Deel 1. Onderzoeksrapport Merkextensies bij Modebladen Auteur: Roebijn Schijf



Deel 1 Onderzoeksrapport Merkextensies bij Modebladen Auteur: Roebijn Schijf Afstudeerbegeleider AMFI: Herman Jager Opdrachtgever: CODE Magazine BV Opleiding: Fashion & Branding, AMFI



Woord vooraf Rond deze tijd vorig jaar stapte ik als eerste van het CODE team binnen in het prostitutiepandje wat nu de CODE Gallery Store heet. Ik schrok me rot. Ten eerste had ik in mijn naïviteit gedacht dat peeskamers aantrekkelijke en spannende ruimtes zouden zijn, sexy maar ook gezellig. Dat bleek ik volledig mis te hebben. Het was vooral ranzig, en alles wat er in het rode licht nog redelijk uit zag bleek bij daglicht een rottende dump. Ten tweede was het klein, heel klein en realistisch gezien geen geschikte ruimte om het onmogelijke waar te maken; De transformatie tot een hippe gallery/winkel waar de naam CODE trots op zou prijken. Toch hebben we het voor elkaar gekregen om in drie maanden tijd een (bijna) complete CODE Gallery Store te openen. Tijdens de opening was ik ongelofelijk trots, maar kreeg ik ook veel twijfels over de opzet van de store. Hadden we wel goed nagedacht toen we hieraan begonnen? Zouden er wel genoeg mensen in geïnteresseerd zijn? Was het alle tijd en moeite wel waard? Dit onderzoek had ik graag voor de start van het project willen uitvoeren. Met de inzichten van dit rapport zouden er andere beslissingen zijn genomen. Helaas is er in de ‘echte’ wereld vaak geen tijd voor uitgebreid onderzoek. De kans komt langs en je pakt hem of niet. Dan moet je het doen met de weinig middelen die je hebt. Ook tijdens het onderzoek van dit rapport heb ik met minder moeten doen. Er zijn weinig voorbeelden van merkextensies bij modebladen in Nederland. Deze vorm van brandbuilding staat nog in de kinderschoenen. Daarom waren er weinig mensen die ik kon interviewen over hun eigen ervaring met merkextensies bij hun blad. Toch is de kennis er wel, in theorie en voorbeelden in andere markten. Grote merken (voornamelijk fast moving consumer goods, FMCG) voeren al tientallen jaren merkextensies uit. En denk ook aan Virgin, marktleider van de merkextensies. Voor modebladen ligt de uitvoering van extensies net iets anders. Maar de mogelijkheden om tot succesvolle merkextensies te komen zijn gevarieerd. De noodzaak ook, er zijn dit jaar in ons land meer bladtitels dan ooit bijgekomen. Modebladen zijn merken, en die moeten zich onderscheiden van de rest. Ik ben tijdens het schrijven van dit rapport enorme fan geworden van de merkextensie. Het biedt een merk de mogelijkheid creatief te zijn met haar merk, en maakt het kernproduct interessanter. Over de uitvoering moet niet te makkelijk gedacht worden. Schade aan het imago of aan de begroting is snel gemaakt. Ik wil graag Peter van Rhoon bedanken voor de unieke ervaringen die ik als projectmanager van de CODE Gallery Store heb kunnen opdoen, welke leidde tot het onderzoeksonderwerp. Jurriaan Bakker van Blend voor een bevestigend en prettig interview die leidde tot vele conclusies. Joost Hofman heeft mij geholpen mijn enquête online te zetten, meerdere keren mijn rapport doorgenomen, beelden gekeurd en mijn ideeën helpen vormgeven. Mijn vader bedank ik voor zijn grondige proofreading van alle teksten en als laatste wil ik Herman Jager bedanken voor zijn volledige vertrouwen in mij en het enthousiasme waarmee hij de totstandkoming van dit rapport heeft aangemoedigd.

Dank jullie wel, Roebijn Schijf 5 januari 2008

Alle foto’s met een geel stickertje zijn impressies van de CODE Gallery Store, met dank aan de fotografen; Bianca de Jong en Edwin van Eis.



Inhoudsopgave Samenvatting 6 Hoofdstuk 1 Inleiding 8 1.1 Inleiding onderzoek 8 1.2 Aanleiding 8 1.3 Onderzoeksopzet 9 1.3.1 Doelstelling 9 1.3.2 Vraagstelling 9 1.3.3 Onderzoeksveld 9 1.3.4 Onderzoeksmethoden 10 1.3.5 Deelvragen 11 1.3.6 Opbouw van het rapport 11 1.4 De Opdrachtgever 11 1.4.1 Het concept van CODE 11 1.4.2 De doelgroep van CODE 12 Hoofdstuk 2 Het merk 13 2.1 De waarde van een merk 13 2.1.1 Het merk in de 21ste eeuw 13 2.2 Positionering 14 2.3 Authenticiteit van de merkidentiteit 15 2.3.1 Authenticiteit: een deconstructie 15 2.3.2 Placemaking 16 2.4 Conclusie Hoofdstuk 2 16 Hoofdstuk 3 De merkextensie 17 3.1 Wat is een merkextensie? 17 De definitie van merkextensie 17 3.2 Historie van de merkextensie 17 3.3 Soorten merkextensies 17 3.4 Redenen voor merkextensies 19 3.5 Succesfactoren van de merkextensie 20 3.6 De 6 stappen tot een succesvolle merkextensie 3.7 Conclusie Hoofdstuk 3 23 Hoofdstuk 4 Marktontwikkeling 25 4.1 Het einde van de print media? 25

20



4.2 Stylepress 25 4.3 Het begin van een lifestyle merk 26 4.4 De ontwikkeling van merkextensies 27 4.5 Conclusie hoofdstuk 4 28 Hoofdstuk 5 Onderzoek naar een aantal merkextensies 29 5.1 Casestudie 1: Blend 29 5.1.1 Introductie Blend Guerrilla Store 29 5.1.2 Analyse Blend Bar 29 5.1.3 Kernpunten interview met Jurriaan Bakker 5.2 Casestudie 2: Libelle 32 5.2.1 Introductie Libelle Zomerweek 32 5.2.2 Onderzoek Merkbeleving Libelle 32 5.2.3 Kernpunten uit onderzoek 32 5.3 Casestudie 3: CODE 33 5.3.1 Introductie CODE Gallery Store 33 5.3.2 Interview hoofdredacteur CODE 33 5.3.3 Evaluatie CODE Gallery Store 34 5.4 Conclusie hoofdstuk 5 36 Hoofdstuk 6 Enquête resultaten 37 6.1 Introductie enquêtes 37 6.2 Enquête 1: Abonnees CODE Magazine 37 6.3 Enquête 2 Bezoekers CODE Gallery Store 38 6.4 Conclusie enquêtes 39 6.5 Conclusie Hoofdstuk 6 40 Hoofdstuk 7 Eindconclusie 41 Bronnenlijst 43 Bijlagenlijst 45 1. Concept Blend Bar 2. Interview Blend Uitgever 3. Sanoma Lezersonderzoek Lezerbladbinding 4. Rapport; Meer merkbeleving door merkextensies 5. Briefing CODE Gallery Store 6. Interview hoofdredacteur CODE 7. Vragen enquête CODE Gallery Store 8. Resultaat enquête CODE Gallery Store

31



Samenvatting Dit rapport is de verslaglegging van een onderzoek naar de factoren voor een succesvolle merkextensie bij een modeblad. De opdrachtgever is CODE Magazine, een avant-garde en documentair modeblad, dat begin 2008 een merkextensie opzette: de CODE Gallery Store. De doelstelling van het rapport is een antwoord krijgen op de vraag; “Wat is het resultaat van de CODE Gallery Store en aan welke voorwaarden zal een toekomstige merkextensie van CODE Magazine moeten voldoen om dit resultaat te overtreffen?” Om antwoord te krijgen op deze vraag is een enquête onder de abonnees van CODE en de bezoekers van de CODE Gallery Store gebruikt. Daarnaast wordt deze merkextensie aan de hand van zes factoren vanuit de theorie geanalyseerd. Ook worden twee voorbeelden van merkextensies bij bladen, De Blend Guerilla Stores en de Libelle Zomerweek geëvalueerd. Het adviesboek gericht aan CODE Magazine bestaat uit twee concepten voor merkextensies bij CODE, die beeldend worden geïntroduceerd. Hierna volgt een samenvatting van de kerntekst van dit verslag. Het merk - De keuze van de consument voor een product is gebaseerd op de identiteit die het merk uitdraagt en de positionering die het merk daarmee heeft verworven. De zingeving zoekende consument koopt producten waarvan het verhaal geloofwaardig en het merk authentiek is. Hiervoor moet het merk haar identiteit overtuigend presenteren in al haar producten en communicatie. Een onderscheidend merk heeft een sterke en unieke identiteit. Merkextensies en modebladen - Een merkextensie is een product dat onder een bestaande merknaam wordt geïntroduceerd in een productcategorie die nog niet door het merk was aangeboord. Merkextensies kunnen de merkidentiteit versterken en verdiepen en de klantbinding vergroten. Een (mode-)blad kan meer zijn dan een blad, het kan een merk zijn met een eigen identiteit die op verschillende manieren kan worden uitgedrukt. Een identiteit die ook vorm kan geven aan merkextensies. Succesfactoren - Een succesvolle merkextensie zal voortvloeien uit de visie van het merkconcept. Daarnaast moet het product van de extensie voortvloeien uit inzicht in de marktontwikkelingen, waaruit een behoefte van de consument wordt gesignaleerd. De doelstelling van de merkextensie moet duidelijk zijn. Gaat het om geld of merkwinst? Voorafgaand aan de realisatie van een merkextensie moet de focus en positionering van het product worden bepaald. Marktontwikkeling - In 2008 zijn er meer nieuwe Nederlandse bladtitels bijgekomen dan ooit tevoren in één jaar. De druk om je als blad te onderscheiden is groot. Een aantal bladen hebben de merkextensie ingezet om zich te onderscheiden, hun identiteit te versterken, de naamsbekendheid te vergroten en om daarmee winst te genereren. Evaluatie merkextensies - Het vernieuwende concept van de Guerrilla Stores van Blend gaf het blad enorme naamsbekendheid, zonder geldinvestering vanuit de eigen organisatie. Voor de Libelle zorgt de merkextensie Libelle Zomerweek voor een sterkere merkbeleving van haar lezers en vergroot daarmee de lezerbinding. De CODE Gallery Store heeft volgens de hoofdredacteur weinig opgeleverd, maar kostte wel geld. Met de CODE



Gallery Store had het merk CODE meer naamsbekendheid en een versterking van de lezerbinding moeten krijgen. Maar door de locatie en gebrek aan buzz (mond op mond reclame waarbij een mate van spanning heerst) zijn de bezoekersaantallen erg laag gebleven. De verkoopcijfers van CODE Magazine zijn met het openen van de Store niet toegenomen. Een van de succesfactoren van een merkextensie is de buzz die het product moet omringen. CODE is niet in staat geweest deze te verwezenlijken bij gebrek aan strategie ten aanzien van de benodigde marketing communicatie. Toch oordeelde 91% van de bezoekers van de CODE Gallery Store dat het concept zeker een tweede bezoek waard is, door haar unieke collectie en het format, wat ‘niet te vergelijken is’. De bezoekers gaan ervan uit dat het volgende bezoek wederom inspiratie zal geven, en hun waardering voor het magazine is naar aanleiding van het bezoek gestegen. Advies - In het advies aan CODE Magazine is uitgegaan van de twee sterkste punten van de merkextensie CODE Gallery Store. Twee nieuwe vormen van een CODE extensie worden voorgesteld: De CODE Gallery Space en de CODE Webstore. De focus van de Gallery Space is het creëren van een platform voor talentvolle smaakmakers binnen de modewereld en is conform de visie van CODE Magazine. De voornaamste doelstelling van deze merkextensie is merkwinst. De CODE Webstore maakt gebruikt van de modekennis van CODE en maakt de positief beoordeelde collectie van de CODE Gallery Store online beschikbaar. De zwakte van de CODE Gallery Store het ontbreken van promotionele activiteiten rondom de merkextensie. In beide adviezen wordt voorgesteld hoe CODE met de juiste marketingstrategie een buzz kan realiseren, en CODE de winst kan genereren die een succesvolle merkextensie kenmerkt. Als extra toevoeging aan dit advies sluit het af met een handleiding voor het creëren van deze buzz.



Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 Inleiding onderzoek Gedurende mijn stageperiode bij CODE Magazine werd er regelmatig gesproken over mogelijkheden voor merkextensies. CODE is een sterke merknaam met lezers die het blad omschrijven als hun lijfblad. Dit maakt de potentie van een merkextensie zeer sterk. Helaas is het budget van veel bladen, en zeker een niche blad als CODE gering. Begin januari 2008 werd CODE gevraagd onderdeel te zijn van het Redlight Fashion Amsterdam project, en kreeg hierin een pandje op de Wallen aangeboden. Hier mocht CODE Magazine BV een tijdelijke winkel openen, tegen een lage huurprijs. Ik ben intensief betrokken geweest bij het opzetten van deze CODE Gallery Store. Gedurende dit proces ben ik gaan nadenken over de eigenschappen van een goede merkextensie voor een modeblad als CODE Magazine. In mijn afstudeerproject ben ik dit vraagstuk gaan onderzoeken, en heb ik de CODE Gallery Store geëvalueerd. Het eindproduct van dit onderzoeksrapport is een advies aangaande de mogelijkheden voor toekomstige merkextensies bij CODE.

