Die broek? Nee joh, heb je gelezen wat voor tekst daar bij staat?

“Die broek? Nee joh, heb je gelezen wat voor tekst daar bij staat?” Een onderzoek naar de emoties blijdschap en walging en het effect daarvan op de beoordeling van een product, kijkend naar een zakelijke en wervende tekst uit een tijdschrift met en zonder taalfouten.

Naam:

Marieke van Geffen

ANR:

451421

Opleiding:

Communicatie- en Informatie wetenschappen

Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit:

Geesteswetenschappen

Universiteit: Universiteit van Tilburg, Tilburg Begeleider:

Dr. M. B. Goudbeek

Tweede lezer: Prof. Dr. E. J. Krahmer Datum:

Maart 2014

Voorwoord Het studeren aan de universiteit van Tilburg, een leuke en vooral leerzame tijd. Ik ben klaar om me verder te gaan ontwikkelen op de arbeidsmarkt. De laatste maanden stonden in het teken van het schrijven van mijn scriptie en daarnaast heb ik ook best wat uren gewerkt. Allereerst wil ik Martijn Goudbeek bedanken, die altijd klaar stond om te helpen en ook met goede feedback kwam. Zijn begeleiding heeft me enorm geholpen. Daarnaast bedank ik ook mijn tweede lezer, Emiel Krahmer. Zijn kritische blik heeft zeker bijgedragen aan het schrijven van deze scriptie. Daarnaast wil ik ook Kevin Oon en Nidia Melendez bedanken, het was fijn om personen te spreken die in hetzelfde schuitje zaten en waarmee ik kon sparren. Daarnaast ben ik best trots op mezelf, hoewel het schrijven van een scriptie niet zo bij me past, heb ik het toch met plezier geschreven. Met deze gedachte neem ik afscheid van het studentenleven en ben ik erg benieuwd wat er verder op mijn pad gaat komen. Marieke van Geffen Maart, 2014

3

Samenvatting Er zijn twee soorten teksten waarin een standpunt wordt gegeven om mensen te overtuigen; de zakelijke en de wervende tekst. Er ontbreekt nog veel onderzoek naar affectieve invloeden op de productie van persuasieve boodschappen. Daarnaast is er in de theorie nog onduidelijkheid over de emotionele staat met betrekking tot de aankoopintentie en beoordeling van een product. In dit onderzoek werd bekeken wat het effect van de emoties blijdschap en walging op de beoordeling van een product is, kijkend naar zakelijke- en wervende teksten met en zonder taalfouten. Zo is er in het onderzoek gebruik gemaakt van drie onafhankelijke variabelen die ieder meerdere varianten hebben. Deze drie variabelen zijn: teksttype (zakelijk en wervend), verzorging (tekst met taalfouten en tekst zonder taalfouten) en een emotie conditie (neutraal, blijdschap en walging). De afhankelijke variabelen in dit experiment zijn de beoordeling van het product en de aankoopintentie van een product. Om antwoord te geven op de onderzoeksvragen werd er een online experiment uitgevoerd. Het experiment bestond uit een 2x3 gemengd design. Er werd gekeken naar twee verschillen in tekst aan de hand van de verzorging en teksttype (binnen-proefpersoon) en naar drie emotiecondities (tussen-proefpersoon). In dit onderzoek namen 150 participanten deel waarvan 49 mannen en 101 vrouwen. De leeftijd lag tussen de 18 en de 29 jaar oud met één uitschieter van 38 jaar oud. Alle proefpersonen waren hoogopgeleid met hoger beroepsonderwijs als laagste opleidingsniveau. De participanten werden door middel van emotie inductie blootgesteld aan een bepaalde emotie. Er werd gebruik gemaakt van drie verschillende filmpjes die zijn gekozen aan de hand van een pre-test. De participanten kregen vier verschillende online teksten te zien die afkomstig zouden kunnen zijn uit tijdschriften. Aan de hand van een 7-punt Likertschaal werden er een aantal vragen gesteld. Naast de tekst was een afbeelding te zien van het modeproduct dat beschreven werd. Er werd gebruik gemaakt van modeproducten omdat mode een van de grootste onderwerpen in online en offline tijdschriften is. Bij het onderzoek is allereerst gekeken naar de emoties walging en blijdschap, hierover zijn geen sterke resultaten gevonden. Wel kwam bij de resultaten naar voren dat teksten zonder taalfouten beter werden beoordeeld dan teksten met taalfouten. De verzorging speelt dus zeker een rol in de beoordeling van een tekst en product. Ook kwam in de resultaten naar voren dat de producten met de teksten zonder taalfouten sneller zullen worden gekocht dan de producten met de teksten met taalfouten. Daarnaast kwam ook naar voren dat 4

vrouwen taalfouten in de teksten veel vervelender vinden dan mannen. Als men kijkt naar het teksttype kwam naar voren dat wervende teksten beter werden beoordeeld dan zakelijke teksten. Verder kwam uit de resultaten naar voren dat wervende teksten beter worden beoordeeld dan zakelijke teksten. Tot slot is de aankoopprijs van producten met wervende teksten hoger dan bij zakelijke teksten.

5

Inhoudsopgave 1. Theoretisch kader ................................................................................................................... 8 1.1 Inleiding ............................................................................................................................ 8 1.2 Emoties en beoordeling .................................................................................................... 8 1.3 Positieve en negatieve stemmingen .................................................................................. 9 1.4 Emoties en aankoopintentie ............................................................................................ 11 1.5 Emotie inductie ............................................................................................................... 12 1.6 Strategieën in de reclame ................................................................................................ 12 1.7 Teksten in de reclame ..................................................................................................... 13 1.8 Soorten tekst ................................................................................................................... 15 1.9 Taalfouten ....................................................................................................................... 16 2. Hypotheses ........................................................................................................................... 18 2.1 De onderzoeksvraag ....................................................................................................... 18 2.2 Hypothesen ..................................................................................................................... 18 3. Methode ................................................................................................................................ 19 3.1 Onderzoeksontwerp ........................................................................................................ 19 3.2 Participanten ................................................................................................................... 19 3.3 Materiaal ......................................................................................................................... 20 3.4 Procedure ........................................................................................................................ 22 3.4.1. De emotieinductie .................................................................................................. 23 4. Resultaten ............................................................................................................................. 25 4.1 Manipulatiecheck ............................................................................................................ 25 4.2 Beoordeling teksten ........................................................................................................ 26 4.2.1. Soorten teksten: wervend versus zakelijk, met en zonder taalfouten ..................... 26 4.2.2. De emoties .............................................................................................................. 27 4.3 Aansprekende teksten ..................................................................................................... 29 4.3.1. Soorten teksten: wervend versus zakelijk, met en zonder taalfouten ..................... 29 4.3.2. De emoties .............................................................................................................. 30 4.4 Aankoopintentie.............................................................................................................. 31 4.4.1. Soorten teksten en emoties...................................................................................... 31 4.5 Prijs product .................................................................................................................... 33 4.5.1. Soorten teksten en emoties...................................................................................... 33 5. Discussie en conclusie .......................................................................................................... 35 5.1 Soorten teksten, taalfouten en emoties ........................................................................... 36 6

5.2 Beperkingen .................................................................................................................... 38 5.3 Toekomstig onderzoek ................................................................................................... 39 5.4 Conclusie ........................................................................................................................ 40 Literatuurlijst ............................................................................................................................ 41

7

1. Theoretisch kader 1.1 Inleiding Tegenwoordig wordt er online heel veel besproken en gedeeld. Online kunnen twee soorten ruimtes worden onderscheiden; niet-interactieve ruimte, bijvoorbeeld online tijdschriften en nieuwsbrieven, en interactieve ruimtes zoals chatrooms en nieuwsgroepen (Yang, 2003). Onder interactieve ruimtes vallen ook de sociale media zoals Facebook en Twitter. Dit onderzoek richt zich op online tijdschriften. De omvang en diversiteit van online tijdschriften is moeilijk vast te pakken. Sinds 1996 is het aantal online tijdschriften sterk toegenomen. In de afgelopen jaren zijn er elektronische tijdschriftabonnementen beschikbaar bij bibliotheken en ook via internet kan men deze abonnementen vinden. Dit heeft als uitgesproken voordeel dat informatie toegankelijker wordt en daardoor makkelijker te vinden is (Davis & Cohen, 2001). Naast de toegankelijkheid in vergelijking met gedrukte tijdschriften hebben online tijdschriften nog een aantal voordelen. Zowel uitgevers als lezers profiteren van het elektronisch publiceren. Uitgevers betalen nauwelijks productiekosten en lezers betalen geen verzendkosten. Daarnaast helpt de online aard het redactieproces. Zo is interactiviteit een belangrijk kenmerk van online tijdschriften. Tijdschriften kunnen interactiviteit bieden tussen lezers, tussen auteurs en lezers en tussen de lezers en de tekst. Auteurs zijn makkelijk in staat om tekst te veranderen maar kunnen ook hyperlinks plaatsen om de lezer “rond te laten wandelen” en zich niet te laten beperken tot een bepaald stuk tekst (Boone & Higgins, 1998). Ook al zijn al die extra functies beschikbaar via het internet erg interessant, de tekst moet natuurlijk ook goed en aansprekend blijven. Er is al concurrentie genoeg. Die concurrentie is bijvoorbeeld erg groot in de modewereld. Mode is een van de grootste onderwerpen in online en offline tijdschriften. De doelgroep van het lezen van modebladen is erg breed. Zo zijn er tijdschriften voor mensen van bijna alle leeftijdsgroepen, te beginnen met speciale uitgaven over baby mode en tijdschriften voor vrouwen rond de leeftijd van 40 en 50 jaar. De grootste groep concentreert zich echter op de presentatie van mode voor tieners en jong volwassenen (Haarmann, 2009). Het is daarom erg interessant om verder te kijken naar die teksten in modetijdschriften. In dit onderzoek wordt daar dan ook de nadruk op gelegd. 1.2 Emoties en beoordeling De daadwerkelijke definitie van emotie is niet geheel duidelijk. Emotie is lastig te omschrijven en bestaat volgens de literatuur uit veel verschillende aspecten. Het heeft een interne structuur: geluk, liefde, woede, angst, ontzag, respect, jaloezie en andere vormen van 8

