PENGARUH FAKTOR-FAKTOR YANG MEMBANGUN PERSEPSI MEREK TERBAIK PADA SITUS JUAL BELI ONLINE (Analisis Structural Equation Model Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media dalam Membangun Persepsi Merek Terbaik Situs Jual Beli Online pada Pelajar Sekolah Menengah Atas di Boyolali)
DisusunOleh: SELO PONCO NUGROHO D1212071
SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
ii
iii
iv
HALAMAN MOTTO
“Usaha dan Semangat Adalah Kunci Utama Menuju Kesuksesan” “Terus Berusaha, Pantang Menyerah, dan Tetap Ber’do’a” “Sukses Adalah Bisa Membahagiakan Kedua Orang Tua, Keluarga, dan Orang Yang Kita Cintai” (Penulis)
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Sebuah karya yang penulis persembahkan untuk Ibu dan Bapak tercinta, atas semua lantunan doa, cinta kasih, perjuangan, dan kepercayaan selama ini. Semoga bisa menjadi wujud bakti yang membanggakan”.
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang memberikan karunia,
kesehatan,
Maha Esa yang telah
berkat dan anugrah-Nya kepada Penulis,
sehingga Penulis dapat menyelesaikan penulisan Skripsi berjudul “PENGARUH FAKTOR-FAKTOR
YANG
MEMBANGUN
PERSEPSI
MEREK
TERBAIK PADA SITUS JUAL BELI ONLINE” (Analisis Structural Equation Model Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan Social Media Awareness
dalam
Membangun Persepsi Merek Terbaik Situs Jual Beli Online pada Pelajar Sekolah Menengah Atas di Boyolali). Penyusunan Skripsi ini merupakan suatu bentuk pertanggung jawaban Penulis sebagai Mahasiswa guna memenuhi salah satu syarat untuk kelulusan dalam meraih gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret. Sebelum menentukan tema Skripsi ini penulis mencari referensi-referensi dari berbagai buku dan penelitian terdahulu. Dalam mengumpulkan data dari lapangan Penulis
tidak
mengalami kesulitan
yang
berarti karena pihak-pihak
yang
bersangkutan dalam penelitian ini bersikap kooperatif. Terselesaikan Skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan dari semua pihak yang turut membantu Penulis dalam proses pengerjaan dan pembimbingan. Oleh karena
itu Penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih
vii
kepada semua
pihak yang telah memberikan bantuan serta dukungan moral dalam penulisan Skripsi ini. Ucapan terima kasih ini Penulis sampaikan kepada: 1. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Sri Hastjarjo, S.Sos.,Ph.D., selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Nora Nailul Amal, S.Sos.,M.LMEd., selaku dosen pembimbing akademik. 4. Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si., selaku pembimbing skripsi, yang telah memberikan
penulis
kesempatan
lebih
dalam
menimba
ilmu
dan
mengembangkan diri. Terima kasih atas kesabaran, waktu, dan totalitas baik dalam membimbing skripsi maupun memberikan wawasan perjuangan hidup yang sebenarnya. 5. Drs. A. Eko Setyanto, M.Si., Nora Nailul Amal, S.Sos.,M.LMEd, Hons., dan Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si.,selaku penguji skripsi yang telah bersedia memberi koreksi dan masukan pada karya penulis. 6. Kedua orang tua (Ibu Ir. Liswati dan Bapak Ir. Bejonyono) yang senantiasa memberikan yang terbaik dari apa yang mereka miliki untuk menghantarkan anaknya pada kesuksesan. 7. Adek terkasih, Tatas Ardhy Prihanto, S.T., dan Keluarga besar yang selalu memberi dukungan dan menjadi penyemangat bagi Penulis. 8. Teman-teman seperjuangan Kom. Transfer kelas A angkatan 2012 yang selalu berbagi ilmu, memberikan cerita di bangku kuliah dan semangatnya agar penulis cepat menyelesaikan Skripsi ini .
viii
9. Teman-teman satu perjuangan dalam menyelesaikan skripsi Febri, Ilham, Onky, Tunjung, Defeca, Danang, Vicky, dan lainya yang tidak disebutkan namanya. 10. Teman-temanku
Nur
Hakim,
Lukman,
Magdalena,
&
Nanang
atas
bantuannya, do’a, dan semangatnya untuk penulis. 11. Staff pendidikan FISIP UNS dan staff Jurusan Ilmu Komunikasi UNS yang telah mendukung kelancaran administrasi dan proses skripsi, dan 12. Pihak-pihak yang telah mendukung kelancaran skripsi yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Penulis menyadari tidak ada sesuatu yang sempurna di dunia, termasuk skripsi yang penulis susun. Oleh karena itu, dengan senang hati penulis menerima segala kritik dan masukan yang membangun demi kebermanfaatan skripsi ini.
