De nieuwsbehoefte van ons publiek Maike Olij en Paul Hek, 6 februari 2014

De nieuwsbehoefte van ons publiek Maike Olij en Paul Hek, 6 februari 2014 Achtergrond en context Er is een urgente noodzaak voor de NOS om aansluiting te zoeken bij het publiek. De concurrentie neemt toe en het is steeds minder vanzelfsprekend dat de NOS de grootste nieuwsbron is. Daarbij komt dat het medialandschap is verandert. Je kijkt tegenwoordig niet alleen meer naar het televisie‘kastje’ om tv te kijken of zet de ‘radio’ aan om radio te luisteren; media vloeien in elkaar over door technologische ontwikkelingen. Met een tablet of laptop kun je alles bekijken en beluisteren: het platform is niet meer dominant. Wat bepalender is om een bepaalde uiting wel of niet te consumeren, is de behoefte van het publiek. Waar heb je zin in op welk moment? Maar er zijn veel en tegenstrijdige motieven te vinden in de literatuur. Zo willen mensen alles weten, maar is er ook behoefte aan context. Mensen willen zelf kunnen kiezen, maar vinden het ook fijn als er een selectie wordt gemaakt. Nieuws moet persoonlijk zijn, maar we willen het wel delen met onze vrienden. En feiten zijn belangrijk, al zien we nieuws over het hoofd als er geen emotie in zit. Door deze conflicterende motieven, polariseren discussies vaak op nieuwsredacties. Er is discussie over het ‘verlagen van de nieuwsdrempel’ en journalisten zijn bang dat ze het publiek als klant (is koning) moeten gaan zien. Wat mist, zijn de juiste woorden om de discussies mee te voeren. Niet zozeer woorden die nieuwsproducten omschrijven, maar woorden die de nieuwsbehoeften van het publiek verhelderen. De theorie van het nieuwsbehoeftenmodel Om de behoeften van mensen in kaart te brengen, hebben we een handzaam model ontwikkelt. Dit op basis van een uitgebreide literatuurstudie, trendanalyses en groepsgesprekken met 36 respondenten. Het model is vervolgens getest onder 1500 respondenten (zie ook de verantwoording op pagina 7). Het model is een matrix (zie de figuur hieronder) met op de x-as de mate van cognitieve inspanning die iemand moet leveren om nieuws tot zich te krijgen. Van ontspannen links (het komt naar je toe) tot inspannen rechts (je doet er moeite voor). Op de y-as staat de mate waarin je het nieuws verwerkt; van weten bovenin (je weet er globaal iets vanaf) tot snappen onderin (je begrijpt hoe het zit). Je krijgt hiermee vier nieuwsbehoeften: bijblijven (weten en ontspannen), niks missen (weten en inspannen), mening vormen (snappen en inspannen) en beleven (snappen en ontspannen). Op de volgende pagina’s bespreken we de verschillende nieuwsbehoeften en leggen we verbanden met trends en maatschappelijke ontwikkelingen. Heel belangrijk bij het model is dat we geen mensen indelen, maar behoeften. We hebben het niet over demografische kenmerken (leeftijd, geslacht, woonplaats), maar over de motivaties die mensen hebben om nieuws te consumeren. Iemand kan ook meerdere motivaties hebben, je bent als persoon niet voor altijd gebonden aan een bepaald vakje in de matrix. Tijd en plaats bepalen grotendeels welke motivatie speelt. ’s Morgens wil je bijvoorbeeld niks missen, terwijl je ’s avonds op zoek bent naar een beleving. Het model stapt daarmee af van lineaire producten voor statische gebruikers. Het schept daarentegen ruimte voor modulaire producten voor een dynamische gebruiker. 1