emotie waarbij sommige emoties (woede) een beter voorbeeld zijn dan andere (verveling). Voorbeelden zijn te zien in het onderzoek van Fehr en Russell, 1984. Volgens de emotietheorie van Russell (1977) zijn er drie dimensies om emotionele toestanden te definiëren: plezier-ongenoegen, opwinding-kalmte en dominantie-onderdanigheid. Volgens Johnson en Myers (1967) bestaat emotie uit vijf elementen namelijk; geluk, opwinding, boosheid, angst en depressie. Het gevoel kan zijn onderverdeeld in twee soorten; het totale gebrek aan controle van gebeurtenissen en de omgeving, of juist het andere uiterste waar mensen hun gevoel onder controle hebben. Volgens deze definities betekent emotie niet alleen dat personen af en toe gepassioneerde gevoelens hebben maar is een persoon in plaats daarvan altijd in een emotionele staat. Stemmingen, gevoelens en emoties spelen bij het nemen van beslissingen en het vormen van oordelen een belangrijke rol. Zo deed Schwarz (1990) onderzoek naar stemmingen en gevoelens en de consequenties daarvan op de algemene besluitvorming. In het eerste deel van zijn onderzoek bekeek hij wat voor invloed de emotionele staat van de participant had op de beoordeling als men een evaluatie moest geven van onderwerpen die eerder al besproken waren. Met daarbij de veronderstelling dat de beoordeling wordt opgeroepen uit het geheugen. Het tweede deel van het onderzoek (Schwarz, 1990) richt zich op de emotionele invloeden op de besluitvorming en het oplossen van problemen, waarbij de keuze van de verwerking kan beïnvloeden. Uit de resultaten blijkt dat, als bij de individuen een probleem wordt neergelegd, ze in een negatieve staat meer letten op details en een meer analytische strategie gebruiken, maar dat hun redenering wel wordt gekenmerkt door mindere creativiteit en speelsheid dan bij mensen in een positieve staat. Mensen in een positieve staat zien hun huidige omgeving als een veilige plek en durven meer risico’s te nemen en daarnaast verloopt hun informatieverwerking op een methodische en systematische manier. De emotionele staat van een persoon heeft dus invloed op de beoordeling. Veel oordelen worden gegeven op basis van en over teksten. Het is erg interessant om te kijken naar de invloed van de emotionele staat van de consument en hoe men reageert op een bepaald soort tekst. Daarnaast is het interessant om te kijken wat voor invloeden dat heeft op het aankoopgedrag. Hier wordt later in het theoretisch kader meer aandacht aan gegeven. 1.3 Positieve en negatieve stemmingen Een stemming kan een aanzienlijk effect hebben op mensen en hoe ze omgaan met sociale informatie. Zoals staat beschreven in het onderzoek van Gable en Harmon-Jones (2010) zijn er positieve en negatieve stemmingen die bij mensen kunnen voorkomen. In dit deel zullen de 9

verschillen van positieve en negatieve emoties en de consequenties die daaruit voort kunnen vloeien verder worden toegelicht. Forgas (2007) liet zien dat een droevige emotie van de zender de kwaliteit en effectiviteit van persuasieve boodschappen kan verbeteren. Het negatief affect kan een strategie zijn om de invloed van de persuasieve boodschap te verbeteren. In vier experimenten werd gekeken of stemmingen inderdaad invloed kunnen hebben op de kwaliteit van persuasieve boodschappen. Participanten kregen de opdracht om na een emotie inductie twee persuasieve argumenten te geven over twee problemen; salarissen van studenten en landrechten van de Aboriginals. Beide problemen moesten als voor- en tegenstander worden beschreven. Het onderzoek werd daarna gerepliceerd en uitgebreid en daarna werden de bevindingen bij het naïeve publiek geëvalueerd. De resultaten lieten zien dat personen in een negatieve stemming een hogere kwaliteit effectieve interpersoonlijke persuasieve boodschappen produceerden dan mensen in een positieve stemming. Onder effectiviteit wordt verstaan het verhoogde vermogen van mensen om zich te concentreren op concrete, situationele en relevante informatie. De tekortkoming van dit onderzoek was het feit dat er geen sprake was van sociale interactie en feedback, wat in een realistische ontmoeting wel het geval is. De resultaten van dit onderzoek komen ook overeen met onderzoeken waarin naar voren komt dat een negatief affect doorgaans een meer concrete en meer gerichte informatieverwerkingsstijl bevordert (Schwarz, 1990). Gable en Harmon-Jones (2010) deden onderzoek naar cognitieve consequenties bij positieve en negatieve stemmingen van mensen. Uit het onderzoek kwam naar voren dat bij negatieve emoties de aandachtsfocus wordt vernauwt en men veel meer let op specifieke informatie, terwijl er bij positieve emoties een verbreding van de aandachtsfocus is. De resultaten van dit onderzoek komen overeen met het onderzoek van Van Berkum (2013). Hierin wordt besproken dat het goede humeur ervoor zorgt dat personen het grote geheel bekijken en ook in deze gedachte denken. De participanten kregen korte fragmenten te zien van de films Happy Feet en Sophie’s Choice van ongeveer vier minuten lang en kregen korte teksten te lezen. Aan de hand van de onderzoeken van Gable et al. (2010) en Van Berkum (2013) kan geconcludeerd worden dat personen met een slecht humeur meer analytisch bezig zijn en zich meer focussen. Dit wil ook zeggen dat ze meer conservatieve en zorgvuldige aandacht voor details bekijken dat voor elk probleem voorbij komt en zo de informatie van de fragmenten en teksten specifieker onthouden. Er kan dus worden gezegd dat de gemoedstoestand erg belangrijk is. Als mensen in een negatieve emotionele staat zijn letten ze veel meer op

10

specifieke informatie in plaats van bij een positieve emotionele staat, waarbij mensen meer het groter geheel van de informatie bekijken. 1.4 Emoties en aankoopintentie Emoties hebben naast effect op informatieverwerking mogelijk ook effecten op aankoopintenties. Het blijkt dat personen in een negatieve gemoedstoestand sneller een product kopen. Uit onderzoek van Christenson en Faber (1996) kwam naar voren dat personen met negatieve gevoelens een dwangmatig koopgedrag hebben om hun gevoelens te kunnen managen. Zo zijn er bijvoorbeeld mensen die lijden aan koopziekte; ze geven ongepast veel geld uit in winkels. Deze mensen hebben vaak last van depressies (Black, Gabel, Gaffney, & Repertinger, 1998). In een onderzoek van Lerner, Loewenstein en Small (2004) werd er gekeken naar de impact van specifieke emoties op het effect van het schenken van een object en het overschrijden van de verkoopprijs van het object. Hierbij werd onder andere de emotie walging bekeken. In een experiment kreeg de helft van de participanten een object in handen waarbij ze de mogelijkheid kregen om het object weer terug te verkopen. De andere helft kreeg het object alleen te zien met de vraag of ze het wilden hebben of dat ze liever geld kregen in plaats van het object. De participanten kregen van te voren een filmpje waarin de emoties neutraal, verdrietig en walging werden opgeroepen en er werd ze gedurende het filmpje gevraagd om hun gevoel op te schrijven. Als resultaat kwam naar voren dat emoties die niet standaard voorkomen beslissingen kunnen beïnvloeden, zelfs als er echt geld op het spel staat. Hierin kwam naar voren dat walging bijdraagt aan de totstandkoming van economische beslissingen, het kan de prijzen verlagen, het doel om te verkopen verdrijven en aankopen verminderen (Lerner, Loewenstein, & Small, 2004). Haws en Winterich (2011) deden onderzoek naar het effect van positieve emoties op de zelfbeheersing. In hun onderzoek werd gekeken naar het verschil tussen de impact van toekomstgerichte emoties zoals hoop en verledengerichte positieve emoties zoals blijdschap en trots op de snackconsumptie van mensen. Uit de resultaten bleek dat positieve emoties tot een grotere zelfcontrole leiden dan neutrale emoties en dat personen die zich blij voelen zich positiever gedragen dan personen in een neutrale conditie. Zo zullen deze personen bijvoorbeeld minder snacken (Bower, Forgas, & Krantz, 1984). Zoals hierboven staat beschreven zijn niet alle theorieën en verwachtingen gelijk met betrekking tot de positieve en negatieve emotionele staat. Bij de theorieën over de aankoopintentie bij de consument zijn ook de resultaten verschillend. Uit onderzoek van 11

Christenson en Faber (1996) kwam naar voren dat personen met negatieve gevoelens een dwangmatig koopgedrag hebben terwijl bij het onderzoek van Lerner, Loewenstein en Small (2004) de negatieve emotie walging er voor zorgt dat de aankopen verminderen. Aangezien er in de theorie nog onduidelijkheid ontstaat over de emotionele staat met betrekking tot de aankoopintentie is het erg interessant om hier nader onderzoek naar te verrichten en dan specifiek te kijken naar de emoties walging en blijdschap. 1.5 Emotie inductie Emotie inductie wordt gebruikt in onderzoek om mensen in een bepaalde emotionele staat te krijgen. Met de vijf universeel herkenbare basisemoties van Johnson en Myers (1967), geluk, opwinding, boosheid, angst en depressie, is er een breed scala voor emotie inductie. Het oproepen van emoties kan bijvoorbeeld door middel van film, beeld of geluid. Volgens Kempe, Rookes en Swarbrigg (2012) en Schaefer, Nils, Sanchez en Phillippot (2012) hebben filmfragmenten belangrijke voordelen en is deze manier het meest efficiënt om emoties bij mensen op te roepen. Bij het onderzoek van Kempe et al. (2012) werden cartoons gebruikt om te onderzoeken of een bepaalde gemoedstoestand van invloed was op de taalproductie. In het onderzoek van Beukeboom en Semin (2006) werd ook gebruik gemaakt van emotie inductie. Na een filmpje werden de participanten gevraagd om te omschrijven wat hun gevoel was aan de hand van een Likertschaal. Bij het onderzoek van Lerner, Goldberg en Tetlock (1998) werd ook gebruik gemaakt van filmclips alleen werd hier de participanten gevraagd hun gevoel gedurende het filmpje te beschrijven. Ook Gross en Levenson (1995) bevestigen het gebruik van emotionele filmfragmenten als een effectieve methode om emotie op te roepen. 1.6 Strategieën in de reclame Ook bij reclame komen veel emoties kijken die worden opgewekt door verschillende methodes. Er zijn verschillende manieren in reclame voor onder andere mode in tijdschriften om emoties op te roepen die zich onderscheiden van de andere media genres zoals entertainment en nieuws. Om aandacht te trekken bij de lezers zullen advertenties het publiek bij het merk moeten betrekken. Emoties kunnen een belangrijke rol spelen in het aankoopgedrag van mensen. Allereerst is er de term ‘brand experience’. Bij brand experience draait het om het ‘beraken’ van de doelgroep, in plaats van het traditionele ‘bereiken’. De gemiddelde consument krijgt wel honderden reclameprikkels per dag te zien en deze moet hij of zij ook nog eens verwerken. Het ‘beraken’ wordt belangrijker dan het ‘bereiken’ (Buschman & Schavemaker, 2004). De belevenissen en de ervaringen spelen bij ‘beraken’ een erg belangrijke rol. Het gaat 12

