"De reiziger verdient een ketenregisseur" - OV-Marketingvisie

In opdracht van:

Platform Zuidvleugel

"De reiziger verdient een ketenregisseur" OVOV- Marketingvisie

Definitief Joep ten Brink, Lars Lutje Schipholt, Sebastiaan van Kooij Zuidvleugel OV-Marketingvisie 020908.doc

inno-V is een adviesbureau voor slimme mobiliteit. Gespecialiseerd in multimodaal reizen, mobiliteitsmanagement en marktwerking. We maken ons sterk voor betere bereikbaarheid en klantgericht OV door mensen te bewegen en te verbinden. Met een scherp oog voor inhoud en proces, met en voor onze klanten. Ons motto is: denken, doen en laten. Voor meer informatie: [email protected] of www.inno-V.nl

"De reiziger verdient een ketenregisseur" - OV-Marketingvisie

Inhoud Samenvatting ................................................................ ................................ ...................................................... ................................ ...................... 3 1

Inleiding ................................................................ ................................ ................................................... ................................ ................... 8

2

Het belang van OVOV - Marketing in de Zuidvleugel .......................11 ....................... 11 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

3

OVOV - Marketing Ma rketing gedefinieerd ..................................................... ................................ ..................... 16 3.1 3.2

4

Nieuwe projecten op Zuidvleugelniveau (ZV-niveau-nieuw)......................33 Bestaande projecten op Zuidvleugelniveau (ZV-niveau-bestaand) ............. 34 Projecten voor kennis- en expertise-uitwisseling (Uitwisseling) ................ 34 Bestaande projecten vallend buiten de afbakening (geen ZV-aandacht) .... 34 Projectideeën voor de toekomst...................................................................35

Realisatie van de OVOV - Marketingvisie ........................................ ................................ ........ 36 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

7

Afbakening: Zuidvleugel als regisseur van de OV-keten ............................ 23 De invloed van de Zuidvleugel op de reis van de reiziger .......................... 25 De Marketingspeerpunten van de Zuidvleugel ..........................................29 OV-Marketingvisie samengevat .................................................................. 30

Actieprogramma ................................................................ ................................ ...................................... ................................ ...... 32 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

6

Introductie op marketing.............................................................................16 Openbaar Vervoer Marketing ...................................................................... 17

Zuidvleugel OVOV - Marketingvisie ............................................... ................................ ............... 23 4.1 4.2 4.3 4.4

5

De kansen van het gebied ............................................................................. 11 Ontwikkelingen in demografie en mobiliteit .............................................. 12 De bereikbaarheid- en groeidoelstellingen .................................................. 12 Het oordeel van de huidige reizigers is op de meeste onderdelen goed...... 14 Het oordeel van de ‘niet-OV reizigers’ laat potentie zien ............................ 14 De gezondheid van het OV, gemeten naar kostendekkingsgraad................ 15 Reizigersgroei betekent ook opbrengstengroei............................................ 15

Organisatie ................................................................................................. 36 Financiering ................................................................................................37 Een toekomstvast plan .................................................................................37 Investeren in zachte kwaliteit en harde kwaliteit gaan samen op................37 Opbouw deskundigheid en competenties bij overheden en vervoerders.... 38

Conclusies en aanbevelingen ................................................... ................................ ................... 39

B ijlagen ................................................................ ................................ ............................................................. ................................ ............................. 44 A. B. C. D.

Pagina

2

Deelnemerslijst .......................................................................................... 44 Presentatie Joost Lodder ............................................................................. 45 Financiering ............................................................................................... 47 Ideeën voor toekomstige projecten............................................................. 52


Samenvatting Deze visie draagt ertoe bij om in 2020 40% reizigersgroei in het OV in de Zuidvleugel te realiseren. Reizigersgroei in het OV is geen doel op zichzelf. Het gaat om de bereikbaarheid van de Zuidvleugel. Het verder verbeteren van de kwaliteit, zoals die door de reizigers ervaren wordt en het verleiden van een deel van de reizigers die nog niet met het OV reist zijn belangrijke focuspunten van de OV-Marketingvisie. De reis is zo goed als de zwakste schakel. Samen kan de Zuidvleugel de zwakste schakels versterken. Alle betrokken partijen zijn overtuigd dat een Zuidvleugelbrede aanpak belangrijk is voor de reizigers, omdat dit de sleutel is tot een integrale OV-keten met continue aandacht voor het vinden en aanpakken van de zwakste schakel in de reis van een reiziger. Zij hopen dat de visie tot leven komt en de OV-Marketingvisie meer is dan ‘stickers plakken op de bussen’.

Conclusies 1.

De helft van de 40% groeiambitie kan door OVOV - Marketing gerealiseerd worden. worden . Dat is ambitieus, maar wel haalbaar.

De autonome groei van de mobiliteitsmarkt in de Zuidvleugel komt uit op 25%. De resterende 15% moet gerealiseerd worden door het OV-aandeel in de mobiliteit te laten groeien. Dat kan alleen door het OV aantrekkelijker te maken. Marketing is daartoe de motor. Bij drie onderscheiden doelgroepen zijn de volgende groeipercentages realistisch. •

•

•

NetNet - nietniet - reizigers: reizigers : Het is bekend dat voor 10-15 % van de niet OV-reizigers het OV wel een realistische optie is, omdat zij in de nabijheid van een halte of station verblijven (wonen, werken, recreëren, etc). Maar zij overwegen het niet als optie, voor geen enkel reisdoel, omdat het OV voor hen onbekend, onbegrepen en mede daardoor onbemind is. Maar het zijn geen principiële tegenstanders. Zij zijn daarom wel te verleiden om keuzereizigers te worden met de juiste maatregelen. Deze groep, de net-niet reizigers, kan keuzereiziger worden als de mogelijkheden van het OV bij hen beter bekend worden gemaakt en het OV aantrekkelijker wordt gepresenteerd. De invulling van (slechts) 20% van de reiskilometers van deze groep, door OV gebruik vertaalt zich in 8% groei. Keuzereizigers: Keuzereizigers De huidige keuzereizigers worden door een aantrekkelijker OV, gestimuleerd om nog iets vaker voor het OV te kiezen. Een verschuiving naar 10% meer OV-kilometers , in plaats van het alternatief, is goed voor 5% OV groei. Vaste reizigers. reizigers Een product verbetering levert altijd ook meer consumptie op bij de bestaande gebruikers. Een toename van (slechts) 5% meer OV reizen door de huidige reizigers, omdat zij enthousiaster worden over de kwaliteit, is goed voor nog eens 5% groei..

Ervaringen in meerdere regionale bus- en treinconcessies in Nederland laten de laatste jaren zien dat met een integrale en consequent doorgevoerde marketingaanpak, gericht op de keten, dergelijke percentages haalbaar zijn.

Pagina

3


2 . OV OV-- Marketing gaat vooral over zekerheid, gemak en comfort en die kunnen nog beter Marketing is veel meer dan alleen promotie. Marketing focust op verbetering van de zachte kant van de kwaliteit; de zekerheid dat je volgens plan arriveert, het gemak van het reizen en het comfort onderweg. Die bepaalt in heel belangrijke mate (1) de kwaliteit zoals die ervaren wordt door de reizigers en (2) de verwachtingen van de nietreizigers. Het succes van kwaliteitsverbeteringen aan de zachte kant is nog groter als zij ook gekoppeld wordt aan kwaliteitsverbeteringen aan de harde kant (frequenties infrastructuur, dienstregeling, e.d.). Nieuwe reizigers worden aangetrokken als hun kwaliteitsperceptie van het OV beter is dan die van hun alternatief. Op verschillende plaatsen is de kwaliteit en kwaliteitsperceptie de laatste jaren al verbeterd. Maar onderzoek 1 toont aan dat er nog steeds ruimte voor verdere verbetering is, vooral om de groep die (nog) niet met het OV reist aan te trekken. De groepen oordelen als volgt over de kwaliteit van OV: •

•

Huidige OVOV - reizigers zijn redelijk tevreden. In de concessies in de Zuidvleugel wordt rond het landelijk gemiddelde van een 7 gescoord. Echter er zijn ook nog aspecten die in alle concessies nog een onvoldoende scoren, zoals ‘informatie bij wijzigingen en vertragingen’. NietNiet - OVOV - reizigers geven het OV (landelijk) een veel lagere score. De score van OV onder alle Nederlanders (dus inclusief de grote groep niet-gebruikers) is slechts een 5.1. Het aandeel van de Nederlanders dat positief oordeelt over het OV is slechts 26%.

De groep niet-gebruikers zijn dus het meest kritisch. Dat is logisch maar het is lang niet altijd in een dergelijke sterke mate het geval. De auto scoort bijvoorbeeld onder ‘nietgebruikers’ altijd nog een 7,5. Niet-gebruikers’ laten zich altijd sterk beïnvloeden door het imago. De lage score onder niet OV-gebruikers weerspiegelt het matige imago van OV. Aandacht gericht op de wensen van de niet-gebruikers zullen helpen de juiste imago verbeterende maatregelen te treffen. Een gunstig bijeffect daarvan is dat ook de tevredenheid en de trots van de huidige gebruikers verder zullen toenemen. 3.

Drie van de tien reizigersstappen vragen om specifieke Zuidvleugelaandacht

Alle reizigers willen dat zij erop kunnen vertrouwen dat het kwaliteitsniveau van de gehele reis (zekerheid, comfort en gemak) overeenkomt met de verwachtingen die zij hebben op het moment dat zij de keuze voor het OV maken. De gehele OV-reis bestaat uit 10 verschillende stappen:

1

Pagina

4

Bron: RWS-AVV/SCP (Bestand Mobiliteitsbeleving 2005)


Voor drie van de tien stappen uit een reis van de reiziger is vastgesteld dat juist een aanpak op Zuidvleugelniveau de grootste meerwaarde heeft voor de potentiële reizigers Een gezamenlijke aanpak bij deze drie stappen brengt synergie en voorkomt versnippering en suboptimalisatie: • • •

Stap 1: Stap 4: Stap 8:

Kiezen voor het OV Vanuit het vertrekpunt aankomen op de halte/station Aankomst op halte/station na de OV-reis en op weg gaan naar de eindbestemming (of overstap).

Voor de overige zeven reizigersstappen geldt dat die primair het beste door de vervoerders individueel of gezamenlijk ingevuld kunnen worden. Maar de effectiviteit daarvan wordt wel verhoogd als de Zuidvleugel de effecten ervan op de ketenreizen in het hele gebied coördineert. 4 . D it vertaalt zich in vier specifieke speerpunten en meer aandacht vanuit de Zuidvleugel voor de totale OVOV - keten ket en Door analyse van de tien reizigersstappen zijn vier speerpunten geformuleerd. De rode draad is aandacht voor de totale OV-keten, het aanpakken van de zwakste schakel. De vier speerpunten zijn:

Pagina

5

1.

Reisinformatie: Reisinformatie bewegwijzering die de intuïtie van een reiziger volgt, eenvoudige oriëntatie-informatie, onzekerheidsreductie door actuele informatie en reisinformatie over de gehele reis en niet over deelrit. Eenvoudiger en eenduidigere taal van informatie

2.

Ketenvoorzieningen: Ketenvoorzieningen intuïtieve keten (zonder gebruiksaanwijzing de keten kunnen gebruiken), praktische inrichting stationsgebieden gericht op aansluitingen, menselijke aanspreekpunten. Ook comfort en stijl als beloning voor de OV-reiziger

3.

Tariefstructuur: Tariefstructuur eenvoudige tariefstructuur, duidelijkheid over kosten van elke reis. Waar betaal je op eenvoudige wijze in één keer voor je gehele reis.

4.

OVpromotie: In de eerste plaats promotie richten op uitleg wat het OV kan , OV - keten promotie hoe het werkt en goede redenen voor de reiziger om het OV te kiezen. Pas in de tweede plaats promotie richten op specifieke doelgroepen. Mogelijke maatregelen: Eenvoudige gebruiksaanwijzing voor de niet-gebruikers over het OV verschaffen, 9292 onder de aandacht brengen, nieuwe inwoners proactief benaderen, nieuwe werknemers over de mogelijkheden informeren. Gezamenlijke campagnes die niet-


gebruikers verleidt tot probeergebruik met ‘instap’ kortingen. Gezamenlijke campagne die gebruikers bevestigt in hun keus voor het OV. Combinaties met mobiliteit management. Financiële prikkels voor gebruik van OV en combinaties met telewerken. In de Zuidvleugel lopen op dit moment 27 projecten die raakvlakken hebben met deze OVMarketingvisie. Daarvan hebben er 18 betrekking op deze speerpunten. Zij zijn dusdanig van invloed op de kwaliteitsbeleving van de keten in de Zuidvleugel dat zij vragen om regie vanuit de Zuidvleugel. 9 projecten lopen net zo goed door zonder afstemming binnen de Zuidvleugel. Zij dragen uiteraard wel bij aan het de realisatie van een beter OV in het gebied, maar hebben geen extra aandacht vanuit de Zuidvleugel nodig. Daarnaast is er in de workshops nog een lijst ontwikkeld met 7 toekomstige projecten die ook in tot de speerpunten behoren. 5.

De visie smeedt lopende projecten in de regio tot één geheel en helpt realisatie ervan te versnellen

De OV-Marketingvisie van de Zuidvleugel vergt veel acties in een groot en complex gebied. Veel van de constateringen in deze visie zijn op zich niet nieuw. Bovendien wordt in diverse projecten gewerkt aan deeloplossingen. Wat wel nieuw is, is dat deze visie een totaalbeeld en focus voor de Zuidvleugel formuleert die de verschillende activiteiten bindt en richting geeft. Het is een houvast voor alle projecten die de kwaliteit van het OV verbeteren. Deze overkoepelende visie brengt de basiskwaliteit van het OV in de hele Zuidvleugel op een hoger niveau. De lopende projecten vormen een directe ingang om gelijk aan de slag te gaan met realisatie van de OV-Marketingvisie. 6 . OVOV - Marketing op Zuidvleugelniveau levert meer op, maar kost ook extra geld Op korte termijn kost het geld. Dat is ook de reden dat het niet vanzelf van de grond komt. Partijen moeten een belang hebben om te investeren. Voor vervoerders is korte termijn rendement en continuïteit in de huidige markt de norm. Vervoergroei is voor hen ook niet altijd renderend; bijvoorbeeld meer reizigers in de spits kosten hen vaak geld. Vervoerders hebben soms dus niet dezelfde belangen en hebben geen extra gelden om te investeren in gezamenlijke OV aanpak. Zeker niet als dat niet in de concessieovereenkomsten is vastgelegd. Ook hebben concessieverleners hier niet of nauwelijks voor gereserveerd binnen hun exploitatiebudget. Gezien de bereikbaarheid- en groeidoelstelling van de Zuidvleugel, in combinatie met bovenstaande constateringen, verlangt een geloofwaardige Zuidvleugelvisie dat er budget gevonden of vrijgemaakt moet worden.

