Dg:_
KESZONBETEGSÉG
Sas Sas István István
Kommunikációs KommunikációsAkadémia Akadémia
AA fogyasztói fogyasztóikeszonbetegség keszonbetegség olyan olyantünetegyüttes, tünetegyüttes, amit amitaafogyasztót fogyasztótérő érő kereskedelmi kereskedelmiés éstársadalmi társadalmi túlnyomás, túlnyomás,vagy vagygyors gyors nyomásingadozás nyomásingadozásvált váltki. ki.
1952 Részlet az Állami Áruház c. filmből
50-es évek: Le a feketézőkkel és az árurejtegetőkkel!
50-es évek
Amerikában már nekilódult a fogyasztói boom, amikor nálunk csak a hiány és a politika diktált.
Lehel reklám - 1968
1950-1970
Kvázi reklámok a „Cipőt a cipőboltból” jegyében
Egész évben Ez volt a
• HŰT! • DOLGOZIK! • JÓ! •MEGBÍZHATÓ! • ÉS VÁSÁROLHATÓ!
USP !!!
HAT ÉVEL KÉSŐBB: Márka reklám - 1975
Az „új mechanizmus” után megjelennek az első reklámra hasonlító reklámok
évek
vezérlő attitűd
félelmek
kommunikációs hangnem
2000-
ÉRTÉKVÁLSÁG
FÉLELEM A
BEHÍZELGŐ MÓD
90-es
FOGYASZTÓI GYORSTALPALÓ
FÉLELEM A
80-as
NYUGATI CUCCOK
FÉLELEM A BÓVLITÓL
OKTATÓ MÓD
70-es
SKÁLA FEELING
FÉLELEM A BECSAPÁSTÓL
FELTÉTELES MÓD
60-as
A (BE)SZERZÉS ÖRÖME
FÉLELEM A HIÁNYTÓL
FELSZÓLÍTÓ MÓD
LEMARADÁSTÓL
PAZARLÁSTÓL
RÁVEZETŐ MÓD
Hirtelen felemelkedés a mélységből
évek
Korszak
félelmek
érzelmek
2000-
ÉLMÉNYFOGYASZTÁS
FÉLELEM A PAZARLÁSTÓL
HEDONIZMUS
90-es
FOGYASZTÁS
FÉLELEM A
VÁSÁRLÓI DÜH
80-as
VÁSÁRLÁS
FÉLELEM A VESZTÉSTŐL
FELFEDEZÉS
70-es
SZERZÉS
FRUSZTRÁCIÓ
PURITANIZMUS
60-as
HIÁNY
SZORONGÁS
NÉLKÜLÖZÉS
LEMARADÁSTÓL
Keszonbetegség (dekompressziós betegség)
Túl Túlgyors, gyors,(feldolgozatlan) (feldolgozatlan)felemelkedés felemelkedés
alakulása
---szükségletek --- igények --- vágyak --- lehetőségek --- tudat
AAMAGYAR MAGYARFOGYASZTÓNAK FOGYASZTÓNAKEGÉSZEN EGÉSZEN MÁS MÁSUTAT UTATKELLETT KELLETTBEJÁRNIA! BEJÁRNIA!
AA SZÜKSÉGLETEK SZÜKSÉGLETEK DIKTATÚRÁJA DIKTATÚRÁJA
AA FOGYASZTÁS FOGYASZTÁS DIKTATÚRÁJA DIKTATÚRÁJA
PIACGAZDASÁG
HIÁNY GAZDÁLKODÁS
MELYEK A FOGYASZTÓI FELEMELKEDÉS FELDOLGOZATLAN TRAUMÁI?
Nyugati igények – keleti megoldások nyugati luxus - keleti bóvli Orkánkabát, Orkánkabát, Trabant, Trabant, Fridzsider szocializmus, Fridzsider szocializmus, Farmer Farmerőrület, őrület,susogó susogó tréning, Gorenje tréning, Gorenjeőrület, őrület, bunkofon bunkofon
Olvasás Olvasás aa sorok sorokközt közt (különleges (különleges Óriási választék (kétféle) Óriási választék (kétféle) Túlkiáltott Túlkiáltotthelyzet helyzet (világszínvonal) (világszínvonal) Lazaság (Müszi) Lazaság (Müszi) Tanult Tanultmechanizmusok: mechanizmusok: (Quelle, (Quelle,cigi, cigi,telefon,) telefon,)
A SZÜKSÉGLETEK DIKTATÚRÁJA
A FOGYASZTÁS DIKTATÚRÁJA
PIACGAZDASÁG
HIÁNY GAZDÁLKODÁS
MELYEK A FOGYASZTÓI FELEMELKEDÉS FELDOLGOZATLAN TRAUMÁI?
