rovat neve
1
DM Ágazati kutatás 2008
DM
rovat neve
2
DM
tartalom
3
Tartalomjegyzék 4
Fontos a folyamatos adatszolgáltatás (interjú Hivatal Péterrel, a Direkt Marketing Szövetség elnökével)
7
Módszertan, meghatározások
7
Összefoglaló
8
Hirdetôi piac
12
Új értelmezésben a postai szolgáltatások (interjú Bognár Bertalannal a Magyar Posta Zrt. marketingvezetôjével)
15
Ügynökségi piac
17
Adatbázisok használata
19
Szemléletmód és marketing gyakorlat (interjú Bartók Jánossal a TeleData ügyvezetôjével)
21
B2B jellemzôk
22
DM-ben dolgozók
DM
Interjú
4
Fontos a folyamatos adatszolgáltatás Interjú Hivatal Péterrel, a Direkt Marketing Szövetség elnökével
DM
Interjú
– Mit tartasz a legfontosabb új információnak az idei kutatási eredményekben? – A legelsô helyen a teljes piac nagyságát említeném. Azt világosan látni, hogy a teljes hirdetési piac maximum infláció körüli nettó növekedést tud felmutatni. Az egyes szektorok között azért van olyan, amelyik ennél jobban teljesít: például érdekes módon a közterület, nagy meglepetést nem okozva az internet – bár már nem olyan ütemben, mint az elôzô években – és a direktmarketing növekedése is jelentôs volt. Az elôzô évben körülbelül 28 milliárd, idén 35 milliárdos forgalmat számolt össze a Szonda Ipsos az ágazatban, ami körülbelül 25%-os növekedést jelent. Azt gondolom, hogy ez nagyon jelentôs. Csak az internet eszköz fejlôdési üteme volt nagyobb, mint a direktmarketingé. Úgy gondolom, hogy a növekedés fô oka nem az, hogy új, csak DM-mel foglalkozó cégek léptek be a piacra, sokkal inkább az integrált kommunikációban betöltött egyre fontosabb szerep. A DM azzal, hogy most 15% körüli részt képvisel a hirdetési tortából, még mindig alatta marad a nyugat-európai mutatóknak. Ott 20-35% százalék közötti ez az arány. Azt gondolom tehát, hogy még mindig van fejlôdési lehetôség, és ezt az egyes cégek is felismerik. Az is nagyon jó hír ezen kívül, hogy a címzett küldemények aránya már nagyobb a címzetlenekénél, legalábbis összegben. A címzett küldemény pedig mindig egy magasabb szakmai színvonalat képvisel. Persze a postaládába szórt anyagok bizonyos kommunikációs
5
célok esetében lehetnek hatékonyak, de a trend a címzettek irányában mozdul el. Ez a két küldeménytípus együtt gyakorlatilag a kétharmadát teszi ki a teljes direkt marketingnek, és a többi eszköz: az adatbázis, e-mail, mobil, telemarketing között oszlik meg a forgalom maradék egyharmada. – Megállapíthatók valamilyen trendek, fejlôdési irányok az új adatok alapján? – Számomra kellemes meglepetés, hogy a telemarketing jelentôsége nôtt, és hogy ha az e-mail, bár arányában még nem nagyon jelentôs, volumenében több mint duplájára növekedett. Szerintem középtávon várható, hogy beáll egy megoszlás a kétfajta levelezési mód között. Senki sem tudja ma még pontosan, hogy hol lesz ez a „nyugalmi pont”, de valószínûleg soha nem fogja sem az internet a papíralapú újságolvasást, sem az e-mail a postai levelezést teljesen kiszorítani. Ha a teljes kommunikációs tortán belül vizsgáljuk az internet szerepét, hasonló helyzetben van az e-mail is a direkt marketing eszközök között. Szerencsére az adatbázis-menedzsment is fejlôdik. Most már nem nagyon találni olyan céget, ahol a szoba sarkában áll a sok válaszlevél, és azt sem tudják, mit kezdjenek a címekkel. Csak a mobil üzletágban nem látható egyelôre komoly növekedés. – Mi a helyzet az ügynökségekkel? Az ügynökségeken keresztüli teljes forgalom 13,2 milliárd forint, ami körülbelül 37%-ot jelent. Ezzel szemben a közvetlen hirdetôi forgalom 63%. Itt azért történt egy pici elmozdulás. Az elôzô kutatás eredménye szerint az ügynökségi forgalom még kisebb arányú volt. Ha különbözô eszközök használatát vizsgáljuk, illetve azt, hogy elôzôekhez képest ez hogyan változott, azt lehet megállapítani, hogy a szakma erejét és a szakmaiságot egyelôre inkább az ügynökségek képviselik. Hiszen míg a címzetlen küldemény aránya általában elég komolyan nôtt, az ügynökségek forgalmában gyakorlatilag