zrychlovaní a globalizování komunikačního procesu. Zjednodušeně řečeno, zájemce o informace není ochoten čekat na dlouhavou emailovou odpověď, která mu dá odpovědi na jeho otázky až za několik dnů a místo toho očekává žádané informace hned bez zbytečných prodlev. V současné době se používají čtyři dominantní technologie a to formuláře, chaty, komunikátory a zpravodajské kanály. Jde vesměs o poměrně nákladnou technologii, vzhledem k tomu, že je nutné, aby několik odborníků z oboru neustále hlídalo tu kterou komunikační technologii a on-the-fly (v reálném čase) neustále odpovídali na dotazy. Ideální střední cestou je dotazový formulář, který urychlí komunikační proces přesným zacílením dotazu a přitom nevyžaduje neustálou údržbu.

54

E.ON žádnou z těchto informačních technologií vůbec nevyužívá, i přes obrovský počet denně přicházejících emailů s dotazy, který zahlcuje nejen infolinku, ale i veškeré elektronické komunikační kanály. Navíc veškerá emailová komunikace je směřována na jednu jedinou emailovou adresu [email protected], což samozřejmě snižuje efektivitu a rychlost procesu komunikace.

ČEZ má na rozdíl od E.ONu výborně zpracovaný elektronický formulář v sekci „Kontakty“, který automaticky, pomocí jednoduchých otázek směřuje zákazníka k tomu, aby zaškatulkoval svůj dotaz do určitě kategorie, což výrazným způsobem urychlí nejen zpracování dotazu, ale i vypracování samotné odpovědi.

Doporučení pro E.ON je nasnadě a to vytvoření systému elektronických formulářů, v rámci kterého zákazník nejen specifikuje svůj dotaz nebo žádost, ale také automaticky zařadí svůj dotaz do některé z předpřipravených kategorií, které usnadní roztřídění zpráv.

Možnost vyhledávání uvnitř i vně webové domény Umožnění vyhledávání uvnitř i vně webové domény má dvě základní výhody. Zaprvé, zákazník, pokud nenajde informace, které hledá, tak většinou přejde do rámečku „Vyhledávání“, kde se pokusí v rámci full-textového prohledání domény snaží najít relevantní odpověď. Tento postup mu umožní najít informace, které by v rámci struktury webové stránky obvykle nenašel. Druhou významnou výhodou je fakt, že vyhledávače uvnitř webových domén jsou obvykle přímo napojeny na vnější vyhledávače, proto veškeré informace uvnitř domény se stávají pro vyhledávač atraktivnější a snáze dohledatelné. Proto se vyhledávání obvykle optimalizuje právě pro vnější vyhledavač a mnohdy je i stejným způsobem vytvořeno. V rámci testování vyhledávacího robotu byly zadány vyhledávané termíny: ekologie, jaderná energie, sluneční energie, levná elektřina a zelená energie. U těchto termínů byl zjištěn počet

55

nalezených výsledků a zprůměrňována procentuální relevance prvních deseti odkazů, které jsou nejčtenější.

E.ON má vyhledávání uvnitř domény zpracované nelogickým způsobem. Při vyhledávání jednoho pojmu je vyhledávač velmi efektivní a kromě všech nalezených odkazů vypíše i procentuální relevanci odkazu. Ovšem při vyhledávání dvou a více pojmů vyhledávač hledá přesné znění zadané do vyhledávacího okénka a nehledá dva volně stojící pojmy, což odporuje mezinárodním standardům vyhledávání a pro běžného zákazníka je velmi matoucí. Vyhledávání nezávislých pojmů se nedá dosáhnout ani užitím čárky mezi slovy. Schopnost vyhledávání vně webové domény vyhledavač vůbec neobsahuje, což také napovídá faktu, že vnější vyhledavače zařazují stránky E.ON jako nízce relevantní při svém vyhledávání.

ČEZ má naproti E.ONu vyhledavač vytvořený dle standardů Google, tedy jak vnější, tak vnitřní vyhledávání funguje úplně stejně, jako na stránkách google.cz či seznam.cz. Jedinou výtkou je malá vyhledávací kapacita, kdy vyhledavač při zadání více pojmů nezvládá vyhledávání.

