De weg naar succesvolle agile marketing. Het aanpassend vermogen van uw marketing naar aanleiding van veranderingen in klantgedrag

De weg naar succesvolle “agile marketing” Het aanpassend vermogen van uw marketing naar aanleiding van veranderingen in klantgedrag

Onze definitie van “agile marketing” “Agile marketing” is het vermogen om snel en succesvol de marketingactiviteiten aan te passen of er opnieuw op te focussen als antwoord op veranderingen in klantgedrag en marktcondities. Zodat u maximaal kunt profiteren van marktaandeel of klantaandeel. Het klinkt eenvoudig, maar toch zijn de middelen om een hoog aanpassingsvermogen te bereiken, ingewikkelder.

Er is gedurende de afgelopen maanden veel gepraat over hoe marketing moet reageren op de eerste tekenen van economisch herstel. De opleving zal, als deze komt, een geweldige kans zijn voor marketeers op te houden met slechts reactief te werken en proactief marketingactiviteiten te plannen. Maar gaat het hier eigenlijk wel om? Het gaat er niet om of we nu een recessie of een herstel meemaken. Goede marketingtoepassingen en -technieken hebben waarde voor het bedrijf, ongeacht het economische klimaat. Is de onderscheidende factor eigenlijk niet hoe flexibel en klantgericht de marketing is - het uiterst nauwkeurig vaststellen en snel reageren op veranderingen in consumententrends en consumentengedrag? Ook hebben consumenten niet allemaal op dezelfde manier op de recessie gereageerd. Terwijl sommigen misschien gedurende de afgelopen anderhalf jaar de buikriem hebben aangehaald, hebben anderen hun uitgavenpatroon en hun gewoonten niet of nauwelijks veranderd. Anderen voelden zich er, gezien de lage rentetarieven die doorwerken in de hoogte van hypotheken, misschien beter onder. Belangrijk is dat er geen algemeen geldende waarheid is als het gaat om hoe klanten en prospects zich gedragen. Dit betekent dat er voor marketeers geen formule voor succes is - maar een flexibele en klantgerichte marketingmethode maakt het nauwkeurig vaststellen en snel reageren op deze veranderingen wel gemakkelijker.

2 - De weg naar succesvolle “agile marketing”

Bereik “agility marketing” in vijf stappen Echte “agility marketing” is gebaseerd op de volgende elementen: 1. Het koppelen van klantinzicht, product en kanaal 2. Het creëren van één gezamenlijke klantenvisie 3. Het verwerven en gebruikmaken van klantinzicht

Het bagatelliseren van een van deze elementen resulteert in een afname van de snelheid en het succes van respons die “agility marketing” karakteriseren. Bovendien zijn er nog twee elementen die bijdragen aan “agile marketing”, namelijk: 4. Het automatiseren van het marketingproces 5. Het op de directieagenda krijgen van klantinzicht

1.Koppeling van klantinzicht, product en kanaal Agility betekent een verandering snel kunnen maken, en in de marketingsfeer kan dit vaak neerkomen op de snelheid waarmee goedkeuring kan worden verkregen voor het bijstellen van een campagne of het lanceren van een nieuwe aanbieding. Een structuur met weinig overlapping tussen de belangrijkste disciplines op het gebied van inzicht, product en kanaal, heeft een remmende invloed op een snelle respons. Agile marketingorganisaties begrijpen waar zich de nuttige overlappingen in hun bedrijf bevinden en maximaliseren deze om snel maatregelen te kunnen treffen. Koppeling Marketingconsultants kunnen uw aanpassingsvermogen analyseren, uitgaande van een gekoppelde structuur voor het geven van best-practice-advies. Koppeling hoeft geen veranderingen in uw organisatiestructuur te betekenen. Marketing Resource Management-(MRM)-systemen bijvoorbeeld kunnen snel bepalen welke kanalen, producten en besluitvormers in een campagne dienen te worden betrokken en in welk stadium, en zo stap-voor-stap de marketingplannen creëren. 2. Creatie van één gezamenlijke klantvisie (single customer view - SCV) Het verkrijgen van één gezamenlijke visie van uw klanten is een belangrijke stap in de richting van agility. Dit kan worden bereikt door een marketingdatabase te creëren waarin u alle klantinformatie opslaat, van marketingcommunicatie tot transactiegeschiedenis. De beschikking hebben over één geconsolideerd record met diverse dataniveaus, betekent dat een klantenrecord gekoppeld zou kunnen worden aan honderden gebeurtenissen zoals een groot aantal producten. Organisaties moeten in staat zijn individuele klanten te identificeren, hun geschiedenis te begrijpen, serviceproblemen alle aandacht te geven, de bereidheid om nieuwe goederen en diensten te kopen, te berekenen en belangrijke gebeurtenissen in kaart te brengen, te volgen en aanbiedingen teweeg te brengen. Dit kan alleen met één gezamenlijke klantvisie wanneer alle gegevens over een klant gebruiksklaar als één gezamenlijk record zijn geïntegreerd en gepresenteerd – bij voorkeur zonder dat daarvoor ingewikkelde tabelkoppelingen nodig zijn.