nem. Tehát az olyan szofisztikáltabb, kidolgozottabb módszerek alkalmazása, mint a címzett küldemény, a telemarketing vagy az adatbázis-menedzsment sokkal jelentôsebben növekedtek az ügynökségeknél az összforgalomhoz viszonyítva. – Milyen változásokra világítanak rá az adatbázis használatáról szóló adatok? – Úgy tûnik, az egyes cégekben tudatosodott végre, hogy az adatbázisnak értéke van, hiszen a saját építésû adatbázis használata a hirdetôk esetében már 62%. Ezzel szemben az ügynökségeknél ez 31%. Nyilvánvaló persze, hogy az ügynökségeknek nem a fô funkciója, hogy adatbázisokat építsenek, jellemzôen inkább a hirdetôk adatbázisait használják. A dolgozók számának alakulását tekintve az látható, hogy az ügynökségek fejlôdése mintha stagnálna: nagyjából tudják, mekkora forgalom várható, valószínûleg egyre tapasztaltabbak a munkatársaik, és több munkát tudnak elvégezni – itt tehát nem történt jelentôs változás. Ezzel szemben a hirdetôknél igen: mind a fômunkaidôben, mind a részben direkt marketinggel foglalkozók száma nôtt. Tehát a cégek kezdik a DMtevékenységet egyre inkább saját maguk elvégezni.
DM
Interjú
– Milyen funkciókat tölt be az idei kutatás az elôzôekhez képest? – Ez a kutatás most nem volt annyira széles körû, mint az elôzô. Az ideinek tulajdonképpen két funkciója van. Az egyik, hogy a fejlôdési irányokra világítson rá: például arra, hogy mely ágazatok növekednek. A másik a forgalmi adatok megosztása a teljes kommunikációs szakmával. A direktmarketinget sokáig azért nem vették komolyan, és azért nem került be a hirdetési tortába sem, mert nem tudtunk hiteles adatokat produkálni. Az anyagi források az elôzô években teremtôdtek meg arra, hogy ilyen méréseket elvégezzünk. Ezt az egész szakma nagyon szívesen fogadja, sôt, azt hiszem, meglepetést is okoztunk, amikor már az elsô publikált adatok 13-14%-os részesedésrôl szóltak. Nyilvánvaló, hogy ha ezt elkezdtük, nem hagyhatjuk abba. Nem engedhetjük meg magunknak azt, hogy az egyik évben részei vagyunk a hirdetési tortának, a másikban meg nem. Az a szakmának rengeteget ártana. A mi feladatunk tehát, hogy folyamatosan adatot szolgáltassunk. Az eredmények publikálása ráadásul jó hírünket is viszi, hiszen évrôl évre nagyon komoly növekedést tudunk felmutatni. – Hogyan folytatódik tovább a munka a kutatócéggel? Egyelôre az elôbb elhangzottak miatt az a legfontosabb, hogy a forgalmi adatok összehasonlítását el tudjuk végezni évrôl évre. Valószínû, hogy emellett két-három évente el kell végeznünk egy részletesebb, új adatfelvételt is. Akár kiemelten egy-egy szektort is vizsgálhatunk megint, hátha kedvet kapnak az egyes iparágak a DM-eszközök használatához. A folyamat elindult, és jót tesz a szakmának. Egy megalapozott kutatás mindenkinek segít: a fogyasztóktól az ügynökségekig. Hiszen akár az átlagember számára is nyújthat érdekes információt: például arra vonatkozóan, hogy a magyar postaládákban mennyi és milyen DM található. Ma Magyarországon az emberek úgy is érezhetik, hogy „csurig” vannak. Azokban az országokban azonban, ahol ezeket az eszközöket évtizedek óta használják, jóval több ajánlat érkezik a postaládákba, de az emberek már egyszerûen hozzászoktak ehhez. Ilyen és hasonló kutatások eredményei alapján azt is tudjuk egy kicsit magyarázni, hogy ez miért van így. Ez a címzett-címzetlen küldemények „versengése” egy állandóan felvetôdô téma. Izgalmas részt venni egy olyan dologban, figyelemmel kísérni egy olyan piac alakulását, ahol még nagyon sok változás várható. – Ebben a mozgásban az ügynökségeknek milyen szerep jut? Milyen jövô rajzolódik ki azok számára? – Azt gondolom, hogy a legnagyobb ügynökségeknek a direktmarketing részlegei már mûködnek Magyarországon. Ezek termelik a fenti ügynökségi forgalom jó részét. Ugyanakkor hasonlóan az egész kommunikációs szakmához, egyfajta szegmentálódás, specializálódás is megfigyelhetô. Már most is tudunk olyan cégekrôl, amelyek például elsôsorban adománygyûjtés DM-jével foglalkoznak.