niet alleen om het aannemen van informatie voor de consument; de consument moet er ook wat affectiefs mee doen. Merken hebben verhalen die ze niet alleen vertellen, maar de consument kan daar ook een deel van uitmaken door mee te spelen in het verhaal. Wanneer brand experience wordt ingezet zijn emoties erg belangrijk. Niet alleen woorden, maar ook smaak, tekst, beeld, geluid, gevoel en geur spelen mee. De lezer wordt op deze manier meer betrokken bij het merk en de tekst en gevolglijk roept dat sneller emoties op (Roberts, 2004). Adverteerders benaderen de lezers op meerdere manieren, door een verwachting te creëren, een uitdaging of een verrassingseffect mee te geven (Stuteville & Roberts, 1975). Tekst en beeld spelen hierin een belangrijke rol. Het merk United Colors of Benetton heeft bijvoorbeeld jaren gewerkt met de campagne ‘All the colours of the world’. Jonge mensen van verschillend ras en huidskleur worden er samen in afgebeeld. Dit beeld was samen met de tekst erg sterk en riep veel emoties op bij mensen. Zo zorgde dit wel eens voor opschudding. Niet alleen de verschillende personen en andere rassen in de campagnes waren een onderwerp van gesprek maar ook de thematiek van de beeldmaterialen die gebruikt werden. Door emoties op te roepen door tekst en beeld werd het merk bekend bij een groot publiek omdat er veel over werd gesproken (Meyer, 1998). Een ander goed voorbeeld van een strategie waar emoties worden opgewekt is het gebruik van een icoon. Een icoon is een herkenningssymbool dat kan worden ingezet voor een product of merk. Een icoon kan dus naast alleen maar een mooi beeld ook een goede strategie zijn in de reclamewereld om een gevoel aan een merk toe te kennen. Door de juiste held of het icoon in te zetten kan de organisatie of het merk betrouwbaar overkomen. Dit kan positieve gevolgen hebben voor het merk. Een goed voorbeeld van een icoon is Japie van King Corn uit de jaren zestig (Habets, 2010). Als men kijkt naar de reclame van tegenwoordig is het merk Albert Heijn een goed voorbeeld. Dit merk maakt in reclames en in tijdschriften erg goed gebruik van het icoon: de supermarktmanager. Een gewone en betrouwbare man die een positief gevoel bij de klant teweeg brengt. Albert Heijn richt zich naast de tekst dus heel erg op het beeld. Samenvattend zijn er verschillende methodes in reclame om emoties bij mensen op te roepen. Emoties spelen daarin een erg grote rol. Ook tekst blijkt een belangrijke rol te spelen. In het volgende deel wordt dieper ingegaan op teksten in de reclame. 1.7 Teksten in de reclame Tekst is, naast beeld, erg belangrijk in de reclame. Er zijn kortere teksten in de reclame waar het vooral draait om koppen en slogans of langere teksten, zoals beschrijvingen en columns. 13

Er zijn meerdere onderzoeken uitgevoerd die zich hebben gericht op korte teksten in tijdschriften. Zo heeft Craviotto (2006) onderzoek gedaan naar relevant en frequent woordgebruik in verschillende Amerikaanse tijdschriften bestemd voor vrouwen. Er werd in dit onderzoek gekeken naar de verbindingen tussen de woordenschat en de dominante geslachtsideologie van de tijdschriften. Elk tijdschrift kan een andere denkwijze hebben over de rollen die een man en/of vrouw hoort te vervullen. Volgens Craviotto (2006) zijn tijdschriften krachtige instrumenten waarin de schrijver zijn of haar mening over het andere geslacht kan handhaven en bijstellen. Het tijdschrift hangt zo een waarde aan de bepaalde ideologie. Craviotto (2006) analyseerde de meest voorkomende en relevante woorden en bekeek het gebruik van bepaalde lexicale componenten in de specifieke contexten. In de resultaten kwam naar voren dat bepaalde woorden (zoals; vrouw, man en werk) niet uitsluitend betrekking hebben op de actualiteit maar juist in veel soorten teksten en contexten worden gebruikt. De auteur kan door middel van zijn of haar woordkeuze een mening naar voren laten komen met betrekking tot het geslacht en de denkwijze over de vrouw en het feminisme. De woorden zijn zo een ideologische bron voor de beschrijving en evaluatie van mensen en situaties. Daarnaast blijkt dat elementen van teksten uit andere talen een actieve communicatievorm stimuleren in tijdschriften. Het teksttype kan dus erg belangrijk zijn. Verschillende talen als Engels, Frans en soms Italiaans en Duits worden toegepast als actieve communicatieve middelen in de lay-out van tijdschriften. Zo kunnen deze andere talen gebruikt worden in pagina markeringen, titels en ondertitels voor verhalen en artikelen, commerciële slogans en korte of langere teksten (Haarmann, 2009). De Engelse taal komt volgens Gómez Cerdeño (2010) wereldwijd het meeste voor in de media wereld. Deze taal is vooral populair in advertenties aangezien het een taal is die over de hele wereld is geaccepteerd en door de globalisatie wordt gebruikt. Het onderzoek van Kelly-Holmes (2000) gaat in op intercultureel adverteren. Door middel van het analyseren van interculturele advertenties zijn er in dit onderzoek conclusies getrokken. Er worden in de reclame woorden uit het buitenland geleend. De letterlijke betekenis of inhoud van het woord is minder belangrijk dan de symbolische betekenis en haar vorm. De stereotypen waarin dit soort woorden in reclame worden gebruikt zijn gebaseerd op de kennis over de economie en politiek en daarnaast de geschiedenis van de landen in kwestie. Deze vorm van interculturele communicatie in reclame is een manier waarin culturele verschillen tussen samenlevingen, regio’s en landen worden versterkt. Op deze manier kan het veel emoties oproepen bij mensen. Een goed voorbeeld is het woord ‘parfum’ 14

wat afkomstig is uit Frankrijk en wat hier wordt gezien als een luxe woord. De quote ‘Parfum pour femme’ zal dus goed aanslaan bij de lezer. De manier van schrijven en het woordgebruik kan zo dus veel emoties oproepen. Zoals hierboven beschreven is er op het gebied van teksten al veel onderzoek verricht. Er is al veel onderzoek gedaan naar bepaalde strategieën om een merk bij de consument aan te laten spreken. Dit door middel van beeld zoals een icoon, maar ook door tekst door middel van de Engelse taal. Deze onderzoeken hebben vooral betrekking op beelden in tijdschriften en korte teksten zoals slogans en koppen. Langere teksten zijn grotendeels verwaarloost met betrekking tot de theorie dus het is erg interessant om eens te kijken naar langere teksten. In dit onderzoek zal daar wat meer op worden ingegaan. 1.8 Soorten tekst In dit onderzoek wordt gekeken naar modeteksten in tijdschriften. Om mode in online tijdschriften goed te kunnen aandragen is tekst, naast alleen beeld, erg belangrijk. Dit geeft namelijk extra informatie over het product. Zo zijn er verschillende soorten teksten die lezers kunnen beïnvloeden (Buis, 2005). Teksten in modetijdschriften hebben meestal een informatief doel (vastleggen, meedelen), een persuasief doel (adviseren, overtuigen) of een sociaal doel (een relatie aangaan met de lezer of die onderhouden). Er is ook altijd een mogelijkheid dat de drie verschillende soorten teksten worden gecombineerd. In dit onderzoek wordt ingegaan op teksten met een persuasief doel (wervende tekst) en teksten met een informatief doel (zakelijke tekst). Er zijn er twee routes waarin een standpunt wordt gegeven om mensen te overtuigen; de centrale route en de perifere route. De centrale route richt zich op de argumenten en de voor- en tegen standpunten. De perifere route speelt in op het gevoel. De persuasieve teksten zijn bedoeld om lezers te overtuigen van de juistheid of van de wenselijkheid van een bepaald gevoel of gedrag. Mensen laten zich in dit soort teksten overtuigen door oppervlakkige associaties en daarnaast een ‘goed gevoel’. Vaak kan de wervende manier van schrijven lezers de doorslag geven als men twijfelt of als het onderwerp minder interessant is voor de lezer. In zakelijke teksten ligt het voor de hand om te proberen lezers via de centrale route te beïnvloeden waarbij mensen rationeel de argumenten voor en tegen het standpunt bestuderen en kritisch tegen elkaar afwegen (Hoeken, 2004). Volgens Forgas (2007) ontbreekt er nog veel onderzoek naar affectieve invloeden op de productie van persuasieve boodschappen. Dit is verrassend gezien het feit dat het effect daarvan lang is beschouwd als een van de primaire krachten van interpersoonlijk gedrag en de marketingstrategieën in reclame. Ondanks wat korte beschrijvingen in theorieën over 15

affectieve invloeden op interpersoonlijke gedrag zijn de theoretische uitwerkingen tot voor kort erg minimaal volgens Forgas (2007). Met de komst van de informatieverwerkingstheorieën is er meer begrip gekomen voor de psychologische mechanismen die de link leggen tussen cognitie en de productie van interpersoonlijk gedrag. Emotie komt hier nog weinig in terug. In dit onderzoek wordt onderzocht wat emoties kunnen bijdragen aan persuasieve boodschappen. 1.9 Taalfouten Niet alleen de soort tekst kan lezers beïnvloeden. Het blijkt dat ook taalfouten de geloofwaardigheid van teksten kunnen aantasten. Kloet, Renkema en van Wijk (2003) deden twee experimenten om te kijken wat voor effect taalfouten hebben op tekstwaardering, imago en overtuigingskracht. In beide experimenten werd de focus gelegd op markeer- en spelfouten. Bij de markeerfouten werden vijf verbindingswoorden vervangen door een nevenschikkend voegwoord, twee bijwoorden en twee onderschikkende voegwoorden. Bij de spelfouten werden twee typefouten, twee d/t-fouten en verkeerd hooflettergebruik toegepast (ook/dus is nauwelijks bekend dat het Astmafonds studieconferenties houdt voor huisartsen houdt of als/terwijl we allemaal een beetje geven, kan het Astmafonds/astmafonds doorgaan met alle activiteiten). Het materiaal bestond uit twee opgestelde direct-mailbrieven. Direct mail is een communicatievorm met respons als uiteindelijk doel. De eerste was een fondswervingsbrief en de tweede een goodwillbrief. Bij experiment twee bestonden de afzenders niet, dit waren fictieve organisaties. Deze waren nog niet bekend vanuit het eerste experiment. Over deze direct-mailbrieven werden vragen gesteld met betrekking tot tekstwaardering en imago van de schrijver. Uit de resultaten bleek dat taalfouten wel worden opgemerkt, maar dat er nauwelijks gevolgen van zijn. Een negatief tekstoordeel heeft weinig nadelige gevolgen voor het imago van de afzender of voor het doel van de tekst. Ook de overtuigingskracht van de tekst verandert niet. Kloet et al. (2003) gaven als mogelijke verklaring dat spel- en taalfouten oppervlakkige tekstkenmerken zijn en daardoor een ondergeschikte rol spelen in vergelijking met meer inhoudelijke factoren zoals betrokkenheid en voorkennis. In tegenstelling tot Kloet et al. (2003) laat Harm (2008) zien dat taalfouten wel degelijk een negatief effect hebben op de waardering en de geloofwaardigheid van de tekst. In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van twaalf teksten. In vier teksten werd de stellende trap gebruikt (even groot als) en in de andere vier teksten de vergrotende trap (groter dan). Er zijn altijd maar enkele mogelijkheden bij het gebruiken van deze stellende- of vergrotende trap. 16