De weg naar succesvolle “agile marketing” - 3

Het bereiken van één gezamenlijke klantvisie Dit is geen gemakkelijke taak, en er zijn diverse methoden voor het bieden van één gezamenlijke klantvisie, maar wel de moeite waard om uit te voeren. Een eerste belangrijke stap is het gebruik van een softwareprogramma om adresgegevens zo goed mogelijk op te schonen en te standaardiseren. De volgende fase is de toepassing van een unieke persoons-id om een consistente id van de persoon te creëren, ongeacht adreswijzigingen. De volgende fase betreft meestal het werven van een team van gegevensmigratie-, integratieen analyse-experts om de SCV-databases te helpen plannen en opzetten. Dit houdt meestal in het bewerken, samenvatten en verzamelen van gegevens uit operationele systeemtoevoer, van andere aanbieders, leveranciers, partners en filialen om u een beter totaalbeeld en begrip van klantengedrag te bieden op een interne of externe on-demand database. 3. Klantinzicht verwerven en gebruiken Inzicht in klanten - voorgaande koopgewoonten, kanaalinteracties, geodemografische gegevens, levensstijlvoorkeuren en voorspellende modellen - stelt u in staat gerichte campagnes te creëren die resultaat opleveren en tegelijkertijd de efficiency van uw marketinginspanningen verbeteren. De locatie van de klant is een waardevolle factor om inzicht te verkrijgen, hoewel deze mogelijkheid vaak over het hoofd wordt gezien. In staat zijn u preciezer op klanten en prospects te richten in de gebieden waarin ze wonen en dit te analyseren met betrekking tot de locatie van de retailmarkt en bezoekersaantallen alsook de geografische distributie van verkeer naar uw website, kan helpen uw marketingbronnen efficiënter in te zetten, de respons te verbeteren en ROI (return on investment) te maximaliseren. Inzicht laten bestaan en werken in uw organisatie Beschikken over klantinzicht is geweldig, maar waar het om draait is hoe u de informatie begrijpt en deze gebruikt voor toetsing en aanpassing van toekomstige marketing voor het toepassen van “agility marketing”. Het stellen van deelanalyses zoals het kijken naar klantverloop of het segmenteren van uw klantenbestand zijn natuurlijk belangrijk, maar door dit te combineren met het dagelijkse klantinzicht, kunnen organisaties echt beginnen met een drill-downactie. Er kan dan gekeken worden wat er met voorgaande activiteiten is gebeurd, zoals: • hoe succesvol een campagne was door een voorkeur voor een bepaald • • • • • •

kanaal hoe filialen presteren met betrekking tot elkaar het succes of het mislukken van promotieacties de uitvoering van lanceringen van nieuwe producten en winkelindelingen de invloed van klanten zelf de mogelijke speelruimte die klanten hebben om meer bij u te besteden levensstijlkeuzes van klanten

Integratie van dit inzicht met “off-the-shelf” consumentenclassificaties zoals Mosaic helpen u het verband te begrijpen tussen bestedingsgewoontes, levensstijlen, voorkeur voor kanalen en locaties. Verankering van deze segmentatie en het inzicht dat het biedt in uw operationele CRM-systemen stelt u in staat snel te reageren op veranderingen in consumentengedrag. Marketinganalisten kunnen van onschatbare waarde zijn door u te helpen inzicht te veranderen in de korte termijn strategie, die kan worden gebruikt bij het streven naar en vormen van marketingactiviteiten. Om de waarde van uw inzicht