6
Általában az ügynökségeknél a forgalom határozza meg, hogy milyen tevékenységüket érdemes továbbfejleszteni. Alaphelyzetben most egy reklámügynökségnek csak a kreatív és a stratégiai, tervezési feladatokra van állandó csapata. A többi tevékenység során pedig sok-sok alvállalkozóval dolgozik. Lehet, hogy az adatbázis-menedzsment megbízásokat is kiszervezi, de a perszonalizálást, kézbesítést és egyéb részfeladatokat természetes módon. Viszont ha valamelyik tevékenység érezhetôen felerôsödik, már jobban megéri arra saját csapatot felállítani. Elképzelhetô, hogy hosszú távon az egyik ügynökségnek lettershopja lesz, a másiknak pedig külön részlege lesz az adatbázis-kezelésre. Ilyen különbségek már most is láthatóan kezdenek kialakulni. Ám az lényeges, hogy a stratégia és a kampány megtervezése evidens módon mindig az ügynökségek feladatai közé fognak tartozni. – Mi a véleményed az illegális adatbázis-használat feltételezésével kapcsolatos látható változásokról? – Én messzemenô következtetéseket ebbôl nem vonnék le, hiszen csak egy kategóriával mozdult el. Bár ebbôl a szempontból van egy bizonytalanság a piacon, és ez abban a szabályozásban gyökerezik, amely nem teszi lehetôvé az úgynevezett listabrókeri tevékenységet. Ez rengeteg bizonytalanságot okoz a fejekben. Nem feltétlenül azért, mert tényleg illegális az adatbázisok használata, hanem mert hiányzik ez a fontos fogaskerék abból a rendszerbôl, amely a fejlettebb piacokon már nagyon rég mûködik. Magában a törvényben is vannak ellentmondások. Például a most módosított törvény szövegébôl nem olvasható ki egyértelmûen a válasz a felelôsség kérdésére. – A szabályozással kapcsolatban milyenek a kilátások? – Mi mindig is szerettük volna módosíttatni a törvényt. Legutóbb mégsem pozitív irányban történt kísérlet a módosításra – ellenkezôleg: védekezni kényszerültünk, hogy ne lehetetlenüljön el a helyzetünk. Ez nem volt jó alkalom arra, hogy úgymond további engedményeket próbáljuk kicsikarni magunknak. Próbálkozunk folyamatosan, de be kell, hogy lássuk: jelen helyzetben nem ez a parlament legfontosabb feladata. Sajnos újra és újra hátrasorolódnak az indítványaink. Azért remélhetôleg elôbb-utóbb, a gazdaság fejlôdésével összhangban egyre több embert fogunk tudni meggyôzni a minisztériumokban is arról, hogy foglalkozni kell ezekkel a kérdésekkel – az állampolgárok, a fogyasztók érdekében.
DM
Módszertan, meghatározások
7
A kutatást a Direkt Marketing Szövetség megbízásából a Szonda Ipsos készítette.
A kutatás módszertana • Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI) • Hirdetôk (országos reprezentatív minta) : 300 fô, olyan cégek képviselôi, ahol önállóan vagy ügynökségen keresztül folytatnak direkt marketing tevékenységet • Ügynökség: 100 fô, olyan ügynökségek képviselôi, ahol részben vagy egészében direkt marketing megbízásokkal foglalkoznak • Az adatfelvétel idôpontja: 2008. május • Referencia idôszak: 2007 • Az adatfelvétel elsô fázisában szûrôfeltétel volt, hogy az adott társaságnál foglalkozzanak direkt marketinggel és hajlandóak legyenek válaszolni a kérdôívre. Ezek teljesülése esetén felkérôlevelet küldtünk ki, amelyben vázoltuk a kutatás fô céljait és témaköreit; ezt követôen került sor az interjú lebonyolítására.
