Distribuční strategie firmy podnikající v oboru kancelářských potřeb

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Distribuční strategie firmy podnikající v oboru kancelářských potřeb (bakalářská práce)

Bakalářská práce Autor: Lucie Urbanová Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Distribuční strategie firmy podnikající v oboru kancelářských potřeb vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. Zároveň jsem vyznačila všechny citace.

V Praze dne …………

…………………………….. Podpis 2

Poděkování Mé poděkování patří vedoucí práce Ing. Aleně Filipové, Ph.D. a dále mým rodičům, kteří mě při studiu podporovali, obzvláště mé mámě, bez které by tato práce pravděpodobně nikdy nevznikla. Děkuji jí za důvěru, kterou ve mě vložila, když mě ve firmě zaměstnala a umožnila mi tak poznat tento „svět kancelářských potřeb“, a dále za její pomoc při psaní práce samotné, obzvláště za její odborné znalosti.

3

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 5 1

2

3

Trh s kancelářskými potřebami................................................................................. 7 1.1

Sortiment kancelářských potřeb........................................................................7

1.2

Vývoj na trhu ....................................................................................................8

1.3

Konkurenční prostředí ......................................................................................9

Společnost PAS, s.r.o.............................................................................................. 14 2.1

Historie............................................................................................................14

2.2

Struktura společnosti.......................................................................................16

2.3

Silné a slabé stránky společnosti – SWOT analýza........................................21

Strategie společnosti PAS, s.r.o. ............................................................................. 23 3.1

Velkoobchod s kancelářskými potřebami.......................................................23

3.2

Cenová politika ...............................................................................................24

3.3

Distribuce........................................................................................................26

3.3.1

Distribuční cesty .....................................................................................26

3.3.2

Distribuční nástroje.................................................................................28

3.4

Distribuční strategie uplatňované na jednotlivé subjekty ...............................32

3.4.1

Soukromé i státní společnosti .................................................................33

3.4.2

Maloobchodní prodejny..........................................................................37

3.4.3

Menší velkoobchody...............................................................................40

Závěr ............................................................................................................................... 43 Seznam zdrojů................................................................................................................. 44 Seznam tabulek ............................................................................................................... 45 Seznam grafů .................................................................................................................. 45 Seznam obrázků.............................................................................................................. 45

4

Úvod Když jsem přemýšlela nad tím, jaké téma si zvolit pro svoji bakalářskou práci, napadlo mě, že nejlepší bude zvolit si něco, čemu celkem rozumím, co mě zajímá a baví. Z toho důvodu jsem se rozhodla představit trh s kancelářskými potřebami, a to konkrétně na příkladu společnosti PAS, s.r.o., která v tomto oboru již téměř 20 let úspěšně podniká. V čele této společnosti stojí více než 10 let Martina Kocábová, moje máma, a byla to právě ona, kdo mě do ní přivedl a ukázal mi, že „svět kancelářských potřeb“ je vlastně docela zajímavý. Díky tomu jsem dostala možnost využít v praxi to, co studuji, a to sice mezinárodní obchod, a zároveň získat spoustu cenných zkušeností. Pravdou však zůstává, že se každý den učím stále něco nového, a jsem ráda, že se mohu učit od někoho tak schopného a v tomto oboru uznávaného. V této společnosti pracuji od svých 15 let, kdy jsem brigádně prošla některými odděleními (sklad, prodejní a účetní oddělení),

aktivně zde ovšem pracuji teprve

3 roky. Za tuto dobu jsem pracovala nejprve jako obchodní zástupce, tzn. měla jsem na starosti komunikaci se zákazníky, řešení jejich problémů, nabízení sortimentu atd., poslední rok však pracuji jako vedoucí nákupního oddělení. Přesunula jsem se na opačnou stranu, neboť nyní komunikuji hlavně s dodavateli (jak s tuzemskými, tak i se zahraničními), jsem zodpovědná za výběr sortimentu i za ceny, podílím se na vytváření akcí na podporu prodeje a připravuji také katalog kancelářských potřeb, který je naším nejsilnějším distribučním nástrojem. Ve své práci bych chtěla nejprve popsat trh s kancelářskými potřebami (firmy, které zde působí, i vývoj samotný), dále společnost PAS, s.r.o. jako takovou (historii, strukturu, její silné a slabé stránky) a nakonec samotnou distribuční strategii. Strategii, která je sice již nastavená, ale díky nedávné celosvětové krizi musí být neustále upravována a zlepšována. Jedině tak je totiž možno na trhu s kancelářskými potřebami obstát. V dnešní době je konkurence značná a téměř všichni nabízejí z hlediska sortimentu i služeb stejný produkt. Výhodou společnosti je samotné portfolio zákazníků, neboť je poměrně široké. Firma spolupracuje jak s jinými společnostmi, tak se státními institucemi, s maloobchodními prodejnami, menšími velkoobchody a do roku 2008 také s obchodními řetězci.

5

Každý z těchto subjektů vyžaduje jiný přístup a strategii, a to jak z hlediska spolupráce, tvorby cen, marketingové podpory, tak i z hlediska distribuce. To vše bych ve své práci chtěla popsat a objasnit. Informace ohledně historie společnosti i samotného vývoje na trhu jsem čerpala od člověka nejpovolanějšího, od své mámy, která tuto společnost řídí a na trhu kancelářských potřeb se pohybuje téměř 20 let, a dále od lidí v tomto oboru pracujících. Teoretické informace ze skript a učebnic a aplikační část práce hlavně ze svých dosavadních zkušeností. V závěru práce bych ráda nastínila možný vývoj situace na popisovaném trhu do budoucna. To, jakým směrem by se firma měla ubírat, aby zůstala stejně úspěšná, v ideálním případě ještě úspěšnější. Cílem mé práce je popsat trh s kancelářskými potřebami a analyzovat jednotlivé distribuční cesty z hlediska jejich přínosu pro společnost s přihlédnutím k šíři sortimentu, ceně, realizovanému obratu, náročnosti na distribuci a marketingové podpoře.

6

1 Trh s kancelářskými potřebami V této části práce se pokusím popsat trh s kancelářskými potřebami z hlediska sortimentu, samotného vývoje na trhu a popisu konkurenčního prostředí.

1.1 Sortiment kancelářských potřeb Na úvod je potřeba říci, co se kancelářskými potřebami vlastně rozumí. Důležité je také zmínit, že nabízený sortiment se v průběhu posledních téměř 20 let měnil a rozšiřoval. Do první poloviny 90. let byl sortiment poměrně omezený a nejvíce se nabízely a prodávaly tyto položky: obálky, papír, igelitové tašky, ubrousky a toaletní papíry.

V té době nebyl sortiment tvořen

pouze kancelářskými

potřebami,

ale z poloviny hygienickými produkty. V dnešní době jsou nejprodejnějšími položkami xerografické papíry, obálky, sortiment určený pro archivaci (pořadače, archivační krabice), psací potřeby a obalový materiál (balicí pásky, folie). Co se týká školního sortimentu, který je určený hlavně pro maloobchodní prodejny, tak tam se jednalo a stále jedná především o školní sešity, psací potřeby (plnicí pera a pastelky), lepidla a věci na malování (vodové barvy, tempery, štětce, tuše, křídy a další). Od konce 90. let se postupně začaly nabízet i produkty, které kanceláře též využívají, ale za kancelářské potřeby je přímo neoznačujeme, např. hygienické produkty (kromě výše uvedených jsou to papírové kapesníčky, čistící a úklidové prostředky), potraviny (mléka, kávy, čaje, vody, sušenky), kancelářský nábytek a kancelářská technika (skartovací stroje, kopírovací stroje, tiskárny, vazače, tonery, cartridge a další). V dnešní době je výběr velmi široký a jeden a ten samý produkt (z hlediska funkčnosti, nikoli designu) nabízí více dodavatelů. Novinkou posledních let jsou ekologické produkty. Nejen výrobky z oboru kancelářských potřeb, ale i ubrousky či obaly jsou stále častěji vyráběny z recyklovaných materiálů. Stále větší roli také hrají podmínky, za nichž jsou produkty vyráběny a dopravovány a začíná se dbát i na různé ekologické certifikáty.1 1

Informace z papírenského magazínu Top professional 2/2009 – str. 12 Paperworld 2009. Na ekologii

se výrazně začíná dbát v zemích západního světa a je jen otázkou času, kdy se tento trend dostane i k nám. Ekologické produkty jsou totiž výrazně dražší.

7

1.2 Vývoj na trhu Trh s kancelářskými potřebami se začal utvářet na počátku 90. let, kdy začaly vznikat soukromé firmy (velkoobchody), které se tímto sortimentem zabývaly, a začala se formovat tržní ekonomika. Tyto velkoobchody začaly svůj sortiment nabízet nejprve menším maloobchodním prodejnám, později soukromým firmám a státním institucím. Začalo se vyjednávat o cenách a postupně se rozšiřoval i sortiment. Každý velkoobchod se ubíral trochu jiným směrem – někdo dodával sortiment výhradně do maloobchodu a menších velkoobchodů, někdo výhradně do firem a státních institucí, někdo kombinoval obojí. Během

90.

let

jednoznačně

převažovala

poptávka

nad

nabídkou

a o zásobování kancelářskými potřebami „přímo na stůl“ byl značný zájem. V této době byl každý doslova vděčný, pokud mu dodavatel kancelářské potřeby dopravil až do kanceláře. Tato situace ovšem byla méně příznivá pro maloobchodní prodejny (papírnictví), které díky tomu přišly o velkou část obratu a některé prodejny dokonce svoji činnost ukončily. Pro maloobchodní prodejny se situace navíc ještě zhoršila, když v průběhu 90. let začaly na český trh vstupovat obchodní řetězce, které vedle potravin nabízely i kancelářské a školní potřeby. V té doby začal mezi velkoobchody s kancelářskými potřebami doslova „boj“ o to, kdo bude do těchto nově otevřených řetězců dodávat zboží, neboť tyto subjekty představovaly pro velkoobchody vysoké obraty. Podmínky dodávek byly na počátku pro dodavatele výhodné, ovšem jak se počet obchodních řetězců v České republice zvyšoval, začaly se tyto podmínky zhoršovat (tlak na nižší ceny, vyšší příspěvky a zpětné roční bonusy apod.). Dnes je situace úplně opačná, nabídka je široká, poptávka omezená. Firmy si dnes vybírají, kdo je bude kancelářskými potřebami zásobovat, dělají se výběrová řízení a udržet si stálého zákazníka nebo získat nového, již není tak snadné. Nejdůležitějšími nástroji v této době jsou hlavně cena, nabízený sortiment a servis, který daná firma nabízí. Zájem o dodávky zboží do soukromých i státních podniků je veliký, neboť kancelářské potřeby jsou něco, bez čeho se dnešní kancelář neobejde.