4 - De weg naar succesvolle “agile marketing”

te maximaliseren, moet u een duidelijk gedefinieerde reeks doelstellingen en methodes voor implementatie hebben. U moet ook investeren in het opvoeden van het bedrijf in hoe het op de beste manier kan profiteren van deze kennis om de impact ervan te maximaliseren. U dient er ook over na te denken hoe u uw klanten denkt te kunnen blijven begrijpen zodat zich dat ontwikkelt en gelijke tred blijft houden met veranderingen in uw bedrijf en synchroon loopt met de behoeften van uw klanten. Het is echt een kwestie van begrijpen, opbouwen, implementeren en blijven ontwikkelen. Ten slotte is inzicht krijgen in hoe uw klanten op u en uw concurrenten online reageren, ook wezenlijker geworden, omdat verkoopactiviteiten steeds vaker online plaatsvinden en er nieuwe bedrijfsmodellen ontstaan, daar waar bezoeken, verkeer en interactie aanzetten tot advertentievergoedingen en succes op verschillende sporen. 4. Automatisering van het marketingproces Marketingautomatisering is de verplaatsing naar minder bronintensieve marketing, trigger-marketing en marketing gestuurd door gebeurtenissen. Marketingautomatisering speelt een belangrijke rol in “agility marketing” en vraagt om een organisatorische cultuur om gemakkelijk triggers in te stellen en bedrijfsregels voor marketingactiviteiten, en bepaalt wat er zal gebeuren bij een bepaalde trigger of gebeurtenis en die gedragslijn vervolgens laten gebeuren zonder verdere interventie. Marketingautomatiseringstechnologieën kunnen de snelheid waarmee bedrijven kunnen reageren op veranderende klantgewoontes en - profielen aanzienlijk verhogen en er zo voor zorgen dat klantcommunicaties consistente relevantie bereiken rond zowel “boodschap” als “moment”. Traditionele marketing ging gepaard met processen die op batches zijn gebaseerd, het “pushen” van campagnes die meestal gepaard gaan met twee belangrijke gebeurtenissen - de ontvangst van de boodschap en campagne inhoud & respons/non-respons. Real-time marketingontwikkelingen maken nu meer verfijnde scenario’s mogelijk waarbij data intelligence wordt ingezet om interacties mogelijk te maken tussen diverse kanalen naar directe interacties met klanten, waarbij een groot aantal gebeurtenissen worden gecreëerd die kunnen worden gemeten. Het is een trend die aan stootkracht wint in de multichannel en digitale ruimte in het bijzonder. Hoe complexer de omgeving, des te meer marketingautomatisering een rol gaat spelen - marketeers kunnen hierdoor de operationele kant van marketing loslaten en zich meer op de creatieve elementen richten. Een eenvoudig voorbeeld, modelkoppeling - het in webwinkels bekende “mensen die dit hebben gekocht, kochten ook dit” - is op basisniveau in toepassing gebracht door firma’s als Amazon, Bol.com en Wehkamp en maakt deel uit van marketingautomatisering. Het is het vermogen om het hele web, een callcenteromgeving of winkels te overzien en aankooppatronen te zien en deze te markeren om bepaalde gebeurtenissen mogelijk te maken, zoals speciale aanbiedingen die ook gemarkeerd kunnen worden.