Az egyes eszközökhöz tartozó meghatározások • Címzetlen küldemény: kizárólag reklámküldemény, amelyet a postaládába vagy kifejezetten erre a céllal létrehozott gyûjtôládába dobnak be • Telemarketing: csak a kimenô hívások piaca, a call centerek forgalma nincs figyelembe véve • E-mail marketing: spam (levélszemét) kizárva • Mobilmarketing: az önálló, reklámüzenetet tartalmazó SMS-ek/MMS-ek, nem tartalmazza pl. a regisztrációs és egyéb célú visszaigazolásokat
Összefoglaló – A kutatás fô adatairól • A kutatás adatai alapján a teljes direktmarketing piac forgalma 2007-ben 35,1 milliárd Ft. • Ez 23%-os növekedést jelent 2006-hoz képest. • Az ügynökségeken keresztül történô direktmarketing tevékenység 13,2 milliárd Ft volt 2007-ben. • Ez 24%-os növekedés 2006-hoz képest. • A kizárólag a direktmarketing ágazatban foglalkoztatottak száma több mint 6 ezer fô. • Erôsödött a B2B kommunikáció aránya: a megkérdezettek forgalmának 47%-át teszi ki. • A megkérdezettek legnagyobb hányada szerint a DM piaci szereplôk 50-60%-a használja legálisan az adatbázisokat – ez pesszimistább becslés 2006-hoz képest.
DM
Hirdetôi piac
8
Hirdetôi piac
Összefoglaló megállapítások
• A hirdetôi piac 35,1 milliárd forintos forgalmat generált 2007-ben, ez 23%-os növekedés a megelôzô évhez képest. • A DM-eszközök közül a címzett és címzetlen küldemények dominálják a piacot, együttesen a teljes forgalom közel 2/3-át adják. • 2006-hoz képest legnagyobb mértékben a telemarketing és az e-mail marketing forgalma nôtt. • A legaktívabb DM-szektorok: FMCG, nagy- és kiskereskedelem, nyomda-kiadó. • A DM aránya a teljes marketing-kommunikációs budget-en belül 33,9%-ról 35,1%-ra nôtt 2006-hoz képest.
DM
Hirdetôi piac
9
DM
Hirdetôi piac
10
DM
Hirdetôi piac
11
DM
Interjú
12
Új
értelmezésben
a postai
szolgáltatások Interjú Bognár Bertalannal, a Magyar Posta Zrt. marketingvezetôjével
DM
Interjú
– A friss kutatási adatok alapján a tavalyi évhez képest a címzett küldemények aránya és abszolút forgalma is nôtt. Ez jó hír a posta számára? – Igen, ez egy nagyon jó hír. A Posta számára a címzett reklámküldemények forgalma egy potenciálisan bôvülô szegmens. Ha látható is ez a növekedés, az nagyon jó. Alapjában véve, ha postai oldalról nézzük a levélpiacot, azt látjuk, hogy nem csak Magyarországon, hanem a világ más országaiban is az úgynevezett tranzakciós levelezés (a számlalevelek, banki kivonatok stb.) eléri a telítettség állapotát, és lassan csökkenni kezd. Ennek van egy technológiai oka is, márpedig hogy egyre inkább átterelôdik elektronikus színtérre az ilyen levelezés. Ezzel párhuzamosan azonban fejlôdik a „valódi” direktmarketing piac. Itt egyre inkább teret nyer a célzott kommunikáció, egyre kifinomultabb célcsoport-meghatározások válnak szükségessé, egyre szofisztikáltabb módon próbálják a hirdetôk személyessé tenni az üzenetüket. Ez egyébként igaz az egész marketingkommunikációs szakmára, és ez a közvetlen kommunikáció erôsödését eredményezi. Tehát a DM-levelek száma növekszik, és ez számunkra egyfajta küldeményforgalmi átstrukturálódást jelent, ami egy természetes fejlôdési folyamat. Jelenleg a magyar piacon a teljes levélmennyiségen belül a DM azért még nem egy domináns elem: 10-15% közé tehetô a forgalomban a DM-levelek aránya. Úgy gondolom, ez még nagy fejlôdés, illetve nagy átrendezôdés elôtt áll.