1.2 Aanleiding Modebladen hebben de potentie een sterk merk te zijn. Wanneer je een modeblad vergelijkt met andere luxeproducten, heeft het blad een paar belangrijke voordelen. Ten eerste zijn bladen gebaseerd op een eigen visie die altijd de kern vormt van het blad. Bladen kunnen deze visie met elke editie in hun tone of voice en beeld keuze uiten. Een sterk merk heeft een eigen verhaal en het blad heeft de mogelijkheid dit verhaal te vertalen in woord en beeld. Daarbij is er vaak een sterke binding tussen lezer en blad. Lezers kiezen vaak voor een abonnement opdat ze het blad niet mislopen en zij zich kunnen laten informeren door de artikelen. Veel lezers identificeren zich met hun blad, meer dan bij andere media vormen. De lezer kiest een eigen moment om te gaan zitten met een blad. Er zijn weinig andere luxeproducten, waar mensen een abonnement op nemen, waardoor ze zich bovendien laten inspireren en informeren en waarvoor zij kiezen vanwege een bepaalde visie. Alle drie uitgangspunten voor een sterke binding tussen consument en product. Daarbij komt dat een modeblad erg toegankelijk en bereikbaar is in verhouding tot andere luxeproducten. Een blad is relatief goedkoop en heeft vele verkooppunten. Allerlei eigenschappen om tot een superbrand te kunnen ontwikkelen. Het enthousiasme voor consumenten activiteiten die vanuit een modeblad worden georganiseerd is vaak groot. Er zijn vele succesvolle voorbeelden: Vice feesten, Blend Guerrilla Store, Glamour restaurant, Grazia catwalk show en uiteraard de Libelle Zomerweek. Deze voorbeelden genieten enorme persaandacht, en hebben daarmee het merkbewustzijn versterkt. De ID heeft een uitgebreide en interactieve website die bijna los staat van het blad zelf, Elle heeft een kledinglijn Elle Prêt-a-Porter met 7 brandstores en Nylon heeft een eigen webshop. Kortom, bladen hebben alle mogelijkheden om een complete community te bouwen waarin wordt ontmoet, uitgewisseld en beleefd, zowel virtueel als fysiek. Het resultaat van bovenstaande merkextensies is niet duidelijk. De Stilettorun van modeblad Glamour geniet veel publiciteit, maar wordt het blad daardoor meer gewaardeerd? Vice feesten zijn berucht, met lange rijen voor de deur,



maar wordt werkt het ook imago versterkend? Chatten op de ID site is interessant, maar worden er daarom meer ID’s verkocht? En heeft de Grazia catwalk op de PC Hooftstraat geleid tot een hogere verkoop van het blad? Kortom, wat is het resultaat van deze merkextensies en waarom? Wat maakt een merkextensie van een modeblad winstgevend?

1.3 Onderzoeksopzet 1.3.1 Doelstelling Inzicht krijgen in merkextensies en de factoren van een winstgevende merkextensie bij een modeblad bepalen. Met dit inzicht zal de CODE Gallery Store worden geëvalueerd en kan het resultaat van deze merkextensie worden bepaald. De conclusie van het onderzoek leidt tot een practisch advies voor de realisatie van succesvolle merkextensies van CODE Magazine. 1.3.2 Vraagstelling Wat is het resultaat van de CODE Gallery Store en aan welke voorwaarden zal een toekomstige merkextensie van CODE Magazine moeten voldoen om dit resultaat te overtreffen? 1.3.3 Onderzoeksveld Voor dit onderzoek is er in eerste instantie gekeken naar het merk, de merkextensie en het bouwen van een sterk merk en een succesvolle merkextensie bij merken in het algemeen. Hierna wordt in de casestudies geconcentreerd op drie lifestyle bladen, Libelle, Blend en CODE. Libelle is gekozen vanwege het in 2006 uitgevoerde onderzoek naar extensies bij het blad Libelle door een communicatie studente, nu marketing medewerker bij hetzelfde blad, Marieke van Westerlaak. Bovendien is de Libelle al 100 jaar een van de meest gelezen bladen van Nederland en beschikt zij over een bijzonder sterke merknaam. Blend en CODE zijn beide modebladen voor de jonge creatieve modeliefhebber, en zij stellen zich beide op als signalerend, inspirerend blad met als doel het creëren van een modeplatform voor jong talent en onderbelichte creatieve mensen. Blend is niet alleen concurrent van CODE, maar ook oprichter van een aantal succesvolle merkextensies. Onder de noemer Casestudie zullen de merkextensies van deze drie bladen worden besproken, en per blad zal een medewerker worden geïnterviewd over de opzet en uitwerking van deze merkextensie. Er is binnen dit onderzoek bewust gekozen voor een focus op fysieke merkextensies. Online zijn modebladen echter ook actief en voor een totaalbeeld wordt aan deze ontwikkeling beperkte aandacht gegeven. Om het rapport overzichtelijk te houden wordt aan de online mogelijkheden van merkextensies bij modebladen geen onderzoek gewijd.



1.3.4 Onderzoeksmethoden - Deskresearch Literatuur onderzoek naar merken en merkextensies, zodat de voorwaarden van een merkextensie in kaart gebracht kunnen worden, en daarmee het antwoord op de eerste vijf deelvragen. Diepte interviews Interviews met de hoofdredacteuren van Blend en CODE. Hoe hebben zij hun brandextensie vanuit hun eigen merk geanalyseerd? Wat is de doelstelling van de door deze bladen uitgevoerde merkextensies, en zijn de uitkomsten naar verwachting? De resultaten van deze interviews worden verwerkt in de casestudies. - Casestudies 1. Blend Blend kan gezien worden als pionier in merkextensies bij Nederlandse modebladen. De kernwaarden van Blend zijn vergelijkbaar met de waarden van CODE Magazine, en ook de doelgroep van beide bladen komt overeen. Blend heeft al meerdere merkextensies op haar naam staan en een interview met de hoofdredacteur zal kunnen leiden tot inzichtelijke antwoorden die betrekking hebben tot dit onderzoek. 2. Libelle In 2007 is er een onderzoek uitgevoerd naar de merkbeleving bij merkextensies van Libelle lezeressen. Het verslag van dit onderzoek bevindt zich in bijlage 4 van dit rapport en geeft een aantal inzichten met betrekking tot merkextensies bij modebladen. 3. CODE Magazine Hoe is de merkextensie van CODE, De CODE Gallery Store, tot stand gekomen, is dit conform de inzichten vanuit het deskresearch? Aan de hand van de zes uitgangspunten voor het opzetten van een succesvolle merkextensie (uit het boek, Brandstretch) zal de CODE Gallery Store worden geëvalueerd. - Enquêtes 1. Hoe hebben de bezoekers van de CODE Gallery Store de merkextensie van de CODE ervaren? Bezoekers van de CODE Gallery Store worden gevraagd zich in te schrijven voor de mailinglijst van de Store. Deze, maximaal 150 personen zullen een enquête ontvangen met vragen over hun ervaring met de Gallery Store. 2. Een aparte enquête zal worden opgezet voor de huidige abonnees van CODE Magazine. Wat vinden zij van de merkextensie, hebben ze een bezoek gebracht aan de CODE Gallery Store? Er zijn circa 1000 CODE abonnees, waar een respons van 200 personen van wordt verwacht.

10

1.3.5 Deelvragen De beantwoording van de deelvragen bevinden zich in de hoofdstukken tussen de haakjes. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Wat is de rol van een merk in de huidige maatschappij? (2.4) Wat is een merkextensie en waarom wordt deze ingezet? (3.5) Waarom een merkextensie bij een modeblad? (3.5) Wat zijn de eigenschappen van een succesvolle merkextensie? (3.5) Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de Nederlandse modebladen markt? (4.5) Tot welke meerwaarde voor het blad hebben de merkextensies in de drie casestudies geleid? (5.4) Voldoet de CODE Gallery Store aan de voorwaarden voor een winstgevende merkextensie? (5.4) Hoe wordt de CODE Gallery Store beoordeeld door haar bezoekers en de abonnees van het blad? (6.4)

1.3.6 Opbouw van het rapport Het rapport begint met een uiteenzetting van de redenen die hebben geleid tot het onderzoeksonderwerp: Merkextensies bij Modebladen. De opdrachtgever wordt geïntroduceerd, en de onderzoeksmethoden uitgelegd. In hoofdstuk 2 wordt duidelijk wat een merk definieert, en waarom het hebben van een sterk merk van groot belang is in de huidige consumptie maatschappij. De macro trend Authenticiteit wordt hierbij uitvoerig behandeld, omdat zij de huidige en toekomstige kernwaarde is van een succesvol merk. Vervolgens wordt het begrip merkextensie en de verschillende soorten extensies omschreven in hoofdstuk 3. Tevens zullen de factoren die leiden tot een succesvolle merkextensie hier worden genoemd. Hoofdstuk 4 is gewijd aan de ontwikkelingen waarin het onderzoeksveld zich bevindt, de printmedia. Hoofdstuk 5 is opgedeeld in drie casestudies, waarin aan de hand van de voorafgaande theorie een analyse wordt gemaakt van drie verschillende recente merkextensies van modebladen. In hoofdstuk 6 komt de enquête aan bod. Hierin worden de resultaten samengevat en kan de laatste deelvraag worden beantwoord. Tenslotte staat in hoofdstuk 7 de eindconclusie van dit onderzoeksrapport beschreven.

1.4 De Opdrachtgever 1.4.1 Het concept van CODE CODE is een special-interest magazine over streetfashion met een oplage van 22.000 stuks. Het komt vier keer per jaar uit en wordt voornamelijk in Nederland verspreid. Een kleiner aantal wordt tevens in België, Tokio en Parijs verkocht. CODE heeft een harde kaft en telt ongeveer 160 pagina’s van hoge kwaliteit papier. Hierdoor heeft het een luxe uitstraling die wordt versterkt door de onderscheidende vormgeving. CODE legt vast, rapporteert en inspireert, zonder te dicteren. Mode is een reflectie van ontwikkelingen in de maatschappij en wordt sterk beïnvloed door muziek en kunst. Deze ontwikkelingen hebben daarom een vaste plek in het blad met artikelen gewijd aan de ontwikkelingen en subculturen in de muziek en kunst werelden. CODE gaat ervan uit dat modemerken een belangrijk aspect vormen van de hedendaagse jongerencultuur, van iemands persoonlijke stijl en zelfs van iemands identiteit. CODE laat kleding daarom zien als kleding: iets dat je kunt dragen en waarmee je er goed uitziet. CODE onderscheidt zich door haar documentaire modefotografie, ondersteunt door journalistiek verantwoorde artikelen. Dit houdt in dat de shoots op locatie worden gefotografeerd en de modellen het onderwerp van het verhaal zijn.

11

DOCUMENTING STYLE Blue is the new black & de 38 beste denimbroeken van dit najaar Interview: Band of Outsiders-ontwerper Scott Sternberg Styled life: Naaldhakken en koptelefoons Paris is burning: Parijse revoluties en de roadmovie van Justice The heartland of americana: Red Wing, Minnesota

ISSUE 12 AUTUMN 2008 PRIJS 8,95 EURO

1.4.2 De doelgroep van CODE CODE richt zich op modebewuste mannen en vrouwen, tussen de 15 en 35 jaar. Zij zijn geïnteresseerd in verschillende modestijlen en stromingen in hedendaagse kunst en muziek. Ze laten zich geen moderegels dicteren, maar lezen CODE om zich te laten inspireren door het werk van uitgesproken personen in de creatieve sector. De lezer is zelf onderdeel van deze wereld of wil daar graag toe horen. CODE is een eigenwijs blad dat een platform biedt aan jonge ontwerpers en fotografen. Het durft mode te laten zien zoals die is: een uiting van iemands identiteit, zonder een glamour filter eroverheen te laten gaan. De documentaire fotografiestijl van het blad vertelt veel meer verhaal dan een glossy modeshoot met gladde modellen.

UMENTING STYLE

he new black & de 38 beste denimbroeken van dit najaar w: Band of Outsiders-ontwerper Scott Sternberg fe: Naaldhakken en koptelefoons burning: Parijse revoluties en de roadmovie van Justice rtland of americana: Red Wing, Minnesota

ISSUE 12 AUTUMN 2008 PRIJS 8,95 EURO

12

Hoofdstuk 2 Het merk 2.1 De waarde van een merk De laatste twintig jaar is de rol van een merk in onze maatschappij enorm gegroeid, en is het merk als differentiatiemiddel niet meer weg te denken. Het trefwoord brand levert op Amazon.com meer dan 355 duizend boektitels op. Menig opleidingsinstituut heeft een Brand & Identity gerelateerd studie programma en zonder brandmanager is een organisatie niet compleet. Branding, brandmanagement, brandidentity, superbrand (inclusief jaarlijkse verkiezing), brandgap, brandcycle, brandequity, brand architecture, de marketingwereld raakt er niet over uitgepraat. Het begrip MERK is moeilijk in een paar woorden te beschrijven. Gelukkig schiet toonaangevend academicus op het gebied van merkstrategieën, David Aaker, hier te hulp. Volgens Aaker is het essentieel voor de marketing van een product dat het een duidelijke identiteit heeft. Het voordeel van een onderscheidende identiteit is dat het, in tegenstelling tot productkenmerken, niet gekopieerd kan worden. Een merk moet volgens Aaker gezien worden als persoon of symbool (1991, p. 7). Ofwel, een merk is een symbolische persoon die is gekoppeld aan een product. Deze persoon heeft een visie, missie, kernwaarden, kortom, een levenshouding. Een sterk merk kan deze levenshouding helder communiceren zodat de consument die zich hiermee identificeert, zich aan het merk wil binden. De waarde van een merk is allesbepalend voor de mate van succes van haar product(en), Hess en Oppenhuisen hebben deze merkwaarde, ook wel brand equity genoemd, opgedeeld in drie delen (Cramer e.a., 2005, p. 165): 1. Consumenten brand equity – De bekendheid, imago, attitude, gedrag en voorkeur die een consument jegens een merk heeft. 2. Markt brand equity – Het marktaandeel en de afzet van een merk 3. Financiële brand equity – een merk als differentiatiemiddel is geld waard Voor dit onderzoek is vooral de consumenten brand equity van belang; wat de consument voelt bij het in aanraking komen met een merk. De merkextensie is een marketingtool waarbij wordt ingezet op het veranderen van het gedrag van de consument ten opzichte van het merk. De verandering van markt en financiële brand equity komen voort uit een verandering in de consumenten brand equity. Voortbouwend op dit begrip is het mogelijk een lifestyle rond een merk te creëren. (Thompson & Rindfleisch, 2006). Een lifestyle merk is een samenkomst van imago, attitude en gedrag welke voortvloeit uit de visie van een merk. 2.1.1 Het merk in de 21ste eeuw In zijn boek, Brandworld, schrijft Roland van Kralingen over de veranderende rol van het merk in de 21ste eeuw. Religies en ideologieën kunnen de zin van het bestaan voor velen niet langer invullen. Merken hebben niet alleen een vriendenrol, maar worden priesters, die een levenswijze voorstellen waarin je kunt geloven. Om deze geloofsovertuiging kenbaar te maken aan de buitenwereld, kopen we de producten van het gekozen merk. Merken vervullen op deze wijze een voorbeeldfunctie (van Kralingen, 2002, p.69). Een sterk merk moet bijdragen aan de zelfontwikkeling van de consument. Volgens van Kralingen stelt de consument van nu drie eisen aan het moderne merk:

13

1. Zingeving en inspiratie 2. Onvoorwaardelijk vertrouwen 3. Kwaliteit die verbaast Concluderend kan worden vastgesteld dat het merk een steeds grote rol speelt in de zoektocht naar zingeving. Je bent wat je eet, wordt: je bent wat je koopt. Joseph Pine (van o.a het boek De beleveniseconomie) zegt in een recent (14-05-08) interview in de Intermediair: “Wie we denken te zijn, bepaalt wat we kopen. En wat we kopen, zegt iets over wie we zijn. In de marketing spreek je over badge producten, dat zijn producten waarmee je jezelf nadrukkelijk onderscheidt.” Als voorbeeld van een badge product noemt hij de Rolex. De drager van een Rolex laat zien dat hij iemand is die zich een Rolex kan veroorloven. Volgens Joseph Pine is: “… die badge-functie van toepassing op veel meer producten dan we eerder dachten. Dat zelfs bij de aanschaf van het kleinste en goedkoopste product overwegingen van identiteit een rol spelen.”

2.2 Positionering Om ervoor te zorgen dat een merk zoveel waarde krijgt dat de consument het omarmt als vriend en priester, is de merkpositionering het beginpunt. Positionering is de positie van het merk - in de perceptie van de consument - ten opzichte van concurrerende merken in een productklasse. Het summum van positionering is de situatie waarin de merknaam de generieke naam van het product overneemt. Denk aan de Hoover, Post-it, Kleenex, Spa, Luxaflex, Labello. Al deze merken hebben een nummer 1 positie bemachtigd in het hoofd van de consument. Een goede uitvoering van de positionering van een merk is een unieke propositie bedenken en deze vervolgens waar te maken. Toen Mentos de kauwgom markt in wilde, bedachten zij de Mentos Pocket Gum. De door Mentos voorgestelde positionering is: ‘Kwalitatief goede kauwgom met een langdurig verfrissend effect, in een handige, hersluitbare verpakking om mee te nemen.’  Sportlife is marktleider in de Nederlandse kauwgom markt en heeft ook verschillende handig mee te nemen verpakkingen, maar door deze product eigenschap als onderscheiding van andere kauwgom merken in te zetten, heeft mentos een lege positie ingenomen. Al in 1981 werd in het boek Positioning van Al Ries en Jack Trout beschreven hoe enorm wij dagelijks wordt gebombardeerd met media boodschappen. Wie in het overvloedige aanbod wil opvallen moet niet heel hard gaan roepen, maar een leeg plekje vinden in de hoofden van consumenten. Nog altijd zijn de boodschappen aan het vermeerderen en is het belang van goede positionering actueler dan ooit. Wanneer een juiste positionering is gevonden kan deze worden ingevuld. Wanneer dit goed wordt uitgevoerd kan de merkwaarde (brand equity) gaan groeien. De kern van de uitvoering blijft het consistent omgaan met de persoonlijkheid van het merk. Daarmee komen we bij de laatste paragraaf waarin het merk van de 21ste eeuw uiteen wordt gezet: de grootste behoefte van de moderne consument: Authenticiteit.   

http://www.intermediair.nl/artikel.jsp?id=1388591 Floor, J.M.G. en van Raaij, W.F., Marketingcommunicatiestrategie (vierde druk 2002) http://www.marketing-online.nl/topofflop/case03.2008.html

14

2.3 Authenticiteit van de merkidentiteit In 2007 zagen marketing goeroes Gilmore en Pine hoe groot de invloed van de consumentenbehoefte aan authenticiteit van een merk ging worden. Een logisch gevolg van alle identiteiten waarmee merken zich profileren om mensen aan zich te binden. Met een overvloed aan identiteiten zoekt de consument naar een gefundeerde persoonlijkheid met een echt verhaal. Het is mooi om te zeggen dat je milieubewuste zeep maakt, maar als je vervolgens veel plastic in de verpakking stopt wordt je zeepmerk ongeloofwaardig. De consument van nu is slim genoeg om deze discrepanties te doorzien. In hun boek: Authenticity, What consumers really want (2007) zetten Gilmore en Pine het begrip ‘Authenticiteit’ uiteen. 2.3.1 Authenticiteit: een deconstructie  Een sterk merk in de 21ste eeuw moet geloofwaardig zijn en haar visie daadwerkelijk uitdragen. De identiteit van het merk zal zich in alle vormen van de communicatie moeten manifesteren. Dit begint bij een heldere vaststelling van wie het merk is. De vijf categorieën waarmee de identiteit van het merk kan worden vastgesteld: 1. 2. 3. 4. 5.

De essentie van de organisatie: de kern van wie je bent De aard van je aanbod: wat je geeft aan anderen Het resultaat van je afkomst: waar en wanneer ben je geworden wie je bent De visie: (sense of purpose) de reden van het bestaan van de organisatie De kernwaarden: hoe je identiteit zich manifesteert

Waarin komen deze vijf categorieën tot uiting? 1. 2. 3. 4. 5.

De kern/essentie: identiteit en ethos Aanbod: output en verplichtingen Afkomst: oorsprong en historie Visie: intentie en interesse De kernwaarden: geloof en gedrag

Wanneer bovenstaande categorieën zijn ingevuld voor een merk, is de positionering van het merk vastgesteld. vervolgens zullen ook de onderstaande vragen te beantwoorden zijn. Hoe presenteer je dit facet van de merk identiteit (aan de hand van dezelfde vijf categorieën)? 1. 2. 3. 4. 5. 

Hoe noem je jezelf/Wie ben je? Wat zijn je overtuigingen, wat zeg je? En hoe? Waar ben je te vinden, hoe ontmoeten mensen je? Waarom heb je het recht op een plaats in de markt? Hoe laat je zien wat je bent? Authenticity, What consumers really want, p118

15

Wanneer er antwoord wordt gegeven op de bovenstaande vragen, is de identiteit van het merk zichtbaar en werkbaar gemaakt. Hieronder worden bovenstaande opsommingen samengesteld in een overzichtsschema. Merk facet Kern Aanbod Afkomst Visie Kernwaarden

Uit zich in: De Identiteit De Output De Historie De Intentie Het Geloof/gedrag

Vertoont zich als antwoord op: Wie ben je? Wat zijn je overtuigingen? Waar ben je te vinden? Waarom ben je er? Hoe presenteer je jezelf?

2.3.2 Placemaking De meest effectieve manier om je merkidentiteit te laten leven en daarmee de merkwaarde te doen groeien is het creëren van een plek waarin het merk beleefd kan worden, en welke tevens dient als ontmoetingsplek tussen merk en consument, en consumenten onderling. Gilmore en Pine gebruiken de term ‘Placemaking’, waarmee bedoeld dat er een plek wordt gecreëerd waar consumenten de producten van een merk kunnen begrijpen, gebruiken en beleven, in een plaats en tijd die aantoont dat je bent wie je zegt dat je bent. Die plek wordt door veel merken ingevuld als merkbeleving, fysiek en virtueel. Denk hierbij aan de Heineken Experience, een merk belevenis van het biermerk welke commercieel zo succesvol is dat het een merkextensie is geworden. De Margriet Winterfair is een beurs vol producten met een winst/feestdagen thema waar bezoekers zich lasten informeren en inspireren door Margriet’s selectie van mensen en producten. Margriet zorgt voor workshops, proeverijen en optredens. De Winterfair is bedoelt als een gezellig dagje uit voor haar lezeressen, die het blad op deze beurs 3D kunnen beleven. Maar placemaking kan ook een online spelletje zijn. Placemaking is er in vele vormen, en kan worden onderverdeeld in merkbeleving en merkextensies, in de kadertekst van hoofdstuk 3.4 wordt het verschil tussen de twee termen uitgelegd.

2.4 Conclusie Hoofdstuk Antwoord op deelvraag 1: Wat is de rol van een merk in de huidige maatschappij? In de huidige maatschappij is de rol van een merk niet meer weg te denken. Zij is de meerwaarde van het product en de reden waarom de consument het ene product boven het andere product verkiest. Deze keuze is gebaseerd op de identiteit die het merk uitdraagt en de positionering die het merk daarmee heeft verworven. Alle uitingen van het merk moeten vanuit deze identiteit en de waarden die deze vertegenwoordigt worden gecommuniceerd. Alleen dan is een merk geloofwaardig en authentiek. Een vereiste in een maatschappij van overvloedig aanbod, waarin de consument zoekt na ar zingeving. Superbrand Virgin oprichter, Richard Branson, zegt dan ook: “To me business isn’t about wearing suits or pleasing stockholders. It’s about being true to yourself, your ideas and focusing on the essentials.” 



Authenticity, What consumers really want, p121

16

Hoofdstuk 3 De merkextensie 3.1 Wat is een merkextensie? Het afbakenen van dit onderzoek begint bij het definiëren van het onderzoeksonderwerp. Hierna wordt een korte samenvatting van de historie van de merkextensie als marketingstrategie gegeven, gerelateerd aan het onderzoeksveld: het modeblad. De definitie van merkextensie Er is sprake van merkextensie wanneer er onder een bestaande merknaam een product wordt geïntroduceerd in een productcategorie die nog niet door de producent was aangeboord (Cramer, 2005, p. 33). Merkextensie is een marketing strategie waarin een merknaam met een sterk imago door haar bedrijf wordt gebruikt voor een nieuw product in een andere categorie. Deze strategie wordt ingezet om de merkwaarde te vergroten en bedrijfsomzet te verhogen.

3.2 Historie van de merkextensie Merkextensie klinkt als een nieuw begrip, maar het is een strategie welke dateert uit de jaren tachtig. Het werd “the guiding strategy of product planners in the 1980’s” genoemd (Tauber, 1988, p. 26). Oliemaatschappij Shell liet in de tijd het stratenboeken uitgeven. De Albert Hein begon met de Allerhande en het Allerhande receptenboek als losstaand product. Het eerste omroepblad, een merkextensie van de Radio en Televisie omroepen, werd al in 1925 uitgegeven. Een commercieel succesvolle strategie en een van eerste voorbeelden van merkextensies in de media. Buiten de printmedia zijn er talloze merkextensies uitgevoerd in de afgelopen jaren. Denk aan Virgin Mobile, Starbucks koffielikeur, Bertolli margarine, Blue Band brood, Playboy Energy Drink, Armani Casa (interieur/inrichting), Heineken Beertender en Senseo T-pads. Tijdschriftitels zien de laatste jaren ook potentie in merkextensies. De missie statement van Sanoma luidt: “De titels van onze tijdschriften zijn uitgegroeid tot merknamen. Die hebben autoriteit, bekendheid en een emotionele binding. Die eigenschappen bieden een goede basis tot uitbouw met andere producten en diensten.” (www.sanoma.nl)

3.3 Soorten merkextensies Tauber (1988) heeft op basis van een steekproef een onderscheid gemaakt tussen zeven types van merkextensies. Hij selecteerde hiervoor 276 extensieproducten waarbij 115 verschillende merken werden gepresenteerd in verschillende productcategorieën. 1) Identiek product in een andere vorm aanbieden Dit is een merkextensie in de meest simpele vorm, en wordt ook lijnextensie genoemd. Het is een strategie met een laag risico factor, omdat het om een bekend product gaat met bijna identieke producteigenschappen. Een voorbeeld hiervan is Solo dat naast margarine ook vloeibare margarine op de markt brengt.

17

Deze bovenstaande extensie vorm wordt volledigheidshalve genoemd, maar valt in principe buiten het onderzoeksveld omdat het om een extensie gaat welke binnen dezelfde productcategorie valt, en daarmee een lijnextensie is. Merkextensies zijn nieuwe producten in een nieuwe categorie onder dezelfde merknaam. 2) Nieuw product met een aangepaste smaak, ingrediënt of component Hier wordt een ingrediënt of component van het bestaande product verwerkt in een nieuw product welke in een andere productcategorie valt. Voorbeelden zijn Häagen-Dazs Cream likeur en Boursin Cuisine (om mee te koken). 3) Complementaire producten Hier gaat het om producten die samen gebruikt worden. Lavazza koffie kunnen drinken in een Lavazza kopje bijvoorbeeld. 4) Ander product voor dezelfde doelgroep Het doel hiervan is aan de bestaande kopersgroep meer producten te verkopen. Vanzelfsprekend moeten deze extensies producten zijn die de huidige klanten willen en waarvan ze denken dat het een goed product zou zijn. Als voorbeeld hebben we hier American Express dat naast ‘travellers checks’ ook kredietkaarten aanbiedt. 5) Nieuw product voortbouwend op de expertise van de aanbieder Extensies worden aangeboden in een productcategorie waarvan de klanten denken dat je er speciale kennis of ervaring in hebt. Volgens Tauber is dit één van de meest effectieve vormen van merkextensies. Zo hebben de merken Minolta en Canon succesvol hun expertise in het domein van de fotografie gebruikt voor merkextensies in het domein van kopieermachines en printers. 6) Nieuw product gebaseerd op gelijke eigenschappen, voordelen, attributen Sommige merken bezitten een bepaald productvoordeel of attribuut dat zulke sterke associaties oproept bij de consument dat deze het als heel normaal beschouwt dat onder het merk compleet nieuwe producten aangeboden worden. Zo bood het merk Hero oorspronkelijk confituurproducten aan en stond daardoor bekend als de vruchtenjam specialist. Later bood Hero onder dezelfde naam vruchten-frisdranken aan, en zo werd Hero de fruitspecialist (Mesker & Smorenburg, 1999). 7) Overdracht van merkidentiteit Sommige merken zijn in staat om een bepaalde status aan te bieden en kunnen bijgevolg een bepaald imago creëren voor het nieuwe product en de gebruiker ervan. Een luxemerk als Chanel kan daarom met succes kleding, tassen, parfum, lippenstift en zonnebrillen verkopen. Deze laatste vorm van de merkextensie, waarin de identiteit van het merk wordt overgedragen, is de focus van dit onderzoek. Zij draagt van alle zeven soorten merkextensie het meeste risico, en kan alleen succesvol worden uitgevoerd wanneer het imago van het merk sterke positieve associaties oproept bij de consument. In hoofdstuk 4 zal verder worden ingegaan op het verkrijgen van een sterk merkimago/identiteit. De meeste merkextensies bij modebladen vallen binnen deze vorm van merkextensie, waarbij de identiteit van het merk binnen een bepaalde ‘lifestyle’ past en daarmee vele producten kan vertegenwoordigen.