Bijblijven De eerste nieuwsbehoefte is bijblijven. Dit is de ‘basis’ nieuwsbehoefte en voldoet aan kenmerken die passen bij traditionele definities van nieuws. - Mensen die willen bijblijven, hebben behoefte aan een selectie uit de enorme stroom aan informatie die ze de hele dag over zich heen krijgen gestort. Ze zoeken een filter om te voorkomen dat ze een information overload krijgen van al het nieuws. - Mensen die willen bijblijven zoeken informatie die ze met andere mensen kunnen delen. Met collega’s, vrienden, familie; je wilt over dezelfde onderwerpen praten. Bijblijven is hierdoor een sociale behoefte en richt zich op gemeenschappelijkheid. - Die gemeenschappelijkheid zie je ook terug in de relevantie die nodig is binnen deze behoefte. Waarom moet je dit nieuws weten? Wat maakt het belangrijk voor jouw situatie? Vaak heeft dit een gemeenschappelijk karakter, maar het kan ook individueel zijn of voor subgroepen spelen (relevant sportnieuws is voor een voetbalfan anders dan voor iemand die niets om voetbal geeft). - Ook is betrouwbaarheid een belangrijk thema binnen deze behoefte. Als je alleen maar een selectie krijgt, wil je wel zeker weten dat deze selectie ook klopt en dat je niets mist. Daarvoor is vertrouwen in de bron cruciaal. - Ten slotte ben je, als je de behoefte hebt aan bijblijven, op zoek naar gewoonte en gemak. Je hebt het al druk zat, het is fijn dat het nieuws zich aanpast aan jouw ritme en drukke agenda’s. Mensen die willen bijblijven, vertonen dan ook vaak routinematig gedrag (‘s morgens even teletekst checken, om half 8 het RTL Nieuws kijken, elke lunch naar NU.nl etc). Om als journalist tegemoet te komen aan deze nieuwsbehoefte, moet je je opstellen als een dieet coach. Iemand die weet wat er allemaal te halen is, maar die een overzichtelijke selectie maakt en vertrouwen wekt bij de gebruiker. Deze gebruiker kun 2

je een zien als een kroegbezoeker; iemand die sociaal actief is, maar weinig tijd heeft voor nieuws. Hij is op zoek naar iets om over te praten, maar hoeft er niet het naadje van de kous van te weten. Een voorbeeld van nieuws dat goed werkt in dit kwadrant is bijvoorbeeld ‘De 5 vragen die je hebt over Syrië’, met dan 5 ‘eenvoudige’ vragen die het nieuws van de dag vertellen en kort de context van het conflict in Syrië duiden. Niks missen De tweede nieuwsbehoefte is niks missen. In vergelijking met het bijblijven, doe je binnen deze behoefte meer moeite om het nieuws te consumeren. En waar bijblijven traditioneler is, is niks missen een behoefte die gevoed wordt door technologische vernieuwingen. Ook betreft het vaak specifiek nieuws: mensen willen van een bepaald onderwerp niks missen, niet van alles. De nominale aantallen zijn daarmee lager dan bij bijblijven, maar de mate van cognitieve inspanning is hoger. - Als je niks wilt missen , wil je nieuws omdat het er is. Dit wordt ook wel ADAPAT genoemd (Any Device, Any Place, Any Time); waar je ook bent, je wilt het kunnen consumeren. En dat kan, want we hebben allemaal smartphones waarmee je alles bij kunt houden. - Trendwoorden die hierbij passen zijn NOMO (NO MObile) en FOMO (Fear Of Missing Out). Maar, je ziet een steeds sterkere tegenbeweging van JOMO (Joy Of Missing Out). Mensen trekken weg van Facebook, doen aan phonestacking en gaan weer breien. Dit zou de behoefte aan niks missen kunnen afremmen. - Mensen die niks willen missen, zoeken eigen zeggenschap. Je wilt zelf kunnen bepalen van welk nieuws je nieuws wilt missen (want niet alles is interessant). - Je hoeft bij niks missen de informatie niet per se te bezitten. Je wil het vooral gebruiken. Dat is de cloud gedachte; alle informatie ter wereld hangt in de cloud en je hoeft hier maar in te tappen om de informatie te verkrijgen. Dit zie je ook buiten de media om bij bijvoorbeeld autodelen en thuisafgehaald.nl. - Een nieuwsbericht binnen deze nieuwsbehoefte moet kort en feitelijk zijn. Er is bij niks missen geen noodzaak voor reflectie, verschillende meningen en duiding; de informatie moet zo snel mogelijk en kort mogelijk doorgezet worden. Hiermee wordt een journalist een soort nieuwsinfuus. De belangrijkste taak is om het nieuws door te geven, op elk apparaat en zo snel mogelijk. Zodat de gebruiker niets hoeft te missen van wat er gebeurt. De nieuwsconsument kun je vergelijken met een quizkandidaat: iemand die van een bepaald onderwerp veel (feiten)kennis heeft, maar niet per se veel begrip heeft over het onderwerp. En een onderwerp dat goed werkt binnen dit kwadrant is bijvoorbeeld een ‘Syriëfeed’ met daarin al het laatste nieuws over het conflict dat zo snel mogelijk wordt doorgezet. Mening vormen De derde nieuwsbehoefte betreft het mening vormen. Mensen zijn hierbij cognitief vrij actief en willen de informatie niet alleen weten, maar ook snappen. Dit betreft overigens niet alleen zwaar en ingewikkeld nieuws, het kan ook gaan over iets (schijnbaar) kleins. - Een belangrijke focus hierbij is dat mensen zelf willen nadenken over wat de waarheid is. Die hoeft niet op een presenteerblaadje aangereikt te worden. - Dit past binnen de trend dat mensen steeds kritischer (en sceptischer) worden, ook wel gevat in de analyse dat we tegenwoordig leven in de ‘generation why’: we nemen geen genoegen met de antwoorden, maar blijven vragen stellen. - Men is ook kritischer geworden ten opzichte van klassieke instituten (zoals banken, telefoonmaatschappijen, en ook omroepen). - Om een eigen mening te vormen, willen mensen graag verschillende bronnen zoeken met elkaar vergelijken. Wat zegt de BBC hiervan? En Al Jazeera? En waarom zit daar vervolgens verschil tussen? Hulp wordt hierbij gewaardeerd, denk aan de zoekmachine Google. 3