Aanbevelingen 1.

Wordt de regisseur van de keten

Houd vanuit de Zuidvleugel steeds de gehele reis van de OV-reiziger centraal. Kwalitatief aantrekkelijk Openbaar Vervoer voor allen komt alleen tot stand door een integrale benadering vanuit reizigersperspectief. Concreet betekent dit dat de Zuidvleugel: •

regisseert: monitoren en (bij)sturen op resultaten volgens de lijn van de OVMarketingvisie, op zoek blijven naar en aanpakken van de zwakke schakels in de keten, en

Pagina

6


•

coördineert: huidige en nieuwe maatregelen ter verbetering van het OV coördineren om tot optimale synergie-effecten te komen.

2 . Focus op het aantrekken en verleiden van de ‘net‘net - nietniet - reizigers’. reizigers’ . Vooral diegenen voor wie het OV praktisch wel een optie is, maar die het toch nog niet in overweging nemen. De huidige reizigers in het OV zullen het OV nog hoger waarderen als ook aan de wensen van de meest kritische reizigers voldaan wordt. Tevreden nieuwe (en bestaande) reizigers zijn de beste ambassadeurs voor het openbaar vervoer. 3.

Geef de integraliteit van het OV op Zuidvleugelniveau vorm.

De reizigers kijken naar de kwaliteit van de totale reis. De waardering daarvan wordt in belangrijke mate bepaald door de zwakste schakels en de verbindingen tussen de schakels. Dit vraagt om additionele aandacht vanuit de Zuidvleugel en deze inspanningen komen niet in de plaats van alles wat al door de individuele partijen binnen de concessies al wordt opgepakt. 4 . Ontwikkel daarvoor een organisatievorm met mandaat. mandaat . Een vorm die borgt dat de uitvoering van deze OV-Marketingvisie gerealiseerd wordt en die de partijen ondersteunt en de voortgang bewaakt. Concreet gaat het over het aanstellen van een ketenregisseur met mandaat voor een periode van twee à drie jaar. Een optie daarvoor is om deze verantwoordelijkheid onder te brengen bij ‘Bereik!’ (voorheen SWINGH en NEXUS). 5.

M onitor de verbeteringen, verbeteringen , voortgang en uitvoering

Meet de door de reizigers ervaren kwaliteit door de kwaliteitswaarderingen uit de Klantenbarometer. Maar volg daarnaast ook blijvend de mate waarin de verbeteringen opgemerkt worden door reizigers en de beoordeling van het OV als geheel, ook onder de (nog) niet-OV reizigers. 6 . Werk de voorlopige lijst met Zuidvleugel OVOV - marketingprojecten verder ver der uit. uit . Scherp de genoemde projectplannen die binnen deze visie vallen aan ten aanzien van de specifieke doelstellingen, de planning, de kosten, de projectverantwoordelijke partijen, de te realiseren resultaten en de monitoring van de voortgang. 7 . Houd alle al le vervoerders betrokken. betrokken . Op dit moment zien alle vervoerders en OV-autoriteiten in de Zuidvleugel de meerwaarde van een Zuidvleugelbrede aanpak. Dat enthousiasme kan verder uitgebreid worden. Een bijzonder aandachtspunt is de betrokkenheid en rol van NS. Geen totaal OV plan zonder goede samenwerking en afstemming met het hoofdrailnet. Ook NS zal daarom betrokken moeten blijven bij de uitwerking. Daarvoor is principe bereidheid. Echter, de (regionale) overheden in de Zuidvleugel hebben, buiten de Hoekse Lijn, geen opdrachtgevers relatie met de NS. Daarom is het van belang om ook met NS afspraken te maken over de financiering.

Pagina

7


1

Inleiding De partijen binnen het Platform Zuidvleugel – de provincie Zuid-Holland, de Stadsregio Rotterdam en het Stadsgewest Haaglanden – willen het openbaar vervoer als volwaardig alternatief voor de auto positioneren. Marketing is hierbij een belangrijk instrument. In de samenwerkingsagenda Zuidvleugel wordt gesteld:

“Partijen stellen gezamenlijk een overkoepelende marketingvisie op. Concreet betreft deze visie maatregelen ten aanzien van de organisatie van de marketing en de reizigersinformatie op Zuidvleugelniveau en treden betrokken overheden gezamenlijk op naar de OV-bedrijven ” (Project B2)

Er vinden al veel marketingactiviteiten plaats binnen de verschillende concessies in de regio. Maar er is behoefte aan meer samenhang. In de Samenwerkingsagenda Zuidvleugel wordt daarom gevraagd om een overkoepelende OV-marketingvisie. Deze marketingvisie moet leiden tot een aantrekkelijker OV-product, voor zowel bestaande als potentiële OV-reizigers, tot meer reizigers en een hogere klanttevredenheid. Eindresultaat Het gewenste eindproduct is als volgt geformuleerd:

“Opstellen en uitvoeren van een gezamenlijke OV-marketingvisie Zuidvleugel, waarbij de Zuidvleugelklant centraal staat in de benadering van OV-bedrijven”. Bij de uitwerking van de opdracht is vervolgens toegevoegd dat de gewenste marketingvisie een gezamenlijk en gedeeld beeld is van de drie overheden en de betrokken vervoerbedrijven op wat er op Zuidvleugelniveau moet gebeuren ten aanzien van OVMarketing. De OV-marketingvisie bevat een ambitie voor de langere termijn en acties die op korte termijn opgestart kunnen worden. De gedragen marketingvisie leidt vervolgens tot een gezamenlijke aanpak waarbij er ruimte blijft voor DO’s om een eigen beleid en extra beleid te voeren.

Pagina

8


De OV-marketingvisie: • • • • •

daagt uit en bevat een gedragen, realistische marketingambitie voor de komende jaren, creëert meerwaarde voor de reizigers die anders niet zou ontstaan door de inspanningen van de individuele partijen, brengt in beeld wat al goed ontwikkeld is en waar verbeteringen mogelijk en wenselijk zijn, identificeert de speerpunten voor Zuidvleugelbrede samenwerking op het gebied van OV-Marketing en wordt voorzien van een samenwerkingsprogramma dat door de betrokken partijen wordt gedragen.

De weg naar een gedragen resultaat Draagvlak is een belangrijke voorwaarde voor het succes van de visie en daar zijn alle partijen bij nodig: de vervoersautoriteiten Stadsregio Rotterdam, Stadsgewest Haaglanden en de Provincie Zuid-Holland en de vervoerders NS, HTM, RET, Connexxion en Arriva. Een belangrijke succesfactor is het combineren van een top-down met een bottom-up benadering. Het proces is er op gericht geweest om partijen bij elkaar brengen, te inspireren en de voorwaarden te scheppen voor gezamenlijke actie. Drie fasen De volgende fase opbouw was leidraad bij het tot stand komen van deze visie. Fase 1: Inventariseren Divergeren Resultaat: inzicht in mogelijkheden marketing Fase 2: Uitwerken en prioriteren

Convergeren

Resultaat: concept-- actieprogramma concept Fase 3: Conclusies & aanbevelingen

Concluderen

Resultaat: eindrapportage + actieprogramma

F IGUUR 1: AANPAK IN SCHEMA Pagina

9


Leeswijzer Hoofdstuk 2 start met het belang van een gezamenlijke OV-Marketing aanpak in de Zuidvleugel. Hoofdstuk 3 beschrijft wat precies verstaan wordt onder Marketing en welke marketingrol de Zuidvleugel heeft naar de reiziger. Dit mondt uit in deze OVMarketingvisie van de Zuidvleugel. In Hoofdstuk 4 wordt deze visie concreet gemaakt in termen van projecten, organisatie en financiering.

Pagina

10


2

Het belang van OVOV - Marketing in de Zuidvleugel De Zuidvleugel heeft enorme kansen in zich om het OV te laten groeien. Het gebied is groot en de mobiliteit groeit de komende jaren. De huidige OV-reizigers zijn tevreden, maar er is nog verbeterpotentieel. Onder de niet OV-reizigers bevinden zich interessante doelgroepen die nog verleid kunnen worden om bij te dragen aan de groeiambitie voor het OV, ten gunste van de bereikbaarheid. In deze paragraaf staan de kansen voor dit gebied en een nadere uitwerking van de doelstellingen voor de OV-Marketingvisie.

2. 1

De kansen van het gebied De ‘Zuidvleugel’ is een belangrijk gebied voor het OV in Nederland. Circa 21% van de Nederlandse bevolking woont hier en maar liefst een derde van alle OV-reizen in Nederland wordt hier gemaakt. De twee grote Nederlandse steden Rotterdam en Den Haag liggen in het gebied en de bevolkingsdichtheid is er hoog. Dit zijn gunstige omstandigheden voor een positieve ontwikkeling van het OV. De algemene motieven die er zijn om het OV positief te ontwikkelen: toenemende energieschaarste en toenemende druk op het milieu gelden hier natuurlijk ook en het derde argument, het bereikbaar houden van de Zuidvleugel, geldt hier in versterkte mate. De organisatie van het Openbaar vervoer valt onder de verantwoordelijkheid van de drie decentrale overheidsorganen: de Provincie Zuid Holland, het Stadsgewest Haaglanden en de Stadsregio Rotterdam. Het gebied is opgedeeld in 11 concessies plus het hoofdrailnet. De OV-diensten worden uitgevoerd door vijf vervoerders: NS, Arriva, Connexxion, HTM en RET. Alleen het hoofdrailnet in deze regio behoort tot de concessie van het Rijk.

39 Duin- en Bollenstreek/Leiden en Rijnstreek / Midden-Holland 40 Haaglanden agglomeratie Den Haag Bus 41 Agglomeratie Den Haag / Zoetermeer Rail 42 Haaglanden streekbus 43 Lokaal vervoer Delft / Zoetermeer 44 Rail Rotterdam 45 Bus Rotterdam c.a. 46 Bus streek overig 47 Voorne-Putten en Rozenburg 48 Hoeksche Waard / Goeree Overflakkee Trein: Hoekselijn CONCESSIENUMMERS: EX KPVV KAART 2008

Pagina

11


2. 2

Ontwikkelingen On twikkelingen in demografie en mobiliteit mobil iteit De verwachtingen zijn dat de bevolking in de Zuidvleugel tot 2020 zal groeien met 4%, van 3.458.ooo mensen in 2005, naar een kleine 3.6 miljoen in 20202. De verwachting is dat de groei van de totale mobiliteit hoger is. Dat komt doordat het aantal woningen in die periode met 14% toeneemt en het aantal banen met 15%, leidend tot meer bewegingen. Verder dragen aan de groei van mobiliteit bij: • •

Meer vitale ouderen met behoorlijk inkomen en vrije tijd Groei van het aantal tweeverdieners die op verschillende locaties en tijdstippen werken

Er wordt geschat dat de automobiliteit in de periode tot 2020 zal groeien me 20-30%. Er zijn nog twee externe factoren die een extra bijdrage kunnen leveren aan groei van het Openbaar Vervoer, namelijk: • •

Toename van het percentage niet-westerse allochtonen in Rotterdam en Den Haag van 35% naar 40-45%; deze groep reist relatief veel met het OV. ‘Modal shift’ van auto naar OV door de kilometerheffing vanaf 2012.

De autonome groei van het OV tot 2020 komt dan, bij ongewijzigd beleid, uit op circa 25%3.

2. 3

De bereikbaarheidbereikbaarheid - en groeidoelstellingen De Zuidvleugel heeft een ambitieus doel gezet voor het OV. De bereikbaarheid van deur tot deur moet verbeteren. Een groei van het aantal reizigers dat met het OV reist, moet daar een belangrijke bijdrage aan leveren. Het doel is om in 2020 per dag 2 miljoen reizigers met het OV te laten reizen. Nu zijn dat er ruim 1,4 miljoen per dag Dat betekent 40% groei ten opzichte van het huidige aantal reizigers. Uitgangspunt is dat de kostendekkingsgraad minimaal 40% bedraagt. Hiervoor is een behoorlijk aantal deelplannen ontwikkeld. Eén daarvan is het verhogen van de inspanningen in marketing. Deze OV-Marketingvisie is het vertrekpunt voor die verhoogde inspanningen van de Zuidvleugel.

Pagina

12

2

bron: OV analyse Zuidvleugel

3

bron: OV analyse Zuidvleugel 2005-2020


Haalbare Ha albare groeiambitie realiseren bij verschillende doelgroepen Groei van het aantal reizigers in het OV kan ontstaan door: • •

groei van de markt; de mobiliteit neemt toe en het OV behoudt hetzelfde aandeel in de totale mobiliteit; groei van het marktaandeel; het aandeel van het OV groeit harder dan dat van andere vervoermiddelen.

In paragraaf 2.1.1 is aangegeven dat in de periode tot 2020, een autonome groei van de mobiliteitmarkt verwacht wordt van rond de 25%. De overige 15% van de OV-groei zal gerealiseerd moeten worden door het marktaandeel OV in de totale mobiliteit te laten groeien. Dit kan door het OV aantrekkelijker te maken. Verreweg de beste manier om meer mensen voor een product of dienst te laten kiezen is product verbetering. ‘ Investeer in de kwaliteit van je product, dan komt de user-generated marketing van zelf ‘, is een belangrijke marketing wetmatigheid. Marketing is de motor van het proces om het marktaandeel te verbeteren en het helpt om de juiste keuzes te maken; welke marktsegmenten zijn er, bij welke doelgroepen kan het meest bereikt worden en welke verbeteringen leveren het meeste op?

Doelgroepen De Zuidvleugel onderscheidt de volgende doelgroepen die voor de OV groeiambitie relevant zijn: •

•

•

NetNet - nietniet - reizigers: reizigers : Het is bekend dat voor 10-15 % van de niet OV-reizigers, het OV wel een realistische optie is, omdat zij in de nabijheid van een vertrek en/of aankomst halte of station verblijven. Maar zij overwegen het niet als optie, voor geen enkel reisdoel, omdat het OV voor hen onbekend, onbegrepen en mede daardoor onbemind is. Maar het zijn geen principiële tegenstanders. Zij zijn daarom wel te verleiden om keuzereizigers te worden met de juiste maatregelen. Keuzereizigers: Keuzereizigers Deze groep reizigers overweegt het OV wel regelmatig als optie en kiest er dan bewust wel of niet voor. Zij kiezen bewust wat hen in bepaalde situaties het beste uitkomt en/of waar zij zin in hebben. Vaste reizigers: reizigers Die hebben vrijwillig of gedwongen OV als vaste keus voor vrijwel al hun ritten en zij zijn daarover tevreden.