Na een vergrotende trap komt naast dan ook als vaak voor en zo komt na de stellende trap altijd het woord als. Zo zijn er via de huidige taaladviesboeken nog een aantal vormregels die de juiste woordkeuze beschrijven. Aan de participanten werd gevraagd om aan te geven hoeveel fouten ze vonden in de teksten. Daarnaast werd gevraagd om de verschillende soorten fouten te beoordelen en ook werden een aantal stellingen voorgelegd die beoordeeld moesten worden. De stellingen gingen over de geloofwaardigheid van de teksten, de schrijver en de bronnen die in de teksten aangehaald werden. Uit het onderzoek bleek dat het niet uitmaakt welke fout men in de teksten vindt, zelfs al zijn het geen echte fouten, maar slechts woorden waaraan de lezers zich storen. Dat is voldoende om irritatie bij de lezers op te roepen. Daarnaast wordt de geloofwaardigheid van de schrijver ook aangetast als de lezer zich stoort aan bepaalde woorden. In deze scriptie staat de verwerking van teksten die normaal gesproken in een tijdschrift zouden staan centraal. De modebranche is een van de grootste onderwerpen in tijdschriften en daardoor erg geschikt om het onderzoek op te gaan richten. Hierbij zullen de teksten gericht zijn op modeproducten waarbij wordt gekeken naar de aankoopintentie van de lezer die sterk samenhangt met het aankoopgedrag. Er worden teksten met taalfouten en teksten zonder taalfouten gebruikt. De taalfouten die worden bekeken zijn afwijkingen in schrijftaal. Dit kunnen spellingsfouten zijn en daarnaast kunnen ook typ- en grammaticafouten daar een deel van uitmaken. Voorbeelden zijn hoofdletters zoals December in plaats van december en typfouten zoals perfekt in plaats van perfect. Daarnaast zijn er twee soorten teksten, die worden meegenomen in het onderzoek, waarin een standpunt wordt gegeven om mensen te overtuigen, dit zijn zakelijke en wervende teksten. In dit onderzoek is het van belang om te kijken in welke emotionele stemming de lezer is. Zo is er veel verschil in positieve en negatieve stemmingen en wordt er daarom gebruik gemaakt van beiden stemmingen. Er wordt ingegaan op het gevoel walging en het gevoel blijdschap. Hoe zal de consument reageren op langere teksten van een product uit een tijdschrift als de consument in de emotie blijdschap of walging is geplaatst en wat is het verschil in wervende en informatieve teksten, met en zonder taalfouten dat bijdraagt aan positieve aspecten en de verkoop van het product.

17

2. Hypotheses 2.1 De onderzoeksvraag De onderzoeksvraag luidt: Wat is het effect van de emoties blijdschap en walging op de beoordeling van een product, kijkend naar zakelijke- en wervende teksten met en zonder taalfouten? Daarbij wordt gekeken naar de onafhankelijke variabelen emotie (neutraal, blijdschap en walging), teksttype (zakelijke en/of wervende teksten) en verzorging (wel of geen taalfouten in de tekst). De verwachtingen ten aanzien van deze vraag staan beschreven in onderstaande hypothesen. 2.2 Hypothesen Emotie H1a. Als personen in de walging conditie zijn geplaatst zullen ze minder snel een product positief beoordelen en de aankoopintentie zal kleiner zijn in vergelijking met de blijdschap conditie; H1b. Als personen in de blijdschap conditie zijn geplaatst zullen ze sneller een product positief beoordelen en de aankoopintentie zal groter zijn in vergelijking met de walging conditie; H2a. Bij personen in de blijdschap conditie is de aankoopintentie groter als men een wervende tekst leest in plaats van een zakelijke tekst; H2b. Bij personen in de walging conditie is er geen verschil op de aankoopintentie bij het lezen van een zakelijke of een wervende tekst; Verzorging H3. Wervende teksten zullen positiever worden beoordeeld dan zakelijke teksten; H4. Wervende en zakelijke teksten met taalfouten zorgen ervoor dat het product negatiever zal worden beoordeeld; H5. Bij personen in de walging conditie zal de aankoopintentie nog kleiner zijn als er taalfouten in de tekst staan dan bij de personen in de blijdschap conditie.

18

3. Methode 3.1 Onderzoeksontwerp Om tot beantwoording van de onderzoeksvraag te komen is er een online experiment uitgevoerd. Het experiment bestaat uit een 2x3 gemengd design. Er wordt gekeken naar twee verschillen in tekst aan de hand van de verzorging (binnen-proefpersoon) en naar drie emotiecondities (tussen-proefpersoon). Zo is er in het onderzoek gebruik gemaakt van drie onafhankelijke variabelen die ieder meerdere varianten hebben. Deze drie variabelen zijn: 1. teksttype (zakelijk en wervend); 2. verzorging (tekst met taalfouten en tekst zonder taalfouten); 3. emotie conditie (neutraal, blijdschap en walging). De afhankelijke variabelen in dit experiment zijn de beoordeling van het product en de aankoopintentie van een product. Zie Tabel 1 voor meer verduidelijking van het onderzoeksontwerp. De taalfouten die worden geïntroduceerd in de teksten zijn afwijkingen in schrijftaal. Deze taalfouten zijn op basis van spellingsfouten gemaakt en daarnaast kunnen ook typ- en grammaticafouten daar een deel van uitmaken. Voorbeelden zijn hoofdletters zoals December in plaats van december en typfouten zoals perfekt in plaats van perfect. Tabel 1. Overzicht onderzoeksontwerp Tussen-proefpersoon Emotie

Binnen-proefpersoon Tekst zonder taalfouten

Tekst met taalfouten

Conditie ‘Neutraal’

Zakelijke tekst Wervende tekst

Zakelijke tekst Wervende tekst

Conditie ‘Blijdschap’

Zakelijke tekst Wervende tekst

Zakelijke tekst Wervende tekst

Conditie ‘Walging’

Zakelijke tekst Wervende tekst

Zakelijke tekst Wervende tekst

3.2 Participanten In dit onderzoek namen 150 participanten deel waarvan 49 mannen (32,7%) en 101 vrouwen (67,3%). De leeftijd lag tussen de 18 en de 38 jaar oud (M= 21.6, SD= 2.75). Er is echter maar één participant van 38 jaar oud. Laten we deze observatie buiten beschouwing dan ligt de 19

leeftijd tussen de 18 en 29 jaar oud (M=21.49, SD=2.41). Alle proefpersonen waren hoogopgeleid met hoger beroepsonderwijs als laagste opleidingsniveau. Deze participanten zijn verdeeld onder drie emotie condities: neutraal, walging en blij. Uiteindelijk namen 51 participanten, waarvan 17 mannen en 34 vrouwen, deel in de conditie neutraal, 49 participanten, waarvan 18 mannen en 31 vrouwen, in de conditie blijdschap en 50 participanten, waarvan 14 mannen en 36 vrouwen, namen deel in de conditie walging. Zie Tabel 2 voor een verduidelijking. Tabel 2. Informatie over proefpersonen per conditie Emotie Neutraal Blijdschap Walging

Geslacht man vrouw man vrouw man vrouw

Aantal participanten 17 34 18 31 14 36

gem. leeftijd 23 (SD = 4.5) 20 (SD = 2.4) 22 (SD = 1.9) 21 (SD = 2.3) 22 (SD = 2.8) 21 (SD = 2.3)

3.3 Materiaal In het experiment werd gebruik gemaakt van een online enquête via het programma Qualtrics. In deze enquête kreeg de participant vier verschillende online teksten te zien die afkomstig zouden kunnen zijn uit tijdschriften. Deze teksten bestaan uit; een wervende tekst met taalfouten en eentje zonder taalfouten en een zakelijke tekst met taalfouten en eentje zonder taalfouten. De participant kreeg vier teksten te zien waarvan er twee wervend en twee zakelijk waren. Aan de hand van een 7-punt Likertschaal werd er een vraag gesteld. Naast de tekst was een afbeelding te zien van het product dat beschreven werd. Dit werd gedaan om de nabootsing van een tijdschrift zo realistisch mogelijk te maken. De producten die werden gebruikt waren: een jas, een broek, een muts en zwemkleding. De afbeeldingen van de producten die werden gebruikt zijn te zien in Figuur 3. Een wervende tekst met taalfouten en een zakelijke tekst zonder taalfouten en het bijbehorende product zijn te zien in Figuur 4.

20

Figuur 3. Afbeeldingen van de producten Jas

Broek

Muts

Zwemkleding

Figuur 4. Voorbeeld materiaal Wervende tekst met taalfouten

Een sportieve modetrend met een zjicke twist Om mooi en sporty chic voor de dag te komen combineer je sportieve kleding met stoere damesachtige kledingstukken of accessoires. Dit stoere baseballjasje past pervect bij deze sportieve trend. Draag dit jasje in combinatie met een satijnen rok of een kord broekje met hoge hakken en je look is compleet. Het fijne van deze sportieve trend, hij zit heel komfortabel, maar het ziet er ook erg stijlvol uit. En het mooie is, je hoeft er niet alle winkels van amsterdam voor af te struinen, je kan het jasje gewoon online bestellen! Wat wil je nog meer?

Zakelijke tekst zonder taalfouten De muts In de winter zit je veel binnen bij het vuur met chocolademelk. Als je naar buiten wilt brengt de muts uitkomst. Koude oren zijn natuurlijk niet fijn en je moet goed opletten met de kou. Deze muts heeft een neutrale kleur die je kunt combineren met een felle sjaal of jas.