Surakarta, 12 Januari 2016
Penulis
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN ....................................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii HALAMAN PERNYATAAN ....................................................................... iv HALAMAN MOTTO ................................................................................... v HALAMAN PERSEMBAHAN..................................................................... vi KATA PENGANTAR ................................................................................... vii DAFTAR ISI ................................................................................................. x DAFTAR TABEL.......................................................................................... xiii DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xv ABSTRAK ..................................................................................................... xvi
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ................................................................................... 1 B. Rumusan Masalah .............................................................................. 7 C. Tujuan Penelitian................................................................................ 7 D. Manfaat Penelitian.............................................................................. 8 E. Landasan Teori................................................................................... 8 Komunikasi dan Teori Efek Komunikasi ....................................................... 8 1. Kekuatan Merek(Brand Equity) .................................................. 12 2. Faktor-Faktor Pembangun KekuatanMerek................................. 16
a. Model Kekuatan Merek(Brand Equity) David Aaker ........... 16 1) Brand Awareness............................................................. 18 2) Percieved Quality ............................................................ 20 3) Brand Loyalty .................................................................. 22 4) Brand Associations .......................................................... 27 5) Other Propiertary Assets................................................. 35 b. Pengembangan Model Kekuatan Merek ............................... 35 1) Brand Usage.................................................................... 36
x
2) Brand Perfomance .......................................................... 37 3) Advertaising Awareness .................................................. 38 4) Word of Mouth Social Media .......................................... 39 Penelitian terdahulu ........................................................................................ 41 F. Kerangka Berfikir ............................................................................... 44 G. Hipotesis ............................................................................................. 45 H. Variabel Penelitian ............................................................................. 46 I. Metodologi ......................................................................................... 55 1. Jenis Penelitian dan Metodelogi Penelitian.................................. 55 2. Populasi ........................................................................................ 56 3. Sampel.......................................................................................... 57 4. Teknik pengumpulan data ........................................................... 60 5. Skala pengukuran ......................................................................... 61 6. Teknik pengolahan data............................................................... 61 7. Teknik analisis data ..................................................................... 63
BAB II. DESKRIPSI LOKASI A. Gambaran Umum Kabupaten Boyolali .............................................. 74 1. Geografis Kota Boyolali............................................................... 74 2. Penduduk danTenaga Kerja Kota Boyolali .................................. 75 3. SMA di Kota Boyolali.................................................................. 86 B. Gambaran UmumTentang Jual beli Online ........................................ 87
BAB III. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Konstruk-konstruk Pembentuk Brand Equity ................................... 99 1. Brand Awareness......................................................................... 99 2. Perceived Quality ........................................................................ 101 3. Brand Usage................................................................................ 105 4. Brand Performance ..................................................................... 107 5. Digital AdAwareness ................................................................... 111 6. WoM Social Media ...................................................................... 113
xi
7. Merek Terbaik ............................................................................. 114 B. ANALISISSTRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) ........ 117 1. Konseptualisasi Model................................................................. 118 2. Mengkonstruksikan diagram jalur untuk hubungan kausal ........................................................................................... 120 3. Mengkonversi diagram jalur ke dalam model struktural dan model pengukuran ................................................................. 121 4. Estimasi model............................................................................. 124 5. Model........................................................................................... 124 6. Hubungan Antara Brand Equity dan Variabel Laten Pembentuk Brand Equity................................................................................. 124