Specificatie van de groei De 15% groei van het OV door marktaandeel verbetering zal van deze groepen moeten komen. Dat is een haalbaar..Ervaringen in meerdere regionale bus- en treinconcessies in Nederland laten de laatste jaren zien dat dergelijke groeipercentages door een consequent doorgevoerde marketingaanpak voor de OV-keten haalbaar zijn. De 15% groei in de Zuidvleugel is bij de verschillende segmenten als volgt te realiseren: •

•

Pagina

13

NetNet - nietniet - reizigers: 8% punten groei door deze groep te bewegen keuzereiziger te worden en hen te verleiden, met een aantrekkelijk OV, om (slechts) 20% van hun reiskilometers met het OV te maken. Keuzereizigers: Keuzereizigers 5% punten groei door de keuzereizigers 10% meer km’s met OV te laten maken ten koste van hun alternatieven keuzes, vanwege een aantrekkelijker OV keten


•

Vaste reizigers: 5% punten groei, doordat deze groep tevredener wordt door een aantrekkelijker OV-keten. Een hogere tevredenheid zal leiden tot 5% meer reizen met het OV.

De vraag hoe het OV nog aantrekkelijker te maken voor deze groepen wordt uitgewerkt in hoofdstuk 3.

2. 4

Het oordeel van de huidige reizigers reiziger s is op de meeste onderdelen goed De tevredenheid van reizigers in de Zuidvleugel ligt volgens de KpVV Klantenbarometer in 2007 op vrijwel hetzelfde niveau als het landelijk gemiddelde, waarbij Zuid-Holland relatief iets boven het landelijk gemiddelde van 7 uitkomt en Haaglanden er net onder. TABEL 1. ALGEMEEN KLANTENOORDEEL 2007; KLANTENBAROMETER Landelijk

7.0

Stadgewest Haaglanden

6.9

Stadsregio Rotterdam

7.0

Provincie Zuid-Holland

7.1

Deze redelijk goede score zegt iets over het oordeel van reizigers die zelf met OV reizen. Het een bekend fenomeen dat reizigers over het algemeen tevreden zijn en bevestigend oordelen ten aanzien van hun eigen keuze, in dit geval van het OV. Daarnaast zijn deze mensen die dagelijks met het OV reizen, goed op de hoogte van de werking van OV; zij hebben daarom minder vraagtekens. Overigens is het kwaliteitsaspect ‘informatie bij vertragingen’ in alle drie gebieden in 2007, net als in de rest van Nederland, volgens de reizigers nog onvoldoende. Ook bij de huidige gebruikers is er dus nog potentieel voor verbetering.

2. 5

Het oordeel van de ‘ nietniet - OV reizigers’ reizigers ’ laat potentie zien Het is ook bekend dat scores van niet-OV-reizigers anders zijn. Het oordeel van deze groep is juist belangrijk als er een groeiambitie is, zoals in de Zuidvleugel. Er zijn geen specifieke Zuidvleugelcijfers over het oordeel van de niet-OV reizigers beschikbaar. Er zijn wel landelijke cijfers over hoe Nederlanders over het OV denken en er zijn geen redenen om aan te nemen dat dit in de Zuidvleugel anders ligt. Uit het volgende staatje blijkt dat het OV in de ogen van alle Nederlanders nog veel verbeterpotentieel heeft, ten opzichte van alternatieve vervoermiddelen. Uit dezelfde onderzoeken blijkt ook dat autogebruikers een hoger cijfer geven aan hun eigen keuze dan OV-gebruikers.

Pagina

14


TABEL 2. GEMIDDELDE WAARDERING OV, DOOR ALLE NEDERLANDERS4

Waardering alle Nederlanders (rapportcijfer) Aandeel Nederlanders dat positief oordeelt over Waardering voor het eigen gebruik van

Auto

OV

Fiets

8,2

5,1

8,2

86%

26%

84%

8,7

6,4

9,0

Er is dus nog groot potentieel is voor hogere waarderingen onder de (nog) niet gebruikers.

2. 6

De gezondheid gezondh eid van het OV O V , gemeten g emeten naar kostendekkingsgraad kostendekkingsgraa d De concessieverleners hebben met aanbestedingen de afgelopen jaren bijgedragen aan verbetering van de kostendekkingsgraad van het OV. De situatie is nu als volgt5: •

•

•

2. 7

In de Provincie Zuid-Holland zijn alle concessies al een keer aanbesteed. De vervoerders realiseren groei en de kostendekkingsgraad van het busvervoer is gestegen tot boven de 40% en wordt verwacht te stijgen naar 50%. Bij Haaglanden vindt dit jaar de eerste openbare aanbesteding plaats voor de bus. Tot nu toe zijn de contracten onderling onderhandeld en gegund. OV per rail wordt per 2016 aanbesteed. De busconcessie heeft een kostendekkingsgraad van 44% en de kostendekkingsgraad voor rail gaat in het komende railcontract naar 42%. Stadsregio Rotterdam heeft het streekvervoer ten zuiden van Rotterdam aanbesteed en besteedt het busvervoer rondom Rotterdam aan in 2009. Het streekvervoer kent nu een kostendekkingsgraad van 35% en de bus en tram 25-27%.

Reizigersgroei betekent ook opbrengstengroei. OV-Marketing is niet alleen nodig om meer reizigers aan te trekken, het levert ook veel op. Een simpele rekensom leert dat op termijn elke procent reizigersgroei in de Zuidvleugel bij een geschatte reizigersopbrengst van € 600 miljoen, inclusief NS, € 6 miljoen extra reizigersopbrengsten per jaar opleveren. Per jaar betekent dit ca. € 3 miljoen extra inkomsten voor de Zuidvleugel (de rest komt terug bij de NS). Een groei van het aantal reizigers met 15%, betekent € 45 miljoen extra reizigersopbrengsten per jaar, binnen de Zuidvleugel (exclusief NS). Investeringen in marketing kosten geld (zie ook hoofdstuk 4), maar bij effectieve inzet van middelen, leidend tot groei van het OV, wordt dit geld op termijn ruimschoots terug verdiend. Naast verbetering van de bereikbaarheid is deze kosten/baten balans een additioneel argument om in te zetten op OV-Marketing in de Zuidvleugel.

Pagina

15

4

RWS-AVV/SCP (Bestand Mobiliteitsbeleving 2005)

5

OV analyse Zuidvleugel, april 2007


3

OVOV - Marketing gedefinieerd Marketing is een nog relatief jong begrip in de wereld van het Openbaar Vervoer. Daarom hier een toelichting op het gehanteerde begrip OV-Marketing. Daarbij is onder andere gebruik gemaakt van de presentaties over marketing uit de workshops, verzorgd door Joost Lodder (externe marketingdeskundige in supermarkt branche) en Joep ten Brink. In paragraaf 1 staat een algemene introductie op wat marketing is en kan opleveren. In paragraaf 2 is marketing toegespitst op het openbaar vervoer. Zie bijlage B voor een uitgebreide weergave van de presentatie van Joost Lodder.

3.1

Introductie op marketing marketing In de workshops is vanuit twee perspectieven gekeken naar het begrip marketing. De eerste was een blik van buiten af van Joost Lodder. Hij heeft ons met behulp van een vergelijking met de levensmiddelen branche een aantal boodschappen meegegeven. Marketing is denken vanuit de perceptie (de ervaring) van de klant. De perceptie is belangrijker dan de feiten. “Perception is consumers reality”

Joost Lodder merkt bovendien op dat samenwerking, ook bij concurrentie, leidt tot een win-win situatie voor de gebruikers en de sector. Hij maakt de vergelijking tussen de supermarktsector, waarin continue wordt geconcurreerd, en de OV-sector, waarin tussen concessiewisselingen niet geconcurreerd wordt. Ondanks de continue gevoelde concurrentie is men in de supermarktsector ervan overtuigd dat samen optrekken naar de consument winst oplevert, omdat ook het vergroten van de totale markt een groot belang is. Deze boodschappen sluiten aan bij het beeld dat aan het begin van het project over de Zuidvleugel OV-Marketingvisie is geschetst; het gaat om de totale beleving van het product (de dienst in dit geval). Voor de reizigers is dat het OV en niet alleen de diensten van de ene of de andere vervoerder.

Pagina

16


3.2

Openbaar Vervoer Marketing

Totaalbeleving door de consument In een restaurant bestel je geen afzonderlijke ingrediënten, maar een diner. En je verwacht een prettige entourage en een goede service. Het is de totale beleving die telt. Kleine dingen zoals iets te harde muziek of een lauw biertje kunnen dat goede gevoel teniet doen, ook al is de maaltijd uitstekend.

In het OV reageert de consument ook op de totaalbeleving. totaalbeleving Elektronische panelen met actuele informatie versterken de subjectieve beleving van betrouwbaarheid en snelheid. Maar het tegendeel wordt bereikt als de getoonde informatie niet blijkt te kloppen (en dat komt helaas te vaak voor) of als statische informatie niet in staat is in één keer overzicht en duidelijkheid te geven of als dat geen kwaliteit uitstraalt:

De kunst bij dienstverlening is om alle onderdelen op het goede niveau te krijgen. Sommige onderdelen van het openbaar vervoer in Nederland presteren op restaurantniveau.

Pagina

17


Terwijl andere onderdelen nog op snackbarniveau zitten. De uitdaging is om over de hele linie een goed kwaliteitsniveau neer te zetten. OV wordt door de reiziger ervaren als één geheel, niet als een optelsom van deeloplossingen. De integratie tot OV als één geheel past bij uitstek bij de rol van de Zuidvleugel. In 3.2.1 wordt OV-Marketing verder uitgewerkt. Paragraaf 3.2.2 gaat in op de marketingmix en paragraaf 3.2.3 op de relatie tussen de ontwikkelfunctie van het OV en OV-Marketing. 3. 2.1

OVOV - M arketing gedefinieerd Marketing is voorwaardelijk voor aantrekkelijk Openbaar Vervoer. Marketing neemt de reizigers als uitgangspunt. In de kern is OV-Marketing: denken en handelen vanuit de reiziger, bij alles wat je doet. De volgende definitie geeft dat goed weer:

OV-Marketing omvat alle activiteiten die zorgen voor meer reizigers, vaker reizen, hogere opbrengsten, hogere waarderingscijfers en een beter imago, waarbij de behoeften en wensen van de huidige en potentiële reizigers centraal staan.

De wensen van de bestaande en potentiële reizigers staan centraal. Deze wensen zijn eerder goed onderzocht en in beeld gebracht in de bekende Klantwensenpiramide. Dat is een goed handvat om inzicht te krijgen in de verschillende klantwensen en hoe deze zich tot elkaar verhouden.

Pagina

18


K lantwen senp iramide Beleving

L ust Co mf ort

Must

Gem ak

Snelheid Veiligh eid en betrouwbaarheid Br on : M.van Hage n.NS.20 04

Bij de begrippen horen de volgende toelichtingen: •

• •

• •

Veiligheid en betrouwbaarheid. betrouwbaarheid De veiligheid die de reiziger ervaart. Betrouwbaarheid gaat over zekerheid dat je aankomt waar jij wilt zijn; kloppende aansluitingen en dergelijke. Snelheid. Snelheid Dit betreft reistijd die de reiziger ervaart, de ‘gevoelstijd’. Ook de betrouwbaarheid van reisinformatie valt hier onder. Gemak. Gemak De geestelijke inspanning, het (on)gemak dat je ervaart als OV reiziger; ‘gedoe’ is taboe, de overzichtelijkheid en de ‘eenvoud‘ bijvoorbeeld de werking van loketten en automaten. Comfort. Comfort De lichamelijke inspanning tijdens het reizen. Het comfort dat je ervaart zoals van stoelen, temperatuur, mogelijkheden voor eten en drinken. Beleving. Beleving Het emotioneel welbevinden, de belevingswaarde, hoe mooi is de omgeving van het OV, geluid, geur, vriendelijkheid.

Alle klantwensen zijn belangrijk, maar niet allemaal in gelijke mate. De piramidevorm geeft aan dat de wensen op de onderste niveaus het belangrijkste zijn voor de reizigers. De kleuren duiden op het effect van die wens op de tevredenheid van de reizigers. Rood betekent: Randvoorwaarde. Als dit niet op orde is dan stapt de reiziger niet in. Oranje is een ‘must‘, het irriteert reizigers als dat aspect niet goed geregeld is. Een deel van de reizigers zal dan wel gebruik blijven maken van het OV, maar het imago bij hen is matig. Groen is de ‘lust’. Als dat goed zit dan worden de reizigers enthousiast en zullen zij nietreizigers motiveren om ook het OV te kiezen. Bij deze wensen is het belangrijk te beseffen dat het steeds draait om de percepties. Niet hoe lang duurt de reis feitelijk, maar hoe lang denkt de reiziger dat het duurt. Iedereen kent het fenomeen dat wachten in onzekerheid veel langer duurt dan wanneer je weet waar je aan toe bent. Reisinformatie is daardoor bijvoorbeeld van cruciaal belang voor het aspect (ervaren) ‘snelheid’.

Pagina

19


3. 2.2

De marketingmix in het OV Om op deze klantwensen in te spelen is er een breed scala aan maatregelen, variërend van betere reisinformatie tot tariefacties en van comfortabeler stations tot verleidende promoties. Die maatregelen vallen in een van de zes P’s die van toepassing zijn op ‘dienstenmarketing’, het terrein waar ook het Openbaar Vervoer toebehoort. 6 De mix van marketingmaatregelen moet zo op elkaar worden afgestemd dat het een integraal en herkenbaar geheel vormt.