Daarnaast werd er ook gebruik gemaakt van drie verschillende filmpjes voor de emotie inductie. Er is in het experiment gebruik gemaakt van twee emoties; blijdschap en walging. Voor de controleconditie werd een neutraal filmpje gebruikt, namelijk ‘Alaska’s Wild Denali’, aanbevolen in Rottenberg, Ray en Gross (2007). Voor de conditie blijdschap en walging is gekozen om nieuwe filmpjes af te laten spelen. Dit omdat filmpjes uit vroeger werk zijn verouderd en omdat vernieuwende, geteste filmpjes bijdragen aan een betrouwbaarder onderzoek. De filmpjes van de conditie blijdschap en walging zijn getest aan de hand van een pre-test waaraan 64 participanten deelnamen. Van beide condities zijn twee 21

filmpjes voorgelegd en daarover zijn een aantal vragen gesteld met betrekking tot de emotie inductie aan de hand van een 7-punt Likertschaal. Deze filmpjes moesten of blijdschap of walging oproepen. De filmpjes waarvan de gemiddeldes met dit gevoel het hoogste waren zijn gebruik voor het experiment. Voor de blijdschap conditie hebben we twee filmpjes vergeleken: ‘blijdschap 1’ (M=4.69) en ‘blijdschap 2’ (M=5.25). De gemiddelde van het ervaren van blijdschap van het filmpje ‘blijdschap 2’ was duidelijk hoger dan van filmpje ‘blijdschap 1’. Daarnaast hebben we ook gekeken naar de intensiteit van het gevoel wat het bij de participanten opriep. Hierbij waren de gemiddeldes voor ‘blijdschap 1’ (M=3.88) en voor ‘blijdschap 2’ (M=5.06). Met deze resultaten is besloten om het filmpje ‘Slowmotion Photo booth Australia by SFST’ te gebruiken. Dit filmpje is op Youtube te vinden onder deze zoekterm. Voor de walging conditie hebben we eveneens twee filmpjes vergeleken: ‘walging 1’ (M=6.19) en ‘walging 2’ (M=6.63). Deze filmpjes riepen erg duidelijk het ‘walging gevoel’ op. Hierbij was het verschil van het gemiddelde niet zo groot. Ook hier is gekeken naar de intensiteit van de filmpjes ‘walging 1’ (M=4.50) en ‘walging 2’ (M=4.75). Met deze resultaten is gekozen om voor de walging conditie het filmpje ‘Drinking ten blended mice’ te gebruiken. Ook dit filmpje is te vinden op Youtube onder deze zoekterm. In Figuur 5 is een overzicht te zien van de vier filmpjes die gebruikt zijn in de pre-test.

Figuur 5. Staafdiagram met de intensiteit van het opgewekte gevoel bij de participanten 5,5

Intensiteit Emotie

5

4,5 Filmpje 1 4

Filmpje 2

3,5 3 Blijdschap

Walging Emotie

3.4 Procedure De participant werd middels een e-mail gevraagd om via een link aan een online enquête deel te nemen. Allereerst kregen de participanten een aantal algemene vragen die bestonden uit het geven van de naam, de leeftijd en het geslacht. Ook werd er gekeken hoeveel de participanten in het algemeen gebruik maken van de producten die zouden worden beschreven. 22

3.4.1. De emotieinductie Na het eerste gedeelte van de vragenlijst werden de participanten blootgesteld aan een bepaalde emotie aan de hand van een filmpje van ongeveer vier minuten. Na het filmpje werd de participant gevraagd aan te geven in welke emotionele staat hij/zij verkeerde. Hierbij werd gevraagd hoe de participant zich op dat moment voelde. De vragenlijst voor deze manipulatiecheck is ontwikkeld aan de hand van het onderzoek van Lerner (1998) en de Mood Introspection Scale (BMIS; Mayer & Gaschke, 1988) beschreven in Kempe, Rookes en Swarbrigg (2012). Bij de Mood Introspection Scale werd participanten gevraagd hun gevoel op dat moment te beschrijven, aan de hand van een Likertschaal van 1 tot 4, met gebruik van acht positieve en acht negatieve gevoelens. De check werd gedaan na het onderzoek waarin de participanten hardop moesten praten. Bij Lerner (1998) werden 10-items gevoelsschalen ontwikkeld waarbij positieve en negatieve effecten in een overzicht te zien waren (PANAS). De manipulatiecheck die in dit onderzoek gebruik werd was een combinatie van deze theorieën. Er werd aan hand van een 7-punt Likertschaal gevraagd hoe de participanten zich op dat moment voelde. Zie Figuur 5 voor de uitwerking van de manipulatiecheck. Figuur 6. Uitwerking manipulatiecheck Hoe voel je je op dit moment? Gebruik de volgende schaling 1= helemaal niet, 7= heel erg. Verdriet Blijdschap Schuld Angst Schaamte Walging Energiek Boos Trots Nerveus

O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O

O O O O O O O O O O

De participant kreeg na de manipulatietest een viertal verschillende condities te zien die bestonden uit online teksten van tijdschriften. Deze teksten werden beoordeeld aan de hand van een viertal vragen. De vragen bestonden uit algemene vragen over het product (o.a. ‘Hoe zou je het product beoordelen?’) en daarnaast specifiek over de tekst (o.a. ‘Vind je de tekst aansprekend?’). De geloofwaardigheid van de tekst werd bevraagd en of de participant het product en/of dienst zal gaan gebruiken/kopen (o.a.’Zou je het product sneller kopen na het 23

lezen van deze tekst? en ‘Wat is volgens jou een goede prijs voor dit product?’). Door middel van een 7-punt Likertschaal werden deze vragen beantwoord. Als wordt gekeken naar het eerste voorbeeld zal de schaal verdeeld worden in ‘positief en ‘negatief’. Daarnaast werd een vraag gesteld over het aankoopbedrag van de producten, waarbij de participanten de mogelijkheid kregen om één van de drie meerkeuze antwoorden te geven 1. Onder de 20 euro, 2. Tussen de 20 en 40 euro of 3. Boven de 40 euro. Aan het einde van het experiment werd nogmaals een manipulatiecheck afgenomen om te kijken in hoeverre de emotionele staat van de participant was veranderd. Als de participanten het filmpje van de walging conditie hadden bekeken, werd om ethische redenen de mogelijkheid geboden om een vrolijk filmpje te bekijken om hun gevoel weer te neutraliseren. Vijf personen hebben dit filmpje geheel afgekeken.

24

4. Resultaten In dit onderdeel van de scriptie worden de resultaten van het onderzoek beschreven. Allereerst zal er gekeken worden naar de manipulatiecheck, die gedurende het onderzoek heeft plaatsgevonden. Daarna zal het effect van verschillen in teksttype (wervende en zakelijke teksten) op de beoordeling worden bekeken. Daarnaast zullen de verschillen op de beoordeling met betrekking tot de verzorging van de teksten (met en zonder taalfouten) worden beschreven. Uiteindelijk zullen deze resultaten gekoppeld worden aan de emoties walging en blijdschap. Daarnaast wordt er op dezelfde wijze gekeken in hoeverre verschillende manipulaties invloed hebben op de mate waarin deze teksten aanspreken. Tot slot worden ook de aankoopintentie en de prijs die men voor het product over heeft besproken. 4.1 Manipulatiecheck Bij dit onderzoek werd gebruik gemaakt van de emoties blijdschap en walging. Om de participanten in een bepaalde emotie te brengen is gebruik gemaakt van drie verschillende filmpjes, waaronder een neutraal filmpje, die aan de hand van een pre-test zijn gekozen. Deze pre-test werd uitgevoerd direct na het filmpje en nogmaals aan het einde van het experiment. De analyse heeft uitgewezen dat de verschillen van walging en blijdschap voor en na het experiment significant zijn. Bij de emotie walging is aangetoond dat het effect significant verschilde, F (2, 147) = 59,79, p = .001. Direct na het filmpje was het walging gevoel groter (M = 6.72, SD = 0.73) dan aan het einde van het experiment (M = 4.34, SD = 1.83). Toch was ook aan het einde van het experiment de emotie nog aanwezig. Ook bij de emotie blijdschap is aangetoond dat het effect significant verschilde, F (2, 147) = 25.47, p = .001. Ook hier was direct na het filmpje het gevoel (blijdschap) groter (M = 5.49, SD = 1.02) dan aan het einde van het experiment (M = 4.29, SD = 1.23). Ook hier is te zien dat de emotie ook aan het einde van het experiment nog duidelijk aanwezig was. Verder zijn er geen significante interacties die besproken dienen te worden. Zie Figuur 7 voor de visuele statistiek.

25

Figuur 7. De geteste emotie walging (1) en de geteste emotie blijdschap (2). Tijd 1 is voor het experiment afgenomen, tijd 2 is na het experiment afgenomen. 2.

8 7 6 5 4 3 2 1 0

Tijd 1 Tijd 2

Emotie

Intensiteit Emotie

Intensiteit Emotie

1. 6 5 4 3 2 1 0

Tijd 1 Tijd 2

Emotie

4.2 Beoordeling teksten 4.2.1. Soorten teksten: wervend versus zakelijk, met en zonder taalfouten Allereerst wordt er gekeken of de wervende of de zakelijke tekst een betere beoordeling krijgt van de lezer. Daarnaast werd er bekeken wat de verschillen (positief of negatief) van de beoordeling op de verzorging van de teksten (met of zonder taalfouten) waren. De participanten kregen steeds vier teksten te zien waarvan er twee met en twee zonder taalfouten waren. Allereerst werd gemeten hoe de participant het product beoordeelden. Zie Tabel 5 voor de beschrijvende statistiek. Tabel 5. Beoordeling teksten per conditie. Score is minimaal 1 en maximaal 7, N=150. Gemiddeld

Standaarddeviatie

Wervend en geen taalfouten

5.06

1.23

Wervend en taalfouten

3.70

1.67

Zakelijk en geen taalfouten

5.09

1.33

Zakelijk en taalfouten

3.03

1.60

Een variantieanalyse met zowel herhaalde- (verzorging, teksttype) als tussenproefpersoonsvariabelen (emotie) wees uit dat er een significant effect was van verzorging, F (1, 144) = 164.41, p < .001, µ² = .53, waaruit bleek dat teksten zonder taalfouten (M = 5.07, SD = 1.3) positiever werden beoordeeld dan teksten met taalfouten (M = 3.4, SD = 1.7). Dit effect van verzorging werd gekwantificeerd door 26

een significante interactie, namelijk geslacht, F (1, 144) = 8.70, p = .004, µ² = .057, waarbij vrouwen een groter verschil lieten zien tussen teksten met taalfouten (M = 3.61, SD = 1.70) en zonder taalfouten (M = 5.24, SD = 1.22). Bij mannen was het verschil tussen teksten met taalfouten (M = 3.88, SD = 1.60 ) en zonder taalfouten (M = 4.78, SD = 1.50) veel kleiner. Zie Figuur 8 voor een visuele weergave.

Figuur 8. Staafdiagram met de beoordelingsverschillen tussen man en vrouw

Beoordeling teksten met taalfouten

6

5,5 5

4,5

Zonder taalfouten

4

Met taalfouten

3,5 3 Mannen

Vrouwen Geslacht

Als wordt gekeken naar het teksttype blijkt ook hier een effect te zijn, F (1, 144) = 7.95, p = .005, µ² = .052. Hieruit bleek dat wervende teksten (M = 4.38, SD = 1.6) positiever werden beoordeeld dan zakelijke teksten (M = 4.06, SD = 1.8). Er zijn hier geen significante interacties.