18

3.4 Redenen voor merkextensies 1. Versterking van het merk De brand equity kan worden vergroot, omdat een additioneel product van hetzelfde merk meer platform biedt om de merkwaarden te presenteren en de consument het merk te laten beleven. 2. Up to date houden van het merk De consument verwacht dat een merk met haar meeleeft en nieuwe producten aanbied die inspelen op zijn of haar actuele levensstijl. De consument van nu wil bijvoorbeeld online kunnen kopen, is vaak op reis en kiest steeds vaker voor maatschappelijk verantwoorde producten. Een sterk merk moet hierop inspelen, en een merkextensie biedt hiervoor vele mogelijkheden. 3. Verlaging van de marketing/reclamekosten Reclame maken is efficiënter, omdat er maar één merk hoeft worden gepromoot, en alle producten kunnen worden voorzien van hetzelfde logo, huisstijl en vormgeving. Ook is er maar een organisatie nodig voor onder andere marketing, verkoop, financiering, juridische en personele zaken.

Merkbeleving versus merkextensie Wanneer een merkextensie tevens een fysieke plek is waar de identiteit van het merk kan worden beleefd (zoals de Blend Guerilla Stores en het Glamour restaurant) dient de extensie ook als merkbeleving. Toch zijn de hoofddoelstellingen van beide marketing tools verschillend. Bij een merkbeleving is de doelstelling het versterken van het merk door het versterken van de relatie/toewijding van de doelgroep richting het merk. Deze doelstelling wordt behaald wanneer de merkbeleving van het merk de consument op een gevoelsniveau weet te raken. Bij een merkextensie is de hoofddoelstelling het verbreden van het aanbod en daarmee de winst die het merk genereert. Er zijn vele overlappingen want een merkextensie werkt tevens merkversterkend en vergroot de mogelijkheid tot contact tussen consument en merk. Zeker wanneer het een merk betreft wiens identiteit een groot onderdeel is van haar onderscheidend vermogen. De merken worden heel sterk vertegenwoordigd binnen de modewereld.

19

3.5 Succesfactoren van de merkextensie Hierover zijn de academici en marketing experts redelijk eensgezind. Drie factoren die volgens verschillende academici zorgen voor een succesvolle merkextensie zijn: ‘Image, Fit & Leverage’. A. Image: Een positief en sterk imago van het merk. Alleen een merk met positieve associaties en loyaliteit vanuit de consument kan rekenen op een positieve houding van de consument tegenover het nieuw geïntroduceerde product. Een merkextensie lift mee op het merkimago en kan daarom in eerste instantie geen versterker van het merkimago zijn. Een merkextensie kan het merk wel groter (meer aanwezigheid) en winstgevender maken. B. Fit: Een logische extensie binnen dezelfde productcategorie, of een categorie met waarneembare gelijkenis. Met logisch wordt hier bedoeld dat de nieuwe categorie directe betrekking moet hebben op het bestaande merkproduct, of een goede aanvulling is op de huidige productlijn. Bij een merk met een sterke identiteit/status zijn de grenzen van wat logisch is veel verder verwijderd van het kernproduct. Zo kan Armani, in essentie een stijlvol mannenpakken merk, met succes een hotel openen, maar moet Unox geen schoenen willen verkopen. C. Leverage: Een merk heeft veel leverage wanneer ‘kennis’ van het merk hoog wordt ingeschat door de consument, en zij vertrouwen heeft dat het merk met een goed product komt ten opzichte van de concurrenten in de nieuwe productcategorie. Daarom kan Apple met groot succes de Iphone introduceren. Leverage zal in een categorie waarin gespecialiseerde technologische kennis vereist is van groot belang zijn. Een kledingmerk dat een nieuwe MP3 speler op de markt brengt heeft weinig leverage, omdat zij niet wordt geacht kennis te hebben van de productie van audioapparatuur.

3.6 De 6 stappen tot een succesvolle merkextensie In het boek Brandstretch van David Taylor worden de stappen tot het opzetten van een succesvolle merkextensie uitvoerig behandeld. Uitgaande van de bovenstaande voorwaarden wordt de merkstrateeg in zes stappen begeleid om te komen tot een geslaagde merkextensie.: 1. 2. 3. 4. 5. 6.



Versterk de kern Visie Idee Focus Uitvoering Organisatie

Taylor, Brandstretch, p19

20

1. Versterk de kern Het kernproduct van het merk is de drager voor een merkextensie. Een sterk kernproduct is in staat het merkconcept uit te dragen, het geeft geloofwaardigheid aan het merk en is het in staat benodigde winst te genereren. Voorwaarden welke nodig zijn voor het in de markt zetten van een nieuw product. Succesvoorbeeld is Smirnoff Ice, het mixdrankje van Smirnoff Red Vodka, dat 22% procent van het productvolume van het merk beslaat. Het basis product Red Vodka zorgt voor de authenticiteit en geloofwaardigheid waarmee Smirnoff Ice zo succesvol kan zijn. 2. Visie Een succesvolle merkextensie zal voortvloeien vanuit de heldere visie van het merkconcept. Zonder visie is het voor de consument van het basis product onduidelijk waarom ze het nieuwe product zouden moeten consumeren. Uitzondering hierop is een merk als Gucci. Het is niet makkelijk een merkidentiteit of visie van dit merk op te schrijven maar de drang van de consument om bij de Gucci club te horen is al tientallen jaren onverminderd en hiervoor wordt een hoge prijs betaald. De meeste merken zullen zich moet profileren met een onderscheidende visie. Neem bijvoorbeeld Virgin. Het merk is gestart met twee kernproducten: Virgin Airlines en Virgin Records. De merkidentiteit?; De rebelse en speelse kwaliteitvechter. Een succesvolle merkextensie van Virgin kwam in de vorm van een mobiele telefoon aanbieder. Virgin Mobile bood lang voordat andere maatschappijen dat deden, online betaal mogelijkheden, non-frills toestellen zonder verplichte lange termijn contracten. Rebels en speels, vechten tegen de grote jongens, dat is waar Virgin voor staat. Geen wonder dus dat Virgin Vodka, Virgin Jeans en Virgin Cola geen groot succes vonden. Met deze producten is het voor de consument onduidelijk hoe de Virgin spirit in het product is verwerkt, omdat ze niet vanuit de visie van het merk tot stand zijn gekomen. 3. Idee Een goede merkextensie wordt geboren wanneer inzicht wordt gevonden in de bewegingen van de concurrentie, de consument en inzicht in het eigen bedrijf/merkorganisatie. Het idee van een merkextensie kan kort of lang zijn. Wanneer het nieuwe product dichtbij het kernproduct zit is het risico het laagst. Het moeilijkst te bewerkstelligen zijn extensies naar een andere markt. De ideeën voor een nieuw product kunnen door drie verschillende factoren worden geleid: A. Consument, waarbij wordt gekeken naar verdere vervulling van de behoeftes van de huidige gebruiker van het kernproduct, binnen dezelfde categorie. B. Markt, waar wordt gekeken naar aangrenzende markten waarin met een nieuw product dezelfde boodschap van het kernproduct met een nieuw product kan worden overgedragen. C. Innovatie, waarin een nieuwe markt wordt geboren. 4. Focus Stap vier bij de realisatie van een merkextensie wordt in het boek Brandstretch aangeduid als Focus. Het opzetten van een merkextensie brengt altijd risico’s met zich mee, en daarom wordt geadviseerd te focussen op een merkextensie met de meeste potentie. Hiervoor is de brand and business building matrix (een variatie op de Boston matrix waarin marktgroei en marktaandeel tegenover elkaar worden gezet) een praktisch hulpmiddel.

21



1. Cash Builder: Hier komt een bulk van de inkomsten vandaan, maar is geen paradepaardje voor het merk, voorbeeld: Eastpak rugzak.



2. Hero: Deze producten, gericht op nieuwe (vaak ook jonge) consumenten, krijgen veel media aandacht. Het zijn de paradepaardjes van het merk en generen veel winst. Voorbeeld: iPod 3. Drain: De producten teren op het succes van de andere producten van het merk, en leveren weinig toegevoegde waarde voor de merkidentiteit. Voorbeeld: Virgin Cola. 4. Niche: Deze hippe producten genieten veel aandacht van voorlopers en zijn een goede vertolking van de kernwaarden van het merk, maar leveren zelf weinig winst op. Voorbeeld: Eastpak – Raf Simons tassen. 5. Uitvoering De meest succesvolle merkextensies zijn in staat met de presentatie van het product een buzz te creëren. Buzz ontstaat wanneer een product een bepaalde spanning weet te realiseren rondom haar lancering. Buzzmarketing kan samengaan met andere marketingtools als TV spots, billboards en persberichten, maar de ware buzz ontstaat vanuit de consument. De ideale situatie ontstaat wanneer een product voor het verkrijgbaar is al een veel besproken onderwerp is. De verwachtingen worden dan hooggespannen en dat werkt aanstekelijk. Neem bijvoorbeeld de iPod, die met zijn innovatieve design en producteigenschappen niet in vergelijking stonden met de toenmalige MP3 spelers en een revolutionaire inbreuk deed op de bestaande markt. De impact die de lancering van een dergelijk nieuw product heeft op het merk imago is enorm. Maar een merkextensie die niet voldoet aan de belofte, heeft een schadelijk effect op de positie van het kernproduct en de andere producten in de portfolio. 6. Organisatie Easy Group, voornamelijk bekend van EasyJet heeft een enorme product portfolio met hetzelfde logo die alle de merknaam Easy dragen. EasyCruise, EasyPizza, Easy4men cosmetica worden allen gepresenteerd in het kenmerkende oranje van de budget vliegmaatschappij. Maar deze producten maken het voor de consument heel moeilijk de merkidentiteit te duiden. Onduidelijkheid over de boodschap van een merk kan worden aangepakt door de producten binnen de portfolio in te delen in verschillende merkplatforms. Zo heeft LEGO haar producten verdeeld over

22

Lego Explore, Lego stories and Action, Lego Make and Create en Lego Next. Deze platforms hebben elk een eigen type product, een eigen doelgroep (in het geval van Lego is dit leeftijd) en subcategorieën. Deze geven de consument duidelijkheid over de diversiteit van het merk Lego en hoe hij binnen het scala aan producten keuzes moeten maken. Dat geeft een consument vertrouwen. Bij de Easygroup schept de diversiteit ten eerste juist onbetrouwbaarheid doordat de kernboodschap van het merk te ver verwijderd is van de producten, en daarnaast onduidelijkheid over de betekenis van de individuele producten voor de consument. Bij een uiteenlopend productportfolio is de heldere organisatie (portfoliomanagement) van groot belang om de verschillende extensies naast elkaar te laten bestaan.

3.7 Conclusie Hoofdstuk 3 Antwoord op deelvraag 2: Wat is een merkextensie en waarom wordt deze ingezet? Een merkextensie is een product dat onder een bestaande merknaam wordt geïntroduceerd in een productcategorie die nog niet door het merk was aangeboord. De merkextensie is een strategie die kan worden ingezet wanneer een merk met een sterk imago haar merkwaarde en bedrijfsomzet wil vergroten. In de huidige consumptiemaatschappij is hebben van een grote merkwaarde noodzakelijk om je te kunnen onderscheiden. Merkextensies kunnen de merkidentiteit versterken en de klantbinding vergroten, maar het is geen oplossing voor een zwak merk. De nieuwe producten zullen de kernwaarden van de moederproducten moeten dragen, en het verhaal van het merk is het uitgaanspunt voor de producteisen van de extensie. Authenticiteit is het kernbegrip in deze strategie. Antwoord op deelvraag 3: Waarom een merkextensie bij een modeblad? Een blad is meer dan een blad, het is een creatief medium waarin een bepaalde visie word gepresenteerd. Lifestyle bladen geven een visie op alle aspecten van het leven, en hebben daarmee een identiteit met een merknaam. Een (mode)blad heeft drie eigenschappen die het mogelijk maken om een sterk merk te zijn: intieme binding met lezer, sterk eigen verhaal en toegankelijkheid. Een modeblad is een 2 dimensionaal medium, kan zich door middel van een merkextensie sterker presenteren, en kan gebruik maken van haar kennis op het gebied van mode. Dit kan leiden tot: 1. Versterking van het merk: meer aanwezigheid = meer merkbeleving. 2. Up to date houden van het merk: door daar te zijn waar de lezer is. 3. Verlaging van de marketing/reclamekosten: de merkextensie kan een heel succesvolle marketingtool zijn, en tegelijkertijd geldwinst opleveren.