TABEL 3. DE OV-MARKETING P’ S EN DE INVLOED OP DE KLANTWENSEN De OVOV - Marketing P’ P ’s

De reizigerservaring

Beïnvloedt klantwensen: klant wensen:

Product

welk materieel wordt ingezet; trein,

Veiligheid,

tram, bus of metro en de specificaties

betrouwbaarheid en

van die vervoermiddelen

snelheid

waar de informatie te krijgen is

Snelheid en gemak

Plaats

waar de kaartjes te koop zijn waar je kumt op- en uitstappen

Proces

de tijd, de lichamelijke en de

Snelheid, gemak, comfort

emotionele inspanning die nodig is om het OV te begrijpen en te gebruiken

Personeel

de klantvriendelijkheid in en naast

Gemak en beleving

het vervoermiddel, op stations, aan loketten en aan de telefoon

6

Pagina

20

Dienstenmarketingmanagement. Drs W.de Vries Jr. en Drs P.J.C van Helsdingen; 2005


Promotie

de opvallendheid en

Beleving

aantrekkelijkheid van de communicatie en de verkoop inspanningen om het OV op een positieve manier de onder de aandacht te brengen

Prijs

(€) (€

tarief van de reis, voor de informatie en andere diensten

3. 2.3

Wordt gewogen in relatie tot kwaliteit andere 5 P’s

OVOV - M arketing en de ontwikkelrol ontwikkelrol Groei van marktaandeel, ontstaat alleen als er sprake is van positieve ontwikkeling van het OV. Daarom wordt hier ook stilgestaan bij de plaats van marketing in de ‘ontwikkelrol’ van het OV7.

“De ontwikkelingsfunctie is in de kern het ontwerpen van de diensten: van het achterhalen van de marktvraag, tot het ontwerpen van een lijnennet, dienstregeling, tarieven en andere zachtere kenmerken van de dienst (imago, uitstraling enzovoorts) “.

Het achterhalen van die marktvraag en op grond daarvan het OV ontwerpen, leidt tot twee basisvragen: 1.

2.

De vraag naar een collectieve vervoermogelijkheid tussen A en B. Is die groot of interessant genoeg om er een lijndienst voor in te richten, hoe vaak moet die rijden, waar moet die rijden, waar en wanneer halteren, etc.? De vraag hoe dat collectieve vervoer dan vorm gegeven moet worden? Sober, luxe, goedkoop, toegankelijk, comfortabel, modern etc.?

De eerste vraag komt in de regel bij de vervoersontwikkelaars terecht. Strikt genomen is dat een marketingvraag die binnen de definitie van marketing valt. Maar dat wordt door weinigen in het OV nog zo gezien. Het omgaan met de 2e vraag wordt door veel meer mensen gezien als een onderwerp voor OV-Marketing.

7

van de Velde, D.M. (2006), "Geprivatiseerde centrale planning in het OV", ESB Dossier, 4500S,,

30-34)

Pagina

21


Ook in een eigen analyse van de Zuidvleugel over de relatie tussen ontwikkelfunctie en OVMarketing wordt onderscheid gemaakt tussen ‘de ontwikkelrol voor het vervoer’ en de ‘ontwikkelrol voor marketing’8. Dat is mede ingegeven door het gegeven dat de drie opdrachtgevers in de Zuidvleugel de ‘ontwikkelrol voor het vervoer’ op een verschillende wijze vorm geven; Haaglanden heeft de ontwikkelrol voor het vervoer expliciet bij zich zelf gelaten. SRR en de Provincie leggen die rol bij de vervoerders neer. De OV-Marketingvisie van de Zuidvleugel betreft dus de ‘ontwikkelrol voor de marketing’. Contractueel leggen alle drie opdrachtgevers in min of meerdere mate deze rol bij de vervoerders neer. Die keuze wordt vooral gemaakt, omdat de vervoerder de meeste marktkennis bezitten. Toch is deze OV-Marketingvisie een stap om zelf (meer) sturing te geven aan de ‘ontwikkelrol voor marketing’ . Ook binnen de concessies is deze verschuiving waar te nemen. Bij de Stadsregio is het laatste jaar een Marketing Platform actief waar de marketingactiviteiten van de vervoerders worden gecoördineerd. Vanwege een gewenst totaal OV aanbod voor de reizigers in de gebieden, is dit een begrijpelijke stap. Het gaat erom dat het geheel meer is dan een optelsom van de delen.

8

Pagina

22

Marketing OV Zuidvleugel. J.M. Weijdt 27 juni 2007


4

Zuidvleugel OVOV - Marketingvisie Dit hoofdstuk beschrijft de Zuidvleugel OV-Marketingvisie: het houvast voor alle al lopende en nog te initiëren projecten te verbetering van (de samenhang) van het OV in de Zuidvleugel. Het hoofdstuk begint met de afbakening van de OV-Marketingvisie in paragraaf 4.1. Vervolgens worden de schillen van de OV-Marketingvisie afgepeld en ontstaat het comlete beeld van wat tot de Zuidvleugel OV-Marketingvisie behoort: • • •

de drie reizigersstappen voor de Zuidvleugel in paragraaf 4.2 de twee marketing-P’s voor de Zuidvleugel in paragraaf 4.3, en de vier inhoudelijke speerpunten voor de Zuidvleugel in paragraaf 4.4.

4.1

Afbakening: Zuidvleugel als regisseur van de OVOV - keten

4 . 1 .1

De bovenkant bo venkant van de Klantwensenpiramide K lantwensenpiramide Voor de Zuidvleugel OV-Marketingvisie kiest de Zuidvleugel zelf voor een focus op de bovenkant van piramide: de klantwensen ‘gemak’, ‘comfort’ en ‘beleving’9. De aspecten uit de onderkant van de piramide ‘betrouwbaarheid’ en ‘snelheid’ worden in andere Zuidvleugel projecten al meegenomen.

Dit betekent dat de ‘P’ van Product niet terug komt in de uitwerking van de deze OVMarketingvisie, omdat die alleen de onderkant van de piramide beïnvloedt. Alle andere P’s hebben invloed op de bovenkant (zie tabel 3) Deze focus op de bovenste drie aspecten van de piramide, vaak de ‘zachte kwaliteit’ genoemd, wordt vanaf hier verder gevolgd met de kanttekening dat boven en onderkant niet helemaal van elkaar te scheiden zijn. Marketing en fysieke kwaliteiten kunnen moeilijk los van elkaar worden gezien. Harde en zachte kwaliteiten beïnvloeden elkaar.

9

Pagina

23

Procesdocument Zuidvleugelvisie Marketing OV


Goede marketing kan bijvoorbeeld niet zonder een met goed operationeel management en een kloppende uitvoering van de dienstregeling. Een ander voorbeeld is dat de kwaliteit van de reisinformatie, onderdeel van ‘gemak’ ( =de bovenkant van de piramide) ook een grote invloed heeft op de beleving van de ‘snelheid’ (= de onderkant van de piramide) 4.1 .2

Veel spelers en ieder met een eigen rol Er zijn binnen de Zuidvleugel veel verschillende partijen actief. De figuur hieronder geeft in vereenvoudigde vorm de verhoudingen weer die relevant zijn voor de organisatie van Openbaar Vervoer. TABEL 4. BEINVLOEDING NIVEAU' S VAN HET OV

5.OV Nederland 4.Zuidvleugel

1. DO

1. DO

2. Vervoerders

2. Vervoerders 2. NS

3.Concessie

3.Concessie

De DO’s (1) zijn de concessieverleners, de vervoerders (2) de concessienemers. Hun samenwerking ligt vast in een concessie (3). Openbaar vervoer verbindingen lopen soms over de concessiegrenzen heen, waardoor vervoerders en DO’s met elkaar moeten samenwerken. Zoals stads- en streekvervoer verbindingen op elkaar inhaken, doet dit vervoer dit ook op het nationale netwerk van NS. Als je het OV in de Zuidvleugel (4) in zijn geheel wilt verbeteren, is samenwerking met het nationale netwerk van de NS daarom net zo noodzakelijk. Daarboven liggen dan nog de zaken die op landelijk niveau (5) geregeld worden zoals het tariefsysteem en ketenreisinformatie (NVB, OV- chipkaart en OV9292). 4 . 1 .3

D e regisseur van de OVOV - keten bindt en voegt waarde w aarde toe Alle partijen zijn al behoorlijk actief op het gebied OV-Marketing. De Zuidvleugel OVMarketingvisie is niet bedoeld om alles wat al gebeurt op concessieniveau naar Zuidvleugelniveau te trekken. DO’s bepalen zelf welke mobiliteitsdoelen zij nastreven met het OV, welk materieel zij willen inzetten en hoe zij de vervoerders willen aansturen en daarmee willen samenwerken. Ook de hoogte van de tarieven is een terrein voor de DO. Vervoerders zijn in de beste positie om het personeel te begeleiden en te stimuleren tot een klantvriendelijke dienstuitvoering en om promoties op bepaalde lijnen of bedrijfseigen acties uit te voeren. Echter, de effectiviteit en de efficiency van de inspanningen richting de reizigers neemt enorm toe als alle activiteiten op elkaar worden afgestemd en synergie gezocht wordt waar dat kan. Ook zijn er gebieden die niet specifiek aan een partij toebehoren en daardoor blijven liggen als de Zuidvleugel het niet zou oppakken.

Pagina

24


De meerwaarde van de Zuidvleugel is de rol van ‘regisseur van de keten’ en dat uit zich op 2 manieren: 1. 2.

4.2

het coördineren van alle bestaande acties, het delen van elkaars successen, het leren en het ontwikkelen van synergie en ‘best practices’. het oppakken van die delen die niet of onvoldoende door de individuele spelers worden opgepakt en blijven liggen, maar die wel grote impact hebben op de kwaliteitsbeleving van de totale OV-keten in de regio.

De invloed van de Zuidvleugel op de reis van de reiziger In de workshops is gezamenlijk bepaald welke terreinen aan welke speler toebehoren. Dat hebben wij gedaan aan de hand van de reis van de reiziger verdeeld in 10 stappen:

Zie hieronder wat onder elke stap verstaan wordt: TABEL 5. DE 10 REIZIGERS STAPPEN IN EEN REIS De reis van de reiziger in 10 stappen 1.Kiezen Kiezen voor OV

De reiziger neemt het OV wel of niet mee als optie voor de reis. Hij/zij bepaalt of het OV kan voldoen aan zijn/haar wensen voor een reis. De incidentele reiziger is de norm. De gedachte is namelijk dat iedere reiziger iedere reis altijd een keer voor het eerst maakt.

2. Reis voorbereiden

De reiziger heeft besloten om (een deel van) zijn of haar reis met het OV te maken. De reiziger gaat op zoek naar praktische informatie over de reis en gaat plannen (tijden, nummers, haltes, voortransport etc).

Pagina

25

3. Naar halte/station

De reis begint met vertrek naar de halte of het station

gaan

(lopen, fiets, auto).


De reis van de reiziger in 10 stappen 4. Aankomen

Aankomst op halte of station. Fiets of auto parkeren.

halte/station, evt.

Reiziger gaat op zoek naar het voertuig dat hem of haar

wachten

richting de bestemming gaat brengen; eventueel wachten.

5. Instappen

De reiziger stapt van de halte of het station in het voertuig.

6. Reizen

De reiziger brengt tijd door in het voertuig,

7. Uitstappen

De reiziger stapt uit het voertuig

8. Aankomen halte

Aankomst op halte of station; eventueel overstappen

station, evt overstappen

(terug naar stap 4)

9. Naar

De reiziger verlaat het OV en gaat naar zijn of haar

eindbestemming

eindbestemming. Met de informatie die de reiziger voor, gedurende de reis of aan het einde van de reis heeft gekregen weet de reiziger met welk vervoermiddel, via welke route, etc. hij of zij op de eindbestemming kan komen.

10. Nazorg Nazorg en evaluatie

De reiziger heeft nog vragen, opmerkingen of klachten; iets verloren of vergeten en heeft nazorg nodig

In de workshops met concessieverlenende overheden en vervoerders is geconcludeerd dat op drie van tien reizigersstappen de Zuidvleugel een initiërende rol heeft en voor de overige 7 een coördinerende rol. Deze verdeling is weergeven in onderstaande figuur:

De reizigersstappen reizigers stappen 1, 4, en 8: 8 : initiatief vanuit de Zuidvleugel gewenst De stappen 1,4 en 8 zijn de terreinen waar de Zuidvleugel de meest aangewezen partij is om marketingstappen te initiëren, omdat voor deze stappen cruciaal zijn voor de Pagina

26


kwaliteitsperceptie van de reizigers van de totale OV-keten. Zonder de aandacht voor deze raakvlakken blijft er sprake van suboptimalisatie wanneer het aan de onderlinge partijen wordt over gelaten. Stap 1.Kiezen 1. Kiezen voor OV Er zijn hier zoveel raakvlakken tussen partijen en het gebied is dusdanig groot dat actieve samenwerking op dit onderwerp de effectiviteit van inspanningen extra zal doen toenemen. Individueel per partij dit aanpakken, leidt tot versnippering en een diffuus beeld voor de reizigers. Door samenwerking is het mogelijk uniforme en voor de reiziger begrijpelijke aanpakken te ontwikkelen binnen de Zuidvleugel die reizigers ertoe aanzetten het OV (vaker) als optie te overwegen. In het buitenland zijn hier succesvolle voorbeelden van (b.v. ‘Metlink’ in Australie). Zo ook in Nederland (b.v. ‘voor U’ in Utrecht). Er liggen hier kansen voor structurele verbetering van de informatievoorziening over het OV en de communicatie met de reizigers. Zowel ten aanzien van de inhoud van de boodschap als de ‘stijl’ van de communicatie. S tap 4. 4 . Aankomen halte/station voor vert ve rtrek rt rek Op de schakels in het OV komen meerdere vervoerders bij elkaar en vaak ook meerdere concessieverleners. Afstemming over een zo naadloos mogelijke keten op Zuidvleugelniveau is noodzakelijk, zodat de reizigers in de Zuidvleugel overal op een uniforme manier tegemoet worden getreden en verder geholpen. Die ketenaansluiting is lastig en vaak een zwakke schakel in het OV in Nederland. Maar het biedt belangrijke kansen om de reizigers het OV als geheel te presenteren als een aantrekkelijke optie voor hun vervoermiddel keuze. Alleen de Zuidvleugel kan dit oppakken. Niemand anders rekent dat tot zijn terrein. Stap 8.Aankomen 8.Aankomen halte/station na aankomst Hier voor geldt hetzelfde als bij stap 4.

Pagina

27


De o verige 7 stappen; stappen ; Zuidvleugel coördinatie gewenst Ten aanzien van de overige stappen (2,3,5,6,7,9 en 10) zijn de andere partijen individueel of als Nederlands collectief de meer geëigende partij om de juiste -marketingmaatregelen te treffen. Neem reisplanning: dit wordt op nationaal niveau (9292OV) georganiseerd door vervoerders en overheden, terwijl de vervoerders daarnaast ook hun eigen websites hebben.