4.2.2. De emoties Daarnaast is het van belang om te kijken naar de resultaten met betrekking tot de emotionele status van de participanten. De participanten waren onderverdeeld in drie condities: neutraal, blijdschap en walging. Ook hier kregen de participanten de vraag hoe ze het product zouden beoordelen met daarbij de antwoorden negatief-positief via een 7-punt Likertschaal. Zie Tabellen 9 en 10 voor de beoordeling per tekst en met- en zonder taalfouten.

27

Tabel 9. Beoordeling wervende teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 7, N=150. Gemiddelde

Wervende tekst zonder

Wervende tekst met

per conditie

taalfouten

taalfouten

Neutraal

4.30

4.96 (SD= 1.45)

3.63 (SD= 1.57)

Walging

4.39

5.14 (SD= 1.01)

3.64 (SD= 1.79)

Blij

4.46

5.08 (SD= 1.20)

3.84 (SD= 1.65)

Tabel 10. Beoordeling zakelijke teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 7, N=150. Gemiddelde

Zakelijke tekst zonder

Zakelijke tekst met

per conditie

taalfouten

taalfouten

Neutraal

3.99

4.96 (SD= 1.37)

3.02 (SD= 1.67)

Walging

4.13

5.26 (SD= 1.19)

3.00 (SD= 1.57)

Blij

4.05

5.04 (SD= 1.43)

3.06 (SD= 1.59)

De binnenproefpersoonsanalyse laat geen significant hoofdeffect zien tussen de verschillende emoties, F (2, 144) = 0.425, p <= .655, µ² = .006. Daarnaast laat de analyse geen significante interacties zien tussen de verzorging en de emoties van de participanten, F (2, 144) = 0.43, p <= .651, µ² = .006. Uit de gemiddelden is gebleken dat de verschillen tussen de emoties minimaal zijn. De verschillen bij de wervende teksten in de walging conditie zijn vergeleken de andere condities het grootst. De wervende teksten met taalfouten (M = 3.64, SD = 1.79) werden minder goed beoordeeld dan de wervende teksten zonder taalfouten (M = 5.14, SD = 1.01). Bij de zakelijke teksten in de blijdschap conditie is het effect van zakelijke teksten met taalfouten groter (M = 3.06, SD = 1.59) dan in een walging conditie (M = 3.00, SD = 1.57). Daarnaast is er ook geen significant verschil gemeten tussen het teksttype en de emoties.

28

4.3 Aansprekende teksten 4.3.1. Soorten teksten: wervend versus zakelijk, met en zonder taalfouten Daarnaast is bekeken of de mate waarin participanten de teksten aansprekend vonden werd beïnvloed door de soort tekst of de emotie walging of blijdschap. Deze vraag is gemeten aan de hand van een vraag met de antwoorden in een 7-punt Likertschaal (Vind je de tekst aansprekend, totaal niet-heel erg). Zie Tabel 11 voor de beschrijvende statistiek. Tabel 11. Aansprekende teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 7, N=150. Gemiddeld

Standaarddeviatie

Wervend en geen taalfouten

4.03

1.66

Wervend en taalfouten

2.70

1.63

Zakelijk en geen taalfouten

3.49

1.60

Zakelijk en taalfouten

2.51

1.63

De tussenproefpersoonanalyse laat zien dat er een significant effect is bij de verzorging van teksten, F (1, 144) = 70.35, p < .001, waaruit bleek dat teksten zonder taalfouten (M = 3.76, SD = 1.6) als meer aansprekend werden gezien dan teksten met taalfouten (M = 2.61, SD = 1.6. Ook is er een significant effect van het soort teksttype, F (1, 144) = 5.234, p <.05, waarbij wervende teksten zonder taalfouten en zakelijke teksten zonder taalfouten (M = 3.76, SD = 1.6) als veel aansprekender gezien worden dan wervende teksten met taalfouten en zakelijke teksten met taalfouten (M = 2.61, SD = 1.6). Zie Figuur 12 voor een visuele weergave.

29

Figuur 12. Staafdiagram met de verschillen tussen teksten met- en zonder taalfouten en de aanspreekbaarheid

Aanspreekbaarheid teksten

4

3,5

Zonder taalfouten

3

Met taalfouten 2,5

2 Verzorging

Daarnaast worden de wervende teksten met taalfouten (M = 2.70, SD = 1.6) aansprekender beoordeeld dan zakelijke teksten met taalfouten (M = 2.51, SD = 1.6). 4.3.2. De emoties Daarnaast is ook bekeken wat de effecten zijn met betrekking tot de verschillende emoties. Zie Tabellen 13 en Tabel 14 voor de beschrijvende statistiek. Tabel 13. Aansprekende wervende teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 7, N=150. Gemiddelde

Wervende tekst zonder

Wervende tekst met

per conditie

taalfouten

taalfouten

Neutraal

3.43

4.10 (SD= 1.47)

2.75 (SD= 1.65)

Walging

3.26

4.00 (SD= 1.74)

2.52 (SD= 1.53)

Blij

3.44

4.03 (SD= 1.66)

2.84 (SD= 1.71)

30

Tabel 14. Aansprekende zakelijke teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 7, N=150. Gemiddelde

Zakelijke tekst zonder

Zakelijke tekst met

per conditie

taalfouten

taalfouten

Neutraal

2.98

3.41 (SD= 1.65)

2.55 (SD= 1.65)

Walging

3.16

3.66 (SD= 1.56)

2.66 (SD= 1.55)

Blij

2.87

3.41 (SD= 1.62)

2.33 (SD= 1.70)

De binnenproefpersoonsanalyse laat geen significant hoofdeffect zien tussen de verschillende emoties, F (2, 144) = 0.06, p = .942. Wel is te zien dat als participanten in de walging conditie zijn (M = 2.52, SD = 1.53) ze dan het product minder positief beoordelen indien er sprake is van taalfouten in de wervende tekst ten opzichte van de neutrale (M = 2.75, SD = 1.65) en de blije conditie (M = 2.84, SD = 1.71).

4.4 Aankoopintentie 4.4.1. Soorten teksten en emoties Om te kijken of producten sneller worden gekocht als een product met een bepaald soort tekst wordt beschreven is ook hier aan de hand van een 7-punt Likertschaal een vraag gesteld. Bij de vraag ‘Zou je het product sneller kopen na het lezen van de tekst?’ werden er aan de hand van de resultaten verschillen geconcludeerd. Zie Tabellen 15 en 16 voor de beschrijvende statistiek. Tabel 15. Aankoopintentie bij wervende teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 7, N=150. Gemiddelde

Wervende tekst zonder

Wervende tekst met

per conditie

taalfouten

taalfouten

Neutraal

2.66

3.24 (SD= 1.76)

2.08 (SD= 1.40)

Walging

2.62

3.24 (SD= 1.64)

2.00 (SD= 1.35)

Blij

2.69

3.06 (SD= 1.56)

2.31 (SD= 1.43)

31

Tabel 16. Aankoopintentie bij zakelijke teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 7, N=150. Gemiddelde

Zakelijke tekst zonder

Zakelijke tekst met

per conditie

taalfouten

taalfouten

Neutraal

2.51

2.90 (SD= 1.70)

2.12 (SD= 1.42)

Walging

3.01

3.96 (SD= 1.50)

2.06 (SD= 1.33)

Blij

2.41

2.84 (SD= 1.51)

1.98 (SD= 1.38)

De binnenproefpersoonsanalyse laat geen significant hoofdeffect zien tussen de verschillende emoties F (2, 144) = 0.151, p = .860. Daarnaast laat de tussenproefpersoonanalyse zien dat er wel een significant effect is van de verzorging van de tekst, F (1, 144) = 55.26, p < .001, waarbij de producten met de teksten zonder taalfouten (M = 3.21, SD = 1.61) sneller zullen worden gekocht dan de producten met de teksten met taalfouten (M = 2.09, SD = 1.39). Ook is er een significant effect van het teksttype die werd gekwantificeerd door geslacht, F (1, 144) = 8.278, p =.005, waarbij vrouwen een groter verschil lieten zien tussen het kopen van producten als de producten werden beschreven met teksten met taalfouten (M = 2.07, SD = 1.40) en zonder taalfouten (M = 3.06, SD = 1.59). Bij mannen was het verschil tussen teksten met taalfouten (M = 2.14, SD = 1.33) en zonder taalfouten (M = 3.00, SD = 1.63) veel kleiner. Zie Figuur 17 voor een visuele weergave. Figuur 17. Staafdiagram met de aankoopintentie verschillen tussen man en vrouw

Aankoopintentie

3,5 3 2,5 Zonder taalfouten

2

Met taalfouten

1,5 1 Mannen

Vrouwen Geslacht

De producten waarbij een wervende tekst zonder taalfouten werd geplaatst zal het snelste worden gekocht (M = 3.18, SD = 1.65). Het effect van taalfouten is groter bij de emotie walging (M = 2.03, SD = 1.34) in vergelijking met de neutrale (M = 2.10, SD = 1.41) en de 32

blije conditie (M = 2.92, SD = 1.40). Het product zal dus bij een walging gevoel minder snel worden gekocht en bij de blije conditie het snelst. 4.5 Prijs product 4.5.1. Soorten teksten en emoties Ook is er bekeken of het soort tekst de aanschafwaarde kan beïnvloeden en of emotie hier een rol speelt. Daarbij is de vraag gesteld ‘Wat is volgens jou een goede prijs voor dit product’? In Tabel 18 en 19 staan de resultaten weergegeven. Tabel 18. Aankoopprijs bij wervende teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 3, N=150. Gemiddelde

Wervende tekst zonder

Wervende tekst met

per conditie

taalfouten

taalfouten

Neutraal

1.49

1.61 (SD= 0.57)

1.96 (SD= 0.56)

Walging

1.53

1.62 (SD= 0.49)

1.98 (SD= 0.65)

Blij

1.51

1.55 (SD= 0.54)

2.08 (SD= 0.53)

Tabel 19. Aankoopprijs bij zakelijke teksten. Score is minimaal 1 en maximaal 3, N=150. Gemiddelde

Zakelijke tekst zonder

Zakelijke tekst met

per conditie

taalfouten

taalfouten

Neutraal

1.49

1.04 (SD= 0.20)

1.35 (SD= 0.56)

Walging

1.53

1.12 (SD= 0.39)

1.38 (SD= 0.53)

Blij

1.51

1.12 (SD= 0.33)

1.29 (SD= 0.50)