23

Antwoord op deelvraag 4: Wat zijn de eigenschappen van een succesvolle merkextensie? Ten eerste moet de voedingsbodem voor een merkextensie vruchtbaar zijn. Het merk moet een sterk en positief imago hebben bij haar consument. Daarnaast moet de extensie een aanvulling zijn op het kernproduct, zodat de merkidentiteit wordt versterkt en niet versplinterd. Het kernproduct moet de drager zijn voor de merkextensie, en een succesvolle merkextensie zal resulteren vanuit de heldere visie van het merkconcept. Daarnaast moet de het product van de extensie voortvloeien uit inzicht in de marktontwikkelingen, waaruit een behoefte van de consument wordt gesignaleerd. De focus van de positie van het merkextensie product moet duidelijk zijn. Is het een product waarmee geld of merkwinst moet worden behaald? Heeft het merk een versterking van het merkimago nodig of is het een behoefte aan geldwinst? Deze vragen moeten beantwoord worden om richting te geven aan de merkextensie en haar doelstellingen. Wanneer de positie van het nieuw product is bepaald, wordt de marketing ervan worden gestart. De promotionele activiteiten rondom het product leiden idealiter tot een buzz in de beoogde doelgroep. Als laatste stap is de organisatie van het merkportfolio belangrijk. De consument wil duidelijkheid over de behoefte vervulling van de merkextensie. Voor wie is het nieuwe product en waarom wordt deze consument er beter van? Met een duidelijke plaatsbepaling van het product binnen het merkenportfolio onderscheidt het nieuwe product zich, en verkrijgt de merkextensie haar bestaansrecht.

In de volgende hoofdstukken van dit rapport zullen meerdere merkextensies bij modebladen worden besproken. Maar eerst volgt een visie op een van de veelbesproken huidige ontwikkelingen ten aanzien van bladen.

24

Hoofdstuk 4 Marktontwikkeling 4.1 Het einde van de print media? In een onderzoek waar vanuit de printmedia wordt gekeken mag een kritische blik op de toekomst van deze mediavorm niet ontbreken. In deze tijd van verandering in de vormen van communicatie is er veel speculatie over het wel of niet overleven van magazines. Internet heeft in rap tempo de communicatiewetten van de wereld doen veranderen. Volgens de laatste data  zijn er 1,4 miljard wereldwijde Internetgebruikers, dat is ongeveer 20% van de wereldbevolking. Communicatie is niet meer voor te stellen zonder e-mail en websites, en sociale sites als Hyves, Myspace en Facebook vervangen een groot deel van het ouderwetse fysieke netwerken. Werkgevers op zoek naar nieuw personeel, agentenschappen op zoek naar talent en tieners op zoek naar aandacht: deze digitale netwerken bieden tal van oplossingen, zakelijk en persoonlijk. Geleidelijk verdwijnt de noodzaak voor een telefoonboek, de Gouden Gids, het Grote Wegenboek en encyclopedieën. Hoelang het nog duurt voordat kranten, tijdschriften en boeken een zeldzaamheid worden is een veel besproken vraagstuk. Volgens David Renard, auteur van het boek The Last Magazine  heeft de consument: “…a growing appetite for media-rich entertainment, news, analysis, and opinion delivered the instant they are relevant.”  Hiermee geeft hij aan dat het steeds moeilijker wordt voor de printmedia om de snel verveelde en gehaaste consument de kiosk in te krijgen, terwijl hij het nieuws ook direct (en gratis) op het internet kan opzoeken.

4.2 Stylepress In het boek The Last Magazine wordt een nieuwe term gebruikt: de Stylepress, ofwel: ‘Engaging vibrant cronicles of trends’, welke door Renard wordt aangewezen als meest waarschijnlijke overlever van de ‘print media crisis’. Deze magazines verschillen van andere print media door middel van hun ontwerp; formaat, materiaal en grafische vormgeving, en inhoud: trendsettend, tijdloos en provocatief. Voorbeelden van deze tijdschriften zijn: CODE, V., Fantastic Man, Issue en Provider. Het zijn tijdschriften welke toegewijd zijn aan bepaalde niche groepen, jonge creatieve mensen die zich in de mode en design wereld bewegen. Voor deze lezer is kopen van een tot dit genre behorend tijdschrift een statussymbool, waarmee ze aangeven tot een bepaalde ‘tribe’ te behoren. De bladen die onder het label Stylepress vallen, zijn meer dan de content alleen. Het zijn bladen die zich in vorm onderscheiden. Deze andere vorm uit zich in het papiersoort, de vormgeving, afwijkende cover, onregelmatige verschijningsdata en beperkte oplage. Waar de meeste modebladen een inwisselbare verschijning hebben, onderscheiden deze bladen zich niet alleen in content maar ook in vorm, waardoor hun identiteit zich sterker manifesteert in het product zelf. Een commercieel tijdschrift als bijvoorbeeld de Glamour kan met gemak haar content online zetten en daarmee haar identiteit niet verliezen. Een voorbeeld daarvan is ELLEgirl. Het modeblad voor meisjes hield er begin november 2008 mee op, maar zet door als online modeblad, met vele dagelijkse bezoekers. Een tijdschrift als CODE zal niet dezelfde kracht hebben wanneer je het online bekijkt, en onderdeel van zijn identiteit is het gevoel van het gebruikte papiersoort, de   

www.internetworldstats.com/stats.htm (op 12-06-08) David Renard, The Last magazine (2006), New York: Universe Publishing Pagina 14 in The Last Magazine

25

beeld kwaliteit en de onderscheidende cover. Ondanks de dreigend voorspellingen over de ondergang van de printmedia, zijn er in 2008 imeer Nederlandse titels dan ooit in een jaar bijgekomen.  Daarvan overleven misschien de helft, maar feit is dat de ondergang (nog) niet kan worden onderbouwd. Wel is de concurrentie met al die nieuwe titels steeds groter en de noodzaak om je als merk te onderscheiden gegroeid.

4.3 Het begin van een lifestyle merk Paul Verhoeff, Reed Media, stelt: “Ik ben positief over de toekomst van bepaalde tijdschriften. Door de enorme overload aan informatie is er behoefte aan houvast in de vorm van kwalitatieve informatie waar de lezer echt wat aan heeft. Als je blijft investeren in aspecten welke het blad interessant maken, dan ben je een van de merken die profiteren van het feit dat consumenten/lezers zoekende zijn en dan ben je prima in staat verder te groeien.”  Hiermee komen we terug op het blad als merk. Al zou het einde van de printmedia in zicht komen, het hoeft geen einde van het merkconcept te betekenen. In de conclusies van dit rapport zal blijken hoe het modeblad zich zodanig kan ontwikkelen dat het als merk leidend kan zijn in het leven van haar lezers. Hiervoor moet het merk een duidelijke visie hebben en deze visie uitdragen, zodat het merk die rol als houvast kan waarmaken. Het hebben van een visie geeft het blad identiteit, waar de lezer zich mee kan identificeren. Een van de strategieën om deze identiteit te versterken is het ontwikkelen van merkextensies. Dit rapport beperkt zich tot het onderzoeken van fysieke merkextensies bij modebladen. Toch is het nodig even stil te staan bij de online ontwikkelingen en mogelijkheden die modebladen hebben om haar doelgroep via internet aan zich te binden. Het online lezen van informatie over mode en lifestyle onderwerpen is steeds gebruikelijker. Weblogs zijn te vinden bij krantensites, sportverenigingen, sites van modebladen en vele individuen, van kunstenaar tot politicus. Maar niet alleen blogs voorzien de internetgebruiker van informatie. De toename in interactieve en informatieve online mogelijkheden is niet bij te houden. Hier ligt een prima kans voor een lifestyle merk om haar consument van dienst te zijn. Een modeblad heeft als doelstelling het selecteren van de meest aantrekkelijke en relevante informatie voor haar lezers. De rol kan online verder worden uitgebreid. Het modeblad kan op haar site een verzameling maken van alles wat haar doelgroep zou kunnen boeien. Online content is sneller bij de lezer en daarom heel geschikt voor actualiteiten en het snel kunnen inspelen op trends. Daarbij is het mogelijk direct contact te hebben met de lezers, en de lezers met elkaar. Libelle.nl is de grootste vrouwenwebsite van Nederland. De site telde in 2007 gemiddeld 370 duizend unieke bezoekers per maand . Er worden allerlei tips uitgewisseld aangaande dagjes uit, koken, lezen, wonen en persoonlijke verzorging. Er zijn honderden blogs van lezeressen te bekijken, waar zij hun persoonlijke ervaringen delen met de rest van de libelle.nl bezoekers. Het hebben van een dergelijk actieve en regelmatig bezochte site kan met recht een online community worden genoemd, en dit werkt zeer merkversterkend.

  

http://www.nuv.nl/contenttypes/Artikelen/Artikel1791.aspx?Source=http%3a%2f%2fwww.nuv.nl%2fweb%2fPages%2fdefault.aspx Interview Paul Verhoeff in Marketing Tribune, 11 december 2007, Special publiekstijdschriften http://www.sanoma-onlinesales.nl/index.php?pageid=63

26

4.4 De ontwikkeling van merkextensies Om een idee te krijgen van de variatie onder de merkextensies bij (lifestyle) bladen uit de afgelopen 4 jaar zijn hieronder een aantal voorbeelden beschreven. 2004 •

Het blad Autoweek lanceert Autoweek.nl.

•

Meidenblad Fancy kreeg in 2004 haar eigen radioprogramma.

•

Mannenblad FHM startte het evenement waar de meest sexy vrouw van Nederland wordt gekozen.

•

Vrouwenblad Margriet start de Winterfair, een driedimensionale vertaling van het blad, in feestdagen thema.

•

Interieur blad VT Wonen startte met het Shop in Shop concept waar de reeds succesvolle VT Wonen Collecties (verf, meubelen, gordijnen) worden verkocht.

•

Libelle start met haar Libelle zomerweek. Een nationaal fenomeen waar de NS zelfs een tijdelijk treinstation voor opbouwt.

2005 •

Elle Wonen komt met Inside Design event met Designroute langs toonaangevende locaties in Amsterdam.

•

Lifestyle blad Blend zet in 5 verschillende steden tijdelijke Guerilla Stores op, waar de content van het blad 3D wordt.

2006 •

Design en technologie lifestyle blad Bright zet het event Brightlive op, waar de trends worden gepresenteerd en besproken.

2007 • • 2008 •

Libelle richt een Bed & Breakfast in Barcelona op. Case Libelle wordt door Libelle lezeressen gerund. Glamour organiseert jaarlijks de Glamour Stilettorun, waar deelnemers op hakken een race rennen. De winnaar mag voor 10.000 euro shoppen op de PC Hooftstraat. CODE Magazine opent haar CODE Gallery Store als onderdeel van het Red Light Fashion Project.

27

•

Fancy/Tina ontwerpt de Always Moodmeter, waarmee je een verassing (filmpjes en tips) kan downloaden die past bij jouw aangegeven gemoedstoestand.

•

Veronica magazine komt met de TV Gids voor op een iPhone.

•

Nederlands meest gelezen modeblad Glamour richt ter promotie van zijn nieuwe titel Glamour Living, een restaurant in voor 1 avond. "Omdat eten de mode is en deze kans voorbijkwam," aldus hoofdredacteur Glamour Karin Swerink. "Een restaurant past in mijn filosofie om more than a magazine te zijn. Ik wil dáár zijn waar onze lezers zijn."

4.5 Conclusie hoofdstuk 4 Antwoord op deelvraag 5: Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de Nederlandse modebladen markt? De afgelopen jaren zijn er veel ontwikkelingen geweest binnen de printmedia. Gratis dagbladen, online informatievoorziening en vele nieuwe Nederlandse bladtitels (significant meer dan in de afgelopen 3 jaar ). De druk om je als blad te onderscheiden is groot. Een aantal bladen behoren tot de zogenaamde Stylepress en onderscheiden zich in vorm, volgens sommigen hebben alleen deze bladen het vermogen om zich staande te houden. Maar vooralsnog hebben bladtitels die niet als Stylepress beschreven worden het grootste deel van de markt in handen. Veel titels kiezen voor een uitgebreide website en fysieke merkextensies om boven de rest uit te steken. De websites van modebladen zijn in verschillende mate interactief. Libelle is koploper, met een dagelijkse hoeveelheid bezoekers die tot nu toe onovertroffen is door andere modeblad sites. De behoefte van de Libelle lezer om binding te hebben met het blad lijkt groot. Bladtitels zijn zich bewust van deze behoefte en hebben hun merk op verschillende manieren gemanifesteerd als merkextensie. Het volgende hoofdstuk bestaat uit vier casestudies naar ‘fysieke’ merkextensies bij modebladen.

 http://www.nuv.nl/contenttypes/Artikelen/Artikel1148.aspx?Source=/web/GPT/Titelinformatie/Pages/default.aspxhttp://www.google. nl/search?hl=nl&client=firefox-a&rls=org.mozilla%3Anl%3Aofficial&hs=Bqc&q=nieuwe+bladtitels&btnG=Zoeken&meta=