– Van még olyan szegmens, amelynek a forgalma csökken? Például a természetes személyek egymás közötti levelezése? – Az amúgy sem volt egy nagy szelet. Néhány százalékot tesz ki a levélforgalomban a magánszemélyek által indított levelezés. A levelek túlnyomó része cégektôl fogyasztók felé irányul. Valóban van egy visszaesés a személyes levelezésben, de ez már nem okoz komoly problémát, mert a forgalom amúgy sem volt számottevô. Régen persze arányában jelentôsebb volt, amikor
13
mondjuk csak a telefonszámla érkezett mint „hivatalos” levél. Ám ahogy fejlôdik a teljes piac, egyre több szolgáltatóval áll egy-egy ember kapcsolatban. Most már külön kapunk minden szolgáltatótól számlalevelet, biztosítói és banki egyenlegközzlôt. Ez hozott a közelmúltban óriási növekedést a levélforgalomban. Gondoljunk bele, hogy ha csak a „kötelezô mennyiséget” vesszük, hány cégtôl és intézménytôl kapunk levelet egy hónapban. Ehhez képest a személyes levelünk nagyon kevés. Van is egy ilyen mutatószám: egy ember egy évben átlagosan 1,8 levelet ír. – Milyen speciális ajánlatokkal szolgál a Posta a DMügynökségek részére? Vannak már olyan speciális eszközök, amelyek beváltak, használatosak? – Jelenleg a legkülönlegesebb ilyen ajánlatunk az életmódadatbázis. Ez egy óriási méretû lakossági adatbázis, amelyet tavaly nyáron, azaz durván egy évvel ezelôtt vezettük be a piacra. Négyszázezer körüli adatrekordot tartalmaz. Ez azért borzasztóan fontos nekünk is, és azt gondolom, a DM-piacnak is, mert úgy látjuk, a magyarországi piac fejlôdését gátolta az, hogy elég nehéz legális, jó minôségû és megfelelô méretû adatbázishoz jutni. Ezért döntöttünk úgy, hogy befektetünk egy ilyen típusú adatbázis létrehozásába. – És ezt gyakran használják? Kik az igénybevevôi? – Vannak ügynökségi és direkt partnereink is. Általában az ügynökségekre jellemzô az, hogy csak az adatbázist veszik igénybe, a közvetlen megrendelôk pedig akár több dolgot, például nyomdai feladatokat vagy telemarketing szolgáltatást, telefonos kampány-utókövetést is tôlünk kérnek. Ez is azt mutatja, hogy kezd egyre kifinomultabbá válni a direktmarketing tevékenység. Most már nem csak egy levelet küldenek, hanem köré építik a többi „kelléket” is, tehát komplexebb megoldásokat alkalmaznak. Látható változás még ennek kapcsán, hogy az adatbázis bevezetésekor a megrendelôi oldal még úgy reagált, hogy a használatával minél nagyobb kampányokat próbáltak lebonyolítani. Nem vették igénybe a jelenlegi mértékben a szûrôket, amitôl pedig célzottabb, szegmentáltabb lesz a kommunikáció. Ám ez folyamatosan fejlôdik: kezdi a szakma megérteni, hogy a mennyiségnél fontosabb a minô-
DM
Interjú
ség. Ma már olyan kampányaink is futnak, ahol akár nyolc szûrôkritérium alapján lettek a címek leválogatva. Nyilván ennek van egy bizonyos költsége, hiszen a szûrés értéknövelés – legalábbis a mi üzleti modellünkben ez így mûködik –, ám ez együtt mozog a hatékonyság javulásával. Sôt, azon túlmutatóan hatékonyabbak a szûrt adatbázisra kiküldött üzenetek. És nyilván az elôállítási költség is alacsonyabb. – A Posta mint szervezet fel van készülve arra, hogy bár fokozatosan, de azért egy elég nagy váltást vigyen véghez a mûködésében, azaz hogy „átevezzen” az elektronikus piacra? – Igen. Abszolút. Megmutatkozik ez abban is, amit az imént elmondtam a korábbi ilyen kampányainkról. A másik pedig, ami nem konkrétan a direktmarketing témához kapcsolódik, hogy egyre több olyan elektronikus kiegészítô szolgáltatást próbálunk bevezetni, ami a postai szolgáltatásokhoz szükséges: gondolok itt a különféle elektronikus értesítésekre, nyomon követésre, vagy akár online megrendelésekre. Üzletileg elkerülhetetlen, hogy ezeket a megoldásokat mi is felvegyük a palettánkra. Az új posta.hu website-ot is – amely a jövô év elejétôl mûködik majd – úgy alakítjuk ki, hogy egyre több elektronikus megoldást tudjunk itt hozzáférhetôvé tenni a nagyközönség számára, hogy korszerû módon tudják igénybe venni a hagyományos levélszolgáltatásokat. – Az, hogy