DE VRIJE WIL BESTAAT NIET Dus druk op de goede knoppen in het brein voor effectieve beïnvloeding van gedrag
Waarom transparantie het slechtste idee is van de afgelopen 20 jaar Victor A.F. Lamme Universiteit van Amsterdam
[email protected] www.victorlamme.nl www.neurensics.com
DE RATIO • Als het er echt op aan komt denken mensen goed na voor ze iets doen en nemen ze een verstandige beslissing
© BMC lab
• Dus goede voorlichting en zaken uitleggen helpt…
A Moral Dilemma: The footbridge and the fat guy Image: Harvard University
A Variation: The Railway switch Image: Harvard University
Who are these ‘super logical’ persons?
Emotions Interfering with logic
You have to
take away some brain areas to make people more rational
The medial prefrontal cortex Koenigs et al, Nature 2007
RATIONELE ARGUMENTEN WERKEN NIET
SIRE campagne
BEWUSTWORDING • We hebben motieven voor de keuzes die we maken, en motieven en intenties leiden ons gedrag
© BMC lab
• Als mensen eenmaal de juiste gedachten hebben volgen de voeten vanzelf
INFORMATIE
Denk denk…
ACTIE
Onze bewuste mening en gedachten bepalen ons gedrag
Subjects were given information about the need to use sunscreen, while in the MRI scanner
After the scan, subjects were asked about their intentions to use sunscreen in the following weeks. After two weeks they received a surprise survey about actual sunscreen use. ~ 50% more sunscreen was used. But this correlated very weakly with reported intentions (r = 0.17) What people say they will do says nothing about what they will actually do
Falk et al., J Neurosci. 2010
Neural activity during the scan was a much better predictor of behavior change, in particular in the mPFC (r = 0.64*) and precuneus (r = 0.71*) (*controlled for self report) (Falk et al., 2010)
INFORMATIE
Bla Bla…
ACTIE
Ons brein zet informatie automatisch om in gedrag Onze gedachten en motieven hobbelen achter dat gedrag aan
Motivations do not lead our choices Another demonstration
Johansson et al., 2006
I just happen to prefer blondes
Motivations do not lead our choices Another demonstration
Johansson et al., 2006
• We weten niet waarom we doen wat we doen, en wat we zeggen te willen doen vertelt vaak weinig over wat we echt gaan doen
© BMC lab
• We weten niet wat er echt in ons brein omgaat
DE BEWUSTWORDINGS-PARADOX • Bewustwording leidt tot bewustwording, maar niet tot een conversie van gedrag • Vaak wordt zelfs het tegenovergestelde bereikt van wat de bedoeling is
EFFECTIEVE BEINVLOEDING • Het brein bepaalt ons gedrag, dus daar moet op de juiste knoppen worden gedrukt • Wat dat betreft kunnen we veel leren van effectieve marketing
Neuromarketing
Influencing people is pushing the right buttons in the brain
What buttons to push in Marketing & Management?
Marketing is building unconscious associations between brands and reward signals in the brain
Association
Dopamine Creates Greed
Secondary rewards: anything ever associated with a primary reward ! Nucleus Accumbens
Primary rewards: food, sex, status, money, praise, love
Pushing the right buttons
Greed
23
Creating the fear to miss out on something can work magic (but only when a simple action can solve the fear)
Avoidance Behavior: Fear
Amygdala
Threats: death, pain, hunger, loss, isolation
Pushing the right buttons
Greed
Fear
25
By simply showing what other people do, more people will follow. They are forced to do so by their mirror neurons.