Tabulka č.4.: Srovnání počtu vyhledaných výsledků a jejich relevance Vyhledávaný termín

Počet výsledků

Zprůměrovaná %ní relevance prvních 5 odkazů

E.ON

ČEZ

E.ON

ČEZ

Ekologie

17

51

43,2 %

76,4 %

Zelená energie

6

1232

12,1 %

94,5 %

Sluneční energie

12

985

27,3 %

82,8 %

Jaderná energie

8

2358

36,8 %

67,9 %

Levná elektřina

15

157

32,2 %

72,6 %

56

Z výsledků tabulky č.4. lze jednoduše vyčíst, že vyhledávač na stránkách ČEZu nejenže nabízí lepší, kvalitnější a relevantnější vyhledávání, ale stránky ČEZu jsou také mnohem lépe zásobeny články a publikacemi s aktuálními atraktivními tématy.

Doporučením pro E.ON je vytvoření vyhledávače dle současných univerzálních standardů na bázi Googlu, který umožní nejen maximální uživatelský komfort pro návštěvníky stránek, ale také zvýší relevanci stránek pro jiné internetové vyhledávače.

Tisková zpráva Tiskové zprávy jsou základním komunikačním prvkem, kterým firma komunikuje s vnějším prostředím, hlavně zájmovými skupinami a novináři. Každá tisková zpráva proto musí byt nejen obsahově zajímavá, psaná dle pravidla „obrácené pyramidy“, ale musí být i snadno dohledatelná a zpracovatelná. Pro názornost byla vybrána tisková zpráva „E.ON a Mercedes-Benz uvedli do provozu první elektromobil smart pro Zdravotní záchrannou službu Hlavního města Prahy.„ ze dne 28. 1. 2011.

Vlastnosti tiskové zprávy Každá tisková zpráva tudíž musí splnit dvě kritéria a to konkrétně snadnou vyhledatelnost a zpracovatelnost. Vyhledání a identifikace tiskových zpráv na stránkách E.ONu je velmi jednoduchá. Veškeré tiskové zprávy jsou dohledatelné buď přes „Vyhledávání“ nebo v sekci „Média“ pod „Tiskovými zprávami“. Zde jsou veškeré zprávy jednoduše chronologicky seřazeny s krátkým popiskem každé z uvedených zpráv.

57

Zpracovatelnost je, jak už bylo řečeno v teoretické části, závislá na mnoha faktorech, mezi které patří například vizuální styl, otevřenost elektronického formátu, ve kterém je text zpracován, formátování textu apod. Prvním a nejdůležitějším bodem při zpracování tiskové zprávy verze pro tisk. Ta umožní novináři jednoduchou práci s textem a obrazovým materiálem. Tisková verze je ovšem neformátovaný text, rozdělený pouze do několik logických celků. Typografické standardy byly při tvorbě textu také v některých ohledech porušeny. Příkladem je absence formátování textu do bloku či užití nestandardních řezů písma. Z neznámého důvodu je také vzhled strany tiskové verze rozvržen tak, více jak 30 % veškerého objemu zůstává nevyužito, čímž se zpráva zbytečně natahuje. U některých tiskových zpráv je také připojen obrazový materiál ve formátu JPG. Tento formát je ovšem přespříliš komprimovaný a tudíž, vzhledem ke svému nízkému rozlišení, nevhodný pro tisk.

Doporučení pro tvorbu tiskových zpráv je nasnadě. Při tvorbě tiskové zprávy je třeba použít univerzální formát RTF či PDF, které umožní užití kvalitněji formátovaného textu, než webový formulář a text adekvátně typograficky a formátově upravit. Dále je třeba nabídnout kvalitnější nekomprimované fotografie a obrazový materiál pro novinářské využití.