a piacliberalizáció egy évvel kitolódott, megváltoztatja ezeket a folyamatokat? – Igazából nem egy évvel tolódott ki, 2009 volt az eredeti dátum, és ez most legkésôbb 2013-ra módosult. Azt gondolom, hogy nálunk, Magyarországon ennél egy kicsit elôbb fog megvalósulni. A monopolhelyzetben lévô szervezet számára az, hogy bizonyos szinten védettsége van, egyfajta segítség, egy védôháló. De nem gondolom, hogy ez hosszú távon egy egészséges dolog. Tulajdonképpen idôt nyert a Posta arra, hogy a felkészülést még alaposabban, még magasabb szinten tudja végrehajtani. Nyilván ezen dolgozunk egyébként évek óta: olyan területeket fejlesztünk, és úgy alakítjuk akár
14
a szervezetet, akár a hálózatunkat, a mûködésünket, hogy versenyképesebbek legyünk. Ez a kényszer a fejlôdésünket és a teljes piac fejlôdését is szolgálja. A Posta egészét tekintve azért nem igaz ma már az sem, teljesen monopol szervezet volna. A szolgáltatásaink egy igen jelentôs része szabadpiaci szolgáltatás, tehát akár logisztikai, akár lakossági pénzügyi területen már most versenyhelyzetben vagyunk. Konkrétan a levelek egy bizonyos kategóriája alatt van kizárólagos jogosultságunk, és ez bizonyos igénybevevôk számára valóban egy fontos dolog. De fontos megjegyezni, hogy nem az egész Posta egy óriási nagy monopol szervezet. Az is egy téves elképzelés – pedig nagyon sokszor olvasom és hallom –, hogy „a Posta egy állami cég, az adófizetôk pénzén eléldegél, meg hülyeségekre költ”, de ez abszolút nem így van. A Posta ugyan egy állami tulajdonú részvénytársaság, de semmilyen pénzt az államtól nem kap. Évek óta nyereségesen mûködik, így az állam felé befizetô. – Van valami olyan tartalma a kutatásnak, ami a fentieken kívül megragadta a figyelmedet? – Talán az az adatbázisok használatával kapcsolatos kérdés. Lehet, hogy a megváltozott törvényi szabályozás ráirányította a figyelmet a témára. Azt nyilatkozták a megkérdezettek, hogy nagyobb arányban látják problémásnak az adathasználatot, mint korábban. Ez engem egy picit meglepett. – Milyen más alapvetô változásra számít személy szerint a szakma mindennapjaiban? – Összességében úgy tûnik, ma még az ügynökségek azért nem helyezik elôtérbe a direktmarketing megoldásokat, mert azoknak összetettebb a lebonyolítása. A DM munkaigényes, rengeteg apró dologra kell odafigyelni, nagyon könnyû elbukni egy kis figyelmetlenség miatt. Valószínûleg a kényszer még nem vitte rá olyan mértékben a cégeket, hogy ezt bevállalják. Pedig érezhetô az ügyfelek részérôl a nyomás, hogy költséghatékonyabb és szegmentáltabb legyen a kommunikáció. Az ügynökségek kénytelenek lesznek elôbb-utóbb elvállalni ezeknek a nagyon összetett dolgoknak az elvégzését. Ez, illetve ez is kellene ahhoz, hogy a DM-piac igazából fejlôdjön.
DM
Ügynökségi piac
15
Ügynökségi piac Összefoglaló megállapítások • Az ügynökségi direkt marketing forgalmat 2007-ben 13,2 milliárd forintra becsüljük, ez 24%-os emelkedés 2006-hoz képest. • Itt is a címzett és a címzetlen küldemények dominálják a piacot. • A megelôzô évhez képest a telemarketing, az adatbázis management és az email-marketing nôtt a legtöbbet. • A legnagyobb arányban az FMCG, nagy- és kiskereskedelmi, kiadói-nyomdai, pénzügyi szektorban tevékenykedô ügyfelek vannak jelen az ügynökségi piacon.
DM
Ügynökségi piac
16
DM
Adatbázisok használata
17
Adatbázisok használata Összefoglaló megállapítások • A hirdetôk közel 2/3-a minden kampányában használ saját adatbázist, illetve ügyféllistát. • A hirdetôk körében csekély azoknak a száma, akik ilyen forrást nem használnak. • Az ügynökségek viszont kevesebb, mint 1/3 részben használnak minden kampányban saját vagy ügyféltôl kapott adatbázist, s az esetek több, mint 40%-ában nem ilyen eszközt, hanem vásárolt adatbázist használnak. • Az adatbázisok legális használatával kapcsolatos megítélés némileg romlott 2006-hoz képest, a legtöbben a hirdetôi és ügynökségi oldalon is úgy gondolják, hogy a piaci szereplôk 50-60%-a használja legálisan az adatbázisokat, listákat.