De Zuidvleugel kan weinig extra waarde toevoegen voor de reizigers wanneer dit al op nationaal niveau opgepakt wordt. Dat geldt ook voor het reizen zelf (stappen 5, 6 en 7) en de nazorg na de reis (stap 10): dit zijn typische vervoerders taken. Het is wel belangrijk dat op Zuidvleugel niveau de ontwikkelingen op deze terreinen goed gevolgd worden, omdat zij ook van invloed zijn op de terreinen die de Zuidvleugel zelf oppakt. Ook kan de Zuidvleugel een voortrekkersrol op zich nemen om nationale innovaties en verbeteringen (bijvoorbeeld ten aanzien van stap 2; de reis voorbereiden) te initiëren of als eerste te testen. De belangrijkste winst van de coördinatie zit in het samenvoegen van alles wat goed is tot een geheel. Bijvoorbeeld is het voor de reiziger een groot winstpunt als alle reisinformatie in een gebied op precies dezelfde manier gepresenteerd wordt, zodat niet steeds opnieuw de informatie geïnterpreteerd hoeft te worden. Zonder coördinatie is er een risico van suboptimalisatie van oplossingen die op zichzelf niet verkeerd zijn, maar die niet een geheel vormen en daarom niet optimaal zijn voor de reizigers en nog minder voor de netniet-reiziger. Zuidvleugel aandacht voor de marketing P’s ‘proces’ ‘pro ces’ en ‘promotie’ Het blijkt dat de Zuidvleugel zelf meeste waarde toevoegt aan de marketing P’s ‘proces’ en ‘promotie’. Daarnaast verhoogt het de effectiviteit van de andere marketing P’s door te coördineren wat er door de andere partijen op die gebieden ondernomen wordt. TABEL 6. DE MEEST GEEIGENDE BEINVLOEDERS VAN DE MARKETING P’ S

De OVOV - marketing P’s

Meest geëigende beïnvloedingsniveau

Product welk materieel wordt ingezet; trein, tram, bus of metro en de specificaties van die vervoermiddelen

Pagina

28

Concessie


Plaats Plaat s waar de informatie te krijgen is

Concessie

waar de kaartjes te koop zijn waar je kumt op- en uitstappen

Proces

Zuidvleugel

de tijd, de lichamelijke en de emotionele inspanning die nodig is om het OV te begrijpen en te gebruiken Personeel

Vervoerders

de klantvriendelijkheid in en naast het vervoermiddel, op stations, aan loketten en aan de telefoon Promotie

Zuidvleugel

de opvallendheid en aantrekkelijkheid van de communicatie en de verkoop inspanningen om het OV op een positieve manier onder de aandacht te brengen Prijs

Concessie

Tarief van de reis en de informatie en andere diensten

4.3

De Marketingspeerpunten Marketing speerpunten van de Zuidvleugel In workshop 2 is de visie verder geconcretiseerd en zijn de onderwerpen benoemd waar de Zuidvleugel als collectief zich op moet richten. Dat leidt tot de volgende vier specifieke speerpunten. Voor allen geldt dat de ‘net-niet-reiziger’ de ‘maat der dingen’ is. Alleen door deze meer kritische reiziger steeds in gedachten te nemen ontstaat het kwaliteitsniveau dat nodig is voor de gewenste groei. Bovendien, wat goed is voor de deze groep is sowieso goed voor alle reizigers; ook frequente OV-gebruikers reizen soms op een voor hen nieuw traject en hebben dan dezelfde behoeften en wensen..

OVOV - Marketings Marketing s peerpunten van de Zuidvleugel 1.Reisinformatie 1. Reisinformatie

• Oriëntatie-informatie bij haltes/stations • Bewegwijzering naar het OV • Eenvoud, duidelijkheid en uniformiteit in alle reisinformatie, de taal van de reisinformatie, het ketendenken ook in de reisinformatie • Gezamenlijk op trekken bij de verbetering van ‘informatie bij afwijkingen’ • Heldere, toegankelijke en uniforme informatie over de tariefopbouw ( niet de hoogte, die kan per concessie verschillen)

Pagina

29


OVOV - Marketings Marketing s peerpunten van de Zuidvleugel 2.Ketenvoorzieningen 2.Ketenvoorzieningen

• Basis kwaliteit niveaus stationgebieden en haltes benoemen, los van info • Knelpunten aanpakken ten aanzien van concessieoverschrijdende ketenreizen • Inzet van menselijke aanspreekpunten, al of niet op afstand, maar benaderbaar • De keten zoveel als mogelijk intuïtief inrichten. Gedoe is taboe. Liefst geen/zo min mogelijke gebruiksaanwijzingen nodig.

3.Tariefstructuur 3. Tariefstructuur

• Heldere regelingen en integratie tussen NVB gebieden en OV-chipkaart gebieden • Uniformiteit in de tariefopbouw (de hoogte kan verschillen) • Een beperkte, begrijpelijk en overzichtelijke kaartstructuur(proposities voor chipkaart) voor de gehele Zuidvleugel met niet veel varianten • Eenzelfde soort zeer eenvoudige en aantrekkelijke ‘instap propositie’ voor de mensen die op impuls het OV eens wensen te proberen

4.OV 4. OVOV - Keten p romotie

• Gezamenlijke aanpak en nieuwe initiatieven voor professionele benadering en communicatie gericht op het verleiden van nieuwe reizigers (vooral ‘net-niet-reizigers’ en keuze reizigers) • Gezamenlijke aanpak en nieuwe initiatieven over communicatie bij bevestigen OV keuze

4.4

OVOV - Marketingvisie Marketing visie samengevat s amengevat De Zuidvleugel heeft de ambitie om de bereikbaarheid in de Zuidvleugel in de komende jaren goed te houden. Daarvoor is het doel geformuleerd om het aantal reizigers in het Openbaar vervoer met 40% te laten toenemen, in de periode tot 2020. Dit kan als het OV een nog aantrekkelijker en verleidelijker alternatief wordt voor grote groepen reizigers in het gebied, op verschillende momenten per dag. Aantrekkelijker wordt het OV door het nog beter te laten aansluiten op de behoeften en wensen van alle reizigers. OV-Marketing vervult daarbij een cruciale rol, omdat hierin de reiziger als uitgangspunt wordt genomen. De visie richt zich vooral, maar niet uitsluitend, op het verleiden van de ‘net-niet-reiziger’. In die groep zit nog veel groeipotentieel. De andere interessante doelgroepen zijn de keuzereizigers. Ook de huidige reizigers verdienen blijvende aandacht en kunnen van tevreden reizigers enthousiaste ambassadeurs worden en bijdragen aan de groei. De visie focust op de meerwaarde die de Zuidvleugel kan hebben in de reis van de reiziger. Dat komt bovenop de vele marketinginitiatieven die al lopen in de concessies en bij de vervoerders. Daarnaast worden de effectiviteit en de efficiency van deze bestaande marketingactiviteiten van de overheden en de vervoerders verbeterd door coördinatie binnen de Zuidvleugel; het delen van elkaars successen en het ontwikkelen van synergie en ‘best practices’. De Zuidvleugel voegt waarde toe door zelf initiatief te houden bij 3 van de 10 stappen uit de reis van de reiziger, namelijk:

Pagina

30


1. ‘kiezen voor het OV’ 4. ‘aankomst op halte/station vanuit het vertrekpunt’ 8. ‘aankomst op halte/station en vertrek naar eindbestemming (of overstap)’. Pro-actieve marketingsturing vanuit de Zuidvleugel is gewenst bij de marketing P’s, ‘proces’ (van het OV-reizen in de keten ) en die van ‘promotie’ (van het OV als geheel). Coördinerende marketingsturing is gewenst bij inzet van de andere P’s binnen de concessies. Dit alles leidt tot 4 speerpunten voor de Zuidvleugel OV-Marketingvisie: 1. 2. 3. 4.

Reisinformatie Ketenvoorzieningen Tariefstructuur OV-Ketenpromotie

Deze vier speerpunten zijn gekoppeld aan reeds lopende projecten binnen de Zuidvleugel en zijn uitgangspunt voor de selectie van toekomstig marketing projecten die het beste op Zuidvleugel niveau opgepakt kunnen worden. F IGUUR 2: OV-MARKETINGVISIE SAMENGEVAT

Doel: bereikbare Zuidvleugel 40% groei van het OV (incl. NS)

Kwaliteitsbeleving OV zoeken naar en aanpakken van de zwakke schakels in de keten Speerpunten

Aangrijpingspunten

Schakels

ketenvoorzieningen

• Verbeteren overstappunten • OV-knopen Delft, R’dam Alexander, R’dam Zuidplein

4&8

tariefstructuur

• OV-Chipkaart

1&2 (4&8)

reisinformatie

• KpVV Vanzelfsprekend OV

1 t/m 9

OV-promotie

• ‘München’: pro-actief nieuwe ‘mensen’ benaderen • continue promotie

1

NB: De aangrijpingspunten zijn lopende projecten die het mogelijk maken om direct te starten met het uitvoeren van de visie. De nummers van de schakels komen overeen met die van de tien reizigersstappen (zie paragraaf 4.2)

Pagina

31


5

Actieprogramma De visie kan nu concreet gemaakt worden en in acties vertaald worden. In dit hoofdstuk staat beschreven,: • •

•

welke projecten in de Zuidvleugel lopen waarop aangesloten kan worden welke projecten al in de concessie gebieden lopen welke (1) op Zuidvleugelniveau gemanaged dienen te worden (2) waarover op Zuidvleugel niveau informatieuitwisseling plaats moet vinden welke nieuwe projecten opgestart moeten worden

Wat de Zuidvleugelpartijen al doen, meer gaan doen en nog moeten starten In deze paragraaf worden alle lopende initiatieven en projecten ‘gematched’ met de vier speerpunten van deze OV-marketingvisie. Deze projecten zijn gecategoriseerd in vier categorieën die zich onderscheiden door de mate van Zuidvleugelaandacht: 1. 2. 3. 4.

ZVZV - niveau nieuw: nieuw verdient actieve regie op ZV-niveau ZV-- niveau bestaand: ZV bestaand voortzetten huidige regie op ZV-niveau Uitwisseling:, Uitwisseling Op ZV-niveau kennis, expertise en ‘best practices’ gaan coördineren, maar binnen de concessies blijven regisseren G een ZVZV - aandacht: aandacht geen specifieke aandacht op Zuidvleugelniveau nodig. Het project draagt op concessie niveau wel bij aan het dichterbij brengen van deze OVMarketingvisie, maar ZV aandacht voegt niets toe.

In onderstaand overzicht zijn alle lopende marketingprojecten in de Zuidvleugel ondergebracht in een van deze vier categorieën.

Pagina

32


TABEL 7: OVERZICHT LOPENDE PROJECTEN

Nr Titel

ZV -n i

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

x

Campagne Tijdreizen DRIS (ZV) Fiets in de keten Gezamenlijke lijnennetkaart Indiv. benadering nieuwe inw. Ketenbenadering en mob.manag. Koppeling Hoekse Lijn aan metro Makeover station Zuidplein Netwerk Randstadrail No Regret OV Rotterdam OV over water OV-chipkaart Overstapkwaliteit - reisinfo OV-fiets/fietsenstalling OV-knoop busstation Delft OV-knoop R'dam Alexander OV-knoop Voorburg P+R Programma Park + Ride Promotie P+R Stedenbaan Toegankelijkheid bushaltes Toegankelijkheid OV Verbeteren doorstr. buscorr. Verbeteren doorstr. buscorr. Verbeteren P+R-terrein Verbetering OV-aansluitingen

speerpunten

ve au ZV -n -n ie iv ea uw U i tw u be is s st aa ge el i n nd g en ZV -a R ei an si da nf ch or Ke m t a te t i e nv oo Ta rz rie ie ni fs ng tru O en ct Vuu pr r om ot ie

kansen

# DO's

x x

x x x x

x x

x x x x x x

x x

x

x x x x x x x x x x x

x x

x

x x

x

x x x x x

x

x x x x x x x x

x

x

x

x x

x x x x x x x x x x

x

x

x x

1 3 1 1 2 1 1 1 1 1 1 3 3 1 1 1 1 1 1 1 3 2 3 1 1 1 1

Planning 2007-2010 2007-2010 2008-2009 2007-2008 2008 2012-? 2007-2011 2006-2009 -2020 -2007 -2007 ? -2010 ? -2013 2008-2013 2008-2010 -2020 ? doorlopend ? -2011 -2015 2007 2008 2008 -2007

Al deze projecten kosten geld. Voor de meeste projecten is geld gereserveerd en wordt of is het geld uitgegeven. Voor een klein deel van de projecten moet het budget nog vrijgemaakt worden. Een aantal van deze projecten hebben op dit moment nog de status van ‘ambitie’. In het schema ontbreekt het overzicht van de kosten, omdat op basis van de opgaven het niet inzichtelijk is welk deel van een project, en daarmee welk deel van de kosten, toebehoren aan marketing .

5.1

Nieuwe Nieuw e projecten project en op Zuidvleugelniveau Zuidvle ugelniveau (ZV(ZV - niveauniveau - nieuw) Onderstaande projecten hebben op dit moment betrekking op één van de concessies. Deze projecten zijn van dusdanig groot belang voor de kwaliteitsbeleving van de OV-keten, dat zij thuishoren op Zuidvleugel niveau. Op Zuidvleugelniveau kan versneld worden opgeschaald en gestreefd worden naar verhoging van de uniformiteit in de aanpak. 1. 3. 4. 12.

Campagne Tijdreizen Fiets in de keten Ketenbenadering en mobiliteitsmanagement OV-chipkaart- tariefstructuur (zie ook bijlage B) Een eenvoudige en vooral heldere OV-chipkaart tariefstructuur blijkt tot op heden een lastige klus te zijn. Vanuit reizigersperspectief blijft het echter noodzakelijk om het OV aantrekkelijk (gemakkelijk toegankelijk) te maken, ook voor de niet reizigers. Het op de agenda houden van dit streven is bij uitstek een taak voor de Zuidvleugel.

Pagina

33


5.2

Bestaande Bestaand e projecten project en op Zuidvleugelniveau (ZV(ZV - niveauniveau - bestaand) Bij deze projecten vindt er al (enige) afstemming en coördinatie plaats tussen de concessieverleners in de Zuidvleugel. Of zij gaan over een vrijwel identiek onderwerp. Eén OV-keten voor de reiziger is het hoofdargument om deze projecten onder te brengen op Zuidvleugelniveau zoals in deze visie omschreven. 2. 11. 13. 21. 22. 27.