8

1.3 Konkurenční prostředí V dnešní době existují stovky, možná i tisíce firem, které se kancelářskými potřebami zabývají. Je potřeba je rozlišovat na dodavatele (výrobci nebo dovozci určitého sortimentu) a distributory (velkoobchody a maloobchodní prodejny, které již nabízejí široký sortiment zboží). Pravdou je, že dnes někdy i dodavatelé dodávají přímo do firem nebo státních institucí (týká se to např. velkých výběrových řízení na určité položky jako papír, hygienické zboží nebo kancelářská technika). Podrobný popis distribučních cest bude popsán dále v této práci. Mezi největší firmy v tomto oboru patří2: •

Activa, a.s.

•

Papirius, s.r.o. (od roku 2007 Office Depot)

•

Büroprofi, s.r.o.

•

Interpap, s.r.o.

•

PAS, s.r.o Další známé velkoobchodní společnosti3 distribuující kancelářské potřeby

v České republice jsou OTTO Office CZ, s.r.o. (své pobočky má celkem v 19 zemích světa, v ČR působí od roku 2004)4, Lyreco (v ČR od roku 2006, celkem působí ve 29 zemích světa a patří k největším dodavatelům kancelářských potřeb na evropském trhu), Papera, s.r.o. a Poprokan, s.r.o. (dodavatel kancelářských potřeb se specializací hlavně na maloobchodní prodejny a školní sortiment).

2

Informace dostupné na: http://www.knihaseznamu.cz/seznam/dodavatele-kancelarskych-potreb.aspx

[12.3.2010] 3

V České republice existují i větší dodavatelé, kteří distribuují kancelářské potřeby, ovšem ti výše

uvedení se specializují pouze na kancelářský sortiment, ostatní velkoobchody jsou specializovány ještě na další produkty (kancelářskou techniku, elektroniku, hračky apod.) a kancelářský sortiment je pro ně pouze doplňkový. 4

Informace dostupné na: http://www.otto-office.com/cz/Profil-spolecnosti [10.11.2009]

9

Zvláštním typem velkoobchodu s kancelářskými potřebami je skupina Partner 4 Office, a.s., která je tvořena čtyřmi samostatnými menšími velkoobchody s kancelářskými potřebami, společnostmi Emado, s.r.o., Kancelářské potřeby, s.r.o., Koeximpo, s.r.o. a Partner 4 Office TechDraw, s.r.o.)5. Skupina byla založena v roce 2006 a cílem spojení bylo získat lepší podmínky (lepší ceny u dodavatelů, vydávání společného katalogu atd.).

Office Depot Obrázek 1: Logo Office Depot

Zdroj: www.officedepot.cz

Firma Office Depot se objevila na českém trhu v roce 2007, kdy koupila jeden z největších velkoobchodů v České republice, společnost Papirius, s.r.o. Ten vznikl v roce 1993 a jako první začal zásobovat koncové zákazníky, tj. firmy, banky, státní instituce aj. Za svou existenci Papirius nikdy nedodával do maloobchodu, do velkoobchodů ani do obchodních řetězců. Na počátku stáli tehdy dva šikovní, mladí a ambiciózní podnikatelé, kteří ve starém autě začali sami rozvážet kancelářské produkty zákazníkům přímo do jejich kanceláří. Své jméno si vybudovali na sloganu „Zítra nebo zdarma®“6, který je dnes registrovanou a stále úspěšně používanou značkou (používá ho i nově vzniklá společnost Office Depot). Tento slogan lze vidět na všech jejich automobilech i propagačních materiálech.

5

Informace dostupné na: http://www.partner4office.cz/scripts/o_nas.php [21.1.2010]

6

Garance „Zítra nebo zdarma“ představuje službu, že zákazníkovi musí být dodána kompletní zakázka

do druhého dne od objednání, jinak ji dostane celou zdarma. Tento slogan přebral a stále používá i Office Depot, nicméně podle skutečných podmínek „Zítra nebo zdarma“, zákazník nemá téměř šanci zboží zdarma obdržet. Kromě jiného jsou zde uvedena omezení ohledně objemu a typu zboží a v 10. bodě v podmínkách „Zítra nebo zdarma“ stojí: „Dodavatel si vyhrazuje právo garanci „zítra nebo zdarma“ změnit, celou garanci zrušit, jakož i nepřijmout žádný z návrhů zákazníků předložených v souvislosti s touto garancí.“ Dostupné na: http://www.officedepot.cz/cs/produkty-a-sluzby/zitra-nebo-zdarma - Podmínky garance zítra nebo zdarma [12.11.2009]

10

Zvláštnost, kterou tato firma jako první na trhu zavedla a neustálé využívá, je vlastní katalog kancelářských potřeb, ve kterém nejsou ceny. Ke katalogu získá každý zákazník individuální ceník, ve kterém jsou ceny nastaveny podle objemu odebíraného zboží. Výhodou katalogu bez cen je, že konkurence neví, s jakými cenami pracují. V roce 2007 společnost Papirius, s.r.o. koupil světový gigant v oboru kancelářských potřeb, firma Office Depot. Jedná se o americkou firmu, která byla založena v roce 1986 na Floridě a k dnešnímu dni působí ve 45 zemích světa, zaměstnává více než 52 000 zaměstnanců a celkový obrat přesahuje 15 miliard dolarů.7 Výhodou je, že díky tomuto spojení získala společnost nejlepší vstupní ceny zboží na trhu, neboť ceny jsou nastaveny celosvětově pro všechny pobočky Office Depot. Spolu se společností Activa se řadí ke dvěma největším dodavatelům v oblasti kancelářských potřeb v České republice.

Activa Obrázek 2: Logo Activa

Zdroj: www.activa.cz

Společnost Activa, s.r.o. vznikla v roce 1992 a během své sedmnáctileté existence se zvládla vypracovat na jednu z největších a nejúspěšnějších firem. V počátcích svého vzniku se zaměřovala hlavně na maloobchodní prodejny, které zásobovala řadou produktů své vlastní značky Maped, a již v roce 1993 se jí podařilo získat výhradní zastoupení některých celosvětových značek – např. psacích potřeb Parker. V roce 1992 začínala firma s ročním obratem 2 miliony Kč a dnes tvoří obraty přes miliardu korun ročně. Sídlo firmy je v Praze 9 – v Letňanech. V dnešní době má zhruba 400 zaměstnanců a zásobuje 25 000 právních subjektů.8 V jejím portfoliu zákazníků jsou hlavně firmy, státní instituce, banky, pojišťovny a také řetězce (Tesco, Makro, Kaufland).

7

Informace dostupné na: http://www.officedepot.cz/cs/o-spolecnosti/kdo-jsme [12 .11.2009]

8

Informace dostupné na: http://www.activa.cz/o-spolecnosti/zakladni-udaje [12.11.2009]

11

Je to jedna z posledních firem, která má zájem o dodávání do obchodních řetězců, neboť když si dnes dodavatelé vyhodnotí, jaké ceny produktů řetězce požadují, k tomu připočítají zpětné bonusy, poplatky a příspěvky na jejich promoční akce, vrácení zboží po ukončení sezóny, vše završené perfektním servisem (přesně dané podmínky dodávek), nemusí to v konečné fázi přinášet téměř žádný zisk. Navíc Tesco i Makro si zhruba před dvěma lety začaly většinu produktů zajišťovat sami přímo od dodavatelů. Společnost má několik poboček po republice a působí i na Slovensku (Activa Slovakia). Vyznačuje se nejširší nabídkou produktů a jejich katalog je v oboru kancelářských potřebo považován za nejrozsáhlejší (v katalogu mají zhruba 8 000 položek).

Büroprofi Obrázek 3: Logo Büroprofi

Zdroj: www.buroprofi.cz

Společnost Büroprofi, s.r.o. je součástí koncernu PBS HOLDING a.s., který sídlí v Rakousku, kde se 40% podílem na trhu zaujímá vedoucí postavení. Působí již téměř 50 let a své pobočky má prozatím v 6 zemích Evropy a celkově dosahuje ročního obratu ve výši 2,2 miliardy euro. Do České republiky firma Büroprofi pronikla v roce 1995 a za své hlavní sídlo si zvolila České Budějovice. Zpočátku svou činnost směřovala pouze na oblast jižných Čech, o pár let později se však její působnost rozšířila na celou Českou republiku a otevřelo se několik nových poboček. Dnes má 100 zaměstnanců a své služby poskytuje zhruba 3 500 zákazníků.9

9

Informace dostupné na: http://www.buroprofi.cz – Informace o firmě [10.11.2009]

12

Interpap Obrázek 4: Logo Interpap

Zdroj: www.interpap.cz

Velkoobchodní firma Interpap Office, s.r.o. má své hlavní sídlo na severu Čech v Děčíně, kde patří mezi největší dodavatele kancelářských potřeb. V jiných regionech České republiky působí prostřednictvím svých 5 poboček. Společnost vznikla v roce 1994 a od té doby se zaměřuje spíše na soukromé firmy, finanční a státní instituce10. Stejně jako předchozí společnosti má i Interpap svoji vlastní řadu produktů, která nese název INO. Pro porovnání jednotlivých dodavatelů jsem níže vytvořila jednoduchou tabulku, kde jsou základní údaje o jednotlivých společnostech. Tabulka 1: Základní údaje o společnostech Název

Rok založení

Základní jmění v Kč

Obrat v mil Kč

Počet zaměstnanců

1.

Activa, a.s.

1992

10 000 000

1 380

400

2.

Office Depot, s.r.o.

1993

3 000 000

1 200

370

3.

Büroprofi s.r.o.

1994

200 000

260

100

4.

PAS, s.r.o.

1994

200 000

210

40

5.

Interpap, s.r.o.