BAB IV. PENUTUP A. Kesimpulan......................................................................................... 134 B. Saran .................................................................................................. 137
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 138 LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Penelitian Terdahulu ......................................................................42
Tabel 1.2
Definisi Konsepdan Definisi Operasional ......................................54
Tabel 1.3
Notasi LISREL ...............................................................................68
Tabel 2.1
Kepadatan Penduduk Kota Boyolali ..............................................76
Tabel 2.2.1
Penduduk Menurut Kelompok Umur .............................................77
Tabel 2.2.2
Penduduk Menurut Kelompok Umur .............................................78
Tabel 2.2.3
Penduduk Menurut Kelompok Umur .............................................79
Tabel 2.2.4
Penduduk Menurut Kelompok Umur .............................................80
Tabel 2.2.5
Penduduk Menurut Kelompok Umur .............................................81
Tabel 2.3.1
Penduduk Boyolali Usia Lima Tahun Ke Atas Menurut PendidikanTertinggi Yang Di Tamatkan .......................................82
Tabel 2.3.2
Penduduk Boyolali Usia Lima Tahun Ke Atas Menurut PendidikanTertinggi Yang Di Tamatkan .......................................83
Tabel 2.4.1
Banyaknya Keluarga Sejahtera Menurut Tingkatan ......................84
Tabel 2.4.2
Banyaknya Keluarga Sejahtera Menurut Tingkatan ......................85
Tabel 2.5
Data SMA Negri 3 Boyolali...........................................................86
Tabel 2.6
Data SMA Negri 1 TerasBoyolali ..................................................86
Tabel 2.7
Data SMA Negri 1 SimoBoyolali ..................................................87
Tabel 3.1
Top of Mind Merek Situs Jual Beli Online ..................................100
Tabel 3.2
Top of Mind Iklan Situs Jual Beli Online ....................................100
Tabel 3.3
Perceived Quality Situs Jual Beli Online .....................................102
Tabel 3.4
Perceived Quality Situs Jual Beli Online .....................................103
Tabel 3.5
Perceived Quality Situs Jual Beli Online. ....................................103
Tabel 3.6
Trust Terhadap Iklan Jual Beli Online di Youtube ......................106
Tabel 3.7
Trust Terhadap Iklan Jual Beli Online di Facebook ....................107
Tabel 3.8
Usage Situs Jual Beli Online........................................................106
Tabel 3.9
Loyalitas Terhadap Merek Situs Jual Beli Online. ......................108
Tabel 3.10
Nilai Terhadap Iklan Jual Beli Online..........................................109
Tabel 3.11
Kepuasan Terhadap Merek Situs Jual Beli Online.......................111 xiii
Tabel 3.12
Digital ad Youtube .......................................................................112
Tabel 3.13
Digital ad Facebook .....................................................................112
Tabel 3.14
WoM Social Media .......................................................................113
Tabel 3.15
Merek Terbaik Situs Jual Beli Online ..........................................114
Tabel 3.16
Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Kekuatan Merek Situs Jual Beli Online di Kota Boyolali ...........115
Tabel 3.17
Z-Score Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Situs Jual Beli Online .....................................................117
Tabel 3.18
Variabel Indikator dari masing- masing Variabel Laten ...............120
Tabel 3.19
Goodness of Fit Model SEMSitus Jual Beli Online.....................125
Tabel 3.20
Nilai muatan faktor variabel laten eksogen, laten endogen, dan indikator eksogen .........................................................................128
Tabel 3.21
Uji CR dan VE Model Persepsi Terhadap Merek Situs Jual BeliOnlinedi kalangan siswa SMA di Kota Boyolali...................132
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1
Grafik Pengguna Internet di Indonesia.............................................2
Gambar 1.2
Hierarki model Teori Efek Komunikasi Lavidge & Steiner .........10
Gambar 1.3
Kekuatan Merek dan Aset-aset Pembangun Kekuatan Merek ......17
Gambar 1.4
Piramida Awareness .......................................................................19
Gambar 1.5
Piramida Tingkatan Brand Loyalty ................................................23
Gambar 1.6
Hierarchy Effect Awareness, Attitude, danUsage ..........................37
Gambar 1.7
KerangkaBerfikir............................................................................45
Gambar 1.8
Contoh model SEM sederhana ......................................................69
Gambar 3.1
Diagram alur model persepsi terhadap merek terbaik situs jual beli online ............................................................................................121
Gambar 3.2
Syntax model persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) situs jual beli online ......................................................................123