5.3

Dynamische reisinformatie: DRIS (project van de Zuidvleugel) OV over water Overstapkwaliteit - reisinfo Stedenbaan Toegankelijkheid bushaltes Verbetering OV-aansluitingen

Projecten voor kenniskennis - en expertiseexpertise - uitwisseling (Uitwisseling) Dit betreft projecten met een grote impact op de kwaliteitsbeleving van de reizigers. De scope is echter beperkt. Maar een uitwisseling van de lessen die er uit voortkomen, de do’s en dont’s van deze projecten en hun impact op de reizigers tevredenheid rechtvaardigt een regelmatige uitwisseling van de ervaringen. Hierdoor wordt sneller geleerd van elkaar, waardoor kwaliteitsverbeteringen eerder door kunnen komen. Hierdoor ontstaat er meer uniformiteit in de aanpakken van de verbeteringen binnen de Zuidvleugel gebied. 4. 5. 14. 15. 16. 17. 19. 26.

5.4

Ontwikkeling gezamenlijke lijnnetkaart van meerdere vervoerders Individuele benadering van nieuwe inwoners OV fiets/fietsenstalling OV-knoop busstation Delft OV-knoop busstation Alexander OV-knoop busstation Voorburg Park + Ride Verbeteren van de aansluiting P+R terrein op OV

Bestaande projecten project en vallend buiten de afbakening (geen ZVZV - aandacht) Een aantal projecten uit het overzicht valt buiten de afbakening van de OV-Marketingvisie. Aandacht op Zuidvleugelniveau voegt voor deze projecten niets toe. Bovendien heeft een aantal projecten betrekking op de onderkant van de klantenwensenpiramide en valt daarom buiten deze visie. Alle projecten dragen overigens wel indirect bij aan het dichterbij brengen van de realisatie van de OV-Marketingvisie. 7. 8. 9. 10. 18. 20. 23. 24. 25.

Pagina

34

Koppeling Hoekse Lijn aan metro Makeover station Zuidplein Netwerk Randstadrail No Regret OV Rotterdam P+R Programma; extra terreinen Promotie P+R Toegankelijkheid OV Verbeteren doorstr. buscorr. Verbeteren doorstr. buscorr.


5.5

P rojectideeën roject ideeën voor de toekomst In workshop 2 hebben wij gebrainstormd over welke in deze visie gesignaleerde problemen nog niet met lopende projecten aangepakt worden. Dit heeft geresulteerd in de onderstaande ideeënlijst. In bijlage B staat een korte beschrijving van die projectideeën • • • • • • •

Pagina

35

Invoering integraal mobiliteitbeleid Serie imagocampagnes door gefaseerde realisatie van visie Uitvoeringsmandaten voor korte termijnmaatregelen Eenduidig tariefbeleid voor de Zuidvleugel Basiskennis over de mobilist Kwaliteitsscouts Overstapkwaliteit reisinformatie; vervolg


6

Realisatie van de OVOV - Marketingvisie Marketing visie Met de visie en het actieprogramma is er een concreet beeld van de doelen en de acties om in de Zuidvleugel tot één aantrekkelijker OV-keten voor de reiziger te komen. De volgende vraag is hóe dit te bereiken. Regie en sturing (paragraaf 6.1) en financiën (paragraaf 6.2) zijn de belangrijkste pijlers. Tot slot staan in de paragrafen 6.3 tot en met 6.5 nog een aantal aandachtspunten ter overweging.

6 .1

Organisatie Uit het projectenoverzicht (Tabel 7) blijkt dat er al veel op Zuidvleugelniveau wordt samengewerkt. Daar waar dit gebeurt, leidt het tot meerwaarde en enthousiasme. Ook blijkt dat er initiatieven in de verschillende regio’s lopen die over ongeveer dezelfde onderwerpen gaan, maar ook nog beter op elkaar afgestemd kunnen worden. De OVMarketingvisie van de Zuidvleugel biedt een houvast voor wat in gezamenlijkheid verder ontwikkeld kan worden en hoe verantwoordelijkheden beter vormgegeven kunnen worden. De Zuidvleugel als regisseur van de keten De visie verlangt het in handen nemen van de regie en het bewaken van de voortgang op Zuidvleugelniveau. Soms is er sprake van gedeelde verantwoordelijkheden tussen de betrokken overheden en vervoerders. De bestaande plannen werken al in de goede richting, maar meer coördinatie zal de voortgang verder helpen. Ook zijn er projecten die van groot belang zijn voor de kwaliteitsbeleving van de Zuidvleugelklant, maar die niet vanzelf worden opgepakt omdat ze tussen partijen in liggen of buiten de invloedssfeer van de vervoerder. Dit verlangt dat de Zuidvleugel de realisatie zelf initieert, dan wel faciliteert. Dat hoeft niet te betekenen dat de gezamenlijke overheden zelf inhoudelijk al het werk moeten doen. Het betekent wel dat zij: •

•

Pagina

36

regisseren: monitoren en (bij)sturen op resultaten volgens de lijn van de OVMarketingvisie, op zoek blijven naar, en aanpakken van, de zwakke schakels in de keten, coördineren: huidige en nieuwe maatregelen ter verbetering van het OV coördineren om tot optimale synergie-effecten en uniformiteit in het gebied te komen.


De Zuidvleugel neemt de rol van ketenregisseur op zich. Hiervoor is een organisatorisch vorm gewenst. Het is logisch om dit onder te brengen bij een al bestaande overkoepelende organisatie, zoals ‘Bereik!’.

6.2

F inanciering Er is enthousiasme bij overheden en vervoerders over wat er al gebeurt en over de visie zoals die er nu ligt. De OV-Marketingvisie vraagt om extra maatregelen, bovenop wat al gebeurt en wat opgenomen is in de concessieovereenkomsten. Sommige marketing acties zijn al in concessievoorschriften opgenomen. Maar er zal extra budget nodig zijn, de Zuidvleugel gaat ten slotte meer dan voorheen doen aan gezamenlijke OV-Marketing. In bijlage C wordt deze stellingname onderbouwd en worden oplossingen geboden aan de hand van de volgende punten: • • • •

financieringsproblematiek: geen budget ‘op de plank’ bij vervoerders èn OVautoriteiten huidige marktordening en gezamenlijke marketing huidige stimulering van marketingontwikkeling oplossingenrichtingen: drie financieringsmodellen

Op korte termijn is er budget nodig om de aangegeven regie vorm te geven. Concreet gaat het om het aanstellen van een ketenregisseur met mandaat voor een periode van twee à drie jaar, aangevuld met bijkomende kosten zoals monitoring en onderzoek. Bij de totstandkoming van ‘Bereik!’ was deze marketingvisie nog niet afgerond en de consequenties ervan zijn daarom daar ook nog niet meegenomen.

6 .3

Een toekomstvast plan Een plan als dit is vooral bruikbaar als leidraad voor de toekomst. Het is de basis voor een de bredere samenwerkingsagenda Zuidvleugel. Om het plan te borgen zijn de volgende verankeringen gewenst: 1.

2.

6.4

Verankering in het mobiliteitsbeleid mobiliteits beleid: beleid De OV-Marketingvisie van de Zuidvleugel zal onderdeel moeten uitmaken van het mobiliteitbeleid van elk van de drie OVautoriteiten. Daarmee wordt het een basis op grond waarvan in de toekomst beslissingen alle projecten ter verbetering van het OV in de Zuidvleugel genomen kunnen worden. V erankering in de aanbestedingen: aanbestedingen De OV-Marketingvisie werkt op korte, maar vooral ook op lange termijn. Door de strekking van de OV-Marketingvisie in de bestekken van iedere individuele concessie te vertalen, wordt ook op lange termijn de visie in de concessiegrensoverschrijdende activiteiten geborgd.

Investeren in zachte kwaliteit en harde hard e kwaliteit gaan samen op Investeren in zachte kwaliteit (gemak, comfort en beleving) van het openbaar vervoer is investeren in het gezicht van het OV naar buiten. Daarin investeren is net zo belangrijk als in de harde kant. In andere sectoren is men daar vaak al langer aangewend. Voor openbaar vervoer is dit nog relatief nieuw.

Pagina

37


Harde kwaliteit, oftewel de onderkant van de piramide, vormt de basis van het openbaar vervoer. De effecten van inspanningen in de zachte kwaliteit worden versterkt door de investeringen in de harde kwaliteit. De reiziger percipieert harde kwaliteit indirect, de zachte kwaliteit van het openbaar vervoer zorgt voor de directe beeldvorming van het OV. Steeds zal daarom deze OV-Marketingvisie in harmonie moeten blijven en waar nodig aangepast worden aan de visie op de ontwikkeling van de harde kwaliteit.

6 .5

Opbouw deskundigheid en competenties bij overheden en vervoerders Een extra aandachtspunt bij marketinginvesteringen is de soms nog aanwezige onwennigheid in het OV om te investeren in ‘nieuwe’ onderwerpen. •

•

•

Pagina

38

Reizigersonderzoek. Reizigersonderzoek Het is alleen mogelijk om de wensen reizigers goed te vervullen als je ze kent. Dat is een vak op zich zelf. Een valkuil in marketing is te denken dat men weet wat de reizigers willen, meestal op basis van eigen inzichten. Echte kennis en inzicht ontstaan door professionele benadering via goed onderzoek en analyse van de resultaten door mensen met marketingkennis en -ervaring. Ander expertise gebieden zoals gedragspsychologie, specifieke communicatie deskundigheid of ‘design’. ‘design’ De sector is historisch rationeel en logistiek van aard. Bij gedrag van reizigers gaat het veelal om minder exacte zaken, waarbij emoties en gewoontes van mensen een grote rol spelen. Voor het begrip daarvan is het wenselijk ook andere disciplines te betrekken die de wetmatigheden daarvan kunnen duiden. Design en het ‘mooi’ maken van het OV is een voorbeeld. De OV sector is nog niet gewend te denken in deze termen, maar vele andere markten onderkennen het belang van de ‘verpakking’ en laten zien dat het loont en zich terug verdient om daarin te investeren. Monitoring van voortgang en een leerleer - en verbetercultuur verbeter cultuur. cultuur . Monitoring van de verbeteringen zoals die door de reizigers ervaren worden op basis van werkelijk gebruik van het OV en de kwaliteitswaarderingen uit de klantenbarometer. Nieuw, maar gewenst is het meten van het oordeel van de ‘niet-OV-reizigers’ in de Zuidvleugel. Als een mensen uit deze groep het OV af en toe als optie gaan overwegen start de groei van het aantal ambassadeurs van het OV.


7

Conclusies en aanbevelingen Conclusies 1.

De helft van de 40% groeiambitie kan door OVOV - Marketing gerealiseerd worden. worden . Dat is ambitieus, maar wel haalbaar.

De autonome groei van de mobiliteitsmarkt in de Zuidvleugel komt uit op 25%. De resterende 15% moet gerealiseerd worden door het OV-aandeel in de mobiliteit te laten groeien. Dat kan alleen door het OV aantrekkelijker te maken. Marketing is daartoe de motor. Bij drie onderscheiden doelgroepen zijn de volgende groeipercentages realistisch. •

•

•

NetNet - nietniet - reizigers: reizigers : Het is bekend dat voor 10-15 % van de niet OV-reizigers het OV wel een realistische optie is, omdat zij in de nabijheid van een halte of station verblijven (wonen, werken, recreëren, etc). Maar zij overwegen het niet als optie, voor geen enkel reisdoel, omdat het OV voor hen onbekend, onbegrepen en mede daardoor onbemind is. Maar het zijn geen principiële tegenstanders. Zij zijn daarom wel te verleiden om keuzereizigers te worden met de juiste maatregelen. Deze groep, de net-niet reizigers, kan keuzereiziger worden als de mogelijkheden van het OV bij hen beter bekend worden gemaakt en het OV aantrekkelijker wordt gepresenteerd. De invulling van (slechts) 20% van de reiskilometers van deze groep, door OV gebruik vertaalt zich in 8% groei. Keuzereizigers: Keuzereizigers De huidige keuzereizigers worden door een aantrekkelijker OV, gestimuleerd om nog iets vaker voor het OV te kiezen. Een verschuiving naar 10% meer OV-kilometers , in plaats van het alternatief, is goed voor 5% OV groei. Vaste reizigers. reizigers Een product verbetering levert altijd ook meer consumptie op bij de bestaande gebruikers. Een toename van (slechts) 5% meer OV reizen door de huidige reizigers, omdat zij enthousiaster worden over de kwaliteit, is goed voor nog eens 5% groei..

Ervaringen in meerdere regionale bus- en treinconcessies in Nederland laten de laatste jaren zien dat met een integrale en consequent doorgevoerde marketingaanpak, gericht op de keten, dergelijke percentages haalbaar zijn. 2 . OV OV-- Marketing gaat vooral over zekerheid, gemak en comfort en die kunnen nog beter Marketing is veel meer dan alleen promotie. Marketing focust op verbetering van de zachte kant van de kwaliteit; de zekerheid dat je volgens plan arriveert, het gemak van het reizen en het comfort onderweg. Die bepaalt in heel belangrijke mate (1) de kwaliteit zoals die ervaren wordt door de reizigers en (2) de verwachtingen van de nietreizigers. Het succes van kwaliteitsverbeteringen aan de zachte kant is nog groter als zij ook gekoppeld wordt aan kwaliteitsverbeteringen aan de harde kant (frequenties infrastructuur, dienstregeling, e.d.).

Pagina

39


Nieuwe reizigers worden aangetrokken als hun kwaliteitsperceptie van het OV beter is dan die van hun alternatief. Op verschillende plaatsen is de kwaliteit en kwaliteitsperceptie de laatste jaren al verbeterd. Maar onderzoek 10 toont aan dat er nog steeds ruimte voor verdere verbetering is, vooral om de groep die (nog) niet met het OV reist aan te trekken. De groepen oordelen als volgt over de kwaliteit van OV: •

•

Huidige OVOV - reizigers zijn redelijk tevreden. In de concessies in de Zuidvleugel wordt rond het landelijk gemiddelde van een 7 gescoord. Echter er zijn ook nog aspecten die in alle concessies nog een onvoldoende scoren, zoals ‘informatie bij wijzigingen en vertragingen’. NietNiet - OVOV - reizigers geven het OV (landelijk) een veel lagere score. De score van OV onder alle Nederlanders (dus inclusief de grote groep niet-gebruikers) is slechts een 5.1. Het aandeel van de Nederlanders dat positief oordeelt over het OV is slechts 26%.

De groep niet-gebruikers is dus het meest kritisch. Dat is logisch maar het is lang niet altijd in een dergelijke sterke mate het geval. De auto scoort bijvoorbeeld onder ‘nietgebruikers’ altijd nog een 7,5. Niet-gebruikers’ laten zich altijd sterk beïnvloeden door het imago. De lage score onder niet OV-gebruikers weerspiegelt het matige imago van OV. Aandacht gericht op de wensen van de niet-gebruikers zullen helpen de juiste imago verbeterende maatregelen te treffen. Een gunstig bijeffect daarvan is dat ook de tevredenheid en de trots van de huidige gebruikers verder zullen toenemen. 3.