De binnenproefpersoonsanalyse laat geen significante verschillen zien tussen de verschillende emoties, F (2, 144) = 0.058, p <= .944 en er zijn ook geen significante interacties gevonden. Daarnaast laat de tussenproefpersoonanalyse zien dat er wel een significant effect is van de verzorging van de tekst, F (1, 144) = 63.27, p < .001, waarbij blijkt dat er bij teksten met taalfouten (M = 1.67, SD = 0.55) meer wordt betaald voor een product in vergelijking met teksten zonder taalfouten (M = 1.34, SD = 0.42). Ook laat de tussenproefpersoonanalyse zien 33

dat er een significant effect is van het teksttype, F (1, 144) = 195.92, p < .001, waarbij de aankoopprijs van de producten met de wervende teksten (M = 1.80, SD = 0.56) hoger is dan bij de zakelijke teksten (M = 1.23, SD = 0.42). Zie Figuur 20 voor de visuele weergave. Figuur 20. Staafdiagram met de aankoopprijs en de verschillen in teksttype 2

Aankoopprijs

1,75

Wervende teksten

1,5

Zakelijke teksten 1,25

1 Teksttype

34

5. Discussie en conclusie In dit onderzoek luidde de onderzoeksvraag als volgt: “Wat is het effect van de emoties blijdschap en walging op de beoordeling van een product, kijkend naar zakelijke- en wervende teksten met en zonder taalfouten?” De emoties walging en blijdschap stonden in dit onderzoek centraal. Daarbij werd voornamelijk ingegaan op het effect van verschillen in teksttype (wervende en zakelijke teksten) op de beoordeling en de aankoopintentie van producten. Daarnaast zijn de verschillen op de beoordeling met betrekking tot de verzorging van de teksten (met en zonder taalfouten) bekeken. Volgens Forgas (2007) ontbreekt er nog veel onderzoek naar affectieve invloeden op de productie van persuasieve boodschappen. Dit is verrassend gezien het feit dat het effect daarvan lang is beschouwd als een van de primaire krachten van interpersoonlijk gedrag en de marketingstrategieën in reclame. Ondanks wat korte beschrijvingen in theorieën over affectieve invloeden op interpersoonlijke gedrag zijn de theoretische uitwerkingen tot voor kort erg minimaal. Daarnaast is er in de theorie onduidelijkheid over de emotionele staat met betrekking tot de aankoopintentie; dit onderzoek met een positieve (blijdschap) en een negatieve emotie (walging) is daarom van toegevoegde waarde. Er zijn twee soorten teksten waarin een standpunt wordt gegeven om mensen te overtuigen; de zakelijke en de wervende tekst (Hoeken, 2004). Deze worden daarom ook beiden meegenomen in het onderzoek. Om antwoord te geven op de onderzoeksvragen werd er een online experiment uitgevoerd. Het experiment bestond uit een 2x3 gemengd design. Er werd gekeken naar twee verschillen in tekst aan de hand van de verzorging en teksttype (binnen-proefpersoon) en naar drie emotiecondities (tussen-proefpersoon). Bij dit onderzoek werd gebruik gemaakt van de emoties blijdschap en walging. Om de participanten in een bepaalde emotie te brengen is gebruik gemaakt van drie verschillende filmpjes, waaronder een neutraal filmpje, die aan de hand van een pre-test zijn gekozen. De participant kreeg na de manipulatietest een viertal verschillende condities te zien die bestonden uit online teksten van tijdschriften. Deze teksten werden beoordeeld aan de hand van een viertal vragen en met behulp van een 7-punt Likertschaal werden deze vragen beantwoord. In dit hoofdstuk zullen eerst de resultaten uit het onderzoek worden besproken. De resultaten laten effecten zien betreffende het teksttype en de verzorging, maar niet van de emoties die gebruikt zijn in dit onderzoek. Vervolgens wordt ingegaan op toekomstig onderzoek dat zou kunnen worden uitgevoerd en daarnaast worden de implicaties die in dit onderzoek naar voren kwamen besproken. Tot slot wordt de conclusie van dit onderzoek beschreven. 35

5.1 Soorten teksten, taalfouten en emoties Uit de resultaten is gebleken dat teksten zonder taalfouten positiever werden beoordeeld dan teksten met taalfouten. Dit komt overeen met de bevindingen van Harm (2008) waarin wordt beschreven dat taalfouten een negatief effect hebben op de waardering en de geloofwaardigheid van de tekst. De resultaten kwamen niet overeen met de theorie van Kloet et al. (2003) waaruit bleek dat taalfouten wel worden opgemerkt, maar dat er nauwelijks negatieve reacties op zijn. Een negatief tekstoordeel heeft weinig nadelige gevolgen voor het imago van de afzender of voor het doel van de tekst. Bij de resultaten van dit onderzoek kwam ook naar voren dat de teksten zonder taalfouten als veel aansprekender werden gezien dan teksten met taalfouten. Ook kwam in de resultaten naar voren dat de producten met de teksten zonder taalfouten sneller zullen worden gekocht dan de producten met de teksten met taalfouten. Dit bevestigd tevens de voorspelling (hypothese 4), waarin werd beschreven dat zakelijke en wervende teksten met taalfouten ervoor zorgen dat het product negatiever wordt beoordeeld. Deze constatering is wederom in lijn met de theorie van Harm (2008). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de waardering van de tekst geoperationaliseerd met taalfouten een rol speelt in de aankoopintentie. Indien de waardering van een tekst lager is zal het product ook minder snel worden gekocht. Tevens kwam uit de resultaten naar voren dat vrouwen taalfouten in de teksten vervelender vinden dan mannen. Het beoordelingsverschil tussen teksten zonder taalfouten en teksten met taalfouten was veel groter bij vrouwen ten opzichte van mannen. Uit dit onderzoek is ook gebleken dat vrouwen gevoeliger zijn dan mannen voor teksten met taalfouten met betrekking tot het kopen van producten. Vrouwen kopen dus minder snel een product als er taalfouten in de tekst staan in vergelijking met mannen. Dit is in de onderzochte theorie niet naar voren gekomen. Overigens kwam er uit het onderzoek een moeilijk te verklaren resultaat. Er zou meer worden betaald voor producten waarvan de teksten taalfouten bevatten dan wanneer de teksten geen taalfouten bevatten. Wervende teksten werden positiever beoordeeld dan zakelijke teksten. Met dit resultaat wordt meer duidelijkheid gegeven over wervende teksten, waar nog weinig onderzoek naar was gedaan (Forgas, 2007). Deze resultaten sluiten aan bij Hoeken (2004) die aangeeft dat de wervende manier van schrijven bij lezers vaak de doorslag kan geven indien men twijfelt over een keuze of als het onderwerp minder interessant is voor de lezer. Deze resultaten bevestigen hypothese 3 waarin wordt gezegd dat wervende teksten positiever zullen worden beoordeeld dan zakelijke teksten. Adverteerders benaderen de lezers vaak op meerdere manieren, door een verwachting te creëren, een uitdaging of een verrassingseffect 36

mee te geven (Stuteville & Roberts, 1975). Dit is in wervende teksten eerder het geval dan in zakelijke teksten. Het teksttype is belangrijk als wordt gekeken naar de aangegeven aankoopprijs van een product, waarbij de aankoopprijs van de producten met de wervende teksten hoger is dan bij de zakelijke teksten. Dit wil zeggen dat personen meer willen betalen voor producten waar een wervende tekst bij staat dan voor een product waar een zakelijke tekst bij staat. Als wordt gekeken naar de resultaten met betrekking tot de emoties en de beoordeling, dan worden de hypothesen niet bevestigd. De voorspellingen dat personen die in de walging conditie zijn geplaatst minder snel een product positief zouden beoordelen en minder snel een product zouden kopen in vergelijking met de blijdschap conditie (H1a & H1b) kunnen niet worden bevestigd. Het onderzoek van Christenson en Faber (1996), waarbij wordt gezegd dat personen in een negatieve gemoedstoestand sneller een product kopen, komt dus niet geheel overeen met deze resultaten. Uit de gemiddelden is gebleken dat de verschillen minimaal zijn met betrekking tot de emoties. Overigens is het onderzoek van Lerner et al. (2004), waarin wordt gezegd dat de negatieve emotie walging er voor zorgt dat de aankopen verminderen, ook niet in lijn met de huidige resultaten. Wervende teksten werden, zoals eerder beschreven, positiever beoordeeld dan zakelijke teksten. Uit de resultaten kwam naar voren dat de gemoedstoestanden van de personen hierbij geen verschil maakten. De beoordeling van de teksten heeft natuurlijk onbewust een invloed op de aankoopintentie. Als een beoordeling laag is, zal het product minder snel worden gekocht. De voorspelling dat personen in de blijdschap conditie sneller een product kopen als er een wervende tekst bij staat in plaats van een zakelijke tekst (H2a) kan dus worden verworpen. Daarnaast kan de voorspelling dat personen in de walging conditie het product even snel kopen, niet uitmakend of er nou een zakelijke of een wervende tekst bij staat (H2b), ook geheel worden verworpen; dit is immers niet duidelijk in de resultaten naar voren gekomen. Als wordt gekeken naar de voorspelling, dat personen in de walging conditie minder snel een product zullen kopen indien er taalfouten in de tekst staan in vergelijking met de personen in de blijdschap conditie (H5), wordt deze deels bevestigd. Er kwam in de resultaten in kleine mate naar voren dat de producten waarbij een wervende tekst zonder taalfouten wordt geplaatst het snelste worden gekocht in de walging conditie. Het effect van taalfouten is iets groter bij de emotie walging in vergelijking met de neutrale en de blije conditie. Hieruit kan voorzichtig worden geconcludeerd dat een product bij een walging gevoel minder snel zal worden gekocht en bij een blijdschap gevoel het snelst. Dit is in lijn met de theorie van Van 37

Berkum (2013) waarin wordt gezegd dat personen met een slecht humeur analytisch beter zijn en zich meer focussen. Het goede humeur zorgt ervoor dat personen alleen het groter geheel bekijken. Onder het groter geheel valt het verhaal van de tekst. Als wordt gekeken naar het groter geheel vallen taalfouten daar niet onder. Pas als personen een tekst gaan ontleden en zich focussen op de tekst, dan vallen de taalfouten op. Dit behoort dus meer bij de analytische methode. Hieruit kan men voorzichtig concluderen dat personen in de walging conditie de taalfouten sneller en beter zien dan de personen in de blijdschap conditie en daar het product dus ook op beoordelen. 5.2 Beperkingen Het onderzoek verliep grotendeels voorspoedig maar ook dit onderzoek heeft een aantal beperkingen. Er werd de participanten gevraagd om een filmpje te bekijken bij de emotie inductie. Alhoewel de personen deze filmpjes hebben afgespeeld blijft het natuurlijk onduidelijk of ze aandachtig hebben gekeken. Dit kan van invloed zijn geweest op de antwoorden die de participanten gegeven hebben. De producten die zijn afgebeeld naast de teksten waren niet helemaal neutraal. De producten waren een broek, een muts, een jas en zwemkleding. Dit kan personen hebben beïnvloedt in de beoordeling van de teksten. Dit kan een verschil hebben opgeleverd tussen de beoordelingen van de man en de vrouw. Bovendien kan het onderwerp ‘mode’ onbewust een bepaald gevoel hebben achtergelaten bij mensen die zich niet bezig houden met kleding en hier normaliter al minder geld aan uit willen geven. Tot slot waren alle participanten gelijk opgeleid en woonden ze allen in Nederland. Ook zaten de participanten ongeveer in een gelijke leeftijdsklasse. Dit vermindert de generaliseerbaarheid van het onderzoek. Naast de beperkingen van het onderzoek heeft het onderzoek ook positieve aspecten die extra mogen worden toegelicht. Zo is er naar voren gekomen dat sommige participanten het filmpje voor de manipulatie niet geheel hebben afgekeken. Deze personen zijn niet meegenomen in het onderzoek waardoor de resultaten betrouwbaarder zijn. Evenzeer is er een pre-test uitgevoerd waarin duidelijk naar voren kwam dat de filmpjes het bedoelde gevoel opriepen. Het experiment was relatief kort. De participant zal daardoor meer de tijd hebben genomen om de vragen te lezen en rustig na te denken over een antwoord. Daarnaast werd het onderzoek door sommige participanten thuis uitgevoerd wat als een positief aspect kan worden gezien aangezien de teksten uit het experiment normaliter ook thuis gelezen worden. 38