28

Hoofdstuk 5 Onderzoek naar een aantal merkextensies 5.1 Casestudie 1: Blend Het lifestyle blad Blend heeft twee merkextensies die voor dit onderzoek interessant zijn. De Blend Bar is de nieuwste van de twee en is in tegenstelling tot de spontane realisatie van de Guerilla Stores, heel strategisch ingezet ter versterking van het merk Blend. Daarom is het interessant om de Blend Bar te toetsen aan de theorie, maar is ook het grote succes van de Guerilla Stores onderdeel van dit onderzoek. 5.1.1 Introductie Blend Guerrilla Store “De verkoopcijfers zijn eigenlijk niet belangrijk”, zegt Blend uitgever Jurriaan Bakker. “Het was het doel om Blend in de markt te zetten. Dat is gelukt.” De Blend Guerilla Stores, ook genaamd 60daysofspace, is een concept van communicatiebureau Contain.r, om het blad op een creatieve manier naamsbekendheid te geven. De tijdelijke winkels, waarvan er vijf binnen twee jaar (2005 tot begin 2007) zijn opgebouwd en weer afgebroken, lieten meteen ook zien waar het tijdschrift voor stond. Een 3D versie van het blad, waarin de door Blend gekozen inrichting de persoonlijkheid Blend als het ware vormgaven. Als nieuw concept in Nederland, kreeg het idee veel persaandacht en wist het merk Blend naar eigen zeggen in weinig tijd een heldere identiteit neer te zetten als jong, creatief, rebels, modebewust en rauw blad. Blend zegt zelf met de 60daysofspace ook verdieping te hebben gekregen. Door haar doelgroep de mogelijkheid te geven haar identiteit te beleven in een fysieke omgeving, kreeg het merk de mogelijkheid haar visie te tonen. Door middel van deze merkextensie, heeft het blad zich ontwikkeld tot een populair blad voor de lastige doelgroep van hippe smaakmakers. Met een betaalde oplage van 18.000 stuks telt het blad maar net mee in de tijdschriftenwereld, maar de kracht van Blend is haar gespecialiseerde bereik, waar adverteerders om staan te springen. 5.1.2 Analyse Blend Bar De Blend Bar wordt een reizend horecaproject dat tijdelijk opduikt in verschillende steden. Net als de tijdelijke winkels is het idee van deze horecagelegenheid om een progressief platform te zijn, waar interactie en creativiteit centraal staat. Het wordt volgens Jurriaan Bakker een spannende mix van topkwaliteit horeca in een tijdelijke, rauwe omgeving. Hierbij spelen optredens en events een grote rol. Doelstelling voor het merk is de merkbekendheid en het onderscheidende vermogen te verhogen en heeft op zichzelf geen winstoogmerk. De geplande opening eind 2008 is uitgesteld tot een nog te bepalen datum. Als we terugkijken naar de 6 stappen voor een succesvolle merkextensie (hoofdstuk 3.6) dan kunnen we de volgende analyse maken van de toekomstige Blend Bar: 1. Versterk de kern Met de 3D vertaling van de visie en inhoud van het blad Blend naar de inrichting van een winkelruimte werd de kern van het merk versterkt. Voor een verdere versterking zal Blend ervoor moeten zorgen dat ook de Blend Bar als creatief platform fungeert. Naast mode spelen kunst en muziek ook een grote rol in de onderwerpen van het blad. Dus wanneer de optredens zorgvuldig worden gekozen en de inrichting van de Blend Bar overeenkomt met

29

het inrichtingsconcept van de 60daysofspace winkels zal ook deze merkextensie voor een versterking van de kernwaarden zorgen. 2. Visie De visie van de Blend Bar wordt door Blend als volgt omschreven: “De Blend Bar is het progressieve platform waar interactie en creativiteit centraal staan. Blend ziet toekomst in het aanbieden van topservice en topkwaliteit in een tijdelijke, nonchalante omgeving en geeft daarin haar creatieve netwerk op een experimenterende wijze bloot.” De Blend Bar als creatief platform is een uiting van de visie van het merk. Het aanbieden van tophoreca heeft echter weinig met de kernwaarden van Blend te maken. 3. Idee Het Blend Bar idee is ontstaan uit de opvatting van Blend dat het huidige aanbod van uitgaansgelegenheden voorspelbaar en ingedut is. En dit terwijl volgens Blend: “…de consument in toenemende mate behoefte heeft aan afwisseling en juist een rijk gevarieerd, trendgevoelig aanbod wenst.” Het idee is ontstaan vanuit een aangetoond marktgebrek en een consumentenbehoefte. De Blend Bar zal voor afwisseling en spanning moeten gaan zorgen in het huidige uitgaansaanbod. 4. Focus De Blend Bar heeft volgens Jurriaan Bakker (zie kernpunt 7 uit het interview hierna) geen winstoogmerk. Het is daarmee een niche product, waarbij het uitdragen van de merkidentiteit de belangrijkste doelstelling is, en daarmee merkwinst zal moeten genereren. 5. Uitvoering De Blend Bar is onderdeel van een nieuw ontwikkeld concept in samenwerking met een communicatiebureau dat voor de verdere exploitatie van het gebied als hip cultureel centrum zal zorgen. Hierdoor spreidt Blend haar risico. De andere ondernemers binnen het project zullen zorgen voor extra buzz. De buzzmarketing van het project is maanden voor de opening gestart. Blend heeft meerdere mediabronnen ingelicht over hun plannen, en zal moeten zorgen dat haar doelgroep geprikkeld blijft tot de opening om de buzz op gang te houden. Blend beschikt niet over de vakkennis voor het uitbaten van een horecagelegenheid, en zal dat gedeelte moeten uitbesteden om het concept goed uit te voeren. 6. Organisatie Het productportfolio van Blend is zeer uiteenlopend; o.a Blend feesten, webshop, website, New Talent Portfolio Night. Blend heeft een goed ontwikkelde website die actueel en overzichtelijk is. Hier zal de lezer van Blend duidelijkheid moeten verkrijgen over de verschillende projecten van Blend. Blend zal voor voldoende informatie moeten zorgen om de lezer/consument te overtuigen van de persoonlijke meerwaarde die de events bieden. De organisatie factor vertaald zich ten aanzien van de Blend Bar voornamelijk in een heldere communicatie over de merkextensie richting de doelgroep. Zie ook bijlage 1: Concept Blend Bar voor een volledige uitleg van het concept door Blend en Contain.r

30

5.1.3 Kernpunten interview met Jurriaan Bakker Jurriaan Bakker is Directeur en Uitgever van Blend, zie voor een volledig verslag van het interview bijlage 2. 1. De eerste merkextensie van Blend is ontstaan vanuit een creatieve vorm van marketing; de Guerrilla Stores. De Stores werden een 3D vertaling van Blend, en tegelijkertijd zagen we hoe zo’n winkel ook als platform kon dienen. Dit was de eerste stap richting een merkextensie. (In tegenstelling tot de Blend Bar, werden de Guerrilla Stores in het proces meer dan een stunt voor het behalen van naamsbekendheid, en ontstond op spontane wijze een platform voor de visie van Blend. De Blend bar is daarentegen een strategisch project ten behoeve van het merk Blend.) 2. Het maakt voor de doelgroep en de adverteerdermarkt niet uit of je de boodschap vertelt door middel van een merkextensie of in een bladvorm, het verhaal blijft hetzelfde. 3. Je kunt jezelf met merkextensies onderscheiden ten opzichte van andere titels, omdat het meer mogelijkheden biedt om mee te communiceren. Je onderscheid je omdat je je platform verbreedt en daarmee je identiteit helderder kunt neerzetten. 4. Wij kennen de masters uit het vak en staan in contact met de doelgroep, dus we zijn een soort snijvlak. Een blad is een eendimensionaal medium, maar merkextensies bieden de mogelijkheid een groter platform te bieden en het contact tussen masters, lezers en adverteerders te leggen. 5. Naast de merkextensies blijft het blad toch de kern en ook de reden dat we de spin-offs kunnen creëren, het dient als bron voor de merkextensies. 6. De winst van de merkextensies van Blend zijn moeilijk meetbaar. Wel kun je de advertentiewaarde berekenen. De Guerrilla Stores hebben een miljoen aan advertentiewaarde opgeleverd. 7. De Blend feesten (een andere merkextensie van Blend) leveren wel winst op. Maar het doel is niet om geldwinst te maken met de merkextensies, de Blend Bar moet net als de Guerrilla Stores geen verlies draaien. We hebben met de Stores bewust gekozen onszelf niet als ondernemer te zien. Anders konden we geen platform zijn en verlies je je identiteit. Daarom hebben we er sponsors (grotendeels adverteerders van het blad Blend) bijgehaald. 8. Adverteerders vinden het aantrekkelijker om advertenties in te kopen in combinatie met een verschijning in een merkextensie. Merkextensies zijn ook een risicospreidende strategie (dit geldt overigens alleen als adverteerders vertrouwen hebben in het succes van een merkextensie. Blend heeft zich een voordelige positie aangemeten met het succes van de Guerrilla Stores). 9. Het verschil tussen een merkextensie en een marketingtool, is dat een marketingtool puur is voor de PR waarde; een merkextensie moet zodanig de waarden van de merkidentiteit vertalen dat ze zo goed als inwisselbaar is voor het kernproduct.

31

5.2 Casestudie 2: Libelle 5.2.1 Introductie Libelle Zomerweek Dat tijdschriften tegenwoordig veel meer als merken gezien en behandeld worden, met bijbehorende merkbeleving, heeft Nederlands grootste vrouwenblad, Libelle, al in 1996 aangespoord tot het organiseren van de Libelle Zomerweek. Het marketing team van Libelle zag dat haar consumenten vertrouwen hadden in het merk Libelle, wat de belangrijkste voorwaarde is voor hun loyaliteit. Om de band met haar lezers te onderhouden en verder uit te bouwen werd het evenement als merkextensie ingeschakeld. Eén van de doelstellingen van de in 1996 opgestarte en jaarlijks herhaalde Libelle Zomerweek is om de bezoekers het merk Libelle driedimensionaal te laten beleven. Libelle is dus niet meer alleen het tijdschrift, maar ook een jaarlijks dagje uit. Maar liefst 92% van de ruim 67 duizend bezoekers is Libelle lezer. Het evenement wordt hoog gewaardeerd met het rapportcijfer 7,7. De gemiddelde bezoekduur bedraagt ruim 5 uur. Steeds meer personen brengen een herhalingsbezoek aan deze week. Voor de bezoeker is de Libelle Zomerweek met name een gezellig dagje uit, maar ook “het ontmoeten van mijn vriendin Libelle.” 5.2.2 Onderzoek Merkbeleving Libelle In 2007 deed Marieke van Westerlaak onderzoek naar de merkbeleving van Libelle lezers die in verschillende mate gebruik maakten van de Libelle merkextensies. Het Libelle aanbod varieert van de website met tips, fora en weblogs tot dekbedovertrekken en servies. Haar onderzoek leidde tot een helder resultaat: “Er kan geconcludeerd worden dat wanneer een merkextensie ontwikkeld wordt en de consument deze extensie daadwerkelijk gaat gebruiken, de merkbeleving van deze persoon verandert.” Verder concludeert zij dat “In dit onderzoek is gebleken dat men door het gebruik van de merkextensies een positievere en sterkere beleving krijgt, wanneer de extensies dezelfde waarden bevatten als het hoofdmerk. Bovendien wordt de beleving sterker en positiever naar mate men meer extensies van het merk gaat gebruiken. Deze verandering is het gevolg van een ander en veelvuldig gebruik van producten van het hoofdmerk, waardoor de merkrelatie, merkpersoonlijkheid en media/reclamebeleving anders worden.” 5.2.3 Kernpunten uit onderzoek In haar onderzoek wilde Marieke van Westerlaak een veronderstelling bewijzen. Namelijk dat het gebruik van extensies van het merk Libelle leidt tot en sterke merkbeleving van het merk. Nu zou je kunnen opmerken dat het logisch is dat Libelle lezers die meerdere merkextensies van Libelle consumeren vanzelfsprekend een intensere relatie hebben met het merk (meer merkbeleving) dan lezers die enkel het blad lezen. Toch heeft haar onderzoek een aantal punten bevestigd die ook in dit onderzoek van belang zijn. 1. Merkextensies moeten dezelfde waarden hebben als het hoofdmerk. 2. In de praktijk verwacht men geen verschil in merkbeleving, omdat de waarden van de producten overeenkomen, terwijl de resultaten van andere studies aantonen dat het gebruik van extensies wel degelijk de gedachten over het hoofdmerk kunnen veranderen. 3. Marieke van Westerlaak toont aan dat extensiegebruikers zowel op de merkrelatie, media/reclamebeleving als merkpersoonlijkheid hoger scoren, wat weergeeft dat er een verschil in merkbeleving is. Niet zozeer wat betreft de manier waarop zij het merk beleven, maar meer de intensiteit hiervan.