1997

4 000 000

140

40

Zdroj: Kniha seznamů/Kancelářské potřeby Dostupné na: http://www.knihaseznamu.cz/seznam/dodavatele-kancelarskych-potreb.aspx [12.12.2009]

10

Dostupné na: http://interpap.cz – Základní informace o firmě Interpap [10.11.2009]

13

2 Společnost PAS, s.r.o. Obrázek 5: Logo Pas

Zdroj: www.pas.cz

2.1 Historie Počátky společnosti spadají do začátku 90. let, kdy vznikla převodem z fyzické osoby „Daniel Skrbek – PAS“ na právnickou osobu – PAS Praha, s.r.o.11 Vlastníky této společnosti byly tři osoby, Daniel Skrbek a jeho synové David a Daniel. V 90. letech se firma orientovala především na maloobchodní prodejny (papírnictví) a velkoobchody menšího typu. Ty zásobovala papírenskými a drogistickými produkty. V počátcích nepřekročil sortiment více jak 100 položek. V roce 1998 přišla do společnosti Martina Kocábová a stala se obchodní ředitelkou společnosti a zároveň čtvrtým společníkem. V tom samém roce došlo k rozšíření sortimentu o kancelářské produkty a společnost začala zásobovat i firemní klientelu a státní instituce. Mezi tehdejší velké zákazníky patřily ministerstva (vnitra, obrany, školství, zemědělství aj.), vojenské útvary a Česká národní banka. V roce 1999 byl také vydán první tištěný katalog.

Současně s tím vzniklo v letech 1994-1998 dalších 5 poboček:

11

•

PAS, s.r.o. – sídlo v Praze 9

•

PAS Yssen, s.r.o – sídlo v Děčíně

•

PAS+P, s.r.o. – sídlo v Uherském Hradišti

•

PAS-D, s.r.o. – sídlo v Dačicích

•

PAS Real, s.r.o. – sídlo v Táboře

Název PAS je odvozen od spojení „Papírnictví Skrbek“

14

Nejúspěšnějšími byly PAS, s.r.o, který se specializoval převážně na obchodní řetězce (Tesco, Ahold, Globus a Kaufland) a měl ve všech ostatních pobočkách podíl, a dále PAS Praha, s.r.o.. Vzhledem k tomu, že oba tyto subjekty působily na území Prahy, došlo na konci roku 2003 k jejich sloučení s tím, že sídlem se stala Praha 9 Čakovice a zachován zůstal pouze název PAS, s.r.o. Ředitelkou a zároveň jednatelkou sloučených společností se stala Martina Kocábová. Daniel Skrbek a jeho synové se od této chvíle na řízení společnosti aktivně nepodíleli, zůstali pouze jako společníci firmy. V té době prošla společnost velkými změnami. Změnila se podoba společnosti (nové grafické provedení, nové logo a slogan „PAS a kancelář má tvář“, došlo ke zvýšení počtu zaměstnanců na 50 členů, rozšířil se sortiment na téměř 5 000 položek a celkový obrat činil více jak 200 milionů korun, čímž se společnost zařadila mezi 5 největších velkoobchodů s kancelářskými potřebami v České republice. Postupně se také začalo ustupovat od spolupráce s obchodními řetězci (nejprve Globus, v roce 2004 Tesco a v roce 2008 Kaufland) a začalo se více spolupracovat s firemní klientelou. Důvodů, proč se firma rozhodla zaměřit spíše na firemní klientelu, bylo více: •

stále se zvyšující síla obchodních řetězců, a tím i zhoršující se obchodní podmínky (neustálý tlak na cenu, nutná garance ceny po určité období, zvyšování zpětných bonusů a navyšování příspěvků na marketingové podpory obchodního řetězce)12

•

nevyváženost obchodních smluv (sankce pouze na straně dodavatele)

•

nutnost držet celoročně sklad, který byl využíván pouze sezónně (náklady zhruba 800 tis. Kč ročně)13

12

Tyto příspěvky byly používány např. na letákové akce obchodních řetězců (poplatky se zvyšovaly

každým rokem, např. u řetězce Kaufland byly příspěvky na letákové akce v roce 2007 400 tis. Kč na ČR a 200 tis. Kč na Slovensko, v roce 2008 byly příspěvky již 800 tis. Kč na ČR a 400 tis. Kč na Slovensko). Dále šly příspěvky např. na přeměny obchodních řetězců, konkrétně řetězec Hypernova, který v roce 2001 měnil prodejny Prima na řetězce Hypernova, požadoval příspěvek 50 tis. Kč za každou nově přejmenovanou prodejnu. Prodejna Tesco požadovala na konci 90. let za otevření každého nového obchodního domu 150 tis. Kč. Veškeré informace jsou ze statistik a účetnictví společnosti PAS s.r.o. 13

Sklad byl využíván hlavně v obdobní školní sezóny – tzn. červen-září, kdy se do řetězců zaváželo zboží

ve výši zhruba poloviny ročního obratu. Sklad bylo nutno držet celoročně, neboť obchodní řetězce měly vysoká penále v případě nedodání zboží včas. Aby se těmto pokutám předcházelo, bylo nutno držet vždy vyšší zásobu veškerých zalistovaných položek.

15

•

vysoký obrat14, avšak s tím spojené i vysoké náklady15 a nízká marže

•

nejistá budoucnost v obchodních řetězcích, neboť se většina řetězců postupem času začala orientovat přímo na výrobce nebo na asijské dovozy zboží

•

snaha o změnu portfolia zákazníků16

Co se týká ostatních poboček, tak ty se postupně osamostatnily, ovšem i nadále

mezi

sebou

v určitých

oblastech

spolupracují.

Spolupráce

spočívá

ve společném katalogu, jenž vytváří a vydává společnost PAS, s.r.o., která ho poskytuje všem svým pobočkám, a dále ve společných nákupech u dodavatelů (tím každá z poboček dosahuje lepších vstupních cen zboží a větších zpětných bonusů za odběry na konci roku). Na začátku roku 2010 došlo ve společnosti k další změně. Novými majiteli společnosti PAS, s.r.o. se stali Martina Kocábová (dosavadní ředitelka a zároveň jednatelka společnosti) a Ing. Rastislav Zachar. Tito dva společně odkoupili podíly od původních majitelů, Daniela Skrbka, který byl majoritním vlastníkem společnosti, a jeho synů Dana a Daniela.

2.2 Struktura společnosti Společnost jako takovou tvoří hlavně její zaměstnanci. Na nich závisí, zda bude společnost úspěšná či nikoli. Zaměstnanci ve své podstatě tvoří uvnitř firmy vlastní distribuční řetězec, ve kterém si předávají informace, a činnost jednoho oddělení navazuje na činnost oddělení druhého, tzn., že pokud každý zaměstnanec správně odvádí svojí práci, je na konci spokojený zákazník a ve výsledku i zisk celé firmy.

14

Např. průměrný roční obrat společnosti Kaufland u firmy PAS, s.r.o. byl okolo 40 mil. Kč. Informace

ze statistik společnosti PAS s.r.o. 15

Vysoké náklady se týkaly skladování zboží (viz bod 15), najímání dalších brigádníků na školní sezónu,

dopravy atd. 16

V roce 2003 bylo tvořeno 80 % celkového obratu pouze 10 velkými zákazníky (obchodní řetězce,

ČNB, ministerstva, výrobní podniky), ztráta jednoho z těchto subjektů znamenala obrovský pokles obratu firmy. Informace z interní statistiky společnosti PAS, s.r.o.

16

Z toho důvodu prochází zaměstnanci několikrát do roka školeními, která zvyšují jejich kompetentnost, a tím je jejich práce prováděna lépe a efektivněji. Aby byla struktura společnosti všem dostatečně jasná a srozumitelná, je uvnitř firmy vyvěšena tabule, kde jsou zaznamenána jednotlivá oddělení, konkrétní posty se jmény daných zaměstnanců a výsledný produkt každého oddělení. Zároveň je zde jasně uvedeno, kdo za jaké oddělení zodpovídá (kdo je nadřízený a kdo podřízený). Níže jsem nakreslila jednoduchou strukturu firmy, kde jsou všechna oddělení tak, jak na sebe navazují. Tato oddělení zajišťují distribuci kancelářských potřeb od dodavatelů k zákazníkům. Mimo tento řetězec je účetní oddělení a IT oddělení.

Obrázek 6: Diagram společnosti

Zdroj: autorka

Obchodní oddělení

Obchodní oddělení jsem dala na začátek řetězce úmyslně, neboť jsou to právě obchodní zástupci, kdo na samém začátku musí získat zákazníky, kterým bude zboží prodáváno a dodáváno. Na začátku je jejich práce tedy nejdůležitější, protože pokud by firma neměla komu zboží dodávat, byly by ostatní kroky zbytečné.

17

Nákupní oddělení

Nákupní oddělení stojí v koloběhu zboží na prvním místě. Každodenní práce nákupního oddělení spočívá v komunikaci s dodavateli, v zajišťování dostatečných zásob zboží na skladě (popřípadě shánění náhrad za dlouhodobě nedostupné položky), získávání co možná nejlepších vstupních cen zboží, shánění zboží nad rámec katalogu, které zákazníci poptávají, a v poslední řadě je zodpovědné za přípravu katalogu kancelářských potřeb, tzn. za výběr zboží, které se bude nabízet zákazníkům.

Sklad příjem zboží

Zde dochází k fyzickému přebírání dodaného zboží. Ve skladu je potřeba zkontrolovat dodací list s objednávkou od nákupního oddělení (tzn. zda dodavatelé dodali jen zboží, které bylo objednané). Dále zda je v pořádku typ, barva i množství zboží. U některých položek je potřeba kontrolovat i záruční lhůtu (hlavně u potravin). Pokud je dodané zboží kompletní a v pořádku, založí se do regálů (každá položka má své umístění, aby byla snadno dohledatelná) a podepsaný dodací list se předá do administrativního příjmu. Pokud zboží v pořádku není, tzn., že např. něco chybí/přebývá, je dodáno špatně, zboží je poškozené atd., musí sklad vypsat reklamační protokol a teprve pak se předá dodací list do administrativního příjmu.

Administrativní příjem

Administrativní příjem naskladní zboží do systému, a to podle dodacího listu, který získá od skladu. Toto oddělení je zodpovědné za vyřizování reklamací spojených s dodávkou a také za kontrolu cen (musí zkontrolovat, zda sedí cena zboží uvedená na faktuře s cenou nastavenou v systému). S dodavateli jsou nastavené ceny po dobu platnosti katalogu, výjimkou jsou pouze určité skupiny zboží, kde se cena v průběhu roku mění (jsou to např. xerografické papíry, potraviny, drogerie, tonery a cartridge). U těchto skupin zboží dodavatelé vždy na konci každého měsíce zašlou ceník na měsíc následující. Administrativní příjem je odpovědný i za tyto ceníky. Musí je projít a cenové změny nastavit do systému, pokud je nová cena příliš vysoká, předává ceník nákupnímu oddělení, které tyto ceny připomínkuje.

18

Prodejní oddělení

Prodejní oddělení je tvořeno operátorkami, které vyřizují objednávky od zákazníků. Objednávky jsou telefonické (těch je největší část – zhruba 48 % všech objednávek)17, faxové, e -mailové nebo internetové, tzn. prostřednictvím internetové obchodu. Jako jeden z mála velkoobchodů nabízí firma PAS i možnost osobních objednávek, kde si zákazník na vzorkovně18 může osobně vybrat, jaké zboží chce. Operátorky denně zpracují zhruba 100 – 150 objednávek.