DM
Adatbázisok használata
18
DM
Interjú
19
Szemléletmód
és marketinggyakorlat Interjú Bartók Jánossal, a TeleData ügyvezetôjével
– Számomra a kutatásból úgy tûnik, az elôzô évhez képest a telemarketing használatának aránya és volumene is növekedett 2007-ben. A mobilmarketingé viszont csökkent illetve nem nagyon változott. Mi lehet ennek az oka és háttere Ön szerint? – A magyar piacon a mobilmarketing az egyik legkevésbé elterjedt DM-eszköz, aminek az alapvetô oka valószínûleg az, hogy az emberek egyrészt nincsenek ehhez hozzászokva, másrészt nem szeretnének a mobiljukon is reklámokat látni, illetve ilyen típusú üzeneteket, hívásokat fogadni. A mobil személyes eszköz, a legtöbb ember privát szférájának részeként tekint rá, és így is használja. Nem véletlen, hogy Magyarországon a mobilszolgáltatók sem nagyon küldenek marketing üzeneteket az elôfizetôiknek. A helyzet azonban hamarosan a magyar piacon is változhat, hiszen a fejlett országokban, illetve világszinten már dinamikus fejlôdésnek indult a mobilmarketing. Van olyan kutatás, amely szerint a világmárkák képviselôinek 29 százaléka gondolja úgy, hogy a jövôben a mobilmarketinget kell elôtérbe helyezni a hagyományos eszközökkel szemben. Negyedük pedig azt várja, hogy a következô 5 évben az összes marketing költés 2-5 százalékát már a mobilmarketingre
fordítják. Ennek hátterében pedig az áll, hogy úgy gondolják, a mobilon akár egyénre szabott üzeneteket is lehet küldeni, ráadásul „real time-ban”. A másik nagy elônye lehet ennek az eszköznek az interaktivitás, és az, hogy speciális, csak az adott földrajzi környezet szempontjából fontos üzenet, például a GPS miatt egy helyi vásárlási kedvezmény, vagy a határt átlépôk esetében egy biztosítás is közvetíthetô az adott fogyasztó számára.
DM
Interjú
– Tavaly beszélgettünk arról, hogy milyen a bizalmi viszony a fogyasztók és az adatbázisok birtokosai között. Ebben a tekintetben milyen irányban történt elmozdulás? – Az adatbázisok jogos tulajdonosai és a fogyasztók, azaz a célközönség között nincs rossz viszony. A nézeteltérések abból adódnak, hogy több szervezet és cég illegálisan megszerzett adatbázisokat használ, majd a megkeresést tiltó, s ezért panaszkodó ügyfélnek azt mondja, hogy például a TeleDatától szerezte be az adatait. Ez azonban nem igaz, mert mi nagyon is vigyázunk arra, hogy csak olyan ügyfél adatát adjuk tovább, aki ehhez hozzájárult. Mindez persze hat a kettônk közötti bizalomra is, s ezért minden erônkkel azon vagyunk, hogy tiszta piaci viszonyokat teremtsünk. A direktmarketing eszközöket ugyanis akkor fogadják szívesen az emberek, ha garanciát látnak arra, hogy a megadott személyes adataikat biztonságosan és etikusan kezelik, illetve ha a kapott üzenetek számukra hasznosak. A biztonság fontosságát mutatja, hogy az egyik kutatás szerint megfelelô adatbiztonság mellett a lakosság 52 százaléka megadná adatait azért, hogy specializáltabb ajánlatokat kapjon. Van azonban egy másik árulkodó adat is: a tavalyi kutatás során megkérdezettek legnagyobb hányada szerint a DM-piaci szereplôknek csak az ötven-hatvan százaléka használja legálisan az adatbázisokat. Ez pedig pesszimistább becslés a 2006-oshoz képest. – Fejlôdött-e az „adatbázis-kultúra”, azaz a kutatás szerint több vásárolt adatbázis jobb minôséget is jelent, és kevesebb „mellétárcsázást” a telemarketingben? – Az adatbázisok fejlesztése nem mindig hoz nagyobb hasznot, mint amekkora a befektetés. A válasz ezért is összetett. A DMcégek igénye természetesen az, hogy az adatbázisok mélyeb-
20