Obsah tiskové zprávy Při tvorbě tiskové zprávy se obecně řídíme pravidlem obrácené pyramidy, tedy nejpodstatnější informace dáváme na začátek textu, dále musí tisková zpráva obsahovat všechny funkční součásti a odpovídající vizuální styl. Pravidlo obrácené pyramidy bylo při tvorbě tiskové zprávy naplněno bez vyjímek. Nadpis přesně vystihuje náplň článku, první odstavec vše dokonale sumarizuje, druhý odstavec nabízí osvětlení problematiky a důvody, třetí detaily a přímou řeč a čtvrtý reakce odborníků

58

a zákazníků. Značně kontroverzní je poslední odstavec, vedený kurzívou. Obsahuje krátkou prezentaci společnosti E.ON, která je ovšem natolik neuměle vytvořená, že působí jako neuměle zvládnutá reklama, kterou by novinář mohl chápat negativně. Funkční náležitosti zprávy, mezi které patří nadpis tiskové zprávy, jméno firmy, datum zveřejnění, místo, název/nadpis zprávy, shrnutí zprávy, detaily, vlastní názory a citace, poznámka pro redaktory, kontakt, jsou v tiskové zprávy bez vyjímek přítomny. Vizuální design tiskové zprávy je bezpochyby významnou současí prezentace a proto nesmí být opomenuty loga, firemní barvy, ale také rozložení textu na stránce a rozsah. Vzhledem ke prakticky neexistujícímu formátovaní textu má zpráva dvě strany, ovšem po několika malých úpravách by se celý text vlezl na stránku jednu. Co se týče grafického stylu, v rámci tiskové zprávy je použitou jediné logo, což je velice střízlivé nicméně naprosto dostačující. Ovšem velikost, řádkování a styl písma jsou nevhodné. Ve zprávě je použito malé bezpatkové písmo (Arial, velikost 11 bodů), které v kombinaci s jednoduchým řádkováním vytváří nečitelnou změť textu, navíc není použit jakýkoliv grafický styl, takže celá zpráva vypadá jednolitě a fádně. Veškerý grafický materiál je poté umístěn ve formě odkazů pod text, tedy není do zprávy nijak zakomponován.

Doporučením pro tvorbu obsahu tiskové zprávy je několik. Reformulace nebo vyřazení kontroverzního pátého odstavce, psaného kurzívou, který se zabývá popisem společnosti a jejich úspěchů. Výrazné mezery celé tiskové zprávy jsou v grafickém zpracování, vizuálním stylu a formátování textu. Grafické zpracování a vizuální styl jsou zbytečně střízlivé a při kvalitnějším zpracování mohou tiskovou zprávu výrazně zatraktivnit. Formátování je ve zprávě prakticky nepřítomno, i verze pro tisk je neupravena. Vzhledem k neexistenci stažitelného souboru s tiskovou zprávu je dalším logických krokem vytvoření verze pro tisk v některém z otevřených dokumentových formátů, jako například RTF. Text v dokumentu musí být samozřejmě náležitě formátován dle současných standardů, tedy velikost písma 12, patkové písmo Times New Roman, které velmi příjemně vede oči po řádku, a 1,5 řádkování. Výsledná tisková zpráva bude

59

nejen atraktivnější, profesionálněji vypadající, ale také bude snadněji zpracovávatelná nezávisle na operačním a aplikačním software.