Drie van de tien reizigersstappen vragen om specifieke Zuidvleugelaandacht

Alle reizigers willen dat zij erop kunnen vertrouwen dat het kwaliteitsniveau van de gehele reis (zekerheid, comfort en gemak) overeenkomt met de verwachtingen die zij hebben op het moment dat zij de keuze voor het OV maken. De gehele OV-reis bestaat uit 10 verschillende stappen:

Voor drie van de tien stappen uit een reis van de reiziger is vastgesteld dat juist een aanpak op Zuidvleugelniveau de grootste meerwaarde heeft voor de potentiële reizigers Een gezamenlijke aanpak bij deze drie stappen brengt synergie en voorkomt versnippering en suboptimalisatie:

10

Pagina

40

Bron: RWS-AVV/SCP (Bestand Mobiliteitsbeleving 2005)


• • •

Stap 1: Stap 4: Stap 8:

Kiezen voor het OV Vanuit het vertrekpunt aankomen op de halte/station Aankomst op halte/station na de OV-reis en op weg gaan naar de eindbestemming (of overstap).

Voor de overige zeven reizigersstappen geldt dat die primair het beste door de vervoerders individueel of gezamenlijk ingevuld kunnen worden. Maar de effectiviteit daarvan wordt wel verhoogd als de Zuidvleugel de effecten ervan op de ketenreizen in het hele gebied coördineert. 4 . Dit vertaalt zich in vier specifieke speerpunten en meer aandacht vanuit de Zuidvleugel voor de totale OVOV - keten Door analyse van de tien reizigersstappen zijn vier speerpunten geformuleerd. De rode draad is aandacht voor de totale OV-keten, het aanpakken van de zwakste schakel. De vier speerpunten zijn: 1.

Reisinformatie: Reisinformatie bewegwijzering die de intuïtie van een reiziger volgt, eenvoudige oriëntatie-informatie, onzekerheidsreductie door actuele informatie en reisinformatie over de gehele reis en niet over deelrit. Eenvoudiger en eenduidigere taal van informatie

2.

Ketenvoorzieningen: Ketenvoorzieningen intuïtieve keten (zonder gebruiksaanwijzing de keten kunnen gebruiken), praktische inrichting stationsgebieden gericht op aansluitingen, menselijke aanspreekpunten. Ook comfort en stijl als beloning voor de OV-reiziger

3.

Tariefstructuur: Tariefstructuur eenvoudige tariefstructuur, duidelijkheid over kosten van elke reis. Waar betaal je op eenvoudige wijze in één keer voor je gehele reis.

4.

OVpromotie: In de eerste plaats promotie richten op uitleg wat het OV kan , OV - keten promotie hoe het werkt en goede redenen voor de reiziger om het OV te kiezen. Pas in de tweede plaats promotie richten op specifieke doelgroepen. Mogelijke maatregelen: Eenvoudige gebruiksaanwijzing voor de niet-gebruikers over het OV verschaffen, 9292 onder de aandacht brengen, nieuwe inwoners proactief benaderen, nieuwe werknemers over de mogelijkheden informeren. Gezamenlijke campagnes die nietgebruikers verleidt tot probeergebruik met ‘instap’ kortingen. Gezamenlijke campagne die gebruikers bevestigt in hun keus voor het OV. Combinaties met mobiliteit management. Financiële prikkels voor gebruik van OV en combinaties met telewerken.

In de Zuidvleugel lopen op dit moment 27 projecten die raakvlakken hebben met deze OVMarketingvisie. Daarvan hebben er 18 betrekking op deze speerpunten. Zij zijn dusdanig van invloed op de kwaliteitsbeleving van de keten in de Zuidvleugel dat zij vragen om regie vanuit de Zuidvleugel. 9 projecten lopen net zo goed door zonder afstemming binnen de Zuidvleugel. Zij dragen uiteraard wel bij aan het de realisatie van een beter OV in het gebied, maar hebben geen extra aandacht vanuit de Zuidvleugel nodig. Daarnaast is er in de workshops nog een lijst ontwikkeld met 7 toekomstige projecten die ook in tot de speerpunten behoren.

Pagina

41


5.

De visie vi sie smeedt lopende projecten in de regio tot één geheel en helpt realisatie ervan te versnellen

De OV-Marketingvisie van de Zuidvleugel vergt veel acties in een groot en complex gebied. Veel van de constateringen in deze visie zijn op zich niet nieuw. Bovendien wordt in diverse projecten gewerkt aan deeloplossingen. Wat wel nieuw is, is dat deze visie een totaalbeeld en focus voor de Zuidvleugel formuleert die de verschillende activiteiten bindt en richting geeft. Het is een houvast voor alle projecten die de kwaliteit van het OV verbeteren. Deze overkoepelende visie brengt de basiskwaliteit van het OV in de hele Zuidvleugel op een hoger niveau. De lopende projecten vormen een directe ingang om gelijk aan de slag te gaan met realisatie van de OV-Marketingvisie. 6 . OVOV - Marketing op Zuidvleugelniveau levert meer op, maar kost ook extra geld Op korte termijn kost het geld. Dat is ook de reden dat het niet vanzelf van de grond komt. Partijen moeten een belang hebben om te investeren. Voor vervoerders is korte termijn rendement en continuïteit in de huidige markt de norm. Vervoergroei is voor hen ook niet altijd renderend; bijvoorbeeld meer reizigers in de spits kosten hen vaak geld. Vervoerders hebben soms dus niet dezelfde belangen en hebben geen extra gelden om te investeren in gezamenlijke OV aanpak. Zeker niet als dat niet in de concessieovereenkomsten is vastgelegd. Ook hebben concessieverleners hier niet of nauwelijks voor gereserveerd binnen hun exploitatiebudget. Gezien de bereikbaarheid- en groeidoelstelling van de Zuidvleugel, in combinatie met bovenstaande constateringen, verlangt een geloofwaardige Zuidvleugelvisie dat er budget gevonden of vrijgemaakt moet worden.

Aanbevelingen 1.

Wordt de regisseur van de keten

Houd vanuit de Zuidvleugel steeds de gehele reis van de OV-reiziger centraal. Kwalitatief aantrekkelijk Openbaar Vervoer voor allen komt alleen tot stand door een integrale benadering vanuit reizigersperspectief. Concreet betekent dit dat de Zuidvleugel: •

•

regisseert: monitoren en (bij)sturen op resultaten volgens de lijn van de OVMarketingvisie, op zoek blijven naar en aanpakken van de zwakke schakels in de keten, en coördineert: huidige en nieuwe maatregelen ter verbetering van het OV coördineren om tot optimale synergie-effecten te komen.

2 . Focus op het aantrekken en verleiden van de ‘net‘net - nietniet - reizigers’. reizigers’ . Vooral diegenen voor wie het OV praktisch wel een optie is, maar die het toch nog niet in overweging nemen. De huidige reizigers in het OV zullen het OV nog hoger waarderen als ook aan de wensen van de meest kritische reizigers voldaan wordt. Tevreden nieuwe (en bestaande) reizigers zijn de beste ambassadeurs voor het openbaar vervoer. 3.

Geef de integraliteit van het OV op Zuidvleugelniveau vorm.

De reizigers kijken naar de kwaliteit van de totale reis. De waardering daarvan wordt in belangrijke mate bepaald door de zwakste schakels en de verbindingen tussen de schakels. Dit vraagt om additionele aandacht vanuit de Zuidvleugel en deze inspanningen komen Pagina

42


niet in de plaats van alles wat al door de individuele partijen binnen de concessies al wordt opgepakt. 4 . Ontwikkel daarvoor een organisatievorm met mandaat. mandaat . Een vorm die borgt dat de uitvoering van deze OV-marketingvisie gerealiseerd wordt en die de partijen ondersteunt en de voortgang bewaakt. Concreet gaat het over het aanstellen van een ketenregisseur met mandaat voor een periode van twee à drie jaar. Een optie daarvoor is om deze verantwoordelijkheid onder te brengen bij ‘Bereik!’ (voorheen SWINGH en NEXUS). 5.

M onitor de verbeteringen, verbeteringen , voortgang en uitvoering ui tvoering

Meet de door de reizigers ervaren kwaliteit door de kwaliteitswaarderingen uit de Klantenbarometer. Maar volg daarnaast ook blijvend de mate waarin de verbeteringen opgemerkt worden door reizigers en de beoordeling van het OV als geheel, ook onder de (nog) niet-OV reizigers. 6 . Werk de voorlopige lijst met Zuidvleugel OVOV - marketingprojecten verder uit. uit . Scherp de genoemde projectplannen die binnen deze visie vallen aan ten aanzien van de specifieke doelstellingen, de planning, de kosten, de projectverantwoordelijke partijen, de te realiseren resultaten en de monitoring van de voortgang. 7 . Houd alle vervoerders betrokken. betrokken . Op dit moment zien alle vervoerders en OV-autoriteiten in de Zuidvleugel de meerwaarde van een Zuidvleugelbrede aanpak. Dat enthousiasme kan verder uitgebreid worden. Een bijzonder aandachtspunt is de betrokkenheid en rol van NS. Geen totaal OV plan zonder goede samenwerking en afstemming met het hoofdrailnet. Ook NS zal daarom betrokken moeten blijven bij de uitwerking. Daarvoor is principe bereidheid. Echter, de (regionale) overheden in de Zuidvleugel hebben, buiten de Hoekse Lijn, geen opdrachtgevers relatie met de NS. Daarom is het van belang om ook met NS afspraken te maken over de financiering.

Pagina

43


Bijlagen Bijlage n A.

Pagina

44

Deelnemerslijst Naam

Organisatie Org anisatie

Jolanda Weijdt


Linda van der Eijck


Dorine Dijs

Stadsgewest Haaglanden

Ton Hilhorst

Stadsgewest Haaglanden

Cees Boots


Frank Cohen


Bas van Herpen


Boy Ottenvanger

HTM

Fred de Vries

HTM

Ella van den Berg

RET

Jasper Vermeer

Arriva

Wilma Koevermans

Connexxion

Paul Engelbert

Connexxion

Eddy le Couvreur

NS

Nicole Pikaar

NS

Marie Christine Wormser

NS

Tim Boric

ROVER

Joep ten Brink

inno-V

Lars Lutje Schipholt

inno-V

Sebastiaan van Kooij

inno-V

Joost Lodder

Lodder Beheer BV


B.

Presentatie Joost Lodder In de workshops is vanuit twee perspectieven gekeken naar het begrip marketing. De eerste was een blik van buiten af van Joost Lodder; een marketing deskundige uit de levensmiddelen en supermarktbranche. Hij heeft ons met behulp van een vergelijking met de levensmiddelen branche drie hoofdboodschappen meegegeven.

Pagina

45

1.

Marketing is denken vanuit de perceptie (de ervaring) van de klant. De perceptie is belangrijker dan de feiten. “Perception is consumers reality”

2.

Marketing is een totaalconcept en meer dan alleen reclame en promotie

3.

Samenwerking tussen partijen met eigen belangen bewijst in andere sectoren dat dit kan leiden tot ‘win-win’voor de sector. Het begint daarbij met het delen van kennis en ervaring tussen de spelers.


Deze boodschappen sluiten aan bij het beeld dat aan het begin van het project over de Zuidvleugel Marketing visie is geschetst; het gaat om de totale beleving van het product (de dienst in dit geval). Voor de reizigers is dat het OV en niet de alleen de diensten van de ene of de andere vervoerder.

Pagina

46


C.

Financiering Er is enthousiasme bij overheden en vervoerders over wat er al gebeurt en over de visie zoals die er nu ligt. Om het vertrouwen in elkaar vast te houden en het resultaat verder uit te bouwen is meer nodig. De OV-Marketingvisie vraagt om extra maatregelen bovenop wat al gebeurt en wat opgenomen is in de concessieovereenkomsten. Ook als acties na aan- of inbesteding in concessievoorschriften zijn opgenomen is er extra budget nodig. De Zuidvleugel doet ten slotte meer dan voorheen: gezamenlijke OV-Marketing. In deze bijlage wordt deze stellingname onderbouwd aan de hand van de volgende punten: • • • •

financieringsproblematiek: geen budget ‘op de plank’ bij vervoerders èn OVautoriteiten huidige marktordening en gezamenlijke marketing huidige stimulering van marketingontwikkeling oplossingenrichtingen: drie financieringsmodellen

Jaarlijks benodigd budget is i s extra en ligt niet ‘op de plank’ bij vervoerders èn overheden OV-bedrijven hebben geld gereserveerd voor eigen marketing. Dit besteden zij aan marketingactiviteiten waarmee zij meer reizigers kunnen trekken op hun eigen lijnen en/of om hun eigen bedrijf te profileren. Voor marketing op een hoger schaalniveau, het totale OV (het product zoals de reiziger het ziet) reserveren zij geen middelen. Concessieverleners hebben bovendien hun budgetten ook nodig hebben voor hun eigen mobiliteitsdoelstellingen binnen de concessies. OV-Marketing op Zuidvleugelniveau is een (nodige) aanvulling op OV-Marketing op concessie en vervoerderniveau. De Zuidvleugel wil meer reizigers aantrekken die nu met andere vervoermiddelen reizen. De middelen die voor dit doel nodig zijn, ‘concurreren’ ten dele met de specifieke doeleinden van de overheden de vervoerders. Investeren in de speerpunten ketenvoorzieningen, reisinformatie, tariefstructuur klinkt niet onmiddellijk als marketinginvesteringen. Waar het hier om gaat, is de extra aandacht die OV-Marketing geeft aan het verbeteren van alle aspecten van het OV om voor de reiziger de kwaliteit van het totale OV te verbeteren. OV- promotie van de keten bestaat nog niet en is dus per definitie extra. Mogelijk kan dit voor een deel ter vervanging van individuele promotiegelden voor lijnen of specifieke acties. Op korte termijn is er budget nodig om de regie vorm te geven.Concreet hebben we het dan over het aanstellen van een ketenregisseur met mandaat voor een periode van twee à drie jaar, aangevuld met bijkomende kosten zoals monitoring en onderzoek. Huidige marktordening en gezamenlijke OVOV - Marketing In het huidige bestel hebben alle partijen hun eigen rollen in het OV. Iedere opdrachtgevende overheid heeft primair politieke verantwoordelijkheid voor hun keuzes op het terrein van OV. Elk vervoerbedrijf heeft primair verantwoordelijkheid voor de continuïteit van het eigen bedrijf. Voor hen is extra winst belangrijk. Het vanzelf delen van

Pagina

47


succesvolle groei-ideeën is dan ook niet iets dat vanzelf van de grond komt tussen vervoerders. De huidige marktordening brengt met zich mee dat OV bedrijven uiteindelijk meer gefocust zijn op de grootte van hun eigen taartpunt (de gunst van de concessieverlener), dan op de totale grootte van de taart (de waardering van alle reizigers van het OV).