-

-

-

Omdat mensen binnen deze behoefte redelijk kritisch zijn, zijn alle bronnen even waardevol. Instituten en instanties hebben niet per se meer relevantie, user generated content (informatie van ‘gewone mensen’) is binnen deze behoefte even belangrijk. Ook is er ruimte om samen met het publiek verhalen te ontwikkelen. Dit kan actief (zoals met UGC), maar ook passief (big data en datajournalistiek). Wat voor elke bron echter belangrijk is, is transparantie. De gebruiker wil graag weten hoe de informatie is gevonden en hoe een verhaal tot stand is gekomen. Hier is open journalism een mooi voorbeeld van; dit geeft inzicht in het productieproces van nieuws en erkent dat het niet over De Waarheid gaat, maar over een bepaalde visie op de waarheid. De trend die goed past bij deze behoefte, dat er tegenwoordig veel waardering en interesse is in het proces, niet alleen in het product. Waar we vroeger vooral een lekkere kop koffie wilden, willen we nu vooral een barrista aan het werk zien die een koffiekunstwerk maakt.

Als journalist kun je het beste aan deze behoefte voldoen door je als een gids op te stellen. Dit kan door zelf niet teveel een oordeel geven, mensen door te verwijzen naar andere bronnen en inzicht te geven in het productieproces. De nieuwsgebruiker is binnen deze behoefte als een columnist: kritisch, welbespraakt en met een eigen mening. Een nieuwsverhaal dat goed zou passen is bijvoorbeeld ‘Syrië uit alle hoeken’, met verschillende (eigen en gelinkte) deelverhalen over het conflict, het land, de achtergrond en verhalen van ‘echte mensen’ uit Syrië. Beleven De vierde en laatste nieuwsbehoefte combineert het snappen met ontspannen. Hiermee is het de meest ‘emotionele’ behoefte omdat het gevoel combineert met informatie. De behoefte is nog vrij latent (mensen benoemen het niet bewust), maar het groeit wel. - Mensen zijn in deze behoefte op zoek naar een betrokken ervaring. Ze willen meegenomen worden in een verhaal en een iets voelen. Dit kan woede zijn, of angst, verdriet, onbegrip; zo lang het maar een emotie oproept. - De manier waarop een verhaal wordt vertelt is heel belangrijk bij beleven: je krijgt attentiewaarde van het publiek door unieke manieren van storytelling te gebruiken. Je kunt de aandacht van mensen trekken met unieke audio, video / beeld, zelfs als mensen niets met het onderwerp hebben. - Hierbij is het belangrijk om op een creatieve manier de kernbehoeften aan te spreken. De vorm hoeft niet beperkt te blijven tot iets dat we al kennen. Een niet media voorbeeld: mensen willen een unieke reiservaring tegen weinig geld – AirBNB ontstaat. Een media voorbeeld: Netflix. - Mooi gemaakte producties spreken aan en vallen op. Waar het over gaat is ook zeker belangrijk, maar de vorm speelt een hoofdrol. Dit valt in de trend van beautification: gewone dingen worden mooi gemaakt (Instagram). - Ook mag nieuws leuk en interactief zijn. Serious gaming past bijvoorbeeld goed in deze behoefte. - En positief nieuws is iets waar mensen binnen deze behoefte ook vaak aan refereren. Dit zijn niet alleen geredde katjes uit de boom, maar wel verhalen met hoop en een lichtpuntje (in plaats van alleen maar dood en verderf). - Authenticiteit van de afzender cruciaal; je moet geloven wat er wordt vertelt. En de afzender moet het verhaal echt wíllen vertellen (vanuit een noodzaak). Als het geen oprecht verhaal is, is de betrokkenheid van de kijker laag. - Voor een optimale beleving is het belangrijk dat je het kunt delen. Het is nou eenmaal leuker om een mooie ervaring te delen met iemand anders, dan wanneer je deze helemaal alleen beleeft. Dit is ook deels het succes van het Kony filmpje uit 2012; dit verhaal wou je bij uitstek delen met anderen. 4