32

5.3 Casestudie 3: CODE 5.3.1 Introductie CODE Gallery Store De mogelijkheid tot het opzetten van een merkextensies van CODE Magazine in de vorm van een winkel/gallery op de Wallen kwam onverwacht. Dit hield in dat er gering budget en weinig tijd voor de realisatie beschikbaar waren. Deze beperkende factoren hebben weliswaar invloed gehad op het eindresultaat, maar zijn niet van belang in deze evaluatie. Deze casestudie is een onderdeel van het onderzoek naar merkextensies, en geen klanttevredenheid of imago onderzoek. Het effect van deze merkextensie is gemeten door middel van een enquête onder CODE Gallery Store bezoekers en abonnees van CODE Magazine. De uitkomsten van de enquêtes worden in de volgende paragraaf beschreven. Hieronder worden eerst het concept en de doelstellingen van de Store samengevat , zoals opgesteld door de hoofdredacteur en oprichter van CODE Magazine, Peter van Rhoon, in samenwerking met de auteur van dit rapport, in haar toenmalige positie van productiemanager van CODE Magazine en projectmanager van de CODE Gallery Store. Daarna zal de CODE Gallery Store aan de hand van de 6 stappen voor het realiseren van een succesvolle merkextensie (Taylor, Brandstretch) worden beoordeeld. Concept CODE Gallery Store CODE Magazine is een medium voor het uiten van een uitdrukkelijke visie op mode. De CODE Gallery Store is een extensie van dit medium waarin deze visie in een 3D vorm kan worden uitgedragen en beleefd. Daarbij kan een deel van de content van CODE Magazine worden verkocht in deze fysieke omgeving. Doelstellingen CODE Gallery Store • Een branding instrument creëren, dat minimaal breakeven draait. • CODE Magazine manifesteren als vooruitstrevend mode tijdschrift. • De naamsbekendheid van CODE vergroten. • De binding van de lezer met CODE versterken. 5.3.2 Interview hoofdredacteur CODE Peter van Rhoon gaf zoals in bijlage 6 terug te lezen is, antwoord op een tiental vragen over merkextensies. Hieronder de kernpunten uit het interview. 1. Een modeblad heeft baat bij het type merkextensie dat meer oplevert dan kost. Voor het opzetten van een succesvolle merkextensie moeten er vooraf duidelijke doelstellingen worden opgesteld, zowel strategisch als financieel. Deze moeten meetbaar worden gemaakt om geëvalueerd te worden. 2. De resultaten van de CODE Gallery Store zijn zeer gering. De pr heeft niet geleid tot hogere verkoop van bladen dan wel naamsbekendheid in een mate die significant verschilt met de verkoop/naamsbekendheid in de periode daarvoor. Financieel heeft de Store tot een breakeven resultaat geleid. Dit is feitelijk een verlies, omdat de tijd die  

Zie bijlage 5: CODE Gallery Store ontwerperbriefing voor de volledige briefing Zie hoofdstuk 1.4 Opdrachtgever

33

er is ingestoken niet tot inkomsten heeft geleid. Er is wel sprake van een aantal positieve, indirecte bijeffecten zoals verdieping van contacten met de lokale overheid en kennis van retail. 3. Op de vraag of een grotere investering van tijd en geld zou hebben geleid tot een relatief hogere winst was het antwoord nee; als je het risico en impact op liquiditeit in ogenschouw neemt. 4. De twee verschillende doelstellingen van een merkextensie: geldwinst en merkwinst (versterking imago CODE & vergroting naamsbekendheid) hoeven elkaar niet tegen te werken. Sterker; een financieel zeer succesvolle merkextensie is regelmatig erg goed voor de versterking van het imago van een merk. 5. Een merkextensie is geen middel om je te onderscheiden, een onderscheidend product is simpelweg een onderscheidend product. 6. Op de vraag: ‘Welke meerwaarde heeft een merkextensie als marketingtool boven een reguliere marketingcampagne?’, was het weerwoord; een merkextensie hoeft geen geld te kosten. 5.3.3 Evaluatie CODE Gallery Store

Deze evaluatie aan de hand van de 6 stappen tot een succesvolle merkextensie (hoofdstuk 3.6) is opgesteld in samenwerking met de winkelmanager van de CODE Gallery Store, Wanto van Renen. Visie Een modeblad is een product waarin de visie van de makers in elke aspect van het medium visueel vertolkt wordt. CODE is een relatief jong blad (2,5 jaar) en heeft naar eigen zeggen, zijn rechtmatige positie nog niet geclaimd. Dit hoeft geen belemmering te zijn voor het neerzetten van een sterke merkextensie, als de visie van het merk maar helder is. Een informeel eigen onderzoek wees uit dat de visie van CODE voor sommige lezers onbekend was. In theorie is dit geen solide fundering van een merkextensie. Daar kan tegenin worden gebracht dat CODE Magazine een trouwe en enthousiaste groep vaste lezers heeft, die CODE omschrijven als hun lijfblad. Idee (opgedeeld in onderdeel A en B) Het idee van de CODE Gallery Store is ontstaan vanuit de behoefte van de consument om tot een community (B) te behoren. CODE wilde een omgeving creëren waarin de lezers elkaar ontmoeten en het merk CODE 3D (A) beleefd wordt. Er is geen onderzoek naar deze behoefte aan vooraf gegaan, maar de ontwikkeling dat mensen graag ergens bij horen werd bevestigd door de enorme populariteit van netwerksites als Myspace, Hyves en Facebook. Idee A: Assortiment Het opzetten van een Gallery Store is risicovol, omdat het produceren en uitgeven van een modeblad ver van het managen van een retail concept staat. Daartegenover heeft het team van CODE rijke kennis omtrent het selecteren en bepalen van het assortiment. De redactie van een modeblad heeft veel contact met modemerken, stylisten en mode analisten en heeft kennis van verschillende winkelconcepten. Ook bezoekt de CODE redactie dezelfde beurzen en modeshows waar ook de inkopers van de detailhandel aanwezig zijn. CODE is daarom in staat geweest een uniek assortiment samen te stellen, vanuit de behoefte van haar lezer. In de CODE Gallery Store is er geen keuze gemaakt

34

tussen laag, midden of hoog segment kleding, maar is het uitgangspunt vernieuwende producten met een boeiend verhaal. Dit is tevens een van de uitgangspunten van het magazine. De criteria voor onderwerpen in CODE Magazine is het daadwerkelijk kunnen vertellen van een authentiek en gepassioneerd verhaal over de totstandkoming van merken en collecties. De redenen waarom er mode gemaakt wordt en hoe de visie van elke ontwerper terug te zien is in de kleding die hij of zij maakt is volgens CODE waarom mode zo interessant is. Deze uitgesproken visie op mode komt in de Gallery Store tot leven. Idee B: Community Het tweede belangrijke idee achter de CODE Gallery Store is het creëren van een ontmoetingsplek. In de huidige maatschappij is niet geld maar aandacht het meest gewilde statusobject. Om aandacht te krijgen moet je jezelf profileren en jouw identiteit communiceren. Sociale netwerk sites als Hyves.nl en Myspace.com zijn daarom enorm populair. Hier kun je door middel van foto’s, muziek en interesses je identiteit presenteren. Een belangrijk onderdeel van je identiteit is de groepen waar je toe behoort. Of je nou Macfan bent, naar Awakenings gaat, van de Simpsons houdt of de CODE leest, alles zegt iets over je identiteit. De Hyves site van CODE heeft bijna 3000 leden. Dat was een teken voor CODE dat er behoefte aan een band met CODE bestond. Het realiseren van een fysieke plek waarin de CODE beleefd wordt en soortgenoten elkaar kunnen ontmoeten is een direct gevolg geweest van deze maatschappelijke ontwikkeling. Focus In de doelstellingen van de CODE Gallery Store staat dat het project breakeven moet draaien. Die doelstelling geeft al meteen aan dat CODE Magazine BV niet uit was op een merkextensie die geldwinst zou opleveren. De voornaamste motivatie was brandbuilding. De Store moest zorgen voor meer merkbekendheid en een versterking van de bladlezerbinding. Daarmee is de merkextensie een voorbeeld van een niche product. Uitvoering De lage bezoekersaantallen wijzen uit dat de marketing omtrent de CODE Gallery Store niet voldoende is geweest. Dit heeft geen schadelijk effect gehad op het imago van CODE, maar wel op het budget. Om de kosten van de Store rendabel te maken moet er genoeg geld of merkwinst worden gegenereerd. Dit zou verwezenlijkt kunnen worden door een toename in klanten, waarvoor meer marketingtools moet worden ingezet. Buzzmarketing is hiervoor een goede strategie omdat het weinig investering vraagt en CODE beschikt over een goed netwerk om de buzz op gang te brengen. Organisatie De organisatie van de verschillende merkextensies van CODE is niet optimaal. In de ideale situatie zouden de Gallery Store, Offschedule, de uitgebrachte kunstboeken en de website/webshop elkaar versterken. Maar de verschillende projecten van CODE worden niet gezien als extensies van CODE Magazine en dat is een gemiste kans. Er wordt binnen de organisatie wel gestreefd naar een eenduidige visuele identiteit en de visie van de projecten is gelijk; CODE staat voor het presenteren van een vooruitstrevend modebeeld. De consument heeft meer duidelijkheid nodig over de reden van de verschillende merkextensies van CODE en welke behoefte hiermee wordt ingevuld.

35

5.4 Conclusie hoofdstuk 5 Antwoord op deelvraag 6: Tot welke meerwaarde voor het blad hebben de merkextensies in de drie casestudies geleid? Voor de Blend Guerilla Stores is er duidelijk gekozen voor het inzetten van een merkextensie om het blad naamsbekendheid te geven. Deze doelstelling is bereikt, omdat het concept nieuw was en de media er veel over berichtten. Door het aantrekken van sponsoren heeft Blend geen verlies geleden met de Guerilla Stores. Naast naamsbekendheid hebben de Blend Guerrilla Stores een 3D versie van het bladconcept vertolkt waarmee de visie van het blad werd gepresenteerd en daarmee was de identiteit van Blend evident. De Libelle Zomerweek moest voor een sterkere lezerbinding zorgen, door de Libellevrouw een inspirerend dagje uit te bezorgen. Uit onderzoek blijkt dat de Libelle Zomerweek bezoeker bijna allemaal Libelle lezeressen [of lezers] zijn, en het blad als haar[/zijn] vriendin en raadgever beschouwen. De lezerbinding blijkt te versterken bij toenemend gebruik van Libelle merkextensies. De merkextensie Libelle Zomerweek zorgt voor een sterkere merkbeleving van haar lezers en verbindt daarmee haar doelgroep sterker aan het blad. CODE Gallery Store heeft volgens de hoofdredacteur weinig opgeleverd, maar kostte wel geld. Met de CODE Gallery Store had het merk CODE meer naamsbekendheid en een versterking van de lezerbinding moeten krijgen. Maar door de locatie en het gebrek aan buzz zijn de bezoekersaantallen erg laag gebleven. In vergelijking met de Blend Guerilla Stores is de media aandacht gering. Wel heeft de Gallery Store inzichtelijk gemaakt dat CODE in staat is een uniek aanbod samen te stellen, waar de consument door verrast wordt. Antwoord op deelvraag 7: Voldoet de CODE Gallery Store aan de voorwaarden voor een winstgevende merkextensie? De CODE Gallery Store heeft geen geldwinst opgeleverd en weinig aantoonbare merkwinst. De verkoopcijfers van het blad zijn met het openen van de Store niet toegenomen, waarmee wordt aangetoond dat de naamsbekendheid niet noemenswaardig is toegenomen. De schaarse bezoekers hebben ondanks hun hoge waardering voor het concept geen opmerkelijke ontwikkeling in de CODE community teweeggebracht. De openingen en lanceringen in de CODE Gallery Store zijn voornamelijk door het intieme netwerk van CODE bezocht, en nauwelijks door ‘nieuwe bezoekers’. Een van de succesfactoren van een merkextensie is de buzz die het product teweegbrengt. CODE is niet in staat geweest deze te verwezenlijken, door een gebrekkige strategie ten aanzien van de communicatie. De CODE lezer was niet voldoende op de hoogte van de meerwaarde van de Store en de events die er plaatsvonden, en daardoor bleven bezoekersaantallen laag.

36

Hoofdstuk 6 Enquête resultaten In bijlage 9 vindt de lezer een uitgebreide conclusie van de resultaten uit de enquêtes plus de enquête vragen in bijlage 8. Hieronder worden een aantal resultaten samengevat welke betrekking hebben op dit onderzoek en een evaluatie van de CODE Gallery Store complementeren.

6.1 Introductie enquêtes Voor dit onderzoek zijn twee verschillende enquêtes opgesteld. De eerste groep betrof de abonnees van CODE Magazine, en resulteerde in 140 respondenten ( ongeveer 10%). De tweede groep was de mailinglijst van de CODE Gallery Store. Hierin stonden 120 adressen waarvan 16 personen de tweede versie van de enquête hebben ingevuld. Helaas geven de resultaten van de tweede enquête daarom geen getrouw beeld van de mening van de CODE Gallery Store bezoekers. Toch zullen er een aantal resultaten bijgehaald worden in de evaluatie van de CODE Gallery Store als merkextensie van CODE Magazine.

6.2 Enquête 1: Abonnees CODE Magazine 67 % van de CODE abonnees zijn tussen de 18 en 30 jaar, waarvan iets meer dan de helft vrouw en een derde woonachtig in Amsterdam. 75 % van de respondenten wist van het bestaan van de CODE Gallery Store en het grootste deel ervan was op de hoogte gebracht door het lezen van CODE Magazine. Opvallend is het geringe aantal CODE abonnees die via een ander medium op de hoogte werden gebracht van het bestaan van de Store. Hieruit blijkt dat de mailings van CODE niet of nauwelijks aankomen bij de abonnees. Een gemiste kans! Van de 72% respondenten die op de hoogte waren van het bestaan van de CODE Gallery Store is 26% daadwerkelijk in de winkel geweest. 35% geeft als reden op dat het te ver was. Dat komt overheen met het aantal CODE abonnees (namelijk 32%) dat buiten de Randstad woont. Verwachtingen aangaande de CODE Gallery Store Op een schaal van 1 (het onderdeel voldeed helemaal niet aan mijn verwachting) tot en met 5 (het onderdeel voldeed helemaal aan mijn verwachting), scoorde de verschillende onderdelen gemiddeld een vier. Vooral de aankleding, het personeel en de sfeer van de Store voldeden goed aan de verwachtingen. De accessoires vond 35% geheel voldoen aan de verwachtingen (een 5). Aantrekkelijkheid van de CODE Gallery Store Van de boeken en de fotoprints zijn de bezoekers iets minder onder de indruk. Zeer aantrekkelijk worden de accessoires, de sfeer en het interieur gevonden. In hoeverre komt de visie van CODE Magazine terug in de Store? Een kwart vindt dat de visie van CODE niet goed terug te zien is in het interieur van de Store. De fotoprints en boeken scoren lager dan de kleding en accessoires. Maar het merendeel van de respondenten zijn van mening dat de CODE Gallery Store een goede drager is van de visie van CODE Magazine.

37

Op de vraag of hun mening/interesse voor CODE Magazine door het bezoek aan de Gallery Store was veranderd antwoordde 59% dat hun mening onveranderd was. 35% gaf aan een hogere waardering/interesse voor het blad te hebben! Exposities/Lanceringen 29% van de CODE abonnees welke een bezoek aan de Store hebben gebracht zijn ook naar een opening/lancering gehost door de CODE Gallery Store geweest. 57% was daarvan op de hoogte door middel van een nieuwsbrief en 29% via de CODE website. 82% van de bezoekers vindt de CODE Gallery Store een tweede bezoek waard. De unieke en steeds wisselende collectie en omdat het de bezoeker inspiratie geeft waren de hoofdredenen. De laatste vraag van de enquête was: Welke andere uitbreidingen van CODE zou jij willen zien? Er werden tien verschillende opties gegeven waarvan een CODE webshop de populairste bleek. Op de tweede plaats kwamen CODE feest, CODE kleding en CODE expositieruimte. Andere aangegeven mogelijkheden waren een Meet & Greet met ontwerpers uit het huidige issue van CODE en een CODE nachtclub.