OV door de bril van vervoerbedrijven

OV door de bril van de reizigers

Gezamenlijk investeren in regio-ontwikkeling maakt (mogelijke) concurrenten ook wijzer en verdunt de potentie om het bedrijf beter te positioneren ten opzichte van andere OVbedrijven. Ook om deze reden is er een extra impuls nodig voor Zuidvleugel ontwikkeling. Huidige stimulering van OVOV - Marketing ontwikkeling in de Zuidvleugel De mate waarin vervoerders gebruik maken van de ruimte die er is om OV-marketing te ontwikkelen en te innoveren, hangt af van de mate waarin zij daartoe geprikkeld worden. Er zijn op hoofdlijnen twee manieren om marketingontwikkeling en innovatie via de concessie te stimuleren.

1. Contractuele verplichtingen De aanbesteding van een concessie is voor de vervoerder een typisch moment om zich van zijn beste kant te laten zien. De vervoerder zal ook een zo goed mogelijk antwoord geven op de bestekseisen en –wensen. De mate waarin de concessiewinnaar dit ook vertaalt in implementatie is geheel afhankelijk van de manier waarop de naleving geëist en gevolgd wordt in de concessieovereenkomst (concessiebeheer). OV-Marketing activiteiten die in bestekken of offertes genoemd worden, maar die niet scherp in de concessieovereenkomst terugkomen verdwijnen vaak uit beeld. Na het sluiten van een concessie probeert de vervoerder zijn rendement zo positief mogelijk te beïnvloeden. Zaken die niet zijn afgesproken leiden in eerste instantie tot extra kosten zonder zekerheid van extra opbrengsten.

2. Financiële prikkels Naast verplichtingen door een concessiecontract kan de vervoerder geprikkeld worden tot (extra) marketing activiteiten, als de financiële baten van die activiteit hoger liggen dan de lasten. Deze baten kunnen op twee manieren gerealiseerd worden: a. Als in de concessie geregeld is dat de (extra) reizigersopbrengsten bij de vervoerder terecht komen. Hierin zijn twee situaties te onderscheiden.. Er is alleen een prikkel om het aantal reizigers te laten groeien, als de vervoerder geen tariefvrijheid heeft. Of de vervoerder heeft vrijheid wél En dan kan hij ook de opbrengsten per reiziger laten groeien. Soms wordt reizigersopbrengsten Pagina

48


verantwoordelijkheid gecombineerd met een afnemende exploitatiesubsidie om de afhankelijkheid van reizigersopbrengsten te vergroten. Bij prikkeling door reizigersopbrengsten zijn vervoerbedrijven alleen geïnteresseerd in extra marketingacties of tariefacties welke een snelle terugverdientijd kennen.. b. Als er in het concessiecontract concessiecontract geregeld is dat de vervoerder extra baten tegemoet kan zien in de vorm van een lump sum, een bonus, een project subsidie of een suppletie wanneer aan bepaalde gespecificeerde marketing criteria (groei, innovatie, reizigers tevredenheid, realisatie van v an een projectdoel) voldaan is. Op die manier wordt de marketingontwikkeling geprikkeld in de door de concessieverlener gewenste richting. Voorwaarde om hiermee succesvol te zijn is wel dat de concessieverlener zelf evenveel of meer kennis heeft van de wensen van de reizigers als de vervoerders. Immers de vervoerder levert wat er gevraagd wordt en dan doet de exacte defintie van de vraag er toe. Marketingontwikkeling die buiten de door de concessieverlener opgegeven criteria ligt zal vrijwel zeker niet plaatsvinden. De volgende tabel laat zien in verkorte vorm zie hoe de OV-Marketing ontwikkeling bij de drie Zuidvleugelpartners op dit moment geregeld is. TABEL 8. V ERKORTE SAMENVATTING UIT MOBILITEITSOVERLEG ZUIDVLEUGEL; JUNI 2007 Contractuele Co ntractuele verplichtingen

Financiële prikkels

t.a.v.: t.a.v. : Stadsgewest

Veiligheid, reinheid, comfort,

Opbrengst verantwoordelijkheid

Haaglanden

reisinformatie,

Afnemende exploitatiesubsidie

klantvriendelijkheid Stadsregio Rotterdam

Uitvoeringskwaliteit en


(dynamische) reisinformatie

Bonus (Voorne Putten Rozenburg)

Provincie Zuid-

Kwaliteit van de


Holland

dienstuitvoering, statische en

Ontwikkeling lokale en regionale

dynamische reisinformatie

tarieven Vaste en variabele vergoedingen voor OV-marketingontwikkeling Bonus regelingen

Pagina

49


Drie modellen voor stimulering en financiering van gezamenlijke OVOV - Marketing Indien extra budget nodig is, kan gebruik gemaakt worden van drie in Nederland bekende financieringsmodellen:. 1.

Verplichte bijdrage van de vervoerders. Er is op concessie niveau geregeld dat vervoerders verplicht bijdragen aan de middelen die nodig zijn voor de regio. Een voorbeeld van dit model is het OV bureau Groningen Drenthe. Daarbij is in de concessie geregeld dat het grootste deel van de marketingmiddelen van de vervoerders die in het gebied rijden (met uitzondering van de NS) worden ingezet ten behoeve de OV ontwikkeling in de regio. Een belangrijk voordeel van verankering van OV-Marketing in het bedrijfsproces is dat niet alleen instrumentele oplossingen toegepast worden, maar dat kwaliteitsbewaking als onderdeel van OV-Marketing meer op de voorgrond komt. Kwaliteitsbewaking van alles wat je als OV-sector organiseert is een belangrijke voorwaarde tot successen belangrijk aandachtspunt is dat NS de komende jaren niet verplicht kan worden bij te dragen omdat er geen opdrachtgevers relatie bestaat met de NS vanuit de regionale opdrachtgevers.

2.

De opdrachtgevers betalen uit hun eigen middelen. Dit model is enige jaren geleden gestart bij het BRU. Het BRU stelde eigen middelen ter beschikking en vroeg de samenwerkende vervoerbedrijven samen te werken in een Marketing Platform voor de besteding van deze middelen. Hierin wordt onder regie van het BRU besloten hoe dit geld het beste besteed kan worden voor de ontwikkeling van het OV in en rond Utrecht. Dit heeft o.a. geleid tot de ontwikkeling van het ‘voor U’ beeldmerk en bijbehorende campagne die zoveel mogelijk alle reizigers uitingen onder 1 vlag naar buiten brengt waardoor het meer als een eenheid overkomt. Ook zijn er in dat Platform succesvolle promoties ontwikkeld in gezamenlijkheid. Ook de provincie Gelderland werkt met dit model, waarbij zij zelf een stimuleringsfonds voor innovatie hebben vrijgemaakt voor projecten die onder hun regie bijdragen aan de verbetering van het OV. Hieruit zijn inmiddels een aantal succesvolle projecten gefinancierd.

3.

Vrijwillige bijdrage van de vervoerders. Dit model is de moeilijkste. Hierbij wordt ervan uit gegaan dat dat de middelen gegenereerd kunnen worden door besparing op de eigen marketinguitgaven van de vervoerbedrijven. Dit gaat vaak niet op om de volgende redenen: • Vervoerbedrijven reserveren hun marketinggeld liever voor eigen acties die bijdragen aan een rendementsverhoging van de eigen lijnen en/of heet eigen bedrijf en liefst op korte termijn. • Investeren in gezamenlijke OV-Marketing kent een langere terugverdientijd en kosten in eerste instantie meer (ontwikkeling) geld dan eigen acties die zich

Pagina

50


elders al bewezen hebben en die op eenvoudige wijze met een paar aanpassingen in een ander gebied gekopieerd kunnen worden • Investeren in gezamenlijkheid draagt niet bij aan de uitbouw van de eigen uniciteit en toegevoegde waarde van het bedrijf voor ander opdrachtgevers. Dit model werd in 2008 gepraktiseerd door de Stadsregio Rotterdam. In het Marketing Platform van de Stadsregio komen de vervoerders uit deze regio regelmatig basis bij elkaar om gezamenlijke marketingactiviteiten te coördineren. Zij worden gevraagd daaraan zelf nog bij te dragen. Er zijn twee succesvolle promoties gerealiseerd en nieuwe ontwikkelingen gestart in dit platform. Maar de financiering was een moeilijk discussiepunt. Het risico van dit model is dat de financiering niet rond komt. Het Platform functioneert nu voorlopig vanwege beperkte middelen als een denktank waar initiatieven die vervoerders zelf van plan zijn uit te wisselen en te coördineren en om initiatieven te ontwikkelen die geen geld kosten of door anderen worden gecoördineerd. De Stadsregio Rotterdam werkt nu toe naar model 1

Conclusie Model 1 (verplichte bijdrage vervoerders) lijkt de beste weg, maar als dit nog niet in de concessies geregeld is dan is model 2 (opdrachtgevers betalen) de enige (tussen)oplossing om Zuidvleugel OV-Marketing een extra impuls te geven.

Pagina

51


D.

Ideeën voor toekomstige projecten Invoering integraal mobiliteitbeleid Projecten die de kwaliteit van het openbaar vervoer verbeteren, maar langer dan een jaar nodig hebben om gerealiseerd te worden, hebben steun van de overheid nodig. De overheid zorgt voor de continuïteit. Voor vervoerders is dit lastig, omdat zij (1) binnen een jaar investeringen terug willen zien in minstens zo hoge opbrengsten en (2) vervoerders uiteenlopende einddata van hun concessies hebben. Het betreft hier bijvoorbeeld infrastructurele projecten. Voor dergelijke projecten geldt dat ze alleen hun bereikbaarheidsdoelstelling behalen als de autobereikbaarheid minder goed is dan die van het openbaar vervoer. Dit vergt flankerend beleid van dezelfde overheid. Deze redenering is onderdeel van de OV-Marketingvisie van de Zuidvleugel, maar de logische vervolgstap is het beantwoorden van de vraag hoe we ervoor gaan zorgen dat maatregelen ten gunste van het openbaar vervoer in samenhang worden gezien met de bereikbaarheid van de auto. Genoemde ideeën zijn (1) een verplichting voor nieuwe bedrijven om actief met de vervoerders om de tafel te gaan zitten zodra ze zich vestigen en (2) het drastisch beperken van het aantal parkeerplaatsen. Serie Seri e imagocampagnes door gefaseerde realisatie van visie De visie leidt tot een uitgebreide set aan maatregelen op stations en de randen van de twee grote steden. Realisatie van elk van deze maatregelen kan gepaard gaan met een wervende imagocampagne. In plaats van steeds vanaf scratch een nieuwe campagne voor elke maatregel in de Zuidvleugel op te zetten, is er synergie te behalen door alle verbeterinitiatieven, van de verschillende partijen in de Zuidvleugel, te promoten onder eenzelfde communicatieparaplu. Daardoor kan een krachtig creatief concept gecommuniceerd worden, is de communicatie ‘an sich’ minder versnipperd en wordt het effect van de communicatie versterkt. Uitvoeringsmandaten voor korte termijnmaatregelen Met een overkoepelende visie op Zuidvleugelniveau, bestaat de wens om mandaten voor de uitvoering op een lager niveau in de organisaties te leggen. In de huidige situatie zijn besluitvormingsprocessen traag doordat elk besluit door de langzame bestuurlijke molen zijn weg moet vinden. De vraag is hoe we snellere besluitvorming kunnen realiseren. Wat kunnen we op Zuidvleugelniveau doen om dit te bereiken? Eenduidig tariefbeleid voor de Zuidvleugel Voor de begrijpelijkheid van het openbaar vervoersysteem is het noodzakelijk om de reiziger een eenvoudige tariefstructuur aan te bieden die (op zijn minst) in de Zuidvleugel overal gelijk is. Dit doet overigens niets af aan verschillen in tariefhoogtes, deze worden op concessieniveau ingevuld.

Pagina

52


Basiskennis over de mobilist Waar gaat een automobilist naartoe, waar komt hij of zij vandaan? Op welke tijdstippen reist deze? Hoeveel vertraging lopen ze onderweg ten opzichte van betere alternatieven? Dit zijn allemaal vragen die van belang zijn bij het realiseren van betere bereikbaarheid van de Zuidvleugel. Onderzoek is hiervoor gewenst. Hoe gaan we dit onderzoek opzetten? Kunnen we aansluiten bij bestaande onderzoeken? Kwaliteitsscouts Hoe vaak zie je dat een roltrap of bewegwijzering kapot is en dagen tot weken onberoerd blijft? Benut reizigers als alarmbellen in het openbaar vervoer over de uitvoeringskwaliteit, zowel in het vervoermiddel als op de overstappunten en haltes. Door hen te vragen op al hun reizen een aantal zaken in de gaten te houden en daarover te rapporteren, kun je sneller ‘vuiltjes’ verhelpen. Dit helpt om de basiskwaliteit van het OV(-netwerk) van de Zuidvleugel op het gewenste kwaliteitsniveau te houden. Wat kunnen we hiermee op Zuidvleugelniveau doen? Overstapkwaliteit reisinformatie; vervolg Het project overstapkwaliteit reisinfo is afgerond. De gedachten daarvan sluiten aan bij twee projectideeën die in de workshops naar voren kwamen: •

•

Pagina

53

OV-Marketing op Zuidvleugelniveau heeft meerwaarde aan de randen van de steden Rotterdam en Den Haag. Daar moet steeds vaker overgestapt worden vanuit streekvervoer op stadsvervoer. Hierdoor komen, zowel aan de stads- als de streekzijde, meerdere vervoerders met elkaar in aanraking. Om het vervoer voor de reiziger zo naadloos mogelijk te laten verlopen, zullen de vervoerders en opdrachtgevende overheden juist hier met elkaar moeten samenwerken. Deze naadloze overstap is ook noodzakelijk voor overstappen vanuit de stad en de streek op de trein. Laten we beginnen met één overstappunt dat als voorbeeld kan dienen voor andere overstappunten. Daarmee kunnen we onderzoeken wat de belangrijkste aspecten zijn die een reiziger ervaart op een overstappunt, waar de belangrijke en noodzakelijke verbeterpunten zitten.

"De reiziger verdient een ketenregisseur" - OV-Marketingvisie

Recommend Documents