Journalisten die willen voldoen aan de behoefte om iets te beleven, stellen zich op als verhalenverteller. Iemand die de vorm net zo belangrijk maakt als de inhoud en zich bewust is van zijn eigen rol bij de informatieoverdracht. De gebruiker voor wie je nieuws maakt is als het publiek in een bioscoop. Mensen die op zoek zijn naar een goed verhaal waar ze echt even voor gaan zitten. Een nieuwsverhaal dat goed zou passen is bijvoorbeeld een fotocollage van Syrië (misschien met muziek eronder) met beelden die meer zeggen dan een verhaal met woorden. Nieuwsbehoeften gedurende de dag We hebben in het kwantitatieve onderzoek gekeken naar de manier waarop de nieuwsbehoeften zich gedurende de dag in algemene zin ontwikkelen. Het is uiteraard een gemiddelde, waarbij persoonlijke afwijkingen mogelijk zijn. We hebben de dag niet ingedeeld in tijden, maar in momenten (opstaan, onderweg, op school/werk, thuiskomen, op de bank en naar bed). Ook hebben we hierbij koppelingen gemaakt met de manier waarop mensen het nieuws dan graag consumeren (lezen, kijken of horen). Wat je ziet is dat bijblijven gedurende de gehele dag de belangrijkste behoefte is van mensen. Dit kwadrant is dan ook altijd het belangrijkst gedurende de dag. Er zitten echter wel schommelingen in, die heel interessant zijn. Interessant zijn ook de wisselingen in de andere nieuwsbehoeften gedurende de dag. Opstaan Bij het opstaan zijn mensen vooral op zoek naar een update. Wat is er gebeurt toen ik sliep en hoe zorg ik ervoor dat ik weer ‘bij’ ben voordat ik naar m’n werk ga? Je ziet in de cijfers dan ook vooral de motivatie bijblijven terugkomen bij het opstaan. De aantallen bij de andere nieuwsbehoeften zijn nog vrij laag. Respondenten gaven aan dat lezen de favoriete manier van consumptie is op dit moment. Als concreet nieuwsvoorbeeld kun je hierbij bijvoorbeeld denken aan ontbijtnieuws op je tablet, zoals de Guardian en New York Times nadrukkelijk doen. Onderweg Als mensen onderweg zijn naar werk of school, is er veel minder tijd en aandacht voor nieuws. We hebben misschien een kind om weg te brengen, zijn met de fiets of moeten nog wat werk afmaken onderweg. Je ziet alle cijfers dan ook wat afnemen. Het enige kwadrant dat relatief wat stijgt is beleven. Dit kan goed samenhangen met de favoriete manier van consumptie: luisteren. Fox heeft hier bijvoorbeeld op ingespeeld met Fox Radio News in Your Car, waar je onderweg meegenomen wordt in nieuwsverhalen. Op het werk Op het werk of op school hebben mensen relatief weinig tijd voor en behoefte aan nieuws; ze zijn immers druk aan het werk. Je ziet wel oplevingen tijdens de lunch en de 4-uur dip. Op deze momenten zie je een beetje stijging bij het beleven. Men geeft aan dat lezen op het werk het handigste is. En als je dat combineert kun je denken aan een nieuwsproduct dat tekstuele ‘lunchbites’ serveert op social media. Thuiskomen Bij het thuiskomen hebben de meeste mensen veel te doen. Er moet gekookt, opgeruimd, de kinderen (eventueel) naar bed, gesport, een hobby. Tegelijkertijd zien we een toename in de behoefte om een mening te vormen. Gedurende de dag heb je veel gehoord over een onderwerp en nu wil je het begrijpen. Je zou deze behoefte kunnen invullen door tijdens het avondeten een nieuwsprogramma met discussie uit te zenden, zodat mensen de drukte kunnen combineren met meer begrip van het nieuws (zoals DWDD en EenVandaag eigenlijk ook doen).