6.3 Enquête 2 Bezoekers CODE Gallery Store Ondanks het lage aantal respondenten waren er toch een aantal duidelijke trends te signaleren in de antwoorden. De CODE Gallery Store bezoekers, die zich ingeschreven hadden op de mailinglijst tijdens hun bezoek, zijn bijna allemaal (88%) tussen de 18 en 30 jaar oud en wonen grotendeels (67%) in Amsterdam. 27% wist van het bestaan door het lezen van CODE magazine, 33% had ervan gehoord van een vriend, 20% was toevallig langsgelopen en 20% wist ervan via een ander event (Free Designdom, Offschedule, Red Light Fashion Amsterdam). Een opvallend groot aantal, namelijk 75% van de bezoekers, wist van CODE Magazine af voor hun bezoek. Verwachtingen aangaande de CODE Gallery Store Ook hier scoren dezelfde aspecten als bij de abonnees hoog in het voldoen aan de verwachtingen. Het interieur, het personeel en de sfeer van de CODE Gallery Store voldeden zeer aan de verwachtingen van de bezoekers. De fotoprints en boeken voldeden daaraan een stuk minder. Aantrekkelijkheid van de CODE Gallery Store De kleding scoort hier het hoogst. 81% van de bezoekers vond de collectie aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk. De accessoires, boeken en fotoprints scoren een stuk lager. 75% van de bezoekers heeft door dat bezoek een hogere waardering/interesse gekregen voor CODE Magazine. [!!] Exposities/Lanceringen 25% van de respondenten was aanwezig geweest tijdens een opening gehost door de CODE Gallery Store, waarvan 80% op de hoogte was gebracht door de CODE nieuwsbrief. Zij kwamen uit nieuwsgierigheid, maar ook om te netwerken en voor de gezelligheid. Deze drie redenen scoorden even hoog.

38

Welke andere uitbreidingen van CODE zou jij willen zien? Wederom antwoordde het grootste percentage geënquêteerden op deze vraag dat ze een webshop zouden willen zien.

6.4 Conclusie enquêtes Antwoord op deelvraag 8: Hoe wordt de CODE Gallery Store beoordeeld door haar bezoekers en de abonnees van het blad? Er is weinig kritiek op de CODE Gallery Store. Het concept is vernieuwend, de collectie uniek en de sfeer aantrekkelijk. 91% van de bezoekers vonden de CODE Gallery Store zeker een tweede bezoek waard, omdat de collectie uniek is en het format ‘niet te vergelijken is’. Zij gaan ervan uit dat het volgende bezoek wederom inspiratie zal brengen omdat de Store wordt aangevuld met nieuwe merken. 35% van de abonnees van CODE Magazine hebben na hun bezoek aan de CODE Gallery Store een hogere waardering voor het blad gekregen. Dat de CODE Gallery Store een positieve merkbeleving aan een derde van haar abonnees geeft is zeer positief. De tweede belangrijke conclusie uit dit onderzoek is dat de merkextensie van CODE zorgt voor een sterkere bladlezerbinding. Een aanzienlijk groot percentage abonnees kon geen tijd vinden voor een bezoek, of vond het afstand te groot. Een kwart van de abonnees wist niet van het bestaan van de Gallery Store, wat duidt op een ontoereikende communicatie strategie. Maar degenen die wel geweest zijn hebben er inspiratie opgedaan en zijn enthousiast over het hele concept, van inrichting tot collectie. Het enige minder goed beoordeelde onderdeel van de CODE Gallery Store is de fotoprints en boeken.

39

6.5 Conclusie Hoofdstuk 6 De conclusies uit de praktijk komen sterk overeen met de theoretische inzichten. Wanneer een merkextensie wordt opgezet vanuit een sterk merk met een heldere visie heeft het grote kans van slagen. Maar pas als er een keuze is gemaakt tussen twee winstdoelstellingen: merkwinst en geldwinst. De CODE Gallery Store is opgezet met als doel het genereren van merkwinst, maar deze doelstelling wordt ondergesneeuwd omdat de Store onvoldoende investering genoot, en zichzelf moest bekostigen. Bij de drie onderzochte merkextensies werd de behoefte aan het nieuwe product niet getoetst. Dit maakt de merkextensie risicovol, en voor de CODE Gallery Store heeft dit mede geleid tot een teleurstellend resultaat, omdat er op die locatie geen behoefte bleek aan het concept van de Gallery Store. Toevallige voorbijgangers zijn een minderheid en de locatie maakt de Store hoogdrempelig. Als uitgever van een blad blijken zowel de Blend als de Libelle in staat een product neer te zetten dat relatief ver verwijderd is van het kernproduct. Samenwerking met commerciële partijen is een goede strategie om de benodigde investering te kunnen maken. Hiermee wordt het risico gespreid en worden de mogelijkheden binnen de merkextensie vergroot. Blend hoefde zichzelf niet als retail ondernemer te zien, en de Libelle is geen eventmanager geworden. CODE heeft in vergelijking het retailondernemerschap in eigen handen gehouden en is weinig samenwerking met commerciële partijen aangegaan, waardoor het uitvoeren van de merkextensie moeizaam is gebleken. Het uitdragen van de merkidentiteit is de focus van het merk. Om dit te verwezenlijken moet de visie van het merk in alle mogelijke aspecten van de merkextensie terugkomen. Het assortiment van de CODE Gallery Store is samengesteld aan de hand van de visie van het blad: een ‘Platform creëren voor unieke ontwerpers met een authentiek verhaal en passie omtrent hun werk’. Uit de enthousiaste reacties van de bezoekers van de Gallery Store op dit assortiment blijkt de waarde van deze verwezenlijking van de visie van CODE. Maar naast een uitdrager zijn van de merkvisie vraagt een succesvolle merkextensie om een goede uitvoering en communicatie strategie. Hierbij is gebruik van het netwerk van groot belang voor de merken Blend en CODE. Hun zogenaamde ‘lastige’ doelgroep van smaakmakers moet namelijk sterk geprikkeld worden en heeft weinig vrij besteedbare tijd. Het realiseren van een buzz rondom een merkextensie is daarom noodzakelijk om deze doelgroep aan te trekken en een aantrekkelijke optie voor het relatief kleine marketingbudget van CODE BV.

40

Hoofdstuk 7 Eindconclusie Antwoord op de vraagstelling: Wat is het resultaat van de CODE Gallery Store en aan welke voorwaarden zal een toekomstige merkextensie van CODE Magazine moeten voldoen om dit resultaat te overtreffen? De doelstellingen bij aanvang van het project CODE Gallery Store zijn niet behaald. CODE Magazine heeft geen noemenswaardige vergroting van haar naamsbekendheid verworven en geen versterking van haar merkidentiteit ondervonden sinds de opening van de Store in april 2008. Het succes van een merkextensie verhoudt zich tot de geldwinst die het (op langere termijn) oplevert. Dat kan indirect, door het vergroten van de merkbeleving en daarmee de stijging in bladverkoop, of direct door de lucratieve samenwerking met commerciële partijen. De tegenvallende resultaten van de CODE Gallery Store zijn grotendeels het gevolg van de lage bezoekersaantallen. Ondanks een aantal spraakmakende events rondom het Red Light Fashion Amsterdam project waarvan de CODE Gallery Store onderdeel is, weet de locatie op de Amsterdamse Wallen onvoldoende consumenten te trekken. Het imago van de Wallen als ranzig en onveilig gebied plus de ligging van de winkel ver buiten het populaire winkelgebied van Amsterdam zijn hiervoor sterke redenen. Daarnaast zijn er onvoldoende promotionele activiteiten georganiseerd rondom de Store. Een gebrekkige website, late uitnodigingen en onvoldoende gebruik van CODE’s fysieke en online netwerken dragen bij aan de lage bezoekcijfers. CODE is niet in staat de benodigde buzz te realiseren en als gevolg hiervan blijven de lucratieve deals met adverteerders en andere commerciële partijen grotendeels uit. In de toekomst zal CODE zich beter moeten focussen op de uitvoering van haar merkextensie. De opzet van de CODE Gallery Store wordt positief beoordeeld. De sfeer, collectie en aankleding werden door de enquête respondenten aantrekkelijk en inspirerend bevonden. CODE bleek alleen niet in staat voordeel uit deze positieve aspecten te halen. De CODE Gallery Store is een goede leerschool geweest. Het is onduidelijk hoelang de Store nog zal bestaan, maar voor een verbetering van het huidige concept zou CODE zich sterk moeten inzetten voor de volgende aandachtspunten: • Regelmatig versturen van nieuwsbrieven voor adverteerders en doelgroep. • Een actuele en volledige website opzetten rondom de merkextensie. • Regelmatig events organiseren en deze tijdig aankondigen. • Synergie creëren tussen het blad CODE, de netwerk sites van CODE en de merkextensies. • Commerciële partner aantrekken. Om de resultaten in de toekomst te verbeteren wordt in het adviesboek een conceptvoorstel gemaakt van twee nieuwe CODE merkextensies. CODE zal de focus moeten leggen op haar marketingstrategie, en geadviseerd wordt om gebruik te maken van het financieel aantrekkelijke buzzmarketing. Als extra onderdeel van het advies wordt er een korte handleiding gegeven voor het creëren van buzz, inclusief een aantal voorbeelden. Met dit rapport is bewezen dat CODE in staat is een unieke merkextensie te realiseren waar positief op gereageerd wordt. Met een verbetering van haar marketingstrategie en sterkere focus op de doelstellingen zal CODE in staat zijn winstgevende merkextensies te realiseren.

41

42

Bronnenlijst Boeken Aaker, D.A.A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press. Cramer, K., Hess, C. & Oppenhuisen, J. (2005). Strategisch merk- en communicatiebeleid. Amsterdam: Boom onderwijs. David Renard, The Last Magazine (2006), New York: Universe Publishing. Floor, J.M.G. en van Raaij, W.F., Marketingcommunicatiestrategie (vierde druk 2002), Groningen: Stenfert Kroese. J.H.Gilmore, B.J. Pine II, Authenticity, What consumers really want.(2007) Boston: Harvard Business School Press. Kapferer, J. (1992), ‘Strategic brand management,’ New York (N.Y.): Free press. Kapferer, J. (1995), ‘Strategic brand management: New approaches to creating and evaluating brand equity,’ Paris: Les éditions d’organisation, p. 230. Keller, K.L. (2003), ‘Strategic Brand Management: Building, measuring and managing brand equity,’ Upper Saddle River (N.J.): Prentice Hall, 2003 XXVII, p. 788. Keller, K.L. en Aaker, D.A. (1992), ‘The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions,’ Journal of Marketing Research, Vol. 29, februari 1992, p. 35-50. Mesker, M. en Smorenburg, M. (1999), ‘GVR Monografie 23: Merkextensies en reclame,’ Genootschap voor Reclame, Amsterdam, p 132. Ries, A. & Trout, J. (2001). Positioning. New York: McGraw-Hill. Tauber, E. (1988), ‘Brand leverage: Strategy for growth in a cost-control world,’ Journal of Advertising Research, augustus/september 1988, blz 26-30. Taylor, D. (2004). Brandstretch. West Sussex, Engeland: John Wiley & Sons Van Kralingen, R. (2002). Brandworld. Deventer: Kluwer bv. Papers Factors influencing successful brand extensions. Dr Leif E. Hem, Leslie de Chernatony, Nina M. Iversen (2001), Noorwegen.

43

Internetsites Oosterhout, B. van (2008). Joseph Pine: ‘De consument is het product’. Geraadpleegd op 7 september 2008, http:// www.intermediair.nl/artikel.jsp?id=1388591 Smeets, C. (2008). Mentos Gum Pocket Bottle. Geraadpleegd op 25 juli 2008, http://www.marketing-online.nl/topofflop/case03.2008.html Dijkman, A (2008). Modetijdschrift Glamour opent eigen restaurant. Geraadpleegd op 20 september 2008, http://www. elsevier.nl/web/10200800/Lifestyle/Eten-Uitgaan/Modetijdschrift-Glamour-opent-eigen-restaurant.htm Miniwatts Marketing Group, (2008). Internet Usage Stats. Geraadpleegd op 12 juli 2008, http://www.internetworldstats. com/stats.htm Webhound, (2007). Online mediakit: Cijfers mei 2007. Geraadpleegd op 18 juli 2008, http://www.sanoma-onlinesales. nl/index.php?pageid=63 Nederlands uitgeversverbond, (2008). Nieuwe titels. Geraadpleegd op 19 november 2008, http://www.nuv.nl/ contenttypes/Artikelen/Artikel1148.aspx?Source=/web/GPT/Titelinformatie/Pages/default.aspx Tijdschriften Bosch, N. (2007). Online versie van publiekstijdschriften is belangrijk ‘Online is bezig met een inhaalrace’. Marketing Tribune Special publiekstijdschriften, 11 december 2007, p. 64-65. Beelden Alle foto’s met een geel stickertje zijn impressies van de CODE Gallery Store, met dank aan de fotografen; Bianca de Jong en Edwin van Eis. Alle overige beelden met dank aan Google en Flickr.

44

Bijlagenlijst 1. Concept Blend Bar 2. Interview Blend Uitgever 3. Sanoma Lezersonderzoek Lezerbladbinding 4. Rapport; Meer merkbeleving door merkextensies 5. Briefing CODE Gallery Store 6. Interview hoofdredacteur CODE 7. Vragen enquête CODE Gallery Store 8. Resultaat enquête CODE Gallery Store Deze bijlagen bevinden zich in het aparte bijlagen boek, Deel 3 van het rapport.

45