Sklad pro výdej zboží

Ve skladu dochází k fyzické přípravě zboží na základě dodacího listu vystaveného prodejním oddělením. Aby byla příprava co možná nejrychlejší a bezchybná, má každá z více jak 5 000 položek své umístění. Své označení má každý regál i patro v regálu a u každé položky je také štítek s pětimístným skladovým (objednacím) číslem. Tato čísla jsou spolu s uložením uvedena na dodacím listě a jsou řazena za sebou tak, jak jdou jednotlivé regály. Zboží se připravuje přehledně do krabic a každá krabice je následně přelepena firemní páskou. Na správnou přípravu zboží dohlíží vedoucí skladu, který některé zakázky náhodně kontroluje. Když je zboží připraveno, založí se na vybrané místo (podle místa rozvozu – např. Praha 1, Praha 2), kde je následně řidiči nakládají do auta.

Doprava

Doprava společnosti je tvořena vlastními řidiči, smluvní dopravou a přepravními službami. Celkem má firma 5 vlastních řidičů, kteří rozvážejí zboží po Praze a středních Čechách. Mimo tuto oblast je zboží firma využívá přepravní služby, a pokud se jedná pouze o malé balíky, ty se posílají přes Českou poštu. Smluvní doprava se využívá pouze sezónně. Každý z řidičů jezdí v autě, které je označené logem a názvem společnosti. 17

Informace získané z průzkumu ve společnosti PAS, s.r.o. na začátku listopadu 2009

18

Vzorkovna (= vzorková prodejna) je místo, kde sedí všechny operátorky. Kolem sebe mají po kusech

vystaveny ty nejprodávanější položky, aby si je zákazník mohl přímo prohlédnout (z celkové počtu 5 000 katalogových položek je na vzorkově vystaveno zhruba 2 000 položek).

19

Aby byla doprava co možná nejrychlejší (dodání zboží je vždy do druhého dne od objednání), mají řidiči trvale rozděleny jednotlivé části Prahy, které zaváží, tzn. každý má přidělené dvě části Prahy a jezdí stále ke stejným zákazníkům.

Reklamační oddělení

Činnost reklamačního oddělení spočívá v řešení reklamací ze strany zákazníků. Může jít o reklamace několika druhů: •

chyba ze strany dodavatele (zde ze strany firmy PAS, s.r.o.) - nedodané nebo jen částečně dodané zboží, záměna zboží (dodán jiný druh, barva atd.)

•

chyba ze strany zákazníka - zde jde o reklamace, kdy udělal chybu v objednávce sám zákazník (špatně objednaný druh, formát nebo barva zboží), v tomto případě může být zboží vráceno do 14 dnů od objednání (pokud je v originálním balení a nepoškozené). Pokud již uběhla delší doba, konzultuje možnost vrácení zboží reklamační oddělení s nákupním oddělením, které o vrácení rozhodne. Nákupní oddělení musí vzít ohled na druh výrobku a zásoby, jaké má v tuto chvíli na skladě. V některých případech se vrácené zboží od zákazníka zasílá zpět k dodavateli/výrobci (většinou je to v případech, kdy bylo zboží objednáno speciálně pro daného zákazníka).

•

nefunkčnost

nebo

závada

produktu

(zde

jde

o

chybu

ze

strany

dodavatele/výrobce) - jedná se o vady, kdy produkt neplní svůj účel, v tomto případě se zboží posílá na opravu nebo výměnu přímo k dodavateli/výrobci a zákazník obdrží buď nové, nebo vyměněné zboží, popřípadě je zákazníkovi vystaven dobropis a peníze vráceny zpět

Dalším úkolem reklamačního oddělení je vyhodnocovat reklamace a snažit se některým opakujícím se reklamacím předcházet. V tomto případě se buď udělají určité změny, například ve skladu, nebo v prodejním systému, popřípadě se zlepší označení v katalogu nebo v e-shopu.

20

2.3 Silné a slabé stránky společnosti – SWOT analýza Mezi nejsilnější stránky společnosti patří její dlouhá doba na trhu. Za téměř 20 let, co společnost funguje na trhu s kancelářskými potřebami, si dokázala vybudovat určité jméno, postavení a zároveň i vztahy s dodavateli a zákazníky. V tomto oboru je společnost považována za silnou a stabilní. Co se týká vztahů s dodavateli, tak v databázi jich je více než 200, i když aktivně se nakupuje zhruba od poloviny z nich. Ovšem výhodou takto rozsáhlé databáze je rychlá možnost náhrady zboží, pokud stávající dodavatel momentálně daný sortiment nemá. Rozsáhlá je i databáze směrem k zákazníkům. Mezi zákazníky jsou firmy, maloobchodní prodejny, menší velkoobchody i obchodní řetězce. S tím souvisí i široký výběr sortimentu, neboť každá z těchto skupin vyžaduje jiné produkty. Dalším plusem je zajisté i zaměstnanecký kolektiv. Většina zaměstnanců ve společnosti pracuje více než 5 let a někteří dokonce i více než 10 let. Výhodou je odborný a přátelský kolektiv, který se navzájem zná a dobře spolupracuje. Mezi slabé stránky společnosti a zároveň i hrozby patří jednoznačně ztráta velkých zákazníků (v posledních letech dělají téměř všechny velké firmy výběrová řízení na dodavatele kancelářských potřeb a společnosti se daří vyhrávat jen malé množství z nich).19 Další nevýhodou je stálá skupina zákazníků a málo nových. V posledních 5 letech také došlo ke snížení obratu kvůli ukončení spolupráce s obchodními řetězci Tesco a Kaufland. Poslední nevýhodou je orientace hlavně na Prahu a Střední Čechy, kde je konkurence jednoznačně nejsilnější. Dodávky po celé České republice firma také zajišťuje (např. pokud se dodávají kancelářské potřeby do centrály v Praze a zároveň do poboček po ČR), ale zákazníky zde příliš aktivně nevyhledává.

19

U výběrových řízení mají největší výhodu velké společnosti jako Activa, která díky velkému obratu

nakupuje zboží po velkých množstvích za výhodné ceny a dále Office Depot, který nakupuje své produkty nadnárodně (díky celosvětovému působení), a tak má jednoznačně nejnižší ceny. Také má velké množství produktů se svojí vlastní značkou, které jsou levné a určené přesně do těchto výběrových řízení.

21

Tabulka 2: SWOT analýza společnosti

SILNÉ stránky




SLABÉ stránky


Téměř 20 let na trhu – silná a stabilní pozice

Střední Čechy (největší

Dlouhodobé vztahy s dodavateli i

konkurenční prostředí)

se zákazníky




Pomalý příliv nových zákazníků

Rozsáhlá databáze zákazníků a




Pokles v obratu hlavně díky ukončení spolupráce s řetězci

dodavatelů


Široké portfolio zákazníků




Stabilní zaměstnanecký kolektiv




Profesionální a kvalitní služby




Široký a žádaný sortiment




HROZBY


Rozšíření sortimentu o další

v posledních letech kvůli

(např. potraviny, kancelářská

výběrovým řízením


Zlepšení e-shopu a internetových

Neustále se rozrůstající konkurence na trhu




stránek


Odliv velkých zákazníků

položky, které kanceláře využívají

technika)


Málo vyhraných výběrových řízení

PŘÍLEŽITOSTI


Orientace hlavně na Prahu a

Získání nových klientů, oslovení

Neustálý tlak na cenu a boj o zákazníka

neaktivních zákazníků z databáze




Spolupráce s menšími velkoobchody (přinášejí obrat, ale mají špatnou platební morálku)

Zdroj: autorka

22

3 Strategie společnosti PAS, s.r.o. 3.1 Velkoobchod s kancelářskými potřebami „Velkoobchodní činnost zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží a služeb těm, kdo je kupují za účelem dalšího prodeje nebo použití při vlastním podnikání.“20 Jak již bylo zmíněno na řádcích výše, společnost PAS, s.r.o. patří k předním velkoobchodům v České republice. Jedná se o velkoobchod, který zásobuje téměř všechny možné subjekty na trhu (soukromé firmy, státní instituce, maloobchodní jednotky – papírnictví, menší velkoobchody a v minulosti i obchodní řetězce). Svým zákazníkům poskytuje širokou nabídku zboží, doplněnou kvalitními službami (dodání zboží do 24 hodin, doprava zdarma, optimalizace nákladů zákazníka apod.).

Velkoobchod tohoto typu přináší svým zákazníkům řadu výhod: •

Prodej a propagace zboží široké skupině zákazníků

•

Široký výběr sortimentu

•

Možnost ovlivnění sortimentu (na základě poptávky od zákazníků)

•

Dělení velkých nákupů na menší (velkoobchod nakupuje zboží od výrobců/ dovozců/distributorů ve velkém a dále je prodávají po menších baleních dalším subjektům)

•

Skladování zboží

•

Rychlá doprava zboží k zákazníkovi

•

Financování zákazníků (faktury s určitou dobou splatnosti)

•

Přebírání rizika při skladování (možnost poškození zboží, krádeže, zastarání, uplynutí lhůty trvanlivosti např. u potravin)21

•

20

Doprovodné služby (odborné poradenství, rychlé vyřízení reklamace atd.) 22

Kotler, P.: Marketing, Grada Publishing, 2004, Praha, ISBN 80-247-0513-3, str. 612, kapitola

12.2.Velkoobchod 21

Kotler, P.: Marketing, Grada Publishing, 2004, Praha, ISBN 80-247-0513-3, str. 612-613, kapitola

12.2.Velkoobchod

23

Společnost distribuuje své produkty poměrně širokému portfoliu zákazníků, které je navzájem odlišné a každý ze subjektů vyžaduje jiný přístup. Pro jednoho může být rozhodující cena produktů, pro druhého nabídka sortimentu, pro dalšího doprovodné služby atd. Aby byla firma úspěšná a neztrácela, ale naopak získávala zákazníky ze všech těchto segmentů, je nutné na každou z těchto skupin uplatňovat individuální strategii. Na řádcích dále se pokusím popsat strategii společnosti (cenovou politiku, distribuční nástroje a distribuční cesty) a poté detailně rozebrat každý z těchto distribučních kanálů s přihlédnutím k jejich konkrétním požadavkům z hlediska produktů, ceny, náročnosti na distribuci, prostředků na podporu prodeje a celkového obratu.