5

Op de bank ’s Avonds op de bank is men vaak gezellig met vrienden of familie. Er is tijd om even onderuit te zakken of ergens in te duiken en dat doe je ook graag met anderen. Het beleven en mening vormen zijn dan ook het grootst, waarbij jongeren vooral willen beleven en ouderen wat meer op zoek zijn naar mening vormen. Kijken is hierbij de gewenste manier van consumeren (op wat voor scherm dan ook). Bijvoorbeeld een app waarmee je toffe nieuwsfilmpjes op je grote scherm kunt bekijken. Naar bed Bij het naar bed gaan is de nieuwsbehoefte het laagst van de hele dag. Zelfs het bijblijven is niet erg groot op dit moment. Wat nog wel goed zou kunnen werken op dit moment, is nieuws dat niet echt als nieuws wordt gebracht, zoals de Daily Show. Weekend In het weekend is er meer tijd en dus ook meer tijd voor nieuws. Er is duidelijk een grotere behoefte aan mening vormen dan gedurende de week en ook het beleven van nieuws is belangrijk in het weekend. Maar, waar kijken doordeweeks in de avond favoriet is, is dat in het weekend lezen. Een goed voorbeeld van nieuws is bijvoorbeeld een iPad app met persoonlijke verhalen, achtergronden bij het nieuws en mogelijkheden tot interactie. Praktische tips Als je de bevinden uit het model wilt toepassen op de ontwikkeling van nieuwsproducten zijn er een paar zaken waar je op moet letten. Zo zijn mensen zich vaak helemaal niet nadrukkelijk bewust van hun nieuwsbehoeften. Je hoeft deze dus ook niet expliciet te benoemen (“wilt u iets beleven, kijk dan dit”). Daarbij komt dat nieuws voor veel mensen iets bijna onaanraakbaars is. Zeker nieuws van de publieke omroep. Dat is van iedereen en voor iedereen en daar kom je niet zomaar aan. Je moet dus voorzichtig zijn met het overduidelijk ‘vermarkten’ van het nieuws. Wat ook een valkuil is, is om alle nieuwsbehoeften tegelijkertijd aan te bieden. Mensen zien dan door de bomen het bos niet meer en raken eerder verward dan verhelderd. Wat je wel kunt doen, is ‘opt-in’ keuzes bieden. Bied mensen (subtiel) opties om zelf te kiezen welke behoefte ze willen aanspreken. Van een verhaal alle updates volgen door een feed aan te klikken bijvoorbeeld, of verschillende links achter een knop om meer te willen weten. Een ander belangrijk punt is dat journalisten zichzelf vaak (ten onrechte) zien als heel gemiddelde mensen. Terwijl hun nieuwsbehoeften vaak behoorlijk verschillen met die van andere mensen. Zo hebben ‘gewone mensen’ vaak veel minder de behoefte niks missen dan journalisten zelf. Ook denken journalisten vaak in stereotypen: jonge mensen hebben de laatste gadgets, dus zullen zij wel behoefte hebben aan niks missen. Maar jonge mensen zoeken vaak eerder naar context en beleving, terwijl oudere mensen vaker niks willen missen van een bepaald (voor hen relevant) onderwerp. Het is belangrijk om je publiek serieus te nemen. Mensen vinden het niet leuk om een nieuwsjunk genoemd te worden (voor niks missen) of een emo (voor beleven). Wat wel werkt, is investeren in marketing, om te leren hoe je de kern uit je verhaal goed overbrengt aan de mensen met de juiste behoefte. En natuurlijk investeren in onderzoek. Leer je publiek kennen, weet wat ze willen weten, leer hun behoeften kennen. Dat kan met analytische tools en software, maar ook met rechtstreeks contact. Zodat het op den duur een natuurlijke aanleg wordt.