bek és finomabbak legyenek annak érdekében, hogy minél pontosabban célozhassák meg a potenciális vevôket. Ám minél jobban finomítja valaki az adatbázisát, az annál többe kerül, és egyre jobban igényli saját szervezetének átalakítását is. Ezzel párhuzamosan egyre bizonytalanabb az adatbázisba fektetett pénz megtérülése, illetve a versenyképesség növekedése. Mivel pedig a piaci igények is folyton változnak, jól kell felmérnie a várható keresletet annak, aki adatbázis építésébe, fejlesztésébe fog. A TeleData ebben a tekintetben konzervatívan jár el, és bár folyamatosan fejleszti, finomítja adatbázisát, nagyon odafigyel a realitásokra is. Azaz a várható kereslet alakulását messzemenôen figyelembe vesszük, amikor pénzt költünk erre. Erre törekedtünk a telefonkönyvi és a céginformációs adatbázisok integrációjánál, illetve akkor is, amikor a kínálatunkba hûségprogramból származó adatbázist illesztettünk be. Mindkét esetben a minôség, valamint a törvényi és etikai normák maximális érvényesítése volt a feltétel. Az adatbázisokat illetôen tehát az a jó beruházás, amelyik a hatékonyságot és a megtérülést, illetve a realizálható profitot is figyelembe veszi. Így nemcsak az adatbázis mélyítésére koncentrál, hanem arra is, milyen mert minél nagyobb összegû egy fejlesztés, annál kockázatosabb. A felhasználónak pedig tudnia kell, nem biztos, hogy a sikerhez több vagy nagyobb adatbázist kell vásárolnia és alkalmaznia. A legfontosabb az, hogy tudja, milyen célközönséget hogyan szeretne elérni. Ha ezt eldöntötte, akkor már nem nehéz megfelelô adatbázist beszerezni és alkalmazni. E nélkül viszont bármilyen finom és mély, ennek megfelelôen drága adatbázis megvétele felesleges, mert nem tudja, mire is akarja használni. Még egy nagyon fontos szempont: a kutatások és a tapasztalatok azt mutatják, a mégoly kitûnô adatbázissal is csak akkor lehet sikeres valaki, ha a DM-eszközöket kombináltan, az adott célcsoportnak megfelelôen használja. Nem minden terméket és szolgáltatást lehet ugyanis hatékonyan eladni ugyanazzal az eszközzel. – A mobilmarketing fejlôdésének megtorpanása milyen összefüggésben van Ön szerint a fogadó készülékek technikai színvonalával? A készülékek jó része már alkalmas mobilmarketingre, hiszen a színes képernyô és a gyors adatátvitel, „internetképesség” egyre több ilyen telefonra jellemzô. Ráadásul marketing üzeneteket SMS-ben is el lehet juttatni az emberekhez, erre pedig már minden készülék alkalmas. Mindebbôl következôen nem kizárólag a készülékek technikai tudása jelent akadályt, hanem a szemléletmód és a marketinggyakorlat. Ebben szerepet játszhat az is, hogy a hirdetôk és a megbízók konzervatívak, és a hagyományos eszközöket részesítik elônyben. Szerintem a mobilmarketing helyzete most olyan, mint néhány évvel ezelôtt az interneté. A hirdetôk már látták benne a potenciális lehetôséget, de még nem használták a felületet. Aztán egyszer csak jött egy töréspont, és azóta az internetes marketing és reklám töretlenül és dinamikusan fejlôdik. Úgy gondolom, nincs messze az az idô, amikor az online felületeken már többet hirdetnek az ügyfelek, mint a hagyományos eszközökön. S nincs messze az az idô sem, amikor a mobilmarketing indul el egy hasonlóan gyors fejlôdés útján.
DM
B2B jellemzôk
21
B2B jellemzôk Összefoglaló megállapítások • A B2B tevékenység aránya jelentôsen emelkedett 2006-hoz képest, 33%-ról 47%-ra. • Ez az arány viszont egy jelentôsen polarizált piacot mutat: a cégek jellemzôen vagy tevékenységüknek kevesebb, mint 20%-át vagy csaknem 100%-át fordítják B2B aktivitásra.
DM
DM-ben dolgozók
22
Direkt marketing szektorban dolgozók száma Összefoglaló megállapítások • A kizárólag DM-szektorban dolgozók száma meghaladja a 6 ezer fôt. • Mintegy 20%-os növekedés tapasztalható mind az ügynökségi, mind a hirdetôi piacon. • A részben DM-mel foglalkozók száma az ügynökségi szegmensben csökkent, a hirdetôknél viszont emelkedett 2006-hoz képest.
DM
DM-ben dolgozók
23
DM
rovat neve
24
DM