3.2 Cenová politika „Cena představuje vyjádření výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek“,23 a vyvíjí se na základě nabídky a poptávky a v našich podmínkách je definována jako tržní cena. Z hlediska marketingové mixu je pro podnik jediným zdrojem zisku. Zároveň je jedním z klíčových faktorů toho, jak rychle a účinně ovlivnit prodej daného zboží.

Cenu lze stanovit mnoha metodami, např.:

22

•

Metoda vycházející z poptávky (poptávkově orientovaná cena)

•

Metoda vycházející z cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena)

•

Metoda založená na nákladech (nákladová cena) atd.24

Splatnost faktur je u každého subjektu jiná – u běžných zákazníků (firem) je to obvykle 14 dní,

u státních institucí, nemocnic apod. 60-90 dní, u maloobchodních prodejen zhruba 30 dní, u menších velkoobchodů 30-60 dní. Informace ze systému společnosti PAS, s.r.o. 23

Boučková, J.: Základy marketingu, Oeconomica, 2007, Praha, ISBN 978-80-245-1169-6, str. 119,

kapitola 8. Cena v marketingovém mixu 24

Boučková, J.: Základy marketingu, Oeconomica, 2007, Praha, ISBN 978-80-245-1169-6, str. 129,

kapitola 8. Cena v marketingovém mixu

24

K základním cenám uvedeným v katalogu jsou většinou poskytovány určité slevy dle výše obratu, dále jsou slevy poskytovány za platbu v hotovosti (2 %), za použití e-shopu (2 %) nebo za jednorázový velký odběr a v poslední řadě mimořádné slevy na vybrané položky, které jsou v akci (tato sleva je většinou dále přenesena na výrobce / dodavatele, který pro akční letáky nabízí mimořádné slevy). Společnost PAS, s.r.o. kombinuje více způsobů pro stanovení ceny. Základní ceny bez DPH jednotlivých produktů jsou uvedeny v Katalogu kancelářských potřeb, kde je cena založená na: •

nákladech (na každou skupinu výrobků připadá určitá procentuelní přirážka)25

•

konkurenci (vzhledem k tomu, že dodavatelů kancelářských potřeb jsou jen v Praze desítky a všichni na sebe upozorňují prostřednictvím cen v katalogu, lze říci, že základní ceny se pohybují u všech v podobné výši)26

•

doporučených prodejních cenách výrobců (u některých výrobků jsou jasně dané ceny, které musí distributor výrobků dodržovat)27

•

psychologické ceně (např. produkt, který vychází na 100 – 105 Kč se většinou zaokrouhluje na 99 Kč) Pro maloobchodní prodejny existují speciální ceníky, ze kterých je dále

poskytována další sleva opět dle výše obratu. U menších velkoobchodů je cena vždy nastavena individuálním způsobem na vybrané položky. Velkoobchody si zboží berou vždy po celých baleních a ve většině případů si zboží i sami odvážejí. Tím pádem se šetří čas nejen ve skladu (skladník vezme celé balení a nemusí nic počítat), ale i náklady na dopravu.

25

Existují skupiny výrobků, které jsou na trhu „hlídané“ (např. papír, potraviny, hygiena), tzn., na těchto

skupinách je marže nižší, naproti tomu vetší marže se realizuje na drobných a levných produktech (např. psací potřeby) 26

Nákupní oddělní má za úkol shromáždit každý rok katalogy ostatních dodavatelů a porovnat je

z hlediska cen (většinou se porovnávají jen určité položky, většinou ty nejprodávanější). 27

Tyto doporučené ceny jsou většinou u dražších výrobků zahraničních (evropských) dodavatelů, kteří

nechtějí, aby byla jejich cena na trhu upravována ostatními dodavateli a zbytečně se snižovala cena produktů. Týká se to hlavně unikátních značkových produktů

25

3.3 Distribuce „Výrobek je základní veličinou marketingového mixu, cena je jeho kritickým aspektem a distribuce je momentem, který ovlivňuje rozhodování ve všech ostatních oblastech působení marketingových nástrojů.“28

3.3.1 Distribuční cesty Distribuční cesty v sobě zahrnují veškeré činnosti, které napomáhají pohybu zboží z místa jejich vzniku až ke konečnému spotřebiteli. Každá distribuční cesta plní určité funkce, ke kterým patří: •

nákup a prodej zboží (uspokojování požadavků zákazníků)

•

navazování kontaktů (vyhledávání nových zákazníků)

•

vyjednávání (o cenách a podmínkách spolupráce)

•

propagace produktů (distribuce vzorků, materiálů sloužících k podpoře produktů atd.)

•

poskytování záruk a vyřizování reklamací29

Z hlediska distribučních cest je společnost PAS, s.r.o. zaměřena na více subjektů, pomocí nichž se snaží zabírat co možná největší podíl na trhu. Je to mezičlánek v systému nepřímé distribuce. Vzhledem k tomu, že kancelářské potřeby jsou produktem každodenní spotřeby, používá společnost intenzivní distribuční strategii, tzn. snaží se své výrobky dodávat co možná největšímu počtu zákazníků.

28

Boučková, J.: Základy marketingu, Oeconomica, 2007, Praha, ISBN 978-80-245-1169-6, str. 137,

kapitola 9. Distribuční cesty 29

Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T.: Marketing – základy a principy, Computer Press, 2003, Brno,

ISBN 80-722-6888-0, str. 140, kapitola Distribuce

26

Nepřímá distribuce Mezi výrobcem a konečným spotřebitelem existuje jeden nebo více mezičlánků. Při tomto způsobu distribuce se zboží dostane k většímu počtu zákazníků, než kdyby šlo napřímo od výrobce, zároveň se ale zvyšuje cena zboží, neboť každý mezičlánek si do konečné ceny produktu promítne svoji marži. Nepřímá distribuce se využívá hlavně u spotřebního zboží.

Nepřímé distribuční cesty se využívají zejména u: •

zboží s nízkou jednotkovou cenou, které si spotřebitelé nakupují denně nebo často (základní potraviny)

•

standardních produktů, které jsou dostupné v široké prodejní síti (oblečení, obuv)

•

výrobků prodávaných v malých množstvích širokému okruhu spotřebitelů (kancelářské potřeby)30 Nejběžnější typy mezičlánků jsou velkoobchody (jejich charakteristika

a výhody jsou popsány výše) a dále maloobchod, v našem případě specializované maloobchodní prodejny – papírnictví. Ty zajišťují prodej zboží konečnému spotřebiteli. Nabízejí velký výběr zboží spojený s odbornou prezentací a poradenstvím ohledně produktů. Někteří dodavatelé přímo proškolují zaměstnance maloobchodních prodejen ohledně předností a funkčností jednotlivých produktů, a zároveň jim poskytují materiály na propagaci těchto produktů (letáky na podporu prodeje, vzorky atd.).

30

Informace z: Boučková, J.: Základy marketingu, Oeconomica, 2007, Praha, ISBN 978-80-245-1169-6,

str. 148, kapitola 9. Distribuční cesty

27

Obrázek 6: Distribuční cesty společnosti PAS, s.r.o. – nepřímá distribuce

Zdroj: autorka

3.3.2 Distribuční nástroje Katalog kancelářských potřeb

Obrázek 7: Titulní strany katalogů z let 1999 - 2010

Zdroj: data společnosti PAS, s.r.o.

28

Katalog kancelářských potřeb je hlavním nástrojem prodeje. V katalogu je na více než 360 stranách vybrazen rozsáhlý přehled sortimentu kancelářských potřeb, rozdělený do tématických kapitol (papír, archivace, občerstvení atd.) sloužících k usnadnění orientace zákazníka. Jednotlivé produkty jsou zde vyobrazeny spolu s popisem zboží a základními cenami bez DPH, ze kterých jsou zákazníkům poskytovány slevy dle výše jejich odběrů. Katalog je vydáván pravidelně každý rok na jaře v nákladech zhruba 8 000 výtisků. V letošním roce půjde již o 12. vydání katalogu. Důvodem, proč se katalog mění každý rok, je jednak neustálé zdražování/zlevňování cen dodavatelů/výrobců (tzn. společnost by nebyla schopná udržet delší dobu aktuální ceny v katalogu), a dále změny v portfoliu produktů. Každý rok se určitý sortiment obměňuje (buď se úplně nahradí za jiný, nebo dojde k jeho inovaci ve smyslu funkčnosti nebo změny designu). Katalog se během posledních 12 let výrazně měnil. Největší změnou je jednoznačně rozšíření sortimentu (původní katalogy měly do 50 stran). Dále se měnil vzhled titulních stran, avšak v posledních letech se společnost snaží, aby všechny katalogy měly stejnou podobu, a byly tak pro zákazníka snadno rozpoznatelné. Poslední dvě vydání mají novou titulní stranu, které dominuje „barevný kolotoč“ zobrazující jednotlivé kapitoly v katalogu tak, jak jdou za sebou. Tento prvek společnost zavedla k usnadnění orientace zákazníků v katalogu, aniž by museli katalogem listovat a vybrané položky hledat. Pro zákazníky společnosti PAS, s.r.o. z řad menších velkoobchodů, ale i některých maloobchodů se vydávají tyto katalogy s „No Name“ obálkou, tzn., že katalog má jinou titulní stranu. Zde je uveden pouze název „Katalog kancelářských potřeb“ a dále rok platnosti a uvnitř katalogu jsou pouze obchodní podmínky a vyobrazené produkty. Chybí zde jakékoli označení dodavatele. Velkoobchody si na tyto katalogy obstarají štítky s vlastním názvem a používají je jako své vlastní katalogy, čímž šetří vysoké částky za přípravu a tisk. Část těchto No Name katalogů je dávána zdarma (podmínkou je splnění určitého obratu), část si zákazníci platí.

29

Letákové akce / Firemní noviny

Společnost pravidelné vydává letáky na podporu prodeje. Jedná se o prodejní letáky, kde jsou určité položky za zvýhodněné ceny nebo položky podpořené dárkem. Tyto letákové akce platí vždy na určitou dobu (1 – 3 měsíce), podle typu produktů a jsou vždy zaměřeny na určitou skupinu zákazníků. Dále společnost od začátku roku 2010 vydává firemní noviny – NOVIN(K)Y Z PASU. Tyto noviny jsou vydávány každé dva měsíce a jejich cílem je bližší seznámení zákazníka se společností.

Obrázek 8: Firemní NOVIN(K)Y březen-duben 2010

Zdroj: data společnosti PAS, s.r.o.

Struktura novin je vždy stejná: •

na titulní straně je v každém čísle představeno jedno oddělení (operátorky, obchodní zástupci apod.)