6

Concrete toepassingen Het nieuwsbehoeftenmodel kan op verschillende manieren gebruikt worden. Zo is het bij de NOS gebruikt als leidraad voor het redesign van www.nos.nl. De stuurgroep heeft gekeken naar welke behoefte leidend zou moeten zijn voor de homepage (bijblijven) en de andere pagina’s. Op basis hiervan zijn keuzes gemaakt voor inhoud en design. Vergelijkbaar was de rol van het model voor de ontwikkeling van de iPad app, al was het hier ook vooral een middel om de brainstorms mee te structureren en het gesprek over de gebruiker op gang te brengen. NOS op 3 heeft er een hele concrete dienst uit ontwikkelt: de Wekdienst. En de Economieredactie gebruikt het model ter inspiratie voor visiesessies en lange termijn ontwikkelingen op de afdeling. Verder merk je dat het model de journalisten op de nieuwsvloer handvatten geeft om te praten over het publiek. Een paar jaar geleden was het niet gebruikelijk om de motivaties van de gebruikers mee te nemen in de overwegingen en keuzes, maar tegenwoordig is dat (mede door het model) heel normaal.

Verantwoording Dit is een samenvatting van het doorlopende onderzoek naar de nieuwsbehoefte van ons publiek, uitgevoerd door Paul Hek en Maike Olij vanaf januari 2012. Deze samenvatting sluit aan op de bijgevoegde visuele presentatie (pdf of Keynote). Het onderzoek bestond uit meerdere fasen: - een literatuurstudie naar bestaande theorieën over de nieuwsbehoeften, - een koppeling van deze theorieën met informatie over trends en maatschappelijke ontwikkelingen, - een kwalitatief onderzoek met groepsgesprekken met 36 respondenten, waarbij is ingegaan op de betekenis van de verschillende nieuwsbehoeften en de onderlinge samenhang (in samenwerking met Mare research), - een kwantitatief panelonderzoek onder 1.500 respondenten, waarbij is ingegaan op het verloop van nieuwsbehoeften gedurende een dag (i.s.m. NoTies), - een interpretatie van de onderzoeksgegevens en een vertaling naar de dagelijkse journalistieke praktijk binnen de NOS. De laatste aanpassingen aan dit document en de bijbehorende presentaties - In november 2013 heeft de NOS door Motivaction onderzoek laten uitvoeren naar de nieuwsbehoeften van jongeren. De resultaten brachten veel bevestiging voor het nieuwsbehoeftenmodel, zoals de enthousiaste reacties op de NOS op 3 wekdienst en de behoefte aan meer context bij nieuws om een mening te vormen. - De Finse YLE heeft ook een segmentatiemodel ontwikkeld. Dit lijkt echter meer op de indeling in leefstijlgroepen van de NPO dan op het nieuwsbehoeftenmodel. - De standaard presentatie is aangepast n.a.v. bovenstaande twee onderzoeken, interne ontwikkelingen (nieuwe voorbeelden) en de Trendrede van 2014.

7