Gambar 3.3
Diagram Alur Model Brand Equity Situs Jual Beli Online..........125
Gambar3.4
Nilai-nilai muatan antar Variabel Structural Equation Modelling ......................................................................................................127
xv
ABSTRAK Selo Ponco Nugroho. 2015. D1212071. “PENGARUH FAKTORFAKTOR YANG MEMBANGUN PERSEPSI MEREK TERBAIK PADA SITUS JUAL BELI ONLINE” (Analisis Structural Equation Model Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage,Brand Performance, Advertising Awareness,dan WoM Social Media dalam Membangun Persepsi Merek Terbaik Situs Jual Beli Online pada Pelajar Sekolah Menengah Atas di Boyolali). Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret. Kekuatan merek adalah konsep dasar yang digunakan pelaku pasar untuk mempertahankan eksistensi dan membantu sebuah merek memenangkan persaingan pada pasar kompetitif. Kekuatan merek dapat diukur melalui persepsi konsumen terhadap suatu merek terbaik. Pemilik merek melakukan berbagai upaya untuk membangun persepsi terhadap merek terbaik. Penelitian dilakukan untuk menguji model persepsi terhadap merek terbaik yang secara konseptual dibangun melalui faktor-faktor Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media situs jual beli online. Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1991) yang melibatkan faktor Brand Awareness dan Perceived Quality. Variabel yang relevansebagai respon terhadap perkembangan fenomena komunikasi pada merek situs jual beli online. Ditambahkan beberapa faktor Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media. Penelitian ini menggunakan Teori efek komunikasi Lavidge dan Steiner untuk menganalisa tahapan dari efek komunikasi merek, meliputi tahapan kognitif, afektif, dan konatif. Setiap tahapan efek diterjemahkan dengan menggunakan variabel penelitian.Semakin tinggi tingkat kesadaran konsumen terhadap merek, baik merek secara keseluruhan, maupun merek yang sering dibicarakan dari mulut ke mulut, dan merek yang melakukan kegiatan iklan, maka akan semakin besar potensi merek dipersepsikan sebagai merek terbaik. Responden dalam penelitian ini adalah para siswa SMA yang ada di kota Boyolali dengan jumlah 100 responden. Teknik pengambilan sampling dilakukan secara Sampling aksidental karena populasi bersifat tidak terdefinisi.Model diuji menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa model kekuatan merek fit dengan nilai RMSEA 0,081 dan Pvalue 0,047.Model menunjukkan adanya pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media dalam membangun persepsiterhadap merek terbaik situs jual beli online. Tiga variabel yang mempunyai kontribusi terbesar dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik secara berurutan adalah WoM Social Media (1,040), Brand Usage (1,010), dan Advertising Awarness (1,000). Kata kunci: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media.
xvi
ABSTRACT Selo Ponco Nugroho. 2015. D1212071. “THE INFLUENCE FACTORS THAT BUILD THE BEST BRAND PERCEPTION ON THE SITE FOR SALE BUY ONLINE” (AStructural Equation Model Analysis on The Influence of Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage,Brand Performance, Advertising Awareness, dan WoM Social Media in Bulding a Brand Perception Best Buy Sites Sell Online in High School Students in Boyolali). Social and Political Sciences Faculty of Sebelas Maret University. Brand equity is the basic concept that is used to maintain the existence of market participants and help a brand to win the competition in a competitive market. Brand equity can be measured through consumer perceptions of a brand best. Brand owners to make efforts to build the best brand perception. The study was conducted to test the model best brand perception that is conceptually built by factors Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage,Brand Performance, Advertising Awareness, and WoM Social Mediaonline trading site. This study develops a model of brand strength David Aaker (1991), which involves factors and Brand Awareness Perceived Quality. The relevant variables in response to the development of the phenomenon of brand communications at online trading site. Added several factors Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, and WOM Social Media. This study uses the communication effects theory Lavidge and Steinerto analyze the stages of the effect of brand communications, covering the stages of cognitive, affective, and conative. Each stage effect is translated using the study variables. The higher level of consumer awareness of the brand, both overall brand, and a brand that is often talked about by word of mouth and brand conducting advertising, the greater the potential of the brand is perceived as the best brand. Respondents in this study were high school students in the city of Boyolali with 100 respondents. Technique sampling is done by Sampling aksidental because the population is undefined. The model was tested using Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that the model of the strength of the brand fit with RMSEA value of 0.081 and P-value of 0.047. Model pointing right to the influence of Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness, and WOM Social Media in building the best brand perception online trading site. The three variables that have the greatest contribution in building the best brand perception in a sequence is WOM Social Media (1,040), Brand Usage (1,010), and Advertising Awarness (1,000). Keywords: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Advertising Awareness,and WoM Social Media.
xvii