•

na druhé straně jsou vyobrazeny novinky z oblasti kancelářských produktů a doporučení produktů, které by neměly chybět v žádné kanceláři (tato strana je prodejní a dodavatelé vždy platí určitou částku za to, že zde mohou své produkty odprezentovat).

•

na třetí straně jsou akční položky (vždy 8 – 10 položek, které jsou za nižší ceny, nebo položky, za jejichž nákup získáte určitý dárek)

•

na poslední straně jsou zajímavé texty pro zákazníky věnované vždy určitému tématu

30

Tyto NOVIN(K)Y slouží ke komunikaci se stálými zákazníky (jsou distribuovány prostřednictvím obchodních zástupců nebo přidávány ke každé objednávce), a dále k získání, resp. oslovení nových zákazníků. Společnost využívá služeb České pošty, která za minimální poplatek31 roznáší tyto letáky na všechny firmy v určité lokalitě.32 Úspěšnost v oslovení nových zákazníků je malá (na 5 000 rozeslaných letáků v období leden-únor a 5 000 letáků v období březen-duben připadá zhruba 25 nových zákazníků.33 Ačkoli se toto číslo může zdát malé a celá distribuce jako zbytečná, tak opak je pravdou. Díky všem těmto aktivitám se neustále zvyšuje povědomí zákazníků o společnosti34 a pro obchodní zástupce je mnohem snazší se pak k danému zákazníkovi dostat a dále s ním pracovat.

Internet / Internetový obchod

V posledních letech se stává internet jedním z nejdůležitějších distribučních nástrojů. Dnes již snad neexistuje společnost, která by neměla nebo nevyužívala internet. Pokud cokoli hledáte, první, kam se podíváte, je právě internet (je to rychlé, snadné a zároveň pohodlné). Ve světě kancelářských potřeb je to stejné, když někdo hledá konkrétní produkt nebo nového dodavatele, většinou také využívá internet. Z toho důvodu společnost v letošním roce vynaložila vysoké částky právě na nový internetový obchod na stránkách www.kancelamatvar.cz a zdokonalení samotné domovské stránky www.pas.cz.

Internetové stránky slouží ke komunikaci se zákazníky, vyvěšují se zde aktuální informace, aktuální letáky a dále jsou zde veškeré potřebné informace o společnosti a odkaz na internetový obchod.

31

Poplatek je 0,40 Kč za jedny noviny.

32

Tímto způsobem společnost každé dva měsíce rozešle více jak 5 000 letáků. Vzhledem k tomu, že

společnost sídlí na Praze 9 v Čakovicích, rozesílá tyto letáky hlavně po okolních částech Prahy (Prosek, Letňany, Bohnice apod.). Nevýhodu této služby je, že Česká pošta neposkytuje žádné údaje o tom, na které adresy byly letáky rozeslány. 33

Informace dostupné ze statistik společnosti PAS, s.r.o.

34

Například společnosti Papirius (dnes Office Depot) nebo Otto office „vyrostly“ na neustálé distribuci

katalogů a letáků tisícům zákazníků.

31

Objednávání prostřednictvím internetového obchodu je rychlé, jednoduché a přehledné, a navíc při těchto objednávkách získává zákazník dodatečnou slevu 2 %. Po přihlášení do internetového obchodu si zákazník může vybírat určité skupiny výrobků, nebo pokud objednává stále stejné produkty, může pouze upravit své staré objednávky, které se mu zde také zobrazují. Poslední bod týkající se internetu, na kterém společnost momentálně také pracuje, je optimalizace slov. Cílem této optimalizace je zobrazovat se v internetových vyhledávačích při zadání určitého slova co nejvýše. Pojem "klíčové slovo" se v oblasti internetu objevuje úplně všude. Prodává-li společnost například papír, chce se ve fulltextu zobrazit po zadání slova "papír". Aby se tak stalo, musí mít na toto slovo zoptimalizované svoje stránky.35 Díky této optimalizaci bude větší šance, že nový zákazník, který hledá produkty z oblasti kancelářských potřeb, se obrátí právě na tuto společnost.

3.4 Distribuční strategie uplatňované na jednotlivé subjekty Jak již bylo několikrát zmiňováno výše, společnost PAS, s.r.o. dodává kancelářské potřeby více subjektům. Pokud bych měla zmínit jejich přesné a aktuální zastoupení v portfoliu společnosti, tak je následující:

a) z hlediska obratu Na grafech níže je vyobrazena struktura zákazníků z hlediska obratu. Pro porovnání jsem přidala ještě rok 2006, kdy společnosti dodávala do řetězce Kaufland. Graf 1: Jednotlivé skupiny zákazníků (% vyjádření z hlediska obratu r. 2009)

40%

41%

Firmy Maloobchod Menší velkoobchody

19%

Zdroj: interní statistiky společnosti PAS, s.r.o. 35

Informace z: http://www.inexes.cz/seo---optimalizace-webu-pro-vyhledavace-p35.html [14.4.2010]

32

Graf 2: Jednotlivé skupiny zákazníků (% vyjádření z hlediska obratu r. 2006)

22% 37%

Firmy Maloobchod Menší velkoobchody Obchodní řetězce

21% 20%

Zdroj: interní statistiky společnosti PAS, s.r.o

b) z hlediska počtu zákazníků Graf 3: Jednotlivé skupiny zákazníků (% vyjádření z hlediska počtu zákazníků v dané skupině r. 2009)

9% 13% Firmy Maloobchod Menší velkoobchody 78%

Zdroj: interní statistiky společnosti PAS, s.r.o.

3.4.1 Soukromé i státní společnosti Pod skupinu soukromých i státních společností patří zjednodušeně všichni, kdo kancelářské potřeby používají pro svoji vlastní spotřebu. Jedná se například o soukromé firmy, vzdělávací zařízení (mateřské, základní a vysoké školy, školící firmy), zdravotnická zařízení (nemocnice, lékárny, ordinace), státní úřady, vojenská zařízení, ministerstva a další. Pro dodavatele kancelářských potřeb je tato skupina klíčová, neboť se skládá z desetitisíců subjektů a představuje největší potenciál. Na druhou stranu tato skupina zákazníků vyžaduje největší úsilí a péči, neboť o tyto subjekty je na trhu mezi dodavateli kancelářských potřeb největší zájem.

33

Vzhledem k tomu, že téměř všichni na trhu nabízí to samé (podobné portfolio produktů, podobné ceny i servis), je vždy potřeba zkombinovat všechny tyto faktory a nabídnout ještě něco dalšího (lepší služby, osobní přístup, dárky apod.). Každá ze společností volí trochu jinou strategii, někdo je zaměřen výhradně na cenu a nabízí ty nejnižší ceny, někdo „těží“ ze své velikosti a známého jména (garance kvality), někdo se zaměřuje na mezilidské vztahy a někdo se snaží kombinovat více z těchto faktorů. Do této skupiny patří i společnost PAS, s.r.o.

Získání zákazníků z této skupiny se děje hlavně prostřednictvím: •

obchodních zástupců – celkem se o tuto skupinu zákazníků stará 8 obchodních zástupců, jejichž každodenním úkolem je péče o stávající zákazníky a zároveň neustálé vyhledávání nových zákazníků

•

internetu / internetové obchodu – z toho důvodu společnost nyní pracuje na zdokonalení

svých

internetových

stránek,

aby

se

v internetových

vyhledávačích zobrazovala na předních místech a přitahovala tak větší množství nových zákazníků, kteří kancelářské potřeby vyhledávají právě zde •

letákových akcí / firemních novin – letákové akce i firemní noviny jsou určeny k marketingové podpoře u stávajících zákazníků i k oslovení nových zákazníků (prostřednictvím distribuce přes Českou pošlu a dále hromadným rozesílám na nové e-mailové adresy)

•

výběrových řízení – většina velkých zahraničních, ale i tuzemských firem, státních institucí i například peněžních ústavů, vybírá dodavatele kancelářských potřeb na základě výběrového řízení36

36

Společnost, která vyhlásí výběrové řízení, rozešle více dodavatelům soupis položek, které pravidelně

odebírá, a dodavatel musí na tyto položky zpracovat cenovou nabídku, popřípadě doložit i další požadované dokumenty (výpisy z OR, základní údaje o společnosti nebo realizované velké zakázky). Dodavatel, který výběrové řízení vyhraje, má většinou smlouvu na dodávky kancelářských potřeb po dobu několika let, obvykle jednoho až pěti let, a v některých případech zákazník požaduje garanci cen po celou dobu trvání smlouvy, což může vhledem k neustále se měnícím cenám na trhu, způsobit dodavateli značnou výhodu, ale i nevýhodu.

34

Produkty a služby

Katalog kancelářských potřeb je z 90 % zaměřen hlavně na tyto zákazníky, kteří zde najdou vše, co v kanceláři potřebují, a to v několika různých provedeních (z hlediska kvality, ceny, designu apod.). Veškeré zboží je v katalogu navíc přehledně popsáno a doplněno obrázkem tak, aby každý pochopil, k čemu produkt slouží a jeho použití bylo jasné na první pohled. V případě, že zákazník v katalogu nenajde to, co právě potřebuje, tak není problém toto zboží pro zákazníka zajistit přes nákupní oddělení. Toto je ta služba navíc, kterou zákazníci oceňují.

Co se týká služeb, tak těch společnost poskytuje zákazníkům celou řadu: •

doprava zboží do 24 hodin od objednání zdarma, v případě, že je objednávka nad 1 500 Kč bez DPH (resp. nad 3 000 Kč bez DPH při závozech mimo Prahu)

•

odborné poradenství – všechny operátorky i obchodní zástupci jsou proškoleni z hlediska sortimentu a mají o něm perfektní přehled

•

individuální řešení reklamací – každá reklamace se posuzuje samostatně a ve většině případů může zákazník vrátit zboží i po delší době (pokud je zboží nepoškozené)

•

možnost vzorků zdarma, u některých produktů možnost vyzkoušení (hlavně u kancelářské techniky a kancelářských židlí)

•

možnost odběrů přes náhradní plnění

•

tiskové zakázky (potisky obálek, tužek apod.)

Cenová politika

Ceny se pro každého zákazníka nastavují individuálně, základní jsou ovšem ceny uvedené v katalogu kancelářských potřeb. Slevy z katalogových cen jsou poskytovány dle odběrů, a to až do výše 25 %. Dále obchodní zástupci poskytují zákazníkům individuální ceny na vybrané položky. Většinou se to týká těch nejprodávanějších, kde je potřeba nabídnout cenu lepší, než je konkurenční.