60

Diskuze Tato práce se zabývá public relations distributora elektřiny E.ON Distribuce, a.s. a to konkrétně public relations na internetu/online public relations. Jde o problematiku v rámci marketingové komunikace, pro kterou, v odborné praxi, není vytvořená jednotná systematika a postup tvorby a správy a každá firma a každý subjekt si svoje vztahy s veřejností může upravit dle vlastních představ. Vzhledem k faktu, že vztahy s veřejností jsou velice komplexní záležitostí, která vstupuje do všech úrovní komunikační, sociálních, výrobních, obchodních a ekonomických procesů a proto není možné stanovit jednu všeobjímající postup řešení této problematiky. Také je třeba si uvědomit, že každá firma přisuzuje, v rámci své podnikatelské činnosti, řízení vztahů s veřejností, jinou důležitost a také jiným způsobem včleňuje public relations svého fungování. V rámci svého působení také každá společnost jinak formuje svoji marketingově komunikační strategii, která ovlivňuje veškeré fungování public relations. Společnost E.ON je řízena centrálně z Německa a je otázkou, jestli se vrcholný management v rámci podpory strategických cílů marketingovou komunikací nerozhodl, že z nějakého důvodu nebude moderní internetové komunikaci přisuzovat vysokou důležitost Současné moderní integrované informační systémy v kombinaci s užitím informačních technologií otevírají netušené hranice vývoji marketingové komunikace a umožňují překotný vývoj technologií a postupů, které v mnohém rozšiřují možnosti působení na prostředí, ve kterém se firma nachází Odborná literatura se při řešení public relations omezuje pouze na rámcové řešení konkrétní problematiky. Jednotný názor zde prakticky neexistuje, ovšem při nastudování dostatečného množství literatury lze vykrystalizovat několik jednoduchých doporučení, které ovšem nelze univerzálně užít za všech podmínek. Množství faktorů, které vstupují do procesu zvážení

61

použití public relations a jejich různých variant, je bezpočetné. Práce různých věhlasných autorů na téma public relations se velmi liší, už vzhledem k faktu, že obor marketingové komunikace se výrazným způsobem vyvíjí a integruje. Mnozí autoři si neuvědomují význam a potenciál integrující se marketingové komunikace a celkově všech komunikačních procesů, které mezi probíhají mezi firmou a prostředím. Je také otázkou, jak může nadnárodní gigant s mnoha lety zkušeností, výraznou firemní kulturou a know-how opomíjet takto základní PR záležitosti, jako je kvalita tiskových zpráv? Je možné, že E.ON v těchto ohledech zaujímá v rámci public relations na internetu zaujímá jiný postoj, který, v této práci zmíněné nedostatky, nepovažuje za podstatné a kompenzuje je jiným způsobem.

62

Závěr Cílem této diplomové práce je vyhodnocení technik public relations na internetu společnost E.ON Distribuce, a.s., následné srovnání s dominantním konkurentem ČEZ, a.s., identifikace nedostatků a finální návrhy zlepšení. Data pro analýzu a srovnání byly získána z internetových stránek společnosti E.ON a dále z neveřejné interní sítě. Aktuální stav online public relations je popsán deskriptivní metodou. Srovnání obou firem potom pomoci komparativní srovnávací metody. Výsledkem této práce je, že společnost E.ON Distribuce, a.s., na rozdíl od konkurenčního ČEZu, výrazným způsobem zanedbává public relations na internetu u prakticky všech zkoumaných bodů online prezentace a komunikace. Tedy SEO, publikace, kontakty na PR oddělení, profil a historii společnosti, informace o managementu, archiv tiskových a výročních zpráv, sekci důležitých a strategických partnerů a investorů, presskity a novinářské materiály, často kladené otázky, přímé komunikační technologie, možnost vyhledávání uvnitř i vně webové domény, a také kvalitu a zpracování samotných tiskových zpráv. Společnost ČEZ, a.s., na rozdíl od E.ONu, následuje moderní komunikační trendy a prakticky všechny výše zmíněné formy internetové prezentace a komunikace má bezchybně zvládnuté a ošetřené, za účelem maximalizace pozitivního mediálního obrazu a veřejné image společnosti. Výčet doporučení pro zlepšení komunikace a public relations je optimalizovat SEO pro hlavní vyhledávače na českém trhu (konkrétně Google a Seznam), vytvářet články, publikace reagující na události, které ovlivňují energetický trh. Dále, kontakty na PR oddělení musí obsahovat větší množství kontaktů s uvedením mobilních telefonů pro maximální dosažitelnost. Profil a historie společnosti, informace o managementu a seznamy strategických partnerů společnosti musí být rozsáhleji zpracované, s dostatkem obrazového a textového materiálu pro novinářské použití. Dále je třeba obsáhlejším způsobem a na základě statisticky nejčastějších dotazů zpracovat sekci často kladených otázek. Dále je do webové domény třeba