Bizalmatlanság, Bizalmatlanság,Féktelenség, Féktelenség,Félelem, Félelem,Szégyenlősség, Szégyenlősség, Irígység, Irígység,Aszketizmus, Aszketizmus,Javak Javakeltitkolása eltitkolása
KÍNAI KÍNAI PIAC, PIAC, MÁRKA-DEKULTÚRA, MÁRKA-DEKULTÚRA, ÖREGEK ÖREGEK KITÚRÁSA KITÚRÁSA VAGYONVÁGY, VAGYONVÁGY, KÖLCSÖNDÜH, KÖLCSÖNDÜH, EVÉSI EVÉSI SZ. SZ. VÁSÁRLÁSI VÁSÁRLÁSI SZ. SZ.
MELYEK A FOGYASZTÓI FELEMELKEDÉS FELDOLGOZATLAN TRAUMÁI? FEJLETTSÉG AZ EGYÉNI FOGYASZTÁSBAN Egyéni Egyéni tehetősség tehetősség
ELMARADOTTSÁG A KÖZÖSSÉGI FOGYASZTÁSBAN Közösségi Közösségi nyomorúság nyomorúság
NA ÉS AKKOR MI VAN?
Képességek
(kereslet)
FLOW: áramlat élmény
unalom unalom
F
1970-es
1990-es
l o
w
szorongás szorongás
2000-es
Lehetőségek
(kínálat)
OK. DE EGY MAI PIACKUTATÓT MIÉRT ÉRDEKELJEN MINDEZ?
Képességek
(kereslet)
FLOW: áramlat élmény
2010 ???
unalom unalom
F
1970-es
1990-es
l o
w
szorongás szorongás
2000-es
Lehetőségek
(kínálat)
HOVA MEGYÜNK?
HIÁNYGAZDÁLK. HIÁNYGAZDÁLK.
FOGYASZTÓI FOGYASZTÓI TÁRS. TÁRS.
ÉLMÉNYÉLMÉNYFOGYASZTÓI FOGYASZTÓI TÁRS. TÁRS. Az „ÉN” birodalma
élményfürdő, élménypark, élményfürdő, élménypark, élménykoncert, élménykoncert, élménytanulás, élménytanulás, élménykonferencia, élménykonferencia, élményvásárlás, élményvásárlás,
•• az az élmény élmény maximalizálása maximalizálása •• harc harc az az unalom unalom ellen ellen •• az az ÉN ÉN kibontakoztatása kibontakoztatása
HOVA MEGYÜNK? és milyen gyorsan?
HIÁNYGAZDÁLK. HIÁNYGAZDÁLK.
FOGYASZTÓI FOGYASZTÓI TÁRS. TÁRS.
ÉLMÉNYÉLMÉNYFOGYASZTÓI FOGYASZTÓI TÁRS. TÁRS. Az „ÉN” birodalma
célcsoport célcsoport
KELL KELL TUDNUNK, TUDNUNK, HOGY HOGY A A FOGYASZTÓ FOGYASZTÓ HONNAN HONNAN MEGY MEGY ÉS ÉS MERRE MERRE TART! TART!
Euro-Socio-Styles ® A hirtelen változás diagnosztikai nyomai a társadalomban Birtoklás
Varázslatos Világ
5,7 % 12,1 % I=47
Átalakulás
Fortélyos Világ
Biztonságos Világ
Kényelmes Világ
Új Világ
2,6 % 3,6 % I=72
3,8 % 6,2 % I=61
18,8 % 16,0 % I=118
Megállapodott Világ
Hiteles Világ
16,5 % 11,6 % I=142
Állandó Világ
31,3 % 29,9 % I=105
12,0 % 9,6 % I=125
Nyugalom és biztonság
9,3 % 11,0 % I=85
Állandóság
Szenvedélyes élet
Illúzió
15+ népesség % Magyarország % EEC 10 Index Magyarország (EEC-10 átlaga =100) > 110
átlag feletti Index
90 110
átlagos Index
< 90
átlag alatti Index
Valóság
Lét Euro-Socio-Styles® Database 2005; 15 éves és idősebb népesség
Forrás: GfK EuroSocioStyles
A hirtelen változás lenyomatai a fogyasztói gondolkodásban
Forrás: GfK NOP: Roper Report Worldwide
A CÉLCSOPORT MOZOG!!
FOGYASZTÓI FOGYASZTÓI TÁRS. TÁRS.
ÉLMÉNYÉLMÉNYFOGYASZTÓI FOGYASZTÓI TÁRS. TÁRS.
célcsoport célcsoport célcsoport célcsoport célcsoport célcsoport
DINAMIKUS PIACKUTATÁS
Köszönöm a figyelmet.
Good Bye!