35

Na tuto položku se v tomto případě poskytne buď ještě vyšší sleva, nebo se cena nastaví určitou procentuelní přirážkou nad nákupní cenu. Slevy jsou poskytovány také při platbě v hotovosti (2 %) nebo při objednávce prostřednictvím internetového obchodu (opět 2 %). Dále obchodní zástupci poskytují dodatečné slevy, pokud zákazník objedná větší množství zboží od jednoho druhu. Výhodou této skupiny zákazníků je, že se zde realizuje největší obchodní rozpětí (marže), neboť tato skupina zákazníků hledí na cenu jako na jeden z mnoha faktorů.

Marketingová podpora

U těchto zákazníků je marketingová podpora nejdůležitější. Obchodní zástupci dávají zákazníkům různé reklamní předměty, které společnost vyrábí (v minulých letech to byly např. psací potřeby, deštníky, poznámkové bloky a klíčenky). Dále má společnost vlastní věrnostní (bonusový) program nazvaný TOPAS program. Zde zákazníci sbírají body za objednávky (za každých 200 Kč bez DPH je jim připsán 1 bod), tyto body si pak mohou na konci roku proměnit za různé dárky. Další významnou marketingovou podporou je akce spojená s křtem nového katalogu. V posledních dvou letech bylo touto akcí divadelní představení v Divadle Na Fidlovačce, kam bylo pozváno vždy 250 zákazníků s doprovodem. V předchozích letech společnost pořádala pouze akce v budově společnosti, ovšem to nemělo takový úspěch jako divadelní představení. Reakce na divadlo byly výborné a vždy po dobu několika dní po této akci narostly obraty společnosti o více než 30 %.37 Před Vánocemi také společnost dává svým zákazníkům vánoční dárky, které předávají osobně obchodní zástupci a zákazníkům vždy poděkují za spolupráci v daném roce. Vánoční dárky se opět dávají dle výše obratu daného zákazníka od těch nejlevnějších za zhruba 50 Kč až do výše 2 000 Kč.38

37

Informace z interních statistik společnosti PAS, s.r.o.

38

Mezi levnější dárky patří vína, svíčky, čaje apod., hodnotnějšími dárky byly různé čajové soupravy,

keramické soupravy na čaj (konvice + šálky) apod.

36

Pokud bych tedy měla shrnout přínosy a negativa tohoto segmentu zákazníků, tak mezi přínosy jednoznačně patří široké portfolio zákazníků a realizované vyšší obchodní rozpětí, které je ovšem na druhé straně kompenzováno náročnějším servisem (vyšší náklady na logistiku – zákazníci si berou vždy jen pár kusů od druhu, nikoli celá balení, rozvoz zboží v přesně dané časy, dodání zboží až „na stůl“), a v poslední řadě nákladnější marketingové podpora (dárky, divadelní představení, letákové akce, věrnostní programy atd.). Aby byl obchodní zástupce u daného zákazníka úspěšný, je vždy potřeba zkombinovat vše výše uvedené a doplnit to lidským přístupem a dobrými osobními vztahy.

3.4.2 Maloobchodní prodejny S maloobchodními prodejnami – papírnictvími – spolupracovala společnost ze všech subjektů nejdříve. Počátkem 90. let se zboží nedodávalo přímo do kanceláří, ale hlavně do maloobchodních prodejen, kde si je následně kanceláře nakupovaly pro svoji vlastní potřebu. Situace se maloobchodním prodejnám zkomplikovala jednak se vstupem obchodních řetězců na český trh, dále s přímým zásobováním kanceláří přímo od velkoobchodů. Za posledních 20 let se počet papírnictví v databázi společnosti PAS, s.r.o. snížil o více než polovinu zákazníků.39 I přesto, že se obchodní zástupci snaží neustále vyhledávat nové prodejny, tak obrat na této skupině zákazníků každým rokem klesá. Pro maloobchodní prodejny je nejlepším obdobím školní sezóna, kdy si děti a studenti nakupují školní potřeby (zhruba polovina srpna až konec září). Bohužel ale čím dál tím více školáků nakupuje tyto školní potřeby přímo v obchodních řetězcích, které tyto produkty také nabízejí.

39

V 90. letech měla společnost v databázi téměř 500 prodejen, v dnešní době zásobuje zhruba 220

maloobchodních prodejen. Některé prodejny byly nuceny ukončit svoji činnost, další zavřely dobrovolně a některé přešly ke konkurenci.

37

Produkty a služby

Sortiment pro maloobchodní prodejny je odlišný, neboť je více zaměřený na školní potřeby. V katalogu kancelářských potřeb společnosti PAS, s.r.o. je jedna kapitola zaměřena přímo na tyto produkty, ovšem to je nedostačující, proto se dalších zhruba 500 – 1000 položek (dle sezóny) drží skladem. U maloobchodních prodejen je navíc nutné neustále hledat nové a nové produkty, které by je zaujaly. To je totiž jediný způsob, jak alespoň z části udržet klesající obrat. Někdy tyto novinky nejsou přímo z kancelářského nebo školního sortimentu, ale mají blíže k sortimentu hraček (samolepky, magnety, přání a další). Co se týká dodávek do maloobchodních prodejen, tak tam jsou podmínky stejné jako u firem. Ve společnosti ovšem platí pravidlo, že pokud se nestíhá rozvoz zboží na daný den, tak jsou upřednostněny firmy, pouze ve školní sezóně jsou upřednostněny maloobchodní prodejny. Další službu, kterou využívají pouze maloobchodní prodejny, je školení přímo od výrobců. Obchodní zástupci některých výrobců nebo dovozců navštěvují maloobchodní prodejny a školí je ohledně nových produktů, případně na místě zanechávají vzorky. Maloobchodní prodejny oproti firmám vyžadují také časté osobní návštěvy obchodních zástupců, aby měly neustálý přehled o novinkách na trhu.

Cenová politika

Základní ceny pro maloobchodní prodejny nevycházejí s katalogových cen, ale ze speciálního ceníku, který je pro tuto skupinu zákazníků vytvořený. Z těchto speciálních ceníků dostávají opět prodejny slevy dle jejich obratů, ovšem maximální slevy jsou ve výši 20 %. Stejně jako u předchozí skupiny zákazníků, i zde tvoří obchodní zástupci individuální ceny na vybrané produkty. Speciální akční ceny se také tvoří na školní sezónu. Tyto ceny platí od 1.7. až do 30.9. a většina z nich je dále přenesena na výrobce / dovozce, kteří sami na toto období nabízí mimořádné slevy nebo akce. I pro maloobchodní prodejny platí sleva za platbu v hotovosti nebo objednávku přes internet, avšak většina z nich nevyužívá ani jednoho. Naopak v průběhu školní sezóny jsou ještě prodlouženy splatnosti faktur – obvykle ze 30 na 60 dní. 38

Marketingová podpora

Stejně jako u firem, i zde je důležitá rozsáhlá marketingová podpora. Výhodou maloobchodních prodejen je, že část marketingové podpory je přenesena přímo na výrobce. Maloobchody chtějí hlavně propagační předměty - vzorky produktů, různé plakáty do výlohy, stojany na produkty, letáky apod., a to vše zajišťují přímo výrobci. Ovšem i tato skupina dostává dárky v průběhu roku (reklamní předměty a vánoční dárky). Maloobchodní prodejny nemají věrnostní program, ale novinkou jsou bonusové smlouvy týkající se obratu, které mají zákazníky motivovat k nákupům právě u této společnosti. Smlouvy se uzavírají na rok a odběry se vyhodnocují vždy po třech měsících. Pokud prodejna navýší obrat oproti předchozímu roku, dostane zpětný bonus 2 % z rozdílu navýšení. Vzhledem k tomu, že tento program společnost zavedla teprve začátkem roku 2010, nejsou zatím dosažené výsledky vypovídající, neboť celé první čtvrtletí roku 2010 byly zákazníci s touto akcí teprve seznamováni. Pro skupinu maloobchodních prodejen a velkoobchodů se pořádají také různé akce, ovšem v mnohem menším rozsahu, než je divadlo. Většinou jsou to akce přímo v prostorách společnosti. Poslední akce byla o Velikonocích (Velikonoční pondělí s PASem). Tyto akce se většinou pořádají 2 x ročně, trvají 1-2 dny a zúčastní se jich v průměru okolo 50-70 zákazníků. Akce jsou spojené s různými soutěžemi, občerstvením, ale vzhledem k tomu, že PAS, s.r.o. je hlavně obchodní firma, tak i s různými prodejními akcemi, např. speciální jednodenní nabídka produktů za akční ceny nebo mimořádná sleva 2 %, pokud si zákazník objedná zboží na místě. Všechny tyto akce opět pomáhají zvedat obrat v daném období.

Stejně jako předchozí skupina zákazníků, i tato s sebou přináší určité výhody a nevýhody. Za první nevýhodu bych označila omezené množství prodejen na trhu, které nenarůstá, ale naopak se snižuje. Proto by tedy nebylo dobré zaměřit se pouze na tento segment zákazníků. Prodejny si navíc hlídají ceny (hlavně ve školní sezóně), z toho důvodu jsou ceny (i marže) na produktech nastaveny poměrně nízko. Také je u některých prodejen problém se splatností faktur, většina z nich má 14-30 denní splatnost, a přesto chodí platby ještě se zpožděním.

39

3.4.3 Menší velkoobchody Stejně jako maloobchodních prodejen, i velkoobchodů je na trhu pouze omezené množství. Pod skupinu menších velkoobchodů se řadí zákazníci, kteří se zaměřují hlavně na firmy, kterým zboží dodávají do jejich kanceláří. Důvodů, proč nenakupují přímo od výrobců, ale přes další velkoobchod/y, je více. Mezi ty hlavní bych uvedla problémy se skladovacími prostory, objednávky v určité výši a minimální odběry po baleních/paletách. U většiny výrobců je potřeba objednávat zboží vždy v určité minimální hodnotě (od 2 000 až například do 20 000 Kč) a po baleních, a to je pro některé velkoobchody nereálné, neboť nemají zboží kam uskladnit. Většina menších velkoobchodů drží pouze malé sklady, kde mají základní sortiment.

Produkty a služby

Vzhledem k tomu, že velkoobchody dodávají hlavně do firem, je struktura produktů, které nakupují, stejná jako u první skupiny, tzn. zaměřují se hlavně na kancelářský sortiment. Výhodou je, že velkoobchody nevyžadují žádný náročný servis, zboží si odvážejí sami, nevyžadují péči obchodního zástupce (o tyto subjekty se starají pouze operátorky, které s nimi komunikují a nabízí jim různé akční položky), žádné mimořádně dárky nebo akce. Pro ně je rozhodujícím faktorem cena a rychlá dostupnost sortimentu (dodací lhůty přímo od výrobců jsou většinou 2-5 pracovních dní).