De weg naar succesvolle “agile marketing” - 5

Uw marketing automatiseren Marketingautomatisering vraagt om een nieuwe manier van bedrijfsmiddelen beheren. Ten eerste moeten er modelleringprocessen worden geautomatiseerd om gebeurtenissen (goed of slecht) te voorspellen. Het is niet langer juist om modellen op de traditionele manier “met de hand te maken”.Ten tweede is optimaliseringtechnologie cruciaal om besluitmachines in staat te stellen de beste klantaanbieding/kanaal te doen om organisatiedoelstellingen te maximaliseren binnen de beperkingen waarin ze opereren (bijv. capaciteit van callcenters, budgetbeschikbaarheid, aantal aanbiedingen en producten). Ten derde hebben organisaties “segmenteer-, test- en meet” technologie nodig om in potentie duizenden mogelijkheden binnen de aanbieding/kanaal te testen tussen de online-kanalen, waarbij de best presterende campagneuitvoeringen voor bijzondere klantgroepen wordt vastgesteld. Tot slot vraagt marketingautomatisering het vermogen om realtime-prestaties te leveren, waarbij vaak gebruik wordt gemaakt van in-session-gedrag op websites, mobiele telefoons en mid-call-interacties binnen callcenters. 5. Klantinzicht op de directieagenda krijgen Klantinzicht en -segmentatie wordt te vaak gezien als “iets wat marketing doet om te beslissen welke aanbieding of welke boodschap naar een klant of prospect moet worden gestuurd”. Hoewel dit zeker een belangrijk gevolg is van klantinzicht, moet deze informatie de essentie vormen van alle beslissingen die door een organisatie worden genomen. Wat uw klanten doen is een veel relevantere barometer van het financiële klimaat dan wat de econoom en media ons vertellen. Met dit inzicht kunnen marketingbegrotingen zich echt richten op de mogelijkheden die uw bedrijf heeft om ongeacht het financiële klimaat te reageren. Als marketeers erin slagen dit inzicht op de directieagenda te krijgen, krijgen ze sneller goedkeuring en autorisatie, meer buy-in voor initiatieven en hebben ze minder hobbels te nemen. Klantinzicht op de directieagenda krijgen In deze wereld van “data driven”-marketing wordt het gemakkelijker om inzicht op de directieagenda te krijgen. Data verliest het wat suffige imago en wordt bij veel organisaties een erkend expertisegebied.

6 - De weg naar succesvolle “agile marketing”

Conclusie: Agility marketing houdt in een snelle, responsieve en flexibele benadering van marketing. Het houdt ook voor een groot deel in het centraal in uw bedrijf plaatsen van klanten en reageren op hun veranderende behoeften en gedrag. Koppelen, één gezamenlijke klantvisie ontwikkelen, klantinzicht verwerven (en hierop actie nemen), marketingprocessen automatiseren en de organisatie het belang van de waarde van verhoogd klantinzicht te laten inzien, zijn, allemaal manieren om dit te bereiken. Hoewel het om duidelijke stappen gaat, zoals we die hier uiteengezet hebben, is de ambitie om tot “agility marketing” te komen, niet alleen een denkrichting maar ook een controlelijst van marketingmethoden. Het verwerven van “agility marketing” iets waar succesvolle organisaties voortdurend naar streven. Het is een lange reis, maar een die de moeite waard is om te ondernemen, met onderweg overvloedige beloningen voor uw organisatie. Over Experian Experian is wereldwijd de toonaangevende informatieleverancier voor het leveren van data en analytische instrumenten aan klanten in meer dan 90 landen. Experian helpt ondernemingen om kredietrisico’s te beheersen, fraude te voorkomen, marketinginstrumenten gericht in te zetten en de besluitvorming te automatiseren. Daarnaast helpt Experian ook consumenten met het verschaffen van inzicht in hun kredietwaardigheid en credit score en door hen te beschermen tegen identiteitsfraude. Experian plc is genoteerd aan de London Stock Exchange (EXPN) en is opgenomen in de FTSE 100-index. De jaaromzet voor het boekjaar eindigend op 31 maart 2010, bedroeg 3,9 miljard dollar. Bij Experian werken ongeveer 15.000 mensen in 40 landen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Dublin (Ierland). De operationele hoofdkantoren staan in Nottingham (UK), Costa Mesa (Californië) en São Paulo (Brazilië). Voor meer informatie bezoekt u www.experian.nl.

De weg naar succesvolle “agile marketing” - 7

Experian Nederland Kantoorgebouw ‘t Schip Verheeskade 25 2521 BE Den Haag Postbus 13128 2501 EC Den Haag T 070 - 440 40 00 F 070 - 440 40 40 [email protected]

© Experian Limited 2010. The word “EXPERIAN” and the graphical device are trade marks of Experian and/or its associated companies and may be registered in the EU, USA and other countries. The graphical device is a registered Community design in the EU. All rights reserved.