63

zapracovat přímé komunikační technologie, v tomto případě konkrétně webový formulář, který jednoduchým způsobem zrychlí a ujednotí zákaznické dotazy a automaticky bude tyto dotazy třídit a zasílat určeným pracovištím. Kromě výše zmíněných bodů je třeba návštěvníkovi stránek nabídnout kvalitnější a standardizované vyhledávání uvnitř i vně domény, které bude fungovat na stejném principu jako jiné internetové vyhledávače (např. Google). Posledním doporučením je poté přepracovat a výrazně zkvalitnit tiskové zprávy, zvláště co se týče grafického stylu a vizuálního designu, také formátování textu a doplnění kontaktů pro případné doplňující dotazy. Všechny zde navržené doporučení jsou abstrahované z odborné literatury a jsou vytvořeny tak, aby s minimálními náklady maximalizovaly efekt, tedy aby se internetová doména E.ON stala relevantnějšími pro internetové vyhledávače a tak přitáhla více návštěvníků na stránky, aby se na webových stránkách návštěvník pohyboval velice jednoduše a v souladu s pravidlem „tří kliknutí“, aby novináři či odborníci rychle nalezli na dostatek zajímavého textového i obrazového materiálu, aby případný zákazník rychle dostal odpověď na své dotazy.

64

Literatura 1) FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. 1. vyd. Brno: Grada. 2008. 200 s. 978-80-247-2678-6 2) FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press. 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 3) BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. 2. vyd. Praha: Grada. 2009. 156 s. ISBN 80-247-1095-1 4) L. CAYWOOD, C. Public relations – Řízená komunikace podniku s veřejností. 1. vyd. Praha: Computer Press. 2008, 326 s. ISBN 80-7226-886-4 5) POSPÍŠIL, P. Efektivní public relations and media relations. 2. vyd. Praha: Computer Press. 2002, 218 s. ISBN 80-7226-823-6 6) PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. 2010. 371 s. ISBN 978-80-247-3622-8 7) TOMEK, G. Marketing v energetice. 2. vyd. Praha: Grada Publishing. 2002. 261 s. ISBN: 80-247-0370-0 8) SVOBODA, V. Public relations. 2. vyd. Praha: Grada. 2006, 177 s. ISBN 80-2470564-8 9) PHILLIPS, D. Online public relations. 2. vyd. Praha: Grada. 2010, 214 s. ISBN 80247-0368-8 10) BAJČAN, R. Techniky public relations aneb jak pracovat s médii. 1. vyd. Praha: Management Press. 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1 11) BOOHER, D. Komunikujte s jistotou 1. vyd. Praha: Computer Press. 1999. 396 s. ISBN 80-7226-156-8 12) POHANKOVÁ, J. Průvodce podnikatele světem médií. 1. vyd. Praha: nakladatelství MOTTO. 1997. 136 s. ISBN 80-85872-60-9

65

13) BARKER, A. Umíte přesvědčit? 1. vyd. Praha: Computer Press. 2000. 110 s. ISBN 807226-378-1 14) NĚMEC, P. Public relations. 1. vyd. Praha: Management Prss. 1999. 125 s. ISBN 8085943-66-2 15) DOLEŽEL, V. Mediální obraz firmy E.ON Distribuce, a.s. bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Fakulta provozně ekonomická, 2008. 54 stran, 1 příloha 16) E.ON, Tiskové zprávy [online]. České Budějovice. E.ON, ©2011 [cit. 2011-5-14] URL: < http://www.eon.cz/cs/media/pr/index.shtml>. 17) MEDIAREPORT, Hodnocení tiskové zprávy[online]. Praha: MEDIAREPORT, ©2008 [cit. 2008-1-4].

66

Přílohy

Příloha č.1.: První část tiskové zprávy Zdroj: http://www.eon.cz/cs/about-corporate/media/pr/125.shtml

67

Příloha č.2.: Druhá část tiskové zprávy Zdroj: http://www.eon.cz/cs/about-corporate/media/pr/125.shtml

68

Příloha č.3.: Třetí část tiskové zprávy Zdroj: http://www.eon.cz/cs/about-corporate/media/pr/125.shtml