Cenová politika

Cena je u velkoobchodů nastavena ze všech tří skupin nejníže, protože oproti předchozím dvěma skupinám si velkoobchody zboží vyzvedávají sami, tzn. šetří se náklady na dopravu, a zároveň si zboží nakupují po baleních, v některých případech i po paletách (xerografický papír, obálky atd.).

40

Základní ceny pro velkoobchody vychází ze stejných speciálních ceníků jako u maloobchodních prodejen, ze kterých opět dostávají slevy. Většina cen se ovšem tvoří individuálně přirážkou nad nákupní ceny. Velkoobchody také většinou o cenách nejvíce „vyjednávají“ a žádají dodatečné slevy, pokud nakoupí větší množství zboží od jednoho druhu.

Marketingová podpora

Marketingová a celková podpora prodeje je u velkoobchodů jiná. Velkoobchody nevyžadují dárky a společenské akce, preferují hlavně praktickou podporu prodeje. V jejich případě se jedná o podporu v podobě katalogů kancelářských potřeb v „No Name“ provedení (bez jakýchkoli údajů o dodavateli). Tuto službu společnost zavedla zhruba před 5 lety a každým rokem ji využívá více velkoobchodů. Náklady na tvorbu katalogu jsou vysoké40 a většina velkoobchodů si proto nemůže dovolit vydat vlastní katalog (obzvláště, když se katalog každý rok obměňuje). Společnost PAS, s.r.o. poskytuje tyto katalogy největším velkoobchodům, kterým náleží část katalogů zdarma, ovšem při splnění předem daného obratu (vše je smluvně podloženo, a pokud obrat nesplní, katalogy se dodatečně vyfakturují), další část katalogů, pokud potřebují, si platí.

I velkoobchody s sebou přinášejí výhody a nevýhody. Hlavní výhodou je vysoký obrat, který je tvořen pouze několika zákazníky (na skupinu velkoobchodů připadá pouze 9 % zákazníků, kteří tvoří 40 % celkového obratu společnosti). Toto s sebou přináší zároveň i nevýhodu v tom, že odchod jednoho velkoobchodu znamená rychlý pokles celkového obratu. Dalším plusem je nenáročný servis. Velkoobchody si zboží odvážejí samy a nakupují ve velkých objemech, čímž se šetří náklady na dopravu. Nevýhodou je nízká marže na produktech a špatná platební morálka (i přes splatnost 30-60 dní, platí většina velkoobchodů i několik týdnů po splatnosti).

40

Tvorba katalogu včetně grafických úprav i tisku stojí okolo 1 mil. Kč. Výhoda tisku katalogů pro menší

velkoobchody spočívá i ve snižování nákladů na tisk katalogů (s každým dalším katalogem klesá cena na tisk jednoho katalogu).

41

Na řádcích výše jsem se pokusila popsat jednotlivé skupiny zákazníků a výhody či nevýhody, které společnosti přinášejí. Níže jsem vytvořila jednoduchou a přehlednou tabulku, kde jsou jednotlivé segmenty zákazníků s přihlédnutím k tomu, co je pro ně důležité. Jednotlivé priority jsou označeny od nízké, přes střední až po vysokou, tzn., že pokud je např. u ceny priorita u firem nízká, znamená to, že pro firmy není cena vždy to nejdůležitější, naopak pro velkoobchody je cena rozhodující, a tudíž představuje nevyšší prioritu. Je potřeba brát i tuto tabulku s rezervou, neboť představuje průměrné priority mezi jednotlivými skupinami, určitě se najde firma, pro kterou nejsou důležité služby, ale například právě již zmiňovaná cena.

Tabulka 3: Přehled priorit na jednotlivých skupinách zákazníků

Firmy

Maloobchodní prodejny

Menší velkoobchody

Cena

nízká

střední

vysoká

Sortiment (šíře) Marketingová podpora

střední

vysoká

nízká

vysoká

střední

nízká

Poskytované služby

vysoká

střední

nízká

nízká

střední

vysoká

střední

vysoká

nízká

Splatnost faktur Péče obchodního zástupce Zdroj: autorka

Pokud bych tedy měla poskytnout závěrečné zhodnocení, tak musím pouze konstatovat, že aktuální portfolio zákazníků je správné a pro společnost přínosné, neboť každá ze skupin přináší určité výhody a vzájemně se jednotlivé skupiny zákazníků dobře doplňují. Jediné, na co bych upozornila, je nutnost hledat nové zákazníky, ovšem společnost by se měla zaměřit hlavně na získávání zákazníků z řad státních i soukromých firem, neboť zde je největší prostor a potenciál.

42

Závěr Ve své práci na téma „Distribuční strategie firmy podnikající v oboru kancelářských potřeb“ jsem se snažila podat ve třech hlavních částech základní přehled o trhu kancelářských potřeb (vývoj na trhu a konkurenční prostředí), a na příkladu konkrétní firmy ukázat distribuční strategii pro jednotlivé subjekty z hlediska jejich kladů a záporů pro společnost. Co se týká konkurenčního prostředí, tak vzhledem k tomu, že se trh s kancelářskými potřebami formuje intenzivně od začátku 90. let, je konkurence značná. Nevýhodou je, že všichni nabízejí téměř to samé zboží a služby, a proto je nutné být neustále o krok napřed, a ke každému zákazníkovi přistupovat individuálním způsobem. Výhodou společnosti PAS, s.r.o. je, že nepatří mezi „giganty“ na trhu, a tudíž je schopná rychleji se přizpůsobit dané situaci na trhu (například nedávné celosvětové krizi) a hledat nové způsoby, jak neztrácet na obratu, získávat nové zákazníky a zároveň si udržet ty stávající. Společnost PAS, s.r.o. jako taková působí na trhu dlouho a vybudovala si zde stabilní pozici a známé jméno, což také při získávání nových zákazníků pomáhá. Největší výhodu však spatřuji v zaměření na více subjektů (firmy, maloobchodní prodejny a menší velkoobchody), s jejichž pomocí se společnosti daří držet konstantní obrat v průběhu celého roku (přes léto klesají obraty na firmách, ovšem narůstají na maloobchodních prodejnách). Ve své práci jsem se pokusila všechny tyto subjekty zanalyzovat z hlediska náročnosti na sortiment, marketingovou podporu, distribuci a požadavků na ceny, což se mi myslím podařilo. Každá ze skupin přináší společnosti určité výhody a nevýhody, ale celkově je spojení těchto subjektů pro společnost přínosem, neboť se vzájemně dobře doplňují. Doporučení do budoucna je jednoznačně neustálé hledání nových zákazníků hlavně z řad soukromých a státních firem, ať už prostřednictvím obchodních zástupců, internetových stránek (na jejichž zlepšení se momentálně pracuje), nebo na základě výběrových řízení. S tím souvisí i další doporučení, které se týká nutnosti neustále zlepšovat vstupní ceny zboží tak, aby byla společnost ve výběrových řízeních schopná vyhrát, a zvedat tak celkový obrat společnosti. Bylo by také dobré začít vyhledávat nové zákazníky mimo Prahu a Střední Čechy, neboť zde není konkurence tak výrazná. 43

Seznam zdrojů 1. Boučková,

J.:

Základy

marketingu,

Oeconomica,

2007,

Praha,

ISBN 978-80-245-1169-6 2. Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T.: Marketing – základy a principy, Computer Press, 2003, Brno, ISBN 80-722-6888-0 3. Kotler, P.: Marketing, Grada Publishing, 2004, Praha, ISBN 80-247-0513-3 4. Top professional 2/2009 – str. 12: Paperworld 2009 5. Activa – O společnosti; dostupné na: http://www.activa.cz/o-spolecnosti/zakladni-udaje [12.11.2009] 6. Büroprofi – Profil společnosti; dostupné na: http://www.buroprofi.cz [10.11.2009] 7. Interpap – Základní informace o firmě; dostupné na: http://interpap.cz [10.11.2009] 8. Kniha seznamů (Databáze firem); dostupné na: http://www.knihaseznamu.cz/seznam/dodavatele-kancelarskych-potreb.aspx [12.3.2010] 9. Office Depot – Podmínky garance zítra nebo zdarma; dostupné na: http://www.officedepot.cz/cs/produkty-a-sluzby/zitra-nebo-zdarma [12.11.2009] 10. Optimalizace webu pro vyhledávače; dostupné na: http://www.inexes.cz/seo---optimalizace-webu-pro-vyhledavace-p35.html [14.4.2010] 11. Otto office – Profil společnosti; dostupné na: http://www.otto-office.com/cz/Profil-spolecnosti [10.11.2009] 12. PAS; dostupné na: www.pas.cz [3.3.2010], www.kancelarmatvar.cz [3.3.2010] 13. Partner 4 Office; dostupné na: http://www.partner4office.cz/scripts/o_nas.php [21.1.2010] 14. Interní statistika společnosti PAS, s.r.o. – Statistika prodejů po jednotlivých měsících v letech 2007-2009 15. Interní statistika společnosti PAS, s.r.o. – Přehled aktivních zákazníků v jednotlivých letech dle jejich odběrů za období 2002-2009 16. Interní statistika společnosti PAS, s.r.o – Účetnictví 2006-2009

44

Seznam tabulek Tabulka 1: Základní údaje o společnostech……………………………………………12 Tabulka 2: SWOT analýza společnosti………………………………………………...21 Tabulka 3: Přehled priorit na jednotlivých skupinách zákazníků……………………...41

Seznam grafů Graf 1: Jednotlivé skupiny zákazníků (% vyjádření z hlediska obratu r. 2009)……….31 Graf 2: Jednotlivé skupiny zákazníků (% vyjádření z hlediska obratu r. 2006)……….32 Graf 3: Jednotlivé skupiny zákazníků (% vyjádření z hlediska počtu zákazníků v dané skupině r. 2009)………………………………………………………………………..33

Seznam obrázků Obrázek 1: Logo Office Depot ....................................................................................... 10 Obrázek 2: Logo Activa.................................................................................................. 11 Obrázek 3: Logo Büroprofi............................................................................................. 12 Obrázek 4: Logo Interpap ............................................................................................... 13 Obrázek 5: Logo PAS…………………………………………………………………..13 Obrázek 6: Distribuční cesty společnosti PAS, s.r.o. – nepřímá distribuce .................. 28 Obrázek 7: Titulní strany katalogů z let 1999 - 2010 ..................................................... 28 Obrázek 8: Firemní NOVIN(K)Y březen-duben 2010 ................................................... 30

45