Internet Bubble
Imitation behavior
Anything we see other people do: yawn, eat, grab, look, stand in line, litter
Mirror Neurons
Pushing the right buttons
Greed
Fear Social
27
c c
cc
cc
29
Forcing the right decision
• Effectieve marketing leert ons dat het beïnvloeden van menselijk gedrag niet meer is dan het drukken op de juiste knoppen in het brein • Een kwestie van het inbranden van de juiste associaties, bespelen van emoties en het geven van de goede voorbeelden
© BMC lab
• Maar dat geldt natuurlijk niet voor intelligente mensen…
vs
in ieder van ons – ook bij mensen zonder bewuste racistische gevoelens – wordt de amygdala actief bij het zien van een donker gezicht. De amygdala signaleert negatieve emoties zoals angst Deze activatie correleert niet met onze bewuste mening, maar met onze onbewuste, impliciete bias (google IAT Harvard)
BEWUST
ONBEWUST
Phelps et al., J. Cogn Neurosci 2000
Negatieve associations met donkere mensen zijn bij bijna iedereen aanwezig
Dit wordt zeer waarschijnlijk veroorzaakt door een constante blootstelling aan dit soort associaties in populaire media zoals TV, films, internet, het nieuws, de kranten etc.
Deze onbewuste gevoelens hebben een effect op sociaal gedrag
Doctor’s IAT strongly influenced treatment decisions Doctors with High IAT (implicit negative bias towards black) were less likely to treat the black patient with thrombolysis and more likely to treat the white patient with thrombolytic, than doctors with Low IAT No effect of conscious racial bias!
Green et al., 2007
Extensive research has documented persistent variations in medical practice across a range of countries and conditions (Gurjeva et al. 2005; Kramer et al. 2003; Pilote et al. 2003; Weisz, Gusmano, and Rodwin 2004) despite a questionable physiological basis for such differences. Even when presenting with comparable symptoms, diagnostic and treatment variation occurs as a function of patient characteristics such as race (Holmes, Arispe, and Moy 2005; Popescu, Vaughan-Sarrazin, and Rosenthal 2007), age (Holmes et al. 2005; Martin, Gordon, and Lounsbury 1998), socioeconomic status (Armstrong, Strogatz, and Wang 2004; Fincher et al. 2004), gender (Arber et al. 2004; Arber et al. 2006), and comorbidity status (Wexler et al. 2005). They are also a function of provider and system attributes such as physician gender (Popescu et al. 2007), perceptions of pressure from patients (Armstrong, Fry, and Armstrong 1991), and practice culture (Curoe, Kralewski, and Kaissi 2003). John McKinlay lab, New England Research Institutes
• We weten niet wat er allemaal in ons brein omgaat en wat vinden dat we moeten doen is daarom niet altijd wat we werkelijk doen
© BMC lab
• Effectieve beïnvloeding gaat niet uit van ratio of bewustwording, maar werkt onbewust en is vaak contra-intuïtief
VERTROUWEN
VERTROUWEN
NASH equilibrium What humans do
VERTROUWEN is een emotie. Geen ‘gecalculeerd risico’ Condition A: ‘normal’ Trust Game, send either $1, $10, or $20 Condition B: Before sending, write down how much you expect te be returned for each endowment, put yourself in reciprocator position Mean amount sent Condition A: $ 14,75 Condition B: $ 8,88
E.E. Kausel 2008
VERTROUWEN is van nature aanwezig Informatie kan vertrouwen alleen schaden Trust game played with avatar The avatar has a “bad history” (low returns on 9 previous trials) or a “good history” (high returns on 9 previous trials)
Trust Game
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 No info 2012 Rezlescu et al.
Pos Info
Neg Info
All Info
Hoe transparantie het vertrouwen in belangrijke maatschappelijke instituten heeft verwoest
DE BASIS VOOR VERTROUWEN WIN – WIN We vertrouwen iemand als er een beloning in het verschiet ligt, een kans kan worden gegrepen
3X
• GEDRAGSVERANDERING
© BMC lab
• Druk op de juiste knoppen in het brein • Bespeel emoties, zoals hebzucht, angst of sociaal bewijs. Leer van marketing! • Vergeet bewustwording en intenties, het maakt niet uit wat mensen denken of vinden • Begin nooit aan transparantie!
Victor A.F. Lamme Universiteit van Amsterdam
[email protected] www.victorlamme.nl www.neurensics.com