Participanten zijn in een thuissituatie meer op hun gemak en zouden daardoor de vragen juist betrouwbaarder kunnen hebben ingevuld. Ook het onderwerp mode zou in plaats van een beperking een positief aspect kunnen zijn in dit onderzoek. Iedereen is bekend met kleding en komt er dagelijks mee in aanraking. Doordat het onderwerp van de teksten bekend was bij de participanten, maakte dat het beantwoorden van de vragen gemakkelijker. 5.3 Toekomstig onderzoek In toekomstig onderzoek zou het interessant kunnen zijn om het onderwerp ‘mode’, dat gebruikt wordt in dit onderzoek, te vervangen voor een ander onderwerp. Het is interessant om te kijken of andere afbeeldingen en teksten van producten de resultaten zouden kunnen beïnvloeden. Zo zouden de resultaten anders kunnen zijn bij bijvoorbeeld de onderwerpen elektra of kunst in vergelijking met het onderwerp mode. Daarnaast wordt er in dit onderzoek gekeken naar taalfouten op basis van spellingsfouten. Zo zou men zich in vervolgonderzoek kunnen gaan richten op één type taalfout (zoals d/dt-fouten) en de tekstsoort (wervend of zakelijk) achterwege kunnen laten. Op deze manier kan er specifiek gericht worden op één bepaald aspect en zou er gebruik gemaakt kunnen worden van meerdere teksten met dezelfde afbeeldingen. Uit dit onderzoek kwamen geen sterke resultaten naar voren met betrekking tot de emoties. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van de emoties walging en blijdschap. In toekomstig onderzoek zou men zich kunnen gaan richten op andere emoties om na te gaan waar en wanneer emoties wel het verschil maken. Voorbeelden van emoties zijn haast en stress. Een hypothese zou kunnen zijn dat haast en stress ervoor zorgt dat het teksttype of de verzorging van de tekst niet eens worden opgemerkt. Daartegenover zou het juist zo kunnen zijn dat mensen in een haast of stress emotie erg gevoelig zijn voor een bepaald soort teksttype en/of taalfouten. Tot slot zou het interessant kunnen zijn om te kijken naar het opleidingsniveau van de participanten. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van participanten die allen hoog zijn opgeleid met hoger beroepsonderwijs als laagste opleidingsniveau. In vervolgonderzoek zou het experiment gedaan kunnen worden met participanten die verschillen in opleidingsniveau. Hoger opgeleiden zijn waarschijnlijk meer gevoelig voor tekst en taalfouten in tegenstelling tot lager opgeleiden. Dit zou de resultaten kunnen beïnvloeden. Een hypothese zou kunnen zijn dat de lager opgeleiden de teksten met taalfouten en zonder taalfouten op gelijke mate beoordelen en dat dit daarnaast geen effect heeft op de aankoopintentie van het product in tegenstelling bij hoger opgeleiden. 39

5.4 Conclusie In dit onderzoek werd gekeken naar het effect van de emoties blijdschap en walging op de beoordeling van een product. Er werd gekeken naar zakelijke en wervende teksten met en zonder taalfouten. Uit de resultaten is gebleken dat teksten zonder taalfouten positiever worden beoordeeld en aansprekender zijn dan teksten met taalfouten. Ook worden producten waarbij teksten staan zonder taalfouten sneller gekocht dan producten waarbij teksten met taalfouten staan. Vrouwen vinden daarnaast taalfouten vervelender dan mannen. Verder kwam uit de resultaten naar voren dat wervende teksten beter worden beoordeeld dan zakelijke teksten. Daarnaast is de aankoopprijs van producten met wervende teksten hoger dan bij zakelijke teksten. Tot slot is er nog gekeken naar de emoties walging en blijdschap, waarvoor geen sterke resultaten zijn gevonden.

40

Literatuurlijst Beukeboom, C. J., & Semin, G. R. (2006). How mood turns on language. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 553-566.

Black, D. W., Repertinger, S., Gaffney, G. R., & Gabel, J. (1998). Family history and psychiatric comorbidity in persons with compulsive buying: preliminary findings. American Journal of Psychiatry, 155(7), 960-963.

Boone, R. & Higgins, K. (1998). Digital publishing: A Message from the Associate Editors. Teaching Exceptional Children, 30(5), 4-5.

Buis, E. (2005). Commercieel en creatief schrijven: een praktische handleiding voor wervende teksten. Uitgeverij Thema.

Buschman, D. , Schavemaker, F. (2004). Brand Experiences. 1e druk 2004, Kluwer. Craviotto, M. (2006) Words that matter: Lexical choice and gender ideologies in women’s magazines. Miami University, Oxford.

Davis, P. M., & Cohen, S. A. (2001). The effect of the Web on undergraduate citation behavior 1996–1999. Journal of the American Society for information science and technology, 52(4), 309-314.

Faber, R. J., & Christenson, G. A. (1996). In the mood to buy: Differences in the mood states experienced by compulsive buyers and other consumers. Psychology & Marketing, 13(8), 803-819.

Fehr, B., & Russell, J. A. (1984). Concept of emotion viewed from a prototype perspective. Journal of Experimental Psychology: General, 113, 464-486.

Forgas, J. P. (2007). When sad is better than happy: Negative affect can improve the quality and effectiveness of persuasive messages and social influence strategies. Journal of Experimental Social Psychology, 43(4), 513-528. 41

Forgas, J. P., Bower, G. H., & Krantz, S. E. (1984). The influence of mood on perceptions of social interactions. Journal of Experimental Social Psychology, 20(6), 497-513.

Gable, P., & Harmon-Jones, E. (2010). The motivational dimensional model of affect: Implications for breadth of attention, memory, and cognitive categorisation. Cognition and Emotion, 24(2), 322-337.

Gómez Cerdeño, T. (2010). The use of foreign words as a persuasive tool in Marketing discourse: the cultural stereotype of Global English in Spanish print advertising. Doctoral dissertation: University of Madrid.

Gross, J. J., & Levenson, R. W. (1995). Emotion elicitation using films. Cognition & Emotion, 9(1), 87-108.

Haarmann, H. (2009) Verbal strategies in Japanese fashion magazines. Mouton de Gruyter, Amsterdam.

Habets, M. (April, 2010). Reclame-iconen. Management Team. Geraadpleegd via: http://www.mt.nl/1/15902/home/reclame-iconen.html

Harm, Y. (2008). Het effect van taalfouten op tekstwaardering: Een experimenteel onderzoek naar de invloed van regelkennis en het vinden van taalfouten en het effect daarvan op de geloofwaardigheid van de tekst, de schrijver en aangehaalde bronnen. Master thesis: Universiteit Utrecht, Utrecht.

Haws, K. L., & Winterich, K. P. (2011). Helpful hopefulness: The effect of future positive emotions on consumption. Journal of Consumer Research, 38(3), 505-524.

Herring, S. C., Stein, D., & Virtanen, T. (2013). Handbook of pragmatics of computermediated communication. Mouton, Berlijn. Hoeken, J. A. L. (2004). Overtuigend schrijven. Groningen: Nijhoff.

42

Johnson, E,. & Myers, T. I. (1967). The development and use of the Primary Affect Scale. Bethesda, Maryland: Naval Medical Research Institute.

Kelly-Holmes, H. (2000). Bier, parfum, kaas: Language fetish in European advertising. European Journal of Cultural Studies, 3(1), 67-82.

Kempe, V., Rookes, M., & Swarbrigg, L. (2012). Speaker emotion can affect ambiguity production. Language and Cognitive Processes, (ahead-of-print), 1-12.

Kloet, L., Renkema, J., & Wijk van, C. (2003). Waarom foutloos schrijven? Het effect van taalfouten op tekstwaardering, imago en overtuigingskracht. Studies in Taalbeheersing, 1, 270-279.

Lerner, J. S., Small, D. A., & Loewenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings carryover effects of emotions on economic decisions. Psychological Science, 15(5), 337-341.

Lerner, J.S., Goldberg, J.H., & Tetlock, P.E. (1998). Sober second thought: The effects of accountability, anger and authoritarianism on attributions of responsibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 24, 563–574.

Mayer, J. D., & Gaschke, Y. N. (1988). The experience and meta-experience of mood. Journal of personality and social psychology, 55(1), 102. Meyer, G. (1998). Grensgevallen in media, wetenschap en cultuur. Garant.

Roberts, K. (2004). The future beyond brands. Lovemarks. United States: powerHouse Books.

Rottenberg, J., Ray, R. D., & Gross, J. J. (2007). Emotion elicitation using films. Handbook of emotion elicitation and assessment. New York: Oxford University Press.

Russell, J. A. (1977). Evidence for a three -factor theory of emotion. Journal of Research in Personality, 11, 273-294.

43

Schaefer, A., Nils, F., Sanchez, X., & Philippot, P. (2010). Assessing the effectiveness of a large database of emotion-eliciting films: A new tool for emotion researchers. Cognition and Emotion, 24(7), 1153-1172.

Schwarz, N. (1990). Feelings as information: informational and motivational functions of affective states. Guilford Press. Stuteville, J. R., & Roberts, M. D. (1975). Marketing in a Consumer-oriented Society. Wadsworth Publishing Company.

Van Berkum, J. J., De Goede, D., Van Alphen, P. M., Mulder, E. R., & Kerstholt, J. H. (2013). How robust is the language architecture? The case of mood. Frontiers in psychology, 4.

Yang, G. (2003). The Internet and the rise of a transnational Chinese cultural sphere. Media, Culture & Society, 25(4), 469-490.

44